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„Gemeinsam die Arbeitswelt verändern“Sven Franke spricht über die Fortsetzung des Films AUGENHÖHE

Überzeugen statt grantelnWie Personalisten die neuen Medien gewinnbringend einsetzen können

Welche Stärken die Lehre hat und welche Herausforderungen sie meistern mussIn Österreichs Unternehmen lernen immer weniger Lehrlinge

ISSN 1612-2836Verlagsort 1230 Wien P.b.b. 10Z038386M

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Quo vadis HR?Personalisten müssen den Wandel gestalten

Zeitschrift für Human Resources

2 März / April 2016

Sven Franke Geschäftsführender Gesellschafter, AUGENHÖHEworks GmbH

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Drei Fragen an ...

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Hat sich im Vergleich zu den Ergebnis-sen der Vorjahre etwas grundlegend ge-ändert?Verantwortung erhalten und dies auch zei-gen können: immer schon von Praktikanten gewünscht, doch heuer als besonderes Anliegen als Ergebnis gesehen. Deutlich zeigt sich auch, dass für Praktikanten der respektvolle Umgang sowie hilfsbereite Kollegen, die auf Fragen eingehen und im alltäglichen Arbeiten zur Seite stehen, wich-tig sind. Prinzipiell sind Praktikanten bei den Siegerunternehmen, wie auch im Vorjahr, recht zufrieden.

Was machen die untersuchten Unter-nehmen allgemein gesehen gut, wo be-steht Verbesserungsbedarf?Der Schlüssel zum Erfolg liegt in einem gu-ten Klima und klarer Kommunikation. Ein effizientes und respektvolles Bewerbungs-management, direkte Ansprechpersonen während des Praktikums, konstruktives Feedback sowie die Möglichkeit der Team-integration mittels Firmenevents zeichnet die Top Fünf aus. Anforderungen an Prak-tikanten steigen, ebenfalls erhöhen sich aber auch die Anforderungen an ein gutes Praktikum seitens guter Studierender – dies sollten sich Unternehmen in Zukunft stär-ker ins Bewusstsein rufen.

Elisabeth HöllhumerConsultant,uniforce consulting GmbH

Frau Höllhumer, Sie haben Ende Jänner die Ergebnisse Ihrer „place to perform – Österreichs beste Praktika 2015“-Stu-die veröffentlicht. Was waren denn die wesentlichen Erkenntnisse?Qualität vor Quantität: Der Fokus liegt bei der Praktikumswahl vor allem auf den in-haltlichen Tätigkeiten und der Möglichkeit, Neues zu lernen, weniger auf den rein fi-nanziellen und karriereorientierten Anrei-zen. Auch von Unternehmensseite zeigt sich der Trend in Richtung erhöhter Wert-schätzung für Praktikanten. Sie werden nicht als preisgünstige Vertretung gese-hen, sondern als Chance, frühzeitig einen Pool aus High Potentials aufzubauen, diese kennenzulernen und ihnen Praxiserfah-rung zu bieten. Die Talente von morgen – am besten also schon heute.

Liebe Leserinnen und Leser,

quo vadis HR? Zusammen mit unseren Au-toren haben wir uns zum Titelthema auf die Suche nach Antworten begeben. Wir gehen darauf ein, warum HR sich verändern muss (S. 14), wie digitale Instrumente Entwick-lungen moderner Personalarbeit spiegeln und fördern (S. 17), wie HR Ihr Unternehmen vor den gefährlichsten Tretminen in der neuen Arbeitswelt bewahren kann (S. 20), was HR die „Revolution“ bringt (S. 23) und welche Trends und Perspektiven HR im Jahr 2030 er-warten (S. 26). Bei all den Herausforderungen zeigen sich unsere Autoren einer Meinung: HR darf nicht zusehen, wie der Wandel in Unternehmen Tatsachen schafft, HR muss ihn gestalten.

Unser Titelthema schließen wir mit einem In-terview (S. 28) ab, das wir mit Brigitte Ederer geführt haben. Die frühere Personalvorstän-din des Weltkonzerns Siemens spricht über ihre Erfahrungen, die Rolle von HR in der Unternehmenswelt und die Zukunft der Dis-ziplin. Kurzum: Pflichtlektüre für alle Perso-nalisten, die sich und ihr Wirken ständig vor anderen Disziplinen verteidigen müssen, Zu-kunftsängste um HR haben und Orientierung wünschen.

Brigitte Ederer äußert sich dabei auch zur Digitalisierung, die eine der Herausforde-rungen für HR darstellt und die sich nicht zuletzt durch Social Media zu erkennen gibt. Die sozialen Medien haben die Personalarbeit längst durchdrungen, besonders im Recrui-ting und im Employer Branding kommen sie zum Einsatz. Grund genug, um „HR und Social Media“ mit den Beiträgen „Digitales HRM – ‚Gestalten oder verwalten?‘” (S. 32) und „Überzeugen statt granteln“ (S. 36) in Zusam-menhang zu bringen.

Neben diesen Schwerpunktthemen präsen-tieren wir Ihnen unter anderem ein Vorzei-gebeispiel für Employer Branding (S. 40) und gehen der Frage nach, welche Stärken die Lehre hat und welche Herausforderungen sie meistern muss (S. 43). Weiters klären wir Sie darüber auf, was Personalisten im Winter arbeitsrechtlich beachten müssen (S. 46) und geben Ihnen Hilfe zu den neuen Mitarbeiter-rabattregeln (S. 49).

Mit dem Wunsch einer anregenden Lektüre will ich mich an dieser Stelle von Ihnen ver-abschieden, denn meine Zeit als Vertretung von Bettina Geuenich endet mit dieser Aus-gabe. Meine Kollegin ist aus der Karenz zu-

editorial

rückgekehrt und hat die Chefredaktion der Zeitschrift wieder übernommen. Ich möchte mich bei Ihnen allen für die vielen Anre-gungen sowie die spannenden Gespräche herzlich bedanken und freue ich mich darauf, bald wieder von Ihnen zu hören, zu lesen oder sie zu sehen. Dem HRM Research Institute, das auch das Magazin personal manager ver-legt, bleibe ich übrigens erhalten, ich widme mich einem neuen und reizvollen Projekt.

Ihr

Benjamin Geierhaas

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12Schnell wachsende Unternehmen stehen oft vor einem Problem: Wachsen die Ge-schäfte, erhöht sich meist auch die Zahl der Mitarbeiter. Nicht immer kann die Unternehmensstruktur mit der steigenden Mitarbeiterzahl Schritt halten. Der In-ternetdienstleister willhaben hat diese Aufgabe gelöst und unter anderem einen Corporate Culture Coordinator angestellt.

Eine positive Arbeitgebermarkenbildung ist wichtiger denn je. Unter den vielen guten Beispielen haben wir uns den Maschinen- und Anlagenbauer Fill heraus-gepickt. Für die Oberösterreicher wurden die erfolgreiche Suche nach den besten Mitarbeitern, die optimale Ausbildung und Karriereplanung sowie ein professi-oneller Informations- und Wissenstransfer schon vor zehn Jahren zu zentralen Themen.

Liebe Leserinnen und Leser, in unseren Artikeln verwenden wir das generische Maskulinum. Damit sprechen wir sowohl Frauen als auch Männer an.

Titelbild: © Gajus - Fotolia.com | Titelporträtbild: Franke

inhalt

Der Einfluss der Digitalen Transformation auf HR ist enorm. Dennoch, oft blockiert HR die Digitale Transformation. Warum das so ist und wie HR den Wandel gestal-ten kann, zeigt der Beitrag „Digitales HRM – ‚Gestalten oder verwalten?’“.

Seit 1. Jänner 2016 gibt es für sämtliche Berufsgruppen neue steuerrechtliche Re-gelungen für Mitarbeiterrabatte. Damit Sie die neuen Mitarbeiterregeln fehlerfrei in Ihrem Unternehmen umsetzen, geben wir Ihnen neun Abrechnungsgrundsätze an die Hand.

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news & trends

Neues aus der Personalwirtschaft ........................................................................................... 6

aktuelles Interview

Sven Franke spricht über den neuen Film AUGENHÖHEwege,

der am 4. März Premiere feiert ............................................................................................. 10

hr-einsichten

willhaben hat einen Corporate Culture Coordinator ............................................... 12

titel / quo vadis hr

Warum HR sich verändern muss .................................................................................... 14

Wie digitale Instrumente Entwicklungen moderner Personalarbeit

spiegeln und fördern .............................................................................................................. 17

Wie HR Ihr Unternehmen vor den gefährlichsten Tretminen

in der neuen Arbeitswelt bewahren kann ................................................................ 20

Was bringt HR die „Revolution“? ................................................................................. 23

Welche Trends und Perspektiven HR im Jahr 2030 erwarten .................... 26

„Die Realität hat immer wieder gezeigt, dass HR notwendig ist“ ........... 28

hr und social media

Digitales HRM – „Gestalten oder verwalten?” ............................................................ 32

Überzeugen statt granteln ........................................................................................................ 36

Studie untersucht erstmals Status der Berufsgruppe ............................................. 39

employer branding

So geht Fill den Weg zur erfolgreichen Arbeitgebermarke ................................ 40

lehre

Welche Stärken die Lehre hat und welche Herausforderungen

sie meistern muss ........................................................................................................................... 43

lohn & recht

Was Personalisten im Winter beachten müssen ......................................................... 46

Die neun Abrechnungsgrundsätze der neuen Mitarbeiterrabattregeln ....... 49

Ergebnisse der ersten steirischen Gehaltsstudie liegen vor ................................ 53

service

HR-Anbieter/Seminar- und Veranstaltungstermine ................................................ 56

Special: Apps für HR

Erfüllen die mobilen Helfer ihren Zweck? ................................................. 60

Anbieterübersicht: Apps zur Jobsuche ............................................................. 62

Bücher im Blick: Das demokratische Unternehmen -

Neue Arbeits- und Führungskulturen im Zeitalter digitaler Wirtschaft ................... 64

ausblick

Vorschau/Impressum ..................................................................................................................... 66

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Im Film AUGENHÖHE zeigten Sie sechs Unternehmen. Wie viele sind es nun in AUGENHÖHEwege?Wir werden fünf bis sieben Unternehmen präsentieren. Darunter ist die Tele Haase aus Wien. Aus der Schweiz ist Haufe-umantis da-bei, aus Deutschland mit Unilever und dem sysTelios Gesundheitszentrum zwei Unter-nehmen, die bereits bei AUGENHÖHE mit von der Partie waren. Die beiden Unternehmen haben wir noch einmal besucht, um einen Querschnitt zu machen. Als weiteren großen Konzern präsentieren wir den Energierversor-ger EnBW mit einem Projekt.

Wird AUGENHÖHEwege eine reine Fort-setzung oder setzt der neue Film andere Schwerpunkte?In unserem ersten Film ging es eher darum, die Sehnsucht nach einer neuen Arbeitswelt zu wecken. Der Film sollte eine Momentauf-nahme sein, um zu zeigen, dass auch andere Formen der Führung und Zusammenarbeit möglich sind. AUGENHÖHEwege geht hin-gegen viel stärker darauf ein, warum sich Unternehmen auf den Weg gemacht haben, welche Hindernisse auf diesem Weg lagen und welche Schritte zu gehen waren. Wir wollen zeigen, wie die Unternehmen dahin gekommen sind, wo sie jetzt stehen, und wie es weitergeht.

Wie gewinnen Sie denn die Unternehmen für eine Teilnahme an den Filmen?Das ist mittlerweile relativ einfach, beim ers-ten Teil war das viel schwerer. Wir bekommen Unternehmen aus der Community empfoh-len. Einige Unternehmen bewerben sich auch bei uns. Im Film AUGENHÖHEwege ist bei-spielsweise ein Unternehmen dabei, das sich bei uns beworben hat. Durch den ersten Film bestand darüber hinaus Kontakt zu vielen weiteren Unternehmen.

Das heißt, Sie handeln sich kaum Absa-gen ein?Richtig. Tatsächlich erhalten wir gar keine Absagen. Man merkt immer stärker, dass die Unternehmen mit dem Thema an die Öffent-lichkeit wollen.

AUGENHÖHE hatte eine Länge von 53 Minuten. Wie viel Drehmaterial hatten Sie dafür und wie verhält es sich nun bei AUGENHÖHEwege?Bei AUGENHÖHE hatten wir über 100 Stun-den Filmmaterial. Durch unsere Entschei-dung, auf unseren Veranstaltungen zuerst den Film zu zeigen und darauf einen Dialog folgen zu lassen, können die Filme eine ma-ximale Länge von 50–60 Minuten haben. Wir müssen uns also sehr stark reduzieren. Das heißt nicht, dass das andere Material schlech-

ter ist, wir versuchen aber kleine Geschichten zu erzählen und treffen eine Auswahl. Wir haben Interviews, die neunzig Minuten dau-ern und inhaltlich so stark sind, dass man sie in der kompletten Länge veröffentlichen könnte. Für den zweiten Film haben wir circa 120 Stunden Material.

Ihr Projekt versteht sich als Teil einer Bewegung, die in Unternehmen eine an-dere Form der Zusammenarbeit herstellen will. Eine, die auf „Augenhöhe“ basiert. Wie weit sind wir denn von Ihrer Ideal-vorstellung einer Unternehmenswelt ent- fernt?Bei den Unternehmen, die wir besucht haben, sieht man, dass die Wege ganz unterschied-lich sind. Teilweise ist das Verständnis in den Unternehmen verschieden. Alle Unterneh-men haben dennoch eines gemeinsam: Eine Rückbesinnung auf den gesunden Men-schenverstand und die Frage, wie man selbst in der jeweiligen Situation behandelt werden möchte. Dabei geht es auch um Vertrauen und Vertrauensvorschuss. Es geht gleichzei-tig um die Fehlerkultur und die Frage, ob das Unternehmen einen Schuldigen braucht, den es irgendwo aufknüpfen kann, oder ob alle im Unternehmen aus dem Fehler lernen können. Alles in allem ist das eine andere Denk- und Herangehensweise. Und das zeigen die Un-

„Gemeinsam die Arbeitswelt verändern“. Dieses Ziel haben sich Sven Franke, geschäftsführender Gesellschafter der AUGENHÖHEworks GmbH, und seine Mitstreiter gesetzt. Aus der ursprünglich gestarteten Bewegung ging im Januar vergangenen Jahres der Film AUGENHÖHE hervor. Der Film präsentiert Unternehmen, in denen die neue Arbeitswelt zum Alltag ge-hört. Seitdem diskutieren Menschen in Unternehmen, auf Konferenzen, in Schulen und Hochschulen unter dem Motto AUGENHÖHE – Film und Dialog über die Arbeitswelt. Am 4. März feiert nun die Filmfortsetzung „AUGENHÖHEwege“ an neun Orten Premiere, darunter auch in Wien (18–22 Uhr im Wohnprojekt Wien). Im Interview spricht Franke über die Erfahrungen aus dem ersten Film, dessen Fortsetzung und wie er die Arbeitswelt in Österreich sieht.

„Gemeinsam die Arbeitswelt verändern“

aktuelles interview AUGENHÖHEwege setzt AUGENHÖHE fortFo

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aktuelles interview

ternehmen alle, wenngleich die Wege zu die-ser Unternehmenskultur unterschiedlich sind.

Wir wissen natürlich, dass es solche Bewe-gungen bereits früher gab. Das Umfeld hat sich allerdings maßgeblich geändert. Unter anderem durch die Informationsüberflutung gibt es nicht mehr nur das „Ja und Nein“. Das bedeutet, dass man auf Basis einer Informati-on eine Entscheidung trifft, die am folgenden Tag schon falsch sein kann, da eine neue In-formation vorliegt. Wir denken noch viel zu sehr in schwarz und weiß, in falsch und rich-tig und das erkennen zunehmend auch die Unternehmen.

Treffen Sie auf Menschen, die ob Ihrer Bemühungen müde lächeln und am Sta-tus quo festhalten?Ja klar gibt es die. Das Thema „New Work“ ist sicherlich ein Trend und ein Trend hat stets einen Gegentrend. Wir merken, dass es zwei Richtungen gibt: Die einen versuchen es stärker über das Menschenbild und das Ver-trauen. Die anderen sagen nach wie vor, dass sie mit Taylor erfolgreich waren und Taylor lediglich ein wenig modifizieren müssen. Was es zur Folge haben kann, wenn man Taylor weiter verfolgt, sieht man aktuell an Volks- wagen.

Welche Reaktionen zum ersten Film ha-ben Sie speziell aus Österreich erhalten?Wir haben gemerkt, dass Österreich sich mit dem Thema noch etwas schwerer tut als Deutschland. Das war für uns spannend, weil es uns zuvor gar nicht so bewusst war. Das Thema Karriere in Österreich dreht sich in Dis-kussionen immer nur um die Führungskarrie-re, die Fachkarriere spielt keine Rolle oder ist ein Randthema. Dementsprechend war es für uns schwierig, ein Unternehmen zu finden, das für den Film in Frage kommt. Letztlich ist es uns gelungen. Wir merken aber auch, dass die Diskussion in Österreich zunimmt und wir lernen immer mehr Unternehmen kennen, die sich auf den Weg machen.

Auf Ihrer Webseite habe ich vernommen, dass es in Österreich 18 angemeldete Aufführungen des Films AUGENHÖHE gab. Sind Sie mit dieser Anzahl zufrieden?Viele Veranstaltungen bleiben unangemeldet. Vor allem Veranstaltungen in Unternehmen und Hochschulen werden bei uns nicht ange-

meldet – warum auch immer. Wir wünschen uns aber natürlich mehr Veranstaltungen, weshalb wir das Thema pushen möchten und in Wien am 4. März auch eine Premiere feiern wollen.

Und wie haben Sie Ihr Thema in Öster-reich verankert?Wir wollen in Österreich Anlaufstellen schaf-fen. Das sollen Personen sein, die mit uns vertraut sind. Das ist gerade im Aufbau. In der Schweiz sind wir vergleichsweise schon deutlich weiter. In Zürich treibt Ralf Metz das Thema voran.

Wie würden Sie denn die allgemeine Füh-rungskultur in Österreich beschreiben, welche Erfahrungen haben Sie gemacht? Titelfokussiert und zum Teil erschreckend titelfokussiert. Außerdem ist die österrei-chische Führungskultur noch sehr stark hie-rarchiegeprägt, was sich ganz klar durch Ent-scheidungswege ausdrückt. Für mich wirklich erschreckend ist, dass kaum Möglichkeiten zur Fachkarriere geschaffen werden.

Wollen Sie die Bewegung ins restliche Europa hinaustragen?Wir sind ein Kernteam von vier Leuten und müssen uns auf Kernmärkte fokussieren. In der Zwischenzeit sind allerdings Versionen von AUGENHÖHE mit englischem und nie-derländischem Untertitel entstanden. Inzwi-schen gab es in Belgien, UK und den Nie-derlanden Veranstaltungen. Man merkt also, dass das Thema auch andere Märkte betrifft. Wir werden, voraussichtlich im März, eine englischsprachige Version von AUGENHÖ-HEwege zur Verfügung stellen können. Per-spektivisch gesehen wollen wir natürlich eine größere Reichweite haben und das Thema mit regionalen Unterstützern noch stärker in den Fokus bringen.

Haben sich eigentlich schon Nachahmer gefunden, gibt es außer Ihnen weitere Bewegungen? Ja, es gibt viele Bewegungen, die das Thema Arbeitswelten vorantreiben. Wir von AUGEN-HÖHE wollen dabei eine Anlaufstelle sein und sagen: Lasst uns größer denken. Es geht uns um Veränderung und nicht darum, dass wir gegen Konkurrenten kämpfen. Wir wollen kooperieren und uns zusammenschließen, um das Thema noch viel stärker in die Dis-

AUGENHÖHEwege setzt AUGENHÖHE fort

kussion zu bringen. In Deutschland haben wir erreicht, dass 25.000 Menschen in Veranstal-tungen diskutieren. Das ist grundsätzlich erst einmal toll, es geht aber natürlich noch viel mehr.

Welche Schichten der Wirtschaft haben Sie mit Ihrem Anliegen noch nicht er-reicht und wie wollen Sie diese erreichen? Wir wollen keinen missionieren. Das hört sich jetzt vielleicht ein wenig komisch an, es geht dabei aber um die Frage, ob man be-kehren möchte oder die Menschen darauf hinweisen will, um auf die Selbsterkenntnis zu setzen. Die Menschen sollen merken, dass sich etwas verändert, und die Unternehmen merken, dass sich etwas wandelt. Ein Beispiel dafür ist die Debatte zur Generation Y. Deren Reaktion auf Karriere ist im Vergleich zu den Reaktionen der vorherigen Generationen un-terschiedlich.Wir wollen einfach zeigen, dass es Unter-nehmen gibt, die mit einem anderen Ansatz wirtschaftlich erfolgreich sein können. Die Menschen sollen sehen, dass dies alles keine Spielerei ist, sondern ein wirtschaftlicher As-pekt dahinter steht.

Gibt es bereits Ideen für einen dritten Film?Wir beschäftigen uns mit dem Thema nun schon zwei Jahre und natürlich haben wir Ideen, wie es weitergehen kann – auch hinsichtlich eines großen Films. Die Wahr-scheinlichkeit ist relativ hoch, dass wir das Thema erweitern werden, weil uns das Thema Augenhöhe weitertreibt und wir etwas zur Schulbildung machen wollen. Wir gründen derzeit einen Verein, den AUGENHÖHEcom-munity e.V. Der Verein soll das Thema weiter unterstützen – auch an Schulen und Hoch-schulen. Ich glaube, Arbeitgeber merken, dass Bewerber andere Arbeitsformen oft gar nicht kennen, weil Bewerber an vielen Hochschulen nach wie vor nur Taylor gelernt haben. Wir wollen in Schulen und Hochschulen einfach aufzeigen, dass es andere Organisations-formen gibt. Wir wollen damit ebenso Leh-rern Mut machen, den vorgezeichneten Weg zu verlassen. Der dritte Film wird dann wohl „AUGENHÖHE macht Schule“ heißen.

Interview: Benjamin Geierhaas

Webtippwww.augenhoehe-wege.de/premiere

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hr und social media Social Media im Personalmarketing

Überzeugen statt granteln

Jetzt schicken wir uns alle mehr oder weniger begeistert in das Social-Media-Zeitalter. Die schöne neue Welt soll im Idealfall im Vorbei-gehen die unbesetzten Stellen füllen. Hitzig wird über Sinn und Unsinn von Facebook, Kununu, Xing und Twitter diskutiert. Ob der Diskussion über die einzelnen Kanäle wird oft zu wenig an das Handwerk gedacht. An die Vo-raussetzungen – das Können, die Rahmenbe-dingungen und die mentalen Einstellungen – die das gekonnte Bespielen von sozialen Medien erst möglich machen. Über dieses Rüstzeug und die für Social Media im Human Resources nötigen Talente wird oft zu wenig nachgedacht. Das Patentrezept habe auch ich nicht. Aber ich rücke für Sie ein paar Denkan-stöße ins Rampenlicht.

Einstellung hinterfragenSocial Media ist erst einmal eine Einstel-lungssache. Social Media beginnt im Kopf

Über Jahrzehnte führten die Personaler kommunikative Monologe. Man hat Inserate geschaltet, eine Webseite mehr oder weniger kreativ befüllt und Telefonnummern sowie E-Mail-Adressen für Fragen publi-ziert. Dabei waren die HR-Verantwortlichen stets am längeren Kommu-nikationshebel – sie haben entschieden, wann gnädigerweise mit den Bittstellern, sprich potenziellen Bewerbern, kommuniziert wird. Die neuen Medien wirbeln diese herrlich bequemen Traditionen durchei-nander. Gut so.

jedes Einzelnen und damit, sich auf einen Dialog auf Augenhöhe mit den Zielgruppen einzulassen. Es hat mit der Bereitschaft zu tun, sich im Scheinwerferlicht einer breiten Öffentlichkeit zu äußern oder gar zu disku-tieren. Die richtige Einstellung heißt, Interes-senten als potenzielle Kunden zu betrachten, nicht als Störer. Und auch die Unternehmen müssen ihre Einstellung hinterfragen. Social Media schreit geradezu nach einem Vertrau-ensvorschuss in die Talente der zuständigen Personalisten. Denn die schnelle, direkte Form der Kommunikation lässt umständliche und bevormundende Bewilligungs- und Freiga-beschlaufen über die Kommunikationsabtei-lungen nicht zu. Das ist auch gut so. Tipp: Machen Sie es Ihren Zielgruppen konsequent einfach, Sie zu erreichen. Warum nicht mit einem „Rückruf-Butler“, wie ihn Siemens Schweiz verwendet? Einfach Telefonnummer eingeben und der potenzielle künftige Arbeit-

geber ruft zurück. Ist doch eine feine Sache. Das ist gelebte Kundenorientierung – und Sie können Ihre Arbeitszeit noch besser ver-planen, weil Sie telefonieren, wenn Sie Zeit haben.

Mehr Budget für mehr KommunikationsflairIn der Human-Resources-Management-DNA steckt viel Kommunikation drin. Und Social Media heißt, mehr oder weniger, Kommuni-kation in Echtzeit. Künftig brauchen Persona-listen also vermehrt Fähigkeiten, die bislang eher bei den Kommunikationsabteilungen zu vermuten waren. Diese Fähigkeiten gilt es, (wieder) zu entdecken und zu fördern. Ich staune, auf welch hohem fachlichen Niveau HR vielerorts in Arbeitsrechtsfragen mitdis-kutieren kann – derweil Personalfachleute in Kommunikationsweiterbildungen etwa so häufig anzutreffen sind wie Veganer in einer Metzgerei. Social Media verlangt nach dem Können, professionell zu schreiben, sich auf den Plattformen adäquat zu bewegen. Social Media ist nicht einfach ein neuer Schlauch für alte Inhalte. Social Media sind digitale Geschichtenbücher, die eine neue Erzählform verlangen, um bei den Zielgruppen Gehör zu finden. Wie andere Kompetenzen auch, müs-sen Personalisten die Fähigkeit, lebendige Ge-schichten zu erzählen, trainieren. Mein Rat: Fahren Sie 2016 das Weiterbildungsbudget für juristische Weiterbildungen runter und setzen Sie auf Kommunikationskurse und Schreibtrainings. Und noch etwas: Social Me-dia geht direkt übers Auge ins Gehirn, es lebt von Bildern, bewegten und statischen, aber auf jeden Fall „richtigen“ Bildern.

Bilder lohnen sichWir sind mehr und mehr darauf konditio-niert, unsere Informationen über Bilder auf-zunehmen. Youtube ist bei den Jüngeren die Suchmaschine Nummer eins. Diese Zielgrup-pe Ihres Recruitings weiß kaum noch, was eine Bedienungsanleitung ist. Youtube hat alles, und erst noch in einer Form, die selbst wenn es um das Zusammenschrauben von Ikea-Möbeln geht, noch Spaß macht. Warum nicht auch die Bewerbungstipps animieren? Die Social-Media-Plattform Pinterest ver-deutlicht diesen Trend vielleicht am besten, auf jeden Fall konsequent: Man pinnt darauf einfach Bilder. Millionen. Text Fehlanzeige. So weit müssen Sie im Personalmarketing nicht

AutorJörg BuckmannGeschäftsführerBUCKMANN GEWINNT GmbH

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hr und social mediaSocial Media im Personalmarketing

gehen, aber: Setzen Sie auf Videos. Sie las-sen Menschen zu Menschen sprechen. Und beginnen Sie endlich damit, richtige Bilder zu verwenden. Bilder Ihres Unternehmens, Ihrer Arbeitsplätze, Ihrer Mitarbeitenden. What else?! Ganz ehrlich: Die grässlichen Bilder aus der sterilen Welt der Bilderdatenbanken sind einfach nur lächerlich. Hören Sie auf damit. Nutzen Sie stattdessen doch einfach mal Ihr Smartphone – kaum zu glauben, wie Sie aus Ihrer Kamera wunderbare, lebendige Bilder echter Menschen zaubern können. Oder inves- tieren Sie andernfalls ein paar Euro in einen Profi. Es lohnt sich.

Marketing: Auf die Bedürfnisse der Kunden eingehenRecruiting ist Verkauf – nicht erst seit Social Media ist es an der Zeit, mehr Marketingwis-sen in die HR-Abteilungen zu bringen. Dabei denke ich unter anderem an die Kompetenz, über verschiedene Kanäle eine Kampagne zu fahren. In erster Linie braucht es aber die Kompetenz, in Zielgruppen zu denken, deren Bedürfnisse zu kennen und ernst zu nehmen. Dagegen scheinen manche Personalisten ziemlich resistent zu sein. Mit Erstaunen ver-folge ich die Umsetzung der Lohnangaben in den Stelleninseraten in Österreich. Da hilft

der Gesetzgeber mit und verpflichtet die Un-ternehmen zu einem Marketingdenken – und die Personaler granteln. Schreiben widerwil-lig meist nur absurd tiefe Mindestlöhne hin. Das gängige „Überzahlung möglich“ klingt fast schon höhnisch. Aber warum? Weshalb schreiben Sie denn den Lohn so wenige präzi-se hin? Natürlich kenne ich die Ausreden, die Wenns und Abers. Aber warum, bitteschön, soll denn ein potenzieller Käufer nicht vor-her das Recht haben, den Preis zu kennen? Lohn gegen Arbeit lautet doch der Deal, oder nicht? Umfragen zeigen, dass der Lohn die meist vermisste Information in den Stellenin-seraten ist. Und sagen Sie jetzt nur nicht, das würde Sie überraschen. Ich gebe noch einen drauf und behaupte: Gerade Personalisten, die anderen den Lohn gerne vorenthalten, sind bei ihrer eigenen Stellensuche über-durchschnittlich „geldgeil“. Ich kann meine Tirade sogar untermauern. Das Kinderspi-tal Zürich, zusammen mit den Verkehrsbe-trieben in Zürich einer der Vorreiter in der Schweiz, wenn es um die freiwillige Angabe der Lohnhöhe geht, hat das Leseverhalten der Interessenten analysiert und 47 Inserate ausgewertet. Das geht online (im übrigens international ausgezeichneten Stelleninserat) speziell gut, weil es verschiedene „interaktive“

personal managerZeitschrift für Human Resources

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Elemente enthält. Dadurch können Interes-senten beispielsweise durch Anklicken Zu-satzinformationen zum Bewerbungsprozess, zu den Fringe Benefits, zur Firmenkultur in Form eines Videos oder zum Lohn abrufen. Der Lohn wurde mit großem Abstand am meisten abgefragt, diese Information war für die Stellensuchenden mehr als doppelt so interessant wie zum Beispiel das integrierte Video oder die Benefits. Jeder zehnte Be-sucher klickte auf den Lohn. Spannend: Bei der ebenfalls analysierten Stelle „Sachbear-beiter/in Personal“ haben außergewöhnlich viele Personaler auf den Lohn geklickt, je-der Vierte, beim Bereichspersonalchef jeder Fünfte.

Breitbeinig gehen – selbstbewusst auftretenSocial Media heißt gleichzeitig, Gesicht zu zeigen. Aus der Anonymität der HR-Amts-stuben hervorzutreten, den Dialog zu suchen, seinem Unternehmen ein Gesicht zu geben. Da kommt mir doch glatt ein witziger Dialog in den Sinn:

Bruder Tobias: „Euch schickt der Herr zu uns!“Bud Spencer: „Nein, wir kommen zufällig vor-bei!“

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hr und social media Social Media im Personalmarketing

Darauf, dass frechmutige Personalgewin-nung etwas mit einem Western zu tun ha-ben könnte, muss man erst einmal kommen. Auf diesen Gedankengang bin ich, unter uns gesagt, ganz unbescheiden einigermaßen stolz, habe ich doch mit diesem Filmgenre nichts am Hut. Meine Erfahrungen beschrän-ken sich auf ein paar Jugendsünden, sprich Spaghetti-Western mit Carlo Pedersoli. Ken-nen Sie nicht? Dieser wurde als Bud Spencer berühmt-berüchtigt. Die Dialoge waren auf ihre Art schon ziemlich cool, wie das Zitat aus dem Film „Die rechte und die linke Hand des Teufels“ beweist. Und Bud Spencer war auf seine Art sicher ein Meister in „breitbeinig gehen“.

Die öffentliche Kommunikation in den so-zialen Medien und die Ansprüche nicht nur der jungen Zielgruppen nach direkten Kom-munikationsformen verlangt nach selbstbe-wussten Personalisten die, bildlich gesagt, breitbeinig gehen. Klar meine ich das im über-tragenen Sinne, obwohl das Schöne daran ist, dass sich dieser Effekt physisch üben lässt. Entdeckt habe ich das in einem wunderbar lesbaren und gestalteten kleinen Bildband: Nur Mut! von Dr. Claudia Croos-Müller. Darin empfiehlt sie als eine von zwölfeinhalb So-forthilfe-Übungen für Gelassenheit und Mut das breitbeinige Gehen. Dies sei eine schöne Aufgabe für das Gehirn. Die Fachärztin für Neurologie erklärt: „Das Kleinhirn freut sich, denn es kann zeigen, wie schön es Gleichge-wicht halten kann. Und es gibt die Meldung an das Großhirn weiter: Alles im Lot, weiter so, schön breitbeinig die Beine weiter bewe-gen und die Füße aufsetzen. Das Großhirn ist damit auch gut beschäftigt. Die beiden sind in einem aufmerksamen Dialog miteinander, und im Emotionszentrum können Gefühle wie Angst oder Herzklopfen sich dadurch nicht wichtigmachen oder durchsetzen.“

Dieser Tipp kann uns im mutigen Erobern der Social-Media-Welt und in der Personalwer-bung generell konkret helfen:

bei den nächsten Budget-Debatten, um die nötigen Mittel für gute Personalwerbung oder für Social-Media-Aktivitäten zu beschaffen,

beim Round-Table mit den Kollegen der Kommunikation, um für mehr

Kompetenzen und den Abbau unzeit-gemäßer Informationsschlaufen zu wer- ben,

beim Gespräch mit den Kollegen vom Marketing, wenn es um die auffälligere Positionierung der Karriere-Informationen auf der Firmenwebseite geht,

vor der Geschäftsleitung, wenn es darum geht, die Notwendigkeit richtig guter und manchmal von der Norm abweichender Personalwerbung überzeugend darzule-gen,

wenn man sich in der Personalwerbung etwas zu weit aus dem Fenster gewagt hat und der Wind etwas kälter und direk-ter als sonst ins Gesicht weht.

Mit Frechmut neue Wege gehenWer sich auf dem Arbeitsmarkt Gehör ver-schaffen will, muss die ausgetretenen Pfade in der Personalgewinnung verlassen und Frechmut beweisen. Das Spannende dabei: Es macht einen riesigen Spaß und es wirkt. Schauen wir doch ins beschauliche Städtchen Wiehl und lernen von den dortigen Politikern. „Eine faszinierende Zeit geht für mich zu Ende.“ Diese Worte stammen von Werner Becker-Bloningen, nicht weniger als 35 Jah-re Bürgermeister von Wiehl, einer Stadt mit 25.000 Einwohnern in der Nähe von Köln. Üblicherweise würde nun umgehend das Ge-rangel um die Nachfolge starten. Die Parteien würden ihre Kandidaten in Stellung bringen, das örtliche Gewerbe würde sich über ein paar Druckaufträge für Broschüren und Pla-kate freuen und die Bürger auf samstägliche Standaktionen in der Innenstadt. Nicht so in Wiehl.

Die großen Parteien SPD, CDU und FDP be-schlossen, die neue Magistratin (m/w, um im schrecklichen Stelleninserateslang zu bleiben) gemeinsam zu suchen. Alle, die das Profil er-füllen, sollten sich bewerben können, wie bei jeder anderen Stelle auch. Und einer dachte noch weiter: Sören Teichmann, Diplom-Fi-nanzwirt und Vorstand der CDU, schlug vor, die Suche zeitgemäß mit Video – und das erst noch in Comicform – und einer eigens eingerichteten Microsite anzugehen. Das ist Frechmut im Quadrat. Sören Teichmann er-innert sich: „Natürlich waren nicht alle von

Anfang an von der Idee begeistert. Gerade aus den übergeordneten Gremien unserer Parteien gab es sehr wohl kritische Stimmen und parteipolitische Überlegungen, einen ‚eigenen‘ Kandidaten zu bringen. Uns ging es aber wirklich darum, die für unser Wiehl richtige Person zu finden.“

Das ungewöhnliche Vorgehen zeigte Wir-kung. Die Idee wurde medial breit aufgenom-men, was zusätzliche Gratis-Aufmerksamkeit brachte. Schließlich bewarben sich nicht we-niger als 42 Kandidaten auf die ungewöhn-liche Ausschreibung. Sören Teichmann: „Dank der Ausschreibung hatten wir eine echte Aus-wahl und sehr respektable Alternativen für den Fall, dass es mit unserem ‚Spitzenkan-didaten‘ nicht klappen würde.“ Dass letztlich ausgerechnet ein bereits bekannter Bewerber auserkoren wurde, trug den Verantwortlichen vereinzelt Kritik ein. Zudem kam die Umset-zung mit einem Comic nicht überall gut an. Kritik, Neid, Besserwisserei: Der beste Beweis dafür, dass die Wiehler Politiker vieles richtig gemacht haben. Denn „kaum hat mal einer ein bissel was, gleich gibt es welche, die är-gert das.“ Diese Worte stammen passender-weise von Wilhelm Busch, gewissermaßen einem Pionier des Comics.

LiteraturtippsPersonalmarketing to go. Von Jörg Buck-mann. Springer, Wiesbaden 2016.

Einstellungssache: Personalgewinnung mit Frechmut und Können. Von Jörg Buck-mann (Hrsg.). Springer, Wiesbaden 2013.

Musterbrecher. Von Prof. Hans. A. Wüthrich, Dirk Osmetz und Stefan Kaduk. Gabler, Wies-baden 2006.

Nur Mut! Das kleine Überlebensbuch. Von Dr.med. Claudia Croos-Müller. Kösel Verlag, München 2012.

WebtippsWiehl sucht Bürgi:www.stadt-wiehl-sucht-buergi.de

„Rückruf-Butler“ bei Siemenswww.siemens.ch

„Durch den personal manager erkenne ich HR-Trends und kann diese in der Praxis aufgreifen!“ Mag. Karl Lang, stv. Leiter HR, Siemens Österreich und Fachbuchautor

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