Studienmaterial

Ökonomie des Web-Business

Einführung in das Web-BusinessProf. Dr. Roland Schwesig

WEB101

1

Ökonomie des Web-Business

Einführung in das Web-BusinessEinführung in das Web-BusinessEinführung in das Web-BusinessEinführung in das Web-Business

Einleitung und Lernziele 3

1 Einführung und Übersicht 5

1.1 Technische Voraussetzungen für die Internet-Ökonomie 5

1.2 Neue Anforderungen an Unternehmen 11

1.3 Begriffsdefinitionen zum Web-Business 13

2 Dynamik des E-Commerce 17

2.1 Entwicklungsstufen 17

2.2 Daten zur Internet-Ökonomie 19

3 Elektronische Märkte und elektronischer Wertschöpfungsprozess 21

3.1 Digitale Leistungsangebote 21

3.2 Digitale Märkte 25

3.3 Wertschöpfungsprozesse 29

3.4 Geschäftsbeziehungen des E-Commerce 33

3.5 Multikanal-Ansätze 39

3.6 Netzeffekte 41

3.7 Erfolgsfaktoren von Web-Business-Anwendungen 46

4 Anwendungsbereiche 49

4.1 Überblick 49

4.2 Digitale Produkte und Services 51

4.3 Online-Beschaffung 52

4.4 Online-Marketing 59

4.5 E-Contracting 69

4.6 E-Distribution und unternehmensübergreifende Zusammenarbeit 70

4.7 Elektronische Zahlungssysteme 72

4.8 eCRM 75

4.9 Social Media 76

4.10 Mobile Commerce 79

4.11 Pervasive Computing 81

Zusammenfassung 83

Antworten zu den Kontrollfragen 86

Literaturverzeichnis 92

Stichwortverzeichnis 95

InhaltsverzeichnisåWEB101

2

InhaltsverzeichnisåWEB101

Copyright

AKAD Bildungs-

gesellschaft mbH

Ein Unternehmen der

Cornelsen-Gruppe.

Telefon:

(07 11) 8 14 95 - 0

Internet:

http://www.akad.de

Alle Rechte vorbehalten.

Jede Verwertung

außerhalb der Grenzen

des Urheberrechtsgesetzes

ist ohne Zustimmung

der AKAD unzulässig

und strafbar. Das gilt

insbesondere für

Vervielfältigungen,

Übersetzungen,

Mikroverfilmungen und

die Einspeicherung und

Bearbeitung in

elektronischen Systemen.

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außerhalb der Grenzendes Urheberrechtsgesetzes

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insbesondere fürVervielfältigungen,

Übersetzungen,Mikroverfilmungen unddie Einspeicherung und

Bearbeitung inelektronischen Systemen.

3

Einleitung und LernzieleEinleitung und LernzieleEinleitung und LernzieleEinleitung und Lernziele

Kaum ein Thema hat in den letzten Jahren so viel öffentliches Interesse gefunden wie

das Internet. Laufend werden neue Leistungsangebote entwickelt, permanent dokumen-

tieren neue Begriffe die Dynamik der Internet-Ökonomie. Eine Auswahl von Schlag-

worten verdeutlicht das breite Spektrum Web-basierter Anwendungen: Social Media,

Cloud-Computing, App-Ökonomie, Mobile Commerce, Internet der Dinge, Intelligente

Mobilität.

Viele Kennzahlen belegen, dass die Internet-Ökonomie zunehmend an Bedeutung

gewinnt. Hierbei weist der deutsche Markt in einigen wesentlichen Bereichen überdurch-

schnittliche Wachstumszahlen auf, sodass der ursprüngliche Abstand zu Staaten mit inten-

siverer Nutzung des Internets – hierzu zählen die USA, Japan und die skandinavischen

Staaten – sich verringert. [Statistisches Bundesamt; 2013: 642]

In diesem Studienbrief beschäftigen Sie sich mit den grundlegenden Begriffen zur Inter-

net-Ökonomie, den Merkmalen und Funktionen elektronischer Märkte und den Auswir-

kungen des Internets auf Geschäftsprozesse. Hierbei werden Sie erfahren, dass es eine ein-

heitliche Verwendung für die Begriffe Web-Business und E-Commerce nicht gibt.

In Form einer Übersicht werden außerdem die Web-basierten Geschäftsbeziehungen vor-

gestellt. Auch Fragen zur betriebsinternen und unternehmensübergreifenden Optimierung

und Neuordnung von Prozessabläufen werden diskutiert.

Im Anschluss daran beschäftigen wir uns mit den Erfolgsfaktoren von Web-Business-

Anwendungen. Hierbei stehen die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Positionierung

des Internet-Engagements am Markt im Mittelpunkt.

Ebenfalls in komprimierter Form lernen Sie die Anwendungsbereiche des Web-Business

kennen. In Form einer Übersicht wird das Spektrum Web-basierter Leistungsangebote

dargestellt. Behandelt werden folgende Themen:

– Online-Beschaffung

– Online-Marketing

– E-Contracting

– E-Distribution und unternehmensübergreifende Zusammenarbeit

– Elektronische Zahlungssysteme

– eCRM

– Social Media

– Mobile Commerce

– Pervasive Computing

Nach dem Studium dieses Studienbriefs haben Sie folgende Lernziele erreicht:

– Sie kennen die grundlegenden Begriffe zur Internet-Ökonomie und ihre Verwendung.

– Sie kennen die Merkmale, die den E-Commerce-Markt prägen und können seine Ent-

wicklungsstufen beschreiben.

– Sie können die Auswirkungen des Internets auf Geschäftsbeziehungen und

Geschäftsprozesse beurteilen und Folgerungen für die Einordnung des Unterneh-

mens, in dem Sie beschäftigt sind, ziehen.

– Sie können aufzeigen, welche wirtschaftlichen Potenziale E-Commerce-Lösungen

für Unternehmen aufweisen und welche Ziele damit verfolgt werden.

Einleitung/LernzieleåWEB101

4

Ein

– Sie können die Erfolgsfaktoren von Web-Business-Anwendungen nennen. Die erhal-

tenen Informationen befähigen Sie, Anforderungen an erfolgreiche Internet-Engage-

ments auch auf andere Unternehmen zu übertragen.

– Sie haben einen Überblick über die Anwendungsbereiche des Web-Business und die

Einsatzmöglichkeiten von E-Commerce-Lösungen erhalten. Damit können Sie beur-

teilen, in welcher Weise die Funktionen Einkauf, Vertrieb und Marketing unterstützt

werden und welche Instrumente und Vorgehensweisen bei der Abwicklung unterneh-

mensübergreifender Prozesse eingesetzt werden.

Über den Autor dieses Studienbriefs

DR. ROLAND SCHWESIG ist Professor für Wirtschaftsinformatik an der AKAD Hoch-

schule Pinneberg, staatlich anerkannte Fachhochschule. Er unterstützt darüber hinaus

als Unternehmensberater IT-Unternehmen, Banken und Versicherungen bei der Ent-

wicklung komplexer Internet-Anwendungen. Mehrere Internet-Lösungen, an deren

Konzeption Prof. Dr. Roland Schwesig maßgeblich mitgearbeitet hat, sind ausgezeich-

net worden. So erhielt zum Beispiel ein integriertes System für das Bildungsmanage-

ment den Deutschen Bildungsmedienpreis und ein System für Online-Banking wurde

als beste Banken-Anwendung im deutschsprachigen Raum bewertet.

leitung/LernzieleåWEB101

5

1111Einführung und ÜbersichtEinführung und ÜbersichtEinführung und ÜbersichtEinführung und Übersicht

E-Business ist kein neues Thema. Bereits in den 1970er Jahren übertrugen große Indus-

trieunternehmen per Electronic Data Interchange (EDI) Geschäftsdaten. Und erste Ini-

tiativen zum Online-Verkauf und zum Online-Banking wurden in den 80er-Jahren

gestartet – auf Basis der BTX Bildschirmtext-Technik. (BÄCHLE; LEHMANN: 2010: 1)

Das E-Business reicht inzwischen über sehr spezifische Anwendungen und die Ansprache

eingeschränkter, spezifischer Nutzergruppen weit hinaus. Die technischen Möglichkeiten,

die das Internet bietet, bewirken eine Neuorganisation wesentlicher Wirtschaftsbereiche:

Betroffen sind innerbetriebliche Arbeitsabläufe, Kooperationsformen mit Partnerunter-

nehmen in den Bereichen Entwicklung, Produktion und Logistik, die Kundenansprache

und Kundenbetreuung und die Distribution von Waren und Dienstleistungen.

Und auch im privaten Bereich haben das Internet und die neuen Web-basierten Ange-

bote zu erheblichen Veränderungen geführt, vom Kommunikationsverhalten bis zum

Einkauf via Internet.

Dieses erste Kapitel beinhaltet einen Überblick über die zentralen Merkmale und Auswir-

kungen des E-Commerce. Technische Voraussetzungen der Internet-Ökonomie und das

veränderte Verhalten der Konsumenten werden betrachtet. Gegenstand dieses Kapitels

sind auch die neuen Anforderungen an Unternehmen, die sich aufgrund der Dynamik der

Internet-Ökonomie ergeben.

Was genau bedeutet E-Commerce? Diese Frage wird in einem weiteren Abschnitt

behandelt.

1.11.11.11.1Technische Voraussetzungen für die Internet-ÖkonomieTechnische Voraussetzungen für die Internet-ÖkonomieTechnische Voraussetzungen für die Internet-ÖkonomieTechnische Voraussetzungen für die Internet-Ökonomie

Erweiterter Leistungsumfang von E-Commerce-Anwendungen

Bezüglich der Leistungsmerkmale und des Funktionsumfangs von E-Commerce-

Anwendungen ist in den letzten Jahren eine eindeutige Entwicklung zu verzeichnen:

P Die Wertschöpfung wird „digitalisiert“. Immer mehr Produkte und Dienstleistungen

werden in elektronischer Form angeboten, es findet, wie MEIER und STORM [2012: 18]

formulieren, ein Wandel zur digitalen Wirtschaft statt.

P Die Komplexität der Web-basierten Systeme wächst kontinuierlich, der Leistungs-

umfang nimmt zu.

P Während noch vor wenigen Jahren die meisten Websites überwiegend der Unterneh-

mens- und Produktinformation dienten, bieten inzwischen zahlreiche Firmen Sup-

port- und Hotline-Dienste an, stellen Formulare für Online-Aufträge bereit und integ-

rieren Online-Zahlungsverfahren in ihre Anwendungen.

P In vielen Unternehmen sind die Web-Anwendungen inzwischen mehr als Stand-

Alone-Lösungen – die Integration in andere DV-Systeme ist erfolgt und für den

E-Commerce erforderliche Arbeitsprozesse werden mit den Prozessen zur Bereitstel-

lung konventionell vertriebener Angebote harmonisiert.

Kapitel 1åWEB101

6

P Rasant gestiegen ist auch die Bedeutung des Cloud-Computings, bei der die Nutzer

nicht mehr selbst Ihre Systeme auf einem lokalen Rechner oder im eigenen Rechen-

zentrum betreiben, sondern für Ihre Anwendungen und Datenspeicherung vollständig

auf die Angebote von Dienstleistern zurückgreifen. Der englische Begriff „Cloud“

verdeutlich etwas metaphorisch ausgedrückt die Datenhaltung und Datenverarbei-

tung in einer „Daten-Wolke“.

P Bedeutung gewonnen haben auch mobile Anwendungen. Ausgehend von neuen kom-

fortablen Möglichkeiten der elektronischen Kommunikation weist die App-Ökonomie

steigende Umsatzzahlen auf. Interessant ist hierbei auch, dass neue Hardware-Ange-

bote – hierzu zählen insbesondere Pads – den Nutzerkreis für anspruchsvolle Anwen-

dungen erweitert haben. So setzen vermehrt auch ältere Führungskräfte für betriebliche

Anwendungen mobile Systeme ein – lange Zeit hat ein großer Teil dieser wichtigen

Nutzergruppe für berufliche Aufgaben elektronische Instrumente nur selten genutzt.

P Bedeutsam ist auch das Pervasive Computing – die Durchdringung des Alltags mit

Web-basierten elektronisch gesteuerten Modulen. Mit einem Schlagwort wird die

Computerisierung des Alltags verdeutlicht: Internet der Dinge. Das Spektrum der

Anwendungen ist beim Pervasive Computing groß und reicht von der automatischen

Nachbestellung von Druckerpatronen über die vollständige Steuerung der Haustech-

nik bis zu innovativen Konzepten für die intelligente Mobilität.

Hohe technische Dynamik

Vor allem weitreichende technische Veränderungen sind die Ursache für die beobachteten

Entwicklungen. Hierzu zählen vor allem:

– steigende Rechnerleistungen (CLEMENT, SCHREIBER; 2010: 1),

– die Einführung neuer leistungsfähiger, Hardware-Systeme, insbesondere auch im

mobilen Bereich,

– der Aufbau leistungsfähiger, schneller Datennetze,

– die Standardisierung der Kommunikationsprotokolle.

Gleichzeitig – beeinflusst durch diese technischen Innovationen – hat sich das Preis-

Leistungs-Verhältnis in den Bereichen Hardware, Software, Datenhaltung und Daten-

übertragung verbessert. Die Folge ist eine verstärkte Digitalisierung von Prozessen und

eine zunehmende Vernetzung von Systemen.

Kapitel 1åWEB101

7

Komplexe Beziehungsgeflechte

Abbildung 1:Technische Entwicklungen und ihre Auswirkungen

Diese Abbildung zeigt Ihnen einen Teil der komplexen Beziehungen. In dieser Darstel-

lung können nicht alle relevanten Einflussfaktoren berücksichtigt werden. So haben auch

die Leistungsfähigkeit von Transportsystemen und die Transportkosten oder das Quali-

tätsniveau der angebotenen Produkte und Dienstleistungen einen wichtigen Einfluss.

Modell der Technologieauswirkungen

Einen detaillierten Zusammenhang zwischen den Entwicklungen der Software- und

Hardwaretechnologien und den Trends für IT-Anwendungen zeigt das Modell der

Technologieauswirkungen von BAKAPOULOS (1985) auf. Dieses bereits 1985 entwi-

ckelte Modell lässt sich in seiner grundsätzlichen Form auch auf neue technologische

Entwicklungen – hierzu gehören das Internet und Technologien für mobile Systeme –

anwenden.

BAKAPOULOS unterscheidet zwischen den Funktionen der Informationstechnologien

(Speicherung, Verarbeitung, Kommunikation) und den Eigenschaften, den Leistungen

der IT (Kapazität, Qualität und Stückkosten). Von Interesse ist für ihn nicht die Dyna-

mik der einzelnen Technologien. Vielmehr will er aufzeigen, welche Zusammenhänge

zwischen den Trends bestehen und welche Auswirkungen die Veränderungen insgesamt

bewirken. (SCHWARZER; KRCMAR: 2010: 20f)

Im Modell der Technologieauswirkungen (siehe nachfolgende Abbildung) werden die

Überlegungen von BAKAPOULOS zusammenfassend dargestellt.

LeistungsfähigereDatennetze

Schaffung neuerAngebote

VerstärkteDigitalisierungvon Prozessen

Vernetzungder Systeme

EntstehungleistungsfähigerdigitalerBeschaffungs-systemeundVertriebskanäle

Entstehung„globaler”Märkte

VerschärfterWettbewerb

Verbesserung Preis-Leistungs-Verhältnisin den BereichenHardware, Software,Datenübertragung

Neue Hardwareangebote – vorallem für mobile Systeme

Miniaturisierungtechnischer Komponenten

Steigerung derProzessleistungen

Vergrößerung derSpeicherkapazität

Kapitel 1åWEB101

8

Abbildung 2:Modell der Technologie-

auswirkungen(SCHWARZER;

KRCMAR: 2010: 20)

KOLLMANN verweist darauf, dass die weltweite Vernetzung von digitalen Daten und

Informationswegen im Rahmen der „Informationsrevolution“ die Spielregeln für das

wirtschaftliche Zusammenleben grundsätzlich verändert haben: „Kommunikationsfor-

men ändern sich, Marktgrenzen lösen sich auf, die Globalisierung schreitet voran und

individuelle Informationen lassen sich ohne räumliche Beschränkungen nahezu unend-

lich schnell von einem Punkt zum anderen innerhalb der Netze übertragen. (2011: 6)

Rasche Etablierung des Internets als Massenmedium

Die folgende Abbildung verdeutlicht den zeitlichen Verlauf der Etablierung von Massen-

medien in Deutschland. Deutlich zu erkennen ist, dass das Internet sehr viel schneller

gewachsen ist, als dies bei der Etablierung von Radio, Telefon und Fernsehen der Fall war.

Die Basis für die Internet-Ökonomie wird nicht nur durch das Internet (WWW) gebildet.

Auch der Mobilfunk und das interaktive Fernsehen bilden hierzu eine wichtige Informa-

tionstechnologie. (KOLLMANN, 2011: 13 ff).

Abbildung 3:Etablierung von

Massenmedien(KOLLMANN, 2011: 6)

Entwicklungder Softwaretechnologie

Trends fürIT-Anwendungen

Le

istu

ng

Entwicklungder Hardwaretechnologie

Funktionen der Informationstechnologie

Speicherung

Kapazität

Qualität

Stückkosten

Umfang der Datenbasis

Verarbeitung Kommunikation

‹

Umfang der System-funktionen

ł

ł

‹

Benutzer-freundlich-keit ‹

Kosten per– Nutzer– Transaktion

‹‹Kosten per– Nachricht– Nutzer

‹‹

Angemes-senheitder Daten

‹

Kosten derDaten-verwaltung

‹

Angemes-senheit derMedien ‹

Größe desNetzwerks,Population ‹

Millionen Nutzer in Deutschland

Zeit 1900

10

1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010

20

30

40

50

60

70

80

90

0

Kopfhörer

Lautsprecher

Volksempfänger

Füllschrift Kassette

PC

Internet

Standard- werk- zeuge

UKW

Stereo

Farbe

Fernwahl

Web Browser

Mobiles Internt

Mobil

Handy

DVD

Digital

Radio

TV

Telefon

Schall- platte

Tonband

Computer

Internet

Kapitel 1åWEB101

9

Technologische Entwicklung und Entwicklungsstufen des E-Commerce

Der grundsätzliche Zusammenhang zwischen technologischer Entwicklung, den Anwen-

dungsmöglichkeiten, den Nutzergruppen und Anzahl der Anwender wird in der folgenden

Abbildung verdeutlicht. Hierbei wird im Hinblick auf die Anwendungsmöglichkeiten von

Web-basierten Anwendungen zwischen drei Entwicklungsstufen des E-Commerce unter-

schieden:

P Information und Kommunikation,

P Transaktion,

P Integration.

Zur Entwicklungsstufe „Information und Kommunikation“ zählen zum Beispiel ein-

fache Web-Präsenzen mit Unternehmensinformationen und Produkt-Darstellungen

ohne Bestellmöglichkeiten. Anwendungen der Entwicklungsstufe „Transaktion“ bieten

weitergehende Funktionen. Diese Systeme decken spezielle, individuelle Informations-

bedürfnisse ab. So können zum Beispiel Flugpläne abgerufen, persönliche Reiserouten

geplant werden, Produkte bestellt und Zahlungstransaktionen durchgeführt werden.

Durch eine personalisierte Absprache ist es auf dieser Entwicklungsstufe auch möglich,

einzelne Kunden persönlich anzusprechen und zum Beispiel Preisdifferenzierungen

vorzunehmen. (THOME; SCHINZER, 2000: 10 ff)

Applikationen der Entwicklungsstufen „Information und Kommunikation“ sowie Trans-

aktion erfordern keine vollständige elektronische Prozessunterstützung und keine Kopp-

lung an die ERP-Systeme (Enterprise Ressource Planning). Erst Anwendungen der Ent-

wicklungsstufe „Integration“ weisen diese vollständige Kopplung an andere IT-Systeme

des Unternehmens auf. Komplexe Anwendungen des E-Commerce erfordern diesen inte-

grativen Ansatz, da nur so eine hohe Datenqualität und systematische Prozessunterstüt-

zungen sichergestellt sind. Auch Anwendungen der ersten beiden Entwicklungsstufen des

E-Commerce können an andere betriebliche Systeme des Unternehmens gekoppelt sein –

über eine vollständige Integration in die Unternehmens-IT verfügen diese Systeme jedoch

nicht. (zu den Entwicklungsstufen des E-Commerce siehe auch Kapitel 2 Dynamik

des E-Commerce)

Abbildung 4:Technologische Entwick-lung, Anwendungsmög-lichkeiten, Nutzergruppen und Anzahl der Anwender

Die stetig wachsenden technischen Möglichkeiten – also die Entwicklung von ein-

fachen E-Mail-Texteditoren bis zu leistungsfähigen Web-Browsern, komplexe Shop-

Lösungen, die Möglichkeiten zur Abwicklung des Zahlungsverkehrs und die Konzepte

zur Integration der E-Commerce-Lösungen in komplexe DV-Systeme – waren die Vor-

– Von isolierten Editor- Programmen zu komplexen Systemen

Mit den neuen Anwendungsmöglichkeiten werden neue Nutzergruppen erreicht

Der technische Fortschritt erweitertdie Anwendungsmöglichkeiten

Durch die erweiterten Leistungsangebote fürneue Nutzergruppen steigt die Anwenderzahl

Technologische Entwicklung

Nutzer-gruppen

Anwendungs-möglichkeiten

Anzahl derAnwender

– Jedermann (geschäftlich/ privat)– Freiberufler– Studenten– Wissenschaftler

– Integration– Transaktion– Information/ Kommunikation

– Exponentiell wachsend

Kapitel 1åWEB101

10

aussetzungen für die Schaffung einer Vielzahl neuer Anwendungsmöglichkeiten. Damit

wuchs auch die Anzahl der Nutzer von Internet-Anwendungen stetig.

WEB 2.0

Seit etwa 2005 werden unter dem Begriff WEB 2.0 neue funktionale Angebote des

Internets zusammengefasst. Fälschlicherweise wird WEB 2.0 vielfach mit einer neuen

Technologie gleichgesetzt. Entscheidend sind jedoch weniger veränderte technische

Voraussetzungen als vielmehr neue Nutzungsformen. Denn im Rahmen von WEB 2.0-

Anwendungen werden Techniken eingesetzt, die seit mehreren Jahren bekannt sind.

Neu ist jedoch, dass Nutzer in vermehrtem Maße Inhalte selbst erstellen und in das Netz

einstellen. Soziale Netzwerke wie Facebook, Foto- und Videoportale wie Flickr und

Youtube und Blogs und Wikis sind Beispiele für WEB 2.0-Applikationen. (CLEMENT;

SCHREIBER, 2010: 7) Vermehrt werden derartige Anwendungen auch von Unternehmen

für die betriebsinterne Kommunikation und die Kundenansprache genutzt.

Abbildung 5:Merkmale des WEB 2.0(CLEMENT; SCHREIBER,

2010: 7)

WEB 3.0

Eine weitere Form der Weiterentwicklung des WWW ist das Semantische Web, vielfach

auch als WEB 3.0 bezeichnet. Beim Konzept des semantischen Webs ist es das Ziel, den

in menschlicher Sprache ausgedrückten Informationen, wie sie zum Beispiel in den zahl-

reichen Foren des WEB 2.0 eingegeben werden, eine eindeutige Semantik zuzuordnen.

Semantik heißt Bedeutung. Durch die Zuordnung einer signifikanten Bedeutung zu den in

menschlicher Sprache vorliegenden Ausdrücken wird eine Verarbeitung mithilfe von IT-

System ermöglicht. (CLEMENT; SCHREIBER, 2010: 8) So können zum Beispiel Informa-

tionen über Personen, Orte und Themen in Verbindung gebracht und für Abfragen und

Auswertungen genutzt werden.

Technologie Technologie

P Interaktivität wird leichter

P Innovative Seitenaufbau- verfahren

P Lokale und zentrale Anwendungen werden vernüpft

P Für Daten und Anwendungen sind offene Schnittstellen

P Kostenverfall bei Datenübertragung und Speicherung

Technologie

P Viele Nutzer mit breiter Soziodemo- grafie

P Nutzergenerierte Inhalte

P Nutzer übernehmen einen Teil der Wertschöpfung

P Social Media wie Blogs, Wikis und soziale Netzwerke

P Online-Suche nach Inhalten

P Internet-Kommunikation in Foren, Chats und virtuellen Communities

P Integration von Bild und Ton führen zu multimedialen Anwendungen

P Ausweitung des Online-Werbemarktes

WEB 2.0

Kapitel 1åWEB101

11

K[1]Übertragen Sie bitte das Modell Technologieauswirkungen von BAKAPOULOS auf die

technischen Voraussetzungen und Anwendungen des Mobile Commerce, speziell auf

die Nutzung von Smartphones. Tragen Sie hierzu stichwortartig die Trends in die fol-

gende Grafik ein. Verdeutlichen Sie die Entwicklung auch mit Pfeilen.

1.21.21.21.2NeueNeueNeueNeue Anforderungen an Unternehmen Anforderungen an Unternehmen Anforderungen an Unternehmen Anforderungen an Unternehmen

Auswirkungen der Etablierung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien

Das Internet mit seinen leistungsfähigen, komfortablen Funktionen zur Verbreitung und

zum Austausch von Texten, Bildern, Videos, Musik und Sprache hat grundlegend Kom-

munikationsformen verändert. Die Kommunikation ist intermedial, verschiedene Medien

können genutzt werden. Über das Internet ist der Zugriff auf spezifische Informationen

komfortabel möglich. Dies hat Auswirkungen auf die Erwartungen und Ansprüche der

Kunden. So verweist SCHNEIDER (2009: 94) darauf, dass die Markttransparenz durch

die neuen Medien zunimmt, da die Verbraucher sich schnell via Internet einen verglei-

chenden Überblick über angebotene Leistungen verschaffen können. Die Folge: die

Loyalität der Verbraucher sinkt.

Weitreichende technische Verbesserungen wie steigende Rechnerleistungen, die

Einführung neuer Hardware und der Aufbau schneller Datennetze sind eine wesent-

liche Ursache dafür, dass neue Web-basierte Angebote geschaffen und erfolgreich in

den Markt eingeführt wurden. Immer mehr Produkte und Dienstleistungen werden

elektronisch angeboten.

In vielen Unternehmen werden die betriebsinternen und betriebsübergreifenden Pro-

zesse an die Anforderungen des E-Commerce ausgerichtet. Es findet ein Wandel zur

digitalen Wirtschaft statt.

Le

istu

ng

Funktionen der Informationstechnologie

Speicherung

Kapazität

Qualität

Stückkosten

Verarbeitung Kommunikation

‹‹

‹

‹‹

Kapitel 1åWEB101

12

Das folgende Kausaldiagramm zeigt in vereinfachter Form die Auswirkungen, die mit

der Etablierung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien und der wach-

senden Bedeutung des E-Commerce verbunden sind.

Abbildung 6:Neue Anforderungen an

Unternehmen

Die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien schaffen neben der bereits

erwähnten verbesserten Transparenz des Angebotes (PETERS, 2010: 105) die Vorausset-

zungen für eine Entbündelung der Arbeitsprozesse. Die Möglichkeit zur Entbündelung

von Prozessen bewirkt, in Verbindung mit der Individualisierung des Konsumverhaltens

(KOLLMANN, 2011: 282), die Schaffung differenzierter Angebote und trägt somit zur

Fragmentierung der Märkte bei.

Anders als im Bereich des traditionellen Handels ist im Bereich des E-Commerce durch

die elektronische Unterstützung der Arbeitsabläufe eine Entbündelung der Prozesse

möglich. Die digitale Unterstützung und Steuerung der Prozessabläufe ermöglicht die

Schaffung von Angeboten für kleine Marktnischen – auch sehr spezielle Anforderungen

kleiner Zielgruppen können befriedigt werden. Diese Möglichkeit ist insbesondere für

hoch spezialisierte Anbieter von Vorteil: Diese können sich auf die Bereitstellung sehr

spezifischer Dienstleistungen und Produkte konzentrieren und stellen so eine bedeut-

same Konkurrenz für etablierte Anbieter dar.

Zudem wird dank der neuen elektronischen Kommunikationsformen die Bildung effizi-

enter, unternehmensübergreifender Kooperationen erleichtert.

Die durch die Internet-Technologie bewirkte verbesserte Transparenz des Angebotes

hat neben der sinkenden Loyalität der Kunden eine weitere Folge: Der Preisdruck auf

die Angebote von Produzenten und Händlern wächst. Hierdurch ist eine steigende Wett-

bewerbsintensität zu verzeichnen, die durch neue Kooperationsformen der Unterneh-

men sowie die wachsende Bedeutung globalisierter Märkte noch verstärkt wird.

Die genannten Faktoren tragen dazu bei, dass Unternehmen eine Vielzahl neuer Anforde-

rungen erfüllen müssen: Sie stehen vor der Herausforderung, flexibler und individueller

auf Kundenanforderungen reagieren zu müssen, Antworten auf die steigende Wett-

Neue Informations-u. Kommunikations-

technologie

Individualisierungdes Konsumenten-

verhaltens

Neue Kooperations-formen

Internationali-sierung in

vielen Branchen

Schaffungdifferenzierter

Angebote

Entbündelung von Prozessen

Sinkende Loyalitätder Kunden

VerbesserteTransparenz

des Angebotes

VerstärkterPreisdruck

ZunehmendeAkzeptanz

neuer Medien

Neue Anforde-rungen an

Unternehmen

Fragmentierung der Märkte

SteigendeWettbewerbs-

intensität

Kapitel 1åWEB101

13

bewerbsintensität zu finden, schneller auf Marktveränderungen zu reagieren und hierzu

neue Vertriebswege zu nutzen und unternehmensübergreifende Kooperationen zu realisieren.

Die Effekte der einzelnen Faktoren sind abhängig von Branchenmerkmalen und der spezi-

fischen Situation des einzelnen Unternehmens. Dennoch wird deutlich, dass das Internet

in vielen Bereichen – und nicht nur im Vertrieb und im Marketing – grundlegende neue

Anforderungen an die Geschäftsbeziehungen und die Gestaltung von Geschäftsprozessen

in den Unternehmen stellt. Die durch die Internet-Technologie erfolgte digitale Vernet-

zung von Zulieferern und Produzenten, von Händlern und Konsumenten, erfordert neue

Geschäftsstrategien und neue Geschäftsmodelle.

Prägnant fasst KOLLMANN (2011: 9) die Entwicklung in zwei Sätzen zusammen: „Der

massive Einsatz von Informations- und Kommunikationstechniken in der gesamten Wirt-

schaft führt nicht nur zu Produktivitäts- und Effizienzsteigerungen: Neue Märkte, neue

Geschäftsmodelle, neue Geschäftsfelder und neue Unternehmen entstehen.“

K[2]Welche neuen Anforderungen werden an die Unternehmen gestellt? Wie kam es zu dieser

Entwicklung?

1.31.31.31.3Begriffsdefinitionen zum Web-BusinessBegriffsdefinitionen zum Web-BusinessBegriffsdefinitionen zum Web-BusinessBegriffsdefinitionen zum Web-Business

Begriffsvielfalt

E-Commerce, E-Business, Web-Business, Digital Business – schon ein oberflächlicher

Blick in die Fachliteratur zeigt, dass die genannten Begriffe nicht einheitlich verwendet

werden und allgemein gültige Definitionen fehlen. Unterschiedliche Begriffe bezeich-

nen gleiche Sachverhalte. So ist die Bandbreite der Lösungen, die als E-Business-

Ansatz bezeichnet werden, sehr groß – sie reicht von einfachen Online-Shops bis zu

komplexen IT-Systemen, die die Basis elektronischer Vernetzung von Geschäftsprozes-

sen verschiedener Unternehmen bilden.

Eine sehr weit gefasste Definition für Electronic Business schlagen MEIER und STORMER

vor:

Die Internet-Technologie und die hierdurch ermöglichten neuen Angebote des

E-Commerce stellen Unternehmen in nahezu allen Branchen vor neue Anforderungen.

Die Internet-Technologie wirkt auf verschiedene Bereiche: Die Preistransparenz wird

verbessert und es entsteht ein verstärkter Preisdruck. Außerdem ermöglicht die Ent-

bündelung der Prozesse differenzierte Angebote und eine Fragmentierung einzelner

Märkte.

Die Unternehmen müssen auf diese Markttrends reagieren. Dabei können E-Com-

merce-Angebote nur dann erfolgreich positioniert werden, wenn gleichzeitig neue

digitale Instrumente zur Unterstützung unternehmensinterner und unternehmens-

übergreifender Prozessabläufe genutzt werden.

Kapitel 1åWEB101

14

BÄCHLE und LEHMANN (2010: 3) weisen explizit darauf hin, dass zum elektronischen

Geschäftsverkehr, der mit dem Begriff E-Business gleichzusetzen ist, auch Transaktio-

nen mit unternehmensinternen Systemen zu verstehen sind.

Beschäftigt man sich mit dem Begriff Electronic Business genauer, so sind zwei Ebenen

zu unterscheiden:

P Ebene 1: Die Übertragungsmedien.Ebene 1: Die Übertragungsmedien.Ebene 1: Die Übertragungsmedien.Ebene 1: Die Übertragungsmedien. Es stellt sich die Frage, ob zur Abwicklung der Pro-

zesse ausschließlich auf das WWW zurückgegriffen oder auch weitere elektronische

Übertragungswege genutzt werden. E-Commerce, E-Business und Digital Business

bezeichnen in diesem Fall die elektronische Abwicklung von Prozessen unabhängig

von der genutzten Technologie. Lediglich der Begriff Web-Business nimmt eine Ein-

schränkung vor: Sofern man diesen Begriff präzise betrachtet, wird unter Web-Busi-

ness nur die elektronische Unterstützung der über das WWW abgewickelten Prozesse

subsumiert.

P Ebene 2: Der Umfang der unterstützten Prozesse. Ebene 2: Der Umfang der unterstützten Prozesse. Ebene 2: Der Umfang der unterstützten Prozesse. Ebene 2: Der Umfang der unterstützten Prozesse. Auf dieser Ebene wird – grob differen-

ziert – unterschieden, ob die elektronisch unterstützten Prozesse der Abwicklung von

Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten dienen oder zusätzlich auch alle übri-

gen Prozesse des Unternehmens betreffen.

Die folgende Übersichtsdarstellung nimmt eine Differenzierung der Begriffe E-Busi-

ness, Digital Business, E-Commerce und Web-Business vor.

Definition Electronic Business (E-Business)Definition Electronic Business (E-Business)Definition Electronic Business (E-Business)Definition Electronic Business (E-Business)

Electronic Business bedeutet

Anbahnung,Vereinbarung undAbwicklungElektronischer Geschäftsprozesse, das heißt Leistungsaustausch zwischen Marktteilnehmern mithilfe öffentlicher und privater Kommunikationsnetze, zur Erzielung einer Wertschöpfung.

Leistungsanbieter und Leistungsnachfrager können sein:

Unternehmen (Business),Öffentliche Institutionen (Administration) undPrivate Konsumenten (Consumer oder Citizen).

Wichtig ist, dass die elektronische Geschäftsbeziehung einen Mehrwert schafft, sei es in Form eines monetären oder eines immateriellen Beitrages.

Aus: (MEIER; STORMER, 2012: 2)

Kapitel 1åWEB101

15

Abbildung 7:Systematisierung der Begriffsverwendung zum E-Commerce

Folgt man der Darstellung der obigen Abbildung, so umfasst E-Commerce (Electronic

Commerce) alle elektronischen Informations- und Kommunikationsprozesse, die für die

Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschafts-

subjekten erforderlich sind. E-Commerce ist dabei nicht auf die Internet-Technologie

beschränkt, sondern beinhaltet auch den elektronischen Datenaustausch.

In der Literatur wird der Begriff E-Commerce sowohl für die Beschaffungs- als auch

die Absatzseite verwandt. Electronic Procurement bezeichnet die elektronische Unter-

stützung und Durchführung des Beschaffungsprozesses, Electronic Marketing den elekt-

ronisch unterstützten Vertrieb. In diesem eng gefassten Sinn ist E-Commerce damit den

Begriffen E-Business, Digital Business und Web-Business untergeordnet. Denn diesen

wird auch die elektronische Unterstützung aller übrigen Prozesse zugeordnet, zusätzlich

zu den Transaktionen zwischen Wirtschaftsubjekten. Das bedeutet konkret: E-Business,

Digitial Business und Web-Business beinhalten – analog zu der weit gefassten Defini-

tion von MEIER und STORMER (2012: 2) zum Beispiel auch E-Learning, Electronic

Engineering und Electronic Government.

E-Government

Kernziel des E-Government ist der Aufbau einer digitalen Verwaltung und die Schaf-

fung von Online-Angeboten für Bürger und Unternehmen. Hierbei ist nach SCHWAR-

ZER und KRCMAR (2010: 205) zwischen drei funktionalen Bereichen zu unterscheiden:

– Administration. Dies betrifft den Geschäftsverkehr mit staatlichen Stellen. Ein Bei-

spiel hierzu ist die elektronische Steuererklärung.

– Democracy. Hierunter fallen neue Formen der politischen Partizipation, der Mei-

nungsbildung und der Eingabe von Petitionen.

– Assistance. Elektronische Dienstleistungen wie die Bereitstellung von Informationen

gehören zu dieser Rubrik.

E-Commerce als Begriff im Berufsalltag

Die genannten Begriffe zum E-Commerce werden in der Fachliteratur – und noch ins-

besondere im Berufsalltag – nicht einheitlich verwendet.

E-Business, Digital Business, E-Commerce

ElectronicProcurement

ElectronicMarketing

Web-Business

WeitereElektronischeÜbertragungs-wege

WWW

Beschaffungsmarkt Absatzmarkt

Abwicklung von Transaktionenzwischen Wirtschaftssubjekten

Weitere Prozesse im Unternehmen

Kapitel 1åWEB101

16

So wird gelegentlich E-Commerce auch in einem weiter gefassten Sinn verwendet. Dann

umfasst E-Commerce alle Geschäftsprozesse, die mithilfe elektronischer Hilfsmittel

abgewickelt werden, also die Unterstützung sämtlicher unternehmensinterner und unter-

nehmensübergreifender Prozesse, unabhängig vom genutzten Übertragungsmedium.

In diesem Fall erfolgt eine Gleichsetzung des E-Commerce mit den Begriffen E-Busi-

ness, Web-Business und Digital Business.

Die synonyme Verwendung der vier Begriffe verdeutlicht, dass die Einsatzmöglichkei-

ten der neuen Technologien umfassend genutzt werden können – von der Beschaffung

bis zum Absatz, von der Aus- und Weiterbildung bis zum Controlling, von der Produk-

tion bis zur Kundenbindung.

Weitgefasster Begriff für E-Commerce als Basis für diese Lektion

Da weder im Arbeitsalltag noch in der Fachliteratur eine einheitliche Begriffsverwen-

dung im Hinblick auf die Definitionen zum E-Commerce erfolgt, werden in diesem Stu-

dienbrief die Begriffe E-Commerce, E-Business, Web-Business und Digital Business

synonym verwandt. Auch der Mobile Commerce ist Bestandteil des Web-Business.

Die Begriffe E-Commerce und Web-Business werden in der Literatur nicht einheit-

lich definiert. Häufig verwendete Definitionen sagen aus, dass E-Commerce alle

Geschäftsprozesse mit elektronischer Unterstützung beinhaltet, ohne Beschränkung

auf die Internet-Technolgien.

Zahlreiche Wissenschaftler und Praktiker verwenden die Begriffe E-Business, Web-

Business, Digital Business und E-Commerce synonym, als Hinweis auf die umfas-

senden Nutzungsmöglichkeiten der neuen Technologien zur Optimierung der inter-

nen Prozesse im Vertrieb, bei der Kundenbetreuung und zur systematischen Koope-

ration mit Partnerunternehmen.

Auch in diesem Studienbrief wird der Begriff E-Commerce in dieser weit gefassten

Bedeutung verwandt.

Kapitel 1åWEB101

17

2222DynamikDynamikDynamikDynamik des E-Commerce des E-Commerce des E-Commerce des E-Commerce

Wie entwickelt sich die Internet-Ökonomie und wie lassen sich die grundlegenden Trends

des Web-Business beschreiben? Hierbei stehen die Entwicklungsstufen des E-Commerce

im Mittelpunkt. Den Abschluss des Kapitels bilden Daten zur Internet-Ökonomie; diese

werden auch geprägt durch Mobile Commerce und Social Media.

2.12.12.12.1EntwicklungsEntwicklungsEntwicklungsEntwicklungsstufenstufenstufenstufen

Unterscheidung von drei Ebenen

Wie bereits im Abschnitt 1.1 dargestellt, lässt sich Engagement von Unternehmen im

Bereich des E-Commerce drei Entwicklungsstufen zuordnen:

– Information und Kommunikation,

– Transaktion und

– Integration.

Die Entwicklungsstufen des E-Commerce (THOME; SCHINZER, 2000: 10 ff) werden in

dem folgenden Schaubild dargestellt. Der Entwicklungsstufe „Information und Kom-

munikation“ lassen sich Leistungsangebote zur Bereitstellung von Informationen, der

Abruf individueller Angebote und Support- und Hotline-Angebote zuordnen. Beispiele

für die Entwicklungsstufe „Transaktion“ sind Online-Shops und das Online-Banking.

Wesentliches Merkmal der Entwicklungsstufe „Integration“ ist die vollständige techni-

sche Unterstützung betriebsinterner und betriebsübergreifender Prozesse.

Abbildung 8:Entwicklungsstufen des E-Commerce (in Anleh-nung an THOME; SCHINZER, 2000:1)

Beispiele für Applikationen und Dienstleistungen, die den einzelnen Entwicklungs-

stufen zugeordnet werden können, werden im Kapitel 4 vorgestellt.

– Unternehmens- und Produktdarstellung– Möglichkeiten zur Offline- und Online- Kontakten

Bereitstellung vonInformationen

– Abruf kundenspezifischer Informationen– Individuelle Verkaufspreise

Abruf individuellerAngebote

– Beschwerdemanagement– Online-Hotline– Ermittlung der Kundenzufriedenheit

Support undHotline

– Bestellmöglichkeiten für digitale und nicht digitale Produkte

Auslösung vonBestellungen

– Elektronische Distribution digitaler Produkte

Bezug vonProduktion

– Integration in betriebsinterne und betriebsübergreifende Prozesse

Prozess-integration

Leistungsebenen Entwicklungsstufen

Info

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Ko

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Sy

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rati

on

Kapitel 2åWEB101

18

Fließender Übergang zwischen den Entwicklungsstufen

Auf der unteren Ebene steht die Bereitstellung von Informationen im Vordergrund; das

Internet wird vor allem für Marketingzwecke eingesetzt. Die Unternehmen stellen sich

selbst dar und präsentieren ihre Produkte; E-Mail-Formulare sind abrufbar.

Auf jeder weiteren Ebene nehmen die interaktiven Elemente zu. Die Kommunikation

über das Internet wird intensiviert, Produktkataloge bereitgestellt, Diskussionsforen ein-

gerichtet und kundenspezifische Informationen können abgerufen werden. Teilweise

sind individuelle Verkaufspreise möglich. Auch das Beschwerdemanagement und die

Online-Hotline beinhalten interaktive Elemente.

Auf den höheren Ebenen sind zusätzlich Transaktionen in Form von Bestell- und Zahl-

vorgängen sowie elektronischen Distributionsprozessen möglich. Auf der höchsten

Ebene erfolgt eine Integration der Web-Applikation in betriebsinterne und betriebsüber-

greifende Prozesse. Oberstes Ziel ist – auch im Verbund mit Partnerunternehmen – die

Anforderungen der Kunden optimal zu erfüllen und gemeinsam schnell auf Marktver-

änderungen reagieren zu können.

Die Übergänge zwischen den einzelnen Stufen verlaufend fließend. Je höher die Ent-

wicklungsstufe einer Web-Applikation oder eines Web-basierten Services ist, desto

komplexer sind die Strukturen des technischen Systems. Deshalb wachsen von Ebene

zu Ebene die Kosten für die Implementierung der Anwendung und die Auswirkungen

auf die Strukturen und Prozesse im Unternehmen nehmen zu. Aber auch der potenzielle

Nutzen der Anwendung wächst, sowohl für den Kunden als auch für den Anbieter.

Die Erfahrungen zeigen, dass nicht alle Unternehmen die aufgezeigten Ebenen durchlau-

fen. In Abhängigkeit von branchenspezifischen oder unternehmensspezifischen Bedingun-

gen werden zum Teil einzelne Ebenen übersprungen, wie zum Beispiel die Ebene „Support

und Hotline“. Und in einzelnen Branchen, wie zum Beispiel bei Beratungsunternehmen, ist

eine vollständige Integration aller Leistungsangebote nicht erforderlich.

Abbildung 9:Focus Online

Kapitel 2åWEB101

19

Die Online-Zeitschrift Focus-Online ist ein Beispiel für die Kombination von Info-

Angeboten, Online-Anzeigen und Zugang zu einem Finanz-Portal. Focus-Online ist

damit primär der Entwicklungsstufe Information und Kommunikation zuzuordnen. Ein-

zelne Komponenten – und insbesondere die Websites der Anzeigenkunden – weisen

jedoch auch Attribute der Entwicklungsstufe Transaktion auf.

K[3]Welcher Entwicklungsstufe des E-Commerce würden Sie einen Online-Shop zuordnen?

2.22.22.22.2Daten zur Internet-ÖkonomieDaten zur Internet-ÖkonomieDaten zur Internet-ÖkonomieDaten zur Internet-Ökonomie

Dynamische Entwicklung

Statistische Angaben zum Internet sind veraltet, sobald sie gedruckt sind. Deshalb soll-

ten bei Bedarf jeweils aktuelle Übersichten mithilfe von Internet-Quellen zusammen-

gestellt werden. Statistiken und Marktdaten finden Sie – ausgehend von der konkreten

Fragestellung – über die bekannten Internet-Suchdienste. Aber auch die folgenden

Quellen können hilfreich sein:

– Das Statistische Bundesamt Deutschland (http://www.destatis.de) nennt unter ande-

rem aktuelle Zahlen zur Computer-Ausstattung und zum Internet-Zugang auf der

Ebene von Haushalten. Hierbei beziehen sich die neuesten Angaben jeweils auf das

Vorjahr.

– Das Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit (www.bmwi.de) bietet Studien

zum Thema E-Commerce an.

– Auch BITKOM, der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation

und neue Medien e. V., bietet auf seiner Website aktuelle Daten und Studien zur

Internet-Ökonomie an. (http://www.bitkom.org)

Es lassen sich die Entwicklungsstufen Information und Kommunikation, Transaktion

und Integration des E-Commerce unterscheiden. Dabei ist eine allgemeine Entwick-

lung von einfachen Internetlösungen, wie beispielsweise Unternehmens- und Pro-

duktdarstellungen, zu interaktiven, transaktionsorientierten Anwendungen zu ver-

zeichnen.

Diese komplexeren Applikationen stellen Serviceleistungen bereit, ermöglichen das

Abrufen individueller Angebote, bieten Bestellmöglichkeiten und verfügen über ein-

gebundene Verfahren zur Abwicklung des Zahlungsverkehrs.

Die oberste Entwicklungsstufe ist die Integration. Diese Stufe beinhaltet die Prozess-

integration der E-Commerce-Applikation oder des Web-basierten Service-Angebotes

in betriebsinterne und betriebsübergreifende Anwendungen.

Von Stufe zu Stufe wächst die Komplexität der Systeme, die Auswirkungen auf die

Organisationsstruktur werden stärker und der potenzielle Nutzen nimmt zu.

Die einzelnen Stufen werden nicht von allen Unternehmen Schritt für Schritt durch-

laufen.

Kapitel 2åWEB101

20

Zahlreiche Marktforschungsinstitute, Verlage und Unternehmensberatungen bieten

Download-Möglichkeiten ihrer Studien an. Diese Angebote sind vielfach kostenpflich-

tig, teilweise bereits einige Jahre alt und nicht immer mit wissenschaftlich gestützten

Methoden erstellt. So fehlen bei einigen kostenfrei angebotenen Studien der Erhebungs-

zeitraum, Angaben zur Stichprobe und eine Erläuterung der Erhebungsmethoden. Die

Angaben zu den über das Internet getätigten Umsätzen weichen vielfach erheblich von-

einander ab – die Prognosen liegen häufig sogar um ein Mehrfaches auseinander.

Kapitel 2åWEB101

21

3333Elektronische Märkte und elektronischer WertschöpfungsprozessElektronische Märkte und elektronischer WertschöpfungsprozessElektronische Märkte und elektronischer WertschöpfungsprozessElektronische Märkte und elektronischer Wertschöpfungsprozess

Mit der steigenden Bedeutung des Internets haben sich die Entwicklung, die Präsentation,

der Verkauf und die Distribution von Gütern und Dienstleistungen grundlegend gewan-

delt. Eng damit verbunden ist eine Neuordnung der innerbetrieblichen Arbeitsabläufe –

die Wertschöpfungsprozesse werden an die Anforderungen der Internet-Ökonomie ange-

passt.

In diesem Kapitel werden die Merkmale digitaler Angebote und digitaler Märkte vor-

gestellt und elektronisch gestützte Wertschöpfungsprozesse erläutert. Weitere Themen

sind die Geschäftsbeziehungen des E-Commerce, Multikanalansätze, die Erfolgsfakto-

ren von Web-Business-Anwendungen und Netzeffekte.

3.13.13.13.1Digitale LeistungsangeboteDigitale LeistungsangeboteDigitale LeistungsangeboteDigitale Leistungsangebote

Güter und Güteraten

Produkte umfassen alle von Unternehmen erbrachte Leistungen, also alle erstellten Sach-

güter und Dienstleistungen. Die Zweckbindung eines Produktes wird von WOLF (2007:

93) prägnant beschrieben: „Ein Produkt ist eine Problemlösung beziehungsweise ein Mit-

tel zur Bedürfnisbefriedigung“. Vergleichbar ist die Definition für Güter des Gabler Wirt-

schaftslexikons. „Gut: materielles oder immaterielles Mittel zur Befriedigung von mensch-

lichen Bedürfnissen; insofern vermag es Nutzen zu stiften.“ [GABLER, 2013: Gut]

Bei Gütern sind rein physische Güter und ausschließlich digitale Güter sowie hybride

Formen zu unterscheiden.

Abbildung 10:Güterarten (vergl. CHOI; STAHL; WHINSTON, 1997: 18)

Wie Abbildung 10 verdeutlicht, lassen sich die Güterarten nach der Art des Produktes,

nach der Produktionsart sowie nach dem Distributionsweg differenzieren. Die genann-

Mischformen

Rein digitaleGüter

Mischformen

Pro

du

kt

Digital

Digital Distribution

Produkt

ion

DigitalPhysisch

Physisch

PhysischRein digitaleGüter

Kapitel 3åWEB101

22

ten drei Dimensionen haben jeweils die Ausprägungen physisch und digital. Im Hin-

blick auf alle drei Dimensionen können auch Mischformen auftreten.

Beispiele für elektronische Güter sind digitale Bilder, Videos und Audios, digital bereit-

gestellte Informationen wie zum Beispiel Wertpapierkurse, Telekommunikationsdienst-

leistungen, stationär einsetzbare Anwendungssoftware sowie Online-Applikationen.

Branchen mit einem hohen Anteil an digitalen und digitalisierbaren Gütern sind Medien,

Finanzdienstleistungen, Softwarehäuser, Tourismusanbieter als Vermittler von Reisen,

der Handel sowie die Bereiche Telekommunikation und Aus- und Weiterbildung.

(CLEMENT; SCHREIBER, 2010: 109)

Digitalisierungsgrade von Gütern

Nicht immer ist eine klare Trennung zwischen digitalen und physischen Produkten und

Dienstleistungen möglich. ILLIK (2002: 25) unterscheidet deshalb zwischen Digitalen

Gütern, Semi-Digitalen Gütern, Semi-Physischen und Physischen Gütern. Erläuterun-

gen finden sich hierzu in der folgenden Abbildung.

Abbildung 11:Digitalisierungsgrade vonGütern (in Anlehnung an

CLEMENT; SCHREIBER,2010: 109 ff)

Nicht digitalisierbare Güter

Für die Beurteilung der Anwendungspotenziale des E-Commerce ist die Unterschei-

dung in den Vertrieb nicht digitalisierbarer Güter und digitalisierbarer Güter von

Bedeutung.

Der Verkauf klassischer Versandhausartikel, der Vertrieb von Büchern, Kalendern und

Büroartikeln sowie der Vertrieb von PC-Systemen zählen zum Online-Vertrieb nicht

digitalisierbarer Güter. Für diese Angebote bietet das Internet neue Wege der Geschäfts-

anbahnung. Herstellungskosten für Preislisten und Kataloge entfallen. Außerdem redu-

zieren sich, wenn Kunden während des Bestellprozesses ihre Daten selbst eingeben,

Aufwendungen für die Datenerfassung.

Kapitel 3åWEB101

23

Ein weiterer Vorteil ist darin zu sehen, dass Kunden bei der Konfiguration komplexer

Produkte, wie zum Bespiel beim Erwerb eines Computer-Systems oder dem Erwerb

eines Neuwagens, elektronisch unterstützt werden.

Beim Online-Vertrieb nicht digitalisierbarer Güter ist der Einsatz neuer Kommunika-

tionsformen zwischen Kunde und Berater möglich. Hierzu gehören E-Mails, Chats und

Dialogangebote der Website des Anbieters. Eingesetzt werden auch Internet-basierte

Telefonverbindungen mit Videobild-Übertragung, die die Bereitstellung zusätzlicher

Informationen ermöglichen.

Abbildung 12:Produkt-Konfiguration im Internet – das Beispiel zeigt die Lösung unter der URL www.audi.de

Digitalisierbare Güter

Anders als bei den nicht digitalisierbaren Gütern ist bei den digitalisierbaren Produkten

die Güterverteilung in elektronischer Form möglich. Zum Anwendungspotenzial des

Vertriebs digitalisierbarer Güter zählen unter anderem die Software-Distribution, die

elektronische Informationsvermittlung, der Vertrieb elektronischer Produkte der Unter-

haltungsbranche und Vermittlungsdienste im Tourismus.

Kapitel 3åWEB101

24

Abbildung 13:Ein Beispiel von vielen:

Adobe bietet aufseiner Website das

Herunterladen kosten-pflichtiger Software an.

Der Online-Vertrieb digitalisierbarer Güter ist im Vergleich zu klassischen Vertriebs-

wegen mit einer Vielzahl von Vorteilen verbunden. Aus dem Blickwinkel der Anbieter

sind folgende positive Aspekte zu nennen:

P Kostenreduzierungen durch die vollständige Abwicklung aller logistischen Prozesse

über das Internet.

P Eine Einbindung von Zwischenhändlern, da keine Logistikpartner erforderlich sind.

P Aus dem gleichen Grund und aufgrund der guten technischen Voraussetzungen kön-

nen mit geringem Aufwand Preisdifferenzierungen nach Kundengruppen oder nach

einzelnen Kunden vorgenommen werden.

P Es ist zum Beispiel mit einem geringen Aufwand möglich, Software-Updates an eine

beliebig große Anzahl von Kunden zu verteilen.

WOLF (2007: 95f) weist darauf hin, dass der Bezug von Produkten über das Internet für

Nachfrager mit mehreren Vorteilen verbunden sein kann. Hierbei entsteht der Nutzen

sowohl beim Bezug von digitalen als auch von nicht-digitalen Gütern – vorausgesetzt,

die Bestellung erfolgt über das Internet.

P Nutzen durch mehr Information. Nutzen durch mehr Information. Nutzen durch mehr Information. Nutzen durch mehr Information. Aussagekräftige Texte und Übersichten, Fotos,

Bewegtbilder und Produkt-Konfiguratoren bieten den Internet-Nutzern Informationen,

die genau auf ihre Anforderungen abgestimmt sind.

P Nutzen durch Zeitersparnis und Flexibilität. Nutzen durch Zeitersparnis und Flexibilität. Nutzen durch Zeitersparnis und Flexibilität. Nutzen durch Zeitersparnis und Flexibilität. Keine Fahrtzeiten zu den Verkaufsstätten und

Bestellung rund um die Uhr – diese beiden Aspekte bieten den Kunden bei der

Bestellung über das Internet die wesentlichen Vorteile.

P Nutzen durch niedrige Preise. Nutzen durch niedrige Preise. Nutzen durch niedrige Preise. Nutzen durch niedrige Preise. Das Internet ermöglicht rasche Preisvergleiche. Dies kann

für die Kunden mit Preisvorteilen verbunden sein.

Kapitel 3åWEB101

25

Der Online-Vertrieb bietet die Möglichkeit, neue Kommunikationsformen für Vertriebs-

maßnahmen einzusetzen und so dem Kunden zusätzliche Informationen zur Verfügung zu

stellen. Teilweise ist auch eine Senkung der Vertriebskosten möglich. Diese Vorteile gel-

ten sowohl für den Online-Vertrieb digitalisierbarer als auch für den Online-Vertrieb nicht

digitalisierbarer Güter.

Darüber hinaus ist bei digitalisierbaren Produkten das Wertschöpfungspotenzial des

E-Commerce höher, weil Distributionskosten reduziert werden und Preisdifferenzierun-

gen leichter möglich sind.

K[4]Stellen Sie bitte in der folgenden Tabelle Beispiele für die verschiedenen Güterarten dar.

K[5]Erläutern Sie, warum beim Vertrieb über das Internet das Wertschöpfungspotenzial bei

der Vermarktung digitaler Produkte höher ist, als beim Vertrieb nicht digitaler Produkte.

K[6]In der folgenden Tabelle (vergleiche hierzu CLEMENT; SCHREIBER: 2010: 113) sind

ausgewählte Eigenschaften materieller, also physischer, und digitaler Güter aufgeführt.

Bitte erläutern Sie die Eigenschaften mithilfe von zwei selbst gewählten Beispielen.

Stimmen die thesenartig aufgeführten Kennzeichnungen oder ist eine differenzierte Dis-

kussion der Eigenschaften erforderlich?

3.23.23.23.2Digitale MärkteDigitale MärkteDigitale MärkteDigitale Märkte

Merkmale und Funktionen elektronischer Märkte

Märkte haben vor allem drei Aufgaben:

P Austausch von Informationen über die angebotenen Produkte und Dienstleistungen

aber auch über die Tauschpartner selbst,

P Abschluss von Vereinbarungen und die Umsetzung der getroffenen Vereinbarungen.

(CLEMENT; SCHREIBER, 2010: 19 ff)

Merkmale des GutesMerkmale des GutesMerkmale des GutesMerkmale des Gutes BeispielBeispielBeispielBeispiel

Produkt Produktion Distribution

Physisch Physisch Physisch

Physisch / Digital Physisch / Digital Physisch

Digital Digital Digital

Physisch / Digital Physisch / Digital Physisch/ Digital

Materielle GüterMaterielle GüterMaterielle GüterMaterielle Güter Digitale GüterDigitale GüterDigitale GüterDigitale Güter

Hohe Vervielfältigungskosten Niedrige Vervielfältigungskosten

Wertverlust durch Gebrauch Wertgewinn durch Gebrauch

Individueller Besitz Vielfältiger Besitz (möglich)

Wertverlust durch Teilung Wertgewinn durch Teilung

Schwierige Logistik Einfache Verbreitung

Kapitel 3åWEB101

26

Kernaufgabe der Märkte ist dabei der Abgleich zwischen Angebot und Nachfrage. Auf

dieser abstrakten Ebene weisen Märkte der Antike die gleichen Funktionen wie Virtu-

elle Marktplätze auf.

Wie im Bereich des traditionellen Handels können auch im Bereich des E-Commerce

drei Transaktionsphasen unterschieden werden:

P die Informationsphase,

P die Verhandlungsphase und

P die Umsetzungsphase.

KOLLMANN (2011: 433) unterteilt die Umsetzungsphase in Abwicklung und After Sales.

Die folgende Darstellung zeigt den Handlungsspielraum des Käufers in diesen drei

Phasen.

Abbildung 14:Transaktionsphasen

In der ersten Phase kann der Kunde in nahezu unbeschränkter Weise recherchieren und

Informationen zusammenstellen. Die anschließende Verhandlungsphase beschneidet

seinen Handlungsspielraum, der sich erneut nach Vertragsabschluss aufgrund der

getroffenen Vereinbarungen verkleinert. Der Handlungsspielraum des Kunden nimmt

von Phase zu Phase ab.

Die wesentlichen Merkmale der drei Transaktionsphasen sind in der folgenden Tabelle

aufgeführt:

Tabelle 1:Merkmale der

Transaktionsphasen

Handlungs-spielraum

Information Verhandlung Umsetzung

+

t

Vertrag/Auftrag

TransaktionsphaseTransaktionsphaseTransaktionsphaseTransaktionsphase Merkmale und ArbeitsschritteMerkmale und ArbeitsschritteMerkmale und ArbeitsschritteMerkmale und Arbeitsschritte Technische HilfsmittelTechnische HilfsmittelTechnische HilfsmittelTechnische Hilfsmittel

Informationsphase Schaffung einer MarktübersichtBeurteilung der Qualität der Pro-dukte

ProduktkatalogeLeistungsbeschreibungenPreisagenten

Verhandlungsphase Verhandlung der Produkt-spezifi-kationen und Vertragskonditionen

Hierbei können unterschiedlich komplexe Systeme zum Einsatz kommen, wie zum Beispiel– gesicherte oder ungesicherte Formen der Online-Beauftra-gung;

– Auktionssysteme;– komplexe Kommunikations- und Workflow-Systeme.

Umsetzungsphase Abwicklung des vereinbarten Geschäftes wie zum Beispiel Erbrin-gung von Dienstleistungen, Über-gabe von Gütern, Durchführung von Zahlungstransaktionen, Über-gabe von Rechten.

Nutzung unterschiedlicher elekt-ronischer und nicht elektroni-scher Systeme.

Kapitel 3åWEB101

27

Aus der Kundenperspektive bestehen die Markt-Transaktionen aus vier nacheinander

ablaufenden Phasen:

– Informationsbeschaffung über angebotene Produkte, Dienstleistungen, Anbieter und

Erfahrungen anderer Marktteilnehmer mit den Anbietern; Bewertung der Informationen.

– Definition der Ziele bezüglich der nachgefragten Produkte oder der zu vereinbarenden

Dienstleistungen; Festlegung der zu vereinbarenden Konditionen.

– Verhandlung mit dem potenziellen Auftragnehmer.

– Abwicklung der getroffenen Vereinbarung.

Abbildung 15:Funktionen von Märkten

IT-Systeme zur Unterstützung von Marktfunktionen

Im Vergleich zu traditionellen Märkten weisen elektronische Märkte eine größere

Transparenz auf. Die Kunden haben verbesserte Selektionsmöglichkeiten. Viele Infor-

mationen zu Produkten, Dienstleistungen, Anbietern und ihren Wettbewerbern können

mit einem vergleichsweise geringeren Aufwand beschafft werden. Dadurch verbessert

sich die Markttransparenz. Beispielsweise wird durch Preissuch-Maschinen die Trans-

parenz der angebotenen Güter bezogen auf diese wichtige Dimension gesteigert.

(PETERS, 2010: 105)

Die räumliche und zeitliche Dimension von Märkten verliert an Bedeutung, da Angebote

im Rahmen der Internet-Ökonomie weltweit und unabhängig von Öffnungszeiten erfol-

gen können. (CLEMENT, SCHREIBER, 2010: 258) Auf eine Formel gebracht: Das virtu-

elle Angebot verdrängt die physische Präsenz des Marktteilnehmers, die Informationen

sind überall verfügbar. E-Commerce macht die Märkte transparenter, den Einkauf und

Verkauf schneller. Damit kommen elektronische Märkte der Idealvorstellung von

Volkswirten näher – in wesentlichen Bereichen ähneln elektronische Märkte dem Ideal-

bild des vollkommenen Marktes.

Elektronische Märkte müssen nicht auf die Unterstützung der Marktfunktionen für die

direkten Beziehungen zwischen Anbieter und Kunde beschränkt sein. Sie können auch

komplexere Beziehungen unterstützen wie Anbieter – Mittler – Kunde. Unter Mittlern

sind Intermediäre wie Broker oder Makler zu verstehen. (siehe hierzu Abschnitt 3.4)

Elektronische Systeme zur Unterstützung von Marktfunktionen weisen ein vielfältiges

Leistungsspektrum auf. Im Idealfall unterstützen sie die Nachfrager bei der Informati-

Informationstransfer über die Qualität der Umsetzung der Vereinbarung

Abschluss der Vereinbarungen

Anbieter

Abnehmer

t1

t2

Austausch von Informationen

Produkte Anbieter

Dienst-leistungen

PotenziellerAbnehmer

Umsetzung der Vereinbarung

Umsetzung

Vereinbarung

Kapitel 3åWEB101

28

onsbeschaffung, bieten Hilfen bei der Vertragsvereinbarung und stellen Instrumente zur

Umsetzung der Vereinbarung bereit. Diese Systeme übernehmen damit sowohl Infor-

mations- und Kommunikationsfunktionen als auch Aufgaben zur Prozessunterstützung.

Die elektronischen Instrumente bieten auch die Möglichkeit, in detaillierter Weise

Erfahrungen anderer Marktteilnehmer, die diese mit der Leistungsfähigkeit einzelner

Anbieter gesammelt haben, zu veröffentlichen. Nicht jedes System, das elektronische

Marktfunktionen unterstützt, besitzt dieses Leistungsmerkmal. Deshalb ist in der obigen

Grafik der Informationstransfer über die Qualität der Umsetzung auch lediglich als

gestrichelte Linie gezeichnet.

Ein Beispiel dafür, dass elektronische Marktsysteme in komfortabler Weise Informatio-

nen bereitstellen, bietet die Auktionsplattform www.ebay.de. Hier erhalten sowohl

Anbieter als auch Kunden die Möglichkeit Geschäftstransaktionen zu bewerten. Die

entsprechenden Auswertungen werden in der Internet-Präsentation veröffentlicht.

Abbildung 16:Auswertungen zur beurteil-

ten Qualität der Abwick-lung der Verkaufstransakti-

onen eines Anbieters –dargestellt am Beispiel der

Auktionsplattformwww.ebay.de

Elektronische Systeme mit Marktfunktionen unterstützen darüber hinaus in vielfältiger

Weise die Prozesse zur Geschäftsabwicklung:

– Der Abschluss der Vereinbarungen kann von elektronischen Systemen in sehr unter-

schiedlicher Weise unterstützt werden – von der Darstellung der Allgemeinen

Geschäftsbedingungen über die Bereitstellung von Musterverträgen bis zur digitalen

Auftragserteilung und elektronischen Auftragsbestätigung.

– Auch für die Umsetzung der Vereinbarungen stehen unterschiedlich leistungsfähige

elektronische Unterstützungsinstrumente zur Verfügung. Komfortable Systeme

bieten hier die Möglichkeit, die Auftraggeber über einzelne Prozessschritte detailliert

zu informieren.

Grenzen der IT-Unterstützung

Nicht in allen Bereichen können elektronische Hilfsmittel wirkungsvoll eingesetzt wer-

den, nicht alle Prozesse lassen sich erfolgreich digitalisieren. So ist bei vielen Geschäfts-

kontakten das persönliche Treffen, das Gespräch im kleinen Kreis, eine wichtige Voraus-

setzung, um ein Vertrauensverhältnis herzustellen und so die Basis für eine erfolgreiche,

langfristige Beziehung zwischen Anbieter und Kunde aufzubauen. Außerdem bieten viele

digitale Systeme mit Marktfunktionen noch keine vollständige elektronische Unterstüt-

zung aller Prozesse. Häufig sind umfangreiche, nur durch konventionelle Hilfsmittel

unterstützte, Arbeitsschritte erforderlich.

Aus diesem Grund muss immer wieder geprüft werden, welche Marktfunktionen bei

welcher Zielgruppe elektronisch unterstützt werden können, und wann ein persönlicher

Kontakt einen größeren Erfolg erwarten lässt.

Kapitel 3åWEB101

29

Ansprache differenzierter Kundengruppen

Aber nicht nur die Abwicklung der Marktfunktionen verändert sich durch den Einsatz

elektronischer Hilfsmittel – die Digitalisierung der Arbeitsprozesse und der Einsatz infor-

mativer elektronischer Präsentationssysteme ermöglicht es, Kunden in differenzierterer

Weise anzusprechen, als dies bislang der Fall war. Die neuen technischen Möglichkeiten

schaffen damit die Voraussetzungen, auch sehr kleine Kundensegmente zu erreichen – im

Idealfall entspricht ein einzelner Kunde einem Marktsegment. (KOLLMANN, 2011: 356)

K[7]Vergleichen Sie die Grundfunktionen elektronischer Märkte mit denen klassischer Märkte.

3.33.33.33.3WertschöpfungsprozesseWertschöpfungsprozesseWertschöpfungsprozesseWertschöpfungsprozesse

Neue Technologien als Basis für neue Geschäftsmodelle

Neue Oberflächen-Konzepte wie beispielsweise intuitiv zu bedienende Online-Shops und

Buchungssysteme sowie attraktive neue Hardware wie Smartphones und Pads haben die

Akzeptanz von E-Commerce-Angeboten bei Privatkunden in den letzten Jahren deutlich

gesteigert. Eine ähnliche Entwicklung ist im professionellen Bereich des E-Commerce zu

verzeichnen. Hier hat die Verbreitung integrativer Systeme – wie zum Beispiel für die

Beschaffung – zu einem deutlich gesteigerten Transaktionsvolumen geführt. CLEMENT

und SCHREIBER (2010: 255) betonen, dass der Einsatz neuer Technologien die Grundlage

für neue Leistungsangebote schafft: „Basis für die digitale Wertschöpfung ist die zuneh-

mende Nutzung innovativer Informations- und Kommunikations-Technologien. Die

Technologien allein schaffen zwar keinen Mehrwert, sie sind aber die Grundlage für die

Geschäftsmodelle“.

Wie Abschnitt 1.2 gezeigt hat, darf die wachsende Bedeutung des E-Commerce aber nicht

einseitig als Resultierende des Zusammenwirkens zweier Faktoren betrachtet werden.

Vielmehr bestimmen neue technologische Möglichkeiten, veränderte Kunden-Anforder-

ungen und neue Leistungsangebote gemeinsam die Entwicklung. Vielfach verstärken sich

hierbei die einzelnen dynamischen Veränderungen wechselseitig:

– Neue Technologien ermöglichen neue Angebote und diese schaffen neue Nutzungs-

formen.

– Die Akzeptanz neuer Angebote bei den Kunden setzt Impulse für technische Weiter-

entwicklungen und neue Markt-Initiativen.

Im Vergleich zu klassischen Märkten weisen elektronische Märkte eine größere Trans-

parenz auf. Hierdurch sind Preis- und Leistungsvergleiche mit einem geringeren Auf-

wand möglich. Somit tragen die elektronischen Instrumente zu einem steigenden

Wettbewerbsdruck bei.

Zur elektronischen Unterstützung der Marktfunktionen werden unterschiedliche

Hilfsmittel eingesetzt. Hierzu gehören Produktkataloge für die Informationsphase,

Auktionssysteme für die Verhandlungsphase und komplexe, integrierte DV-Systeme

für die Umsetzungsphase.

Kapitel 3åWEB101

30

Abbildung 17:Dynamik des E-Commerce

und Wertschöpfungs-prozesse

Die durch die Dimensionen „Technologien“, „Kunden-Anforderungen“ und „Leis-

tungsangebote“ ausgelöste Dynamik stellt neue Anforderungen an die Gestaltung der

Wertschöpfungsprozesse. Gleichermaßen haben neu gestaltete IT-gestützte Prozessab-

läufe in den Unternehmen auch Effekte auf die Angebote des E-Commerce.

Wertschöpfungsketten für E-Commerce-Angebote

Bezüglich der organisatorischen Ausrichtung der Unternehmen ist es von Interesse, in

welcher Weise die betriebliche und überbetriebliche Wertschöpfungskette angepasst wer-

den muss, um leistungsfähige E-Commerce-Angebote zu entwickeln und zu vermarkten.

Betrachtet man den klassischen Ansatz von PORTER so umfasst die Wertschöpfungs-

kette, in der die Unternehmensaktivitäten für den betrieblichen Gütererstellungsprozess

präsentiert werden, fünf Primäraktivitäten und vier Unterstützungsaktivitäten.

Abbildung 18:Wertschöpfungskette nach

PORTER (GABLER, 2013:Wertschöpfungskette)

Kapitel 3åWEB101

31

Die Primäraktivitäten, die den eigentlichen Wertschöpfungsprozess ausmachen, werden

gebildet durch interne Logistik, Produktion, externe Logistik, Marketing und Verkauf

sowie Service. Diese werden ergänzt durch die vier Unterstützungsaktivitäten Unter-

nehmens-Infrastruktur, Human Ressource Management, Technologie-Entwicklung und

Beschaffung. (GABLER, 2013: Wertschöpfungskette)

Für Unternehmen, die im E-Business tätig sind, haben MEYER und STORMER (2012: 27)

eine modifizierte Wertschöpfungskette entwickelt. Die Autoren unterscheiden hierbei

zwischen primären Prozessen, die die eigentliche Wertschöpfung bilden, und unterstüt-

zenden Prozessen.

Die primären Prozesse werden durch folgende sieben Komponenten gebildet:

– eProducts & Services

– eProcurement

– eMarketing

– eContracting

– eDistribution

– ePayment und

– eCustomer Relationship Management.

Das Kapitel 4 folgt dieser Systematik.

Abbildung 19:Wertschöpfungskette im Bereich des E-Business (in Anlehnung an MEIER; STORMER, 2012: 27)

In stärkerer Weise als bei dem klassischen Modell von Porter werden bei dem Ansatz

von MEIER und STORMER die Entwicklung, Produktion und Bereitstellung digitaler

Leistungsangebote, die elektronische Beschaffung, die Distribution, die elektronischen

Zahlungsverfahren und die systematische Kundenbetreuung im Rahmen von CRM-

Konzepten betont.

Die spezifischen Merkmale der elektronischen Wertschöpfung verdeutlicht die folgende

Tabelle.

Tabelle 2:Besonderheiten in der elek-tronischen Wertschöpfung (CLEMENT; SCHREIBER, 2010: 257)

Strategische Planung

un

ters

tütz

en

de

Pro

zess

e Organisation an Human Ressources

Sicherheitsmanagement

Controlling

Technologie- und Innovationsmanagement | Kulturmanagement

eProducts& eService

eProcure-ment

eMarketing eContracting eDistribution ePaymenteCustomer RelationshipManagement

WertschöpfungWertschöpfungWertschöpfungWertschöpfung MerkmaleMerkmaleMerkmaleMerkmale

Produktangebot 24/7; rund um die Uhr an sieben Tagen der Woche

Informationsangebot Multimedial; virtuell

Informationsnachfrage Interaktiv

Informationsaustausch Direkt, individuell gestaltbar

Kapitel 3åWEB101

32

Stellenwert elektronisch unterstützter Geschäftsprozesse

Der Grad der elektronischen Unterstützung der Geschäftsprozesse ist abhängig von der

Branche des Leistungsanbieters sowie von den konkreten Produkt- und Service-Eigen-

schaften. Dies wird in der folgenden Übersichtsdarstellung am Beispiel von Online-

Auktionen, Online-Shops, Online-Banking-Applikationen und Angeboten des statio-

nären Einzelhandels dargestellt.

Je weiter ein Leistungsangebot in der Abbildung rechts beziehungsweise nach oben

positioniert ist, desto höher ist die erreichte Entwicklungsstufe des E-Commerce. (Das

Konzept der Entwicklungsstufen des E-Commerce wurde im Abschnitt 2.1 vorgestellt.)

Abbildung 20:Vertrieb digitaler und nicht

digitaler Produkte undDienstleistungen mit unter-schiedlichen Ausprägungender Geschäftsprozessunter-

stützung

Es ist zu erkennen, dass bei Online-Auktionen der größte Teil der Geschäftsprozesse

digital unterstützt wird. Vertrieben werden sowohl digitalisierbare als auch nicht digita-

lisierbare Güter – von der Stehlampe bis zur PC-Software. Die Logistik-Aufgaben über-

nehmen die Kunden der Online-Auktion selbst, sodass für den Systemanbieter keine

zusätzlichen Aufwendungen entstehen.

Im Gegensatz hierzu sind bei Online-Shops die Systembetreiber auch für die Logistik-

Aufgaben verantwortlich. Dieses wird im Schaubild deutlich durch den größeren Anteil

der Prozesse, die nicht elektronisch unterstützt werden.

Das Angebot beim Online-Banking umfasst überwiegend digitalisierte Produkte.

Gedrucktes Prospektmaterial erhalten die Kunden nur noch als unterstützende Maß-

nahme. Gelegentlich ist es außerdem erforderlich, die Start-PIN (PIN = Persönliche

Identifikationsnummer) an die Kunden zu senden. Auch einzelne Vertragsabschlüsse,

wie beispielsweise Kredite, erfordern schriftliche Unterlagen. Deswegen können nicht

alle Prozesse digital unterstützt werden und es gibt auch für Nutzer des Online-Ban-

kings nicht digitalisierbare Angebote.

Im Sortiment des stationären Einzelhandels überwiegen die nicht digitalisierbaren Pro-

dukte. Die digitale Unterstützung der Arbeitsprozesse erfolgt zum Beispiel durch den

Informationsverarbeitung Möglichkeit, auch große Mengen an relevanten Kunden- und Prozessdaten einfach, schnell und umfassend zu verarbeiten und die Ergebnisse direkt in den Kundenkontakt einfließen zu lassen.

WertschöpfungWertschöpfungWertschöpfungWertschöpfung MerkmaleMerkmaleMerkmaleMerkmale

Online-Banking

Hoch

Stationärer Einzelhandel

Online-Auktionen

Niedrig

Ohne elektronische Unterstützung Ausschließlich digital

Anteile derdigitalen

Produkte undDienstleistungenam angebotenen

Sortiment

Geschäftsprozessunterstützung

Online-Shop

Kapitel 3åWEB101

33

Einsatz elektronischer Kassensysteme und Scanner sowie durch die Nutzung von

Datenbanken für die Produktverwaltung.

Die Beispiele zeigen, dass Prozesse in sehr unterschiedlichen Formen digital unterstützt

werden können, je nach der Art der Leistungsangebote. Außerdem ist der Anteil der

digitalisierbaren Produkte am gesamten Online-Umsatz unterschiedlich hoch.

K[8]Begründen Sie, warum der Begriff „Integrated Commerce“ sehr viel treffender die

grundlegenden Merkmale des Web-Business beschreibt als der Begriff „E-Commerce“.

K[9]Betrachten Sie den Ansatz von MEIER und STORMER (2012: 27) zur Darstellung der

Wertschöpfungskette für den Bereich E-Business kritisch. Ist das Modell auf alle Unter-

nehmen anwendbar, die Produkte und Leistungen des E-Commerce anbieten? Ist das

Modell vollständig? Werden Aspekte der überbetrieblichen Zusammenarbeit ausrei-

chend berücksichtigt?

3.43.43.43.4Geschäftsbeziehungen des E-CommerceGeschäftsbeziehungen des E-CommerceGeschäftsbeziehungen des E-CommerceGeschäftsbeziehungen des E-Commerce

Akteure des E-Commerce

Bislang wurde bei der Betrachtung des E-Commerce in diesem Studienbrief nicht nach

den Akteuren gefragt, die miteinander Geschäfte abwickeln. Diese Differenzierung ist

jedoch wichtig, um die Bedeutung einzelner Segmente des E-Commerce zu erkennen.

Unterschieden werden folgende Gruppen:

– Konsumenten (Consumer, abgekürzt C)

– Unternehmen (Business, abgekürzt B)

– Institutionen. Öffentliche Verwaltung wie Einrichtungen von Bund, Ländern und

Gemeinden sowie Öffentliche Unternehmen (Administration, abgekürzt A; gelegent-

lich auch Government mit der Abkürzung G. (SCHWARZER; KRCMAR, 2010: 205)

Neue technologische Möglichkeiten, veränderte Kunden-Anforderungen und neue

Leistungsangebote bestimmen gemeinsam die dynamische Entwicklung des E-Com-

merce, es bestehen intensive Wechselbeziehungen.

Neue Anforderungen des E-Business sind von Unternehmen nur dann zu erfüllen,

wenn sie ihre Geschäftsprozesse konsequent danach ausrichten. Hiermit verbunden

ist auch eine Veränderung der Wertschöpfungskette. Insbesondere die Entwicklung,

Erstellung und Distribution elektronischer Produkte und Dienstleistungen, das E-

Procurement und das elektronisch gestützte Kundenmanagement sind als primäre

Aktivitäten innerhalb der Wertschöpfungskette zu verstehen.

Das Erreichen einer bestimmten Entwicklungsstufe des E-Commerce darf nicht

alleiniger Maßstab für eine angemessene Positionierung eines Unternehmens sein.

Vielmehr ist es wichtig, die branchen- und unternehmensspezifischen Besonderhei-

ten zu berücksichtigen.

Kapitel 3åWEB101

34

Abbildung 21:Teilnehmerszenarien des

Internets – die Beziehungenzwischen Unternehmen,

Konsumenten und öffent-lichen Einrichtungen

Die drei Gruppen können verschiedene Geschäftsbeziehungen aufbauen:

– Unternehmen – Konsumenten (abgekürzt B2C oder BtoC)1

– Unternehmen – Unternehmen (B2B oder BtoB)

– Unternehmen – Administration (B2A oder BtoA)

– Konsumenten – Administration (C2A oder CtoA)

– Konsumenten – Konsumenten (C2C oder CtoC)

– Administration – Administration (A2A oder AtoA)

Die Reihenfolge der Akteure in den Abkürzungen verdeutlicht, wer Leistungen anbietet

und wer diese nachfragt – die Anbieter der Leistungen werden jeweils als erste genannt.

Die folgende Tabelle zeigt die wichtigsten Merkmale der Geschäftsbeziehungen in kom-

primierter Form. (siehe hierzu auch SCHARZER; KRCMAR, 2010: 206 sowie HEINEMANN,

2010: 369)

Tabelle 3:Merkmale und Beispiele für

Geschäftsbeziehungen imInternet

1 Bei den Abkürzungen steht die 2, gesprochen analog zum englischen Wort „two“, für das Bezie-hungswort „to“. B2C zum Beispiel bezeichnet damit für die Geschäftsbeziehung Business zu Consumer.

UnternehmenB2B

BundLänderGemeindenÖffentlicheUnternehmen

B2C

B2A

C2A

C2C

A2A

Konsumenten

Nachfrager d. Leistungen

Anbieter der Leistungen

Konsumenten (C) Unternehmen (B) Administration (A)

Administration (A) C2A B2A A2A

Merkmale:– Elektronische Abwicklung von Arbeitsschritten zwischen Bürgern und Verwaltung

Merkmale:– Elektronische Abwicklung von Arbeitsprozessen zwischen Wirtschaft und Verwaltung

Merkmale:– Beschleunigung von Prozessen durch die Vernetzung von Verwaltungen

– Es ist strittig, ob dieser Bereich dem E-Commerce zuzu-ordnen ist.

Beispiele:– Elektronische Einkommensteuer-erklärung

Beispiele:– An- und Abmeldung von geringfügig Beschäftigten

– Umsatzsteuer-Voranmeldung

Beispiele:– Elektronischer Aus-tausch von Akten zwischen Behörden

Kapitel 3åWEB101

35

Bedeutung von B2B-Transaktionen

Die eindeutig größten Umsätze im Bereich des E-Commerce sind im B2B-Bereich zu

verzeichnen. Dieser Bereich ist durch hohe Transaktionsvolumen und langfristig ange-

legte Partnerschaften geprägt, deren Grundlagen häufig in Rahmenverträgen festge-

schrieben sind, zum Beispiel die Online-Beschaffung und das Supply Chain Manage-

ment. (siehe hierzu Kapitel 4) Prognosen gehen davon aus, dass auch in Zukunft der

B2B-Bereich das bedeutendste Segment des E-Commerce sein wird.

Deutlich geringer ist das Transaktionsvolumen zwischen Unternehmen und Endver-

brauchern (B2C). Angebotene Produkte sind zum Beispiel Bücher, Computer-Hard-

ware, Software, Musik-CDs und Flug- und Bahntickets.

Im Bereich Administration stehen Internet-basierte Lösungen erst am Anfang der Ent-

wicklung. Online-Angebote können die bisherigen Konzepte zur Kommunikation mit

den Bürgern vorläufig nicht ersetzen, sondern nur ergänzen. In einzelnen Bereichen,

Unternehmen (B) C2B B2B A2B

Merkmale:– Online-Kontakte zwischen Privatper-sonen und Unter-nehmen

Merkmale:– Geschäftsbeziehun-gen zwischen recht-lich eigenständigen Unternehmen

– Hohes Transaktions-volumen

– Häufig längerfris-tige Partnerschaf-ten, auch durch Rah-menverträge abgesichert

Merkmale:– Elektronische Abwicklung von Arbeitsprozessen zwischen Verwal-tung und Wirtschaft

Beispiele:– Online-Bewerbung

Beispiele:– Online-Beschaffung– Kooperative Kon-zepte für die Pro-dukt-Entwicklung

– Aufbau gemeinsa-mer elektronischer Märkte

Beispiele:– Öffentliche Ausschreibungen

Konsumenten (C) C2C B2C A2C

Merkmale:– Geschäftsbeziehun-gen zwischen End-verbrauchern

Merkmale:– Leistungs- und Geschäftsbeziehun-gen zwischen Unter-nehmen und Privat-personen

– Geringe Bindung zwischen Nachfra-gern und Anbietern

– Häufig spontane Käufe

Merkmale:– Elektronische Abwicklung von Arbeitsschritten zwischen Verwal-tung und Bürgern

Beispiele:– Online-Auktionen– Kleinanzeigen

Beispiele:– Direktverkauf eines Software-Anbieters an Endkunden

– Online-Versand-handel

Beispiele:– Online-Bereitstel-lung von Bescheiden

– Online-Informatio-nen über den Bear-beitungsstand eines Antrags

Kapitel 3åWEB101

36

wie zum Beispiel bei der Umsatzsteuer-Voranmeldung, ist die elektronische Meldung

bereits obligatorisch.

Direkte und indirekte Geschäftsbeziehungen

Es können auch indirekte Geschäftsbeziehungen zwischen den Akteuren entstehen.

Diese können Sie anhand der folgenden Abbildung, die die traditionelle Gestaltung der

Geschäftsbeziehungen und die neuen Möglichkeiten der Internet-Technologie verbin-

det, nachvollzogen werden.

Abbildung 22:Vertriebsbeziehungen und

neue Bestell- und Kauf-beziehungen durch das

Internet

Die Übersichtsgrafik dokumentiert die Veränderung der klassischen Vertriebs- und Kauf-

beziehungen über zwei Handelsebenen durch die Internet-Technologie: Das Internet bietet

neue Möglichkeiten der Kundenansprache. So können sowohl der Hersteller, der Groß-

händler als auch der Einzelhändler im Rahmen ihrer Websites Kunden über ihr Produkt-

angebot informieren.

Ein Beispiel: In der Automobilbranche informieren die Hersteller auf attraktiv gestalteten

Websites Endverbraucher über ihre Produktpalette, bieten die Fahrzeuge jedoch nicht

direkt zum Kauf an. In der Regel erfolgt der Verkauf der Fahrzeuge nach wie vor über

direkte Geschäftsbeziehungen zwischen Einzelhändler und Kunde.

In der Abbildung können Sie auch erkennen, wie sich die Bestell- und Kaufbeziehungen

grundlegend verändern. So ist es möglich, dass die Kunden nicht mehr den Umweg über

den Einzelhändler nehmen, sondern direkt vom Großhändler oder Hersteller die Ware

beziehen. Insbesondere bei Gütern, deren Verkauf nicht beratungsintensiv ist und bei

denen Logistik-Aufgaben überregional gelöst werden können, bieten Hersteller offensiv

über das Internet Endverbrauchern ihre Güter an.

Kapitel 3åWEB101

37

Abbildung 23:Im Touristikmarkt können von den Anbietern Kunden-gruppen angesprochen wer-den, ohne örtliche Reise-büros einzubinden. Attraktiv gestaltete Websites bieten den Kunden vielfach die gleichen oder sogar bessere Informationen als viele Berater in den Reisebüros.

Konflikte bei der Etablierung des neuen Vertriebskanals Internet entstehen immer dann,

wenn dieser bestehende Geschäftbeziehungen ersetzt beziehungsweise wenn durch direkte

Angebote an nachgelagerte Kundengruppen ein Preisdruck bei bisherigen Vertriebspart-

nern entsteht. Die bisherigen Zwischenhändlerfunktionen entfallen, das Umsatzvolumen

der Zwischenhändler geht zurück.

Der Prozess zur Ausschaltung von Zwischenhändlern, die Eliminierung einzelner Wert-

schöpfungsstufen, wird als Disintermediation bezeichnet. (GABLER, 2013: Disinterme-

diation).

Aber nicht in allen Bereichen ist eine Disintermediation zu erwarten. So ist es durchaus

denkbar, klassische Angebote des Zwischenhandels durch neue Service- und Beratungs-

leistungen zu ergänzen, damit sie nach wie vor am Wertschöpfungsprozess beteiligt

bleiben. Einige Autoren gehen davon aus, dass sich zukünftig am Markt Zwischenhänd-

ler etablieren, die wichtige Aufgaben in der Geschäftsabwicklung zwischen Verbrau-

cher und Anbieter übernehmen.

Bei diesem Prozess der Intermediation übernehmen Intermediäre die Funktion klassischer

Zwischenhändler in Form von Sortimentsbildung und Beratungs- und Informationsleis-

tungen. Zu dieser Gruppe gehören unter anderem Betreiber von Suchmaschinen und ver-

kaufsorientierten Portalen. Die Intermediäre übernehmen die Aufgaben der Sortiments-

bildung und bieten Informations- und Beratungsleistungen an.

Auch die Herausgeber von Qualitätszertifikaten und Makler können Funktionen als

Intermediäre übernehmen. Größere Marktchancen versprechen sich Intermediäre ins-

besondere im B2B-Bereich.

Kapitel 3åWEB101

38

Abbildung 24:Bezug von Leistungen

durch Verbraucher unterEinbindung eines

Vermittler

In der obigen Abbildung wird zwischen zwei Varianten unterschieden:

Variante 1: Variante 1: Variante 1: Variante 1: In diesem Fall ist der Vermittler der ausschließliche Geschäftspartner des Ver-

brauchers. Der Verbraucher richtet seine Anfrage an den Vermittler. Der Vermittler sorgt

dafür, dass der Verbraucher sämtliche gewünschten Leistungen wie Informationen, Pro-

dukte oder Dienstleistungen erhält. Bei dieser Option kann der Vermittler sicherstellen,

dass Kundendaten nicht an Dritte weitergereicht werden. Sofern diese Bedingung erfüllt

wird, können auch Datenschutzanforderungen der Kunden Berücksichtigung finden.

Variante 2: Variante 2: Variante 2: Variante 2: Bei dieser Option übernimmt der Vermittler eine reine Maklerfunktion: Als

Reaktion auf die Anfrage des Verbrauchers sucht der Vermittler wie bei Variante 1 nach

einer für den Kunden optimalen Lösung. Anders als bei der ersten Variante geht der Ver-

braucher jedoch mit dem ausgewählten Lösungsanbieter eine direkte Geschäftsbeziehung

ein, nachdem ihm der Vermittler den entsprechenden Anbieter genannt hat. Die Aufgabe

eines „Datenschützers“ kann hierbei der Vermittler nicht übernehmen, da direkte Geschäfts-

beziehungen zwischen dem Kunden und weiteren Anbietern entstehen. Aus dem Blick-

winkel des Vermittlers ist dieses Geschäftsmodell nur für Leistungen interessant, die von

einem einzelnen Kunden selten nachgefragt werden oder deren Marktkonditionen sich

laufend ändern. Wenn nicht mindestens eine dieser beiden Bedingungen erfüllt ist, besteht

die Gefahr, dass der Kunde zukünftig vergleichbare Geschäfte ohne Einbindung des Ver-

mittlers abwickelt.

Beim E-Commerce gibt es verschiedene Teilnehmergruppen (Unternehmen, Konsu-

menten, Öffentliche Verwaltung und Unternehmen), die miteinander Geschäfte abwi-

ckeln. Die größte Bedeutung haben B2B-Geschäftsbeziehungen, also Transaktionen

von Unternehmen (Business) zu Unternehmen. Marktprognosen gehen davon aus, dass

auch zukünftig der B2B-Markt erheblich umsatzstärker sein wird als der B2C-Markt

(Business to Consumer). Weniger bedeutsam sind die Geschäftsbeziehungen B2A

(Unternehmen zur Administration) und A2C (Administration zu den Bürgern). In die-

sen Bereichen wurde erst in den letzten Jahren mit der Entwicklung leistungsfähiger

Systeme begonnen.

Der Prozess zur Ausschaltung von Zwischenhändlern, die Eliminierung einzelner Wert-

schöpfungsstufen, wird als Disintermediation bezeichnet. Die Einschaltung von Absatz-

mittlern und Absatzhelfern in die Wertkette wird als Intermediation bezeichnet.

Variante 1: Bezug der Leistung vom Vermittler [t3]

Verbraucher Vermittler Anbieter

Informationsbasis:Zugriff auf alle relevantenDaten einer Vielzahl von

Anbietern.

Aufgabe: Ermittlung der

optimalen Lösung für den Kunden.

Mögliche weitere Aufgabe:Anonymisierung der Ver-

braucherdaten, um Daten-schutzanforderungen

zu erfüllen.

[t1]Nachfrage nachInformationen,

Produkten,Dienstleistungen

[t2]Ermittlung der

optimalen Lösung für den Kunden

Variante 2: Bezug der Leistungen direkt vom Anbieter

Kapitel 3åWEB101

39

K[10]Stellen Sie dar, welche Funktionen „Intermediäre“ beim Beschaffungsprozess überneh-

men können. Gehen Sie dabei auch auf die Erfolgsfaktoren ein, die bei der Erbringung

dieser Dienstleistung berücksichtigt werden sollten.

3.53.53.53.5Multikanal-AnsätzeMultikanal-AnsätzeMultikanal-AnsätzeMultikanal-Ansätze

Unterschiedliche Begriffsverwendungen

Der Begriff „Multikanal-Vertrieb“ wird nicht eindeutig verwandt, zwei Bedeutungen

sind zu unterscheiden.

Zum einen wird der Begriff „Multikanal“ als Ausdruck der Differenzierung der in den

Vertriebsprozess eingebundenen Akteure verstanden. Unternehmen betreiben beim

Mehrkanal-Vertrieb, der Multi-Channel-Distribution, parallel unterschiedliche Distri-

butionskanäle. (HOEPNER; SCHMINKE, 2012: 213) Hierbei wird zwischen den Kriterien

direkter und indirekter Vertriebskanal unterschieden. Immer dann, wenn für den Ver-

kaufserfolg das eigene Unternehmen verantwortlich ist, werden diese Aktivitäten dem

Direktvertrieb zugeordnet. Beispiele hierfür sind der eigene stationäre Vertrieb, der

Vertrieb über Verkaufsniederlassungen wie zum Beispiel über Outlets, der Telefonver-

kauf und eigene E-Commerce-Angebote. Beim indirekten Vertrieb werden Partner-

unternehmen eingebunden.

Die zweite Bedeutung des Begriffs „Multikanal-Vertrieb“ betrifft die eingesetzten

Kommunikationsformen und Medien. In diesem Fall wird der Vertrieb über das Internet

vielfach als vierter Kanal bezeichnet, der die klassischen Vertriebskanäle persönliche

Kommunikation, schriftliche Kommunikation und telefonische Kommunikation ergänzt.

Abbildung 25:Direkte und indirekte Ver-triebswege und Multikanal-Vertriebskanäle

Kapitel 3åWEB101

40

Die obige Abbildung verdeutlicht, dass sowohl beim direkten als auch beim indirekten

Vertrieb alle medialen Kanäle (persönlich, schriftlich, telefonisch, Kommunikation über

Internet und mobile Netze) eingesetzt werden können. Zudem sind – wie Abschnitt 3.4

gezeigt hat, Kombinationen von direktem und indirektem Vertrieb möglich. So nutzen

beispielsweise Anbieter von Waren und Dienstleistungen vielfach auch dann die Mög-

lichkeiten des Internets um Kunden direkt anzusprechen, wenn sie für den Vertriebspro-

zess Partnerunternehmen eingebunden haben. Somit wird das Internet von vielen Unter-

nehmen für den Aufbau eines direkten beziehungsweise zusätzlichen Vertriebskanals

genutzt. (HOEPNER; SCHMINKE, 2012: 214)

Zwischen den verschiedenen Vertriebskanälen besteht eine Konkurrenzsituation, die zu

Konflikten zwischen den beteiligten Partnern führen kann. Präzise Vereinbarungen zwi-

schen den Partnerunternehmen sind erforderlich. Auch ist genau abzustimmen, in wel-

cher Weise die unterschiedlichen Medien eingesetzt werden.

Über die verschiedenen stationären und medialen Vertriebskanäle kann eine differen-

zierte Kundenansprache erfolgen, unterschiedliche Angebote für verschiedene Markt-

segmente und einzelne Kunden können offeriert werden. (KREUTZER, 2012: 105)

Bei der Differenzierung der Kundenansprache über verschiedene mediale Kanäle (per-

sönliche, schriftliche, und telefonische Kommunikation sowie über die Kommunikation

via Internet und mobile Netze) kann zwischen Einkanal- und Multikanal-Strategien

unterschieden werden.

Multikanal-Strategie

Insbesondere am Markt etablierte Unternehmen wie zum Beispiel Versandhäuser, Ban-

ken und Versicherungen verfolgen gezielt eine Multikanal-Strategie, indem sie zu ihren

bisherigen Vertriebskanälen ein verkaufsorientiertes Internet-Angebot aufbauen.

Zudem ist zu verzeichnen, dass einzelne Anbieter, die zunächst ausschließlich klassi-

sche Versandhäuser waren, inzwischen ihren Versandhandel ausschließlich online

abwickeln.

Vor der Etablierung eines zusätzlichen Internet-Vertriebs muss festgelegt werden, ob

das gesamte Leistungsspektrum über das Internet angeboten werden soll oder nur eine

ausgewählte Produktpalette. Zu klären sind auch Fragen zur Preispolitik: Sollen die

Preise einheitlich sein, unabhängig von dem vom Kunden genutzten Vertriebskanal?

Oder soll im Rahmen der Multikanal-Strategie eine Preisdifferenzierung vorgenommen

werden?

Etablierte Anbieter nutzen bei der Umsetzung der Multikanal-Strategie ihre Erfahrun-

gen am Markt, den Zugang zu einem Kundenstamm sowie gegebenenfalls auch bewährte

Logistikleistungen. Diese Gruppe von Unternehmen hat sich vielfach mit gutem Erfolg

im Internet engagiert. Ein Beispiel hierfür ist der Otto-Versand, der sein Internet-Ange-

bot unter der URL www.otto-versand.de anbietet.

Einkanal-Strategie

Neue Marktteilnehmer, wie Direktbanken oder hoch spezialisierte Betreiber von Online-

Shops, verfolgen vielfach eine Einkanal-Strategie. Diese Unternehmen vertreiben ihre

Produkte ausschließlich über das Internet.

Kapitel 3åWEB101

41

Sie können weder bewährte Vertriebskanäle nutzen noch steht ihnen das Potenzial eines

Kundenstammes zur Verfügung. Deshalb verfolgen sie andere Ziele als die etablierten

Wettbewerber: Neue Anbieter konzentrieren sich auf die Ansprache ausgewählter Kun-

dengruppen und streben durch die Beschränkung der Vertriebsaktivitäten auf dem

Kanal Internet mit effizienten, vereinheitlichten Arbeitsprozessen eine kostengünstige

Abwicklung der Aufgaben an. Viele Unternehmen, die diese Strategie verfolgen, arbei-

ten noch nicht wirtschaftlich. Die Ursache hierfür dürften die hohen Implementierungs-

kosten für die weitgehend digitale Prozessabwicklung sein.

Die folgende Tabelle zeigt Beispiele für unterschiedliche Multikanalansätze.

Tabelle 4:Technische Entwicklungen und ihre Auswirkungen (vergleiche KREUTZER, 2012: 106)

Zudem sind reine Internet-Anbieter, sogenannte Internet Pure Payer entstanden, die aus-

schließlich elektronische Medien als Vertriebskanal nutzen. Hierzu gehört beispiels-

weise Amazon. (KREUTZER, 2012: 106)

K[11]Verdeutlichen Sie, mit welchen Maßnahmen bei einer Einführung der Multikanal-Stra-

tegie Konflikte zwischen den eingebundenen Partnerunternehmen vermieden werden

können.

3.63.63.63.6NNNNetzeffekteetzeffekteetzeffekteetzeffekte

Das Internet als Netzwerk

Interaktion ist ein zentrales Merkmal des Internets. Anbieter und Nachfrager kommunizie-

ren miteinander, der Informationsaustausch ist Gegenstand in den elektronischen Commu-

nities. Durch die Interaktion entstehen Netzwerke. Das gesamte Internet ist ein Netzwerk,

das sich wiederum in Teilnetze gliedert. Einige Beispiele (PETERS, 2010: 36):

Formen des Multi-Kanal-EngagementsFormen des Multi-Kanal-EngagementsFormen des Multi-Kanal-EngagementsFormen des Multi-Kanal-Engagements BeispieleBeispieleBeispieleBeispiele

Klassische Einzelhändler bauen Online-Shops auf Ikea, Thalia-Buchhandlung, Douglas, H& M

Klassische Versandhäuser bauen Online-Shops auf Otto, Conrad Electronic

Klassische Einzel- und Versandhändler bauen Online-Shops auf

Tchibo, Weltbild

Markenhersteller bauen Online-Shops auf Esprit

Klassische Dienstleister bauen Online-Shops auf ATU, Vergölst

Für den Begriff „Multikanal-Vertrieb existieren zwei Bedeutungen:

Die Unterscheidung in direkten und indirekten Vertriebsweg sowie die Differenzie-

rung nach eingesetzten Kommunikationsmitteln und Medien.

Das Internet wird als vierter Kanal bezeichnet, ergänzend zu den klassischen Ver-

triebskanälen persönliche Kommunikation, schriftliche Kommunikation und tele-

fonische Kommunikation.

Kapitel 3åWEB101

42

– Tauschnetze (Gnutella, Book2Book)

– Instant Messaging Anwendungen (Skype, AOL Instant Messenger, Yahoo

Messenger, Joyn)

– Elektronische Zahlungssysteme (PayPal, giropay)

– Elektronische Marktplätze (eBay)

– Wikis (Wikipedia)

– Soziale Netzwerke (Facebook, XING, StudioVZ)

Nutzen von Netzwerken

In welcher Weise jeder einzelne Nutzer von einem Netzwerk profitiert, ist maßgeblich

auch von der Größe eines Netzwerkes abhängig. Beispielsweise ist die Wahrscheinlich-

keit, in einem Marktplatz wie zum Beispiel eBay ein passendes Produkt zu finden dann

groß, wenn viele Anbieter Teil dieses Netzwerkes sind. (PETERS; 2010: 35)

Allgemein bedeutet dies, dass in einem Netzwerk mit n Nutzern die Attraktivität des Netz-

werkes mit der Anzahl n der Nutzer des Netzwerkes wächst. Die Annahme ist hierbei,

dass bei den Transaktionen keine zeitlichen und räumlichen Restriktionen auftreten, der

Austausch im Netzwerk keinen Beschränkungen unterliegt. (KOLLMANN, 2011: 462)

Der Nutzen besteht aus zwei Komponenten, dem originären Nutzen und dem derivati-

ven Nutzen.

Abbildung 26:Originärer und derivativer

Produktnutzen auf Netz-märkten (in Anlehnung an

CLEMENT; SCHREIBER,2010: 169)

Der Basisnutzen, die originäre Komponente des Produktnutzens, ist unabhängig von der

Anzahl der Nutzer. Dies gilt beispielsweise für die Wecker-Funktion in einem Smart-

phone. Dagegen ergibt sich der derivative Nutzen aus der Anzahl der Nutzer, die dieses

Produkt einsetzen. Bei informations- und kommunikationstechnischen Gütern ist der

derivative Nutzen häufig größer als der Basisnutzen. (CLEMENT; SCHREIBER, 2010:

170) Je größer beispielsweise die Anzahl der Personen mit Smartphones mit Bildtele-

fon-Funktion ist, desto größer ist der Nutzen derartiger Geräte für ihre Besitzer, sofern

sie diese Funktion nutzen wollen.

Der Begriff derivativ kann übersetzt werden mit „durch Ableitung entstanden“.

Kapitel 3åWEB101

43

Merkmale von Netzwerktypen

Bei Netzwerkgütern lassen sich zentrale, dezentrale und hybride Architekturen unter-

scheiden. (PETERS, 2010: 36) Die wesentlichen Merkmale dieser Architekturtypen wer-

den in der folgenden Tabelle dargestellt.

Tabelle 5:Merkmale von Netzwerk-typen (vergleiche PETERS, 2010: 36-38)

Client-Server-Architektur

Peer-to Peer-Netzwerk

Hybride Architektur

Eigenschaften Ein Gut wird von einer zentralen Stelle allen Nutzern bereit- gestellt.

Das Netz besteht aus gleichberechtigten Partnern, den soge-nannten Peers.

Verknüpfung von zentralen und dezen-tralen Architektur-elementen.

Beispiele eBay, Wikipedia Tausch-Netze, wie zum Beispiel Gnutella

Das ehemalige Tauschnetzwerk Napster

Technische Basis Den zentralen Kno-ten bildet ein Server. Dieser wird von vie-len Clients genutzt.Alle Kommunikati-onsvorgänge laufen über den Server, der vom Anbieter betrie-ben wird.

Jeder Teilnehmer ist sowohl Anbieter als auch Nutzer von Diensten, jeder Teil-nehmer ist sowohl Server als auch Client.

Auf einem zentralen Server stehen Ver-zeichnisse zur Verfü-gung, in denen die Nutzer suchen kön-nen, zum Beispiel nach verfügbaren Musiktiteln. Der eigentliche Transfer erfolgt dann in der zweiten Phase direkt zwischen den Teil-nehmern.

Vorteile Zentrale Steuerung und Kontrolle des Netzwerkes durch Anbieter möglich.

Hohe Ausfallsicher-heit und gute Skalier-barkeit. Rechtlich verantwort-lich für Transaktio-nen sind die Peers, kein zentraler Anbie-ter.

Zentral bereit-gestellte Informa-tionen

Problembereiche und Risiken

Probleme im Hinblick auf Ausfallsicherheit und Skalierbarkeit des Netzwerkes

Es fehlen zentrale Verzeichnisse zu Teil-nehmern und verfüg-baren Ressourcen.

Umfassende Kont-rolle des Netzwerkes ist nicht möglich. Im Beispiel von Napster musste aufgrund von Klagen der Musikin-dustrie der zentrale Server abgeschaltet werden.

Kapitel 3åWEB101

44

Netzeffekte

Wie bereits dargestellt, steigt mit der Anzahl der Nutzer eines Netzwerkes die Anzahl

der realisierbaren Verbindungen. Zum Beispiel ist XING nur dann als Plattform für die

Vermittlung beruflicher Kontakte von Interesse, wenn die Anzahl der Nutzer ausrei-

chend groß ist.

Negative Externalitäten, also negative externe Effekte, können zum Beispiel auftreten,

wenn Netze überlastet sind.

Bei größer werdenden Netzwerken sind vielfach die Netzeffekte positiv. Diese werden als

positive Externalitäten bezeichnet. Hierzu ein Beispiel: In einem kleinen Telefonnetz, das

technisch oder aufgrund von Tarif-Bedingungen nicht kompatibel mit anderen Telefon-

netzen ist, besteht für die Nutzer ein Anreiz zu einem größeren Telefonnetz zu wechseln.

Mit jedem neuen Kunden des größeren Netzwerkes wächst dessen Attraktivität. Dadurch

steigt der Wechselanreiz für Nutzer, die in dem kleinen Netzwerk verblieben sind. Das

kann dazu führen, dass kein Nutzer das kleinere Telefonnetz mehr nutzen will. Die Folge:

Der Markt kippt zugunsten des großen Netzwerkes um, der kleine Anbieter ist am Markt

nicht mehr vertreten.

Sobald in einem Netzwerk die Nutzung eines Gutes eine kritische Masse erreicht hat,

kann sich das Netzwerkgut zu einem Selbstläufer entwickeln. Ein Kreislauf positiver

Feedback-Effekte entsteht. (CLEMENT; SCHREIBER; 2010: 176) Die Nutzerzahl des

Netzwerks steigt. Damit erhöhen sich der Wert des Netzwerkes und der erwartete Wert

des Netzwerkes. Das führt dazu, dass weitere Teilnehmer hinzukommen. (siehe hierzu

auch die folgende Abbildung) Die Folgen dieses Prozesses für elektronische Netzwerke

stellen CLEMENT und SCHREIBER (2010: 176) prägnant dar: „Der Wert eines Gutes

wird […] mit der Verbreitung nicht sinken, sondern steigen. Masse verdrängt Knappheit

als Wertquelle“.

Die Autoren verweisen darauf, dass zwei verschiedene Typen von Gütern unterschieden

werden müssen:

Klassische Güter. Klassische Güter. Klassische Güter. Klassische Güter. Hierzu gehören zum Beispiel Lebensmittel. Die klassischen Güter ent-

sprechen der Knappheitstheorie, nach der der Wert eines Gutes mit steigender Knapp-

heit steigt.

Netzwerkgüter. Netzwerkgüter. Netzwerkgüter. Netzwerkgüter. Diese widersprechen der Knappheitstheorie. So verliert beispielsweise

ein Telefon an Wert, wenn weniger Personen dieses Gut nutzen, da der derivative

Nutzen sinkt.

Kapitel 3åWEB101

45

Abbildung 27:Positive Netzwerk-Externalitäten (vergleiche CLEMENT; SCHREIBER, 2010: 176)

Methodische Probleme bei der Messung von Netzeffekten

Die Konkrete Messung, die Operationalisierung von Netzeffekten, bereitet noch metho-

dische Probleme. Erfasst werden müssen sowohl objektive als auch subjektive Eigen-

schaften von Netzen. Zu den objektiven zählen zum Beispiel die Anzahl der Nutzer und

die Nutzungshäufigkeit. Zur Ermittlung der subjektiven Eigenschaften werden Nutzer

befragt und Wechselkosten betrachtet. Eine genaue Ermittlung dieser Größen ist nicht

immer möglich.

Ergänzend zu diesen Messschwierigkeiten tritt ein weiteres methodisches Problem auf.

Aussagen zu den positiven Netzeffekten gehen davon aus, dass das betrachtete Netz stetig

wächst. Die Basis für den erwarteten Nutzenzuwachs ist bei diesen Modellen die Anzahl

der bereits vorhandenen Teilnehmer in dem Netz. Betrachtet man jedoch den Verlauf der

Verbreitung neuer Technologien, so ist festzustellen, dass diese Annahme unter bestimm-

ten Umständen problematisch ist. Wie die folgende Abbildung zeigt, verbreitet sich eine

neue Technologie nach der Startphase zunächst sehr schnell (Expontentielles Wachstum).

Der Zuwachs der Nutzerzahlen flacht dann in der Phase Marginalisierung ab und geht

schließlich zurück. Vom Duden wird Marginalisierung als Abschiebung ins Abseits über-

setzt.

Wird in einem frühen Abschnitt der Phase Marginalisierung der Wert eines Netzwerkes

bestimmt und hierbei ausschließlich die Anzahl der zu diesem Zeitpunkt aktiven Nutzer

zugrunde gelegt, so muss es zu Fehleinschätzungen kommen.

Kapitel 3åWEB101

46

Abbildung 28:Wachstumsgrenzen von

Netzeffekten (vergleicheCLEMENT; SCHREIBER,

2010: 181)

K [12] Erläutern Sie bitte die folgende These am Beispiel eines sozialen Netzwerkes. In einem

Netzwerk mit einer geringen Teilnehmerzahl ist der Produktnutzen für die User gering.

Gehen Sie bitte bei Ihrer Argumentation auch auf die verschiedenen Komponenten des

Produktnutzens sein.

K [13] Bitte schätzen Sie – gegebenenfalls mithilfe einer Online-Recherche – ein, welcher

Zyklusphase der Verbreitung von neuen Technologien die Online-Plattform StudiVZ

zuzuordnen ist. Welche Effekte dürfte dieser Status für die weitere Entwicklung der

Plattform haben?

3.73.73.73.7Erfolgsfaktoren von Web-Business-AnwendungenErfolgsfaktoren von Web-Business-AnwendungenErfolgsfaktoren von Web-Business-AnwendungenErfolgsfaktoren von Web-Business-Anwendungen

Integrative Konzepte

E-Commerce-Aktivitäten verlaufen nur dann erfolgreich, wenn es gelingt, den Online-

Vertrieb mit etablierten Unternehmensstrukturen zu verknüpfen und die Geschäfts-

prozesse durch eine elektronisch unterstützte, integrative Abwicklung in den Bereichen

Geschäftsplanung, Bestellwesen, Produktion, Marketing, Vertrieb, Logistik und Rech-

Das gesamte Internet kann als Netzwerk betrachtet werden. Es gliedert sich wiederum

in Teilnetze, wie zum Beispiel elektronische Marktplätze und Virtuelle Netzwerke wie

Facebook.

Der Wert eines Netzes ist abhängig von der Anzahl der Nutzer, die in diesem Netz

aktiv sind. Dieser Nutzen, der sich aus der gegenwärtigen und zukünftigen Verbrei-

tung des Angebotes ergibt, wird als derivativer Nutzen bezeichnet.

Sobald ein Netzwerk eine gewisse Größe erreicht hat, kann ein Kreislauf positiver

Feedback-Effekte entstehen, der dazu führt, dass dieses Netzwerk stetig wächst.

Durch die positiven Externalitäten, von denen größere Netze profitieren, können

kleinere Netze vom Markt verdrängt werden. Auch tragen diese Effekte dazu bei,

dass für neue Marktanbieter der Markteinstieg sehr schwierig ist.

Werteines Netzwerkes

Startphase ExponentiellesWachstum

MarginalisierungZyklusphase

Technologie-Sprung‹

Kapitel 3åWEB101

47

nungsstellung zu optimieren. (ALLWEYER, 2009: 25) Eine integrierte E-Commerce-

Strategie besteht aus folgenden Komponenten:

Online-Vertrieb von Waren und Dienstleistungen als Kernaktivität des E-Commerce;

Elektronischer Kundenservice (Electronic Customer Relationship Management);

Supply Chain Management zur vernetzten Arbeitsweise innerhalb des Unternehmens

und der Kooperation mit Partnerunternehmen.

Markterfolg durch eindeutige Ausrichtung

Unternehmen, die sich professionell im E-Commerce-Bereich positionieren wollen,

sollten folgende Bedingungen erfüllen:

Ableitung aus der Unternehmensstrategie. Ableitung aus der Unternehmensstrategie. Ableitung aus der Unternehmensstrategie. Ableitung aus der Unternehmensstrategie. Es ist eine feste Einbindung der E-Commerce-

Aktivitäten in die Unternehmensstrategie erforderlich, ein isoliertes E-Commerce ist nicht

erfolgreich.

Vertrauensbasis. Vertrauensbasis. Vertrauensbasis. Vertrauensbasis. Schaffung einer Vertrauensbasis durch eine langfristig angelegt seriöse

Unternehmenspolitik. Insbesondere in virtuellen Märkten ist die Reputation eines Anbie-

ters ein wichtiges Kriterium. (PETERS, 2010: 163)

Geeignete Produkte für den Online-Vertrieb. Geeignete Produkte für den Online-Vertrieb. Geeignete Produkte für den Online-Vertrieb. Geeignete Produkte für den Online-Vertrieb. Die Kunden müssen den Leistungsumfang auch

ohne umfangreiche Beratungen erkennen können. Die Produkte sollten zudem keine

besonderen Logistik-Anforderungen aufweisen. In der Regel sind Versandhausartikel sehr

gut für den Online-Vertrieb geeignet. Die angebotenen Produkte sollten ein positives

Image besitzen – Markenartikel erfüllen diese Bedingung in idealer Weise.

Wettbewerbsgerechte Preisgestaltung. Wettbewerbsgerechte Preisgestaltung. Wettbewerbsgerechte Preisgestaltung. Wettbewerbsgerechte Preisgestaltung. Hierbei ist zu beachten, dass ein wesentliches Merk-

mal von Online-Angeboten mit direkten Bestellmöglichkeiten die Preistransparenz ist.

Individualisierte Kundensprache. Individualisierte Kundensprache. Individualisierte Kundensprache. Individualisierte Kundensprache. Die Möglichkeiten der elektronischen Kommunikation und

leistungsfähiger CRM-Systeme sollten genutzt werden, um Kunden individualisiert, abge-

stimmt auf ihre spezifischen Anforderungen anzusprechen und zu betreuen. (WINKEL-

MANN, 2010: 558) (siehe hierzu auch Abschnitt 4.8 eCRM)

Attraktive und informative Gestaltung der Website. Attraktive und informative Gestaltung der Website. Attraktive und informative Gestaltung der Website. Attraktive und informative Gestaltung der Website. So können zum Beispiel attraktive Pro-

duktdarstellungen in Form von Videosequenzen in die Website aufgenommen werden.

Geeignete Zahlungsverfahren. Geeignete Zahlungsverfahren. Geeignete Zahlungsverfahren. Geeignete Zahlungsverfahren. Ein hoher Sicherheitsstandard und eine bequeme Abwicklung

sind hierbei die wichtigsten Kriterien. Vorkasse wird bei den Verbrauchern nicht akzep-

tiert. Auch sind bislang nur wenige Kunden bereit, für die Abwicklung des elektronischen

Zahlungsverkehrs spezielle Hardware zu erwerben.

Schnelle Erbringung von Serviceleistungen. Schnelle Erbringung von Serviceleistungen. Schnelle Erbringung von Serviceleistungen. Schnelle Erbringung von Serviceleistungen. Das Internet gilt als schnelles Medium. Deshalb

erwarten die Kunden von den Anbietern eine schnelle Reaktion auf ihre Informations-

anforderungen und Bestellungen. Versprechungen im Hinblick auf Reaktions- und Liefer-

zeiten müssen eingehalten werden.

Leistungsfähige Logistik. Leistungsfähige Logistik. Leistungsfähige Logistik. Leistungsfähige Logistik. Für die Beurteilung der Leistungsfähigkeit eines Anbieters erhält –

neben der Qualität und der Differenzierungsmöglichkeiten der Produkte – ein weiteres

Kriterium eine wichtige Bedeutung: die Qualität der Logistik-Dienstleistung. Wesentliche

Aspekte hierbei sind Online-Informationen über die Lieferfähigkeit, Daten zum

Bearbeitungsstand und exakte, verlässliche Informationen über den Zeitpunkt der Auslie-

ferung. Auch die Umsetzung kulanter Regelungen bei der Rückgabe der Waren ist ein

wichtiger Erfolgsfaktor.

Kapitel 3åWEB101

48

Der Markterfolg von elektronischen Leistungen ist zudem nicht allein nur vom Verkauf

der Güter abhängig. Ein wichtiger Faktor für den langfristigen Erfolg ist auch ihre tatsäch-

liche Nutzung. (SCHREIBER; CLEMENT, 2010:269) – siehe hierzu auch Abschnitt 3.6.

Die aufgeführten Erfolgsfaktoren sind nach branchen- und produktspezifischen Anfor-

derungen zu spezifizieren.

K [14] Prüfen Sie, ob in einem Ihnen bekannten Unternehmen die Voraussetzungen für ein

erfolgreiches E-Commerce-Engagement gegeben sind. Begründen Sie bitte Ihre Ein-

schätzung.

Die Vermarktung von Web-Business-Anwendungen muss konsequent in eine E-

Commerce-Strategie eingebunden werden.

Hierbei sind verschiedene Erfolgsfaktoren zu beachten, unter anderem eine geeig-

nete Produktauswahl, eine angemessene Preisgestaltung sowie eine schnelle und

zuverlässige Erbringung von Serviceleistungen.

Kapitel 3åWEB101

49

4444AnwendungsbereicheAnwendungsbereicheAnwendungsbereicheAnwendungsbereiche

Im Abschnitt 3.3 wurden die primären Prozesse der Wertschöpfungskette vorgestellt.

Zu diesen gehören die Komponenten eProducts & Services, eProcurement, eMarketing,

eContracting, eDistribution, ePayment und eConsumer Relationship Management. In

diesem Kapitel werden die Anwendungsbereiche des E-Commerce analog zu dieser

Struktur der Wertschöpfungskette erläutert.

Ergänzend werden die Themen Social Media (Abschnitt 4.9), Mobile-Commerce

(Abschnitt 4.10) und Pervasive Computing (Abschnitt 4.11) behandelt. Das Kapitel

beginnt mit einem Überblick, in dem die Anwendungen des E-Commerce zunächst den

Entwicklungsstufen des E-Commerce zugeordnet werden.

4.14.14.14.1ÜberblickÜberblickÜberblickÜberblick

Entwicklungsstufen des E-Commerce

Internet-Anwendungen können den Entwicklungsstufen des E-Commerce Information

und Kommunikation, Transaktion und Integration zugeordnet werden. (siehe hierzu

Abschnitt 2.1). Hierbei ist zu beachten, dass die höheren Entwicklungsstufen jeweils die

Komponenten der niedrigeren Stufen enthalten können. Das bedeutet, dass Anwen-

dungen der Stufe Transaktion auch über Systemmerkmale verfügen, die in der Stufe

Information und Kommunikation enthalten sind. Dasselbe gilt auch für die Anwendungen

der Entwicklungsstufe Integration – diese beinhalten auch Komponenten der Ebenen

Transaktion sowie der Ebene Information und Kommunikation.

Abbildung 29:Entwicklungsstufen und Anwendungen des E-Commerce

Dass sich die Grenzen zwischen den verschiedenen Bereichen nicht immer so klar trennen

lassen, wie die Abbildung suggeriert, verdeutlicht das folgende Beispiel: Shop-Systeme,

die mit ERP-Systemen verknüpft sind, sind als integrierte Instrumente des Online-Marke-

tings und des Online-Vertriebs zu verstehen. Sie müssen deshalb sowohl der Entwick-

lungsstufe Transaktion als auch Integration zugeordnet werden.

Wichtig ist, dass der konkrete Leistungsumfang der einzelnen Systeme präzise betrach-

tet wird, um eine korrekte Zuordnung zu den Entwicklungsstufen des E-Commerce vor-

Kapitel 4åWEB101

50

zunehmen. So können Online-Portale ausschließlich der Erschließung von Informatio-

nen zu eng umrissenen Themenfeldern dienen. Gleichermaßen können Online-Portale

jedoch auch Kauftransaktionen ermöglichen und in komplexe Anwendungen integriert

sein. Die Zuordnung der Online-Portale ist demnach grundsätzlich zu allen drei Ent-

wicklungsstufen möglich. Es muss jeweils im Einzelfall geprüft werden, welche Inhalte

und Funktionen zur Verfügung gestellt werden, um dann eine entsprechende Zuordnung

vornehmen zu können.

Unterstützung der Wertschöpfungskette

Noch aufwendiger als die Zuordnung von Online-Applikationen zu den Entwicklungs-

stufen des E-Commerce ist die Beantwortung der Frage, welche Bereiche der Wert-

schöpfungskette mit den jeweiligen Systemen unterstützt werden.

Abbildung 30:Primäre Prozesse der Wert-schöpfungskette und unter-

stützende Prozesse imBereich des E-Business (in

Anlehnung an MEIER;STORMER, 2012: 27)

Einzelne Anwendungen decken nur einen Teilbereich der primären Prozesse der Wert-

schöpfungskette ab – hierzu gehören Websites ohne Bestellfunktionen und einfache

CRM-Systeme. Komplexere Systeme unterstützen dagegen in sehr umfassender Form

die Wertschöpfung im Bereich des E-Business.

K [15] Überlegen Sie, welcher Entwicklungsstufe des E-Commerce die Internet-Anwendung

des Unternehmens zuzuordnen ist, in dem Sie beschäftigt sind – oder beschäftigt waren.

Begründen Sie bitte Ihre Entscheidung.

Die Anwendungen des E-Commerce lassen sich den drei Entwicklungsstufen Infor-

mation und Kommunikation, Transaktion und Integration zuordnen.

Zur Entwicklungsstufe Information und Kommunikation gehören E-Mail-Lösungen,

Informations-Websites, Online-Communities, Online-Portale und Suchmaschinen.

Der Entwicklungsstufe Transaktion lassen sich unter anderem Online-Kataloge,

Online-Auktionen, virtuelle Marktplätze und E-Learning-Systeme zuordnen. Integra-

tive Systeme sind zum Beispiel Ansätze des Supply Chain Managements und kom-

plexe Systeme für die Beschaffung.

Eine Zuordnung von Leistungsangeboten zu diesen Entwicklungsstufen ist nicht

immer problemlos möglich.

IT-Systeme unterstützen in sehr unterschiedlicher Weise die primären Prozesse der

Wertschöpfungskette.

Strategische Planung

unterstützende

Prozesse Organisation an Human Ressources

Sicherheitsmanagement

Controlling

Technologie- und Innovationsmanagement | Kulturmanagement

eProducts& eService

eProcure-ment

eMarketing eContracting eDistribution ePaymenteCustomer RelationshipManagement

Kapitel 4åWEB101

51

4.24.24.24.2Digitale Produkte und Digitale Produkte und Digitale Produkte und Digitale Produkte und ServicesServicesServicesServices

Digitale Güter und Services

Die Merkmale digitaler und nicht-digitaler Güter und Services wurden in Abschnitt 3.1

behandelt. Dabei wurde deutlich, dass eine Differenzierung zwischen digitalen und phy-

sischen Gütern nicht immer einfach möglich ist.

MEIER und STORMER (2012: 28) weisen darauf hin, dass im Zuge einer vernetzten

Gesellschaft eine Veränderung der Marktsysteme für Unternehmen zu verzeichnen ist:

„Zum einen bleibt der physische Marktplatz mit physischen Rohstoffen, Produkten und

Ressourcen bestehen. Hier sind denn auch physische Wertschöpfungsprozesse notwen-

dig, um materielle Güter zu beschaffen, zu entwickeln und zu verteilen. Durch die Ent-

wicklung des Internets wird der physische Marktplatz ergänzt. Dabei spricht man von

einem digitalen Marktraum um anzudeuten, dass nun digitale Produkte und Dienstleis-

tungen in Netzwerken entwickelt und abgesetzt werden können.“

Komponenten eines Geschäftsmodells

Bei der Entwicklung von Geschäftsmodellen müssen Unternehmen entscheiden, ob sie

nur den physischen, nur den digitalen oder beide Markträume bearbeiten wollen. Der

Aufwand für die Entwicklung digitaler Güter ist in der Regel sehr hoch – die Kosten für die

Vervielfältigung und Distribution dagegen gering. (CLEMENT; SCHREIBER; 2010: 115)

Abbildung 31:Entwicklung digitaler Angebote als Teil der Wert-schöpfungskette

Geschäftsmodelle für das Electronic Business sollten nach Einschätzung von MEIER

und STORMER (2012: 28 f) unter anderem die folgenden Komponenten beinhalten.

Tabelle 6:Komponenten eines Geschäftsmodelles für Electronic Business(Vergleiche MEIER; STORMER, 2012: 28f)

eProducts& eService

eProcure-ment

eMarketing eContracting eDistribution ePaymenteCustomer RelationshipManagement

KomponentenKomponentenKomponentenKomponenten ErläuterungErläuterungErläuterungErläuterung

Definition der Produkte und Dienstleistungen Entscheidung, ob die bestehende Produkt-palette durch digitale Leistungsangebote ergänzt oder abgelöst werden soll.Der Digitalisierungsgrad der Angebotspalette muss festgelegt werden, also der Stellenwert digitaler, nicht-digitaler und hybrider Pro-dukte und Services.

Festlegung der Zielkunden und Absatzmärkte Auswahl geeigneter Kunden und Kunden-segmente.

Gestaltung der Geschäftsprozesse und Distribution

Festlegung, welche Geschäftsprozesse auto-matisch und welche manuell durchgeführt werden.Gestaltung der Distributionslogistik (siehe Abschnitt 4.6) und Festlegung der Lieferanten-kette.

Kapitel 4åWEB101

52

Bei der Entwicklung von E-Commerce-Geschäftsmodellen müssen eine geeignete Pro-

duktpalette ausgewählt, die Zielkunden und Absatzmärkte definiert, die Geschäftspro-

zesse gestaltet und Preismodelle und Zahlungsmodalitäten festgelegt werden.

4.34.34.34.3Online-BeschaffungOnline-BeschaffungOnline-BeschaffungOnline-Beschaffung

Strategischer und operativer Beschaffungsprozess

Ein Beschaffungsprozess gliedert sich in sechs Teilschritte (MEIER; STORMER, 2012: 70):

– Spezifikation der Beschaffung; Standardisierung der zu beschaffenden Güter und der

Prozessabläufe.

– Auswahl der Lieferanten für Produkte und Dienstleistungen.

– Festlegung der vertraglichen Vereinbarungen.

– Bestellung.

– Überprüfung der erfolgten Lieferung.

– Gegebenenfalls Bezug weiterer Serviceleistungen.

Abbildung 32:Online-Beschaffung als

Teil der Wertschöpfungs-kette

Die genannten sechs Schritte lassen sich der strategischen, der taktischen und der opera-

tiven Beschaffung zuordnen. (siehe nachfolgende Abbildung)

Abbildung 33:Schritte beim Beschaf-fungsprozess (MEIER;STORMER; 2012: 71)

Komplexe, integrative Systeme für Beschaffung und Logistik

Elektronische Beschaffungssysteme beinhalten Produkt- und Lieferantendatenbanken und

verfügen in der Regel über integrierte Workflow-Management-Systeme und Reporting-

Funktionen. Mithilfe elektronischer Beschaffungssysteme, sogenannten Electronic-Pro-

Preismodell und Zahlungsmodalitäten Festlegung von Preisbildung und Preisdifferen-zierung.Auswahl geeigneter elektronischer Zahlungs-optionen.

Komponenten Erläuterung

KomponentenKomponentenKomponentenKomponenten ErläuterungErläuterungErläuterungErläuterung

eProducts& eService

eProcure-ment

eMarketing eContracting eDistribution ePaymenteCustomer RelationshipManagement

strategischeBeschaffung

taktischeBeschaffung

operativeBeschaffung

Spezifi-kation

Auswahl

Infor-mation

Vereinbarung Abwicklung & Kontrolle

VertragBe-

stellungKon-trolle

Service

Kapitel 4åWEB101

53

curement-Systemen oder auch Desktop-Purchasing-Systemen1, werden insbesondere fol-

gende Ziele angestrebt:

– Verbesserung der Markttransparenz;

– Optimierung administrativer Tätigkeiten, Reduzierung der Durchlaufzeiten;

– Verbesserung der Informationsbasis über den Bestell- und Lieferstatus durch Online-

Auskunftssysteme;

– Gewinnung von Daten zur Bewertung von Partnerunternehmen.

Einheitliche Dateiformate für die Datenübertragung

Ein wesentliches Merkmal der Online-Beschaffung ist die unternehmensübergreifende

elektronische Kommunikation. Hierbei erfolgt zwischen den beteiligten Handelspart-

nern der Austausch von Produkt- und Transaktionsdaten auf Basis einheitlicher Daten-

formate. Die wichtigsten Datenformate für die Online-Beschaffung sind CSV-, EDI-,

und XML-basierte Formate. (KOLLMANN, 2011: 103)

Die einfachste Form bildet das CSV-Format. (Comma-separed Values) CSV-Dateien

sind einfache Textdateien. Das Einbetten von Grafiken ist nicht möglich. Standards für

einen einheitlichen Dateiaufbau haben sich nicht etabliert. Im Rahmen der Online-

Beschaffung werden aufgrund der Defizite des CSV-Formats für komplexe Aufgaben

vor allem XML und EDI genutzt.

XML (eXtensible Markup Language) ist eine Metasprache, mit der auch sogenannte

Auszeichnungssprachen definiert werden können. Dadurch ist eine komfortable, klar

strukturierte Erstellung von Produktkatalogen möglich. XML ist zudem ein universeller

Standard zur Beschreibung strukturierter Dokumente und Daten. (KOLLMANN, 2011:

104) XML ermöglicht eine automatisierte Verarbeitung von Daten sowie den Daten-

Abgleich einschließlich Gültigkeitsprüfungen. Ergänzend zu der Funktionalität des

EDI-Formates (siehe nachfolgende Ausführungen) ermöglicht XML auch das Manage-

ment komplexer Multimedia-Dateien. Dies ist im Rahmen der Online-Beschaffung zum

Beispiel für elektronische Produktkataloge von großer Bedeutung.

EDI: Bewährte Formen der elektronischen Datenübertragung

Viele Wirtschaftsbetriebe betreiben bereits seit längerer Zeit E-Business – nur bezeich-

nen sie diese Tätigkeit anders. Diese Unternehmen wickeln überbetriebliche Transaktio-

nen mithilfe von EDI und Edifact ab.

EDI (EDI (EDI (EDI (Electronic Data Interchange). Electronic Data Interchange). Electronic Data Interchange). Electronic Data Interchange). Geschäftspartner tauschen mit standardisierten Datenfor-

maten zum Beispiel Bestellinformationen aus. Stark verbreitet sind EDI-Lösungen bei

Automobilproduzenten und ihren Zulieferern. Beim Internet-EDI (auch WebEDI) über-

nimmt das Internet die Funktion eines kostengünstigen, standardisierten Transportmedi-

ums. Die Daten können entweder als E-Mail oder per Filetransfer übertragen werden.

EdifactEdifactEdifactEdifact (Electronic Data Interchange for Administration Commerce and Transport). Die

Automatisierung von Geschäftsabläufen und die automatisierte Kommunikation zwi-

schen verschiedenen Datenverarbeitungssystemen ist ein wesentliches Ziel des Einsat-

zes von Edifact. Edifact ist einer von mehreren EDI-Standards. EDIFACT wird auf

1 Die synonym verwendeten Begriffe Procurement und Purchasing bezeichnen im Allgemeinen die Beschaffung über das Internet.

Kapitel 4åWEB101

54

internationaler Ebene branchenübergreifend genutzt. Zu den Einsatzbereichen gehören

Handel, Transport und Verwaltung.

Filetransfer. Filetransfer. Filetransfer. Filetransfer. Eine klassische Form der elektronischen Übertragung von Dateien.

Der EDI-Einsatz bietet im Vergleich zum traditionellen Informationsaustausch zwi-

schen Unternehmen mehrere Vorteile:

Operative Effekte

– Reduzierung der Kosten für Datenerfassung und Datenübertragung.

– Schnelle Datenübermittlung und sofortige Übernahme in betriebswirtschaftliche

Anwendungen der Partnerunternehmen.

– Höhere Datenqualität durch größere Aktualität und Vermeidung der Erfassungsfehler.

Strategische Effekte

– Verringerte Kapitalbindung durch reduzierte Lagerbestände.

– Steigerung der Planungs- und Dispositionssicherheit.

Den Vorteilen des Einsatzes von EDI stehen allerdings erhebliche Kosten für die Imple-

mentierung des Systems und betriebliche Umstrukturierungen sowie ein hoher Zeit-

aufwand für Absprachen mit Partnerunternehmen gegenüber. Dadurch sind klassische

EDI-Systeme nur für Unternehmen mit einem hohen, kontinuierlichen Austausch-

volumen rentabel.

ERP-Systeme

In betriebswirtschaftlicher Standard-Anwendungssoftware ist die Abwicklung der wich-

tigsten Kernprozesse wie Beschaffung, Fakturierung und Rechnungswesen standardmäßig

hinterlegt. Anpassungen an die Erfordernisse einzelner Unternehmen sind möglich und in

der Regel auch erforderlich. Der Rückgriff auf eine gemeinsame, laufend aktualisierte

Datenbank gewährleistet die prozessübergreifende integrierte Abwicklung von Geschäfts-

vorgängen. Dies ermöglicht den Aufbau einer einheitlichen homogenen Informations-

struktur und die Beseitigung von Insellösungen. Beispiele für ERP-Systeme sind SAP R/3

und Angebote von Oracle.

Marktmodell für eProcurement

Beim eProcurement sind drei verschiedene Marktmodelle zu unterscheiden, die auf

unterschiedlichen Rollen von Einkäufern und Lieferanten basieren. Zu differenzieren ist

zwischen dem Sell-Side-Modell, dem Buy-Side-Modell und dem Marktplatz-Modell.

(KOLLMANN, 2011: 113 ff)

Sell-Side. Sell-Side. Sell-Side. Sell-Side. Bei diesem Modell stellt der Lieferant die Infrastruktur für den Beschaffungs-

prozess zur Verfügung, wie zum Beispiel einen Online-Shop oder einen Online-Kata-

log. Weitergehende Funktionen wie zum Beispiel personalisierte Zugänge zu den Syste-

men, die kundenindividuelle Regelungen und komfortable Produktkonfigurationen

bieten, können von den Lieferanten zur Verfügung gestellt werden. (siehe auch fol-

gende Abbildung)

Kapitel 4åWEB101

55

Buy-Side. Buy-Side. Buy-Side. Buy-Side. Beim Buy-Side-Modell übernimmt der Einkäufer eine sehr viel aktivere Rolle.

Der Einkäufer betreibt das Softwaresystem und verwaltet zum Beispiel Produktkataloge

verschiedener Lieferanten. Dies erleichtert dem Einkäufer vergleichende Analysen.

(siehe folgende Abbildung) Dies ermöglicht es auch, unternehmensspezifische Rege-

lungen für Vertragsbedingungen und Kompetenzen beim Bestellprozess im System zu

hinterlegen. Der Vorteil für den Einkäufer besteht vor allem darin, dass der Beschaf-

fungsprozess weitestgehend lieferantenunabhängig abgewickelt werden kann. (MEIER;

STORMER, 2012: 74)

Marktmodell. Marktmodell. Marktmodell. Marktmodell. Bei diesem Modell betreibt ein Dritter eine Ausschreibungs- oder Aukti-

onsplattform, die von verschiedenen Einkäufern und Lieferanten genutzt wird. Auch bei

diesem Modell können Systeme zur Verfügung gestellt werden, die eine leistungsfähige

Prozessunterstützung für die Beschaffung bieten.

Abbildung 34:Grundsätze Marktmodelle für eProcurement (MEIER; STORMER; 2012: 74)

E-Procurement-Systeme

E-Procurement, die elektronische Beschaffung, bietet für zahlreiche Unternehmen

erhebliche Einsparpotenziale. Diese Kostenreduzierungen werden durch eine verbesserte

Markttransparenz und durch optimierte Prozessabläufe, die sich als Ergebnis der elekt-

ronischen Bestellabwicklung ergeben, hervorgerufen.

Insbesondere bei der Beschaffung von C-Produkten bestehen Möglichkeiten zur Kosten-

einsparung. C-Produkte wie zum Beispiel Büromaterialien und Hygieneartikel fließen, im

Gegensatz zu A-Produkten, nicht unmittelbar in den Produktionsprozess mit ein. Da sich

ihre Leistungs- und Qualitätsmerkmale einfach beschreiben und von den Nachfragern

schnell ermitteln lassen, ist der Beschaffungsprozess leicht automatisierbar.

Dagegen bietet E-Procurement bei den A-Produkten, zu denen zum Beispiel Rohstoffe

oder Halbfertigerzeugnisse zählen, geringere Einsparpotenziale. In diesem Bereich sind

ein größeres Know-how und sehr spezifische Vereinbarungen erforderlich, sodass eine

Automatisierung des Beschaffungsprozesses nur schwer ist.

Sell-SideEinkäufer A

z. B. Shop-Systeme wiewww.amazon.de oderwww.dell.com

Buy-Side

z. B. Bulletin Board oderDesktop-Purchasing-Systemewie www.ariba.com

Marktplatz

z. B. Ausschreibungs- undAuktionsplattformen

Lieferant

Einkäufer B

Einkäufer A

Einkäufer B

Lieferant 1

Lieferant 2

Einkäufer A

Drittanbieter

Einkäufer A

Einkäufer B

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56

Etwas größer ist das Einsparpotenzial, das durch die elektronische Abwicklung der

Beschaffung der B-Produkte realisiert werden kann. Die B-Produkte stehen von Ihrer

Bedeutung für den Unternehmenserfolg zwischen A- und C-Produkten. Zu dieser

Gruppe gehören beispielsweise Standardbauteile wie einfache Elektromotoren.

Abbildung 35:Beschaffungsaufwand für

A-, B- und C-Produkte

Die obige Abbildung zeigt den Beschaffungsaufwand für alle drei Produktgruppen im

Vergleich. Der Zeitaufwand für die Beschaffung der C-Artikel ist mit etwa 70 Prozent

an allen Bestellvorgängen sehr hoch, während der Anteil an der Anzahl der Einzelbe-

stellungen lediglich bei etwa 50 Prozent liegt. Deutlich geringer mit einem Anteil von

nur etwa 10 Prozent ist das Bestellvolumen der C-Artikel. Diese Prozentangaben sind –

ebenso wie die Zuordnung der einzelnen Güter zu den Gruppen A-, B- und C-Artikel –

von der Branche und von unternehmensspezifischen Merkmalen abhängig.

Eine Automatisierung dieser Prozesse führt insbesondere bei der Beschaffung von C-

Produkten zu erheblichen Vorteilen, da der Zeitaufwand für diese Bestellungen in der

Summe am größten ist. Dagegen bietet eine elektronische Abwicklung der Beschaffung

im Bereich der B- und A-Produkte erheblich geringere Einsparpotenziale. Hier ist es

insbesondere lohnend, die Zulieferer gezielt auszusuchen und günstige Konditionen

auszuhandeln.

ZeitaufwandfürBeschaffung

70 15 15

Auftrags-volumen

Anzahl derEinzel-bestellung

50 25 25

652510

0 %

C-Produkte

20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

B-Produkte A-Produkte

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Abbildung 36:Beschaffungsprozesse mit und ohne eProcurement (SCHWARZE; KRCMAR, 2010: 208)

Desktop-Purchasing-Systeme

Der traditionelle Beschaffungsprozess ist sehr aufwendig und besteht aus zahlreichen

Einzelschritten. Hierzu zählen unter anderem die Bedarfsermittlung, die Genehmigung

für die Beschaffung, die Marktanalyse, die eigentliche Bestellung, die Kontrolle des

Wareneingangs, der betriebsinterne Transport, die Rechnungsprüfung und Rechnungs-

buchung sowie der Bezahlprozess.

Ein Purchasing-System sammelt die Einzelbestellungen der Mitarbeiter und leitet sie direkt

an die Lieferanten weiter, mit denen vertragliche Rahmenvereinbarungen getroffen wur-

den. Voraussetzung für den Einsatz von Purchasing-Systemen ist, dass der gesamte

Beschaffungsprozess eindeutig definiert wird. In der Regel ist dies auch mit einer Reduzie-

rung der Anzahl der Lieferanten verbunden. Desktop-Purchasing-Systeme werden sowohl

als Standardsoftware als auch als Individualsoftware angeboten.

Der Einsatz von Purchasing-Systemen ist für Unternehmen im Einzelnen mit folgenden

Vorteilen verbunden:

– Eindeutig definierte Prozessabläufe, klar festgelegte Kompetenzen und Genehmi-

gungsabläufe. Dadurch wird der Aufwand für die Genehmigung von Bestellungen

reduziert.

– Elektronische Unterstützung bei Preisvergleichen,

– Schnellere Bestellvorgänge und damit verbunden kürzere Anlieferzeiten,

– Präziser Überblick über die Lagerbestände und deswegen deutliche Reduzierung der

Lagerbestände,

– Durch die Sammlung von Bestellungen werden größere Bestellmengen erzielt,

sodass höhere Rabatte ausgehandelt werden können,

– Vereinfachte Abwicklung des Zahlungsverkehrs.

Districurement

Unter Districurement versteht man die gleichzeitige Optimierung von Distribution und

Beschaffung. Der Ausdruck Districurement setzt sich aus den beiden Begriffen Distri-

Produkt-suche

Ohne E-Procurement

Kataloge durchsehen,Bestellformular ausfüllen

Papierbasierter Prüfprozessfür Bestellungen

Manuelle Dateneingabeins ERP-System

Übermittlung der Bestellungper Telefon oder Fax

Prüfung Bestellstatus perFax oder Telefon

Mit E-Procurement

Produktauswahl und Be-stellung per Online-Katalog

Online-Zusage

Direkte ERP-Integration,Verifizierung durch Besteller

Unmittelbare Online-Über-tragung an Lieferanten

Online-Prüfung Bestellstatus

Zusage-prozess

Daten-eingabe

Datenüber-tragung

Bestell-status

Kapitel 4åWEB101

58

bution und Procurement zusammen. Districurement soll verdeutlichen, dass nur mit

einer gleichzeitigen Optimierung von Distribution und Beschaffung (Procurement) eine

deutliche Ergebnisverbesserung erreicht werden kann. Dies setzt jedoch voraus, dass

durch Kooperationen mit Partnerfirmen unternehmensübergreifend die Wertschöp-

fungsprozesse aufeinander abgestimmt und im Rahmen eines gemeinsamen Supply

Chain Management, harmonisiert werden. (siehe hierzu Abschnitt 4.6)

Elektronische Einkaufsplattformen

Durch elektronische Einkaufsplattformen können die Einkaufspreise zum Teil erheblich

reduziert werden – die jeweilige Höhe ist abhängig von der Warengruppe sowie den

aktuellen Marktbedingungen.

Elektronische Einkaufsplattformen tragen auch erheblich zur Reduzierung der Prozess-

kosten bei, wenn die Einkaufsplattform in bestehende DV-Systeme des Unternehmens

integriert und Verknüpfungen zu Anbindungen von Partnerunternehmen geschaffen

werden.

Web-Services

Web-Services dienen dem automatisierten Datenaustausch über alle Plattform- und

Applikationsgrenzen sowie proprietären Schnittstellen hinweg. Sie tragen damit speziell

zur Integration des Web-Business im Bereich B2B und zur Automatisierung der Infor-

mationsdienste im WWW bei. Aufgrund dieser Funktionalitäten werden Web-Services

sehr häufig in Systeme für die Online-Beschaffung eingebunden. (zu weiteren Anwen-

dungsmöglichkeiten für Web-Services siehe MELZER u. a., 2010)

Im Gegensatz zur EDI-Verbindung benötigt der Web-Services-Ansatz keine fest definierte

Verbindung, sondern nur eine Beschreibung, was zwei potenzielle Geschäftspartner von-

einander wissen und welche Daten sie dem Gegenüber zur Verfügung stellen möchten.

Web-Services stellen ausgewählte Funktionalitäten – wie zum Beispiel das bereits ge-

nannte Auslesen von Katalogdaten – über Standard-Internetprotokolle zur Verfügung.

Eine feste Kopplung der eingebundenen Systeme ist nicht erforderlich – die gewünschte

Funktionalität wird über den Nachrichtenaustausch bereitgestellt. (Wirtschaftsinfor-

matik-Lexikon, 2013: Webservice)

Abbildung 37:Web Services als Schnitt-stelle zwischen entfernten

Anwendungen.(KOLLMANN, 2011: 577)

Anwendung ARequest

Legende:WS: Webservice. Request: Anforderungen an die Anwendung. Request: Reaktion dieser Anwendung

InternetResponse

WS

Sprache: JavaStandort: Deutschland

Anwendung BWS

Sprache: C#Standort: USA

Kapitel 4åWEB101

59

4.44.44.44.4Online-MarketingOnline-MarketingOnline-MarketingOnline-Marketing

Entwicklung des Marketings

Eine weit gefasste Definition für Online-Marketing hat KREUTZER (2012: 30) formu-

liert. „Online-Marketing umfasst die Planung, Organisation, Durchführung und Kont-

rolle aller marktorientierten Aktivitäten, die sich des Telefons und/oder des Internets

zur Erreichung von Marketing-Zielen bedienen.“

Die Trennung zwischen Telefon-Marketing oder auch Mobile-Marketing auf der einen

Seite und dem Web-Marketing auf der anderen Seite wird damit aufgehoben. Auch ver-

deutlicht die Definition, dass zum Online-Marketing alle Prozessschritte gehören – von

der Planung bis zum Controlling.

Abbildung 38:Online-Marketing als Teil der Wertschöpfungskette

Durch die Einbindung von elektronischen Instrumenten wird die kundenindividuelle

Ansprache erleichtert – sowohl im B2C als auch im B2B-Bereich. Dies ist ein wesent-

licher Grund dafür, dass sich das Marketing in den letzten Jahren grundlegend gewandelt

hat. Eine Entwicklung vom undifferenzierten Massenmarketing zu einer differenzierten

Ansprache der Kunden ist zu verzeichnen – Dank Internet-Technologie und leistungsfähi-

gen CRM-Systemen (siehe Abschnitt 4.8) kann auf sehr spezifische Kundenbedürfnisse

eingegangen werden. Den grundlegenden Wandel des Marketings verdeutlicht die fol-

gende Abbildung.

Mit Systemen für die Online-Beschaffung werden vor allem folgende Ziele verfolgt:

– Verbesserung der Markttransparenz;

– Optimierung administrativer Tätigkeiten;

– Reduzierung der Durchlaufzeiten;

– Verbesserung der Informationsbasis über den Bestell- und Lieferstatus durch

Online-Auskunftssysteme;

– Gewinnung von Daten zur Bewertung von Partnerunternehmen.

Der Grad der Unterstützung der Beschaffungsprozesse kann in Abhängigkeit der

eingesetzten Systeme sehr unterschiedlich sein – vom schlichten Austausch von

Katalogdaten bis zur Automatisierung vollständiger Beschaffungsvorgänge.

eProducts& eService

eProcure-ment

eMarketing eContracting eDistribution ePaymenteCustomer RelationshipManagement

Kapitel 4åWEB101

60

Abbildung 39:Wandel vom generalisier-ten zum individualisierten

Marketing (vergleicheMEIER, STORMER, 2012:

97)

Interessant ist in der obigen Abbildung die vergleichende Betrachtung von Mass Custo-

mization Marketing und eMarketing. Beim Mass Customization wird angestrebt, Massen-

produkte mithilfe von IT-Systemen an individuelle Kundenwünsche anzupassen und

gleichzeitig zu erreichen, dass durch diese Individualisierung des Leistungsangebotes

die Kosten nicht steigen. Maßgeschneiderte Autos mit spezifischen, individuell zusam-

mengestellten Ausstattungsmerkmalen sind Beispiele für derartige Angebote.

Mass-Customization-Ansätze

Das folgende Beispiel verdeutlicht anhand einer Anwendung aus dem B2C-Bereich

die Einsatzmöglichkeiten des Mass Customizations. Es geht um den Vertrieb von

Maßanzügen, die durch einen digital unterstützten Prozess produziert werden:

Ein Scanner erfasst in einem Geschäft die genauen Körpermaße eines Kunden. Der

Kunde sucht sich dann mithilfe eines elektronischen Katalogs einen Anzug aus und

lässt sich diesen – mit genau seinen Körpermaßen – an einem großen Bildschirm

anzeigen. Einige wenige weitere Eingaben in das Computersystem genügen, sodass

der Bildschirm, in seiner Funktion als virtueller Spiegel, auch die Seitenansicht und

die rückwärtige Ansicht präsentiert.

Entscheidet der Kunde sich via Mausklick für einen Anzug, speichert der Computer

seine Körpermaße sowie die Daten zum ausgewählten Kleidungsstück und übergibt

sie an die Fertigung. Falls der Kunde sich einen speziellen Stoff oder besondere

Knöpfe wünscht, werden auch diese Daten weitergeleitet. So lassen sich Maßanzüge

mit einem erheblich geringeren zeitlichen Aufwand erstellen – die kostenaufwen-

dige Infrastruktur macht sich allerdings erst bezahlt, wenn eine ausreichend große

Zahl von Kunden das System nutzt.

Dieses System bietet aber nicht nur den Kunden, die Maßanzüge erwerben wollen,

Vorteile. Mithilfe der gewonnen Daten wird es auch leichter, die passenden Maße

für die Anzüge von der Stange zu berechnen.

Die technischen Voraussetzungen für die Bereitstellung „digitaler Maßanzüge“ sind

bereits geschaffen, doch nutzen sie bisher nur wenige Kaufhäuser.

undifferenziertesMassenmarketing

differenziertesMassenmarketing

Ind

ivid

ualisi

eru

ng

1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000

Gen

era

lisi

eru

ng

segmentorientiertesMarketing

Nischenmarketing

kundenindividuellesMarketing

Mass CustomizationMarketing

eMarketing

Kapitel 4åWEB101

61

Ebenso wie das Mass Customization ermöglicht auch das E-Marketing eine Individuali-

sierung der Kundenansprache und die Bereitstellung von Produkten, die auf spezifische

Kundenanforderzungen abgestimmt sind. Gleichzeitig ist es jedoch mithilfe des E-Mar-

ketings auch möglich, generalisierende Formen der Kundenansprache umzusetzen. (siehe

obige Abbildung) Diese Aussage wird durch die Beschäftigung mit Instrumenten des

Online-Marketings verständlich, die Gegenstand der folgenden Ausführungen ist.

Prinzipien der Online-Werbung

Für die Bewertung von Instrumenten des Online-Marketings ist die Unterscheidung

zwischen dem Push- und Pull-Prinzip der Online-Werbung von Bedeutung. Beim Push-

Prinzip verbreiten Anbieter Webebotschaften und Informationen, wie zum Beispiel

Online-Anzeigen oder E-Mails. Beim Pull-Prinzip geht dagegen die Initiative von den

Anwendern, den Kunden, aus. Diese entscheiden, welche Informationen sie abrufen und

diese entscheiden, welche Dienste sie nutzen. Ein Beispiel hierfür ist die Nutzung einer

Suchmaschine durch einen Anwender.

Abbildung 40:Unterschiede zwischen Push und Pull im Internet (vergleiche MEIER, STORMER, 2012: 113)

Online-Instrumente

Die Möglichkeiten der Internet-Technologie schaffen die Voraussetzungen für sehr

unterschiedliche Online-Instrumente. Die folgende Tabelle bietet hierzu einen Über-

blick, der sich auf Online-Instrumente in einem enger gefassten Begriffsverständnis

bezieht. Instrumente für den Online-Vertrieb werden später erläutert.

Tabelle 7:Online-Instrumente

Push-PrinzipPush-PrinzipPush-PrinzipPush-Prinzip Pull-PrinzipPull-PrinzipPull-PrinzipPull-Prinzip

Werbeaktion geht vom Anbieter aus Informationsnachfrage geht vom Anwender aus

Kunde wird ungefragt mit Informationen (Spams) eingedeckt

Internetnutzer selektiert bewusst oder folgt seinen Assoziationen

Push-Kanäle im Internet können bei Bedarf abonniert werden

Nutzungsgebühr wird vom Anwender bezahlt

Unternehmen Kunde Unternehmen Kunde

InstrumenteInstrumenteInstrumenteInstrumente ErläuterungenErläuterungenErläuterungenErläuterungen

Corporate Website Unter Corporate Website ist der Internet-Auftritt eines Unternehmens zu verstehen. Synonyme Begriffe zu Corporate Website sind Web-Auf-tritt, Web-Präsenz oder Web-Angebot. (KREUTZER, 2012: 107)

Kapitel 4åWEB101

62

Online-Vertrieb

Ein breites Spektrum von Anwendungen und Organisationsformen wird für den Online-

Vertrieb genutzt:

– Online-Shops,

– Online-Auktionen,

– Malls und virtuelle Marktplätze.

Online-Shops

Online-Shops, also „virtuelle Verkaufsräume von Unternehmen“ (KOLLMANN, 2011:

207) richten sich meist an Endverbraucher. Im B2B-Bereich vertreiben Online-Shops

C-Produkte an kleinere Unternehmen. Größere Firmen implementieren komplexe

Beschaffungssysteme, da diese über integrierte Formen der Prozessunterstützung ver-

fügen. (siehe hierzu auch Abschnitt 4.3)

Online Werbung Unter diese Rubrik fallen insbesondere folgende Instrumente:– Anzeigen auf Websites– Suchmaschinen-Werbung (GREIFENEDER, 2006: 13 ff)– Affiliate-Marketing. Bei dieser Form werden auf den Websites von Partnerunternehmen Werbeflächen für das eigene Leistungsange-bot eingebunden. Der Werbetreibende (Advertiser) muss erst dann den Betreiber der Website (Publisher) entlohnen, wenn der Nutzer eine angestrebte Transaktion ausgeführt hat, wie zum Beispiel den Abruf von Informationen oder die Bestellung eines Gutes. (EISINFGER; RABE; THOMAS, 2009: 91)

Online-PR Analog zum Vorgehen der klassischen Öffentlichkeitsarbeit ist es das Ziel der Online-PR, positive Beziehungen zwischen dem Unternehmen und seinen Stakeholdern aufzubauen. (KREUTZER, 2012: 236) Dies erfolgt unter anderem durch die Veröffentlichung von Pressemittei-lungen und die Bereitstellung von Informationsmaterial.

E-Mail-Marketing Eingesetzt werden hierbei E-Mails und E-Mail-Newsletter, vielfach auch in personalisierter Form, sodass auf spezifische Informations-bedürfnisse der Adressaten eingegangen werden kann. (LAMMENETT, 2010: 51 ff)

Telefon- und Mobile-Marketing

Zu unterscheiden ist hierbei zwischen dem Inbound-Marketing und dem Outbound-Marketing. Beim passiven Telefon-Marketing (Inbound-Marketing) reagiert das Unternehmen auf Anrufe von Kun-den und Interessenten. Beim aktiven Telefon-Marketing (Outbound-Marketing) geht die Initiative vom Anbieter aus, um Kunden mit Infor-mationen und Werbebotschaften zu versorgen. (HOEPNER; SCHMINKE, 2012: 93) Auch Kundenansprachen auf Basis von SMS (Short Message Service) und MMS (Multimedia Messaging Service) gehören zu diesem Instrument. (KREUTZER, 2012: 316)

Social-Media-Marketing

Zu diesem Bereich zählen alle Werbemaßnahmen, die im Bereich des Social Webs durchgeführt werden. (Siehe hierzu auch Abschnitt 4.9)

Viral-Marketing Das Grundprinzip des Viral-Marketings basiert auf dem Gedanken der Mund-zu-Mund-Propaganda. Hierbei wird versucht, Kunden zu Wer-betreibenden im Sinne des Unternehmens zu machen, beispielsweise indem sie Bekannten eine Website oder ein konkretes Leistungsange-bot empfehlen. Dieses kann auf der Website mit einer einfachen Wei-terleitungsfunktion oder mit einem „Weiterempfehlungs-Button“ erfolgen.

InstrumenteInstrumenteInstrumenteInstrumente ErläuterungenErläuterungenErläuterungenErläuterungen

Kapitel 4åWEB101

63

Die Online-Shops verfügen über komfortable Recherchemöglichkeiten, die Nutzung eines

Warenkorbes und Bestellfunktionen. Versandhausunternehmen, die Online-Shops am

Markt platzieren, bieten ihren Kunden die Möglichkeit, die in den Katalogen veröffent-

lichte Artikelnummer in die Suchmaske einzugeben und so direkt auf die gewünschten

Produkte zuzugreifen. Viele Online-Shops haben für ihre Stammkunden eine personali-

sierte Nutzung integriert, für die weniger Eingaben beim Bestellvorgang erforderlich ist.

Zum Teil ist diese Personalisierung an kundenspezifische Rabatte gekoppelt.

Abbildung 41:Grundlegende Funktionen eines Online-Shops am Bei-spiel www.otto-versand.de

Vorteile von Online-Angeboten

Aus der Perspektive der Verbraucher sprechen verschiedene Gründe für die Nutzung

von Online-Angeboten des Handels:

– Zeitersparnis. Keine Fahrzeiten und Fahrkosten.

– Bessere Informationsbasis. Attraktiv gestaltete, informative Web-Angebote bieten

vielen Verbrauchern eine wesentlich bessere Informationsgrundlage als der statio-

näre Vertrieb; zumal in vielen Geschäften die Qualität der Beratung durch die Redu-

zierung der Mitarbeiteranzahl und das niedrige Qualifikationsniveau vieler Verkäufer

erheblich gesunken ist. Außerdem können die Verbraucher im Internet mit einem

geringen Aufwand die Preise vergleichen und Aussagen über die Lieferfähigkeit der

Ware erfragen.

– Zeit- und raumunabhängige Verfügbarkeit des Angebotes. Die Ware im Internet kann

unabhängig von der Tageszeit bestellt werden – nur der Zugriff auf das WWW ist

erforderlich.

– Preisvorteil. Günstige Preise sind vor allem für Teilnehmer an Auktionen ein wichtiger

Aspekt.

Online-Shops werden mit unterschiedlichen Zielsetzungen insbesondere von folgenden

Gruppen von Unternehmen angeboten:

Kapitel 4åWEB101

64

– Betreiber traditioneller Läden und Ladenketten. Diese Unternehmen betrachten das

Online-Angebot als Beitrag zur Zukunftssicherung, reagieren vielfach mit ihrem

E-Commerce-Engagement auf Aktivitäten der Mitbewerber und versprechen sich

von den Online-Shops die Gewinnung neuer Kundengruppen.

– Warenhäuser und Versender. Diese betrachten die Etablierung von Online-Shops als

Absicherung und Ergänzung des traditionellen Geschäftes. Die Internet-Aktivitäten

werden mit den traditionellen Aktionen zu einer Multikanal-Strategie verbunden.

– Hersteller von Produkten und Anbieter von Dienstleistungen. Die Erhöhung der Handels-

spannen durch die direkte Ansprache der Endverbraucher steht für diese Unternehmen

beim Aufbau von Online-Shops im Vordergrund. Sie nutzen das Internet als zusätz-

lichen Vertriebsweg, um die Abhängigkeiten von Zwischenhändlern zu reduzieren.

– Neue branchenfremde Anbieter. Diese Unternehmen beschränken ihre Aktivitäten aus-

schließlich auf den ihnen lukrativ erscheinenden Online-Markt. Um die Kosten gering

zu halten, werden in diesen Firmen nahezu alle Geschäftsprozesse elektronisch abge-

wickelt oder zumindest maßgeblich mithilfe digitaler Instrumente unterstützt.

Zu Anbietern von Online-Shops siehe auch Abschnitt 3.5.

Individuelle Ansprache von Kunden

Online-Shops bieten gute Voraussetzungen für ein wirkungsvolles One-to-One-Marke-

ting. Sofern für alle Vertriebskanäle detaillierte Kundendaten zur Verfügung stehen, kön-

nen Kunden, die sich im Online-Shop persönlich anmelden, individuell betreut werden;

kundenspezifische Angebote und Preise sind möglich. Mithilfe der über das Internet ver-

anlassten Transaktionen lassen sich wiederum die Kundendaten vervollständigen.

Abbildung 42:Kommunikation im

elektronischen One-to-One-Marketing

Bei Neukunden, für die keine Kundendaten zur Verfügung stehen, ist eine derartige

gezielte Betreuung nicht möglich. Mithilfe elektronischer Fragebögen können jedoch

die spezifischen Anforderungen dieser Gruppe ermittelt werden und auch diesen Kun-

den individuelle Angebote offeriert werden. Die Erfahrungen zeigen jedoch, dass viele

Interaktion und TransaktionAbrufen von Informationen und Angeboten, Kaufanträge und Abwicklung

DifferenzierungGruppenspezifische beziehungsweisekundenspezifische Ansprache im Internet

Kanalübergreifende KundenbetreuungNutzung vorhandener Kundendatenfür die Ansprache im Internet

AuswertungAktualisierung und Präzisierung derIdentifikation der Kundenbedürfnisse

IdentifikationIdentifikation der Kundenbedürfnisseim Rahmen der Internet-Anwendung

Bestandskunden Neukunden

Kapitel 4åWEB101

65

Kunden beim Erstkontakt nicht bereit sind, persönliche Informationen in der erforder-

lichen detaillierten Form zur Verfügung zu stellen.

Im Bereich B2C stehen bislang Bücher, CDs und Videos ganz oben im Ranking der am

häufigsten online bestellten Waren. Von Bedeutung für den Online-Vertrieb sind auch

Computer, Computerzubehör, Reisetickets, Hotelreservierungen und Bekleidung. Auch

kostenpflichtige Software-Downloads erfolgen relativ häufig über das Internet. Dage-

gen ist das Internet für Anbieter zahlreicher anderer Produkte noch ein relativ bedeu-

tungsloser Vertriebskanal.

Online-Auktionen

Online-Auktionen nutzen Unternehmen vielfach, um kostengünstig Auslaufmodelle,

Überschussprodukte und B-Waren zu vertreiben. Daneben bieten Online-Auktionen

eine geeignete Plattform für C2C-Transaktionen. (PETERS, 2010: 127) Eine häufig

genutzte Plattform für C2C-Online-Auktionen ist in Deutschland www.ebay.de.

Anwendungen für Online-Auktionen bieten die Möglichkeit, detaillierte Informationen

zu den offerierten Produkten, einschließlich entsprechender Fotos, zu veröffentlichen.

Zu jedem Angebot können Informationen zum Höchstgebot, zur Anzahl der bislang

abgegeben Gebote und zur verbleibenden Auktionsdauer veröffentlicht werden, ebenso

wie differenzierte Informationen zum Anbieter.

Abbildung 43:Auktionen – das Beispiel www.ebay.de

Portale und Malls

Malls: Malls: Malls: Malls: Unter Shoppings Malls sind virtuelle Shopping- und Dienstleistungszentren zu ver-

stehen. (GABLER, 2013: Malls) Diese verfügen über eine einheitliche Benutzeroberfläche,

werden aber von verschiedenen, voneinander unabhängigen Unternehmen angeboten.

Virtuelle Marktplätze Virtuelle Marktplätze Virtuelle Marktplätze Virtuelle Marktplätze lassen sich nach den Kriterien vertikal und horizontal, offen und

geschlossen sowie vorwärts und rückwärts gerichtet differenzieren.

Horizontale Marktplätze bieten ein branchenübergreifendes Angebot. Vertikale Markt-

plätze sind dagegen auf bestimmte Branchen und kleine Zielgruppen beschränkt. Bei

vertikalen Marktplätzen werden in der Regel die Produktinformationen durch umfang-

reiche Serviceleistungen ergänzt.

Kapitel 4åWEB101

66

Abbildung 44:Horizontale und vertikale

Marktplätze (KOLLMANN,2011: 403

Ein Beispiel für einen vertikalen Marktplatz kann unter der Adresse www.renewables-

b2b.com aufgerufen werden. Diese Geschäftsplattform für erneuerbare Energien bietet

Zugang zu sehr speziellen Informationen sowie zu Geschäftspartnern in der gesam-

ten Welt.

Abbildung 45:Unter der Adresse

www.renewablesb2b.combietet ein vertikaler Markt-

platz einer kleinen Ziel-gruppe ein hoch speziali-

siertes Angebot

Viele Marktplätze sind offen für alle Nutzer. Geschlossene Marktplätze werden für ein-

zelne Unternehmensgruppen angeboten, zum Beispiel für ausgewählte Bankengruppie-

rungen oder Automobilfirmen, die im Beschaffungsbereich kooperieren. Die geschlosse-

nen virtuellen Marktplätze bieten dieser klar definierten Zielgruppe einen komfortablen

Zugang zu hoch spezialisierten Produkten und Dienstleistungen an.

Horizontale Marktplätze

BranchenübergreifendeEin- und Verkaufslösungen

Abdeckung nur eines Teils derWertschöpfungskette (z.B. Verkauf)

Vor allem C-Güter aber auchB-Güter sowie Industriegüter

Offener Nutzerkreis(allerdings meist mit Registrierung)

Vertikale Marktplätze

Spezialisierte und branchen-spezifizierte Lösungen

Abdeckung der gesamtenWertschöpfungskette

A-, B-, C-Teile, Zuliefererteilesowie Roh- und Grundstoffe

meist geschlossener Nutzerkreis(z.B. personen- oder institutionsbezogen)

Kapitel 4åWEB101

67

Abbildung 46:Wesentliche Funktionen der geschlossenen Markt-plätze stehen nur Nutzern zur Verfügung, die sich mit ihrer persönlichen ID und Passwort identifizieren. Das Beispiel zeigt die Homepage der Plattform covisint, die unter der URL www.covisint.com zu errei-chen ist.

Vorwärts gerichtete virtuelle Marktplätze unterstützen Vertriebsaktivitäten, rückwärts-

gerichtete die Beschaffungsseite. Einige Marktplätze richten ihre Leistungen gleich-

gewichtig an der Verkaufs- und Beschaffungsseite aus.

Suchmaschinen und elektronische Agenten

Suchmaschinen sind datenbankbasierte Web-Dienste. Durch die Eingabe von Stichwor-

ten kann in Internet-Anwendungen gesucht werden. Bekannte Suchdienste sind zum

Beispiel www.google.de, www.yahoo.de www.fireball.de.

Abbildung 47:Als Ergebnis der Recherche in Suchmaschinen werden alle Internetseiten angege-ben, die mit den eingegebe-nen Suchkriterien überein-stimmen. Komfortable Suchmasken ermöglichen es auch ungeübten Nutzern, ihre Suchkriterien gezielt einzuschränken.

Elektronische Agenten sind Instrumente, die Recherchen im Internet erleichtern sollen.

Zu unterscheiden sind hierbei statische und intelligente Agenten.

Statische Agenten Statische Agenten Statische Agenten Statische Agenten gleichen eine vorgegebene Kriterienliste mit den Angeboten einer vor-

gegebenen Liste von Anbietern ab. Etwaige Veränderungen beziehungsweise die

Anpassung an neue Anforderungen sind mit einem manuellen Aufwand verbunden.

Intelligente Agenten Intelligente Agenten Intelligente Agenten Intelligente Agenten besitzen autonome Komponenten wie die Möglichkeit, Schlussfolge-

rungen zu ziehen. Hierdurch ist die automatische Anpassung an neue Anforderungen

möglich. Intelligente Agenten sind auch in der Lage, Kontakt zu Anbietern aufzunehmen,

die vom Nutzer nicht explizit vorgegeben wurden. Auch „Verhandlungen“, das heißt die

elektronisch gesteuerte Abgabe von Angeboten oder die Einholung von Angeboten sowie

Kapitel 4åWEB101

68

die Reaktionen auf Aktivitäten von Geschäftspartnern, sind im Rahmen vorgegebener

Bandbreiten möglich. (siehe hierzu auch Abschnitt 4.3, Thema Web-Services)

Community-Marketing

Aspekte des Community-Marketings werden im Abschnitt 4.9 Social Media behandelt.

Erfolgsmessungen und Web-Analytics

Der Erfolg der Maßnahmen des Online-Marketings ist laufend mithilfe von Kennzahlen

zu überprüfen. Hierbei ist sowohl der wirtschaftliche Erfolg der digitalen Leistungs-

angebote und der elektronischen Vertriebswege zu messen als auch die konkrete Nut-

zung der eingesetzten elektronischen Instrumente, wie zum Beispiel der Corporate

Website oder des Online-Shops. In den letzten Jahren sind mehrere Kennzahlen-Sys-

teme zur Erfolgsmessung des E-Commerce entwickelt worden. (siehe hierzu zum Bei-

spiel die Publikationen von BAUER; GREVE; HOPF, 2011; EISINGER; RABE; THOMAS,

2009; GADATSCH; MAYER, 2006; HASSLER, 2010)

Wichtige Argumente sprechen für die Nutzung von Web Analytics zur Erfolgsmessung

des Online-Marketings. (siehe nachfolgende Tabelle)

Tabelle 8:Vorteile von Web Analytics

(vergleiche MEIER;STORMER, 2012: 126)

InstrumenteInstrumenteInstrumenteInstrumente ErläuterungenErläuterungenErläuterungenErläuterungen

Prüfung des Umsetzungsstandes der Zielvorgaben

Die Kennzahlen dienen dem Management zur Messung des Umsetzungsstandes der Unter-nehmensziele. Die Daten bilden damit eine wichtige Basis für Entscheidungen.

Impulse für die Optimierung der elektroni-schen Angebote

Aufgrund der Analyse der Kennzahlen kann die Website optimiert und stärker an die Bedürfnisse der Benutzer angepasst werden.

Messung des Erfolgs der Marketing-instrumente

Der Erfolg der eingesetzten Marketinginstru-mente – hierzu können zum Beispiel die Such-maschinen-Optimierung und Online-Kampag-nen gehören – lässt sich direkt messen.

Hinweise für die Prozess-Optimierung

Web Analytics bietet Hinweise zur Optimie-rung der IT-unterstützten Geschäftsprozesse.

Kapitel 4åWEB101

69

K[16]Nennen und erläutern Sie die wichtigsten Bedingungen, die erfüllt sein müssen, damit

Angebote des Online-Vertriebs von Kunden angenommen werden.

4.54.54.54.5E-ContractingE-ContractingE-ContractingE-Contracting

Wichtige Komponente der Wertschöpfungskette

Der elektronische Verhandlungsprozess ist eine wichtige Komponente der Wertschöp-

fungskette des Web-Business – und es ist zu erwarten, dass dieser Bereich zukünftig an

Bedeutung gewinnt.

Abbildung 48:Elektronische Vertrags-abwicklung als Teil der Wertschöpfungskette

Im Rahmen des E-Commerce werden vielfach Geschäftstransaktionen durchgeführt, ohne

dass die beteiligten Partner persönlich in Kontakt getreten sind. In diesen Fällen ist es

erforderlich, dass mithilfe von Softwaresystemen sowohl der Prozess der Vereinbarung

unterstützt als auch die Verhandlungsergebnisse dokumentiert werden.

Folgende Anforderungen sind an den Prozess des E-Contracting und an die eingesetzten

IT-Systeme zu stellen:

– Der gesamte Vertragsprozess muss abgebildet werden.

– Hierbei sind alle Schritte zu dokumentieren – von der ersten Angebotserstellung bis

zum Vertragsabschluss.

Im Rahmen des Marketings ist eine Entwicklung vom undifferenzierten Massen-

marketing zu einer kundenindividuellen Ansprache zu verzeichnen. Eine wesent-

liche Voraussetzung hierfür war die Entwicklung leistungsfähiger IT-Systeme.

Beim E-Commerce sind das Push-Prinzip und das Pull-Prinzip zu unterscheiden.

Beim Push-Prinzip geht die Werbeaktion vom Anbieter aus, wie zum Beispiel bei

einer Online-Anzeige. Beim Pull-Prinzip übernimmt der Anwender die Initiative –

er startet zum Beispiel eine Suchanfrage.

Instrumente für das Online-Marketing sind unter anderem Corporate Websites, Anzei-

gen auf Websites, Suchmaschinen-Marketing, das Affiliate-Marketing, das E-Mail-

Marketing, das Social-Media-Marketing und das Viral-Marketing.

Instrumente des Online-Vertriebs sind Online-Shops, Online-Auktionen, Malls und

virtuelle Marktplätze.

Die Ansätze des Mass Customization streben die als widersprüchlich geltenden Ziele

Kostenführerschaft (Mass Production) und Differenzierung (Customizing) an. Damit

sollen individuelle Bedürfnisse zu Preisen befriedigt werden, die eine breite Kunden-

gruppe akzeptiert und bezahlt.

eProducts& eService

eProcure-ment

eMarketing eContracting eDistribution ePaymenteCustomer RelationshipManagement

Kapitel 4åWEB101

70

– Abgelegt werden müssen alle relevanten Dokumente, die im Rahmen der Vertrags-

verhandlungen entstanden sind. Hierzu gehören zum Beispiel auch Protokolle der

Besprechungen zwischen den Vertragspartnern.

– Zu speichern ist insbesondere der rechtsgültige Vertragsabschluss mit digitaler

Signatur.

– Gegebenenfalls sollte das System auch Funktionen zum Controlling der Erfüllung

der Vertragsinhalte bereitstellen. (IT WISSEN, 2013: E-Contracting; MEIER;

STORMER, 2012: 134)

Systeme für das E-Contracting unterstützen den gesamten Prozess der Vereinbarung

und dokumentieren die Verhandlungsergebnisse.

4.64.64.64.6E-Distribution und unternehmensübergreifende ZusammenarbeitE-Distribution und unternehmensübergreifende ZusammenarbeitE-Distribution und unternehmensübergreifende ZusammenarbeitE-Distribution und unternehmensübergreifende Zusammenarbeit

Online-Distribution

Gegenstand dieses Abschnitts sind die Online-Distribution und das Supply-Chain-

Management (SCM). Während SCM-Konzepte sowohl Kunden, Lieferanten, Unterneh-

men und Partnerunternehmen einbeziehen, konzentrieren sich die der Ansätze für die

Online-Distribution ausschließlich auf die Beziehungen von Anbietern und ihren Kunden.

Abbildung 49:Elektronisch gestützte

Distribution als Teil derWertschöpfungskette

Sowohl bei direkten als auch indirekten Absatzkanälen kann die Online-Distribution

zum Einsatz kommen. (siehe hierzu die folgende Abbildung) Ein Beispiel für eine voll-

ständige Online-Distribution ist die Vermarktung digital gespeicherter Musikstücke.

Diese können direkt vom Produzenten an die Kunden oder auch durch Einschaltung

eines Intermediärs, wie zum Beispiel eines Versandhauses, erfolgen.

Abbildung 50:Charakterisierung der

Online-Distribution(MEIER; STORMER, 2012:

157)

eProducts& eService

eProcure-ment

eMarketing eContracting eDistribution ePaymenteCustomer RelationshipManagement

Kapitel 4åWEB101

71

Die Online-Distribution von Produkten und Services bietet unabhängig vom gewählten

Absatzkanal mehrere Vorteilen (MEIER; STORMER; 156), sofern die Zielkunden über

die technischen Voraussetzungen zum Bezug der digitalen Produkte verfügen:

– Die Leistungen können von den Kunden rund um die Uhr abgerufen werden.

– Produktionsengpässe und Bereitstellungsprobleme entstehen in der Regel nicht, es

sei denn, es treten zum Beispiel Schwierigkeiten bei der Datenübertragung auf.

– Die Aufwände für Produktion, Lagerung und Verteilung sind geringer als bei klassi-

schen Distributionsformen. Von diesen Kostenvorteilen können gegebenenfalls Kun-

den in Form günstigerer Preise profitieren.

– Über die Online-Distribution können auch Nischenprodukte mit geringen Auflagen

vermarktet werden. Ihre Bereitstellung über klassische Distributionswege wäre nicht

wirtschaftlich.

Die Online-Distribution ist auch mit Nachteilen verbunden. So besteht die Gefahr, dass

digitale Produkte illegal vervielfältigt werden. Beim Kauf der Güter hinterlassen die

Kunden zudem Datenspuren, die eventuell entgegen ihre Interessen ausgewertet und

genutzt werden können. Ein weiterer Aspekt betrifft die soziale Ebene: Der elektroni-

sche Bezeug von Produkten ist schnell und komfortabel – es fehlt aber der zwischen-

menschliche Kontakt. (MEIER; STORMER, 2012: 157)

Supply-Chain-Management-Lösungen

Unter Supply Chain Management (SCM) ist die unternehmensübergreifende Optimierung

von Prozessen und Leistungsangeboten durch die Verknüpfung aller Elemente eines

Geschäftsprozesses von logistisch hintereinander liegenden Unternehmen wie Produ-

zenten, Händlern und Vertriebspartnern zu verstehen. Auch Kundenanforderungen wer-

den beim SCM mittels digitaler Netze eingebunden.

Kurzgefasst ist SCM die „optimierte Gestaltung und Koordination der Güter- und Infor-

mationsflüsse über den gesamten Wertschöpfungsprozess.“ (EICHLER, 2008; 364)

Diese Form der Zusammenarbeit, über Unternehmensgrenzen hinweg, beschleunigt

Entwicklungs- und Produktionsprozesse und reduziert die Aufwände für Lagerhaltung

und Logistik. Für das Supply Chain Management gibt es wichtige Zielvorgaben:

– Reduzierung der Lagerhaltungs-, Betriebs- und Transportkosten,

– eine schnellere Auftragsabwicklung,

– eine Verhinderung von Kapazitäts- und Ressourcenengpässen,

– eine höhere Kundenzufriedenheit,

– verbesserte Planung und Steuerung der Beziehungen eines Unternehmens zu seinen

Lieferanten. (WINKELMANN, 2010: 884)

Kapitel 4åWEB101

72

Abbildung 51:Der Zusammenhang

zwischen Supply ChainManagement, Kunden-orientierung, Produkt-

innovationen undKostenführerschaft

Für den Einsatz von Systemen für das Supply Chain Management sind folgende

Erfolgsfaktoren zu beachten:

– Zwischen allen Unternehmen, die das SCM-System einsetzen, muss eine Vertrauens-

basis bestehen.

– Eine sorgfältige Abstimmung der überbetrieblichen Geschäftsprozesse muss erfolgen,

ein gemeinsames semantisches Verständnis der Prozessabläufe muss bestehen.

K [17] Zeigen Sie auf, warum in den letzten Jahren für viele Unternehmen die Etablierung

eines Supply Chain Managements einen großen Stellenwert erhalten hat.

4.74.74.74.7Elektronische ZahlungssystemeElektronische ZahlungssystemeElektronische ZahlungssystemeElektronische Zahlungssysteme

ePayment als wichtiges Leistungsmerkmal

Ein wesentliches Beurteilungskriterium für Web-Applikationen ist die Art der einge-

bundenen elektronischen Zahlungssysteme. Händler und Kunden haben im Hinblick auf

elektronische Zahlungssysteme unterschiedliche Anforderungen.

Supply ChainManagementVerbund von

Informationsaustauschund Güterlieferung

Produktionsinnovationen.Schnellere Produktentwicklung

Kundenorientierung.Bessere Reaktion auf Kundenwünsche

Kostenführerschaft. Reduktion der Vertriebs- und Beschaffungskosten

Die Online-Distribution ist eine wichtige Komponente der elektronisch gestützten

Wertschöpfungskette. Sie ermöglicht es Kunden, digitale Produkte und Services rund

um die Uhr abzurufen. Vorteile für Anbieter sind die geringeren Aufwände für Pro-

duktion, Verlagerung und Verteilung der Güter. Ein wichtiger Aspekt ist zudem, dass

mittels Online-Distribution auch Nischenprodukte mit geringen Auflagen vermarktet

werden können.

Supply Chain Management (SCM) ist die unternehmensübergreifende Optimierung

von Prozessen und Leistungsangeboten.

Kapitel 4åWEB101

73

P Die Händler wollen das Ausfallrisiko und die Transaktionskosten minimieren. Das

führt dazu, dass insbesondere kleinere Unternehmen ihre Ware nur gegen Vorkasse

oder per Nachname versenden – gerade dies findet jedoch bei Kunden nur eine

geringe Akzeptanz.

P Für Kunden ist die Sicherheit im Hinblick auf die Auslieferung der Ware ein wichtiges

Kriterium, ebenso wie eine möglichst einfache Zahlungsabwicklung. Kunden bevor-

zugen deshalb die Zahlung per Kreditkarte oder Rechnung (SCHARZE; KRZMAR,

2010: 222)

Abbildung 52:Elektronische Zahlungs-abwicklung als Teil der Wertschöpfungskette

Klassifikation von Zahlungsverfahren

In der Literatur finden sich unterschiedliche Ansätze zur Klassifikation von Zahlungs-

verfahren. STAHL u. a. (2012) unterscheidet in klassische Verfahren – hierzu zählt er

Rechnung, Vorkasse, Nachname, Lastschrift – und E-Payment-Verfahren. Die E-Pay-

ment-Verfahren gliedern die Autoren in drei Gruppen: Direktüberweisungsverfahren,

Verfahren, die an ein Konto des Nutzers gekoppelt sind (Nutzerkontoabhängige Verfah-

ren) und Verfahren, die unabhängig von einem Konto des Nutzers eingesetzt werden

können. (siehe nachfolgende Übersicht)

Unter anderem gehört zu den Nutzerkontoabhängigen Verfahren mit mpass auch ein

Verfahren für das mobile Bezahlen.

Tabelle 9:Ausgewählte E-Payment-Verfahren (STAHL, 2012: 4-19)

MEIER und STORMER klassifizieren die Zahlungsverfahren nach den Merkmalen Höhe

des Betrages, Zeitpunkt der Zahlung, Technologisches Konzept und Anonymität. (siehe

hierzu auch die folgende Tabelle)

eProducts& eService

eProcure-ment

eMarketing eContracting eDistribution ePaymenteCustomer RelationshipManagement

DirektüberweisungsverfahrenDirektüberweisungsverfahrenDirektüberweisungsverfahrenDirektüberweisungsverfahren Nutzerkontoabhängige VerfahrenNutzerkontoabhängige VerfahrenNutzerkontoabhängige VerfahrenNutzerkontoabhängige Verfahren

giropay Bezahlen über Amazon

Sofortüberweisung ClickandBuy

DHL Checkout

Nutzerkontounabhängige VerfahrenNutzerkontounabhängige VerfahrenNutzerkontounabhängige VerfahrenNutzerkontounabhängige Verfahren Google Checkout

Cash-Ticket iclear

Online-Zahlung mit einer kontoungebunde-nen GeldKarte

mpass

paysafecard Online-Zahlung mit einer kontogebundenen GeldKarte

Ukash PayPal

Rakuten Checkout

Skrill

Kapitel 4åWEB101

74

Tabelle 10:Klassifikation von Zah-

lungsverfahren (vergleicheMEIER; STORMER, 2012:

126)

Akzeptanz von Zahlungsverfahren

Eine 2011 vom ibi-research-Institut durchgeführte Befragung von Händlern ergab, dass

die Vorkasse bei den Händlern immer noch das Zahlungsverfahren ist, das am häufigsten

angeboten wird. Der größte Teil der Händler setzt drei bis fünf unterschiedliche Zahlungs-

verfahren ein.

Abbildung 53:Ausgewählte E-Payment-Verfahren (STAHL, 2012:

4-19)

Die eingebundenen elektronischen Zahlungssysteme sind ein wichtiges Beurteilungs-

kriterium für Web-Applikationen. Für Kunden sind bequeme Zahlungsvorgänge und

große Sicherheit im Hinblick auf die Auslieferung der Ware wichtige Anforderungen an

die Zahlungssysteme; Händler wollen insbesondere die Transaktionskosten niedrig hal-

ten und das Ausfallrisiko minimieren.

Zahlungsverfahren können nach der Höhe des Betrages, dem Zeitpunkt der Zahlung,

nach dem eingesetzten technischen Konzept und der Anonymität unterschieden werden.

KriteriumKriteriumKriteriumKriterium ErläuterungenErläuterungenErläuterungenErläuterungen

Höhe des Betrages Pico-Payment < 1,00 €

Micro-Payment 1,00 € bis < 10,00 €

Macro-Payment > 10,00 €

Zeitpunkt der Zahlung Pre-Paid Beispiel: Vorauskasse

Pay-Now Beispiel: Nachnahme

Pay-Later Beispiel: Rechnung

Technologisches Konzept Hier ist eine Differenzierung nach der Art der Abrechnung und der Art der Speicherung des elektronischen Geldes möglich. So kann das elektronische Geld zum Beispiel auf einem Konto abgelegt oder in Form von virtuellen Münzen in der Software oder Hardware gespeichert werden.

Anonymität Anonyme Transaktionen Beispiel: Bargeld

Nicht-anonyme Transaktion Beispiel: Kreditkarte

Kapitel 4åWEB101

75

4.84.84.84.8eCRMeCRMeCRMeCRM

Neue Anforderungen an das Kundenmanagement

Das E-Business stellt zusätzliche Anforderungen an die Kundenbetreuung. Dies gilt

sowohl für Unternehmen, die ausschließlich über den Vertriebskanal Internet ihre

Kunden ansprechen als auch für Unternehmen, die eine Mehrkanal-Strategie verfolgen.

Bei der ausschließlichen Ansprache über das Internet ist es eine wichtige Voraussetzung

für ein erfolgreiches Vorgehen, dass die Kunden genau abgestimmt auf ihre Anforderun-

gen mithilfe der elektronischen Medien angesprochen werden. Dieses erfordert

genaue Kundendaten.

Bei einem Multikanal-Ansatz wird mit den Kunden zum Beispiel über den stationären

Vertrieb und zusätzlich über das Internet kommuniziert. Diese Konstellation stellt

besonders hohe Anforderungen an die Qualität der gespeicherten Kundendaten und die

kanalübergreifenden Zugriffsmöglichkeiten auf diese Daten.

Abbildung 54:Elektronisch gestütztes CRM als Teil der Wert-schöpfungskette

Umgesetzt werden diese hohen Anforderungen mit einem Customer Relationship

Management (CRM). „Unter CRM versteht man ein unternehmensweit integriertes Füh-

rungs- und Organisationsprinzip, das alle Maßnahmen umfasst, die auf eine verbesserte

Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit gerichtet sind.“ (SCHARZER; KRZMAR,

2010: 227)

Mit einem weit gefassten Kundenbegriff fallen hierbei unter „Kunden“ alle Stakeholder

eines Unternehmens, also zum Beispiel auch Partnerunternehmen und Lieferanten.

Das Ziel des CRM-Ansatzes ist die systematische Pflege der Kundenbeziehung. Hierbei

werden alle Vertriebs- und Kommunikationskanäle einbezogen. Es wird so angestrebt,

für die gesamte Dauer der Kundenbeziehung die Kundenzufriedenheit, die Kundenloya-

lität und die Profitabilität des Kunden zu erhalten oder zu steigern. (MEIER; STORMER;

2012: 204)

Einsatz von CRM-Systemen

CRM ist zunächst innerhalb eines Unternehmens ein Grundverständnis, eine Philosophie,

zur Betreuung der Kunden. Zur Umsetzung dieses Ansatzes ist eine technische Unterstüt-

zung erforderlich. Hierzu werden CRM-Systeme eingesetzt, die eine strukturierte und

gegebenenfalls auch automatische Erfassung aller Kundenkontakte und Kundendaten

ermöglichen. Ergänzend zu den Kontakten der Kunden zu Mitarbeitern des Unternehmens

werden auch alle elektronischen Kontakte gespeichert. Elektronische Kontakte sind zum

Beispiel Abfordern von Informationsmaterial über die Website, Anfragen per E-Mail und

die Bestellung von Produkten im Online-Shop. (SCHWARZER; KRCMAR, 2010:227)

eProducts& eService

eProcure-ment

eMarketing eContracting eDistribution ePaymenteCustomer RelationshipManagement

Kapitel 4åWEB101

76

Abbildung 55:Grundstruktur eines

CRM-Systems (MEIER;STORMER, 2012: 239)

In größeren Untenehmen werden diese CRM-Daten in einem Customer Data Warehouse

gespeichert. Über Auswertungs- und Selektionsverfahren wie Data Mining und OLAP

werden die Daten analysiert und stehen für die automatisierte und die persönliche Kunden-

ansprache zur Verfügung. So können zum Beispiel im Rahmen einer 1:1-Kommunikation

via E-Mail die einzelnen Kunden angesprochen werden. Auch Gruppen von Kunden

können durch Nutzung des Systems differenziert ausgewählt werden. Die Ansprache von

Zielgruppen erfolgt dann zum Beispiel über Medien wie lokale Fernsehsender oder das

Radio.

4.94.94.94.9Social MediaSocial MediaSocial MediaSocial Media

Nutzungsklassen und Anwendungsbeispiele der sozialen Medien

Zum Electronic Business gehört längst auch das Social-Media-Marketing. Unternehmen

versuchen, Social Media auch zur Erreichung eigener Marketing-Ziele zu nutzen.

(KREUTZER, 2012: 330). Unter dem Begriff soziale Medien werden soziale Netzwerke,

Media-Sharing-Plattformen, Blogs, Online-Foren und Online-Communities verstanden.

Gemeinsames Merkmal dieser Angebote ist der Informationsaustausch mithilfe von

Online-Medien. Im Mittelpunkt stehen die Interaktionen zwischen den Internet-Nut-

zern, der Austausch von Informationen und der von den Nutzern erstellte Inhalt, der

User-Generated-Content. (KREUTZER, 2012: 331)

Beim Costumer Relationship (CRM) wird mit einer Vielzahl von Maßnahmen eine

verbesserte Kundenzufriedenheit angestrebt. In einem weit gefassten Verständnis

fallen unter den Begriff „Kunden“ auch Partnerunternehmen und Lieferanten. Die

anspruchvollen Ziele des CRM werden mithilfe Datenbank-gestützter CRM-Sys-

teme umgesetzt.

Mailings

Interaction Center

WWW, eMail

PersönlicherKontakt

Telefon

TV/Radio

Customer DataWarehouse

DataMining

OLAP

MarketingAutomation

SalesAutomation

ServiceAutomation

Kapitel 4åWEB101

77

Zwischen klassischen Massenmedien und sozialen Medien besteht ein grundsätzlicher

Unterschied. Der Einsatz klassischer Medien ist durch eine lineare Kommunikation

geprägt. Ein Absender, zum Beispiel ein Unternehmen, schaltet eine Anzeige. Auf diese

können die angesprochenen Personen einzeln reagieren. Es entsteht gegebenenfalls ein

Dialog, Schritt für Schritt, zwischen Unternehmen und dem angesprochenen Interessenten.

Dagegen verläuft in sozialen Medien ein nicht-linearer Dialog, der in der Fachliteratur

mit dem Akronym KIIS charakterisiert wird:

Kollaborativ. Kollaborativ. Kollaborativ. Kollaborativ. Es erfolgt eine Zusammenarbeit zwischen den Nutzern. Diese kann zugunsten

oder auch zuungunsten eines Unternehmens, einer Marke oder eines Leistungsangebotes

sein.

Interaktiv. Interaktiv. Interaktiv. Interaktiv. Dieser Begriff steht für den Austausch der Nutzer untereinander oder für den

Austausch mit dem Unternehmen.

Iterativ. Iterativ. Iterativ. Iterativ. Die Kommunikation, wie zum Beispiel kritische Äußerungen zu einem Unter-

nehmen, kann wiederkehrend erfolgen – bis zum Abschalten einer Plattform.

Simultan. Simultan. Simultan. Simultan. Dieser Begriff steht für die Gleichzeitigkeit der Kommunikationsstränge.

(KREUTZER, 2012: 332f)

Die vier Merkmale der sozialen Medien verdeutlichen, dass die Steuerung dieser nicht-

linearen Kommunikation für ein Unternehmen mit erheblich mehr Problemen verbun-

den sein kann als im Rahmen eines linearen Kommunikationsmodells.

Anwendungsbeispiele sozialer Medien

KREUTZER (2012: 331 ff) differenziert die Ausprägungen des Social Media in die drei

Nutzungsklassen Kommunikation, Kooperation und Content-Sharing und ordnet diesen

Anwendungsbeispiele zu; siehe hierzu die folgende Abbildung.

Abbildung 56:Nutzungsklassen und Anwendungsbeispiele der sozialen Medien(KREUTZER. 2012: 332)

Im Folgenden werden die Anwendungsbeispiele kurz erläutert.

Wikis. Wikis. Wikis. Wikis. WIKIS ermöglichen die gemeinsame Arbeit an Dokumenten, die Eingabe von

Inhalten ist für alle Nutzer komfortabel möglich. Das Hauptziel des Einsatzes von

Wikis ist der Austausch von Erfahrungen und Wissen und der Aufbau einer gemeinsa-

men Wissensbasis. Viele Unternehmen setzen Wikis bereits als technische Basis für ein

unternehmensinternes Wissensmanagement ein. (LAMMENETT, 2010: 203)

Kommunikation

Content-Sharing

Kooperation

· Blogs

· Microblogs

· Soziale Netzwerke

· Social-Bookmarking-Plattformen

· Foren/Communities

· Wikis

· Bewertungs-/ Auskunftsportale

· Kreativportale

Kapitel 4åWEB101

78

Portale. Portale. Portale. Portale. Portale sind nach einzelnen Themen abgegrenzt und versuchen so, ausgewählte

Zielgruppen anzusprechen. In die in der Abbildung aufgeführten Anwendungen –

Bewertungs- und Auskunftsportal sowie Kreativportal – können ebenfalls von den Nut-

zern Inhalte eingestellt werden.

Blogs. Blogs. Blogs. Blogs. Blog ist ein Kunstwort und besteht aus den sprachlichen Komponenten Web und

Log(buch). Übersetzt werden kann der Begriff Blog mit Internet-Notizbuch oder Internet-

Tagebuch. Blogs können von einzelnen Personen, von Gruppen und auch von Unterneh-

men genutzt werden. Die Bedienung ist einfach, eine Vernetzung der Einträge ist möglich.

Micro-Blogs sind eine spezifische Ausprägung, zu der zum Bespiel Twitter gehört. Bei

dieser Form ist die Länge der Einträge begrenzt. (KREUTZER, 2010: 345, 356)

Soziale Netzwerke. Soziale Netzwerke. Soziale Netzwerke. Soziale Netzwerke. Bekannte soziale Netzwerke sind Facebook und XING. Einige soziale

Netzwerke sind themenorientiert, zum Beispiel wenn Zielgruppen mit einem spezifi-

schen beruflichen Interesse angesprochen werden. Andere Netzwerke, wie zum Beispiel

zur Ansprache von Schülern und Studenten, weisen diese Einschränkungen nicht auf –

der allgemeine Kommunikationsaustausch steht im Vordergrund.

Social Bookmarking-Plattformen. Social Bookmarking-Plattformen. Social Bookmarking-Plattformen. Social Bookmarking-Plattformen. Hinter diesem Schlagwort stehen Internet-Lesezeichen.

Innerhalb eines Bookmark-Netzwerkes können die Mitglieder Lesezeichen hinzufügen

und kommentieren. Die Strukturierung der Lesezeichen nach verschiedenen Kategorien

ist möglich. (LAMMENETT, 2010: 206) Einzelne Social Bookmarking-Plattformen –

hierzu gehört zum Beispiel www.Mister-Wong.de – haben sich inzwischen zu Sharing-

Plattformen weiterentwickelt, bei denen auch der Austausch von Content möglich ist.

Foren und Foren und Foren und Foren und Communities. Communities. Communities. Communities. Foren schaffen elektronische Plattformen für die asymmetrische

Kommunikation. Die Teilnehmer stellen Informationen in das System ein und erst zu

einem späteren Zeitpunkt erfolgt durch andere Teilnehmer oder durch vom System-

betreiber beauftragte Mitarbeiter eine Reaktion auf diese Beiträge. Foren werden viel-

fach auch als Newsgroups bezeichnet. Communities verbinden verschiedene Funktiona-

litäten. Sie orientieren sich meist an den Anforderungen sehr kleiner Zielgruppen und

bieten – ebenso wie die Portale – für diese Gruppen spezifische Informationen an. Meist

sind unterschiedliche Kommunikationskomponenten wie Foren oder Chats in die Com-

munities integriert.

Aufbau eines Social-Media-Marketings

In einer Übersichtsdarstellung hat KREUTZER (2012: 344) ein einfaches Modell zum

Aufbau eines Social-Media-Marketings veranschaulicht. (siehe hierzu die folgende

Abbildung)

Kapitel 4åWEB101

79

Abbildung 57:Modell zum Aufbau eines Social-Media-Marketings (KREUTZER. 2012: 344)

4.104.104.104.10Mobile CommerceMobile CommerceMobile CommerceMobile Commerce

Mobile Commerce als Bestandteil des Electronic Commerce

Der Mobile Commerce ist integraler Bestandteil des Electronic Commerce. Deshalb

gelten viele Positionen, die in den letzten Abschnitten behandelt worden sind, auch für

den Mobile Commerce. Nur aufgrund der Tatsache, dass in den letzten Jahren die Nut-

zung mobiler Endgeräte stark zugenommen hat, wurde in diesen Studienbrief ein sepa-

rater Abschnitt zum Thema Mobile Commerce aufgenommen.

MEIER und STORMER (2012: 247) fassen die wesentlichen Merkmale des Mobile Business

in einer Definition zusammen: „Der Begriff Mobile Business oder mBusiness umfasst alle

Aktivitäten, Prozesse und Applikationen, welche mit mobilen Technologien realisiert

werden können. Beim mBusiness finden die Geschäftsbeziehungen mittels mobiler Geräte

statt. mBusiness kann als Untermenge des eBusiness verstanden werden, wobei Informati-

onen beim mBusiness zeitunabhängig und ortsunabhängig zur Verfügung stehen.“

Spezifische Eigenschaften mobiler Geräte

Mobile Geräte – hierzu gehören portable Rechner wie Notebooks, persönliche digitale

Assistenzen (PDAs), Tabletts und insbesondere Smartphones – weisen im Vergleich zu

stationären Geräten einige Unterschiede auf (MEIER; STORMER, 2012: 248):

Das Social Media-Marketing ist fester Bestandteil des E-Commerce. Zu den sozia-

len Medien zählen soziale Netzwerke, Blogs, Online-Foren, Online-Communities

und elektronische Tauschbörsen. Wichtiges Merkmal der sozialen Medien ist, dass

die Nutzer selbst Inhalte in das Internet einstellen.

Diese Funktion des User-Generated-Content kann für Unternehmen, die Social

Media als Online-Instrument einsetzen, zu Problemen führen, da Reaktionen und

Aktivitäten der Nutzer nur schwer zu prognostizieren und vielfach noch schwerer zu

beeinflussen sind.

Social-Media-Monitoring

Vernetzung der offline und online laufenden Maßnahmen mit den sozialen Medien

Blogs/Microblogs

SozialeNetzwerke

Media-Sharing

Social-Bookmarking

Online-Foren/-Communities

Entwicklung einer Social-Media-Nutzung· Erarbeitung von Zielen, Strategien und Instrumenten des Social-Media-Engagements· Definition von Verantwortlichkeiten und Budgets (inkl. organisatorischer Verankerung, Schulung)· Entwicklung eines Social-Media-Controllings sowie Social-Media-Guidelines

Analyse des Status quo der Social-Media-Nutzung· Ermittlung der Interessen, Gepflogenheiten und Erwartungen der eigenen Zielgruppen· Erfassung der Bewertung des eigenen Unternehmens sowie eigener Marken und Angebote durch Dritte· Erhebung der Bewertung einschlägiger Aktivitäten der Wettbewerber

Kapitel 4åWEB101

80

– Kleinere Bildschirme,

– Langsamere Prozessoren,

– Geringere Arbeitsspeicher,

– Weniger komfortable Dateneingabe,

– Zum Teil geringe Akku-Leistung.

In den letzten Jahren ist die Leistungsfähigkeit der mobilen Geräte jedoch deutlich gestie-

gen. Die Prozessoren haben an Leistungsfähigkeit gewonnen, in modernen Geräten steht

ausreichend Arbeitsspeicher zur Verfügung, die Akku-Laufzeiten wurden verlängert und

schnelle mobile Übertragungsnetze wurden etabliert. Durch neue Bedienkonzepte und

angepasste Usability-Konzepte konnten zudem die Nachteile, die mit den kleineren Dis-

plays verbunden sind, reduziert werden. Durch diese technischen Verbesserungen haben

mobile Systeme als Endgeräte für das E-Business an Attraktivität gewonnen.

Mobile-Commerce-Mehrwerte

HEINEMANN (2012: 11) verweist auf die Mehrwerte, die mit der mobilen Kommunikation

verbunden sind. Er nennt hierbei die Mobilität, die Erreichbarkeit sowie die Kontextsensi-

tivität. (siehe hierzu auch die folgende Abbildung)

Tabelle 11:Mobile-Commerce-Mehr-werte (vergleiche HEINE-

MANN, 2012: 11f)

Anwendungsgebiete des Mobile Business

Das Spektrum mobiler Anwendungen wird weiter wachsen. WINKELMANN (2010: 375)

nennt hierzu eine Auswahl von Anwendungen, die an Bedeutung gewinnen werden:

– Mobile Banking und Mobile Broking.

– Mobile Shopping.

– Mobile Ticketing, wie Reservierungen und elektronische Fahrscheine.

– Mobile Auktionen.

– Location Based Services. Hierzu gehört zum Beispiel die bereits erwähnte Unterstüt-

zung bei der Suche nach dem nächsten Restaurant.

– Mobile Nachrichtendienste. Hier sind Regionalnachrichten bei wechselnden Stand-

orten denkbar.

– Netzbasierte Spiele für Mobilgeräte.

MehrwerteMehrwerteMehrwerteMehrwerte ErläuterungenErläuterungenErläuterungenErläuterungen

Mobilität – Die Geräte können an allen Orten eingesetzt werden, an denen die mobile Netzversorgung dies zulässt.

Erreichbarkeit – Die Nutzer sind nahezu jederzeit an jedem Ort erreichbar.– Dies ermöglicht die Bereitstellung zeitkritischer Informations-dienste wie Kaufs- und Verkaufsempfehlungen für Aktien und die synchrone Kommunikation zwischen Nutzern.

Kontextsensitivität – Das räumliche Umfeld der Nutzer kann ausgewertet werden.– Dies ermöglicht es, den ortsbezogenen Kontext zu berücksichti-gen. So können zum Beispiel einem Nutzer in einer für ihn frem-den Stadt Tipps zu Restaurants gegeben werden. Der Standort des Nutzers kann auch ausgewertet werden, um ihm den Zugang zum nächsten öffentlichen Verkehrsmittel zu erleichtern.

Identifikation – Die mobilen Geräte sind in der Regel eindeutig Nutzern zugeord-net.

– Dies erleichtert zum Beispiel die Bereitstellung von Zahlungsfunk-tionen sowie die Einbindung von Identifikations-Funktionen.

Kapitel 4åWEB101

81

4.114.114.114.11Pervasive ComputingPervasive ComputingPervasive ComputingPervasive Computing

Allgegenwärtige Elektronik

Synonym zum Begriff „Pervasive Computing“ wird der Ausdruck „Ubiquitous Compu-

ting“ verwandt. Ubiquitous Computing bedeutet Allgegenwärtiges Computing. Damit

soll ausgedrückt werden, dass die digitale Informationsverarbeitung in vielen Alltags-

gegenständen integriert ist.

„Im Gegensatz zum klassischen Desktop-Paradigma, in dem ein einzelner Nutzer

bewusst ein bestimmtes Endgerät für einen bestimmten Zweck nutzt, verschiebt sich im

Ubiquitous Computing die Nutzung auf viele digitale Endgeräte und Systeme, welche

simultan und nahtlos in das Alltagshandeln integriert werden, ohne dass sich der Nutzer

dessen notwendigerweise bewusst ist. Der Computer verschwindet somit durch seine

Allgegenwärtigkeit aus der Wahrnehmung der Nutzer, der Fokus wechselt von einer

expliziten hin zu einer impliziten Nutzung von Informationstechnologie.“ (Wirtschafts-

informatik Online-Lexikon, 2013: Ubiquitous Computing)

Beim Ubiquitous Computing werden vorhandene Technologien kombiniert und in All-

tags-Anwendungen zum Einsatz gebracht. Das Ergebnis ist die „Allgegenwärtigkeit von

Smart Devices, kleinster, drahtlos miteinander vernetzter Computer, die in beliebige

Alltagsgegenstände eingebaut werden können.“ (GABLER, 2013: Ubiquitous Compu-

ting) Ein häufig verwandter Begriff für Pervasive Computing ist Internet der Dinge.

Basistechnologien des Ubiquitous Computing sind unter anderem Sensoren, Drahtlos-

netzwerke und Positionierungssysteme. Speicher, Prozessoren und Elemente für die

Datenkommunikation werden leistungsfähiger, kostengünstiger und benötigen weniger

Platz. Dies führt zur Integration von Computer-Funktionalitäten in eine Vielzahl von

täglich genutzten Gegenständen.

Erweiterte Nutzungsmöglichkeiten

Der Ansatz des Pervasive Computings erweitert die Nutzungsmöglichkeiten des Internets

erheblich – beispielsweise durch Anwendungen in Haushaltsgeräten sowie für Systeme

zur Steuerung der Gebäudetechnik. Diese technischen Möglichkeiten bilden die Grund-

lage für eine Vielzahl neuer E-Commerce-Lösungen. Die erweiterten Einsatzmöglich-

keiten des Internets bezeichnen einige Fachleute auch als universelles Netzwerk.

Der Prozess des Pervasive Computings bewirkt auch im Privatbereich eine stärkere

Vernetzung der elektronisch gesteuerten Geräte.

Mit Pervasive Computing lässt sich – so eine Vision, die schon bald Wirklichkeit werden

könnte – die gesamte Haustechnik steuern: vom Einschalten des Lichts über Sonnen-

schutzsysteme bis zur automatisierten Reinigung der Räume. Auch die sogenannte

Ein weiterer integraler Bestandteil des Electronic Commerce ist der Mobile Com-

merce, vielfach auch als mCommerce bezeichnet. Die Bedeutung des Mobile Com-

merce ist vor allem durch die Einführung neuer leistungsfähiger mobiler Systeme –

insbesondere Pads und Smartphones – deutlich gestiegen.

Kapitel 4åWEB101

82

intelligente Mobilität, die elektronische Steuerung in Fahrzeugen, ist ein Anwendungs-

gebiet des Pervasive Computing mit wachsender Bedeutung.

Das englische Wort Pervasion bedeutet Durchdringung, Ausbreitung. Pervasion

Computing meint also die Verbreitung der (Internet-basierten) Computer-Technolo-

gie in nahezu alle Lebensbereiche.

Kapitel 4åWEB101

83

ZusammenfassungZusammenfassungZusammenfassungZusammenfassung

Web-Business und E-Commerce

Die Begriffe E-Commerce und Web-Business werden in der Literatur nicht einheitlich

verwendet. Häufig formulierte Definitionen gehen davon aus, dass Web-Business und

E-Commerce alle Geschäftsprozesse beinhalten, die mithilfe elektronischer Hilfsmittel

abgewickelt werden. E-Commerce bleibt hierbei nicht auf die Internet-Technologie

beschränkt.

Im Berufsalltag hat sich durchgesetzt, die Begriffe E-Business, Web-Business, Digital

Business und E-Commerce synonym zu verwenden. Diese Vereinheitlichung drückt das

Ziel aus, mithilfe elektronischer Instrumente alle Geschäftsprozesse zu unterstützen: die

Beschaffung, die Kundenansprache und -betreuung, die Produktion, die Logistik sowie

auch alle internen Prozesse, die nicht direkt auf den Markt ausgerichtet sind.

Betriebswirtschaftliche Ziele des E-Commerce

Die Optimierung der Kommunikation mit Kunden und Zulieferern, die Intensivierung

der Kundenbindung sowie die Erschließung neuer Märkte durch die Nutzung eines

neuen Vertriebskanals sind wesentliche betriebswirtschaftliche Ziele des E-Commerce.

Auch die Reduzierung der Vertriebskosten und die Optimierung interner Prozessabläufe

sind wichtige Intentionen der E-Commerce-Ansätze.

Elektronische Märkte

Ebenso wie die klassischen Märkte unterstützen auch elektronische Märkte die Transakti-

onsphasen Information, Verhandlung und Umsetzung. So wird ein Beitrag zum Abgleich von

Angebot und Nachfrage geleistet. Zu den digitalen Instrumenten der elektronischen Märkte

gehören unter anderem Produktkataloge, Online-Shops, Auktionssysteme und komplexe

DV-Systeme, die in die Anwendungsarchitektur der Unternehmen integriert sind.

Im Vergleich zu klassischen Märkten weisen elektronische Märkte eine größere Trans-

parenz auf. Hierdurch sind Preis- und Leistungsvergleiche mit einem geringeren Auf-

wand möglich.

Entwicklungsstufen des E-Commerce

In den letzten Jahren ist ein eindeutiger Trend zu verzeichnen: Einfache Internet-Lösun-

gen, wie beispielsweise Unternehmens- und Produktdarstellungen, werden von inter-

aktiven, transaktionsorientierten Anwendungen abgelöst. Die neuen, komplexeren

Applikationen stellen Serviceleistungen bereit, ermöglichen das Abrufen individueller

Angebote, bieten Bestellmöglichkeiten und verfügen über eingebundene Verfahren zur

Abwicklung des Zahlungsverkehrs.

Allgemein lassen sich drei Entwicklungsstufen unterscheiden: Informationen und Kom-

munikation, Transaktion und Integration.

Einfache Internet-Präsentationen mit Unternehmens- oder Produktinformationen sind

der ersten Stufe zuzuordnen, die komplexen interaktiven Anwendungen der zweiten.

ZusammenfassungåWEB101

84

Z

Die oberste Entwicklungsstufe ist die Prozessintegration. Diese Stufe beinhaltet die

Integration der E-Commerce-Applikationen in betriebsinterne und betriebsübergrei-

fende Anwendungen.

Wertschöpfungsprozesse im E-Commerce

Neue Anforderungen des E-Business sind von Unternehmen nur dann zu erfüllen, wenn

sie ihre Geschäftsprozesse konsequent danach ausrichten. Hiermit verbunden ist auch

eine Veränderung der Wertschöpfungskette. Insbesondere die Entwicklung, Erstellung

und Distribution elektronischer Produkte und Dienstleistungen, das E-Procurement und

das elektronisch gestützte Kundenmanagement sind als primäre Aktivitäten innerhalb

der Wertschöpfungskette zu verstehen.

Netzeffekte

Das gesamte Internet kann als Netzwerk betrachtet werden. Es gliedert sich wiederum

in Teilnetze, wie zum Beispiel elektronische Marktplätze und Virtuelle Netzwerke wie

Facebook.

Der Wert eines Netzes ist abhängig von der Anzahl der Nutzer, die in diesem Netz aktiv

sind. Dieser Nutzen, der sich aus der gegenwärtigen und zukünftigen Verbreitung des

Angebotes ergibt, wird als derivater Nutzen bezeichnet.

Entwicklungsstufen und Anwendungen

Die Anwendungen des E-Commerce lassen sich den drei Entwicklungsstufen Infor-

mation und Kommunikation, Transaktion und Integration zuordnen. Nicht immer kann

eine Applikation eindeutig nur einer Entwicklungsstufe zugeordnet werden. Dies gilt

beispielsweise für Portale, die sowohl als reine Informationsportale als auch als Portale

mit Marktplatzfunktionen angeboten werden.

Zur Entwicklungsstufe Information und Kommunikation gehören E-Mail-Lösungen, Informa-

tions-Websites, Online-Communities, Online-Portale und Suchmaschinen. Der Entwick-

lungsstufe Transaktion lassen sich unter anderem Online-Kataloge, Online-Auktionen,

virtuelle Marktplätze und E-Learning-Systeme zuordnen. Integrative Systeme sind zum

Beispiel Ansätze des Supply Chain Managements und komplexe Systeme für die Beschaf-

fung.

Unterstützung der primären Wertschöpfungsprozesse

Die primären Prozesse der Wertschöpfungskette des E-Commerce werden mit von IT-

Systemen unterstützt. Zu den primären Prozessen der Wertschöpfungskette gehören die

Komponenten eProducts & Services, eProcurement, eMarketing, eContracting, eDistri-

bution, ePayment und eConsumer Relationship Management.

CRM

Beim Costumer Relationship (CRM) wird mit einer Vielzahl von Maßnahmen eine ver-

besserte Kundenzufriedenheit angestrebt. In einem weit gefassten Verständnis fallen

unter den Begriff „Kunden“ auch Partnerunternehmen und Lieferanten. Die anspruch-

vollen Ziele des CRM werden mithilfe Datenbank-gestützter CRM-Systeme umgesetzt.

usammenfassungåWEB101

85

Leistungsfähige CRM-Konzepte sind insbesondere in Unternehmen mit einer Multi-

kanal-Strategie von großer Wichtigkeit.

Social Media

Das Social Media-Marketing ist fester Bestandteil des E-Commerce. Zu den sozialen

Medien zählen soziale Netzwerke, Blogs, Online-Foren, Online-Communities und elek-

tronische Tauschbörsen. Wichtiges Merkmal der sozialen Medien ist, dass die Nutzer

selbst Inhalte in das Internet einstellen.

Diese Funktion des User-Generated-Content kann für Unternehmen, die Social Media als

Online-Instrument einsetzen, zu Problemen führen, da Reaktionen und Aktivitäten der

Nutzer nur schwer zu prognostizieren und vielfach noch schwerer zu beeinflussen sind.

Mobile Commerce

Ein weiterer integraler Bestandteil des Electronic Commerce ist der Mobile Commerce,

vielfach auch als mCommerce bezeichnet. Die Bedeutung des Mobile Commerce ist vor

allem durch die Einführung neuer leistungsfähiger mobiler Systeme – insbesondere

Pads und Smartphones – deutlich gestiegen.

Pervasive Computing

Das englische Wort Pervasion bedeutet Durchdringung, Ausbreitung. Pervasion Compu-

ting meint also die Verbreitung der (Internet-basierten) Computer-Technologie in nahezu

alle Lebensbereiche.

ZusammenfassungåWEB101

86

de

Antworten zu den KontrollfragenAntworten zu den KontrollfragenAntworten zu den KontrollfragenAntworten zu den Kontrollfragen

K1__Seite 11

BAKAPOULOS will mit seinem Modell der Technologieauswirklungen grundlegende

Entwicklungstrends aufzeigen. Die folgende Abbildung zeigt eine Anwendung des

Modells am Beispiel von Smartphones. Die stichwortartig aufgeführte Entwicklung und

die Pfeile zeigen Trends auf, die zum Teil auch kontrovers diskutiert werden können.

K2__Seite 13

Durch die verstärkte Digitalisierung der Prozesse, die zunehmende Vernetzung der Sys-

teme und den Aufbau neuer leistungsfähiger Vertriebskanäle entstehen neue Anforde-

rungen an die Unternehmen. Sie stehen vor der Herausforderung, flexibler und indivi-

dueller auf Kundenanforderungen reagieren zu müssen, Antworten auf die steigende

Wettbewerbsintensität zu finden und schneller auf Marktveränderungen zu reagieren.

Dabei gilt es, neue Vertriebswege zu nutzen und unternehmensübergreifende Koopera-

tionen zu realisieren. Die Effekte der einzelnen Faktoren sind abhängig von Branchen-

merkmalen und der spezifischen Situation des einzelnen Unternehmens.

K3__Seite 19

Online-Shops sind den Entwicklungsstufen „Information und Kommunikation“ sowie

„Transaktion“ zuzuordnen, da detaillierte Produktinformationen bereitgestellt werden

(Entwicklungsstufe Information und Kommunikation) und Bestellungen ausgelöst wer-

den können (Entwicklungsstufe Transaktion). Nur dann jedoch, wenn der Online-Shop

technisch an bestehende DV-Systeme, wie zum Beispiel Warenwirtschaftssysteme,

angebunden ist und von einem integrierten Ansatz gesprochen werden kann, könnte

man den Online-Shop auch der Entwicklungsstufe „Integration“ zuordnen.

Leis

tun

g

Funktionen der Informationstechnologie

Speicherung

Kapazität

Verarbeitung Kommunikation

‹

‹

‹ ‹‹ ‹

‹‹ ‹

· Speicherkapazität für z.B. Adressen, Fotos, Filme, Ton deutlich erhöht.

· Erweiterte Funktionen wie: Standort- Erkennung, Aufnahme- möglichkeiten für Fotos, Filme und Ton sowie Upload-Funktionen.

· Anzahl der Mobiltelefon-Nutzer deutlich gestiegen

· Zugang zu anderen Netzen durch Inkludierung in Flatrate-Angebote.

· Qualität der Kommunikation über alle Medien (Sprache, Fotos, Filme, Musik) gesteigert.

Kosten per· Nachricht· Nutzer

· Deutlich gesteigerter Nutzungs-Komfort durch größere Displays und neue Bedien-Konzepte.

· Kosten für die Verarbeitung werden pauschaliert über Flatrate-Angebote.

· Abstimmung gespeicherter Daten auf spezifische Anwender-Anforderungen möglich.

· Speicherplatz ist auch aus perspektive der Endanwender preiswerter geworden.

Qualität

Stückkosten

P P P

P

P P P

P P

--

Antworten zun Kontrollfragen

åWEB101

87

K4__Seite 25

K5__Seite 25

Bei der direkten Vermarktung nicht digitalisierbarer Produkte vom Hersteller an den

Endkunden über das Internet wächst für den Anbieter die mögliche Handelsspanne.

Beispiele für nicht-digitalisierbare Produkte sind Bücher und Hardware.

Bei der Online-Vermarktung digitaler Produkte wie PC-Programmen und elektronischer

Informationsdienste entfallen ebenfalls die Vergütungen für Zwischenhändler. Zudem

entstehen keine Kosten für die Verpackung und die Transportkosten sind sehr gering.

K6__Seite 25

Die Inhalte der folgenden Tabelle können von den Ergebnissen Ihrer Beispiel-Auswahl

abweichen. In der Regel dürften aber auch die von Ihnen gewählten Beispiele verdeut-

lichen, dass die grundlegenden Aussagen von CLEMENT und SCHREIBER zutreffend sind.

Beispiel 1:

Materielles Gut: Buch

Merkmale des GutesMerkmale des GutesMerkmale des GutesMerkmale des Gutes BeispielBeispielBeispielBeispiel

ProduktProduktProduktProdukt ProduktionProduktionProduktionProduktion DistributionDistributionDistributionDistribution

Physisch Physisch Physisch Äpfel, die auf einem Wochenmarkt ver-kauft werden.

Physisch / Digital Physisch / Digital Physisch Buch mit CD ROM, Distribution über Lieferservice

Digital Digital Digital Online-Informations-dienst

Physisch / Digital Physisch / Digital Physisch/ Digital Gedruckte Zeitschrift, deren Bezieher das Recht erwerben, ergänzende Informa-tionen in einem Online-Portal abzu-rufen.

Materielle GüterMaterielle GüterMaterielle GüterMaterielle Güter Digitale GüterDigitale GüterDigitale GüterDigitale Güter

Hohe Vervielfältigungskosten Hohe Druckkosten

Wertverlust durch Gebrauch Häufiges Lesen kann die haptische Qualität des Buches reduzieren. Gebrauchte Bücher sind nur schwer zu verkaufen – und dann auch nur zu einem erheblich geringeren Preis.

Individueller Besitz In der Regel zutreffend. Die Ausnahme bilden öffentliche Bibliotheken.

Wertverlust durch Teilung Wenn Bücher ausgeliehen sind, ist der spon-tane Zugriff für einzelne Nutzer problema-tisch.

Antworten zu den KontrollfragenåWEB101

88

de

Beispiel 2:Digitales Gut: Online-Zeitschrift

K7__Seite 29

Auf der abstrakten Ebene üben elektronische Märkte und klassische Märkte die gleiche

Funktion aus: den Ausgleich von Angebot und Nachfrage. Dabei können die drei Trans-

aktionsphasen Information, Verhandlung und Umsetzung unterschieden werden.

Im Vergleich zu klassischen Märkten weisen elektronische Märkte allerdings eine größere

Transparenz auf, die Preis- und Leistungsvergleiche mit einem geringeren Aufwand

ermöglicht. Die räumliche und zeitliche Dimension verliert an Bedeutung und der Infor-

mationstransfer zwischen Anbieter und Nachfrager ist in beide Richtungen möglich.

Somit tragen die elektronischen Instrumente zu einem steigenden Wettbewerbsdruck bei.

K8__Seite 33

E-Commerce ist eine Weiterentwicklung des elektronischen Informationsaustausches, die

mit erheblichen organisatorischen Konsequenzen verbunden ist und weit über die Elektri-

fizierung der Informationsweitergabe hinausgeht. Durch E-Commerce-Lösungen werden

verschiedene Aufgabenbereiche miteinander verknüpft, auch über Unternehmensgrenzen

hinweg. Dieser integrierte Ansatz, der nicht nur ein technisches Konzept beinhaltet, son-

dern maßgeblich die Prozessorganisation berührt, würde deshalb mit dem Begriff „Integ-

rated Commerce“ besser beschrieben als mit der Bezeichnung „E-Commerce“.

Schwierige Logistik Die Logistik für Bücher ist gut organisiert aber aufwendig.

Digitale GüterDigitale GüterDigitale GüterDigitale Güter

Niedrige Vervielfältigungs-kosten

Bereitstellung über das Internet. Nach Aufbau der Infrastruk-tur ist die Bereitstellung einzelner Artikel – und damit die „Ver-vielfältigung“ für eine große Anzahl von Nutzern kostengüns-tig möglich.

Wertgewinn durch Gebrauch Anders als zum Beispiel bei Foren, bei denen ergänzende Infor-mationen von den Nutzern eingestellt und somit der Informa-tionsgehalt der Plattform gesteigert wird, ist das Lesen der Online-Zeitschrift, also der Gebrauch, über den eigentlichen Produktnutzen hinaus nicht mit einem zusätzlichen Wertge-winn verbunden. Der Gebrauch an sich führt nicht – wie beim sozialen Netzwerk – zu einem Wertgewinn.

Vielfältiger Besitz (möglich) Die Klärung von Rechtsfragen vorausgesetzt kann die Online-Zeitschrift von einer beliebigen Anzahl von Lesern genutzt werden.

Wertgewinn durch Teilung Der Online-Zugriff auf die Zeitschrift ist gleichzeitig für eine beliebig große Anzahl von Nutzern möglich – damit wird die dargestellte Information weiter verbreitet. Zudem ist es mög-lich, Artikel an andere Nutzer weiterzuleiten.

Sofern die dargestellten Informationen für die Leser von Nut-zen sind, ist damit ein Wertgewinn durch Teilung möglich.

Einfache Verbreitung Die Online-Bereitung und die Weiterleitung der Artikel sind komfortabel möglich.

Materielle GüterMaterielle GüterMaterielle GüterMaterielle Güter Digitale GüterDigitale GüterDigitale GüterDigitale Güter

Antworten zun Kontrollfragen

åWEB101

89

Im allgemeinen Sprachgebrauch hat sich jedoch der Begriff E-Commerce durchgesetzt,

der synonym auch in der Schreibweise Electronic Commerce verwendet wird. Ein

wesentliches Ziel des E-Commerce ist es, alle Informationen, die für die miteinander ver-

knüpften Geschäftsprozesse benötigt werden, ohne Medienbruch austauschen zu können.

K9__Seite 33

Wertschöpfungsketten sind nie allgemein gültig, sie müssen immer auf spezifische

Anforderungen des Unternehmens, des bedienten Marktes und der vertriebenen Pro-

dukte und Dienstleistungen abgestimmt sein. Dies gilt auch für das Modell von MEIER

und STORMER. So kann es beispielsweise sein, dass in einem Unternehmen einige der

genannten 7 Elemente der primären Prozesse nicht erforderlich sind oder anders zuge-

ordnet werden. Es kann auch erforderlich sein, weitere Elemente zu ergänzen.

In der allgemeinen Darstellung von MEIER und STORMER werden Aspekte der über-

betrieblichen Zusammenarbeit nicht explizit genannt – diese können jedoch einigen der

genannten Elemente zugeordnet werden, wie zum Beispiel dem eProcurement oder dem

eCRM.

K10__Seite 39

Intermediäre übernehmen eine vermittelnde Funktion. Sie stellen die Angebote einer

Auswahl von Lieferanten zusammen und übermitteln dann diese Angebote den poten-

ziellen Abnehmern mithilfe einer komfortablen elektronischen Anwendung. In der

Regel besitzen diese Systeme komplexe Suchfunktionen und Verfahren zur Abwick-

lung des Zahlungsverkehrs. Wesentlicher Erfolgsfaktor für Intermediäre sind hervorra-

gende Marktkenntnisse, die Auswertung der Leistungsangebote einer großen Anzahl

von Anbietern sowie die Aufbereitung der Daten nach einheitlichen, praxisrelevanten

Kriterien.

K11__Seite 41

Folgende Arbeitsschritte sind erforderlich, um erfolgreich eine Multikanal-Strategie zu

etablieren und unnötige Konflikte mit Partnerunternehmen zu vermeiden:

– Markteinteilung mit Partnerunternehmen. Entwicklung eines Vertriebskonzeptes, in

dem jedem Vertriebskanal eindeutig jeweils die anzusprechenden Kundengruppen,

das Produkt- und Leistungsangebot sowie die einzubindenden Vertriebspartner zuge-

ordnet werden.

– Entwicklung neuer Aufgabenschwerpunkte. Nach Möglichkeit sollten bisherige Ver-

triebspartner weiterhin in den Wertschöpfungsprozess eingebunden bleiben. Geprüft

werden muss jedoch, ob die Partnerunternehmen neue Aufgabenschwerpunkte über-

nehmen. Hierzu kann der Vertrieb beratungsintensiver Produkte ebenso gehören wie

die Erbringung von Logistik- und Serviceleistungen. Auch ist es möglich, dass sich

einzelne Partner auf die Ansprache ausgewählter Kundengruppen konzentrieren.

– Angemessene Preispolitik. Durch direkte Vertriebsmaßnahmen sollten Endabnehmern

nie günstigere Preise angeboten werden als den Zwischenhändlern. Die Preispolitik

muss sicherstellen, dass alle am Wertschöpfungsprozess beteiligten Unternehmen

ausreichend an den Erlösen partizipieren.

Antworten zu den KontrollfragenåWEB101

90

de

– Zwischenhändler als Kunden betrachten. Durch attraktive Internet-Präsentationen

kann auch die Kundenbindung zwischen Herstellern und Vertriebspartnern sowie

zwischen Großhändlern und Einzelhändlern verstärkt werden.

Bisher am Markt etablierte Zwischenhändler müssen prüfen, wie sie durch die Erbrin-

gung neuer Dienstleistungen oder durch eine gezielte Spezialisierung weiterhin am

Wertschöpfungsprozess beteiligt bleiben können.

K12__Seite 46

Betrachtet werden muss in diesem Fall der derivative Nutzen. In einem sozialen Netzwerk

mit einer kleinen Teilnehmerzahl ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass der derivative

Nutzen gering ist.

Die Nutzer eines sozialen Netzwerkes streben an, neue Kontakte herzustellen und inten-

siv zu kommunizieren. Sie werden in einem kleinen Netzwerk nur dann diese Ziele ver-

wirklichen können, wenn dieses Netzwerk auf ein sehr eingeschränktes Themenfeld

begrenzt ist und ein großer Teil seiner Mitglieder sehr aktiv ist. In einem kleinen, unspe-

zifisch ausgerichteten Netzwerk mit eher passiven Mitgliedern ist dagegen der derivate

Nutzen gering.

K13__Seite 46

Im Jahr 2009 wurden die StudiVZ-Plattformen für Spanien, Italien, Frankreich und

Polen eingestellt. StudiVZ konzentriert sich seitdem auf den deutschsprachigen Raum.

Seit dem Jahr 2010 gehen die Nutzerzahlen von StudiVZ zurück. Damit ist die Platt-

form der Zyklusphase Marginalisierung zuzuordnen.

In den vergangenen Jahren ist die Nutzung von Facebook in Relation zu StudiVZ gestie-

gen. Seit einiger Zeit gehen jedoch bezogen auf jüngere Nutzergruppen in Deutschland

auch für Facebook die Nutzerzahlen zurück. Diese Entwicklung kann so interpretiert wer-

den, dass Kommunikations-Netzwerke mit einem sehr breiten thematischen Spektrum in

Zukunft an Bedeutung verlieren können.

K14__Seite 48

Eine Musterantwort zu dieser Frage ist nicht möglich, da die Beantwortung von den

konkreten Bedingungen im Unternehmen abhängig ist. Ihre Antwort sollte aber auf den

Kenntnissen zu den Anforderungen und Erfolgsfaktoren von Web-Business Anwendun-

gen beruhen.

K15__Seite 50

Eine Musterantwort ist für diese Frage nicht möglich, da ihre Beantwortung von den

spezifischen Bedingungen im Unternehmen abhängig ist. Diskutieren Sie gegebenen-

falls Ihre Einschätzung mit Kollegen. Ergänzende Informationen zu den Entwicklungs-

stufen und den ihnen zuzuordnenden Leistungsebenen finden Sie in Abschnitt 2.1.

Antworten zun Kontrollfragen

åWEB101

91

K16__Seite 69

Angebote für den Online-Einkauf müssen den Verbrauchern im Vergleich zum her-

kömmlichen Einkauf einen Zusatznutzen bieten, damit sie dauerhaft angenommen wer-

den. Insbesondere sollten folgende Bedingungen erfüllt sein:

– Erhöhte Bequemlichkeit beim Einkauf. Dies kann zum Beispiel durch die Etablierung

eines zuverlässigen Lieferservice erreicht werden.

– Preisvorteile.

– Bereitstellung detaillierter Informationen. So können zum Beispiel ausführliche Pro-

duktdarstellungen und Buchbesprechungen in die Website aufgenommen werden

oder man ermöglicht den Kunden vor der Bestellung von Musiktiteln Teile dieser

Stücke anzuhören.

– Vertrauenswürdigkeit des Anbieters. Dieses Merkmal weisen insbesondere Unter-

nehmen mit einem hohen Bekanntheitsgrad auf.

– Positives Image der angebotenen Produkte. Markenartikel erfüllen diese Bedingung

in idealer Weise.

– Erfüllung von Service-Zusagen. Versprechungen im Hinblick auf Reaktions- und

Lieferzeiten müssen eingehalten werden.

K17__Seite 72

Viele Unternehmen konzentrieren sich auf ihre Kernkompetenzen und haben dadurch

die Wertschöpfungstiefe reduziert. Um dennoch den Kunden ein leistungsfähiges Ange-

bot offerieren zu können, ist eine genaue Abstimmung mit Zulieferern und sonstigen

Partnerunternehmen erforderlich. Hierzu ist es sinnvoll das Supply Chain Management

zu nutzen.

Antworten zu den KontrollfragenåWEB101

92

Lit

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StichwortverzeichnisStichwortverzeichnisStichwortverzeichnisStichwortverzeichnis

AAAA

Akteure 33Auswirkung 12

BBBB

Blogs 78

CCCC

Client-Server-Architektur 43Communities 78CSV 53

DDDD

Data Mining 76Desktop-Purchasing-

System 57Digital Business 13Digitale Märkte 25digitale Produkte 51Digitalisierungsgrad 22direkte Geschäftsbeziehung 36Districurement 57

EEEE

E-Business 13E-Commerce 13E-Contracting 69eContracting 31eCRM 75eCustomer Relationship

Management 31EDI 53Edifact 53E-Distribution 70eDistribution 31E-Government 15Einkanal-Strategie 40Electronic Data Interchange 53Electronic Procurement 15eMarketing 31Entwicklungsstufe 9, 17, 49ePayment 31, 72eProcurement 31E-Procurement-System 55Erfolgsfaktor 46Erfolgsmessung 68ERP-Systeme 54eXtensible Markup

Language 53

FFFF

Foren 78

GGGG

Güter 21Güteraten 21

HHHH

Hybride Architektur 43

IIII

indirekte Geschäftsbeziehung 36

Information und Kommunikation 17

Informationsphase 26Integration 17Intermediär 27

LLLL

Leistungsumfang 5Logistik 31

MMMM

Malls 65Marketing 31Marktfunktion 27Marktmodell 55Markt-Transaktion 27Mobile Commerce 79Multikanal-Ansatz 39Multikanal-Strategie 40

NNNN

Netzeffekt 41Netzwerkgüter 44Netzwerktyp 43

OOOO

OLAP 76Online-Auktion 32, 65Online-Banking 32Online-Beschaffung 52Online-Instrument 61Online-Marketing 59Online-Shop 32Online-Vertrieb 62

Online-Werbung 61Operative Effekte 54

PPPP

Peer-to Peer-Netzwerk 43Pervasive Computing 81Portale 65, 78Produktion 31

SSSS

Sell-Side 54Services 51Social Bookmarking-

Plattform 78Social Media 76Soziale Netzwerke 78Strategische Effekte 54Supply-Chain-Management 70

TTTT

Technologieauswirkung 7Transaktion 17Transaktionsphase 26

UUUU

Umsetzungsphase 26

VVVV

Verhandlungsphase 26Verkauf 31

WWWW

WEB 2.0 10WEB 3.0 10Web-Analytics 68Web-Business 13Web-Services 58Wertschöpfungskette 30Wertschöpfungsprozess 29Wikis 77

XXXX

XML 53

ZZZZ

Zahlungsverfahren 73

StichwortverzeichnisåWEB101

96

StichwortverzeichnisåWEB101

Art.-Nr. 10322A1083

Für Ihre Notizen:Für Ihre Notizen:Für Ihre Notizen:Für Ihre Notizen:

Art.-Nr. 10322 A1083

Gabriele Sievers

luminoso

AKADart-Ausstellung

2006/2007

Studieren neben dem Beruf

»Ich mach was

für meine Karriere!

AKAD.de«

AKAD Bildungsgesellschaft mbH