Place-Branding | Stadtmarken-Entwicklung€¦ · 1. Place Branding | Stadtmarke und Stadtmarketing • Place Brand / Location Brand / City Brand: Visueller, verbaler und verhaltensbezogener

11/1/2012

1

Place-Branding | Stadtmarken-Entwicklung

Univ.-Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff

SVI Stiftungslehrstuhl für Kommunikations- & MedienmanagementUniversität Kassel

Automotive Institute for Management (AIM)

EBS Business School

Schloss Reichartshausen

Rotary Hamburg Hafencity

Hamburg, d. 1. November 2012

© Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff

Inhalt

0. Start

1. Place Branding

2. Dritter Ort

3. Beispiel-Case

1

11/1/2012

2



11/1/2012

3



5 oder SuuuchenSie etwas?

11/1/2012

4



1. Place Branding | Marke

• Marke:

„Eine Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Die zu Grunde liegende Leistung wird dabei in einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“

7

Quelle: Meffert, Marketing, 10. A. 2008

11/1/2012

5


1. Place Branding | Stadtmarke und Stadtmarketing

• Place Brand / Location Brand / City Brand:

Visueller, verbaler und verhaltensbezogener Ausdruck des einzigartigen Selbstverständnisses einer Stadt. Unter Fokussierung des spezifischen „Point of Difference“ impliziert die „Place Brand“ die Zukunftsvision der Stadt; sie soll durch die Gesamtheit der Stakeholder gestützt werden.

8


1. Place Branding | Naives Stadtmarketing

9

11/1/2012

6


1. Place Branding | Professionelles Vorgehen

10

1. Anstoß und Konstituierung• Sicherung der Unterstützung von Management und Hauptzielgruppen• Zusammenstellung eines Kernteams

2. Analyse-Phase• Analyse des internen und externen Stadtimages• Identifikation positiver Elemente der Markenidentität

3. Ausgestaltung der Markenidentität• Auswahl der Elemente der Markenidentiät auf Basis der Analyseergebnisse• Entwicklung eines Strategieplans

4. Maßnahmenplan und Realisierung• Erarbeitung eines integrierten Maßnahmenplans (Steps, Zeit, Kosten, Verantwortlichkeiten)• Koordination der Prozessschritte und Akteure; Monitoring

5. Implementierung und und Follow-Up• Interne Ergebnisdiskussion/Abstimmung und Feinabgleich der Place Brand• Kontinuierlicher Aufbau von Serviceleistungen und Infrastruktur

Quelle: Moilanen/Rainisto 2009


2. Dritter Ort | Element Place Branding

11

• Nach Wohnung (erster Ort) und Arbeitsplatz (zweiter Ort) gestalteter Lebensraum in der Stadt.

• Früher Wiener Kaffeehaus, italienische Piazza – heute neue „Marketingorte“ (z.B. Flagship Stores).

• Orte der emotionalen Aufladung.

• Dritter Ort-Aufbau heißt: Hineinziehen, Herumführen, Klammern bilden, Neugier wecken.

Dritte Orte• Landmark

Anziehung durch Wahrzeichenbildung

• Malling

Impulse zum Promenieren

• Concept Line

Begehbare Geschichten mit rotem Faden

• Core Attraction

Zentrale Attraktion mit Wow-Effekt

11/1/2012

7


2. Dritter Ort | Ausprägungen

12

Stadt-Events

• Gemeinschaftserlebnisse im öffentlichen Raum

• Bestandteil des spezifischen Lebens-gefühls

• Dramatisierung bekannter Wahrzeichen

Bespielte Plätze

Extravaganzas

Zeremonien

Flagship-

Stores

• Aufwendige „Visiten-Karten“ der Handels-marken

• Begehbare Werbung• Orte der Selbstfindung

für ihre Kunden

Sakrale Shops

Destination Brand Entertainment Center

Das „neue“

Wandern

• Professionalisiert das Phänomens des Wanderns an sich

• Verdichtet den Weg durch bewußt gestaltete Erlebnis-Stops

Themenwanderwege

Erlebnis-Attraktionen

Brandlands

• Orte des Begehrens• Auslieferungszentren, in

denen die Sehnsucht nach dem Produkt verstärkt wird.

• Spannungswege enden bei Kaufakt oder Gastronom

Optimierte Orte

• Optimierte Orte gewähren reibungslose Abläufe in Tourismus, Handel und Service

• Abstraktion von Orten und Kombination von Angeboten


2. Dritter Ort | Ausprägungen (1|5)

Stadt-Events

• Gemeinschaftserlebnisse im öffentlichen Raum

• Bestandteil des spezifischen Lebensgefühls

• Dramatisierung bekannter Wahrzeichen

Bespielte Plätze

Extravaganzas

Zeremonien

11/1/2012

8



Flagship-Stores

• Aufwendige „Visiten-Karten“ der Handels-marken

• Begehbare Werbung• Orte der Selbstfindung für

ihre Kunden

Sakrale Shops

Destination Brand Entertainment Center



Das „neue“

Wandern

• Professionalisiert das Phänomen des Wanderns an sich

• Verdichtet den Weg durch bewußt gestaltete Erlebnis-Stops

Themenwander-wege

Erlebnis-Attraktionen

11/1/2012

9



Brandlands

• Orte des Begehrens

• Auslieferungszentren, in denen die Sehnsucht nach dem Produkt verstärkt wird.

• Spannungswege enden bei Kaufakt oder Gastronom



Optimierte Orte

• Optimierte Orte gewähren reibungslose Abläufe in Tourismus, Handel und Service

• Abstraktion von Orten und Kombination von Angeboten

11/1/2012

10


3. Place Branding | Beispiel-Case: Kassel

• = die Stadt mitten in Deutschland, Heimat der Brüder

Grimm, der „Ahle Worscht“, des Bergparks und die

Metropole Nordhessens.

• „=eine der häßlichsten Städte westlich von Sibirien = “

(im 20./21. Jahrhundert)

• „= die schönste Stadt Europas“ (im 18./19. Jahrhundert)

18

Kunstkritiker Benjamin Buchloh, (1982, d7)

Stadtführer


3. Place Branding | Beispiel-Case: Kassel Wahrnehmungsraum

19

11/1/2012

11


3. Place Branding | Beispiel-Case: Kassel | Positionierung

20

„Kassel hat ein Alleinstellungsmerkmal

– Sach-Element des Place Branding –

nutzt es aber nicht.

© Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff21

„Kassel ist die documenta-Stadt,

die weltweite Hauptstadt der

zeitgenössischen Kunst“

3. Place Branding | Beispiel-Case: Kassel | Positionierung

11/1/2012

12


documenta-Kunstwerke im Kasseler Stadtbild

Rahmenbau

d6/1977(Haus–Rucker-Co.)

Vertikaler Erdkilometer

d6/1977(Walter de Maria)

Granitblock

d7/1982(Ulrich Rückriem)

Spitzhacke

d7/1982(Claes Oldenburg)

7.000 Eichen

d7, d8/1982-1987(Joseph Beuys)

Raumskulptur

d9/1992(Per Kirkeby)

Himmelsstürmer

d9/1992(Jonathan Borofsky)

Laserscape

d6, 1977(Horst Baumann)




Basis: documenta 12 | Photos

23

11/1/2012

13


3. Kassel | documenta 13

Besucher d13 = 860.000 (+14%), Die meist besuchte documenta!


Karlsaue und FuldaaueFridericianum

Documenta-Halle Kulturbahnhof

Neue Galerie

Ottoneum



11/1/2012

14

© Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff26




3. Kassel | Wettbewerber

27

11/1/2012

15


3. Kassel | Stakeholder Groups

28

Kassel

Medien

Verbände/Gewerk-schaften/Kirchen

Berufsorganisationen

Kunst-/Bildungs- und Forschungs-Institutionen

Kommunale/Landes-/Bundes-Einrichtungen

Förderer

Bürger Mitarbeiter

Parteien

Allgemeine Öffentlichkeit

Aktionsgruppen

Sponsoren


3. Kassel | Fond: Selbstverständnis

29

• Kassel-Fond: Initiative aus Kreis von Unternehmen, Unternehmern und Privatpersonen, Universitäts-Präsident und Oberbürgermeister.

• Zielsetzung: Unterstützung von Bestrebungen und Aktivitäten zur Profilierung der Stadt Kassel in ihrer Bedeutung im wirtschaftlichen, kulturellen und wissenschaftlichen Kontext.

• Bereitstelllung finanzieller Mittel und Sachleistungen durch Förderer und Sponsoren des Kassel-Fond.

• Effektive Kommunikation der Positionierung.

11/1/2012

16


• Zusammenführung des documenta-Archivs und des Harry Szeemann Archivs in einem neuen Institut

• Gründung eines Europäischen Zentrums für „das Kuratorische“ (European Curators Center) in Kassel

• Documenta d1-d13 Kunsthalle, Aufnahme von Vor- und Nachlässen / Materialien wichtiger Ausstellungsmacher in Europa(evtl. Förderfähigkeit durch EU, Bund und Land Hessen)

3. Kassel | Fond: „Aktivitäten documenta-Stadt Kassel“


3. Kassel | Aktuelle Situation

• Realisierung des Kassel-Fond seit 2011 unterwegs.

• Positionierung mit Alleinstellungsmerkmal „documenta“ in der Diskussion.

31

• Barrieren:

1. Selbstverständnis

2. Mangelnde Visionskraft

3. Provinzialismus

4. Gegen-Interessen

5. Politische Interessen

11/1/2012

17


3. Kassel | documenta 14

• Aufsichtsratssitzung mit Berufung der Findungskommission

• Berufung des künstlerischen Leiters

• documenta 14

• ROTARY-Besuch documenta 14

2013

2014

2017

Freitag, d. 14. Juli 2017


FAZIT

• Place Branding fordert Analyse, Vision,

Professionalität – aber ebenso breiten

Support!

33

Documents

Place-Branding | Stadtmarken-Entwicklung€¦ · 1. Place Branding | Stadtmarke und Stadtmarketing • Place Brand / Location Brand / City Brand: Visueller, verbaler und verhaltensbezogener