Quo vadis social Media? - bmc-management.de · eine strategische Planung und konzepte zur einführung und Nutzung von social Media fehlen sehr häufig in unternehmen. Je jünger ein

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Quo vadis social Media? Nutzungsmöglichkeiten in unternehmen*

PTS Group AG / Bremen, Bergisch-Gladbach, Berlin, Hamburg, Münster, Würzburg, Mannheim

STUDIE DER

JACOBS UNIVERSITY

IN KOOPERATION MIT

DER PTSGROUP

* die studie wurde im august 2013 in einer verkürzten Form in der zeitschrift hMd – Praxis der Wirtschaftsinformatik, heft 292 unter dem titel „social und mobile Media in deutschsprachigen unternehmen 2012 - eine vergleichende Bestandsaufnahme“ veröffentlicht.


ExEcutivE Summary Quo vadis social Media? NutzuNgsMöglichkeiteN iN uNterNehMeN

im privaten kontext wird social Media intensiv genutzt, insbesondere soziale Netzwerke wie Facebook, Wikis, Podcasts (Youtube) und instant Messaging (skype) erfreuen sich großer Beliebtheit.

die anzahl der Nutzer von sozialen Netzwerken wie Facebook, twitter und google+ wächst ebenso rasant wie die Nutzung sozialer Medien in betrieblichen kontexten. gemäß aktueller studien machen heute bereits ca. 50% der kleinen, mittelständischen sowie der großen unternehmen gebrauch von Blogs und Wikis; über 35% der unternehmen setzen soziale Netzwerke zur internen kommunikation, zur kundenkommunikation und kundenneugewinnung oder zur koordination mit externen Netzwerkpartnern ein.

trotz der vielfältigen Möglichkeiten zur kommunikation und kooperation, die soziale Medien bieten, fehlt es jedoch zumeist an reflektierten strategien und professionellen geschäftsmodellen zur effizienten integration dieser Medien in bestehende unternehmensinfrastrukturen und -kulturen.

Mit steigendem alter der Nutzer sinkt die Bereitschaft zur Nutzung sozialer Medien.

Zur generellen Nutzung von Social media


ExEcutivE Summary Quo vadis social Media? NutzuNgsMöglichkeiteN iN uNterNehMeN

Führungskräfte sehen zwar einen Nutzen in der verwendung von social Media, allerdings bestehen hinde-rungsgründe, die der praktischen umsetzung im unternehmen im Weg stehen.

Zur Nutzung von Social media in unternehmen

die Bedeutung von social Media für verschiedene Bereiche in unternehmen wird erkannt; insbesondere sozi-ale Netzwerke, enterprise-lösungen und tools zum dokumenten-management werden heute schon eingesetzt (ca. 50%), Wikis und instant Messaging bringen es derweil auf ca. 30%.

der einsatz von social Media eignet sich vor allem für das kundenbeziehungsmanagement. Für den erfolg-reichen einsatz von social Media in unternehmen ist der kunde mit seinen Bedürfnissen und anforderungen an das unternehmen in den Mittelpunkt zu rücken. unternehmen müssen somit einen Paradigmenwechsel in ihrer strategischen ausrichtung vornehmen, wenn sie social Media effektiv einsetzen wollen: von der Pro-dukt- und technologieorientierung hin zur kundenorientierung.

eine strategische Planung und konzepte zur einführung und Nutzung von social Media fehlen sehr häufig in unternehmen. Je jünger ein unternehmen ist, desto stärker scheint die einführung sozialer Medien von der ge-schäftsführung gesteuert zu sein. Ältere unternehmen erfahren hingegen eine Förderung durch einzelpersonen.

gründe für den einsatz von social Media werden in der verbesserung von Prozessen im Marketing, im Projekt-management und im informations-/Wissensmanagement gesehen.

heute wird social Media vor allem im Marketing, zur kommunikation, im Wissensmanagement und im Personalwesen eingesetzt.

Wahrgenommene Potentiale von social Media für unternehmen sind industrieabhängig.

hierarchische unternehmensstrukturen erscheinen als nicht förderlich für die einführung von social Media

kleinstunternehmen und kMus haben bereits zum großteil (ca. 70%) social Media eingeführt.


KaptiEl

1. einleitung und hinführung zum thema

2. definition und einordnung zentraler Begriffe

2.1 social Media als synonym für Web 2.0 – oder etwa nicht?

2.2 crM als konzept zur Nutzung von social Media in unternehmen

3. Bestandsaufnahme – zusammenfassender rückblick auf vorliegende studienergebnisse

4. aufbau der studie

5. untersuchungsmethode

6. untersuchungsergebnisse und trends

6.1 Private Nutzung und kenntnisse von social Media

6.2 einsatz von social Media in unternehmen –

Potentiale und existierende einsatzgebiete

6.3 Weitere ergebnisse – industriespezifische unterschiede

6.4 einflussfaktoren und Förderung der Nutzung von social

Media - unternehmensgröße, organisationsstruktur, alter

des unternehmens

7. Fazit / ausblick

8. literaturverzeichnis

9. studienkonsortium

9.1 Personen

9.2 institutionen

iNHaltSvErZEicHNiSQuo vadis social Media? NutzuNgsMöglichkeiteN iN uNterNehMeN

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SEitE

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1. EiNlEituNg uNd HiNfüHruNg Zum tHEma

Wissenschaftler der Jacobs university haben in Kooperation mit der unternehmensberatung ptS-group eine zukunftsweisende Studie erstellt, die perspektiven, möglichkeiten und grenzen der Nut-zung sozialer medien im betrieblichen Kontext aufzeigt.

die anzahl der Nutzer von sozialen Netzwerken wie Facebook, twitter und google+ wächst ebenso rasant wie die Nutzung sozialer Medien in betrieblichen kon-texten. gemäß aktueller studien machen heute bereits ca. 50% der kleinen, mittelständischen sowie der gro-ßen unternehmen gebrauch von Blogs und Wikis; über 35% der unternehmen setzen soziale Netzwerke zur internen kommunikation, zur kundenkommunikati-on und kundenneugewinnung, zur koordination mit externen Netzwerkpartnern sowie zum teilen und ge-meinsamen Nutzen von Wissen, ressourcen und erfah-rungen ein. diesem umstand trug in diesem Jahr auch die ceBit rechnung, die mit ihrem leitthema „share-conomy“ auf die zunehmende akzeptanz von sozialen Medien, Blogs, Wikis oder Foren hinweist.

trotz der vielfältigen Möglichkeiten zur kommunika-tion und kooperation, die soziale Medien bieten, fehlt es jedoch zumeist an reflektierten strategien und pro-fessionellen geschäftsmodellen zur effizienten integ-

ration dieser Medien in bestehende unternehmensinf-rastrukturen und -kulturen.

um die spezifischen anforderungen der unternehmen für einen zielgerichteten umgang mit verschiedenen social Media-applikationen sowie die Nachhaltigkeit von anwendungskonzepten zu identifizieren, wurde diese studie unter der wissenschaftlichen leitung von Prof. dr. christoph lattemann, Professor of Business administration and information Management, in 2012 durchgeführt. die vorliegende studie beantwortet ent-sprechend interessierten akteuren in unternehmen die Frage, wie social Media bisher in unternehmen ge-nutzt wird und welche neuen Nutzungsperspektiven existieren.

Social media – nahezu unendliche möglichkeiten, oder?

Betrachtet man das sogenannte social Media Prisma, so stellt man unmittelbar fest, dass die vielfalt der differierenden Nutzungsmöglichkeiten und die ge-nutzten kommunikationskanäle nahezu unerschöpf-lich erscheinen. angeblich ist darüber hinaus das Wachstum im hinblick auf die Nutzung von social Me-dia anwendungen insgesamt beeindruckend gestiegen; diese hypothese findet vorerst Bestätigung, wenn man die entwicklung des ‚social Media Prisma‘ (ethority.de 2012) über die letzten Jahre hinweg betrachtet.

StudiE dEr JacobS uNivErSity iN KoopEratioN mit dEr ptSgroupQuo vadis social Media? NutzuNgsMöglichkeiteN iN uNterNehMeN

Abbildung 1: Social Media Prisma 5.0

(grafik: ethority, 2012)

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hinzu kommen die publizierten Nutzungszahlen für deutschland: ca. 20 Mio. Menschen sind Mitglied im sozialen Netzwerk Facebook. Überraschend? kaum, wenn man den Blick auf Jugendliche und junge er-wachsene richtet, die u.a. mit ihren smartphones fast ständig „sozial online“ sind. Facebook, als der dinosaurier der sozialen Netzwerke, hat im letzten Jahr vermeldet, dass die zahl der weltweiten Nut-zer die schallmauer von einer Milliarde Menschen durchbrochen hat; diese zahl ist auch, ohne weitere Bezugsgrößen einzuführen, beachtlich. sie wirkt je-doch noch beeindruckender, wenn man betrachtet, dass das bevölkerungsreichste land der erde gerade nicht zur „Facebook-Familie“ gezählt werden kann und wenn man sich vor augen führt, dass in den südamerikanischen Favelas oder in den ärmsten re-gionen der Welt in afrika oder asien andere themen-stellungen im vordergrund stehen.

in den privaten haushalten der sogenannten ersten und auch zweiten Welt hingegen scheint social Me-dia umfänglich angekommen und bereits etabliert, wenn nicht gar ritualisiert zu sein. auch wenn der verdacht genährt wird, dass ein leben ohne die Nut-zung der sozialen Netzwerke nicht mehr denkbar ist und die Presse nicht müde wird, einen „social Media hype“ zu penetrieren, so bleibt zu attestieren, dass der Börsengang des klassenprimus „Facebook“ wider erwarten nicht als bahnbrechender erfolg in die ge-schichtsbücher der Börsengänge eingehen wird. Wäh-rend social Media also in den köpfen der privaten Nutzer angekommen zu sein scheint, zeigt sich auf dem Börsenparkett ein anderes Bild:

doch wie sieht es im hinblick auf die Nutzung in unternehmen, gerade im themenfeld customer rela-tionship Management (crM), aus? Wer das ziel for-muliert, durch seine kundenansprache zielgruppen sicher segmentieren zu wollen und eine maximale ausnutzung der kommunikationskanäle zur kunde-ninteraktion zu erzielen, der kann auf die Nutzung von social Media nicht verzichten, so die annahme. auch scheinen die sozialen Netzwerke nahezu per-fekte Möglichkeiten der datensammlung und -ana-lyse zu bieten, was eine solide Basis für die gestal-tung erfolgreicher strategien darstellt. ungeklärte Fragen sind nach wie vor, ob sich soziale Medien im B2c umfeld bereits etabliert haben und wie es um die Potentiale im B2B Bereich bestellt ist. die studie zeigt neben den aktuellen entwicklungen Perspekti-ven auf, die impulse im hinblick auf eine zukünftige Nutzung liefern.

Nimmt man an dieser stelle Bezug auf bestehende studien bspw. von gartner aus 2012 (Mc donald und aron 2012), so fällt bei den renommierten analysten für unternehmerische trends das thema social Media erstmals aus den top ten zukunftsthemen des jähr-lich vorgestellten rankings. dave aaron von gartner postuliert, dass social Media aus it-sicht überhaupt keine Priorität mehr besitzt, wobei das thema in deutschland eine signifikant höhere aufmerksamkeit findet als international.

der aktuelle stand zeigt nicht eindeutig auf, ob soci-al Media als hype oder als trend zu verstehen ist. es stellt sich vielmehr die Frage, warum bis dato kaum

„Trotz über einer Milliarde

privater User: Facebook-

Börsengang nicht von Er-

folg gekrönt“

„Rückläufiger Social Media –

Trend im unternehmerischen

Kontext - oder schlichtweg

nicht gewusst, wie ...?“

social Media – trend oder hype?

(grafik: tradesignal, 2013)

Abbildung 2: Kursentwicklung Facebook


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Nutzungsmöglichkeiten für unternehmen gemäß einer raad-studie aus 2012 (raad 2012) gesehen werden.

2. dEfiNitioN uNd EiNordNuNg ZENtralEr bEgriffE

2.1 Social media als Synonym für Web 2.0 – oder etwa nicht?

social Media wird häufig mit dem Begriff „Web 2.0“ gleichgesetzt. ist eine synonyme verwendung der Be-zeichnungen aber angemessen? Während social Media im allgemeinen verständnis primär digitale Medien umfasst, werden seit jeher unter Web 2.0 technologi-en verstanden, die es Nutzern ermöglichen, sich un-tereinander auszutauschen und mediale inhalte ein-zeln oder in gemeinschaft zu gestalten. der im Jahr 2005 geprägte Begriff Web 2.0 umfasst eine reihe funktionaler erweiterungen des statischen internets (o’reilly 2005), die zu erheblichen veränderungen in der Nutzung des World Wide Web durch unternehmen geführt haben. auch das gaBler WirtschaFtsleXi-koN versteht per definition unter dem Begriff Web 2.0 „keine grundlegend neue art von technologien oder anwendungen, sondern eine in sozio-techni-scher hinsicht veränderte Nutzung des internets, bei der dessen Möglichkeiten konsequent genutzt und weiterentwickelt werden. es stellt eine evolutions-stufe hinsichtlich des angebotes und der Nutzung des World Wide Web dar, bei der nicht mehr die reine verbreitung von informationen bzw. der Produktver-kauf durch Websitebetreiber, sondern die Beteiligung der Nutzer am Web und die generierung weiteren zu-satznutzens im vordergrund stehen.“

Blieb das Web 1.0 bis etwa 2004 darauf beschränkt, eine einfach strukturierte Plattform zur verfügung zu stellen und transaktionen mit kunden zu ermög-lichen, erlauben Web 2.0 anwendungen deutlich differenzierte anwendungs- und geschäftsmodelle innerhalb eines unternehmens und zwischen ge-schäftspartnern (Wirtz und ullrich 2008). seit mitt-lerweile einem Jahrzehnt finden Web 2.0 anwendun-gen der ersten generation wie Blogs, Wikis und Foren produktiv in unternehmen anwendung (lattemann et al. 2009). heute nutzen etwa 50 % der unterneh-men diese internetwerkzeuge für die interne kommu-nikation und zur zusammenarbeit mit den geschäfts-partnern und kunden. in einer weiteren Welle finden seit 2009 vor allem anwendungen und konzepte der

zweiten generation wie Mobile Media, soziale Netz-werke und Microblogging eingang in unternehmen (MacManus 2009). so erweitert social software wie twitter oder Facebook die Potenziale eines räumlich und zeitlich unabhängigen informationsaustausches, der kommunikation sowie der zusammenarbeit im privaten und im beruflichen umfeld.

im Mittelpunkt des Web 2.0 steht die direkte und nachhaltige Bindung und integration der geschäfts-partner und kunden in unternehmensprozesse (cus-tomer relationship Management, customer integ-ration, open innovation) und die aktivierung des innovativen Potenzials in unternehmen, z.B. durch ein effektives innovations- und Wissensmanagement (Piller und stotko 2003; chesbrough 2003; latte-mann und robra-Bissantz 2006). Besondere Bedeu-tung kommt dabei nutzergenerierten inhalten zu (so genannten user generated content), bei denen in-halte durch Nutzer (Mitarbeiter, kunden, geschäfts-partner) selbst entwickelt werden. Nutzergenerierte inhalte werden bspw. auf den Plattformen Facebook und XiNg, aber auch in firmeneigenen Portallösun-gen, in Form von Profildaten oder in Form von vi-deos, erstellt.

es zeichnet sich aber zunehmend ab, dass der termi-nus „Web 2.0“ zu gunsten des Begriffes „social Me-dia“ weicht. analysten und Branchenkenner bringen damit - unbewusst - in erster linie zum ausdruck, dass eine weitere entwicklungsstufe der Nutzung vorhandener technologien erfolgt (ist). soziale Netz-werke und soziale Medien werden immer häufiger fre-quentiert und nicht nur im privaten, sondern auch im unternehmerischen sinn als Web 2.0-technologie anerkannt. Während für den laien die einfache as-soziation der Begriffsbestandteile „soziale“ (Netz-werke) mit „social“ (Media) nahe liegt und logisch erscheinen mag, ist für den experten grundlage für ein verständnis per se geschaffen: social Media um-fasst Web 2.0 und wird insbesondere durch die Nut-zungsmöglichkeiten der sozialen Netzwerke und sozi-alen Medien geprägt. eine synonyme verwendung der termini scheint also angemessen, jedoch beginnt die verwendung von Web 2.0 zu veralten.

der einsatz von social Media-anwendungen ist nicht ausschließlich auf die Bereiche endkunde zu end-kunde (c2c) oder unternehmen zu kunde (B2c) be-schränkt, sondern kann auch intern im unternehmen erfolgen, wie zum Beispiel im Wissensmanagement


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oder im Projektmanagement. zahlreiche marktfüh-rende, multinationale unternehmen haben die Be-deutung von social Media für die kommunikation und kundenbindung seit längerem erkannt. Firmen wie henkel, coca-cola und starbucks nutzen Youtu-be, twitter und weitere social Media-kanäle, um den Bekanntheitsgrad ihrer Marken und ihrer Produkte zu steigern, die kundenbindung zu stärken, ihr image zu verbessern, neue kunden zu gewinnen und neue Mitarbeiter zu rekrutieren (PWc 2011). diese neuen Medien werden auch genutzt, um Mitarbeiter ver-stärkt in unternehmensprozesse (bspw. dem Wissens-management) zu integrieren und um kollaboratives arbeiten und innovationen zu fördern. eine mobile und flexible zusammenarbeit, über unternehmens-grenzen hinweg, wird dabei durch das BYod “Bring your own device” konzept gefördert: Mitarbeiter nut-zen ihre privaten endgeräte, wie smartphones oder tabletPcs, für berufliche zwecke.

die vorliegende studie leistet einen richtungsweisen-den Beitrag zur aktuellen entwicklung der termino-logie und verwendet folglich fortan die Bezeichnung „social Media“ als eine erweiterung des sonst syno-nym gebräuchlichen „Web 2.0“.

2.2 crm als Konzept zur Nutzung von Social media in unternehmen

auf die zentrale Frage, ob der einsatz von soci-al Media in unternehmen nur als zwischenzeitli-cher hype zu verstehen ist oder als nachhaltiger trend gesehen werden kann, ist eine antwort nur möglich, wenn grundlegend verstanden wird, wel-che hinderungsgründe für unternehmen beste-hen, social Media langfristig zum Bestandteil des (operativen) geschäfts zu machen. die vorliegende studie identifiziert genau diese hinderungsgrün-de und rückt dabei das customer relationship Management (crM) als kundenorientierte unter-nehmensstrategie in den Fokus. das kundenbezie-hungsmanagement, so die deutsche Bezeichnung, ist dabei grundlage, um ein nachhaltiges social Media-konzept überhaupt implementieren zu kön-nen. die realität zeigt, dass sich unternehmen ob des einsatzes von social Media durchaus bewusst sind, die konkrete umsetzung allerdings - nachdem die identifizierten hinderungsgründe überwunden sind - daran scheitert, dass kein oder wenig ver-ständnis dafür vorhanden ist, was einem strategi-

schen konzept für den einsatz von social Media zu grunde gelegt werden muss.

der kunde im zentrum des interesses impliziert einen einsatz von social Media nur im B2c-Bereich, wie in einschlägiger literatur (Pfeiffer, koch 2011, s.24) im-mer wieder postuliert wird. diese studie nähert sich der Frage, ob einsatzmöglichkeiten für social Media auch im B2B- oder B2a-Bereich gesehen werden kön-nen und wirft damit einen Blick über den tellerrand hinaus; eine eingehendere auseinandersetzung mit dieser Fragestellung wird jedoch gegenstand zukünf-tiger studien sein.

crM bildet folglich die Basis für eine erfolgreiche entwicklung eines social Media-konzeptes. Was ist unter crM aber genau zu verstehen? im crM-konzept werden die zahlreich vorhandenen ideen und gedan-ken, die u.a. aus der Marketingwissenschaft resultie-ren, unter der Maxime der kundenorientierung syner-getisch vereint (hippner, leußer, Wilde 2011, s.17). crM schließt somit den Marketing-Begriff als kon-zept marktorientierter unternehmensführung mit seinen integralen Bestandteilen Marketing, sales und service ein (Nieschlag et al. 2002, s.14). inhaltlich besteht das customer relationship Management aus einer it-gestützten technischen komponente (crM-systeme) und einer betriebswirtschaftlichen kompo-nente (crM-konzeption). lediglich die aufeinander abgestimmte ausgestaltung von kundenorientierter strategie und kundenorientierten informationssyste-men kann die Potenziale des crM-konzepts voll aus-schöpfen, so dass sich das grundlegende verständnis von crM in dieser studie folgender definition an-schließt:

crM kann also in zwei gestaltungsbereiche aufgeteilt werden (in anlehnung an: leußner, hippner, Wilde 2011, s.18):

• CRMistalskundenorientierteUnternehmensstra-tegie zu verstehen. um einen erfolgreichen einsatz von social Media zu gewährleisten, müssen die Pro-

„Customer Relationship Management umfasst den

Aufbau und die Festigung langfristig profitabler

Kundenbeziehungen durch abgestimmte und kunde-

nindividuelle Marketing-, Sales- und Servicekonzepte

mit Hilfe moderner Informations- und Kommunika-

tionstechnologien.“ (Leußer, Hippner, Wilde 2011, S.18)


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zesse und verantwortlichkeiten in dem teil des unter-nehmens, in dem social Media eingesetzt werden soll, voll auf den kunden ausgerichtet werden

• ZurProzessunterstützungerfordertCRMdenEin-satz von crM-systemen, also integrierten informa-tionssystemen, da nur die zusammenführung von kundenbezogenen informationen und die synchro-nisation aller interaktionskanäle eine ganzheitliche sicht auf den kunden zulassen („one Face of the customer“) und eine abgestimmte kundenansprache gewährleisten („one Face to the customer“)

Für den erfolgreichen einsatz von social Media im unternehmen ist also ein umdenken notwendig, den kunden in den Mittelpunkt des interesses zu rü-cken. sobald die voraussetzungen im unternehmen geschaffen sind, bestimmte geschäftsbereiche direkt auf den kunden auszurichten oder ein Bewusstsein der bereits vorhandenen strukturen geschaffen wur-de, kann social Media als integraler Bestandteil des customer relationship Management betrachtet wer-den. social Media stellt, im rahmen eines crM-kon-zepts, die Möglichkeit zur kommunikation und inter-aktion mit dem kunden dar – in Form eines weiteren informationskanals. der kunde kann auf diesem Weg informationen in großer vielfalt erhalten; mit Foren, Blogs, Wikis und sozialen Netzwerken sind nur einige wenige genannt. als besonders interessant für unter-nehmen gestaltet sich dabei die tatsache, dass nicht nur informationen geliefert, sondern dank der viel-fältigen interaktionsmöglichkeiten mit dem kunden auch wichtige informationen erhalten.

Für einen sportschuhhersteller ist es somit ungleich einfacher zu erfahren, welches der drei auf bspw. Fa-cebook präsentierten Modelle den größten anklang findet, indem einfach die „likes“ ausgezählt werden. der kunde wird folglich immer mehr vom konsumen-ten zum Produzenten von informationen; der Nutzer rückt in den Fokus. diese sich ergebenden Potentiale des social Media sind es, die genau einen der un-ternehmerischen top-trends treffen: die individua-lisierung von kunden und kundenwünschen. social crM hat folglich das Potential, zum viel diskutierten trend zu werden, da es einen konkreten ansatz für Nutzungsmöglichkeiten von social Media in unter-nehmen bietet. auch wenn ein systematischer ein-satz von social Media noch zurückhaltend entwickelt ist, setzt in einigen crM-einsatzbereichen wie kun-deninnovationen, trend-scouting oder Brand Positio-

ning bereits ein großteil der unternehmen auf social Media.

3. bEStaNdSaufNaHmE – ZuSammENfaSSENdEr rücKblicK auf vorliEgENdE StudiENErgEbNiSSE

Bei der analyse und auswertung der ergebnisse vorhe-riger studien zeigt sich, dass die ansichten über den einsatz von social Media in unternehmen vielfältiger nicht sein könnten. Während der Bundesverband in-formationswirtschaft, telekommunikation und neue Medien e.v. (BitkoM) erst im letzten Jahr social Me-dia eine entwicklung vom kommunikationskanal zum Wertschöpfungsfaktor für unternehmen vorausgesagt hat (BitkoM 2012), zeigt sich bei der Betrachtung ei-ner gartner–studie aus 2012 ein völlig anderes Bild; die analysten sehen social Media nicht mehr als eines der top ten-zukunftsthemen. im gleichen Jahr legt eine raad-studie (raad 2012) erstmals eine neue sichtweise dar, die veranschaulicht, dass unterneh-men sich der Bedeutung von social Media bewusst sind, allerdings keine Nutzungsmöglichkeiten gesehen werden.

signifikant ist, dass sich keine studie grundlegend mit der Frage auseinandersetzt, ob social Media als hype oder als nachhaltiger trend betrachtet werden kann. vielmehr ist festzustellen, dass social Media im-mer entweder als trend oder als hype vorausgesetzt wird und keine dezidierte auseinandersetzung damit erfolgt, ob der einsatz nachhaltig wirtschaftlichen er-folg mit sich bringt oder eher einer Modeerscheinung gleicht. viele herausgeber von studien entwickeln in diesen tagen leitfäden zur ausgestaltung und im-plementierung einer social Media-strategie, wie bei-spielsweise anhand einer Pwc-studie aus 2011 (Pwc 2012) zu sehen ist. auch dieser studie liegt die idee der positiven wirtschaftlichen Nutzung von sozialen Medien zu grunde. Mckinsey treibt die euphorie auf die spitze: „turning buzz into gold- how pioneers create value from social media“ ist der titel der im Mai 2012 erschienen studie (Mckinsey 2012), in der soci-al Media als integraler Bestandteil der vollständigen Wertschöpfungskette ausgewiesen wird.

die vorliegende studie hingegen stellt das thema cus-tomer relationship Management (crM) in den Fokus der Betrachtung und untersucht, inwiefern social Me-dia-anwendungen in unternehmen zielgerichtete Bei-träge für die optimierung der kommunikation und der interaktion mit dem kunden leisten können.

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4. aufbau dEr StudiE

5. uNtErSucHuNgSmEtHodE

die datenerhebung erfolgte mittels einer onlinebe-fragung. insgesamt haben 240 Personen verschiede-ner unternehmen aus dem deutschsprachigen raum an der onlinebefragung teilgenommen.

die intention der Befragung war es, informationen zu den institutionellen treibern der Nutzung von social Media zu gewinnen und eine größen- und branchen-spezifische auswertung der beteiligten unternehmen vorzunehmen.

die onlinebefragung umfasst 17 Fragen, die im durchschnitt in 15 Minuten beantwortet wurden. der Fragekatalog umfasst vier geschlossene Fragen zur Person (inklusive zur privaten Nutzung von social Media), sechs geschlossene Fragen zum unternehmen

und sieben teilweise offene Fragen zur Nutzung von social Media im unternehmen. zur onlinebefragung wurde das system unipark/eFs survey genutzt.

unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern sind mit 36,15 % in der Befragung vertreten. Weitere 31 % repräsentieren unternehmen mit 50 bis 249 Mitarbeitern, kleinunternehmen (10 - 49 Mitar-beiter) sind mit 12,68 % innerhalb der Befragung vertreten, kleinstunternehmen (< 10 Mitarbeiter) repräsentieren 20,19 %.

50% der antwortenden geben an, keine Personalver-antwortung zu haben, ca. 22 % haben Personalverant-wortung, 17 % sind in der geschäftsführung tätig. 38 % der Befragten sind weiblich, 62 % sind männlich.

Abbildung 3: Aufbau Studie

Abbildung 4: Deskriptive Daten zu den Umfrageteilnehmern

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eine branchenspezifische einteilung der reprä-sentierten unternehmen wurden nach den zehn hauptkategorien der standard industrial classifi-cation (sic) vorgenommen. 15,25 % der befragten unternehmen kommen aus dem sektor „transport, Nachrichtentechnik, versorgungsbetriebe“, ca. 9 % aus dem Bereich „Bildung und gesundheit“, 7,62 % aus dem Bereich „herstellung langlebiger ge-brauchsgüter“ und 5,83 % aus der Finanzdienst-leistung. 53 % der unternehmen gaben an, dass sie zur Branche „andere dienstleistungen“ zählen. der groß - und einzelhandel ist mit 4 % vertreten. alle anderen sektoren („landwirtschaft, Forstwirt-schaft, Fischerei“; „Bergbau, rohstoffe, hoch- und tiefbau“; „herstellung kurzlebiger verbrauchsgü-ter“; „staat, regierung“) gehen jeweils mit 1-2 % in die studie ein.

6. uNtErSucHuNgSErgEbNiSSE uNd trENdS

6.1 private Nutzung und Kenntnisse von Social media

die technologieakzeptanzforschung hat Faktoren identifiziert, die darauf hinweisen, dass erfahrun-gen in der privaten Nutzung, wie die wissensbasier-te vertrautheit (kumar 1996 und gefen 2003) und die wahrgenommene Nützlichkeit (davis 1989), ein-

flussfaktoren zur Nutzung von neuen technologien im unternehmerischen kontext darstellen. um diese einflüsse zu untersuchen, werden in der studie ne-ben der beruflichen Nutzung von social Media auch deren private Nutzung untersucht.

Nach einer studie von techconsult aus dem Jahr 2008 (techconsult 2008) kannten etwa ein drittel der 1005 befragten Mitarbeiter deutscher mittel-ständischer unternehmen den Begriff Web 2.0 nicht. unsere studienergebnisse zeigen, dass Begriffe wie Web 2.0, social Media und soziale Netzwerke in deutschen unternehmen bekannt sind. Begriffe wie social tagging und konzepte wie rss Feeds sind je-doch noch teilweise erklärungsbedürftig.

78 % der befragten Personen nutzen soziale Netz-werke wie Facebook, Xing oder linkedin im privaten kontext. Nur 17 % der umfrageteilnehmer nutzen selten oder gar nicht privat social Media anwen-dungen. Wikis (z.B. Wikipedia) werden von 63 % der Befragten genutzt, etwas mehr als 40 % greifen auf Podcasts (z.B. Youtube) und instant Messaging dienste (z.B. skype) zu.

50 % der umfrageteilnehmer geben an, die anwen-dungen häufig bzw. sehr häufig zu verwenden (siehe abbildung 6).

Abbildung 5: Private Nutzung Social Media

Welche der folgenden Social Media Anwendungen nutzen Sie im privaten Kontext?

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Jüngere Menschen nutzen dabei signifikant häufiger soziale Medien (über 72 % der 20-29 Jährigen). Mit steigendem alter sinkt die häufigkeit der Nutzung auf 47 % bei 30-39-jährigen Beschäftigten und auf 29 % bei 40-50 Jährigen (siehe abbildung 7).

interessant erscheint, dass in der klasse der 40 bis 50 Jahre alten Beschäftigten die private Nutzung bei geschäftsführern höher ist als bei Mitarbeitern mit und ohne Personalverantwortung. eine weitere diffe-renzierung in der privaten Nutzung sozialer Medien über die Position im unternehmen ist bei anderen altersklassen nicht erkennbar.

die tendenz zur abnehmenden Nutzung geht nach

den studienergebnissen mit einer steigenden zurück-haltung gegenüber neuen Medien im zunehmenden alter einher. insbesondere werden als hemmnisse zur Nutzung der neuen Medien datenschutzrechtliche as-pekte, fehlende kontrolle der inhalte, der zusätzliche aufwand und die gefahr der informationsüberflutung angesehen. entgegen der ergebnisse der vorliegenden studie, weisen ältere studien darüber hinaus durch-gehend darauf hin, dass mangelndes Wissen über die Nützlichkeit der neuen Medien ein hemmnis zur Nut-zung darstellt. aus den ergebnissen der vorliegenden studie kann geschlossen werden, dass heute nicht nur die Begriffe und konzepte von social Media wei-testgehend bekannt sind, sondern auch deren Funk-tionsumfang und Nutzungsmöglichkeiten.

Abbildung 6: Häufigkeit der Nutzung von Social Media

Abbildung 7: Zusammenhang zwischen Alter des Befragten und der privaten Nutzung

Wie oft nutzen Sie Social Media im privaten Kontext?

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6.2 Einsatz von Social media in unternehmen – potentiale und existierende Einsatzgebiete

social Media kann die unternehmensinterne kommu-nikation und das Wissensmanagement in ganz beson-derer Weise unterstützen (lattemann, kupke 2007). Nutzergenerierte inhalte können oftmals über den effekt der „Weisheit der vielen“ (surowiecki, 2004) eine hohe Qualität erzeugen. dieses zeigt sich zum Beispiel in der online-enzyklopädie Wikipedia. un-terstützt wird diese hypothese durch gemeinschaft-liches indexieren bzw. social tagging (Folksonomie) oder kollaboratives erarbeiten von inhalten.

Nach studien aus den Jahren 2007 (economist in-telligence unit 2007, Berlecon research 2007) sehen unternehmen Potenziale und einsatzgebiete von so-cial Media primär im Marketing und im Bereich kun-dendienstleistungen und weniger in den themenfel-dern zusammenarbeit mit geschäftspartnern (z.B. Beschaffung), interne kommunikation, Wissens- oder Personalmanagement.

ein vergleich der vorliegenden studie mit den er-gebnissen älterer studien zeigt, dass sich die Wahr-nehmung der Nützlichkeit sozialer Medien in den vergangenen fünf Jahren verändert hat. social Me-dia anwendungen werden nicht mehr nur als Marke-tinginstrument, sondern auch als koordinations- und

kommunikationstool gesehen. Potenziale sehen 56 % der Befragten in einem verbesserten Marketing, 53 % im unternehmensinternen informationsmanagement, 51 % im verbesserten Wissensmanagement und 46 % im Projektmanagement (siehe tabelle 1).

interessanter Weise sehen nur 39 % der Befragten Potenziale in der unternehmensübergreifenden zu-sammenarbeit. in einer internationalen studie von Mckinsey aus 2007 nannten noch 51 % der Befragten, dass sie Potenziale in der unternehmensübergreifen-den zusammenarbeit sehen (Mckinsey 2007). hieraus lässt sich schließen, dass anwendungskonzepte und Best Practices in diesem Bereich fehlen oder speziell im deutschsprachigen raum nicht bekannt sind.

gründe für die Nichtnutzung von social Media im beruflichen kontext wird nach den studienergeb-nissen vor allem in drei Punkten gesehen: 62 % der Befragten geben datenschutzrechtliche Bedenken in der Nutzung der social Media anwendungen an. 45 % geben an, dass ihnen der Nutzen von social Media anwendungen unklar ist, 33 % bzw. 39 % weisen auf mangelndes Wissen bzw. fehlende erfahrung in der Nutzung von social Media hin (siehe abbildung 8). diese aussagen sind schwer zu interpretieren, da 78 % der Befragten angegeben haben, dass sie im pri-vaten kontext social Media nutzen und somit über erfahrungen verfügen müsste.

Tabelle 1: Vergleich - wahrgenommene Nutzungspotenzial für Web 2.0 in 2007 und Nutzung in 2012*genannt in der onlineumfrage als sehr häufig, häufig und gelegentlicher einsatz in unternehmen ** daten der economist intelligence unit 2007

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zwei grundlegende entwicklungen sprechen dafür, dass die Bedeutung des mangelnden Wissens und der mangelnden erfahrung in der Nutzung von social Media anwendungen in den kommenden Jahren an Bedeutung verlieren werden: erstens nimmt die zahl der social Media-Nutzer invers zum alter zu. zwei-tens zeigt der vergleich der studien aus den Jahren 2007/2008 mit der aktuellen studie, dass zunehmend mehr Menschen auch privat soziale Medien nutzen.Bemerkenswert ist, dass 39 % der Befragten der Mei-nung sind, dass eine unterstützung der Nutzung von social Media technologien durch die unternehmens-führung fehlt, ein akzeptanzproblem bei den Mitar-

beitern wird hingegen weniger gesehen (22 %). die wahrgenommenen Potenziale von social Media an-wendungen decken sich in vielen Bereichen mit dem tatsächlichen einsatz in der unternehmenspraxis. so wird social Media gelegentlich, häufig bzw. sehr häu-fig in der internen kommunikation (59 %) und im internen Wissensmanagement eingesetzt (56 %). im customer relationship Management wird social Media gelegentlich, häufig, bzw. sehr häufig im klassischen Marketing (57 %), in der Neukundengewinnung (46 %), im kunden service (z.B. im call center) und im verkauf (z.B. in online shops) (zu je etwa 38 %) ein-gesetzt.

Datenschutz ist ein wichtiges Argument

Was sind aus Ihrer Sicht Gründe, Social Media Anwendungen nicht einzuführen?

Unterstützung vonFührungskräften fehlt

Auch heute noch ist der Nutzen von Social Media häufig unklar

Abbildung 8: Hinderungsgründe für die Einführung von Social Media in Unternehmen

Marketing, Projektmanage-ment und Informations-/Wissensmanagement werden als Einsatzgebiete für Social Media gesehen

Abbildung 9: Gründe für dieEinführung von Social Media

Was sind aus Ihrer Sicht Gründe, Social Media Anwendungen einzuführen?

11



im Personalwesen werden diese Medien in 50 % der befragten unternehmen zu recruiting-zwecke ge-nutzt und zu 40 % in der Weiterbildung.

in einem aktuellen artikel zeigt Pang (Pang 2012) auf, dass social Media als Werkzeug für das Projekt-management bedeutsam sein kann. dieses wird auch von den Befragten in der studie gesehen: 46% der Befragten sind der Meinung, dass social Media das kollaborative arbeiten in Projektteams unterstützen kann.

trotz der wahrgenommenen Möglichkeiten von so-cial Media zur effizienzsteigerung und verbesserung von Prozessen, werden sie jedoch nur selten häufig bzw. sehr häufig im Projektmanagement (18 %) und im innovations- und Wissensmanagement (je 21 % der Nennungen) eingesetzt. im Projektmanagement kommen soziale Netzwerke (11 %), Wikis (14 %) und dokumentenmanagement anwendungen (20 %) zum einsatz. Blogs und Foren kommen in diesem Bereich mit je 10 % der Nennungen kaum eine Bedeutung zu. sehr bemerkenswert ist, dass die Nutzung von Web

2.0 tools im Projektmanagement und im internen Wissensmanagement mit zunehmendem alter der Befragten zunimmt. dieser trend ist in keinem der anderen geschäftsbereiche bzw. in anderen anwen-dungsfeldern zu beobachten.

die ergebnisse der Befragung zeigen weiter, dass es derzeit keine schlüssigen konzepte gibt, welche so-cial Media Werkzeuge wie und für welche zwecke vor allem im Projektmanagement eingesetzt werden kön-nen und sollen.

in der studie wurde nach dem einsatz von einzelnen anwendungen wie sozialen Netzwerken, Blogs, Micro-blogging, Wikis, instant Messages, Foren, Podcasts, social tagging, dokumentenmanagementsysteme und mobile anwendungen gefragt. Weiterhin wurde ge-fragt, inwiefern enterprise-lösungen im kontext von social Media eingesetzt werden.

die ergebnisse der onlinebefragung zeigen, dass an-wendungsgebiete und der Nutzen von social Media-Werkzeugen und -konzepten von den Mitarbeitern in den unternehmen und der geschäftsführung diffe-renziert wahrgenommen werden.

In der Unternehmensrealität angekommen - Social

Media Werkzeuge werden verstärkt für die inter-

ne Kommunikation sowie das interne Wissensma-

nagement und in den Bereichen Customer Rela-

tionship Management sowie Marketing genutzt!

Wissens- und Strategievakuum - Es existieren der-

zeit kaum Konzepte, wie Social Media Werkzeuge

einzusetzen sind.

Inwiefern ist eine zukünftige Umsetzung von Social Media in Ihrem Unternehmen geplant?

Abbildung 10: Umsetzung Social Media

12



6.2.1 Soziale Netzwerke

ein (elektronisches) soziales Netzwerk ist eine lose verbindung von internetnutzern, die gemeinsam auf einem Webportal eigene inhalte erstellen. das welt-weit größte soziale Netzwerk mit über einer Milli-arde Mitgliedern ist Facebook (stand 2013). haupt-funktionen umfassen die darstellung persönlicher Profile, das erstellen und Führen von kontaktlisten und adressbüchern sowie die Möglichkeit zur erstel-lung, versand und empfang von Nachrichten.

49 % der Befragten geben an, dass in ihren unter-nehmen soziale Netzwerke eingesetzt werden. Wei-tere 18 % der unternehmen planen einen einsatz bis 2018. soziale Netzwerke werden hauptsächlich für das kundenmanagement eingesetzt: im Marke-ting (44 %), in der Neukundengewinnung (40 %), im vertrieb (33 %) und zum geringeren teil im kun-denservice (27 %). 38 % der Befragten gaben an, dass soziale Netzwerke wie Xing und Facebook für das recruiting genutzt werden. Nur in 16 % der un-ternehmen ist in zukunft kein einsatz von sozialen Netzwerken geplant.

6.2.2 blogs

Blogs, auch Weblog genannt, sind - zumeist öffent-lich einsehbare-, elektronische internetpublikation (in Form von tagebuchähnlichen einträgen), in de-nen Personen sachverhalte darstellen, protokollie-ren, und informationen austauschen.

Nach den untersuchungsergebnissen werden Blogs im unternehmerischen kontext primär nur im Mar-keting (von 20 % der untersuchungsteilnehmer ge-nannt), in der Neukundengewinnung (18 %) und im vertrieb (14 %) eingesetzt. im Wissensmanagement, in der kommunikation der unternehmensführung zu Mitarbeitern und zwischen Mitarbeitern, wie auch in den anderen untersuchten Bereichen spie-len Blogs keine bedeutende rolle. der in der ana-lyse genannte aktuelle einsatz von Blogs steht im gegensatz zu den ergebnissen der Mckinsey studie aus 2008 und der economist intelligence unit 2007. Beide studien kommen zu dem schluss, dass Blogs von 33% bzw. 34% der befragten unternehmen ein-gesetzt werden.

6.2.3 mikroblogging

Beim Mikroblogging werden kurznachrichten, mit zu-meist einer länge von weniger als 200 zeichen, meist über mobile endgeräte im internet, entweder privat oder öffentlich zugänglich chronologisch in einem

Im Kundenmanagement nahezu etabliert - Soziale

Netzwerke werden bereits zu 44% im Marketing ein-

gesetzt.

In welchen Unternehmensbereichen werden Social Media Anwendungen bereits eingesetzt?

Abbildung 10: Umsetzung Social Media

13



Blog dargestellt. es existieren Mikroblogging-diens-te, welche speziell für den einsatz in unternehmen entwickelt wurden, wie zum Beispiel Yammer oder chatter.

Nach den studienergebnissen werden diese anwen-dungen in unternehmen primär im Marketing ein-gesetzt (16 %), in der Neukundengewinnung (16 %) und im vertrieb (12 %). in allen anderen Bereichen spielen Mikroblogs keine rolle.

6.2.4 Wikis/dokumentenmanagementsystem

Wikis stellen hypertextsysteme für Webseiten dar. Wikis stellen hypertextsysteme für Webseiten dar. inhalte werden durch Nutzer regelgebunden, direkt über einen Webbrowser in ein content-Management-system (cMs) erstellt, gelesen und verändert. ein Wiki-system dient somit vor allem der erstellung und verwaltung von dokumentationen. Wikis wurden Mit-te der 1990er Jahre vor allem von software-designern zur Produktverwaltung in it-Projekten genutzt. Wi-kis können auch als dokumentenmanagementsyste-me verstanden werden, die einen sehr eingeschränk-ten Funktionsumfang haben.

Wikis werden in 35 % der unternehmen eingesetzt. dieses deckt sich mit analyseergebnissen aus den Jahren 2007 und 2008 der economist intelligence unit (2007) und Mckinsey (2008). entsprechend zeichnet sich eine Plateaubildung in der Nutzungs-häufigkeit und -intensität von Wikis ab. Wie auch komplexere dokumentenmanagementsysteme, fin-den Wikis gleichermaßen in der softwareentwick-lung (11 %), in der hardware- und software-einfüh-rung (10 %) sowie im Wissensmanagement (32 %) ihren einsatz.

im Projektmanagement werden Wikis von 14 % der befragten unternehmen eingesetzt, komplexere do-kumentenmanagementsystem zu 20 %. ebenso wer-den sie zu einem großteil in der kommunikation zwischen Mitarbeitern genutzt: 22 % geben an, dass Wikis zum einsatz kommen, 31 % geben an, dass komplexere dokumentenmanagementsysteme für diesen zweck verwendet werden. 6.2.5 instant messaging

instant Messaging (iM) stellt eine elektronische kommunikationsmethode dar, bei der sich zwei oder

mehr teilnehmer per textnachrichten unterhalten. Bekannte anwendungen sind skype und der Windows live Messenger.

iM wird in 34 % der unternehmen eingesetzt. haupteinsatzzweck ist die interne kommunikation (32 %). in 14 % der Fälle wird iM zur kommunika-tion des vorstandes mit den Mitarbeitern verwen-det. Weiterhin findet diese technologie anwendung im Projektmanagement (10 %) und in der software entwicklung (11 %). 66 % der unternehmen nutzen stand heute kein iM, 15 % planen einen einsatz bis spätestens 2018.

6.2.6 foren und podcasts

die Bedeutung von Foren scheint in der unterneh-menswelt in den vergangenen fünf Jahren abge-nommen zu haben. laut einer studie der economist intelligence unit aus dem Jahre 2007 setzten 31 % der befragten unternehmen Foren ein. in zwei stu-dien (Mckinsey, 2007; BitkoM, 2008) wurde schon 2007 eine abnehmende Bedeutung von Foren prog-nostiziert. laut den vorliegenden ergebnissen nutzen heute nur noch 26,9 % der befragten unternehmen Foren. in keinem unternehmerischen anwendungs-feld werden Foren von mehr als 10 % der befragten unternehmen genutzt. auch zeigt sich, dass lediglich 12 % der befragten unternehmen planen, diese tech-nologien mittel (bis 2014) bis langfristig (bis 2018) zu implementieren.

trotz der relativ intensiven privaten Nutzung schei-nen auch Podcasts keinen nachhaltigen eingang in die unternehmenswelt gefunden zu haben, denn nur 14 % der befragten Personen in der online-umfrage geben an, dass in ihren unternehmen Podcasts ge-nutzt werden. Neben anderem stellen harris und Park (2008) sowie scott (2007) dar, dass Podcasts vor al-lem in der Weiterbildung und im Marketing effizient eingesetzt werden können, um dort Prozesse zu ver-bessern. die analyseergebnisse zeigen jedoch, dass auch in diesen Feldern maximal 10 % der befragten unternehmen Podcasts nutzen. in anderen anwen-dungsfeldern werden sie nur marginal eingesetzt.

6.2.7 Social tagging

in der onlineumfrage wurde social tagging, auch so-cial Bookmarking genannt, als eine Form der freien indexierung, bei der Nutzer von inhalten die schlag-

14



worte mit hilfe verschiedener arten von sozialer software zuordnen, definiert. social tagging stellt somit keine eigene technologie, sondern eher ein konzept dar. in der literatur wird der Nutzen dieses konzepts vor allem im Wissensmanagement gesehen (Macgregor und Mcculloch, 2006). die umfrageergeb-nisse zeigen aber, das social tagging in unternehmen bis heute kaum eingesetzt wird, denn in lediglich 9 % der befragten unternehmen wird dieses konzept angewendet. auch werden keine großen Potenziale im geschäftsbereich für diese technologie erkannt, und nur 8 % der befragten Mittarbeiter erwarten ei-nen einsatz bis 2018 in ihren unternehmen.

6.2.8 Enterprise lösungen

Mit enterprise lösungen wird das ziel einer integrier-ten geschäftsabwicklung durch ein Netzwerk unter-nehmensinterner applikationen verfolgt. als Beispiel für integrierte Web 2.0 enterprise lösungen wurden in der Befragung saP software, Ms office sharepoint, drupal etc. genannt. diese software systeme bündeln anwendungen und konzepte wie social software, Fo-ren, Blogs, Wikis, instant Messaging etc. 48 % der Befragten nennen, dass social Media fähige enterpri-se lösungen in ihren unternehmen genutzt werden, weitere 15 % geben an, dass ihr einsatz im unterneh-men kurz (bis 2014) bis langfristig (2018) geplant ist. aufgrund der ubiquitären einsatzmöglichkeiten dieser applikationen ist kein Muster in der Nutzung und in den einsatzfeldern erkennbar.

6.2.9 mobile Social media

in verbindung mit mobilen endgeräten und applika-tionen (sogenannten Mobileapps) ermöglicht social Media im rahmen des Mobile social Networkings neue geschäftsmodelle (kaplan, 2012; lewis, Pea und ro-sen, 2010; lattemann und khaddage, 2012). Nutzer haben echtzeitzugriff und haben die Möglichkeit der ortsungebundenen zusammenarbeit und koordina-tion, insbesondere unter dem intelligenten einsatz von standortbezogenen diensten (location-based ser-vices) (lugano, 2008).

im 4. Quartal 2012 wurden zum ersten Mal weltweit mehr smartphones verkauft als Notebooks, Pcs und tabletPcs zusammen (canalys, 2012). Forrester re-search erwartet, dass im Jahr 2016 1 Milliarde smart-phones auf dem Markt sein werden. schon heute wer-den mehr als 30 % der mobilen endgeräte und der

mobileapps für geschäftliche zwecke genutzt (schad-ler und Mccarethy, 2012; Mohr et al., 2012). gartners cio Bericht 2012 sagt voraus, dass it entscheider in 2013 einen erheblichen teil ihres it Budgets in mobi-le it lösungen investieren werden (donald und aron, 2012).

eine in 2012 veröffentlichte studie zu Mobile social Media von Nielsen und NM incite (2012) zeigt auf, dass die mobile Nutzung des internets und die damit einhergehende Nutzung der sozialen Plattformen wie Facebook und twitter, aber auch jüngerer Plattfor-men wie google+ oder Pinterest an Bedeutung ge-winnen werden. Nach der studie steigt die im Mobile Web verbrachte zeit von 2011 auf 2012 um 22 %, die anzahl der Mobileapps im gleichen zeitraum um 85 % an.

die ergebnisse aus der vorliegenden studie unterstüt-zen die genannten Fakten. 41 % der Befragten sind der Meinung, dass mobile Medien in ihrem unterneh-men in zukunft eingesetzt werden. 23 % sehen diesen trend nicht, 36 % haben keine angaben abgegeben.

es zeigt sich die tendenz, dass junge unternehmen grundsätzlich aufgeschlossener gegenüber neuen, mobilen technologien sind als ältere unternehmen. 71 % der Befragten in unternehmen, die maximal fünf Jahre existieren, sind der Meinung, dass in zu-kunft Mobile social Media für ihr unternehmen eine rolle spielen wird. diese Prozentzahl reduziert sich auf 67 % bei 5-10 jährigen unternehmen, auf 42 % in 11-20 jährigen unternehmen und auf 28 % in un-ternehmen, die länger als 20 Jahre existieren (siehe abbildung 12). auch scheint die organisationsform eine entscheidende rolle darin zu spielen, ob Mobile social Media in zukunft im unternehmen eingesetzt wird. unternehmen mit offenen unternehmenskul-turen sehen Mobile Media verstärkt als zukünftige technologie an. in streng hierarchischen unterneh-men sind nur 28 % der Befragten der Meinung, dass Mobile Media zum einsatz kommen wird. dieser Wert liegt bei flach- bzw. gruppenorientierten unterneh-men bei 43 % bzw. 50 %. men sind nur 28 % der Be-

Wenig Hierarchie gleich mehr Social Media – In Unter-

nehmen mit gruppenorientierten Strukturen werden

Social Media Anwendungen nahezu doppelt so häufig

eingesetzt wie in streng hierarchisch organisierten

Unternehmen.

15



fragten der Meinung, dass Mobile Media zum einsatz kommen wird. dieser Wert liegt bei flach- bzw. grup-penorientierten unternehmen bei 43 % bzw. 50 %.

ebenso ist eine negative kausale Beziehung zwischen erwartetem einsatz von Mobile social Media einsatz und der größe des unternehmens zu erkennen. 63 % der vertreter von kleinstunternehmen (< 10 Mit-arbeiter) sehen Potenziale für Mobile social Media, während dieses lediglich für 30 % der Befragten von unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern gilt.

6.3 Weitere Ergebnisse – industriespezifische unterschiede

der einsatz von und erwartungen an social Me-dia technologien unterschiedet sich von Branche zu Branche. in der Finanzdienstleistungsbranche geben 36 % der an der umfrage teilgenommenen Personen an, dass in ihren unternehmen soziale Medien eingesetzt werden. im gesundheits- und Bildungswesen sind es 37 %, im Bergbau, roh-stoffe, hoch- und tiefbau sind es 39 %. im sek-

tor „weitere dienstleistungen“ sind es 34 %. eine deutlich schwächere durchdringung von social Media technologien ist im industriezweig „her-stellung kurzlebiger verbrauchsgüter“ (17 %), im groß- und einzelhandel (22 %) sowie im transport-wesen, Nachrichtentechnik, versorgungsbetriebe (26 %) zu verzeichnen.

Nach den umfrageergebnissen zeigt sich, dass im schnitt, über alle Branchen hinweg, in 30 % der unternehmen in zukunft kein einsatz von social Media technologien geplant ist. ausnahmen zeigen sich im Finanzdienstleistungs- und im groß- und außenhandelssektor. im Finanzdienstleistungssek-tor ist keine implementierung von social Media in 43 % der befragten unternehmen geplant, im groß- und außenhandelssektor sind es sogar 59 %. im Finanzdienstleistungsbereich sind social Media anwendungen bereits recht weit verbreitet (36 %). die zurückhaltung bei der zukünftigen, weiteren implementierung scheint aufgrund des erreichten sättigungsgrades nachvollziehbar. die ist im groß- und einzelhandel anders. erst 22 % der unterneh-men in diesem sektor nutzen social Media, 59 % der unternehmen nutzen keine sozialen Medien und planen auch keinen einsatz. Potenziale wer-den offensichtlich für diesen sektor nicht erkannt.

Klein ist stark - Kleinere Unternehmen setzen stärker

auf Social Media Technologien.

Abbildung 12: Beziehung zwischen Alter des Unternehmens und Erwartungen an Mobile Social Media

16



6.4 Einflussfaktoren und förderung der Nutzung von Social media -unternehmensgröße, organi-sationsstruktur, alter des unternehmens

generell kann aus den studienergebnissen geschlos-sen werden, dass die intensität der Nutzung von so-cial Media technologien mit zunehmendem alter der unternehmen abnimmt. Junge unternehmen, die maximal 10 Jahre existieren, setzen social Media technologien zu 80 % ein. Mit 46 % ist dieser Wert bei unternehmen mit einem alter von 11-20 Jahren deutlich geringer. und sogar nur in 37 % der unter-nehmen, die älter als 20 Jahre sind, werden social Media technologien eingesetzt.

auch scheint der einsatz von sozialen Medien von den organisationsstrukturen und der größe des un-ternehmens abzuhängen. aus den ergebnissen kann geschlussfolgert werden, dass flache und gruppeno-rientierte organisationsstrukturen den einsatz von social Media eher begünstigen, als streng hierar-chische unternehmensstrukturen. auch nimmt der einsatz von social Media mit zunehmender Mitar-beiterzahl ab. so setzen 68 % der unternehmen mit weniger als zehn Mitarbeitern soziale Medien ein. Bei unternehmen mit 50 - 249 Mitarbeitern kommen Web 2.0 technologien in 54 % der Fälle zum einsatz. unternehmen mit größer gleich 250 Mitarbeitern setzen die technologien nur zu 30 % ein.

aus beiden aspekten kann geschlossen werden, dass in großen unternehmen und in streng hierarchi-schen unternehmensstrukturen die entscheidungs-

wege zum einsatz neuer technologien lang sind, was einen einsatz tendenziell verhindern.

in der onlinebefragung wurde des Weiteren ermit-telt, wie der einsatz von social Media in den unter-nehmen gefördert wird. hierbei haben 17 % der um-frageteilnehmer genannt, dass soziale Medien von der unternehmensleitung „top-down“ strategisch im unternehmen verankert werden. Weitere 14 % der Befragten sehen eher, dass der einsatz von social Media durch einen Bottom-up ansatz, aus einzelnen organisationseinheiten heraus, getrieben wird. die meisten Nennungen fallen jedoch auf die katego-rie „Förderung durch einzelpersonen“ (29 %), bzw. „nicht eindeutig trennbar“ (30 %). 10 % der Be-fragten sagen, dass grundsätzlich keine Förderung erfolgt. die ergebnisse decken sich zum teil mit den genannten hemmnissen zur Nutzung und einfüh-rung von sozialen Medien in unternehmen, da 39 % eine fehlende akzeptanz bei den Führungskräften sehen und 22 % eine fehlende akzeptanz bei den Mitarbeitern feststellen. es ist herauszustellen, dass jüngere unternehmen eher einen top-down ansatz bei der einführung von social Media verfolgen. Bei älteren Betrieben erfolgt die Förderung des einsat-zes neuer Medien eher durch einzelpersonen (siehe abbildung 13).

Eigeninitiative ist gefragt - Es existieren kaum Top-

Down Ansätze zur Social Media Implementierung,

sondern Social Media Einführungen werden zu großen

Teilen von Einzelpersonen forciert.

Wie wird das Thema Social Media in Ihrem Unternehmen forciert?

Abbildung 13: Strategische Planung zur Einführung von Social Media in Unternehmen

Eine strategische Planung (Konzept) zur Einführung von Social Media in Unter-nehmen fehlt bisher

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7. faZit uNd auSblicK

Wohin geht die reise in 2013+n?

iin der studie ist augenfällig, dass vor dem hinter-grund der sozio-demografischen Merkmale der grund-gesamtheit die durchdringung und damit einherge-hende Nutzung sozialer Medien überraschend hoch ist. social Media ist heute bereits sicher - und mor-gen umso mehr - in der gesellschaft etabliert. Privat bestehen aktuell kaum gründe, die Menschen daran hindern, sich über soziale Netzwerke zu „offenbaren“ oder persönliche daten preiszugeben; themen wie datenschutz und Persönlichkeitsrechte erschienen bisher – wie auch die studienergebnisse zeigen - re-lativ gegenstandslos (der Nsa Überwachungsskandal aus 2013 könnte jedoch zu einem umdenken führen).

Für unternehmen hingegen scheint tendenziell eher das sprichwort zu gelten: „Was der Bauer nicht kennt, das frisst er nicht!“ dennoch haben sich viele internet-innovationen, nach anfänglichen akzep-tanzproblemen, früher oder später durchgesetzt; eine

zunehmend hohe gesellschaftliche durchdringung der innovativen technologien und konzepte hat häu-fig auch zu einer erhöhten Nutzung in unternehmen bzw. betrieblichen kontexten geführt.

der viel zitierte social Media hype scheint sich für unternehmen abzuschwächen (sofern er denn jemals existierte), denn unternehmenslenker schätzen un-sicherheit wenig (hinderungsgründe: datenschutz, unklarer Nutzen, mangelnde unterstützung durch Management); unsicherheit gepaart mit latenter un-wissenheit sind nicht als starker handlungsantrieb zu sehen, der eine umsetzung in unternehmen for-ciert.

Betrachtet man die ergebnisse der studie genauer und tiefgehender, so ist zu attestieren, dass es teil-bereiche in unternehmen gibt, in denen das thema social Media sehr wohl auf der zukunftsagenda steht und ein absoluter trend auszumachen ist; hier sind alle kundenbezogenen aktivitäten zu nennen, die im konzept des customer relationship Management kulminieren. auch kann angenommen werden, dass durch einen generationswechsel an der spitze von unternehmen das thema social Media neuen, starken rückenwind erfährt.

„Was der Bauer nicht kennt,

das frisst er nicht!“

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8. litEraturvErZEicHNiS

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9. vorStElluNg dES StudiENKoNSortiumS

9.1 personen

professor dr. christoph lattemann

seit august 2010 ist christoph lattemann Professor für informationsmanagement an der Jacobs universi-ty Bremen und direktor des design thinking insituts d-Forge. seit mehr als 10 Jahren forscht er in dem Bereich Web 2.0 und social Media und hat mehr als 120 artikel und mehrere Bücher veröffentlicht. herr lattemann war gastwissenschaftler an der harvard universität und der stanford university und dozent am hasso-Plattner-institut für software-engineering, der copenhagen Business school, dem rollins college sowie mehreren deutschen universitäten.

vor seiner akademischen karriere hat herr lattemann ca. 5 Jahre an der deutschen Börse ag als Projekt-manager gearbeitet. er berät regierungsinstitutionen sowie unternehmen in Fragen zum einsatz und auf-bau von social Media.

marc gerick

als leiter crM der unternehmensberatung Ptsgroup blickt der studierte diplom-Wirtschaftsingenieur auf 15 Jahre erfahrung aus unzähligen Projekten als saP-Berater zurück. Neben seiner Beratungstätigkeit ist Marc gerick als referent auf leitmessen sowie autor von Publikationen zum thema crM anerkannt und gefragt.

9.2 institutionen

Jacobs university bremen

Mission Statement der Jacobs University Bremen

»die Jacobs university Bremen ist eine private, unab-hängige hochschule mit höchsten ansprüchen in For-schung und lehre. Junge Menschen aller kontinente werden an der Jacobs university Bremen zu Weltbür-gern mit Führungsqualitäten ausgebildet. herausra-gende studenten, Professoren und wissenschaftliche Mitarbeiter zusammen mit Partnern in aller Welt ar-beiten gemeinsam daran, Wissen zu erwerben und zu vermitteln.«

die zentralen leitlinien sind:

•Exzellenz in der auswahl von studierenden und Professoren, in der gestaltung der studienpro- gramme und den damit verbundenen leistungs anforderungen für lernende und lehrende.

• Internationalität in der zusammensetzung der studentenschaft und des lehrkörpers, in international anerkannten studienleistungen und abschlüssen, englisch als unterrichts- sprache.

• Transdisziplinarität in lehre und For- schung, d.h. fachübergreifende zusammenarbeit der disziplinen.

• Interaktivität durch eine vernetzte lehr-/ lernumwelt, einheit von lehre, Forschung und leben auf dem campus

• Unabhängigkeit in organisation und Manage- ment, hohe Flexibilität.

unternehmensberatung ptSgroup

it Kompetenz, die sich lohnt!

Wir sind ein führender it-lösungsanbieter mit aus-gewiesenen kompetenzen in den Bereichen saP con-sulting, Business intelligence und Managed services. in deutschland sind wir mit mehr als 165 Beratern an den standorten Bremen, hamburg, Bergisch glad-bach, Berlin und Münster vertreten.

Nachgewiesene, erfolgreiche Projekterfahrungen ma-chen uns zu experten, die impulse geben und pro-fessionell handeln. unsere leistungen stimmen wir präzise auf die Bedürfnisse unserer kunden ab; die kundenanforderungen bestimmen unser handeln. unabhängig davon, ob es um die gestaltung von it-Management-Prozessen, implementierungsaufgaben oder servicedienstleistungen geht, wir unterstüt-zen unsere kunden dabei, ihre ziele zu erreichen. in unseren Projekten setzen wir auf marktführende technologien. durch zukunftsweisende, erprobte it-lösungen maximieren wir die geschwindigkeit ihrer geschäftsprozesse, beschleunigen ihre Management-entscheidungen und geben ihnen sicherheit.

Documents

Quo vadis social Media? - bmc-management.de · eine strategische Planung und konzepte zur einführung und Nutzung von social Media fehlen sehr häufig in unternehmen. Je jünger ein