OPTIMIERUNG DER VERTRIEBSPROZESSE DURCH LEAD …...Interessenten und Leads mit Ihrem Unternehmen machen. 2 OPTIMIERUNG DER VERTRIEBSPROZESSE DURCH LEAD MANAGEMENT / 06 2017 ... Der

OPTIMIERUNG DER VERTRIEBSPROZESSE DURCH LEAD MANAGEMENTLead Management macht Ihr Vertriebsteam effizienter und effektiver, Ihr Marketing intelligenter und kostengünstiger und verbessert zudem noch die Erfahrungen, die Ihre Interessenten und Leads mit Ihrem Unternehmen machen.

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OPTIMIERUNG DER VERTRIEBSPROZESSE DURCH LEAD MANAGEMENT / 06 2017

INHALT

Was Lead-Management Ihrem Unternehmen bringt 3Effizientere und effektivere Vertriebsteams 3Intelligenteres und kostengünstigeres Marketing 3Lead-Management verbessert das Erlebnis Ihrer Interessenten und Leads 3

Die vier Komponenten eines Lead-Management-Systems 41. Prospect Intelligence 42. Lead Intelligence 53. Lead Scoring 64. Lead Nurturing 7

Das Aufsetzen einer Lead-Nurturing-Kampagne in fünf Schritten 101. Ziele festlegen 102. Persona auswählen 103. Vorhandene Inhalte nutzen 114. Einen Zeitplan aufstellen 115. Messen & Optimieren 11

Worauf es bei einem Lead-Management-System ankommt 12

Fazit 14

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Effizientere und effektivere Vertriebsteams

Zeit ist Geld und viele Vertriebsaktivitäten sind ausgespro-

chen zeitintensiv. Damit sich die investierte Zeit bezahlt

macht, ist es wichtig, sicherzustellen, dass Ihr Sales-Team

nur mit den qualifiziertesten Leads Kontakt aufnimmt.

Lead-Management hilft Ihnen dabei, unqualifizierte Leads

herauszufiltern und schafft ein besseres Verständnis für

den Kaufzyklus Ihrer guten Leads.

Intelligenteres und kostengünstigeres Marketing

Inbound-Marketers erstellen regelmäßig neuen Content.

Aber wie finden Sie heraus, welcher Content dazu bei-

getragen hat, dass Ihr Verkaufsteam mehr Leads erhält?

Lead-Management ermöglicht es Ihnen, herauszufinden,

welcher Content auf welchen Kanälen Ihre besten, qualifi-

ziertesten Leads generiert hat.

WAS LEAD-MANAGEMENT IHREM UNTERNEHMEN BRINGT

In der Folge können Sie Ihre Marketing-Aktivitäten und

-Ressourcen auf diese konzentrieren.

Lead-Management verbessert das Erlebnis Ihrer Interessenten und Leads

In einem Lead-Management-System ist der an Ihre Leads

ausgespielte Content zielgerichtet und auf individuelle

Interessen zugeschnitten. Da Lead-Management zusätzlich

alle Interaktionen Ihrer Leads mit Ihrem Unternehmen

dokumentiert, müssen Sie weniger Zeit darauf verwenden,

Ihr Sales-Team über die Interessen Ihrer Leads aufzuklären.

Vertrieb und Marketing werden so besser aufeinander ab-

gestimmt. Das Ergebnis ist ein einheitlicheres und runderes

Erlebnis Ihrer Leads.

Wir möchten es nicht verschweigen: Lead Management bedeutet zusätz-liche Arbeit. Trotzdem lohnt sich der zusätzliche Aufwand in mehrfacher Hinsicht – und zwar sowohl für Sie, als auch für Ihre Kunden.

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Lead Management umfasst den gesamten Kundenlebenszyklus

von der ersten Interaktion bis zum letzten Kauf und darüber hinaus.


Die meisten Kaufentscheidungen, gerade im B2B-Geschäft,

haben lange Kaufzyklen und werden erst nach ausgiebiger

Nachforschung getätigt. Ihre Leads führen ihre Produkt-Re-

cherche dabei zunächst unabhängig von Ihrem Unterneh-

men durch und nutzen unterschiedlichste Kanäle. Lead-Ma-

nagement ermöglicht es Ihnen jedoch, eine unterstützende

Rolle bei diesen Recherchen einzunehmen und herauszu-

finden, in welcher Ent-

scheidungsphase sich

ein Lead befindet. Je

hilfreicher und kom-

petenter Sie sich dabei

präsentieren, desto po-

sitiver beeinflussen Sie

die Attitüde Ihrer Leads

Ihnen gegenüber.

So gestaltet Lead-Management die Arbeit Ihres Marketing-

Teams effektiver und die Arbeit Ihrer Vertriebsmitarbeiter

wird erheblich präziser. Im Folgenden behandeln wir vier

verschiedene Komponenten eines erfolgreichen Lead-

managements.

1. Prospect Intelligence

Prospect Intelligence bezeichnet das Sammeln von Infor-

mationen über das Online-Verhalten Ihrer Website-Be-

sucher und möglichen, zukünftigen Kunden. Individuelle

Website-Besucher, die noch im Browsing-Stadium sind, er-

zählen Ihnen viel über die Art des Contents, der Prospects,

bzw. Besucher auf Ihre

Website bringt. Daher

beginnt Lead-Manage-

ment für B2B Unterneh-

men bereits, bevor ein

Lead ein Formular auf

Ihrer Website ausgefüllt

hat.

Durch die Verwendung von Prospect-Tracking-Software, die

die IP-Adresse der Website-Besucher verfolgt, können Sie

selbst anonyme Besucher mit ihren jeweiligen Firmen in

Verbindung bringen.

DIE VIER KOMPONENTEN EINES LEAD-MANAGEMENT-SYSTEMS

Lead-Management umfasst sämtliche Interaktionen innerhalb eines Kun-denlebenszyklus, von der ersten Interaktion bis zum letzten Kauf und darüber hinaus. Der Begriff bezeichnet dabei sowohl Strategie für den Einsatz von Lead Management-Tools sowie den Einsatz dieser Tools selbst. Diese Tools wiederum begleiten Ihre Leads von der ersten Interaktion mit Ihrem Unter-nehmen bis zum Kauf und darüber hinaus, entlang der Customer Journey.

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Das hilft Ihnen, herauszufinden, wann und ob Prospects

von Ziel-Unternehmen Ihre Website besuchen und ver-

schafft Ihnen ein Gefühl für die Inhalte, die sie angezogen

haben.

2. Lead Intelligence

Ein Prospect wird zu einem Lead, indem er Ihrem Unter-

nehmen seine grundlegenden Kontaktinfos mitteilt und

Informationen von Ihnen anfordert. Sobald dies geschehen

ist, kommt das Lead-Management wirklich in Gang.

Bei Lead Intelligence geht es darum, ein Verständnis für

das Verhalten und die Interessen Ihrer Leads zu entwickeln.

Vor welchen Herausforderungen stehen sie? An welchen

Features oder Produkten sind sie interessiert? Beginnen Sie

mit der Entwicklung von Lead-Profilen mit den bereits zur

Verfügung stehenden Informationen und schaffen Sie einen

Ort, an dem alle zukünftigen Interaktionen und Daten für

diese Leads gesammelt werden.

Die gesammelten Informationen helfen Ihnen dabei, Ihre

Leads so gut zu verstehen, dass Ihr Sales-Team seine Zeit

nur noch in die qualifiziertesten Leads investieren muss.

Was Sie dank Lead Intelligence über Ihre Leads lernen können

Ausgefüllte FormulareEin ausgefülltes Formular ist das sinnbildliche „Hand he-

ben“ bei Online-Interaktionen. Es ist ein Moment, in dem

Ihr Lead einen Entscheidungspunkt erreicht hat: Er will

mehr Informationen von Ihnen. Er braucht mehr Informati-

onen. Er würde zum Beispiel gerne mit jemandem über die

Preisgestaltung sprechen. Achten Sie genau auf die The-

men, die zu diesem Entscheidungspunkt geführt haben.

Wenn es ein Download ist, notieren Sie sich das Thema, das

für Aufmerksamkeit gesorgt hat. Wenn es eine Verkaufsan-

frage ist, wie reif war die Entscheidung? Hat der Lead schon

die Preisseite gesehen?

Angesehene Seiten – „pages viewed“Nicht nur die Antworten auf Fragenkataloge und ausgefüll-

te Formulare liefern Ihnen wertvolle Informationen über

Ihre Leads, – auch der Besuchsverlauf Ihrer Leads sagt

Ihnen viel über ihre Interessen und ihre Kaufbereitschaft.

Gelesene E-MailsDas Thema der E-Mail, die Ihr Lead inmitten all seiner

anderen Botschaften und angesichts seines gut gefüllten

Abb.1: Der Besuchermonitor gibt Auskunft über die Firmen, die Ihre Seiten besucht haben.

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Posteingangs gelesen hat, sagt Ihnen viel über seine Inter-

essen und darüber, wie wichtig das Thema für ihn ist.

Social Media InteractionsNicht jedes Lead-Management-System ist in der Lage,

Social-Media-Interaktionen zu verfolgen, aber in einer

„Multi-Channel-Welt“ ist es wichtig zu wissen, welche Ihrer

Leads auf welchen Social Media Plattformen aktiv sind.

3. Lead Scoring

Mit Inbound-Marketing können viele Leads generiert werden.

Aber wie trennen Sie die guten, qualifizierten Leads von den

Menschen, die sich nur mal umschauen?

Hier kommt das Lead Scoring ins Spiel. Lead Scoring bedeutet,

Ihren Leads numerische Werte zuzuordnen und sie automatisch

hinsichtlich ihres des „Gütegrades“ (Reifegrad / Kaufwahr-

scheinlichkeit / Umsatzpotenzial) zu bewerten. Grundlage

hierfür sind vor allem Informationen zu ihrem beruflichen

Hintergrund und ihrem Verhalten auf der Website.

So bewerten Sie zum Beispiel einen Kontakt auf Vice Presi-

dent-Ebene, der Zeit auf Ihrer Produkt- und Preisseite verbracht

hat, höher als einen Praktikanten oder Koordinator mit dem

gleichen Verhalten. Oder Sie bewerten den einen Vice President

höher als den anderen, wenn ersterer ein höheres Engagement

auf Ihrer Website gezeigt hat.

3 Schritte für erfolgreiches Lead Scoring

Schritt 1: Identifizierung Ihres idealen Leads

Qualifizierung über ein Download / Anfrage Formular:Stellenbezeichnung

Firmengröße

Branche

Level der Aktivität auf Ihrer Seite:Anzahl der angesehenen Seiten

Anzahl der ausgefüllten Formulare (heruntergela-

dene Inhalte oder Anfragen)

Art des Interesses:Demo angefordert oder spezielle Informationen

Betrachtete eine bestimmte Art von Produkt

„Top of the Funnel“-Interesse (z.B. Content wie ein

Whitepaper) vs. „Bottom of the Funnel“-Interesse

(z.B. Preise etc.)

Schritt 2: Nummerische Werte zuordnenOrdnen Sie jeder Information über einen Lead einen Wert

zu, beispielsweise zwischen 0 und 100. Die Höhe des

Wertes sollte in Relation zu der Bereitschaft eines Leads

stehen, mit Ihrem Verkaufsteam zu sprechen und seine

Kaufbereitschaft abbilden.

Beispiel:Nehmen wir an, Ihr idealer Lead ist Entscheider in einem

mittelständischen Unternehmen (500 bis 1500 Mitarbeiter).

Jetzt analysieren Sie Ihre bisherigen Kunden. Sie finden

dabei heraus, dass diese in der Vergangenheit mindestens

fünf Seiten Ihrer Website angesehen haben, bevor sie eine

positive Kaufentscheidung getroffen haben. Außerdem

haben sie bestimmte Inhalte heruntergeladen und sich

Ihre Preisliste angeschaut. Mit anderen Worten, Sie können

den Informationsgrad bisheriger Käufer und die Art der

kaufentscheidenden Informationen identifizieren. Dieses

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Wissen nutzen Sie nun, um diesen Merkmalen und Aktivitä-

ten Ihrer Leads einen Wert zuzuschreiben.

Einem Lead aus einem Unternehmen mit 800 Mitarbeitern

können Sie beispielsweise zehn Punkte zuschreiben, einem

Lead aus einem Unternehmen mit nur 20 Mitarbeitern nur

einen Punkt, und einem Lead, der sich als Student heraus-

stellt, können Sie negative Punkte zuordnen (es sei denn,

Sie wollen Ihn als Mitarbeiter gewinnen und richten hierfür

einen eigenen Workflow ein).

Selbiges könnte für einen Kontakt gelten, der bereits meh-

rere eBooks heruntergeladen hat, im Vergleich zu einem

Lead, der bisher keine weiteren Inhalte heruntergeladen

hat.

Schritt 3: Legen Sie fest, ab welchem Score einen Kontakt „sales-ready“ istDenke Sie daran, Lead-Scoring dient zwei Zwecken:

> Zu verhindern, dass sich Kontakte belästigt fühlen, da

sie noch keine Kaufbereitschaft haben.

> Die Effizienz Ihres Sales-Team zu verbessern.

Sobald Sie Punkte für jede der oben genannten Lead-Quali-

fikations-Kategorien festgelegt haben, entscheiden Sie, ab

welcher Gesamtpunktzahl und gegebenenfalls Handlung

Sie Ihre Leads an das Sales-Team übergeben. Auch hierbei

hilft es, bestehende Kunden und deren Website-Besuche

zu analysieren, um herauszufinden, wann die Kaufbereit-

schaft Ihrer Leads am größten war.

Der folgende Screenshot von dem in unserem Haus ein-

gesetzten Lead-Intelligence-Tool „HubSpot“ sollte Ihnen

eine konkrete Vorstellung davon geben, wie ein Lead-Profil

aussehen kann. Wie bereits erwähnt, enthält Lead-Intelli-

gence Daten über die Seitenaufrufe, etwaige Downloads,

erhaltene bzw. geöffnete E-Mails und andere Interaktionen

auf Ihrer Website.

Abb. 2: Lead-Profil

4. Lead Nurturing

Beim Lead Nurturing dreht sich alles um ein gutes Timing

und ein tiefes Verständnis für die Bedürfnisse Ihrer Leads.

Werfen Sie einen Blick auf Ihre Lead Intelligence: Wenn es

in der Regel einen Monat beansprucht, bis Ihre Leads eine

Kaufentscheidung treffen, dann stellen Sie auch sicher,

dass Sie Ihre Kommunikation über diesen Zeitraum auf-

rechterhalten.

Mit diesem Ansatz spart auch Ihr Sales Team Zeit, indem

ihm nur die qualifiziertesten und informiertesten Leads

übergeben werden.

Lead Nurturing ist effektiver als klassisches E-Mail-MarketingIn einer Welt, in der die Posteingänge mit E-Mails überflutet

werden, spielt Relevanz eine wichtige Rolle. Gezielte Nurtu-

ring-E-Mails sind erheblich effektiver als typische (Spam-)

E-Mails: Die durchschnittliche Click-Through-Rate (CTR)

einer Lead-Nurturing-E-Mail liegt bei 8%, während eine

Standard-E-Mail nur eine CTR von 3% erreicht.

Der beste Weg, Ihre Lead-Nurturing- E-Mails vorzubereiten

ist, die Mailing-Serie genau auf den ersten Download oder

die erste Anfrage, die Ihr Lead getätigt hat, abzustimmen.

Wenn jemand ein eBook oder ein anderes Content-Angebot

heruntergeladen hat, sollten Sie erstmal weitere Informati-

onen über dieses Thema anbieten und nicht vorschnell Ihr

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Produkt oder Ihren Service „pushen“.

Der Sinn des Lead-Nurturings ist, Ihre Leads graduell zu

informieren und unbeantwortete Fragen zu klären, bevor

diese von Ihrem Sales-Team angesprochen werden (dürfen).

Standard E-Mail : 3% CTR

vs.

Nurturing E-Mail : 8% CTR

Eine Standard-Nurturing-KampagneEine Standard-Nurturing-Kampagne beinhaltet eine eng

verbundene Reihe E-Mails mit einem kohärenten Zweck

und einer Fülle von nützlichen, relevanten Inhalten.

> Die Mindestvoraussetzung: Sie sollten wissen, woher

Ihre Leads kommen. Wurden Sie durch Ihr eBook oder

das Webinar konvertiert? Haben Sie die Visitenkarte

auf der letzten Fach-Messe erhalten? Vergewissern Sie

sich, dass Ihre Nurturing-Kampagne mit diesem initia-

len Kontakt in Zusammenhang steht.

> Sie haben vielleicht Vermutungen darüber, welcher

Content Ihre Abonnenten interessieren wird. Sie kön-

nen aber auch überprüfen, ob Ihr Ansatz tatsächlich

wirksam war. Überwachen Sie Klicks und sehen Sie,

welche Inhalte bei Ihren Empfängern für bessere Reso-

nanz sorgen. So können Sie Ihre Lead-Nurturing-

Kampagnen kontinuierlich verbessern.

> Ihre Branche ist nicht statisch, Ihre Angebote sind nicht

statisch und Ihr Lead-Nurturing sollte auch nicht statisch

sein. Vergewissern Sie sich, dass Sie Ihre Lead-Nurturing-

Kampagnen regelmäßig aktualisieren, um sie relevant

und interessant für Ihre Kontakte zu halten.

Tipp: Starten Sie mit informativen Inhalten.

Eine der besten Möglichkeiten, einen Lead zu „wärmen“,

ist die Vermarktung Ihres Unternehmen mit informativen

Inhalten, an Stelle von verkaufsorientieren Inhalten. Weiter

unten sehen Sie ein Beispiel der divia GmbH für eine gelun-

gene, initiale Nurturing-E-Mail.

Diese E-Mail wird an alle Leads gesendet, die über das Ange-

bot „30 Tipps zur Leadgenerierung“ konvertieren. Die E-Mail

ist sinnvoll und engagiert, ohne direkt verkaufsorientiert

zu sein. Wir halten es für ein erfolgreiches Beispiel für eine

Lead-Nurturing-E-Mail, weil sie zu einer Öffnungsrate von

80 % und einer Click-Through-Rate von 25% geführt hat.

Wir haben die Best Practices der Branche bei der Gestal-

tung dieser E-Mail integriert. Zum Beispiel haben wir:

> Ein klares Branding-Element

> Social-Media-Sharing- und Following-Links

> Einen starken Call-to-Action

> Eine persönliche Signatur

Abb. 3: Beispiel Follow-Up-E-Mail

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Verhaltensbasiertes NurturingVerhaltensbasiertes Nurturing wird häufig auch als Mar-

keting Automation bezeichnet. Marketing Automation

ermöglicht das automatisierte „Triggern“ einer E-Mail,

eines Alerts oder einer anderen Kommunikationsart. Wel-

cher Trigger den E-Mail-Versand auslöst, bestimmen Sie. In

der Regel entscheiden Sie sich hierbei für ein bestimmtes

Echtzeit-Verhalten Ihres Leads. Denken Sie dabei an das

Ausfüllen eines Formulars oder das Betrachten bestimmter

Seiten. Auch andere Online-Interaktionen mit Ihrem

Unternehmen, sowohl auf, als auch außerhalb Ihrer

Website, können Sie als Auslöser für Ihren E-Mail-Versand

definieren.

Das Ziel verhaltensorientierten Lead-Nurturings ist eine

umgehende Reaktion auf die Bedürfnisse Ihrer Leads und

Kunden und zwar in dem Moment, in dem sie entstehen.

Kundengerechtes TimingLetzteres führt also automatisch auch zu einem kunden-

gerechteren Timing. Einem „Standard“-Lead-Nurturing-

Ansatz folgend, legt Ihr Marketing-Team den Zeitplan Ihrer

E-Mails im Vorhinein fest. Folgt es jedoch einem verhaltens-

basierten Ansatz, macht es diesen Zeitpunkt abhängig vom

Auftreten bestimmter Handlungen der Leads und deren On-

line-Verhalten. So lässt sich beispielsweise tracken, wann

jemand üblicherweise Ihre E-Mails öffnet. Beim einem Lead

ist das die Mittagspause, beim anderen der Feierabend.

Nehmen Sie Rücksicht auf das Timing Ihrer Kunden, dann

erhöhen Sie auch die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Mails

gelesen werden.

Verhaltensbasierte SegmentierungAnstatt Ihre Leads durch Titel oder Unternehmensgröße zu

segmentieren, gruppiert die verhaltensorientierte Automati-

sierung die Empfänger nach ihren Interessen. Diese werden

durch die Inhalte bestimmt, die sich Ihre Leads ansehen und

durch ihre beobachtbaren, ausgeführten Handlungen. So

können Sie Ihre Leads beispielsweise nach bestimmten Inter-

essengebieten, einer hohen Aktivität auf Ihrer Seite oder nach

der Intensität ihrer Social-Media- Aktivität segmentieren.

Multi-Channel-MarketingEin anderer, großer Unterschied zwischen einem Standard-

E-Mail-Nurturing und verhaltensorientiertem Lead-Nurtu-

ring ist, dass verhaltensbasierte Tools auch Lead-Aktivitä-

ten in Social Media erfassen und darauf reagieren können.

Sie können Ihren Leads also nicht nur E-Mails senden, wenn

diese sich ein eBook herunterladen, sondern Sie können

ihnen auch danken, wenn sie Sie auf Twitter erwähnen,

oder Sie können Ihr Sales-Team über die jeweilige Aktivität

Ihrer Leads informieren.

Ausbleibende Interaktionen als E-Mail-Trigger Zu guter Letzt können Sie Ihre E-Mail-Reaktion auch durch

Handlungen auslösen lassen, die Ihre Leads unterlassen

haben. Ein Beispiel: Ihr Lead hat Ihr eBook heruntergeladen

und Ihre Preis-Seite aufgesucht, aber bislang keine Demo

angefordert – für diesen Fall können Sie einen Zeitraum

festlegen, nachdem Sie ihn daran erinnern oder fragen, ob

und wie Sie ihm weiterhelfen können.

Abb. 4: Beispiel für ein Workflow-Setup

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Zum Beispiel sollten Sie Ihre Empfänger nicht zu früh im Sales-

Funnel durch Sales-Pitches abschrecken, sondern Ihr Nurturing

mit nützlichen und zielgruppen-relevanten Inhalten beginnen.

Allmählich werden Sie „Middle-of-the-Funnel“-Inhalte vor-

stellen, die eng mit dem ersten Kontakt zu Ihrem Unterneh-

men verknüpft sind.

Im nächsten Abschnitt werden wir den Erstellungsprozess

einer Lead-Nurturing-Kampagne Schritt für Schritt durch-

gehen und Best Practices aufzeigen.

1. Ziele festlegen

Der erste Schritt ist, Ihr Ziel zu bestimmen. Das formulierte

Ziel wird Ihre gesamte Kampagne „leiten“. Von der Zielgruppe

über die Inhalte bis hin zu den Kriterien der Erfolgsmessung.

Wollen Sie neue Leads generieren? Oder „kalte“ Leads

wieder „aufwärmen“? Oder die Qualität Ihrer bestehenden

Leads erhöhen?

DAS AUFSETZEN EINER LEAD-NURTURING-KAMPAGNE IN FÜNF SCHRITTEN

Wahrscheinlich haben Sie schon einige Ideen für Ihre Lead-Nurturing- Kampagne, welche den Verkaufszyklus Ihrer Leads verkürzen können. Aber wie fangen Sie an?

Die Einrichtung einer Lead-Kampagne ist keine Wissenschaft. Allerdings gibt es bestimmte Schritte, denen Sie folgen müssen, um die Effizienz Ihrer E-Mails zu gewährleisten.

Bevor Sie das Ziel Ihrer Lead-Nurturing-Kampagne ein-

stellen, sollten Sie entscheiden, welche Handlungen einen

Lead „sales-ready“ machen. Als Beispiel: Wenn ein Lead Ihr

Whitepaper herunterlädt, ist er vielleicht nur auf der Suche

nach Informationen und noch nicht bereit, mit einem

Vertriebsmitarbeiter zu sprechen, geschweige denn, zu

kaufen. Deshalb sollten Sie ihn einer Lead-Nurturing-Kam-

pagne hinzufügen, die ihn weiter qualifiziert. Wenn Ihr

Lead später zurückkommt und detailliertere Informationen

anfordert, können Sie eher davon ausgehen, dass er ein

Kaufinteresse entwickelt hat. So qualifiziert, können Sie

ihn an einen Vertriebsmitarbeiter übergeben.

2. Persona auswählen

Im zweiten Schritt legen Sie fest, wer Ihre Zielgruppe,

beziehungsweise die Persona Ihrer Kampagne ist. Dies ist

essentiell, um persona-basierte Inhalte zur erstellen, die

Sie im Rahmen Ihrer Nurturing-Kampagne versenden.

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Ihre Persona-Beschreibung zeichnet ein klares Bild von den

Personen, die Sie erreichen wollen und umfasst kontext-

abhängig unter anderem, aber nicht ausschließlich: Job,

Zuständigkeitsbereiche, typische Herausforderungen, Alter

und persönlichen Hintergrund.

Wenn persona-basiertes Marketing neu für Sie ist oder Sie

bislang noch keine eigene Persona erstellt haben, werfen

Sie einen Blick auf unser Template zur Persona-Erstellung.

3. Vorhandene Inhalte nutzen

Nun, da Sie beschlossen haben, ab wann ein Kontakt als

„sales-ready“ zu betrachten ist, legen Sie fest, welchen

Content Sie an Ihre frischen Leads schicken werden.

Wie Sie sich vielleicht schon gedacht haben, ist Content

ein zentraler Bestandteil des Lead-Nurturings. Nur weil

jemand auf Ihrer Website vom Besucher zum Lead konver-

tiert, bedeutet das nicht, dass Sie dieser Person direkt ein

Angebot oder eine Demo zukommen lassen sollten. Um

die Kaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen, müssen sie durch

wertige Inhalte durch den Sales Funnel geführt werden.

Beispiele für wertige Inhalte sind z.B. Videos, Webinare,

eBooks, Blog Posts oder Whitepaper. Sie müssen nicht

zwingend neue Inhalte für Ihre Lead-Nurturing-Mails

erstellen. Wenn Sie bereits einen bestehenden Katalog an

Inhalten haben, nutzen Sie diese.

4. Einen Zeitplan aufstellen

Ihr Business hat einen typischen Sales-Zyklus. Dieser sollte

sich in Ihrer Nurturing-Kampagne wiederspiegeln. Ein guter

Richtwert sind 2-3 E-Mails innerhalb einer Kampagne.

75% aller Leads kaufen innerhalb von 18-24 Monaten

Sie sollten also genügend Abstand zwischen Ihren Nurtu-

ring-Mails lassen. Beim Lead-Nurturing ist Geduld eine

Tugend. Rufen Sie sich regelmäßig in Erinnerung, statt

überhastet auf einen schnellen Verkauf zu drängen. Lassen

Sie die Dinge stattdessen ihren natürlichen Lauf nehmen.

Experimentieren Sie mutig mit verschiedenen Intervallen

und finden Sie heraus, was bei Ihrem Publikum am bes-

ten funktioniert. Wenn Ihr typischer Sales-Zyklus 30 Tage

läuft, können Sie beispielsweise eine Kampagne für E-Mails

einrichten, die jeweils am 1., 10. und 20. Tag nach einer

Konvertierung versendet werden.

5. Messen & Optimieren

Der letzte Schritt bei der Einrichtung einer Lead-Nurturing-

Kampagne ist es, ein genaues Tracking Ihrer E-Mails zu

gewährleisten. Sie müssen sicherstellen, dass Sie wissen,

was funktioniert und was nicht. Nur so können Sie Ihre

Kampagne weiter verbessern.

Messen Sie die Werte, die auf Ihr Kampagnenziel einzahlen?Sie wollen Branding & Awareness steigern? Dann beobach-

ten und dokumentieren Sie „gebrandete“ Suchanfragen,

den Direct Traffic auf Ihre Website oder die Anzahl Ihrer

Follower in Ihren Social Media-Kanälen.

Oder wollen Sie die Qualität Ihrer Leads verbessern? Dann

messen und vergleichen Sie die qualitative Konversion im

Bezug auf Ihr Lead-Scoring über den Kampagnenzeitraum

hinweg.

Experimentieren Sie mit verschiedenen Inhalten, Betreff-

zeilen und Call-to-Actions in Ihren E-Mails. Es gibt immer

Möglichkeiten, eine Kampagne zu verbessern.

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WORAUF ES BEI EINEM LEAD-MANAGEMENT-SYSTEM ANKOMMT

Für ein optimales Lead-Management wird die richtige Kombination aus Skills und Tools benötigt.

Lead-Management sollte der rote Faden sein, der durch Ihre Marke-ting-und Vertriebs-Aktivitäten läuft.

Korrekt umgesetzt, beschleunigt Lead-Management nicht

nur Ihren internen Verkaufsprozess, sondern verbessert

auch die Erfahrung Ihrer Kunden insgesamt. Das wird

möglich durch eine weniger fragmentierte und stärker

interessenbasierte Kommunikation, die Ihre Leads durch

den Sales-Funnel führt.

Das setzt ein Lead-Management-System voraus, das voll-

ständig in Ihre anderen Marketing-Tools integriert ist und

zwar vom ersten Kontaktpunkt der Leadgenerierung bis

zur Analyse und der Schnittstelle zu Ihrem CRM-System.

Technologie ist allerdings nur ein Teil des Bildes. Auch mit

der besten Lead-Management-Software entsteht eine gute

Kundenerfahrung nur durch eine Mischung aus techni-

schen Tools und der Fähigkeit Ihrer Mitarbeiter, Ihre Leads

und Kunden richtig anzusprechen. Bevor Sie also in ein

Software-System investieren, sollten Sie sicherstellen, dass

dieses auf Ihre Gesamtstrategie ausgerichtet ist, vor allem,

wenn es um das Nurturing Ihrer Leads geht.

Ohne eine klare Lead-Management-Strategie wird die

Performance jeder Software voraussichtlich unter Ihren

Erwartungen bleiben.

Wichtige Fragen für die Suche nach einer Lead-Management-Software

Ist die Software offen für verschiede Arten von Leads?Nicht alle Leads kommen aus Online-Anfragen. Messen, So-

cial Media und andere persönliche Veranstaltungen spielen

immer noch eine Rolle für Ihre Verkaufsteams. Auch wenn

die meisten Lead-Management-Systeme auf Online-Inter-

aktionen basieren, sollten Sie in der Lage sein, Leads von

Offline Events und anderen Quellen in Ihr Lead-Manage-

ment-System zu importieren.

Meistens haben diese Kontakte auch andere Bedürfnisse

und Kontakt-Vorlieben als diejenigen, die online kon-

vertieren. Stellen Sie daher sicher, dass Ihnen Ihre Lead-

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Management-Software ermöglicht, Leads durch verschie-

dene Charakteristika zu unterscheiden und zu „taggen“, so

dass diese individuell bespielt werden können.

Wie unterstützt das System eine engere Zusam-menarbeit von Marketing und Sales?Unternehmen, in denen Marketing- und Vertriebsdaten

eng abgestimmt sind, wachsen deutlich schneller als ihre

Mitbewerber, bei denen dies nicht der Fall ist.

Die effektive Implementierung eines Lead- Management-Systems forciert eine enge Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb und sorgt so für ein

32 % schnelleres Wachstum.

Das sagt zumindest ein Report der Aberdeen Group von 2016.

Fragen Sie Ihre potenziellen Anbieter, wie ihre Lead-Ma-

nagement-Software die Lücke zwischen Marketing- und Ver-

triebsdaten schließt und ob Lead-Profile über den gesam-

ten Kundenlebenszyklus gespeichert und gepflegt werden.

Kann das Lead Scoring individuell angepasst werden?Die Charakteristika eines qualifizierten Leads Ihres Unter-

nehmens können stark von denen eines anderen Unterneh-

mens abweichen. Vergewissern Sie sich daher, dass Sie Ihr

Lead-Scoring an Ihre konkreten Marketing- und Vertriebs-

ziele anpassen können.

Werden bisherige Daten übernommen, wenn Prospects zu Leads konvertieren?Nicht alle Prospect Tracking Systeme verbinden ihre

erhobenen Daten mit den dazugehörigen Lead-Profilen.

Überprüfen Sie, ob dies der Fall ist, denn Prospect Tracking

und Prospect Intelligence sind am nützlichsten, wenn die

Daten dem Lead-Profil nach der Konvertierung hinzugefügt

werden. So erhalten Sie ein vollständiges Bild und tieferes

Verständnis der User-Experience Ihrer Leads.

Basiert Ihr Lead-Nurturing auf dem Ausfüllen von Formularen oder auf Verhaltensmustern Ihrer Leads? Konversionen, die auf Ihre Website-Formulare zurück-

gehen, erzählen nur einen Teil der Geschichte Ihrer Leads.

Besuchte Seiten, geöffnete E-Mails und andere Interak-

tionen geben Ihnen ein deutlich umfassenderes Verständ-

nis davon, was sie antreibt und interessiert. Stellen Sie

sicher, dass Ihr Tool verschiedene Interaktionen trackt und

berücksichtigen kann. Dies gilt auch für Off-Site-Interak-

tionen. So kann es zum Beispiel sinnvoll sein, einen Alert

auszulösen, wenn ein Lead Sie oder einen Konkurrenten

auf Twitter erwähnt.

Wie bereiten Sie Ihr Team auf Ihr Lead-Manage-ment-Programm vor?Es ist es wichtig, Ihre Mitarbeiter auf die Implementierung

eines Lead-Management-Tools vorzubereiten. Das richtige

Tool zu wählen, ist ein wichtiger Schritt. Sicherzustellen,

dass Ihr Team vorbereitet ist, ist aber ebenso kritisch, um

Mehrwert aus diesem ziehen zu können.

Sales und Marketing aufeinander abstimmenBringen Sie Ihre Vertriebs- und Marketing-Teams zusammen,

um Ihren idealen Lead zu ermitteln und bestimmen Sie die

Bewertungskriterien für das Lead-Scoring gemeinsam.

Schauen Sie sich Ihre Analytics Daten an (falls vorhanden)Was ist Ihnen bereits über das Verhalten Ihrer Leads

bekannt? Werfen Sie einen Blick auf Ihre vorhandenen

Analytics-Daten und versuchen Sie Verhaltensmuster und

Segmente zu finden.

Konzentrieren Sie sich auf qualitativ hoch - wertigen ContentAuch die beste Technologie nützt nichts, wenn Sie inner-

halb Ihres Lead-Management-Programms Inhalte von

schlechter Qualität versenden. Vergewissern Sie sich, dass

Ihre Kommunikation für den Empfänger relevant, nützlich

und personalisiert ist.

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Jetzt wissen Sie, was Lead-Management heißt, was es für Sie bedeuten kann und was Sie bei der Auswahl des richtigen Tools und seiner Implemen-tierung beachten sollten. Sie wissen außerdem, dass zu Ihrem Lead-Management-System Prospect Tracking, Lead Intelligence, Lead Scoring und Lead-Nurturing gehören und wie Sie in fünf Schrit-ten eine Lead-Nurturing-Kampagne aufsetzen.

Auch wenn das digital gestützte Lead Nurturing bislang noch kein Teil Ihrer Marketingstrategie war – Lead-Management verzahnt Ihr Vertriebs-team mit Ihrem Marketingteam, wodurch Ihr Vertrieb effizienter und Ihr Marketing intelligenter und kostengünstiger wird. Sie erreichen all das, da sich das Erlebnis Ihrer Kampagnen durch Ihre Interessenten und Leads dank individuellerer Ansprache deutlich verbessert.

Nutzen Sie diese Vorteile für Ihr Unternehmen, um Ihr Marktpotential mit Hilfe von digitalem Lead- Management noch effizienter auszuschöpfen.

FAZIT

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Überlegen Sie sich gemeinsam mit uns die nächsten Schritte zur Digitalisierung und Automatisierung Ihres Lead Managements.

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Die divia GmbH ist eine auf die Vermarktung von Informations- und Kommunikationstechnologie (ICT) spezialisierte Unternehmensberatung mit Niederlassungen in Stuttgart und Berlin. Das interdisziplinäre Team verfügt über langjährige Erfahrung mit der kontinuierlichen Analyse aktueller technologischer und betriebswirtschaftlicher Entwicklungen aus Tätigkeiten in Wirtschaft und Wissenschaft.Diese Kombination ermöglicht es der divia, aktuelle Trends, Treiber und Technologien zu erfassen und diese bedarfsorientiert nutzbar zu machen. Die Market Intelligence Spezialisten, Marketing- und Vertriebs-Consultants und Digital Marketing Fachleute bieten eine umfassende und vollständig integrierte Go-to-Market Beratung.

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