Praxismarketing mit System - zfv-Shop · BSC-Dokumentation Finanzen S. 49 BSC-Dokumentation Mitarbeiter S. 35 BSC-Dokumentation Prozesse S. 44 BSC-Dokumentation S. 40 BSC-Modell S

Praxismarketing mit System

Praxismarketing mit System

Konzepte und Strategienfür den Zahnarzt

mit Beiträgen von

K. Bochmann, S. David , H. Gensler, A. Handrock,

T. Hopf, P. Raab und F. Steuer

Wir danken der Firma solutio, Holzgerlingen

für die freundliche Zurverfügungstellung der

Abbildungen in Kapitel 2.

Dazu siehe auch:

www.solutio.de

[email protected]

© Zahnärztlicher Fach-Verlag GmbH, Herne 2008

Alle Rechte vorbehalten · Nachdruck, auch auszugsweise, verboten

Redaktionelle Mitarbeit: Kathrin Okniewski

Lektorat: Christiane Fork

Layout/Satz: Walter Beucher, Berlin · Albert M. Craemer, Wuppertal

Druck: Rehms Druck GmbH, Borken

Bestell-Nr. 642021 · ISBN 978-3-941169-70-8

Vorwort

Liebe Leserinnen und Leser,

in Zeiten gesundheitspolitischer Veränderungen, restriktiver Gesundheitspolitik und steigender

Kosten wird Marketing zu einem immer wichtigeren Instrument der Praxisführung. Hinzu kommt,

dass die Patienten kritischer geworden sind. Fachliche Qualität wird vorausgesetzt; entscheidend ist,

sich von anderen Praxen abzuheben.

Interessierten Lesern einen Überblick über Methoden des Praxismarketings sowie konkrete Hilfe-

stellungen im Praxisalltag zu geben, war für uns von Anfang an die zentrale Leitidee.

Das vorliegende Buch bietet eine Einführung in Marketingkonzeptionen und deren Umsetzung. Es

richtet sich sowohl an Praxisgründer als auch an erfahrene Zahnärzte, die ihre Erfolgsquote steigern

wollen, indem sie bewusst Marketingmaßnahmen einführen beziehungsweise ausbauen.

Bei der Themenauswahl lag uns besonders am Herzen, die für die Praxis besonders wichtigen

Aspekte aufzugreifen und verständlich und leicht umsetzbar aufzubereiten.

Anschauliche Übersichten in Form von Tabellen, Checklisten und Abbildungen bieten zudem prä-

zise Zusammenfassungen und einen schnellen Überblick.

Die beteiligten Autoren sind ausgewiesene Experten auf ihrem Gebiet und haben langjährige Erfah-

rung in der Beratung von Zahnärzten.

Wir wünschen allen viel Spaß beim Lesen!

Für das Team des Zahnärztlichen Fach-Verlags

Kathrin Okniewski Heinrich Bolz

Produktmanagement Marketing

VORWORT 7

VORWORT

Inhalt

Übersicht Checklisten, Abbildungen, Tabellen .........................................................17

Kapitel I – Die Bedeutung des Marketing aus

betriebswirtschaftlicher Sicht ..................................................................19

1 Veränderte Rahmenbedingungen für die Zahnarztpraxis .................................20

2 Auswirkungen der veränderten Rahmenbedingungen auf

die Wirtschaftlichkeit einer Praxis .......................................................................21

3 Praxismarketing als Zukunftssicherung ..............................................................22

4 Betriebswirtschaftliche Erfolgsplanung unter veränderten

Rahmenbedingungen als Frühindikator ..............................................................23

4.1 Die drei Schritte der betriebswirtschaftlichen Erfolgsplanung .............................23

4.2 Planung des Liquiditätsbedarfs...............................................................................24

4.3 Planung des Marketingbudgets im Rahmen der Praxisausgaben .........................25

4.4 Erforderlicher Honorarumsatz als Orientierungsrahmen

für Praxismarketing.................................................................................................26

5 Controlling durch internes Benchmarking – Soll-/Ist-Vergleich ......................26

Kapitel II – Analyse der eigenen Praxis-Situation .................................................29

1 Bedeutung einer Situationsanalyse für die Zahnarztpraxis...............................29

2 Inhalte und Analyseinstrumente: die Umsetzung...............................................31

2.1 Perspektive 1: Die Mitarbeiter.................................................................................32

2.2 Perspektive 2: Die Patienten....................................................................................35

2.3 Perspektive 3: Die innerbetrieblichen Strukturen und Abläufe (Prozesse) ..........41

2.4 Perspektive 4: Die Finanzen ....................................................................................45

2.5 Gesamtfazit ..............................................................................................................51

3 Alternative Analyseformen und deren Vor- und Nachteile ................................53

3.1 Die klassische Praxisanalyse ....................................................................................53

3.1.1 Die Patientenbefragung...........................................................................................53

3.1.2 Die Mitarbeiterbefragung .......................................................................................55

3.1.3 Die Kurzanalyse der Wirtschaftlichkeit/Produktivität...........................................56

3.1.4 Die Abrechnungsstichprobe....................................................................................57

3.1.5 Die Prozessqualität – Eine weitere Potenzialbetrachtung......................................58

3.1.6 Weitere Parameter einer klassischen Praxisanalyse................................................59

3.2 Gesamtfazit ..............................................................................................................64

INHALT 9

INHALT

Kapitel III – Marktforschung für die Zahnarztpraxis ............................................65

1 Einleitung ................................................................................................................65

1.1 Warum Marktforschung? ........................................................................................65

1.2 Freie Märkte als Grundlage .....................................................................................65

2 Standortanalyse ......................................................................................................66

2.1 Potenzial-Analyse.....................................................................................................66

2.2 Ausschöpfungs-Analyse...........................................................................................67

2.3 Integration privater Ziele ........................................................................................68

3 Die Patientenbefragung .........................................................................................70

3.1 Vom Patienten-Erlebnis zum Patienten-Wert........................................................71

3.2 Ergebnis 1: Das Leistungs-Portfolio .......................................................................72

3.3 Ergebnis 2: Das Patienten-Portfolio .......................................................................74

3.3.1 Die 4 Klassen des Patienten-Portfolios...................................................................74

3.3.2 Das Individualfeedback als Ergänzung...................................................................75

3.4 Die Einholung von Patientenfeedback ...................................................................76

4 Die Mitarbeiterbefragung......................................................................................77

4.1 Von der Praxisführung zum Mitarbeiter-Engagement..........................................77

4.2 Ergebnis 1: Das Engagement-Portfolio ..................................................................78

4.3 Ergebnis 2: Die Leistungs-Portfolios ......................................................................80

4.4 Die Einholung von Mitarbeiterfeedback ................................................................81

Kapitel IV – Benchmarking für die Zahnarztpraxis ................................................85

1 Was heißt Benchmarking? .....................................................................................85

1.1 Benchmarking und Qualitäts-Management ..........................................................85

1.2 Gesetzliche Grundlagen für das QM ......................................................................86

1.3 Benchmarking als Erfolgsvariante des QM ............................................................86

2 Der Benchmarking-ZYKLUS.................................................................................87

2.1 Schritt 1: PLAN/Setze Ziele .....................................................................................87

2.2 Schritt 2: Do/Realisiere............................................................................................88

2.3 Schritt 3: Check/Messe das „Ist“ .............................................................................88

2.4 Schritt 4: ACT/Korrigiere ........................................................................................89

2.41. Laufende operative Korrektur.................................................................................89

2.4.2 Strategische Neubestimmung .................................................................................89

2.4.3 Erfolgsbeteiligung der Mitarbeiter..........................................................................90

10 INHALT

INHALT

2.5 Den Benchmarking-Prozess starten .......................................................................90

2.6 Benchmarking „forever“? ........................................................................................92

3 Integrierte Kennzahlen-Systeme...........................................................................92

3.1 Das EFQM-Modell ..................................................................................................93

3.2 Das Balanced Scorecard Modell (BSC-Modell) .....................................................94

4 Kennzahlen für Zahnarzt-Praxen .........................................................................96

4.1 KPI der Mitarbeiterperspektive ..............................................................................97

4.2 KPI der Prozessperspektive .....................................................................................99

4.3 KPI der Patientenperspektive................................................................................100

4.4 KPI der Finanzperspektive ....................................................................................101

4.5 Fallbeispiel Benchmarking Cockpit......................................................................103

5 Benchmarking als Methode der Zukunft ...........................................................104

Kapitel V – Positionierung und Strategieentwicklung

für die Zahnarztpraxis ..............................................................................107

1 Positionierung und Strategieentwicklung .........................................................107

1.1 Bedeutung einer Praxisstrategie............................................................................107

1.2 Vier grundsätzliche Möglichkeiten für strategische Ausrichtungen ...................109

1.2.1 Ausweichen ............................................................................................................110

1.2.2 Intern optimieren ..................................................................................................110

1.2.3 Im GKV-Bereich wachsen .....................................................................................110

1.2.4 Generell wachsen ...................................................................................................111

1.3 Bedarfsindikatoren auf Praxisebene .....................................................................111

1.4 Bedarfsindikatoren auf der persönlichen Ebene..................................................112

2 Bestandteile und Instrumente der Strategieentwicklung ................................113

2.1 Gesetzmäßigkeiten des Erfolges............................................................................114

2.2 Konzentration auf Kernkompetenzen ..................................................................115

2.3 Kompetenz sichtbar machen.................................................................................115

2.4 Ziele formulieren ...................................................................................................116

3 Ihre 10 Schritte zur Entwicklung Ihrer Strategie ..............................................116

3.1 Erkunden Sie Ihre Unternehmensvision ..............................................................117

3.2 Erkunden Sie Ihr strategisches Umfeld ................................................................119

3.3 Analysieren Sie Ihre Mitbewerber.........................................................................120

3.4 Analysieren Sie Ihre Zielgruppen..........................................................................122

3.4.1 Befragen Sie Ihre Patienten ...................................................................................122

3.5 Welche Stärken und Eigenschaften prägen mich als Zahnarzt? ..........................125

INHALT 11

INHALT

3.6 Bestimmung der geeigneten Positionierung ........................................................127

3.7 Welche Zielformulierung passt zu mir?................................................................129

3.8 Wie unterscheidet sich Ihr Service von Ihren Konkurrenten? ............................130

3.9 Stimmen Sie Ihr Personal für den Wechsel ein. ...................................................131

3.10 Visualisieren Sie Ihre Praxis mit allen Eigenschaften ..........................................132

Kapitel VI – Patientenorientierung ..............................................................................135

1 Die Bedeutung von Patientenorientierung ........................................................135

1.1 Die Auswirkung von Patientenzufriedenheit auf den Praxiserfolg.....................135

1.2 Warum Maßnahmen zur Steigerung der Patientenzufriedenheit

einführen? ..............................................................................................................136

2 Patientengewinnung ............................................................................................139

2.1 Patienten gewinnen durch Empfehlung ...............................................................139

2.2 Patientengewinnung durch Werbung...................................................................140

2.3 Patientengewinnung durch Anzeigen...................................................................140

2.4 Patientengewinnung durch Internet.....................................................................142

2.5 Patientengewinnung durch einen „Tag der offenen Tür“....................................143

2.6 Patientengewinnung durch Patientenveranstaltung in der

eigenen Praxis ........................................................................................................146

2.7 Patientengewinnung durch Patientenveranstaltung bei Kollegen

oder in öffentlichen Räumen ...............................................................................147

2.8 Welche Art der Öffentlichkeitswerbung bringt Erfolg? .......................................149

2.9 Patientengewinnung durch Beiträge in Presse, Radio und TV ...........................149

3 Patientenbindung .................................................................................................150

3.1 Patientenbindung durch Willkommensbrief .......................................................150

3.2 Patientenbindung durch Grußkarten...................................................................151

3.3 Patientenbindung durch Recall.............................................................................152

3.4 Patientenbindung durch eine qualitätsorientierte Behandlungsweise ...............153

3.5 Patientenbindung durch ein professionelles Abrechnungsmanagement ...........153

4 Patientenorientierung..........................................................................................155

4.1 Patientenorientierung durch Praxisservice ..........................................................155

4.2 Patientenorientierung durch optimale Behandlungsweise .................................157

4.3 Patientenorientierung durch ein optimales Terminmanagement.......................157

12 INHALT

INHALT

Kapitel VII – Beratung als Schlüsselqualifikation

für Patientenbindung...............................................................................161

1 Einleitung ..............................................................................................................161

1.1 Die räumlichen Voraussetzungen für eine Beratung schaffen ............................162

1.2 Die inneren Voraussetzungen für die Beratung schaffen ....................................163

1.3 Die kommunikativen Voraussetzungen für die Beratung schaffen.....................164

2 Die 6 Schritte der Beratung .................................................................................166

2.1 Schritt 1: Kontakt zum Patienten aufbauen .........................................................166

2.2 Schritt 2: Die Wünsche des Patienten klären .......................................................167

2.3 Schritt 3: Das Angebot unterbreiten – der Kern der Beratung............................168

2.4 Schritt 4: Die Beratung über die Investition.........................................................170

2.5 Schritt 5: Den Patienten bei der Entscheidungsfindung unterstützen................170

2.6 Schritt 6: Die Beratung beenden...........................................................................171

Kapitel VIII – Entspannung des Zahnarzt-/Patienten-

verhältnisses durch Factoring ............................................................175

1 Einflussfaktoren auf das Zahnarzt-Patientenverhältnis ..................................175

2 Was ist Factoring? .................................................................................................176

2.1 Abgabe des Risikomanagements...........................................................................177

2.2 Abgabe des Mahnwesens .......................................................................................180

2.3 Abgabe von Streitfällen mit Versicherungen ........................................................180

2.4 Abgabe des Finanzierungsrisikos ..........................................................................182

3 Fazit........................................................................................................................185

Kapitel IX – Mitarbeiterführung in der Zahnarztpraxis .......................................187

1 Einleitung .............................................................................................................187

1.1 Das Klima am Arbeitsplatz....................................................................................187

1.2 Grundbedürfnisse am Arbeitsplatz.......................................................................188

1.2.1 Bindung..................................................................................................................188

1.2.2 Kontrolle ...............................................................................................................189

1.2.3 Lust .........................................................................................................................189

1.2.4 Selbstwertschutz ....................................................................................................190

INHALT 13

INHALT

2 Grundlagen von Führung und Management .....................................................191

2.1 Resultatorientierung..............................................................................................192

2.2 Konzentration und Spezialisierung auf bestimmte Bereiche ..............................194

2.3 Beitrag zum Ganzen leisten...................................................................................194

2.4 Vertrauen aufbauen und fördern..........................................................................195

2.4.1 Umgang mit Erfolg und Misserfolg ......................................................................195

2.4.2 Umgang mit Mitteilungen von Mitarbeitern .......................................................197

2.4.3 Echtheit und Zuverlässigkeit im Umgang ............................................................197

2.4.4 Den Mitarbeitern vertrauen..................................................................................198

2.5 Regeln deutlich machen ........................................................................................198

2.6 Umgang mit Konflikten.........................................................................................200

2.6.1 Ursachen für Konflikte – und deren (weit gehende) Vermeidung ......................201

2.6.2 Einen Konflikt schlichten ......................................................................................205

2.7 Einen neuen Mitarbeiter suchen...........................................................................205

2.8 Danken, loben, kritisieren – Feedback geben.......................................................211

2.8.1 Das VIEW-Prinzip .................................................................................................212

2.8.2 Lob..........................................................................................................................214

2.8.3 Dank .......................................................................................................................215

2.8.4 Teambesprechungen ..............................................................................................215

2.9 Mitarbeiter motivieren und fördern.....................................................................218

Kapitel X – Marketingmix für die Dienstleistung

„Zahnbehandlung“ ......................................................................................225

1 Bedeutung der Besonderheiten der Dienstleistung

„Zahnbehandlung“ ..............................................................................................225

2 Maßnahmenplan anhand des erweiterten Marketingmix

für Zahnarztpraxen ..............................................................................................228

2.1 Definieren Sie Ihr Leistungsspektrum eindeutig und

unterscheidbar mit klar erkennbarem Nutzen.....................................................230

2.2 Legen Sie Ihre Standardpreise und die Bedingungen für

Abweichungen hiervon im Rahmen einer Preispolitik fest ................................233

2.3 Konzipieren Sie Ihre Kommunikationsinstrumente und stimmen

Sie die Botschaften mit den rechtlichen Rahmenbedingungen ab.....................234

2.3.1 Praxislogo...............................................................................................................235

2.3.2 Praxisbroschüre .....................................................................................................236

2.3.3 Praxisdrucksachen .................................................................................................238

2.3.4 Homepage ..............................................................................................................238

14 INHALT

INHALT

2.3.5 PR & Anzeigen .......................................................................................................239

2.4 Optimieren Sie die Vertriebswege für Ihre Praxis und

erleichtern Sie es Ihren Patienten, zu Ihnen zu kommen ....................................239

2.5 Stimmen Sie das Erscheinungsbild und die technische

Ausstattung auf Ihre Leistungen und das Wunsch-Image

der Praxis ab...........................................................................................................240

Anhang

Auswahl Marketingmaßnahmen ............................................................................................243

Stichwortverzeichnis.................................................................................................................249

Autorenverzeichnis ...................................................................................................................251

INHALT 15

INHALT

Übersicht wichtiger Checklisten, Abbildungen und Tabellen:

5 Stufen der Marketingmix-Entwicklung S. 225

6 Schritte der Beratung S. 166

10 Schritte der Strategieentwicklung S. 116

Abläufe im Factoring S. 177

Auflistung Leistungsspektrum S. 231

Ausgaben und Einnahmen S. 22

Auswertungsbogen Abrechnung S. 58

Auswertungsbogen Behandlung S. 62

Auswertungsbogen Beratung S. 61

Auswertungsbogen Betriebswirtschaft S. 57

Auswertungsbogen Führung S. 63

Auswertungsbogen Mitarbeiterbefragung S. 55

Auswertungsbogen Patientenbefragung S. 54

Auswertungsbogen Praxisausstattung, Atmosphäre S. 60

Auswertungsbogen Prozessqualität S. 59

Benchmarking-Cockpit S. 103

Beratungsquartett S. 168

BSC-Dokumentation Finanzen S. 49

BSC-Dokumentation Mitarbeiter S. 35

BSC-Dokumentation Prozesse S. 44

BSC-Dokumentation S. 40

BSC-Modell S. 94

Cashflow S. 25, 27

Checkliste Konkurrenz S. 121

Checkliste Patienten S. 123

Checkliste Personal S. 132

Checkliste persönliches Profil S. 127

Checkliste Positionierung S. 128

Checkliste strategisches Umfeld S. 119

Checkliste Unternehmensvision S. 118

Checkliste Ziele S. 129

EFQM-Modell S. 93

Engagement-Portfolio S. 79

Eustress und Dysstress im Arbeitsalltag S. 188

Feedbackstern S. 211

Ganzheitlicher Risikoansatz S. 47

Gesamtbewertung Ist-Situation S. 63

ÜBERSICHT 17

ÜBERSICHT

Gesamtbild BSC S. 51

Individual-Feedbackbericht S. 75

Kausaldiagramm Mitarbeiter-Engagement S. 80

Kern-Performanz-Indikator S. 96

Kohärenzgefühl S. 191

Leistungsportfolio S. 73

Mitarbeiterfeedback: Auswahl des Dienstleisters S. 82

Mitarbeiterfeedback-Bogen S. 33

Nutzwertanalyse S. 70

Patientenbedürfnisse S. 114

Patientenfeedback: Auswahl des Dienstleisters S. 76

Patientenfeedback-Bogen S. 38

Patientenportfolio S. 74

PDCA-Zyklus S. 87

Planungsschritte für den betriebswirtschaftlichen Erfolg S. 24

Potenzialberechnung S. 69

Screenshot Honorar S. 48

Screenshot Kennzahlen S. 50

Screenshot Patientenstruktur, Patientenzufriedenheit,

Neuzugangsquote S. 36

Screenshot Privatleistungen S. 36

Screenshot Qualitätsmanagement S. 42

Screenshot realisierte Kostenvoranschläge S. 40

Screenshot Sterilisationsdokumentation S. 43

Screenshot Terminmanagement S. 41

Screenshot Umsatzabfragen S. 48

Screenshot Umsatzplanung S. 48

Selbstbewertungsmodell der Leistungsmotivation S. 219

VIEW-Prinzip S. 221

Wertschöpfungskette Mitarbeiter-Engagement S. 78

Wertschöpfungskette Patientenwert S. 71

Zukunftsfähigkeits-Index S. 52

18 ÜBERSICHT

ÜBERSICHT

Das deutsche Gesundheitswesen hat in den

letzten Jahren insbesondere auch im Bereich

der Zahnmedizin durch neue Gesetze und Ver-

ordnungen starke Veränderungen erfahren.

Diese veränderten Rahmenbedingungen haben

bzw. werden sich auf die Ertragskraft der

Zahnarztpraxis nachhaltig auswirken. Hierbei

besteht die Herausforderung an den Praxisin-

haber darin, dies durch ein erweitertes Leis-

tungsangebot gegenüber dem Patienten im

Rahmen der gesetzlichen Möglichkeiten zu

kompensieren. Dabei stellt der Praxisinhaber

berechtigterweise die Frage, wie er dieses um-

setzen kann.

Und die Antwort auf diese Frage lautet: „Mit

Praxismarketing!“

Marketing ist eine elementare Grundfunktion

jedes Unternehmens, insbesondere auch des

Unternehmens Zahnarztpraxis, ohne deren

Entwicklung die Zahnarztpraxis in Zukunft

nicht mehr auskommt. Im Grunde genommen

ist Praxismarketing kein neuer Begriff, der erst

durch die Veränderung der Rahmenbedingun-

gen in Mode gekommen ist. Nein! Jeder Pra-

xisinhaber hat in der Vergangenheit Marketing

betrieben. Jede Art von unternehmerischer Tä-

tigkeit erfordert Marketing. Ohne ein Min-

destmaß an Marketing gibt es keinen Erfolg.

Auch wenn in der Vergangenheit der Praxisin-

haber nicht systematisch akquiriert hat, weil

beispielsweise bisher ausreichend Patienten die

Praxis aufgesucht haben und hierdurch die

Praxis lediglich durch Mundpropaganda und

Empfehlungen gewachsen ist, so steckte dahin-

ter trotz allem eine Marketingaktion, nämlich

„die Qualität Ihrer Arbeit und Ihre Einsatzbe-

reitschaft für Ihre Patienten!“

Wurde diese Marketingaktion in der Vergan-

genheit eher unbewusst unternommen, erfor-

dert die künftige Wettbewerbssituation aber

mehr als diese unbewussten und intuitiven Ak-

tivitäten. Daher wird das Praxismarketing in

Zukunft eine völlig neue Bedeutung im Praxis-

alltag erfahren. Im Folgenden wird beschrie-

ben, wie sich diese veränderte Wettbewerbssi-

tuation darstellt, bevor im Anschluss ein kur-

zer Abriss erfolgt, was Praxismarketing ist und

was es umfasst. Abschließend wird im 1. Kapi-

tel erläutert, wie anhand der betriebswirt-

schaftlichen Erfolgsplanung die veränderten

Rahmenbedingungen wahrgenommen werden

können und die Notwendigkeit des Praxismar-

ketings erkannt sowie entsprechende Marke-

tingmaßnahmen kostenbasiert eingeplant wer-

den können.

KAPITEL I · MARKETING AUS BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHER SICHT 19

DIE BEDEUTUNG DES MARKETING AUS BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHER SICHT

Kapitel I

Frank Steuer

Die Bedeutung des Marketing ausbetriebswirtschaftlicher Sicht

1Veränderte Rahmen-bedingungen für dieZahnarztpraxis

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist es das Ziel

eines jeden Praxisinhabers, die Praxis wirtschaft-

lich zu führen mit dem Zweck, dass sein Arbeits-

und Eigenkapitaleinsatz entsprechend vergütet

wird. Dieses Ziel wird erreicht, wenn die Erträge,

die in der Praxis erwirtschaftet werden, die mit

dem Praxisbetrieb entstehenden Kosten in dem

Maße übersteigen, dass die Renditeerwartungen

des Praxisinhabers erfüllt werden.

Wie in der Einführung kurz angesprochen, wir-

ken sich aber die Veränderungen der gesetzli-

chen Rahmenbedingungen auf dieses Kosten-

Nutzen-Verhältnis der Praxis aus.

Zum einen dadurch, dass den zahnmedizini-

schen Behandlungsmöglichkeiten eine regle-

mentierte Gesamtvergütung (GKV) für die

zahnmedizinische Versorgung gegenübersteht,

deren Entwicklung in den letzten Jahren nicht

der Kostenentwicklung in den Praxen ent-

sprach. Zum anderen werden bei Überschrei-

tungen des Gesamtbudgets die zahnärztlichen

Leistungen nicht mehr oder nicht mehr in vol-

lem Maße vergütet.

Das Vertragsarztrechtsänderungsgesetz hat

weitere Formen der zahnärztlichen Berufsaus-

übung hervorgebracht. Diese Möglichkeiten

werden auch den Wettbewerb zwischen den

Praxen verändern. Hierzu liegen bis zum heuti-

gen Zeitpunkt noch keine Erkenntnisse vor,

doch besonders wettbewerbsstarke Praxen wer-

den diese erweiterten Möglichkeiten nutzen.

Die neue Hygiene-Richtlinie des Robert

Koch-Instituts hat einschneidende Auswirkun-

gen auf jede Zahnarztpraxis: „Arbeitsaufwand

und Investitionen werden sich“, so Christian

Berger, Präsident des Bundesverbandes der im-

plantologisch tätigen Zahnärzte in Europa

(BDIZ Edi), „im Bereich der Hygiene deutlich

steigern“ (BDIZ Edi (Hrsg.) (o. J.), S. 1). Das

Hygienemanagement in der Zahnarztpraxis

stellt sowohl eine wichtige als auch anspruchs-

volle Aufgabe dar. Sie verlangt von den Praxen

ein hohes Maß an Verantwortung und das Hy-

gienemanagement muss diesen Gesetzen und

Verordnungen entsprechen. Hierzu sind die

einzelnen Arbeitsschritte zu dokumentieren, so

dass eine Nachvollziehbarkeit hinsichtlich der

Desinfektion der einzelnen Geräte gegeben ist.

Unter Umständen sind daher auch Investitio-

nen in neue Geräte erforderlich. Diese Aufwen-

dungen führen aber zu keinerlei Ausweitung

des Leistungsportfolios und somit zu keinen

weiteren Einnahmen.

Nach den Verlautbarungen des Bundesministe-

riums für Gesundheit hat sich das medizinische

Wissen rasant entwickelt. Die Erkenntnisse über

neue und bisher eingesetzte Behandlungsme-

thoden verändern sich laufend, weshalb nach

Meinung des Gesetzgebers für eine qualitativ

hochwertige zahnmedizinische Behandlung ei-

ne gesetzliche Fortbildungspflicht erforderlich

ist, mit dem Zweck, dass die Zahnärzteschaft ihr

Wissen fortlaufend dem Stand der wissenschaft-

lichen Erkenntnisse anpasst (vgl. Eckel, H.,

2006, S. 1). Diese Fortbildungspflicht verur-

sacht wiederum Kosten, die die Ertragskraft der

Praxis beeinträchtigen. Sicherlich führt eine

konsequente Fortbildung ggf. zu einer Speziali-

sierung und somit zu einer Entwicklung der

20 KAPITEL I · MARKETING AUS BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHER SICHT

1 VERÄNDERTE RAHMENBEDINGUNGEN FÜR DIE ZAHNARZTPRAXIS

Praxis zur Ausweitung des Honorars im außer-

vertraglichen Bereich (GOZ).

In den letzten Jahrzehnten hatte ein Begriff be-

sonders Hochkonjunktur: das Qualitätsmana-

gement. Viel gelobt durch die Strukturierung

und Sicherstellung eines reibungslosen Praxis-

ablaufs, werden Effizienzsteigerung sowie eine

damit verbundene Ertragssteigerung angeprie-

sen. Doch bevor sich die Erhöhung des Ertrags

bemerkbar macht, ist eine kostenträchtige An-

laufphase einzuplanen. Diese muss jedoch hin-

genommen werden, denn die Optimierung der

Praxisabläufe ist vor allem im Hinblick auf die

in der Einleitung genannte notwendige Stär-

kung der Wettbewerbssituation von Bedeu-

tung. Zudem besteht in Folge des Gesundheits-

modernisierungsgesetzes (GMG) eine Ver-

pflichtung zur Einführung eines Qualitätsma-

nagements. Durch die Etablierung eines Quali-

tätsmanagementsystems bietet sich Ihnen aber

auch die Möglichkeit, die Marketingaktionen

gezielt in die Abläufe und das Qualitätsver-

ständnis der einzelnen Mitarbeiter Ihrer Praxis

einzubinden.

Diese fünf hier dargestellten Veränderungen

haben einen starken Einfluss auf die Wirt-

schaftlichkeit der Praxis, wie der nächste Ab-

schnitt zeigen wird.

2Auswirkungen der verändertenRahmenbedingungen auf dieWirtschaftlichkeit einer Praxis

Die Auswirkungen der Änderung im Bereich

der zahnärztlichen Abrechnung wirken sich

nachhaltig auf den Ertrag und damit auch auf

die Liquidität der Praxis aus. Im Gegensatz zu

anderen Unternehmen hat die Zahnarztpraxis

nicht die Möglichkeit, im Rahmen einer unbe-

grenzten Ausweitung der Behandlungsfälle im

GKV-Bereich letztlich die Veränderung der

Einnahmen zu kompensieren, weil die Ge-

samthonorare, bedingt durch das Budget, be-

grenzt sind. Ebenfalls sind die Preise für zu er-

bringende Leistungen im Bereich der gesetzli-

chen Krankenversicherung fixiert.


2 AUSWIRKUNGEN DER VERÄNDERTEN RAHMENBEDINGUNGEN AUF DIE WIRTSCHAFTLICHKEIT EINER PRAXIS

Hierzu ein kleines Beispiel:

Zahnarzt A hat im Jahr 01 Gesamteinnahmen in seiner Praxis von 500.000 €. Der Anteil an

Honoraren aus der gesetzlichen Versicherung beträgt 300.000 €. Der Rest wird durch außer-

vertragliche Leistungen erwirtschaftet. Die gesamten Praxisausgaben belaufen sich auf 330.000 €.

Der Gewinn in Höhe von 170.000 € wird in Höhe von 35.000 € für Vorsorgeaufwendungen

(Kranken-, Renten-, Unfallversicherung) verwendet. Weitere 25.000 € werden zur Tilgung der

Praxiskredite eingesetzt. 58.000 € müssen an Steuern entrichtet werden. Zur Befriedigung der

privaten Bedürfnisse sowie der Finanzierung des Familienheims werden 45.000 € benötigt.

Der restliche Jahresüberschuss dient der Verstärkung des Praxiskapitals. Im Jahr 02 kommt es

aufgrund der finanziellen Lage im Gesundheitswesen zu einer Kürzung der gesetzlichen Hono-

rare von 10 %.


3 PRAXISMARKETING ALS ZUKUNFTSSICHERUNG

Weiterhin ist zu bedenken, dass durch die neue

Hygieneordnung/RKI-Richtlinien, die Einfüh-

rung des Qualitätsmanagements sowie der

Fortbildungspflicht für die Praxen weitere Kos-

ten entstehen werden. Auch diese Kostenerwei-

terungen werden sich auf die Wirtschaftlich-

keit der Praxis in gleicher Art und Weise wie

Honorarkürzungen auswirken bzw. es können

durch diese zusätzlichen Kosten in Verbindung

mit Honorarkürzungen die Auswirkungen

noch potenziert werden. Die Gewinnmarge der

Praxis wird dadurch um ein Vielfaches verrin-

gert.

Sofern der Praxisinhaber dem keine geeigneten

Maßnahmen entgegenstellt, werden sinkende

Gewinne der Praxis die Folge sein. Mit den

sinkenden Gewinnen geht eine überproportio-

nale Belastung der Liquidität der Praxis einher.

3Praxismarketing alsZukunftssicherung

Die auftretenden finanziellen Lücken lassen

sich nicht ausschließlich durch Kosteneinspa-

rungen ausgleichen. Daher ist es notwendig,

im Rahmen der gesetzlichen Möglichkeiten die

Einnahmen auszuweiten. Anders ausgedrückt

bedeutet dies, dass bei Ihren Patienten bzw. bei

neuen Patienten die Bereitschaft geweckt wer-

den muss, zusätzliche Leistungen bei Ihnen

nachzufragen und dafür ein angemessenes Ho-

Jahr 01 Jahr 02 Änderung in % *

Praxiseinnahmen

(Abschn. 4.3)** 500.000 € 470.000 € –30.000 € –6 %

Praxisausgaben

(Abschn. 4.2)** –330.000 € –330.000 € –0 €

Cashflow 170.000 € 140.000 € –30.000 € –17 %

Private Lebensführung –45.000 € –45.000 € 0 €

Vorsorgeaufwendungen –35.000 € –35.000 € 0 €

Kredittilgung –25.000 € –25.000 € 0 €

Steuern –8.000 € –46.000 € 12.000 €

Freie Liquidität

(Abschn. 1.4.1)** 7.000 € –11.000 € –18.000 € –254 %

* bezogen auf das Vorjahr

** Die Positionen werden in den bezeichneten Abschnitten näher erläutert.

Das Beispiel zeigt, in welchem Maße sich eine doch relativ geringfügige Veränderung der Ge-

samteinnahmen um –6 % auf die Höhe des Gewinns (–17 %) und auch auf die Höhe der frei-

en Liquidität (–254 %) überproportional auswirkt.

norar zu zahlen. Genau an diesem Punkt setzt

Praxismarketing an. Ein systematisches und

zielorientiertes Praxismarketing kann wesent-

lich dazu beitragen, die wirtschaftliche Zu-

kunft der Zahnarztpraxis trotz schärferer Rah-

menbedingungen und steigender Risiken er-

folgreich zu gestalten.

Praxismarketing ist weit mehr als nur vorder-

gründige Werbung und Verkauf. Effizientes

Praxismarketing hat zur Folge, dass trotz ver-

schärfter Rahmenbedingungen neue Patienten

hinzukommen und vorhandene Patienten zu-

sätzliche Leistungen nachfragen werden. Dies

lässt sich auch kurz auf die Formel bringen:

„Mit Praxismarketing gelingt es Zahnärzten und

Praxisteams in hohem Maße, dass ihre Patienten

das wollen, was Sie wollen, dass sie wollen sol-

len.“ (Riegl, G., 2001, S. 40).

Praxismarketing beinhaltet alle Aktivitäten,

mit denen auf die Wünsche und Bedürfnisse

vorhandener und neuer Patienten eingegan-

gen wird. Die Ausrichtung auf den Patienten-

nutzen führt dazu, die Einzigartigkeit der eige-

nen Praxis gegenüber den Mitbewerbern her-

auszustellen. Dies kann sich auf die unter-

schiedlichsten Bereiche der Praxis beziehen,

z. B. durch Spezialisierung auf bestimmte Leis-

tungen, durch eine spezielle auf die Patienten

hin gerichtete Kommunikation, durch beson-

dere Angebote hinsichtlich der Zahlung des

Honorars etc. Durch einen Mix verschiedener

Maßnahmen wird die angestrebte Einzigartig-

keit der eigenen Praxis erreicht.

4BetriebswirtschaftlicheErfolgsplanung unterveränderten Rahmen-bedingungen als Frühindikator

4.1Die drei Schritte derbetriebswirtschaftlichenErfolgsplanung

Die Bedeutung bzw. Notwendigkeit des Praxis-

marketings für die einzelne Praxis kann durch

eine betriebswirtschaftliche Erfolgsplanung un-

ter Einbezug der geänderten Rahmenbedingun-

gen hergeleitet werden. Mit einer solchen Pla-

nung lässt sich in finanzieller Sicht der Zielrah-

men festlegen, der durch die Marketingaktionen

erreicht werden soll. Gleichzeitig werden die fi-

nanziellen Möglichkeiten zur Umsetzung der

Marketingaktionen transparent. Nachfolgend

wird schrittweise der Aufbau der betriebswirt-

schaftlichen Erfolgsplanung dargestellt.

Die betriebswirtschaftliche Erfolgsplanung un-

ter Berücksichtigung der veränderten Rahmen-

bedingungen dient der Simulation des Ge-

schäftsverlaufs des nächsten Wirtschaftsjahres.

Die Erstellung dieser Planrechnung macht die

finanziellen Auswirkungen der Veränderungen

transparent und gibt dem Praxisinhaber so die

Möglichkeit, initiativ in der Zukunft zu agie-

ren, anstatt bloß zu reagieren. Dabei steht im

Vordergrund, dass neben der Ertragskraft der

Praxis auch die Liquidität in besonderem Ma-

ße Berücksichtigung findet.


4 BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHE ERFOLGSPLANUNG UNTER VERÄNDERTEN RAHMENBEDINGUNGEN ALS FRÜHINDIKATOR

Im Ergebnis wird zu erkennen sein, wie stark

sich die Veränderung der Kostenstruktur bzw.

die Kürzung der Honorare auf die einzelne

Praxis auswirkt.


4 BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHE ERFOLGSPLANUNG UNTER VERÄNDERTEN RAHMENBEDINGUNGEN ALS FRÜHINDIKATOR

Bei den nachfolgend aufgeführten Planungs-

schritten kann es hilfreich sein, einen betriebs-

wirtschaftlichen Experten einzubinden, der re-

gelmäßig über eine Vielzahl benötigter Daten

verfügt und diese aufbereitet zur Verfügung

stellt.

4.2Planung des Liquiditätsbedarfs

Ziel dieser Planung ist, den Liquiditätsbetrag zu

bestimmen, den die Praxis erwirtschaften muss,

damit alle finanziellen Verpflichtungen für den

Betrieb der Praxis und den Privatbereich des

Praxisinhabers erfüllt werden können. Die we-

sentlichen Planungspositionen sind

1. Planung der benötigten Liquidität für Le-

benshaltung (Praxisinhaber und Familie)

und Vorsorge (Kranken-, Renten-, Unfall-

versicherungen etc. und die zu leistenden

Beiträge für das Versorgungswerk)

2. Planung des Kapitaldienstes (Zinsen und

Tilgung) des Wirtschaftjahres

3. Planung der notwendigen Investitionen

und deren Finanzierung

4. Planung der Steuerlast

Das Ergebnis aus der Liquiditätsplanung ist

letztlich der benötigte Cashflow der Zahnarzt-

praxis. Der Cashflow ist einer der wichtigsten

Finanzkennzahlen und bedeutet wörtlich

übersetzt „Finanzmittelüberschuss“. Der Cash-

flow ist also der Betrag, der nach allen erfolgs-

wirksamen Geldzuflüssen (Honorare/Einnah-

men) und nach Abzug aller erfolgswirksamen

Geldabflüsse (Praxisausgaben) verbleibt. Aus

diesem Betrag müssen letztlich sämtliche

nachstehend aufgeführten Ausgaben bezahlt

werden (können).

Die Erhaltung der Liquidität ist eine Grundsi-

cherung für jedes Unternehmen. Aufbauend

auf diesem Cashflow wird dann durch Berück-

sichtigung der Praxisausgaben/-kosten der zu

erzielende Mindestumsatz ermittelt. Bei Be-

trachtung einer betriebswirtschaftlichen Aus-

wertung wird sozusagen von unten nach oben

geplant.

Abbildung 1: Die 3 Planungsschritte für den betriebswirtschaftlichen Erfolg

Die Planung vollzieht sich in drei Schritten.

Stichworte

A

Ausschöpfungs-Analyse 67

Ausstattung 54, 59 f., 63, 74, 161, 229 f., 240

B

Benchmarking 26, 55 f., 72, 76, 85 ff.

Beratung 44, 54 ff., 59 ff., 98, 144, 147, 161 ff.,

193, 216, 232, 239

Betriebswirtschaftliche Erfolgsplanung 23, 26

BSC (Balanced Scorecard) 30 ff., 45, 50,

92 ff.,105

BWA (Betriebswirtschaftliche Auswertung) 29,

45 ff., 104

C

Cockpit 103

Controlling 26 ff., 45

Corporate Identity 235 ff., 244

D

Dienstleistung 123 f., 130, 136 ff., 226 ff.

DIN EN ISO 44, 93, 95, 104

E

EFQM-Modell 92 ff.

Engagement-Portfolio 78 ff.

F

Factoring 175 ff.

Feedback 32 ff., 37 ff., 74 ff., 81, 171, 211 ff.

Finanzierung 21, 24 ff., 170, 182 ff.

Führung 50, 62, 78 ff., 131, 187 ff.

Fragebogen 53 ff.,135 ff.,143

G

GOZ 21, 108, 132, 181, 233 f.

Gründung 25, 31, 58, 66 ff., 113, 155, 234

H

Hygiene 20 ff., 42 ff., 99

I

Image 100, 117 f., 120, 138, 150, 159, 230, 238,

240

Internetauftritt 68, 142 ff., 227, 238, 243

ISO-Zertifizierung 44, 93, 95, 105

K

Kommunikation 23, 42 ff., 55, 61 ff., 78 ff.,

110, 123, 132, 152, 154, 164 ff., 173 f., 179 f.,

184, 199, 204, 220, 229 ff., 234 ff.

KPI (Kern-Performanz-Indikator) 52,96 ff.

L

Leistungsportfolio 20, 72 ff., 80 ff.

Leitbild 117 f.

M

Mahnwesen 176 f., 180

Marketingmix 225 ff.

Marktforschung 33 ff.

Mitarbeitermotivation 81, 131, 189, 206,

218 ff.

Mitarbeiterführung 78, 80, 187 ff.

Mitarbeiterbefragung 55 ff., 77 ff., 91, 98

ANHANG · STICHWORTE 249

STICHWORTE

N

Netzwerk 68, 119, 122, 229

Nutzwert 69 f.

O

Öffentlichkeitsarbeit 229, 235, 239, 244

P

Patientenzufriedenheit 35 ff., 53 ff., 70 ff.,

100 ff., 127, 135 ff.

Patientenorientierung 135 ff.

Patientenbindung 72, 135, 150 ff., 161 ff.

Patientengewinnung 139 ff.

Patientenbefragung 53 ff., 70 ff., 91, 99, 101,

111, 114, 122, 135 ff.

PDCA (Plan-Do-Check-Act) 85, 87 ff.

Personal 32 ff., 131, 187, 226, 229, 244

Positionierung 107 ff., 235

Potenzial-Analyse 66

Preispolitik 230 ff.

Prozessqualität 42 ff., 58, 99 f.

PR (Public Relations) 229, 235, 239, 244,

Q

Qualitätsmanagement 32, 41 f., 85 f., 92 ff.,

122, 153

R

Recall 75, 112, 152, 161

Risikomanagement 176 ff.

S

Service 34, 44, 53, 59 f., 101, 109, 120, 122,

130 f., 135 ff., 161, 170, 183 f., 208, 226 ff.,

236, 240

Situationsanalyse 29 ff.

Standortanalyse 66 ff.

Strategieentwicklung 87 ff., 107 ff., 215 ff.

T

Teambesprechung 199, 209, 215

Terminmanagement 41, 58, 157 ff.

U

Unternehmensvision 117 f.

V

Verkaufsgespräch 125 f., 132, 234

Vertrieb 229 f., 237, 239

VIEW-Prinzip 212

W

Wartezeit 41, 58 ff., 112, 122, 131, 138, 140,

155 ff., 163, 185, 227

Wirtschaftlichkeit 21 f., 34, 45 f., 50, 53, 56 ff.

Z

Ziele 26, 68 f., 80, 87 ff., 112 ff., 216 ff., 229 f.

ZFI (Zukunftsfähigkeitsindex) 52

250 ANHANG · STICHWORTE

STICHWORTE

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Praxismarketing mit System - zfv-Shop · BSC-Dokumentation Finanzen S. 49 BSC-Dokumentation Mitarbeiter S. 35 BSC-Dokumentation Prozesse S. 44 BSC-Dokumentation S. 40 BSC-Modell S