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Potenziale von Mikro-Blogging im Unternehmen Analyse bisheriger Anwendungsbeispiele Bachelorarbeit Fachhochschule Hannover Fakultät III Medien, Design und Information Abteilung Information und Kommunikation Studiengang Informationsmanagement Vorgelegt von: Sebastian Cario Hannover, den 30.01.2009

Potenziale von Mikro-Blogging im Unternehmen Analyse ... · Dieses Prinzip des „Folgen und gefolgt werden“ ermöglicht über die Zeit die Entstehung eines eigenen Netzwerkes,

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Potenziale von Mikro-Blogging im Unternehmen

– Analyse bisheriger

Anwendungsbeispiele

Bachelorarbeit

Fachhochschule Hannover

Fakultät III Medien, Design und Information

Abteilung Information und Kommunikation

Studiengang Informationsmanagement

Vorgelegt von:

Sebastian Cario

Hannover, den 30.01.2009

Selbsterklärung

Erklärung gem. § 22, Abs. 8 der PrüfO

Hiermit versichere ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig

verfasst und keine anderen als die angegebenen Quellen und

Hilfsmittel benutzt habe.

Ich bin damit einverstanden, dass meine Arbeit in der Bibliothek der

Fachhochschule Hannover eingestellt wird.

____________________________________

Sebastian Cario

Hannover, den 30.01.2009

Erstprüfer: Dipl.-Bibl. Christa-Rose Huthloff

Zweitprüfer: Jakob Voss, M.A.

Abstract (Deutsch)

Mikro-Blogging war im Jahr 2008 das Hype-Thema des Web2.0, doch

was steckt eigentlich dahinter? Die folgende Arbeit stellt Nutzen und

Funktionsweise verschiedener Mikro-Blogging-Dienste und -Systeme

im Unternehmensumfeld vor. Weiterhin werden einzelne Anwend-

ungsfälle beschrieben und an Hand praktischer Beispiele belegt. Die

Potenziale im internen und externen Nutzen werden ermittelt,

strukturiert und erläutert, so dass sich in den Ergebnissen zeigt, wo

tatsächlich ein Mehrwert erkennbar ist und warum Unternehmen

Mikro-Blogging einsetzen sollten. Aber auch Kritik, Risiken und

Gefahren des Mikro-Blogging werden berücksichtigt.

Abstract (Englisch)

Microblogging was the Web2.0 topic in 2008, but what is behind the

hype? This thesis explains functionalities and values of microblogging

services and systems within the enterprise. Further on it describes

different use cases documented with practical examples. The

potentialities of the internal and external values will be determined,

structured and elucidated, in order to show where the real added

value is identifiable and why companies should introduce

microblogging. But also criticism, risks and dangers will be

considered.

Tag Cloud

Vorwort

Bevor Sie in die Thematik einsteigen, möchte ich Ihnen noch ein paar

Hinweise zur vorliegenden Arbeit mit auf den Weg geben. So wurde

aus Gründen der leichteren Lesbarkeit auf eine geschlechts-

spezifische Differenzierung, wie z.B. Teilnehmer/Innen, verzichtet.

Entsprechende Begriffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung für

beide Geschlechter. Für die gestalterischen Aspekte und Zitierregeln

kamen die „Empfehlungen für die Gestaltung schriftlicher Arbeiten in

Studiengängen der Abteilung Information und Kommunikation der

Fakultät III der Fachhochschule Hannover“, 13. durchgesehene

Auflage, von Kurt Pages zum Einsatz, soweit diese sinnvoll

erschienen und sich auf die Bedürfnisse dieser Arbeit anwenden

ließen. Weiterhin ist darauf zu achten, dass Begriffe, welche für Sie

als Leser eventuell einer weiteren Erklärung bedürfen, bei

erstmaligem Auftreten im Text kursiv dargestellt sind. Diese Begriffe

wurden im Anhang I Glossar verzeichnet und erläutert.

Auf Grund der Aktualität der Thematik existieren bisher nur wenige

wissenschaftliche Literaturquellen, welche sich, abseits des

technischen Blickwinkels, mit dem Mikro-Blogging auseinander-

setzen. Demnach bezieht sich diese Arbeit zum Großteil auf

Webseiten und online verfügbare Publikationen. Bei der Auswahl

dieser wurde darauf Wert gelegt, auf möglichst unabhängige und

renommierte Internetseiten zurückzugreifen. Beachten Sie bitte

weiterhin, dass auf Grund des schnellen Wandels Daten, Zahlen und

Fakten dieser Bachelorarbeit bereits kurz nach Erstellung ungültig

sein können. Der Entstehungsprozess dieser Arbeit wurde mit Hilfe

vom Mikro-Blogging-Dienst Twitter dokumentiert und kann unter

http://search.twitter.com/ und dem Suchbegriff #PMBUAA nach-

gelesen werden. Bei weiteren Fragen und/oder Anregungen zu dieser

Arbeit zögern Sie nicht, mit mir in Kontakt zu treten.

Danksagung

Zunächst möchte ich mich an dieser Stelle bei den vielen Menschen

bedanken, die zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen haben. An

erster Stelle wären dort meine Prüfer zu nennen, Frau Christa-Rose

Huthloff und Herr Jakob Voss, die jederzeit mit Rat und Tat zur Seite

standen. Weiterhin danke ich herzlichst der CoreMedia AG, speziell

meinem Betreuer Tobias Baier. Ein Praktikum bei CoreMedia

ermöglichte mir überhaupt erst auf das Thema dieser Arbeit

aufmerksam zu werden. Ebenfalls Dank gebührt Tobias Glassner,

Björn Ühss und Martin Böhringer, welche mir ihre Diplom- und

Masterarbeiten zur Verfügung stellten und mit nützlichen Tipps,

Hinweisen und Quellen zum Fortschritt dieser Arbeit beitrugen. Ein

besonders herzliches Dankeschön für ihre tollen und aufwendigen

Korrekturarbeiten und Unterstützung bei der Bibliotheksrecherche

gebührt Jenni Krueger.

Last but not least danke ich meinen Freunden und meiner Familie,

welche in den vergangenen 9 Wochen mein Gerede über „140

Zeichen“ ertragen mussten, für die Unterstützung und das

entgegengebrachte Verständnis. Der abschließende Dankesgruß

gebührt den vielen unwissenden und namenlosen Helfern der

Twitter-Community:

Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung ................................................................................................................................... 1

2 Mikro-Blogging .......................................................................................................................... 3

3 Mikro-Blogging-Dienste und -Systeme ...................................................................................... 6

3.1 Entwicklung ........................................................................................................................ 6

3.2 Abgrenzung der Mikro-Blogging-Anwendungen ................................................................ 8

3.3 Öffentliche Mikro-Blogging-Dienste ................................................................................. 10

3.3.1 Twitter – „What are you doing?” .............................................................................. 10

3.3.2 Identi.ca – „What’s up?“ ............................................................................................ 13

3.4 Mikro-Blogging für den Unternehmenseinsatz ................................................................ 16

3.4.1 Trillr – „What’s on your mind?” ................................................................................. 16

3.4.2 Yammer - „What you are working on?” .................................................................... 18

3.5 Weitere Mikro-Blogging-Dienste ...................................................................................... 20

3.5.1 Brokerz – „What‘s going on?“ ................................................................................... 20

3.5.2 ReportingOn - “What are you reporting on?” ........................................................... 20

4 Anwendung von Mikro-Blogging im Unternehmen ................................................................ 21

4.1 Externe Anwendungsbeispiele ......................................................................................... 23

4.1.1 Monitoring ................................................................................................................. 24

4.1.2 Marketing & Sales ...................................................................................................... 27

4.1.3 Public Relations & CRM ............................................................................................. 31

4.1.4 Recruiting & Human Resources ................................................................................. 34

4.2 Interne Anwendungsbeispiele .......................................................................................... 38

4.2.1 Wissensmanagement ................................................................................................ 39

4.2.2 Vernetzung & Beziehungen ....................................................................................... 41

4.2.3 Unternehmenskommunikation & Unternehmenskultur ........................................... 44

4.2.4 Projektmanagement .................................................................................................. 46

4.2.5 Berichterstattung Meetings & Konferenzen ............................................................. 49

4.2.6 eLearning & Training ................................................................................................. 50

5 Risiken, Kritik & Schlüsselfaktoren .......................................................................................... 52

5.1 Bekanntheit & Akzeptanz ................................................................................................. 52

5.2 Systemsicherheit & Systemanforderungen ...................................................................... 54

5.3 Privatsphäre & Datenschutz ............................................................................................. 54

5.4 Informationsüberfluss & Aufmerksamkeitsverlust .......................................................... 56

5.5 Schlüsselfaktoren im externen Unternehmenseinsatz .................................................... 58

5.6 Schlüsselfaktoren im internen Unternehmenseinsatz ..................................................... 60

6 Fazit.......................................................................................................................................... 62

Literaturverzeichnis .................................................................................................................... 66

Abbildungsverzeichnis ................................................................................................................ 81

Anhang I: Glossar ........................................................................................................................ 84

1

1 Einleitung

„Da ist ein Flugzeug im Houdson River. Bin auf der Fähre, die

versucht, die Leute aufzunehmen. Verrückt!“ tippte Janis Krums am

15. Januar 2009, wenige Sekunden nach dem Unglück, in sein

Mobiltelefon, legte noch ein Foto dazu und sendete die Nachricht ab.

Die Information ging binnen weniger Minuten um die Welt, das Foto

wurde in den CNN Breaking News eingeblendet und Janis Krums für

kurze Zeit eine mediale Berühmtheit.1

Dieses Beispiel soll deutlich machen, wie sehr sich die

Informationsgesellschaft in den letzten Jahren gewandelt hat. War es

bis zu Beginn des 21.Jahrhunderts so, dass das Internet nur als

Sammelsorium von Informationen betrachtet wurde, kamen mit dem

Web2.0, dem sogenannten Mitmach-Internet, Möglichkeiten hinzu,

selbst ein Teil dessen zu werden. Im Privatleben vieler Menschen

genießen diese als Social Software bezeichneten Internetdienste eine

zunehmend starke Akzeptanz und Verbreitung.2 Es werden Fotos bei

Flickr3 und Videos bei Youtube4 bereitgestellt, das eigene Profil im

sozialen Netzwerk Facebook5 verwaltet und Artikel für Wikipedia6

geschrieben. Doch nicht nur am heimischen Computer ist das

Partizipieren im Internet möglich, sondern, begünstigt durch

technische Innovation mobiler Endgeräte und großflächiger

Netzabdeckung, zunehmend auch von unterwegs. So wie Janis

Krums, der für seinen Bericht vom Flugzeugunglück den Mikro-

Blogging-Dienst Twitter7 und ein Smartphone nutzte und damit der

1 Vgl. (Diehl, 2009) 2 Vgl. (Ühss, 2008) S.2f 3 Erreichbar unter: http://www.flickr.com 4 Erreichbar unter: http://www.youtube.com 5 Erreichbar unter: http://www.facebook.com 6 Erreichbar unter: http://www.wikipedia.org 7 Erreichbar unter: http://www.twitter.com

2

Öffentlichkeit augenblickliche und ungefilterte Informationen zur

Verfügung stellte.

Doch nicht nur für das Privatvergnügen eignet sich Social Software,

denn es wird zunehmend die Frage gestellt, wie solche Werkzeuge im

Unternehmensumfeld eingesetzt werden können. Mikro-Blogging

bietet neben Blogs, Wikis und weiterer Software ebenfalls

Möglichkeiten für den Unternehmenseinsatz und wird als ein

potenzielles Werkzeug im Enterprise2.0 angesehen.8

In dieser Arbeit wird Mikro-Blogging erläutert und erklärt. Es werden

Dienste und Systeme vorgestellt und abgegrenzt. Anhand von

konkreten Praxisbeispielen wird ein Einblick gegeben, welchen

konkreten Nutzen und welche Potenziale Mikro-Blogging im

Unternehmensumfeld haben kann. Aber auch auf Risiken in der

Verwendung von Mikro-Blogging im Unternehmensumfeld wird

eingegangen. Methodisch wird dazu die zur Verfügung stehende

Literatur ausgewertet und versucht, zu den bislang nur diskutierten

Anwendungsmöglichkeiten tatsächliche, praktische Beispiele zu

identifizieren.

8 Vgl. (Cook, 2008) S.50f

3

2 Mikro-Blogging

Als Mikro-Blogging (engl.: Microblogging) wird eine Form des

Bloggens bezeichnet, in der Nutzer Kurznachrichten (140-200

Zeichen) in Echtzeit an eine Webseite senden. Durch zumeist offene

Schnittstellen (Application Programming Interface, im Folgenden:

API) ist das Versenden und Empfangen dieser Nachrichten neben der

Webseite des Dienstes, SMS, Email und Instant-Messenger auch über

soziale Netzwerke wie Facebook9 und andere Software (wie zum

Beispiel Rich Internet Applications) möglich.10

Durch gegenseitiges Folgen (Abonnieren) der persönlichen

Nachrichten anderer Nutzer wird ein individueller Nachrichtenverlauf

(siehe Abbildung 1) auf der persönlichen Webseite des jeweiligen

Mikro-Blogging-Dienstes erstellt.

9 Erreichbar unter: http://www.facebook.com 10 (SearchMobileComupting, 2007)

Abbildung 1: Narichtenverlauf eine Mikro-Blogging Nutzers Quelle: http://twitter.com/elcario [Stand 01.12.2008]

4

Dieses Prinzip des „Folgen und gefolgt werden“ ermöglicht über die

Zeit die Entstehung eines eigenen Netzwerkes, in dem auch die

Nutzer untereinander in verschiedenen Beziehungen stehen (siehe

Abbildung 2).

Auf Nachrichten kann mit sogenannten Replies geantwortet werden,

welches eine direkte Kommunikation zwischen einzelnen Nutzern

ermöglicht. Antworten werden durch das Setzen des Präfixes @ vor

dem Usernamen automatisch erzeugt. Auch diese Nachrichten

werden im Internet protokolliert und sind für die Allgemeinheit

nachlesbar. Des Weiteren ist es möglich, persönliche Direkt-

nachrichten zu versenden und zu empfangen.

Abbildung 2: Beziehungsrad eins Mikro-Blogging Nutzers Quelle: http://www.tweetwheel.com/elcario [Stand 01.12.2008]

5

Der Begriff Mikro-Blogging selbst ist nicht unumstritten. So sind

Mikro-Blogging-Lösungen tatsächlich eher Mirko-Messaging-Systeme

und haben auch aus technischer Perspektive nichts mit Blogs zu

tun.11 Auch O’Reilly Radar geht in „Twitter and the Micro-Messaging

Revolution” dazu über, Micro-Blogging als Mikro-Messaging zu

bezeichnen.12 (Fitton, 2008a) bezeichnet Mikro-Blogging als

Mircosharing. Dennoch hat sich der Begriff Mikro-Blogging als

allgemein akzeptierte Bezeichnung durchgesetzt.

In Abgrenzung zu anderen Web2.0-Technologien wie Blogs

ermöglicht Mikro-Blogging eine schnellere Art der Kommunikation

und reduziert den Aufwand an Zeit zur Erfassung und Verarbeitung

der Informationen. Der weitere wesentliche Unterschied liegt in der

Frequenz der Nachrichten. Ein durchschnittlicher Blogger schreibt

wöchentlich etwa einen bis drei Einträge, im Mikro-Blog dagegen

werden täglich mehrere Nachrichten versendet.13

“What we’re talking about here is just-in-time informal learning, social networking, low affective filters, a playground for knowledge workers where you can “follow” almost anyone you choose and enjoy his or her 140 character musings, often with a provocative URL to explore, from time to time, day to day, and even minute to minute.” (Stevens, 2008) S.3f

Mikro-Blogging zeichnet sich neben diesen Eigenschaften auch durch

Kürze und Prägnanz der Informationen, häufig14 versehen mit einem

Link, mobilen Zugriff und verstärkte Netzwerkeffekte durch das

Folgen-Prinzip aus.

11 Vgl. (Basman, 2008a) 12 Siehe: (Milstein, Chowdhury, Hochmuth, Lorica, Magoulas, & O'Reilly, 2008) Anmerkung: Dieser Report lag nicht in vollem Umfang vor und konnte auch nicht über deutsche Bibliotheks- und Informationseinrichtungen bezogen werden. 13 Vgl. (Java, Finin, Song, & Tseng, 2007) S.57 14 Etwa 13% aller über den Mikro-Blogging-Dienst Twitter gesendeten Nachrichten enthalten einen Link mit weiterführenden Informationen. (Java, Finin, Song, & Tseng, 2007) S.63

6

3 Mikro-Blogging-Dienste und -Systeme

3.1 Entwicklung

Die Erfolgsgeschichte des Mikro-Blogging begann mit sogenannten

Statusnachrichten im weltweit größten sozialen Netzwerk Facebook,

welche am 1. März 2006 implementiert wurden.15 Dem Nutzer gab

das die Möglichkeit, eine kurze Information auf die Frage „Was

machst du gerade?“ zu hinterlegen. Diese Kurzinformationen standen

nun den Freunden und Bekannten im Facebook-Netzwerk zur

Verfügung.

Im Juli 2006 startete der erste reine Mikro-Blogging-Dienst Twitter16,

kurz darauf der aus Finnland stammende Dienst Jaiku17. Weitere

populäre Dienste sind Plurk18, Identi.ca19 und Pownce20. Diese

Dienste weisen Unterschiede in den zur Verfügung stehenden

Funktionen auf, beziehen sich aber dennoch auf das Grundkonzept

von in Echtzeit im Internet protokollierten Kurznachrichten. So

erlaubt Plurk den Nutzern, Videos und Fotos zu veröffentlichen oder

mit Hilfe einer Gruppenfunktion die eigenen Abonnenten zu

strukturieren.21 Der Mikro-Blogging-Dienst Jaiku (seit Oktober 2007

im Besitz von Google22) dagegen zeichnet sich durch eine hohe

Kompatibilität zu Nokia-Mobiltelefonen der S60-Serie aus.

15 Vgl. (Naone, 2008a) 16 Erreichbar unter: http://www.twitter.com 17 Erreichbar unter: http://www.jaiku.com Am 15.01.09 wurde bekannt, dass Google die Entwicklung von Jaiku einstellt und den Quellcode als Open Source veröffentlichen wird. (Weigert, 2009) 18 Erreichbar unter: http://www.plurk.com 19 Erreichbar unter: http://www.identi.ca 20 Bis 15.12.2008 erreichbar unter: http://www.pownce.com 21 Vgl. (Needleman, 2008a) 22 Vgl. (Jaiku, 2007)

7

Beispielsweise ist sowohl ein Abgleich des Telefonbuchs als auch eine

Lokalisierungsfunktion möglich.23 Pownce ermöglichte den Nutzern

die einfache Übertragung von Dateien, die Weiterleitung von

Nachrichten und das Versenden und Verwalten von Veranstaltungs-

einladungen.24 Am 1. Dezember 2008 gaben die Gründer von Pownce

bekannt, dass der Dienst zum 15. Dezember 2008 eingestellt wird

und man sich fortan neuen Projekten widmen möchte.25 Entgegen

dieser offiziellen Verlautbarung wurde weiterhin festgestellt, dass

Pownce sich nicht gegen Konkurrenten wie Twitter durchsetzen

konnte, somit auch finanzielle Gründe diese Entscheidung

herbeigeführt haben und das Ende von Pownce damit nicht

überraschend kam.26 Seit der Popularisierung von Mikro-Blogging

Mitte 2006 wurden hunderte Systeme und Dienste entwickelt27. Eine

kleine Auswahl der bekanntesten Dienste ist in Abbildung 3

dargestellt.

23 Vgl. (Kristen, 2007) 24 Vgl. (Needleman, 2007) 25 Vgl. (Culver, 2008) 26 Vgl. (Kincaid, 2008) 27 Eine Liste von etwa 300 Mikro-Blogging-Diensten und Systemen kann unter http://tinypaste.com/0bebe eingesehen werden.

Abbildung 3: Auswahl an Mikro-Blogging-Diensten Quelle: http://www.rotorblog.com [Stand 04.12.2008]

8

3.2 Abgrenzung der Mikro-Blogging-Anwendungen

Handelt es sich um einen reinen Service, so wird von einem Mikro-

Blogging-Dienst gesprochen. Ist jedoch die Mikro-Blogging-Software

an sich gemeint, kann von einem System gesprochen werden. So

steht hinter dem Dienst Identi.ca das Open Source Mikro-Blogging-

System Laconi.ca. Diese Differenzierung wird durch Sonderfälle wie

Yammar28 oder present.ly29 aufgebrochen, da dort ein Mikro-

Blogging-System speziell als Software as a Service (im Folgenden:

SaaS) für den Unternehmenseinsatz angeboten wird. Wie im Fall von

cyn.in30 ist es ebenfalls möglich, dass ein Mikro-Blogging-System

sowohl als vollwertige Software, begrenzte Open-Source-Variante

und SaaS angeboten wird.

Mikro-Blogging-Dienst

Mikro-Blogging-System

Mikro-Blogging SaaS

Mikro-Blogging als

Zusatzfunktion

Identi.ca Laconi.ca Yammar Facebook

Twitter cyn.in

(Open Source) present.ly LinkedIn

Jaiku cyn.in

(Enterprise Appliance)

cyn.in (SaaS) StudiVZ

Weiterhin existiert Mikro-Blogging nach wie vor als Zusatzfunktion in

sozialen Netzwerken und ist neben Facebook auch in den

deutschsprachigen Netzwerken StudiVZ31 und Wer-Kennt-Wen32

28 Erreichbar unter: http://www.yammar.com 29 Erreichbar unter: https://www.presentlyapp.com/ 30 Erreichbar unter: http://www.cyn.in 31 Erreichbar unter: http://www.studivz.net 32 Erreichbar unter: http://www.wer-kennt-wen.de

Abbildung 4: Abgrenzung von Mikro-Blogging anhand von Beispielen Quelle: eigene Darstellung

9

vertreten. Das internationale Geschäftsnetzwerk LinkedIn33 bietet

seit Februar 2008 ebenfalls Mikro-Blogging in Form von

Statusnachrichten an34, im europäischen Geschäftsnetzwerk Xing35

ist diese Option den zahlenden Kunden vorbehalten. Die

Funktionalitäten von Mikro-Blogging in sozialen Netzwerken sind

meist stark eingeschränkt und auf die Darstellung der Nachrichten im

Netzwerk beschränkt.

Neben dieser in der grundlegenden Klassifikation erläuterten

Software existieren etliche andere Software-Programme (Third-

Party-Applications, im Folgenden: TPA) zum Senden und Empfangen

der Nachrichten vom Desktop oder Mobiltelefon, sowie

Internetdienste, welche die Mikro-Blogging-Dienste um nicht

standardmäßig integrierte Funktionen erweitern.36

Die nun folgende generelle Abgrenzung zwischen öffentlichen

Diensten und denen für den internen Unternehmenseinsatz wurde

getroffen, da erkannt wurde, dass in beiden Fällen verschiedene

Anforderungen an die Dienste und Systeme zum Tragen kommen, so

zum Beispiel betreffend der Integrierbarkeit, Sicherheit und

Skalierbarkeit.37

33 Erreichbar unter: http://www.linkedin.com 34 Vgl. (Hendrickson, 2008) 35 Erreichbar unter: http://www.xing.com 36 Eine Liste mit Third Party Applications ist unter http://twitter.pbwiki.com/Apps einzusehen. [Stand 10.12.2008] 37 Vgl (Böhringer, 2008) S.77f / Siehe auch: 5 Risiken, Kritik & Schlüsselanforderungen S. 52

10

3.3 Öffentliche Mikro-Blogging-Dienste

3.3.1 Twitter – „What are you doing?”

Twitter (dt.: Gezwitscher, Geflüster) ist mit etwa 4 bis 5 Millionen

Nutzern38 der weltweit populärste Mikro-Blogging-Dienst. Technisch

basiert Twitter auf Ruby on Rails39, einem Open Source Web

Application Framework, welches das Entwickeln von dynamischen

Webseiten, Anwendungen und Services ermöglicht. Twitter vereinte

erstmals die Konzepte von SMS, Instant Messenging und Internet zu

einem neuen Produkt. Wie in Abbildung 6 S.11 ersichtlich sind die

Input- und Output-Möglichkeiten vielfältig und flexibel.

Gegründet wurde Twitter von Jack Dorsey, Biz Stone und Evan

Williams als ein internes Unternehmensprojekt in der aus San

Francisco stammenden Firma Odeo, welche sich auf Podcasting

spezialisiert hat. Dorsey arbeitete eigentlich an einer Software für

Taxiunternehmen, aus der ein Streckenprotokoll hervorging. Durch

dieses Protokoll entstand die Idee, nicht nur die Geschichte der

Taxifahrten, sondern die eigene, persönliche Geschichte zu

dokumentieren. Zur selben Zeit wurde bei Odeo über den Nutzen von

38 Vgl. (HubSpot Inc., 2008) S.3 39 Vgl. (Kenzer, 2007)

Abbildung 5: Twitter Logo und Eingabeformular Quelle: http://twitter.com [Stand 01.12.2008]

11

SMS im Internetzeitalter nachgedacht. So entschied man, beide

Ansätze zu kombinieren und dem Ganzen die Frage „What are you

doing?“ (siehe Abbildung 5 S.10) vorweg zu stellen. 40 Nach dem Bau

einer Testsoftware entstand daraus der erste reine Mikro-Blogging-

Dienst Twitter, welcher am 13. Juli 2006 ans Netz ging.41

Bereits kurz darauf stellten sich die ersten Erfolge ein und die ersten

Preise konnten gewonnen werden. So bekam Twitter im März 2007

den South by Southwest Web Award in der Kategorie Blog

überreicht. Im April 2007 wurde entschieden, Twitter in ein eigenes

Unternehmen auszugliedern, um somit flexibler arbeiten und

losgelöst vom Mutterunternehmen Investoren binden zu können.

Ideengeber Jack Doresy übernahm im neuen Unternehmen Twitter

Inc. die Rolle des Chief Executive Officer (im Folgenden: CEO),42

40 Vgl. (Glaser, 2007) 41 Vgl. (Naone, 2008a) S.26 42 Vgl. (Williams, 2007)

Abbildung 6: Twitter Input & Output Methoden Quelle: nach (Krishnamurthy, Gill, & Arlitt, 2008)

12

2008 wurde Doresy von Evan Williams als CEO abgelöst.43 Bis heute

hat sich Twitter durch ständig steigende Nutzerzahlen einen

erheblichen Marktwert erarbeitet und konnte es sich vermutlich sogar

erlauben, ein Übernahmeangebot von Facebook in Höhe von 500

Millionen USD abzulehnen.44

Twitter hat durch die innovative Funktionsweise Maßstäbe für alle

späteren Mikro-Blogging-Dienste und -Systeme gesetzt und diente

diesen als Orientierungshilfe. Durch den exponierten Status und die

Bekanntheit des Systems wird der Begriff Twitter in Fachliteratur oft

synonym mit dem Begriff des Mikro-Blogging verwand.45

Der Erfolg von Twitter ist neben den Charakteristika des Mikro-

Blogging46 vor allem der offenen API geschuldet. So bildete sich im

Umfeld des in den Funktionen rudimentären Hauptdienstes ein Netz

verschiedener weiterer Dienste und Programme. Mit Twitpic47 ist es

möglich, Tweets (Nachrichten bei Twitter) um Fotos zu ergänzen,

12SecondsTV48 bietet selbiges mit kurzen Videos an. TweetDeck49

und Twhirl50 hingegen sind Programme (TPA), welche das Twittern

vom Desktop aus ermöglichen. Eine genaue Zahl zu den vorhanden

Programmen und Diensten ist nicht ermittelbar, das Twitter-Fan-

Wiki51 hat ca. 500 dieser Programme verzeichnet.52

43 Vgl. (Miller C. C., 2008a) 44 Vgl. (Swisher, 2008) 45 Siehe: (Milstein, Chowdhury, Hochmuth, Lorica, Magoulas, & O'Reilly, 2008), (Java, Finin, Song, & Tseng, 2007), (Naone, 2008a) 46 Siehe auch: 2 Mikro-Blogging S.3 47 Erreichbar unter: http://twitpic.com 48 Erreichbar unter: http://12seconds.tv 49 Erreichbar unter: http://www.tweetdeck.com/beta 50 Erreichbar unter: http://www.twhirl.org 51 Erreichbar unter: http://twitter.pbwiki.com 52 Erreichbar unter: http://twitter.pbwiki.com/Apps [Stand 10.12.2008]

13

Zusätzlich zu der generellen Kritik an Mikro-Blogging53 wird im Fall

von Twitter die schlechte Skalierbarkeit des Systems bemängelt.54 So

war Twitter, vor allem zwischen Ende 2007 und Mitte 2008, durch

den stetigen Zuwachs an Nutzern und Daten oft nicht am Netz.

Zwischen Januar und April 2008 war Twitter sogar das soziale

Netzwerk mit der schlechtesten Erreichbarkeit.55 Weiterhin fehlt es

Twitter bis heute an einem Geschäftsmodell, so dass sich die

laufenden Kosten amortisieren und Profit erzielt werden kann. Im

Dezember 2008 kündigte CEO Even Williams an, dass so bald wie

möglich ein Geschäftsmodell gefunden werden soll. „We want

revenues to be product-based. Google built something that can really

scale, and that's our intention as well." (Needleman, 2008 b)

3.3.2 Identi.ca – „What’s up?“

Bei Identi.ca handelt es sich um einen öffentlichen Mikro-Blogging-

Dienst, der auf dem Open Source Mikro-Blogging-System Laconi.ca

basiert, welcher nach der OpenMicroBlogging-Spezifikation

programmiert wurde. Laconi.ca zeichnet sich weiterhin durch die

Unterstützung des Extensible Messaging and Presence Protocol (im

Folgenden: XMPP) und freien Zugang zu Nutzerdaten nach dem

Friend of a Friend-Standard (im Folgenden: FOAF) aus.56 Alle bei

Identi.ca hinterlegten Daten stehen automatisch unter der Creative

Commons Attribution 3.0.57

Gestartet wurde Identi.ca am 1. Juli 2008 durch das kanadische

Unternehmen Control Yourself, Inc. in Persona von Firmenchef Evan

Prodromou. Ziel ist es, dem Nutzer durch die Unterstützung von

53 Siehe auch: 5 Risiken und Kritik zum Mikro-Blogging S.52 54 Vgl. (Shalom, 2008) 55 Twitter war 98.72% der Gesamtzeit erreichbar. (Sridharan, 2008) 56 Vgl. (Gassner, 2008) 57 Vgl. (Identi.ca, 2007)

14

Open Source und der gängigen Formate zum Datenaustausch die

Kontrolle über die eigene Webpräsents zurück zu geben. “Too many

existing social networks keep users locked in to their services, With

an Open Source code base, and support for standard data exchange

formats, we are giving users back the autonomy to control their own

social Web presence.” 58 Der Dienst erzielte bereits 24 Stunden nach

dem Start 8000 registrierte Nutzer und 19.000 Nachrichten.59 Die

Marke von einer Million Nachrichten wurde am 4. November 2008

erreicht.60

Laconi.ca und auch Identi.ca haben bisher die Version 0.6.461

erreicht und sind damit noch nicht aus der experimentellen (Beta-)

Phase herausgetreten. Weitere Funktionen wie Lokalisierung, Video-

und Dateien- Integration sowie die Unterstützung anderer Dienste

befinden sich noch im Aufbau. Die Grundfunktionen des Mikro-

Blogging, wie sie bei Twitter zu finden sind, wurden nach und nach

implementiert.62 Identi.ca bietet heute aber auch Tagging und Hash-

Tag-Links an, Funktionen die Twitter bisher fehlen und dort durch

TPA oder andere Web-Dienste (wie zum Beispiel Hashtags.org63)

gelöst werden müssen. Des Weiteren ist die Integration des eigenen

Twitter-Accounts in Identi.ca möglich. Eine Schnittstelle zu Jabber

und eine Authentifizierung über OpenID sind ebenfalls integriert.64

Die Kritik an Identi.ca bezieht sich, simultan zu Twitter, auf die

mangelnde Skalierbarkeit, was bei stark wachsenden Nutzerzahlen

längere Ausfallzeiten zur Folgen haben kann. Da Identi.ca aber den

58 Vgl. (Control Yourself, Inc., 2008) 59 Nachricht abrufbar unter: http://identi.ca/notice/19345 [Stand 11.12.2008 60 Nachricht abrufbar unter: http://identi.ca/notice/1000000 [Stand 11.12.2008 61 Stand 11.12.2008 62 Vgl. (Naone, 2008b) 63 Erreichbar unter: http://hashtags.org 64 Vgl. (Hedemann, 2008)

15

Ansatz des dezentralisierten Systems (OpenMicroBlogging) -

verschiedene Mikro-Blogging-Dienste interagieren miteinander -

verfolgt und somit die Lasten auf unterschiedliche Dienste verteilt

werden können, ist diesem Vorschub geleistet.65

Ob sich Identi.ca mit dem Open Micro Blogging-Standard gegen

Konkurrent Twitter letztendlich durchsetzen kann, hängt vor allem

von den Nutzerzahlen ab.66

“No matter how much we hate the Twitter system, we love the Twitter community. That’s what makes us put up with Twitter’s bullshit. We know just how hard it would be to find what we’ve found on Twitter. We’ve been looking for it for so long and whether or not it was there before, the community was never there the way it is today on Twitter.” (Corvida, 2008)

Bisher können die Zahlen von Identi.ca nicht ansatzweise mit Twitter

mithalten. So stehen bei Identi.ca 1 Millionen Dents (Nachrichten bei

Identi.ca) im Zeitraum von drei Monaten (Juli bis November 2008),

1,5 bis 2 Millionen Tweets täglich und einer Gesamtzahl von über

einer Milliarde Tweets bei Twitter gegenüber.67

65 Vgl. (Terdiman, 2008) 66 Vgl. (Hopkins, 2008) 67 Vgl. (GigaTweet, 2008)

16

3.4 Mikro-Blogging für den Unternehmenseinsatz

3.4.1 Trillr – „What’s on your mind?”

Trillr ist das interne Mikro-Blogging-System des Hamburger

Softwareherstellers CoreMedia AG, bekannt für Content Management

Systeme (im Folgenden: CMS) und Digital Rights Management (im

Folgenden: DRM).68 CoreMedia sieht sich selbst als Enterprise2.0 und

Innovator im Bereich von Social Software im Unternehmenseinsatz.69

Das Mikro-Blogging-System Trillr wurde von drei Mitarbeitern in der

frei zur Verfügung stehenden Peer Group-Zeit programmiert. „Wir

waren von Twitter enttäuscht und auf der Suche nach einer anderen

Lösung.“ Diese sollte dann beim Open Space als Kommunikationstool

eingesetzt werden. „Wir wollten die Groundswell-Effekte für uns

nutzen.“ Ebenfalls im Interesse der Entwickler war es spielerisch zu

lernen, so dass erstmals mit der Programmiersprache Pyton und dem

Framework Django experimentiert wurde.70

Im Dezember 2007 startete Trillr

als interner Mikro-Blog im

Unternehmenseinsatz mit der

Frage „What’s On Your Mind?“.

Die zur Verfügung stehenden

Funktionen sind umfangreich, so

wird die Integration von Videos

(via Youtube u.Ä., siehe

Abbildung 6), die Weiterleitung

der Nachrichten durch den Präfix t

68 Vgl. (CoreMedia AG, 2008) 69 Vgl. (Böcking, et al., 2008) S.61 70 Interview mit Christian Pesch 02.10.2008

Abbildung 7: Trillr Video Integration Quelle: https://trillr.com [10.12.08]

17

zu Twitter und ein komplexes Gruppenmanagement offeriert.71

Ebenfalls können Kunden und Partner von CoreMedia am Mikro-

Blogging-System teilnehmen. Die Mitarbeiter der CoreMedia AG

entscheiden selbstständig, ob ihre Nachrichten für Externe sichtbar

sind. 72

Erst im Laufe der Betriebszeit konnte der Nutzen von Trillr ermittelt

und zusammengefasst werden. So wurden hauptsächlich folgende

Anwendungsfälle erfasst: 73

• Consultants stellen (Fach-)Fragen der Kunden und erhalten

innerhalb weniger Minuten eine Antwort

• Mitarbeiter berichten über ihren aktuellen Aufenthaltsort,

• Sehen was im Unternehmen passiert

• Links zu den unterschiedlichsten Themen weitergeben

• Als Unterstützung des Open Space und Brainstorming mit

Gruppen bis zu 60 Teilnehmern

• Erfahrungen aus Meetings und Konferenzen teilen

• Mit den Kollegen auf der ganzen Welt in Kontakt bleiben

Am 12. Dezember 2008 veröffentlichte CoreMedia den Trillr-

Quellcode unter der Apache Public License v2 und verkündete das

Ende des Projekts. Die Entwicklung wurde zwar eingestellt, der

Mikro-Blogging-Dienst läuft aber dennoch weiter. 74

71 Vgl. (Fitton, 2008a) S.12 72 Vgl. (Stamer, 2008) 73 Vgl. (IBF, 2008) S.27-29 74 Vgl. (Aust, 2008)

18

3.4.2 Yammer - „What you are working on?”

Das Unternehmen mit Hauptsitz in Los Angeles (Kalifornien, USA),

wurde 2008 von David O. Sacks gegründet. Bei Yammer handelt es

sich um einen Mikro-Blogging-Dienst, der speziell für den

Unternehmenseinsatz entwickelt wurde. Nur die Nutzer können

teilnehmen, welche sich über eine einheitliche Email-Adressendung

(z.B. @yourcompany.com) eines Unternehmens authentifizieren. So

wird für jedes Unternehmen eine eigene Instanz (geschützter

Bereich) des Mikro-Blogs geschaffen. Am 08. September 2008 wurde

der Dienst auf der Hauptbühne der TechChrunch50 in Betrieb

genommen.75 Am 10. September 2008 wurde Yammer mit dem mit

50.000$ USD dotieren TechCrunch50 Top Prize ausgezeichnet.76

Yammer bietet sämtliche Grundfunktionen, wie sie auch bei Twitter

zu finden sind.77 Im Oktober 2008 wurden ein Gruppenmanagement,

Hash-Tag-Links und die Möglichkeit einer Diskussionsnachverfolgung

hinzugefügt (siehe Abbildung 8).78

75 Vgl. (Schonfeld, 2008a) 76 Vgl. (Schonfeld, 2008b) 77 Vgl. (Fitton, 2008a) S.12 78 Vgl. (Arrington, 2008 b)

Abbildung 8: Diskussionsnachverfolgung in Yammer Quelle: (Arrington, 2008 b)

19

Am 25. November 2008 wurde auch eine Datei- und Bildverwaltung

implementiert.79 Des Weiteren bietet Yammer seit dem Start TPA für

das Apple iPhone, Blackberry und das Desktop an.80

Der Mikro-Blogging-Dienst ist in einer Basisvariante kostenlos für alle

Unternehmen nutzbar. Darüber hinaus kann Yammer als SaaS

kostenpflichtig sein, sollte der Kunde Wert auf Administrations-

funktionen legen. Diese sind zum Beispiel:

• Nachrichten und Mitglieder löschen

• Passwörter setzten

• Erneuter Email-Adressabgleich bei neuer Sitzung

• Gesicherter Zugang durch Virtual Private Network (VPN) oder

IP-Abgleich

• Integration ins Corporate Design

In diesem Fall wird ein Betrag von 1$ USD pro Nutzer und Monat

erhoben. Bereits 24 Stunden nach dem Start haben sich mehr als

10000 Nutzer bei Yammer registriert.81 Bisher (Stand Oktober 2008)

nehmen über 4000 Unternehmen die kostenpflichtige SaaS-Variante

in Anspruch, darunter auch namhafte Unternehmen wie Cisco

Systems, Hewlett-Packard und Xerox.82

Kritisch wird Yammer vor allem als einfacher Abklatsch von Twitter

für Unternehmen bezeichnet und wegen der Innovationslosigkeit

gerügt. „That said, all this sounds to me […] like something Twitter

could roll over one morning and implement without even breaking a

sweat […].” (Ingram M., 2008a)

79 Vgl. (Yammer, 2008) 80 Vgl. (Schonfeld, 2008a) 81 Vgl. (McAlear, 2008) 82 Vgl. (Miller C. C., 2008b)

20

3.5 Weitere Mikro-Blogging-Dienste

Weitere Mikro-Blogging-Dienste befassen sich mit Spezial-

informationen und sind auf bestimmt Berufs- und Interessengruppen

zugeschnitten.

3.5.1 Brokerz – „What‘s going on?“

Der Hamburger Mikro-Blogging-Dienst Brokerz („the blood of

bulls“)83 hat sich dem Austausch von Information und Gerüchten

rund um die Finanzwelt verschrieben. Inhaber ist laut Impressum

Whisper News & Messaging Ltd., Cem Basman ist nach eigenen

Angaben Gesellschafter und Geschäftsführer.84 Der Zugang zu

Brokerz ist nur über persönliche Einladungen oder eine Bewerbung

möglich, dies dient vornehmlich dazu, den Rezipientenkreis klein und

innerhalb der Zielgruppe zu halten.

3.5.2 ReportingOn - “What are you reporting on?”

Ein anderes Beispiel für solche Mikro-Blogging-Dienste ist

ReportingOn85, dieser wurde von Ryan Sholin realisiert und von der

KnightFoundation mit Geldern unterstützt. Das Projekt befindet sich

noch immer in der Beta-Phase und konnte bisher nur etwa 1000

Nutzer gewinnen.86 Um Zutritt zum Dienst zu erlangen, ist eine

einfach Registrierung durchzuführen.

83 Erreichbar unter http://www.brokerz.com 84 Vgl. (Basman, 2008b) 85 Erreichbar unter http://www.reportingon.com 86 Stand 15.12.2008, Angaben nach http://www.reportingon.com

21

4 Anwendung von Mikro-Blogging im Unternehmen

Bereits im Mai 2007 wurden erste Überlegungen getätigt, wie Mikro-

Blogging im Unternehmen eingesetzt werden könnte. Die Gedanken

dazu beschränkten sich darauf, den Dienst Twitter als Werkzeug

einzusetzen, denn andere Mikro-Blogging-Dienste befanden sich zu

diesem Zeitpunkt noch in der Entwicklung. In ersten Ideen wurde vor

allem die Flexibilität und Mobilität des Dienstes berücksichtigt.87 Die

Überlegungen, für Unternehmen eigenständige Mikro-Blogging-

Systeme zu entwickeln, kamen erst wesentlich später auf.

“Within an enterprise, however, the situation is very different. Ads can be eliminated, and application deployment can be controlled. And formal policies and informal norms can shape, if not dictate, what constitutes an acceptable contribution by a community member. I can easily imagine a boss saying “Gang, let’s not use EnTwitter (or whatever the enterprise version is called) to talk about how we felt about lunch. Let’s just use it to swap ideas on the Belle Jolie account.“ (McAfee 2008)

Diese beiden Ansätze des Unternehmensnutzens durch Mikro-

Blogging - auf der einen Seite durch das verwenden eines öffent-

lichen Dienstes, auf der Anderen durch einen eigenen Unternehmens-

dienst - haben zur Folge, dass auch bei den Einsatzbereichen des

Mikro-Blogging im Unternehmensumfeld grundsätzlich unterschieden

werden muss. Sollte ein breite Öffentlichkeit zur Erreichung des

Kommunikationsziels notwendig sein, wird vom externen Nutzen

gesprochen. Bezieht sich der Einsatzbereich allein auf das

Unternehmensumfeld (Mitarbeiter, eventuell Kunden und Partner) so

kann von einem internen Nutzen gesprochen werden.88

87 Vgl. (Tropea, 2007) 88 Diese grundlegende Differenzierung trifft unkommentiert ebenfalls (Bernhardt & Simon, 2008) S.153

22

Allgemeine Potenziale von Mikro-Blogging im Unternehmenseinsatz

sieht (Ühss, 2008) vor allem im Wissensmanagement, Marketing &

Public Relations (im Folgenden: PR), Forschung & Entwicklung und im

Bereich der Vernetzung & Beziehungen (vergleiche Abbildung 8).

Diese Erkenntnisse bleiben allerdings unkommentiert stehen und

werden auch nicht nach externem und internem Nutzen

unterschieden. Somit können diese im weiteren Verlauf nur als

Orientierungshilfe dienen.

Abbildung 8: Potenziale von Mikro-Blogging im Unternehmenseinsatz Quelle: nach (Ühss, 2008)

23

4.1 Externe Anwendungsbeispiele

Bei der externen Anwendung von Mikro-Blogging im

Unternehmenseinsatz wird weiterhin in eine aktive und passive

Nutzung unterschieden. Aktive Nutzung bedeutet hierbei direkt den

Dialog mit den Interessenten zu suchen, Informationen je nach

Einsatzbereich zu veröffentlichen und auf Anfragen zu reagieren. Bei

der passiven Nutzung dient der Mikro-Blog vor allem als

Informationsquelle, Nachrichten werden beobachtet und analysiert,

Multiplikatoren und Beeinflussungen gefunden.89 Diese passive

Nutzung wird im Folgenden unter dem Begriff Monitoring

zusammengefasst, ist Fundament des externen Nutzens und wirkt

auf die weiteren Anwendungspotenziale ein. In Abbildung 9 ist der

externe Nutzen grafisch dargestellt.

89 Vgl. (Bernhardt & Simon, 2008) S.153

Abbildung 9: Externer Nutzen von Mikro-Blogging im Unternehmenseinsatz Quelle: eigene Darstellung

24

4.1.1 Monitoring

Als Monitoring werden alle Aufgaben bezeichnet, welche sich mit der

Beobachtung und Analyse eines oder mehrerer öffentlicher Mikro-

Blogging-Dienste beschäftigen. Die aus dem Monitoring gewonnenen

Erkenntnisse werden den weiteren Anwendungspotenzialen des

aktiven Nutzens zur Verfügung gestellt und können dadurch

Synergien erzielen.

Zur Analyse von öffentlichen Mikro-Blogging-Diensten wie Twitter

existieren diverse Webseiten und Services, welche meist kostenfrei

eingesetzt werden können. Über die Twitter-Suchmaschine90 besteht

die Möglichkeit, gezielte Suchanfragen zu starten. Diese können von

der Suche eines einzelnen Begriffes bis hin zu komplexen Anfragen

samt Booleschen Operatoren reichen. Die Ergebnisse können

ebenfalls automatisiert per RSS abonniert werden. Weiterhin ist eine

Filterung nach Sprache und Ort möglich. Ebenfalls von Interesse für

das Monitoring ist neben diesen quantitativen Ergebnissen die

Möglichkeit, qualitative Suchergebnisse zu erzielen. Dies kann

beispielsweise mit Hilfe so genannter Emoteicons zum Suchbegriff

geschehen. So kann nach Attitüden der Beiträge gesucht und sortiert

werden, kritische und positive Meinungen auf Kampagnen, Produkte

oder Dienstleisten werden identifiziert.91

Twitter wird durch die vielfältigen Monitoring-Möglichkeiten als eine

Art Frühwarnsystem für Marken und Unternehmen gesehen. So ist

der Fall eines Kunden des US-amerikanischen Internetproviders

Comcast bekannt, welcher verzweifelt versuchte über die Firmen-

Hotline Hilfe zu bekommen, da der Internetanschluss des Kunden

90 Erreichbar unter: http://search.twitter.com 91 Vgl. (Bernhardt & Simon, 2008) S.158ff

25

nicht funktionierte. Der Anruf brachte jedoch keine Besserung, so

dass er sich nach einem zweiten Anruf und 36 Stunden Offlinezeit

entschied, über seine Gedanken zum Unternehmen Comcast zu

twittern. Bereits 20 Minuten nach dem Versenden der Nachricht

wurde der Kunde von einem Comcast-Mitarbeiter angerufen und

befragt, wo das Problem sei und wie ihm geholfen werden könne.

Dieser Mitarbeiter versicherte, er würde die Nachrichten mit

Unternehmensbezug auf Twitter auswerten, um so direkt und

unverzüglich helfen zu können.92 Dieses Beispiel macht deutlich, dass

ein ausgefeiltes Monitoring der Mikro-Blogging-Dienste die Basis und

das Fundament für die weiteren Potenziale darstellt. Hier wurde

durch Monitioring das Costumer Relationship Managment (im

Folgenden: CRM) unterstützt und aus dem passiven Nutzen

(Monitoring) durch Handeln ein aktiver Nutzen (CRM) erzeugt.

Ein weiteres Beispiel, wie das

Monitoring von Mikro-Blogging-

Diensten Einfluss auf die weiteren

Potenziale nimmt, kann der Fall

der Pepsi Max Marketing-

Kampagne vorgeben. Um zu

untermauern, dass das neue

Produkt nur eine „very very very

lonely“ Kalorie beinhaltet, wurde

in einem deutschen Print-Magazin

mit suizidalen Abbildungen

geworben (siehe Abbildung 10).

Die Bilder verbreiteten sich via

92 Vgl. (Arrington 2008 a)

Abbildung 10: Pepsi Max Kampagne Quelle: (Ingram 2008b)

26

Twitter um die gesamte Welt und stießen dabei auf große

Ablehnung.93

Unter diesen Kritikern befand sich auch Christine Lu, die ihre

Schwester durch Selbstmord verlor. Huw Gilbert, Senior

Communications Manager von PepsiCo International, wurde auf die

Geschichte aufmerksam, entschuldigte sich via Twitter persönlich bei

ihr und gab gleichzeitig das Ende der Kampagne bekannt.94 Somit

konnte ein größeres negatives Medienecho abgefangen werden. Die

Kampagne erreichte nie den wichtigen und konservativen

amerikanischen Markt und wurde ausschließlich in einem einzigen

deutschen Print-Magazin veröffentlicht.95

Diese Ereignisse machen weiterhin deutlich, dass Monitoring auch

gleich auf mehrere Anwendungspotenziale des aktiven Nutzens

Einfluss nehmen kann. Es wurde eine Marketingkampagne gestoppt

(Marketing), der Kontakt mit einem enttäuschten potenziellen

Kunden gesucht (CRM) und die öffentliche Wahrnehmung des

Unternehmens durch schnelles Handeln in das richtige Licht gerückt

(Public Relations). Ob es sich hierbei um einen Zufallstreffer handelt

oder Pepsi systematisches Monitoring betreibt ist nicht bekannt.

93 Vgl. (Ingram 2008b) 94 Nachricht abrufbar unter: http://twitter.com/huwgilbert/statuses/1038799921 95 Vgl. (Farrar, 2008)

27

4.1.2 Marketing & Sales

Um mit Hilfe von Mikro-Blogging-Diensten Effekte auf das Marketing

und den Verkauf wirken zu können, ist es notwendig, dass die

Unternehmen selbst aktive Accounts betreuen. Die meisten

Unternehmen, welche bisher auf Mikro-Blogging als Marketing-

instrument setzen, verfügen über einen oder mehrere Accounts bei

Twitter. Dies liegt auf Grund von Popularität und Reichweite nahe.96

Die damit im Rahmen von Marketingkampagnen versendeten

Nachrichten können Mitteilungen mit weiterführenden Informationen

(Links) zu neuen Produkten, speziellen Angeboten oder Aktionen

sein. Genauso gut kann aber auch über (fast) ausverkaufte Produkte,

Verkaufszahlen und besondere Entwicklungen im Unternehmen

(Erweiterungen des Sortiments, Änderungen von Liefergebühren,

Quartalszahlen etc.) informiert werden.97 Den Ideen sind hierbei

keine Grenzen gesetzt.

Der bekannteste Fall von Marketing über Mikro-Blogging-Dienste

obliegt dem amerikanischen Präsidenten Barack Obama, welcher

Twitter, neben anderen Web2.0-Technologien, als Teil der eigenen

Marketingkampagne im Vor- und Präsidentschaftswahlkampf nutze.

Bis heute ist er der Twitter-Nutzer mit der höchsten Anzahl98 an

Abonnementen. Kurz nach der Bekanntgabe seiner Präsidentschafts-

kandidatur im Februar 2007 wurde der Account erstellt. Er

informierte anfänglich sehr unregelmäßig über seine Gedanken und

Ansichten zu politischen Themen wie dem Irak Krieg, Umweltschutz

oder der Präsidentschaft von George W. Bush. Im weiteren Verlauf

des Wahlkampfes berichtete Barack Obama zunehmend von Reden,

96 Vgl. 3.2.1 Twitter – „What are you doing?” 97 Vgl. (Bustos, 2007) 98 155.273 Abonnementen, Stand 28.12.2008, http://twitter.com/BarackObama

28

Veranstaltungen und Treffen mit Wählern und veröffentlichte dazu

meist Links, die auf den entsprechenden Livestream verwiesen.

Hinzu kamen Hinweise zu Spenden oder die Möglichkeit einer

freiwilligen Mitarbeit. Seine bis dato letzte Nachricht, die er kurz nach

seiner Wahl zum Präsidenten versendete, widmet sich seinen

Unterstützern (siehe Abbildung 11).

Bei genauer Betrachtung der Online-Kampagnen beider Spitzen-

kandidaten (Obama – McCain) fällt auf, dass die Anhängerschaft von

Obama klar die sozialen Netzwerke dominierte und überall

Ergebnisse mit ähnlichem Anteil zu McCain erzielte. So konnte für

Facebook (Obama: 2.379.102 - McCain:620.359) und MySpace99

(Obama: 833.161 - McCain:217.811) festgestellt werden, dass

Obama ca. 380% mehr Unterstützer online gewinnen konnte. Mit der

Überlegenheit von 400% ist die Zahl der Abonnementen der

Youtube-Videos (Obama:114.559 McCain 28.419) ähnlich der zu

Facebook und MySpace. Nur bei Twitter konnte Obama (112.474

99 Erreichbar unter http://myspace.com

Abbildung 11: Barack Obamas dankt den Wählern Quelle: http://twitter.com/BarackObama/status/992176676

29

Follower) McCain (4,603 Follower) mit der 240-fachen Anzahl an

Abonnementen einen Wert weit außerhalb des Normalbereiches

erzielen.100 Über die Gründe für diese deutliche Diskrepanz lässt sich

keine fundierte Aussage treffen.

Über die Ursachen, warum sich das Obama-Team bisher gegen einen

weiteren Nutzen von Mikro-Blogging nach der Wahl entschieden hat,

ist ebenfalls nichts bekannt. Es ist jedoch anzunehmen, dass die PR-

Berater, welche unter seinem Namen Twitter nutzen, nicht mehr für

ihn arbeiten und/oder der Fokus nun auf die eigene Plattform

Change.gov101 gelegt werden soll.102 Es ist weiterhin davon

auszugehen, dass das Twitter-Marketing keinen maßgeblichen Anteil

am Wahlerfolg hatte, sondern die Online-Kampagne als Gesamtbild

gesehen werden muss.

„Obama, who was often seen thumbing messages on his BlackBerry during the campaign, has a shrewd understanding of the electoral power of the web. Pulling out all the web 2.0 stops, his campaign used not only Facebook and YouTube, but also MySpace, Twitter, Flickr, Digg, BlackPlanet, LinkedIn, AsianAve, MiGente, Glee - and others.” (Fraser, 2008)

Es wird deutlich, dass Mikro-Blogging als Werkzeug zum Marketing in

diesem Fall nur eine Nebenrolle spielte, die Effekte auf das

Wahlergebnis nicht messbar sind und somit der Nutzen von Mikro-

Blogging nicht nachhaltig belegt werden kann.

100 Vgl. (Owyang, 2008) 101 Erreichbar unter http://change.gov 102 Vgl. (Manna, 2008)

30

Ein weiteres Beispiel für den Nutzen von Mikro-Blogging zu Marketing

und Verkaufszwecken liefert der Konzern Dell. Bereits im März 2007

begann Dell mit Mikro-Blogging zu experimentieren. Offizielle des

Unternehmens nutzen Twitter, um auf Messen und Konferenzen

Informationen weiterzugeben und auf Präsentationen und Shows

aufmerksam zu machen.103

Bis heute verfügt Dell über etwa 20 verschiedene Accounts bei

Twitter, stellt über diese Angebote und Informationen zu Produkten

ein und gibt Hinweise auf Presseartikel und Aktionen (siehe

Abbildung 12). Dell konnte so allein durch den Verkauf von Geräten

via Mikro-Blogging im Jahr 2008 1 Million $ USD erwirtschaften. Auch

wenn dieser Betrag im Verhältnis zum Gesamtumsatz des

Unternehmens gering erscheint, zeigt es doch, dass mit Hilfe von

Mikro-Blogging zusätzliche Abschlüsse zu Stande kommen können.104

103 Vgl. (Boulton, 2008) 104 Vgl. (Miller D. , 2008)

Abbildung 12: Dell wirbt über Twitter mit Outlet-Produkten Quelle: http://twitter.com/DellOutlet [Stand 28.12.2008]

31

4.1.3 Public Relations & CRM

Um einen Mikro-Blogging-Dienst als Medium zur Online-PR

einzusetzen, bedarf es einen großen Kreis an Nutzern, relevanten

Firmen, Verlagen und Medienunternehmen. Diese Vorgaben werden

am besten vom Mikro-Blogging-Dienst Twitter erfüllt.105 Es ist über

diesen Weg leichter denn je, Beziehungen zur Analysten, Presse und

anderen einflussreichen Personen aufzunehmen. Über diese

Verbindungen lassen sich dann Themen und Inhalte platzieren.106

Bisher existieren fast keine veröffentlichten Beispiele für den Nutzen

als PR-Tool. Jeff Fishburn, Senjor Strategist bei OnPR, hat seine

Erfahrungen mit Twitter niedergeschrieben:

„Einen meiner ersten Erfolge […] erzielte ich, als eine Redakteurin ein begeistertes Tweet über ihr Vorhaben schickte, zehn weitere Seiten Werbung zu verkaufen. Rasch antwortete ich und fragte ob sie Texte bräuchte, um zusätzlichen Platz zu füllen. So positionierte ich einen Kunden und seinen Klienten in einer sehr einflussreichen IT-Publikation – noch Monate zuvor wäre das nicht möglich gewesen. ([…]) Im Vergleich auch zu den besten Networking-Veranstaltungen hat mir Twitter mehr Türen geöffnet und zu mehr Gesprächen geführt, als ich es je für möglich gehalten hatte.“ (Bernhardt & Simon, 2008) S.180f

Zentraler Bestandteil der PR-Arbeit in Mikro-Blogging-Diensten ist es,

die richtige Community aufzubauen und zu pflegen. Wie alle Web2.0

Tools kann Mikro-Blogging den PR-Profis die Arbeit nicht abnehmen,

aber vereinfachen.

Um Kundenbeziehungen (Costumer Relationship Management, im

Folgenden: CRM) via Mikro-Blogging pflegen zu können, ist es nötig,

direkt in den Kontakt mit (potenziellen) Kunden zu treten. Mit Hilfe

105 Siehe auch: 3.3.1 Twitter S.10 106 Vgl. (Bernhardt & Simon, 2008) S.180

32

von Monitoring ist es möglich, Nachrichten mit Unternehmensbezug

zu verfolgen.107 Mit diesem Wissen können gezielte Konversationen

gestartet, auf Fragen geantwortet oder Angebote unterbreitet

werden.

Neben den Firmen Comcast108, TheHomeDepot, Whole Foods Market,

Southwest Airlines und Anderen ist JetBlue Airways ein weiteres

Unternehmen, welches Kundenservice via Twitter betreibt.109 Im Jahr

2007 begann die Fluggesellschaft, die sozialen Netzwerke zu

beobachten und zu nutzen, um einen direkteren Zugang zu den

Kunden zu finden. Morgan Johnston, Manager in der

Unternehmenskommunikation von JetBlue, starte das Experiment

Twitter110 vorerst, um ein Gefühl für die Communtiy zu bekommen

und um zu sehen, ob Mikro-Blogging zur Kommunikation mit den

Kunden beitragen kann. Mittlerweile informiert er via Twitter über

Verspätungen und beantwortet die Fragen der Kunden.111 Morgan

Johnston selbst erklärte in einer Email die Intention dieser Initiative:

„Several of us were already Twitter users when we saw the potential for corporate interaction directly with customers - not necessarily marketing - but a proper communication tool to talk with customers. We learned last February the value of a certain amount of transparency when we posted a video of our founding CEO on YouTube to address customers affected by the ice storm that swept through the Northeast. Our Twitter account is much the same thing; making ourselves available in an environment where are customers already live. -again not focused on marketing - but real interaction: less billboard - more information booth. (Fields 2008)

107 Siehe auch: 4.1.1 Monitoring S.24f 108 Siehe auch: 4.1.1 Monitoring S.25 109 Vgl. (Smarty, 2008) 110 JetBlue-Account erreichbar unter: http://twitter.com/jetblue 111 Vgl. (King, 2008) S.6

33

Demnach ist es das obere Ziel, Transparenz zu schaffen und sich

dem Kunden in dem Medium zu zeigen, in dem er sich bewegt, die

Fassade des Unternehmens abzulegen und sich durch Interaktion und

Information zu profilieren. Auch wenn sich der ein oder andere Kunde

ein wenig erschrocken hat und nicht unbedingt damit rechnete,

direkt via Twitter angesprochen zu werden112 und Hilfe zu

bekommen, sind die Reaktionen auf dieses Unterfangen durchaus

positiv. Eine kurze Auswahl an positiven Reaktionen auf CRM-

Aktivitäten durch JetBlue via Twitter, ist in Abbildung 13 dargestellt.

Insgesamt wurde der CRM-Service von JetBlue durchweg positiv

aufgenommen und kann durch vielfache Nennung in einschlägigen

Medien und Fachzeitschriften (z.B. CRM Magazine, Juni 2008) als

vorbildlich angesehen werden. „Man übernimmt eine Vorreiterrolle in

dem Bereich, beweist Nähe zum Kunden, zeigt Interesse für dessen

Bedürfnisse und baut durch die interaktiven Dialoge eine

persönlichere, emotionale Bindung zu ihm auf.“ (Ihlo, 2008)

112 Vgl. (Postman, 2008)

Abbildung 13: JetBlue Kunden bedanken sich für den Service Quelle: http://search.twitter.com/search?q=+to:JetBlue [Stand 05.01.2009]

34

4.1.4 Recruiting & Human Resources

Der externe Nutzen von Mikro-Blogging im Personalwesen ist vor

allem durch das Gewinnen neuer Mitarbeiter (Recruiting)

gekennzeichnet. Dies kann ungesteuert und zum Teil auch ungewollt

durch Mitarbeiter geschehen, welche Vakanzen in ihren Nachrichten

anzeigen. Dies tat zum Beispiel Martin Ebnöther via Identi.ca im

Oktober 2008. „Btw, bei uns in der Firma (Zug/Schweiz) ist eine

Stelle als Unix Systemadministrator frei geworden. Bei Interesse ->

PM an mich.“113 Wahrscheinlicher ist aber, dass das Unternehmen

selbst tätig wird. Sollte ein Unternehmen die Initiative ergreifen,

kann Mikro-Blogging auf verschiedene Art und Weise zur Mitarbeiter-

gewinnung beitragen:114

• offene Stellen durch Nachrichten mit Links auf die Anzeigen

bewerben

• Hinweise zu Karrieremessen, Konferenzen und Veranstaltungen

geben, wo das Unternehmen anzutreffen ist

• Links zu Unternehmensaspekten versenden (Mitarbeiterprofile,

Artikel, Videos etc.)

• Potenzielle Mitarbeiter direkt via Mikro-Blogging ausfindig

machen und ansprechen

Vor allem kleine und mittelständige Unternehmen machen bisher

davon Gebrauch, ihre offenen Stellen über Mikro-Blogging-Dienste zu

bewerben. Ebenso existieren Stellenbörsen, welche die Angebote

auch über Twitter-Accounts publizieren, so zum Beispiel die auf

Hamburg spezialisiert Stellenbörse Elbjobs.115 In der Mehrheit der

113 Nachricht erreichbar unter: http://identi.ca/notice/892879 [Stand 09.01.2009] 114 Vgl. (Whiteman, 2007) 115 Webseite erreichbar unter: http://www.elbjobs.de Twitter-Stellenbörse erreichbar unter: http://twitter.com/elbjobs

35

Fälle handelt es sich hierbei um Stellenanzeigen, welche Mitarbeiter

mit IT-Hintergrund suchen. Dies hängt vermutlich damit zusammen,

dass derzeit ein beachtlicher Anteil der Nutzer von Mikro-Blogging-

Diensten in beruflicher Verbindung zu Informationstechnologien

steht. Auch für Freelancer und Menschen des Digitale Bohème bieten

sich über Mikro-Blogging-Dienste oftmals Möglichkeiten. Von

Kleinstarbeiten bis hin zu festen Anstellungen sind Angebote

vertreten. Siehe hierzu Abbildung 14, Stellenangebot direkt vom

zukünftigen Chef.

Es sind hinreichend Beispiele bekannt, bei denen eine Jobvermittlung

durch mit Mikro-Blogging beworbene Stellen erfolgreich war. Einer

dieser Fälle ist der des Softwareentwicklers Matt Mutz, der durch

Twitter einen Arbeitsplatz in seiner Kleinstadt fand.116 Auch wurden

einigen Nutzern von Mikro-Blogging-Diensten auf Grund ihrer

Reputation und ihres Verhaltens direkt Stellenangebote

unterbreitet.117

116 Vgl. (Mutz, 2008) 117 Vgl. (Greilich, 2008)

Abbildung 14: Stellenangebot direkt vom zukünftigen Chef Quelle: http://twitter.com/svenwiesner/statuses/930158690 [Stand 1.1.2009]

36

Die Möglichkeit, potenzielle Mitarbeiter direkt via Mikro-Blogging

ausfindig zu machen und anzusprechen118 könnte als gezieltes

Headhunting beschrieben werden. Hierbei nutzt man Mikro-Blogging-

Dienste, um sich einen umfassenden Einblick in die zum Teil private

Welt der unwissenden Kandidaten zu verschaffen. Folgende Fragen

könnten über das Abonnieren der Nachrichten beantwortet werden:

• Welche Literatur/Beiträge liest der Kandidat?

• Welche fachlichen/privaten Interessen er/sie?

• Hat er Meinung zu Themen, wie vertritt er/sie diese?

• Zeugt das Auftreten von fachlicher/sozialer Kompetenz?

• Beherrscht er/sie die Regeln des sozialen Netzes?119

Die Kombination von aktiver Stellenwerbung, dem passiven

Beobachten der Kandidaten und der Bewerberkommunikation über

soziale Netzwerke testete Aaron Strout, Vizepräsident für neue

Medien des Software-Unternehmens Mzinga, im Frühjahr 2008. Er

suchte hochqualifizierte und erfahrene Mitarbeiter mit vielen

Talenten, welche sich außerordentlich gut im Bereich von Social

Media auskennen und sich darin intuitiv bewegen. Herkömmliche

Wege der Personalwerbung erschienen zu zeitintensiv und gaben

keine Erfolgsgarantie. Es wurde entschieden, Werbung zu schalten

und detailierte Stellenausschreibungen im Unternehmensblog zu

veröffentlichen. Weiterhin wurde beschlossen, via Google, LinkedIn,

Facebook und Twitter umfassende Informationen über die Bewerber

zu sammeln und im weiteren Verlauf auch über diese Netzwerke mit

den Kandidaten zu kommunizieren. 120

118 Siehe auch: Auflistung Seite 34 119 Siehe auch: 5.4 Privatsphäre und Datenschutz 120 Vgl. (Strout, 2008 a)

37

Nach erfolgreicher Beendigung der Bewerbungsphase fasste Strout

die Ergebnisse und Einsichten in folgenden Punkten zusammen121:

1. Es macht (aus HR-Sicht) Spaß, die Kandidaten über diese

Medien kennenzulernen und unkonventionelle Informationen zu

erhalten. (Größe des Netzwerkes, private Interessen, etc.)

2. Es ergeben sich für das Unternehmen nützliche Verbindungen,

auch wenn der Kandidat letztendlich nicht genommen wurde.

Eventuell ergeben sich später Möglichkeiten, bei denen es

besser passt.

3. Unterstützung aus allen Bereichen des Unternehmens wurde

Strout zu Teil. Ebenfalls wurde keine HR-Abteilung benötigt,

um die richtigen Kandidaten zu finden.

4. Es spart Geld, da keine Headhunter benötigt werden und durch

die Netzwerkeffekte (vor allem via Twitter) reguläre

Empfehlungen zu potentiellen Mitarbeitern eintreffen.

5. Nach dem ersten Anschreiben haben die Kandidaten ebenfalls

die Möglichkeit sich ein persönliches Bild vom zukünftigen

Vorgesetzten und vom Unternehmen zu machen.

Im oben genannten Beispiel wurde Mikro-Blogging als ein Teil einer

neuen Strategie zur Mitarbeiterwerbung eingesetzt und hat sich dort

als außerordentlich nützlich erwiesen. Es kann demnach, sofern der

Kandidat aktiver und umfassender Nutzer ist, ein tiefer Einblick in die

Welt des potenziellen Mitarbeiters geschaffen werden. In

Zusammenarbeit mit anderen sozialen Netzwerken kann der HR-

Mitarbeiter daraus ein komplettes Profil erstellen und sich

Informationen zu Eigen machen, die in keinem Lebenslauf stehen.122

121 Vgl. (Strout, 2008 b) 122 Vgl. (Greilich, 2008)

38

4.2 Interne Anwendungsbeispiele

Neben den für den internen Unternehmenseinsatz bereits

vorgestellten Mikro-Blogging-Diensten Trillr und Yammer123 testen

auch einige global Player der IT-Branche Mikro-Applikationen. IBM

nutzt dazu die Eigenentwicklung BlueTwit, der Datenbanksoftware

Hersteller Oracle setzt auf seinen Dienst OraTweet. Weiterhin gibt es

Versuche ESME124 (= Enterprise Social Messaging Experiment) in

SAP-Software zu integrieren. Auch einige kleine Unternehmen und

StartUps, wie z.B. BestBuy125, experimentieren mit eigenen

Lösungen.126 Somit ist die Anzahl der Unternehmen, die bisher auf

internes Mikro-Blogging zurückgreifen, eher gering einzuschätzen.

Die nun folgende Klassifizierung der Anwendungspotenziale

entstammt, neben der verfügbaren Literatur, auch der subjektiven

Wahrnehmung des Autors und ist keinesfalls als starres Konzept zu

verstehen. Einzelne Anwendungsfälle lassen sich unter verschiedenen

Gesichtspunkten beschrieben und eingliedern.

123 Siehe: 3.4.1 Trillr S.16 und 3.4.2 Yammer S.18 124 Erreichbar unter: http://www.esme.us/ 125 Erreichbar unter: http://www.bestbuy.com/ 126 Vgl. (Fitton, 2008b)

39

4.2.1 Wissensmanagement

Auf den ersten Blick erscheinen Mikro-Blogging-Dienste auf Grund

der Zeichenbeschränkung nicht als Werkzeug zum Wissens-

management geeignet. Dennoch gibt es bereits Konzepte, um auch

über solche Dienste nützliche Effekte auf das Wissensmanagement zu

erzielen. So zum Beispiel das „kleine“ Wissensmanagement, welches

die Frage des „Wie“ und nicht die des „Was“ in den Vordergrund

stellt. Dies soll unterstützend auf das „große“ Wissensmanagement

einwirken und den Mitarbeitern helfen, Wissen aufzufinden. So kann

ein Eintrag im Mikro-Blogging-Dienst, versehen mit Links, Tags,

Kommentaren oder Beurteilungen das „große“ Wissensmanagement

unterstützen, auch in nur 140 Zeichen.127 Ebenfalls belegen

wissenschaftliche Untersuchungen, dass es sich bei Mikro-Blogging

um eine Social-Media-Plattform handelt, die dazu in der Lage ist,

implizites Wissen zu externalisieren und verfügbar zu machen.128

Auch in der Praxis wird das „Wie“ in den Vordergrund gestellt. Im

CoreMedia Mikro-Blogging-Dienst Trillr werden in speziellen Gruppen

Fragen, hauptsächlich zu Software-Themen, beantwortet. Anstelle

einer statischen FAQ (= Frequently Asked Questions) sammeln sich

Experten in diesen Gruppen und geben individuelle Antworten.129

Dies könnte dazu beitragen, Experten ausfindig und auffindbar zu

machen.130 Ebenso wird Trillr von Consultants genutzt, um aus der

Ferne Kundenfragen möglichst schnell beantworten zu können. Dies

wäre über ein herkömmliches Intranet nicht so einfach möglich.131

127 Vgl. (DiDomenico, 2008) 128 Vgl. (Hansen, Rønne, & Jensen, 2008) S.32 129 Vgl. (Michaelis, 2008) 130 Siehe 4.2.2 Vernetzung & Beziehungen S.41 131 Vgl. (IBF, 2008) S.27

40

Eines der größten Probleme ist heutzutage, dass das Wissen von

Mitarbeiten in Powerpoint-Dateien und Word-Dokumenten verwaltet

wird, welche auf Laufwerken oder in E-Mail-Posteingängen liegen.

Wenn nun aber der Autor das Unternehmen verlässt, bleiben diese

ungenutzt und unauffindbar zurück. Aus diesem Grund beginnen

mehr und mehr Unternehmen, Daten in Wikis oder zentrale

Laufwerke zu übertragen. Diese könnten durch Kommunikations-

werkzeuge wie Mikro-Blogging verlinkt und indexiert werden.132

Aus diesen Gründen wurde bei CoreMedia mit automatisch

gesendeten Nachrichten (optional für den Nutzer) experimentiert,

wenn ein Mitarbeiter einen Eintrag im Unternehmensblog verfasst

oder eine Seite im Unternehmenswiki bearbeitet hat.133 Diese Lösung

konnte sich aber nicht durchsetzen. Somit hat jeder Mitarbeiter

weiterhin die freie Wahl, seine Beiträge im „großen“

Wissensmanagement (Wiki, Blog) über Trillr zu bewerben.134 Dieser

Vorgang und Anwendungsfall könnte ebenso als Mikro-

Dokumentation beschrieben werden.135

132 Vgl. (Cascio & Strout, 2008) 133 Vgl. (Stamer, 2008) 134 persönliche Mitteilung durch Dr. Tobias Baier, CoreMedia AG, 12.01.2009 135 Vgl. (Simon, 2008) S.5

41

4.2.2 Vernetzung & Beziehungen

Ein weiteres Problemfeld, dem vor allem großen Unternehmen mit

vielen Mitarbeitern und verschiedenen Standorten gegenüberstehen,

ist die Identifikation von Experten. Durch Mikro-Blogging können die

Konversationen online mitgelesen werden. Separiert durch Gruppen

nach Thema oder Unternehmensteil ist es einfach herauszufinden,

welches die richtigen Ansprechpartner (Experten) für das aktuelle

Problem sind.136 Es werden somit Arbeits- und Interaktionsformen

möglich, die es ermöglichen, den richtigen Ansprechpartner für eine

effektive Zusammenarbeit aufzufinden und mit diesem in Interaktion

zu treten.137 Eine Szenariobeschreibung ist bei (Schläper, 2008)

nachzulesen:

„Über diese Status-Updates bin ich immer auf dem Laufenden, was meine Kollegen in Frankreich, Schweden oder den USA gerade machen. Es ist ein bisschen als würde man in einem grossen Büro, und nicht auf zwei Kontinenten sitzen. Und das hat schon verschiedentlich zu Synergien geführt. Wenn der Kollege in Singapur an einem ähnlichen Problem studiert, wie wir es hier in der Schweiz auch bereits gelöst haben, dann kann man sich gegenseitig unterstützen.“

Weiterhin bietet sich Mikro-Blogging an, um externen Zugriff auf

interne Unternehmensinhalte zu geben. Dies könnten sowohl

Partner(-Unternehmen), Investoren, Kunden als auch andere

Interessenten sein. In speziellen Gruppen könnten sich diese auch

untereinander austauschen. Dieser Ansatz wurde bereits um die

Jahrtausendwende mit sogenannten Extranets verfolgt, diese

136 Vgl. (Cascio & Strout, 2008) 137 Vgl. (Niemeier, 2008)

42

konnten jedoch die Aufgabe nur bis zu einem gewissen Grad erfüllen.

Echte Konversationen kamen darüber nicht zu Stande.138

Im CoreMedia Mikro-Blogging-Dienst Trillr ist eine solche Möglichkeit

gegeben und wird auch genutzt.139 Derzeit nehmen neben 58 (für

Externe sichtbaren) Mitarbeitern 292 Gäste teil.140 Die Mitarbeiter

entscheiden selbstständig, ob ihre Nachrichten von Externen gelesen

werden dürfen. Des Weiteren sind nur ausgewählte Gruppen für

Gäste nutzbar.141 In wie weit sich daraus bereits Synergien ergeben

haben, ist nicht bekannt. Hierbei muss allerdings angemerkt werden,

dass dieses Maß an Offenheit derzeit nicht für viele Unternehmen in

Frage kommt.142

Einen weiteren Anwendungsfall bildet das Entdecken von

Mitarbeitern, welche über Reputation in ihren Netzwerken

(Aufgabenbereich, Teilfachgebiet) verfügen und sich somit als

Nachfolgekandidaten (z.B. für Führungspositionen) empfehlen. Gute

Unternehmen investieren viel Zeit dafür, geeignete Kandidaten zu

finden, sind aber meist hilflos bei der Frage, wie genau sich diese

Mitarbeiter im eigenen Unternehmen finden lassen. Durch die

Analyse und Beobachtung der Konversationen eines Mikro-Blogs ist

es möglich, die sogenannten Superspreader zu identifizieren und zu

beurteilen, ob diesen die angebrachte Wertschätzung, Bezahlung und

Position zuteil wird. Ebenso kann reagiert werden, wenn der

Informationsfluss der Mitarbeiter nicht mehr zu bewältigen ist.143

138 Vgl. (Cascio & Strout, 2008) 139 Vgl. (Stamer, 2008) 140 Quelle: https://trillr.coremedia.com [Stand 16.01.2009] 141 Interview mit Christian Pesch 02.10.2008 142 Siehe auch: 4.2.3 Unternehmenskommunikation & Unternehmenskultur S.44 143 Vgl. (Cascio & Strout, 2008)

43

Hierzu sei angemerkt, dass die Quantität des sichtbaren Netzwerks

(in dieser Untersuchung Follower, mit denen mindestens 2 Replies

ausgetauscht wurden) allein keinen Aufschluss über den Grad der

Vernetzung des Nutzers zulässt. Viel wichtiger ist es, die

Verbindungen des „versteckten“ Netzwerks, also zu Menschen, die

nicht im direkten Umfeld des Nutzers sind (Kollegen, Freunde), zu

identifizieren.144 Dass dies der richtige Ansatz ist, belegte der US-

amerikanische Soziologe Mark Granovetter bereits 1973 in seiner

Theorie „Strenght of Weak Ties“. Er stellte fest, dass sich durch lose

Kontakte, also Menschen außerhalb des vertrauten Personenkreises,

leichter neue und bisher unentdeckte Informationen erschließen

lassen und dadurch die Innovationsgeschwindigkeit im Unternehmen

erhöht werden kann.145

Diese Erkenntnis ist bis heute aktuell und sollte bei der Beurteilung

des Netzwerkes eines Mikro-Blogging-Nutzers beachtet werden. Sie

stellt ebenfalls ein gutes Argument dar, um externe (lose) Kontakte

an der Realkommunikation im Unternehmen teilhaben zu lassen.146

144 Vgl. (Huberman, Romero, & Wu) 145 Vgl. (Granovetter, 1973) S.1373ff 146 Siehe auch: 2.3 Unternehmenskommunikation & Unternehmenskultur S.44

44

4.2.3 Unternehmenskommunikation & Unternehmenskultur

Auch die ganz alltägliche Unternehmenskommunikation kann durch

den Einsatz von Mikro-Blogging gestärkt werden. Hierbei ist vor

allem die Mobilität (z.B. Zugriff per SMS147) ein Pluspunkt.

Mitarbeiter berichten von ihren Dienstreisen und Orten, an denen sie

sich aufhalten, geben Einblicke in die Gefühlslage, verabreden sich zu

außerdienstlichen Aktivitäten oder erhalten einfach nur den Kontakt

zu den Kollegen in allen Teilen der Welt aufrecht. Diese

Anwendungsfälle haben sich auch bei Trillr durch intuitives Nutzen

des Mikro-Blogging-Dienstes eingestellt.148

Denkbar ist ebenfalls, dass die für die Unternehmensorganisation

zuständigen Abteilungen die Inhalte sogenannter CC-Mails über

Mikro-Blogging-Dienste versenden. („Morgen kommt die

Physiotherapeutin“, „Parkplatz Z ist wegen Bauarbeiten gesperrt“,

etc.) Es handelt sich also um Informationen, welche nicht einer

unbedingten Kenntnisnahme durch den Mitarbeiter bedürfen. Ebenso

könnten von dieser Form der Kommunikation Interessengruppen wie

der Betriebsrat Gebrauch machen.

Besonders von Interesse der Mitarbeiter ist die tägliche Arbeit des

CEO, der über dieses Instrument ungewöhnliche Einblicke

ermöglichen könnte. Aber auch die Aufgaben und Abläufe von

Mitarbeitern im mittleren Management können von Interesse sein, so

zum Beispiel für Karriereaspiranten. Weiterhin könnte die

Kommunikationsabteilung selbst interne wie externe Presse-

mitteilungen über Mikro-Blogging-Dienste verbreiten lassen.

Mitarbeiter, die sich für Unternehmensbelange interessieren,

147 Siehe auch: 3.3.1 Twitter S.10 148 Vgl. (Stamer, 2008)

45

erfahren von wichtigen Entwicklungen äußerst ungern aus der

Presse,149 wie beispielsweise die Schließung des Bochumer Nokia-

Werkes zeigte. 150

Das Problem der Praktikabilität dieser Anwendungsfälle scheint ein

Mangel an Offenheit (Transparenz) zu sein. Zwischen Öffentlichkeit

und Mitarbeitern wird auf verschiedene Art und Weise kommuniziert,

die Ereignisse verschieden dargestellt und verkauft.151 Transparenz

wird, neben Lernbereitschaft und Selbstorganisation, als eines der

zentralen Elemente im Enterprise 2.0 angesehen.152 Da die

Enterprise2.0-Bewegnug aber noch ganz am Anfang ihrer

Entwicklung steht, ist dies vermutlich auch eine Erklärung dafür,

warum bisher nur wenige Unternehmen auf ein solches Maß an

Offenheit setzen und bereit sind, die Risiken zu tragen.153 Dass aber

Mikro-Blogging selbst zur Förderung der Offenheit innerhalb der

Unternehmenskultur beitragen kann, zeigt neben der persönlicheren

und weniger offiziellen Kommunikation bei Trillr auch der Einsatz des

„Red Buttons“. So wurde in Feedbackrunden festgestellt, dass die

Mitarbeiter in der Projektarbeit über Monate hinweg nicht daran

glaubten, dass das Projektziel erreicht werden kann, dies auch

untereinander kommunizierten, aber den Projektmanager nicht an

ihren Zweifeln teilhaben ließen. Als Resultat dieser Situation wurde

jedem Mitarbeiter die Möglichkeit geben, den Projektverlauf zu

unterbrechen und als Methode dazu der „Red Button“ in Trillr

eingeführt. Immer wenn ein Teammitglied realisiert, dass das

Projektziel aus für ihn unüberwindlichen Gründen in Gefahr gerät,

kann er mit dem Veröffentlichen der Phrase „Red Button“ in einer

Trillr-Nachricht davon Gebrauch machen. Diese Aktion sorgt

149 Vgl. (Simon, 2008) S.3f 150 Vgl. (Beilenhoff & Rinsche, 2008) 151 Vgl. (Simon, 2008) S.4 152 Vgl. (Böcking, et al., 2008) S. 74-87 153 Siehe auch: 5 Risiken, Kritik und Schlüsselfaktoren S.52

46

augenblicklich für ein hohes Maß an Aufmerksamkeit aller

Projektmitglieder und weiterer Interessenten.154

Dieses Szenario gibt den Mitarbeitern eine weitere Möglichkeit, offen

über ihre Probleme zu berichten und Lösungen zu erreichen.

Insgesamt wirkt Mikro-Blogging in diesem Fall unterstützend ein, die

Transparenz im Unternehmen zu fördern und somit die

Unternehmenskultur zu verändern. Aber auch die allgemeine, stetige

und persönliche Kommunikation der Mitarbeiter könnte zu einer

nachhaltigen Identifizierung mit den Unternehmenswerten führen.

4.2.4 Projektmanagement

Von vielen Seiten wird das Projektmanagement als eines der großen

Potenziale des unternehmensinternen Mikro-Blogging gesehen und

könnte dort vielfältige Aufgaben erfüllen. Das Projektmanagement

erscheint als naheliegender Anwendungsfall in der Arbeits-

koordination, Zeit- und Tätigkeitserfassung, Meilenstein-Tracking und

als allgemeines Fortschrittsprotokoll. Im mobilen Einsatz kann es

zusätzlich der Koordinierung von reisenden Mitarbeitern dienen.155

Grundsätzlich könnte es auch im Projektmanagement darum gehen,

den Mitarbeitern ein Werkzeug an die Hand zu geben, mit dessen

Hilfe sie ohne große technische Barriere kommunizieren und

kollaborieren können. Diskussionen und Entscheidungen werden

offen dokumentiert und sind im weiteren Projektverlauf nachvollzieh-

und abrufbar. Weiterhin werden dadurch Interaktionsformen möglich,

die darauf aufbauen, den richtigen Ansprechpartner für eine

154 Vgl. (Stamer, 2008) 155 Vgl. (Böhringer, 2008) S.64

47

effiziente Zusammenarbeit zu identifizieren156 und einen

kontinuierlichen Informationsfluss zu gewährleisten.157

Den konkreten Anwendungsfall des Mikro-Blogging in der

Projektkommunikation hat sich das Leipziger Unternehmen

Communardo158 mit der Eigenentwicklung Communote159 auf die

Fahnen geschrieben. Entgegen anderen Mikro-Blogging-Systemen

setzt Communote auf einen strukturierteren Nachrichtenfluss. So

werden statt Gruppen Unterblogs angelegt, in denen sich thematisch

geäußert werden kann. Auch sind die Nachrichten per WYSIWYG-

Editor formatierbar und nicht auf 140 Zeichen beschränkt. Die

Software wird für Unternehmen sowohl als SaaS-Variante als auch

zum Selbsthosting angeboten.160 Am 23.01.2009 wurde die

öffentliche Betaphase für Unternehmen, auf der Bühne der MBC09 (=

Microblogging Confernece Hamburg 2009), gestartet. Abbildung 15

zeigt das Communote Interface.

156 Siehe auch: Vernetzung und Beziehungen S.41 157 Vgl. (Niemeier, 2008) 158 Erreichbar unter: http://communardo.de 159 Erreichbar unter: http://communote.de 160 Präsentation von Dirk Röhrborn (Communote) im Rahmen der MBC09

Abbildung 15: Communote Interface Quelle: http://www.communote.com [Stand 26.01.2009]

48

Die centerstage GmbH setzte während der Entwicklung der Online-

Plattform Lernet2.0 (Transfer-Netzwerk für E-Learning im

Mittelstand161) Mikro-Blogging im Projektmanagement ein und

unterzog es einem Praxistest. Ziel war es, die Projektkommunikation

zu unterstützen und Projektinhalte aus verschiedenen Kanälen

zusammenzuführen.

„Wir nutzen einen Microblog zur Projektkommunikation. Dort berichten wir zum Stand des Projektes, wenn wir eine Aufgabe erledigt haben, wenn wir ein Problem haben, wenn wir eine Frage haben. Kurz: wir berichten über alles, was wir in diesem Projekt tun im E-Mail-Stil und jeder in seiner Sprache und Art. Diese Microinhalte werden getaggt. Darüber entsteht zunächst eine Inhaltestruktur bottom-up, in der sich sukzessive neue und wichtige Themen aus dem Projektkontext und –verlauf herausbilden.“ (Goehring, 2008)

Wichtig hierbei ist, dass Mikro-Blogging keinesfalls den Projektplan

ersetzte, sondern als zusätzliches Element eingeführt wurde. Für das

Controlling, Fristen und den Projektforstschritt ist dieser weiterhin

unabdingbar.162 Somit kann festgehalten werden, dass Mikro-

Blogging Potenziale in der Projektarbeit besitzt und als ergänzende

Software zur Projektkommunikation beiträgt.

161 Erreichbar unter: http://www.lernetblog.de 162 Vgl. (Goehring, 2008)

49

4.2.5 Berichterstattung Meetings & Konferenzen

Mikro-Blogging erweist sich nicht nur schon seit Anbeginn als ideales

Kommunikationsmedium bei Veranstaltungen mit vielen Teilnehmern.

Durch Mobilität und Echtzeit können Nutzer auch mit dem

einfachsten Mobiltelefon augenblicklich in Konversation treten und

sich über die soeben gemeinsam erlebten Ereignisse austauschen.

Zur Indexierung mit Hash-Tags (z.B. #macworld) versehene

Nachrichten lassen sich über Suchmaschinen (z.B. Twitter-Suche163,

Mikro-Blogging-Metasuchmaschine Twingly164) oder Services zur

Liveabbildung (z.B. Monitter165, Twemes166) darstellen. Über diesen

Umweg ist es möglich, auch ohne Gruppenfunktion eigene,

abgegrenzte Bereiche zu schaffen.

Im unternehmensinternen Mikro-Blogging-Dienst bietet es sich für

Veranstaltungen allerdings an, Gruppen, also abgegrenzte Bereiche,

zu nutzen. Dies schafft Informationssicherheit, erspart den Umweg

der Konversationsverfolgung über Suchmaschinen und reduziert

Lärm, da nur diejenigen mit Interesse am Event den Bereich betreten

und die Nachrichten mitverfolgen. Besonders praktikabel hat sich

dies für Open Space Veranstaltungen und Brainstorming Sessions

erwiesen, da sich dort auch in Kleingruppen erarbeitete Ergebnisse

und Ansichten untereinander austauschen lassen.167 Mark Michaelis,

Software-Entwickler bei CoreMedia, hat seine Erfahrungen wie folgt

zusammengefasst:

“After a short introduction, he told us how we will do the brainstorming: we left the room in small groups of three to five

163 Erreichbar unter: http://search.twitter.com/ 164 Erreichbar unter: http://www.twingly.com/ 165 Erreichbar unter: http://monitter.com/ 166 Erreichbar unter: http://twemes.com/ 167 Vgl. (Stamer, 2008)

50

people, each with a computer at hand. Each of the groups discussed the expectations and sent trills (max. 140 characters per message) into trillr. This way every other group was able to see what was currently discussed. In my group, we often took up a thread of another group.” (IBF, 2008) S.28

Ebenfalls nützlich erscheint die Live-Dokumentation von

Veranstaltungen, sollten nur wenige Mitarbeiter des Unternehmens

daran teilnehmen. Durch die über Mikro-Blogging versendeten

Kommentare können daheimgebliebene Interessenten Einsichten und

Fakten der Veranstaltung aufnehmen und über enthaltene Links

weiterführende Informationen zum Thema beziehen.

4.2.6 eLearning & Training

Es mag überraschend erscheinen, dass unternehmensinternes Mikro-

Blogging auch für den Einsatz als eLearning- und Trainingswerkzeug

in Frage kommen kann, aber auch zu diesem Themenbereich gibt es

eine Fülle an Ideen und möglichen Einsatzszenarien. Ein Großteil

dieser Möglichkeiten bezieht sich auf das informelle Lernen. So

könnten zum Beispiel neue Mitarbeiter durch die Nutzung von Mikro-

Blogging einen zügigen Einblick in die Unternehmenskommunikation

bekommen und sich so ein Bild über die Beziehungen der einzelnen

Mitarbeiter machen.168 Weiterhin kann der neue Mitarbeiter die nicht

greifbaren unternehmenskulturellen Besonderheiten und Aspekte

entdecken und verinnerlichen.169

Besonders bemerkenswerte Lernergebnisse können durch Mikro-

Blogging im Bereich der Sprachen erzielt werden. Vor allem globale

Konzerne setzen zunehmend auf Englisch als einheitliche

Unternehmenssprache (Corporate Language). Dies führt zu

168 Vgl. (Cascio & Strout, 2008) 169 Siehe auch: 4.2.2 Unternehmenskommunikation & Unternehmenskultur S.44

51

gestiegenen Anforderungen an die Arbeitnehmer, denn laut einer

Studie des IfD Allensbach geben nur 63% der Befragten170 an,

Englisch einigermaßen gut sprechen und verstehen zu können.

Mikro-Blogging erscheint im Unternehmen weniger förmlich171, so

dass davon ausgegangen werden kann, dass auch die Hürde an

dieser Kommunikationsform zu partizipieren wesentlich niedriger ist.

Die Überwindung zum Verfassen und Senden einer Kurznachricht ist

damit geringer als das Schreiben einer Email oder eines

umfangreichen Blogeintrages. Schon hier können durch die Nutzung

Lerneffekte auftreten, vor allem die Vokabelvielfalt betreffend.

Neben diesen Lerneffekten für Mitarbeiter mit Englischkenntnissen

kann Mikro-Blogging auch als Praxisübung unterstützend zu

unternehmensinternen Grundsprachkursen eingesetzt werden. Ein

Praxistest wurde an der Universität von Shanghai durchgeführt. Den

Studenten eines Englischkurses wurde aufgetragen, täglich über

Mikro-Blogging Nachrichten zu verfassen und mit ihren Kommilitonen

zu kommunizieren. Der Unterschied zur Kommunikation im

Klassenraum besteht darin, dass dort weniger Druck aufgebaut wird

und Zeit bleibt, passende aber unbekannte Vokabeln im Wörterbuch

nachzuschlagen.172

“From a linguistic point of view, micro-blogging is a communicative approach to the teaching and learning of a foreign language. The students use the foreign language not to fulfill a task, but to communicate about their daily chores […] very much the same thing they would do in their native tongue. And […] offers the students do so at any time they like.” (Ullrich, Tan, Borau, Shen, Luo, & Shen, 2008)

170 Befragt wurden 1820 in Deutschland lebende Menschen ab 16 Jahren, Studie ist erreichbar unter: http://de.statista.org/statistik/daten/studie/1138/umfrage/fremdsprachenkenntnisse/ [Stand 20.01.2009] 171 Vgl. (Stamer, 2008) 172 Vgl. (Ullrich, Tan, Borau, Shen, Luo, & Shen, 2008) S.710f

52

5 Risiken, Kritik & Schlüsselfaktoren

5.1 Bekanntheit & Akzeptanz

Bei all der Euphorie und dem Hype, der rund um das

Kommunikationswerkzeug Mikro-Blogging gemacht wird, darf nicht

vergessen werden, dass es sich hierbei, vor allem aus europäischer

Perspektive, bisher nur um ein reines Nischenphänomen handelt. So

haben beispielsweise am 15.01.2009 etwa 380.000 Nutzer173 bei

Twitter eine Nachricht geschrieben. Davon stammen etwa 60%174 der

(228.000) Nutzer aus den USA, Deutschland ist mit 3.6% (13.680)

Nutzern auf Platz sieben des Ländervergleichs. In Abbildung 16 sind

die absoluten Zahlen der Twitter-Nutzer und Nachrichten dargestellt.

Gegen diese Werte stehen beispielsweise 13 Millionen Facebook-

Nutzer, welche täglich Statusnachrichten (Mikro-Blogging als

Zusatzfunktion175) versenden.176 Der Vergleich von Twitter gegen ein

etabliertes, soziales Netzwerk wie Facebook erscheint vielleicht nicht

fair, kann aber dennoch Aufschluss über die derzeitige Positionierung

und Wachstumsmöglichkeiten geben.

173 Prozente nach: http://tweetrush.com/bydate/2009-01-15 [Stand:21.01.2009] 174 Quelle: http://blog.twitter.com/search/label/stats [Stand 21.01.2009] 175 Siehe auch: 3.2 Abgrenzung der Mikro-Blogging-Anwendungen S.8 176 Vgl. (Smith, 2008)

Abbildung 16: Twitter Nutzer und Nachrichten vom 12. Bis 18.01.2009 Quelle: http://tweetrush.com/bydate/2009-01-15 [Stand:21.01.09]

53

Vor allem stark internetaffine Menschen (Digital Natives) sind die

Nutzer dieser Technologie. Doch es darf dabei nicht vergessen

werden, dass die breite Masse nicht weiß, was Mikro-Blogging ist. Sie

haben auch von Twitter noch nie etwas gehört. Sie wissen auch nicht

was Blogs, Wikis und soziale Netzwerke sind. Diese Dinge sind

natürliche Umgebungen für einen Teil der Gesellschaft, für die

meisten Menschen sind sie aber neu, verwirrend und sonderbar.177

Auch (Böhringer, 2008) S.102 sieht an dieser Stelle einen ernst zu

nehmenden Kritikpunkt:

„Bei aller Innovationskraft der Branche scheint sie zumindest in Teilen die Verbindung zum normalen Nutzer und auch zu der etablierten Forschung zu verlieren. Im Gegensatz zu Nordamerika, wo die starke private Nutzung von Web 2.0-Diensten als gewichtiges Argument für die Einführung in Unternehmen genutzt wird, stellt dies in Europa ein Nischenphänomen dar. Da viele Internetnutzer keinen häufigen Gebrauch von del.ico.us, Twitter, Xing und Co. machen, erfahren sie deren Vorteile nicht. Aus diesem Grund muss es ein deutlicher Fokus sein, abseits von Web 2.0-Vokabular den Business Value einer neuen Software-Lösung wie eines Enterprise Microblogs deutlich zu machen.“ (Böhringer, 2008) S.102

Insgesamt muss auf Grund der derzeit noch unzureichenden

Bekanntheit und Akzeptanz der interne wie externe

Unternehmensnutzen in Frage gestellt werden. Es nutzt dem

Unternehmen nichts, wenn extern keine Zielgruppe erreicht werden

kann und intern die Mitarbeiter Mikro-Blogging falsch oder aus Angst

gar nicht einsetzen.

177 Vgl. (Wallace, 2008)

54

5.2 Systemsicherheit & Systemanforderungen

Wie der Hackerangriff auf die Twitter-Accounts bekannter

Unternehmen und Personen verdeutlichte, ist die Sicherheit der

Mikro-Blogging-Dienste und -Systeme ein Schlüsselfaktor für den

Einsatz von Mikro-Blogging im Unternehmensumfeld. Diese

Sicherheitsanforderungen wurden demnach unter den Kapiteln 5.5

und 5.6 eingegliedert.

5.3 Privatsphäre & Datenschutz

Zum Schutz der

Privatsphäre ist es

angebracht, sich nach

den Regeln des sozialen

Netzes zu verhalten. In

einem Merksatz könnten

diese so formuliert

werden: „Veröffentliche

nur die Informationen,

die Du auch jedem

beliebigen Menschen

zukommen lassen

würdest.“178 Im Internet

ist jeder für den eigenen Datenschutz zuständig und sollte sich

bewusst sein, welche Informationen er übermittelt. (Siehe dazu auch

Abbildung 17) Das gilt für das Schreiben von (Mikro-)Blog-Beiträgen

genauso wie für das veröffentlichen von Fotos und Videos.

178 Siehe auch: (ENISA , 2007)

Abbildung 17: Twitter und Privatsphäre Quelle: http://socialsignal.com/n2s [21.01.09]

55

Auch bei grundlegender Einhaltung dieser Regeln im Mikro-Blogging

können die vielen Informationen in Kontext gebracht und dazu

genutzt werden, einen tiefergehenden Einblick in das Privatleben zu

bekommen, sowohl über Handlungen im Tagesablauf und

Gewohnheiten, als auch zu Meinungen und Denkweisen. Teilweise

wird dies auch schon praktiziert.179 Dies sollte sich jeder Nutzer vor

Augen führen und beim Erstellen der Nachrichten bedenken. Ebenso

ist bei der Anmeldung zu Internetdiensten zu beachten, dass diese

persönliche Daten abfordern und gegebenenfalls für Werbezwecke

nutzen.

Unternehmensinternes Mikro-Blogging könnte aber auch als

Werkzeug zur Mitarbeiterüberwachung missbraucht und

missverstanden werden, da sich dort, wie bereits festgestellt, eine

Vielzahl von Aktivitäten abbilden lassen. Neben den offensichtlichen

Aktivitäten (z.B. das Verfassen von Blog- oder Wikibeiträgen)

könnten bei reger Nutzung auch geheime Zeiterfassungen

durchgeführt werden. Ebenso, statt Superspreader zu finden,

Mitarbeiter zu identifizieren, welche sich wenig am

Kommunikationsmedium beteiligen und nicht über umfangreiche

Netzwerke verfügen.180 Daraus könnten (falsche) Schlüsse gezogen

werden, was die Arbeitsleistung, Wichtigkeit und Wertschätzung des

Mitarbeiters betrifft und sich negativ auf den Mitarbeiter auswirken.

Mit diesem Problem und etwaigen rechtlichen Konsequenzen sollte

sich das Unternehmen (Datenschutzbeauftragte, Betriebsrat) vor

Einführung von Mikro-Blogging auseinandersetzten.181

179 Vgl. 4.1.4 Recruiting & Human Resources S.34 180 Siehe auch: 4.2.2 Vernetzung & Beziehungen S.41 181 Vgl. (Böhringer, 2008) S.93

56

5.4 Informationsüberfluss & Aufmerksamkeitsverlust

Vergessen werden darf auch nicht, dass mit Mikro-Blogging ein

weiteres Informationsmedium in den Firmenalltag hinzustößt,

welches der Aufmerksamkeit der Mitarbeiter bedarf und das

Unternehmen damit auch Zeit und Geld kostet. Wird Mikro-Blogging

im Unternehmen vielfältig und offen verwendet, stehen dem

Mitarbeiter sehr viele Informationseinheiten zur Verfügung und es ist

leicht vorstellbar, dass die Masse an Informationen nicht mehr

verarbeitet werden kann (Informationsüberfluss) oder der Mitarbeiter

durch ständiges Lesen dieser Nachrichten von den eigentlichen

Aufgaben abgelenkt wird (Aufmerksamkeitsverlust).182 Die größte

Stärke (vielfältige Informationen in Echtzeit) des Mikro-Blogging

kann somit auch zur größten Schwäche werden. Zur Lösung dieses

Problems ist es, wie bei anderen Informationskanälen auch, wichtig,

ein einheitliches Nutzerverständnis der Mitarbeiter zu erzeugen,

Informationen zu strukturieren und auffindbar zu gestalten.

Mikro-Blogging-Dienste liefern für das Individuum hauptsächlich

redundante Informationen (woran arbeitet XY, welches Meeting steht

an, wo gibt es einen interessanten Artikel). Diese Informationen

können sich zwar als nützlich erweisen, sind jedoch kein Muss. So

sollte auch jedem Mitarbeiter klar sein, dass er diese Informationen

nicht erhalten muss, aber kann, wenn die Zeit es zulässt oder ein

gezielter Bedarf besteht. Sollte Mikro-Blogging auch für elementare

Informationen genutzt werden (z.B. im Projektmanagement), so ist

es nötig, diese von den redundanten Informationen abzugrenzen und

im Mikro-Blogging-Dienst zu strukturieren. Dies kann zum Beispiel

durch Gruppenfunktionen geschehen, in denen die thematisch

bezogenen Informationen schnell auffindbar sind. Ebenso nützlich ist

182 Vgl. (Böhringer, 2008) S.92

57

die Verwendung von Tags und die Integration einer Suchfunktion, um

bei gezieltem Bedarf relevante Informationen zu erhalten.

Bei Einhaltung der Regeln und einheitlichem Nutzerverständnis kann

Mikro-Blogging den E-Mail-Verkehr im Unternehmen nachhaltig

senken (CoreMedia spricht von bis zu 60%183), anderenfalls aber

auch zu Informationsüberfluss und Aufmerksamkeitsverlust führen.

Es ist an den Unternehmen, (z.B. in Schulungen, Trainings,

Erstellung einer Netiquette) den Mitarbeitern Mikro-Blogging näher

zu bringen, für ein einheitliches Verständnis zu sorgen und somit die

Risiken zu minimieren.

183 Vgl. (Stamer, 2008)

58

5.5 Schlüsselfaktoren im externen Unternehmenseinsatz

Bereits in Kapitel 5.1 wurde auf die Kriterien Bekanntheit und

Akzeptanz eingegangen. Diese sind für den externen Nutzen

besonders wichtig, da ohne eine breite Masse an Nutzern keine

Zielgruppen im Medium vertreten sind. Je größer das öffentliche

Interesse an Diensten wie Twitter und Identi.ca ist, desto

wahrscheinlicher ist es auch, dass kundenorientierter Mehrwert

erzeugt werden kann.184

Auch bei öffentlichen Mikro-Blogging-Diensten spielt die Sicherheit

eine Rolle. Besonders drastisch wurde dies klar, als sich Anfang

Januar 2009 ein 18jähriger Student Zugang zu einem Twitter-

Administrator-Account verschaffte und sich über diesen Zugang zu

jedem anderen beliebigen Benutzerkonto verschaffen konnte. 33

Accounts waren vom Hackerangriffe betroffen, vornehmlich die der

User mit den meisten Abonnementen. Über diese Nutzkonten wurden

Spaßnachrichten abgesetzt, wie zum Beispiel CNN Reporter Rick

Sanchez vermeldete, er sei auf Drogen und könne nicht zu Arbeit

kommen. Zutritt wurde sich auch zu den Accounts von Barack

Obama, Britney Spears, Fox News und Facebook verschafft. Letztlich

war dieser offensichtliche Hackerangriff harmlos, da er schnell als

solcher erkannt wurde und Twitter umgehend reagierte. Der Erfolg

dieses Angriffes wurde dadurch begünstig, dass der Administrator

das sicherheitsschwache Passwort „Happiness“ nutzte und Twitter

unbegrenzte Zugriffsversuche gestattet.185

Zur Lösung des Sicherheitsproblems wird derzeit die Integration von

OAuth oder OpenID diskutiert. Absolute Sicherheit kann jedoch keine

184 Siehe auch: 5.1 Bekanntheit & Akzeptanz S.52 185 Vgl. (Zetter, 2009)

59

der Technologien garantieren. Weitere Sicherheitsprobleme können

sich durch Phishing oder den Verkauf der Logindaten durch TPA-

Anbieter ergeben.186

Häufig formuliert wird ebenso die Kritik an Twitter, es mangele an

der Systemstabilität und der Fähigkeit, schnell auf die wachsenden

Nutzerzahlen zu reagieren (Skalierbarkeit).187 Dieser auch unter

3.3.1 beschriebene Zustand hat sich seit dem dritten Quartal 2008

stark verbessert, siehe dazu Abbildung 18. Dennoch fällt Twitter auch

2009 bei großer Belastung (z.B. MacWorld188) noch vereinzelt aus.

Sollten öffentliche Mikro-Blogging-Dienste weiter an Nutzern

gewinnen, die Sicherheitslücken schließen und stabil laufen, stehen

dem externen Unternehmensnutzen nur noch die Unternehmen

selbst im Weg.

186 Vgl. (Messina, 2009) 187 Vgl. (Shalom, 2008) 188 Vgl (van Grove, 2009)

Abbildung 18: Twitter Ladezeiten von Juni bis September 2009 Quelle: http://royal.pingdom.com/2008/09/01/is-twitter-about-to-retire-the-whale/ [Stand:21.01.09]

60

5.6 Schlüsselfaktoren im internen Unternehmenseinsatz

Um Mikro-Blogging auch unternehmensintern einzusetzen, müssen

eine ganze Reihe von Faktoren beachtet werden. Das wichtigste

Argument hierbei ist die Refinanzierung (RIO = return of

investment). Für die Unternehmen muss der nachhaltige und

finanzielle Nutzen von Mikro-Blogging belegbar sein. Dies könnte

dadurch geschehen, dass Mikro-Blogging gezielt in Geschäfts-

prozesse (z.B. im Wissens- und Projektmanagement) eingebunden

wird und diese damit beschleunigt und verbessert. Somit könnte der

Nutzen von Miko-Blogging messbar und belegbar sein.189

Weiterhin müssen Mikro-Blogging-Dienste und -Systeme auch die

Sicherheitsrichtlinien des Unternehmens erfüllen. Darunter fällt

neben der Abschirmung gegen externen Zugriff auch ein ausgereiftes

Nutzer- und Rechtemanagement um sicherzustellen, dass nur

autorisierte Mitarbeiter Zugriff auf bestimmte Inhalte (z.B. Gruppen)

haben. Ebenfalls elementar ist die Integration und Interaktion in der

vorhandenen IT-Infrastruktur. Im Einzelnen könnten diese

Schlüsselfaktoren wie folgt beschrieben werden:

• Ausfallsicherheit – dezentralisierte Serversysteme, welche

miteinander interagieren und den Datenaustausch

sicherstellen.

• Datenanalyse und -Suche – Möglichkeiten die Daten zu

durchsuchen, analysieren und auszuwerten, für den einzelnen

Mitarbeiter als auch das Unternehmen selbst. Unter Einhaltung

des Datenschutzes.190

189 Vgl. (MacDonald, 2008) 190 Vgl. (Cascio & Strout, 2008)

61

• Sicherheit – Konversationen im Unternehmen halten und nach

außen abschirmen, umfangreiches Rechtemanagement der

Nutzer

• Skalierbarkeit – Schnelle Erweiterung der Serverlandschaften,

unkomplizierte Erschließung anderer Unternehmensteile.

• Gruppen – Ausgereifte Gruppenfunktionen, um Konversationen

trennen zu können und auch außerorganisationale Themen

zuzulassen.191

• Datenintegration – Mikro-Blogging mit anderer Software

(Intranet, Datenlaufwerke, Wiki) verbinden. Sowohl Anzeige als

auch Eingabe.192 Schnittstellen zu SAP und LDAP (=LDAP Data

Interchange Format)

• Archivierung – Möglichkeit Daten zu archivieren

• ROI – Erkennung eines finanziellen Nutzens für das

Unternehmen.193

• Teilöffnung – Möglichkeiten der Konversationen mit

Außenstehenden (Kunden, Partner, Investoren)194

Ein Teil dieser Schlüsselfaktoren wird von einigen Mikro-Blogging-

Diensten bereits unterstützt. In wie fern dies für die IT-Infrastruktur

und Sicherheit der Unternehmen bereits ausreichend ist lässt sich

nicht beurteilen.

191 Vgl. (Cascio & Strout, 2008) 192 Vgl. (Böhringer, 2008) S.97 193 Vgl. (MacDonald, 2008) 194 Vgl. (Cascio & Strout, 2008)

62

6 Fazit

Es mag überraschend erscheinen, dass Mikro-Blogging als eine

vergleichsweise einfache Software im Jahr 2008 ein solches Interesse

auslöst. Aber genau dieser Einfachheit, dem leichten Verständnis und

der Kombination von bekannten und vertrauten Technologien ist es

geschuldet, dass sich schnell ein Publikum für Mikro-Blogging

begeistern konnte. Von der prähistorischen Höhlenmalerei, den

ersten in Stein gemeißelten Worten, über das Telegramm bis hin zum

Mikro-Blogging, stets waren es kurze Botschaften die ausreichten,

um einen Sachverhalt auf einfache Art und Weise darlegen zu können

und diesen nonverbal zu formulieren. So wie der Steinzeitmensch die

Szene einer Jagd an die Wand malte sitzen wir heute vor dem

Computer und erfreuen uns daran, Mitmenschen an unseren

Erlebnissen, Erkenntnissen und Gedanken teilhaben zu lassen.

In der vorliegenden Arbeit wurde erörtert, wie Mikro-Blogging

funktioniert, welcher allgemeine Nutzen zu erkennen ist und wie sich

Dienst, System, SaaS und Mikroblogging als Zusatzfunktion von

einander abgrenzen.195 Mit Twitter, Identi.ca, Trillr und Yammer

wurden sowohl öffentliche Dienste, als auch Lösungen für den

Unternehmenseinsatz vorgestellt, auf Historie, technische

Funktionalitäten und den gegenwärtigen Stand der Entwicklung

wurde eingegangen.196 Basierend auf den zur Verfügung stehenden

technischen Lösungen wurden die derzeitigen Ideen zum externen

und internen Unternehmensnutzen strukturiert, aufbereitet und mit

Praxisbeispielen unterlegt.197 Ebenso wurden aber auch die nicht

195 Siehe auch: 3.2 Abgrenzung der Mikro-Blogging-Anwendungen S.8 196 Siehe auch: 3.3 Öffentliche Mikro-Blogging-Dienste S.10 und 3.4 Mikro-Blogging für den Unternehmenseinsatz S.16 197 Siehe auch: Interne Anwendungsbeispiele S.38

63

unerheblichen Risiken und zu beachtenden Schlüsselfaktoren für den

Unternehmenseinsatz von Mikro-Blogging untersucht.198

Interessanterweise hat sich gezeigt, dass sich bereits heute

vielfältige externe wie interne Einsatzmöglichkeiten ergeben haben

und in der Praxis umgesetzt werden. Der Schwerpunkt hierbei liegt

allerdings weiterhin auf dem externen Nutzen über öffentliche Mikro-

Blogging-Dienste. Vor allem im Monitoring von Konversationen liegen

große Potenziale, um auf einfache Art und Weise die Meinung zum

Unternehmen aufnehmen zu können.199 Aber auch für

Marketingaktionen, den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen

und das Pflegen von Beziehungen zu Kunden und Öffentlichkeit ist

Mikro-Blogging als zusätzliches Instrument nützlich. Ebenso kann

Mikro-Blogging als Teil einer HR-Strategie dazu beitragen, geeignetes

Personal ausfindig zu machen. Diese Effekte lassen sich zukünftig

noch weiter verstärken, sollten Dienste wie Twitter auch eine breite

Öffentlichkeit finden und Zugang zu Menschen erhalten, die bisher

nichts damit anfangen können. Die Potenziale sind vorhanden, es

mangelt bisher nur an vielfältigen Zielgruppen außerhalb der

Internetszene.200

Im internen Unternehmenseinsatz gestaltet sich die Sachlage weitaus

komplexer, da bisher nur wenige Anwendungsfälle und

Untersuchungen bekannt sind. Aber auch hier lassen sich einige

Potenziale formulieren, bei denen Miko-Blogging eine Rolle spielen

kann. Besonderes Augenmerk gilt dabei der Vernetzung der

Mitarbeiter201 sowie dem Einsatz als unterstützendes Werkzeug im

Wissens- und Projektmanagement. Die gesamten Potenziale von

198 Siehe auch: 5 Risiken, Kritik und Schlüsselfaktoren S.52 199 Siehe auch: 4.1.1 Monitoring S.24 200 Siehe auch: 5.1 Bekanntheit und Akzeptanz S.52 201 Siehe auch: 4.2.2 Vernetzung & Beziehungen S.41

64

Mikro-Blogging im Unternehmensumfeld wurden an Hand der zur

Verfügung stehenden Quellen und subjektiven Eindrücken bewertet

und sind in Abbildung 19 dargestellt. Diese Abbildung steht in

Anlehnung zur eingangs verwendeten Potenzialgrafik nach (Ühss,

2008), Abbildung 8 Seite 22.202

202 Siehe auch: 4 Anwendung von Mikro-Blogging im Unternehmen S.21

Abbildung 19: Potenziale von Mikro-Blogging im Unternehmenseinsatz (2) Quelle: eigene Darstellung

65

Ob in naher Zukunft Mikro-Blogging im Umfeld vieler, insbesondere

europäischer Unternehmen Anwendung findet, muss dennoch stark

bezweifelt werden. Neben technischen Defiziten sind mangelnde

Akzeptanz, Bekanntheit und die eigene Unternehmenskultur die

größten Herausforderungen. Der durchschnittliche Mitarbeiter hat

bisher noch keine Erfahrungen mit diesen Technologien, weder im

Privatleben, noch in der Arbeitswelt. Er kann somit den Nutzen nicht

abschätzen und erkennen, gleiches gilt für Entscheidungsträger und

Manager. Mikro-Blogging könnte heutzutage auch als eine

Kommunikationstechnologie der Elite verstanden werden, die bisher

nur wenig Bezug zur Basis hat und bei weiterer Elitarisierung Gefahr

läuft, den Bezug zur Realität der Arbeitswelt zu verlieren.203 Es ist

somit wichtig, dass der durchschnittliche Arbeitnehmer nicht aus dem

Blickfeld gerät und die Unternehmenslösungen einfach und intuitiv

gestaltet werden.

Bei all der positiven Entwicklung handelt es sich nach wie vor um

einen Lernprozess. Es muss weiterhin geforscht und experimentiert

werden, um herauszufinden, wo die exakten Anwendungsgebiete

dieser neuen Technologie liegen. Diejenigen Unternehmen, welche es

früh verstehen, die Potenziale voll auszuschöpfen, werden davon

profitieren und ihren Vorsprung nutzen können. Die in dieser

Bachelorarbeit vorgestellten Anwendungsfälle mit Praxisbezug sollen

dazu beitragen.

203 Siehe auch: 5.1 Bekanntheit & Akzeptanz S.52

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81

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1:

Narichtenverlauf eine Mikro-Blogging Nutzers S.3

Quelle: http://twitter.com/elcario [Stand 01.12.2008]

Abbildung 2:

Beziehungsrad eins Mikro-Blogging Nutzers S.4

Quelle: http://www.tweetwheel.com/elcario [Stand 01.12.2008]

Abbildung 3:

Auswahl an Mikro-Blogging-Diensten S.7

Quelle: http://www.rotorblog.com [Stand 04.12.2008]

Abbildung 4:

Abgrenzung von Mikro-Blogging anhand von Beispielen S.8

Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 5:

Twitter Logo und Eingabeformular S.10

Quelle: http://twitter.com [Stand 01.12.2008]

Abbildung 6:

Twitter Input & Output Methoden S.11

Quelle: nach (Krishnamurthy, Gill, & Arlitt, 2008)

Abbildung 7:

Trillr Video Integration S.16

Quelle: https://trillr.com [10.12.08]

Abbildung 8:

Diskussionsnachverfolgung in Yammer S.18

Quelle: (Arrington, 2008 b)

Abbildung 8:

Potenziale von Mikro-Blogging im Unternehmenseinsatz S.22

Quelle: nach (Ühss, 2008)

Abbildung 9:

82

Externer Nutzen von Mikro-Blogging im Unternehmenseinsatz S.23

Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 10:

Pepsi Max Kampagne S.25

Quelle: (Ingram 2008 b)

Abbildung 11:

Barack Obama dankt den Wählern S.28

Quelle: http://twitter.com/BarackObama/status/992176676 [Stand 02.01.09]

Abbildung 12:

Dell wirbt über Twitter mit Outlet-Produkten S.30

Quelle: http://twitter.com/DellOutlet [Stand 28.12.2008]

Abbildung 13:

JetBlue Kunden bedanken sich für den Service S.33

Quelle: http://search.twitter.com/search?q=+to:JetBlue [Stand 05.01.2009]

Abbildung 14:

Stellenangebot direkt vom zukünftigen Chef S.35

Quelle: http://twitter.com/svenwiesner/statuses/930158690 [Stand 1.1.2009]

Abbildung 15:

Communote Interface S.47

Quelle: http://www.communote.com [Stand 26.01.2009]

Abbildung 16:

Twitter Nutzer und Nachrichten vom 12. Bis 18.01.2009 S.52

Quelle: http://tweetrush.com/bydate/2009-01-15 [Stand:21.01.09]

Abbildung 17:

Twitter und Privatsphäre S.54

Quelle: http://socialsignal.com/n2s [21.01.09]

83

Abbildung 18:

Twitter Ladezeiten von Juni bis September 2009 S.59

Quelle: http://royal.pingdom.com/2008/09/01/is-twitter-about-to-retire-the-whale [Stand:21.01.09]

Abbildung 19:

Potenziale von Mikro-Blogging im Unternehmenseinsatz (2) S.64

Quelle: eigene Darstellung

84

Anhang I: Glossar

Apache Public License v2 ist die aktuelle Versionierung der Apache

Lizenz. Diese erlaubt den Nutzen der Software für unkommerzielle

oder Open Source Entwicklungen unter Berücksichtigung des

Urhebervermerks und des Haftungsausschlusses.

Application Programming Interface (=API) ist eine Schnittstelle,

die von einem Softwaresystem anderen Programmen zur Anbindung

an das System zur Verfügung gestellt wird. Im Gegensatz zu einer

Binärschnittstelle (ABI) definiert eine API nur die Verwendung der

Schnittstellen auf Quelltextebene.

CC-Mails bezeichnet versendete Emails, in denen der Empfänger im

CC-Adressfeld (Carbon Copy = Kohledurchschlag) eingetragen

wurde. Diese Emails richten sich nicht direkt an den Empfänger,

sondern dienen meist nur der bloßen Kenntnisnahme.

Creative Commons Attribution 3.0 ist die aktuelle Versionierung

der CreativeCommons-Lizenz (dt.: schöpferisches Gemeingut). Der

Zusatz „Attribution“ kennzeichnet die Rechteüberlassung bei

Namensnennung des Autors. Dies ermöglicht Dritten die

Vervielfältigung, Bearbeitung und das kommerzielle Nutzen des

geistigen Eigentums, wenn der Name des ursprünglichen Autors

genannt wird.

Digitale Bohème bezeichnet eine Form von freiem

Unternehmertum, bei der zur Erledigung der Arbeit auf die heutigen

Technologien (Notebooks, Internet) zurückgriffen wird und somit

ungebunden von Zeit und Ort gearbeitet werden kann.

85

Enterprise2.0 bezeichnet Unternehmen, welche Social Software in

Unternehmensprozessen und zur Kommunikation zwischen Partnern

und Kunden einsetzen, darüber hinaus aber auch versuchen, die

durch Social Software vermittelten Eigenschaften (z.B. Kollaboration,

Selbsterlernen) auch außerhalb der Software zu leben und in die

Unternehmenskultur zu übertragen.

Extensible Messaging and Presence Protocol (=XMPP) ist ein

Internetstandard für XML-Routing, im Moment wird es primär für

Instant Messaging eingesetzt. XMPP ist XML-basiert und bildet die

Grundlage des Jabber-Protokolls, aus dem es hervorgegangen ist.

Frequently Asked Questions (=FAQ) ist eine Liste von häufig

gestellten Fragen und Antworten zu einem bestimmten Themen-

gebiet.

Friend of a Friend (=FOAF) ist ein Projekt zur maschinenlesbaren

Modellierung sozialer Netzwerke. Herzstück des Projekts ist ein RDF-

Schema, das Klassen und Eigenschaften definiert, die in einem XML-

basierten RDF-Dokument verwendet werden können. Es handelt sich

bei FOAF um eine der ersten Anwendungen von Semantic-Web-

Technologien.

Groundswell-Effekte beschreibt eine Reihe von organisationalen

Veränderungen durch Social Software im Unternehmenseinsatz. Der

Begriff und die möglichen Effekte entstammen dem Buch

„Groundswell: Winning in a World Transformed by Social

Technologies“ von Charlene Li und Josh Bernoff.

Hash-Tag bezeichnet Schlagworte (siehe Tagging), welche bei

Mikro-Blogging-Diensten und –Systemen durch eine #(Raute=Hash)

am Anfang des Wortes (z.B.: #Test) gekennzeichnet werden.

86

Instant Messaging (=IM) ist eine Kommunikationsmethode, bei

der sich zwei oder mehr Teilnehmer per Textnachrichten unterhalten

(chatten). Dabei geschieht die Übertragung im Push-Verfahren, so

dass die Nachrichten unmittelbar beim Empfänger ankommen. Die

Teilnehmer müssen dazu mit einem Computerprogramm über ein

Netzwerk wie das Internet direkt oder über einen Server miteinander

verbunden sein. Viele IM-Programme unterstützen zusätzlich die

Übertragung von Dateien und Audio- sowie Video-Streams.

Jabber bezeichnet eine Sammlung XML-basierter Netzwerk-

protokolle, die hauptsächlich für Instant Messaging (siehe IM)

verwendet werden. Der Kern des Protokolls (XMPP) gilt als

Internetstandard bei Instant Messaging.

Knight Foundation bezeichnet eine private, gemeinnützige

Stiftung, welche sich der Förderung des Journalismus verschrieben

hat.

OAuth ist ein offenes Protokoll, welches eine sichere API-

Autorisierung für Desktop- Mobiltelefon- und Webapplikationen

ermöglicht.

OpenID ist ein Single-Sign-On-System, das die übliche Anmeldung

mit Benutzername und Passwort ersetzt. Zur Anmeldung zu einer

OpenID-unterstützenden Seite wird lediglich eine OpenID-Identität

angegeben. Der eigentliche Anmeldeprozess wird dann bei dem

zugehörigen OpenID-Provider durchgeführt. Wenn diese Anmeldung

erfolgreich war, wird auch die Anmeldung auf der Ausgangsseite vom

Server des OpenID-Providers bestätigt.

OpenMicroBlogging ist ein offenes Protokoll, welches zwischen

verschiedenen Mikro-Blogging-Diensten eine Interaktion ermöglicht.

87

Es lässt den Nutzer eines Dienstes Nachrichten aus anderen Diensten

abonnieren. Dies ermöglicht die Zusammenführung getrennter Mikro-

Blogging-Dienste zu neuen Netzwerken.

Open Source (dt.: quelloffen) ist eine Palette von Lizenzen für

Software, deren Quelltext öffentlich zugänglich ist und durch die

Lizenz Weiterentwicklungen fördert.

Open Space ist eine Methode zur Strukturierung von Besprechungen

und Konferenzen. Sie eignet sich für Gruppen von etwa 12 bis 2000

Teilnehmern. Charakteristisch ist die inhaltliche und formale

Offenheit: die Teilnehmer geben eigene Themen ins Plenum und

gestalten dazu je eine Arbeitsgruppe. In dieser werden mögliche

Projekte erarbeitet. Die Ergebnisse werden am Schluss gesammelt.

Phishing werden Versuche genannt, über gefälschte WWW-Adressen

an Daten eines Internet-Benutzers zu gelangen. Die Seiten sind den

Originalseiten meist im Aufbau und Design so ähnlich, dass der

Nutzer den Betrug nicht bemerkt.

Podcasting bezeichnet das Produzieren und Anbieten von

Mediendateien (Audio oder Video) über das Internet. Ein einzelner

Podcast (dt.: ein Hörstück, genauer Hördatei oder Bewegtbilddatei)

ist somit eine Serie von Medienbeiträgen (Episoden), die über einen

Feed (z.B.: RSS) automatisch bezogen werden können.

Recruiting (dt.: Personalbeschaffung) ist Teil der Personalwirtschaft

und befasst sich mit der Deckung eines zuvor definierten Personal-

bedarfs.

88

Rich Internet Applications (=RIA) sind die Anwendungen, welche

Internettechnologien nutzen, aber Charakteristiken von Desktop-

Software (intuitive Benutzeroberfläche) aufweisen.

RSS ist ein Service auf Webseiten, der, ähnlich einem

Nachrichtenticker, die Überschriften mit einem kurzen Textanriss und

einen Link zur Originalseite enthält. Die Bereitstellung von Daten im

RSS-Format bezeichnet man auch als RSS-Feed. Er liefert dem Leser,

wenn er einmal abonniert wurde, automatisch neue Einträge. Es

handelt sich um ein Pull-Verfahren. Der Client sendet also in

regelmäßigen Abständen Anfragen zur Aktualisierung des RSS-Feed

an den Server.

Software as a Service (=SaaS) ist ein Software-Distributions-

Modell, respektive ein Geschäftsmodell mit der Philosophie, Software

als Dienstleistung basierend auf Internettechnologien bereitzustellen,

zu betreuen und zu betreiben.

South by Southwest Web Award ist ein Preis, der jährlich beim

South by Southwest vergeben wird. South by Southwest selbst

bezeichnet eine Reihe von Veranstaltungen (Film-, Musik- und

Medienfestival, Konferenzen), die im Frühjahr in Austin (Texas, USA)

stattfinden.

Superspreader (dt.: Superverbreiter) wird als Begriff in der

Netzforschung für Menschen eingesetzt, die besonders viele Kontakte

im World Wide Web besitzen.

Tagging (dt.: gemeinschaftliches Indexieren) ist eine Form der

freien Verschlagwortung (Indexierung), bei der Nutzer von Inhalten

die Deskriptoren (Schlagwörter) mit Hilfe verschiedener Arten von

Sozialer Software ohne Regeln zuordnen.

89

TechCrunch50 bezeichnet eine Konferenz, welche vom 8.-10.

September 2008 in San Francisco (Kalifornien, USA) stattfand. Ziel

war es, die besten Web2.0-StartUps zu finden und die

einflussreichsten Ideen- und Kapitalgeber zusammen zu bringen. Im

Rahmen dieser Veranstaltung wurde auch der TechCrunch50 Web

Award vergeben.

Third-Party-Applications (= TPA) sind Programme, die darauf

ausgelegt sind, auf einem bestimmten Betriebssystem zu laufen,

aber nicht vom Hersteller des Betriebssystems stammen.

Web Application Framework ist ein Software-Framework, das für

die Entwicklung von dynamischen Webseiten oder Webanwendungen

ausgelegt ist. Damit werden sich wiederholende Tätigkeiten

vereinfacht und sowohl die Wiederverwendung von Quellcode als

auch die Software-Entwicklung gefördert.