Programm und Werbung – Interaktiv Neueste Entwicklungen im Verhältnis von Programm und Werbung

Programm und Werbung Interaktiv Neueste Entwicklungen im Verhltnis von Programm und Werbung

Michael Loeb COO WDR mediagroup GmbH 10. Mrz 2005 Dsseldorf

Digital TVPVRFazitDigitale Revolution?

Die digitale Entwicklung - Anteil HH in %, BRD gesamt, D+EU %Quelle: AGF/GfK, pc#tv, Stichtag: jeweils Monatserster AS&S FernsehforschungDigitale TV-HHAnaloge TV-HH (nur analog)


%Digitale TV-Nutzung nach Empfangsart (nicht: Ebene) Anteile in %, BRD gesamt, D+EU, Z3+ADSL?


Marktanteile (in %) bei Digitaler Nutzung (ber Satellit, Kabel, Terrestr.) Alle Ebenen, BRD gesamt, D+EU, Z3+Quelle: AGF/GfK, pc#tv, Mo-So, 03.00-03.00 Uhr AS&S Fernsehforschung


Marktanteile (in %) bei Digital-terrestrischer NutzungAlle Ebenen, BRD gesamt, D+EU, Z3+2,9 Kabel 1 1,5 Super RTL21,3 Dritte


Digitale Revolution?


Content is king Inhalte treiben die Digitalisierung Digitale RevolutionBereits auf allen Kanlen vorhanden


Wie wird TV in Zukunft konsumiert werden?USP Digital TVInteraktives TV Nher am ZuschauerInteraktive Werbung Strkere emotionale Kundenbindung Hhere Informationsqualitt


Digitale RevolutionUSP Digital TV Konvergenz Interaktion/Mehrwert Vom TV als Familienerlebnis zu Jeder vor seinem Receiver Zuschauer als Programmdirektor


Digitale RevolutionFolgen Fragmentierung Verkleinerung der Reichweite welches Geschftsmodell steht dahinter? 10-20% hhere Produktionskosten durch digitale Verbreitung Positionierung: Must be found


Digitale RevolutionFinanzierung: Wofr zahlt der Zuschauer? Mehrwert (Interaktivitt) Neue Inhalte Bedienbare Technik


Digitale RevolutionKonsequenzen Reichweite sichern Programme und Marken schtzen Auffindbarkeit (EPG) Markendiversifizierung


Digitale RevolutionPVR: Ende des werbefinanzierten Vollprogramms? 60er: Fernbedienung 70er: Videorekorder 90er: Internet 2010: PVR ? Interessengruppen:- Print- Werbungstreibende Media-Agenturen


Digitale RevolutionPVR: Folgen Werbeunterbrechungen: hufiger und krzer Mehr Live-Programm: News, Sports, Current Affairs Werbung nher am Programm: Split Screen, Sponsoring, Product PlacementAge of interruption Age of engagement


Digitale RevolutionAge of engagement: Product Placement Vom Trennungsgrundsatz zur Selbstregulierung Gekennzeichnetes Placement statt Schleichwerbung Konsequenzen fr die Glaubwrdigkeit des Programms


Digitale Revolutionoder Evolution?

Sehr geehrte Damen und Herren,

Es geht um die Zukunft der Werbung. Ich freue mich, dass die Veranstalter bei diesem Thema an den ffentlich-rechtlichen Rundfunk gedacht haben. Zusatzinfo Verbreitung: Im Vergleich zu anderen europischen Lndern geschieht die Digitalisierung der TV-Haushalte in Deutschland eher schleppend. Bis 2010 werden rund 45 Prozent digitale TV-Haushalte erwartet (Quelle: Golmedia, Studie Media Transmission Infrastructures 2009). Der europische Durchschnitt liegt momentan schon bei 42 Prozent!

Info ADSL, Stichwort glserner TV-Zuschauer: ADSL wird zuknftig als neue bertragungstechnik hinzukommen.Telefongesellschaften nutzen die ADSL-Technik, um digitale Fernsehkanle ber die Telefonleitungen in die Haushalte zu bertragen. Die Bildqualitt kann mit den vorhandenen digitalen Techniken DVB-S, DVB-C, DVB-T mithalten. Fr den Fernsehempfang erhlt der Kunde eine Set-TopBox, die hnlich wie ein Satellitenreceiver oder eine DVBT-Box mit dem TV-Gert verbunden ist, prinzipiell auch per PC oder Laptop zu nutzen. Die Telefongestellschaften sehen einen neuen Markt in der Bndelung der Angebote Sprachtelefonie, Internet und digitales Fernsehen. ber den Rckkanal kann jeder DSL-Teilnehmer authentifiziert werden zu Abrechnungszwecken, die Sehgewohnheiten sind nicht anonym, sondern ist bekannt: Folgen: berwachung des Teilnehmerverhaltens, Erstellen von Teilnehmerprofilen, zielgenaues Marketing ohne Streuverluste.

Auch beim digitalen Fernsehen wurden fr die Zukunft unrealistisch hohe Erwartungen prognostiziert, eine digitale Revolution abgeleitet. Der psychologische Mechanismus der Self fullfilling prophecies ist weit verbreitet, er funktioniert gerade in der Wirtschaft: Wenn die Mehrheit daran glaubt, hat die Prognose immer Recht. Das Problem ist nur: Die Mehrheit davon zu berzeugen. Die digitale Revolution des Fernsehens ist der kleine Bruder der Internetrevolution. Seit die Internetblase geplatzt ist, ist auch Nchternheit in den digitalen Fernsehmarkt Europas eingekehrt. Alle Marktpartner mssen rechnen, ob sich die hohen Anfangsinvestitionen rechnen.

Eine digitale Revolution hat bislang nur in UK stattgefunden: hier ist die Zahl der digitalen Fernsehhaushalte in fnf Jahren von null auf 40 Prozent gestiegen. Zwei Kernfragen: Welche Inhalte?Wie sieht die Finanzierung aus?

Die Chance fr den ffentlich-rechtlichen Rundfunk: Wir mssen uns als Programmanbieter fr die qualitative Mediaplanung der Zukunft gut aufstellen. Mit Programmumfeldern, die den Werbekunden hochwertige Zielgruppen jenseits der Couch-Poatatoes oder Konsummaterialisten bieten. Also Programm wie Tagesschau, Sportschau, Serien wie Abenteuer 1900 leben im Gutshaus oder Berlin, Berlin. Mit derartigen Werbeumfeldern kann man de Werbemarkt die Exklusivitt bieten, die er sucht. Zusatzinfo: Studie Marketing-Fachleute: 65 Prozent der Marketing-Entscheider wrden 10-20 Prozent mehr zahlen, um die Kunden ber das Fernsehen gezielter anzusprechen. Die Mehrkosten sind damit gerechtfertigt, dass es kaum Streuverluste gibt. 90 Prozent sind bereit, ihr Werbebudget entsprechend umzustrukturieren, da mit der Interaktivitt auch die bessere Mebarkeit der Kontakte einhergeht. (Quelle: Arras Group, ITV- the medium of all mediums? Based on the survey of marketing professionals, 2002.)

BskyB: itv Brand Awareness 6xhher, Ad Awarness 14xhher

Technik: Schlssel WM 2006Flat-Sreen DVB-SHDTV-Produktion, DVD-NutzungBeispiel: BskyB BBC Info Fragmentierung, extrem in UK: 4 Programme mit einem Marktanteil von mehr als fnf Prozent, 7 Programme mit einem MA von 1-5 Prozent, 34 mit einem MA zwischen 0,3-0,9 Prozent, 33 mit einem MA zwischen 0,2 Prozent, 38 mit einem MA von 0,1 Prozent, 7 mit einem MA von weniger als 0,1 Prozent >> Erfahrung UK: Die Zuschauer konzentrieren sich im Wesentlichen auf ihr persnliches Relevant Set von Programmen, alle anderen werden ignoriert. Trotzdem wird die Fragmentierung weiter zunehmen, da jeder Einzelne eine individuelle Programmauswahl trifft. Folge>>: Die Sendernutzung wird nicht mehr in der Przision wie heute messbar sein! Die Mediaplanung verlangt przise Zahlen, was bei der starken Fragmentierung die extreme Erhhung der Panelhaushalte zur Folge htte (wer kann das bezahlen???) Info: Geschftsmodelle: Das klassisch werbefinanzierte Fernsehen versucht Zuschauer zu maximieren, whrend interaktive Werbung versucht, Abverkufe zu maximieren. Interaktive Werbung konterkarriert das Geschftsmodell eines werbefinanzierten Vollprogramms und passt eher zu einem Homeshopping oder Special-Interest-Sender, bei dem die Zuschauerreichweite sekundr ist, wenn der Abverkauf stimmt. Finanzierung: Die Auffcherung der technischen Mglichkeiten macht das Feld zunehmend unbersichtlich; bei der BBC ist bspw. nicht klar, woher die Mittel fr all die digitalen Projekte kommen sollen. Quelle: Quelle: Digitales Fernsehen: Herausforderungen fr TV-Forschung und TV-Werbung,, Gerhard Franz 2003./Digitale Zukunft und die Auswirkung auf Programmkosten, Julian Mc Gougan 2004.

Stichwort Bedienbare Technik: Voraussetzung fr den Erfolg interaktiver Angebote ist v.a. die Kontrollierbarkeit: Zuschauer drfen nicht berfordert werden, sie bentigen das Gefhl, die Dinge noch kontrollieren zu knnen und drfen kognitiv nicht berfordert werden (Studie Sundar: High recall and low regognition of interactive ads: LA 2004)

Beispiel bedienbare Technik: Obwohl die Mehrzahl der deutschen Haushalte einen Videorekorder besitzt, wird er kaum genutzt. (Leihkassetten: 3 Prozent, Marktanteil fr zeitversetztes sehen: 1-2 Prozent.) Das Handling eines klassischen Videorekorders scheint noch nicht einfach genug, die Programmierung und Lagerung von Videokassetten zu mhsam Quelle: Digitales Fernsehen: Herausforderungen fr TV-Forschung und TV-Werbung, Forschungsprojekt zu Digitalfernsehen und Zuschauermessung, Gerhard Franz 2003.

Zusatzinfo: Der Red Button wird am hufigsten geklickt bei lngeren Spots und solchen, die nach 18.00 Uhr geschaltet werden (Studie Conelly: Interactive advertising, the case for continued investment, London 2003).

Marken wie Tagesschau, Sportschau, Monitor... Harald Schmidt etc. mssen gestrkt werden, da sie der Schlssel zur Auffindbarkeit sind: Programm/Format als Marke!

BskyB: 40 Prozent PVR-Nutzung2010: geschtzte Verbreitung PVR in Deutschland: 9 ProzentGeschtzte Nutzung: 50 ProzentZustzliche TV-Nutzung in PVR-Haushalten: + 5 Prozent (Quelle: Jupiter DTV Forecast 11/04)Ein Faktor, der die Verbreitung von PVR in Europa beschleunigen wird, ist der Einbau von PVR in Set-Top-Boxen. Prognose: in fnf Jahren werden rund 70 Prozent der verkauften Set-Top-Boxen mit PVR-Funktion sein.

Wir sind gezwungen, uns aus dem bequemen Bett der klassischen Werbung zu erheben: Folge: Wir mssen neue innovative Angebote entwickeln, um den Markt zu erobern. Es gehen diejenigen Vermarktugnsstrategien nicht auf Dauer gut, die mit rein massentauglich angelegten Programmen gute Einschaltquoten und damit hohe Werbeeinnahmen erzielen wollen. Denn fr Werbung mit Dumpingprogrammen werden von der Wirtschaft auch nur Dumpingpreise gezahlt. Tendenz steigend bei fallenden Preisen!Werbeformen: Statt hintereinandergeschaltete Spots eher kurze Werbeblcke mit ein-zwei spots, bei denen es sich nicht mehr lohnt, wegzuschalten. Werbeformen, bei denen Programm und Werbung gleichzeitig auf dem Bildschirm stattfinden: Split-Screen-Werbung, Sponsoring oder Product-Placement.

Ergebnisse Nutzung/Konsequenzen PVR in USA: 2/3 sehen populre Primetimeprogramme zeitverzgert, drei viertel blenden Werbeblcke aus. Live gesehen werden nur noch besondere Programme wie Nachrichten, Grammy Awards, Super Bowl. Quelle: Quelle: Digitales Fernsehen: Herausforderungen fr TV-Forschung und TV-Werbung, Forschungsprojekt zu Digitalfernsehen und Zuschauermessung, Gerhard Franz 2003.

Interaktive Ads: Extended Ads, Bookable Ads, Auto Pause

Produkt Placement rckt in den Fokus des Interesses: Ich meine: Das schadet der Glaubwrdigkeit des Programms. Und ein beschdigtes Programm schadet der Werbung. Grundstzlich erfordern die neuen Technologien eine Flexibilisierung der bisherigen Werbeformen: Dies muss auch fr den ffentlich-rechtlichen Rundfunk gelten. Er muss auch weiterhin wettbewerbsfhig als marktwirtschaftliches Regulativ in den konzentrierten deutschen Medienlandschaften agieren knnen.

Beispiele: Japan und USAIn USA bereits 1,7 Prozent der Werbespendings als gekennzeichnetes PlacementNeu: Digitales Produkt-Placement: Warner Bros. Television bietet Firmen an, bei Wiederholungen von lteren TV-Serien ihre alten Produkte durch neue Artikel zu ersetzen. Serie Friends wird damit auf den aktuellen Stand gebracht. Technik ist wie bei Sportereignissen, z.B. Fuball, bei denen Firmenlogos ins Spielfeld geblendet werden. Quelle: KontakterFazit: Die Herausforderungen des digitalen Fernsehens werden die Tagesordnung der nchsten Jahre bestimmen, die neuen Funktionen des digitalen Fernsehens dann angenommen, wenn sie nutzerfreundlich, einfach gestaltet sind und wenn der Preis stimmt. So wie sich das nutzungsverhalten des Zuschauers ndern wird, werden sich die Orientierung daran auch geeignete Werbeformen entwickeln, die die Transportleistung des Mediums Fernsehen fr Werbekommunikation sicherstellen, Anstze habe ich vorgestellt. Aber um auf das Stichwort digitale Revolution zurckzukommen: Im Augenblick spricht wenig dafr, dass digitales Fernsehen einen neuen Werbeboom auslsen wird, die Werbespendings werden sich anders aufteilen, wenn die Budgets nicht erhht werden.

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