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OWL KULTURAKADEMIE

Seminar: Sponsoring und Fundraising im Kulturbereich

23.09.2015 | Kreishaus Minden-Lübbecke Referent: Hugo Pettendrup, HP-FundConsult

Inhalt

1) Einleitung ................................................................................................................... 2

2) Was bedeutet gesellschaftliches Engagement von Unternehmen? .......................... 3

3) Warum/wozu engagieren sich Unternehmen? Nutzen für beide Seiten… ............... 8

4) Wie ist die Sichtweise von Unternehmen? Was denken unsere Partner? ................ 9

5) Wie engagieren sich Unternehmen? Arten und Instrumente? ............................... 10

6) Grundlagen zur Planung von Kooperationsvorhaben.............................................. 11

Read more: ...................................................................................................................... 12

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1) Einleitung Was ist HP-FundConsult?

Unternehmen für die Beratung von karitativen Einrichtungen/Kulturinstitutionen, Privatpersonen sowie von Wirtschaftsunternehmen.

Aufgaben:

Beratung und Begleitung von Non-Profit-Organisationen bei der strategischen Beschaffung von finanziellen Ressourcen, Sachwerten, Zeit und Know How.

Wirtschaftsunternehmen und Privatpersonen für mehr Verantwortung durch gesellschaftliches Engagement gewinnen.

Profit-Unternehmen und Non-Profit-Unternehmen zusammenbringen, um sich kennen zu lernen und konkrete gemeinsame Projekte ins Leben zu rufen.

Hintergründe Auf Initiative des Deutschen Fundraising-Verbands (www.fundraisingverband.de; aktuell rd. 1.800 Mitglieder, die hauptamtlich im Bereich Fundraising arbeiten) hat sich 2007 eine Regionalgruppe Münster gegründet, deren Ziel die Aus- und Weiterbildung sowie die Vernetzung von FundraiserInnen im Münsterland ist. (Neues Berufsbild: CSR-Manager [Corporate Social Responsibility]; www.fundraisingakademie.de)

Aktionsfelder HP-FundConsult/Ansatzpunkte für Brücken zwischen Profit- und Non-Profit-Organisationen:

Zertifizierter Trainingspartner und Mitentwickler der Initiative „Gute Sache – Qualifizierung für Unternehmenskooperationen“ (www.gute-sachen.org)

Marktplatzmethode (Zusammenkunft von Vereinen und

Wirtschaftsvertretern, um ins Gespräch zu kommen)

Corporate Citizenship (iooi-Methode [iooi: input - output - outcome -

impact)/ Wirkungsmessungsmethode (Was nützt dem Unternehmen das

kulturelle/soziale Engagement?)

Nachhaltigkeitskompass für Unternehmen, um ihre Nachhaltigkeitsthemen

zu steuern

Nachhaltigkeitsberichterstattung (Große Unternehmen (GU) müssen einen

Nachhaltigkeitsbericht erstellen: Wie haben sich Unternehmen bisher

engagiert? Kleine und Mittlere Unternehmen (KMU) erstatten auch Bericht

darüber, wie sie sich nachhaltig einbringen (s. auch: www.deutscher-

nachhaltigkeitskodex.de)

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Fragen der Teilnehmer:

Wie finden wir mehr Sponsoren?

Wir finden wir überhaupt Sponsoren?

Wie können wir vermeiden, dass immer nur dieselben Unternehmen „belastet“ werden?

Wir finden wir einen Partner, der bereit ist, den Verein langfristig zu begleiten (nicht nur projektbezogen)?

Wie kann ich die Sponsorenkontakte gut pflegen?

Was kann ich anbieten, das für das Unternehmen interessant ist? Gibt es Vernetzungsmodelle? Etwas, wovon auch ein Unternehmensverbund profitieren würde?

(Wie) kann ich als Einzelkulturschaffender Sponsoringmittel akquirieren?

2) Was bedeutet gesellschaftliches Engagement von Unternehmen?

Unterscheidung zwischen „Sponsoring“ und „Fundraising“

Veränderung bei den Unternehmen: Wollen eigene Mitarbeiter einbinden

und nicht nur Geld geben.

Fundraising Assoziationen:

Geld, Geld, Geld Geben, Schenken

Non-Profit Organisation

Spenden

Marketing

Gemeinnützigkeit

Philanthropie

Kommunikation

Sponsoring

Stiftung

Mäzenatentum

Verein

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Begriffserklärung „Fundraising“

Der Begriff kommt aus den USA: „fund“ = Geld, Schatz, Kapital, Mittel „to raise“ = etw. aufbringen, beschaffen, vermehren

Wörtlich übersetzt: Geld- oder Mittelbeschaffung

Verwendung von Marketing-Prinzipien (Womit kann ich mich als

Unternehmen schmücken?)

Hohe Frustrationstoleranz erforderlich

„Lehre von der Freude am Spenden“ (Begegnung auf Augenhöhe, nicht als

Bittsteller auftreten: Wird von Gegenseite positiver aufgenommen)

Fundraising mehr als Geld! Alternativen z.B. Zeitspende (Ehrenamtliche

Leistungen), Dienst-/Arbeitsleistungen (“Secondment“); Sachmittel (z.B.

Fahrzeuge, EDV, Unterstützung bei Networking und Marketing)

Fundraising bedeutet…

… mehr als einmal um Geld zu bitten (“asking, asking again and asking

for more”)

… ständige Kommunikationsaufgabe (Ziel: dauerhafte Unterstützung)

… persönliche Beziehungspflege

… Investition in die Zukunft

… ein kontinuierlicher, langsamer Prozess: kann nicht das schnelle,

große Geld in die Kassen spülen

Definition nach Fabisch, 2002:

„Fundraising ist die strategisch geplante Beschaffung sowohl von finanziellen

Ressourcen als auch von Sachwerten, Zeit (ehrenamtliche Mitarbeit) und Know-

how zur Verwirklichung von am Gemeinwohl orientierten Zwecken unter

Verwendung von Marketingprinzipien.“

Achtung:

Der finanzielle Druck vieler Organisationen steigt und der Wettbewerb um

finanzielle Unterstützung wird härter.

Es besteht ein Zwang zur Professionalisierung!

Einbindung betriebswirtschaftlicher Parameter und moderner

Managementmethoden in die eigene Projektplanung unabdingbar

Gutes zu tun, genügt nicht mehr – es muss gut geplant und

öffentlichkeitswirksam vermittelt werden.

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Nützliche Hinweise

Spendenmarkt ist grundsätzlich weitestgehend gleichbleibend.

Das meiste Geld wird Ende des Jahres gespendet. (Im Zeitraum März/Juli

wenige Spendenanfragen.)

Spendenbriefe nach wie vor Mittel mit dem höchsten Erfolg./Für größere

Institutionen nach wie vor Mittel, das den besten Ertrag generiert.

Potenzielle Spendengeber sind: Privatpersonen, Stiftungen, das Land,

Unternehmen.

Sponsoring

Definition und Verständnis: Der Begriff leitet sich vom amerikanischen Wort „sponsorship“ ab

= Förderpartnerschaft.

Von „Sponsoring“ spricht man, wenn ein Unternehmen (Sponsor) einer Person oder Organisation (Gesponserter) Geld, Sachmittel und Dienstleistungen zur Verfügung stellt und diese Unterstützung an zumeist vertraglich vereinbarte Gegenleistungen knüpft. Mögliche Gegenleistungen: Image- und Know-How-Transfer, Kommunikationsleistungen, Logoplatzierungen, Emotionalisierungen sowie verkaufsfördernde Maßnahmen. Sponsoring beinhaltet…

… einen Leistungsvertrag (Leistungen/Gegenleistungen).

… andere steuerrechtliche Konsequenzen.

… einen ethischen Unterschied: Eine Spende ist im Unterschied zum Sponsoring

nicht an ein Geschäft gebunden.

Fragen, die man sich im Vorfeld stellen sollte:

Was konkret soll gefördert werden? (Personal? Sachkosten?...)

Warum soll der Partner gerade den eigenen Verein/das eigene Projekt

fördern?

Welche Leistungen erhält der Partner? (Kommunikationsrechte?)

Welchen Mehrwert generiert die Partnerschaft?

Fundraising heißt also gewissermaßen: „einen Schatz heben“

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Achtung bei geldwerten Gegenleistungen im Bereich Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit wirtschaftlicher Geschäftsbetriebe!

Werbemaßnahmen unterliegen einer Umsatzsteuer mit 19%/Einnahmen und gehen in den wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb ein. (Bei Organisationen mit einem Jahresbruttoumsatz von >35.000 Euro besteht Umsatzsteuerpflicht!)

Eine Verlinkung zur Webseite des Sponsors z.B. ist aktives Mitwirken an den Werbe-Maßnahmen und fällt unter „wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb“.

Dies gilt ggf. auch, wenn dem Sponsor kommunikative Rechte eingeräumt werden (Bsp. Anzeige oder Ausstellungsfläche).

Eine Platzierung des Logos z.B. auf Plakaten fällt dagegen unter Vermögensverwaltung und ist unbedenklich. Eine katalogähnliche Präsentation des Sponsoren-Logos neben vielen anderen ist steuerunschädlich.

Compliance (bei Kommunen komplizierter als bei Vereinen; hier dürfen ggf. keine Sachgaben, z.B. Getränke auf der gesponserten Veranstaltung vom Unternehmen angenommen werden.)

Kultursponsoring ist ein noch relativ neuer Bereich. Immer mehr Unternehmen gewinnen inzwischen auch über „Corporate Cultural Responsibility“ Vertrauen.

Die Bedeutung von CSR für Unternehmen sollte nicht unterschätzt werden. (Aktive gesellschaftliche Verantwortung beitragen.)

Corporate Volunteering - großer Trend

Unternehmen stellt MA frei, um sich mit seinem Know-How in anderen

Bereichen zu engagieren.

Wie kann Personalverantwortliche beteiligt sein? MA-Motivation

Skills based Volunteering

Wenn ich neue Internetseite brauche, sondern gehe zu Internetagentur (gehe

zu dem Unternehmen, das die Aufgaben übernehmen könnte, die ich brauche)

Unternehmen fokussieren auf ihre Kernkompetenzen

Was brauchen wir? Was können wir im Unternehmen anregen, aktiv und

karitativ im Kulturbereich zu tun? Wie kann ich MA einbinden?

Responsible Marketing

Bsp. Krombacher/Regenwald

Social Media: Verbraucher entscheidet im Internet, wer was bekommen soll

Umsatzkopplung (Ich verkaufe xy Produkte, davon bekommst Du xy)

Initiativen müssen zwischen Spendengeber und Spendenempfänger vertraglich

geregelt werden

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Ökonomische, ökologische und soziale Verantwortung:

Markt, Umwelt, Arbeitsplatz & Soziales (Vier Unternehmensbereiche sitzen an einem Tisch. Was können wir dem Unternehmen in diesen Bereichen bieten?) Gesamten Bereich in den Blick nehmen!

Unternehmenskommunikation:

Vertrauensverhältnis/Partnerschaftliche Ebene

Hilfe bei Problemlösungen in Anspruch nehmen

Zielgerichteter Aufbau dieser Beziehung wichtig

CSR nicht durch Kultureinrichtungen zu entwickeln. Wie können wir als Kultureinrichtung/-verein dabei helfen, CSR mitzugestalten? Neu an CSR-Berichterstattung: Alle Bereiche werden umspannt. Hilfestellung für das Unternehmen aus dem Nonprofit-Bereich.

Unternehmensziel:

Gewinnmaximierung/Umsatzsteigerung versus inhaltliche/kulturelle Qualitätsansprüche

Gegenseitige Akzeptanz / grundsätzliche Übereinstimmung mit der Unternehmensausrichtung (Ethikkodex)/Was sind die Unternehmensinteressen? Verein/Einrichtung muss einen Wert vertreten.

Verbindung von wirtschaftlichem und gesellschaftlichem Nutzen:

Business Case:

Wirtschaftlicher Nutzen von CSR im Vordergrund

Basiert auf Kosten-Nutzen-Relation

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Social Case:

Gesellschaftlicher Nuten von CSR im Vordergrund

Bezieht sich auf alle Handlungsfelder ZIEL: Ressourcen in die meist erfolgsversprechenden Projekte investieren.

3) Warum/wozu engagieren sich Unternehmen? Nutzen für beide Seiten…

Brainstorming aus TeilnehmerInnen-Übung Warum sollte ein Unternehmen in Kultur investieren?

PR-Effekt/Marketing

Gesellschaft aktiv mitgestalten

Generationenübergreifendes Engagement

Standortmarketing Warum sollte ein Unternehmen nicht in Kultur investieren?

Dann könnte ja jeder kommen!

Alles Chaoten!

Ich unterstütze, will aber nicht, dass darüber gesprochen wird. (Dieser Wunsch sollte respektiert werden.)

Hoher Aufwand.

Kein Bezug zum Ort.

Disparitäten.

Es werden nur laufende (oder eigene) Projekte gefördert, keine neuen.

Kein inhaltlicher Bezug.

Politische Abgrenzung. Warum sollten Vereine mit Unternehmen kooperieren?

Andere als öffentliche Geldquellen.

Know-How des Unternehmens nutzen.

Kommunikationsweg für Verein.

Qualität der eigenen Veranstaltung durch hochkarätige Veranstaltungspartner/Gäste.

Neue Kunden über Unternehmen generieren.

Vom Image des Unternehmens profitieren/Image-Transfer.

Profitieren durch Sachleistungen.

Nutzung der Vertriebswege des Unternehmens.

Ressourcen / Menpower für Vereine.

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Warum sollte man als NPO nicht mit Unternehmen kooperieren?

Bei gemeinnützigen Vereinen ggf. nicht unbedingt empfehlenswert, mit Unternehmen zu kooperieren, die nicht gemeinnützig sind.

Einflussnahme zu befürchten.

Eingeschränkte Handlungsfreiheit/Abhängigkeiten

Unverträglichkeiten

4) Wie ist die Sichtweise von Unternehmen? Was denken unsere Partner?

Stichpunkte zu Filmclip:

Beide Seiten NPO und Unternehmen haben festgefügte Bilder voneinander. Man muss gemeinsam daran arbeiten, Vorurteile abzubauen und neue Arrangements finden, um neu über gesellschaftspolitische Themen nachzudenken.

Durch den soziodemographischen Wandel gibt es keine klare Abgrenzung mehr zwischen den Sektoren: Staat - Unternehmen - Non-Profit (Förderung Gemeinwesen) müssen stärker zusammenarbeiten. Auch Unternehmen haben neben Wertschöpfung Aufgabe, etwas zum Gemeinwesen beizutragen.

Kultur- und Nonprofit-Bereich folgt anderer Handlungslogik als Unternehmen. Er wird als Seismograph für gesellschaftliche Veränderungen, als Mahner und Wächter wahrgenommen, der eher ideelle Ziele verfolgt. Gemeinsam können Ziele erarbeitet und Konflikte gelöst werden.

Sehr unterschiedliche Arbeitsweise: Unternehmen setzen Fokus auf Prozesseffizienz, Nutzen von Tätigkeiten, Personalstrukturen, Ergebnisse und Leistungen. Non-Profit ist das Bindeglied in die Politik und Gesellschaft und spielt als solches eine zentrale Rolle für Unternehmen.

Auf beiden Seiten hochengagierte Menschen, die im Grunde ähnliche Hürden zu bewältigen haben. Wichtig ist ein beidseitiger Vertrauensvorschuss.

Erfahrung eines Engagements in der NPO kann für Mitarbeiter und Auszubildende sehr sinnstiftend sein. Unternehmen können dadurch einen Beitrag leisten, um die Welt ein bisschen besser zu machen und nicht allein auf Finanzkennzahlen reduziert zu werden.

Soziales Engagement für Unternehmen ist nicht selbstlos.

Ein Unternehmen ist ein Pool an Wissen (Marketing, Recht, Vertrieb). Diese guten Fachkenntnisse können auch für die NPO nützlich sein.

Professionelles Zusammenarbeiten elementar: Pünktlichkeit!

Wichtige Voraussetzung: Schnelles Kommunizieren! Aufgaben sollten nicht auf die lange Bank geschoben werden. Wenn eine NPO keine Ressourcen dafür hat, möchte Unternehmen das vorher wissen. (Transparenz!)

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Unternehmen stellt sich in den Dienst der NPO und hat nicht dieselben Anforderungen an NPO wie an andere kommerzielle Partner.

Ich möchte als Unternehmensvertreter direkt angesprochen werden.

NPO sollte sich vorher Gedanken machen, an wen sie sich wendet.

Keine Moralischen Überlegenheitsgefühle, sondern Kommunikation auf Augenhöhe ist wichtig. Inhaltliche Erwartung: Offenheit!

5) Wie engagieren sich Unternehmen? Arten und Instrumente? Grundlagen für Kooperationsvorhaben

Geld/Spenden/Sponsoring/zinslose Kreditgewährung

Produkte/Dienstleistungen/Logistik

Zeit, KnowHow, Wissen (Gemeinnütziges Projekt statt Betriebsausflug)

Kontakte, Einfluss (über Unternehmensnetzwerk, Rotary, u.a.

Vorschlag: Restcent-Spende (MA spenden ein paar Cent ihres Gehalts für ein

gemeinsames Projekt) oder Spendenverdopplung (wenn MA Geld spendet,

verdoppelt Geschäftsführer den Betrag)

Unternehmen möchten Nähe zum Geschäft

Recherche:

Bertelsmann Recherche-Tool: „Unternehmen für die Region!“

(www.unternehmen-fuer-die-region.de) Online-Plattform, auf der gebündelt

wird, welche Unternehmen sich wo und wie engagieren.

OWL Kulturförderpreis – Unternehmen für Kultur: Alle zwei Jahre vergibt die

OstWestfalenLippe GmbH den undotierten Preis, um Unternehmen für ihr

kulturelles Engagement auszuzeichnen. Die begleitende Dokumentation fasst

alle kulturell engagierten Unternehmen zusammen: www.owl-kulturbuero.de

Marktplatz: Ein gutes Instrument, um Unternehmen und Kreative in informeller

Weise zusammenzubringen. (Vorgabe: Es darf alles verhandelt werden, außer

Geld!) Jede/r darf nur mitnehmen, was er/sie am Leib tragen kann, um sich mit

seinem Projekt/Unternehmen/Verein/… vorzustellen. Ziel: Verbindungen

schaffen/Anbahnung/Kennenlernen (Speed-Dating beliebtes Instrument, um zu

erfahren/zu zeigen, was man leisten/anbieten kann und was man braucht; „Ich

suche…/ich biete…“); Jede Vereinbarung wird dokumentiert, daraus wird ein

monetärer Wert ermittelt. (Leistungsaustausch/Ziel: Marktplatzvereinbarung)

Weitere Recherche: www.gute-geschaefte.org

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6) Grundlagen zur Planung von Kooperationsvorhaben

Wichtige Voraussetzung: Üben, sich mit seiner Aufgabe und Anfrage selbstbewusst vorzustellen (zusammen mit Kollegen) / Elevator-Pitch (30 Sekunden, um Bill Gates davon zu überzeugen, was wir tun); Fragen: Was ist das Besondere an meiner Organisation? Warum sollte das Unternehmen uns Geld geben? Welchen Nutzen hat mein Gegenüber von einem Sponsoring? Warum sollte es uns geben? Argumente gut vorbereiten!

Fragen: o Was ist das Besondere an Ihrer Organisation? o Was ist Ihr Alleinstellungsmerkmal? o Was unterscheidet Sie von allen anderen? o Welche Person aus Ihrer Organisation ist gut geeignet, Sie im Gespräch

nach außen zu repräsentieren? (Gute Voraussetzung: kommunikativ, verbindlich, offen sein)

o Welche Kooperationsmöglichkeiten kann/möchten Sie anbieten?

Die Notwendigkeit muss für den Unternehmer erkennbar sein.

Der Nutzen muss klar sein.

Der Mittelbedarf ist die entscheidende Frage: Er muss ganz klar definiert und formuliert sein.

Regelmäßige Pflege der Geschäftsbeziehung: Kommunikation! Der Partner sollte immer auf dem Laufenden gehalten und als Multiplikator eingebunden werden.

Auch Unternehmer kennen Problematik von Projektentwicklung. Nähe zu Erfahrungen von Unternehmern.

Wie kann Kooperationsangebot aussehen? Wie könnte ich als Unternehmen mir eine Zusammenarbeit vorstellen? Unternehmen möchten ungern überrannt werden. Vorher vielleicht fragen, wie man sich eine Unterstützung vorstellen kann. Ob es noch andere als nur finanzielle Möglichkeiten gibt.

Gute Beispiele für gelungene Kooperationsvorhaben: o Internationales Kinderfest (NISA)/Partner Guide o Freie Schule Bochum

Für das Erstgespräch maximal 2-3 Seiten vorbereiten, um das Kooperationsangebot zusammenzufassen. Für Präsentation ausführlichere Beschreibung und Visualisierung gewünscht.

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Wichtig: Individuelle Ansprache und Kooperation bzw. Produkt erarbeiten, von denen beide Seiten profitieren. Leistungsbeschreibung ggf. flexibel anpassen. Individualisierung muss umsetzbar bleiben. Erprobte Säulen nutzen.

Read more:

KM – Kultur und Management im Dialog, Nr. 100, „Mantren der Kulturfinanzierung“, April 2015. Online: www.kulturmanagement.net/frontend/media/Magazin/km1504.pdf

Frohne, Julia, Norwidat-Altmann, Brigitte, Scheytt, Oliver: „Kultursponsoring. Leitfaden für kreative Allianzen“, Springer VS, 2015.

Stiftung & Sponsoring. Das Magazin für Nonprofit-Management und -Marketing/Sonderheft 2014: „Unternehmen für Kultur“ (Hrsg. Frucht, Stephan, von Reden, Friederike), Online: www.kulturkreis.eu

Marcus Company Report (kostenpflichtige Abfrage): http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=99966&p=irol-reportsannual

EU-Richtlinie „Offenlegung nicht finanzieller Informationen“:

http://ec.europa.eu/finance/company-reporting/non-

financial_reporting/index_de.htm

Kontakt Veranstalter OWL Kulturakademie Antje Nöhren, OWL Kulturbüro OstWestfalenLippe GmbH Jahnplatz 5 33602 Bielefeld fon: 0521.9673317 fax: 0521.9673319 a.noehren@owl-kulturbuero.de www.owl-kulturbuero.de gefördert vom

Partner:

Kontakt Referent Hugo Pettendrup, HP-FundConsult Büro Münster: fon: 0251 - 48 43 57 0 fax: 0251 - 48 43 50 3 Büro Düsseldorf: fon: 0211 - 60 17 06 81 fax: 0211) - 60 17 06 82 pettendrup@hp-fundconsult.de www.hp-fundconsult.de