Redaktions-Produktionsmanagement ss2010

Media Management 4. Semester SS 2010 Medienmanagement der Medienunternehmen Redaktions- und Produktionsmanagement

1 Thomas Pier

REDAKTIONS- UND PRODUKTIONSMANAGEMENT

Aufgaben des Redaktionsmanagements

� Entwicklung eines redaktionellen Konzeptes

� Ständige Kontrolle der redaktionellen Qualitätsstandards, Maßnahmenkatalog zur Qualitätssicherung

� Redaktionelle Strukturen, die Arbeitsabläufe zureichend, aber nicht zu vielschichtig halten, um ein gemeinsames Endprodukt zu

gewährleisten

� Personaleinstellung und –qualifizierung

� Entwicklung, Einhaltung und Kontrolle des Redaktionsbudgets

� Kontinuierliche Abstimmung von Produkt und Publikumsinteresse (Meckel)


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Nach Jürgen Althans, ehemaliger Verlagsgeschäftsführer der GEO bei Gruner und Jahr in Hamburg


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Produktions- und Redaktionsmanagement aus Managemen tsicht:

Ist die Produktion von

- informativen

- unterhaltenden

- bildenden

- kritisierenden

- kontrollierenden

- schriftlichen

- elektronischen

- multimedialen Medienangeboten

� Anforderungen: - Koordination von Verfahren, z.B. Arbeitsabläufe, Produktionsprozesse, u.a. zur Qualitätssicherung

- Planung und Steuerung von Ressourcen u.a. zur Kostenminimierung

Marktbezug:

- publizistisch: Kriterien für Produzenten sind Quoten und Auflagen sowie publizistische Qualität

- ökonomisch: über Quoten und Auflagen werden Umsätze der Medienunternehmen ermittelt

- Massentauglichkeit auf Märkten ausgetestet

- Umsatz- und Gewinnmargen steuern Kostenrechnung


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Redaktions- und Produktionsmanagement ist die komplexe Aufgabe von Planungen, Strategien, Entscheidungen, Führungs- und

Kontrollmodalitäten in Medienorganisationen:

Auf 3 verschiedenen Ebenen:

1) Verfahrensmanagement (Regelung von Arbeitsabläufen und Produktionsprozessen)

2) Ressourcenmanagement (Personal, Sachmittel, Technik)

3) Marktorientiertes Management

alle 3 stark interdependent unter der Bedeutung von Strategien und Strukturen:

Beispiel zur Verbindung von Verfahrens- und Redaktionsmamagement:

Make-or Buy- Entscheidungen (strategische Überlegungen über das Verhältnis von Eigenproduktion und Fremdeinkauf)

� werden aufgrund ökonomischer Kosten-/Nutzenüberlegungen getroffen, Finanzressourcen sollen optimal eingesetzt werden

� Prozess der Austarierung labiler Gleichgewichtszustände in Medienunternehmen, alle 3 Ebenen sind in diesen Prozess

einbezogen.

(z.B: über Ressourcen entscheidet der Markterfolg)


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Redaktionsmanagement:

- entwickelte sich aus der Redaktionsforschung, mit betriebswirtschaftlichen Begriffen angereichert

- Grundlagen auf Basis der Organisationsformen des Journalismus

- Dazu gehören:

�Kostenmanagement

�Qualitätsmanagement

�Personalführung

�Marketing

�Allgemeine Managementanforderungen

Produktionsmanagement:

- Klass.: Aufbau- und Ablauforganisation: Planung, Entscheidung, Organisation, Kontrolle

- Planung und Ablaufsteuerung mit Eigen- und Fremdproduktionen, redaktionellen und unterhaltenden Beiträgen, Werbung und

Promotion

- Elektronische Medien wie Fernsehen:

� Koordination von Sendebeiträgen, Sendungen, Sendestrecken

� Koordination zwischen verschiedenen beteiligten Redaktionen und Programmdirektionen und technischen bzw. dispositiven

Abteilungen

Nicht DIE eine Redaktion steht im Zentrum der Progr ammproduktion


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1) Verfahrensmanagement:

1. Organisationsprogramme

- legen Organisationsziele, grundlegende Organisationsstruktur in Form von Rollen und Positionen fest

� weisen Erwartungen zu

� gliedern Arbeitsabläufe

�regeln Produktionsprozess

2. Arbeitsprogramme

- Bearbeitungsprogramme, Themenprogramme, Selektionsprogramme, Darstellungsprogramme

� einzelne Programme, die zur Sicherstellung der journalistischen Leistungen notwendig sind

� bestimmt durch Standards des Journalismus (Regeln, Normen, Werte)


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Journalisten verarbeiten Informationen innerhalb sachlich und zeitlich vorgegebener Rhythmen

� zur Kostenverringerung

� steigender Kontrolle der Arbeitsergebnisse

Programme sind allerdings keine rigiden Vorgaben

� sondern Korridor von festgelegten Strukturen, grobe Pläne

(Schwierigkeit, Medienangebote bis ins Detail zu routinisieren)


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Themen der Berichterstattung

- ereignisabhängig

Produktionsprozesse

- themenabhängig

� Situation von Ungewissheit, Unvorhersehbarkeit

�Wechselnde Umwelteinflüsse

>>>> Definition von Aufgaben und Leistungen nicht nur durch Programme hergestellt, sondern gehört zur Arbeit selbst


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Verfahrensmanagement in Redaktionen

� nur vage explizierte Regeln und Verfahren

� ergänzt durch Eigenständigkeit, eigeninitiatives und eigenverantwortliches Handeln sowie durch hohe

Kommunikationsbereitschaft der Journalisten

� Handlungsspielraum

� Reduzierung der Unsicherheit medialer Produktionsprozesse

impliziert:

flache Hierarchie- und Machtstrukturen in Redaktionen

2/3 Arbeitszeit für Abstimmungsprozesse

�Autonomie der Journalisten in vielen ihrer Handlungen

�Verantwortung : innerhalb d. strukturell vorgegebenen Ziele d. umgebenden Medienorganisation

� Offenheit des journalistischen Produktionsprozesses


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Früher:

zentralisierte Redaktionsorganisation:

Bsp. Recherche

Themen komplett von einem Redakteur bearbeitet

� Planung, Recherche, redaktionelle Bearbeitung, Produktion

dezentralisierte redaktionelle Organisation:

Arbeitsprozesse ganzheitlich verteilt:

1. Redakteur: Planung

2. == Recherche

3. == redaktionelle Bearbeitung

4. == Produktion


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Später bzw. heute: Segmentorganisation:

Arbeitsverteilung auf Segmente z.B: Bücher der Zeitung, bsp. Mantel, Lokales

In jedem Segment ein Team d.h. Teamchef und Redakteure sind komplett für Produktion d. Bücher verantwortlich

� Verfahrensmanagement hat damit tief in Produktionsprozesse eingegriffen und nachhaltig geändert

Gründe für Reorganisation und Modifizierung d. Verfahrensmanagements (Printmedien):

- Veränderung in d. Anforderungen d. Rezipienten (Wunsch nach mehr regionalen und Servicenachrichten (Job, Gesundheit...)

- Marktveränderung auf Absatzmarkt --- Konkurrenz durch andere Medien

Bsp elektronische Medien:

- ständige Änderung der Programmformate im Fernsehen

- Talkshows, Daily Soaps werden in schneller Abfolge geplant und produziert


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Verfahrensmanagement als Redaktionsmanagement

Kommerzialisierung der Mediensysteme � Ausbreitung des Redaktionsmanagements:

- effektiver Zuschnitt v. Ressorts bzw. Aufgabengebieten

- tägliche Koordination der Redaktionsarbeit

- effiziente Verwendung von Redaktionsetats

Gewünschte Effekte:

- Effizienz: optimaler wirtschaftlicher Erfolg

- Effektivität: optimaler produktiver Erfolg


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Ausgangsmodell für Redaktionsmanagement:

� Medienorganisation rational und planbar

strategisch vorgedachte und eingerichtete Ziele sowie Organisationsmodelle � bestimmen Struktur � und den Erfolg (Ist das

so?)

� Weiterentwicklung des Verfahrensmanagements:

nicht mehr allein Planung und Kontrolle des Produktionsprozesses, sondern ergänzt durch

- redaktionelles Marketing

- Personal- und Kostenmanagement

- Qualitätsmanagement

Nachteile:

Redaktionen sind nur noch organisatorische Einheiten innerhalb der Medien mit eingeschränkt Bestimmungsfreiheit

Die Ausprägung der redaktionellen Struktur ist abhängig von verfügbaren Ressourcen und damit nur noch teilweise

eigenständig

Die Regelung und Verfahren journalistischer Arbeit treten in den Hintergrund

Stattdessen bestimmen Planung, Entscheidung, Organisation und Kontrolle von Ressourcen die Tätigkeit.


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2) Ressourcenmanagement

Ressourcen sind die für das unternehmerische Handeln und den Produktionsprozess erforderliche Ausstattung:

• Allokative Ressourcen: Personal, Technik, Kapital (Humankapital), Unternehmensimage

• Autoritative Ressourcen: personalgebundene Ressourcen wie Organisationswissen, Führungskompetenz und

Verhandlungsfähigkeiten in der internen und externen Kommunikation, Formen der Machtausübung und Herrschaft

� Medienmanagement kann planen und steuern, denn Medienproduktion benötigt viele Ressourcen

- größter Kostenfaktor: personelle Ressourcen � bestimmen über Formen der Arbeitsorganisation

__> OUTSOURCING = Einkauf von Medienangeboten, freie Mitarbeiter

Vorteile: - Kostenreduzierung (Fixkosten), weniger Festangestellte, keine sozialvertraglichgebundene Arbeitnehmererziehung -

flexible Reaktionen auf Produktionsveränderungen

Nachteile: - geringere Kontrollmöglichkeiten der Produktqualität, deshalb läuft tagesaktuelle Berichterstattung eher inhouse

Allerdings gibt es durch immer mehr freie Unternehmer auch mehr Angebote der tagesaktuellen Berichterstattung

� Verbund gemeinsamer Agenturen

Verfahrens- und Ressourcenmanagement sind gefordert, da das Ziel der Kostenreduzierung mit publizistischen Zielen

der einzelnen Zeitungen verbunden werden muss.

Ressourcenmanagement hängt von den Möglichkeiten der Beschaffung von Gütern und Dienstleistungen ab.


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3) Marktmanagement:

- Alle marktlichen Beziehungen der Medienunternehmen

- Markt- und Wettbewerbsabhängigkeit der Medienunternehmen

- Teil in der Kette der Anforderungen des Redaktions- und Produktionsmanagements:

Bsp. Boom bei Wirtschaftszeitungen vor 2003

� Wettbewerb um Rezipienten und Werbekunden

� Qualitätswettbewerb

� Redaktionen erfordern deshalb hohe Budgets

� Gewinn qualifizierter Journalisten

- Arbeitsmarkt�Recruiting

- Informationsmarkt (Outsourcing)

- Geldabhängigkeit: Dualität der Märkte: Vertriebs- und Werbeeinnahmen


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� Marketing wird zu einer redaktionellen Aufgabe, Medienangebote, die für den Rezipientenmarkt erstellt werden, bestimmen

die Absatzpolitik

� nur geringe direkte Zahlungsverhältnisse zwischen Anbietern und Abnehmern

- Werbeeinnahmen bilden die Grundlage für die jährliche Etatplanung der Medienunternehmen und entscheiden über die

Produktionsverfahren die Verteilung der Ressourcen


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Literatur:

Altmeppen, Klaus-Dieter. 2002. „Medienmanagement als Redaktions- und Produktionsmanagement.“ In: Karmasin, M.; Winter, C.

(Hg.). Grundlagen des Medienmanagements. München: Wilhelm Fink Verlag.

Hansen, Ursula; Hennig-Thurau, Thorsten; Schrader, Ulf. 2001. Produktpolitik. Stuttgart: Schäffer- Poescher.

Kiefer, Marie-Luise. 2001. Medienökonomik. Einführung in eine ökonomische Theorie der Medien. München: R. Oldenbourg.

Meckel, Miriam. 1999. Redaktionsmanagement. Opladen: Westdeutscher Verlag

Breyer-Mayländer, Thomas/ Werner, Andreas (2003): Handbuch der Medienbetriebslehre. München u. Wien: R. Oldenbourg Verlag.

(Kap. 4.9)

Heinrich, Jürgen (1994): Medienökonomie Band1. Opladen: Westdeutscher Verlag. (Kap. 5.4)

Wyss, Vinzent (2002): Redaktionelles Qualitätsmanagement. Konstanz: UVK Medien. (Kap. 3)

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