Print wirkt 2013 - Publishers' Summit: Startseite · Print wirkt 2013 1. Best4Planning Menschen, Medien, Märkte A. Bergmann 2. Kreativität Inspirierendes aus dem AIM Anzeigentracking

Print wirkt 2013Print wirkt 2013Neue Tools für das Anzeigengeschäft

Publishers‘ Summit, 8. November 2012

Print wirkt 2013

1.Best4Planning

Menschen, Medien, MärkteA. Bergmann

2.Kreativität

Inspirierendes aus dem AIM Anzeigentracking

A. Schilling,

S. SugarmanInspirierendes aus dem AIM Anzeigentracking S. Sugarman

3.Ad Impact Monitor

Neue Erkenntnisse: Das Shift-ModellP. Vogler

4.Print wirkt.

Die Gattungskampagne 2012/13A. Bergmann

Print wirkt 2013

1.Best4Planning


2.Kreativität


A. Schilling,


3.Ad Impact Monitor


4.Print wirkt.


Best4Planning die Benchmark für strategische Mediaplanung

Menschen, Medien, Märkte

Neu ab August 2013!

|

Menschen, Medien, Märkte

� Arne Bergmann

8.11.2012Best4Planning: Menschen, Medien, Märkte

� Berlin

� 8. November 2012

Die Benchmark für strategische Mediaplanung

Mit Best4Planning setzen wir einen neuen gemeinsamen Marktstandard für strategische Kommunikationsplanung in Deutschland.

Das Versprechen

� Überzeugende Argumente für die Gattung Print im Gesamtkonzert der Medien

� Crossmediale Werbeplanung über alle relevanten Kanäle

� Mehr Qualität

|Seite

� Mehr Qualität

� Höhere Transparenz

� Höhere Effizienz



Best4Planning zeichnet ein repräsentatives Abbild der deutschen Gesellschaft.

Antworten auf Fragestellungen

� Welche Marken lieben die Deutschen?

|Seite 8.11.2012Best4Planning: Menschen, Medien, Märkte




� Welche Produkte verwenden sie?





� Wie ist ihre Lebenssituation?





� Welche Medien benutzen sie zu welchem Zweck?

INFORMATION UNTERHALTUNG


AKTUELLESENTSPANNUNG

KOMMUNIKATION

EINKAUFEN


Best4Planning liefert alle notwendigen Leistungsdaten und Kennziffern zur strategischen Mediaplanung.

Quantitativ

� Reichweiten

� TKP

� GRP

� Durchschnittskontakte

|Seite

� Durchschnittskontakte

� Leistungswerte von Plakat, Verzeichnismedien, Kino, Lesezirkel, Konpress



Best4Planning macht Menschen zu Zielgruppen




Best4Planning fragt ab:

� Umfangreiche Soziodemografie und Psychografie der Nutzer/Leser

� 122 qualitative Statements für alle wichtigen Dimensionen des Verhaltens

|Seite

� 62 neue Medienstatements zur Nutzung und Beurteilung von Medien

� Freizeit-Interessen

� Soziale Werte

� Informationsinteressen

� Kauf- und Nutzungsverhalten




Klassifikation der Konsumenten im Hinblick auf:

LebensstilLebensstil Lebensphasen – Freizeitpräferenzen Luxus-/ Genus-/ Loha-Orientierung,

Mediennutzertypologie

Lebensphasen – Freizeitpräferenzen Luxus-/ Genus-/ Loha-Orientierung,

Mediennutzertypologie


Werte-SystemeWerte-Systeme

Konsum-OrientierungKonsum-Orientierung

SINUS-/ Sigma-Milieus, Limbic-Typologie, Lebensziele

SINUS-/ Sigma-Milieus, Limbic-Typologie, Lebensziele

Produktinteressen – Marken-/ Preisorientierung – Kaufentscheider

Kaufort, Branchentypologien

Produktinteressen – Marken-/ Preisorientierung – Kaufentscheider

Kaufort, Branchentypologien


Best4Planning erklärt Märkte

435 Produktbereiche und über 2.736 Marken

� Alle werberelevanten Branchen und Produktkategorien

� Fokus auf Kauf- und Konsumkriterien mit Relevanz im Mediaplanungs-Alltag

|Seite

� Datenbasis für Marktanalysen und Marketingstrategien

� Umfangreiche Markenlisten mit Markenlogos


Die Studie

Best4Planning macht Medien transparent.

Reichweiten von mehr als 450 Einzelmedien aus 6 Gattungen

� 205 Zeitschriften

� Sämtliche Tageszeitungen aus der MA, regional eingesteuert

� 22 Fernsehsender

|Seite

� 46 Apps bzw. Mobile Websites

� 100 Websites

� Sämtliche Radiosender aus ma Radio (analog ma Radio)

� 211 Online-Angebote regionaler Tageszeitungen


Analyse der Märkte

Best4Planning macht Medien transparent

Neu: Die Wertigkeit der Kanäle

Planungsrelevanz in einer komplexen Medienwelt

Medien-GratifikationenMedien-Gratifikationen Stärken & Schwächen von Mediengattungen

Stärken & Schwächen von Mediengattungen

|Seite

Media-NutzungstypologieMedia-Nutzungstypologie

Media-KompassMedia-Kompass

Persönliche Strategien im Umgang mit MedienPersönliche Strategien im Umgang mit Medien

Medien-AffinitätenMedien-Affinitäten


Best4Planning macht Medien transparent.

LEADSLEADSREACHREACH

|Seite

ENGAGEMENTENGAGEMENT

INVOLVEMENTINVOLVEMENT

INTERESTINTEREST

IMAGEIMAGE

CREDIBILITYCREDIBILITY

SALESSALES

SOCIALSOCIALMEDIAMEDIA

USAGEUSAGE


Best4Planning ist im Dialog mit unseren Kunden entstanden.

15 OWM-Mitglieder als Feedbackgebernach Aussendung an alle OWM-Mitglieder (> 100)



Best4Planning ist im Dialog mit unseren Kunden entstanden.

15 Agenturen als Feedbackgeber (nach Aussendung an 27 Agenturen)


Die Studie

Das Best4Planning Forscherteam.

� Axel Springer AG: Andrea Treffenstädt, Dr. Hartmut Krause-Solberg

� Hubert Burda Media: Tanja Seiter, Michael Pusler

� G+J: Julia Möhlenkamp, Dr. Michael Hallemann

|Seite

� G+J: Julia Möhlenkamp, Dr. Michael Hallemann

� Bauer Media Group: Kristina Lincke, Dr. Adrian Weser

� d.core: Andrea Eckes, Wolfgang Dittrich


Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.

| 8.11.2012Best4Planning: Menschen, Medien, Märkte

Arne Bergmann

� General Manager� Axel Springer Media Impact� Axel Springer Platz 1� 20350 Hamburg

Print wirkt 2013

1.Best4Planning


2.Kreativität


A. Schilling,


3.Ad Impact Monitor


4.Print wirkt.


KreativitätKreativitätInspirierende Statistiken

aus dem AIM-Anzeigentracking

Berlin, im November 2012

Kreativität ist

der Anfang von der Anfang von

allem.

Kreativität kann man nicht messen

25

Produkt: Nivea Invisible for black & white Deo-Spray

Kreativagentur: Draftfcb HEALTHCARE

Mediaagentur: Carat

Aber zählen.Von 2500 Anzeigen zeigen:

26

Quelle: AdVision AdZyklopädie, Forschungsgruppe g/d/p ;

Lesebeispiel: 25 Prozent der Anzeigen im AIM Anzeigentracking bilden eine Frau ab

Wirkung kann man messen.

84

72

Alle Motive NIVEA5,3

7,9

7,3

6,0

7,0

4,1

14,6

13,3

13,3

6,2

25,4

21,2

Einstellung verbessern

Weiter über Angebot …

Anzeige genauer ansehen

Website besuchen

Kaufbereitschaft

Kaufen

Alle Motive NIVEA

Quelle: AIM Anzeigentracking, Welle Juni 2012 Basis: Internetnutzer 14-69 Jahre (n=405) ; Angaben in

Prozent; Benchmark: Alle im AIM Anzeigentracking erhobene Motive im Zeitraum Juli 2010–September 2012

(3.060 Motive)

26

53

49

23

50 48

Recognition Marken-

erkennung

Appeal Actions

Taken/Planned

0

20

40

60

80

100

originell, mal

was anderes

passt gut zur

Marke

ist

glaubwürdig

ist informativ

ist

stimmungsv…

ist optisch

ansprechen…

wird in

Erinnerung …

ist

unterhaltsam

ist

unverwechs…

auffällig

wirkt

sympathisch

wirkt modern

und …

auf Anhieb

verständlich

NIVEA

Alle Motive

21,2

27

Kreativ-

Statistik

Kreativität wirkt.

Gestaltung WirkungStatistikAuf wie vielen Anzeigen, die

die Kaufbereitschaft steigern,

wird gelächelt?

GestaltungAuf wie vielen Anzeigen

wird gelächelt?

WirkungWie viele Anzeigen steigern

die Kaufbereitschaft?

28

Warnhinweis:

Zählen ist

nicht erklären.nicht erklären.Das Kleingedruckte:

» Die dargestellten Zusammenhänge sind

nicht monokausal zu interpretieren

» Nicht immer passen untersuchter Parameter

und Kampagnenziel zueinander

» Dennoch kann man anhand der Kreativ-Statistik

zumindest fundierte Anhaltspunkte dazu gewinnen,

was bei anderen zum Erfolg beigetragen hat

7 Beispiele aus

2.500 Motivtests

1. Lächeln macht Image.

31

Quelle: AIM Anzeigentracking 2010-2012; Datenanalyse: Forschungsgruppe g/d/p;

Branche: Kosmetik; Parameter: „Meine Einstellung zu diesem Produkt/Angebot wird (noch) besser“

2. Ich schau dir in die Augen, Kleines.

32


Branche: Gebrauchsgüter; Parameter: „Das Anzeigenmotiv wirkt sympathisch“

3. Probefahrt? Männer, frontal.

33


Branche: Automobile/Kfz; Parameter: „Werde bei einem Händler das Auto anschauen

und evtl. eine Probefahrt machen“

4. Promis sind ihr Geld wert.

34


Branche: Getränke; Parameter: „Das Motiv ist unterhaltsam“

5. Frauen klicken.

35


Branche: Handel/Dienstleistungen; Parameter: „Werde die Seite des Herstellers, der Marke oder des

Produkts im Internet besuchen“

6. Romantik berührt.

36


Branche: Haus/Wohnen; Parameter: „Das Motiv ist optisch ansprechend gestaltet“

7. Sex sells

37


Branche: Kosmetik; Parameter: „Das Motiv wird in Erinnerung bleiben“

Das funktioniert:

LächelnBlickkontaktAutos von vornFrauen Frauen Prominente RomantikSex

Mehr davon?

AutosPharmaITHandelHandelKosmetikMode» Bald auf printwirkt.de

Vielen Dank.

PRINT WIRKT.

Methodik

Basis:

2.500 Motivtests des AIM

AIM ANZEIGENTRACKING

Grundgesamtheit:

Onliner 14-69 Jahre

KREATIVSTATISTIK

2.500 Motivtests des AIM

Anzeigentracking

+ 700 Designcodes

+ Technische Bildanalysen

Methode:

Branchenspezifischer,

KPI-individueller Abgleich der

Design-Elemente für die High-

und Low-Motive des KPI

Onliner 14-69 Jahre

Fallzahl p.a.:

n=76.000 Personen

1.140 Motive

Erhebungsmethode:

Online-Erhebung

41

Print wirkt 2013

1.Best4Planning


2.Kreativität


A. Schilling,


3.Ad Impact Monitor


4.Print wirkt.


Das Shift-Modelldes Ad Impact Monitordes Ad Impact Monitor

Entwicklung des AIM Shift-Modells und dessen Einfluss auf die strategische Mediaplanung

Paul Vogler, Media Insights

08.11.2012 43AIM e.V.

40 Jahre Werbewirkungsforschung

Übersicht der Forschungsaktivitäten

Forschungsintensität

Zeitschriften-Verlage

AdTrend (AdTrend 1996 - 2010)

WerbeWirkungs-Kompass (IP 1993 – 2002)

Werbedosis-Werbewirkung

(Hörzu 1970)

Messverfahren der

Anzeigenwirkung (Bauer 1972)

08.11.2012 44AIM e.V.

1970 1980 1990 2000 2010

TV-Vermarkter

Anzeigenwirkung (Bauer 1972)

Experimente zum Lernen von

Anzeigen (Hörzu 1977)

Eff-Kurve (SPIEGEL 1973) G+J

Werbewirkungs-

Panel (1999ff)

Qualitäten der

Fernsehwerbung

(ARD/ZDF 1993 – 1996)

Multiplikator-Effekte im

Mediamix (Hörzu 1993)

WerbeWert (VDZ 1997)

ROI Analyzer

(SevenOne

2012)

Mix-Kampagnen sind effektiver und effizienter im Sinne einer

Amortisation der Werbeinvestitionen (ROI).

TV ist das primäre, weil wirkungsvollere Medium.

40 Jahre Wirkungsforschung

Das bisherige Fazit…

TV rangiert vor Zeitschriften im Mediamix

08.11.2012 45AIM e.V.

TV ist das primäre, weil wirkungsvollere Medium.

Zeitschriften sind Komplementärmedien. Sie ergänzen und vertiefen

die kurzfristigen Werbeeffekte von TV.

Angesichts der mit AIM nachweisbaren Kontakteffizienz von

Zeitschrift lautet das neue Fazit:

40 Jahre Wirkungsforschung

…muss neu geschrieben werden

Zeitschriften: Aus der Defensive in die Offensive

08.11.2012 46AIM e.V.

Die traditionelle Rangordnung von TV und Zeitschriften gilt nicht

mehr!

Publikumszeitschriften sind das wirksamste Medium!

Deshalb gehören Publikumszeitschriften in jeden Mix-Plan!

Die AIM Daten sind schon jetzt in den Agenturen und bei einigen Kunden

angekommen – bislang aber nur in Form von

Einzel-Präsentationen,

Rohdaten,

einer in MDS, mediMach und mCloud zählbaren Fassung des

AIM muss Orientierung statt Datenfülle bieten!

Ad Impact Monitor

Die Herausforderung

08.11.2012 47AIM e.V.

einer in MDS, mediMach und mCloud zählbaren Fassung des

Markentrackings

und einem Auswertungstool für das Anzeigentracking

Aufgrund der Datenkomplexität und -fülle ist eine Verankerung in der

alltäglichen Planungspraxis noch nicht erfolgt.

Der Ad Impact Monitor untersucht in seinem Markentracking die

Werbewirkungskriterien Bekanntheit, Empfehlung, Werbeerinnerung,

Kaufbereitschaft und Sympathie für die Medien PZ, TV, TZ und Online.

Innerhalb dieses Markentrackings wird ermittelt, in welchem Maße der

Der Shift als Nukleus des Ad Impact Monitors

Ad Impact Monitor

Das Shift Modell

08.11.2012 48AIM e.V.

Innerhalb dieses Markentrackings wird ermittelt, in welchem Maße der

zusätzliche Einsatz eines vorher nicht genutzten Mediums die

Entwicklung der fünf Werbewirkungskriterien beeinflusst.

Diese positive Veränderung wird SHIFT genannt.

Shift (in Prozentpunkten) der gestützten Werbeerinnerung bei allen Kampagnen

Ad Impact Monitor

Das Shift-Modell

2,29

4,13

2,36

08.11.2012 49AIM e.V.

2,29

1,22

2,36

PZ TV TZ Online

Basis: AIM Markentracking, Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre, alle Branchen

Der Shift wird unmittelbar durch den Werbedruck in den einzelnen

Medien beeinflusst. Um eine Vergleichbarkeit herzustellen, wird ein

einfaches mathematisches Verfahren angewandt:

Der Quotient aus dem Shift und den Durchschnittskontakten wird als

Kontakteffizienz bezeichnet.

Berechnung der Kontakteffizienz

Ad Impact Monitor

Das Shift-Modell

08.11.2012 50AIM e.V.

Kontakteffizienz bezeichnet.

Das Ergebnis ist ein klarer Beweis für die Wirksamkeit von Zeitschriften:

In allen fünf untersuchten Werbewirkungsmaßen erzielen Zeitschriften die

höchste Kontakteffizienz pro Durchschnittskontakt.

Dies ist zum ersten Mal ein eindeutiger Beweis für die außerordentliche

Wirksamkeit von Zeitschriften - Mono und im Mix.

Implikation für Zeitschriften

Kontakteffizienz der gestützten Werbeerinnerung bei allen Kampagnen

Ad Impact Monitor

Das Shift Modell

0,82

Shift je Durchschnittskontakt für eine durchschnittliche Kampagne in Prozentpunkten

08.11.2012 51AIM e.V.

0,440,39

0,28

PZ TV TZ Online

Basis: AIM Markentracking, Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre, alle Branchen

PZ bringt insgesamt die höchsten Wirkungsbeiträge

Ad Impact Monitor

Das Shift Modell

Shift je Durchschnittskontakt für eine durchschnittliche Kampagne in Prozentpunkten

Parameter PZ TV TZ ON

Bekanntheit 0,77 0,29 0,13 0,18

08.11.2012 52AIM e.V.

Quelle: AIM Markentracking Q1/2011-Q4/2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=18.467, 345 AIM-Marken,

192 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 erzeugte der durchschnittliche PZ-Kontakt einen Shift von 0,77

Prozentpunkten bei der Markenbekanntheit; Empfehlung, Kaufbereitschaft und Markensympathie (jeweils Top-Boxes),

gestützte Werbeerinnerung

Empfehlung 0,64 0,30 0,47 0,19

Werbeerinnerung 0,82 0,44 0,39 0,28

Kaufbereitschaft 0,87 0,25 0,39 0,20

Sympathie 0,27 0,25 0,33 0,10

Der Shift zeigt, welche Wirkungsstarke eine Mediagattung hat. Damit

hilft er, bei der strategischen Mediaplanung wichtige Entscheidungen zu

treffen:

Welche Mediagattung ist geeignet?

Wie sieht ein wirkungsoptimierter Mix aus?

Wie und warum hilft der Shift bei der Mediaplanung?

Ad Impact Monitor

Das Shift-Modell

08.11.2012 53AIM e.V.

Wie sieht ein wirkungsoptimierter Mix aus?

Mit welchen Werbedruck muss ich die Medien einsetzen, um meine

Wirkungschancen zu erhöhen?

Mit dem Shift-Modell wird das Wirkungspotenzial der Medien und nicht

nur ihre Funktion als Reichweiten-Bringer berücksichtigt.

Damit ist der Shift die Brucke zwischen Werbeinvestition und

Werbeerfolg!

Der Planungsprozess und wie das Shift-Modell dabei hilft

08.11.2012 54AIM e.V.

Print wirkt 2013

1.Best4Planning


2.Kreativität


A. Schilling,


3.Ad Impact Monitor


4.Print wirkt.


Print wirkt.Print wirkt.Die Gattungskampagne 2012/2013

Berlin, im November 2012

Die Kampagne im Herbst 2012

57

Breite Print-Präsenz in 18 Titeln

» ADAC motorwelt

» ADAC reisemagazin

» Brigitte

» Capital

» Financial Times Dtl.

» Focus» Focus

» GEO

» Handelsblatt

» Living at home

» managermagazin

» NEON

» NIDO

» Der Spiegel

» stern

» TV Digital

» TV Spielfilm

» Welt am Sonntag

» Wirtschaftswoche

58

„Print deckt auf.“

Das Print wirkt-Gewinnspiel

59

Print lässt doppelt sehen.

Die Print wirkt-Bierdeckel

60

Bitte nicht stören. Ich lese.

Die Print wirkt-Türhänger

61

Sie standen heute schon auf Print.

Die Print wirkt-Teppiche

62

Erfolgreiche Printwerbung.

Print wirkt präsentiert Top-Kreation

Einsatz auf:

» Publishers‘ Summit

» Publishers‘ Night» Publishers‘ Night

» Deutscher Medienkongress

» Einschlägigen Branchen- und

Fachveranstaltungen

63

Top-Motive 2012

Die Broschüre

64

Die Print wirkt-Kampagne 2012/13

65

Vielen Dank.

PRINT WIRKT.

Fragen, Anregungen, Feedback

ALEXANDER VON REIBNITZGeschäftsführer Anzeigen und Digitale Medien

VDZ - Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V.

[email protected]

030/72 62 98 150030/72 62 98 150

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