Persuasion:

Ein oder zwei Prozesse?

Hans-Peter Erb

Universität Bonn

PersuasionKommunikation, die eine bestimmte Einstellung gegenüber einem Einstellungsobjekt vertritt mitdem Ziel, Meinungsänderung beim Rezipientender Kommunikation zu bewirken(“überzeugen“, “überreden“)

Beispiele:Beispiele:

• WerbungWerbung• WahlkampfWahlkampf• öffentliche Kampagnenöffentliche Kampagnen• Diskussion mit der Tochter darüber, Diskussion mit der Tochter darüber, welche Hose gekauft werden sollwelche Hose gekauft werden soll

Geschichte der Persuasionsforschung

• Yale-Ansatz zur Einstellungsänderung

• Zwei-Prozess-Theorien

• Unimodel

Yale-Ansatz(Carl Hovland und Kollegen, z. B. 1953)

Ansatz Wer sagt was zu wem?

• Wer? Kommunikator (z. B. Glaub- würdigkeit, Attraktivität, Sprechgeschwindigkeit)

• Was? Botschaft (z. B. einseitig oder zweiseitig; Einflussversuch vertuschend; Emotionen angesprochen)

• Zu wem? Rezipienten (z. B. hohe vs. niedrige Intelligenz, Alter, Vorwissen)

Petty & Cacioppo (1986, S. 2):

“Existing literature supported the view that nearly every independent variable studied increased persua-sion in some situations, had no effect in others, and decreased persuasion in still other contexts. This diversity of results was even apparent for variables that on the surface, at least, appeared to be quite simple…” (z. B. Expertise des Kommunikators)

Fazit: Der Yale-Ansatz erbrachte sehr viele aber

insgesamt eher widersprüchliche Befunde

Problem: Forschung nicht theoriegeleitet

Zwei-Prozess Modelleder Persuasion

Entwicklung ab etwa Anfang der 80er Jahrezwei prominente Modelle:

• Elaboration Likelihood Model (ELM) von Petty & Cacioppo (1986)

• Heuristic-Systematic Model (HSM) von Chaiken (z. B. Chaiken et al., 1989)

Zwei-Prozess Modelle

unterscheiden zwischen zwei idealtypischen, qualitativ unterschiedlichen Prozessen der Persuasion: einem kognitiv aufwändigen Prozess und einem “oberflächlichen” Prozesswelcher Prozess eingeschlagen wird, abhängig von Motivation und Kapazität des Rezipienten

• Motivation: Interesse am Thema (Involviertheit), Verantwortlichkeit für das Urteil,

individuelle Disposition: “need for cognition”

• Kapazität: Vorwissen, Ablenkung

Zwei idealtypische Prozesse

(a) periphere / heuristische Verarbeitung

bei geringer Motivation oder niedriger Kapazität bestimmt periphere / heuristische Information die Einstellungen (z. B. Expertise oder Attraktivität des Kommunikators, Sympathie gegenüber dem Kommunikator, Anzahl der Argumente etc.)Folge: kurzanhaltende, instabile Einstellung

(b) zentrale / systematische Verarbeitung

bei hoher Motivation und hoher Kapazität bestimmt themenrelevante Information die Einstellungen (z. B. präsentierte Argumente, selbstgenerierte Gedanken zum Thema etc.)Folge: langanhaltende, stabile Einstellung

Idealtypische empirische Befundeder Zwei-Prozess Modelle

(z.B. Petty, Cacioppo & Goldman, 1981)

niedrige Motivation hohe Motivation

geringe Expertise hohe Expertisegeringe Expertise hohe Expertise

schwache Argumente

starke Argumente starke Argumente

schwache ArgumenteZu

stim

mu

ng

Zu

stim

mu

ng

Das Unimodel(Arie W. Kruglanski und Kollegen)

überwältigende Befundlage zugunsten der Zwei-Prozess Modelle auf typische Konfundierung in den Operationalisierungen von peripherer/heuristischer Information und inhaltlicher Information zurück zu führen:

Periphere / heuristische “Cues” (Hinweisreize) sind typischerweise einfacher zu verarbeiten (z. B. kürzer) als inhaltliche Argumente

Idealtypische Befunde im Unimodel(z. B. Kruglanski & Thompson, 1999)

niedrige Motivation hohe Motivation

schwach stark

lange Information schwach

lange Information stark lange Information stark

lange Information schwach

Zu

stim

mu

ng

Zu

stim

mu

ng

kurze Informationschwach starkkurze Information

Interpretation

Periphere / heuristische Hinweisreize und inhaltliche Argumente sind funktional äquivalent:

Rezipienten reagieren nur unter hoher Moti-vation / Kapazität auf komplexe Information, unter geringer Motivation / Kapazität bestimmt einfach zu verarbeitende Information die Ein-stellungen, und zwar unabhängig von deren Inhalt (heuristischer Cue versus inhaltliches Argument).

1. Einwand der Zwei-Prozess Vertreter1. Einwand der Zwei-Prozess VertreterHeuristische Cues sind per Definition kurz und einfach zu Heuristische Cues sind per Definition kurz und einfach zu verarbeiten, lange Quelleninformation widerspricht dieser verarbeiten, lange Quelleninformation widerspricht dieser DefinitionDefinition

Antwort der Unimodel VertreterAntwort der Unimodel Vertreter

Eine Unterscheidung zwischen Cues und Argumenten Eine Unterscheidung zwischen Cues und Argumenten auf der Grundlage ihrer Länge widerspricht der auf der Grundlage ihrer Länge widerspricht der Definition, nachdem Cues sich auf beliebige Objekte Definition, nachdem Cues sich auf beliebige Objekte beziehen (z. B. “generelle Wissensstrukturen”), beziehen (z. B. “generelle Wissensstrukturen”), Argumente aber objektspezifisch sind (“central merits“)Argumente aber objektspezifisch sind (“central merits“)

Länge und Komplexität können keine Dichotomie Länge und Komplexität können keine Dichotomie begründen, denn es handelt sich um kontinuierliche begründen, denn es handelt sich um kontinuierliche Variablen mit unendlich vielen Abstufungen Variablen mit unendlich vielen Abstufungen

2. Einwand der Zwei-Prozess Vertreter2. Einwand der Zwei-Prozess VertreterHeuristische Cues sind subjektiv weniger Heuristische Cues sind subjektiv weniger relevantrelevant als als inhaltliche Argumenteinhaltliche Argumente

Antwort der Unimodel VertreterAntwort der Unimodel Vertreter

Nein, Gegenbeispiele:Nein, Gegenbeispiele:

Experten (Arzt, Rechtsanwalt, Automechaniker)Experten (Arzt, Rechtsanwalt, Automechaniker)religiöse, weltanschauliche, politische Führerreligiöse, weltanschauliche, politische Führer

oft hoch relevantoft hoch relevant

Einzelne Argumente (z. B. Eigenschaften eines Einzelne Argumente (z. B. Eigenschaften eines Konsumprodukts)Konsumprodukts)

oft wenig relevantoft wenig relevant

3. Einwand der Zwei-Prozess Vertreter3. Einwand der Zwei-Prozess VertreterDas Unimodel verwischt wichtige Unterscheidungen Das Unimodel verwischt wichtige Unterscheidungen zwischen psychologischen Prozessen; z. B. Petty & Cacioppo zwischen psychologischen Prozessen; z. B. Petty & Cacioppo (1984): Anzahl der Argumente als Cue, Inhalt der Argumente (1984): Anzahl der Argumente als Cue, Inhalt der Argumente als Botschaft; das Zählen von Argumenten und das als Botschaft; das Zählen von Argumenten und das Verarbeiten deren Inhalte sind qualitativ unterschiedliche Verarbeiten deren Inhalte sind qualitativ unterschiedliche ProzesseProzesse

Antwort der Unimodel VertreterAntwort der Unimodel Vertreter

Tatsächlich erfordert Zählen andere kognitive Operationen als Tatsächlich erfordert Zählen andere kognitive Operationen als die Verarbeitung von Inhalten, nur kommt es darauf in einem die Verarbeitung von Inhalten, nur kommt es darauf in einem Modell, das Persuasion erklären will, gar nicht an:Modell, das Persuasion erklären will, gar nicht an:

Die Die NutzungNutzung von Information ist unabhängig davon, wie sie von Information ist unabhängig davon, wie sie repräsentiert wird; so unterscheiden die Zwei-Prozess Modelle repräsentiert wird; so unterscheiden die Zwei-Prozess Modelle (zu Recht) auch nicht danach, ob inhaltliche Information (zu Recht) auch nicht danach, ob inhaltliche Information (Argumente) visuell oder akustisch dargeboten wurden(Argumente) visuell oder akustisch dargeboten wurden

4. Einwand der Zwei-Prozess Vertreter4. Einwand der Zwei-Prozess Vertreter““Multiple Roles Assumption” (ELM):Multiple Roles Assumption” (ELM):

Jede “Variable” (Information) kann als Argument oder als Cue Jede “Variable” (Information) kann als Argument oder als Cue dienen:dienen:

Beispiel:Beispiel:

Attraktivität der Kommunikatorin wirkt als Argument bei Attraktivität der Kommunikatorin wirkt als Argument bei einem Schönheitsprodukt bei zentraler Verarbeitung und als einem Schönheitsprodukt bei zentraler Verarbeitung und als “Cue” bei peripherer Verarbeitung (Petty & Cacioppo, 1980)“Cue” bei peripherer Verarbeitung (Petty & Cacioppo, 1980)

Antwort der Unimodel VertreterAntwort der Unimodel Vertreter

““Multiple Roles” bisher immer abhängig vom Kontext (z. B. Multiple Roles” bisher immer abhängig vom Kontext (z. B. Einstellungsobjekt), nicht aber von Länge und KomplexitätEinstellungsobjekt), nicht aber von Länge und Komplexität(Ist ein kurzes Argument ein Cue? Ist eine lange periphere (Ist ein kurzes Argument ein Cue? Ist eine lange periphere Information ein Argument?)Information ein Argument?)

Zirkulär:Zirkulär:““Unter geringer Motivation/Kapazität nutzen Rezipienten Cues” Unter geringer Motivation/Kapazität nutzen Rezipienten Cues” und “Eine Variable, die unter geringer Motivation/Kapazität wirkt und “Eine Variable, die unter geringer Motivation/Kapazität wirkt ist ein Cue”ist ein Cue”

Damit ELM immun gegen Falsifikation: Post-hoc lässt sich jedes Damit ELM immun gegen Falsifikation: Post-hoc lässt sich jedes beliebige Datenmuster damit erklären, dass Information, die beliebige Datenmuster damit erklären, dass Information, die unter geringer Motivation / Kapazität wirkte, als Cue diente, unter geringer Motivation / Kapazität wirkte, als Cue diente, Information, die unter hoher Motivation / Kapazität wirkte, als Information, die unter hoher Motivation / Kapazität wirkte, als Argument genutzt wurdeArgument genutzt wurde

5. Einwand der Zwei-Prozess Vertreter5. Einwand der Zwei-Prozess Vertreter

““Biased Processing”Biased Processing”

““... our bias hypothesis suggests that heuristic cues such as source ... our bias hypothesis suggests that heuristic cues such as source credibility can bias the direction of systematic processing... novel and credibility can bias the direction of systematic processing... novel and general thoughts about the issue mediated the effect of the source [in general thoughts about the issue mediated the effect of the source [in Kruglanski & Thompson’s experiments]...Kruglanski & Thompson’s experiments]...““(Chaiken et al., 1999)(Chaiken et al., 1999)

Das bedeutet:Das bedeutet:

Die Wirkung der langen Quelleninformation auf die Urteile war vermittelt Die Wirkung der langen Quelleninformation auf die Urteile war vermittelt über eine “verzerrte” Verarbeitung inhaltsbezogener Information (z. B. über eine “verzerrte” Verarbeitung inhaltsbezogener Information (z. B. selbstgenerierte Gedanken)selbstgenerierte Gedanken)

Es ist nicht (nur) die Unterscheidung zwischen der Information selbst Es ist nicht (nur) die Unterscheidung zwischen der Information selbst (Cue vs. Argument), sondern die Unterscheidung zwischen den Inhalten (Cue vs. Argument), sondern die Unterscheidung zwischen den Inhalten der Gedanken in Reaktion auf die Botschaft (“cue-related” vs. “issue-der Gedanken in Reaktion auf die Botschaft (“cue-related” vs. “issue-related”), die die qualitative Unterscheidung zweier Prozesse related”), die die qualitative Unterscheidung zweier Prozesse rechtfertigtrechtfertigt

Als “verzerrende Faktoren” dienen die Cues, ausschließlich Als “verzerrende Faktoren” dienen die Cues, ausschließlich inhaltsbezogene Gedanken bestimmen das Urteil unter hoher inhaltsbezogene Gedanken bestimmen das Urteil unter hoher Motivation / KapazitätMotivation / Kapazität

Cue Inhaltsbezogene Gedanken Einstellung

Antwort der Unimodel VertreterAntwort der Unimodel Vertreter

Wenn tatsächlichWenn tatsächlich

(a)(a) nur die Cues als “verzerrenden Faktoren” dienen undnur die Cues als “verzerrenden Faktoren” dienen und

(b)(b) unter hoher Motivation / Kapazität nur inhaltsbezogene unter hoher Motivation / Kapazität nur inhaltsbezogene Gedanken die Einstellungen bestimmen,Gedanken die Einstellungen bestimmen,

ist die Unterscheidung von zwei qualitativ unterschiedlichenist die Unterscheidung von zwei qualitativ unterschiedlichenProzessen gerechtfertigProzessen gerechtfertig

EmpirieEmpirie

Experiment 1(Erb et al., 2004)

• Die Qualität eines kurzen, am Anfang dargebotenen Arguments wird variiert (schwach / stark)

• Nachfolgend werden inhaltliche Argumente durchschnittlicher Überzeugungskraft dargeboten

• Die Motivation wird variiert (“accountability”)• Als abhängige Variablen dienen insbesondere

Einstellungsurteile und Gedankenlisten (später bewertet nach(a) Bezug zum ersten Argument oder zu anderen inhaltlichen Aspekten(b) Valenz (zustimmend oder ablehnend)

Vorhersage:

Unter hoher Motivation “verzerren” Gedanken zum ersten Argument die inhaltsbezogenen Gedanken zu anderen Aspekten der Botschaft, letztere bestimmen dann die Einstellungen

Nachweis, dass ein inhaltliches Argument als “verzerrender Faktor” dienen kann; Widerspruch zu Zwei-Prozess Modellen, die bislang nur Cues als verzerrende Faktoren betrachten

Valenz der Gedanken zu anderen Aspekten

Valenz der Gedanken zum ersten Argument

EinstellungErstes Argument.27*

.25*

(.21*)

.19

(.13)

.25*

(.09)

.62*

(.60*)

Ergebnisse

Hohe Motivation

Experiment 2(Erb et al., 2004)

• Die Qualität eines kurzen Arguments wird variiert• Nachfolgend wird ausführliche Information

durchschnittlicher Überzeugungskraft über die Expertise des Kommunkators dargeboten

• Die Motivation ist konstant hoch (“accountability”)• Das kurze Argument wird entweder am Anfang

dargeboten (und kann dann die Verarbeitung der Quelleninformation “verzerren”) oder am Ende dargeboten (eine “verzerrte” Verarbeitung der Quelleninformation ist so nicht möglich)

Vorhersage:

In der Vorher-Bedingung “verzerren” Gedanken zum ersten Argument die Gedanken über den Kommuni-kator, die dann die Einstellungen bestimmen

Nachweise,

(a) dass ein inhaltliches Argument als “verzerrender Faktor” dienen kann,

(b) dass Quelleninformation “verzerrt” verarbeitet werden kann und

(c) dass auch unter hoher Motivation Gedanken über den KommunikatorEinstellungen bestimmen

Valenz der Gedanken zum Kommunikator

Valenz der Gedanken zum Argument

EinstellungKurzes Argument.40*

.46*

(.36*)

.33*

(.19)

.59*

(.24)

.44*

(.49*)

Ergebnisse

“Vorher“-Bedingung

Diskussion

• unter geringer Motivation bestimmen die Gedanken zu einem inhaltlichen Argument die Einstellungen

• unter hoher Motivation “verzerren” die Gedanken zu einem inhaltlichen Argument die Verarbeitung weiterer inhaltlicher Argumente (Exp. 1)

• Gedanken über ein inhaltliches Argument können die Gedanken über einen Kommunikator (Cue) “verzerren” (Exp. 2)

• “Verzerrte” Gedanken über einen Kommunikator (Cue) können unter hoher Motivation die Einstellungen bestimmen (Exp. 2)

Fazit: Fazit: Nicht nur inhaltliche und periphere / heuristische Nicht nur inhaltliche und periphere / heuristische Informationen, sondern auch die durch sie Informationen, sondern auch die durch sie ausgelösten inhaltsbezogenen oder cue-bezogenen ausgelösten inhaltsbezogenen oder cue-bezogenen Gedanken sind Gedanken sind funktional äquivalentfunktional äquivalent

Abschließende Diskussion

Entwicklung der Forschung zu Persuasion durch zunehmende Entwicklung der Forschung zu Persuasion durch zunehmende Abstraktion gekennzeichnet: (deskriptive) Oberflächenmerkmale Abstraktion gekennzeichnet: (deskriptive) Oberflächenmerkmale wie beim “Wer sagt was zu wem?” durch Annahmen über psycho-wie beim “Wer sagt was zu wem?” durch Annahmen über psycho-logische (explikative) Variablen ersetzt (Verarbeitungsmotivation, logische (explikative) Variablen ersetzt (Verarbeitungsmotivation, Verarbeitungsrichtung bei “Verzerrung” etc.)Verarbeitungsrichtung bei “Verzerrung” etc.)

Aktuelle Diskussion darüber, inwieweit auch die Unterscheidung Aktuelle Diskussion darüber, inwieweit auch die Unterscheidung zwischen heuristischen / peripheren Hinweisreizen und inhaltlichen zwischen heuristischen / peripheren Hinweisreizen und inhaltlichen Argumenten als Oberflächenmerkmal zu betrachten ist, bleibt Argumenten als Oberflächenmerkmal zu betrachten ist, bleibt spannend und wird die Forschung der nächsten Jahre befruchtenspannend und wird die Forschung der nächsten Jahre befruchten

Implikationen für die Anwendung: Können wenig involvierte Implikationen für die Anwendung: Können wenig involvierte Rezipienten auch durch (kurze) inhaltliche Argumente erreicht Rezipienten auch durch (kurze) inhaltliche Argumente erreicht werden? Wirken unter hoher Relevanz auch (ausführliche) werden? Wirken unter hoher Relevanz auch (ausführliche) Quelleninformationen (z. B. Expertise) usw.?Quelleninformationen (z. B. Expertise) usw.?