Embed Size (px)
Citation preview
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
PLAN INTEGRAL DE MARKETING TURÍSTICO DE ECUADOR FASES I, II Y III – INFORME FINAL
Septiembre, 2003
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
2
“SABEMOS LO QUE SOMOS,
PERO NO LO QUE PODEMOS LLEGAR A SER”
W. SHAKESPEARE
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
3
ÍNDICE INTRODUCCIÓN........................................................................................... 4
1. Ámbito y objetivos del Plan Integral de Marketing Turístico........... 4
2. Esquema metodológico del Plan Integral de Marketing Turístico.. 9
FASE I – ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL...................................... 171. El turismo en Ecuador.................................................................... 18
2. Los productos turísticos de Ecuador hoy....................................... 24
3. La promoción turística hoy............................................................. 33
4. La opinión actual sobre el turismo de Ecuador.............................. 38
5. Conclusiones.................................................................................. 45
FASE II – PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO............................................ 531. Lo que deseamos tener.................................................................. 54
2. Lo que vamos a promover.............................................................. 73
FASE III – PLAN OPERACIONAL DE MARKETING................................... 791. Políticas de Promoción................................................................... 80
2. Macroprogramas de Promoción..................................................... 88
LO QUE HAY QUE IMPLANTAR: LAS 56 ACCIONES DE MARKETING.. 107
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
4
INTRODUCCIÓN
1. Ámbito y objetivos del Plan Integral de Marketing Turístico de Ecuador
Cuando un país se plantea como prioridad impulsar el turismo, se hace
necesario formular un Plan Estratégico de largo plazo que sea la referencia
para todas sus actuaciones en un ámbito temporal largo (normalmente se
plantea a 10 años) y que establezca las bases y estrategias para toda su
actuación futura.
La consecución de los grandes objetivos de incrementar el número de turistas
del país y sus consecuencias de aumentar los ingresos turísticos y de generar
empleo en el país, es siempre el resultado de un arduo proceso de planificación
e implantación.
El Plan Estratégico de Turismo es el instrumento técnico adecuado para el
logro de estos objetivos. En su formulación hay que considerar el doble trabajo
técnico a realizar para que este crecimiento turístico sea sólido y sostenible, a
partir del proceso siguiente:
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
5
RECURSOS PRODUCTOS OFERTAS MERCADO
DESARROLLO MARKETING
ATRACTIVOSNATURALES
CULTURALES(patrimonio, artesanía,
gastronomía, intangibles)
INFRAESTRUCTURASY SERVICIOS
GENERALESSECTOR TURÍSTICO
ORGANIZACIÓNPLANIFICACIÓNLEGISLACIÓN
PERSONAS
ESTRATEGIADE MERCADOS
NACIONALINTERNACIONAL
ESTRATEGIADE PRODUCTOS
GENERALESESPECIALIZADOS
TRADE
CONSUMIDOR
+TURISTAS
+INGRESOSEMPLEOS
MAYOR BIENESTAR
El proceso de planificación del Desarrollo Turístico
En primer lugar se procede a inventariar los recursos existentes en el país.
Entendemos por Recursos el conjunto de atractivos culturales y naturales de un
país, creados y conservados por sus gentes a lo largo de su historia.
El segundo inventario que se realiza es el levantamiento completo de la
situación de las infraestructuras generales, transporte, comunicaciones,
saneamiento, salud, comercio, etc., que afectan a la movilidad por el país y a la
atención a los visitantes.
El tercer inventario que se lleva a cabo se centra en los equipamientos propios
del sector turístico como hoteles, posadas, restaurantes, agencias de viaje,
empresas de alquiler de vehículos, servicios de guías, etc., que constituyen los
elementos sobre los que actúa la llamada industria turística.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
6
Un cuarto elemento a considerar es el de las características generales y las
capacidades de las personas que prestan los diferentes servicios generales y
específicos del turismo. Su calificación y formación profesional son puntos
clave de este apartado del estudio.
Cuando todos estos recursos se estructuran para su uso y disfrute, se
convierten en Producto. Un producto turístico es una propuesta de viaje fuera
del lugar de residencia habitual, estructurada desde los recursos, a la que se
incorporan servicios turísticos (transporte, alojamiento, guías de viaje, etc.).
El desarrollo turístico tiene como objetivo crear y definir productos a partir de
los recursos, para lo cual habrá que definir lo que se puede realizar
proponiendo un conjunto de actividades (visitar, asistir, participar, estudiar,
comprar, comer, dormir..) y formulando una propuesta de accesibilidad
(horarios de funcionamiento, formas de llegar y precios) por parte de un
público.
Un recurso en el que la propuesta no está definida previamente por el
propietario o gestor del recurso, no se considera producto, pues no es posible
el uso y disfrute por parte del público.
El proceso de planificación del Marketing Turístico
Cuando el producto se promociona fuera de su localidad se convierte en una
Oferta, que es un producto promocionado mediante programas de actuaciones
de comercialización, venta y comunicación, dirigidas tanto al público
profesional, “trade turístico”, como al turista potencial o consumidor. Una Oferta
Turística es, pues, un producto turístico promocionado a través de las redes de
venta y/o de comunicación turística.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
7
Cuando en un producto turístico se realizan sólo acciones de promoción “in
situ”, no se considerará como oferta turística.
El público, atraído por el producto y su oferta, efectúa el consumo turístico.
Entendemos por consumo turístico la realización, por parte del público, de la
actividad propuesta en el producto (visitar, pasear, comer, comprar, asistir,
practicar un deporte, etc.).
La planificación y el crecimiento turístico
Existen dos enfoques metodológicos de planificación turística para la
consecución de los objetivos de crecimiento turístico de un país. Uno, a partir
de la existencia de atractivos naturales o culturales, pero todavía sin productos
turísticos, da prioridad a la formulación del Plan de Desarrollo Turístico, ya que
sin producto no hay turistas.
Otro enfoque es el que, tomando como base los productos existentes, se inicia
con el Plan de Marketing Turístico que, al atraer más turistas de los existentes
en la actualidad, actúa como acelerador del proceso de cambio necesario.
En el caso de Ecuador, el conocimiento del país y de los procesos de
planificación turística realizados por el Ministerio de Turismo en los últimos
años, como el Plan de Competitividad y el de Descentralización Turística, nos
permitió recomendar este segundo enfoque. Es decir, iniciar el proceso
estratégico con el Plan de Marketing para generar más turistas e ingresos a
corto plazo, lo que mejoraría los resultados de los productos actuales y también
el escenario y el atractivo de las inversiones necesarias de desarrollo a nivel
local y nacional.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
8
En este contexto de acuerdo inicial técnico entre el Ministerio de Turismo y
Marketing Systems, se formuló la propuesta metodológica técnica y de trabajo
orientada a disponer del plan el 23 de Septiembre del 2003 para poder ser
presentado a los asistentes a la Travel Mart Latinoamérica de Quito.
Se formularon, así, los objetivos siguientes:
El objetivo finalista es definir el Plan Integral de Marketing Turístico de Ecuador,
orientado a formular la estrategia de largo plazo y el camino para desarrollarla.
Los objetivos específicos del Plan son:
• Analizar la situación actual del producto turístico de Ecuador, su
promoción y la de los competidores más significativos.
• Definir la estrategia de marketing turístico más adecuada.
• Diseñar un plan operacional de marketing preciso y factible, con sus
programas, acciones, calendarios y presupuestos, que guíe la futura
implantación.
Todo ello conlleva:
• Definir Ecuador como oferta turística: qué queremos que sea en el
mercado turístico mundial, qué valores o argumentos debemos
potenciar, cuál debe ser su marca turística, qué posicionamiento
competitivo...
• Establecer cómo se integra la marca turística de Ecuador con las marcas
de cada uno de los territorios, lugares, ciudades y/o productos turísticos
existentes.
• Determinar cuáles deben ser las prioridades de productos/mercados a
considerar en la realización de los programas y acciones de marketing.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
9
2. Esquema metodológico del Plan Integral de Marketing Turístico
Para realizar el Plan Integral de Marketing Turístico de Ecuador se ha aplicado
la metodología siguiente, creada por el Dr. Josep Chias e implantada con éxito
en diversas experiencias turísticas internacionales:
FASE III
PLANOPERACIONAL
FASE II
PLANTEAMIENTOESTRATÉGICO
FASE I
ANÁLISIS DE LASITUACIÓN ACTUAL
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
10
FASE I – ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL
El Plan se inicia con el diagnóstico de la situación actual, base del análisis, que
permite incorporar información técnica precisa para la formulación de las
conclusiones y de la estrategia. Para este análisis se han considerado las dos
realidades internas. En primer lugar, la realidad del producto turístico Ecuador.
Y en segundo lugar, su realidad promocional.
Asimismo, se ha estudiado también lo que denominamos su realidad externa,
la imagen turística de Ecuador existente en los mercados turísticos más
importantes.
Análisis de la documentación existente Existen en Ecuador, tanto a nivel nacional como regional o local, planes,
proyectos, programas, estudios, encuestas... de turismo, desarrollados desde
enfoques diferentes y con objetivos específicos -como por ejemplo el Plan de
Competitividad, el Plan de Descentralización, etc-, que nos han aportado
informaciones muy importantes para la preparación de este Plan Integral de
Marketing.
A su vez, existen otros estudios y documentos más específicos, como las
Cuentas Satélite del Turismo, estudios de imagen, manual de identidad
corporativa... que también hemos considerado.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
11
El análisis del producto turístico Ecuador El Ecuador turístico es una realidad, que existe como resultado de un proceso
de gestión que ha transformado el patrimonio y los atractivos culturales y
naturales del país en una serie de productos turísticos.
El Plan Integral de Marketing Turístico de Ecuador ha tomado como punto de
partida el producto turístico actual para tratar de optimizar su promoción y, así,
transformarlo en la mejor oferta para los diferentes mercados.
En una primera reunión interna de trabajo con el equipo del Ministerio se
establecieron cuáles eran los productos turísticos actuales del país a
considerar en este plan.
En base a esta determinación conjunta, nuestros técnicos procedieron a
realizar una valoración “in situ” de estos productos, con el fin de establecer cuál
es su valor potencial y cuál el valor real hoy. Esta valoración fué verificada
posteriormente “in situ” por nuestro director técnico, Josep Chias.
Para el análisis de contenidos promocionales se recopilaron también en estas
visitas todos los materiales de divulgación existentes para cada uno de los
productos turísticos del país.
El análisis de la promoción turística Ecuador Para el análisis de la promoción turística Ecuador se recopilaron los materiales
de divulgación generales del país, y los específicos de cada uno de los
RECURSOS
ESTRUCTURACIÓN
PROMOCIÓN
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
12
productos, para determinar las características del producto ofertado y los
servicios complementarios.
Se reunió también toda la información promocional disponible en catálogos de
operadores y agencias de viaje, generales y especializadas, de los mercados
prioritarios y se realizó una encuesta sobre la imagen actual de Ecuador entre
los profesionales de estos mercados.
Desde el punto de vista técnico se realizó un análisis de contenido de los
mensajes por tipo de públicos, así como de marcas, eslóganes y mensajes
permanentes.
A su vez, se consideró la presencia e integración de Ecuador en las acciones
de promoción general de las regiones y ciudades del país.
Un análisis similar se realizó de todos los países competidores directos de
Ecuador y en aquellos otros que consideramos referencias importantes en el
mercado turístico mundial.
Los turistas actuales Otro aspecto importante de este análisis de la situación actual es el
conocimiento de nuestro público. Para ello partimos de los estudios existentes
sobre la imagen de Ecuador y los complementamos con un estudio sobre la
opinión de los turistas actuales del país, realizado en las principales ciudades
ecuatorianas receptoras de turismo internacional, para caracterizar la
satisfacción con el turismo de Ecuador y sus equipamientos turísticos.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
13
La opinión interna Con el fin de conocer la opinión de los diferentes responsables de las zonas
visitadas, se preparó una encuesta específica para conocer la opinión sobre el
turismo de Ecuador y sus puntos fuertes y débiles, así como una valoración de
las marcas existentes.
Conclusiones El establecimiento de las conclusiones sobre la situación actual se basó en la
aplicación de la metodología F.O.D.A.. y en el análisis de los “gaps”. El análisis
exhaustivo de los diferentes temas que afectan al marketing turístico de
Ecuador, así como el análisis de su entorno, nos permitió formular los puntos
fuertes, puntos débiles, amenazas y oportunidades. También se han formulado
los Gaps de comercialización y aprovechamiento del producto actual.
Finalmente se ha establecido el posicionamiento actual de Ecuador como país
turístico.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
14
FASE II – PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO
En esta fase se ha procedido a formular la estrategia de marketing turístico de
Ecuador. Para ello se ha establecido lo que deseamos tener y lo que vamos a
promover.
La definición de “Lo que deseamos tener”
Se ha realizado concretando:
• Visión 2006: ¿Cómo queremos ser vistos por el mercado a largo plazo?.
• Posicionamiento deseado: cómo queremos ser vistos en relación con
otros países competidores.
• Propósitos generales: lo cualitativo.
• Objetivos: Lo cuantitativo. Turistas nacionales e internacionales e
ingreso turístico en divisas.
• Estrategia de mercados internacionales: la distribución por zonas
emisoras y fijación de objetivos por mercados.
• Selección de los productos: definición de tipos de productos y
determinación de los prioritarios para la promoción .
• Portafolio de productos - mercados: establecimiento de las prioridades
de actuación.
• Presupuesto de promoción: recomendación sobre el volumen del
presupuesto promocional del Fondo de Promoción Turística.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
15
La definición de “Lo que vamos a promover”
Se ha basado en formular:
• Decálogo turístico de Ecuador: argumentario que sintetiza los valores de
Ecuador como país turístico.
• Marca turística de Ecuador: formulación del briefing para el diseño de la
nueva identidad corporativa turística.
• Mensaje permanente: propuesta de eslogan que sintetiza el
posicionamiento deseado y que acompañará a la marca en las
actividades de promoción internacional, formulada en los idiomas de los
mercados clave.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
16
FASE III – PLAN OPERACIONAL: LO QUE TENEMOS QUE HACER
Establecida en la fase anterior la estrategia global, la de productos/mercados y
la identidad corporativa, se avanza ahora en la concreción del Plan para cada
uno de los programas.
La promoción se concreta en un conjunto de actuaciones de comunicación y
venta, dirigidas a los intermediarios (operadores y agencias) y a los turistas
potenciales de los diferentes mercados prioritarios.
En primer lugar se han formulado las Políticas de Promoción especialmente en
sus aspectos de distribución presupuestaria.
Todo ello nos ha permitido dividir el Plan Operacional en cuatro
Macroprogramas y definir para todos ellos los Programas, Proyectos y
Acciones a desarrollar.
Para cada acción se ha preparado su ficha-guía de implantación y se ha
consolidado todo en un cronograma general de actuación y en la distribución
del presupuesto por acciones, mercados y productos a promocionar.
Asimismo, y con el fin de crear un estilo Ecuador, se han manualizado los
procedimientos de promoción más importantes.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
17
FASE I – ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL
Tal como se ha señalado en el esquema metodológico de este Plan Integral de
Marketing Turístico de Ecuador, el análisis sobre la realidad del producto
turístico y de la promoción actual se ha centrado en los cuatro aspectos
siguientes:
EL TURISMOEN ECUADOR
LOS PRODUCTOSTURÍSTICOS
DE ECUADOR HOY
LA PROMOCIÓN TURÍSTICA
HOY
LA OPINIÓN ACTUALSOBRE EL
TURISMO DE ECUADOR
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
18
1. EL TURISMO EN ECUADOR 1.1. El turismo en el mundo
En este apartado se enmarca el turismo de Ecuador en el contexto del mercado
turístico mundial, en el del continente americano y en la región turística de
Sudamérica:
El volumen turístico (en millones de turistas internacionales)
1990 1995 2001 Previsión 2001
MUNDO 457,2 565,4 692,6 1006,0
AMÉRICAS 92,8 108,9 120,8 190,0
SUDAMÉRICA 7,9 11,8 14,5 26,9
ECUADOR 0,36 0,44 0,64 n.d. Fuente: OMT
Según la Organización Mundial de Turismo el volumen turístico internacional
esta situado en unos 700 millones de turistas internacionales (personas que
realizan un viaje turístico fuera de su país) y se prevé que continuará creciendo
hasta superar en el año 2010 los 1.000 millones de turistas.
El volumen turístico mundial: Destinos (2001). Fuente: OMT
59%
17%
19%
4% 1%
EuropaAméricasAsiaÁfricaOceanía
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
19
En este contexto mundial de incremento del turismo, el continente americano,
que hoy recibe 120 millones de turistas extranjeros, crecerá algo más que el
total hasta alcanzar los 190 millones en el 2010.
El volumen turístico de Américas: Destinos (2001)
Fuente: OMT
Sudamérica, que hoy representa sólo el 12% del total del continente, crecerá
hasta los 27 millones de turistas, lo que aumentará su cuota hasta el 14%. Es
de destacar que este contexto provisional no preveía el importante esfuerzo
promocional que algunos países importantes, como Brasil y Perú, han
empezado a desarrollar en estos últimos años.
Ecuador ha mantenido en estos últimos 10 años su cuota de mercado y, por
tanto, su limitado papel en el turismo sudamericano y mundial.
1.2. El turismo de Ecuador
La introducción de las Cuentas Satélite del Turismo de Ecuador nos permite
concretar algunos de los indicadores más significativos del turismo en la
economía del país.
70%
4%
14%
12%
NorteCentroaméricaCaribeSudamérica
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
20
La economía del turismo de Ecuador. Indicadores básicos 2002
TURISTAS INTERNACIONALES 654.400
TURISTAS INTERNOS 903.695
GENERACION DE DIVISAS 596.000.000 US$
P.I.B. TURÍSTICO 1.129.000.000 US$
CONSUMO TURÍSTICO 2.021.000.000 US$
CONSUMO TURÍSTICO / P.I.B. 9,8%
EMPLEO TURÍSTICO (asalariados) 52.000
Fuente: Cuentas Satélite. Ministerio de Turismo de Ecuador
A su vez, y a partir de los estudios realizados, se ha efectuado una previsión
del volumen del turismo interno, que se configura como un rubro importante en
la actividad del mismo al representar aproximadamente el 58% del total.
En lo que hace referencia al turismo internacional, el análisis de los motivos de
visita nos muestra que Negocios (23%) y Visitas a Familiares/amigos (17%),
que son actividades cuya captación no depende de la promoción turística,
representan el 40% del total, lo que sitúa el volumen turístico de ocio activo hoy
en el 60% del total, es decir, en unos 400.000 turistas aproximadamente.
Caracterización de la visita: Motivos
46%
17%
23%
3%
4% 7%
Recreación Congresos C.Visitas Fam.EstudiosNegocios Otros
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
21
Una característica importante del turismo receptivo de Ecuador, como se
observa en el gráfico siguiente, es su baja estacionalidad, lo que favorece la
estabilidad del empleo y de actividades relacionadas.
1.3. La comparación con países clave
Con el fin de contar con unas referencias importantes para la comparación del
turismo de Ecuador con el de otros países, se han seleccionado como
referentes los siguientes por los motivos que se explicitan:
• México, por su importante tradición turística.
• Brasil, por su potencial y sus planes actuales de crecimiento turístico.
• Costa Rica, por ser un modelo de pequeño país que ha hecho del
turismo su principal política de estado.
• Perú, por su complementariedad con la oferta turística de Ecuador.
En la tabla adjunta se observa la evolución de su volumen e ingresos turísticos:
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
140%
160%
E F M A M J J A S O N D
Datos 2001 Datos 2002
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
140%
160%
E F M A M J J A S O N D
Datos 2001 Datos 2002Datos 2001 Datos 2002
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
22
Fuente: OMT
1990
TURISTAS M. US$
17.180 5.470
1.090 1.440
430 280
320 210
1995
TURISTAS M. US$
20.240 6.180
2.000 2.100
790 660
540 430
2001
TURISTAS M. US$
19.810 8.400
4.770 3.700
1.130 1.280
1.010 870
2001
INGRESOS/TURISTA
424
775
1.132
861
MÉXICO
BRASIL
COSTA RICA
PERÚ
360 190 440 260 640 430 671ECUADOR
México, si bien incrementa sus ingresos, está estacionado en los 20 millones
de turistas extranjeros. Ello es debido como se observa en el gráfico de
procedencias siguiente, a su enorme dependencia de USA, país vecino, y
especialmente a las fluctuaciones del turismo internacional que se dan en
este importante mercado emisor.
Brasil, aunque sigue doblando el número de turistas internacionales cada 5
años, está todavía en volúmenes muy bajos para el potencial de los recursos
que posee. También en este caso su dependencia de los países vecinos, y
muy especialmente de Argentina, hace que su dependencia sea alta y el
crecimiento de los ingresos no acompañe al crecimiento en el volumen de
turistas.
Costa Rica es el país que muestra un mejor equilibrio entre el crecimiento en
volumen y en ingresos, así como una diversificación por mercados emisores
importante, aunque con una dependencia todavía alta del mercado
norteamericano.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
23
Perú presenta un importante crecimiento en el último quinquenio, que ha ido
acompañado de una importante mejora de los ingresos. Su diversificación
entre USA y Europa le da una baja dependencia de las fluctuaciones de
estos grandes mercados emisores.
Ecuador presenta un crecimiento menor, más importante en ingresos que en
volumen, y con una dependencia importante de los países vecinos,
Colombia y Perú.
Comparando con países clave: Modelos de procedencia de los turistas
Nota: en el caso de México, USA está considerado como país vecino.
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Mexico
Brasil
Costa Rica
Perú
Ecuador
Países VecinosNorteaméricaEuropaOtros AméricaOtros
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
24
2. LOS PRODUCTOS TURÍSTICOS DE ECUADOR HOY
Tal y como se ha mencionado en la introducción de este documento, el Plan
Integral de Marketing parte de los productos turísticos existentes en la
actualidad, evaluando su valor hoy, para seleccionar los más importantes de
cara al mercadeo internacional de Ecuador.
Con el objetivo de realizar esta selección se han llevado a cabo tres análisis. El
primero, realizado por este equipo consultor recorriendo el país como turistas, a
partir de una primera selección decidida conjuntamente con el Ministerio de
Turismo en la que se consideraron el análisis de los productos que establecía
el Plan de Competitividad, los productos y circuitos presentes en catálogos del
trade turístico internacional y la presencia en guías de viaje internacionales.
El segundo análisis es el de los productos presentes en la oferta del trade
internacional (catálogos, folletos y webs turísticas de los mismos), tanto general
como por regiones emisoras del turismo internacional del Ecuador.
El tercero es el análisis de la realidad de la visita de los turistas actuales,
derivada de las encuestas de las Cuentas Satélite que realiza mensualmente el
Ministerio de Turismo.
2.1. El análisis del país como turistas
Para la realización de esta visita de valoración del producto turístico actual de
Ecuador nuestros técnicos han visitado las localidades y lugares que se
muestran en el mapa adjunto remarcadas en color azul, acompañados de una
guía profesional con amplia experiencia y complementada con los guías o
gestores de los productos locales.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
25
La metodología técnica utilizada para efectuar la valoración, diseñada por el Dr.
Josep Chias y aplicada ya en otros planes de marketing en Latinoamérica, se
basa en considerar los cinco criterios siguientes:
• Unicidad: Valor de un recurso por el hecho de ser único, ya sea en
Ecuador, en América Latina, en el mundo...
• Valor Intrínseco: Valor de cada recurso dentro de su categoría.
• Carácter Local: Valor que recibe un recurso por ser característico de
Ecuador.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
26
• Notoriedad: Grado de conocimiento del recurso, a nivel nacional o
internacional.
• Concentración de Oferta: Valor derivado de la concentración de más
ofertas para realizar otras actividades turísticas dentro de la zona.
Para cada uno de estos criterios se ha establecido una puntuación en una
escala que va de 1(mínimo) a 5 puntos (máximo).
El valor potencial del producto se define a partir de los tres primeros criterios,
mientras que los dos restantes nos permiten definir el grado de
aprovechamiento actual del producto.
Con esta primera definición del valor potencial se procedió a establecer la
clasificación ABC de la importancia relativa de cada producto a nivel global de
Ecuador. Esta valoración fue verificada posteriormente “in situ” por nuestro
director técnico, Josep Chias.
Al efectuar esta valoración se ha considerado que existen algunos productos
locales, como el Parque Nacional Machalilla o el Volcán Cotopaxi, que también
forman parte de productos más zonales o de circuitos como Costa, Ruta del
Sol, Avenida de los Volcanes, etc., ya que así aparecen en las ofertas actuales.
El resultado final de estas valoraciones se encuentra detallado en el Anexo 1 el
ranking de lo más importante ha sido el siguiente:
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
27
Galápagos es, por su unicidad y su valor intrínseco, el producto con mayor
valor potencial hoy de todo Ecuador. Un segundo grupo formado por la Avenida
de los Volcanes, Quito y Otavalo destaca también por su unicidad, valor
intrínseco y carácter ecuatoriano.
En los otros tres grupos principales la valoración muestra un grado de
aprovechamiento actual bajo, ya que los déficits de desarrollo turístico son
importantes en la oferta actual. De hecho, nuestra recomendación al Ministerio
de Turismo es fomentar en estos productos un planeamiento importante del
desarrollo, para así incrementar su valor potencial actual.
Asimismo se han considerado otros productos específicos dirigidos a públicos
muy especializados como deportes, gran aventura, turismo comunitario, etc.
2.2. El producto en la oferta del trade turístico internacional El análisis de los diferentes paquetes turísticos ofertados por el trade, y el de
sus contenidos, ha sido estructurado en cinco regiones emisoras:
20%Ingapirca33%P.N. Machalilla
27%Mindo
33%Amazonía - Central
40%Volcán Cotopaxi
27%Amazonía - Sangay
47%Cuenca
27%Volcán Chimborazo
47%Otavalo
53%Quito
47%Avenida Volcanes
80%GALÁPAGOS
20%Ingapirca33%P.N. Machalilla
27%Mindo
33%Amazonía - Central
40%Volcán Cotopaxi
27%Amazonía - Sangay
47%Cuenca
27%Volcán Chimborazo
47%Otavalo
53%Quito
47%Avenida Volcanes
80%GALÁPAGOS
27%Ruta del Sol
27%Salinas
20%Amazonía - Norte
27%Loja
27%La Costa
27%Amazonía - Sur
27%Playas de Esmeraldas
20%Vilcabamba
47%Guayaquil
33%Bosque Húmedo Tropical
27%Baños
27%Ruta del Sol
27%Salinas
20%Amazonía - Norte
27%Loja
27%La Costa
27%Amazonía - Sur
27%Playas de Esmeraldas
20%Vilcabamba
47%Guayaquil
33%Bosque Húmedo Tropical
27%Baños
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
28
• USA y Canadá.
• Europa: España, Francia, Italia, Alemania y Reino Unido.
• Mercosur: Argentina, Brasil, Chile y Uruguay.
• Países Vecinos: Colombia y Perú.
• Otros países.
Los resultados generales se detallan en el gráfico siguiente y nos muestran que
Galápagos, sólo o combinado, representa hoy casi el 60% de la oferta.
También es de destacar que el circuito general por todo Ecuador (Galápagos,
los Andes, Costa y Amazonía) es casi inexistente y sólo representa hoy un 2%
de la oferta.
El producto en la oferta del trade turístico internacional
Fuente: Realización propia a partir de Encuesta al trade
El análisis por mercados emisores, aunque sigue mostrando un predominio de
Galápagos en la oferta, ofrece una mayor diversificación en el mercado
europeo y una especialización en Galápagos y Andes en el Mercosur y en los
Países Vecinos, tal y como muestra el siguiente gráfico:
70% COMBINAN GALÁPAGOS Y ANDES*
2%
4%
6%
7%
8%
15%
27%
31%
CIRCUITO GENERAL
ANDES + AMAZONÍA
SOLO COSTA
SOLO AMAZONÍA
ESPECIALIZADO
SOLO ANDES
SOLO GALÁPAGOS
GALÁPAGOS COMBINADO
70% COMBINAN GALÁPAGOS Y ANDES* 70% COMBINAN GALÁPAGOS Y ANDES*
2%
4%
6%
7%
8%
15%
27%
31%
CIRCUITO GENERAL
ANDES + AMAZONÍA
SOLO COSTA
SOLO AMAZONÍA
ESPECIALIZADO
SOLO ANDES
SOLO GALÁPAGOS
GALÁPAGOS COMBINADO
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
29
El producto en la oferta del trade turístico internacional Los productos de la oferta por mercados
Fuente: Realización propia a partir de Encuesta al trade
2.3. El producto del turista actual
El estudio de las Cuentas Satélite de Turismo de Ecuador nos indica los
motivos de visita y las localidades visitadas por el turista actual.
De acuerdo con los motivos de visita ya expresados en el apartado 1.2. de esta
fase, los dos principales para el turismo de ocio son la recreación y la
asistencia a convenciones y congresos. El análisis de procedencias de estos
tipos de turistas se detalla en el gráfico siguiente:
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
USA-CANADÁ
EUROPA
MERCOSUR
PAISES VECINOS
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
30
Fuente: Realización propia a partir de Cuentas Satélite
Es de destacar que, en el mercado de recreación, USA y Canadá + Europa
representan casi el 75% del volumen turístico de Ecuador. En el mercado de
convenciones y congresos, sin embargo, se observa que Latinoamérica
representa casi el 60% del total.
En el ranking de localidades visitadas por los turistas actuales aparece en
primer lugar Quito y a continuación Guayaquil, ambas sin duda por su carácter
de puertas de entrada del turismo internacional al país.
10,1%
42,1%
10,9%
32,3%
4,6%
RECREACIÓN
10,1%
42,1%
10,9%
32,3%
4,6%
RECREACIÓN
23,5%
26,2%31,4%
13,0%
5,9%
CONVENCIONES Y CONGRESOS
23,5%
26,2%31,4%
13,0%
5,9%
CONVENCIONES Y CONGRESOS
PAÍSES VECINOSUSA Y CANADÁ
RESTO AMÉRICAEUROPA
OTROSPAÍSES VECINOSUSA Y CANADÁ
RESTO AMÉRICAEUROPA
OTROS
QUITOGUAYAQUILCUENCAOTAVALOBAÑOSPUERTO BAQUERIZO
75%37%18%14%12%11%
QUITOGUAYAQUILCUENCAOTAVALOBAÑOSPUERTO BAQUERIZO
QUITOGUAYAQUILCUENCAOTAVALOBAÑOSPUERTO BAQUERIZO
75%37%18%14%12%11%
RIOBAMBAMANTASALINASAMBATOPUERTO AYORATENA
7%5%5%4%4%4%
ESMERALDASLATACUNGAIBARRALOJAATACAMESVILCABAMBA
3%3%3%2%2%2%
MINDOPUYONUEVA LOJA
2%2%2%
RIOBAMBAMANTASALINASAMBATOPUERTO AYORATENA
RIOBAMBAMANTASALINASAMBATOPUERTO AYORATENA
7%5%5%4%4%4%
ESMERALDASLATACUNGAIBARRALOJAATACAMESVILCABAMBA
3%3%3%2%2%2%
MINDOPUYONUEVA LOJA
2%2%2%
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
31
Un análisis detallado de estas visitas del turismo internacional, y las
informaciones disponibles sobre el turismo nacional, nos permiten establecer
que los recorridos que realizan por el país son esquemáticamente los
siguientes:
QUITO
GUAYAQUIL
GALÁPAGOS
OTAVALO
CUENCA
AMAZONÍA
AMBATORIOBAMBA
BAÑOS
ESMERALDAS
SALINAS
RECORRIDOS POR EL PAÍS
Un aspecto complementario, pero no por ello menos importante, es la
valoración que realiza el turista actual sobre los elementos del producto
turístico más básicos como el alojamiento, la restauración y el transporte.
La puntuación media obtenida en cada uno de estos apartados, según se
muestra en las siguientes gráficas, nos señala que existe un déficit de calidad
en la gestión de los mismos, ya que de acuerdo con los resultados obtenidos
en otros mercados esta puntuación debería situarse sobre 4,5.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
32
EL PRODUCTO DEL TURISTA ACTUAL
• CARACTERIZACIÓN DE LA VISITA: SATISFACCIÓN CON EL ALOJAMIENTO (3,73 SOBRE 5)
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0%
Malo / bajo
Regular / medio bajo
Bueno / medio alto
Muy bueno / alto
Excelente / muy alto
EL PRODUCTO DEL TURISTA ACTUAL
• CARACTERIZACIÓN DE LA VISITA: SATISFACCIÓN CON RESTAURANTES (3,64 SOBRE 5)
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0%
Malo / bajo
Regular / medio bajo
Bueno / medio alto
Muy bueno / alto
Excelente / muy alto
EL PRODUCTO DEL TURISTA ACTUAL
• CARACTERIZACIÓN DE LA VISITA: SATISFACCIÓN CON EL TRANSPORTE (3,52 SOBRE 5)
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0%
Malo / bajo
Regular / medio bajo
Bueno / medio alto
Muy bueno / alto
Excelente / muy alto
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
33
3. LA PROMOCIÓN TURÍSTICA HOY
Para llevar a cabo este análisis se han recopilado los materiales de
comunicación utilizados por diferentes países latinoamericanos, nuestros
competidores de referencia. De todo lo publicado en folletos, cd’s, anuncios y
webs, se ha realizado un análisis de contenidos (marcas, mensajes
permanentes y argumentarios).
3.1. La promoción en otros países
México se promociona siempre con una sola marca y un doble mensaje
permanente, ya que realiza estrategias diferenciadas para el mercado de USA
y el del resto del mundo. Así, en Estados Unidos se promociona con la idea de
“la experiencia sin tiempo”, haciendo referencia a las ventajas de la proximidad.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
34
Por el contrario, en otros países, y muy especialmente en Europa, mercado al
que está dedicando un gran esfuerzo promocional, lo hace con la idea de “Un
país, mil mundos”.
Brasil no ha diseñado hasta el presente una estrategia de marketing
internacional. Sus actuaciones se han concentrado en actividades de
representación, con oficinas contratadas que operan con la marca “Visit Brasil”,
y la utilización de un eslogan genérico: “Si viajar es su pasión, Brasil es su
destino”.
Costa Rica ha desarrollado, desde los años noventa, una importante estrategia
de marketing internacional, muy especializada hacia el ecoturismo, basada en
sus recursos naturales. En los últimos años ha rediseñado su marca turística y
utiliza el mensaje permanente “Sin ingredientes artificiales” para reforzar este
posicionamiento.
Perú, tras una etapa en la que hacía protagonista de su promoción al ente
gestor PromPerú, creó una nueva marca turística y está, desde entonces,
focalizando toda su promoción internacional sobre la misma y su mensaje
permanente “País de los Inkas”.
Un aspecto fundamental en el análisis de la promoción efectuada por los otros
países es aquel que hace referencia a sus presupuestos. Es por ello que
hemos preparado un cuadro resumen en el que se comparan los presupuestos
promocionales de Francia y de España, los dos países líderes de turismo
internacional, y también la de los cuatro países antes mencionados. Asimismo,
aparecen los ingresos que cada uno obtiene por cada dólar que gastan en
promoción turística.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
35
49.519
76.506
TURISTAS 2001
1,6
1,1
$Promoción
/ Turista actual
704801,067.31058FRANCIA
43.252
TURISTAS 1997
372
$ DE INGRESO POR $ DE
PROMOCIÓN
801,772ESPAÑA
ESTIMATIVA PRESUPUESTO
ACTUAL
$ Promoción
/ Turista 1997
PPTO. MEDIO 90’s(millones $)
PAÍS
4.773
19.811
12,6601108,02.85030BRASIL
2,5501892,519.35140MEXICO
1.132 10,9121078,58117COSTA RICA
1.366 8,5125402,27471,6PERÚ
España es el país con mayor presupuesto promocional, si bien el gasto per
cápita se sitúa en 1,6 dólares/turista, obteniendo unos ingresos de casi 400
dólares por cada dólar invertido en promoción.
México y Brasil están efectuando hoy importantes ampliaciones de su
presupuesto promocional. Todo ello para conseguir incrementar su cuota en el
mercado europeo, en el caso de México, y para doblar en tres años el número
de turistas actuales, en el caso de Brasil.
Costa Rica y Perú han ampliado sus presupuestos actuales de forma muy
significativa, llegando cada uno de ellos a los 12 millones de dólares anuales.
En el caso de Costa Rica, con el fin de contrarrestar la caída del mercado
norteamericano, y en el de Perú por su objetivo de incrementar el número de
turistas actuales.
3.1. La promoción de Ecuador En los últimos años Ecuador ha ido cambiando el contenido de sus actividades
promocionales. Inicialmente trabajó con la idea de “Ecuador, un destino
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
36
natural”, pero sin desarrollar una marca turística y con un argumentario basado
en tres temas: naturaleza, paisaje y cultura. Es de destacar que se hablaba de
ecoturismo aunque sin hacer mención específica dos de sus marcas mito como
son Galápagos y Amazonía.
Posteriormente se cambió a “Ecuador, mágico por naturaleza”, pero este
concepto sólo aparece en el manual de marca y no se aplicó nunca a los
materiales. El contenido de la presentación que se hace del país muestra una
doble realidad. Por un lado, cuatro regiones: Amazonía, Sierra, Costa y
Galápagos. Por otro lado, sin embargo, se habla de cinco clusters: Costa,
Andes, Austro, Amazonía y Galápagos. Ello sin duda confunde al lector de
folletos y al usuario de la web. Asimismo, a nivel de marca coexisten hoy tres
diseños: la llamada marca país, a veces sólo con el símbolo, la marca turística
y la del Ministerio de Turismo.
Sobre este punto de la marca es importante considerar lo siguiente:
• Todos los países más importantes, y también los de competencia
directa, tienen una marca específica para el turismo, que es, en
definitiva, el elemento más visible y reconocido por el trade y el turista.
• En la encuesta realizada a más de ochenta personas del sector turístico
ecuatoriano, cuando se les pidió la opinión sobre la marca país y la
actual marca turística, los resultados fueron concluyentes. Se rechazó la
marca país por falta de identificación con la misma y sobre la actual
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
37
marca turística se aceptó su fácil legibilidad pero se criticó su falta de
color.
El mismo análisis realizado sobre las inversiones en promoción turística en
otros países, cuando se centra en Ecuador nos muestra que tan solo Perú tuvo
en los años noventa niveles de inversión promocional proporcionales al número
de turistas, similares a los de Ecuador. El presupuesto actual de Ecuador ha
quedado fuertemente desfasado, tanto de Perú como de otros países de
referencia, lo que puede limitar los objetivos de crecimiento necesarios para
convertir el turismo en un sector importante dentro de la economía ecuatoriana.
Por otro lado, el análisis efectuado nos demuestra que, desde la perspectiva de
retorno a la inversión, la inversión promocional en turismo es muy rentable para
los países que así se lo plantean estratégicamente.
Fuente: Realización propia
49.519
76.506
TURISTAS 2001
1,6
1,1
$Promoción
/ Turista actual
704801,067.31058FRANCIA
43.252
TURISTAS 1997
372
$ DE INGRESO POR $ DE
PROMOCIÓN
801,772ESPAÑA
ESTIMATIVA PRESUPUESTO
ACTUAL
$ Promoción
/ Turista 1997
PPTO. MEDIO 90’s(millones $)
PAÍS
49.519
76.506
TURISTAS 2001
1,6
1,1
$Promoción
/ Turista actual
704801,067.31058FRANCIA
43.252
TURISTAS 1997
372
$ DE INGRESO POR $ DE
PROMOCIÓN
801,772ESPAÑA
ESTIMATIVA PRESUPUESTO
ACTUAL
$ Promoción
/ Turista 1997
PPTO. MEDIO 90’s(millones $)
PAÍS
609 2,51,53721,35290,9ECUADOR 609 2,51,53721,35290,9ECUADOR
4.773
19.811
12,6601108,02.85030BRASIL
2,5501892,519.35140MEXICO
4.773
19.811
12,6601108,02.85030BRASIL
2,5501892,519.35140MEXICO
1.132 10,9121078,58117COSTA RICA 1.132 10,9121078,58117COSTA RICA
1.366 8,5125402,27471,6PERÚ 1.366 8,5125402,27471,6PERÚ
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
38
4. LA OPINIÓN ACTUAL SOBRE EL TURISMO DE ECUADOR
En este apartado del análisis nos hemos centrado en la recopilación de las
diferentes opiniones existentes sobre el turismo de Ecuador. Configuran, en
realidad, la imagen existente en cada uno de los colectivos analizados y son,
por tanto, un elemento fundamental para el trabajo de marketing futuro, tanto
en sus aspectos estratégicos como en los operacionales.
4.1. La opinión del trade turístico internacional Se ha realizado, en las cuatro grandes regiones emisoras de USA + Canadá,
Europa, Países Vecinos y Mercosur, un estudio de opinión a operadores que
trabajan productos de Latinoamérica. Los resultados de las 138 respuestas
obtenidas se presentan en el Anexo 2 y sus conclusiones más significativas
son las siguientes:
• Hay un 35% que no operan Ecuador:
o Debido, sobre todo, al desconocimiento y a la falta de información
(54%), mientras que el tema de costos lo menciona sólo un 4%.
o Al 75% de ellos les gustarían operar Ecuador, opinión que es casi
compartida por el 100% en los países del Mercosur.
o La gran mayoría pide tener un mayor conocimiento del destino
(41%), apoyo promocional (25%) y poder contactar con los
operadores locales (18%).
• El 65% que ya opera Ecuador:
o Trabaja principalmente Galápagos, tal como ya señalábamos en
el estudio del producto en el trade, tanto por su notoriedad como
por la promoción efectuada por los operadores.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
39
o Valora muy negativamente la promoción realizada (el 65% opina
que no se hace nada y sólo un 5% la considera buena).
o Conoce poco la realidad turística de Ecuador, pues sólo la mitad
ha visitado el país y muchos de ellos reconocen que hace muchos
años.
o La imagen es, pues, poco concreta. Destaca como positivo que
tiene potencial e interés, pero que realmente está por descubrir.
En lo negativo aparece el desconocimiento y la falta de promoción
como temas principales.
• El posicionamiento competitivo de Ecuador está hoy muy identificado al
de Galápagos, como principal marca mito, y para los más conocedores
gira alrededor de la diversidad, la cultura y la naturaleza.
• Hay una fuerte demanda de promoción, difusión e información y el
deseo de aumentar el conocimiento y los contactos con los operadores
existentes en el país.
• A nivel de referentes consideran que el principal debería de ser Perú y
en menor medida Costa Rica y Bolivia, si bien algunos destacan la
propia especificad de Ecuador, que lo hace único.
4.2. La opinión del sector turístico ecuatoriano Con el fin de conocer la opinión de los operadores ecuatorianos de productos
turísticos, y en paralelo con las visitas de valoración, se han realizado más de
80 entrevistas estructuradas con el objetivo de conocer la opinión de los
mismos sobre lo mejor, lo peor y lo que le falta al turismo de Ecuador. También
se preguntó por los países que deberían ser referencia comparativa y se pidió
su opinión y preferencia sobre las marcas turísticas usadas por Ecuador y la
definición turística del país en forma de palabras clave y de colores.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
40
Las respuestas muestran una gran unanimidad, si bien aparecen también una
larga lista de opiniones individuales, de carácter local. En el Anexo 3 se
presentan los resultados detallados aunque se mencionan aquí los más
significativos sobre Ecuador como país turístico:
LO MEJOR
Diversidad cultural y natural Galápagos Su gente
Amazonía
LO PEOR
Inseguridad
Infraestructuras
Falta de promoción
Falta de cultura turística
LE FALTA Promoción y mercadeo como país Infraestructuras y servicios turísticos Capacitación y educación
PAÍSES DE REFERENCIA
Costa Rica Ninguno (somos únicos) México
El comentario general más unánime en el sector turístico de Ecuador es la falta
de una estrategia de marketing turístico internacional, ya que se ha focalizado
históricamente mucho en USA.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
41
4.3. La opinión del turista actual Para el análisis de las opiniones del turista actual, el Ministerio de Turismo ha
llevado a cabo, una encuesta a 700 turistas internacionales en los aeropuertos
de Quito y Guayaquil. La encuesta ha sido realizada por Datanalisis y en ella se
pretendía evaluar el grado de satisfacción del turista, en base a una serie de
elementos que configuran la oferta turística, midiendo la diferencia entre la
importancia asignada a cada factor analizado dentro de las expectativas y la
realidad percibida.
Los resultados más significativos, cuyos detalles se incorporan en el Anexo 4,
son los siguientes:
Hay tres niveles de expectativas, las básicas (o muy importantes), las
complementarias (importantes) y las marginales (poco importantes):
Seguridad policial, asistencia sanitaria, etc. Que el precio pagado justifique el servicio de alimentación recibido Que el precio pagado justifique el servicio de alojamiento recibido Actitud / acogida de la población Conservación y limpieza del entorno La existencia de espacios naturales (áreas protegidas, flora, fauna, etc.) La señalización turística Facilidades de transporte por vía terrestre Servicios de información turística (información, guías turísticos, etc.) Características sociales y culturales de la comunidad (tradiciones y leyendas) Oferta de comida típica Facilidades de transporte por vía aérea La infraestructura del aeropuerto La presencia de volcanes, montañas Acceso y compra de servicios turísticos a través de agencias de viaje Clima Legado histórico (presencia de edificios, monumentos históricos, lugares religiosos) La existencia de museos Compras de artesanías y souvenirs (almacenes, mercados indígenas) Oferta de restaurantes de comida casera
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
42
La infraestructura de parqueo Celebración de eventos (culturales, tradicionales, religiosos, deportivos, etc.) Oferta de establecimientos de otras categorías (comunitario, etc.) Oferta de hoteles de alta categoría (lujo, cinco estrellas) La existencia de playas Oferta de establecimientos de categría media (cuatro, tres estrellas) La existencia de lugares de entretenimiento y ocio (salas de juego, baile, cines, etc.) Oferta de comida internacional Compras en centos comerciales Oferta de comida rápida Lo básico, como vemos, hace referencia a la “credibilidad” de Ecuador como
país turístico: la garantía de seguridad personal, la esperanza de tener calidad
por su dinero, de ser bien acogidos como extranjeros y su oferta de naturaleza,
su ecología. Este conjunto de expectativas básicas es más amplio para los
turistas procedentes de Latinoamérica y de los Países Vecinos.
Lo marginal está centrado en aspectos de la oferta que, estando ya viajando
por el país, no interesan, como la diversidad de su oferta hotelera, o no forman
parte de los atractivos previos, como la oferta “no ecuatoriana, mal llamada
internacional”, la oferta de eventos y ocio y la existencia de playas.
El tema de la oferta de eventos confirma un aspecto encontrado en el análisis
de la oferta actual de Ecuador: su casi nula difusión. El tema de playas reafirma
que, al menos hasta hoy, no suponen una expectativa importante para el
turismo internacional.
Por otra parte, el análisis de la satisfacción post estancia nos muestra que hay
cuatro valoraciones: encantados, satisfechos, críticos y molestos:
La presencia de volcanes, montañas La existencia de espacios naturales (áreas protegidas, flora, fauna, etc.) Actitud / acogida de la población Compras de artesanías y souvenirs (almacenes, mercados indígenas) Oferta de comida típica Oferta de hoteles de alta categoría (lujo, cinco estrellas) Clima
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
43
Características sociales y culturales de la comunidad (tradiciones y leyendas) Que el precio pagado justifique el servicio de alimentación recibido Oferta de restaurantes de comida casera Que el precio pagado justifique el servicio de alojamiento recibido La existencia de playas Legado histórico (presencia de edificios, monumentos históricos, lugares religiosos) Oferta de establecimientos de otras categorías (comunitario, etc.) Celebración de eventos (culturales, tradicionales, religiosos, deportivos, etc.) Acceso y compra de servicios turísticos a través de agencias de viaje La existencia de museos Facilidades de transporte por vía terrestre Facilidades de transporte por vía aérea Oferta de establecimientos de categría media (cuatro, tres estrellas) Oferta de comida internacional Compras en centos comerciales Servicios de información turística (información, guías turísticos, etc.) Seguridad policial, asistencia sanitaria, etc. La existencia de lugares de entretenimiento y ocio (salas de juego, baile, cines, etc.) Oferta de comida rápida La infraestructura del aeropuerto Conservación y limpieza del entorno La señalización turística La infraestructura de parqueo
Lo que deja encantado a los turistas de Ecuador es la mezcla de su naturaleza
(espacios protegidos, flora, fauna, volcanes, montañas…), la acogida de las
personas, los mercados y la artesanía.
La relación calidad/precio, los hoteles de nivel alto y la restauración local son
los aspectos del sector turístico que satisfacen más al turista actual. Junto a
ellos aparecen otros recursos turísticos como el clima, el legado histórico y la
existencia de playas. Este último punto denota una oportunidad de oferta
complementaria a potenciar.
Los tres problemas importantes que el desarrollo turístico debería de mejorar
con urgencia son la limpieza, la señalización turística y las infraestructuras de
parqueo.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
44
También en este punto los turistas europeos y norteamericanos muestran los
mejores niveles de satisfacción y el mejor grado de críticas o de mejoras
urgentes a realizar.
El análisis de los gaps entre las expectativas y la realidad percibida nos
muestra que hay 6 factores que superan las expectativas. Uno de ellos, la
amabilidad, responde a lo esperado, mientras que otros cuatro están por
debajo de lo esperado, tres de servicios generales del país y muy
especialmente los servicios turísticos (señalización e información turística y
compra de servicios turísticos a través de agencias):
Naturaleza Alimentación MEJORAN LO ESPERADO Alojamiento Compras Diversión Cultura
IGUALAN LO ESPERADO Amabilidad
EMPEORAN LO ESPERADO Seguridad Limpieza Transporte Servicios turísticos
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
45
5. CONCLUSIONES
La formulación de las conclusiones sobre la situación del marketing turístico de
Ecuador la hemos estructurado en tres apartados. El primero sigue el clásico
modelo de F.O.D.A. , donde aspectos del entorno que el Plan de Marketing no
puede modificar son considerados amenazas o oportunidades, mientras que
los aspectos sobre los que se puede incidir son determinados como puntos
fuertes o débiles.
El segundo apartado se relaciona directamente con el producto actual y sus
realidades de presencia en el trade y de uso turístico actual.
El tercer apartado es el del posicionamiento competitivo actual de Ecuador. Es
el resultado de la interpretación que hemos efectuado en base a los contenidos
de la promoción turística llevada a cabo por diversos países y a los resultados
obtenidos en diversos estudios de mercado sobre imagen y posicionamiento a
los que hemos tenido acceso, referidos a los mercados emisores mas
importantes.
5.1. Análisis F.O.D.A.
• Las Amenazas a contrarrestar: o La alta dependencia del acceso aéreo. Tan solo Perú Y Colombia
tienen accesos terrestres aceptables, si bien limitan su influencia
a las regiones fronterizas. El acceso marítimo es todavía muy
limitado y puede ser una vía a desarrollar para el turismo de
cruceros en Manta y Guayaquil.
o Las conexiones internas. Los horarios aéreos están muy definidos
por razones de negocio y poco en función de las vacacionales. A
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
46
modo de ejemplo, los fines de semana las conexiones Quito-
Amazonía son inexistentes. Por otro lado, siendo Ecuador un país
pequeño que puede ser recorrido en automóvil, bus, etc. la baja
calidad y mantenimiento de muchas carreteras dilata en exceso la
duración de los circuitos o hace muy largo lo que por distancias
kilométricas es razonablemente corto. o La señalización general. Su situación muestra una problemática
doble. Por un lado, su relativamente baja presencia y
conservación, y por otro, su enfoque poco orientado a los “no
expertos” en transitar por los diferentes lugares. o La difícil situación de Colombia, que genera una imagen negativa
y afecta a la imagen conjunta de los países andinos.
o La dolarización, como encarecimiento relativo de los precios
turísticos, especialmente con los mercados vecinos.
o La agresividad promocional de otros países de Latinoamérica,
especialmente de Costa Rica, Perú, México y Brasil.
• Las Oportunidades a aprovechar: o La biodiversidad del país, una de las más importantes del mundo.
o Los recursos naturales, las cuatro zonas, los parques y áreas
preservadas. Su flora y fauna.
o El patrimonio cultural, vivo e histórico.
o La situación geográfica en la línea equinoccial, por la singularidad
que le otorga, por sus consecuencias climáticas, horarias, etc.
o El tamaño del país, que facilita su visita completa aprovechando
así su mega diversidad.
o La regularidad climática, que permite ofrecer buen clima todo el
año.
o La notoriedad de las marcas Galápagos, Amazonía y Andes.
o Las previsiones de crecimiento del mercado turístico
internacional, que se doblará en los próximos 18 años.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
47
o El aumento del turismo internacional entre los mayores de 50
años.
o La creciente desestacionalización vacacional que aparece en los
mercados emisores más importantes, que empata con la
regularidad climática de Ecuador.
o El fuerte incremento del “turismo especializado”, como
observadores de pájaros, gran aventura, deportes, turismo
cultural, etc. Segmentos, o “nichos de mercado”, que crecen muy
por encima del turismo general de recreación.
o El interés por Ecuador detectado en el trade turístico
internacional, y muy especialmente en algunos países europeos y
en el Mercosur.
• Los Puntos Débiles a superar: o La promoción turística internacional de Ecuador, falta de una
estrategia de contenidos (marca turística, mensaje permanente,
decálogo…) y de un nivel de inversión que no permite tener la
cuota de voz necesaria para superar el desconocimiento sobre la
oferta turística global del país.
o La imagen internacional, que puede ser calificada de
desconocimiento. Este punto ya fue constatado por el Plan de
Competitividad y los estudios ahora realizados no muestran
ninguna mejora significativa.
o La capacidad de visitas sostenible de Galápagos. Aún cuando en
este momento no está al 100% de capacidad, el logro de los
objetivos de crecimiento turístico de Ecuador no puede estar
basado sólo en este producto. Por otra parte, su carácter mítico lo
hace muy atractivo. Un reto a resolver.
o La calidad del servicio turístico. Los resultados de las encuestas
de valoración de alojamiento, restaurantes y transportes, así
como los resultados del estudio sobre el gap de satisfacción,
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
48
señalan que hay que abordar con profundidad, desde el
desarrollo turístico y no desde este Plan de Marketing, los
programas de mejora urgente de la calidad profesional en los
niveles medios del mercado.
o La señalización turística. En sus vertientes de acceso e “in situ”
es casi inexistente y muy heterogénea. Descentralizada la
responsabilidad del desarrollo, será necesaria una armonización
interinstitucional para crear e implantar el estilo Ecuador.
o La información turística. A nivel general hay déficits importantes
en las puertas de entrada, especialmente en los aeropuertos. Y
allá donde existe, el nivel y calidad informativa son muy bajos. En
este caso la armonización interinstitucional es también otro reto a
superar.
o El sistema de información del mercado turístico internacional en
origen. El sistema de Cuentas Satélite del Turismo, bien
implantado en Ecuador, está orientado hacia la medida
económica del turismo del país. Pero no existe un verdadero
sistema de información de marketing, tanto del turista actual como
del potencial. Su disponibilidad ayudaría a reducir las tomas de
decisiones basadas en opiniones subjetivas y sustituirlas por
argumentos objetivos contrastados.
• Los Puntos Fuertes a potenciar: o La multiculturalidad viva. Ecuador y su vida cotidiana son el
resultado de una convivencia de gentes y pueblos, donde sus
tradiciones se interrelacionan con la modernidad.
o La buena imagen y atención al visitante que tiene el pueblo
ecuatoriano. Un hecho que se siente y se valora muy
positivamente. Una característica que diferencia a Ecuador de
otros países latinoamericanos.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
49
o Los patrimonios naturales y culturales de la humanidad. Ecuador
fue el país que consiguió, en el primer año de la entrega de estas
valoradas distinciones hace ahora 25 años, la doble distinción de
patrimonio natural, con Galápagos, y de patrimonio cultural, con
Quito. Posteriormente las declaraciones se han ampliado con la
Reserva Marina de Galápagos, El Parque Nacional de Sangay y
la ciudad de Cuenca. También en este aspectos pocos son los
países que tienen esta riqueza tan diversa y concentrada en un
espacio tan pequeño.
o Los operadores líderes y la nueva generación. Existe, tanto en el
trade como en las guías de viajes para turistas, una óptima
valoración de los operadores turísticos de Ecuador más
importantes, que han creado un estilo de calidad también
reconocido en las encuestas de satisfacción para el producto de
nivel alto. Por otra parte, en nuestros recorridos por el país hemos
podido detectar la importante presencia de nuevos operadores
jóvenes, bien cualificados aunque faltos de una orientación
estratégica sobre el futuro turístico de su país.
o La satisfacción del turista actual. A pesar de algunos problemas
específicos de servicios públicos y turísticos la evaluación global
es positiva, lo que estimula la recomendación a familiares y
amigos, que supone la principal fuente de motivación para la
visita a un lugar desconocido.
o La descentralización turística. Esta política de actuación permite
actuar desde lo local en la doble línea del desarrollo y el
marketing nacional e internacional. Esto, por nuestra experiencia
en otros países, facilita la participación y sensibilización local,
pero tiene que ser complementado por una política nacional de
desarrollo y por una actuación de mercadeo global del país.
o El Fondo de Promoción Turística. Este importante instrumento de
gestión facilita el establecimiento y actuación de un Plan de
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
50
Marketing de país y estimula la participación privada en el mismo.
Pero debe de actuar con criterios técnicos de gestión para no
caer, como ya hemos visto en otros lugares, en una fuente de
reparto de fondos basada en opiniones o cuotas político-
administrativas.
5.2. Los Gaps Del análisis efectuado sobre los diferentes productos turísticos de Ecuador se
ha podido establecer su grado de aprovechamiento actual, a partir de
considerar la notoriedad y la concentración de oferta turística existente en cada
uno de ellos.
Existen importantes diferencias entre productos, pero la media nos da una idea
sobre la capacidad de alcanzar los objetivos a corto plazo, basados en la
realidad actual de los productos turísticos. Estando al 34% de
aprovechamiento, no hay problema de capacidad para poder afrontar un
crecimiento del 100% sobre el producto actual.
34%
Visitar Pasear Asistir ComerComprarP.Deporte Divertirse Dormir
34%
Visitar Pasear Asistir ComerComprarP.Deporte Divertirse Dormir
34%
Visitar Pasear Asistir ComerComprarP.Deporte Divertirse Dormir
Visitar Pasear Asistir ComerComprarP.Deporte Divertirse Dormir
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
51
Un aspecto importante que habrá que corregir es el que hace referencia a los
productos de Ecuador presentes en el trade turístico internacional. Hoy el
conjunto de productos existente no se corresponde con la realidad de la visita,
lo que se podría explicar por el elevado porcentaje de turistas que se auto-
organizan, pero tampoco se corresponde con la valoración del producto actual
que hemos realizado. Hasta ahora, y por ejemplificarlo, para el trade, y muy
especialmente para el trade norteamericano, el Ecuador turístico ha sido
Galápagos y poco más. Desde nuestro punto de vista este es un doble reto
para el sector turístico de Ecuador, diversificar la oferta de productos y también
los mercados de procedencia.
5.3. El Posicionamiento actual La decisión del destino turístico es un resultado de elección entre alternativas y
de comparación entre concurrentes. Por ello, el posicionamiento actual, como
técnica que mide cómo un país se percibe en relación con la competencia, es
una de las mejores expresiones de la situación global.
Para su formulación hemos considerado la estrategia y los contenidos de la
comunicación de cada país, así como lo que estudios de base señalan sobre
los mismos, además de otros estudios que hemos realizado en otros países
latinoamericanos.
Hemos establecido cuatro factores básicos de posicionamiento de los países.
Dos de ellos hacen referencia a los recursos existentes en un país, es decir, su
patrimonio natural y su patrimonio cultural. Un tercero hace referencia a lo que
denominamos Estímulos, es decir, a aquellas actividades de carácter vivencial
potenciadas por la promoción, la música, la fiesta, etc. Y, finalmente, un cuarto
factor que hemos denominado de Diversidad y que recoge la combinación de
los factores anteriores y muy especialmente los patrimoniales.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
52
El mapa de posicionamiento siguiente nos permite ver la existencia de diversos
posicionamiento actuales muy claros, que son referencia importante para la
formulación de la estrategia competitiva de futura:
• Costa Rica esta posicionada como patrimonio natural.
• Perú como patrimonio histórico.
• Cuba como estímulo.
Pero... ¿y Ecuador? La respuesta es concluyente: no está posicionado porque
sin una imagen sólida en el mercado no hay posicionamiento posible. Tan sólo
Galápagos está posicionado fuertemente como patrimonio natural.
DIVERSIDAD
PATRIMONIOHISTÓRICO
PATRIMONIONATURAL
ESTÍMULOS
COSTA RICA
PERÚ
MÉXICO
CUBA
BRASIL
GUATEMALA
BOLIVIA
CHILE
PANAMÁ
COLOMBIA
VENEZUELA
ARGENTINA
?
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
53
FASE II – PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO La formulación de la estrategia de marketing turístico se concreta estableciendo
la oferta turística de Ecuador a promocionar en los mercados objetivo.
Esto conlleva una doble definición estratégica:
Para ello se parte de una primera definición, que denominamos “Lo que
deseamos tener”, que establece al mismo tiempo, y de forma coherente y
cohesionada entre sí:
• La imagen y posicionamiento competitivo que se desea lograr en los
mercados.
• Los propósitos y objetivos generales y por mercados.
• El portafolio de productos – mercados y sus prioridades.
• El presupuesto de promoción.
Es importante recalcar este carácter de definición conjunta de todos estos
aspectos, ya que un cambio significativo en alguno de ellos obliga a una nueva
definición global de todos ellos.
LO QUE DESEAMOS TENER
LO QUE VAMOS A PROMOVER
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
54
A partir de esta formulación se procede a definir “Lo que vamos a promover”,
que se concreta en la determinación del decálogo o argumentario general del
turismo de Ecuador y en la redacción del briefing para el diseño de la marca
turística y su mensaje permanente.
1. LO QUE DESEAMOS TENER De acuerdo con las conclusiones formuladas sobre la situación y
potencialidades turísticas de Ecuador existe una unanimidad en el mercado
internacional, y en todo el sector turístico del país, de que es necesario realizar
un esfuerzo importante para posicionar con fuerza el turismo de Ecuador en el
lugar que le corresponde.
Esta demanda de agresividad promocional, recomendada también en el Plan
de Competitividad, exige un cambio importante sobre la gestión tradicional y
una adaptación a los importantes cambios que aparecen en el entorno
competitivo y de mercado. La estrategia que a continuación se formula es sin
duda ambiciosa, pero el análisis detallado de la misma nos permite asegurar
que es perfectamente posible.
Un aspecto fundamental de la estrategia de marketing es que pretende
aprovechar las oportunidades existentes en el trade turístico, trabajando
conjuntamente con ellos en las actuaciones sobre sus clientes y
complementarlas con actuaciones directas dirigidas a los turistas
especializados, especialmente de los segmentos de turismo de deportes,
aficiones, aventura y negocios.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
55
1.1. La Visión 2006 Esta formulación de la imagen turística deseada de Ecuador podríamos decir
que debería de ser aquello que nos muestren, en el tercer año de la
implantación de este Plan, las encuestas que realizaremos en el mercado
turístico, trade y turistas potenciales.
Esta Visión 2006 se ha definido en base a tres aspectos:
1.2. El Posicionamiento deseado En el apartado de conclusiones de la Fase I ya se ha señalado que Ecuador no
tiene hoy un posicionamiento como país turístico. Pensamos que esta
situación favorece la selección del posicionamiento a alcanzar, ya que no es
necesario reposicionar, tarea siempre más compleja que lanzar un nuevo
posicionamiento en el mercado.
De acuerdo con la Visión antes formulada, las potencialidades del producto
turístico actual y los posicionamientos existentes de otros países
- ECUADOR ES UN PAÍS • CON MARCAS MITO: GALÁPAGOS, AMAZONÍA, ANDES...
• DONDE TODO ESTÁ CERCA
- QUE ES ÚNICO EN EL MUNDO POR MUCHAS RAZONES: • PATRIMONIOS DE LA HUMANIDAD
• RESERVAS DE LA BIOSFERA, LISTA DE HUMEDALES - RAMSAR
• PATRIMONIOS INTANGIBLES
- CON UNA MULTICULTURALIDAD VIVA
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
56
latinoamericanos, se propone ocupar el espacio de la diversidad viva
combinando el patrimonio natural con el histórico y la multiculturalidad viva de
Ecuador.
En el mapa siguiente se muestra gráficamente el posicionamiento que ocupan
hoy otros países y cuál es el posicionamiento deseado para Ecuador
DIVERSIDAD
PATRIMONIOHISTÓRICO
PATRIMONIONATURAL
ESTÍMULOS
COSTA RICA
PERÚ
MÉXICO
BRASIL
CUBA
GUATEMALA
BOLIVIA
CHILE
PANAMÁ
VENEZUELA
ARGENTINA
ECUADOR
1.3. Los Propósitos y Objetivos 2006 El planteo inicial del Plan de Marketing formulaba ya una serie de propósitos
generales de actuación:
• Aumentar el número de turistas nacionales e internacionales.
• Aumentar la oferta de turismo de calidad.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
57
• Aumentar la promoción internacional.
En lógica consecuencia con la Visión y el Posicionamiento competitivo
deseados, la actuación de marketing turístico de Ecuador debería de poner
énfasis en una serie de aspectos:
• Crear la imagen turística de Ecuador.
• Potenciar el producto “Ecuador país” y los especializados.
Y todo ello, junto con las actuaciones de desarrollo turístico, permitirá:
• Potenciar un desarrollo sostenible y mejorar la competitividad turística.
Estos propósitos, de carácter cualitativo, se concretan en un conjunto de
objetivos cuantitativos para el año 2006, que se convierten en los indicadores
fundamentales del Plan Integral de Marketing:
LOS OBJETIVOS 2006
1.280.000DUPLICAREL NÚMERODE TURISTASINTERNACIONALES
DUPLICAREL NÚMERODE TURISTASINTERNOS
1.800.000
1.290 M.$TRIPLICAR ELINGRESOTURÍSTICO
DUPLICAR NÚMERODE PUESTOS DETRABAJOGENERADOS POREL TURISMO
+ 50.000
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
58
El logro de estos objetivos generales hace necesario desarrollar una estrategia
de productos y mercados que consiga aumentar la duración de la estancia en
Ecuador y que dé prioridad a los públicos de mayor gasto en el país, para así
poder conseguir el objetivo de triplicar el ingreso al duplicar el número de
turistas.
1.4. La Estrategia de Mercados Internacionales Un aspecto fundamental de la estrategia de marketing internacional es la
definición de los mercados objetivos. Tal como se analizó en la Fase I de este
Plan de Marketing, cada país tiene una concentración o diversificación de
mercados emisores diferente, condicionada por la accesibilidad y la tradición
turística pero modificable por la intensidad promocional.
En el caso de Ecuador, el peso actual de los mercados emisores es el
siguiente:
Las informaciones sobre el origen del turismo actual de Ecuador nos muestran
que históricamente los países vecinos han sido la región más importante, si
bien los datos más recientes apuntan hacia una caída de estos mercados. A su
PAÍSES VECINOS
USA
EUROPA
OTROS AMÉRICA
OTROS
41,7%
23,1%
17,5%
14,9%
2,8%
TURISTAS 2001
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
59
vez, el mercado norteamericano ha sido tradicionalmente el segundo en
importancia, tanto en turismo recreacional como en el de negocios.
Europa, el mayor mercado emisor del mundo para el turismo internacional,
ocupa una tercera posición con tendencia al crecimiento en los últimos años.
Latinoamérica, y muy especialmente los países del cono sur y México,
constituye el cuarto grupo en importancia. Aunque su presencia actual es baja
tiene a su favor el alto interés encontrado en el trade de estos países, muy
especialmente el trade especializado en públicos de clase alta y media alta, así
como la relativa cercanía y las mejoras de accesibilidad aérea que están
aconteciendo.
Frente a esta situación se plantean dos alternativas estratégicas diferentes
sobre mercados internacionales:
• Alternativa A: Una estrategia que equilibre los 4 mercados más
importantes.
• Alternativa B: Una estrategia que priorice el mercado tradicional
internacional, USA, limitando el esfuerzo en el mercado latinoamericano.
A nivel cuantitativo cada alternativa de las planteadas llevaría a la formulación
de los objetivos siguientes:
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
60
Es evidente que existen argumentos a favor y en contra de cada una de las
alternativas, pero estos deben de ser evaluados a la luz de toda la definición
estratégica de marketing.
1.5. La Selección de los Productos De acuerdo con estimaciones de la OMT, el mercado mundial actual de
circuitos es de 150 millones de turistas.
Los estudios realizados sobre el producto turístico de Ecuador hoy nos
muestran, tanto en el análisis de su valor potencial y grado de aprovechamiento
actual como en el del producto presente en el trade turístico internacional, la
falta de un producto “Ecuador país” que integre toda su diversidad e incorpore
el valor añadido de la proximidad que ofrecen todos sus mundos por la
pequeña dimensión geográfica del país.
Por ello, nuestra propuesta es la creación y potenciación de un circuito general
por el país, que hemos denominado ECUADOR, ENTRE EL CIELO Y LA
TIERRA.
PAÍSES VECINOS
USA
EUROPA
OTROS AMÉRICA
OTROS
25%
25%
25%
20%
5%
Alternativa A
25%
35%
25%
10%
5%
Alternativa B
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
61
Este circuito general “Ecuador país” debe ser el producto central a
promocionar, ya que se dispone actualmente de producto de calidad suficiente
para justificarlo y favorece el logro conjunto de varios objetivos. El producto que
proponemos es la suma de los cuatro mundos que caracterizan a Ecuador:
Amazonía, Andes, Costa y Galápagos.
El circuito, de acuerdo con las características de los mercados vacacionales,
deberá de estructurarse en base a dos módulos diferentes, uno de 2 semanas
y otro de 3 semanas de duración. A su vez, y dadas las limitaciones existentes
para la visita a Galápagos, deberían de estructurarse en dos formatos
diferentes que incluyan Galápagos en sus versiones de 4 y 7 días.
ECUADOR, ENTRE EL CIELO Y LA TIERRA
Circuito de 2 semanas Amazonía + Andes + Costa + Galápagos (4 días)
Circuito de 3 semanas Amazonía + Andes + Costa + Galápagos (7 días)
El mercado de recreación, en su línea de productos de sol y playa, es el de
mayor volumen a nivel mundial. Así, la OMT lo evalúa en unos 350 millones de
turistas. El Mediterráneo, el Caribe, el litoral atlántico de Sudamérica y las islas
del Pacífico y del Índico ocupan las posiciones de liderazgo sustentadas en
CIRCUITOS GENERALES
ECUADOR, ENTRE EL CIELO Y LA TIERRA (circuitos de 2 y 3 semanas)
SOL Y PLAYA
LAS PLAYAS VERDES LA RUTA DEL SOL
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
62
importantes infraestructuras turísticas y en las características naturales de sus
playas y su mar.
El análisis del producto actual de Ecuador nos muestra la existencia de
pequeños complejos de interés para el turismo interno y los países vecinos. Por
ello la consideración de su atractivo para otros mercados es menor ya que,
junto a factores positivos de belleza natural, se han detectado déficits de
estructuración del producto. Asimismo el estudio de opinión realizado a los
turistas actuales nos ha mostrado una presencia marginal en las expectativas,
si bien se aprecia su existencia.
Por ello se han seleccionado como prioritarios en esta actuación promocional a
corto plazo las zonas de costa, abundantes en todo el litoral del país, que
hemos denominado Playas Verdes, donde la naturaleza verde se junta con
playas vírgenes, y la Ruta del Sol, ya existente pero poco promocionada.
También cabe señalar que otros recursos de la costa aparecen en la
formulación de otros productos seleccionados fuera de este enfoque al “dolce
far niente” que siempre lleva implícito el sol y playa.
Sin duda la orientación al mercado del ecoturismo, evaluado a nivel mundial en
30 millones de turistas, tiene que ser uno de los puntos fundamentales de la
ECOTURISMO
ISLAS GALÁPAGOS (P.H.): DARWIN YA LO DIJO, SON ÚNICAS
AMAZONÍA, LA RUTA DE ORELLANA
SANGAY (P.H.), 10 ECOSISTEMAS EN LA AMAZONÍA ANDINA
P.N. MACHALILLA, EL MAR Y EL ENCUENTRO CON LA HISTORIA
P.N. CAYAPAS, LOS MANGLARES MÁS ALTOS DEL MUNDO
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
63
estrategia de marketing de Ecuador, ya que sobre el mismo se sustenta una
parte muy importante del posicionamiento decidido.
De entre la gran amplitud de la oferta existente hemos seleccionado aquellos
productos que, ya sea por aspectos míticos o por ser patrimonio natural de la
humanidad, pueden ser la punta de lanza de toda la oferta. De ellos existen hoy
algunos capaces de dar respuesta a las demandas de este tipo de turistas con
niveles de profundización y desarrollo muy diferenciados. Así, por ejemplo, el
Parque Nacional Sangay, por el hecho de ser Patrimonio Natural de la
Humanidad, tiene que ocupar un lugar preferente en la promoción aunque el
nivel del producto estructurado actual sea todavía muy pequeño. También
pensamos que Machalilla es ya hoy un producto de calidad que puede ser la
base para un desarrollo de las zonas próximas de la costa y llegar a convertirse
en uno de los principales referentes de la oferta de ecoturismo de Ecuador.
Entrando en los mercados especializados, o nichos de mercado, el análisis de
la realidad de Ecuador nos ha mostrado la riqueza existente en este mercado
concreto de la observación de aves.
OBSERVACIÓN DE AVES
MINDO, EL ÁREA CON MAYOR DIVERSIDAD DE AVES DEL MUNDO
P.N. CUYABENO, LA AMAZONÍA LACUSTRE
ISLA SANTA CLARA, EL MAYOR REFUGIO DE AVES DE LA COSTA
ISLAS GALÁPAGOS (P.H.), LA HISTORIA DE LA EVOLUCIÓN
PASOCHOA, EL BOSQUE PROTECTOR
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
64
Este mercado, perfectamente identificado, se concentra principalmente en
Europa y USA y permite, por tanto, una actuación de marketing muy focalizada
que garantiza un rápido retorno a las actuaciones de promoción.
De acuerdo con los especialistas consultados, Mindo reúne un potencial casi
único en el mundo, por lo que proponemos convertirlo en una marca mito para
este mercado especializado. Asimismo, y con el fin de estimular la estadía en
todo Ecuador, se complementará con otros productos que también constituyen
un hecho diferencial de esta importante oferta especializada del país.
En el mercado del turismo deportivo hemos establecido, de acuerdo con
criterios internacionales aceptados, la siguiente división:
• Gran Aventura, deportes donde la fuerza motriz básica es el hombre.
• Deportivo, donde se combinan los elementos naturales con
equipamientos.
En el ámbito de la Gran Aventura hemos seleccionado dos actividades en las
que hoy ya existe hoy un conjunto de productos de éxito y que ofrecen ventajas
diferenciales respecto de otros competidores. En la escalada, la Avenida de los
GRAN AVENTURA ESCALADA: LA AVENIDA DE LOS VOLCANES
- ANTISANA, LAS EMOCIONES FUERTES - CHIMBORAZO, EL MITO ANDINO - COTOPAXI, EL VOLCÁN ACTIVO MÁS ALTO DEL MUNDO - CIMAS DE LA AMAZONÍA: TUNGURAGUA, ALTAR Y SANGAY
CICLISMO DE MONTAÑA
- DE LA AMAZONÍA AL PACÍFICO - AVENIDA DE LAS CASCADAS - BAJAR DEL CIELO. COTOPAXI, PICHINCHA Y PAPALLACTA
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
65
Volcanes ofrece sin duda importantes retos que permiten su oferta conjunta y
también la de cada uno por separado. A nivel individual, además de los
conocidos, Cotopaxi y Chimborazo, se han seleccionado el Antisana por sus
dificultades técnicas y el Tungurahua, el Altar y el Sangay, por su dificultad de
acceso y el carácter diferencial que aportan de Amazonía ecuatoriana.
En ciclismo de montaña se han definido tres rutas de duraciones diversas para
adecuarse a los diferentes niveles de esfuerzo que demandan los especialistas
en este deporte. A su vez, proponemos crear una competición internacional
ligada al primero de ellos, De la Amazonía al Pacífico, que puede generar
difusión importante en los medios especializados.
Ambos mercados, junto con el de trekking, se estiman, a nivel mundial, en unos
10 millones de turistas/año.
En el otro grupo de productos, dirigidos al mercado de deportes, proponemos
actuar prioritariamente en tres deportes: buceo, pesca deportiva y rafting-
kayaking. Aún y siendo actividades donde Ecuador ofrece una amplia variedad
de recursos, hemos seleccionado, de acuerdo con los especialistas
DEPORTIVO BUCEO
- RESERVA MARINA ISLAS GALÁPAGOS (P.H.), MITO MUNDIAL - ISLA DE LA PLATA, LA ISLA SAGRADA DE LA CULTURA
VALDIVIA PESCA DEPORTIVA
- SALINAS Y MANTA, EL ENCUENTRO DE LAS CORRIENTES - LAGUNAS DE PIÑAN, VERDES Y EL VOLADERO
RAFTING-KAYAKING - AMAZONÍA: RÍOS NAPO, AGUARICO, QUIJOS, UPANO... - ANDES: TOACHI, BLANCO, PAUTE...
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
66
consultados, aquellos productos que pueden ofertar una mayor unicidad o
diferenciación.
Existen además otras opciones de actividades deportivas (vela, parapente,
trekking, remo, etc.) repartidas por el país cuyo tratamiento será incorporado
como actuaciones complementarias de los productos prioritarios que se
plantean para esta fase inicial.
El turismo cultural es hoy, según la OMT, un mercado de 70 millones de
turistas/año en fuerte crecimiento. Está caracterizado por una motivación
especifica de conocimiento y profundización en el patrimonio histórico y en
otras culturas diferentes a la propia. Es realizado por un turista de nivel cultural
alto, joven o de edades maduras, que suele combinar el viaje con la visita
también a atractivos naturales. Un aspecto muy importante de este colectivo es
que genera un nivel de gasto bastante superior a otros tipos de turismo de
recreación, ya que busca artesanía, gastronomía, asistir a eventos populares,
etc.
CULTURAL QUITO, PATRIMONIO DE LA HUMANIDAD, TOCA EL CIELO
CUENCA, PATRIMONIO DE LA HUMANIDAD
LA MITAD DEL MUNDO
OTAVALO Y LOS MERCADOS INDÍGENAS
INGAPIRCA, LA CAPITAL INCA
MEDICINA HERBOLARIA Y SHAMANISMO
FIESTAS INDÍGENAS, VITALIDAD CULTURAL
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
67
Mayoritariamente es un turista que auto-organiza su viaje, aunque utilice los
servicios de las agencias de viajes, y que suele realizar siempre un circuito.
Investigaciones que hemos realizado sobre este mercado en los principales
países emisores del mundo muestran que la declaración de Patrimonio Cultural
de la Humanidad es una marca muy valorada por este colectivo.
Los productos que hemos seleccionado están, pues, en coherencia con esta
característica del mercado. Quito y Cuenca por ser Patrimonio de la
Humanidad; la Mitad del Mundo por lo que supone de hecho referencial y
caracterizador de Ecuador; Otavalo y los mercados indígenas como expresión
de cultura viva, e Ingapirca por su valor histórico. Además de estos productos
hemos seleccionado también otros dos productos de cultura, más vivenciales,
como son la medicina herbolaria y el shamanismo, también por su carácter
científico étnico, y las fiestas populares de todo tipo por lo que representan y
muestran de la diversidad cultural país. Este punto de los eventos populares es
uno de los que hay que potenciar en la promoción para conseguir mejorar el
bajo nivel de expectativas existente en al actualidad.
Dentro de lo que se denomina el turismo rural se incluyen dos tipos de
actividades. Aquellas en las que el turista busca compartir otra vida diferente a
la suya cotidiana, y otras en las que lo que busca es conocer aspectos
específicos de la vida fuera de las grandes urbes. Evidentemente que existe
una sinergia importante con el turismo cultural, y es por ello que algunos
RURAL
COMPARTIR OTRA VIDA: TURISMO COMUNITARIO
HACIENDA DE ECUADOR, HISTORIA Y VIDA
RUTA DE LAS FLORES, ABRE TUS SENTIDOS
PASEOS DE SABORES... CACAO, BANANO, CAFÉ
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
68
autores lo ubican también como turismo cultural, aunque en nuestro caso
hemos preferido establecer claramente esta diferenciación, ya que los canales
de comercialización del turismo cultural no suelen trabajar el turismo rural.
Según la OMT su mercado actual se sitúa alrededor de los 19 millones de
turistas/año.
De entre los productos actuales hemos seleccionado como más interesantes el
turismo comunitario, donde hemos encontrado experiencias que permiten cubrir
toda la diversidad del país. También las Haciendas, que nos permiten
establecer un circuito propio o ser un hito importante en el circuito general de
Ecuador. Asimismo, y aunque los niveles de desarrollo son muy heterogéneos,
la riqueza del cultivo floral y su presencia en diferentes lugares del país hace
importante incorporarlo a esta selección. Sobre el tema de las plantaciones y
explotaciones de cacao, banano, café… proponemos que sean paseos que se
realizan como excursiones desde las ciudades próximas, ya que no existen
rutas estructuradas con suficiente calidad para funcionar por ellas mismas.
El mercado actual de convenciones y congresos representa sólo el 3% del total
de las visitas turísticas internacionales de Ecuador, pero se ha evaluado, a
nivel mundial, en 127 millones de turistas/año.
A diferencia del llamado “turismo de negocios” el de convenciones y congresos
sí que es un producto que puede ser promocionado si se dispone de las
CONVENCIONES Y CONGRESOS
QUITO, PATRIMONIO DE LA HUMANIDAD, ENCUENTROS EN LA MITAD DEL MUNDO
GUAYAQUIL, AL CALOR DEL MALECÓN
CUENCA, PATRIMONIO DE LA HUMANIDAD, LA CIUDAD COLONIAL
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
69
infraestructuras necesarias. Quito, Guayaquil y Cuenca, cada una con sus
diferentes características, disponen de una buena red hotelera de calidad y de
espacios interesantes, aunque algo desfasados, para la realización de este tipo
de eventos. Será necesario, pues, un plan de mejora de estos equipamientos
ya que existe producto suficiente para potenciar este mercado.
El análisis de los actuales turistas de convenciones y congresos de Ecuador
nos muestra una fuerte concentración en los países vecinos y el resto de
Latinoamérica, pero está muy lejos de lo que podría lograrse mediante una
fuerte y decidida actuación de los entes responsables de su captación. El
trabajo conjunto entre el sector público y el sector privado es factor clave para
el éxito en este punto.
Otra característica importante de este mercado es que, según diversos
estudios internacionales realizados, el 40% de los asistentes a convenciones y
congresos suele repetir la visita al país posteriormente como turistas con sus
familiares y amigos. De ahí que las ofertas de productos de pre y post congreso
sean fundamentales como elementos de promoción.
Este importante mercado se caracteriza por la búsqueda contínua de nuevos
atractivos y por su concentración en períodos de media y baja estacionalidad.
Ecuador por su unicidad, por lo que supone de novedad a causa de su alto
desconocimiento y por garantía de buen clima durante todo el año está en
condiciones de ser una marca mito importante.
INCENTIVOS
ECUADOR, ENTRE EL CIELO Y LA TIERERA
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
70
En este caso el producto deberá ser dimensionado en función de las
necesidades específicas de cada cliente, pero básicamente estará estructurado
a partir del circuito general.
Existen en el país operadores capaces de dar una respuesta de calidad
internacional y también algunas ferias especializadas en este producto que
deberán ser tenidas en cuenta. Así, la creación para el año 2004 de una feria
especializada de Latinoamérica en congresos, convenciones e incentivos es un
elemento de promoción a ser considerado, ya que demuestra el crecimiento y
la lucha competitiva que lo acompaña.
1.6. El Portafolio de Productos – Mercados A partir de la doble definición de los mercados prioritarios y de los productos a
promocionar hemos configurado el portafolio de productos – mercados.
Asimismo, y de acuerdo con la potencialidad de cada mercado y las
capacidades del producto actual de Ecuador, hemos establecido, de acuerdo
con el Comité Técnico del Fondo de Promoción, las prioridades de actuación
determinadas en una escala de 0 a 3 estrellas, cuyo resultado se muestra en el
cuadro siguiente:
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
71
EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS - MERCADOS
Deportivo
Ecoturismo
Recreación:Circuitos GeneralesRecreación: Sol y Playa
Gran Aventura
Países Vecinos
USACanadá Europa Otros
AméricasNichos demercado
TurismoInterno
Cultural
Rural
ConvencionesCongresos
Incentivos
La estrategia de productos-mercados es triple. Por una parte está concentrada
en 4 zonas emisoras para los productos de carácter general. Por la otra, va
focalizada hacia nichos de mercado para los productos específicos, si bien hay
que hacer constar que una gran parte del mercado de estos nichos se
encuentra en Europa y USA. Y en tercer lugar aborda con fuerza el turismo
interno.
1.7. El Presupuesto de Promoción Finalmente, y para complementar la definición estratégica, sus objetivos y
prioridades de productos y mercados hay que definir la inversión promocional
que haga posible todo el conjunto.
De acuerdo con el análisis de las inversiones promocionales realizadas por
otros países de referencia, su volumen actual de turistas y los objetivos de
captación, se estima que el volumen de inversión promocional necesario para
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
72
Ecuador sería de US$ 8.500.000 para el año 2004, presupuesto que deberá ser
actualizado anualmente según el índice de precios de los mercados principales.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
73
2. LO QUE VAMOS A PROMOVER Tal como señalábamos en el inicio de esta Fase II, la formulación de lo que
vamos a promover es la definición de los mensajes a comunicar a los
diferentes públicos objetivo.
Esta estructuración de los mensajes se expresa, en forma sintética, en el
cuadro siguiente:
TODOS LOS PÚBLICOS
TRADE TURÍSTICO
TURISTA POTENCIAL
ECUADOR TURISMO
Mensaje Global
Mensaje general al Trade
Mensaje general al Turista
PRODUCTOS TURÍSTICOS
Mensaje general de Productos
Mensajes específicos
Mensajes específicos
Esta estructuración es la que permite definir una estrategia integrativa de
promoción, ya que cada uno de los mensajes generales y específicos que se
dirigen al trade y al turista potencial, se acompaña siempre del mensaje global
de Ecuador. Es lo que se conoce como estrategia de marca paraguas.
La determinación del mensaje global es, pues, el elemento estratégico central
de toda la actividad promocional. Técnicamente el mensaje global está
constituido por tres elementos:
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
74
• El decálogo, que es la formulación del argumentario detallado y describe
las características y diferencias de la oferta turística general del país.
• El mensaje permanente, que sintetiza este decálogo y muy
especialmente formula el posicionamiento competitivo. Técnicamente
suele acompañar a la marca y completa y cualifica su diseño.
• La marca turística de Ecuador, que expresa su identidad corporativa y se
convierte en el elemento central del recuerdo mental en el mercado
convirtiéndose así en su activo intangible más importante.
2.1. El Decálogo turístico de Ecuador De acuerdo con la Visión, el Posicionamiento y la formulación del producto a
promocionar se ha formulado el siguiente decálogo basado en cinco grandes
argumentos. El argumentario detallado es el siguiente:
• Con cuatro mundos muy diferentes:
o Los Andes y sus volcanes.
o La Amazonía, de las cimas andinas a la sabana.
o Las islas Galápagos, naturaleza única.
o Las playas verdes de la costa.
• Con grandes áreas protegidas (18% del país)
• Con la unicidad del Parque Nacional de las Galápagos y su Reserva
Biológica Marina, y el Parque Nacional de Sangay, patrimonios naturales
de la humanidad.
• Con los parques nacionales de Sumaco, Yasuní y Galápagos,
declarados Reserva de la Biosfera por la UNESCO.
PATRIMONIO NATURAL: EL PAÍS MÁS DIVERSO DEL MUNDO
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
75
• Con la mayor cantidad de animales y plantas por km² del mundo:
o 2º país del mundo en diversidad de vertebrados endémicos.
o 3º en diversidad de anfibios.
o 4º en aves y pájaros.
o 5º en mariposas papilónidas.
o 10% de las especies de plantas del mundo.
o 10,7% de los animales vertebrados.
o 35% de todas las especies de colibríes...
• Y todo ello en el 0,19% de la superficie terrestre.
• Con historia y tradiciones vivas:
o La riqueza colonial de Quito, primera ciudad en ser declarada
Patrimonio de la Humanidad por la Unesco, y de Cuenca, también
Patrimonio de la Humanidad.
o 15 nacionalidades indígenas y su vida... Mercados, artesanía,
eventos, agricultura, relación con el medio ambiente.
PATRIMONIO CULTURAL: EL PAÍS PLURICULTURAL
LA RECONOCIDA CALIDEZ DE LOS ECUATORIANOS
EN LA MITAD DEL MUNDO: SU LOCALIZACIÓN Y SU CLIMA
Y DONDE TODO ESTÁ CERCA
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
76
2.2. La Marca turística de Ecuador Para la definición de la marca turística se han considerado diversos aspectos:
• ¿Una marca turística o una marca país válida para todos los sectores?
En el análisis de las actuaciones promocionales turísticas de los países
más importantes y de competencia directa se vio que todos ellos tienen
una marca específica para el turismo, que se constituye así en el
elemento visible y reconocido por el trade y el turista. Los ejemplos tanto
de líderes mundiales como España, Francia e Italia, o de países más
directamente competidores como México, Costa Rica, Guatemala, Chile,
República Dominicana y Perú son referentes claros. Tan solo Portugal
ha intentado durante unos años la experiencia de marca país, aunque ha
ido abandonándola en los últimos años.
En todos estos casos la marca consta de dos elementos:
o La marca propiamente dicha, con su logotipo más un símbolo.
o El mensaje permanente que complementa a la marca definiendo
el posicionamiento competitivo de la oferta turística del país
• ¿Es válida alguna de las marcas utilizadas hasta el presente? En la
encuesta realizada a más de 80 personas del sector turístico
ecuatoriano se pidió la opinión sobre las marcas utilizadas en los últimos
años, tanto la llamada marca país como la turística actual. El resultado
fue claro. Se rechazó la marca país por falta de identificación con la
misma y de la actual se aceptó solo su fácil legibilidad pero se criticó su
falta de colorido.
• ¿Cuáles son los colores que definen Ecuador? En la misma encuesta se
pidió esta opinión llegando a resultados muy concluyentes. Ecuador es
Azul, Verde en todas sus tonalidades y Amarillo. Con menor fuerza
aparece el Rojo.
Con estos considerandos recomendamos una evolución desde la marca actual:
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
77
• Desde el punto de vista técnico la marca actual tiene un logotipo (tipo de
letra en que está escrito) que es de fácil lectura, aunque no transmita los
valores que permiten posicionar al país frente a otros competidores ni
tenga un símbolo que la refuerce.
• Por ello, y para aprovechar lo realizado hasta el presente y no caer en
“el cambio por el cambio”, recomendamos hacer evolucionar el diseño
incorporando las tres cosas que le faltan a la marca actual: Color,
Símbolo y añadir un mensaje permanente.
De acuerdo con ello se formuló el briefing de esta evolución de la marca:
• Colorido: Azul, Verde en todas sus tonalidades y Amarillo. Con menor
fuerza incluir el Rojo.
• Símbolo: Se pretende que sea un símbolo que muestre la
multiculturalidad y la diversidad natural del país, expresada en los dos
argumentos principales del decálogo o argumentario de Ecuador que se
definieron en el posicionamiento competitivo: el país más diverso del
mundo y el país multicultural.
2.3. El Mensaje Permanente
Tal como se ha señalado anteriormente, el mensaje permanente, o base-line,
es una frase corta que acompaña, siempre que sea posible, a la marca,
complementando y cualificando el mensaje gráfico de la misma.
En general, y también en este caso, se utiliza sólo en la promoción
internacional. La definición preparada de la misma se orienta a reforzar la idea
de naturaleza y multiculturalidad.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
78
La formulación concreta, preparada por especialistas en cada uno de los
idiomas principales, es:
La vida en estado puro Life at its purest Das wahre Leben La vie à l’état pur
A vida em estado puro
Por parte de nuestra empresa se ha realizado un sondeo de aceptación con
algunos operadores de España, Argentina, Brasil, Francia, Alemania, Gran
Bretaña y USA, así como con operadores ecuatorianos que trabajan estos
mercados, y ha sido unánimente aceptado por todos ellos.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
79
FASE III – PLAN OPERACIONAL DE MARKETING
En esta tercera fase del Plan integral de Marketing Turístico de Ecuador se
presentan las propuestas siguientes:
• Las Políticas de Promoción que establecen las directrices para la
actuación promocional y su distribución presupuestaria.
• Los Macroprogramas de Promoción que se dirigen a los diferentes
mercados, su desglose en programas, proyectos y acciones. Se detalla
el cronograma y el presupuesto correspondiente al primer año de la
implantación (2004).
• Las fichas detalladas de cada una de las acciones, que son el briefing
para la implantación del propio Plan.
• Un manual de procedimientos a aplicar en la implantación de las
acciones más significativas del marketing internacional: viajes de
familiarización de operadores y agencias, viajes de familiarización de
prensa internacional, seminarios de capacitación sobre el destino
Ecuador y workshops.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
80
1. POLÍTICAS DE PROMOCIÓN 1.1. Objetivos y Estrategias promocionales La formulación de las políticas de promoción debe de enmarcarse en los
objetivos y estrategias promocionales definidas en el Plan Integral de Marketing
Turístico de Ecuador.
De acuerdo con el mismo, los objetivos establecidos para el 2006 son los
siguientes:
• Duplicar el número de turistas internacionales: 1.280.000.
• Duplicar el número de turistas internos: 1.800.000.
• Triplicar el ingreso turístico: 1.290 millones de dólares.
La consecución de estos objetivos exige dar prioridad a productos que
aumenten la estadía actual del turista y su gasto diario, para así poder
conseguir el objetivo de triplicar el ingreso turístico.
Se pretende alcanzar estos objetivos con una estrategia de mercados que
garantice un equilibrio entre las distintas regiones emisoras, lo que redundará
en una mayor estabilidad y diversificación del riesgo ante posibles fluctuaciones
del mercado en cada una de ellas.
En la Fase II se han definido dos alternativas estratégicas de mercados
internacionales para el logro de los mismos, que nos llevaron a formular dos
objetivos de mercados internacionales diferenciados.
Para la selección de la mejor alternativa estratégica es importante tener
presente algunas informaciones sobre estos mercados y sus características,
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
81
extraídas de los estudios realizados por la OMT sobre “Tendencias de los
Mercados Turísticos. Las Américas (Edición 2002)” y el de “Mercados Emisores
de Turismo. Visión General y Análisis de las Características de los Países”
(1999):
• El potencial del mercado internacional nos muestra que al considerar
Europa como región, su realidad turística internacional la convierte en la
región emisora líder mundial, tanto para el turismo de proximidad como
para aquel con destino a países más alejados:
TURISMO EMISOR INTERNACIONAL
A OTROS PAÍSES NO CERCANOS
EUROPA 331.000.000 46.000.000 USA 60.000.000 24.600.000 CANADÁ 19.000.000 4.000.000 MERCOSUR n. d. n. d. PERÚ + COLOMBIA n. d. n. d. RESTO PAÍSES LATINOS n. d. n. d.
Fuente: OMT (realización propia)
• El mercado real de turistas que visitan algún país de Sudamérica nos
sitúa al Mercosur como la principal región emisora, lo que confirma la
importancia de la proximidad al destino como un elemento importante de
decisión:
MERCADO REAL DE SUDAMÉRICA HOY
EUROPA 3.000.000 USA 7.800.000 CANADÁ 820.000 MERCOSUR 10.400.000 PERÚ + COLOMBIA 2.200.000 RESTO PAÍSES LATINOS 3.800.000
Fuente: OMT (realización propia)
• El análisis de procedencias realizado en varios países de referencia nos
permite ver que Costa Rica, por ejemplo, está muy concentrada al
mercado americano, Perú esta orientada principalmente a USA y Europa
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
82
y en los demás países cuentan con un mayor peso específico de Europa
y del Mercosur:
USA EUROPA MERCOSUR PERÚ 345.000 320.000 183.000 COSTA RICA 430.000 157.000 30.000 BRASIL 594.000 1.185.000 2.355.000 BOLIVIA 44.000 142.000 96.000 CHILE 137.000 245.000 961.000
Fuente: OMT (realización propia)
• En lo que hace referencia al gasto por día, en dólares de 1998, el
ranking por países emisores es el siguiente:
GASTO/DÍA (1998)
JAPÓN 300ESPAÑA 140FRANCIA 135GRAN BRETAÑA 125CANADÁ 105ITALIA 100ALEMANIA 90USA 85
Fuente: OMT (realización propia)
Además de estas informaciones, y de acuerdo con los datos disponibles sobre
el turismo en Ecuador facilitados por las Cuentas Satélite del Turismo,
sabemos que:
• Nuestras procedencias actuales muestran a los Países Vecinos como el
colectivo más importante:
ECUADOR TOTAL 640.561PAÍSES VECINOS 267.110NORTEAMÉRICA 159.305EUROPA 112.390OTROS AMÉRICA 95.504
Fuente: Cuentas Satélite (realización propia)
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
83
• La estadía en el país, de 13,4 días de media, es más alta entre los
turistas procedentes de los países europeos: Holanda (25,4), Francia
(19,7), Italia (15,6)… y media entre los procedentes de USA (14).
En paralelo hay que considerar que se ha definido una estrategia de productos
que permita aumentar la estadía, incrementar el gasto diario y penetrar con
fuerza en los nichos de mercado, ya que estos son los segmentos que, según
la OMT, más crecen de todo el turismo internacional (Gran Aventura, Deporte,
Observación de Aves…). En consecuencia, el portafolio de productos-
mercados definido establece las prioridades de acción promocional para la
actuación en este período 2004-2006. Este portafolio se constituye, pues, en el
elemento central para la distribución del esfuerzo promocional por productos y
mercados. Y, en base al mismo, se ha trabajado en un modelo de distribución
del presupuesto promocional.
1.2. Políticas de Distribución Presupuestaria En las reuniones de trabajo mantenidas con el Comité Técnico del Fondo de
Promoción se han formulado argumentos, a favor y en contra, sobre cada una
de las alternativas propuestas para la distribución presupuestaria por
mercados, las cuales sintetizamos a continuación:
En primer lugar señalamos aquellos aspectos de valoración de los mercados
donde las opiniones son comunes:
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
84
VALORACIONES COMUNES
USA
• El producto y el posicionamiento del Plan son idóneos.
• Es un mercado frágil.
• Es un mercado donde hay que crecer de forma importante.
EUROPA
• Estadías más largas.
• Mercado menos sensible a las “alarmas”.
• Producto y posicionamiento del Plan son idóneos.
• Mercado donde hay que crecer en forma importante.
PAÍSES
VECINOS
• Gasto promedio más bajo.
• Importante para congresos, convenciones y eventos.
NICHOS • Mercadeo directo, pero hay que saber entrar.
• Tenemos producto.
OTROS
AMÉRICA
• Mercados en los que la promoción pública y privada ha sido casi
nula.
• La clase alta y media alta es poco sensible al precio.
Pero también han aparecido opiniones, no siempre coincidentes, en favor de
cada una de las dos alternativas de objetivos internacionales por mercados
antes expresadas. Si recordamos, las alternativas propuestas eran:
PAÍSES VECINOS
USA
EUROPA
OTROS AMÉRICA
OTROS
25%
25%
25%
20%
5%
Alternativa A
25%
35%
25%
10%
5%
Alternativa B
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
85
Y las opiniones enfrentadas quedan reflejadas a continuación:
ALTERNATIVA A ALTERNATIVA B
USA
• Es el 2º mercado potencial de
turismo internacional lejano.
• El gasto/día no es el más alto.
• Permite un marketing homogéneo
pero exige atención por áreas
geográficas.
• Muy concentrado en Galápagos,
la estancia es media.
• Es el emisor numero 1.
• Es más fácil de trabajar.
• El gasto/persona es más
elevado.
• Es el mercado potencial más
grande.
EUROPA
• Es el primer mercado potencial
de turismo internacional lejano.
• Heterogéneo, muy concentrado
en las grandes ciudades.
• Gasto diario alto.
• Desestacionalización creciente.
• Mercado importante de
ecoturismo y cultura.
• Pocas conexiones aéreas con
Ecuador.
• 2º emisor de turistas.
• Heterogéneo, menos fácil de
trabajar.
• Gasto promedio menor.
• Más estacional.
PAÍSES VECINOS
o Es un mercado muy sensible al
precio relativo.
o Mercado importante para sol y
playa.
• Son contribuyentes
importantes hoy.
• Costo promocional más bajo.
• Ecuador es atractivo pero hay
que desarrollar producto.
NICHOS
• Observación de aves es
mayoritariamente europeo.
• Gran Aventura y deporte esta
muy repartido por mercados.
• Casi todos están en USA.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
86
ALTERNATIVA A ALTERNATIVA B
OTROS AMÉRICA
• Son mercados poco trabajados
por Ecuador y el sector privado.
• Hemos encontrado un gran
interés en el trade vacacional que
trabaja Sudamérica.
• Volcanes y Galápagos son
marcas con gran potencial.
• Muy concentrado en las grandes
capitales.
• Mercado importante para
congresos, convenciones e
incentivos.
• No tienen participación
importante, pero no se ha
hecho nada.
• Son mercados heterogéneos.
• Gasto y estadía promedio
menor.
• ¿Percepción del interés?
En base a todas estas consideraciones y alternativas se propone establecer
una nueva alternativa por mercados que sería la siguiente:
DEFINICIÓN ESTRATÉGICA
PAÍSES VECINOS 25%
USA 30%
EUROPA 25%
OTROS AMÉRICA 15%
OTROS 5%
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
87
2. MACROPROGRAMAS DE PROMOCIÓN La formulación detallada de los macroprogramas de promoción constituye el
elemento central para la implantación de las estrategia formuladas
anteriormente.
De acuerdo con la estrategia planteada toda la actuación promocional queda
resumida en los Macroprogramas siguientes, con la dotación presupuestaria
definida:
DISTRIBUCIÓN PRESUPUESTO % Macroprograma General 15,0% Macroprograma Promoción Mercado Internacional 60,0% Macroprograma Promoción Mercado Nacional 15,0% Macroprograma Reserva Coyuntural 10,0% TOTAL
Este conjunto de Macroprogramas se ha estructurado partiendo de una
definición inicial de los distintos tipos de programas, proyectos y acciones que
recomendamos como más adecuados para la actual situación del marketing
turístico de Ecuador. Posteriormente se detalla en fichas tipo para facilitar su
implantación y control.
2.1. Macroprograma General El Macroprograma General está constituido por todas aquellas actuaciones que
son necesarias para la puesta en marcha de la actividad promocional y que son
aplicables a todos los mercados, tanto el nacional como el internacional. Por
ejemplo el diseño y la manualización de la marca turística, el diseño y
mantenimiento de la página web, el diseño de los diferentes materiales de
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
88
soporte (folletos, afiches, CD’s…), la producción de elementos de
merchandising y regalos (bolsas, camisetas…), etc.
En este Macroprograma se ha establecido un Programa de actuación: El
Programa de Soporte.
La importancia que se pretende adquiera el turismo de Ecuador exige un
cambio formal importante que debe ser percibido por todos los públicos. Por
ello, este Programa de Soporte recoge todos los proyectos que constituyen la
base de este cambio y que mostrarán la nueva identidad turística del país:
• Proyecto “Marca turística”, que incluye el diseño y la manualización de la
misma así como la creación de un banco de imágenes propias,
elementos visibles de la nueva identidad turística.
• Proyecto “Web”, que incluye el diseño y el mantenimiento cotidiano de
los nuevos contenidos.
• Proyecto “Materiales varios”, que diseña y produce aquellos materiales
complementarios y pequeños gadgets necesarios para la atención a
todo tipo de públicos.
• Proyecto “Ferias”, que incluye el diseño de los diferentes modelos de
stands así como un modelo de gestión de las mismas, tanto en lo
operativo como en la colaboración entre el sector público y privado.
Hay que hacer constar que el Macroprograma General tiene en el primer año
un monto superior a lo normal, precisamente por ser una partida propia de la
puesta en marcha del Plan Integral de Marketing. Estimamos que en años
sucesivos su valor debería de reducirse del 15% previsto al 7% del total.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
89
2.1. MACROPROGRAMA GENERAL
Propósitos:
• Crear la identidad corporativa de Ecuador Turismo y definir sus aplicaciones
• Establecer los materiales de base de toda la actividad de promoción turística.
• Actualizar la web y mantenerla viva para que cumpla su importante cometido informativo.
• Crear un tipo de stand coherente con el posicionamiento y aplicar en él la nueva identidad
PROGRAMA DE SOPORTE PROYECTOS ACCIONES Breve descripción CRONOGRAMA Marca turística Marca y manual Diseño evolutivo de la marca y su manualización. 2003 Banco de imágenes Creación y producción con todos los derechos. 2003 Web Diseño Adaptación a la nueva marca, productos y mercados. 2003
Mantenimiento Incorporación permanente de novedades y eliminación de viejos contenidos. 2003 - 2006
Materiales varios Bolsas Para entrega de materiales en ferias y presentaciones profesionales. 2003 - 2006 Afiches De los productos clave con la marca turística. 2003 - 2006 Libretas de notas Para entrega a prensa y profesionales. 2003 - 2006 Camisetas Con la marca para uso en presentaciones y regalo. 2003 - 2006 Otros Materiales de artesanía con marca. 2003 - 2006
Ferias turísticas Modelos de stands Diseño y producción de un modelo coherente con el decálogo y posicionamiento y aplicarlo en todas sus variantes. 2003
Modelo de gestión Sistema de trabajo pre, durante y post feria. 2003
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
90
2.2. Macroprograma de Promoción del Mercado Internacional
En este Macroprograma, que recoge todas las acciones dirigidas a los
mercados internacionales, se han establecido cuatro programas de actuación:
• Programa de Atención en los Mercados. Existen dos tipos de
experiencias para la atención directa en los mercados. El modelo
llamado de empresas de relaciones públicas, generalmente orientado a
la atención a los medios, y el modelo llamado de oficinas de
representación, en el que la actuación es más completa ya que se
orienta hacia tres públicos:
• La atención al trade turístico, con presentaciones y workshops
formativos sobre el destino, la atención a demandas cotidianas y
la organización de viajes de familiarización.
• La atención a la prensa, tanto para viajes de familiarización que
den lugar a artículos como en la transmisión permanente de
noticias.
• La atención a los turistas, respondiendo a dudas informativas,
correos electrónicos y distribuyendo materiales en ferias locales.
Asimismo se coordina in situ la realización de campañas
publicitarias directas o cooperadas con el trade.
Este modelo, implantado con éxito por otros destinos, que hemos
denominado Proyecto “Oficinas Ecuador”, es el que recomendamos y
está basado en la formulación de planes anuales específicos de cada
mercado y en el seguimiento mensual de su implantación y resultados.
• Programa de Promoción a la Prensa Turística. Este programa está
orientado a la prensa de revistas y programas especializados en turismo,
a periodistas especializados de medios generales así como a las
editoriales que preparan guías de turismo y responsables de webs
turísticas:
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
91
• Proyecto “Viajes de familiarización”, orientado a la obtención de
materiales redaccionales en medios seleccionados y con un
presupuesto anual establecido. También se utilizará para revisar
las guías turísticas.
• Proyecto “RR.PP.”, dirigido a la atención proactiva de la prensa,
mediante la preparación de kits generales del país, y a la
distribución periódica de noticias sobre el turismo de Ecuador.
• Programa de Promoción al Trade Turístico. La situación de
desconocimiento de Ecuador como destino turístico o la existencia
de una importante focalización en algunos productos, ya demostrada
en la fase de análisis del producto y en el estudio de opinión del
trade, nos hace recomendar potenciar aquellos proyectos que
permitan presentar con detalle toda la oferta, sus diferentes
especificidades y generar así el posicionamiento competitivo
deseado. Por todo ello, hemos establecido cinco proyectos básicos:
• Proyecto “Publicaciones”, basado en la preparación de un folleto
general, que denominamos folleto-trade, la preparación de una
serie de folletos específicos para las ofertas dirigidas a los nichos
de mercado y una versión audiovisual de presentación del país.
• Proyecto “Publicidad”, en el que proponemos desarrollar una
campaña de presentación en las revistas más importantes del
trade turístico de los mercados clave y otra actuación basada en
la realización de campañas cooperadas con los operadores de
estos mercados.
• Proyecto “Noticias”, consistente en la preparación de un boletín
electrónico dirigido a los operadores turísticos informando de
novedades, nuevos productos, etc.
• Proyecto “Viajes de Familiarización” en el que, según un manual
de procedimientos y de acuerdo con un presupuesto anual
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
92
definido por mercados, se seleccionan los operadores más
interesantes para conocer o profundizar en el producto Ecuador.
• Proyecto “Presentaciones”, que incluye todas las acciones en las
que Ecuador realiza la presentación de su oferta al trade turístico
de cada mercado. Estas acciones son la presencia en ferias y la
realización de workshops, generales o especializados, para
nichos de mercado y agencias de grandes operadores.
• Programa de Promoción a los Turistas. Este programa pretende
mejorar el actual déficit de información turística del país. Para ello se
han preparado dos proyectos:
• Proyecto “Publicaciones”, que se dedicará a preparar un folleto
consumidor que, ofreciendo una visión general, permita al agente
de viajes entregarlo a sus clientes. También servirá como folleto
de respuesta a demandas especificas de los turistas que se
reciban por mail o teléfono. Asimismo será un elemento
importante en las oficinas de información ubicadas en Ecuador y
en las embajadas y consulados del país en el mundo. Se
preparará también una versión díptico destinada a la distribución
masiva en ferias y eventos de consumidores. Un tercer elemento
es el mapa turístico general del país.
• Proyecto “Publicidad”, cuyas actuaciones se concentrarán, por
razones de presupuesto y eficacia, en las revistas de viajes y
especializadas. La base principal sería la participación en
grandes medios a través de anuncios cooperados con el trade
turístico. La actuación directa en grandes medios queda limitada
a las campañas de cooperación con el trade o con destinos
específicos del país.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
93
2.2. MACROPROGRAMA DE PROMOCIÓN DEL MERCADO INTERNACIONAL
Propósitos:
• Informar sobre la oferta turística de Ecuador.
• Posicionar a Ecuador en los mercados y públicos objetivo.
• Facilitar el trabajo de los operadores profesionales.
• Cooperar con los operadores en la promoción de paquetes Ecuador
• Generar artículos, grabaciones de TV, y adecuar las guías de viaje de Ecuador.
• Estimular la visita a Ecuador de los turistas
PROGRAMA DE ATENCIÓN PROYECTOS ACCIONES Breve descripción CRONOGRAMA Oficinas Ecuador Selección de empresas Contratación en USA, Europa y Mercosur. 2003 Modelo de gestión Definición del sistema de trabajo y relación con MTE. 2003 Planes anuales Seminario de preparación conjunta en Ecuador. 2003 - 2006
PROGRAMA PRENSA PROYECTOS ACCIONES Breve descripción CRONOGRAMA Viajes de familiarización Viajes de reportajes Definición de objetivos y realización. 2004 - 2006 Manual de viajes Definición del procedimiento de estos viajes . 2003 Guías de viaje Definición de objetivos y realización. 2004 – 2006 Relaciones Públicas Kit de prensa Creación y producción del dossier de base. 2003 Boletín de prensa Creación y producción periódica. 2004 - 2006
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
94
PROGRAMA TRADE PROYECTOS ACCIONES Breve descripción CRONOGRAMA Publicaciones Folleto trade Definición y producción del documento de presentación del país. 2003
Folletos especializados Definición y producción de presentaciones para turismos especializados. 2003 - 2006
Video - cd - dvd Definición y producción de la presentación audiovisual. 2004 Publicidad Revistas Creación e inserción en revistas del trade. 2004 Cooperados Participación en campañas de producto de los operadores. 2004 – 2006
Noticias Boletín operadores Creación y distribución de boletín electrónico de noticias del turismo de Ecuador. 2004 – 2006
Viajes de familiarización Operadores Definición de objetivos y realización. 2004 - 2006 Manual de viajes Definición del procedimiento. 2003 Presentaciones Participación en ferias Plan anual de ferias generales y especializadas. 2003 - 2006 Workshops generales Presentaciones en ciudades clave de la oferta general de Ecuador. 2004 - 2006
Workshops operadores Presentaciones especializadas con operadores ecuatorianos o a personal de operadores específicos. 2004 - 2006
PROGRAMA TURISTAS
PROYECTOS ACCIONES Breve descripción CRONOGRAMA Publicaciones Folleto consumidor Definición y producción del documento de presentación del país. 2003 - 2006
Folleto díptico Definición y producción del documento de mini presentación para difusión masiva. 2003 - 2006
Mapas Preparación y producción de mapas turísticos. 2004 - 2006 Publicidad Revistas de viajes Creación y difusión en estas revistas especializadas. 2004 - 2006
Cooperados Participación en campañas dirigidas al consumidor final de operadores ecuatorianos e internacionales. 2004 - 2006
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
95
Presupuesto detallado del Macroprograma de Promoción del Mercado
Internacional
Para poder asignar una distribución del esfuerzo a aplicar a cada uno de los
programas, Atención, Trade, Prensa especializada y Turista, hemos
considerado, en primer lugar, cuál es el tipo de organización de viaje que
caracteriza a cada una de las regiones emisoras. Seguidamente también
hemos estudiado cuál es la importancia de los diversos medios de información
en la toma de decisiones de los turistas actuales, según el motivo de viaje.
Así, y de acuerdo con las Cuentas Satélite del Turismo de Ecuador, los
resultados son los siguientes:
ORGANIZACIÓN VIAJE Países USA Europa Otros Vecinos Canadá Américas Cuenta Propia 80% 77% 75% 60%
MEDIOS INFORMACIÓN Internet Publicaciones Publicidad Agencias Recreación 46% 13% 16% 25% Congresos Convenciones 90% 2% 2% 6% Deporte 59% 19% 20% 2% Observación Flora y Fauna 52% 19% 13% 16% Ecoturismo 56% 34% 7% 3%
En base a ambas consideraciones hemos establecido la siguiente propuesta de
distribución por programas y por mercados objetivo:
COEFICIENTES DE DISTRIBUCIÓN Países
Vecinos USA
Canadá Europa
Otros Américas
ATENCIÓN MERCADO PRENSA TRADE TURISTA
15% 25% 60%
10% 20% 40% 30%
15% 20% 40% 25%
10% 15% 45% 30%
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
96
2.3. Macroprograma de Promoción del Mercado Nacional
En lo que hace referencia a la Promoción dirigida al Mercado Nacional,
coincidimos con la opinión expresada de que el esfuerzo debe de orientarse
hacia la autoestima y el reconocimiento de los valores del país, pero este no es
un trabajo exclusivo del turismo y del Fondo de Promoción. En nuestro enfoque
pensamos que la actuación debería de orientarse a cuatro temas:
• Superar el gran déficit de información y señalización turística de
Ecuador. Esta tarea, de acuerdo con la Descentralización (hay más de
60 municipios descentralizados hoy) debería de gestionarse en base a
acuerdos con las Corporaciones de Turismo, para lo cual estas
deberían de disponer de planes específicos. El crear una red propia de
centros de información turística no es para nosotros el camino más
adecuado para garantizar la calidad del mantenimiento cotidiano.
• Cooperar con las instituciones públicas responsables de la promoción
especifica de sus productos turísticos, para empatar sus acciones y
contenidos con las generales de Ecuador derivadas de este Plan.
• Cooperar con las empresas privadas en un programa de sensibilización
hacia la calidad turística, el mayor reto profesional al que se enfrenta
todo el sector.
• Desarrollar campañas de promoción dirigidas a dar a conocer todo el
país a los ecuatorianos y a incentivar las ganas de viajar por él, ya que
el fomento de ofertas específicas es una responsabilidad que recae en
los diferentes entes de promoción de cada uno de los municipios y
provincias del país.
Por todo ello pensamos que en estos tres años del Plan el presupuesto para el
Mercadeo Nacional debe mantenerse en el 15% del total.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
97
2.3. MACROPROGRAMA DE PROMOCIÓN DEL MERCADO NACIONAL
Propósitos:
• Superar el déficit de información “in situ”
• Empatar la promoción local con la promoción de Ecuador
• Sensibilizar hacia la calidad turística
• Promover el conocimiento del propio país
• Estimular el turismo interno
PROGRAMA DE INFORMACIÓN PROYECTOS ACCIONES Breve descripción CRONOGRAMA Centros de información turística Modelos de Centros Diseño de modelos. Propios y Municipales. 2003
Presentación Ecuador Definir, producir e implantar un modelo de exposición de los materiales generales del país. 2003 - 2006
Señalización turística Señalización de acceso Definir un modelo general e implantarlo. 2004 - 2006 Señalización específica Crear un diseño y ofertarlo a los entes locales para su implantación 2004 - 2006
Publicaciones locales Seminarios de promoción
Diseño y realización de seminarios de formación sobre promoción local en todos los municipios descentralizados. 2003 - 2006
Cooperación desarrollo Establecer modelos de contenidos de folletos trade y turista. 2004 Presencia marca Formular criterios de incorporación y participación económica. 2003 - 2006
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
98
PROGRAMA DE SENSIBILIZACIÓN PROYECTOS ACCIONES Breve descripción CRONOGRAMA
Ecuador calidad turística Seminarios profesionales
Diseño de seminarios especializados por sectores y su implantación a nivel nacional. 2003 - 2004
Turismo de Calidad Crear distintivo y entregar a establecimientos que demuestren una actuación de éxito en la mejora de la calidad. 2003 - 2006
Ecuador es turismo Campaña general Creación y emisión de campañas dirigidas al reconocimiento de la actividad turística como política prioritaria de país. 2004 - 2006
Campaña al sector Creación y emisión de campañas directas orientadas a la mejora de la calidad. 2004 - 2006
PROGRAMA COOPERACIÓN PROMOCIONAL PROYECTOS ACCIONES Breve descripción CRONOGRAMA
Promoción internacional Presentaciones Plan de Marketing Sesiones profesionales de presentación del Plan. 2003
Presentaciones planes Operacionales
Sesiones profesionales de presentación y discusión de los planes por mercados para fijar actuaciones conjuntas. 2004 - 2006
Participación pública en acciones
Establecimiento de sistemas y políticas de participación del sector público local en ferias, workshops y viajes de familiarización y su implantación.
2003 - 2006
Participación privada en acciones
Establecimiento de sistemas y políticas de participación del sector privado en ferias, workshops y viajes de familiarización y su implantación.
2003 - 2006
Ferias turísticas Ferias trade Ecuador Potenciación de ferias generales y especializadas sobre las ofertas turísticas del país para el trade internacional. 2003 -2006
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
99
PROGRAMA TURISTAS PROYECTOS ACCIONES Breve descripción CRONOGRAMA
Publicidad internacional Campañas cooperadas Criterios de participación en campañas de publicidad de destinos específicos (municipios, regiones, operadores) en mercados internacionales. Implantación.
2003 - 2006
Publicidad nacional Campañas generales Creación e implantación de campañas anuales para estimular el conocimiento de todo el país. 2004 - 2006
Campañas específicas Desarrollo de campañas de los productos seleccionados en el Plan Operacional anual. 2004 - 2006
Publicaciones Folleto Consumidor Creación y producción de un folleto que divulgue todo lo que Ecuador tiene como productos turísticos. 2003 - 2006
Prensa Conoce Ecuador Fomento y publicación de artículos sobre la oferta en los medios escritos, TV y radios ecuatorianas. 2004 - 2006
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
100
2.4. Macroprograma de Reserva Coyuntural Este Macroprograma de Reserva Coyuntural es, desde nuestra experiencia,
una realidad necesaria en un sector, como el turístico, que está sometido
puntualmente a acciones de crisis que precisan de respuestas rápidas y
específicas.
Esta reserva nos asegura, pues, poder contrarrestar con urgencia cualquier
acontecimiento imprevisible que pueda suceder, tanto en el mercado nacional
como internacional, y que afecte a la buena marcha del sector turístico de
Ecuador.
2.5. Cronograma general y Programa de Actuaciones Urgentes 2003 De acuerdo con el detalle expuesto de los Macroprogramas, Programas,
Proyectos y Acciones se ha preparado un cronograma resumen de los mismos
que muestra el carácter temporal y/o permanente de las actividades de este
Plan Operacional.
PROYECTOS ACCIONES O N D 2004 2005 2006 Marca turística Marca y manual Banco de imágenes G
S Web Diseño E
o Mantenimiento N
p Materiales varios Bolsas E
o Afiches R
r
Libretas de notas A
t
Camisetas L
e Otros Ferias turísticas Modelos de stands Modelo de gestión
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
101
PROYECTOS ACCIONES O N D 2004 2005 2006 Oficinas Ecuador Selección de empresas M Modelo de gestión E
Atención Planes anuales
R Viajes de familiarización Viajes de reportajes C Manual de viajes A Guías de viaje D
Prensa
Relaciones Públicas Kit de prensa O
Boletín de prensa Publicaciones Folleto trade I Folletos especializados N Video – cd - dvd T Publicidad Revistas E Cooperados R Noticias Boletín operadores N
Trade
Viajes de familiarización Operadores A
Manual de viajes C Presentaciones Participación en ferias I Workshops generales O Workshops operadores N Publicaciones Folleto consumidor A Folleto díptico L Mapas
Turista Publicidad Revistas de viajes Cooperados
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
102
PROYECTOS ACCIONES O N D 2004 2005 2006
Centros de información turística Modelos de Centros
Presentación Ecuador Señalización turística Señalización de acceso M Señalización específica E Publicaciones locales Seminarios de promoción R
Información Cooperación desarrollo
C Presencia marca A Ecuador calidad turística Seminarios profesionales D Turismo de Calidad O Ecuador es turismo Campaña general
Sensibilización Campaña al sector N Promoción internacional Presentaciones Plan de Marketing A Presentaciones planes Operacionales C Participación pública en acciones I Participación privada en acciones O Ferias turísticas Ferias trade Ecuador N
Cooperación
Publicidad internacional Campañas cooperadas A Publicidad nacional Campañas generales L Campañas específicas Publicaciones Folleto Consumidor
Turista
Prensa Conoce Ecuador
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
103
Un aspecto importante es que este cronograma configura el Programa de
actuaciones urgentes, a preparar de Octubre a Diciembre de este año, que
permita hacer posible iniciar en Enero del 2004 toda la nueva actuación de
marketing de Ecuador:
PROYECTOS ACCIONES O N D Marca turística Marca y manual Banco de imágenes G Web Diseño E Materiales varios Bolsas N Afiches E Libretas de notas R Camisetas A Otros L Ferias turísticas Modelos de stands Modelo de gestión I Oficinas Ecuador Selección de empresas N Modelo de gestión T Viajes de familiarización Manual de viajes E Relaciones Públicas Kit de prensa R Publicaciones Folleto trade N Viajes de familiarización Manual de viajes A Presentaciones Participación en ferias C Publicaciones Folleto consumidor Folleto díptico
Centros de información turística Modelos de Centros
Presentación Ecuador N Publicaciones locales Seminarios de promoción A Presencia marca C Ecuador calidad turística Seminarios profesionales I Turismo de Calidad O Promoción internacional Presentaciones Plan de Marketing N Participación pública en acciones A Participación privada en acciones L Ferias turísticas Ferias trade Ecuador Publicidad internacional Campañas cooperadas Publicaciones Folleto Consumidor
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
104
LO QUE HAY QUE IMPLANTAR: LAS 56 ACCIONES DE MARKETING
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
105
MACROPROGRAMA GENERAL
P.1. PROGRAMA DE SOPORTE
PROYECTO: MARCA TURÍSTICA
ACCIÓN: A.1. MARCA Y MANUAL
DESCRIPCIÓN: Definición de la marca turística de Ecuador, la marca con mensaje permanente
y sus diferentes aplicaciones, de acuerdo con el briefing siguiente:
Desde el punto de vista técnico la marca actual tiene un logotipo (tipo de letra
en que está escrito) que es de fácil lectura, aunque no transmite los valores
que permiten posicionar al país frente a otros competidores ni tiene un símbolo
que la refuerce.
Por ello, y para aprovechar lo realizado hasta el presente y no caer en “el
cambio por el cambio”, recomendamos hacer evolucionar el diseño
incorporando las tres cosas que le faltan a la marca actual: Color, Símbolo y
añadir un mensaje permanente:
• Colorido: Los colores que deben de representar al turismo del país son,
según las encuestas efectuadas: Azul, Verde en todas sus tonalidades y
Amarillo. Con menor fuerza aparece el Rojo.
• Símbolo: Pretendemos que sea un símbolo que muestre la
multiculturalidad y la diversidad natural del país, expresadas en los dos
argumentos principales del decálogo o argumentario de Ecuador que se
definieron en el posicionamiento competitivo y se concretaron en el
decálogo.
• En lo que hace referencia al mensaje permanente, a utilizar sólo en la
promoción internacional, este es, en sus diferentes versiones
idiomáticas:
o La vida en estado puro
o Life at its purest
o Das wahre Leben
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
106
o La vie à l’état pur
o A vida em estado puro
Asimismo, el Manual de la marca debería prepararse en base al siguiente
indice de contenidos:
• Presentación de la marca y su filosofía.
• Marca.
• Colores.
• Red de construcción (medidas).
• Versión blanco y negro.
• Otras versiones.
• Tamaño mínimo.
• Área de protección (espacio sobre el cual no puede haber nada).
• Tipografía (tipo de letra).
• Alternativas de aplicación en fondos.
• Aplicación sobre ilustraciones.
• Aplicación sobre fotos.
• Aplicación en anuncios para TV o cine.
• Marca compartida con otras marcas (delimitación de espacios).
• Aplicaciones del símbolo.
• Papelería.
• Sobres.
• Tarjetas de visita.
• Carpetas para colocar folletos y materiales.
• Materiales promocionales (camisetas, gorras, pins, bolsas, ... ).
• Afiches
• Postales.
• Anuncios de revistas (página doble, sencilla...).
• Folletos trade, consumidor.
• Banners.
• Señalización de stands y oficinas de turismo.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
107
MACROPROGRAMA GENERAL
P.1. PROGRAMA DE SOPORTE
PROYECTO: MARCA TURÍSTICA
ACCIÓN: A.2. BANCO DE IMÁGENES
DESCRIPCIÓN: Compra de fotos de archivo y realización de reportajes fotográficos, con todos
los derechos de utilización.
Producción de un CD, para prensa y profesionales del sector turístico, que
contenga una selección fotográfica con derechos limitados de edición.
Puede trabajarse en paralelo con la preparación de folletos y afiches.
Incorporar la presencia de personas para mostrar la actividad turística.
MACROPROGRAMA GENERAL
P.1. PROGRAMA DE SOPORTE
PROYECTO: WEB TURÍSTICA
ACCIÓN: A.3. DISEÑO
DESCRIPCIÓN: Revisión del diseño actual empatándolo con la nueva identidad corporativa en
lo que respecta al grafismo y, en sus contenidos, con la selección de productos
establecida como prioritaria.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
108
MACROPROGRAMA GENERAL
P.1. PROGRAMA DE SOPORTE
PROYECTO: WEB TURÍSTICA
ACCIÓN: A.4. MANTENIMIENTO
DESCRIPCIÓN: Contratación de un servicio de mantenimiento de la página web que asegure la
incorporación de nuevas informaciones y la actualización sistemática de las
existentes.
Incorporar una hemeroteca de los boletines y noticiarios de prensa y trade, con
acceso restringido a usuarios del sector.
MACROPROGRAMA GENERAL
P.1. PROGRAMA DE SOPORTE
PROYECTO: MATERIALES VARIOS
ACCIÓN: A.5. BOLSAS
DESCRIPCIÓN: Diseño y producción de bolsas, para la entrega de materiales de promoción,
que incorporen la marca turística del país. Además de la clásica de papel
recomendamos elaborar un diseño textil directamente relacionado con la
artesanía del país, destinada a obsequio para Vip’s.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
109
MACROPROGRAMA GENERAL
P.1. PROGRAMA DE SOPORTE
PROYECTO: MATERIALES VARIOS
ACCIÓN: A.6. AFICHES
DESCRIPCIÓN: Diseño y producción anual de una serie de 4 afiches sobre los productos
prioritarios, generales y especializados, para la distribución al trade y
ocasionalmente al consumidor. También se colocarán en las oficinas de
información turística y en las ferias, workshops y seminarios turísticos de
Ecuador.
Es importante pensar que la mayoría de imágenes tienden a ser horizontales,
por lo que deberían de combinarse los clásicos formatos verticales con algunos
horizontales.
MACROPROGRAMA GENERAL
P.1. PROGRAMA DE SOPORTE
PROYECTO: MATERIALES VARIOS
ACCIÓN: A.7. LIBRETAS DE NOTAS
DESCRIPCIÓN: Diseño y producción de una libreta para tomar notas, que se ha demostrado ser
un producto de interés y gran utilización por el trade y la prensa turística.
Intentar huir de los formatos habituales y realizar cada año un modelo diferente,
casi como una colección.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
110
MACROPROGRAMA GENERAL
P.1. PROGRAMA DE SOPORTE
PROYECTO: MATERIALES VARIOS
ACCIÓN: A.8. CAMISETAS
DESCRIPCIÓN: Diseño y producción de camisetas, incorporando la nueva marca turística, que
sirvan tanto para regalos a públicos seleccionados como para uniformes de las
personas que atienden en los diferentes tipos de presentaciones (ferias,
seminarios, workshops…)
Asimismo permiten generar un acuerdo con establecimientos de venta de
artesanías turísticas y en oficinas de turismo para su venta al consumidor final.
MACROPROGRAMA GENERAL
P.1. PROGRAMA DE SOPORTE
PROYECTO: MATERIALES VARIOS
ACCIÓN: A.9. OTROS
DESCRIPCIÓN: En lógica coherencia con la diversidad y multiculturalidad viva de Ecuador, se
propone crear una línea de pequeños objetos de diseño y producción artesanal
que permitan ser, cada uno de ellos, una excusa formal para la visita a los
operadores y agencias de viajes por parte de los equipos de las Oficinas
Ecuador. Asimismo se convierten en elementos para la venta a turistas en
oficinas y tiendas licenciadas.
Todos ellos incorporan la nueva identidad corporativa del turismo de Ecuador.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
111
MACROPROGRAMA GENERAL
P.1. PROGRAMA DE SOPORTE
PROYECTO: FERIAS TURÍSTICAS
ACCIÓN: A.10. MODELOS DE STANDS
DESCRIPCIÓN: Hasta el momento actual, Ecuador ha contado con un stand, muy diverso en su
tamaño, en las principales ferias internacionales (WTM- Londres, Fitur-Madrid,
ITB-Berlín…) o especializadas, lo que conlleva la necesidad de definir un
modelo con varias superficies y contenidos.
El modelo de stand se debe de crear en base a dos criterios:
• La imagen que se quiere transmitir.
• El uso del mismo.
Desde el punto de vista de la imagen los aspectos a considerar son dos. Por un
lado, la nueva identidad corporativa y los materiales que la definen y la hacen
coherente (la experiencia del stand de Ecuador en la feria de Hannover debería
de ser aprovechada). Por otra parte, y en lo que hace referencia al uso, hay
que considerar los diferentes espacios del mismo: información general del país,
espacios para otros participantes -operadores y productos-, la zona de bar y
almacén, etc. En este punto la diversidad de tamaños actual obliga a hacer un
esquema modular.
Finalmente, recomendamos que se diseñe pensando también en su aplicación
a pequeñas presentaciones como seminarios y workshops, a realizar por las
Oficinas Ecuador en los diferentes mercados.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
112
MACROPROGRAMA GENERAL
P.1. PROGRAMA DE SOPORTE
PROYECTO: FERIAS TURÍSTICAS
ACCIÓN: A.11. MODELO DE GESTIÓN
DESCRIPCIÓN: Esta importante actividad promocional tiene un coste importante por lo que se
hace imprescindible un estudio de coste-beneficio de cada una de estas ferias.
La realización de este estudio sólo es posible si se establece un modelo de
gestión basado en los siguientes aspectos. En el Anexo 4 se acompaña la
manualización para la gestión de estos eventos.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
MACROPROGRAMA MERCADO INTERNACIONAL
P.2. PROGRAMA DE ATENCIÓN
PROYECTO: OFICINAS ECUADOR
ACCIÓN: A.12. SELECCIÓN DE EMPRESAS
DESCRIPCIÓN: De acuerdo con la estrategia de mercados prioritarios se propone contratar, por
un periodo mínimo de 2 años renovables, a una empresa de representación
turística en cada uno de los mercados siguientes:
• USA (con oficina en las dos costas).
• Alemania + Holanda.
• Gran Bretaña.
• España + Francia + Italia.
• Argentina + Chile.
• Brasil.
Para los Países Vecinos se propone atenderlos directamente desde Ecuador.
Las tareas a realizar por estas Oficinas Ecuador son las siguientes:
• Preparación de planes operacionales anuales, por mercados y públicos
objetivo, bajo las directrices que establece este Plan Integral de
Marketing.
• La atención al trade turístico, realizando presentaciones y workshops
formativos sobre el destino, la atención a demandas cotidianas y la
organización de viajes de familiarización.
• La atención a la prensa, la organización de sus viajes de familiarización
y la generación y transmisión permanente de noticias.
• La atención a los turistas, por teléfono, correo y medios electrónicos. La
distribución de materiales en ferias locales. La coordinación de las
campañas publicitarias directas o cooperadas con el trade.
• La asistencia a las ferias generales y especializadas del mercado y la
colaboración en la captación de asistentes para las que se realizan en
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
114
Ecuador.
• La atención a asociaciones, clubes y otras organizaciones
especializadas que trabajen el turismo seleccionado como prioritario.
• El envío, por medios electrónicos, de los boletines y noticiarios de
Ecuador Turismo.
• La atención a los operadores ecuatorianos en sus actuaciones en los
mercados que cuenten con el conocimiento previo del MTE.
• La relación permanente con embajadas y consulados de Ecuador en el
mercado.
• La preparación de informes específicos sobre resultados.
• La preparación de un informe anual sobre el estado y evolución del
mercado.
• La información permanente al MTE de las novedades de la acción
competitiva de referencia.
La colaboración en la realización de encuestas a los públicos específicos.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
115
MACROPROGRAMA MERCADO INTERNACIONAL
P.2. PROGRAMA DE ATENCIÓN
PROYECTO: OFICINAS ECUADOR
ACCIÓN: A.13. MODELO DE GESTIÓN
DESCRIPCIÓN: Un modelo de este tipo tiene que tener muy presente las diferencias horarias
que existen entre Ecuador y los mercados emisores. Por ello debe preparase
una estructura informática, tipo intranet, que permita la conexión fácil y rápida
entre el MTE y las Oficinas.
Asimismo debe de establecerse unos criterios para la gestión de bases de
datos, compartidas, de operadores, agencias y prensa y la confección de
documentos y mails (que deben estar basados en la identidad corporativa de
Ecuador).
Otro aspecto importante es la consideración de las diferencias idiomáticas, por
lo que se pedirá a las distintas Oficinas que dispongan de una persona, como
mínimo, que domine el idioma español. Esta persona colaborará en la revisión
de los textos de publicaciones y boletines.
El MTE, en su área de promoción, debería de organizarse en forma paralela a
la de los mercados exteriores, para poder así establecer relaciones directas
entre mercados y Ecuador.
Finalmente, y como se detalla en la acción 14, se trabajará siguiendo un
proceso de planificación operacional, con objetivos, programas, acciones,
cronograma, presupuesto y sistema de control de la actividad y de los
resultados.
Por su parte, el MTE definirá el sistema de información a utilizar para controlar
y evaluar la evolución del mercado y la actuación de la Oficina Ecuador.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
116
MACROPROGRAMA MERCADO INTERNACIONAL
P.2. PROGRAMA DE ATENCIÓN
PROYECTO: OFICINAS ECUADOR
ACCIÓN: A.14. PLANES ANUALES
DESCRIPCIÓN: En lo que hace referencia a la relación con el MTE, se propone que, antes de
cada final de año, se realice en Ecuador una convención para las Oficinas
Ecuador, a la que deben de asistir los máximos responsables de las oficinas
contratadas, para establecer y discutir conjuntamente los planes de cada año.
De acuerdo con las estrategias formuladas en este Plan Integral de Marketing,
los planes operacionales anuales deberían de detallar:
• Objetivos a alcanzar, turistas, presencia en operadores y agencias.
• Programas de Prensa, Trade y Turistas. Su detalle en acciones.
• Cronograma y presupuestos detallados por acciones.
Asimismo se incorporarán al plan operacional anual las propuestas de
realización de estudios de mercados específicos.
El sistema de control del Plan será diseñado por el MTE y se basará en
opiniones e informes de los responsables de las Oficinas y en estudios
específicos encargados a empresas independientes.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
117
MACROPROGRAMA MERCADO INTERNACIONAL
P.3. PROGRAMA DE PRENSA TURÍSTICA
PROYECTO: VIAJES DE FAMILIARIZACIÓN
ACCIÓN: A.15. VIAJES DE REPORTAJES
DESCRIPCIÓN: Con el objetivo de conseguir una mayor difusión en medios especializados de
turismo y actualizar los contenidos del producto Ecuador con que ahora
cuentan, se pretende, en un plazo de 3 años, aparecer en todos los medios
importantes de los mercados seleccionados. Para ello se establecerá una base
de potenciales de interés y se formularán objetivos anuales.
En esta actividad habrá que trabajar conjuntamente con las líneas aéreas y el
sector turístico ecuatoriano formulando, a partir de los planes anuales por
mercados, un marco de colaboración conjunta.
Asimismo se establecerá un sistema directo de información permanente.
Hay que pensar también en las posibles contrapartidas (redacción de
publirreportajes, anuncios en el medio, difusión de folletos consumidor…).
MACROPROGRAMA MERCADO INTERNACIONAL
P.3. PROGRAMA DE PRENSA TURÍSTICA
PROYECTO: VIAJES DE FAMILIARIZACIÓN
ACCIÓN: A.16. MANUAL DE VIAJES
DESCRIPCIÓN: Para optimizar el proceso se acompaña un manual de gestión en el Anexo 4.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
118
MACROPROGRAMA MERCADO INTERNACIONAL
P.3. PROGRAMA DE PRENSA TURÍSTICA
PROYECTO: VIAJES DE FAMILIARIZACIÓN
ACCIÓN: A.17. GUÍAS DE VIAJES
DESCRIPCIÓN: A partir del análisis realizado de las guías existentes se ha detectado un
importante déficit de información y actualización de la misma. La vía de trabajo
es doble. Por una parte será inevitable participar económicamente en una
nueva reedición de algunas de ellas, y por la otra se deberá de realizar una
detallada presentación del país acompañada de un viaje de familiarización
individualizado.
En esta acción la notoriedad y el éxito que nos aporten los primeros resultados
del Plan actuarán como catalizador para acelerar este cambio necesario.
(Como nos señaló recientemente un turista norteamericano: “He venido a pesar
de las informaciones sobre Ecuador que aparecen en la guía Lonely Planet”)
En este punto es importante remarcar que el mismo proceso de cambio se
debería de aplicar a muchas de las informaciones de webs turísticas. En este
caso, la actualización de la nuestra nos permitirá poder ofertar contenidos
actualizados “free of charge”.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
119
MACROPROGRAMA MERCADO INTERNACIONAL
P.3. PROGRAMA DE PRENSA TURÍSTICA
PROYECTO: RELACIONES PÚBLICAS
ACCIÓN: A.18. KIT DE PRENSA
DESCRIPCIÓN: Diseño, producción y actualización del dossier informativo general de Ecuador.
Propuesta de contenidos:
• Folleto trade.
• CD o DVD de Ecuador.
• Selección de noticias de presentación en medios: frases estrella.
• CD con banco de imágenes.
• Nota de prensa de presentación de Ecuador turismo.
• Bloc de notas.
• Regalo de materiales promocionales.
MACROPROGRAMA MERCADO INTERNACIONAL
P.3. PROGRAMA DE PRENSA TURÍSTICA
PROYECTO: RELACIONES PÚBLICAS
ACCIÓN: A.19. BOLETÍN DE PRENSA
DESCRIPCIÓN: Elaboración de un boletín quincenal o mensual de noticias turísticas, para su
envío por mail a las diferentes bases de datos de periodistas.
Crear un modelo general con identidad Ecuador, en sus diferentes versiones
por idiomas. Producir en MTE y enviar a las Oficinas Ecuador para su revisión
idiomática.
Enviar también a embajadas, consulados y organizaciones ecuatorianas en
todo el mundo.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
120
MACROPROGRAMA MERCADO INTERNACIONAL
P.4. PROGRAMA DE TRADE TURÍSTICO
PROYECTO: PUBLICACIONES
ACCIÓN: A.20. FOLLETO TRADE
DESCRIPCIÓN: Es un folleto, de tamaño DIN A-4, dirigido a los operadores y agencias de
viajes, para presentar Ecuador. Índice de contenidos:
• Portada: Fotografía y marca con mensaje permanente en idioma
correspondiente.
• Mapas de Sudamérica, Ecuador y sus 4 mundos: Andes, Amazonía,
Costa y Galápagos.
• Presentación del país.
• A continuación se coloca una página para cada uno de los
argumentos del decálogo general:
o El país más diverso del mundo.
o El país pluricultural.
o La calidez de los ecuatorianos.
o En la mitad del mundo.
o Donde todo está cerca.
• Seguidamente habría que dedicar una página a comentar cada uno
de los productos más importantes de Ecuador:
o Circuito General, Sol y Playa, Ecoturismo, Turismo cultural,
Convenciones y Congresos, Incentivos.
• Después aparecen los productos más especializados: observación de
aves, escalada, ciclismo de montaña, buceo, pesca, rafting-kayaking,
rural.
• Los textos que explican estos productos son muy cortos: el titular,
una imagen directamente asociada y una referencia a su localización
y contenidos.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
121
• Sería conveniente acabar con una lista de operadores ecuatorianos
que trabajan estos productos y cómo contactar con ellos (webs,
mails, teléfonos,…). Colocar también un texto que hable
“Profesionales para hacer negocios juntos”.
Finalmente cerrar con la dirección, teléfonos, web de Ecuador y datos de las
Oficinas Ecuador en el mundo, bajo el titulo de “Para más información contactar
con…”
MACROPROGRAMA MERCADO INTERNACIONAL
P.4. PROGRAMA DE TRADE TURÍSTICO
PROYECTO: PUBLICACIONES
ACCIÓN: A.21. FOLLETOS ESPECIALIZADOS
DESCRIPCIÓN: Son publicaciones dirigidas al trade turístico especializado, que presentan todo
el detalle del producto actual y la oferta existente en todo el país.
De acuerdo con la selección de productos realizada se deberían de preparar
los siguientes:
• Ecoturismo.
• Turismo cultural.
• Convenciones y Congresos.
• Incentivos.
• Deportes, con detalle de cada uno.
• Turismo rural con importante énfasis en el turismo comunitario.
Todos ellos tienen dos páginas dedicadas al decálogo del país.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
122
MACROPROGRAMA MERCADO INTERNACIONAL
P.4. PROGRAMA DE TRADE TURÍSTICO
PROYECTO: PUBLICACIONES
ACCIÓN: A.22. VÍDEO – CD - DVD
DESCRIPCIÓN: Definición y producción de una presentación audiovisual de Ecuador, en los
diferentes formatos de video, CD y DVD, y en los idiomas seleccionados como
prioritarios.
Su briefing de contenidos es el mismo del folleto trade (Acción 20) con la
necesaria adaptación que requiere el estilo cinematográfico.
Recalcamos la importancia de la participación y la presencia de personas en
las diferentes propuestas turísticas.
MACROPROGRAMA MERCADO INTERNACIONAL
P.4. PROGRAMA DE TRADE TURÍSTICO
PROYECTO: PUBLICIDAD
ACCIÓN: A.23. REVISTAS
DESCRIPCIÓN: En el primer año, y con el fin de reforzar la actuación de las Oficinas Ecuador y
direccionar hacia la nueva web, se propone efectuar una campaña de
presentación de Ecuador en las principales revistas dirigidas a las agencias de
cada mercado. La decisión de las revistas concretas se efectuará con la
colaboración de los responsables de las Oficinas.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
123
MACROPROGRAMA MERCADO INTERNACIONAL
P.4. PROGRAMA DE TRADE TURÍSTICO
PROYECTO: PUBLICIDAD
ACCIÓN: A.24. COOPERADOS
DESCRIPCIÓN: Una de las bases de la estrategia promocional se centra en esta acción de
participación del Ministerio de Turismo en las campañas que realicen los
operadores de cada mercado que trabajen Ecuador. Con ello pretendemos
potenciar la venta de nuestro producto, más que la campaña genérica, lo que
redunda en una mayor eficacia en el uso de los recursos y demuestra al trade
que cuando apuestan por Ecuador, el país responde.
A nivel formal hay que establecer unas condiciones sobre la presencia de la
marca Ecuador y unos límites de participación ligados al presupuesto
disponible en cada mercado y para cada tipo de producto seleccionado.
MACROPROGRAMA MERCADO INTERNACIONAL
P.4. PROGRAMA DE TRADE TURÍSTICO
PROYECTO: NOTICIAS
ACCIÓN: A.25. BOLETÍN OPERADORES
DESCRIPCIÓN: Con el objetivo de mantener informados a los diferentes operadores de
Ecuador en el mundo y a las personas clave de su organización, se pretende
emitir un boletín informativo mensual, basado en el formato de correo
electrónico, sobre novedades, mejoras en infraestructuras, nuevos accesos,
actuaciones promocionales, etc.
Se creará en Ecuador y se emitirá en los idiomas seleccionados con el apoyo
de las Oficinas Ecuador de cada mercado.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
124
MACROPROGRAMA MERCADO INTERNACIONAL
P.4. PROGRAMA DE TRADE TURÍSTICO
PROYECTO: VIAJES DE FAMILIARIZACIÓN
ACCIÓN: A.26. OPERADORES
DESCRIPCIÓN: Las encuestas al trade nos muestran un desconocimiento importante del país,
tanto entre los operadores que no trabajan Ecuador como entre aquellos que lo
trabajan, que reconocen que lo conocen poco o que la visita fue hace mucho
tiempo.
Por ello esta acción también es clave en la generación del posicionamiento
deseado y en la preparación de nuevos productos en el trade turístico
internacional.
Cada Oficina, de acuerdo con sus objetivos específicos, el presupuesto anual
disponible y la colaboración del sector privado ecuatoriano, establecerá la
propuesta anual orientada al conocimiento de todo Ecuador además de los
intereses específicos del operador.
MACROPROGRAMA MERCADO INTERNACIONAL
P.4. PROGRAMA DE TRADE TURÍSTICO
PROYECTO: VIAJES DE FAMILIARIZACIÓN
ACCIÓN: A.27. MANUAL DE VIAJES
DESCRIPCIÓN: Con el fin de optimizar y controlar este proyecto se ha preparado un manual de
aplicación para la gestión de estos viajes, que se presenta en el Anexo 4 de
este Plan Integral de Marketing.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
125
MACROPROGRAMA MERCADO INTERNACIONAL
P.4. PROGRAMA DE TRADE TURÍSTICO
PROYECTO: PRESENTACIONES
ACCIÓN: A.28. PARTICIPACIÓN EN FERIAS
DESCRIPCIÓN: Nuestra propuesta se centra en la idea de realizar esta acción bajo dos
criterios: interés internacional o especializado de la feria y transmisión del
nuevo posicionamiento.
Para ello se propone que, por razones de eficacia promocional, nos
concentremos en las ferias siguientes:
• Europa: WTM de Gran Bretaña, Fitur de España e ITB de Alemania.
• Países Vecinos: BIT de Perú y Anato de Colombia.
• Mercosur: Salón de Turismo de Chile, BITE de Buenos Aires, ABAV de
Brasil.
• A nivel de nichos de mercado se seleccionarán de acuerdo con los
responsables de las Oficinas Ecuador.
• En el mercado de Congresos, Convenciones e Incentivos se propone
estar presente en la nueva LACIME (Latinamerica & Caribbean Incentive
and Meetings Exhibition) a celebrar en 2004 en Brasil y en la EIBTM de
Europa que se celebrará en Barcelona.
• En el mercado de USA se decidirá, de acuerdo con el plan anual de la
Oficina, cuáles serán los eventos específicos a los que se asistirá.
En todas estas ferias se recomienda actuar con oferta privada ecuatoriana que
complemente la presentación general y especializada de Ecuador.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
126
MACROPROGRAMA MERCADO INTERNACIONAL
P.4. PROGRAMA DE TRADE TURÍSTICO
PROYECTO: PRESENTACIONES
ACCIÓN: A.29. WORKSHOPS GENERALES
DESCRIPCIÓN: Con el objetivo de presentar Ecuador a las agencias de viajes de las principales
ciudades emisoras, se propone la celebración de workshops de carácter
general, organizados por las Oficinas Ecuador, que también son denominados
seminarios de capacitación.
El modelo de gestión a aplicar está definido en el Anexo 4 de esta Plan Integral
de Marketing.
MACROPROGRAMA MERCADO INTERNACIONAL
P.4. PROGRAMA DE TRADE TURÍSTICO
PROYECTO: PRESENTACIONES
ACCIÓN: A.30. WORKSHOPS OPERADORES
DESCRIPCIÓN: El enfoque de atención y trabajo conjunto con los operadores nos hace
recomendar la asistencia a los workshops que algunos de ellos suelen
organizar para sus propias redes de venta o para colectivos especializados.
La definición y selección será responsabilidad de las Oficinas Ecuador en el
contexto del plan anual.
La manualización de esta acción se acompaña en el Anexo 4.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
127
MACROPROGRAMA MERCADO INTERNACIONAL
P.5. PROGRAMA TURISTA
PROYECTO: PUBLICACIONES
ACCIÓN: A.31. FOLLETO CONSUMIDOR
DESCRIPCIÓN: Definición y producción, en los idiomas seleccionados, de un folleto dirigido al
consumidor final para ser distribuido preferentemente por las agencias que
venden Ecuador, por las Oficinas Ecuador y por las Oficinas de información
turística en el país.
Briefing de contenidos: Es una adaptación del folleto trade, pero para ser
entregado de forma menos selectiva. Se propone un formato tipo americano
vertical y sus contenidos serán los siguientes:
• Portada: Fotografía y marca con mensaje permanente en el idioma
correspondiente.
• Mapas de Sudamérica, Ecuador y sus 4 mundos: Andes, Amazonía,
Costa y Galápagos.
• Presentación del país basada en los argumentos del decálogo.
• Presentación del circuito general por el país.
• Presentación de productos específicos. Los textos que explican estos
productos son muy cortos: el titular, una imagen directamente asociada y
una referencia a su localización y contenidos.
Contraportada colocando la dirección, teléfonos, web de Ecuador y datos de las
Oficinas Ecuador en el mundo, bajo el titulo de “Para más información contactar
con…”
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
128
MACROPROGRAMA MERCADO INTERNACIONAL
P.5. PROGRAMA TURISTA
PROYECTO: PUBLICACIONES
ACCIÓN: A.32. FOLLETO DÍPTICO
DESCRIPCIÓN: Es una versión simplificada del anterior para distribución masiva en ferias y
eventos.
Briefing de contenidos:
• Portada: Fotografía y marca con mensaje permanente en el idioma
correspondiente.
• Mapas de Sudamérica, Ecuador y sus 4 mundos: Andes, Amazonía,
Costa y Galápagos.
• Presentación del país basada en los argumentos del decálogo.
• Presentación del circuito general por el país.
Contraportada colocando la dirección, teléfonos, web de Ecuador y datos de las
Oficinas Ecuador en el mundo, bajo el titulo de “Para más información contactar
con…”
MACROPROGRAMA MERCADO INTERNACIONAL
P.5. PROGRAMA TURISTA
PROYECTO: PUBLICACIONES
ACCIÓN: A.33. MAPAS
DESCRIPCIÓN: Diseño y producción de un mapa general de Ecuador, de otro para cada uno de
los cuatro mundos y de mapas de ofertas especializadas.
En todos ellos se incorpora el decálogo, la marca y mensaje permanente.
Pueden ser vendidos en las oficinas de turismo.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
129
MACROPROGRAMA MERCADO INTERNACIONAL
P.5. PROGRAMA TURISTA
PROYECTO: PUBLICIDAD
ACCIÓN: A.34. REVISTAS DE VIAJES
DESCRIPCIÓN: Por la información obtenida de diversos estudios realizados, los turistas
internacionales suelen ser lectores importantes de estas revistas
especializadas. Además, y en paralelo con la acción de obtención de artículos
en estos medios, se propone realizar una campaña en los principales
mercados, con un formato de publirreportaje para facilitar la presentación
general de la oferta del país.
Idea básica de producto: Circuito “Ecuador, entre el cielo y la tierra”.
Incorpora la marca y el mensaje permanente en el idioma del país.
La selección de medios se establecerá conjuntamente con la definición de la
prensa seleccionada.
MACROPROGRAMA MERCADO INTERNACIONAL
P.5. PROGRAMA TURISTA
PROYECTO: PUBLICIDAD
ACCIÓN: A.35. COOPERADOS
DESCRIPCIÓN: Es una actuación mixta con los operadores ecuatorianos, con los destinos
internos (Quito, Galápagos, Guayaquil, Cuenca, Amazonía…) que hagan
publicidad en el exterior y también con los operadores del trade.
La formulación presupuestaria se deberá de relacionar con los planes anuales.
A nivel de identidad se aplicarán las definiciones que establezca el manual de
identidad corporativa.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
130
MACROPROGRAMA MERCADO NACIONAL
P.6. PROGRAMA INFORMACIÓN
PROYECTO: CENTROS DE INFORMACIÓN TURÍSTICA
ACCIÓN: A.36. MODELOS DE CENTROS
DESCRIPCIÓN: Diseño de los nuevos modelos de oficinas de información turística, como
evolución de las existentes i-tur, y establecimiento de los criterios de aplicación
a las oficinas de los municipios centralizados. Proponemos utilizar como
referencia el modelo de información que está implantando la Corporación
Metropolitana de Turismo de Quito.
MACROPROGRAMA MERCADO NACIONAL
P.6. PROGRAMA INFORMACIÓN
PROYECTO: CENTROS DE INFORMACIÓN TURÍSTICA
ACCIÓN: A.37. PRESENTACIÓN ECUADOR
DESCRIPCIÓN: Dado que en muchos casos la información del país no será la única existente
en la oficina, y con el fin de mantener el estilo comunicacional Ecuador, se
propone diseñar, producir y colocar un módulo de exposición adecuado a los
materiales que debería de tener incorporados:
• Afiche horizontal.
• Contenedores de folletos consumidor, díptico y mapas.
• Contenedores de folletos de productos específicos.
Opcionalmente en el edificio se podrían colocar banners con la marca turística.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
131
MACROPROGRAMA MERCADO NACIONAL
P.6. PROGRAMA INFORMACIÓN
PROYECTO: SEÑALIZACIÓN TURÍSTICA
ACCIÓN: A.38. SEÑALIZACIÓN DE ACCESO
DESCRIPCIÓN: Definir, producir e implantar un modelo propio de señalización turística.
Recomendamos utilizar el modelo francés en lo que hace referencia a tipos de
señales y contenidos, y utilizar un diseño gráfico que empate con la marca
turística, como el ejemplo empleado en Asturias (España).
MACROPROGRAMA MERCADO NACIONAL
P.6. PROGRAMA INFORMACIÓN
PROYECTO: SEÑALIZACIÓN TURÍSTICA
ACCIÓN: A.39. SEÑALIZACIÓN ESPECÍFICA
DESCRIPCIÓN: Creación de un diseño para señalización específica que sea coherente con el
anterior y ofertarlo a los entes locales con un programa de cooperación
económica para su implantación.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
132
MACROPROGRAMA MERCADO NACIONAL
P.6. PROGRAMA INFORMACIÓN
PROYECTO: PUBLICACIONES LOCALES
ACCIÓN: A.40. SEMINARIOS DE PROMOCIÓN
DESCRIPCIÓN: El déficit sobre conocimientos de marketing y promoción turística detectado en
la encuesta de opinión interna, así como el análisis de la situación actual, nos
lleva a proponer que, aprovechando la experiencia de la implantación del Plan
Integral de Marketing, se diseñe y realice un conjunto de seminarios de
capacitación para políticos y funcionarios de los entes de promoción turística
local sobre marketing y promoción turística.
Esta acción deberá ser trabajada con Descentralización para captar a los
municipios más importantes, ya que, trabajando en la misma línea, pueden
configurar un nuevo modelo de marketing turístico de Ecuador.
MACROPROGRAMA MERCADO NACIONAL
P.6. PROGRAMA INFORMACIÓN
PROYECTO: PUBLICACIONES LOCALES
ACCIÓN: A.41. COOPERACIÓN DESARROLLO
DESCRIPCIÓN: Para conseguir una mejora cualitativa de los folletos existentes, y para
asegurar su empate con la imagen nueva del turismo de Ecuador,
recomendamos establecer unos modelos de folletos trade y consumidor que
sirvan como referencia en las nuevas creaciones de los entes locales y que, a
la vez, optimicen este proceso de cooperación.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
133
MACROPROGRAMA MERCADO NACIONAL
P.6. PROGRAMA INFORMACIÓN
PROYECTO: PUBLICACIONES LOCALES
ACCIÓN: A.42. PRESENCIA MARCA
DESCRIPCIÓN: En la producción de materiales por parte de los distintos actores de la
promoción turística, debería de intentarse la integración de la marca turística de
Ecuador como condición para la entrega de ayudas a su creación y producción.
Proponemos establecer un conjunto de medidas que definan las condiciones
formales y económicas de apoyo a los mismos.
MACROPROGRAMA MERCADO NACIONAL
P.7. PROGRAMA SENSIBILIZACIÓN
PROYECTO: ECUADOR CALIDAD TURÍSTICA
ACCIÓN: A.43. SEMINARIOS PROFESIONALES
DESCRIPCIÓN: Las encuestas sobre valoración y satisfacción nos han permitido mostrar que,
salvo en las operaciones de precio alto, la calidad de la gestión del alojamiento,
la restauración, el transporte, etc. no está al nivel internacional que debería de
situarse. Por ello proponemos que, trabajando con las diferentes universidades
del país, se creen e implanten, a nivel nacional, unos seminarios
especializados por sectores y dirigidos a la mejora de la calidad total y al
alcance de unos estándares internacionales.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
134
MACROPROGRAMA MERCADO NACIONAL
P.7. PROGRAMA SENSIBILIZACIÓN
PROYECTO: ECUADOR CALIDAD TURÍSTICA
ACCIÓN: A.44. TURISMO DE CALIDAD
DESCRIPCIÓN: Con el fin de premiar las actuaciones emprendidas en este campo, tanto
públicas como privadas, y potenciar la difusión interna, proponemos crear un
premio o distintivo de calidad a entregar anualmente en un evento nacional
dedicado al turismo.
Será necesaria la realización de una pequeña campaña de esta entrega en los
medios nacionales.
MACROPROGRAMA MERCADO NACIONAL
P.7. PROGRAMA SENSIBILIZACIÓN
PROYECTO: ECUADOR ES TURISMO
ACCIÓN: A.45. CAMPAÑA GENERAL
DESCRIPCIÓN: Realización anual de una campaña de publicidad, dirigida al público general,
orientada a posicionar el turismo como un sector importante en la economía del
país.
La campaña debe basarse conceptualmente en “lo que el turismo puede
conseguir para ti y para tu país”. También puede servir para comunicar los
logros obtenidos (p.e. informar sobre los nuevos puestos de trabajo creados en
el sector, las inversiones realizadas, etc.).
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
135
MACROPROGRAMA MERCADO NACIONAL
P.7. PROGRAMA SENSIBILIZACIÓN
PROYECTO: ECUADOR ES TURISMO
ACCIÓN: A.46. CAMPAÑA AL SECTOR
DESCRIPCIÓN: Complementar la campaña anterior con un conjunto de campañas sectoriales
dirigidas a la mejora de la calidad en cada ámbito.
Su contenido tiene que estar directamente relacionado con la campaña general
de sensibilización.
MACROPROGRAMA MERCADO NACIONAL
P.8. PROGRAMA COOPERACIÓN PROMOCIONAL
PROYECTO: PROMOCIÓN INTERNACIONAL
ACCIÓN: A.47. PRESENTACIONES PLAN DE MARKETING
DESCRIPCIÓN: Se propone la realización, en las principales ciudades del país, de sesiones de
presentación y difusión del Plan Integral de Marketing, de la marca turística y
de sus aplicaciones principales.
Para estas presentaciones se deberá de:
• Definir un espacio emblemático en cada ciudad.
• Definir los ponente que participarán en el evento.
• Seleccionar la base de datos de invitados, buscando la presencia de
todas las personas e instituciones importantes del turismo de Ecuador.
• Preparar y cursar las correspondientes invitaciones y realizar un
seguimiento de las confirmaciones.
• Preparar los materiales necesarios (audiovisual, dossier, etc.).
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
136
MACROPROGRAMA MERCADO NACIONAL
P.8. PROGRAMA COOPERACIÓN PROMOCIONAL
PROYECTO: PROMOCIÓN INTERNACIONAL
ACCIÓN: A.48. PRESENTACIONES PLANES OPERACIONALES
DESCRIPCIÓN: Preparación de las sesiones profesionales de trabajo sobre los planes
operacionales anuales por mercado, para su discusión y el establecimiento de
las acciones conjuntas entre el sector privado y el sector público:
• Ponentes: MTE y responsables de las Oficinas Ecuador.
• Asistentes: trade turístico y responsables institucionales.
Modelo: Seminario de trabajo con envío previo de la documentación.
MACROPROGRAMA MERCADO NACIONAL
P.8. PROGRAMA COOPERACIÓN PROMOCIONAL
PROYECTO: PROMOCIÓN INTERNACIONAL
ACCIÓN: A.49. PARTICIPACIÓN PÚBLICA EN ACCIONES
DESCRIPCIÓN: Establecimiento de los manuales de procedimiento para la participación del
sector público local en las actividades siguientes: ferias, viajes de
familiarización y workshops.
Esta definición se formulará a partir de los manuales de gestión definidos que
aparecen en el anexo 4.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
137
MACROPROGRAMA MERCADO NACIONAL
P.8. PROGRAMA COOPERACIÓN PROMOCIONAL
PROYECTO: PROMOCIÓN INTERNACIONAL
ACCIÓN: A.50. PARTICIPACIÓN PRIVADA EN ACCIONES
DESCRIPCIÓN: Al igual que en la acción 49, también proponemos en esta el establecimiento de
los manuales de procedimiento para la participación del sector privado en las
actividades siguientes: ferias, viajes de familiarización y workshops.
Esta definición se formulará también a partir de los manuales de gestión
definidos que aparecen en el Anexo 4.
MACROPROGRAMA MERCADO NACIONAL
P.8. PROGRAMA COOPERACIÓN PROMOCIONAL
PROYECTO: FERIAS TURÍSTICAS
ACCIÓN: A.51. FERIAS TRADE ECUADOR
DESCRIPCIÓN: El desconocimiento del país y el interés sobre el mismo nos hace plantear una
potenciación de las ferias profesionales que se realizan en Ecuador, como la
BITE de Cuenca, así como la creación y el lanzamiento de ferias
especializadas en los nichos de mercado. En este campo también debería de
ser experimentado un nuevo formato más similar al de seminario de trabajo.
La participación de las Oficinas Ecuador en la captación de los asistentes será
un elemento para garantizar el éxito.
En paralelo con la acción de los seminarios de promoción se propone crear un
módulo dirigido a cómo presentarse en una feria al sector profesional.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
138
MACROPROGRAMA MERCADO NACIONAL
P.9. PROGRAMA TURISTAS
PROYECTO: PUBLICIDAD INTERNACIONAL
ACCIÓN: A.52. CAMPAÑAS COOPERADAS
DESCRIPCIÓN: A corto plazo será necesario definir los criterios en los que se debe de basar la
participación del Ministerio de Turismo en las campañas de publicidad que los
destinos específicos realicen. Se entiende por publicidad la realización de
anuncios pagados en cualquiera de los medios (prensa, revistas, radio,
televisión, cine y exterior).
El presupuesto se definirá anualmente al formular los planes operacionales por
mercados.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
139
MACROPROGRAMA MERCADO NACIONAL
P.9. PROGRAMA TURISTAS
PROYECTO: PUBLICIDAD NACIONAL
ACCIÓN: A.53. CAMPAÑAS GENERALES
DESCRIPCIÓN: En primer lugar será necesario preparar el briefing para que las agencias de
publicidad seleccionadas puedan proponer la creatividad de la campaña o
campañas. Dado que la función del Ministerio de Turismo no es la de
promocionar ningún destino concreto, sino la de incentivar que los ecuatorianos
realicen turismo dentro de su propio país, nuestra propuesta es que la
campaña general se apoye en la presentación de Ecuador a través de
fotografías impactantes y del concepto: “Está usted en su casa. Esto es
Ecuador”. Asimismo, sería aconsejable la incorporación de un teléfono de
información y de la página web del Ministerio.
También aconsejamos, siempre que sea posible, la combinación de diversos
soportes publicitarios para incrementar la notoriedad de la campaña: publicidad
exterior, en prensa escrita y revistas, en radio y en televisión.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
140
MACROPROGRAMA MERCADO NACIONAL
P.9. PROGRAMA TURISTAS
PROYECTO: PUBLICIDAD NACIONAL
ACCIÓN: A.54. CAMPAÑAS ESPECÍFICAS
DESCRIPCIÓN: Entendemos por campañas específicas aquellas que, sin promocionar ningún
destino en concreto, estimulan el turismo focalizado hacia actividades
concretas. Así, por ejemplo, conoce tu historia, vive tus tradiciones, practica tus
deportes favoritos…
La financiación de estas campañas podrá contar con la participación de otros
entes institucionales del país.
Existe otro tipo de campañas específicas, que son las que los destinos locales
realizan a nivel nacional. En estas no se prevé la participación del Ministerio de
Turismo, para evitar entrar conflictos de competencias.
MACROPROGRAMA MERCADO NACIONAL
P.9. PROGRAMA TURISTAS
PROYECTO: PUBLICACIONES
ACCIÓN: A.55. FOLLETO CONSUMIDOR
DESCRIPCIÓN: Es un elemento complementario de la campaña general “Está usted en su
casa. Esto es Ecuador” y sus contenidos son específicos presentan todos los
productos turísticos del país, pero desde el punto de vista de actividades y sin
promocionar destinos concretos.
Se piensa en un folleto de, aproximadamente, 8 o 10 páginas, que remita a la
página web del Ministerio y o al teléfono de información turística.
Consultores de Marketing Systems, SL – Carretera de Sarrià a Vallvidrera, 259 – 08017 Barcelona (España) Tel +34-934067021 – Fax +34-934069083 e-mail: [email protected]
141
MACROPROGRAMA MERCADO NACIONAL
P.9. PROGRAMA TURISTAS
PROYECTO: PRENSA
ACCIÓN: A.56. CONOCE ECUADOR
DESCRIPCIÓN: Para conseguir que los propios ecuatorianos conozcan y valoren su país, es
importante que también los medios de comunicación de Ecuador participen
actuando como prescriptores.
Para ello, proponemos que diversos líderes de opinión del país preparen una
serie de artículos, programas o propuestas de visita, orientados siempre al
conocimiento completo del país, en la misma línea de la campaña general.
Asimismo, sería interesante organizar visitas de familiarización para la propia
prensa ecuatoriana, dirigidas a conocer aquellos productos de carácter general
que no promocionan las localidades específicas: Las playas verdes de la costa,
La Avenida de los Volcanes, El turismo comunitario.
