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Optimierung von Zahlungsprozessen im Omni-Channel Commerce5 Best Practices

www.adyen.com

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VorwortAyden, der führende Anbieter im Bereich Zahlungstechnologien, hat Edgar, Dunn & Company (EDC), ein unabhängiges interna-tionales Beratungsunternehmen in der Finanzdienstleistungs-branche, mit der Erstellung dieses Whitepapers beauftragt. Ohne die wertvollen Einblicke renommierter Händler, die ihre Erkennt-nisse zum Thema Omni-Channel-Zahlungsstrategien mit den Autoren geteilt haben, wäre die Erstellung dieses Whitepapers nicht möglich gewesen. Adyen und EDC möchten sich recht herzlich bei Dave Redmond von Inditex, Virginie Melaine-Christensen von Burberry, Derk Busser von de Bijenkorf, Martijn Cornelissen von Rituals, Frans Jonker von ticketscript und Jan van der Holst dafür bedanken, dass sie sich die Zeit für diese Studie genommen und uns ihr Wissen bereitgestellt haben.

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InhaltExecutive Summary 4 Einführung Omni-Channel: Vom Buzzword zur Wirklichkeit 6

Abschnitt 1 Auf welche Hauptanwendungsfälle konzentrieren sich Händler und wie können sie von einer Omni-Channel-Strategie profitieren? 8Anwendungsfall 1 Endless Aisle 9Anwendungsfall 2 Click & Collect (online kaufen, im Ladengeschäft abholen) 10Anwendungsfall 3 "1-Click“ im Omni-Channel-Umfeld 12Anwendungsfall 4 Retouren im Omni-Channel-Handel 14Anwendungsfall 5 Zukünftige Anwendungsfälle 16

Abschnitt 2 Payment Best Practices zur Unterstützung von Omni-Channel-Strategien 18Praxistipp 1 Gestalten Sie den Zahlungsprozess so reibungslos wie möglich 19Praxistipp 2 Die 3 Ts (Tests, Training und Top-Champions) 21Praxistipp 3 Zentralisieren Sie das Zahlungsmanagement 22Praxistipp 4 Nutzen Sie Auth/Capture-Delay 23Praxistipp 5 Passen Sie Ihre Betrugsprävention an 24

Adyen: Zahlungen als treibende Kraft im Omni-Channel-Commerce 26

Anhang Welche Faktoren beeinflussen den Omni-Channel-Handel? 30Faktor 1 Änderungen von Verbrauchererwartungen und-verhalten 30Faktor 2 Neue Technologien 31Faktor 3 Gesetzliche Änderungen und neue Standards 33

Fazit und weitere Schritte 34

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Executive SummaryLage, Lage, Lage. Diese Regel wird sowohl in der Immobilienbranche als auch im Einzelhandel seit Jahrzehnten gebetsmühlenartig wiederholt. Das Mantra tauchte vermutlich 1926 erstmals in einer Immobilienanzeige der Chicago Tribune auf, in der es hieß „Verkäufer und Händler aufgepasst: Lage, Lage, Lage, in der Nähe vom Rogers Park1.“

Doch die Zeiten ändern sich. Die Entste-hung von „Omni-Channel“ führt zu einer spürbaren Neustrukturierung in der Einzel-handelsbranche. Heute wollen Händler den Omni-Channel-Käufer erreichen, der jederzeit, an jedem Ort und in jeder Form Käufe tätigen möchte. Dieses von Edgar, Dunn & Company (EDC) erstellte Whitepaper zeigt, dass „Omni-Channel“ längst nicht mehr nur ein Modewort ist, sondern demonstriert anhand konkreter Beispiele, wie eine Implementierung funk-tionieren kann.

Der Leitsatz aus der Anzeige von 1926 ist heute – zumindest im Einzelhandel – längst überholt. Das neue Mantra für Händler lautet vielmehr: Erlebnis, Erlebnis, Erlebnis. Und gerade Payment ist ein wich-tiges Bindeglied, um dem Omni-Channel-Kunden ein ansprechendes Kauferlebnis zu bieten.

Dieses Whitepaper ist keine allgemeine oder theoretische Abhandlung der Omni-Channel-Strategie. Es verfolgt vielmehr einen pragmatischen Ansatz mit konkreten Beispielen aus dem echten Leben (basierend auf Interviews mit Händlern) und belegt die Auswirkungen mit handfesten Daten. Das Whitepaper besteht aus drei Abschnitten:

Abschnitt 1: Beispiele von Omni-Channel-Initiativen und ihre tatsächlichen Auswirkungen

Abschnitt 2: Zahlungsbezogene Praxistipps für Omni-Channel-Händler

Anhang: Welche Faktoren treiben den Omni-Channel-Handel voran?

1 Quelle: http://www.nytimes.com/2009/06/28/magazine/28FOB-onlanguage-t.html

Abschnitt 1: Überblick – Anwendungsfälle

Anwendungsfall Allgemeine Beschreibung Vorteile für Händler

1. Endless Aisle Verbraucher können noch im Geschäft ausverkaufte Artikel online kaufen, und zwar über Tablets (oder Instore-Terminals) mit einem kartenakzeptierenden mPOS.

Damit lassen sich Umsatzverluste durch ausverkaufte Produkte ausgleichen, die normalerweise pro Umsatzkategorie 4 % betragen. Adyens Händler verzeichneten einen Anstieg ihrer Verkäufe von etwa 2 %.

2. Click & Collect (Online kaufen, im Laden abholen)

Verbraucher können ihre online erworbenen Artikel in einem Ladengeschäft abholen (manchmal noch am selben Tag).

32 % der Verbraucher (GB) kauften im Laden ein weiteres Produkt im Wert von durchschnittlich £18.

3. Omni-Channel 1-Click

Verbraucher können ihre Karten-daten während eines E-Com-merce-Kaufs oder eines Kaufs im Laden hinterlegen und bei zukünftigen m-Commerce-Käufen mit einem oder ganz ohne Klick bezahlen.

Ein Adyen-Händler (Ticke-tanbieter) verzeichnete dank 1-Click-Verfahren 55 % mehr Verkäufe.

4. Retouren im Omni-Channel-Handel

Verbraucher können ihre online erworbenen Artikel in jedem Ladengeschäft zurückgeben und erhalten dafür eine Rückerstattung auf ihre Karte.

Weniger Betrug bei Retouren (allein in den USA gehen Händlern dadurch jährlich 17,6 Mrd. US-Dollar verloren) sowie Cross-Selling-Angebote.

5. Zukünftige Anwendungsfälle

Einsatz von Mobile Wallets wie Apple Pay; Social-Media-Zahlungen; mPOS; verlassener Warenkorb; verfügbare Lagerbestände online prüfen; schnellere Lieferzeit; Internet of Things.

In der Regel verzeichnen Händler eine höhere Conversion Rate (vor allem bei m-Commerce-Transaktionen).

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Anhang: Treibende Faktoren im Omni-Channel

Faktor 1: Änderungen in Verbrauchererwartungen und-verhaltenMobilgeräte (allen voran Smartphones) ändern den Alltag der Verbraucher; sie beeinflussen, wie gekauft wird und wie die Kaufentscheidung getroffen wird.

Beispielsweise ändern mehr als 25 % der Verbraucher in Australien oder den USA ihre Meinung über einen Kauf im Laden, wenn sie zuvor auf ihrem Smartphone recherchiert haben. Außerdem verwenden bereits mehr als 40 % aller Verbraucher ihr Smartphone zum Kauf.

Faktor 2: Neue TechnologienAnwendungsfälle im Omni-Channel werden durch zahlreiche neue Technologien beeinflusst und ermöglicht. Dazu zählen mPOS, Instore-Terminals, Nahfeldkommunikation (NFC), neue Mobile Wallets wie Apple Pay, die mit Tokenization arbeiten, und Beacons.

Faktor 3: Änderungen von Vorschriften und neue StandardsEs gibt eine Reihe von Gesetzesänderungen, von denen die Händler in der Regel profitieren, darunter neue internationale Standards (wie nexo) für mehr Agilität (wodurch der Übergang in Richtung Omni-Channel unterstützt wird), die MIF-Regulierung und PSD2 in Europa sowie die weltweite Zunahme von EMV.

Abschnitt 2: Überblick – Praxistipps

Best Practices Die wichtigsten Eckpunkte für Händler

1. Gestalten Sie den Zahlungsablauf so reibungslos wie möglich

a. Bieten Sie die Speicherung von Zahlungsdaten an – für ein nahtloses Omni-Channel-Erlebnis

b. Verwenden Sie die richtige Richtlinie zur Zahlungsannahme für jeden Kanal

c. Setzen Sie innovative Instore-Technologien ein, um Kundenbedürfnisse zu bedienen

4. Die 3 Ts: Tests, Training und Top-Champions

a. Testen in der physikalischen Umgebung („test and fail fast“)

b. Training (vor allem von Verkäufern)c. Bestimmung von Top-Champions im

Ladengeschäft

4. Zentralisierung des Zahlungsmanagements

Konsolidieren Sie Zahlungspartner aus verschiedenen Kanälen und Ländern und zentralisieren Sie interne Backoffice-Aktivitäten wie Reporting und Kontenabgleich.

5. Nutzen Sie Auth/Capture Delay

Durch den Auth/Capture Delay am Point-of-Sale können Händler die Zahlung zunächst autorisieren. Der Zahlungseinzug erfolgt erst, wenn die Bestellung verschickt wird. Falls die Waren nicht verschickt werden können, wird der Vorgang storniert.

6. Passen Sie Ihre Betrugsprävention an

Händler sollten:a. Betrugsrichtlinien implementieren, darunter

relevante Velocity-Richtlinen b. Fraud-Tools einsetzen, zum Beispiel der

dynamische Einsatz von 3-D Securec. Eine interne Unternehmensstruktur entwickeln

und Betrugsprozesse erkennend. Fraud KPIs kennen

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„Der digitale Handel verwandelt sich derzeit so stark, dass dafür sogar ein neuer Name gefunden werden musste: Omni-Channel-Retailing. Der Begriff spiegelt wider, was dahinter steckt. Händler können mit Kunden auf unzähligen Kanälen interagieren, darunter Websites, Ladengeschäfte, Terminals, Direktmailings und Kataloge, Callcenter, soziale Netzwerke, Mobilgeräte, Spielekonsolen, TVs, vernetzte Geräte, Home-Service-Anbieter und mehr (...). Das führt zu einer völlig neuen Perspektive. Die Händler müssen in der Lage sein, voneinander unabhängige Geräte in ein einziges nahtloses Omni-Channel-Erlebnis zu integrieren (...)“.2

Warum ist Omni-Channel so eine große Sache? Mit fortschreitender Entwicklung haben Händler in der Regel jeden Verkaufskanal (z. B. Telefon, online) separat aufgebaut. Die derzeitige Situation für viele Händler lässt sich daher folgendermaßen beschreiben:

• Der Kundenservice ist um jeden einzelnen Kanal herum organisiert; es ist kein einheitlicher oder zentraler Einblick in Kundeninteraktionen über verschiedene Kanäle möglich, weshalb Mitarbeiter nicht auf alle Daten zugreifen können.

• Eine Organisationsstruktur mit Schwerpunkt auf einen einzelnen Kanal: ein Marketing-Team konzentriert sich beispielsweise ausschließlich auf den E-Commerce-Kanal und ein anderes Marketing-Team fokussiert sich auf Verkäufe im Ladengeschäft.

• Eine IT-Infrastruktur und Verträge mit externen Partnern für die einzelnen Kanäle; beispielsweise Vereinbarungen mit einem Zahlungsdienstleister (PSP) und Acquirern, die exklusiv für Online-Zahlungen gelten, sowie Verträge mit anderen Zahlungsdienstleistern für Zahlungen im Ladengeschäft.

• Eigene Geschäftsprozesse und -regeln für jeden einzelnen Vertriebsweg: Es gibt in solch einem Fall zum Beispiel ein E-Commerce-Lager, das von den Lagerbeständen des Ladengeschäfts getrennt behandelt wird. Online-Bestellungen lassen sich dann nur mit den E-Commerce-Beständen erfüllen. Das kann zu unnötigen Verzögerungen bei der Bearbeitung von Online-Bestellungen und zu unübersichtlichen Prozessen für die Verbraucher bei der Retoure von Waren führen.

• Händler behandeln neue Initiativen als isolierte „Projekte“. Dabei fehlt das vernetzte, unternehmensübergreifende Denken. Die Folge: Das Kundenerlebnis ist nicht auf allen Kanälen einheitlich. Besonders spürbar wird dies, wenn der Kunde bezüglich einer Transaktion auf verschiedenen Kanälen mit dem Händler interagieren möchte.

Einführung

2 Quelle: Harvard Business Review, Dezember 2011, „The future of shopping“ von Darrell Rigby

Omni-Channel: Vom Buzzword zur Wirklichkeit

73 Quelle: http://www.burberryplc.com/documents/results/2014/brby210514.pdf 4 Quelle: National Retail Federation/Forrester Research Inc. Report „Retail CIO Agenda 2015: Secure And Innovate“

Warum sind separate, allein stehende Verkaufskanäle schlecht? Einerseits hinterlassen getrennte Kanäle ein negatives Bild beim Verbraucher, denn es fehlt die Vision vom „einheitlichen nahtlosen Einkaufserlebnis“. Für Verbraucher sind Käufe über eigenständige Kanäle so, als würden sie bei verschiedenen Händlern kaufen. Dieses Whitepaper zeigt konkret, dass solch ein fragmentiertes Kundenerlebnis zu entgangenen Umsätzen führen kann. Auf der anderen Seite sind separate Kanäle auch schlecht für die Händler, und das nicht nur aufgrund entgangener Gewinne in naher Zukunft, sondern auch, weil sie auf lange Sicht gesehen nicht wett-bewerbsfähig bleiben, wenn sie nicht das Kundenerlebnis bieten, das Omni-Channel-Händler bereitstellen können.

Omni-Channel als wichtigster Wachstumsmotor für HändlerBurberry ist ein Händler im Luxussegment mit einem beein-druckenden Wachstumsrekord in den letzten Jahren. Die Einzelhandelsverkäufe sind im gesamten Jahr 2014 um 15  % gestiegen.3 Burberry nannte seinen Investoren drei Hauptgründe für dieses Wachstum. Einer davon steht in direkt in Zusammen-hang mit Omni-Channel.

„Burberry beobachtete, dass sich das Einkaufsverhalten seiner Kunden ändert. Aufgrund dessen beschloss man, die Grenzen zwischen physikalischem und digitalem (oder anders gesagt: offline und online) Einkaufserlebnis zu verwischen, damit die Kunden auf ihrem bevorzugten Kanal mit der Marke interagieren können. Die Käufe über iPads im Ladengeschäft machten beispielsweise mehr als 25 % der digitalen Verkäufe insgesamt aus – im Vorjahr lagen sie noch bei etwa 15 %.“

Das Verschwimmen der Grenzen zwischen physikalischem und digitalem Einkaufserlebnis – und genau das ist Omni-Channel – ist zu einer von Burberrys obersten Prioritäten und wichtigsten Erfolgsfaktoren geworden. Andere Händler haben ihre Prioritäten mittlerweile ähnlich gesetzt. Omni-Channel-Kampagnen, d.  h. integrierte Verkaufskanäle (E-Commerce, mobil, sozial, Katalog und Ladengeschäft), wurden 2015 von 76 % der CIOs im Einzel-handel als wichtigste Priorität im Unternehmen genannt. Das ist ein Wachstum von 61 % im Vergleich zum Jahr 2014.4 

Kurz gesagt: Viele Händler organisieren ihre Prozesse derzeit noch um eigenständige Verkaufskanäle (mit unterschiedlichen organisatorischen Strukturen, separaten IT-Systemen, separaten Geschäftsprozessen, separaten Partnerschaften usw.). Solch ein fragmentierter Ansatz beeinträchtigt allerdings ein nahtloses und integriertes Kundenerlebnis auf allen Kanälen.

Burberrys iPads im Ladengeschäft

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Dieses Whitepapers ist keine theoretische Abhandlung sondern beleuchtet das Omni-Channel-Thema sehr praxisbezogen. EDC hat als unabhängiges Beratungsunternehmen umfangreiche Interviews mit Adyens Händlern geführt (Burberry, de Bijenkorf, Inditex, ticketscript und eine globale Bekleidungsmarke), um Einblick in konkrete Anwendungsfälle zu erhalten. Dabei wurden für jeden Anwendungsfall folgende Fragen geklärt:

• Welches Problem wollte der Händler beheben? • Welche Omni-Channel-Lösung hat der Händler

bereits eingesetzt, um dieses Problem zu lösen? • Welche Vorteile hat er dadurch und welche Ergebnisse

bringt dieser Einsatz? • Welchen Strategieplan gibt es für die Zukunft?

Auf welche Hauptanwendungsfälle konzentrieren sich Händler und wie können sie von einer Omni-Channel-Strategie profitieren?

Abschnitt 1

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Der größte Alptraum für einen Händler ist es, Ausgaben in Millionenhöhe für Marketing, Merchandising, Verkaufstraining etc. zu haben und dann kann dem Käufer ein gewünschtes Produkt nicht verkauft zu können, wenn er in das Ladengeschäft des Händlers kommt. Das gilt vor allem für Branchen wie die Textilindustrie (wo jedes Produkt in verschiedenen Größen und Farben verfügbar ist) oder für Fachgeschäfte in der Innenstadt (z. B. Outdoor-Ausrüster) die eine große Auswahl an Nischenprodukten auf einer kleinen Verkaufsfläche anbieten. Die wichtigste Herausforderung ist das Sicherstellen, dass ausverkaufte Produkte nicht zu entgangenem Umsatz führen.

Betrachten wir zunächst das Potenzial von „Endless Aisle“ (d.  h. die Möglichkeit für Verbraucher, aus dem gesamten Produkt- sortiment zu kaufen, ganz gleich, was im entsprechenden Ladengeschäft erhältlich ist und was nicht). Genau diese Lösung wurde im niederländischen Kaufhaus de Bijenkorf umgesetzt, um das Problem zu beheben.

Das Kaufhaus hat Instore-Terminals einge-richtet, an denen die Kunden Online-Be-stellungen (aus dem gesamten Online-Pro-duktsortiment mit allen zur Verfügung stehenden Größen und Farben eines Produkts) aufgeben können, während sie im Ladengeschäft einkaufen. Folgende

5 Quelle: Investigating Effects of Out-of-Stock on Consumer SKU Choice, Hai Che, Jack Chen und Yuxin Chen6 Definiert als der Prozentsatz an ausverkauften SKUs in einem Ladengeschäft zu diesem Zeitpunkt.

Ergebnisse wurden mit den Termi-nals erzielt: 1. Ein optimiertes Kundenerlebnis: Im Ladengeschäft werden Verbraucher mit einem Kundenkonto von de Bijenkorf (etwa die Hälfte der Verbraucher verfügt über solch ein Konto) von Verkäufern an den Terminals betreut. Dort können sie sich einfach mit ihrer E-Mail-Adresse und ohne Passwort anmelden und mit nur einem Klick bezahlen, wenn ihre Zahlungsdaten bereits online hinterlegt sind. Der Prozess verlässt sich darauf, dass der Mitarbeiter von de Bijenkorf die „Authentifizierung“ des Verbrauchers übernimmt, wodurch ein Anmeldepasswort überflüssig wird (online ist das Passwort beim Login immer erfor-derlich). Man könnte sogar sagen, dass dieser Händler kein 1-Click-, sondern ein 0-Click-Verfahren implementiert hat und das Zahlungserlebnis somit vollkommen reibungslos abläuft.

2. Für Fälle, in denen ein Verbraucher seine Zahlungskarte verwenden muss, ist ein mobiles POS-Terminal in das Terminal inte-griert, das auch Chip & PIN-Transaktionen abwickeln kann. Das ist ein Paradebeispiel für „verschwommene Grenzen“ zwischen einer digitalen Transaktion und dem kombi-nierten Einsatz einer Chip & PIN-Karte.

3. Verbraucher haben die Auswahl zwischen der Lieferung am nächsten Tag an ihre Privat- adresse oder an ein Netzwerk aus Abholstellen.

Welche Vorteile bietet „Endless Aisle“? Eine Studie von Grocery Manufacturers of America5 hat 71.000 Verbraucher in 661 Einzelhandelsgeschäften befragt und herausgefunden, dass die durchschnittliche Rate an ausverkauften Produkten6 in Laden-geschäften bei 7,9 % liegt und dass Einzel-händler dadurch einen Verlust von 4 % ihrer Umsatzkategorie verzeichnen. Diese Studie bestätigt die typische Reaktion von Verbrau-chern auf ausverkaufte Produkte. Ein Drittel (31 %) der Verbraucher kauft das gleiche Produkt bei einem anderen Händler. Fast 10 % kaufen das Produkt gar nicht.

Am Beispiel von de Bijenkorf sind vor allem zwei Ergebnisse interessant: • Fast 90 % aller Transaktionen am

Verkaufsterminal resultieren aus nicht verfügbaren Produkten. Die anderen 10 % hängen mit Großeinkäufen zusammen, bei denen sich die Verbraucher die Waren bequem nach Hause liefern lassen.

• Erste Anzeichen deuten darauf hin, dass die Instore-Terminals zu einem bedeutenden Anstieg an Verkäufen bei de Bijenkorf geführt haben. Interessanterweise konnte dieser Händler beobachten, dass andere kleinere und spezialisiertere Händler mit einer ähnlichen Strategie ihre Verkäufe im Schnitt um 10 bis 14 % gesteigert haben.

Terminal bei de BijenkorfAnwendungsfall 1

Endless Aisle

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Die Lieferung von bestellten Produkten ist seit den Anfängen des E-Commerce eines der meist diskutierten Themen: Wie können Händler effizient (und zu möglichst niedrigen Kosten) eine komfortable Lösung bieten?

Zunächst gab es bei den meisten E-Commerce-Händlern nur eine Liefermöglichkeit: Die Lieferung nach Hause in Kombination mit verschiedenen Preismodellen (z.  B. Gratisversand, der länger dauert, vs. kostenpflichtiger Versand für Expresslieferung). Doch diese Art von Lieferlösungen ist für viele Verbraucher und auch Händler nicht optimal. Ein Großteil der Verbraucher findet es unpraktisch, für eine bestimmte Zeit zu Hause zu warten und die Lieferung anzunehmen. Für Händler kann diese Lösung außerdem recht kostenintensiv sein.

Um dieses Problem zu lösen, bieten viele Händler eine „Click & Collect“-Option für Online-Einkäufe an. Dabei kauft man online und holt seine gekauften Waren im Ladengeschäft ab. Knapp 50 % aus einer befragten Gruppe von Online-Händlern in Großbritannien7 bietet diese Option bereits an. Dabei gibt es verschiedene Ansätze:

• Verbraucher können bei ihrem Online-Kauf angeben, dass sie die Waren zu einem vereinbarten Zeitpunkt (zum Beispiel am nächsten Tag) im stationären Geschäft des Händlers (oder an einem Standort des Händlers) abholen können. Einige Händler bieten sogar die Abholung innerhalb einer Stunde an.

• Verbraucher können online bezahlen und ihre Ware im Ladengeschäft abholen. Einige Händler bieten auch die Zahlung im Ladengeschäft zum Zeitpunkt der Abholung an.

• Verbraucher können ihre bestellten Waren auch bei Drittanbietern abholen. Dazu zählen zum Beispiel Collect+, Doddle, Yodel usw. eBay bietet solch einen Click & Collect-Service in Zusammenarbeit mit dem britischen Elektronikhändler Argos an. Beispiel: Viele Mitarbeiter im Londoner Canary-Wharf-Komplex können sich keine privaten Sendungen mehr an den Arbeitsplatz schicken lassen. Banken wie HSBC, Citi und JP Morgan haben alle nicht arbeitsbezogenen Lieferungen verboten. Das ist mit ein Grund, weshalb Doddle einen neuen Shop am Standort Canary Wharf eröffnet hat, wo die 11.000 Pakete abgewickelt werden, die allein jeden Monat an die Postleitzahl E14 geschickt werden.

Bei Zara wurde der E-Commerce-Kanal nicht als allein stehender Kanal aufgebaut, sondern als Support-Kanal für die Ladenge-schäfte. Click & Collect war dabei von Tag 1 an verfügbar. Norma-

7 Quelle: IMRG Collect+ UK Click & Collect Review 2015 (Stichprobenbefragung von 46 Online-Händlern)

Anwendungsfall 2

Click & Collect (online kaufen, im Ladengeschäft abholen)

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lerweise wird Click & Collect kostenfrei bei Abholung in jedem Ladengeschäft innerhalb von 2-3 Tagen angeboten:

„Click & Collect“ hat sich auf bestimmten Märkten als besonders erfolgreich erwiesen, vor allem in Frankreich. Ein französischer Tier-1-Händler verkauft 30 % seiner Produkte online, die dann im Ladengeschäft abgeholt werden können (während 50 % der verkauften Produkte nach Hause geliefert und weitere 20 % der Verkäufe über ein externes Netzwerk abgewickelt werden).

Diese Ergebnisse zeigen deutlich, dass der Online-Kauf mit Abholung im Ladengeschäft sehr gefragt ist und definitiv von den Verbrauchern nachgefragt wird. Das Beste an der Nachricht: Diese Strategie hilft zudem dabei, mehr Verkäufe zu generieren. Verdict hat im März 2015 eine Studie8 durchgeführt und 10.000 Online-Käufer in Großbritannien zu diesem Thema befragt. 32 % antwor-teten, sie hätten beim letzten Mal, als sie ein online erworbenes Produkt im Ladengeschäft abgeholt haben, noch etwas anderes gekauft. Dafür wurden im Laden durchschnittlich weitere £18 ausgegeben. Eine globale Bekleidungsmarke, die ebenfalls für dieses Whitepaper befragt wurde, gab unterdessen an, dass die erwarteten Verkäufe allein für diesen konkreten Anwendungsfall bei fast 5 % liegen.

Die Supermarktkette Jumbo weist auf einen weiteren Vorteil hin: Das Click & Collect-Konzept hilft bei der Generierung neuer Kunden. In der Anfangsphase der Umsetzung waren 40 % der Online-Kunden, die ihre Waren im Geschäft abholten, Neukunden bei diesem Händler.

Es ist schwer, die Gesamtbetriebskosten für das Angebot des Click & Collect-Konzepts zu ermitteln, aber betrachtet man Händ-lererfahrungen, scheinen sie geringer zu sein als im Vergleich zum Gratisversand nach Hause. Außerdem lassen sich hier im Vergleich zur Lieferung nach Hause weniger Betrugsfälle fest-stellen, vor allem, wenn die Zahlung durch den Kunden im Laden-geschäft erfolgt.

Außerdem interessant für die Händler: Beim Abschluss einer Transaktion im Ladengeschäft bei Abholung der Waren profitieren sie von der sogenannten EMV-Haftungsumkehr und geringeren Point-of-Sale Interchange-Gebühren, da letztere in der Regel nied-riger ausfallen als bei E-Commerce-Transaktionen.

Alle diese Ergebnisse zeigen, dass das Click & Collect-Konzept sowohl direkte als auch indirekte Vorteile bietet.

8 Quelle: Verdict, Patrick O’Brien, 30. Juni 2015

Versandoptionenbeispiele bei Zara

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"1-Click“ im Omni-Channel-UmfeldDie meisten von uns kennen die sogenannten Rückschaufehler („Ich habe es die ganze Zeit geahnt“). Aus diesem Grund erscheinen viele gute Ideen absolut logisch – allerdings erst, nachdem sie entdeckt wurden. Denken Sie nur mal an die Rollen am Koffer. Obwohl die Idee offensichtlich sehr gut ist, gibt es erst seit 1970 Koffer mit Rollen. Doch wenn es so einfach ist, warum haben Kofferhersteller nicht schon in den fünfziger und sechsziger Jahren daran gedacht?

Belastung der registrierten KarteRegistrierung der Karte

Käufer kauft onlineund hinterlegt Kartendaten

Lädt die App herunter und registriert sich

Legt Artikel in denWarenkorb

Zahlt mit 1-Click

Registrierung der Karte

Karte wird belastet, wenn Waren verschickt werden

Legt die Waren in den Warenkorb

Lädt die App herunter und loggt sich ein

Registriert die Karte am POS und erhält die Login-Daten per E-Mail

Käufer besucht das Geschäft

Überblick über 1-Click-Checkouts im Omni-Channel

Anwendungsfall 3

So ähnlich ist es auch mit der 1-Click-Bezahlung, bei der Verbraucher ihren Online-Kauf unmittelbar und ohne die erneute Eingabe ihrer Zahlungsdaten tätigen können. Diese Idee ist offensichtlich gross-artig und sehr praktisch. Doch das Verfahren war so bedeutend für Amazons Erfolg, dass sich das Unternehmen die 1-Click®-Bestellung 1999 in den USA sogar patentieren ließ. Es ist schwer, die Auswir-kungen von 1-Click-Zahlungen auf Conversion Rates in Zahlen zu bestimmen und es hängt auch immer ein bisschen von der Branche und vom Land ab, aber die Wahrscheinlichkeit ist sehr hoch, dass man dadurch mehr Käufe generiert. Einer von Adyens Händlern aus der Spielebranche hat beispielsweise A/B-Tests durchgeführt, um die Auswirkungen von 1-Click-Zahlungen zu messen. Das Ergebnis: 25 % mehr Verkäufe. Doch wie schafft man es, den Erfolg von 1-Click-Zah-lungen auf eine Omni-Channel-Umgebung zu übertragen?

Um dieses Problem zu lösen, setzen immer mehr Händler neue Methoden ein, damit Verbraucher ihre Zahlungsdaten hinterlegen und dann erneut verwenden können. Daraus ergeben sich zwei typische Szenarien, die sich anhand der oben abgebildeten Grafik nachvollziehen lassen.

• Im ersten Szenario bietet der Händler den Verbrauchern die Möglichkeit, ihre Karteninformationen während eines E-Commerce-Kaufs zu speichern. Diese Daten kann der Verbraucher dann mit einem Klick für zukünftige Käufe über die mobile App des Händlers verwenden.

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• Im zweiten Szenario bietet der Händler den Verbrauchern die Möglichkeit, ihre Kartendaten während eines Kaufs im Ladengeschäft zu hinterlegen, damit sie bei späteren m-Commerce-Transaktionen mit einem Klick zahlen können.

Die internationale Hotelkette citizenM hat beispielsweise in Zusammenarbeit mit Adyen eine Lösung implementiert, mit der Zahlungsdaten online während der Buchung erfasst und dann verwendet werden, um eine reibungslose Omni-Chan-nel-Customer-Journey bereitzustellen. Bei der Ankunft im Hotel kann der Gast an der traditionellen Warteschlange vorbeiziehen und den Check-in selbst an eigens dafür aufgestellten Termi-nals vornehmen. Die RFID-fähige Zimmerkarte, die der Gast beim Check-in erhält, kann dann im Hotel für die Bezahlung von Speisen, Getränken und Dienstleistungen verwendet werden. Auch der Check-out-Vorgang wird von den Gästen selbst an den Termi-nals vorgenommen. Die Rechnung erhalten sie dann per E-Mail.

Das alles ist möglich, da citizenM Adyens Tokenization-Tech-nologie einsetzt. Damit können wiederkehrende Gäste Neubu-chungen außerdem mit einem Klick durchführen, ohne dass sie ihre Zahlungsdaten erneut eingeben müssen. Im Hotel haben sie

sogar die Möglichkeit, den Check-in und den Check-out mit einer zuvor in einem anderen citizenM-Hotel auf der Welt verwendeten Zimmerkarte vorzunehmen.

Im m-Commerce ist das 1-Click-Verfahren ein Muss. Der Haupt-grund: Die Conversion Rates im m-Commerce sind erfahrungs-gemäß um einiges niedriger – üblicherweise 1/3 der Conversion Rates im traditionellen E-Commerce. Das liegt vor allem daran, dass der Zahlungsprozess für den Verbraucher nicht nahtlos verläuft, wenn er die vielen Karteninformationen auf einem sehr viel klei-neren Gerät eingeben muss (im Vergleich zum traditionellen PC oder Laptop). Es ist daher anzunehmen, dass sich das 1-Click-Verfahren positiv auf die Conversion Rates im m-Commerce auswirken wird.

Ein großer Ticket-Anbieter, der mit Adyen zusammenarbeitet, beobachtete Folgendes: „Beim Vergleich unserer Verkäufe in den sechs Monaten vor dem Einsatz des 1-Click-Verfahrens mit den Verkäufen in den sechs Monaten nach der Implementierung ließ sich ein Anstieg der Verkäufe um 55 % feststellen. Obwohl dafür verschiedene Faktoren verantwortlich sind, sind wir überzeugt davon, dass das 1-Click-Verfahren eine entscheidende Rolle bei den gestiegenen Verkaufszahlen spielte.“

Zahlungsseite von citizenM

Check-in-Terminal bei citizenM

14 9 Quelle: Multichannel Merchant, Executive Summary: Returns, Januar 201510 Quelle: Consumer Returns in the Retail Industry (2014), NRF

Retouren sind natürlich nicht „sexy“, doch das Thema ist sowohl für Verbraucher als auch für Händler sehr wichtig. Die Retouremöglichkeit gibt Verbrauchern ein gutes Gefühl, dass sie einen Kauf rückgängig machen können, wenn ein Produkt ihre Wünsche nicht erfüllt (und erhöht gleichzeitig die Wahrscheinlichkeit des eigentlichen Kaufs). Laut einer im Jahr 2014 durchgeführten Studie von Accenture geben 42 % aller Käufer an, dass sie gerne die Möglichkeit haben, ihre Online-Bestellungen zurückzugeben. Ein noch größerer Teil der Händler (49 %) bietet diese Möglichkeit auch tatsächlich an9.

Retouren gehören zum Kundenservice der Händler, können sich aber negativ auf die Bilanz eines Unternehmens auswirken, vor allem da Retouren einen Großteil der Gesamtverkäufe ausmachen: 8,9  % aller Verkäufe in den USA im Jahr 201410. In einigen Branchen – wie zum Beispiel in der Textilindustrie – können die Retourenquoten noch höher sein. Gerade in Deutschland ist die Rücklaufquote im Vergleich zu anderen EU-Märkten sehr hoch (obwohl sich das wahrschein-lich infolge der EU-weiten Regulierung, dass Verbraucher in Zukunft die Rücksendekosten tragen müssen, ändern wird). Dieser Anteil ist bei Online-Verkäufen nochmals höher, wo etwa 12 % aller Bestellungen zurückgeschickt werden, wie ein Bericht zum Online-Handel von Forrester und Shop.org aus dem Jahr 2014 zeigt.

Anwendungsfall 4

Retouren im Omni-Channel-Handel

1511 Quelle: Verdict, Patrick O’Brien, 30. Juni 2015

Die Bearbeitung dieser Retouren ist für die Händler nicht nur mit hohen Kosten verbunden, sondern birgt auch die Gefahr von Betrug. Allein für das Jahr 2014 schätzt die NRF (National Retail Foundation), dass sämtliche Betrugs- und Missbrauchsfälle bei Retouren in den USA Kosten in Höhe von 17,6 Mrd. US-Dollar verur-sacht haben (das sind 6,2 % aller Retouren).

Um diese Probleme zu beheben, bieten immer mehr Händler Omni-Channel-Retouren an. Dieser Service umfasst in der Regel:

• Eine zusätzliche Option für die Retoure von online erworbenen Produkten, wobei die Verbraucher ihre online gekauften Waren in den Ladengeschäften des Händlers zurückgeben können und daraufhin eine Rückerstattung auf die beim Kauf verwendete Karte erhalten.

• Ersetzen der vorhandenen Rückgabeoptionen (z. B. das Zurücksenden der Online-Käufe an den Händler über den traditionellen Postweg oder mithilfe von Lieferdiensten wie Fedex) durch eine einzige Rückgabe- und Umtauschoption in den stationären Geschäften des Händlers.

• Angebot einer Retoure-Option über externe Dienstleister wie Collect+, Doddle und Yodel, die sich in günstiger Lage befinden, zum Beispiel an Bahnhöfen, wo viele Pendler verkehren.

Händler rechnen durch das Angebot von Omni-Channel-Retouren mit den folgenden Ergebnissen:

Weniger Betrugsfälle bei Retouren: Die Wahrscheinlichkeit, dass Verbraucher sich „falsch“ verhalten, sinkt, wenn sie bei der Rückgabe ihrer Online-Käufe mit einem Verkäufer interagieren müssen. Die vermeintliche Anonymität beim Zurücksenden per Post fällt hierbei weg. Gelegenheit zum Cross-Selling von Produkten an Verbraucher im Geschäft: Selbst, wenn die Cross-Selling- Transaktionen nicht so hoch ausfallen wie bei „Click & Collect“ (wo britische Händler eine Cross-Selling-Rate von 32 % verzeichnen11), bietet ein wiederkehrender Besucher, der eine Marke bereits gekauft hat, den Verkäufern eine weitere Verkaufschance.

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Händler-Interviews haben gezeigt, dass es eine Reihe an weiteren Projekten gibt, die innovative oder optimierte Omni-Channel-Anwendungsfälle versprechen:

Social Media als Support-Kanal für ZahlungenFür Händler wie KLM sind die sozialen Netzwerke ein wichtiger Service-Kanal, um eine hohe Anzahl an Fragen beantworten zu können (mehr als 35.000 Fragen pro Woche). Kunden, die bereits ein Flugticket gekauft haben, stellen diese Fragen via Facebook oder Twitter.

Viele der Fragen drehen sich um Themen wie die mögliche Umbuchung von Flügen. Daher war es für KLM wichtig, eine einfache Zahlungsfunk-tion zu implementieren (damit so zum Beispiel vom Fluggast die Umbu-chungsgebühr bezahlt werden kann).

KLM hat mit Adyen zusammen eine Lösung entwickelt, um einen transaktionsbezogenen „Social-Payment-Link“ zu erstellen. Dieser kann dem Kunden für die sofortige Bezahlung direkt über soziale Medien zugeschickt werden.

Einsatz von Mobile Wallets wie Apple PayFür Händler wie zum Beispiel Rituals sind Interaktionen über die Mobilgeräte der Verbraucher ein wichtiger Bestandteil geworden, da m-Commerce-Transaktionen bereits mehr als 50 % aller Käufe ausmachen (die nicht im Laden stattfinden) und weil Mobilgeräte innovative Interaktionsformen ermöglichen. Ende 2014 führte Rituals seine mobilbasierte Lösung ein, über die Verbraucher in Deutschland und den Niederlanden eine Geschenkkarte zusammen mit einem Video verschicken können.

Händler wie Rituals sind sehr daran interessiert, Mobile Wallets wie zum Beispiel Apple Pay als Zahlungsweise zu akzeptieren. Diese lassen sich nämlich bequem im Laden für kontaktlose Käufe und für In-App-Käufe verwenden.

Nutzung von mPOS für Kartenzahlung außerhalb traditioneller Geschäfteticketscript bietet Event-Organisatoren die Möglichkeit, ihren Kunden Tickets über eine professionell aussehende „White-Label“-Website zu verkaufen, die über ein fortgeschrittenes Backoffice-Dashboard verfügt. Anfangs konzentrierte sich ticketscript auf den Online-/Mobilkanal, doch vor Kurzem beschloss das Unternehmen die Einfüh-rung eines „Ticket Box Office Kit“ für den Direktverkauf, zum Beispiel am Eingang einer Veranstaltung. Dieses Set besteht aus einem Tablet, einem Drucker und einem mPOS- Terminal, das Kartenzahlung akzeptiert. Dank ticketscript können Event-Organisatoren ihre Tickets auf verschiedenen Kanälen verkaufen (darunter direkt am Eingang). Außerdem können sie mobile Tickets anbieten und ihr Event über ein einziges Dashboard verwalten.

Social-Media-Zahlung (Beispiel: KLM)

Ticket-Box-Office-Kit

Touch-ID-Check-out mit Apple Pay

Anwendungsfall 5

Zukünftige Anwendungsfälle

1712 Quelle: http://www.zdnet.com/article/25-billion-connected-devices-by-2020-to-build-the-internet-of-things/13 Quelle: https://www.vendhq.com/images/university/retail-survival/Retail_Survival_of_the_Fittest.pdf

"Verlassener Warenkorb"Händler wie Burberry möchten ihren Kunden die Möglichkeit bieten, auf einem Kanal (z. B. im Ladengeschäft oder auf ihrer Website) Produkte in den Warenkorb zu legen und die gesammelten Artikel für einen bestimmten Zeitraum (z. B. 24 Stunden) aufzubewahren. Dabei haben die Kunden die Möglichkeit, über jeden anderen Kanal Änderungen vorzu-nehmen und ihre Zahlung abzuschließen.

Online-Information über Verfügbarkeit im LagerFür Händler wie de Bijenkorf ist es vor allem wichtig, ein Online-Tool zur Verfü-gung zu stellen, über das Verbraucher in Echtzeit über die Verfügbarkeit eines bestimmten Produktes in einem der Ladengeschäfte informiert werden. Damit reagiert das Unternehmen auf einen konkreten Kundenwunsch. Derzeit wird nämlich genau diese Frage am häufigsten über die Hotline gestellt. Außerdem sorgt diese Strategie dafür, dass der Händler auf allen Kanälen und Interaktionspunkten als Einheit auftritt.

Schnellere Lieferzeiten in Zusammenhang mit Click & CollectDie nächste Stufe für Händler wie Zara ist der Start eines Pilotprojekts mit einer Click & Collect-Option, über die Verbraucher ihre bestellten Waren innerhalb von vier Stunden in einem bestimmten Laden abholen können. In manchen Fällen bietet solch ein Service einem Händler einen Wettbewerbsvorteil und schafft die Vision einer „nahtlosen“ Customer Experience.

Das sagt EDC: Sir Philip Green, Vorstandsvorsitzender bei Arcadia, beschreibt es wie folgt13: „Hauptsächlich geht es uns darum: wie können wir das Einzelhandelserlebnis noch weiter verbessern“. In anderen Worten: Alle diese Anwendungsfälle haben ein gemeinsames Ziel – ein optimales Kundenerlebnis, das die Anforderungen des Kunden erfüllt oder sogar übertrifft und das dem Händler einen nachhal-tigen Wettbewerbsvorteil bietet.

In Zukunft liegt der Unterschied darin, „wie“ ein Händler verkauft (im Gegensatz dazu, „was“ verkauft wird). Es gibt sowohl vor als auch nach der Bezahlung unzählige Möglichkeiten, die Erwartungen des Verbrauchers zu übertreffen (und dabei kann es sich auch nur um eine wenige Sekunden dauernde Interaktion handeln). Die Unterstützung der Kunden bei der Suche nach den rich-tigen Produkten, relevante Produktinformationen und Kundenbewertungen sind entscheidend für den Verkaufsprozess. Doch die Kundenbetreuung nach dem Kauf, darunter Retouren/Rückgaben, Garantien, Kundenbindung, Bonusprogramme usw. sind genauso wichtig wie das eigentliche Einkaufserlebnis.

Internet of Things (IoT) und WearablesDer Hype um das Internet of Things (IoT) ist noch etwas verhalten, doch „intelligente Geräte“ gewinnen immer mehr an Bedeutung. Mit Einführung der Apple Watch und Fitnesstrackern wie FitBit werden Verbraucher heute immer vernetzter. Ob zu Hause, im Auto, im Taxi, in öffentlichen Verkehrsmitteln, über Werbetafeln oder im Büro – das gesamte Leben wird in Zukunft über neu verfügbare, intelligente Geräte nahtlos miteinander verbunden sein und erleichtert den Verbrauchern das Leben, die Arbeit und das Einkaufen. Man geht davon aus, dass das Internet of Things zum Ende dieses Jahrzehnts Mainstream wird und Prognosen zufolge werden bis zum Jahr 2020 etwa 25 Milliarden Smart-Objekte im Umlauf sein12.

ONLINE KAUFEN

IM LADEN ZURÜCKLEGEN LASSEN

18 14 Quelle: Drapers Multichannel Survey (durchgeführt von OnePoll im Juli 2015)

Aus Interviews mit Händlern und dem Expertenteam von Adyen haben die Autoren dieses Whitepapers unten stehend die wich-tigsten Praxistipps zusammengestellt. So sorgen Sie dafür, dass Ihr Zahlungserlebnis optimal auf Ihre Omni-Channel-Strategie abgestimmt ist.

Zunächst tritt unweigerlich die Frage auf, warum das Thema Payments so wichtig für die erfolgreiche Umsetzung von Omni-Channel Anwendungsfällen ist. Weil Payments vor allem für Verbraucher von großer Bedeutung sind! Eine im Juli 2015 in Großbritannien durchgeführte Umfrage14 mit 2.000 Verbrauchern hat ergeben, dass zahlungsbezogene Probleme einer der Hauptgründe dafür sind, dass Verbraucher die finale Check-out-Seite bei einem traditionellen E-Commerce-Kauf wieder verlassen. Es wurden unabhängige Interviews mit einer Reihe von Adyens

Händlern geführt (darunter Burberry, de Bijenkorf, Inditex, ticketscript und eine globale Bekleidungsmarke). Daraus haben sich fünf Best Practices für den richtigen Einsatz von Payments ergeben:

Praxistipp 1: Gestalten Sie den Zahlungsprozess so reibungslos wie möglichPraxistipp 2: Die 3 Ts (Tests, Training und Top-Champions)Praxistipp 3: Zentralisieren Sie das ZahlungsmanagementPraxistipp 4: Nutzen Sie Auth/Capture-DelayPraxistipp 5: Passen Sie Ihre Betrugsprävention an

Payment Best Practices zur

Und Payments sind ebenfalls bei der Bezahlung über das Smartphone oder das Tablet wichtig:

Haben Sie schon mal die Check-out-Seite verlassen, ohne den Kauf abzuschließen? Wenn ja, warum?

Was hält Sie vom Kauf mit dem Mobilgerät ab?

Abschnitt 2

Unterstützung von Omni-Channel-Strategien

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Händler hat meine bevorzugte Währung nicht angebotenAnderer GrundIch wurde auf eine unbekannte Seite weitergeleitetZahlung ist fehlgeschlagenHändler hat meine bevorzugte Zahlmethode nicht angebotenIch musste zu viele Zahlungsdaten angebenBezahlvorgang war zu kompliziertIch habe der Zahlungssicherheit der Seite nicht vertrautHändler erhebt Gebühren auf meine bevorzugte ZahlmethodeNein, ich habe meinen Einkauf beim Checkout nie abgebrochen

5.7%7.3%

11.6%16.7%16.9%18.8%19.8%22.8%26.0%28.8%

Gründe gegen Mobile Shopping

Unkomfortables ZahlungserlebnisVertrauensmangel bezüglichZahlungssicherheit

andere Gründe

9%

29%23%

77%62%

‘Keine Einschränkungen’

19

Bieten Sie die Speicherung von Zahlungsdaten an – für ein nahtloses Omni-Channel-ErlebnisAllen befragten Händlern war vor allem eines wichtig: Sie wollten Hindernisse in der Check-out-Phase beseitigen. Die Wiedererken-nung von Käufern auf allen Zahlungskanälen und der damit schnel-lere Check-out unabhängig vom Ort oder vom verwendeten Gerät ist ein klarer Vorteil der Omni-Channel-Strategie.

Die meisten befragten Händler bieten beim Check-out zwei Optionen an:

• Kunden können ihren Kauf entweder als „Gast“ abschließen (d. h. ohne Einrichtung eines Kundenkontos).

• Oder sie können ein Kundenkonto für zukünftige Käufe anlegen. Im zweiten Fall haben Kunden in der Regel die Möglichkeit, nicht nur ihre Lieferadresse, sondern auch ihre Zahlungsdaten (wie z. B. Kreditkarteninformationen) zu hinterlegen. Damit wird die Grundlage für das 1-Click-Verfahren gelegt.

Dieses 1-Click-Verfahren erfüllt ganz klar die Wünsche von fast der Hälfte der Verbraucher, die ihre Zahlungsdaten nicht bei jedem Kauf erneut eingeben möchten:

• Laut einer im Juli 2015 durchgeführten Umfrage15 gaben von 2.000 in Großbritannien Befragten 44 % an, dass sie sich einen „unkomplizierten und schnellen Check-out-Prozess mit so wenig Klicks wie möglich“ wünschen, wenn sie auf der Website eines Bekleidungsgeschäfts surfen.

• Interviews mit Händlern wie z.B. Kaufhäusern bestätigen, dass etwa die Hälfte aller Online-Bestellungen von Verbrauchern stammt, die bereits über ein Kundenkonto verfügen.

Gerade in Bereichen mit regelmäßigen Käufen, wie zum Beispiel Lebensmittel, Mode, Reise/Verkehr, Spiele usw. sollten Händler über die Einführung des 1-Click-Verfahrens nachdenken. Händler und ihre Zahlungspartner müssen sich dabei natürlich an PCI DSS-Anforderungen halten und alle erforderlichen Schritte vornehmen, um Sicherheitslücken in Bezug auf Zahlungsdaten zu vermeiden. Adyen bietet insbesondere dafür verschiedene Implementierungsoptionen an, wodurch Händler den gesamten Aufwand der PCI-Einhaltung komplett auslagern können.

Verwenden Sie die richtige Richtlinie zur Zahlungsannahme für jeden KanalBefragungen von Händlern bestätigen, dass Verbraucher verschie-dene Kanäle zu unterschiedlichen Zeiten für unterschiedliche Zwecke verwenden. Daher ist es sinnvoll, sich zu überlegen, welche Zahlungsmethoden am besten geeignet sind, um dem Kunden in jeder Situation jeweils das beste Einkaufserlebnis zu bieten. Adyens Mobile Payments Index16, der Käufe von Verbrauchern auf verschiedenen Geräten beobachtet, zeigt beispielsweise, dass der durchschnittliche Wert einer Transaktion je nach Gerät erheblich variiert und dass die teuersten Käufe weiterhin am Desktop vorge-nommen werden.

Händler, die das Zahlungserlebnis für Verbraucher in einer Omni-Channel-Umgebung optimieren möchten, sehen sich mit vielen Fragen konfrontiert: • Wird das Omni-Channel-Kundenerlebnis durch die Speicherung der Zahlungsdaten über das Kundenkonto überhaupt optimiert? • Sollte die Auswahl an Zahlungsmethoden an jeden einzelnen Kanal angepasst werden? • Welche digitalen Instore-Zahlungstechnologien (z. B. Terminals, mPOS) sollten wir implementieren?

Praxistipp 1

15 Quelle: Drapers Multichannel Survey (durchgeführt von OnePoll im Juli 2015)16 Quelle: https://www.adyen.com/home/business-intelligence/mobile-payments-index

Durchschnittliche Warenkorbgröße nach Gerät

€ 0

40

80

120

ComputeriPadAndroid tabletiPhoneAndroid mobile

Gestalten Sie den Zahlungsprozess so reibungslos wie möglich

20

Auf jeden Fall sollten Händler davon absehen, die Zahlungsmethoden einfach von einem auf alle Kanäle zu kopieren. Online-Händler sollten stattdessen Tools wie A/B-Tests nutzen, um ihre digitalen Kanäle zu optimieren. Bei dieser Methode wird einer zufällig ausge-wählten Kundengruppe eine etwas andere Version der Check-out-Seite angezeigt (das kann zum Beispiel eine neue Zahlungs-methode sein, ein anderes Format etc.). Getestet wird dann, welche Variante eine höhere Conversion Rate erzielt. Auch zusätz-liche Zahlungsoptionen am Point-of-Sale führen nachweislich zu mehr Conversion. Speziell Karten von JCB und UnionPay haben zur Folge, dass mehr asiatische Kunden in Läden einkaufen, in denen eben diese Karten unterstützt werden.

Setzen Sie innovative Instore-Technologien ein, um Kundenbedürfnisse zu bedienenInnovative Instore-Technologien sollten in der Lage sein, Probleme auf Kundenseite zu beheben und das Einkaufserlebnis zu optimieren. Es wäre also schade, sich Verkaufschancen aufgrund schlechter Planung oder nicht durchgeführter Tests entgehen zu lassen. Doch welche Probleme lassen sich durch Instore-Technologien beheben? Zwei Beispiele stechen in der im Juli 2015 durchgeführten Umfrage17 besonders hervor:

17 Quelle: Drapers Multichannel Survey (durchgeführt von OnePoll im Juli 2015)

Beim ersten Problem („die Schlange ist zu lang“) nutzen Händler mPOS-Technologien, um die Mitarbeiter an den Kassen zu entlasten. Dahinter steckt die Idee, jeden Verkäufer mit einem entsprechenden Gerät, z. B. einem Tablet, auszustatten, über das sich nicht nur der elektronische Katalog abrufen lässt, sondern über das auch Kartenzah-lungen möglich sind. In diesem Fall müssen sich Kunden nicht mehr zum Bezahlen anstellen. Zusätzlich haben die Händler die Möglich-keit, die Kundenbindung nach dem Kauf zu erhöhen und so zukünf-tige Cross-Sell-Gelegenheiten zu schaffen (z. B. durch das Senden des mPOS-Kassenbons per Mail mit dem Angebot, eine verlängerte Garantie für das soeben im Laden erworbene Produkt zu kaufen).

Beim zweiten Problem („Produkt ausverkauft“) hat Anwendungsfall 1 gezeigt, wie unterschiedliche Händler wie Burberry, de Bijenkorf und Zara durch den Einsatz konsumorientierten Technologien (i.d.R. Tablets) ihren Kunden die Möglichkeit bieten, im Ladengeschäft ausver-kaufte Produkte digital zu bestellen.

Diese Beispiele zeigen auch, dass es viele bewegliche Komponenten gibt und dass Zahlungen eine wichtige Rolle bei der Vereinfachung und Optimierung des Kundenerlebnisses spielen. Allerdings ist es unwahrscheinlich, dass ein einziger "Big-Bang"-Ansatz funktionieren wird. Händler sollten das Zahlungserlebnis daher im Laufe der Zeit anpassen, was wiederum Aufmerksamkeit und Ressourcen durch die Geschäftsführung erfordert.

Haben Sie schon einmal mit klarer Kaufabsicht einen Laden betreten, diesen jedoch wieder verlassen, ohne etwas zu kaufen? Was war der Grund dafür?

Ja, aus diesem Grund:

Warteschlange zu lang

Artikel nicht vorrätig

andere Gründe

54%

41%

23%

77%

5%

‘Nein, noch nie’

21

Testen in der physikalischen UmgebungEs klingt zwar simpel und selbstverständlich, dennoch sei darauf hingewiesen, dass ausreichend Zeit und Durchläufe eingeplant werden sollten, um verschiedene Geräte und/oder Schritte im Kauf- und Zahlungsprozess zu testen sowie Feedback für die grundlegenden Anforderungen wie Betriebszeit, Stabilität, Benutzerfreundlichkeit, Sauberkeit usw. zu sammeln.

Für Rituals hat sich besonders das „Test- und Fail-Fast“-System bewährt. Auch ticketscript bestätigte diese Erfahrung. Es sei ihrer Meinung nach am schwierigsten gewesen, physikalische Interak-tionen zu testen (vor allem als reiner E-Commerce-Player, für den der direkte Kundenkontakt völliges neu war).

An solchen Tests sollte mindestens eine Gruppe lokaler Mitarbeiter beteiligt sein oder idealerweise eine Kunden-Kontrollgruppe, die bereit ist, an einem Test dieser Art teilzunehmen.

Training der Mitarbeiter (vor allem von Verkäufern)Händlerbefragungen zeigen, dass hauptsächlich zwei Arten von Trainings notwendig sind. Zunächst müssen die Verkäufer natürlich im Umgang mit den neuen Tools/Funktionalitäten und in Bezug auf die Gesamtnutzen für Kunden und das Unter-nehmen selbst geschult werden.

Für die meisten Händler ist die Omni-Channel-Technologie ein relativ neues Feld. Es gibt nur wenige Beispiele, an denen sie sich orientieren oder die sie als Maßstab anlegen können. Aus diesem Grund haben Omni-Channel-Händler der ersten Stunde die „3-T“-Strategie übernommen: Tests, Training und Top-Champions.

Burberry betonte zudem, dass Verkäufer in Bezug auf zahlungs-spezifische Aspekte geschult werden müssen. So ist es beispiels-weise wichtig, dass Verkäufer mit den PCI-/Datenschutzrichtlinien vertraut sind und diese auch einhalten (z. B. dass Online-Sit-zungen nach jedem Kauf geschlossen werden müssen und Prüf-ziffern nie aufgeschrieben oder gespeichert werden dürfen usw.).

Top-Champions in LadengeschäftenHändlerbefragungen zeigen, dass die Akzeptanz von „Endless Aisle“ in den verschiedenen Geschäften extrem schwankte. Der Erfolg hängt vor allem vom Verhalten des Geschäftsführers und des Verkaufspersonals ab. Verkäufer erwähnen und promoten das „Endless Aisle“ nämlich nur, wenn sie erkennen, dass es ein ergänzendes Verkaufstool sein kann, und wenn sie mit der Tech-nologie entsprechend vertraut sind.

Um diese potenzielle Hürde zu umgehen, hat de Bijenkorf soge-nannte „Botschafter“ für diese Technologie in jedem Geschäft ernannt. Bei den Botschaftern handelt es sich um technikaffine Mitarbeiter, die andere Verkäufer schulen. Außerdem sorgen erfolgreiche Händler dafür, dass „Endless Aisle“ ebenso bei der Vergütung von Verkäufern im Ladengeschäft berücksichtigt wird, wie die im Laden selbst verkauften Produkte.

Praxistipp 2 Die 3 Ts (Tests, Training und Top-Champions)

22

Große internationale Händler unterzeichnen für Ladenverkäufe in vielen Fällen einen MasterCard-/Visa-Vertrag mit einer lokalen Acquiring-Bank pro Land. Für die Online-Verkäufe werden in jeder Region weltweit wiederum eigene Verträge abgeschlossen.

Die primären Komplexitäten einer „fragmentierten“ Payment-Struktur sind:

• Händler werden aufgrund mehrerer Datenquellen mit internen Berichten und unterschiedlichen Abgleichsdaten konfrontiert, wodurch schnell der Überblick verloren geht. Bei der Zusammenarbeit mit mehreren verschiedenen Partnern müssen Händler zudem Zahlungseingänge aus unterschiedlichen Quellen abgleichen, was in der Regel mit einem hohen manuellen Aufwand verbunden ist.

• Dazu kommen langsame Markteinführungszeiten und mangelnde Flexibilität für Händler, die Änderungen über verschiedene Kanäle und/oder länderübergreifend vornehmen möchten. Grund dafür sind die vielen verschiedenen Vertrags- und Technikpartner sowie die Abstimmung unterschiedlicher Systeme und Technologien.

• Das Unvermögen, Omni-Channel-Anwendungsfälle in der Praxis umzusetzen – zum Beispiel bei der Retoure über einen anderen Kanal.

• Es kann zu höheren Kosten kommen. Es kann passieren, dass Händler interne Ressourcen doppelt einsetzen, um verschiedene Kanäle und/oder Länder zu betreuen. Außerdem haben Händler oft die Gebühren, die durch das Anbieten von Kartenzahlung anfallen, nicht optimiert.

Nur wenige Händler verfolgen einen wirklich globalen Omni-Channel-Ansatz, da Vertriebswege traditionell häufig komplett separat geführt werden. Infolgedessen implementieren viele Händler für jeden Kanal und/oder jedes Land eine eigene Zahlungsfunktion.

Händler wie Rituals betonten, wie wichtig die Auswahl möglichst weniger Zahlungspartner (PSPs und Acquiring-Banken) für eine schnelle Skalierung sind. Das Unternehmen konnte mit Adyens Unterstützung in nur 11 Wochen Optimierungen in 21 Ländern umsetzen.

citizenM berichtet, dass sie dank Adyen verschiedene Verkaufska-näle auf unterschiedlichen Kontinenten anbieten können, ohne dass einzelne Acquiring-, Routing- oder POS-Terminal-Anbieter dazwischengeschaltet werden müssen. Außerdem profitiert das Unternehmen von einer einheitlichen und gestrafften Kontenab-stimmung und Zahlungsabwicklung, da alle Zahlungen über dasselbe System gehen. Dabei haben sie über Adyens Online-Backoffice-System ganz bequem Zugriff auf sämtliche Daten.

Infolgedessen setzt citizenM eine Zahlungslösung ein, die sich geographisch und technologisch an das Unternehmenswachstum anpassen lässt – und das alles über einen Anbieter, wodurch sich die Komplexität bei globalen Zahlungsvorgängen deutlich verringert.

Zur Omni-Channel-Planung gehört ohne Frage die Evaluierung der gesamten Geschäftsstrategie in Bezug auf die Anzahl an Zahlungspartnern für sämtliche Kanäle und Länder und auf die Zentralisierung der internen Backoffice-Aktivitäten wie Reporting und Kontenabgleich. In manchen Fällen sind sogar Änderungen an der Unternehmenskultur erforderlich. Daher sollte das Ziel „Omni-Channel“ immer als eine Art „Change Management“-Projekt betrachtet werden.

Praxistipp 3

Zentralisieren Sie das Zahlungsmanagement

23

Alle Kartentransaktionen basieren auf einem dreistufigen Prozess:

1. Authorization: Händler verschicken eine Echtzeit-Autorisierungsanfrage, um eine Bestätigung von der Bank des Verbrauchers zu erhalten (der ausstellenden Bank).

2. Capture/ Clearing: Händler versenden (in der Regel am Ende jedes Tages) gesammelt alle Kartentransaktionsdaten eines Tages (batch file). Diese Transaktione werden über die Kartennetzwerke freigegeben.

3. Settlement: Der Geldwert wird übermittelt, damit die Händler schließlich bezahlt werden.

Mit dem Auth/Capture-Verfahren können Händler eine Autori-sierung vornehmen, obwohl sie die Zahlung erst später erhalten. Händler, die E-Commerce-Angebote im Ladengeschäft bereit-stellen ("Endless Aisle"), können so den Zahlungseinzug verzögern, bis die Bestellung verschickt wird, oder die Transaktion stornieren, wenn ein Versand der bestellten Waren nicht möglich ist.

Durch den verzögerten Zahlungseinzug lassen sich auch Rücker-stattungen reduzieren. Denn verzögert man den Zahlungseinzug um einige Stunden, müssen Transaktionen natürlich nur dann storniert werden, falls ein Kunde beschließt, die Ware zurückzu-geben. In diesem Fall taucht der Betrag auf der Karte des Käufers gar nicht erst auf.

Wenn ein Payment Service Provider diesen Prozess durchführt, der die Transaktionsdaten für den Händler verschlüsselt und mit der sogenannten Tokenization-Technologie arbeitet, kann der Händler

Die Online-Vorauthorisierung von Kartenzahlungen mit verzögertem Geldeinzug ist vor allem bei Unternehmen mit Abo-basierten Modellen oder in der Reisebranche zur gängigen Praxis geworden. Dadurch, dass dieses Online-Zahlungsverfahren jetzt auch am Point-of-Sale möglich ist, können Händler damit ihre Omni-Channel-Prozesse vereinfachen.

den Aufwand der PCI-Einhaltung auf seinen Zahlungspartner übertragen.

Tokenization ist ein Prozess, bei dem Zahlungsdaten durch einen Wert ersetzt werden, den man „Token“ nennt. Der Hauptvorteil für Händler liegt klar auf der Hand: Durch die Speicherung von Token anstelle von Zahlungsdaten müssen weniger PCI DSS-An-forderungen eingehalten werden. Außerdem verringern sich die Sicherheitsrisiken bei der Kartenzahlung. Ein gestohlenes Token ist nämlich für Betrüger nutzlos, da es keine Möglichkeit gibt, darüber auf die Zahlungsdaten des Verbrauchers zuzugreifen.

Praxistipp 4 Nutzen Sie Auth/Capture-Delay

24

ticketscript ist beispielsweise ein Ziel für Angriffe von Betrügern, da ein mit einer gestoh-lenen Karte gekauftes Event-Ticket im Prinzip kostenloses Geld bedeutet. In Zusam-menarbeit mit Adyen prüft ticketscript in Echtzeit sämtliche Transaktionen auf allen Verkaufskanälen. Da alle erfassten Zahlungsdaten auf der Adyen-Plattform verarbeitet werden, kann Adyen mithilfe von Online-, Mobil- und Point-of-Sale-Daten für alle Transaktionen in Echtzeit einen Risikoscore errechnen. Verdächtige Transaktionen werden entweder direkt abgelehnt oder manuell vom Risikoteam bei ticketscript geprüft.

Leider können Betrüger die Kanäle eines Händlers gegeneinander ausspielen, wenn sie keine Omni-Channel-Payment-Strategie verfolgen und Zahlungsdaten aus unterschiedlichen Silos separat verarbeitet werden. Zudem können Betrüger potenzielle Lücken im Omni-Channel-Prozess aufdecken.

Einige Reiseunternehmen – wie zum Beispiel Fluggesellschaften – geben beispielsweise an, dass die Betrugsquote unter den Verkäufen über ihre Callcenter angestiegen ist. Für diesen Trend gibt es mehrere Gründe:

• Einige der Tools zur Vermeidung von Betrugsfällen und zur Kundenauthentifizierung (z. B. 3-D Secure) sind zwar für Online-Transaktionen, nicht aber für Callcenter-Verkäufe verfügbar.

• In manchen Fällen führen Betrüger eine „saubere“ Online-Transaktion durch (d. h. mit den richtigen Namen und Adressen der Kontoinhaber), um wenige Minuten später die Callcenter-Mitarbeiter um die Änderung des Passagiernamens zu bitten. Dadurch umgehen sie Betrugspräventionsregeln für Online-Verkäufe.

• Ein weiteres Problem sind gezielt durch Betrüger über den Händler oder die Bank verschickte Phishing-E-Mails, die Kundeninformationen abgreifen sollen. Am meisten Kopfzerbrechen bereiten den Anbietern von Betrugsschutzsystemen vor allem die immer geschickter vorgehenden Telefonbetrüger, da hier die am wenigsten geschützten CNP-Transaktionen betroffen sind ("card-not-present"). Daher ist dieser Kanal bei großen modernen Händlern in einer Omni-Channel-Umgebung auch am gefährdetsten.

Passen Sie Ihre Betrugsprävention anBei einer Omni-Channel-Payment-Strategie sollte auch immer das Thema Betrugsprävention eine Rolle spielen. Beispiel: Ein Angriff über einen bestimmten Kanal löst eine Warnung für Käufe auf anderen Kanälen mit dieser Karte, E-Mail-Adresse, IP oder allen anderen mit dieser Transaktion verknüpften Daten aus. Es erfolgt ein kanalübergreifender Datenabgleich, mit dem sich Betrugsfälle verhindern lassen.

Praxistipp 5

25

Ein weiteres, immer häufiger auftretendes Betrugsmuster hängt mit dem Anwendungsfall „online kaufen – im Laden abholen“ zusammen. Die durchschnittliche Verlustrate durch betrügerische Aktivitäten ist für diese Käufe relativ niedrig, d. h. niedriger als die Betrugsrate für Online-Käufe insgesamt. Doch die Betrugsverlust- rate schwankt je nach Zeitspanne bis zur Abholung ziemlich stark: Sie ist 5 bis 6 Mal höher, wenn betrügerische Verbraucher die Ware sehr schnell nach der Online-Bestellung abholten.

Während Händler Kunden auf immer mehr Kanälen erreichen möchten, nutzen Betrüger fehlendes vernetztes Denken, indem sie das Servicecenter eines Händlers imitieren. Betrüger rufen einfach beim Kunden an und behaupten beispielsweise, seine Kreditkarte oder Bankkonto sei nach einer Transaktion beim Händler einem Betrug zum Opfer gefallen. Ziel ist es, dass der Kunde Details über die Transaktion preisgibt und die Vereinbarung für die Abholung der Waren ändert.

Händler müssen ihre Strategie zur Betrugsprävention an den Omni-Channel-Handel anpassen:

• Gemeinsam mit einem Omni-Channel-Zahlungspartner können Händler leichter auf allen Kanälen gegen Betrugsversuche vorgehen, da sich so Risikodaten aus verschiedenen Kanälen und Ländern miteinander in Beziehung setzen lassen.

• Wenn Zahlungen von verschiedenen Zahlungspartnern abgewickelt werden, sollten die interne Unternehmensstruktur sowie sämtliche Prozesse in Bezug auf Betrugsprävention zentralisiert werden. In solch einem Fall muss zum Beispiel ein Team aus Analysten Regeln aktualisieren und Mitarbeiter manuelle Überprüfungen verdächtiger Bestellungen aus unterschiedlichen Regionen oder Vertriebskanälen durchführen.

Händlerbefragungen haben allerdings gezeigt, dass es keine Einheitslösung für alle Omni-Channel-Händler gibt. Händler müssen daher sicherstellen, dass sie eine für sich passende Betrugspräventionsstrategie und entsprechende interne Prozesse finden.

Fraud KPIsWelche Key Performance Indicators sollten Omni-Channel-Händler bei der Betrugsprävention im Blick behalten?

Auch hier gibt es keine Einheitslösung. Aber Händler müssen defi-nitiv dafür sorgen, dass neue Omni-Channel-Anwendungsfälle (z. B. Endless Aisle, Click & Collect) nicht zu ungewöhnlich hohen Ablehnungsraten oder zu einer exorbitanten Anzahl an Betrugs-fällen führen. Durch Tracken des Kundenverhaltens beim Stöbern und Kaufen und über den Retourenverlauf auf verschiedenen Kanälen können Händler Betrugsstrategien entwickeln, anhand derer sich verdächtige Transaktionen erkennen lassen.

Außerdem erfassen immer mehr Händler und Betrugspräventions-anbieter gemeinsam Betrugsstatistiken für Zahlungsmethoden wie EC- und Kreditkarten. Innovative Händler bieten die Zahlung über Mobile Wallets, Carrier Billing, mit Prepaid-Methoden, mit Treue- und Bonuspunkten, mit Geschenkkarten, über Social Media und im Peer-2-Peer-Verfahren an. KPIs zur Betrugsprävention müssen auch diese alternativen Zahlungsformen berücksichtigen.

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Adyen: Zahlungen als treibende Kraft im Omni-Channel-CommerceDie Zahlungsplattform von Adyen wurde als weltweit einzige einheitliche Omni-Channel-Infrastruktur von Grund auf dafür entwickelt, Internettechnologie und Point-of-Sale miteinander zu verknüpfen. Damit können Händler E-Commerce- und Instore-Zahlungen in einem System zusammenbringen. Der Vorteil: Eine gemeinsame Lösung für das Risikomanagement und einheitliches Cross-Channel-Reporting in einem einzigen übersichtlichen Backoffice.

Durch diese Strategie, die sich direkt positiv auf die Umsätze auswirkt, haben Omni-Channel-Unternehmen einen ganz klaren, messbaren Wettbewerbsvorteil.

Dieser Abschied betrachtet die wichtigsten Vorteile beim Einsatz von Adyens einheitlicher Lösung für Omni-Channel-Payments in verschiedenen Märkten.

1. Ein nahtloses Einkaufserlebnis auf jedem KanalDank einer einzigen einheitlichen Plattform, auf der sowohl die Point-of-Sale-, als auch die E-Commerce-Zahlungen abgewickelt werden, bietet Adyen Omni-Channel-Unternehmen die Möglich-keit, Käufer auf allen diesen Kanälen wiederzuerkennen. Dieser einfache, wichtige Vorteil bietet eine Reihe von Optionen:

Schnellerer Check-out mit 1-Click- oder 0-Click-ZahlungenEin Schlüssel zur Steigerung der Conversion in der Check-out-Phase ist die Reduzierung der Schritte bis zur Zahlung. Wenn Käufer ihre Zahlungsdaten sicher mit Adyens Tokenization-Tech-nologie speichern, können sie zukünftig online mit einem Klick oder am Point-of-Sale Käufe abzuschließen, ohne dass sie ihre Zahlungsdaten erneut eingeben müssen. Sobald der Verkäufer im Ladengeschäft die Identität des Kunden verifiziert hat, kann Adyens Zahlungsplattform sofort Zahlungen entgegennehmen, was in einer „0-Click“-Transaktion resultiert. Dadurch werden Barri-eren für die Zahlung abgebaut, Conversion Rates optimiert und die Kundenzufriedenheit während des Prozesses gesteigert.

Endless Aisle und Click & CollectMithilfe von Adyens Komplettlösung können Käufer ausverkaufte Artikel an tabletgesteuerten Verkaufsterminals bestellen. Dort erhalten sie Zugriff auf das gesamte webbasierte Sortiment. Das Produkt wird dann an die Privatadresse oder an einen anderen Ort geliefert. Das E-Commerce-Äquivalent zu Endless Aisle heißt Click & Collect. Hierbei kann ein Händler in Zusammenarbeit mit Adyen E-Commerce-Kunden die Möglichkeit bieten, Produkte im Ladenge-schäft abzuholen. Dadurch reduzieren sich die Versandkosten für den Käufer und die Logistikkosten für den Händler.

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KundenbindungDie Wiedererkennung von Kunden über verschiedene Kanäle ist für Händler ein enormer Vorteil. Die gewonnenen Daten lassen sich für vielfältige Marketingzwecke nutzen, wie z.B. zur Kunden-bindung mittels Kundenkarten und personalisierten Services.

Angenommen, ein Kunde besucht nach mehreren E-Com-merce-Käufen ein Ladengeschäft. Nach dem Check-out (der über eine 0-Click-Zahlung erfolgt) macht der Verkäufer dem Kunden ein personalisiertes Angebot, das auf seine früheren Einkäufe abge-stimmt ist. Kunden können so auch Treuepunkte im Laden und online sammeln, was die Bindung zwischen Händler und Kunden stärkt und zu mehr wiederkehrenden Transaktionen führt.

RetourenMit Adyens Zahlungsplattform gestaltet sich das Thema Retouren für Kunden und Händler ganz flexibel. Dank der Komplettlösung können Käufer, die online einen Artikel gekauft und ihn sich zuschi-cken lassen haben, diesen im Laden zurückgeben. Die Rückerstat-tung erfolgt entweder in bar oder über eine Rückbuchung auf die Karte.

Ergebnis: höhere Einnahmen für HändlerAlle diese Möglichkeiten optimieren das Kauferlebnis für Kunden und führen gleichzeitig zu höheren Einnahmen der Händler. Das lässt ganz leicht messen: Omni-Channel-Händler verzeichnen z.B. einen direkten Anstieg bei der Conversion auf der Zahlungs-seite mit 1-Click-Zahlungen oder auch einen spürbaren Anstieg bei Käufen von Kunden, die Treuepunkte über E-Commerce- und Instore-Transaktionen sammeln können. Händler berichten, dass sie seit der Einführung von Endless Aisle einen Zuwachs an Verkäufen von 4-12 % verzeichnen, da sie so das Problem ausver-kaufter Produkte umgehen. Bei Click & Collect verzeichnen Händler einen 4 %-igen Verkaufsanstieg durch Online-Käufer, die bei der Abholung im Ladengeschäft weitere Produkte erwerben.

2. Übertreffen Sie die Erwartungen Ihrer Kunden mit den neuesten Payment-InnovationenTraditionelle, hart-codierte Terminals am Point-of-Sale werden heute immer häufiger durch internetgesteuerte Technologie von Adyen ersetzt, mit der Sie die neuesten Payment-Innovationen schnell und unkompliziert im Laden einsetzen können. So über-treffen Sie die Erwartungen Ihrer Kunden hinsichtlich Service und Vereinfachung von Zahlungsvorgängen.

Schaffen Sie Warteschlangen an der Kasse abLange Warteschlangen an der Kasse sind für Kunden ein echtes Ärgernis. Dank Adyens Internettechnologie können Sie Mitar-beiter mit mobilen Point-of-Sale-Terminals (mPOS) ausstatten. Damit lassen sich Zahlungen überall im Geschäft vornehmen. Das Ergebnis: Ein schnelleres Zahlungserlebnis und mehr abgeschlos-sene Käufe.

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Begrüßen Sie internationale KäuferDurch die Unterstützung lokaler Zahlungsmethoden können inter-nationale Käufer leichter zahlen – und Ihre Conversion Rate steigt. Adyen unterstützt 250 Zahlungsmethoden in 187 Währungen, darunter Kreditkarten wie JCB und Union Pay oder Zahlarten wie SEPA DD und Apple Pay. Da sie alle in einem System verarbeitet werden, lassen sich zusätzliche Zahlungsmethoden ganz einfach hinzufügen und verwalten. So vermeiden Sie entgangene Umsätze, weil internationale Käufer nicht bezahlen können.

Mithilfe von Adyen können Sie Ihren internationalen Kunden zudem die Möglichkeit bieten, den Kaufpreis beim Check-out in ihre lokale Währung umrechnen zu lassen. Dafür wird die Dynamic Currency Conversion (DCC) direkt in das POS-Terminal integriert.

Immer die neuesten Zahlungsmethoden und -technologienDurch die Unterstützung von NFC-Methoden wie Apple Pay und Samsung Pay bieten Sie Ihren Kunden ein bahnbrechendes Zahlungserlebnis und heben sich mit Ihrem Unternehmen von anderen Händlern ab, denn Ihre Kunden profitieren immer von der bequemsten Bezahlweise – egal, ob im Laden oder online. Adyen stellt sicher, dass seine Kunden immer ganz vorne mit dabei sind, wenn es um neue Zahlungstrends geht. Das Unternehmen war in den USA und in Großbritannien beispielsweise einer der ersten offiziellen Partner von Apple Pay für Transaktionen in Geschäften und online.

Rückerstattungen reduzierenManchmal lässt sich eine Kundenbestellung nicht realisieren und es ist notwendig, den Produktpreis zu erstatten. Da Rückerstat-tungen Ressourcen verschwenden und Umsätze mindern, bietet Adyen eine einzigartige Lösung an. Damit können Sie den Zahlungs- einzug verzögern nachdem die Zahlung autorisiert wurde und die Bestellung innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens stornieren.

Ein Händler kann diese Lösung zum Beispiel verwenden, um den Zahlungseinzug so lange zu verzögern, bis das Produkt verschickt werden kann. Alternativ kann dem Kunden angeboten werden, seine Bestellung in einem bestimmten Zeitfenster zu stornieren.

Wird die Bestellung innerhalb dieses festgelegten Zeitfensters stor-niert, bricht Adyen den Prozess sofort ab und macht die Bestel-lung rückgängig, wobei der Kunde direkten Zugriff auf seinen Kontostand erhält.

3. Vereinfachte Einrichtung: Ein Partner für alle KanäleDerzeit arbeiten Händler jeweils mit einer Vielzahl von Lösungen für E-Commerce-Zahlungen und Instore-Zahlungen. Wenn die Händler dann noch auf verschiedenen Märkten aktiv sind, können schnell hunderte Anbieter und Verträge mit unterschiedlichen Zahlungspartnern zusammenkommen.

Eine Lösung. Ein Vertrag. Für alle Zahlungen.Adyen ist das einzige Zahlungsunternehmen, das es Ihnen ermög-licht, mit nur einem einzigen Vertrag auf mehreren Kanälen und in verschiedenen Märkten zu agieren. Die Lösung deckt dabei den gesamten Zahlungsprozess ab – vom Check-out über das Acqui-ring und das Risikomanagement bis hin zur finalen Abwicklung.

Die Konsolidierung all dieser Funktionen über einen Partner führt zu erheblichen Kosteneinsparungen für Unternehmen im Omni-Channel-Bereich. Während die Höhe der tatsächlichen Kosten von einem Unternehmen zum anderen variieren kann, sind die Einsparungen durch die Zentralisierung von POS-Zah-lungen von Händlern ausführlich dokumentiert, die sich an den nexo-Standard halten. Nexo ist eine Initiative zur Standardisierung von Kartenzahlungs- und Barauszahlungssystemen auf der ganzen Welt, der auch Adyen angehört.

29

In einem kürzlich veröffentlichten Whitepaper hat EDC festgestellt, dass Händler infolge der nexo-Standards durch die Zentralisierung von Zahlungssystemen und -abwicklungen erhebliche finanzielle Vorteile verzeichnen. Die befragten Händler nannten vor allem Kosteneinsparungen als wichtigen Aspekt bei der Akzeptanz von nexo-konformen Zahlungssystemen. Ein Händler erwartet zum Beispiel, dass sich die Investition in 2-3 Jahren amortisieren und die Kostenersparnis dann bei 20-30 % liegen wird.

Die Gründe dafür sind vielfältig:

• Bei weniger Anbietern sind auch weniger Ressourcen für die technische Integration und das Relationship-Management erforderlich.

• Ein größeres Transaktionsvolumen über weniger Systeme in verschiedenen Ländern führt zu geringeren Hardware-Kosten, wodurch Händler von attraktiveren Bearbeitungsgebühren profitieren.

• Vermeidung von Zertifizierungskosten für jeden einzelnen Markt. Mit Durchschnittsgebühren für Marktprotokolle von etwa 35.000 Euro jährlich lassen sich hier eine Menge Kosten einsparen.

Globales Acquiring. Lokale Karten. Außerdem können Sie bei der Verwaltung des gesamten Zahlungs-prozesses über einen einzigen Partner sicher sein, dass jede Zahlung mit den bestmöglichen Resultaten durchgeführt wird. Adyen bietet die optimale Mischung aus grenzübergreifendem und lokalem Acquiring, um sicherzustellen, dass die Autorisierungsrate bei Ihren Zahlungen möglichst hoch ist. Außerdem werden Ihre Zahlungsprozesse durch unseren technischen Support und unsere Point-of-Sale-Spezialisten unterstützt.

Schnellere Einführungszeit auf verschiedenen MärktenDer Einsatz einer Komplettlösung ermöglicht die schnelle Skalie-rung sowie den zügigen und einfache Rollout von Erweiterungen wie zum Beispiel neuer Zahlungsmethoden. Auf diese Weise können lokale Kunden leicht bezahlen und Sie profitieren von einer schnellen Markteinführungszeit.

Zudem bedeutet nur ein Zahlungspartner auch einheitliches Reporting. Das vereinfacht nicht nur Ihre Verwaltung, sondern bietet Ihnen gleichzeitig Zugriff auf detaillierte Cross-Channel- Analysen und eine umfassende 360-Grad-Ansicht Ihrer Kunden. Auf diese Weise können Sie datenbasierte Entscheidungen treffen, um mit Cross-Selling-Angeboten und Treueprogrammen Ihre Conversion noch weiter zu optimieren und die Kundenbindung zu erhöhen.

Ergebnis: Erhebliche Kosten- und ZeitersparnisUnterm Strich profitieren Sie von erheblichen Kosten- und Zeitein-sparungen. Dadurch werden interne Ressourcen frei, mit denen Sie sich dann auf andere wichtige Aufgaben konzentrieren können. Zudem können Sie durch die Vereinheitlichung von Internet- und Point-of-Sale-Bestellungen sogar Lager und Logistik zusammen-legen. Auf diese Weise erhöhen Sie Ihre Effizienz und sparen Betriebskosten ein, da nun nicht mehr mehrere Teams doppelte Systeme verwalten müssen.

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Änderungen von Verbrauchererwartungen und-verhaltenMobilgeräte (vor allem Smartphones) ändern das tägliche Leben der VerbraucherSmartphones sind heute auf entwickelten Märkten omnipräsent und auch auf aufstrebenden Märkten nimmt ihre Bedeutung zu. Etwa die Hälfte der Weltbevölkerung hat einen Handyvertrag (3,6 Mrd. Mobilfunkverträge18 Ende 2014). Smartphones nehmen immer mehr Raum ein. So haben mehr als 50 % der Bewohner in Industrie- ländern ein Smartphone; in Australien und Großbritannien sind es sogar mehr als 70 %19.

Doch das Tempo und die Auswirkungen von Innovationen auf Verbraucher durch die Mobiltechnologie wird jetzt erst vollständig sichtbar. Mobile Innovationen verändern den Alltag der Verbraucher unheimlich schnell. So beeinflussen sie, wo und wie Verbraucher nach Einkaufsinformationen suchen und wie sie einkaufen.

In vielen entwickelten Ländern (vor allem in Ländern wie Austra-lien und USA) nutzt fast die Hälfte der Verbraucher ihr Smartphone regelmäßig, um Produktdaten und weitere Informationen über lokale Unternehmen in Erfahrung zu bringen:

Mobilgeräte beeinflussen in Zukunft immer mehr, wie Verbraucher einkaufen und wie sie ihre Kaufentscheidung treffen. Viele Verbrau-cher (fast 1/3 in Ländern wie Australien oder USA) nutzen ihr Smart-phone als wichtigstes Hilfsmittel, um im Ladengeschäft eine finale Kaufentscheidung zu treffen. Ein höherer Prozentsatz an Verbrau-chern hat schon einmal etwas mit dem Smartphone gekauft.

18 Quelle: The Mobile Economy 2015, GSMA19 Quelle: Deloitte Mobile Consumer, 2014

Insgesamt bestätigen die oben aufgeführten Forschungsergeb-nisse die wichtige Rolle der Smartphones beim Einkaufserlebnis. Sie steuern vor allem, wo und wie Verbraucher nach Einkaufsinforma-tionen suchen und wie Verbraucher ihre Kaufentscheidung treffen.

Um zu verstehen, wie sich eine Omni-Channel-Strategie am besten umsetzen lässt und welche Vorteile Händler dadurch haben, muss man zunächst die drei Hauptfaktoren betrachten, die diese begünstigen, damit sich die Entwicklung des Omni-Channel-Commerce besser prognostizieren lässt: • Faktor 1: Änderungen in Verbrauchererwartungen und -verhalten • Faktor 2: Neue Technologien • Faktor 3: Änderungen von Vorschriften und neue Standards

Welche Faktoren beeinflussen den Omni-Channel-Handel?

Smartphones als wichtigste Informationsquelle

Ich habe meine Meinung zum Kauf eines Produkts oder einer Dienst-leistung in einem Geschäft schon einmal geändert, nachdem ich eine bestimmte Information mit dem Smartphone eingeholt habe.

Recherche mit dem Smartphone, der Kauf erfolgte dann offline0% 25% 50% 75% 100%

Großbritannien

Deutschland

Frankreich

Australien

USA

0% 25% 50% 75% 100%

Deutschland

Frankreich

Deutschland

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Deutschland

Frankreich

Großbritannien

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Australien

Kauften ein Produkt oder einen Service mit ihrem Smartphone

0% 25% 50% 75% 100%

Frankreich

Deutschland

Großbritannien

Australien

USA

Anhang

Faktor 1

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20 Quelle: https://www.techinasia.com/wechat-500-million-active-users-q4-2014/21 Quelle: http://www.marketingprofs.com/charts/2013/10336/digital-influence-blogs-beat-social-network-for-driving-purchases22 Retail Websites und Brand Websites waren die ersten beiden digitalen Ressourcen23 Quelle: Auszug aus http://www.kpcb.com/internet-trends

Und Social Media?Neben den anderen Faktoren, die das Verbraucherverhalten ändern, lohnt es sich auch, ein paar wichtige Zahlen in Zusammenhang mit sozialen Medien zu betrachten. Es ist recht schwer, die tatsächlichen Auswirkungen von sozialen Netzwerken wie Facebook oder von Plattformen mit nutzergenerierten Inhalten wie TripAdvisor und Yelp oder anderer Plattformen wie Blogs, Foren usw. zu messen.

Doch allein schon die Anzahl der beteiligten Verbraucher ist erstaunlich. Eines der beeindruckendsten Beispiele ist WeChat, das 2011 von Tencent in China eingeführt wurde und Anfang 2015 bereits 500 Millionen aktive Nutzer hatte20.

Aber wird dadurch wirklich das Verbraucherverhalten beeinflusst oder geändert? Wenn es darum geht, wie sie Kaufentscheidungen treffen, nennen Verbraucher21 Blogs als eine der drei22 einfluss-reichsten digitalen Ressourcen (31,1 %), gefolgt von Facebook (30,8 %) und YouTube (27 %). Zudem haben soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter mit der Einführung des „Jetzt kaufen“-Buttons begonnen, damit Verbrau-cher ab sofort bereits im Augenblick des Interesses etwas kaufen können – d. h. zu dem Zeitpunkt, wenn Verbraucher in diesen sozialen Netzwerken aktiv sind und z.B. einen Tweet oder eine Facebook-Nachricht lesen23:

Ein weiteres Beispiel ist WeChat, das seinen Nutzern ein „Wallet“ zur Verfügung stellt, damit diese Käufe in der WeChat-App oder im Store über einen QR-Code auf dem Handy durchführen können.

Und obwohl der tatsächliche Einfluss der sozialen Medien auf das Verbraucherverhalten schwer einzuschätzen ist, lässt sich damit zumindest ein weiterer mächtiger Informations- oder Verkaufs-kanal für Händler erschließen („Social Commerce“). Die Auswir-kungen von Social Media auf den Omni-Channel-Handel sind also nicht von der Hand zu weisen.

Das sagt EDC: Händler müssen ein eingehendes Verständnis dafür entwickeln, wie sich Erwartungen und Verhalten von Verbrauchern durch Mobilgeräte und soziale Medien ändern. Es kann zum Beispiel sein, dass bestimmte Kundengruppen an relevanten Push-Benachrichtigungen von ihren Lieblingshändlern auf ihr Handy interessiert sind. Allerdings führen Smartphones auch zu neuen, vorher nicht dagewesenen Hürden (z. B. können Verbraucher jetzt die Preise der Konkurrenz prüfen, wenn sie im Ladengeschäft einkaufen – das sogenannte Showrooming).

Am erfolgreichsten dürften Omni-Channel-Kampagnen sein, die „Trial-and-Error“-Systeme agil implementieren, um technologische und prozessorientierte Verbesserungen auf Verkaufskanälen in zwei Stufen vorzunehmen. Zuerst ist Agilität auf einem bestimmten Verkaufskanal erforderlich, um auf diese Weise schnell „Trial-and-Error“-Initiativen durchzuführen (z. B. in Bezug auf die mobile App des Einzelhändlers). Danach erst ist Agilität über alle Verkaufskanäle hinweg erforderlich, um schnell kanalspezifische Kampagnen zu integrieren und laufende Anpassungen nach dem „Trial-and-Error“-Feedback vorzunehmen.

Neue TechnologienDie „verschwimmenden Grenzen zwischen digital und physikalisch“ resultieren aus der breiten Palette an neuen Technologien am Point-of-Sale. Einige dieser neuen Technologien erfreuen sich bereits umfassender Akzeptanz, während sich andere noch im experimentellen Stadium befinden.

Innovative Point-of-Sale-Technologien Früher bestand die traditionelle POS-Ausstattung in einem physi-kalischen Ladengeschäft aus einer Kasse und einem POS-Terminal für die Kartenzahlung (entweder allein stehend oder in die Kasse integriert). Heute stehen Händlern viele weitere Optionen zur Verfügung. Einige davon ermöglichen und begünstigen Omni-Channel-An-wendungsfälle, so wie sie in diesem Whitepaper beschrieben sind. Dazu gehören:

Mobiler Point-of-Sale (mPOS): Bei diesen POS-Geräten handelt es sich entweder um ziemlich kleine und einfache Kartenlesegeräte, die vor allem von mobilen Händlern genutzt werden (darunter Taxis, Lieferdienste, Kajakverleihs am Strand usw.). Doch auch herunterskalierte/abgespeckte Versionen traditioneller POS-Ter-minals ohne Drucker für Käufe im Ladengeschäft, die elektroni-sche Bons/Rechnungen per E-Mail verschicken, gehören zu dieser Kategorie.

Instore-Terminals: Die Terminals bestehen normalerweise aus einem Tablet (oder einem ähnlichen Gerät) für Verbraucher und befinden sich oft in einem eigenen Bereich im Geschäft. Über das Terminal können Kunden auf den kompletten Online-Produktkatalog zugreifen und online etwas kaufen.

Faktor 2

32

Nahfeldkommunikation (NFC): Über dieses Protokoll können Smartphones oder kontaktlose Zahlkarten Transaktionen mit einem POS-Terminal durchführen.

Das sagt EDC: Neue Technologien bieten Händlern viele spannende Möglichkeiten, um ihre physikalische und digitale Interaktion mit Kunden zu optimieren. Allerdings sind diese neuen Technologien möglicherweise nicht für alle Verbraucher geeignet oder mit praktischen Hürden verbunden, da die Mitarbeiter im Geschäft nicht ausreichend geschult sind, die Hardware größeren Belastungen nicht standhält, die Wi-Fi-Bandbreite nicht ausreicht usw.

Dies unterstreicht die zuvor genannte Erkenntnis, dass Händler nach dem „Trial-and-Error“-Prinzip vorgehen müssen und in der Lage sein sollten, eine Kampagne bei Bedarf auch schnell wieder zu beenden. Doch das ist häufig leichter gesagt als getan – vor allem, wenn das Herzblut einer Führungskraft oder eines langjährigen Mitarbeiters im Projekt steckt.

Neue mobilbasierte Wallets: Apple Pay nutzt die Tokenizati-on-Technologie (d. h. sensible Kartendaten werden auf dem Gerät als Token gespeichert). Android-Geräte wiederum verwenden HCE (Host Card Emulation), wobei sensible Kartendaten in der Cloud abgelegt werden.

Experimentellere Point-of-Sale-TechnologienNeben den oben genannten Optionen gibt es weitere Technologien zur Optimierung von Omni-Channel-Lösungen, die sich noch in der Versuchsphase befinden.

Das vielleicht interessanteste Beispiel für solche Technologien sind Bluetooth-Beacons. Dabei installiert der Händler die Funktechnik BLE (Bluetooth Low Energy) in seinem Laden. Diese erkennnt dann andere BLE-Geräte in der Nähe (wie zum Beispiel das iPhone eines Kunden) und schickt eine eindeutige Benutzer-ID (UUID) an das andere Gerät. Die BLE-Technologie aktiviert dann über die Smartphone-Anwendungen des Verbrauchers Echtzeit-Push-Kom-munikationen (vom Händler zum Verbraucher, der in den Laden gekommen ist).

Bei Nutzung dieser Beacon-Technologie weiß der Händler immer ganz genau, wo sich der Kunde im Laden aufhält. Auf diese Weise können relevante und sinnvolle Mitteilungen sowie hyperlokale Werbung auf die Smartphones der Kunden geschickt werden. Target hat bereits Instore-Beacon-Technologie getestet, die den Versand von personalisierten Nachrichten über die Target-App an einen Kunden unterstützt (wie unter anderem Sonderangebote), wenn dieser einen von 50 Target-Stores betritt.

Ein anderes Beispiel aus Großbritannien ist House of Fraser, wo Kunden über die neueste mobile App die Verfügbarkeit im Lager prüfen, Online-Bewertungen im Geschäft lesen und mehr Infor-mationen über ein Produkt erfahren können, das mithilfe einer Beacon-gesteuerten Schaufensterfigur präsentiert wird.

In Interviews hat sich gezeigt, dass viele Händler sehr an der Beacon-Technologie interessiert sind. Dabei stellt sich aller- dings die zentrale Frage, ob und wie Kunden diese neue Kommu-nikationsform in den besuchten Geschäften annehmen werden. Denn aus dieser Technologie ergeben sich ein paar Probleme auf Kundenseite, die beachtet werden müssen:

• Sicherheitsbedenken: Einigen Verbrauchern bereitet der Gedanke, ihr Handy für Wi-Fi- oder Bluetooth-Kommunikation zu öffnen, Sorgen, da sie befürchten damit Sicherheitslücken auf ihren eigenen Mobilgeräten zu schaffen.

• Spam-Bedenken: Händler müssen schnell beweisen, dass Verbraucher ausschließlich (oder in den meisten Fällen!) relevante Kommunikation erhalten, die nicht nur zu ihrem Profil passt, sondern im Idealfall auch auf ihren konkreten Ort in einer Abteilung des Ladens oder auf eine konkrete Zeit bei allgemeiner Werbung abgestimmt ist.

Welche Arten von Instore-Technologie wünschen Sie sich in Mode-geschäften?

0% 25% 50% 75% 100%

mobile Mitarbeiter-Bezahlterminals

Terminals

iPads

Kontaktlose Zahlung

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Eine Vielzahl an gesetzlichen Änderungen und neuen Standards beeinflussen den POS-Bereich, vor allem in Bezug auf die Zahlungsannahme. In der Regel wirken sich solche Änderungen positiv für den Händler aus, da sie meist mit reduzierten Kosten, automatisierten Prozessen und mehr Agilität einhergehen.

Zu diesen Änderungen gehören:

1. Nexo-Standards basierend auf ISO 20022Diese Standards bieten Händlern ein höheres Maß an Agilität, um neue Zahlungsfunktionen in verschiedenen Ländern und auf unterschiedlichen Kanälen zu testen. EPASOrg, OSCar Consortium und CIR Working Group haben sich im Februar 2015 zusammen-geschlossen und „nexo“, eine internationale gemeinnützige Orga- nisation mit Sitz in Brüssel, gegründet.

Ziel dieser Organisation ist die Bereitstellung moderner Standards, die den Anforderungen des internationalen Kartenzahlungs- marktes entsprechen. Nexo fördert die globale Kompatibilität und effiziente Implementierung dieser Standards und Spezifikationen im Bereich der Kartenzahlung.

Diese Initiative hilft Händlern durch die Vereinfachung der Annahme von Zahlungen, ohne dass länderspezifische Standards eingehalten werden müssen. Außerdem fördert sie die Innova-tion im Payment-Bereich dank mehr Agilität und einer schnelleren Markteinführung.

2. MIF-Regelungen („Multilateral Interchange Fees“, dt. multilaterale Interbankenentgelte) und PSD2 („Payment Services Directive“, dt. Zahlungs-dienstrichtlinie) In Europa bieten sie Händlern Möglichkeiten, ihre Gesamtkosten für die Zahlungsannahme länder- und kanalübergreifend zu senken. Die MIF-Regulierung wird beispielsweise in Europa im Dezember 2015 in Kraft treten und deckelt multilaterale Interban-kenentgelte (Gebühren, die die Acquiring-Banken an die ausstel-lenden Banken zahlen müssen) auf maximal 0,2 % für EC-Karten und 0,3 % für Kreditkarten.

3. EBA-Richtlinien mit Auswirkung auf die Kunden-AuthentifizierungArtikel 87 der PSD2 besagt, dass die EBA und die Europäische Zentral- bank (EZB) Richtlinien für Sicherheitsmaßnahmen entwickeln und diese regelmäßig prüfen müssen, da Betrugsfälle bei Zahlungen im Internet zunehmen.

„Die EBA muss (gemeinsam mit der EZB) Richtlinien für die Über-wachung von Sicherheitsmaßnahmen entwickeln und diese regel-mäßig [...] mindestens alle drei Jahre prüfen.“

Die PSD2 besagt, dass PSPs (und somit indirekt die Händler) umfassende Authentifizierungen implementieren müssen, bevor Online-Transaktionen verarbeitet werden dürfen. Diese basieren auf einem dreigliedrigen Modell, nach dem sich ein Käufer durch „Wissen, Besitz und inhärenten Merkmalen“ authentifizieren muss. Falls der PSP dem nicht nachkommt, ist er für den finanziellen Schaden des Kunden verantwortlich.

„Eine ‚starke Kundenauthentifizierung‘ beschreibt ein Verfahren zur Validierung von Zahlungsmitteln anhand von zwei oder mehr Elementen“, die als Wissen (etwas, das nur der Benutzer weiß, zum Beispiel ein statisches Passwort oder eine 4-stellige PIN), Besitz (etwas, das nur der Benutzer besitzt, zum Beispiel ein Token, ein Handy) und inhärente Merkmale (etwas, das direkt zum Benutzer gehört, zum Beispiel Fingerabdruck, Stimmabdruck, Iris-Scan) bezeichnet werden.

Die SecuRe Pay Internet Recommendations gelten für Internet-zahlungen. Die Definition für eine starke Kundenauthentifizierung in den Empfehlungen entspricht fast den Empfehlungen aus dem PSD2-Entwurf, doch diese lassen eine detailliertere Regulierung zu. Sie regeln beispielsweise ganz genau, wer wofür verantwortlich ist: Für die Zahlungsmittel des ausstellenden PSP muss eine starke Authentifizierung durchgeführt werden und dieser muss Karten bereitstellen, die sich für die starke Authentifizierung eignen. Der PSP, der die Zahlungen akquiriert, muss die starke Authentifizie-rung ermöglichen und den Händler verpflichten, eine Lösung einzu-setzen, die die starke Authentifizierung unterstützt. Kartensysteme müssen ihre Haftungsbestimmungen entsprechend anpassen.

Faktor 3 Gesetzliche Änderungen und neue Standards

34

4. Weitere Einführung von EMV-Spezifikationen und -Technologie (vor allem in den USA) EMV-Spezif ikat ionen (Europay MasterCard Visa) und EMV-Chip-Technologie (die in der Regel die PIN-Eingabe durch den Karteninhaber umfasst) gewährleisten mehr Sicherheit bei Zahlungen und sollen Betrugsfälle mit gefälschten und gestoh-lenen Karten reduzieren. Folgendes sollte erwähnt werden:

• Bis Ende 2014 wurden 32 % aller globalen Kartentransaktionen mit dem EMV-System durchgeführt.

• Waren Ende 2013 noch 2,4 Mrd. EMV-Zahlungskarten im Umlauf24 waren es Ende 2014 bereits 3,4 Mrd.

Dieser Anstieg liegt einerseits am US-Markt, auf dem über 100 Milli-onen EMV-Chip-Karten an amerikanische Verbraucher ausgegeben wurden, da lokale Banken Vorkehrungen für die im Oktober 2015 in Kraft tretende Gesetzesänderung trafen: Seit dem 1. Oktober 2015 haftet in den USA bei Betrugsfällen mit gefälschten Karten die Partei (ausstellende Bank oder Händler), die keine EMV-Chip-Tech-nologie eingeführt hat.

24 Quelle: Presseerklärung aus Mai 2015 unter http://www.emvco.com/media_center.aspx?id=4825 Quelle: http://www.emvco.com/about_emvco.aspx?id=202

Das sagt EDC: Händler müssen wichtige Vorschriften und Standards (vor allem in Europa) sowie ihre Auswirkungen auf das Kundenerlebnis (z. B. Änderungen bei den Anforderungen der Kundenauthentifizierung) und auf ihre internen Prozesse und Systeme kennen. In den meisten Fällen sind diese Vorschriftsveränderungen und neuen Standards gute Neuigkeiten für Händler, erfordern aber unablässige Aufmerksamkeit und entsprechende Anpassungen, da sich diese Richtlinien ständig weiterentwickeln. Das kann entweder intern geschehen, wenn der Händler ein eigenes Compliance-Team beschäftigt, oder extern mit Hilfe von Wirtschaftsverbänden oder Zahlungspartnern.

Aus diesem Whitepaper ergeben sich die folgenden Erkennt-nisse: • Überzeugende Anwendungsfälle mit konkreten Umsetzungen

und Vorteilen für Händler, entweder durch die Generierung von zusätzlichen Verkäufen für Händler (z. B. ausverkaufte Produkte, die nun über andere Kanäle verfügbar sind) und/oder durch die Zentralisierung von Zahlungsvorgängen und ihre Verwaltung.

• Fünf Praxistipps in Bezug auf Zahlungen. Kurz gesagt lässt sich feststellen, dass es nicht „die eine“ Strategie für alle gibt, wenn es um zahlungsbezogene Tipps für Omni-Channel-Strategien geht. Doch es gibt unzählige kleine und stufenweise durch-führbare Änderungen, die abgestimmt werden müssen, um ein tolles Zahlungserlebnis als Teil des gesamten Kundenerleb-nisses zu bieten.

• Drei Faktoren, die den Omni-Channel vorantreiben: Verände-rungen in Verbrauchererwartung und -verhalten; neue Tech-nologien; Änderungen in Bezug auf Gesetze und Standards. In anderen Worten: Omni-Channel-Handel wird bleiben und rasant wachsen.

Dieses Whitepaper wird hoffentlich dazu beitragen, Händler davon zu überzeugen: • Zahlungsaspekte zu berücksichtigen, wenn sie ein tolles

Erlebnis für Verbraucher entwickeln. • Sicherzustellen, dass ihre Omni-Channel-Roadmap zahlungs-

bezogene Themen berücksichtigt und dass ausreichend Ressourcen zur Verfügung stehen, um Probleme im Bereich Payments zu bewältigen.

• Mit dem richtigen Zahlungspartner zusammenzuarbeiten, der Händlern bei der Optimierung des Zahlungserlebnisses hilft und sie dabei unterstützt, ein Omni-Channel-Erlebnis bereitzu-stellen, das langfristig Erfolg verspricht.

Fazit und weitere Schritte

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Über Edgar, Dunn & CompanyEDGAR, DUNN & COMPANY (EDC) ist ein unabhängiges interna-tionales Beratungsunternehmen in der Finanzdienstleistungs-branche. Seit seiner Gründung im Jahr 1978 hat sich EDC zum kompetenten und vertrauenswürdigen Ansprechpartner und Berater entwickelt, der seinen Kunden das komplette Angebot an Consulting-Services, Expertise und Markterkenntnissen bietet.

Von unseren weltweiten Standorten in Frankfurt, London, Paris, San Francisco, Singapur und Sydney aus bieten wir Kunden in mehr als 45 Ländern umsetzbare Strategien, messbare Ergebnisse und eine einzigartige Kombination aus globaler Perspektive und lokalen Marktkenntnissen.

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Über AdyenAdyen ist ein Technologieunternehmen, das Händlern eine einheit-liche Lösung bereitstellt, um Zahlungen aus aller Welt abzuwickeln. Als einziger Anbieter einer modernen End-to-End-Infrastruktur, die Händler direkt mit Visa, MasterCard und 250 anderen Zahlungs-methoden weltweit verbindet, ermöglicht Adyen reibungslose Zahlungsabläufe – in allen Märkten und über alle Vertriebska-näle. Mit seinen Sitzen in Amsterdam und San Francisco sowie Niederlassungen in Nordamerika, Lateinamerika, Europa und im Asien-Pazifik-Raum zählt Adyen bereits mehr als 4.500 Unter-nehmen zu seinen Kunden, darunter auch sieben der zehn größten US-amerikanischen Internet-Firmen und drei der Top-5-Beklei-dungsmarken der Welt. Zu den Kunden zählen Facebook, Uber, Airbnb, Netflix, Spotify, Dropbox, Groupon, Evernote, Booking.com, Yelp, Vodafone, Superdry, Mango, Crocs, O’Neill, SoundCloud, KLM und JustFab.

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Fazit

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