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Prüfungsnummer: __ __ __ __ __ (für Studierende der WiSo-Fakultät)

Matrikel-Nummer: __ __ __ __ __ __ __ (für Studierende anderer Fakultäten)

Vorname und Name (nur Initial): ________

010 03 Marketing WS 2015/2016

24.03.2016

(2. Termin)

Prüfer: Prof. Dr. Franziska Völckner

Umfang der Klausuraufgabe: 22 Seiten

Bearbeitungsdauer: 60 Minuten

In dieser Klausur sind maximal 60 Punkte zu erreichen. Sie ist in der Regel bestanden,

wenn mindestens 30 Punkte erreicht wurden.

Bitte tragen Sie Ihren Namen (nur Initial) und Ihre auf dem Mantelbogen aufgedruckte

Prüfungsnummer (für Studierende der WiSo-Fakultät) bzw. Matrikelnummer (für Studie-

rende anderer Fakultäten) auf dem Aufgabenheft ein.

Dieses Aufgabenheft ist nach Bearbeitung der Klausuraufgaben in den auf den Klausur-

plätzen ausgelegten Mantelbogen einzulegen.

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1) Aufgabe zu Kaufverhalten.

a) Zeichnen Sie in das folgende Diagramm den idealtypischen Verlauf der tonischen

Aktivierung ein. Zeichnen Sie zudem eine phasische Aktivierung kurz vor dem Schla-

fen ein.

(2 Punkte)

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b) Vervollständigen Sie das folgende Modell, welches beschreibt wie, Sie beim Betrach-

ten einer Werbeanzeige von Aktivierung zu einer Einstellung gegenüber dem be-

worbenen Produkt gelangen. Füllen Sie die leeren Kästchen aus. Verwenden Sie die

Fachbegriffe.

(2 Punkte)

+

+

+

Aktivierung

Einstellung

Interpretation

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c) Stellen Sie sich folgende Situation vor. Manu hat den ganzen Tag an einem Seminar

teilgenommen. Ihre Trinkflasche, die sie sich mitgenommen hatte, war die letzten

vier Stunden leer gewesen und es bestand keine Möglichkeit, sich etwas zu trinken

zu besorgen. Manu hat Durst.

Auf dem Weg nach Hause läuft sie an folgendem Plakat vorbei, welches 200m vor

einer Starbucks-Filiale angebracht ist.

Welches Bedürfnis ist bei Manu aktiv und warum (verwenden Sie den Fachbegriff

nach Maslows Bedürfnispyramide)?

Welches Bedürfnis wird auf dem Plakat angesprochen (verwenden Sie den Fachbe-

griff nach Maslows Bedürfnispyramide)?

Was wird dieses Plakat bei Manu bewirken? Argumentieren Sie mit Hilfe der Be-

dürfnispyramide nach Maslow.

(4 Punkte)

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Manus aktives Bedürfnis nach Maslow ist ein

_________________________________ - Bedürfnis. (Bitte Fachbegriff eintragen)

Grund, warum dieses Bedürfnis aktiv ist: __________________________________

__________________________________________________________________________

Auf dem Plakat wird ein _________________________________ - Bedürfnis nach

Maslow angesprochenes. (Bitte Fachbegriff eintragen)

Was wird das Plakat bei Manu bewirken?

__________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________

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2) Aufgabe zu Marktforschung.

Sie betreiben eine Schokoladenfabrik. Sie möchten zunächst herausfinden, wie zufrie-

den Ihre Kunden mit den neuen pastellfarbenen Verpackungen Ihrer Ostereier sind.

a) Geben Sie an, um welche Studienart es sich bei dieser Fragestellung handelt.

Es handelt sich hierbei um eine _____________________________ Studie.

(1 Punkt)

b) Sie entschließen sich, eine Umfrage bei Ihren Kunden durchzuführen.

Geben Sie für die folgenden zwei Fragen aus Ihrer Umfrage an, um welchen Ska-

lentyp es sich dabei jeweils handelt.

(2 Punkte)

Frage 1:

Sie haben zwei Körbe mit jeweils 100 Ostereiern vor sich. In dem einen Korb befin-

den sich 100 pastellfarbene Eier und in dem anderen Korb befinden sich 100 neon-

farbene Eier.

Bitte geben Sie an, wie viele Eier Sie aus welchem Korb für sich kaufen würden.

Aus dem Korb mit den pastellfarbenen Eiern würde ich … kaufen.

Aus dem Korb mit den neonfarbenen Eiern würde ich … kaufen.

Es handelt sich hierbei um eine

________________________________________-Skala

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Frage 2:

Geben Sie an, welche Farbe Sie von den beiden folgenden Möglichkeiten für Oster-

eierverpackungen präferieren?

� Ostereier in pastellfarbener Verpackung

� Ostereier in neonfarbener Verpackung

Es handelt sich hierbei um eine

________________________________________-Skala

Sie möchten nun herausfinden, welche Altersgruppe am meisten von einer pastell-

farbenen Verpackung angesprochen wird. Folgende Werte liegen Ihnen vor:

Person Alter Einstellung zu pastellfarbener Verpa-ckung

1 20 3

2 23 4

3 35 7

4 40 7

c) Führen Sie anhand dieser Daten eine Clusteranalyse durch. Verwenden Sie hierfür

die City-Block Distanz und ergänzen Sie, jeweils unter Angabe des Rechenweges,

die fehlenden Distanzen in der unten aufgeführten Distanzmatrix. Verwenden Sie

das Single-Linkage Verfahren. Zeichnen Sie ein Dendrogramm. Geben Sie an, wie

viele Cluster Sie sinnvollerweise bilden würden.

(9 Punkte)

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Distanzmatrix:

Person 1 2 3 4

1 0 4 19 24

2 0 15 20

3 0

4 0

Berechnung der fehlenden Distanz (mit Rechenweg!):

Distanz zwischen Person 3 und Person 4:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Das 1. Cluster wird gebildet aus der Person ______ und der Person ______.

Berechnung der neuen Distanzen (zwischen dem gebildeten Cluster und den übri-

gen Personen):

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

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Neue Distanzmatrix:

Person/Cluster

Das 2. Cluster wird gebildet aus der Person ______ und der Person ______.

Berechnung der neuen (letzten) Distanz:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

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Dendrogramm (beschriften Sie auch die Achsen):

Es ist sinnvoll, _____ Cluster zu bilden.

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3) Aufgabe zu Produkt- und Markenpolitik.

Sie arbeiten bei einem Lebensmittelhersteller und sind für die Entwicklung eines neuen

Energy-Drinks verantwortlich. Anhand einer Präferenzmessung mittels Conjoint-Analyse

haben Sie die Teilnutzenwerte für die Produkteigenschaften Kilojoule, Koffein und Zu-

ckergehalt ermittelt, die Sie der nachfolgenden Tabelle entnehmen können.

Eigenschaft Ausprägung 1 Teilnutzenwert Ausprägung 2 Teilnutzenwert

Kilojoule 154 kJ 0,88 243 kJ 0,64

Koffein 33 mg 0,95 24 mg 0,55

Zucker 43 g 0,50 56 g 0,61

a) Beschreiben Sie kurz die Idee der Conjoint-Analyse zur Messung der Nutzenwerte

von Produkteigenschaften bzw. ihrer Ausprägungen und gehen Sie darauf ein, ob

es sich hierbei um eine direkte oder eine indirekte Präferenzmessung handelt. Er-

läutern Sie einen Vorteil dieser Art dieser Präferenzanalyse. Berechnen Sie jeweils

unter Angabe des Rechenweges die relative Wichtigkeit der Eigenschaft Koffein und

die relative Wichtigkeit der Eigenschaft Zucker. Wie hoch ist der Gesamtnutzen des

neuen Energydrinks mit 154 Kilojoule, 33 mg Koffein und 56 g Zucker?

(6 Punkte)

Beschreibung der Idee der Conjoint-Analyse:

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

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________________________________________________________________

________________________________________________________________

Erläuterung Vorteil:

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

Relative Wichtigkeiten:

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Gesamtnutzen:

b) Nachdem Sie den Energy-Drink Energy pur erfolgreich auf den Markt gebracht ha-

ben, fällt Ihnen auf, dass es in Deutschland für Koffein einen Grenzwert von 32 mg

je 100 ml gibt. Somit sind Sie gezwungen, das Produkt an die gesetzlichen Rah-

menbedingungen anzupassen. Zudem haben Ihre Marktforscher festgestellt, dass

Sie mit einer zuckerfreien Version des Energy-Drinks, die Sie als Energy pur light

vertreiben könnten, eine zusätzliche Zielgruppe ansprechen würden. Nennen und

erläutern Sie für beide Getränke die jeweilige Strategie im Rahmen der Gestaltung

Ihrer Angebotspalette.

(3 Punkte)

Strategie Energy pur:

___________________________________________________

Erläuterung Strategie Energy pur:

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

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Strategie Energy pur light:

________________________________________________

Erläuterung Strategie Energy pur light:

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

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4) Aufgabe zu Preispolitik.

a) Ein Monopolist verkauft 10.000 Einheiten seines Produktes zu einem Preis von 20,-

€. Die Preiselastizität zu diesem Preis ist -4.

Ermitteln Sie unter Angabe des Rechenwegs die Preisabsatzfunktion, die diesem

Markt zugrunde liegt, wenn im Markt eine lineare Abhängigkeit von Preis und Ab-

satz unterstellt wird.

(4 Punkte)

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b) Die nachfolgende Grafik zeigt zwei Funktionspunkte bei einer Preissenkung von

40,- € auf 35,- € und der damit verbundenen Erhöhung der Absatzmenge von 20

auf 30 Mengeneinheiten. Ermitteln Sie unter Angabe des Rechenwegs den men-

gen- und den preisinduzierten Umsatzeffekt sowie den daraus resultierenden Net-

toeffekt. Welchen Wert hat die Preiselastizität bei dieser Preisänderung? Interpre-

tieren Sie diesen Wert im Hinblick auf eine Preissenkung um 1%.

[Hinweis: Das Einzeichnen der Effekte in die Grafik ist nicht gefragt und wird nicht

bepunktet.]

(5 Punkte)

Preisinduzierter Umsatzeffekt:

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Mengeninduzierter Umsatzeffekt:

Nettoeffekt:

Berechnung Preiselastizität:

Interpretation Preiselastizität:

Wenn der Preis um 1% gesenkt wird, dann…

_________________________________________________________________________

________________________________________________________________________ .

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c) Für den Automobilmarkt hat SKP eine Preiselastizität von -2 berechnet. Um wieviel

Prozent dürfte der Preis des Audi Q7 erhöht werden, wenn maximal 15% der der-

zeitigen Absatzmenge verloren gehen dürfen? Geben Sie den Rechenweg an.

(2 Punkte)

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

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5) Geben Sie im Folgenden die richtigen Antworten auf die gestellten Fragen (siehe die

nächsten drei Seiten). Sie erhalten pro richtiger Antwort 2 Punkte.

(20 Punkte)

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1. McDonalds kommuniziert in seiner Werbung für den Long McB „Mit 100% Bio-

Beef“. Welchen Framing-Effekt macht sich McDonalds dabei zu Nutze? Nennen Sie

diesen (verwenden Sie den Fachbegriff).

Hier liegt _________________________ - Framing vor.

2. Geben Sie das Ausmaß an Involvement bei den folgenden Kaufentscheidungen an.

[Ergänzen Sie die Lücken im Text.]

Das Involvement ist _______________ bei einer vereinfachten Kaufentscheidung

als bei einer impulsiven Kaufentscheidung. Der extensiven Kaufentscheidung liegt

das ________________ Maß an Involvement zu Grunde.

3. Sie möchten wissen, ob Ihr Messinstrument valide ist. Daher messen Sie zwei un-

terschiedliche Konstrukte mit unterschiedlichen Messinstrumenten. Sie erhalten ei-

ne Korrelation von 0,03. Geben Sie an, welche Art der Validitätsmessung hier ver-

wendet wurde und ob (für diese Art der Validität) Ihre Messung valide ist.

Es wurde eine _______________________________ Validität verwendet.

Die Messung ist ______________________

4. Geben Sie an, ob es sich bei der folgenden Definition um Push- oder Pull-Marketing

handelt. Tragen Sie Ihre Antwort in die Textlücke ein.

____________-Marketing ist endverbrauchergerichtetes Marketing vom Unterneh-

men zum Endkäufer.

5. Welche Vorgänge determinieren hauptsächlich die Informationsverarbeitung

bei einem Werbekontakt im Falle von hoch involvierten Konsumenten mit star-

ker Aufmerksamkeit?

________________________ Vorgänge

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6. Tragen Sie Fachtermini für die vier strategischen Optionen der Ansoff-Matrix in die

nachfolgende Tabelle ein.

Bestehende Produkte Neue Produkte

Bestehende

Märkte ____________________________ ____________________________

Neue

Märkte ____________________________ ____________________________

7. Erläutern Sie, inwiefern bei der Amoroso-Robinson-Gleichung ein Elastizitätswert

von 0 > ε > -1 zu einem ökonomisch nicht plausiblen Ergebnis führt.

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

8. Die Stückkosten k einer Unternehmung lassen sich als Funktion der kumulierten

Produktionsmenge Q wie folgt darstellen: 4,02500)( −⋅= QQk . Wie hoch ist die Kos-

tenelastizität dieser Unternehmung?

________________________________________________________________

________________________________________________________________

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9. Der Anteil Ihres Werbebudgets am Umsatz liegt bei 25%. Die direkte Preiselastizi-

tät ist -1,5. Welchen Wert hat die Werbeelastizität unter der Annahme, dass der

Umsatzanteil des Werbebudgets mittels des Dorfman-Steiner-Theorems festgelegt

wurde?

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

10. Erläutern Sie, was im Rahmen der Mediaselektion unter Streuverlusten zu verste-

hen ist.

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