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Amazon Quo Vadis Die Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller | Dossier Q3-2017© FOSTEC & Company GmbH, All rights reserved E-Commerce Digitalisierung Strategie Ventures Market Intelligence Marktplatz- Strategie Industrie 4.0 IoT Quo Vadis Die Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller für eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit Amazon Dossier Q3-2017 FOSTEC & Company GmbH

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E-Commerce

Digitalisierung

Strategie

Ventures

Market Intelligence

Marktplatz-Strategie Industrie 4.0

IoT

Quo Vadis – Die Wachstumsformel für B2C & B2B

Hersteller für eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit Amazon

Dossier Q3-2017

FOSTEC & Company GmbH

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www.fostec.com

E-Commerce

Digitalisierung

Strategie

Ventures

Market Intelligence

MarketplaceStrategie Industrie 4.0

IoT

FOSTEC & Company GmbHStrategieberatungs-Boutique mit Schwerpunkten in der Digitalisierung

Unleash your digital potential. Now!

FOSTEC & Company ist die führende unabhängige Strategieberatungs-

Boutique mit Schwerpunkten in der Digitalisierung und im E-Commerce.

Eine zukunftsfähige Gesamtstrategie bildet die Basis. Daran angeknüpft

entwickeln wir digitale Geschäftsmodelle, E-Commerce- Distributions-

strategien und treiben Ihre digitale Transformation maßgebend voran.

Wir denken und handeln unternehmerisch und entwickeln mit unseren

Mandanten intelligente, umsetzbare Lösungen, um ihr volles Online-

Marktpotential zu entfachen. Unleash your digital potential. Now!

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Warum FOSTEC?

▪ Gelebtes UnternehmertumViele unserer Mitarbeiter sind oder waren Entrepreneur. Ihr Unternehmertum fließt aktiv

in die Projekten ein, sie beraten den Kunden als sei es ihr eigenes Unternehmen.

▪ Methodische Expertise und operative ErfahrungUnser Team bietet methodische Kompetenz und umfassendes Know-how. Unsere

Experten haben in Top-Positionen die projektrelevanten Themen umgesetzt.

▪ Umsetzbare Lösungen und FingerspitzengefühlWir entwickeln mit Ihnen intelligente und gleichzeitig umsetzbare Lösungen.

Unsere Kunden schätzen unsere kulturelle Sensibilität und unsere Integrität.

▪ Zusammenarbeit und Wissenstransfer als „ein Team“Wir arbeiten mit Ihnen in integrierten Projektteams um das vorhandene

Unternehmens-, Markt- und Methodenwissen vollständig zu nutzen.

▪ Track Rekord und ReferenzenDie Teammitglieder haben nachweislich nachhaltig wirksame Projekter-

gebnisse erzielt. Gerne stellen wir Ihnen Kontakt zu unseren Kunden her.

▪ Schwerpunkt Strategie // Digitalisierung // E-CommerceFOSTEC hat eine Vielzahl von Kunden bei der Digitalisierungs- und E-Com-

merce Strategie erfolgreich unterstützt und so Disruption aktiv getrieben

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Servicespektrum von FOSTEC & CompanyStrategieberatung mit Fokus E-Commerce & Digitalisierung

INTELLIGENCE STRATEGIE DIGITALISIERUNG E-COMMERCE EXECUTION

Potentialanalyse (Nach-

frage, Sortiment, Pricing)

Customer Journey &

Persona Analyse

Big data & Analyse

Commercial Due

Diligence (CDD)

Peer Gruppen/ neue

Wettbewerber Analyse

Unternehmensstrategie

Geschäftsmodell

Entwicklung

Wachstumsstrategie

Internationalisierungs-

strategie

Digitaler Disruptions-

Health Check & Strategie

Digital Readiness

Digitale Transformation

Industrie 4.0

Internet of things (IoT)

Machine Learning //

Künstliche Intelligenz (AI)

Digitale operative

Exzellenz

E-Commerce

Distributionsstrategie

Online Marktplätze

▪ amazon

▪ eBay

▪ Tmall/ JD.com

▪ Other Marktplätze

Third Party eRetailer

Strategie

Direkt Vertrieb & Affiliate

E-Commerce Readiness

(Prozesse, etc.)

E-Commerce

Organisation

Projekt Management

Office (PMO)

Performance

Management

Profit Improvement

Teams (PIT)

Task Forces für

Implementierung

Recruiting

Digitaler Beirat

DATEN & ANALYSE KERN-STRATEGIE IMPLEMENTIERUNG

Preisstrategie

M&A

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Weitere Referenzen und Kundenstimmen finden Sie auf unserer Website: fostec.com

Ausgewählte Projektreferenzen

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Amazon Strategie Framework (ASF)7 Schritte zu einer Businessplan gestützen Amazon Strategie

VI

V

IV

III

I

Businessplan-

gestützte

Amazon

Strategie

VII

Allumfassende

Amazon Strategie,

welche sowohl das

Top-Line

Umsatzpotential,

als auch die

Bottom-Line

Kostenstruktur

berücksichtigtGover-

nance

Organisation

Konditionen

& Verträge

Marketing-

Mix

Potential

Analyse

Bestimmung des Umsatzpotentials mittels

einer Big-Data Analyse der Nachfragemenge

auf SKU Ebene inklusive Aggregation auf

Produktgruppenebene

Aktives Management der “5Ps” für

Vertriebserfolg auf Amazon, um ein

nachhaltiges Wachstum zu erreichen, inklusive

der Evaluation des optimalen Marketing Mix

Verhandlungen von harmonisierten

Konditionen (über Länder und Kanäle) hinweg

mit dem Ziel profitable Konditionen mit Amazon

länderübergreifende zu erhalten

Aufbau einer dezidierten Organisation mit einer

flachen Hierarchie um Amazon optimal zu

bedienen und das Wachstumspotential voll

auszuschöpfen, ohne Cross-Border Business

zu forcieren

Ausstattung der Organisationsstruktur mit einer

klaren Rollenverteilung und Festsetzung der

Verantwortungsbereiche um effiziente

Prozesse zu gewährleisten

IIGeschäfts-

modell

Analyse und Evaluation der Amazon

Geschäftsmodelle Vendor und Seller unter

Berücksichtigung von Chancen und Risiken

bzw. Nutzung bestimmter Mischformen.

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Inhalt

IAmazon Quo Vadis

Facts & Figures – Wohin sich Amazon entwickelt.

Elemente für ein nachhaltiges Wachstum mit Amazon

Was Hersteller berücksichtigen müssen, um mit Amazon profitabel zu bleiben.

Das Amazon Ökosystem

Stetige Erweiterung der Wertschöpfungskette. Warum Retail nur der Anfang ist.II

Die Amazon Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller

Was Hersteller berücksichtigen müssen, um auf Amazon zu wachsen.III

IV

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Amazons Marktdominanz nimmt exponentielle Züge an

Amazon im Vergleich zu anderen Online Umsätzen (in EUR Milliarden)1

Amazon 2016: Outperformance des Marktes

1) Wechselkurs 1 EUR = 1,05805 USD 2) GMV = Gross Merchandise Value, d.h. Gesamthandelsvolumen inkl. Marktplatzumsatz

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

0

250

150

50

200

100

Best BuyAmazon Staples

Amazon GMV2 Wal-Mart

~225 EUR Mrd.

129 EUR Mrd.

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Weltweiter Umsatz von AmazonDeutschland ist nach den USA der zweitgrößte Amazon-Markt

1) amazon 10K Report 2016, Umrechnungskurs 1 EUR = 1,05805 USD; FOSTEC Analyse

2) http://searchengineland.com/survey-amazon-beats-google-starting-point-product-search-252980

Globale amazon Märkte 20161 Warum amazon relevant ist2

Rest der Welt

€11Mrd. / 8%

Globale Netto-Umsatzerlöse 2016: €129Mrd.

USA

€85Mrd. / 66% UK

€9Mrd. / 7%

Deutschland

€13Mrd. / 10%

Japan

€10Mrd. / 8%

“Many people think our main compe-

tition is Bing or Yahoo. But, really, our

biggest competition is amazon.”

Eric Schmidt (CEO Google)

6%

Marken-

oder Händlerwebsite

Google

38%35%Amazon

21%Andere

E-Commerce

Marktplätze

“Wo haben Sie die

Recherche zu

Ihrem letzten

Online-Einkauf

begonnen?”2

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Hohe Konzentration des E-Commerce MarktesStarke Position von Deutschland innerhalb von amazon in Europa

1) Quelles: http://www.einzelhandel.de/index.php/presse/zahlenfaktengrafiken/item/110185-e-commerce-umsaetze

amazon 10K Report 2016, Umrechnungskurs 1 EUR = 1,05805 USD; FOSTEC Analyse, http://www.wortfilter.de/wp/amazons-haendler-sind-fuer-45-des-umsatzes-verantwortlich/

2) Bisher nur Kindle Produkte

Amazon.de innerhalb des deutschen E-Commerce Amazon.de im relativen Größenvergleich

Amazon.fr

0.2

Amazon.nl2

Amazon.it

Amazon.es

0.2

Amazon.com 6.4

1.0

0.4

Amazon.de

Amazon.ca

Amazon.co.uk

0.1

0.7

0.1Amazon.cn

Amazon.co.jp 0.8

Fast jeder 2. Euro im deutschen B2C E-Commerce

wird von und über Amazon realisiert1

44.000

39.80037.100

0

15.000

30.000

45.000

13.372

(55%)

9.137

(45%)

24.312

10.941

(45%)

Davon 51%

11.265

(55%)

Davon55%

Davon 55%

9.217

(45%)

11.168

(55%)

20.482 20.305

Vendorumsatz

Total E-CommerceMarktplatzumsatzZahlen in EURm

2014 2015 2016

Nord-

amerika

Europa

Asien

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Risikobewertung für HerstellerImmanente Risiken in der Zusammenarbeit mit Amazon

1) Search engine optimization

2) Cost per click

Operationale

Risiken

▪ Amazon ist die primäre Produktsuchmaschine im Web. Um

sichtbar zu werden sind spezielle Amazon-SEO1

Maßnahmen erforderlich, welche ggü. dem klassischem

SEO ein spezifisches Know how erfordern.

▪ Die Produktpräsentation auf Amazon (Amazon spezifischer

Content) und CPC2 Marketingmaßnahmen sind Schlüssel-

erfolgsfaktoren für die Ausschöpfung des Umsatzpotentials.

Konditionelle

Risiken

▪ Aufgrund der marktbeherrschenden Stellung von Amazon

im E-Commerce können Konditionen ggü. Lieferanten

leichtter durchgesetzt werden.

▪ Lieferanten werden über neue Konditionen und Vertrags-

bedingungen teilweise über automatisierte Mailings infor-

miert. Kommt ein Hersteller den Konditionsforderungen

nicht nach, erfolgen Sanktionen durch Amazon

Vertikalisierungs

Risiken

▪ Mit der “Amazon Basics” Produktlinie bietet Amazon eine

Eigenmarke an und betreit eine Vertikalisierung, indem

Produkte mit hohem Absatz unter der Eigenmarke

angeboten werden

▪ Im Rahmen von Konditionsverhandlungen kann es

vorkommen, dass Amazon dem Hersteller droht, mittels

einer Eigenmarke in den Wettbewerb zu gehen.

Ohne professionelle,

dedizierte Amazon

Organisation ist das Risiko

hoch, dass die

Verhandlungsmacht und

Profitabilität des Anbieters

stetig abnimmt.

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Abwertung durch AmazonWenn der Hersteller nicht „kooperiert“… (Beispiel 1 von 3)

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Abwertung durch AmazonWenn der Hersteller nicht „kooperiert“… (Beispiel 2 von 3)

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Abwertung durch AmazonWenn der Hersteller nicht „kooperiert“… (Beispiel 3 von 3)

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Prime OnlyPre-Order

Reduktion

Auflösung der

Variationen

Stop der

Sponsored Links

Redirect

interner Traffic

▪ 40% der Kunden

nutzen Amazon Prime,

eine entsprechend

substantielle

Auswirkung hat eine

„Prime Only“

Sanktionierung

▪ Pre-Order, d.h. es

obliegt CEC die Ware

vorzuhalten

▪ Generelle Verfügbar-

keiten reduzieren sich

durch niedrigere Safety

Stocks

Verschiedene Arten der Sanktionen und deren Auswirkung

▪ Up- und Cross-Selling-

Möglichkeiten entfallen

▪ Sinkende Rankings bei

Variationen

▪ 3-5% Traffic kommt

über Google

Sponsored Products

▪ Bis zu 10% kommt

über Affiliates

(Preisvergleiche,

Blogs, Special-Seiten)

▪ Search Sparkles auf

andere Marken

▪ Mailings und Banner

anderer Marken auf

CEC Kunden

▪ Top Banner auf andere

Marken

Ca. 60%

Umsatzverlust

Ca. 30%

Umsatzverlust

Ca. 20%

Umsatzverlust

Ca. 15%

Umsatzverlust

Kaum

Umsatzverlust, eher

Umsatzsteigerung

bei anderen Marken

dadurch Markt-

anteilsverlust

1 2 3 4 5

Mögliche Sanktionen seitens AmazonRanking der Abstrafungsmaßnahmen mit jeweiligen Umsatzverlust

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Warum eine Amazon Strategie notwendig istDie Evolution von Hersteller ohne Amazon Strategie

0 1 2 3 4 5 6

Zeit / Phase

Um

sa

tz /

Ma

rge

mit A

ma

zo

n

1. Zusammenarbeit mit

Amazon startet2. Umsatz steigt

rasant

3. Verhand-

lungen mit

Amazon

werden

unangenehmer

4. Die Marge

mit Amazon

sinkt,

aufgrund

höherer WKZ

5. Amazon

verkauft jetzt

eigene

Produkte und

tritt direkt in

den Wettbewerb

6. Amazon

tritt direkt in

den

Wettbewerb

über

Rankings

und Platzie-

rungen

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Inhalt

IAmazon Quo Vadis

Facts & Figures – Wohin sich Amazon entwickelt.

Elemente für ein nachhaltiges Wachstum mit Amazon

Was Hersteller berücksichtigen müssen, um mit Amazon profitabel zu bleiben.

Das Amazon Ökosystem

Stetige Erweiterung der Wertschöpfungskette. Warum Retail nur der Anfang ist.II

Die Amazon Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller

Was Hersteller berücksichtigen müssen, um auf Amazon zu wachsen.III

IV

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Das Amazon ÖkosystemStetige Erweiterung des Amazon Ökosystems in neue Bereiche

Lieferanten

Konsumenten

Ge

sc

ftlich

(B2

B)

Pri

va

t (B

2C

)

GENRELLES UMFELD

E-Commerce websites amazon media

Geschäftliche

Konsumenten

Private

Konsumenten

Geschäftliche

Lieferanten

Private

Lieferanten

E-Commerce websites Medien

Hardware Andere Bereiche

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Das Amazon ÖkosystemStetige Erweiterung des Amazon Ökosystems in neue Bereiche

▪ Das Vendor Programm ist für Marken-

hersteller und Großhändler bestimmt

▪ Produkte werden an die Amazon

Logistikcenter verschickt

▪ Produkte werden an Endkunden

versandkostenfrei geliefert (Prime)

▪ Kunden können Produkte kombinieren

▪ Diverse Marketingprogramme stehen

nur Vendor Partner und Agenturen zur

Verfügung

▪ 83% aller Teilnehmer verzeichnen einen

Anstieg des Verkaufsvolumens

▪ Für Händler und „No-Name“-Marken

▪ Produkte werden über ein

Textdokument, XML oder Seller Central

auf Amazon gelistet

▪ Produkte werden vom Händler/ Marke

an den Endkunden geliefert

▪ Amazon wickelt das Payment mit dem

Endkunden ab und bezahlt Lieferanten

alle 14 Tage

▪ Transaktionskosten für Marketplace

Händler, liegen abhängig von der

Produktkategorie, zwischen 5-19%

▪ Produkte werden an ein Amazon FBA

Logistikzentrum geliefert

▪ Amazon lagert Produkte und berechnet

eine Logistikgebühr

▪ Angebote sind aufgrund der Prime-

Fähigkeit besser sichtbar und

wettbewerbsfähiger dargestellt

▪ Amazon verpackt und versendet die

Produkte

▪ Amazon kümmert sich um den

Kundenservice und die Retouren

Vendor Marketplace (Seller Central) Marketplace & FBA

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Amazon BusinessSeit Dezember 2016 auch in Deutschland verfügbar

Vendor

Business (B2B)

Amazon S3

Amazon Web Services

Marketplace

Amazon A9

Marketplace & FBA

Mehrbenutzerkonten• Genehmigungsworkflows

• Einkaufsberichte

• Erstellung von Einkaufsgruppen, die

zur Organisationsstruktur passen

Flexible Zahlungsmöglichkeiten• Firmen-Einkaufskarte

• Amazon.com Unternehmens-Kreditlinie

• Steuerfreie Einkäufe für berechtigte Unternehmern

Umfassendes Angebot• Millionen von Produkte bei Amazon

• Produkte ausschließlich für

gewerbliche Kunden

• Integrierbares Einkaufssystem (Desktop-Purchasing)

Für jede Art von Business• Alle Unternehmensgrößen können sich anmelden

• Kostenlose Geschäftskonten

• Umfassende Amazon Services für jede Art von B

usiness

Preisersparnis durch B2B Preise• B2B Preise gelten für Millionen von Produkten

• Attraktive Mengenrabatte

• Einfacher Preisvergleich

Schneller, zuverlässiger Versand• Kostenlose Lieferung innerhalb von 2 Tagen ab

einem Warenwert von USD 49

• Logistiknetzwerk von Amazon

• Mit Prime kompatibel

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Amazon BusinessDie Abwicklung erfolgt über die gewohnten Vendor-Portale

Nachfrager

Anbieter (Vendor Portal)

Vendor Marketplace Marketplace & FBA

Privat (B2C) Institutionen und Business (B2B)

Zielgruppe B2C (teilweise auch B2B) Kunden

▪ Kundenkonto ohne Nachweis möglich

▪ Ausschließlich B2C Sortiment

Zielgruppe B2B (ausschließlich)

▪ Kundenkonto nur mit Nachweis (HR-Auszug / Gewerbeanmeldung)

▪ B2B + B2C Sortiment zugänglich

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Amazon Web Services (AWS)

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Amazon Web Services (AWS)AWS trägt auch einen massiven Anteil zum Gesamterlös bei

Anteil des Betriebserlöses (2015)

Hardware

E-Commerce

Bücher

Marktanteil Cloud Services WW (2015)

31%

9%

7%

4%

41%

59%

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Artificial Intelligence (AI) – ALEXA

Artificial Intelligence (AI)

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Drei Kernelemente von SMART Solutions / Artificial Intelligence (AI)

Artificial Intelligence (AI)Künstliche Intelligenz führt zu einer noch nie dagewesenen Revolution

DATA

Management

HardwareBig Data

Algorithmen

SMART

Analytics

SMART

Machines

SMART

SOLUTIONS

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Amazon Quo Vadis – Die Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller | Dossier Q3-2017– © FOSTEC & Company GmbH, All rights reserved 26

Künstliche Intelligenz & Daten „Kraftwerke“

▪ Selbst der beste Algorithmus nützt nichts,

wenn keine Daten vorhanden sind

(Beispiel: ALEXA Skills)

▪ Aktuell kein europäisches Kraftwerk für

künstliche Intelligenz vorhanden

KI-System

Die sogenannten

GAFA haben durch

ihre Datenbasis

einen massiven

strategischen

Vorteil

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Automatisierung bei Blue- & White collarsB

lue

co

lla

rA

uto

ma

tis

ieru

ng

Wh

ite C

olla

rsA

uto

ma

tisie

run

g

MARKT & WETTBEWERB

▪ Marktpotential & -wachstum

▪ Markttrends & -entwicklungen

▪ Wettbewerbsbenchmarking & -

positionierung

▪ Kunden & Lieferanten

STRATEGIE & FOKUS

▪ Strategische Ausrichtung

▪ Kundenstruktur

▪ Geographischer Fokus

▪ Wertschöpfung (Produkt- &

Leistungsspektrum)Sichtbarer

Einfluss der

Automati-

sierung

„Gestern“ „Morgen“?

„Heute“ „Heute“

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Amazon Quo Vadis – Die Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller | Dossier Q3-2017– © FOSTEC & Company GmbH, All rights reserved 28

Amazon wurde zur Werbeplattform

Advertising

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Amazon Quo Vadis – Die Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller | Dossier Q3-2017– © FOSTEC & Company GmbH, All rights reserved 29

Vergleich der Retail-MarketingmöglichkeitenAmazon Vendor Programm vs. Amazon Seller

▪ Gesponserte Produkte

▪ Amazon Media Group Kampagnen (AMG)

▪ Display Ads

▪ Amazon Advertising Plattform

▪ Fire TV und Fire Tablet

▪ Produkt / Brand-Darstellung:

▪ Enhanced Brand Content (vergleichbar A+)

▪ Kampagnen:

▪ Aktionen (Cyber-Monday, Prime-Day etc.)

▪ Amazon Marketing Services (AMS)

▪ Amazon Media Group Kampagnen (AMG)

▪ Display Ads

▪ Amazon Advertising Plattform

▪ Fire TV und Fire Tablet

▪ E-Mail Kampagnen

▪ Auto Mailings

▪ Brand Mailings

▪ Produkt / Brand-Darstellung:

▪ A+ Content

▪ Brand-Shop

▪ Amazon Vine

▪ Kampagnen:

▪ Rückvergütung

▪ Subscribe & Safe

▪ Aktionen (Cyber-Monday, Prime-Day etc.)

▪ Banner Werbung:

▪ Top-Search Sparkle

▪ Stripes

Amazon seller Amazon vendor

Ma

rketingm

öglic

hkeite

n

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Amazon Advertising Plattform (AAP)AAP erreicht ca. 80% der deutschen Internetbevölkerung Device übergreifend

Amazon Media Group (AMG) 2015; comScore 2015

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Amazon Vehicles I/III

Automotive

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Amazon Quo Vadis – Die Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller | Dossier Q3-2017– © FOSTEC & Company GmbH, All rights reserved 32

Amazon Vehicles II/III Amazon erschließt den Automotive Bereich

Modellwahl / Zubehör

▪ Wählen von Funktionen und

Details (Modell, Farbe)Top 5

▪ Link zu den passenden

Autoteilen und Zubehör

Produktansicht

▪ Produktansicht aus

verschiedenen Perspektiven

sowie Detailansichten

Leistungs- /Detailübersicht

▪ Produktdetails wie

Funktionen, technische Daten,

Zubehör, Leistung etc. auf

einen Blick

Vergleichsdatenbank

▪ Das Produkt im Vergleich mit

Produkten anderer Hersteller

(bezüglich Funktionen, technischen

Daten, Kundenrezensionen etc.)

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Amazon Quo Vadis – Die Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller | Dossier Q3-2017– © FOSTEC & Company GmbH, All rights reserved 33

Amazon Vehicles III/III Amazon erschließt den Automotive Bereich auch in Deutschland

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Amazon Quo Vadis – Die Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller | Dossier Q3-2017– © FOSTEC & Company GmbH, All rights reserved 34

Inhalt

IAmazon Quo Vadis

Facts & Figures – Wohin sich Amazon entwickelt.

Elemente für ein nachhaltiges Wachstum mit Amazon

Was Hersteller berücksichtigen müssen, um mit Amazon profitabel zu bleiben.

Das Amazon Ökosystem

Stetige Erweiterung der Wertschöpfungskette. Warum Retail nur der Anfang ist.II

Die Amazon Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller

Was Hersteller berücksichtigen müssen, um auf Amazon zu wachsen.III

IV

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Amazon Quo Vadis – Die Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller | Dossier Q3-2017– © FOSTEC & Company GmbH, All rights reserved 35

Aktuelle Landschaft Online MarktplätzenStrikte horizontale Trennung hinsichtlich der Zielgruppenbearbeitung

B2B / B2C Online-Marktplatz-Landschaft in Deutschland

B2B

B2C

Sta

nd

ard

isie

rtes

Pro

du

ktp

ort

foli

o

mit

rela

tiv g

eri

ng

en

Ma

rge

n

Ko

mp

lex

es

Pro

du

ktp

ortfo

lio

mit re

lativ

ho

he

n M

arg

en

Reisen Immobilien Mobilität Finanzen …

Horizontals

Amazon Business ist Europas erster „riesiger“ B2B-Shop, der sich in diesem fragmentierten und stark wachsenden

Markt hauptsächlich auf standardisierte Produkte fokussiert

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Amazon Quo Vadis – Die Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller | Dossier Q3-2017– © FOSTEC & Company GmbH, All rights reserved 36

Die Amazon Wachstumsformel für HerstellerFür nachhaltiges Wachstum müssen alle Faktoren aktiv gesteuert werden

Produkt Pricing

Amazon KAM

(coordinates support functions)

Order handling /

processing

Customer Service

(B2C)

Content

optimization

Marketing

Steering

Account

controlling & BI

✓ Transfer Amazon

orders to own ERP

system

✓ Establish clean

electronic data

interchange (EDI)

✓ Ensure contiguous &

consistent process

execution

✓ …

✓ Amazon only

answers standard

questions (delivery

status, etc.)

✓ Answer concrete

(non-standard)

product questions for

all covered Amazon

markets in respective

national languages

✓ …

✓ Ensure consistent

product presentation

all covered Amazon

markets in respective

national languages

✓ Monitor content

display on all

Amazon markets

(e.g. check if A+

content really active)

✓ …

✓ Plan marketing

campaigns incl.

business case

✓ Monitor marketing

efficiency with cost-/

benefit analysis

✓ Drive Up- & Cross-

selling, promotions,

etc.

✓ …

✓ Ensure systematic

performance

management

✓ Provide regular

target-group specific

reports

✓ Establish systematic

business intelligence

database

✓ …

Relevent keywords

& user experience

Active review management

Crossed-out price

NOS + Shipping via Amazon

Parent ASIN & Variations

Relevent keywords & user experience

min. 6

high res.

pictures +

video

Prozesse Personal Promotion

▪ Produktauswahl auf

Basis kontinuierlicher

Analysen von Ranking,

Wettbewerb und

Nachfrage.

Nachfrageorientierte

Produkt-positionierung

▪ Steigerung der

Profitabilität durch

Multi-Channel Pricing

▪ Einrichtung eines

Preis-Monitoring zur

Überwachung der

Preisentwicklung

Kontinuierliche Optimierung der 5Ps sichert eine nachhaltige Positionierung auf Amazon

Multi-Channel

Pricing Strategie &

Preismonitoring

Aktives Amazon

Channel-

Management

Kompetentes,

performance-orientiertes

Team

Best in class content,

Ergebnisorientierte

Marketing-Kampagnen

▪ Produktlistung und

Pflege mit Amazon

spezifischem Content

▪ Kontinuierliche

Optimierung der

Backend Konditionen

▪ Professionelles

Amazon-Handling mit

internen und externen

Ressourcen

▪ Premium Content für

bessere User

Experience und Brand

Awareness

▪ Performance orientierte

Marketing Aktivitäten

(RoAS)

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Amazon Quo Vadis – Die Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller | Dossier Q3-2017– © FOSTEC & Company GmbH, All rights reserved 37

Die 5Ps – Produkt via Market Intelligence I/IVPräzise Daten einer Zeitperiode, Extrapolation für das ganze Jahr

Erfasste Daten

3rd party Händler

Kunde

Großhändler

Wettbewerber

Marketplace

Erfassen der Vendor & Marketplace Daten der Marken und Verkäufer1

Crawled

Amazon Daten

(für

ausgewählte

Länder &

Kategorien)

Hochrechnen der erfassten Daten basierend auf internen Daten 2

Erfasste Amazon

Daten

z.B. für Dezember

Kunden-interne

historische Daten mit

saisonalen

Schwankungen

Apr MaiJan JulJun Sep DezMrz Aug NovFeb Okt

Apr MaiJan JulJun Sep DezMrz Aug NovFeb Okt

Extrapolation mit historischen Daten,

z.B. relative Größe von Januar vs.

Dezember

1

▪ Für die ausgewählte Zeitperiode (z.B.

Dezember), werden Vendor & Marketplace

Daten für alle Marken und Verkäufer der

gewählten Länder erfasst.

▪ Für Dezember z.B. sind genaue Daten

verfügbar und können detailliert analysiert

werden.

Hochgerechnete Daten2

▪ Um das Jahrespotential für Bereiche zu

berechnen (z.B. Kategorien und Länder)

können die Daten mit internen historischen

Daten hochgerechnet verwendet werden

▪ Die Daten für Januar z.B. werden erstellt

indem die im Dezember erfassten Daten

mit den historischen Daten von

Januar/Dezember multipliziert werden, um

Volatilität (z.B. durch saisonale

Unterschiede) anzugleichen

▪ Die Extrapolation ist nur eine grobe

Schätzung mit potentiellen Schwächen:

Erfasste Daten können durch Kampagnen

verfälscht sein

Historische Daten können stark variieren

Interne Volatilität variiert mit der

Marktvolatilität

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Amazon.de Marktvolumen relevanter Kundenkategorien 20161 (Sell-Out Preise exkl. VAT in T€)

Die 5Ps – Produkt via Market Intelligence II/IVMarktvolumen und Indikation des Wachstumspotentials

1) Erhebungszeitraum basiert auf dem Jahresumsatz des Kunden

20,469

(71%)

Delta potential

xy

Kunde (direkt über Vendor)

xy

(xy%)

Amazon Total3rd Party Marketplace

8,536

(29%)

Vendor

29,005

(100%)

▪ Das Gesamtmarktvolumen der gewählten Produktkategorien summiert sich auf 29€ Millionen in 2016 und zeigt

wesentliche Wachstumspotentiale für den Kunden

▪ Mit einem Anteil von 71% (20.5€ Millionen) der Gesamteinnahmen in relevanten Kundenkategorien dominiert das

Vendor business, während die Einnahmen des 3rd party Marktplatzes nur auf 29% (8.5€ Millionen) kommen.

Die Analyse zeigt das

starke Wachstumspotential

mit Amazon.

Vertrauliches

Beispiel

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Amazon Quo Vadis – Die Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller | Dossier Q3-2017– © FOSTEC & Company GmbH, All rights reserved 39

5Ps – Produkt via Market Intelligence III/IVMarktvolumen pro Produktkategorie

1) Erhebungszeitraum basiert auf dem Jahresumsatz des Kunden

Total

Amazon

1,367

(5%)

4,508

(16%)

1,583

(5%)

29,005

(100%)

4,507

(16%)

838

(3%)

3,510

(12%)

988

(3%)

748

(3%)

8,793

(30%)

2,163

(7%)

Meißel Multifunktions-

werkzeuge

Bitsätze Werkzeug-

koffer

Schrauben-

dreher

Zangen &

Kneifzangen

CrimpzangenBitsAbisoliergeräte Hämmer &

Holzhämmer

▪ Die gewählten Produktkategorien erreichen 2016 ein Marktvolumen von 29€ Millionen

▪ Mit einem Anteil von 30% (8.8€ million) ist “Werkzeugkoffer” die Stärkste der analysierten Kategorien

▪ Die Gesamteinnahmen sind auf einige wenige Kategorien konzentriert – z.B. die Top 5 Kategorien machen ~80%

der Gesamteinnahmen aus

Amazon.de Marktvolumen relevanter Kundenkategorien 20161 (Sell-Out Preise exkl. VAT in T€)

Vertrauliches

Beispiel

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Amazon Quo Vadis – Die Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller | Dossier Q3-2017– © FOSTEC & Company GmbH, All rights reserved 40

Amazon.de Marktanteile nach Umsatz

5Ps – Produkt via Market Intelligence IV/IVEinnahmen & Absatzzahlen nach Marken & Kategorien

1) Erhebungszeitraum basiert auf dem Jahresumsatz des Kunden 2) Basiert auf Sell-Out Preisen exkl. VAT in T€

▪ Der Gesamtmarkt zeigt, dass es einen stark konzentrierten Wettbewerb gibt. Die Top 10 Wettbewerber machen 66%

der Gesamteinnahmen aus.

▪ Auch bei den Marktanteilen nach Absatz ist der Gesamtmarkt stark konzentriert. Die 10 Top Wettbewerber machen

57% des Absatzes aus.

3%

Meister Dremel

13%

4% 5%

3%

Wera

10%

Brüder

Mannesmann

Makita

Knipex

14%

9%

Rest

Wiha

33%

Bosch

1%

2%

2%

JOKARI

Connex

Famex

Werkzeuge

Amazon.de Marktanteile nach Absatz (in Einheiten)1

29 €

Umsatz

(=100%)

20161

∑ Top 5 Wettbewerber = 52%

∑ Top 10 Wettbewerber = 66%

Brüder

Mannesmann

Makita

Bosch2%

Famex

Connex

1%

Meister

Dremel

9%

Wera

5%Wiha

1%

42%

1%

9%

12%

JOKARI

Knipex

12%

4% 1%

Rest

1.16

Einheiten

(=100%)

20161

∑ Top 5 Wettbewerber = 47%

∑ Top 10 Wettbewerber = 57%

Vertrauliches

Beispiel

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Amazon Quo Vadis – Die Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller | Dossier Q3-2017– © FOSTEC & Company GmbH, All rights reserved 41

Die 5Ps – PricingPreiserosionen werden in der Regel von Marketplace Anbieter verursacht

UVEX Safety Vollsicht-Schutzbrille carbonvision ungetönt (B003Y3S2Y6)

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Die 5Ps – PricingAmazon matcht das Pricing der Wettbewerber (vollautomatisiert)

Hornbach Amazon Redcoon

Amazon nutzt vollautomatisierte Systeme um externen Wettbewerber zu monitoren und Preise zu matchen.

Amazon hebelt die anderen Händler beim Thema Pricing durch die Automatisierung aus und gewinnt weiter Kunden

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Amazon Quo Vadis – Die Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller | Dossier Q3-2017– © FOSTEC & Company GmbH, All rights reserved 43

Die 5Ps – PricingAmazon‘s Sourcing Verhalten erfordert ein Multi-Channel Pricing

1) Produktionsverbindungshandel

Online

Shops

Online MarktplätzePreissuch-

maschinenVendor

Direct

Sourcing

Markt-

platz

Andere

(z.B. eBay)

Hersteller

Großhändler

E-Commerce

Player

Offline (Fach)

Händler

Andere

(z.B. PVH1)

✓ ✓ ✓ ✓ ✓✓

✓ ✓✓

✓ ✓

✓ ✓✓

29%

VendorHersteller (direkt mit

Amazon Vendor)

Amazon total

100%

3rd party

marketplace

71%

Delta-Potential

Xy%

Tatsächlicher

Vendor-

Lieferant bleibt für

Hersteller

intransparent

Amazon wählt

günstigsten Preis

Amazon wählt

günstigsten Preis

▪ Distributoren

nutzen

verschiedene

Kanäle, d.h.

Warenfluss

wenig

kontrollierbar

▪ Entsprechend

wird ein

Multi-Channel

Pricing

benötigt

3

1

2

4

✓ ✓✓✓

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Amazon Quo Vadis – Die Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller | Dossier Q3-2017– © FOSTEC & Company GmbH, All rights reserved 44

Die 5Ps – ProzesseMangelhafte Kanalsteuerung beeinflusst das Artikelranking massiv (II/II)

1) AMS = Amazon Marketing Services

UVEX Safety Vollsicht-Schutzbrille carbonvision ungetönt (B003Y3S2Y6)

▪ Hochvolatiles Sales Ranking

beeinflusst die Artikelsichtbarkeit

auf Amazon negative und

verhindert die Partizipation an

einer umsatzseitigen

Aufwärtsspirale auf Amazon

▪ Steuerung des Rankings erfordert

aktives Marktplatzmanagement

auf Amazon

▪ Digitale Sichtbarkeit auf Amazon

wird durch nachfolgende

Maßnahmen erreicht:

▪ Kontinuierliche Content

Optimierung

▪ AMS1 Kampagnen

▪ Sales Kampagnen

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Amazon Quo Vadis – Die Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller | Dossier Q3-2017– © FOSTEC & Company GmbH, All rights reserved 45

Die 5Ps - Prozesse Best practiceRanking Entwicklung mittels kontinuierlichem Marktplatzmanagement

1) NOS = Never Out of Stock

▪ EI Electronics Ei650

Rauchmelder mit Top

Rankings in der DIY Kategorie

seit 2013

▪ Bestseller Nr. 1 Rauchmelder

seit 2013 durch

kontinuierliches Marktplatz-

management und NOS1 Policy

Best Practice: EI Electronics Ei650 Rauchmelder

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Die 5Ps – PromotionProduktseiten werden auf Grundlage eines Keywordgerüsts optimiert

Relevante Keywords &

User Experience

Rezensionsmanagement

Streichpreis

NOS + Verkauf & Versand durch

Amazon

Variantenbildung & ASIN-Alter

Relevante Keywords & User Experience

Mind. 6

hochauf-

lösende Bilder

+ Video

▪ Jedes Keywordgerüst enthält bis zu 60 relevanten Keywords, bestehend aus Traffic- und Longtail Keywords

▪ Headlines, Highlights und Backend-Keywords werden darauf basieren gestaltet

▪ Relevante Varianten, Produktbilder, -Videos & Rezensionen

▪ Ziel: Maximierung des Traffics, der User-Experience & Conversion Rate

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Amazon Quo Vadis – Die Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller | Dossier Q3-2017– © FOSTEC & Company GmbH, All rights reserved 47

Die 5Ps – PersonalEmpfohlenes Amazon-Team für Markenhersteller ex-ante Betrachtung

VP SalesSales Analytics

Europa

KAM Europa

Amazon KAM Content Mgmt.

Content Management

Amazon Märkte

Europa

MarketingAuftrags-

abwicklung

Zusätzl. Supp.

Funktionen

Auftrags-

abwicklung

Amazon Märkte

Europa

B2C Kundenservice

Buchhaltung

IT / EDI Experten

Supply Chain

Planung

Logistik

Marketing Manager

Amazon Märkte

Europa

Versand

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Amazon Quo Vadis – Die Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller | Dossier Q3-2017– © FOSTEC & Company GmbH, All rights reserved 48

Die 5Ps – PersonalEmpfohlenes Amazon-Team für Markenhersteller ex-post Betrachtung

VP SalesSales Analytics

Europa

KAM Europa

Amazon KAM Content Mgmt.

Content Management

Amazon Märkte

Europa

MarketingAuftrags-

abwicklung

Zusätzl. Supp.

Funktionen

Auftrags-

abwicklung

Amazon Märkte

Europa

B2C Kundenservice

Buchhaltung

IT / EDI Experten

Supply Chain

Planung

Logistik

Marketing Manager

Amazon Märkte

Europa

Versand

Vendor Mgmt.

Handling

Vendor Central

Management

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Amazon Quo Vadis – Die Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller | Dossier Q3-2017– © FOSTEC & Company GmbH, All rights reserved 49

Die 5Ps – PersonalVendor Central Management Handling essentiell für den Verkaufserfolg

▪ Artikellistungen via Flat-Files

▪ Laufendes Content-Monitoring

▪ Listungs-Management (NP1; OB2 CraP3, etc.)

Review-

Management

▪ Laufendes Monitoring von Kundenrezensionen

▪ Laufendes Monitoring von Q&As

▪ Beantwortung & Kommentierung von Rezensionen und Q&As

360°

Performance

Reporting

▪ Laufende Content Performance Reports

▪ Lost Buy-Box Monitoring (LBB)

▪ Messung von Deal Performance

Listungs-

Management

1 = New Product (NP)

2 = Obsolete (OB)

3 = Cannot realize any Profit (CraP)

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Inhalt

IAmazon Quo Vadis

Facts & Figures – Wohin sich Amazon entwickelt.

Elemente für ein nachhaltiges Wachstum mit Amazon

Was Hersteller berücksichtigen müssen, um mit Amazon profitabel zu bleiben.

Das Amazon Ökosystem

Stetige Erweiterung der Wertschöpfungskette. Warum Retail nur der Anfang ist.II

Die Amazon Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller

Was Hersteller berücksichtigen müssen, um auf Amazon zu wachsen.III

IV

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Amazon Quo Vadis – Die Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller | Dossier Q3-2017– © FOSTEC & Company GmbH, All rights reserved 51

Elemente für ein nachhaltiges Wachstum 7 Amazon Strategie Framework (ASF) von FOSTEC

VI

V

IV

III

I

Businessplan-

gestützte

Amazon

Strategie

VII

Allumfassende

Amazon Strategie,

welche sowohl das

Top-Line

Umsatzpotential,

als auch die

Bottom-Line

Kostenstruktur

berücksichtigtGover-

nance

Organisation

Konditionen

& Verträge

Marketing-

Mix

Potential

Analyse

Bestimmung des Umsatzpotentials mittels

einer Big-Data Analyse der Nachfragemenge

auf SKU Ebene inklusive Aggregation auf

Produktgruppenebene

Aktives Management der “5Ps” für

Vertriebserfolg auf Amazon, um ein

nachhaltiges Wachstum zu erreichen, inklusive

der Evaluation des optimalen Marketing Mix

Verhandlungen von harmonisierten

Konditionen (über Länder und Kanäle) hinweg

mit dem Ziel profitable Konditionen mit Amazon

länderübergreifende zu erhalten

Aufbau einer dezidierten Organisation mit einer

flachen Hierarchie um Amazon optimal zu

bedienen und das Wachstumspotential voll

auszuschöpfen, ohne Cross-Border Business

zu forcieren

Ausstattung der Organisationsstruktur mit einer

klaren Rollenverteilung und Festsetzung der

Verantwortungsbereiche um effiziente

Prozesse zu gewährleisten

IIGeschäfts-

modell

Analyse und Evaluation der Amazon

Geschäftsmodelle Vendor und Seller unter

Berücksichtigung von Chancen und Risiken

bzw. Nutzung bestimmter Mischformen.

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