Referent: Franz Liebel Studiengang Betriebswirtschaft

Marktpsychologie

Referent: Franz Liebel

Studiengang Betriebswirtschaft / Management

Sommersemester 2012

2

Inhalte

1. Einführung, Überblick, Definition

2. Wahrnehmung und Wahrnehmungssteuerung

3. Lernen, Informationsverarbeitung, Entscheidungsfindung

4. Motive, Emotionen, Einstellungen, Persönlichkeit

5. Werbewirkung und Werbeforschung

3

1. Einführung, Überblick, Definition

4

Gegenstand der Psychologie

„Psychologie ist die Wissenschaft vom Erleben und Verhalten“(Rohracker, 1998)

SozialwissenschaftEmpirische Wissenschaft

Warum (re)agieren Menschen – als Individuum, in Kleingruppen oder als Teil einer großen Gemeinschaft – so wie sie (re)agieren...

... und wodurch wird dies beeinflusst?

5

Abgrenzung der psychologischen Teilbereiche

Wirtschafts-

Psychologie

Pädagogische

Psychologie

• Organisationspsychologie

• Arbeitspsychologie

• Marktpsychologie

- Werbepsychologie

- Konsumpsychologie

- ...

Klinische

Psychologie

6

Definition Markt- und Werbepsychologie

„Gegenstand der Marktpsychologie ist das Erleben und Verhalten der Menschen im Markt, d.h. in ihrer Rolle als Anbieter und Nachfrager.“

(Rosenstil & Ewald, 1979)

„Werbepsychologie ist eine angewandte Disziplin der Psychologie, die sich mit der Beeinflussung von menschlichem Erleben und Verhalten durch werbliche

Maßnahmen beschäftigt.“(Rosenstil & Kirsch, 1996)

7

Warum kaufen Konsumenten täglich Produkte …… die sie eigentlich gar nicht brauchen?

8

Warum wählen Konsumenten Marken-Produkte ...… obwohl No-Name-Produkte den gleichen

funktionalen Nutzen haben?

9

?

? ?

Warum wählen bestimmte Konsumenten bestimmte Marken aus …… aber nicht immer die gleichen Marken?

10

Welche Signale werden durch Werbung undProduktgestaltung gegeben ...

... und wie werden sie wahrgenommen?

11

Wie finden sich Konsumenten im vielfältigen Angebot am POS zurecht?

12

Gibt es den Homo Ökonomikus?

maximale

Informationen

rationaleBewertung

perfekte

Entscheidung

13

Konsumentenverhalten: rational, emotional, beeinflusst, manipuliert?

Voraussetzung für ein ökonomisches Verbraucherverhalten wären:

Kosten-Nutzen-RelationZweckrationalitätSteuerung durch objektive Erfahrungen und dadurch erworbene Einstellungenabsolute Markttransparenz

Verbraucherverhalten ist aber:

häufig „automatisch“ oder „emotional“ gesteuertselten „rational-ökonomisch“, „reflektiert“ und „kontrolliert“

Verbraucherverhalten wirkt aus ökonomischer Perspektive häufig irrational und unlogisch. Erst die psychologische Perspektive erlaubt, den Verbraucher und sein Verhalten umfassend zu verstehen.

14

Gegenstand der Markt- und Werbepsychologie

Denken, Fühlen und Handeln der Konsumenten verändern sich abhängig von:

altersspezifischen Entwicklungen

inneren, im Individuum angesiedelten Persönlichkeitsmerkmalen und psychischen Zuständen wie Aktivierung, Emotion, Motivation, Einstellungen…

äußeren, in der Umwelt situativ angesiedelten Faktoren wie Kultur, soziale Schicht, Gruppe, Familie, Beziehung…

Ziel der Markt- und Werbepsychologie ist, das Verhalten von Konsumenten unter Berücksichtigung aller Einflussgrößen zu beschreiben, zu verstehen, zu erklären und vorherzusagen.

15

Typische „marktpsychologische“ Fragestellungen

Warum lassen wir uns Wochen Zeit, um uns für ein Auto zu entscheiden und denken über Alltagseinkäufe kaum nach? (Involvement)

Weshalb reagieren viele Verbraucher positiv auf Sonderangebote oder Rabattaktionen, andere verärgert oder irritiert? (Reaktanz)

Warum ist es einfacher, sich zwischen 2 Alternativen zu entscheiden als zwischen 10? (Zielkonflikte, Informationsüberflutung)

Warum nimmt man, wenn man hungrig ist, eher Werbung für Nahrungsmittel wahr? (selektive Wahrnehmung)

Welchen Einfluss hat der Verkauf einer Sektmarke an der Tankstelle auf unsere Wahl einer Sektmarke für einen bestimmten Anlass? (Images)

16

Typische „werbepsychologische“ Fragestellungen

Unter welchen Voraussetzungen nimmt der Verbraucher Kontakt mit der Werbung auf? (Aktivierung)

Warum ist uns eine Marke sympathisch, obwohl wir sie noch nie ausprobiert haben? (emotionale Konditionierung)

Wie werden Präferenzen für bestimmte Marken gelernt bzw. erworben? (Lerntheorien)

Sind wir durch Werbung manipulierbar? (unterschwellige Wahrnehmung, Konditionierung, Motive)

Lassen sich Verbraucher zu umweltbewusstem Kaufverhalten erziehen?(soziale Erwünschtheit, Gruppenphänomene)

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2. Wahrnehmung und Wahrnehmungssteuerung

18

2.1 Subjektive und selektive Wahrnehmung

„Unter dem Begriff der Wahrnehmung versteht man einen Informationsverarbeitungsprozess, durch den Individuum Kenntnis von sich selbst und seiner Umwelt erhält.”(Kroeber-Riel & Weinberg, 1999)

Wahrnehmung ist geprägt durch:SubjektivitätSelektivitätIntraindividuelle Aktivitäten

- Motive - Emotionen…

19

Der Unterschied zwischen objektiver Reizgegebenheit und subjektiver Wahrnehmung

Die Müller-LyerscheTäuschung

Die Ebbinghaussche Kreistäuschung

20

21

22

23

Wahrnehmungsselektion und ihre Bedeutung für die werbliche Gestaltung

1. Formal prägnante Gegenstände werden eher wahrgenommen

Figur und GrundForm (Gestaltsfestigkeit)Farben und FarbkombinationenPlatzierung

2. Inhaltlich bedeutsame Gegenstände werden eher wahrgenommen

Allgemeine BedeutungZielgruppenspezifische BedeutungSituative Bedeutung

24

Gesetz von Figur und Grund

Der Rubinsche Becher

25

Annoncenseite

26

Gesetz der Geschlossenheit

27

Prägnante und weniger prägnante Markenzeichen

28

Prägnanz von Bild-Symbolen

29

30

Ganzheitspsychologische Grundlagen der Wahrnehmung I

Beispiel für das Phänomen der „ungegliederten Ganzheit“Genetische Ganzheitspsychologie:

Gefühle gehen dem Wahrnehmungserlebnis voraus

Phänomen der ungegliederten Ganzheit

31

Ganzheitspsychologische Grundlagen der Wahrnehmung II

Gestalttheorie der Berliner Schule:

„Das Wahrnehmungsfeld besitzt eine Eigentendenz auf ausgezeichnete Gestaltung“

Gesetz des Aufgehens ohne RestGesetz der ÄhnlichkeitGesetz der guten Gestalt (Prägnanz)Gesetz der Einstellung

Gesetz der NäheGesetz der GeschlossenheitGesetz von Figur und GrundGesetz der Kontinuität

32

Gestaltgesetze

33Quelle: Bransford, 1979, S. 144 f

Ein Beispiel zur Wirkung von Sinnstrukturen bei der Wahrnehmung

34

Bedeutung von Umfeldinformationen für die Wahrnehmung

Irradiation = veränderte Wahrnehmung eines objektiv gleichen Reizes durch ein verändertes Reizumfeld

- Müller-Lyer‘sche Täuschung- Ebbinghaus‘sche Kreistäuschung

Werbeinformationen sind Umfeldinformationen für die Produktwahrnehmung

- Irradiation durch emotionale Umfeldinformationen- Irradiation durch Sachinformationen

35

Vergleichender Geschmackstest – blind oder Marke bekannt

Quelle: Allison & Uhl, 1964, S. 39

36

Irradiation durch gelernte Farbassoziationen

Experiment:Einfärben einesMüller-Thurgaus mitgeschmacksneutralen Lebensmittelfarben.(A = leicht grünlich;B = leicht gelblich;C = Originalzustand)

Ergebnis:Ist der Müller Thurgau grün eingefärbt,nehmen die Tester ihn als sauer undnicht sehr ausgereift wahr, ist er hin-gegen gelb eingefärbt, wird er alsreif und fruchtig angesehen.

Quelle: Neumann, 2000

37

Irradiation durch akustische Signale

Experiment:Es wurde getestet, in wieweit sich dieHintergrundmusik in einer Weinhandlungauf die Wahl des Weines(bzgl. der Herkunft) auswirkt.

Ergebnis:Bei französischer Hintergrundmusik wurdevorwiegend französischer (40 von 48), beideutscher Hintergrundmusik vorwiegenddeutscher Wein (22 von 34) gekauft.

Quelle: North, Hargreaves & McKendrick, 1999

38

Irradiation durch visuelle Umfeld-Informationen I

Beispiel: Langnese-Eis

Die tatsächliche Größe von Langnese-Eis wurde in der Testgruppe um durchschnittlich 40% überschätzt.

39

Irradiation durch visuelle Umfeld-Informationen II

Beispiel: iPhone

Rechtes Handy sieht schmaler aus, obwohl nur die Modellhand und die Haltung verändert wurden.

40

Irradiation durch visuelle Umfeld-Informationen III

Beispiel: Reiseprospekte/Reisefernsehen

Bilder überstrahlen die anderen Merkmale (Beschreibung, Preis, etc.)

41

Irradiation durch veränderte Packungsinformationen

Beispiel: Wein

Wein aus Glasflaschen bzw. mit echtem Korken schmeckt besser als Wein aus dem Tetra-Pack bzw. mit Kunststoffkorken

42

Individuelle Wahrnehmung konstruiert individuelle Wirklichkeiten!

In der konstruierten Wirklichkeit brauchen wir Vergleiche um Entscheidungen zu treffen.

43

Alles ist relativ!

„Wir treffen unsere Entscheidungen relativ und ziehen Vergleiche mit den unmittelbar verfügbaren Alternativen.

(Dan Ariely)

A

B

A

B

-A

44

Die Funktion des Köders I

Abo-Angebot 1• Jahresabo e-paper € 100.-

• Jahresabo Print € 190.-

Abo-Angebot 2• Jahresabo e-paper € 100.-

• Jahresabo Print € 190.-

• Jahresabo Print € 190.-+ e-paper

Beispiel abgewandelt aus Dan Ariely „Predictably Irrational“.

84%

16%

16%

0%

84%

45

Die Funktion des Köders II


LCD-TV-Angebot 2LCD-TV-Angebot 1

• Funai 32“ € 499.-

• Sharp 40“ € 999.-

• Funai 37“ € 499.-

• Sony 40“ € 699.-

• Sharp 42“ € 999.-

46

Die Funktion des Köders III

Chateau Plaisance € 29.-

Chateau Bonnet € 22.-

Chateau La Rose € 19.-

Chateau des Tuguets € 15.-

Chateau Caster € 49.-

Chateau Plaisance € 29.-

Chateau Bonnet € 22.-

Chateau La Rose € 19.-

Chateau des Tuguets € 15.-

Wein-Karte 1 Wein-Karte 2


47

Auch Schönheit ist relativ

48

Hypothesentheorie der Wahrnehmung I

1. Das Individuum geht mit bestimmten Hoffnungen, Erwartungen, Befürchtungen an die Umwelt heran ( subjektive Hypothese)

2. Die Umwelt liefert bestimmte Informationen, die als Reize auf das Individuum einwirken ( objektive Informationen)

3. Die erlebte Wahrnehmung ist schließlich ein Kompromiss zwischen subjektiver Hypothese und objektiver Information

Individuelle Wahrnehmung ≠ Abbild der RealitätGesamtwahrnehmung ≠ Summe der wahrgenommenen Einzelelemente

49

Hypothesentheorie der Wahrnehmung II

Intensive Wirkung hypothesengesteuerter Wahrnehmung, wenn...

... die Hypothese in der Vergangenheit bereits häufig bestätigt wurde

... sie sich in allgemeine Sinnstrukturen einbetten lässt

... sie motivational mitbestimmt werden, d.h. der Bedürfnisbefriedigung dienen

... sie von sozialen Bezugsgruppen geteilt werden

... es nur wenige konkurrierende Hypothesen gibt

... es nur wenige Informationen über das Zielobjekt gibt

50

Subliminale (unterschwellige) Wahrnehmung I

Können Reize, die nicht bewusst wahrgenommen werden, unterschwellig Bedürfnisse aktivieren… und damit die Ratio umgehen?

Vicary-Studie (1957)Hawkins (1970)

unterschwellige Informationsdarbietungunterschwellige Einbettungunterschwellige „Wahrnehmung“oberschwellig dargebotene Werbeinformation

51

Subliminale (unterschwellige) Wahrnehmung II

"Bloß nicht darüber nachdenken” Artikel in der Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 22.04.1998

Vicary-StudieJames Vicary (1957) behauptete, er hätte in einem Experiment subliminale(unterschwellige) Botschaften in einem Kinofilm untergebracht, mit denen er direkt das Unbewusste ansprechen könne.

Die Botschaften, die er verwendete, bestanden jeweils aus zwei Worten: Drink Coke und Eat Popcorn. Der Erfolg dieser Vorgehensweise soll darin bestanden haben, dass der Cola- und Popcornkonsum in dem Kino erheblich angestiegen sein soll.

Dieses Experiment löste einen Sturm der Entrüstung aus. Der Publizist Vance Packard wurde durch dieses angebliche Experiment animiert, sein BuchThe Hidden Persuaders zu schreiben (Die geheimen Verführer, dt. 1957), in dem er die Manipulation der Bürger durch die Werbung anprangert.

52

Subliminale (unterschwellige) Wahrnehmung III

Ob unterschwellige, vorbewusste Wahrnehmung mehr als die bloße Vorbereitung und Erleichterung von bewusster Informationsverarbeitung sein kann, also einen nicht kontrollierbaren und damit manipulativen Effekt auf unsere Einstellungen ausüben kann, ist umstritten.

Aktueller Kenntnisstand: Effekte unterschwelliger Wahrnehmung sind nicht größer als die einer Reizdarbietung ohne Aufmerksamkeit (= low involvement).Beispiel : mere exposure - Marken, denen wir bereits häufiger, egal ob unter-oder oberschwellig, ausgesetzt waren, wirken tendenziell sympathischer. Wir fragen uns dabei nicht warum.

„Unterschwellige“ Wahrnehmung und damit auch Beeinflussung ist möglich, wenn der Verbraucher freiwillig auf kognitive Kontrolle verzichtet, z.B. weil es ihm unwichtig erscheint (low involvement – emotionale Konditionierung). Sie ist nicht möglich, wenn der Verbraucher aktiv kognitive Kontrolle ausübt (high involvement).

Quelle: Trommsdorff, S. 287 f / Felser, S. 80

53

2.2 Drei-Speicher-Modell

externe Info-Aufnahme

bewußte Verarbeitunggegenwärtiger und früherer

Erfahrungen

ZuwendungsfilterÜberwindung durch

Aktivierung

AufmerksamkeitsfilterÜberwindung durch

Involvement

LernfilterÜberwindung durchÜbung, Verstehen

interne Info-Aufnahme

54

2.3 Wahrnehmungssteuerung und Informationsaufnahme

55

Informationsverhalten bei der Suche nach Haarpflegeprodukten

13

2

16

17c

17a

17b

21

13b

6

10

10b

13

22

1616

17c

17a

17b

17c17c17c

17a

17b

17a17a17a

17b17b17b

21212121

13b13b

66

1010

10b

KaufZurückstellen

EinstiegspunktKaufZurückstellen

EinstiegspunktEinstiegspunkt

56

Informationsaufnahme

57

Informationsaufnahme

58

Informationsaufnahme – extern vs. intern

externe Informationsaufnahme (=gegenwärtige Erfahrung)

was wir gerade sehen , hören, riechen, fühlenz.B. Logo, Markenschriftzug auf der Verpackung

Form der Verpackung, Farbe der Verpackung

interne Informationsaufnahme (=frühere Erfahrung, Erinnerung)

Gedanken, innere Bilder, Gefühle, die uns in den Sinn kommenz.B. Erinnerung an andere Produkte der Marke,

Erinnerung an die Werbung,Erinnerung an eigene Erlebnisse, Erfahrungen

59

Informationsaufnahme – aktiv vs. passiv

aktive Informationsaufnahmebewusste, willentliche, zielgerichtete Suche nach Informationenz.B. Suche nach der genauen Produktbezeichnung oder

nach dem Preis, gezieltes Lesen der Produkteigenschaftenauf der Rückseite

passive Informationsaufnahme

unbewusst, unwillentlich, spontan, impulsiv, zufälligz.B. Wahrnehmung der Verpackungsfarbe oder -form

spontane Assoziationen mit Farbe und Form der Verpackung

Quelle: Kroeber-Riel, S. 242 ff

60

Informationsaufnahme – direkt vs. indirekt

direkte Informationen

Unmittelbare, expliziteInformationen

Preisschild

Stiftung Warentest

Indirekte Informationen

mittelbare, implizite Informationen

MarkePlatzierung im Regal

Farbe der VerpackungForm der Verpackung

Eigenschaften

Preis

Qualität


61

2.4 Aktivierung

Quelle: Foscht/Swoboda 2004, S. 41

62

Arten der Aktivierung – Klassifizierung

physisch/biologischFarbe, Gerüche, Töne(hohe Abnutzungsgefahr durch Habituation bzw. Gewöhnung)

emotionalangeborene Reizschemata: Attrappenschemata wie große Augen, Kindchenschema, erotische Reize in sozialen Situationen gelernte Reizmuster: z.B. Stimmlage, Gestik, Mimik(stabil, angeboren oder von bleibender Bedeutung für soziale Beziehungen)

kognitivNeuartigkeit, Überraschung, Irritation (hohe Abnutzungsgefahr durch kognitive Lernprozesse)


63

Arten der Aktivierung – Emotionale Aktivierung


64

Arten der Aktivierung – Emotionale Aktivierung

65

Arten der Aktivierung - Kognitive Aktivierung

66

Arten der Aktivierung - am POS

einfach, extern:Störer wie Aufschrift „neu“, Preisaktionen, Zweitplatzierungen, Floor Painting, Projektionen

komplex, extern und intern:Erlebniswelten, z.B. die Hervorhebung einer Kategoriedurch „atmosphärische“ Gestaltung


67

Wirkung der Aktivierung

Orientierungsreaktion – auf motorischer Ebene

unwillentliche, automatische Muskel-bewegungen des Auges, ausgelöst durch aktivierende Reize (Bilder, Motive)

automatische, unkontrollierte sensitive Zuwendung (vgl. Zuwendungsfilter im 3-Speicher-Modell)

68


Leistung

Aktivierung

Schlaf entspannte Wachheit

wacheAufmerk-samkeit

starke Erregung

PanikEDA*

*EDA – elektrodermale Aktivierung

auf kognitiver Ebene (λ-Hypothese)Lambda-Kurve der physiologischen Erregung

optimale kognitive Leistungsfähigkeit bei leicht erhöhten Aktivierungszustand.

Beispiel:aktivierende Ladenatmosphäre- stimulierende Atmosphäreerhöht die Verweildauerz.B. helle Beleuchtung, rhythmischeMusik, wechselnde Präsentation

- Überaktivierung (z.B. Crowding)wirkt sich negativ aus.

Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 79

69


Notwendig für die Verbesserung der Aufmerksamkeitsstärke bei passiver Informationsaufnahme:

größere KontaktwahrscheinlichkeitSteigerung der Reichweite bzw. Kontaktzahl

Garantiert jedoch nicht hinreichend eine hohe Kontaktqualitätbzw. Kommunikationsleistung:

Akzeptanz, Glaubwürdigkeit, Verständnis der BotschaftGefahr: Reaktanzen, Vampireffekte

70

Probleme bei der Aktivierung: Reaktanz

Schockierende Werbung erfährt erhöhte Zuwendung. Die Qualität der Informa-tionsverarbeitung wird dadurch jedoch nicht zwingend positiv beeinflusst.

71

Probleme bei der Aktivierung: Vampir-Effekte

Aktivierende Reize können von der eigentlichen Botschaft ablenken und diesekanibalisieren.

Männer Frauen

Quelle: http://www.morebrains.de/archives/000226.php

72

Probleme bei der Aktivierung: Vampir-Effekte

73

Probleme bei der Aktivierung: Bumerang-Effekt

Durch den Einsatz aktivierender Reize wird das eigentliche Kommunikationsziel konterkariert

Beispiel: Werbung mit Prominenten

erhöht die Durchsetzungsfähigkeit bzw. den Impact

schadet wenn die „Chemie nicht stimmt“bzw. das Testimonial nicht glaubwürdig in seiner Rolle ist (mangelnde Markenpassung, Authentizität, Identifikation, Skandale)

74

Irradiation durch Testimonials (Bumerang-Effekt?)

Sympathie gegenüber Werbeträger

75

3. Lernen, Informationsverarbeitung, Entscheidungsfindung

76

3.1 Was ist Lernen?

„Lernen ist die Veränderung von Erleben und Verhalten durch Erfahrung.“

Lernen ist keine Kumulation von WissenLernen verändert Gefühle und VerhaltensweisenLernen bewirkt VeränderungLernen basiert immer auf der Auseinandersetzung mit der Umwelt

Beispiele:

Sympathie für eine Marke aufgrund von Werbung Wiederkauf von Produkten durch positive ErfahrungenMarkenwechsel aufgrund neuer Informationen

77

Lernpsychologie ILernkurve nach Ebbinghaus (schematisiert)

78

Lernpsychologie IIVergessenskurve nach Ebbinghaus (schematisiert)

79

Zusammenhang zwischen Erinnerung und Darbietungsintervall

80

Ableitungen aus der Lernpsychologie für die Werbung

Beschränkung auf wenige Schlüsselinformationen ( Information overload!)Informationsfülle nur für hoch involvierte Zielgruppen ( Rangreihen-Effekte!)Reduktion von Werbespots pro Werbeblock

kurze Schaltintervalle für kurzfristige Erinnerungsmaximierung

lange Schaltintervalle für Informationsetablierung bei hoch involvierten Zielgruppen und zur Bildung langfristiger Veränderungen(z.B. Image, Einstellung,...)

81

Wahrnehmung und Verarbeitung von Reizen als Grundlage für den Lernerfolg

Emotionales LernenAufgreifen von zielgruppenspezifischen Motivationen und „inneren Bildern“

Bild Konkrete Sprache

Abstrakte Sprache

82

83

84

Wahrnehmung als Grundlage für Werbewirkung IBeispiel: Becker vs. WHY (Sociogramma)

Becker WHY

85

Wahrnehmung als Grundlage für Werbewirkung IIBeispiel: Becker vs. WHY (Sociogramma)

53 %

35 %

38 %

75 %

31 %

10 %

87 %

37 %

82 %

66%

87 %

79 %66 %

Kontaktwahrscheinlichkeit

86

Wahrnehmung als Grundlage für Werbewirkung IIIBeispiel: Becker vs. WHY (Sociogramma)

Blickregistrierungsverlauf

1

23

4

5

6

7

1

2

3

45

6

87

Wahrnehmung als Grundlage für Werbewirkung IVBeispiel: Becker vs. WHY (Sociogramma)

Betrachtungsdauer

0,3 Sek.

0,23 Sek.

1,23 Sek.

2,08 Sek.

0,37 Sek.

0,21 Sek.

1,75 Sek.

0,43 Sek.

1,78 Sek.

1,42 Sek.

2,78 Sek.

0,76 Sek.0,21 Sek.

88

Wahrnehmung als Grundlage für Werbewirkung VBeispiel: Becker vs. WHY (Sociogramma)

Ergebnisüberblicke

89

Wahrnehmung als Grundlage für Werbewirkung VIBeispiel: Bit Sun

90

Wahrnehmung als Grundlage für Werbewirkung VIIBeispiel: Ballantine‘s (Vampir-Effekt?)

3

2

1+4

5

91

Wahrnehmung als Grundlage für Werbewirkung VIIIBeispiel: Vereinte Versicherungen

3

2

1

4

5

92

Wahrnehmung als Grundlage für Werbewirkung IXBeispiel: Dresdner Bank

3

2

1

4

93

Wahrnehmung als Grundlage für Werbewirkung XBeispiel: Total

3

2

1

6

45

7

94

Verwendung von Erkenntnissen aus der Wahrnehmungsforschung in der Werbung I

95

Verwendung von Erkenntnissen aus der Wahrnehmungsforschung in der Werbung II

96

Die „Print wirkt“-Kampagne

97

3.2 Informationsverarbeitung

Im Kurzzeit-Gedächtnis “bewußt” ...

- erkennen, entschlüsseln- interpretieren, Bedeutung verstehen- bewerten, beurteilen- entscheiden, reagieren

Im Kurzzeit-Gedächtnis “bewußt” ...

- erkennen, entschlüsseln- interpretieren, Bedeutung verstehen- bewerten, beurteilen- entscheiden, reagieren

SIS Involvement

Auswahl subjektiv und

selektiv

LZG

98

Informationsverarbeitung - Reizschwellen

Wahrnehmung bzw. die Verarbeitung von Informationen im Kurzzeitgedächtnis setzt die Bewusstwerdung bzw. das Überschreiten von Reizschwellen voraus:

absolute Reizschwelle: diejenige Intensität eines Reizes, die eben noch wahrgenommen wird. Sie ist erreicht, wenn mindestens 50 % der Personen, die einem Reiz aus-gesetzt sind, diese auch bewusst „wahrnehmen“ bzw. bewusst erkennen.

Unterschiedsschwelle: ist überschritten, wenn mindestens 50 % der Personen, die einem Reiz (z.B. Ton) ausgesetzt sind, eine Veränderung dieses Reizes (z.B. ver-änderte Lautstärke) bewusst erkennen.

Quelle: Kroeber-Riel, S. 266 ff / Felser, S. 50

99

Informationsverarbeitung

Reizschwellen-Tachistoskop

100

Informationsverarbeitung - absolute Reizschwellen

komplette Verpackungohne MarkenzeichenForm + FarbeForm

Anz

ahl

30

20

10

0

27

1514

10

101

Informationsverarbeitung - absolute Reizschwellen

komplette Verpackungohne MarkenzeichenForm + FarbeForm

Anza

hl

30

20

10

0

30303030

102

Informationsverarbeitung - Unterschiedsschwellen

103

Informationsverarbeitung - Kontexteffekte

Gestalttheorie und Kontexteffekte

Die objektive, direkte Information wird in Abhängigkeit vom Umfeld des Wahrnehmungsgegenstandes subjektiv interpretiert.

Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.

Die subjektive Interpretation des Ganzen erfolgt auf Basis gelernter Wahrnehmungsprinzipien.

Quelle: http://i224.photobucket.com/albums/dd78/wilbau/5-raeder.jpg

104

Informationsverarbeitung - KontexteffekteBlindverkostung vs. Verkostung mit Darbietung der Marken

0

10

20

30

40

50

60

70

80

0

10

20

30

40

50

60

70

80

51 %

Blindtest

44 %

5 %

23 %

65 %

12 %

Test mit Darbietung der Marken

Marke Aschmeckt

besser

Marke Bschmeckt

besser

egal,gleich gut

Marke Aschmeckt

besser

Marke Bschmeckt

besser

egal,gleich gut

Quelle: Foscht/Swoboda 2004, S. 95, Übersicht 61

105

Arten der Informationsverarbeitung

Ohne kognitive BeteiligungImpulskauf: spontane emotionale Entscheidung

Einfache VerarbeitungsprozesseNutzung einfacher Denkschemata, Stereotype„Kognitive Faulpelze“Charakteristisch für limitiertes oder habituiertes Kaufverhalten

Komplexe VerarbeitungsprozesseIntensive, umfangreiche Denkprozesse„Kognitive Akrobaten“Nutzung stabiler, komplexer EinstellungenCharakteristisch für extensives Kaufverhalten


106

Arten der InformationsverarbeitungEinfache Verarbeitungsprozesse (low involvement)

Schlüsselinformation/-reize, Stereotype, einfache Denkmuster

Schlüsselinformationen sind Informationen, die für die Produktbeurteilungbesonders wichtig sind und andere Informationen substituieren oder bündeln.

Niveau-Blau = rein und hautverträglichoranges Röhrchen = Vitamin Cweiße Packung = medizinisch wirksam

Stereotype, einfache Denkmuster sind mit Vorurteilen vergleichbar. Sie sind durch oberflächliche, unkritische Informationsverarbeitungsprozesse charakterisiert.

Produkt (große Limousine) Eigenschaft (stabil, robust)Eigenschaft (Ledergeruch) Eigenschaft (edel, teuer)Eigenschaft (hohe Preis) Produkt (qualitativ hochwertig)

107

Arten der Informationsverarbeitung

Assimilation

Werbung für Marlboro Zigaretten

Ursachen:

low involvement

leicht verfügbare interne Information

Kontrast

Werbung für Marlboro, aber nicht für Zigaretten

Ursachen:

hohes involvement

schwer verfügbare interne Information

Assimilations- vs. Kontrasteffekte

Assimilation = Anpassung neuer Information an bestehende DenkmusterKontrastierung = kritische Abgrenzung neuer Information gegenüber

bestehenden Denkmustern

108

Kontrasteffekte

109

2.6 Involvement

Involvement ist ein „Schlüsselkonstrukt“ in der Marketingforschung und steuert:

den Zustand der Aktivierungdas Interesse, die Aufmerksamkeit, die Leistungsbereitschaft und Motivationdie Intensität der Informationsaufnahme-, Verarbeitungs- undSpeicherungsprozesse (also auch Lernprozesse)

Man unterscheidet:

persönliches Involvement (Info-Sucher)situatives Involvementproduktbezogenes Involvement

Je höher das Involvement, umso höher die Wahrscheinlichkeit der (inhaltlichen) Wahrnehmung und das Engagement bei einer Kaufentscheidung

110

Der Einfluss von Involvement

Quelle: Schriftenreihe der Bauer Media Akademie, 2003

111

Der Einfluss von Involvement

Autokauf (High Involvement)

Kauf von Haushaltsreinigern (Low Involvement)

Art der Informationsverarbeitung

sorgfältige Abwägung von Produkteigenschaften (z. B. Preis, Benzinverbrauch, PS), Vergleich einer größeren Zahl angebotener Autos

Vertrautheit einer stark beworbenen oder im Supermarkt häufig gesehenen Marke

Art der Informationsaufnahme

Lektüre von Autotests, Prospekten etc., Probefahrten, Gespräche mit Kollegen über deren Erfahrungen

zufälliger Kontakt zu W erbung, Verkaufsförderung, Packungsaufschrift etc.

Art der Verarbeitung von Werbebotschaften

Studium der in Anzeigen und Prospekten erläuterten technischen Daten, Ausstattung etc.

zufälliger Kontakt zu W erbung mit geringem Informationsgehalt (TV-Spots, Plakate etc.); geringes Interesse

Auswahl der besten oder einer akzeptablen Alternative

Suche nach einem den jeweiligen Bedürfnissen und Möglichkeiten möglichst gut entsprechenden Autos

Kauf eines gängigen Produktes, das zu akzeptablem Preis im Supermarkt gerade verfügbar ist

Beziehung zu Persönlichkeit und Lebensstil

oftmals große Bedeutung des Autos im Hinblick auf Selbstimage, Möglichkeiten zur Freizeitgestaltung etc.

keine nennenswerte Relevanz für irgendeinen Aspekt des Lebensstils

Einfluss von Bezugsgruppen

Ausrichtung an Standards der sozialen Schicht, der Subkultur etc.; Selbstdarstellung durch luxuriöse oder sportliche Autos

keinerlei Relevanz hinsichtlich Bezugsgruppen, da die Markenwahl von diesen überhaupt nicht wahrgenommen wird


112

High- vs. Low-Involvement

high involvement

AutosWohneigentumVersicherungenHifi-/TV-Geräte

KleidungComputerSchmuck

Accessoires

low involvement

KaugummisZigarettenZahncreme

Mineralwasser, BierButter, Salz, Zucker

Quelle: Trommsdorff, S. 53

113

Ursachen für Involvement

Produkt-Involvement steigt ...mit den Risiken und Gefahren, die eine falsche Kaufentscheidung zur Folge habenz.B. hohe Fehlinvestition bei hochpreisigen Produkten

mit der subjektiv empfundenen Wahrscheinlichkeit einer Fehlentscheidungz.B. wenn die Komplexität relevanter Produkteigenschaften eine zufriedenstellende Beurteilung nur bedingt zulässt

mit der Zeichenwirkungz.B. Produkte mit hoher Prestigewirkung bzw. Außenwirkung bei Kleidung, Parfum oder Auto größer als bei Shampoo, Duschgel

mit der hedonistische Funktionz.B. bei Entscheidungen für Produkte oder Leistungen, von denen man sich einen besonders hohen Genuss verspricht, wie die Auswahl des Urlaubsortes oder eines Restaurants

114

Ursachen für Involvement

persönliches InvolvementIch-Beteiligung, das innere Engagement, mit dem man sich einem Sachverhalt widmet, wird erklärt durch unterschiedliche Motive, Bedürfnisse, Life-Style, Betroffenheit

reizabhängiges Involvement (3 Subebenen)Produktinvolvement (Reiz = Produkt)Produkt oder Marke besitzt Eigenschaften von hoher persönlicher RelevanzWerbemittelinvolvement (Reiz = Werbemittel)Interesse, Aufmerksamkeit, die durch die Gestaltung des Werbemittelsausgelöst werdenMedieninvolvement (Reiz = Medium, Werbeträger)Medien „involvieren“ unterschiedlich stark, z.B. sind Verbraucher in Special-Interest-Zeitschriften stärker involviert als in Publikumszeitschriften

Situationsinvolvementsituativ auftretendes Involvementz.B. am POS durch Werbedamen, Sonderangebote, sozialer Kontext

Quelle: Hans Mayer, S. 148 f

115

Konsequenzen der Involvement-Erkenntnissefür die Werbegestaltung

Verknüpfung von Produkt und involvierenden ThemenVerknüpfung von Produkt und involvierenden SituationenVerknüpfung von involvierenden MotivationenErhöhung der subjektiven Wichtigkeit bestimmter Produktvorteile Ergänzung des Produkts mit neuen, bedeutsamen Eigenschaften

Bei voraussichtlich geringem Involvement der Zielgruppe: primär Einsatz visueller Botschaften, Beschränkung auf wenige relevante Aspekte und hohe, kurzfristige Frequenz der Wiederholungen.

Bei voraussichtlich hohem Involvement: Ergänzung mit zusätzlichen, relevanten Informationen, z.B. zur Abgrenzung vom Wettbewerber.

116

Involvement und Lernen I

Charakteristika des Marketing bei ... ... High Involvement ... Low Involvement

Werbeziel Inhalt der Botschaft Länge der Botschaft

Einstellungsänderung durch

überzeugen

alles W ichtige sagen

ausführlich

sachliche Argumente

oft kontaktieren

„etwas“ sagen

kurz

affektive Aspekte (reizgesteuert)

Kommunikationsmittel W iederholungsfrequenz

Timing Interaktion wichtig mit

Sprache

gering

in Kaufsituation

persönlicher Verkauf

Bilder, Musik u. a.

hoch

ständig

POS-W erbung

ZentraleStrategie

PeriphereStrategie


117

Involvement und Lernen II

emot

iona

le B

etei

ligun

g

kognitives Involvement

extensiveKaufentscheidung

z.B. Autokauf

limitierteKaufentscheidung

z.B. täglicher Bedarf

impulsiveKaufentscheidungz.B. Spontankauf

habitualisierteKaufentscheidung

z.B. Wiederkauf

niedrig hochniedrig

hoch

ZentraleStrategie

PeriphereStrategie


118

3.3 Formen des Lernens

Lernen basiert immer auf der Auseinandersetzung mit der Umwelt. Diese erfolgt auf unterschiedliche Weise:

Lernen, auf Umweltsignale automatisch, unreflektiert zu reagierenklassische bzw. emotionale Konditionierung

Verhaltensreaktionen auf Umweltsignale werden in Abhängigkeit von den darauf folgenden Konsequenzen gestärkt oder geschwächt.

operante (instrumentelle) Konditionierung

Übernahme neuer Verhaltensweisen, mit denen andere Personenerfolgreich sind

Lernen am Modell

Lernen durch Nachdenken bzw. Verarbeitung von Informationkognitive Lernprozesse

119

3.3.1 Klassische und emotionale Konditionierung

Woran denken Sie?

Was empfinden Sie?

120

Klassische und emotionale Konditionierung I

Grundthese:

Gelernt wird auf Signale aus der Umwelt weitgehend automatisch mit einer spezifischen Verhaltensweise (z.B. einer Emotion) zu reagieren.

Dabei wird eine assoziative Verknüpfung zwischen der Verhaltensreaktion und dem Umweltreiz bzw. dem Signal aufgebaut.

Typisch für Impulskäufe, die durch emotionale Reize ausgelöst werden.

Wichtige Experimente:

Pawlowscher HundStaats und StaatsHOBA-Experiment

121

Die Klassische Konditionierung –schematisch und am Beispiel des Pawlowschen Versuchs

Quelle: Neumann 2000, S. 113 f

122

Klassische und emotionale Konditionierung II

Beispiel: Das Lernen von Markenpräferenzen

Ein neutraler Stimulus (Marke) wird in unmittelbarer raum-zeitlicher Nähe (Print) gemeinsam mit einem unkonditionierten Stimulus (emotionaler Reiz) präsentiert oder geht diesem unmittelbar voraus, kündigt ihn also quasi an (TV).

Nach mehrfacher Wiederholung dieses Prozesses „erwartet“der Verbraucher, dass auf die Marke der gewohnte emotionale Stimuluserscheint und reagiert quasi bereits im voraus auf den emotionalen Reiz, den die Marke (nun der konditionierte Stimulus) anzukündigen scheint.

123

EmotionEmotional gestaltetes

Bild

Klassische und emotionale Konditionierung III

häufige Wiederholungen

t 2

t 1

t n

Emotion

Zeitpunktklassische Konditionierung emotionale Konditionierung

(gemeinsam)

Quelle: Kuß/Tomczak 2000, S. 37 Übersicht 76, Foscht/Swoboda 2004, S. 113

Emotional gestaltetes

Bild

Markenname Wahrnehmung

Emotion

WahrnehmungMarkenname

Markenname Wahrnehmung

Emotion

FürsorgeGeborgenheit

Vertrauen

Marke Nivea


Vertrauen

Marke Nivea


Vertrauen

Marke Nivea

124

Voraussetzungen für effektive Konditionierung

Raum-zeitliche Nähe bzw. Kontiguität

Der konditionierte Stimulus geht dem unkonditioniertenStimulus voraus (Spurenkonditionierung effektiver als Rückwärtskonditionierung).

Einsatz „neuer“ neutraler Stimuli. In diesem Fall sind noch keine anderen Assoziationen vorhanden.

Häufige Wiederholung (hoher Werbedruck):

Die Verbindung zwischen neutralem und unkonditioniertem Stimulus wird um so stärker, je öfter sie zusammen dargeboten werden.

Ohne Wiederholung (z.B. bei längeren Werbepausen) droht Löschung.

Quelle: Feinberg, R. A. (1986). Credit cards as spending faciliating stimuli. Journal of Consumer Research, 13, 348-356

125

Reizgeneralisierung und -diskriminierung

Reizgeneralisierung

Dem konditionierten Stimulus ähnliche Reize lösen dieselbe konditionierte Reaktion aus: Image-Transfer und Markendehnung

Erstmals entdeckt im Experiment mit dem kleinen Albert

126

3.3.2 Operante (instrumentelle) Konditionierung

Für welches dieser Produkte entscheiden Sie sich? Warum ist das so?Unter welchen Voraussetzungen werden Sie sich wieder dafür entscheiden?

127

Operante (instrumentelle) Konditionierung I

Grundthese:

Verhaltensweisen werden nach dem Versuch-/Irrtumsprinzip ausprobiert, ohne vorher gezielt zu überlegen, ob sie bei rationaler Betrachtung wirklich richtig und sinnvoll scheinen.

Solche Verhaltensweisen, auf die positive Konsequenzen folgen, werden verstärkt, d.h. gelernt und wiederholt.

Solche, auf die negative Konsequenzen folgen, werden geschwächt, d.h. wieder gelöscht bzw. verlernt.

Lernen erfolgt also nach dem Verstärkungsprinzip.

Typisch für spontane Probierkäufe oder limitiertes Kaufverhalten.

128

Operante (instrumentelle) Konditionierung II

Welche Botschaft spricht Sie mehr an? Warum ist das so?

48 km/h48 km/h

Danke!Danke!

55 km/h55 km/h

Langsam!Langsam!

129

Operante (instrumentelle) Konditionierung III

130

Voraussetzung für effektive Konditionierung

Hohe Wahrscheinlichkeit

für einen Produktkontakt bzw. Probieren des Produkts:

Eine Verhaltensänderung kann nur durch den direkten Kontakt mit dem Produkt und das unmittelbare Erfahren der Produktleistung erfolgen.

aktivierende, aufmerksamkeitsstarke ProduktgestaltungWerbedamen, Probiergrößen, Samples in Zeitschriften

Positive Verhaltenskonsequenzen

Konsequente Kontrolle der Kundenzufriedenheit:

- hohe Zufriedenheit positive VerstärkungWiederkauf, Kundenbindung

- geringere Zufriedenheit Extinktion Löschung des Verhaltens- Unzufriedenheit Bestrafung Löschung des Verhaltens

131

3.3.3 Lernen am Modell

132

Lernen am Modell

Grundthese:

Allein durch Ausprobieren beliebiger Verhaltensweisen zu lernen wäre äußerst ineffizient.

Klassische Werbung kann keine direkten positiven Konsequenzen vermitteln.

Das Beobachten und Nachahmen von erfolgreichen Verhaltensweisen anderer Menschen ist effizienter.

Voraussetzung ist die Erwartung, dieselbe positive Konsequenz (Erfolg) zu erfahren stellvertretende Verstärkung und Identifikation.

Typisch für limitiertes Kaufverhalten.

133

AufmerksamkeitDie Person, deren Verhalten imitiert werden soll, muss Aufmerksamkeit erregen: Attraktivität, Sympathie, Celebrity

Merken / GedächtnisDas beobachtete Verhalten muss im Gedächtnis gespeichert werden und reproduzierbar sein.

MotivationDer Konsument ist motiviert, das Verhalten zu imitieren, wenn er sich dieselbe positive Konsequenz erhofft.

IdentifikationWir sind motiviert, das Verhalten von solchen Modellen zu imitieren, mit denen wir uns in hohem Maße identifizieren können.

Voraussetzungen für effektives Lernen am Modell

134

Woran denken Sie?

Was empfinden Sie?

3.3.4 Kognitive Lernprozesse

135

Kognitive Lernprozesse I

Grundthese:

Der gezielte, geplante Einsatz neuer Verhaltensweisen setzt komplexe, kognitive Informationsverarbeitungsprozesse voraus.

Durch aktive, bewusste Informationsverarbeitungsprozesse sind wir in der Lage, bestimmte Verhaltensweisen ohne vorherige Übung gezielt erfolgreich einzusetzen.

Handeln erfolgt „bedacht“, durch „Einsicht“, nicht automatisch oder zufällig.

Typisch für geplante Käufe und extensives Kaufverhalten.

136

Quadrat

Baum

Glaube Sonne

Haus Freude

Prägen Sie sich folgende Informationen ein!

137

Kognitive Lernprozesse I

KodierungVerbal vs. bildlich (Imagery-Theorie)

Die gedankliche Entstehung, Verarbeitung und Speicherung von inneren Bildern wird als Imagery bezeichnet (Leven 95).Es handelt sich also um die Kodierung von Informationenim Gedächtnis in einer nicht-verbalen Form.

Paivio 79 geht von doppelter Kodierung aus, d.h. Informa-tionen können sowohl verbal als auch visuell gespeichert werden, wobei gilt:

Externe verbale Informationen können in interne bildlicheübersetzt werden und umgekehrt.Abstrakte Worte werden eher verbal kodiert. Konkrete Wörter werden eher verbal und bildlich kodiert.

Jaguar

138

Kognitive Lernprozesse III

- assoziative Netzwerke

- kognitive Schemata

139

Kognitive Lernprozesse IV

- assoziative Netzwerke

- kognitive Schemata

140

Voraussetzungen für effektive kognitive Lernprozesse

Visualisierung der Informationen, lebendig und assoziationsreich

Verwendung leicht visualisierbarer konkreter Begriffe, Vermeidung abstrakter Begriffe

Verknüpfung der Information mit emotionalen Empfindungen

Assoziative Verknüpfung mit bereits im Gedächtnis gespeicherten Informationen.

Hohes Involvement, d.h. ein hohes Interesse an Informationen und ein inten-sives Bemühen darum, diese auch zu verstehen.

Hohe Informationsverarbeitungstiefe, d.h. wiederholte, intensive Auseinan-dersetzung mit den Informationen.

141

Positive oder negativeBeurteilung derSchriftzeichen?

Häufig gesehene Schriftzeichen bekommen eine positivere Beurteilung

These: „mere reapeted exposure of the individual to a stimulus is a sufficientcondition for the enhancement for his attitude toward him“ (Zajonc (1968).

Der Mere-exposure-Effekt (Zajonc 1968)

142

Das Hoba-Experiment

Hoba Seife ist eine Phantasie-Marke, die vor dem Experiment nicht emotional besetzt war (psychobiologische und verbale Prüfung).Das Experiment: Präsentation eines Hoba-Werbedias im Umfeld anderer Werbebotschaften vor dem Kinofilm. Neun Filme innerhalb von zwei Wochen.

Gruppe 1 Gruppe 2 Gruppe 3 Gruppe 4

Schwach emo-tionale Werbung

ohne Text

Stark emotionale Werbung* ohne Text

Schwach emo-tionale Werbung

mit Text* Erotik, soziales Glück, Urlaubsstimmung

Stark emotionale Werbung mit Text

Wirkung: - *** - ***

Hoba-Seife wurde von Gruppe 2 und 4 nach dem Experiment emotionale Eigenschaften (zärtlich, erlebnisreich, fröhlich, erregend...) zugeschrieben.

Quelle: Kroeber-Riel, 1992

143

Der Wert von Zeit ist relativ

Δ € 7.- Δ € 7.-

Shop 1 € 25.-

Shop 2 € 18.-(Entfernung 15 min.)

Füller-Kauf

Shop 1 € 455.-

Shop 2 € 448.-(Entfernung 15 min.)

Anzug-Kauf


144

Die Null ist eine Quelle irrationaler Begeisterung


Experiment 1

Lindt-Trüffel 15 Cent

Schoko-Praline 1 Cent

Experiment 2

Lindt-Trüffel 14 Cent

Schoko -Praline - gratis -

73%

27%

31%

69%

145

Gratis macht glücklich I

Beispiel aus Dan Ariely „Predictably Irrational“.

Gutschein Angebote 1

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Preis: - 0 -

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Preis: 7.-€

146

Gratis macht glücklich II

Beispiel aus Dan Ariely „Predictably Irrational“.

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Amazon Deutschland Amazon FrankreichAnnahme:Ø Buchwert € 16,95

Umsatzsteigung

30%

Umsatzsteigung

2%

147

Die Kosten sozialer Normen

Aufgabe 1-gegen Bezahlung-

Aufgabe 2-gegen Geschenk-

Aufgabe 3-gegen Incentive-

Bezahlung € 5.- 159

Bezahlung € 0,50 101

Pralinen 169

Snickers 162

Pralinen (€ 5.-) 165

Snickers (€ 0,50) 100

Marktnormvs.

Soziale Norm

Soziale Norm Marktnorm

Gefallen tun € - 168

148

Der hohe Preis des Besitzes

Besitzgefühle entwickeln sich noch vor dem realen Besitz

Besitz führt zu Verlustängsten

149

3.4 Die neuronale Repräsentation von Informationen

Die Neurowissenschaft steht erst am Beginn der Forschung, wie höhere kognitive Prozesse im Gehirn beschaffen und wo sie lokalisiert sind. Sie liefert jedoch Modelle für die komplexen Verarbeitungsprozesse von Informationen für die Kognitionswissenschaften.„If human brain would be so simple that we could understand it,we would be so simple that we couldn‘t understand it.“

Menschliche Kognitionen entstehen durch umfassende Muster neuronaler Aktivitäten.

Gedächtnisinhalte werden durch Veränderungen synaptischer Verbin-dungen zwischen Neuronen kodiert.

Das Gehirn besteht aus einer Anzahl abgegrenzter Bereiche, die unterschiedlichen Funktionen dienen. Unterschiedliche Bereiche unter-stützen unterschiedliche Funktionen.

150

Wahrnehmungs- und bedeutungsbezogene Wissensrepräsentation

Verbale und visuelle Informationen werden in unterschiedlichen Hirn-arealen auf unterschiedliche Art und Weise verarbeitet.

Wahrnehmungen werden in mentale Vorstellungen „umgewandelt“.

Visuelle und verbale Vorstellungen sind hierarchisch strukturiert.

Nach der Verarbeitung einer sprachlichen Äußerung erinnern Menschen normalerweise nur ihre Bedeutung und nicht ihren exakten Wortlaut. Wenn Menschen ein Bild sehen, dann merken sie sich in der Regel eineInterpretation seiner Bedeutung.

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Referent: Franz Liebel Studiengang Betriebswirtschaft