Ist der Social Media ROI berechenbar –

oder nicht?

Controllertagung, 11. September 2012

20 Jahre Erfahrung Leiterin Marketing & Kommunikation

HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich PR- und Werbeberaterin

Angst + Pfister AG PR- und Werbe-Agenturen

Beraterin Eurocard SA / Visa Center

Market Manager / Kundenkommunikation Ausbildung MAS Business Communications HWZ WebPublisher SIZ FH Betriebsökonomie HWV Chur

Werdegang

BisCulmCom Bernadette Bisculm Dörflistrasse 10 8057 Zürich +41 44 586 72 84 +41 79 488 72 84 www.bisculm.com

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Inhalt

Einführung • Vorstellung

Was bedeutet «Social Media?» • 3 neue Prinzipien

These 1 Was bringen Social Media?

• Return on Investment? • Was sagt die Forschung?

Grundlagen: Strategie, Ziele, KPIs • Messgrössen • Rechenbeispiele • Ursache & Wirkung • Herausforderungen

These 2 Fragen & Antworten

Inhalt

3

Was bedeutet «Social Media»?

4

… Veränderung

• Jeder kann mitreden • Nutzergenerierter Content • Software wird als Service genutzt

5

3 Prinzipien

6

1) Paid – Owned – Earned

Earned

Owned

Paid

Internetwerbung SEO SEM (Adwords) Sponsoring Bezahlte Apps Mobile Werbung

SoMe Seiten Mund-zu-Mund- Propaganda Ranking Bewertungen PR, Publikationen Beziehungen Zusammenarbeit

Eigene Websites Eigener Blog Eigener Content Eigene Apps

Customers

Advocates

Prospectives

Einführung

7

2) 90 : 9 : 1

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Visitors Likers Creators

Einführung

8

3) Dialog

auf Augenhöhe kommunizieren mit allen Stakeholdern

Einführung

9

These 1 «Was nicht in Geld

berechenbar ist, für das Unternehmen nichts wert!»

These

10

Was bringen Social Media?

Return on Investment?

11

http://www.youtube.com/watch?v=x-uUIxYIYwU

ROI

12

Der aktuelle Stand der Forschung

Es gibt keine allgemein gültigen Standards

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Kommunikations-Controlling

Quelle: Positionspapier Kommmunikations-Controlling DPRG / ICV

Forschung

http://www.zerfass.de/ecm/ECM2010-Results-ChartVersion.pdf, S.98

14

Die Social-Media-ROI-Pyramide

Quelle: http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/keynote-social-business-forecast-2011-the-year-of-integration?from=ss_embed:

Grundlagen

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Grundlagen: Strategie, Ziele und KPIs • sinnvolle Strategie • erreichbare Ziele • realitätsnahe Kennzahlen / KPIs

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Balanced Scorecard

Kundenzufriedenheit

Kunden zufrieden stellen mittels Social- Media-Support

Resolution Rate Total zufrieden bearbeitete Anfragen / Zeiteinheit

xy zufrieden-stellend bearbeitete Anfragen pro Zeiteinheit

Resolution Time Total Zeit für Anfragenbearbeitung / Anzahl bearbeiteter Anfragen

xy Min. pro zufrieden-stellend bearbeitete Anfrage

Customer Satisfaction Score Anzahl Antworten der Kundenumfrage mit „zufrieden / alle Antworten bezüglich Zufriedenheit mit dem Kundendienst

xy % der Kunden sind mit dem Kundendienst zufrieden

Quelle: in Anlehnung an Altimeter Report: Social Marketing Analytics Quelle Metriken: http://rolandfiege.com/social-media-balanced-scorecard-smbc/

Strategisches Ziel Massnahmen KPIs Zielvorgaben per Ende 00

Fazit

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Messgrössen

Was können wir messen?

18

Messgrössen gibt es viele – Relevanz? Messen

Quelle:

19

Rechenbeispiele

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21

Ursache & Wirkung

22

Korrelationen?

23

Messen

• CHF 50‘000 • Facebook-Page • FB-Kampagne

• 50‘000 Friends • 20‘000 Likes • 1‘500 Comments • Reach: • 85 % Positive

Brand Mentions • Impressions

• Bekanntheit • Glaubwürdigkeit • Reputation • Image-

verbesserung • …

Investition Aktivitäten quantitativ messbare Reaktion

qualitative Wirkungen

Finanzieller Outcome

• CHF 100‘000 mehr Umsatz

Herausforderungen

1. Vielfalt der Plattformen und Daten

2. Schnelle Veränderungen

3. Unstrukturiertheit der Daten

4. Unvollständigkeit der Daten der Nutzer

5. Unzugänglichkeit der Daten (Datenschutz)

6. Medienbrüche

7. Vernetzheit

Messen

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These 2

«Werte werden geschätzt,

nicht berechnet!»

Wert-Schätzung

Wert? These

25

Wie bewerten Sie diese Wirkungen?

Respekt

Vertrauen

Verständnis

Aufmerksamkeit

Glaubwürdigkeit Offenheit

Werte

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Outcome

Input

Beispiel: Swiss in der Aschwolke

Quelle http://www.youtube.com/watch?v=Fj8SVoS-ikw

Live-Support

FAQs

Fans helfen Fans

Mobil

Viral

Social-Media-Einsatz: 6.00 - 23.00 Uhr 31 Updates auf Facebook und Twitter = 1‘200 Kommentare

Werte

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Wertorientierte Unternehmensführung

Quelle: http://www.communicationcontrolling.de/fileadmin/communicationcontrolling/sonst_files/Positionspapier_DPRG_ICV.pdf

Werte

Unternehmensmarken

Reputation

Vertrauen Glaubwürdigkeit

Corporate Citizenship

Lobbying

Product-PR/Publicity

…

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Fragen & Antworten

Weitere Ausführungen zum Thema ROI

finden Sie im Blog auf:

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