Produktmarktforschung bei YGP - Kurzvorstellungcdn.yougov.com/de-pdf/product distiller_price tuner.pdf · quantitativer Produkttest mittels Conjoint Analyse PriceTuner Preisoptimierung,

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Oktober 10

Quantitative Produktmarktforschung bei YGP

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Quantitative Produktmarktforschung bei YouGovPsychonomics

Research & Results – Oktober 2010

...Märkte und den Bedarf zu analysierenSitu

atio

ns-

anal

yse

Marktforschung im Produktentwicklungsprozess

Produkte zu entwickeln bedeutet, ...

Idee

nfin

dung

...Produktideen zu generieren und daraus Konzeptezu entwickeln

Kon

zept

test

...aus einer Vielzahl guter Konzepte die besten „herauszufiltern“ und weiter zu optimieren

Prod

uktte

st

...das Potenzial der besten Konzepte marktbezogen zu vergleichen

Mar

ktte

st

...eine Auswahl zu treffen und das neue Produkt im Markt zu testen

Go

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Quantitative YGP-Tools zur Produktmarktforschung

ConceptRacerquantitativer Konzept-

schnelltest

ProductDistillerquantitativer Produkttest mittels Conjoint Analyse

PriceTunerPreisoptimierung, z.B. über Conjoint Analyse,

Van Westendorp Methode, Produktpotenzialschätzung…

Konzepttest Produkttest Markttest

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Key Facts ConceptRacer

Standardisierter, wissenschaftlich fundierter quantitativer Konzepttest

Liefert zentrale Informationen für Kommunikation, Marketing und weitere Produktentwicklung

Gesamtakzeptanz und Attraktivität

Spontane Assoziationen (Likes/Dislikes)

Stärken-/Schwächenanalyse

Optimierungspotenziale

Darstellung von Stärken und Schwächen eines Konzepts über Indizes zu vier Akzeptanzdimensionen

Vorteile auf einen Blick:Ergebnislieferung innerhalb von 48 Stunden

Vergleichbare Ergebnisse

Spielraum für Erweiterungen und Kombinationen mit anderen Methoden

Hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis

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ConceptRacer – Akzeptanzdimensionen

Likeability: Gesamtbeurteilung

Recommendation: Würden die Konsumenten das Produkt weiterempfehlen?

Buying Intention: Wie hoch ist die Kaufwahrscheinlichkeit?

Brand Fit: Passt das Konzept zur Marke?

Übergreifende AkzeptanzInvolvement: Wie relevant ist das Konzept, regt es zur weiteren Beschäftigung an?

Gratification: Vermittelt das Konzept dem Konsumenten das Gefühl, sich etwas zu gönnen?

Hipness: Ist das Konzept am Puls der Zeit?

Emotionale Akzeptanz

Uniqueness: Ist das Konzept einzigartig im Wettbewerbsumfeld?

Credibility: Ist das Konzept glaubwürdig?

Insight: Ist das Konzept/die Produktbeschreibung verständlich?

Power: Kann sich das Konzept im Wettbewerbsumfeld durchsetzen?

Kognitive AkzeptanzRadiation Power: Hat das Konzept das Potenzial, viele andere zu begeistern?

Distinction: Kann sich der Befragte durch das Konzept in seinem sozialen Umfeld positiv abheben?

Soziale Akzeptanz

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ConceptRacer – Erweiterungsmöglichkeiten

Trotz des hohen Grades an Standardisierung bietet Ihnen der ConceptRacerden nötigen Spielraum, die Untersuchung an individuelle produktspezifischeAnforderungen anzupassen:

Bei Testung mehrerer Konzepte: Bildung einer Rangreihenfolge am Ende des jeweils beurteilten Produktkonzepts

Bewertung des eigenen Unternehmens im Zusammenhang mit dem Produkt

Internationalität: Problemlose Erweiterung des Tests über Deutschland hinaus

Weitere Nutzung der Ergebnisse in anderen Produktforschungs-Tools (z.B. ProductDistiller, PriceTuner)

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Key Facts ProductDistiller

YouGovPsychonomics Tool zur Durchführung von Conjoint Analysen

Liefert Insights zu allen Elementen des Marketing Mix:Produktgestaltung

Welche Produktbestandteile sind attraktiv? Wie sieht das optimale Produkt aus Sicht der Zielgruppe aus? Wie stark beeinflussen Produkteigenschaften die Kaufentscheidung?

PricingWie hoch ist die Zahlungsbereitschaft für ein Produkt und einzelne Produktbestandteile? (=> Kombination mit YGP PriceTuner)

DistributionNach welchen Kriterien entscheiden Vertriebspartner, ein Produkt zu verkaufen?Welche Vertriebskanäle sind für ein Produkt attraktiv?

KommunikationWelche Produktbestandteile sollten in der Kommunikation betont werden?

Je nach Ihrer Fragestellung führen wir Conjoint Analysen entweder als Choice Based Conjoint Analyse oder Adaptive Conjoint Analyse durch.

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ProductDistiller – Ergebnisdarstellung

40,000 €

20,000 €

BMW

Mercedes

Toyota

5 Sitze

2 Sitze

7 Sitze

30,000 €

100

68

0

24

0

19

52

34

0

Fiktives Beispiel

Pre

isM

arke

Sitz

e

Conjoint Analysen bestimmen einen quantitativen Nutzen, den verschiedene Produktbestandteile für Befragte haben. Im ProductDistiller werden diese auf einer verständlichen Skala von 0 bis 100 dargestellt.

Die Nutzenwerte liefern Informationen darüber, wie wichtig einzelne Produkteigenschaften (z.B. Preis, Marke) für eine Kaufentscheidung sind und welche Produktbestandteile wie attraktiv sind.

Weitere Fragestellungen, die mitHilfe der Nutzenwerte beantwortetwerden können, sind z.B….Durch welche Produktbestandteile kannein höherer Preis gerechtfertigt werden?

Welche Kombination von Produktbestand-teilen ist aus Kundensicht das optimaleProdukt?

Inwieweit unterscheiden sich diePräferenzen verschiedener Zielgruppen?

…

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ProductDistiller –Vorteile gegenüber direkten Abfragen von Präferenzen (I)

Probleme der direkten AbfrageAnspruchsinflation bei Merkmalsausprägungen: „beste Qualität zum geringsten Preis“keine Differenzierung in der Wichtigkeit der Merkmale: „alles ist wichtig“ TraumEinfluss der sozialen Erwünschtheit: „selbstverständlich ist mir Bio wichtig“Ergebnisse sind wenig aussagekräftig

Gründegeringe Nähe zum tatsächlichen Verhaltenunrealistische Fragen: Produkt wird in seine Einzelteile „zerpflückt“

Die Conjoint Analyse ist ein indirektes Verfahren, das die Probleme der direkten Abfrage umgeht.

Grundidee einer Conjoint AnalyseKernmerkmal: Holistische HerangehensweiseEs wird nicht nach einzelnen Produktmerkmalen gefragt, sondern es werden ganze Produktkonzepte vorgeben.Die Befragten beurteilen damit wie in der tatsächlichen Kaufentscheidung ganze Produkte/Produktkonzepte und müssen verschiedene Produktvorteile gegeneinander abwägen.

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Beim Bio-Fleisch hätte ich ja schon das

bessere Gewissen.

Wenn ich weiß, dass es vom Bauernhof von

neben an kommt, reicht es mir eigentlich auch

aus. Da weiß ich, dass die mit den Tieren gut

umgehen.

Warum werden ganze Produktkonzepte vorgegeben?Eine „künstliche“ Urteilssituation wird vermieden.Der Entscheider (Käufer) beurteilt nicht einzelne Produktbestandteile, sondern wählt ganze Produkte. Daher ist nicht die Frage „Wie finden Sie ein Produkt mit Bio-Siegel?“ sondern die Frage „Wie finden Sie dieses Produkt insgesamt?“ maßgebend.Inflationäre Ansprüche werden vermieden („alles Tolle hat seinen Preis“).Ein Produkt wegen seiner Vorteile zu wählen, bedeutet immer auch, die Nachteile des Produkts in Kauf zu nehmen. In der Conjoint Analyse muss der Befragte notgedrungen zwischen Vor- und Nachteilen abwägen.

ProductDistiller –Vorteile gegenüber direkten Abfragen von Präferenzen (II)

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Key Facts PriceTuner

Modular aufgebautes, quantitatives Tool für Preisanalysen

Beantwortet zentrale Fragen der PreisforschungWo liegt die relevante Preisspanne für ein Produkt aus Kundensicht?

Wo liegen Preisschwellen, die nicht unter- bzw. überschritten werden sollten?

Wie hoch ist die Zahlungsbereitschaft für ein Produkt und einzelne Produkt-und Leistungsbestandteile?

Wie hoch ist das realistische Absatzpotenzial?

Wie entwickeln sich Marktanteile bei alternativen Preisszenarien?

Wie verändert sich der Umsatz bei alternativen Preisszenarien?

Unter welchen Voraussetzungen können Produktgewinn unddie Profitabilität gesteigert werden?

Gemeinsam mit Ihnen wählen wir die für Ihre Fragestellung passenden Module aus.

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Ermittelt Kaufwahrscheinlichkeiten zu unterschiedlichen Preisen

Typische Einsatzsituation: Generelle Preis-range bereits bekannt, Interesse an Produkt-akzeptanz auf unterschiedlichen Preisniveaus

Gabor-Granger VerfahrenErmittelt akzeptable Preisrange (Zahlungsbereitschaft und Preisschwellen) für ein Produkt

Typische Einsatzsituationen:

Neues Produkt, keine Informationen über vom Markt akzeptierte Preisrange

Interesse am Ausmaß des Preiswissens der Zielgruppe

Van Westendorp Methode

Kombination von ProductDistiller und PriceTuner

Bestimmt Zahlungsbereitschaften für alternative Produktkonzepte und einzelne Produktbestandteile auf Basis von Conjoint Ergebnissen (Nutzenwerten)

Sinnvolle Ergänzung:What-If-Analyse

Conjoint AnalyseErgänzt Fragen zur Kaufwahrscheinlichkeit

Kalibriert Kaufwahrscheinlichkeiten mit einem Korrekturfaktor, um Abweichungen zwischen Absichten und Verhalten zu berücksichtigen

Produktpotenzialschätzung

PriceTuner – Module

Simuliert auf Basis von Conjoint Ergebnissen hypothetische Märkte, um Informationen über potentielle Marktanteile zu gewinnen

Bestimmt Preis-Absatz-Funktionen (wenn Informationen über Marktvolumen vorliegen)

What-If-Analyse

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PriceTuner – Van Westendorp Methode

Das Verfahren liefert folgende Ergebnisse: Anhaltspunkte, inwieweit eine Preisvorstellung vorhanden istWahrnehmung verschiedener Preise für das Produkt Identifizierung von Preisschwellen und der Spannweite akzeptabler Preise

RELEVANTE PREISSPANNE

p (zweifelhaft)

p (gerade noch vertretbar)

p (zu teuer)

p (günstig)

PREIS

KU

MU

LIER

TE H

ÄU

FIG

KEI

T

ERMITTLUNG DER PREISSPANNE NACH DER VAN WESTENDORP-METHODE

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PriceTuner – Gabor-Granger Verfahren

Ergebnisse:Kauf-/Abschlusswahrscheinlichkeit in Abhängigkeit vom Preis

Vorteile und Grenzen:Bildet realistische Preisranges ab, Kunden können sich keine Preise „wünschen“, liefert aber nur Informationen über die getestete PreisrangeBietet sich bei weit fortgeschrittener Produktentwicklung an

0 %

20 %

40 %

60 %

80 %

55 € 60 € 65 € 70 €

80%

60%

40%

20%

0%

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PriceTuner – Produktpotenzialschätzung

tatsächlicher Zusammenhangperfekter Zusammenhang(Kaufwahrscheinlichkeit)

Zusammenhang zwischen geäußerter Kaufabsicht und realem Kaufverhalten (Beispiel)

Der Zusammenhang zwischen „geäußerter Kaufabsicht“ und „realem Kaufverhalten“ wurde von YouGovPsychonomics in mehreren Längsschnittstudien zu unterschiedlichen Produktbereichen untersucht.

0%

50%

100%

bestimmtwahr-scheinlich

vielleichtwahrscheinl. nicht

bestimmt nicht

Geäußerte Kaufabsicht

real

e K

aufw

ahrs

chei

nlic

hkei

t bzw

. K

aufv

erha

lten

Kalibriertes Produktpotenzial von vier Produkt- und Preisvarianten (Beispiel)

64%21%

52%17%

49%16%

46%16%

Eigenes Produkt bei Preis 1

Eigenes Produktbei Preis 2

Wettbewerbs-Produkt 1

Wettbewerbs-Produkt 2

Kaufwahrscheinlichkeit

Kalibriertes Produktpotenzial

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Produktmarktforschung bei YouGovPsychonomics –Ihre Ansprechpartner

Berrenrather Str. 154-15650937 Köln

T +49 221 42061-0 | F +49 221 [email protected]

Bastian [email protected] +49 221 42061-524ProductDistiller, PriceTuner

Jennifer Crynen [email protected] +49 221 42061-455ProductDistiller, PriceTuner

Daniela GosewischManager Realtime [email protected] +49 221 42061-366ConceptRacer

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