· PDF filePublic Relations am Beispiel von IKEA ... SWOT Analyse IKEA.....43! 4.3!Auswertung und Gegenüberstellung zur Konkurrenz

Inhalt 1

!"#$%&'

Inhalt 1!

Abbildungsverzeichnis ...................................................................................................3!

Tabellenverzeichnis ........................................................................................................4!

Abkürzungsverzeichnis ..................................................................................................5!

1! Einleitung ...................................................................................................................6!

2! Einführung in die Öffentlichkeitsarbeit ...................................................................9!

2.1! Definition und geschichtlicher Hintergrund der Public Relations ..............................9!

2.2! Formen und Anwendungsarten der Public Relation ...............................................12!

2.3! Strategien in der Public Relations...........................................................................16!

2.4! Ziele der Public Relations .......................................................................................18!

3! Public Relations am Beispiel von IKEA.................................................................23!

3.1! Die Grund Public Relations Strategie von IKEA .....................................................23!

3.2! Die Konkurrenz von IKEA .......................................................................................27!

3.3! Weitere Strategieprinzipien mit verstärktem Fokus auf ..........................................29!

3.3.1! Das „Du-Prinzip“ ..................................................................................................29!

3.3.2! Die Affäre, die ein Fall für die PR wurde..............................................................30!

3.3.3! Die Namensgebung der Möbel ............................................................................33!

3.3.4! Beteiligung an Social Media Aktivitäten...............................................................35!

3.4! Zwischenergebnis...................................................................................................38!

4! Analyse der Public Relations Strategie - das Erfolgsgeheimnis? ......................41!

4.1! IKEA’s Werbestrategien..........................................................................................41!

4.1.1! Wohnst du noch oder lebst du schon? – eine langlebige Media Strategie ..........42!

4.2! SWOT Analyse IKEA ..............................................................................................43!

4.3! Auswertung und Gegenüberstellung zur Konkurrenz .............................................46!

4.3.1! Das Image ...........................................................................................................48!

4.3.1.1! „Schweden-Warn“ als Image ............................................................................50!

4.3.1.2! Ein neues IKEA Einrichtungshaus mitten in der Stadt Hamburg – ein

schlechtes Image für IKEA? ............................................................................................51!

2 Inhalt

4.3.2! Reputation ........................................................................................................... 53!

4.3.3! Corperate Social Responibility IKEA ................................................................... 55!

4.4! Zwischenergebnis .................................................................................................. 56!

5! Fazit 58!

Literatur 63!

Selbstständigkeitserklärung ........................................................................................ 69!

!

Abbildungsverzeichnis 3

())*%+,"-./0120*3#"*.'

Abbildung 1: Strategische PR - Techniken.......................................................... 18!

Abbildung 2: Fan Page von IKEA bei Facebook ................................................. 36!

Abbildung 3: Feedback der Facebook User ........................................................ 37!

Abbildung 4: Social Media Aktion Facebook ....................................................... 38!

Abbildung 5: Billy Regal....................................................................................... 49!

Abbildung 6: Entwurf der ersten IKEA City Filiale in Hamburg - Altona .............. 51!

!

4 Tabellenverzeichnis

4$)0%%0"/0120*3#"*.'

Tabelle 1: Vor- und Nachteile einer Pressekonferenz......................................... 15!

Tabelle 2: Konkurrenz von IKEA ......................................................................... 28!

Tabelle 3: SWOT Analyse IKEA.......................................................................... 45!

!

Abkürzungsverzeichnis 5

()5612,"-./0120*3#"*.'

!

"#$%! ! ! #&'()*!$+(,-)./0!

"1232%! ! ! 1&4!3+)05)+(!

"#6%! ! ! #7+00+8./9+7+/1!

":;3%!! ! :.704,/!;!3.<+/9.70!

6 Einleitung

7 8*"%0*&,"-'

!"#$%&'()*%+,&-./(&/,(0&*(1#./,2(0#3'4(0+/(5*/63-'4*.*(-0*3(5*03#'7,*(

8-3,2(0#3'4(9+.0%#.5*.(-0*3(0#3'4(/&'4,$+3*(:;<$-%*(=>3(0&*(*&5*.*(?&3<+2(

0*3*.("3-0#7,(-0*3(@&*./,%*&/,#.5(*&.*(5>./,&5*(A==*.,%&'4*(B*&.#.5(C#(/'4+=D

=*.EF(

( ( ( ( ( ( ( G+3%(9#.04+#/*.2(HIJK(

!

=0!)0-!7&>)[email protected]<+/!)/!<+7!#&'()*!$+(,-)./0!37,/*>+2!A)+!:)/,/187)0+!>,-!

,&*>!<)+0+7!37,/*>+!8+)/+/!B''7&*>!?+-,/!&/<!)0-!9C7!D)+(+!1&4!E+7(&0-?+F

0*>[email protected]<+/2!

A+//!0+('0-!@+//!)/!<+7!67)0+!/.*>!+)/!@+/)?!H+(<!C'7)?!@,7!)/!<+/!I/-+7F

/+>4+/J!9C7!#&'()*!$+(,-)./0!@&7<+!+0!4+)0-!/)*>-!,&0?+?+'+/2!

!

K,78+-)/?!&/<!L+7'&/?!)0-!D+7?(+)*>',7!4)-!#$J!0.!>M7-!4,/!.9-J!,'+7!<,0!)0-!

+)/!N77-&42!H&-+!#$!(.>/-!0)*>!)44+7!&/<!+)/+!?&-+!O-7,-+?)+!<,>)/-+7!'+?+)F

0-+7-!<)+!K+/0*>+/!.9-!&/'+@&00-!9C7!+-@,02!

H&-+!P99+/-()*>8+)-0,7'+)-!+/-0-+>-!<&7*>!+)/!?7.Q+0!R+-1@+78!&/<!@)*>-)?+!

6./-,8-+!)/!<+7!K+<)+/'7,/*>+2!=0!?)(-!<,0!K.--.J!@+7!8+//-!@+/!&/<!?)'-!+0!

,/!@+(*>+0!K+<)&4!.<+7!S.&7/,()0-+/!@+)-+7J!&4!+)/+!E+7M99+/-()*>&/?!1&!

?,7,/-)+7+/2!

=)/!OT0-+4!/,*>!<+4!,(-+/!K.--.U!V=)/+!W,/<!@G0*>-!<)+!,/<+7+X2!

!

=)/+7!<+7!?7MQ-+/!#$!O-7,-+?+/!@+(-@+)-!)0-!<,0!0*>@+<)0*>+!KM'+(>,&0!

N6=B2!=)/!/.*>!)44+7!)/!:,4)()+/>,/<!?+9C>7-+0!I/-+7/+>4+/J!@+(*>+0!0)*>!

Y,?!-G?()*>!4)-!<+/!/+&0-+/!O-7,-+?)+/!,&0+)/,/<+70+-1-2!

A)+!9.(?+/<+!B7'+)-!+79.70*>-!<)+!#$!O-7,-+?)+!<+0!?(.',(!,?)+7+/<+/!KM'+(F

7)+0+/0!&/<!'+(+&*>-+-!<)+!D+70*>)+<+/+/!B05+8-+!<+7!N45(+4+/-)+7&/?!D./!

#$!O-7,-+?)+/!&/<!)>7+7!L)78&/?2!

Einleitung 7

R,*>!<+7!=)/(+)-&/?!@)7<!)4!1@+)-+/!6,5)-+(!,&9!<)+!A+9)/)-)./!&/<!<+/!?+F

0*>)*>-()*>+/!W)/-+7?7&/<!<+7!#&'()*!$+(,-)./0!+)/?+?,/?+/2!B&Q+7<+4!@+7F

<+/!<)+!D+70*>)+<+/+/!B/@+/<&/?0,7-+/!<+7!#&'()*!$+(,-)./0J!<)+!O-7,-+?)+/!

&/<!<)+!Z)+(+F!&/<!Z)+(?7&55+/!+7(G&-+7-2!!

A,0!<7)--+!6,5)-+(!<)+0+7!B7'+)-!'+0*>G9-)?-!0)*>!4)-!<+7!#&'()*!$+(,-)./0!O-7,F

-+?)+!,4!3+)05)+(!<+0!=)/7)*>-&/?0>,&0+0!N6=B2!I/-+7!,/<+7+4!@+7<+/!>)+7!

+)/1+(/+!O-7,-+?)+/J!@)+!1&4!3+)05)+(J!<,0!VAIF#7)/1)5X!.<+7!<)+!R,4+/0?+F

'&/?!<+7!KM'+(!,/,(T0)+7-!&/<!'+0*>7)+'+/2!

N4!D)+7-+/!6,5)-+(!@)7<!<,//!?+/,&+7!,&9!+)/1+(/+!L+7'+0-7,-+?)+/!D+7@)+F

0+/!&/<!<,0!N4,?+!&/<!<)+!$+5&-,-)./!D./!N6=B!D+7<+&-()*>-2!

Einführung in die Öffentlichkeitsarbeit 9

9 8*":6#1,"-'*"'+*0';::0"&%*3#50*&.$1)0*&''

2.1 <0:*"*&*="',"+'-0.3#*3#&%*3#01'>*"&01-1,"+'+01'?,)@%*3'A0%$&*=".'

!

=0!?)'-!D)+(+!D+70*>)+<+/+!A+9)/)-)./+/!D./!#$!<)+!-+)(@+)0+!0+>7!&/-+7F

0*>)+<()*>+!:,*+--+/!,&9?7+)9+/2!H+/+7+((!'+<+&-+-!<+7!3+?7)99!#&'()*!$+(,-)F

./0!0)//+0?+4GQJ!V3+1)+>&/?+/!1&7!P99+/-()*>8+)-!&/-+7>,(-+/X!&/<!@)7<!)4!

<+&-0*>+/!,(0!P99+/-()*>8+)-0,7'+)-!'+1+)*>/+-2!!

=)/+!0+>7!0*>(C00)?+!&/<!<,>+7!,&*>!'+0./<+70!?++)?/+-+!3+0*>7+)'&/?!D./!

#$!)0-!<)+!9.(?+/<+U!V#&'()*!$+(,-)./0!0)/<!<,0!K,/,?+4+/-!D./!6.44&/)8,F

-)./!&/<![7?,/)0,-)./!&/<!<+7+/!3+1&?0?7&55+/2!6.44&/)8,-)./!)0-!/&7!

<,//!+\1+((+/-J!@+//!8.45+-+/-+!6.44&/)8,-.7+/!<)+!.7?,/)0,-.7)0*>+!

:C>7&/?!+)/+7![7?,/)0,-)./!<,7)/!&/-+70-C-1+/J!@+*>0+(0+)-)?+!3+1)+>&/?+/!

1&!O*>(C00+(?7&55+/!>+71&0-+((+/!D./!<+7+/!3+0-,/<!&/<!L,*>0-&4!<+7![7F

?,/)0,-)./!,'>G/?+/2!]!A)+0+!A+9)/-)./!'+1+)*>/+-!0.@.>(!O+/<+7!,(0!,&*>!

=459G/?+7!D./!0.?+/,//-+/!6+T!K+00,?+0J!,(0.!<+/!7+(+D,/-+/!&/<!@)*>-)F

?+/!6+7/'.-0*>,9-+/J!4)-!+)/2!S+<+7!+)/1+(/+!:,8-.7J!,&9!<+/!<)+!.'+/!?+/,//F

-+!A+9)/)-)./!+)/?+>-!)0-!,'0.(&-+!E.7,&00+-1&/?!9C7!+)/+!+79.(?7+)*>+!I40+-F

1&/?!D./!#$J!<,!0)+!0)*>!?+?+/0+)-)?!'+<)/?+/J!@,0!,&0!<+7!3+0*>7+)'&/?!

<+&-()*>!>+7D.7?+>-2!

!

3+-7,*>-+-!4,/!<)+!#$!H+0*>)*>-+!?+/,&+7J!0.!)0-!<+7!3+7+)*>!<+7!P99+/-()*>F

8+)-0,7'+)-!1&7!S,>7-,&0+/<@+/<+!)/!+)/+4!)44+7!/.*>!,/<,&+7/<+/!#7.F

1+00!<+7!E+7@)00+/0*>,9-()*>&/?2!A)+0+7!#7.1+00!>,-!)4!E+7(,&9!<+7!/+&/1)?+7!

S,>7+!1@+)!8.45(+--!&/-+70*>)+<()*>+!B&99,00&/?+/!>+7D.7?+'7,*>-U!

]2 P99+/-()*>8+)-0,7'+)-!,(0!Y+)(!<+7!3+-7)+'0@)7-0*>,9-!4)-!<+4!O*>@+7F

5&/8-!,&9!K,78+-)/?!

1 Kunczik, M. 4.Auflage, (2002) Seite 279 übernommen und sinnesgemäß ins Deutsche übersetzt.

10 Einführung in die Öffentlichkeitsarbeit

^2 P99+/-()*>8+)-0,7'+)-!,(0!Y+)(!<+7!6.44&/)8,-)./0F!&/<!

#&'()1)0-)8@)00+/0*>,9-!

_2 P99+/-()*>8+)-0,7'+)-!,(0!Y+)(!<+7!6&(-&7@)00+/0*>,9-!

!

P99+/-()*>8+)-0,7'+)-!0.((!<,/,*>!/)*>-!4+>7!,(0!+)/+!K+/?+!D+70*>)+<+/+7!

Y+)(9G*>+7!D+70-,/<+/!@+7<+/J!0./<+7/!,(0!8.45(+--!+)?+/0-G/<)?+!L)00+/F

0*>,9-2!

K)*>,+(!6&/*1)8!>,-!)/!0+)/+7!&49,/?7+)*>+/!O-&<)+!<)+!#$!H+0*>)*>-+!)/!<7+)!

OG&(+/!+)/?+-+)(-U!=70-+/0!,&9!<)+!E.7(G&9+7!D./!P99+/-()*>8+)-0,7'+)-J!1@+)F

-+/0!,&9!=/-@)*8(&/?+/!)4!0-,,-()*>+/!&/<!<7)--+/0!,&9!=/-@)*8(&/?+/!)4!

@)7-0*>,9-()*>+/!3+7+)*>2!#$!0-+>-!0.4)-!)44+7!)4!Z&0,44+/>,/?!4)-!,/<+F

7+/!:G*>+7/2!

Z&!<+/!E.7(G&9+7/!<+7!#$!7+*>/+-!+7!1&4!3+)05)+(!<)+!67+&11&?057.5,?,/<,J!

<)+!W,/0+J!<)+!#7.5,?,/<,!)/!<+7!$+9.74,-)./01+)-!&/<!L,(->+7!D./!<+7!E.F

?+(@+)<+!,(0!+70-+7!V>,&5-'+7&9()*>+7!#7.5,?,/<)0-X2!

A)+!=/-@)*8(&/?!<+7!#$!)4!0-,,-()*>+/!3+7+)*>!'+?)//-!4)-!:7)+<7)*>!<+4!

H7.Q+/J!C'+7!<+/!+70-+/!Y>+.7+-)8+7!<+7!P99+/-()*>8+)-0,7'+)-!S&0-&0!KM0+7J!

')0!>)/!1&!3)04,7*82!O-,,-()*>+!#$!@&7<+!,/?+@,/<-J!&4!<&7*>!<,0!W,/<+(/!

<+7!#.()-)8+7!.<+7!O-,,-04G*>-+/!<)+!B&94+780,48+)-!<+7!P99+/-()*>8+)-!1&!

+77+)*>+/!&/<!<,7C'+7!1&!'+7)*>-+/2!B&*>!>+&-+!@)7<!<)+0+!+79.(?7+)*>+!#$!

Y,8-)8!)4!3+7+)*>!<+0!M99+/-()*>+/!`+'+/0!)/-+/0)D!?+/&-1-2!0*>./J!<+//!0.F

',(<!a+4,/<!)/!<+7!P99+/-()*>8+)-!+7@G>/-!@&7<+J!@,7!+7!)4!H+057G*>2!N/0.F

@+)-!>,-!0)*>!<)+!#$!)/!<+4!3+7+)*>!<)+0+7!OG&(+!/)*>-!'+<+&-+/<!?+G/<+7-2!

6&/*1)8!0-+((-!,&*>!<)+!3+7)*>-+!<+0!<+&-0*>+/!$+)*>+0!&/<!<+4!+70-+/!L+(-F

87)+?!D.7U!A)+!:(.--+/8,45,?/+!D./!B(97+<!D./!Y)75)-1!&/<!<)+!<,4,()?+!

<+&-0*>+!6&(-&757.5,?,/<,!0-+((+/!/+//+/0@+7-+!3+)05)+(+!<+7!P99+/-()*>F

8+)-0,7'+)-!<,72!

LG>7+/<!<+0!+70-+/!L+(-87)+?+0!0)/<!P99+/-()*>8+)-0,7'+)-+/!<+0!O-,,-+0!

1&4!3+)05)+(!)/!<+7!L+)4,7+7!$+5&'()8!0T0-+4,-)0*>!1&!D+79.(?+/!b!D./!<+7!

#7+00+,'-+)(&/?!<+7!$+)*>07+?)+7&/?!C'+7!<,0!B&0@G7-)?+!B4-!')0!1&4!

6,459!?+?+/!<)+!67)+?0*>&(<8,45,?/+J!+)/+!')0(,/?!@.>(!?7MQ-+!#$FB8-)./2!

=0!?)/?!<,7&4J!?+?+/!<)+!3+>,&5-&/?!)4!E+70,)((+7!E+7-7,?J!A+&-0*>(,/<!,(F

(+)/!0+)!9C7!<+/!67)+?!D+7,/[email protected]()*>!?+@+0+/J!D.71&?+>+/2!A)+!3+4C>&/?+/!


<,1&!>,--+/!'+7+)-0!)4!A+1+4'+7!]c]d!,/?+9,/?+/J!,(0!)4!B&0@G7-)?+/!B4-!

+)/!3C7.!+)/?+7)*>-+-!@&7<+J!&4!<)+!)/!F!&/<!,&0(G/<)0*>+!#7+00+!4)-!K,-+7)F

,(!1&7!67)+?00*>&(<97,?+!1&!D+70.7?+/2^!!B&0!<)+0+4!3C7.!?)/?!,&*>!<,0!

67)+?00*>&(<7+9+7,-!>+7D.7J!<,0!<)+!6,45,?/+!.7?,/)0)+7-+!&/<!)45(+4+/F

-)+7-+J!@.'+)!<+7!=)/<7&*8!+7@+*8-!&/<!,&97+*>-!+7>,(-+/!@+7<+/!4&00-+J!

<,00!+0!0)*>!&4!57)D,-+!N/)-),-)D+/!>,/<+(-+!&/<!/)*>-!&4!+)/+!D./!<+7!$+?)+F

7&/?!+)/?+9C>7-+!6,45,?/+J!&4!<)+!H(,&'@C7<)?8+)-!1&!0-G78+/2!

A)+!#$!)4!@)7-0*>,9-()*>+/!3+7+)*>+!'+?)//-!/,*>!K)*>,+(!6&/*1)8!4)-!E.7F

(G&9+7/!@)+!:7)+<7)*>!`)0-!&/<!H&0-,D!K+D)00+/!4)-!<+7!:)74,!67&552!67&55!

D+7-7,-!D./!B/9,/?!,/!<)+!N<++J!<+/!B&9',&!&/<!<)+!<,&+7>,9-+!#9(+?+!+)/+0!

5.0)-)D+/!N4,?+0!1&!'+-7+)'+/J!&4!<,0!L.>(+7?+>+/!<+7!:)74,!1&!?+@G>7(+)F

0-+/2!_!=7!0+-1+!<,0!Z)+(J!7+?+(4GQ)?!+70*>+)/+/<+J!@,>7>+)-0?+-7+&+!3+7)*>-+!

C'+7!<)+!:,'7)8!)/!<+/!Z+)-&/?+/!+70*>+)/+/!1&!(,00+/2!]de]!)/01+/)+7-+!

67&55!+)/!0.?+/,//-+0!V#0+&<.F=D+/-XJ!&4!<)+!:)74,!)/-+7/,-)./,(!'+8,//-!

1&!4,*>+/2!=7!0*>)*8-+J!<+/!')0!<,>)/!?7MQ-+/!)/!+)/+4!O-C*8!?+?.00+/+/!

O-,>('(.*8!4)-!+)/+4!H+@)*>-!D./!C'+7!^!Y.//+/!1&7!L+(-,&00-+((&/?!/,*>!

`./<./!&/<!!@&7<+!<&7*>!<)+0+!O+/0,-)./!@+(-'+8,//-2!

L+)-+7+!/,4+/>,9-+!3+)05)+(+!0)/<!<)+!K,??)!L+78+!&/<!<)+!R.7<<+&-0*>+!

`(T.<2!fB&*>!L)7-0*>,9-0D+7'G/<+!@)+!1&4!3+)05)+(!<+7!3&/<!<+7!`,/<@)7-+!

'+-7+)'+/!0T0-+4,-)0*>!P99+/-()*>8+)-0,7'+)-J!&4!,&9!)>7+!Z)+(0+-1&/?+/!&/<!

N/-+7+00+/!8./0+g&+/-!,&94+780,4!1&!4,*>+/!&/<!'+)!<+/!7+(+D,/-+/!Z)+(F

?7&55+/!0-+-)?+!B&94+780,48+)-!1&!+77+)*>+/2!!

=0!)0-!0.4)-!9+0-1&>,(-+/J!<,00!0)*>!<)+!#$!/)*>-!,&9!<,0!^h2S,>7>&/<+7-!'+F

0*>7G/8-J!0./<+7/!0*>./!97C>1+)-)?!,(0!/.*>!/)*>-!?+/,&!<+9)/)+7-+!P99+/-()*>F

8+)-0,7'+)-!)/!=70*>+)/&/?!?+-7+-+/!)0-2!e!

2 Vgl. Kunczik, M. 4.Auflage, Seite 107 ff.

3 Vgl. Kunczik, M., 4. Auflage, Seite 108 ff.

4 Vgl. Faulstich, W. 2001; Seite 17 ff.

5 Vgl. Faulstich, W. ; Seite 17.


'

2.2 B=1C0"',"+'("D0"+,"-.$1&0"'+01'?,)%*3'A0%$&*="'!

=)/!#$!6./1+5-!@)7<!+)/?+0+-1-J!&4!<&7*>!O.7?9,(-J!OT0-+4,-)8!&/<!D.7,&0F

0*>,&+/<+!#(,/&/?J!+79.(?7+)*>!1&!0+)/2!

W)+79C7!'+<,79!+0!f!O*>7)--+U!

!

]2 N/!<+7!O)-&,-)./0F("$%E.0!9.74&()+7-!4,/!8./87+-+!B&9?,'+/!9C7!<)+!

#$!&/<!<+*8-!6.44&/)8,-)./057.'(+4+!4)-!<+/!3+1&?0?7&55+/!,&9!

^2 N/!<+7!?%$","-!@)7<!+)/+!0-,78+!&/<!0-)44)?+!`M0&/?!9C7!<,0!6.4F

4&/)8,-)./057.'(+4!+/-@)*8+(-2!

_2 A)+!`M0&/?!)/!Y+\-J!3)(<!&/<!B8-)./+/!@)7<!)/!<+7!F0.&$%&,"-!&4?+F

0+-1-2!

f2 ['!4,/!<,0!6.44&/)8,-)./057.'(+4!?+(M0-!>,-J!0-+((-!4,/!)/!<+7!

G="&1=%%0!9+0-2!

!

A)+!S.&7/,()0-+/!0)/<!>)+7'+)!+)/+!<+7!@)*>-)?0-+/!A),(.??7&55+/J!<+//!0)+!

+/-0*>+)<+/!,(0!57.9+00)./+((+!K&(-)5()8,-.7+/!)4!Z@+)9+(!<,7C'+7J!.'!&/<!

@)+!C'+7!+)/+![7?,/)0,-)./J!+)/!I/-+7/+>4+/!.<+7!+)/+!#+70./!)/!<+/!K+<)F

+/!'+7)*>-+-!@)7<!&/<!+/-0*>+)<+/!,&*>!<,7C'+7!@,0!9C7!+)/!N4,?+!'+)!<+/!

R&-1+7/!<+7!D+70*>)+<+/+/!K+<)+/!+/-0-+>-2!

:C7!+)/+!+79.(?7+)*>+!#7+00+,7'+)-!?)(-!+0!1@+)!:,8-.7+/!1&!'+,*>-+/!<)+!,&*>!

+->)0*>+!H+0)*>-05&/8-+!4)-!+)/0*>()+Q+/U!

!

]2 A)+!N/9.74,-)./+/!,/!<)+!#7+00+!4C00+/!<+7!L,>7>+)-!+/-057+*>+/!

^2 A)+!N/-+7+00+/!'+)<+7!6.44&/)8,-)./05,7-/+7J!<+7!O+/<+7!&/<!=45F

9G/?+7J!4C00+/!'+7C*80)*>-)?-!@+7<+/!

!

L3#.0%*5*.0(5*4,(*/(&.(0*3("3*//*+3$*&,(0+3#<2(0*.(1-.,+7,(C#(M-#3.+%&/,*.(

4*3C#/,*%%*.2(C#(6=%*5*.(#.0(C#(4+%,*.2(#<(6-/&,&N*(O*3A==*.,%&'4#.5*.(&.(0*.(

B*0&*.(C#(*3C&*%*.2(&.(0*.*.(P&'4,&5*(Q-,/'4+=,*.(+#=5*53&==*.(P*30*.E(

!


!

A)+!L+781+&?+U!

#7+00+4,55+U!

I4!+)/+!?&-+!#$!9C7!+)/!/+&+0!#7.<&8-!1&!+71)+(+/J!)0-!+0!D./!?7.Q+4!E.7-+)(!

+)/+!#7+00+4,55+!1&!+70-+((+/2!A)+0+!K,55+!'+)/>,(-+-!,((+!@)00+/0@+7-+/!

N/9.74,-)./+/!C'+7!<,0!#7.<&8-!&/<!@)7<!,/!,((+!9C7!<)+!Z)+(?7&55+!7+(+D,/F

-+/!S.&7/,()0-+/!?+0*>)*8-!&/<!<,<&7*>!+)/+!E+7M99+/-()*>&/?!C'+7!<,0!/+&+!

#7.<&8-!1&!+71)+(+/2!L+//!+0!4M?()*>!)0-J!@)7<!+)/+7!#7+00+4,55+!,&*>!+)/+!

#7.'+!<+0!#7.<&8-0!'+)?+(+?-2!

=)/+!#7+00+4,55+!)0-!8+)/!+)?+/0-G/<)?+0!N/9.74,-)./04)--+(J!0)+!<)+/-!1&7!

0)//D.((+/!Z&0,44+/0-+((&/?!D+70*>)+<+/+7!iW)/-+7?7&/<FjN/9.74,-)./+/!

9C7!<)+!S.&7/,()0-+/!,(0!?&-!?+.7</+-+0!N/9.F#,8+-J!4+)0-!)4!Z&0,44+/>,/?!

4)-!<+7!=)/(,<&/?!1&!+)/+7!E+7,/0-,(-&/?J!@)+!1&4!3+)05)+(!+)/+7!#7+00+8./F

9+7+/1!.<+7!+)/+4!K+00+,&9-7)--2!k!

!

#7+00+D+7-+)(+7U!

A+7!#7+00+D+7-+)(+7J!'+00+7!'+8,//-!,(0!<)+!K+<)+/8./-,8-<,-+)!)0-!<,0!N/F

0-7&4+/-!+)/+7!#7+00+0-+((+J!<,0!<)+!.5-)4,(+!E+70.7?&/?!<+7!K+<)+/!b!&/<!

<,4)-!<+7!P99+/-()*>8+)-!b!4)-!N/9.74,-)./+/!?,7,/-)+7-2!O)45+(!9.74&()+7-!

057)*>-!4,/!>)+7!D./!+)/+7!O,44(&/?!4)-!A,-+/!iB<7+00+/!&/<!R,4+/jJ!&4!

<+/!0*>/+((+/!&/<!+99)1)+/-+/!6./-,8-!4)-!B/057+*>5,7-/+7/!)/!<+/!K+<)+/!

1&!+74M?()*>+/2!l!

=0!+\)0-)+7-!+)/+!0+>7!&/C'+70+>',7!?7.Q+!Z,>(!,/!D+70*>)+<+/+7!K+<)+/J!<)+!

0-G/<)?+7!E+7G/<+7&/?+/!&/-+7()+?+/!&/<!+)/+7!-G?()*>+/!B8-&,()0)+7&/?!&/<!

#9(+?+!'+<C79+/2!!

!

S+<+7!A,-+/0,-1!1&!+)/+4!K+<)&4!0.((-+!,((+!B/?,'+/!+/->,(-+/J!<)+!9C7!+)/+/!

7+?+(4GQ)?+/!6./-,8-!0)//D.((!0)/<U!

F Y)-+(!!

6 Schulz-Bruhdoel, N. und Fürstenau,K.; 5.Auflage (2010), Seite 214.

7 Schulz-Bruhdoel, N. und Fürstenau,K.; 5.Auflage (2010), Seite 189.


F B/0*>7)9-!

F B/057+*>5,7-/+7!

F 6.44&/)8,-)./0<,-+/!

F O+(+8-)./04+784,(+!iK+<)+/?7&55+J!E+7'7+)-&/?0?+')+-!+-*2j!

R,*>!K+<)+/?7&55+/U!

F Y,?+01+)-&/?J!L.*>+/F!&/<!O.//-,?01+)-&/?!

R,*>!Y>+4+/U!

F Y.&7)0-)8!&/<!$+)0+!

F :)(4!&/<!:+7/0+>+/!

F 6.*>+/!d!

!

#7+00+4)--+)(&/?U!!

A)+!#7+00+4)--+)(&/?!<+9)/)+7-!<)+!0*>7)9-()*>+!B&00+/<&/?!,/!<)+!$+<,8-).F

/+/!D./!#7+00+J!WM79&/8!&/<!:+7/0+>+/2!A)+0!)0-!<)+!'+()+'-+0-+!K+->.<+J!&4!

<)+!K+<)+/!1&!)/9.74)+7+/Jc!<,!0)+!)/!8&71+7!Z+)-!4)-!7+(,-)D!@+/)?!B&9@,/<!

+)/+!'7+)-+!K,00+!+77+)*>+/!8,//2!!

A)+!K+<)+/(+&-+!'+<)+/+/!0)*>!+)/+7!#7+00+4)--+)(&/?!,&0!D.7?+9+7-)?-+4J!

0*>7)9-()*>+4!K,-+7),(J!<,0!'+7+)-0!9C7!<)+!S.&7/,()0-+/!/,*>!'+0-)44-+/!67)F

-+7)+/!,&9'+7+)-+-!@&7<+2!3+,'0)*>-)?!@)7<!'+)!<)+0+7!K+->.<+J!<,00!<+7!

S.&7/,()0-!0.!@+/)?!@)+!4M?()*>!+)?+/0-G/<)?!7+*>+7*>)+7+/!4&00!&/<!<)+!

#7+00+)/9.74,-)./!4M?()*>0-!)/>,(-0?(+)*>!&/<!D.((0-G/<)?!C'+7/.44+/!

@)7<2!A)+0+!K+->.<+!)0-!,((+7<)/?0!'+)!<+/!67)-)8+7/!G&Q+7-!>)/-+797,?-J!<,!

?+(-+/<!?+4,*>-!@)7<J!<,00!<)+!#$!4)-!)>7+/!K)--+(/!<)+!M99+/-()*>+!K+)/&/?!

0-+&+7-J!<+//!+)/+!&49,/?7+)*>+F!&/<!<,4)-!,&*>!8.0-+/)/-+/0)D+7+!b!$+F

*>+7*>+!0+)-+/0!<+7!S.&7/,()0-+/!9)/<+-!/)*>-!4+>7!0-,--2!

N/!<+7!0.?+/,//-+/!#7+00+4+(<&/?!9.(?-!<,//!<)+!E+7M99+/-()*>&/?!)/!<+4!

R,*>7)*>-+/0-)(U!A,0!L)*>-)?0-+J!R+&+0-+!&/<!RC-1()*>0-+!0-+>-!)/!<+/!+70-+/!

Z+)(+/2!A)+!@+)-+7+/!N/9.74,-)./+/!9.(?+/!)/!<+7!$+)>+!4)-!,'/+>4+/<+7!

8 Vgl. Schulz-Bruhdoel, N. und Fürstenau, K. 5.Auflage (2010), Seite 192.

9 Vgl. Schulz-Bruhdoel, N. und Fürstenau, K. 5.Auflage (2010), Seite 202 ff.


L)*>-)?8+)-2!B&*>!)/!<+7!m'+70*>7)9-!0)/<!0*>./!@+0+/-()*>+!N/9.74,-)./+/!

+/->,(-+/2!]h!

!

!

!

#7+00+8./9+7+/1U!

=)/+!#7+00+8./9+7+/1!)0-!+)/+!E+7,/0-,(-&/?!,&9!<+7!+)/!I/-+7/+>4+/!<)+!

S.&7/,()0-+/!5+70M/()*>!C'+7!+)/!)/-+7+00,/-+0!&/<!@)*>-)?+0!=7+)?/)0!)/9.7F

4)+7-J!@+(*>+0!<,0!I/-+7/+>4+/!9C7!8.44&/)8,-)./0@C7<)?!+7,*>-+-2!L)*>F

-)?!)0-!>)+7'+)J!<,00!<+7!B/(,00!/)*>-!/&7!,&0!I/-+7/+>4+/00)*>-!)/-+7+00,/-!

)0-J!0./<+7/!<,00!,&*>!<,0!N/-+7+00+!D./!S.&7/,()0-+/!0.@)+!<+7+/!`+0+7J!WMF

7+7!&/<!Z&0*>,&+7!?+@+*8-!@)7<2]]!=)/+!#7+00+8./9+7+/1!)0-!+)/!,&9@G/<)?+0!

Y..(J!<,0!+)/+7!)/-+/0)D+/!E.7'+7+)-&/?!'+<,792!=0!?)(-!<)+!7)*>-)?+/!HG0-+!

+)/1&(,<+/!&/<!+)/+/!,<Gg&,-+/!K.<+7,-.7!1&!9)/<+/J!R&7!<,<&7*>!8,//!?+F

@G>7(+)0-+-!@+7<+/J!<,00!<+7!?+@C/0*>-+!=79.(?J!@)+!=)/0*>,(-g&.-+/!'+)!

+)/+7!YE!m'+7-7,?&/?!+77+)*>-!@)7<2!

!

!

'

Tabelle 1: Vor- und Nachteile einer Pressekonferenz

E.7-+)(+! R,*>-+)(+!

K,/!8,//!4+>7+7+!S.&7/,()0-+/!

?(+)*>1+)-)?!4)-!<+7!0+('+/!3.-0*>,9-!

+77+)*>+/!

=)/!?7.Q+7!B&9@,/<J!9)/,/1)+((!@)+!

.7?,/)0,-.7)0*>!

W.>+!L,>70*>+)/()*>8+)-!C'+7!3+F

7)*>-0+70-,--&/?!D./!<+/!S.&7/,()0-+/!

/,*>!<+7!#7+00+8./9+7+/1]^!

=)/!R+?,-)DFN4,?+!8,//!?+9M7<+7-!

@+7<+/J!<&7*>!&/57.9+00)./+((!,?)+F

7+/<+!E.70-G/<+!&/<!K,/,?+7!&/<!

10 Vgl. Schulz-Bruhdoel, N. und Fürstenau, K. 5.Auflage (2010), Seite 202.

11 Vgl. Herbst, D. 3. Auflage (2007) Seite 124 ff.

12 Vgl. Joffmann, B. und Müller, C. (2008), Seite 152 ff.


! HG0-+!

O,*>D+7>,(-+!8M//+/!+78(G7-!&/<!:7,F

?+/!0.9.7-!'+,/[email protected]+-!@+7<+/!

=0!?)'-!8+)/+!H,7,/-)+J!<,00!D)+(+!

S.&7/,()0-+/!1&7!#7+00+8./9+7+/1!

+70*>+)/+/!

S.&7/,()0-+/!8M//+/!5+70M/()*>!8+/F

/+/!?+(+7/-!@+7<+/!&/<!,/<+7+!@)*>F

-)?+!6./-,8-+!8M//+/!?+0,44+(-!

@+7<+/!

H+9G>7()*>J!@+//!<,0!I/-+7/+>4+/!

,&9!87)-)0*>+!:7,?+/!/)*>-!?+/C?+/<!

D.7'+7+)-+-!)0-!

#7G0+/-,-)./+/!D./!B&00-+((&/?+/!

.<+7!6./1+7-+/!0)/<!4M?()*>J!)<+,(!

&4!<)+!6+7/'.-0*>,9-+/!,&->+/-)0*>!

7C'+7!1&!'7)/?+/!

!

!

2.3 H&1$&0-*0"'*"'+01'?,)%*3'A0%$&*=".'!

L+7!#7+00+,7'+)-!'+-7+)'+/!4M*>-+J!4&00!?+/,&!@)00+/[email protected]./!+7!057)*>-2!

I4!0+)/+7!B&9?,'+!?+7+*>-!1&!@+7<+/J!4&00!<+7!#$F#7.9)!D./!,((+/!#+70./+/J!

<)+a+/)?+!0+)/J!<)+!,4!'+0-+/!)/9.74)+7-!)0-2!=7!4&00!<)+!,8-&+((+/!=/-@)*8F

(&/?+/!&/<!O-7&8-&7+/!<+0!I/-+7/+>4+/0!?+/,&!8+//+/J!C'+7!<)+!1&8C/9-)F

?+/!#(G/+!<+0!I/-+7/+>4+/0!'+0*>+)<!@)00+/!&/<!D.7!,((+4!<)+!O-7,-+?)+/!

8+//+/J!<)+!)4!I/-+7/+>4+/!,/?+@,/<-!@+7<+/!&/<!.'J!&/<!@+//!a,J!@+(F

*>+!#7.'(+4'+7+)*>+!+0!?)'-2!A+7!#$F#7.9)!4&00!&/<!0.((-+J!-7.-1!+D+/-&+((+7!

Z@)0*>+/9G((+J!<+/!=79.(?!.<+7!K)00+79.(?!+)/+7!#$FO-7,-+?)+!D.7>+7!?+/,&!

9+0-(+?+/!8M//+/!&/<!87)-)0*>+!O)-&,-)./+/!)4!E.7>)/+)/!D+70&*>+/!1&!0-+&F

+7/!.<+7!?+0*>)*8-!,'1&@+/<+/2!

R&7!<&7*>!<)+0+!?+/,&+!E.7'+7+)-&/?!&/<!L)00+/0,/+)?/&/?!)0-!+0!4M?()*>!

?++)?/+-+!K,Q/,>4+/!9C7!+)/+!+79.(?7+)*>+!#7+00+,7'+)-!0-7,-+?)0*>!&/<!

0)//D.((!)/!<)+!I/-+7/+>4+/08.44&/)8,-)./!+)/1&')/<+/2!

(

=)/!+79.(?7+)*>+7!#$!=\5+7-+!)0-!?(,&'@C7<)?!&/<!8+//-!D.7!,((+4!<)+!3+F

<C79/)00+J!=7@,7-&/?+/!&/<!LC/0*>+!<+7!S.&7/,()0-+/2!=7!D+77)*>-+-!0+)/+!


B7'+)-!0.J!<,00!0.@.>(!R&-1+/!9C7!<+/!6&/<+/!,(0!,&*>!<+/!S.&7/,()0-+/!+/-F

0-+>-!&/<!+7!@+)Q!@+(*>+!Z)+(+!+7!4)-!<+7!#$!B7'+)-!+77+)*>+/!@)((!&/<!D.7!

,((+4!8,//2!=0!?)(-!<,'+)!<)+!7)*>-)?+/!Y>+4+/!1&!57).7)0)+7+/!&/<!1&!9)(-+7/!

&/<!<+/!=79.(?!<+7!B7'+)-!1&!<.8&4+/-)+7+/!&/<!,&*>!,&01&@+7-+/2!

=)/!,/<+7+7!B05+8-!)0-!<,0!Z+)-4,/,?+4+/-2!:C7!+)/+!9&/8-)./)+7+/<+!O-7,-+F

?)+!>)+7'+)!4&00!8(,7!+/-0*>)+<+/!@+7<+/J!@,//J!@+(*>+!N/9.74,-)./!,/!@+(F

*>+0!K+<)&4!&/<!,/!@+(*>+!3+1&?0?7&55+!?+(,/?-!&/<!@+(*>+0!Z)+(!<,4)-!1&!

+77+)*>+/!)0-2!

3+0./<+7+!0-7,-+?)0*>+!3+<+&-&/?!8.44-!'+)05)+(0@+)0+!0.(*>+/!K+<)+/F

?7&55+/!1&J!<)+!D.7@)+?+/<!0.(*>+!`+0+7J!WM7+7!&/<!#&'()8&4!,/1&057+*>+/J!

<)+!<+7!A),(.??7&55+!,/?+>M7+/!&/<!'+)!<)+0+/!D+7-7,&+/!&/<!+)/+!>.>+!

H(,&'@C7<)?8+)-!?+/)+Q+/2!!Z&0G-1()*>!4&00!9+0-?+(+?-!@+7<+/J!@+(*>+!S.&7F

/,()0-+/!<+7!7+(+D,/-+/!K+<)+/!&/'+<)/?-!+77+)*>-!@+7<+/!0.((+/2!B&*>!<)+!

Y>+4+/!'+1)+>&/?0@+)0+!<)+!6+7/'.-0*>,9-+/J!<)+!)4!K)--+(5&/8-!<+7!#7+0F

0+,7'+)-!0-+>+/J!4C00+/!9+0-?+(+?-!&/<!0)//D.((!?+5(,/-!@+7<+/2!!=)/+!'+()+'F

-+!Y,8-)8!9C7!<+/!S.&7/,()0-+/8./-,8-!)0-!,&*>!<,0!K+<),F#)-*>)/?2!=)/!'+0./F

<+70!7+(+D,/-+0!K+<)&4!@)7<!D.7,'!4)-!+)/+4!=\8(&0)DFN/-+7D)+@!D+70.7?-J!

0.!<,00!<,0!K+<)&4!D.7!<+/!,/<+7+/!K+<)+/!<)+!N/9.74,-)./+/!D+7M99+/-()F

*>+/!8,//!&/<!<)+!,/<+7+/!<,//!4+)0-!/,*>1)+>+/2!!

#7+00+,7'+)-!'+0-+>-!,&0!+)/+4!97+)@)(()?+/!A),(.?!4)-!S.&7/,()0-+/J!<+7!/&7!

<,//!9&/8-)./)+7-J!@+//!'+)<+!O+)-+/!R&-1+/!<,7,&0!1)+>+/2]_!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

13 Kunczik, M., 4.Auflage (2002) Seite 279.


O-7,-+?)0*>+!#$FY+*>/)8+/U!

!

! ! !

Abbildung 1: Strategische PR - Techniken

!

]f!

!

2.4 I*0%0'+01'?,)%*3'A0%$&*=".'

3+-7,*>-+-!4,/!<)+!H7&55+!<+7!B8-)./G7+J!6,5)-,(?+'+7!&/<!N/D+0-.F

7+/!+)/+0!I/-+7/+>4+/!0.!@)7<!0*>/+((!8(,7J!<,00!<)+!:)/,/1(,?+!<+0!

I/-+7/+>4+/0J!4,Q?+'()*>!D./!<)+0+/!O-,8+>.(<+7/!,'>G/?-2!

S+!/,*>!Z)+(!8M//+/!O*>(C00+(?7&55+/J!Y+)(M99+/-()*>8+)-+/J!O-,8+>.(F

<+7!&/<!-+)(@+)0+!,&*>!=)/1+(5+70./+/!D./!?7.Q+7!3+<+&-&/?!9C7!+)/!

I/-+7/+>4+/!0+)/J!+0""'+*0'?A')$,&'-0"$,'$,:'+*0'J02*0#,"-'2,'

+0"'H3#%6..0%-1,KK0"'$,:',"+'C,..'+0"'.&0&0"'G="&$5&'2,'+*0.0"'

10-0%CLM*-'K:%0-0"2!A,'+)!)0-!+0!E.77,&00+-1&/?!0)*>!?+?+/0+)-)?!1&F

1&>M7+/J!<)+!B/0)*>-+/!<+0!,/<+7+/!1&!'+?7+)9+/!&/<!0+)/+!K.-)D+!1&!

14 Vgl. Cornelsen, C., 4. Auflage (2002), Seite 44.


+78+//+/!&/<!1&!D+70-+>+/J!&4!+)/+!3,0)0!9C7!E+70-G/<)?&/?J!E+7F

0-G/</)0!&/<!E+7-7,&+/!1&!0*>,99+/!&/<!0)*>!)/!<,0!H+?+/C'+7!>)/+)/F

<+/8+/2!A+//!+70-!@+//!<)+!3+<C79/)00+!<+0!H+?+/C'+7!D+70-,/<+/!

@&7<+/J!8,//!?+1)+(-!<,7,&9!+)/?+?,/?+/!@+7<+/2!

=)/!+70-+7!O*>7)--!?&-+7!#$!B7'+)-!)0-!<)+!B/057,*>+!<+7!7)*>-)?+/!Z)+(F

?7&55+2!=0!?)(-!&/-+7!f!W,&5-1)+(?7&55+/!1&!&/-+70*>+)<+/U!

!

]2 N/0-)-&-)./+/!&/<!I/-+7/+>4+/!!

!

A)+!N/0-)-&-)./+/!&/<!I/-+7/+>4+/!0)/<!<)+!,4!+)/9,*>0-+/!1&!>,/<F

>,'+/<+!Z)+(?7&55+J!<+//!0)+!>,'+/!+)/+!8(,7+!O-7&8-&7!&/<!+)/!8.4F

4&/)8,-)D+0!R+-1@+782!O)+!>,'+/!.9-!+)/+/!1+/-7,(+/!B/057+*>5,7-F

/+7J!@)+!<+/!n>+9!.<+7!+)/+/!H7&55+/(+)-+7!&/<!0)/<!)/!<+7!$+*>-0F

9.74!,(0!BH!.<+7!H4'W!8(,7!<+9)/)+7-2!=)/+!4+)0-!0*>./!D.7>,/<+/+!

)/-+7/+!6.44&/)8,-)./!C'+7!=FK,)(J!O*>@,71+!37+--+7!.<+7!?,7!E+7F

+)/01+)-0*>7)9-+/!+7(+)*>-+7-!+0!+/.74!,((+!K)-?()+<+7!<)+0+7!Z)+(?7&5F

5+!1&!+77+)*>+/2!!

!

^2 N/9.74+((+!H7&55+!

A)+!)/9.74+((+!H7&55+!)0-!+)/+!Z)+(?7&55+!<)+!0)*>!<&7*>!K+/0*>+/!4)-!

+)/+7!H+4+)/0,48+)-!<+9)/)+7-J!<)+!<,<&7*>!1&!+)/+7!(.0+/!E+7')/<&/?!

9C>7-2!Z&!<+7!N/9.74+((+/!H7&55+!?+>M7+/!1&4!3+)05)+(!O+('0->)(9+F

?7&55+/!.<+7!:7+)1+)--7+990J!@)+!1&4!3+)05)+(J!:&Q',((*(&'02!A)+!=7F

7+)*>',78+)-!<+7!N/9.74+((+/!H7&55+!)0-!?&-!C'+7!+)/+/!K&(-)5()8,-.7!

1&!+79,00+/2]e!

!

_2 O.1),(+!H7&55+!!

!

O.1),(+!H7&55+/!0)/<!<)+!,4!0*>@)+7)?0-+/!1&!+77+)*>+/<+!Z)+(?7&55+J!

<,!0)+!1@,7!H+4+)/0,48+)-+/!.<+7!?+4+)/0,4+!N/-+7+00+/!-+)(+/J!

15 Vgl. Cornelsen, C., 4. Auflage (2002), 4. Auflage, Seite 31 ff.


,'+7!?+/+7+((!/)*>-0!D./+)/,/<+7!@)00+/2!3+)05)+(0@+)0+!K+/0*>+/!<)+!

+)/+!37)((+!-7,?+/!-+)(+/!<)+!H+4+)/0,48+)-!+)/+7!O+>0*>@G*>+J!<+/F

/.*>!-7+99+/!0)+!0)*>!/)*>-!7+?+(4GQ)?!!.<+7!@)00+/!)7?+/<+-@,0!C'+7!

<+/!,/<+7+/2!:C7!+)/+!?&-+!#$!)0-!+0!<+0>,('!/.-@+/<)?J!a+<+0!+)/1+(/+!

K)-?()+<!1&!+77+)*>+/J!@,0!<+/!B&9@,/<!+/.74!0-+)?+7-!&/<!<)+!6.F

0-+/!<+7!#$!)/!<)+!WM>+!0-+)?+/!(G00-2!=)/+!4M?()*>+7!L+?!9C7!I/-+7F

/+>4+/J!<)+!<)+0+!Z)+(?7&55+!+77+)*>+/!@.((+/J!')+-+-!0)*>!C'+7!<)+!

H7C/<&/?!<+7!0.?+/,//-+/!V6&/<+/*(&'0X2!A,4)-!8M//+/!<)+!&/-+7F

0*>)+<()*>+/!0.1),(+/!H7&55+/!?+1)+(-!,/?+057.*>+/!@+7<+/J!@)+!+0!

.9-4,(0!4)-!W)(9+!D./!6&/<+/4,?,1)/+/!D.7?+/.44+/!@)7<2!A,0!

6&/<+/4,?,1)/!4)-!<+7!?7MQ-+/!D+7'7+)-+-+/!B&9(,?+!)/!?,/1!=&7.5,!

)0-!'+)05)+(0@+)0+!<,0!K,?,1)/!<+0!BABn2!

!

f2 E+7'7,&*>+7!K+<)+/!9C7!O.1),(+!H7&55+/!!

!

E+7'7,&*>+7!K+<)+/!0)/<!+)/!@)*>-)?+0!3)/<+?()+<!)/!<+7!6.44&/)8,F

-)./!4)-!0.1),(+/!H7&55+/2!=)/!H7.Q-+)(!<+7!K+<)+/!>,-!0)*>!,&9!+)/+!

'+0-)44-+!Z)+(?7&55+!9+0-?+(+?-J!@)+!1&4!3+)05)+(!<,0!:7C>0-C*80F

9+7/0+>+/!.<+7!6(,-0*>4,?,1)/+!<)+!,&9!'+0-)44-+!Y>+4+/!,&0?+F

7)*>-+-!0)/<2!W)+7'+)!0-)*>-!4+)0-!+)/!6()+/-+(!>+7D.7J!<,0!<)+0+0!K+<)F

&4!0-G78+7!/&-1-2!

O*>C*>-+7/+!KG//+7!&/<!:7,&+/!8M//+/!>)+7'+)!'+)05)+(0@+)0+!<&7*>!

<,0!K+<)&4!VZ+)-&/?X!6./-,8-,/1+)?+/!,&9?+'+/!&/<!<,'+)!+)/+/!

/+&+/!#,7-/+7!8+//+/!(+7/+/2!O.!8,//!4,/!)/!+)/+7!B7-!VO-)((+F#.0-F

O5)+(!<)+!K+<)+/!,/057+*>+/J!&4!<)+!+)?+/-()*>+!Z)+(?7&55+!>+7,&01&F

9)(-+7/2!

!

A)+!f!#$!Z)+(+U!

!

E+7M99+/-()*>&/?059()*>-!

!

`+?)-)4,-)./!

!


N/9.74,-)./!

!

K.-)D,-)./!

!

!

]2 A)+!E+7M99+/-()*>&/?059()*>-U!

A)+!E+7M99+/-()*>&/?059()*>-!?)(-!1&4!3+)05)+(!9C7!+)/+!B8-)+/?+0+((F

0*>,9-J!<)+!,4!=/<+!<+0!H+0*>G9-0a,>7+0!<,1&!D+759()*>-+-!)0-J!+)/+/!

H+0*>G9-0'+7)*>-!9C7!<)+!B8-)./G7+!1&!D+7M99+/-()*>+/2!A)+!:.74!05)+(-!

<,'+)!8+)/+!$.((+2!A,0!W,&5-1)+(!)0-!<&7*>!<)+!E+7M99+/-()*>&/?!+7F

7+)*>-!&/<!<)+!E+759()*>-&/?!?+-,/2!!

!

^2 `+?)-)4,-)./!

Z&!<+/!#$!Z)+(+/!?+>M7-!+0!,&*>!O,*>D+7>,(-+!<+&-()*>+7!1&!4,*>+/J!

&4!<&7*>!Y7,/05,7+/1!+)/+!3+1)+>&/?!4)-!<+7!P99+/-()*>8+)-!&/<!<+7!

[7?,/)0,-)./!,&91&',&+/2!=)/!I/-+7/+>4+/J!<,0!'+)05)+(0@+)0+!0+)/+!

=/-0*>+)<&/?0?7C/<+!.99+/(+?-J!<)+!,&9!<+/!+70-+/!3()*8!/)*>-!+)/F

(+&*>-+/<!+70*>+)/+/J!@)7<!<&7*>!<)+0+!Y7,/05,7+/1!?(,&'@C7<)?!&/<!

+71+&?-!<,<&7*>!E+70-G/</)0J!@+(*>+0!@)+<+7&4!1&!E+7-7,&+/!9C>7-2!

A)+0+0!E+7-7,&+/!1,>(-!<,//!,&9!<,0!N4,?+!+)/!&/<!D+7>)(9-!1&!+)/+7!

?&-+/!$+5&-,-)./2!!

!!!

_2 N/9.74,-)./!!

A)+!E+74)--(&/?!D./!N/9.74,-)./+/!)0-!+)/!@+)-+7+0!#$FZ)+(2!A)+0!5,0F

0)+7-!@+<+7!,&0!#9()*>-!/.*>!,&0!`+?)-)4,-)./!0./<+7/!/&7!&4!<+7!

Z)+(?7&55+!+)/+!N/9.74,-)./!1&7!E+79C?&/?!1&!0-+((+/J!&4!<,<&7*>!+)F

/+!3+1)+>&/?!>+71&0-+((+/2!

=)/!3+)05)+(!>)+79C7!0)/<!<)+!1,>(7+)*>+/!6.04+-)8>+70-+((+7J!<)+!(+-1F

-+0!S,>7!<,4)-!'+?.//+/!>,'+/J!<)+!N/>,(-00-.99+!N>7+7!#7.<&8-+!,/F

1&?+'+/2!B'+7!/)*>-!&4!+-@,!n>+4)+?+?/+7!.<+7!67)-)8+7!1&!'+0G/9-)F

?+/J!0./<+7/!&4!<,0!6()+/-+(!,&91&8(G7+/!&/<!)>/+/!<)+!/M-)?+/!N/F

9.74,-)./+/!4)-1&-+)(+/J!&4!3+)05)+(0@+)0+!B((+7?)8+7/!<)+!/M-)?+!

B&98(G7&/?!C'+7!4M?()*>+!/)*>-!D+7-7G?()*>+!O-.99+!1&!?+@G>7(+)0-+/2!!


!

!

!

!

f2 K.-)D,-)./!

A,0!(+-1-+!#$!Z)+(!>+)Q-!K.-)D,-)./2!=0!?)(-!<)+!Z)+(?7&55+!9C7!+-@,0!1&!

4.-)D)+7+/J!<,0!<+/!I/-+7/+>4+/01)+(+/!1&!H&-+!8.44-J!0+)!+0!<)+!

#7.<&8-+!1&!8,&9+/J!+-@,0!3+0-)44-+0!1&!-&/!.<+7!+-@,0!?&-!1&!'+F

@+7-+/J!,(0.!+0!?)(-!<,0!E+7>,(-+/!1&!'++)/9(&00+/!&/<!1&!D+7G/<+7/2!

A+//!3+?+)0-+7&/?!&/<!K.-)D,-)./!9C7!+-@,0!'+@)78-!1&!?&-+7!(+-1-!

)44+7!+)/!=459+>(&/?04,/,?,4+/-2!

!!

[9-!0)/<!4+>7+7+!#$FZ)+(+!4)-+)/,/<+7!D+78/C59-J!8,&4!+)/+!#$!K,QF

/,>4+!D+79.(?-!/&7!+)/!Z)+(J!<+//!)4!N<+,(9,((!0*>(G?-!<+7!#$!#7.9)!,((+!

D)+7!:()+?+/!4)-!+)/+7!6(,55+2J]k!)/<+4!+7!<)+!Z)+(+!4)-+)/,/<+7!D+7F

8/C59-!&/<!<,4)-!0)*>+7!?+>-2J!,((+!Z)+(+!4)-!<+/!1&?+>M7)?+/!Z)+(F

?7&55+/!1&!+77+)*>+/2

16 Cornelsen, C. 4.Auflage (2002) , Seite 30.

Public Relations am Beispiel von IKEA 23

N ?,)%*3'A0%$&*=".'$C'J0*.K*0%'/="'!G8('

3.1 <*0'F1,"+'?,)%*3'A0%$&*=".'H&1$&0-*0'/="'!G8('!

A)+!N6=B!E)0)./J!<)+!3&0)/+00)<++/!<)+!&/<!K,78-5.0)-)./)+7&/?!')+-+-!

+)/!H+7C0-!9C7!a+<+!N6=B!K,78+-)/?!6.44&/)8,-)./!@+(-@+)-2]l!

!

F A)+!E)0)./!D./!N6=B!)0-U!V!=)/+/!'+00+7+/!B((-,?!9C7!,((+!K+/F

0*>+/!1&!87+)+7+/2X!!

F A)+!3&0)/+00)<++!)0-U!V!=)/!@+)-+0!B/?+'.-!,/!0*>M/!<+0)?/-+/!

&/<!57,8-)0*>+/!KM'+(/!9C7!1&!W,&0+J!1&!+)/+4!0.!?C/0-)?+/!#7+)0!,/F

1&')+-+/J!<,00!0.!D)+(+!K+/0*>+/!@)+!4M?()*>!+0!0)*>!(+)0-+/!8M//+/2X!

F A)+!K,78-5.0)-)./)+7&/?!)0-U!VA+)/!#,7-/+7!9C7!'+00+7+0!L.>F

/+/2!L)7!-&/!&/0+7+/!Y+)(!&/<!<&!<+)/+/2!Z&0,44+/!05,7+/!@)7!H+(<2X!

]d!

!

K)-!<+7!6.44&/)8,-)./!<+0!N/>,(-+0!<)+0+0!H+7C0-0!0.@)+!<+/!6&/F

<+/J!<)+!0)*>!<,7,&9!+)/(,00+/J!<,0!N6=B!6./1+5-!1&!+7(+'+/J!@)7<!<,0!

N6=B!R+-1@+78!)44+7!?7MQ+7!&/<!'+()+'-+72!A,0!N4,?+!<+7!K,78+!

N6=B!)0-!<,0!=7?+'/)0!D./!C'+7!eh!S,>7+/!>,7-+7!B7'+)-!D./!K)-,7'+)F

-+7/!,&9!<+7!?,/1+/!L+(-2!!

L,0!0)+!-&/J!@,0!0)+!0,?+/J!<)+!#7.<&8-+!&/<!<+7!#7+)0J!<+/!0)+!,/')+F

-+/J!<)+!#7G0+/-,-)./!<+0!B/?+'.-0!/,*>!,&Q+/!&/<!<)+!N/9.74,-)./+/!

&/<!<+7!O+7D)*+J!<)+!0)+!)>7+/!6&/<+/!')+-+/J!,((!<,0!'+)/>,(-+-!<)+!

N6=B!O-7,-+?)+!&/<!?+@G>7(+)0-+-!<,0!5.0)-)D+!N4,?+2!A)+!K,78+!N6=B!

0.((!<)+!K+/0*>+/!)/05)7)+7+/!&/<!0)+!)/!<)+!`G<+/!(.*8+/2!

17 Vgl. http://www.ikea.com/ms/en_GB/about_ikea/press_room/student_info.html ff

18 Vgl. http://www.ikea.com/ms/en_GB/about_ikea/press_room/student_info.html .

24 Public Relations am Beispiel von IKEA

A,0!N6=B!6./1+5-!'+0-+>-!<&7*>!<)+!3+1)+>&/?!1&!<+4!6&/<+/2!L)*>F

-)?+!V6+T!K+00,?+0X!@+7<+/!)/!<+7!N6=B!K,78+-)/?!6.44&/)8,-)./0F

0-7,-+?)+!?+/&-1-J!&4!+)/+!3+1)+>&/?!1&!<+4!6&/<+/!,&91&',&+/!&/<!

&4!1&!D+70-+>+/J!@)+!4,/!<)+!LC/0*>+!&/<!3+<C79/)00+!<+7!6&/<+/!

/,*>D.((1)+>+/!8,//2!!

!

!

3+)05)+(+!9C7!<)+!6+T!K+00,?+0U!

!

F N6=B!)0-!<+7!O5+1),()0-!9C7!N//+/+)/7)*>-&/?J!<)+!#7.<&8-+!0)/<!

9&/8-)./,(J!,/057+*>+/<!&/<!a+<+7!8,//!0+)/+!=)/7)*>-&/?!)/<)D)<&+((!

D+7G/<+7/J!,/5,00+/!&/<!+0!0)*>!<&7*>!6(+)/)?8+)-+/!0+>7!D)+(!(+)*>-+7!

4,*>+/2!!

F N6=B!D+79C?-!C'+7!+)/+!'7+)-!?+9G*>+7-+!6.((+8-)./!,/!=)/7)*>F

-&/?0+(+4+/-+/J!a+<+7!8,//!+-@,0!9)/<+/!@,0!?+9G((-J!0)+!0)/<!57,8F

-)0*>!&/<!)<+,(!9C7!<+/!,((-G?()*>+/!H+'7,&*>2!

F =)/!-.((+7!B&09(&?0-,?!9C7!<)+!?,/1+!:,4)()+U!N6=B!D+70&*>-!<+/!

6&/<+/!<)+!N/05)7,-)./!1&!?+'+/J!)/<+4!<)+!KM'+(0-C*8+!,&0?+0-+((-!

@+7<+/J!&4!<+4!6&/<+/!+)/!3+)05)+(!<+0!#7.<&8-+0!1&!1+)?+/2!:C7!

6)/<+7!?)'-!+0!O5)+(+*8+/!&/<!!05+1)+((+!=D+/-02!B&Q+7<+4!(G<-!<,0!

$+0-,&7,/-!4)-!?C/0-)?+/!#7+)0+/!1&!+)/+4!0*>@+<)0*>+/!K)--,?+00+/!

+)/2!A,0!$+0-,&7,/-!)0-!Y+)(!<+0!?+@,(-)?+/!#(,/02!N6=B!)0-!+)/!'+<+&F

-+/<+7!OT0-+4?,0-7./.4!)/!A+&-0*>(,/<2!]c'

A)+!W,&5-,&00,?+!&/<!O-7,-+?)+!,((+7!6+T!K+00,?+0!)0-J!<,00!4,/!)/!

+)/+!B7-!0*>@+<)0*>+!L+(-!+)/-,&*>-J!@+//!4,/!'+)!N6=B!,(0!6&/<+!1&!

H,0-!)0-2!A+7!@,74+!&/<!0+>7!@)((8.44+/+!0*>@+<)0*>+!O-)(!)0-!+)/+!

B7-!K.<+(!9C7!O*>()*>->+)-J!O,*>()*>8+)-!&/<!I/?+1@&/?+/>+)-J!<)+!,&9!

<+7!?,/1+/!L+(-!'+8,//-!)0-2!

!

19 Vgl. http://www.wer-zu-wem.de/firma/ikea.html .


!

A+7!N6=B!K,78+-)/?!K)\U!^h!

N6=B!>,-!+)/+!(,/?+!Y7,<)-)./!D./!K,78+-)/?!6.44&/)8,-)./J!@+(*>+!

0)*>!57)4G7!,&9!<)+!#7)/-4+<)+/!9.8&00)+7-2!A)+0+!Y,8-)8!>,-!0)*>!'+F

@G>7-!&/<!4,*>-!<,0!I/-+7/+>4+/!0+)-!(,/?+4!0.!+79.(?7+)*>2!!B'+7!

,&*>!,/<+7+!K+<)+/J!@)+!YEJ!$,<).!.<+7!N/-+7/+-!@+7<+/!0+>7!>G&9)?!

D./!N6=B!,(0!6.44&/)8,-)./0-7G?+7!?+/&-1-2'

!

A+7!N6=B!K,78+-)/?!K)\!9.8&00)+7-!,&9!D+70*>)+<+/+!3+7+)*>+U

]2 A)+!N6=B!#7.<&8-5,(+--+J!a+<+!K,78+-)/?!6.44&/)8,-)./!@)7<!

1&7!E+74,78-&/?!<+7!#7.<&8-5,(+--+!?+/&-1-2!

^2 A)+!N6=B!=)/7)*>-&/?0>G&0+7J!<,0!+70-+!K+<)&4!9C7!<)+!#7G0+/F

-,-)./!&/<!6.44&/)8,-)./!<+7!#7.<&8-+!&/<!<)+!?C/0-)?+/!#7+)0+2!

_2 A+7!N6=B!6,-,(.?J!<,0!W,&5-4,78+-)/?!N/0-7&4+/-J!)/!<,0!*,2!

lho!<+0!aG>7()*>+/!K,78+-)/?!3&<?+-!+)/9()+Q-2!A+7!6,-,(.?!@)7<!)/!_d!

D+70*>)+<+/+/!=<)-)./+/J!)/!]l!O57,*>+/!9C7!^d!`G/<+7!57.<&1)+7-2!

]]h!K)(()./+/!6,-,(.?+!@,7+/!(+-1-+0!S,>7!)4!I4(,&92!^]!

f2 N6=B!L+7'&/?J!#$!&/<!,/<+7+!B7-+/!D./!6.44&/)8,-)./!0)/<!

=7?G/1&/?+/!1&!<+4!N6=B!B/?+'.-J!<+4!=)/7)*>-&/?0>,&0!&/<!<+4!

6,-,(.?!&4!<)+!Z)+(?7&55+!'+00+7!+77+)*>+/!1&!8M//+/2!

e2 N6=B!B8-)./+/!@)+!1&4!3+)05)+(!<,0!VK)<0.44,!O5+1),(X!(.*8-!

<)+!6G&9+7!4)-!/.*>!?C/0-)?+7+/!#7+)0+/2!

k2 I4!,/!<+7!O5)-1+!+)/+0!0+>7!&48G459-+/!&/<!0)*>!-G?()*>!@,/F

<+(/<+/!K,78-+0!1&!'(+)'+/J!'7,&*>-!N6=B!0.D)+(!K,78-9.70*>&/?!@)+!

/&7!4M?()*>2!E)+(+!=7?+'/)00+!<)+0+7!K,78-9.70*>&/?+/!@+7<+/!)/!<)+!

#(,/&/?!9C7!/+&+!6.44&/)8,-)./0F!.<+7!K,78+-)/?!6,45,?/+/!4)-!

,&9?+/.44+/2!

20 Vgl. http://www.ikea.com/ms/en_GB/about_ikea/press_room/student_info.html

21 http://www.ikea.com/ms/en_GB/about_ikea/press_room/student_info.html ff.


l2 A,0!N6=B!$+0-,&7,/-!)0-!0+>7!@)*>-)?J!&4!<+/!6&/<+/!+)/+/!

#(,-1!1&4!+00+/!&/<!,&07&>+/!1&!?+@G>7(+)0-+/!@G>7+/<!0)+!)/!<+/!

KM'+(>G&0+7/!+)/8,&9+/2!=0!?)'-!_!D+70*>)+<+/+!6./1+5-+!)/!N6=B!

=)/7)*>-&/?0>G&0+7/J!&4!=00+/!,/1&')+-+/2!A,0!W,&5-7+0-,&7,/-!0+7F

D)+7-!0*>@+<)0*>+!H+7)*>-+!@)+!1&4!3+)05)+(!H7,D+<!`,*>0!.<+7!W,*8F

'G((*>+/!'+00+7!'+8,//-!,(0!6,-+'&((,72!=)/!1@+)-+0!6./1+5-!)0-!+)/!

8(+)/+0!3)0-7.J!)/!<+4!+0!8(+)/+!O/,*80J!@)+!1&4!3+)05)+(!W.-!A.?0!

.<+7!O.9-+)0!1&!8,&9+/!?)'-2!A,0!(+-1-+!6./1+5-!)0-!+)/!O*>@+<)0*>+7!

O&5+74,78-!)/!<+4!4,/!0)*>!<)+!0*>@+<)0*>+/!O5+1),()-G-+/!/,*>!

W,&0+!>.(+/!8,//2!A,4)-!?+>-!N6=B!,&9!,((+!`+'+/0'+7+)*>+!+)/U!L.>F

/+/J!`+'+/0?+9C>(!&/<!H+/&002!

d2 A)+!N6=B!N/-+7/+-!O+)-+!?)'-!<+/!6&/<+/!+)/+/!m'+7'()*8!C'+7!

<,0!I/-+7/+>4+/!&/<!C'+7!0+)/+!#7.<&8-+2!K,/!8,//!0)*>!)/<)D)<&+((!

C'+7!<)+!+)/1+(/+/!KM'+(>G&0+7!)/9.74)+7+/!&/<!6./-,8-<,-+/!7,&0F

0&*>+/2!B&Q+7<+4!)0-!+0!4M?()*>!N6=B!./()/+!1&!8,&9+/!&/<!<)7+8-!

/,*>!W,&0+!()+9+7/!1&!(,00+/2!

c2 A)+!N6=B!#&'()*!$+(,-)./0!@)7<!)/!+70-+7!`)/)+!<,1&!?+/&-1-J!&4!

<,0!:)74+/)4,?+!D./!N6=B!1&!)0D$#10"!&/<!1&7!6.44&/)8,-)./!<+7!

E)0)./J!<+4!K,78+/@+7-J!<+4!6./1+5-!&/<!<+7!K,78+!0+('0-2!A&7*>!

#7+00+4)--+)(&/?+/J!N/9.74,-)./+/!,&9!<+7!L+'0+)-+J!E+7'7+)-&/?!<+0!

8.0-+/(.0+/!6,-,(.?+0!&/<!#7.<&8-+)/9C>7&/?+/!@+7<+/!S.&7/,()0-+/!

C'+7!<)+!R+&)?8+)-+/!'+)!N6=B!)/9.74)+7-2!A,<&7*>!)0-!+0!4M?()*>J!4)-!

+)/+4!H7.Q-+)(!<+7!`+0+7!1&!8.44&/)1)+7+/2!

B((+!3+7+)*>+!<+0!N6=B!K,78+-)/?!A+5,7-4+/-0!,7'+)-+/!1&0,44+/J!

&4!0.!<+4!6&/<+/!+)/+!?(+)*>'(+)'+/<+!&/<!0-,78+!K,78+!1&!?+@G>7F

(+)0-+/2^^!=?,([email protected]!<+/!6&/<+/!+7@,7-+-!C'+7,((!?(+)*>!p&,()-G-!&/<!

?(+)*>+7!O+7D)*+!b!+7!9C>(-!0)*>!'+)!N6=BJ!&/,'>G/?)?!D.4![7-J!)44+7!

1&!W,&0+2!3+8,//-+0!0*>,99-!E+7-7,&+/J!E+7-7,&+/!0*>,99-!=/-05,/F

/&/?!&/<!=/-05,//-+0!=)/8,&9+/!)/!D+7-7,&-+7!I4?+'&/?!9M7<+7-!<+/!

B'D+78,&92!A,<&7*>!@)7<!,&*>!+)/!+)/>+)-()*>+0!B&9-7+-+/!<+0!I/-+7F

22 Vgl. http://www.ikea.com/ms/en_GB/about_ikea/press_room/student_info.html.


/+>4+/0!?+@G>7(+)0-+-J!@,0!<+/!L)+<+7+78+//&/?0@+7-J!<2>2!,&*>!

L.>(9C>(9,8-.7!<+7!6&/<+/!+7>M>-2!iO)+!8+//+/!0)*>!,&0!&/<!@)00+/J!

@,0!0)+!+7@,7-+/!8M//+/j2!

!

3.2 <*0'G="5,110"2'/="'!G8('!

=)/+0!<+7!N6=B!H7&/<57)/1)5)+/!)0-!<+7!)44+7!<+&-()*>+!#7+)0,'0-,/<!

1&!<+7!6./8&77+/12!A)+!H7&/<0-7,-+?)+!)0-!0)45+(J!<,!0)*>!N6=B!,/!<)+!

'7+)-+!K,00+!@+/<+-!&/<!<)+0+!)/!<+7!$+?+(!@+/)?!K)--+(!>,-J!4&00!<,0!

I/-+7/+>4+/!/)*>-!/&7!?C/0-)?J!0./<+7/!D)+(!?C/0-)?+7!0+)/2!A)+!A)/?+!

<)+!4,/!8,&9-J!0.((+/!.99+/0)*>-()*>!,4!?C/0-)?0-+/!D./!,((+/!0+)/2!^_!

A)+0+!O-7,-+?)+!)0-!9C7!<)+!6./8&77+/1!0*>@+7!1&!C'+7-7+99+/J!<+//!)/F

-+7/,-)./,(!?)'-!+0!8+)/!KM'+(>,&0J!<,0!,&9!<+4!0+('+4!`+D+(!@)+!

N6=B!,?)+7-!&/<!+)/+/!0.!?7.Q+/!=79.(?!D+7'&*>+/!8,//2!A&7*>!K,0F

0+//,*>97,?+!8,//!N6=B!<)+!?C/0-)?0-+/!Z&()+9+7+7!7,&00&*>+/J!<&7*>!

0+)/+!A)0-7)'&-)./01+/-7+/!>,-!+0!?C/0-)?+!`)+9+7@+?+J!<)+!<)+!>.>+/!

`,?+78.0-+/!@)+<+7!,&0?(+)*>+/2!A,>+7!)0-!+0!0*>@)+7)?!9C7!<)+!6./F

8&77+/1!4)-1&>,(-+/2!

^hhc!?,'!+0!+)/+!V8(+)/+X!/+&+!)/-+7/,-)./,(+!6./8&77+/1!,&0!<+4!+)F

?+/+/!`,/<J!<+//!W;K!+/-0*>(.00!0)*>!4)-!+)/+7!+)?+/+/!W.4+!6.(F

(+8-)./!KM'+(!&/<!B**+00.)7+0!1&!D+78,&9+/2!B&*>!W;K!D+78,&9-!<)+!

O,*>+/!1&!@)78()*>!0+>7!?C/0-)?+/!#7+)0+/2!A+//.*>!)0-!+0!&/<+/8',7J!

<&7*>!<)+!<+&-()*>!?+7)/?+7+!B&0@,>(J!+)/+!8.45(+--+!L.>/&/?!4)-!

W;K!#7.<&8-+/!+)/1&7)*>-+/2!=)/+!@+)-+7+!8(+)/+!6./8&77+/1!)0-!)4!

/,-)./,(+/!&/<!)/-+7/,-)./,(+/!E+7?(+)*>!3&-(+702!

B&9!/,-)./,(+7!='+/+!?)'-!+0!+)/!5,,7!6./8&77+/-+/!D./!N6=B!@)+!1&4!

3+)05)+(U!

!

23 Vgl. Torekull, B. und Kamprad, I. ; 1998, Seite 188 ff.


Tabelle 2: Konkurrenz von IKEA

O$C0'+0.'PQ)0%#$,.0.' ("2$#%'+01'B*%*$%0"'

*"'<0,&.3#%$"+'

J0.="+01#0*&0"'+0.'PQ@

)0%#$,.0.'

qqq`!KM'+(>G&0+7! _h!^f! L+7'&/?!<&7*>!'+8,//-+0!

H+0)*>-![--97)+<!:)0*>+7!

WM99/+7! ]lê! r>/()*>+0!6./1+5-!@)+!

N6=BJ!D+79C?-!+'+/9,((0!

C'+7!+)/!$+0-,&7,/-!&/<!

+)/!6)/<+75,7,<)+0!

3&-(+70! ce^k! Z+/-7,(+!O-,/<5&/8-+J!

D)+(+!A+8.7,-)./0,7-)8+(J!

,'+7!,&*>!D+7+)/1+(/<!

KM'+(!

A+5.-! *,2!]hh^l! A)7+8-+7!6./8&77+/-!1&!

3&-(+70J!,'+7!D+7-7+)'-!

4+>7!KM'+(!

N6=B!0+('0-!'+-7+)'-!fk^d!KM'+(>G&0+7!)/!A+&-0*>(,/<2!

!

!

24 http://www.xxxlmoebelhaeuser.de/alle-services/filialen/ .

25 http://www.hoeffner.de/hoeffner/standorte.html .

26 http://www.butlers-international.de/filialen.html .

27 http://www.gries-deco-company.com/filialfinder/index.html .

28 http://www.ikea.com/ms/de_DE/aktivitet/IKNY_SPLASH.html .


3.3 R0*&010'H&1$&0-*0K1*"2*K*0"'C*&'/01.&L15&0C'B=5,.'$,:'

!

3.3.1 <$.'S<,@?1*"2*KT'

A)+!A&1F$+9.74!@&7<+!5+7!0*>7)9-()*>+4!A+87+-!D./!N6=B!H7C/<+7!

N/?D,7!6,457,<!+)/?+9C>7-. 29

3+)!R.8),J!&/<!W;K!4C00+/!0)*>!,((+!<&1+/J!D.4!#.7-)+7!')0!1&4!

3+-7)+'0(+)-+72!B&*>!N6=B!?+>M7-!1&!<+/!I/-+7/+>4+/J!<)+!,((+!0+)F

/+!K)-,7'+)-+7!+)/+!0.(*>+!E+7+)/',7&/?!&/-+71+)*>/+/!(G00-2!A,0!

0.((!<)+!A)99+7+/1!1@)0*>+/!B7'+)-+7/!&/<!:)74+/(+)-&/?!+'/+/J!<)+!

K,*>-D+7>G(-/)00+!'(+)'+/!-7.-1<+4!'+0-+>+/2!=)/!AI!+7@+*8-!<+/!

=)/<7&*8!D./!9(,*>+/!W)+7,7*>)+/!)/!+)/+4!I/-+7/+>4+/J!+0!0.((!

<,0!H+9C>(!+)/+7!?7.Q+/!:,4)()+!+/-0-+>+/J!-7.-1!<+7!0+>7!&/-+7F

0*>)+<()*>+/!E+7<)+/0-+2!_h!A,0!N6=B!#7)/1)5!0*>()+Q-!>)+7'+)!/)*>-!

/&7!<)+!6.((+?+/!+)/J!0./<+7/!,&*>!<)+!6&/<+/2!Z&4!K)<0.44,7!

O5+*),(!,&9!<+7!L+'0+)-+!9.7<+7-!N6=B!0+)/+!6&/<+/!,&9!UVA,!@+)Q-!

<&!/)+J!@+(*>+!-.((+/!O*>/G55*>+/!<)*>!+7@,7-+/J!,(0.!8.44!

0*>/+((!D.7'+)!&/<!0*>,&!0+('0-!/,*>2X!A,0!VA&X!1)+>-!0)*>!<&7*>!,((+!

6,-,(.?-+\-+!&/<!@)7<!,&*>!)/!<+/!KM'+(>G&0+7/!,/?+@,/<-2!H+/+F

7+((!+)/+!/+--+!N<++J!,'+7!9C7!K+/0*>+/!C'+7!fh!+)/!')00*>+/!H+F

@M>/&/?0'+<C79-)?-!&/<!)7?+/<@)+!,&*>!<)0-,/1(.0!@+//!4,/!)4!

KM'+(>,&0!D./!+)/+4!E+78G&9+7!4)-!<+4!O,-1UX!A,0!4&00-!<&!<)7!

&/-+/!0+('+7!,&0!<+4!$+?,(!>.(+/XJ!D+7,'0*>)+<+-!@)7<2!K,/*>+!

4M?+/!<)+0!0.?,7!,(0!&/>M9()*>!&/<!'+(+)<)?+/<!'+1+)*>/+/J!,'+7!

@)+!0*>,99-!0)*>!N6=B!<&7*>!<)+0+!O-7,-+?)+!+)/+/!E.7-+)(s!=0!)0-!<,0!

H+9C>(!<+7!V:,4)()+X!@,0!<)+!6&/<+/!'+)!N6=B!0*>G-1+/J!+)/+/!Y+)(!

<+7!n.44&/)-T!<,71&0-+((+/!&/<!+)/+!B7-!E+7-7,&+/!,&91&',&+/2!!

29 Torekull, B. und Kamprad, I. ; 1998, Seite 43.

30 Vgl: http://www.suite101.de/content/duzen-oder-siezen-a48010 ff.


B((+7<)/?0!)0-!<)+!?+/+7+((+!K+)/&/?!1&4!N45.7-!<+0!)/9.74+((F

D+7-7,&()*>+/!I4?,/?0!4)-+)/,/<+7!+>+7!1&7C*8>,(-+/<2!A&1+/!

0*>,99-!H(+)*>>+)-J!.'!@)+!4+)0-!,&9!<+7!97+&/<0*>,9-()*>+/!E+7F

-7,&->+)-J!.<+7!,'+7!0.?,7!,(0!Y,-'+0-,/<!<+7!3+(+)<)?&/?J!?+?+/!

<+/!4,/!<,//!1&!?&-+7!(+-1-!,&*>!?+7)*>-()*>!D.7?+>+/!8,//2!=)/!

VO)+X!<7C*8-!/G4()*>!/)*>-!/&7!8C>(+!A)0-,/1!,&0J!0./<+7/!,&*>!

L+7-0*>G-1&/?!&/<!$+05+8-!<+4!,/<+7+/!H+?+/C'+72!!

=)/1)?!<)+!KM'+(>G&0+7!D./!N6=B!)/!:7,/87+)*>!057+*>+/!)>7+!6&/F

<+/!4)-!<+4!9.74+((+/!VO)+X!,/2!A,0!()+?-!&/-+7!,/<+7+4!,/!<+7!

0+>7!-7,<)-)./+((+/!97,/1M0)0*>+/!6&(-&72!!

A)+!N6=B!:,4)()+/1&0,44+/?+>M7)?8+)-!1+)?-!0)*>!,&*>!)/!<+7!

H7C/<&/?!<+0!9,/F*(&'0!<+7!<+/!R,4+/!V:,4)(TX!-7G?-2!A)+0+7!n(&'!

.99+7)+7-!7+?+(4GQ)?!O5+1),(,/?+'.-+!)/!4+>7+7+/!`G/<+7/2!A)+!dhh!

hhh!0*>@+<)0*>+/!&/<!'+0./<+70!-7+&+/!6&/<+/!+7>,(-+/!<7+)4,(!

aG>7()*>!+)/+!Z+)-&/?!<)+0+0!R,4+/02!A)+0+!8.44+71)+((+!O,*>+!',F

0)+7-!,&9!+)/+7!H+0*>G9-05>)(.0.5>)+!)/!<+7!<)+!L.7-+!@)+!V0)*>!

8C44+7/XJ!V+)/,/<+7!>+(9+/XJ!V1&0,44+/!0+)/X!&/<!V,((+!0)/<!

?(+)*>!@)*>-)?X!/.*>!+7/0-!?+/.44+/!@+7<+/2!A)+!:,4)()+!,(0!I/F

-+7/+>4+/!&/<!<,0!I/-+7/+>4+/!,(0!:,4)()+2_]!

!

3.3.2 <*0'(::L10U'+*0'0*"'B$%%':61'+*0'?A'D,1+0'

A)+!H+0*>)*>-+!<+0!N6=B!H7C/<+70!N/?D,7!6,457,<!&/<!0+)/+4!N/F

-+7+00+!,/!/,-)./,(0.1),()0-)0*>+4!&/<!9,0*>)0-)0*>+4!H+<,/8+/F

?&-!,(0!a&/?+7!K+/0*>!)0-!+)/!3+)05)+(!<,9C7J!@,0!)/!+)/+4!?7.Q+/!

I/-+7/+>4+/!?+0*>)+>-J!@+//!+)/!VD+7?(+)*>097+4<+7X!:,8-.7!)/!



<+/!H+0*>G9-0,((-,?!+)/'7)*>-J!<+7!<)+!H(,&'@C7<)?8+)-!<+0!6./F

1+5-0!1&!&/-+74)/)+7+/!.<+7!<+/!E+78,&9!,&90!O5)+(!0+-1+/!<7.>-2!_^

=0!@,7!@)+!+)/!3.4'+/+)/0*>(,?!)/!6,457,<0!`+'+/J!,(0!<+7!B/7&9!

<+0!V=\57+00+/X!S.&7/,()0-+/!,4!^]2![8-.'+7!]ccf!+)/-7,92!=0!?)/?!

&4!<)+!,/?+'()*>+!VS&?+/<0C/<+X!6,457,<0J!]ced!,/!+)/+4!:,F

0*>)0-+/-7+99+/!)/!K,(4M!-+)(?+/.44+/!1&!>,'+/2!=0!+\)0-)+7-+/!

#,5)+7+!<)+!<)+0+0!'+(+?+/!8M//-+/2!=)/+!0*>/+((+!#$!O-7,-+?)+!

4&00-+!'+0*>(.00+/!@+7<+/!&/<!/.*>!)/!<+70+('+/!O-&/<+!@&7<+!

8(,7J!6,457,<!@)7<!<+/!L+?!@+)0+/!&/<!D.7?+'+/J!@)+!)/!<+7!

/G*>0-+/!Z+)-!,?)+7-!@+7<+/!0.((+2!=7!@.((-+!,((+0!,&9!<+/!Y)0*>!(+F

?+/J!RNnWYO!BÒ!AN=!LBW$W=NY2!A,'+)!>,--+!6,457,<!/&7!(+)<+7!

<+/!I49,/?!0+)/+0!97C>+7+/!/,-)./,()0-)0*>+/!N/-+7+00+0!D+7?+0F

0+/2!=0!@&7<+!+)/!67)0+/0-,'!+)/?+7&9+/J!4)-!<+4!B00)0-+/-+/!

S+550./J!<+7!#7+00+*>+9)/!=()0,'+-!S./00./!&/<!,(0!O)*>+7>+)-J!<+4!

6./1+7/*>+9!B/<+70!K.'+7?2!H(+)*>1+)-)?!@&7<+/!,((+!E.78+>7&/F

?+/!?+-7.99+/J!&4!<,0!#+70./,(!,&9!<+/!&/-+70*>)+<()*>+/!='+/+/!

1&!)/9.74)+7+/2!B((+!#,5)+7+!@&7<+/!>+7D.7?+>.(-!&/<!+)/+!O-7,-+F

?)+!@&7<+!1&7+*>-?+(+?-J!&4!<+4!Z&0,44+/0*>(&00!<+7!K+<)+/!1&!

'+?+?/+/2

A+7!+70-+!B7-)8+(!+70*>)+/!@)+!+7@,7-+-!)4!=\57+00+/!,4!K./-,?J!

<+/!l2!R.D+4'+7!]cce2!A+7!B&9>G/?+7!,&9!<+7!Y)-+(0+)-+!@,7!9.(F

?+/<+7U!V6,457,<!)0-!,8-)D+7!R,1)X2!Z&7!0+('+/!Z+)-!@&7<+!<,0!

8.45(+--+!N6=B!#+70./,(!)/9.74)+7-2!A)+!S.&7/,()0-+/!'+(,?+7-+/!

<,0!W,&5-g&,7-)+7!)/!W&4(+',+8!D./!N6=B!4)-!:+7/0+>+/J!$&/<F

9&/8!&/<!#7+00+2!R&7!1@+)!Y,?+!05G-+7!4+(<+-+!0)*>!,&*>!<)+!)/-+7F

/,-)./,(+!#7+00+!1&!L.7-!&/<!'+0*>7)+'!<)+!B99G7+!4)-!B&9>G/?+7/!

@)+!1&4!3+)05)+(U!VR,1)FO8+(+--!)4!N6=B!6(+)<+70*>7,/82X__




E.7!,((+/!E+7M99+/-()*>&/?+/!0*>7)+'!N/?D,7!6,457,<!+)/+/!(,/?+/!

37)+9!,/!,((!0+)/+!K)-,7'+)-+7!&/<!()+0!<)+0+/!)/!<)+!D+70*>)+<+/+/!

O57,*>+/!C'+70+-1+/2!=7!?+0-,/<!,((+0!&/<!D+70&*>-+!4)-!E+7F

0-G/</)0!,/!0+)/+!K)-,7'+)-+7!1&!,55+(()+7+/J!+7)//+7-+!,/!+)?+/+!

A&44>+)-+/!,&0!=7(+'/)00+/!)/!<+7!S&?+/<2!=7!'++/<+-+!0+)/+/!

37)+9!4)-!<+4!B55+((!,/!<)+!N6=B!Z,&'+79.74+(U!VA,0!4+)0-+!)0-!

&/?+-,/!b!@&/<+7',7+!Z&8&/9-2X!A)+0+7!O,-1!0.((-+!<)+!K)-,7'+)-+7!

4.-)D)+7+/!@+)-+7!1&!4,*>+/!&/<!0)*>!/)*>-!D./!<+/!O*>(,?1+)(+/!

'+)77+/!1&!(,00+/J!+)/+!0+>7!8(&?+!O-7,-+?)+J!&4!0+)/+!K)-,7'+)-+7!

1&!>,(-+/!&/<!<+7+/!E+7-7,&+/!/)*>-!1&!D+7()+7+/2!A)+!B/[email protected]!9.(?-!

57.45-J!)/!:.74!+)/+0!:,\!4)-!>&/<+7-+/!I/-+70*>7)9-+/!<+7!K)-F

,7'+)-+7!&/<!<+4!O,-1U!VN/?D,7!@)7!0)/<!<,J!@,//!)44+7!<&!&/0!

'7,&*>0-J!<+)/+!N6=B!:,4)()+2X!_f!

A+7!O8,/<,(!8.//-+!,&9?+8(G7-!@+7<+/J!/,*><+4!<,0!A.8&4+/-J!

<,0!)/!<+7!#7+00+!,(0!3+@+)0!<,9C7!,&0?+?+'+/[email protected]<+/!@,7J!<,0!

6,457,<!,/?+'()*>!,/!<+4!9,0*>)0-)0*>+4!=&7.5,8./?7+00!)/!

K,(4.!-+)(?+/.44+/!>,--+J!)/!L)78()*>8+)-!+)/+!H+(<05+/<+/()0-+!

9C7!<+/!E.70)-1+/<+/!=/?<,>(!&/<!0+)/+/!'+D.70-+>+/<+/!eh2!H+F

'&7-0-,?!<,70-+((-+2

A.*>!)4!B&0(,/<!8.//-+!4,/!/)*>-!0.!0*>/+((!4)-!<+4!:,((!,'F

0*>()+Q+/J!+0!4+(<+-+!0)*>!<+7!$,'')/+7!B'7,>,4!n..5+7!D.4!O)F

4./!L)+0+/->,(!n+/-+7!,&0!`.0!B/?+(+0!1&!L.7-2!K,/!D+74&-+-+!

<)+!KM?()*>8+)-!+)/+0!3.T8.--0!<+7!N6=B!KM'+(>G&0+7!)/!<+/!IOB!

&/<!@.((-+!<)+!L,>7>+)-!<,7C'+7!@)00+/J!@,7&4!N6=B!)/!N07,+(!

8+)/+!KM'+(>G&0+7!'+-7+)'+J!<,9C7!,'+7!)/!<+/!,7,')0*>+/!`G/<+7/2!

A+7!,4+7)8,/)0*>+!N6=B!n>+9!HM7,/!n,70-+<-!-7,9!0)*>!4)-!<+4!

$,'')/+7!n..5+7!&/<!8.//-+!4)-!+)/+4!H+057G*>!&/<!+)/+4!37)+9!

D./!6./1+7/*>+9!B/<+70!K.'+7?!<,D./!C'+71+&?+/J!<,0!<,00!I/F



-+7/+>4+/!N07,+(!/)+4,(0!<)087)4)/)+7-!>,-!&/<!?,/1!)4!H+?+/-+)(!

0+)-!(,/?+4!<.7-!+)/8,&9+!&/<!6&/<+/!<.7-!'+()+9+7+2!Z&0G-1()*>!

5(,/+!4,/!+)/+!=7M99/&/?!+)/+0!KM'+(>,&0+0!)/!N07,+(2

A,4)-!@,7!<)+!R,1),99G7+!9C7!<+/!B&?+/'()*8!D.7C'+72!A)+!

0*>()440-+!67)0+!D./!N6=B!)/!<+/!K+<)+/!@,7!C'+70-,/<+/!&/<!

D)+(+!`+&-+!4+)/+/J!<,00!<,0!I/-+7/+>4+/!>)+7<&7*>!0.?,7!/.*>!

0-G78+7!>+7D.7?+?,/?+/!0+)2

=)/+!0)*>+7+!O-7,-+?)+!9C7!<)+0+0!=7?+'/)0!@,7!?,/1!8(,7!<+7!+)/?+F

0*>(,?+/+!L+?!D./!N/?D,7!6,457,<!<+/!K+<)+/!<)+!8.45(+--+!

L,>7>+)-!<,71&(+?+/!&/<!/)*>-0!1&!D+7>+)4()*>+/2!E)+((+)*>-!+/-F

0-,/<!,&*>!<+0>,('!+)/+!?+@)00+!OT45,->)+!9C7!<)+0+/!K,//2!S+<+!

67)0+!(G00-!+)/!I/-+7/+>4+/!@,*>0+/!&/<!(+7/+/2!A)+0+!67)0+!>,-!

N6=B!1&!+)/+4!/,>+1&!5+79+8-+/!:,((!,&9!K,/,?+4+/-+'+/+!'+F

9M7<+7-2!6+)/+!H+>+)4/)00+!1&!>,'+/!&/<!,((+0!,&9!<+/!Y)0*>!1&!(+F

?+/J!+)/+!O-7,-+?)+!<)+!N/?D,7!6,457,<!&/<!0+)/+7!N6=B!:,4)()+!

1&0,44+/!>,(-+/!()+Q2!=)/+!#$FO-7,-+?)+!@)+!0)+!'+00+7!)/!8+)/+4!

`+>7'&*>!1&!9)/<+/!)0-2!_e

!

3.3.3 <*0'O$C0".-0),"-'+01'PQ)0%'

A)+!R,4+/!<+7!N6=B!KM'+(!)0-!+)/!@+)-+7+7!O-7,-+?)+0*>7)--!D./!

N6=B!<+//!0)+!0)/<!<+/!4+)0-+/!E+7'7,&*>+7!@.>('+8,//-2!V3)((TX!

)0-!@.>(!<+7!'+8,//-+0-+!R,4+!9C7!+)/!N6=B!KM'+(0-C*82!=0!'+F

1+)*>/+-!+)/!$+?,(2!B'+7!,&*>!,/<+7+!R,4+/!@)+!VW+/0D)?X!<+7!

V=8-.7-X!0)/<!<+/!A+&-0*>+/!,(0!OT/./T4!9C7!<)+!KM'+(0-C*8+!D+7F

-7,&-2!A+7!?7MQ-+!Y+)(!<+0!N6=BFO.7-)4+/-0!-7G?-!0./<+7()*>+!08,/F

<)/,D)0*>+!R,4+/2!O.!>+)Q-!1&4!3+)05)+(!+)/!O.9,!V6()55,/!O.9,XJ!

@+)(!6()55,!)4!0*>@+<)0*>+/!+)/![7-0/,4+!9C7!:+(0+/!'+<+&-+-!

35 Vgl. Torekull, B. und Kamprad, I. ; 1998, Seite 186.


&/<!0.4)-!')(<()*>!?+0+>+/J!<+/!7&>+/<+/!#.(!,&0<7C*8+/!0.((2!_k!

W)+7'+)!0.((-+!<,0!O.9,!7.'&0-!@)+!+)/+!6()55+!0+)/!&4!D)+(!,&01&F

>,(-+/!&/<!?(+)*>1+)-)?!@+)*>!?+/&?!&4!<.7-!?+7/+!1&!+/-05,//+/2!'

A)+!08,/<)/,D)0*>+/!R,4+/!<+7!N6=B!#7.<&8-+!0)/<!)/!,((+/!`G/F

<+7/!)<+/-)0*>2!A,>)/-+7!0-+>-!+)/!?,/1+0!OT0-+4J!0.!@+7<+/!O+00+(J!

O.9,0!&/<!n.&*>-)0*>+!4+)0-+/0!/,*>![7-0/,4+/!'+/,//-J!@G>F

7+/<!3,<+1)44+7,7-)8+(J!0-+((D+7-7+-+/<!9C7!<)+!:7)0*>+!4)-!

0*>@+<)0*>+/!:(C00+/!&/<!O++/!'+1+)*>/+-!@+7<+/2!:C7!<)+!3+F

(+&*>-&/?+/!@+7<+/!3+?7)99+!,&0!<+7!K&0)8!.<+7!K+-+.7.(.?)+!

D+7@+/<+-2!#7,8-)0*>+!#7.<&8-+J!@)+!O-C>(+!.<+7!O*>7+)'-)0*>+J!

@+7<+/!4)-!4G//()*>+/!R,4+/!*>,7,8-+7)0)+7-2!O-.99+!&/<!H,7<)F

/+/!'+8.44+/!)4!H+?+/1&?!@+)'()*>+!0*>@+<)0*>+!R,4+/!i1&4!

3+)05)+(!V37)--Xj2

O.!?)'-!+0!9C7!,((+!D+70*>)+<+/+/!#7.<&8-+!0-7,-+?)0*>!5,00+/<+!

#7.<&8-/,4+/J!<)+!)4!`,&9+!<+7!Z+)-!&/<!<+7!B&0@+)-&/?!<+0!O.7F

-)4+/-0!+/-0-,/<+/!0)/<2!

A)+!O-7,-+?)+!?+>-!,&9J!<+//!<)+!KM'+(!<)+!'+)!N6=B!?+8,&9-!@+7F

<+/J!@+7<+/!D./!<+/!6&/<+/!,&*>!)4!57)D,-+/!4+)0-!/&7!/.*>!4)-!

<+/!0*>@+<)0*>+/!R,4+/!'+1+)*>/+-2!I/<!0.',(<!a+4,/<!+)/!KMF

'+(0-C*8!4)-!+)/+4!08,/<)/,D)0*>+/!L.7-!'+/+//-J!@)00+/!<)+!

4+)0-+/!C'+7!<+00+/!W+78&/9-!'+0*>+)<U!N6=B2

W)/-+7!<+4!OT0-+4!<+7!R,4+/?+'&/?!0-+*8+/!1@+)!B/?+0-+((-+!)/!

O*>@+<+/2!A)+0+!'+)<+/!A,4+/!0)/<!+)/1)?!&/<!,((+)/!<,9C7!1&F

0-G/<)?J!a+<+4!+)/1+(/+/!#7.<&8-!,&0!<+4!O.7-)4+/-!D./!N6=B!<+/!

7)*>-)?+/!R,4+/!1&!?+'+/2!N<++/!1&7!R,4+/0?+'&/?!9)/<+/!0)+!,&9!

$+)0+/J!<&7*>!LM7-+7'C*>+7!.<+7!H+'&7-0-,/1+)?+/2!S+<+7!+)/1+(/+!

R,4+!@)7<!a&7)0-)0*>!<,7,&9!?+57C9-J!.'!?+0*>C-1-+!L,7+/1+)*>+/!

D+7(+-1-!@+7<+/2

36 Vgl. http://www.focus.de/immobilien/wohnen/ikea/ikea_aid_20721.html ff.


A)+!R,4+/0?+'&/?!9C7!B7-)8+(!'+)!N6=B!D+7+)/9,*>-!<,0!8.45(+--+!

OT0-+4!+/.74J!<)+!B/?+0-+((-+/!4C00+/!0)*>!8+)/+!(,/?+/!Z,>(+/F

7+)>+/!9C7!#7.<&8-+!4+78+/!&/<!,&*>!<)+!6&/<+/!8M//+/!C'+7!<)+!

+)/9,*>+!R,*>97,?+!<+0!#7.<&8-/,4+/0!0*>/+((+7!1&!N>7+/!L,7+/!

9)/<+/2!Y7.-1!<+7!K,00+/57.<&8-)./!&/<!<+7!4M?()*>+/!B&00*>M5F

9&/?!<+7!#7.<&8-/,4+/J!@)((!N6=B!0)*>!>)+7'+)!<)+!O-7,-+?)+!<+7!

5+70M/()*>+/!&/<!08,/<)/,D)0*>+/!R.-+J!<&7*>!<)+!3+/+//&/?!<+7!

#7.<&8-+J!'+@,>7+/2

B&*>!)/!57)D,-+/!B/1+)?+/!@)+!'+)!=',T!1&4!3+)05)+(J!)/!<+/+/!?+F

'7,&*>-+!.<+7!/+&+!#7.<&8-+!,/?+'.-+/!@+7<+/J!@+7<+/!<)+0+!

/)*>-!0+(-+/!4)-!<+7+/!0*>@+<)0*>+/!R,4+/!'+1+)*>/+-2!A,0!1+)?-!

<+/!=79.(?J!<+0!)/<)D)<&+((+/!&/<!,&9!<+7!L+(-!+)/1)?,7-)?+/!OTF

0-+42!_l!

3.3.4 J0&0*%*-,"-'$"'H=3*$%'P0+*$'(5&*/*&L&0"'

A)+!3+-+)()?&/?!,/!O.*),(!K+<),!)0-!9C7!N6=B!.'()?,-.7)0*>J!<+//!,(F

(+)/!<&7*>!D)+(+!:,/0!&/<!+)/1+(/+!B8-)./+/!8M//+/!>)+7<&7*>!

R+&8&/<+/!<,1&!?+@.//+/!@+7<+/!&/<!K+)/&/?+/!<+7!I0+7!,&9F

?+/.44+/!&/<!&4?+0+-1-!@+7<+/2!B&*>!)0-!<)+!?7MQ-+!Z)+(?7&55+!

)/!<+/!O.*),(!K+<),!n.44&/)-)+0!,8-)DJ!<+//!<)+!dho!<+7!#+70.F

/+/!1@)0*>+/!]k!&/<!eh!S,>7+/!0&79+/!7+?+(4GQ)?!&/<!>,'+/!+)/!

#7.9)(!,&9!+)/[email protected]!#(,--9.742!=)/+!'+00+7+!K,78-9.70*>&/?!

)0-!8,&4!4M?()*>2A)+!N6=B!:,*+'..8!O+)-+!)0-!@)+!9.(?-!,&9?+',&-U'

37 Vgl. http://www.focus.de/immobilien/wohnen/ikea/ikea_aid_20721.html ff.


Abbildung 2: Fan Page von IKEA bei Facebook

!

O.*),(!K+<),!B8-)./!D./!N6=B!

A)+!B?+/-&7!:.704,/;37.->+70!,&0!HM->+'&7?!>,-!0)*>!D.7!8&7F

1+4!+)/+!0+>7!*(+D+7+!O.*),(!K+<)+!B8-)./!9C7!N6=B!+)/9,((+/!(,00+/!

&/<!<,4)-!9C7!?7.Q+0!B&90+>+/!)4!L.7(<!L)<+!L+'!?+0.7?-2!:C7!

+)/+!KM'+(>,&0!=7M99/&/?!)/!K,(4M!7)*>-+-+!<)+!B?+/-&7!,&9!:,*+F

'..8!+)/!#7.9)(!9C7!N6=B!K,/,?+7!H.7<./!H&0-,D00./!+)/2_d!K)-!<+7!

:&/8-)./!<+0!V:.-.!Y,??+/X!8,//!4,/!:7+&/<+!,&9!>.*>?+(,<+/+/!

:.-.0!4)-!<+7+/!R,4+/!&/<!#7.9)(!D+7()/8+/2!:;3!/&-1+!<)+0+!

:&/8-)./!)/!,'?+@,/<+(-+7!:.74!&/<!>,-!]^!6,-,(.?')(<+7!D./!

N6=B!C'+7!<,0!#7.9)(!D./!H.7<./!H&0-,D00./!,&9!:,*+'..8!>.*>?+F

(,<+/2!R&/!?)/?!+0!<,7&4J!,(0!+70-+7!<+/!+)?+/+/!Y,?!,&9!<+4!,'F

?+')(<+-+/!KM'+(0-C*8!,&9!<+/!:.-.0!1&!0+-1+/J!<+//!<,4)-!@,7!

<,0!KM'+(0-C*8!,&-.4,-)0*>!?+@.//+/2!K)-!<+7!K,78)+7&/?04+(F

38 http://alex-kahl.digital-dictators.de/2009/11/20/schone-social-media-aktion-von-ikea-auf-facebook-tspe/ ff.


<&/?!)4!+)?+/+4!#7.9)(!&/<!<+7!B/1+)?+!)4!0.?+/,//-+/!VR+@0F

9++<XJ!@+(*>+0!9C7!,((+!:7+&/<+!<+0!R&-1+70!+)/0)*>-)?!)0-J!@&7<+!

<,<&7*>!,&9!<)+!N6=B!6,-,(.?F3)(<+7!,&94+780,4!?+4,*>-!&/<!+0!

?,'!+)/+!0+>7!?7.Q+!&/<!5.0)-)D+!$+0./,/12!_c!

Abbildung 3: Feedback der Facebook User

!

N/!<+7!R,*>'+7+)-&/?!>,-!N6=B!<)+!B8-)./!<,//!/.*>!)/!+)/+4!E)F

<+.!<.8&4+/-)+7-J!+7(G&-+7-!&/<!<,0!E)<+.!C'+7!t.&-&'+2*.4!D+7F

'7+)-+-2!!fh!

`+)<+7!>,-!:,*+'..8!/,*>!<)+0+7!B8-)./!<)+!K+*>,/)8!<)+0+7!6,4F

5,?/+!&/-+70,?-2!R&/!)0-!<)+!B?+/-&7!/,*>!<+7!O&*>+!/,*>!+)/+7!

/+&+/!>.99+/-()*>!?+/,&0.!+79.(?7+)*>+/!N<++!9C7!+)/+!@+)-+7+!O.F

*),(!K+<),!B8-)./2!A.*>!0+('0-!<,0!,&0?+057.*>+/+!E+7'.-!<+4./F

0-7)+7-!<+&-()*>J!@)+!@)78&/?0D.((!<)+!6,45,?/+!@,7J!<,!<+7!#$!=9F

9+8-!+/.74!@,72!

!

39 Vgl. http://www.wuv.de/nachrichten/digital/top_oder_flop_wie_markenartikler_mit_facebook_umgehen/sechs_beispiele_von_marken_auf_facebook/ikea_kleine_aktion_mit_grosser_wirkung ff.

40 http://www.youtube.com/watch?v=0TYy_3786bo .


Abbildung 4: Social Media Aktion Facebook

3.4 ID*.3#0"01-0)"*.'

N4!Z@)0*>+/+7?+'/)0!<+0!W,&5--+)(0!9,00+!)*>!/.*>!+)/4,(!<)+!@)*>-)?0-+/!

#&/8-+!<+7!N6=B!#&'()*!$+(,-)./!O-7,-+?)+!1&0,44+/2!!

N6=B!)0-!+)/+0!<+7!?7MQ-+/J!9,0-!8./8&77+/1(.0+/!KM'+(&/-+7/+>4+/!@+(-F

@+)-!&/<!D+79.(?-!?,/1!8(,7+!:)74+/0-7&8-&7+/!&/<!O-7,-+?)+/2!=)/)?+!O-7,F

-+?)+/!9,((+/!<+4!/.74,(+/!KM'+(+)/8G&9+7!,&9!<+/!+70-+/!3()*8!?,7!/)*>-!

,&9J!@)+!1&4!3+)05)+(J!<,00!VA&F#7)/1)5XJ!@+(*>+0!<)+!O-7,-+?)+!D+79.(?-J!<+/!

N6=B!6&/<+/!,(0!+)/+/!Y+)(!<+7!N6=B!:,4)()+/!#>)(.0.5>)+!>+71()*>!,&91&F

/+>4+/2!=)/+!@+)-+7+!O-7,-+?)+!)0-!<)+!R,4+/0?+'&/?!<+7!KM'+(J!<&7*>!<)+!

+)/!$+?,(!'+)!N6=B!/)+4,(0!/&7!+)/!$+?,(!)0-J!0./<+7/!+)/+/!'+0./<+7+/J!)>4!


1&?+-+)(-+/!R,4+/J!-7G?-2!#+70./)9)1)+7&/?!<+7!H+?+/0-G/<+!0*>,99-!+)/+!3+F

1)+>&/?!1@)0*>+/!#7.<&8-!&/<!6&/<+2!

A)+!,/?+'()*>!7,00)0-)0*>+/!B&00,?+/!D./!<+4!N6=B!H7C/<+7!N/?D,7!6,45F

7,<J!<)+!+)/!S.&7/,()0-!]cce!,&9?+<+*8-!>,--+J!@,7!+)/+!<+7!0*>()440-+/!

K.4+/-+!9C7!N6=B!)/!<+/!K+<)+/2!=)/!@,>7+7!O*>.*8!&/<!<+//.*>!+)/!?&-+0!

3+)05)+(!@)+!4,/!0)*>!'+)!0*>(+*>-+7!#$!D+7>,(-+/!0.((-+!&/<!<)+0+!)/!+)/!5+7F

9+8-+0!67)0+/4,/,?+4+/-!&4@,/<+(/!8,//2!N/?D,7!6,457,<!@,7!D./!B/F

9,/?!,/!+>7()*>!&/<!>,-!,((+0!+>7()*>!,&9!<+/!Y)0*>!?+(+?-J!.>/+!)7?+/<@+(*>+!

H+>+)4/)00+!1&!'+@,>7+/2!=)/!8(&?+7!O*>,*>-1&?J!<+//!<,<&7*>!>,--+/!D)+F

(+!6&/<+/!<,0!E+7-7,&+/!)/!N6=B!/)*>-!D+7(.7+/2!

B&*>!)4!O.*),(!K+<),!3+7+)*>!)0-!N6=B!/)*>-!&/,8-)D!?+'()+'+/J!4)-!+)/+7!

0+>7!+79.(?7+)*>+/!O.*),(!K+<),!B8-)./J!1.?!<,0!I/-+7/+>4+/!<)+!B&94+78F

0,48+)-!,&9!0)*>!&/<!+0!@&7<+!/.*>!Y,?+!05G-+7!)/!<+/!K+<)+/!<,7C'+7!'+F

7)*>-+-2!O)+!',-+/!:,*+'..8!:,/0!0)*>!0+('+7!,&9!D+70*>)+<+/+/!KM'+(')(<+7/!

1&!4,78)+7+/J!<+7!a+/)?+J!<+7!,(0!+70-+7!<,0!KM'+(0-C*8!4)-!0+)/+4!R,4+/!

4,78)+7-!>,--+J!<&79-+!<)+0+0!'+>,(-+/2!

N6=B!>,-!+)/+!'+)/,>+!8./8&77+/1(.0+!K,78-5.0)-)./J!<)+!+0!,&*>!0+)-!(,/F

?+4!>G(-!<+//J!N6=B!)0-!+)/!+)/4,()?+0!KM'+(>,&08./1+5-2!=)/)?+!I/-+7F

/+>4+/!@)+!3&-(+70J!A+5.-!.<+7!KM'+(!WM99/+7!D+70&*>+/!+)/+!6./8&77+/1!

1&!+70*>,99+/J!<)+0!?+()/?-!,'+7!/&7!!)/!+)/+4!8(+)/+/!$,>4+/2

Analyse der Public Relations Strategie - das Erfolgsgeheimnis? 41

V ("$%E.0'+01'?,)%*3'A0%$&*=".'H&1$&0-*0'@'+$.'

81:=%-.-0#0*C"*.W'

4.1 '!G8(X.'R01)0.&1$&0-*0"'

N6=Bu0!L+7'&/?!)0-!+)/!+00+/1)+((+7!3+0-,/<-+)(!<+7!I/-+7/+>4+/00-7,-+?)+!

&/<!,&*>!>)+7!&/-+70*>+)<+-!0)*>!N6=B!?,/1!8(,7!D./!<+7!6./8&77+/12!LG>F

7+/<!<)+!6./8&77+/1!0)*>!Y+0-+4./),(0!@)+![--97)+<!:)0*>+7!iKM'+(!WM99/+7j!

,(0!L+7'+)8./+!,&0@G>(-J!'7,&*>-!N6=B!0.!+-@,0!/)*>-2!A)+!N6=B!L+7'&/?+/!

'+0*>7+)'+/!.9-!?,/1!,((-G?()*>+!O)-&,-)./+/J!<)+!a+<+!:,4)()+!8+//-!&/<!4)-!

<+7!0)*>!a+<+7!)<+/-)9)1)+7+/!8,//2!A)+!,8-&+((+!L+7'&/?!0-+((-!>)+79C7!+)/!?&F

-+0!3+)05)+(!<,7U!

=)/+!:,4)()+!0)-1-!'+)4!:7C>0-C*8!)/!

+)/+7!N6=B!6C*>+!&/<!<)+!Y.*>-+7!

8.44-!>+7+)/J!0)+!/)44-!0)*>!+)/+!

O*>C00+(!4)-!n.7/9(,8+0!&/<!97,?-!

)>7+!=(-+7/!@C-+/<J!@,7&4!0)+!/)*>-!!!

f]!!1&!+)/+4!$.*8!:+0-)D,(!9,>7+/!<,79J!<,'+)!8/,((-!0)+!<+/!6C>(0*>7,/8J!,&0!

<+4!0)+!<)+!K)(*>!&/<!<)+!O*>7,/8-C7!

,&0!<+4!0)+!<)+!O*>C00+(!>.(-!1&2!A+/!

`M99+(!0*>+55+7-!0)+!)/!<)+!n.7/9(,8+00F

*>C00+(!&/<!<)+!O*>&'(,<+!<+0!

3+0-+*80!<.//+7-!0)+!1&2!A)+0+!0*>()+Q-!

0)*>!-7.-1!<+7!L&-!'+>&-0,4!<,/8!<+0!

N6=B!N/-+?7,(!OT0-+4!@+(*>+0!O*>&'(,<+/!/)*>-!4+>7!4)-!O*>@&/?!+)/9,>7+/!

(G00-2!A)+!=(-+7/!,4C0)+7+/!0)*>!C'+7!<+/!L&-,/9,((!)>7+7!Y.*>-+7!&/<!)>7!

41 http://www.google.de/search?q=bilder+ikea+werbung+2011&hl=de&client=firefox-a&hs=Qz2&rls=org.mozilla:de:official&prmd=ivnsfd&source=lnms&tbm=isch&ei=f24QTtvyF9DrOcTCoagL&sa=X&oi=mode_link&ct=mode&cd=2&ved=0CA0Q_AUoAQ&biw=1280&bih=597 (beide Bilder dieser Seite ).

42 Analyse der Public Relations Strategie - das Erfolgsgeheimnis?

37&<+7!4)0*>-!0)*>!/.*>!)/0!H+0*>+>+/!+)/J!)/<+4!+7!<)+!=(-+7/!<,7,&9!>)/F

@+)0-J!.'!0)+!C'+7>,&5-!@C00-+/J!@,0!,&9!0.(*>+/!:+0-)D,(0!V,'?+>-X2!f^!

A)+0+!L+7'&/?!0.((!+)/+70+)-0!<)+!O-,')()-G-!<+7!N6=B!6C*>+/!'+@+)0+/J!<)+!

,&*>!4,(!+)/+/!L&-,&0'7&*>!<+7!Y.*>-+7!C'+70-+>+/!&/<!,/<+7+70+)-0!0-+((-!

0)+!+)/+!?,/1!/.74,(+!B((-,?00)-&,-)./!<,7J!<)+!9,0-!)/!a+<+4!W,&0>,(-!D.7F

8.44-2!K,/!,4C0)+7-!0)*>!<,7C'+7J!<+/8-!,'+7!?(+)*>1+)-)?!,/!G>/()*>+!O)-&,F

-)./+/!)4!+)?+/+/!I49+(<!/,*>2!=)/+!O-7,-+?)+!<)+!,&9?+>-J!N6=B!057)*>-!<+/!

6&/<+/!<,<&7*>!<)7+8-!,/J!)/<+4!<,0!I/-+7/+>4+/!+)/+!N<+/-)9)8,-)./!<+0!

Z&0*>,&+70!4)-!<+/!<,7?+0-+((-+/!O)-&,-)./+/!0*>,99-2!N/!<)+!,((-G?()*>+/!O)F

-&,-)./+/!0)/<!N6=B!#7.<&8-+!@)+!0+('0-D+70-G/<()*>!<,'+)J!0)+!05)+(+/!)/!<+7!

L+7'&/?!0+('0-!,&*>!/)*>-!<)+!W,&5-7.((+J!0./<+7/!)/!<+7!9,4)()G7+/!B((-,?0F

0)-&,-)./!D.((8.44+/!)/-+?7)+7-2!H+/,&!0.!0)+>-!0)*>!<,0!I/-+7/+>4+/!+'+/!

,&*>!)/!<+/!:,4)()+/>,&0>,(-+/2!

4.1.1 R=#".&'+,'"=3#'=+01'%0).&'+,'.3#="W'Y'0*"0'%$"-%0)*-0'P0@+*$'H&1$&0-*0'

A)+!N6=B!6,45,?/+!VL.>/0-!<&!/.*>!.<+7!(+'0-!<&!0*>./sX!'+?,//!)4!O+5F

-+4'+7!^hh^!&/<!@&7<+!1&!+)/+4!7)+0)?+/!=79.(?2!f_!A)+!Z)+(+!<)+0+7!6,4F

5,?/+!@&7<+/!@+)-!C'+7-7.99+/J!!/&7!+)/!p&,7-,(!05G-+7!8,4+/!'+7+)-0!

]]Jlo!4+>7!3+0&*>+7!,(0!)4!E.7a,>7!1&!N6=B2!=)/!S,>7!<,/,*>!+77+)*>-+!

N6=B!+)/+!@+)-+7+!O-+)?+7&/?!D./!]eJfo2!A+7!O(.?,/!@)78-J!')0!>+&-+J!<)+!

K+/0*>+/!9C>(+/!0)*>!<,<&7*>!<)7+8-!,/?+057.*>+/2!

!

!

!

!

42 Vgl. http://www.youtube.com/watch?v=JqSw0wDyKOk .

43 Vgl. Präsentation Agentur: weigertpirouzwolf Werbeagentur, Hamburg ff.


!

4.2 HRZ4'("$%E.0'!G8('

!

A)+!OL[Y!B/,(T0+!)0-!+)/+0!<+7!4+)0-!?+'7,&*>-+/!0-7,-+?)0*>+/!K.<+((+2!

OL[Y!0-+>-!>)+7'+)!9C7!Ov!O-7+/?>-0!iO-G78+/jJ!LvL+,8/+00+0!iO*>@GF

*>+/jJ![v[55.7-&/)-)+0!in>,/*+/jJ!YvY>7+,-0!iH+9,>7+/j2!I7057C/?()*>!

@&7<+!+0!)/!<+7!0-7,-+?)0*>+/!A+0)?/FO*>&(+!+/-@)*8+(-J!&4!<)+!=/-@)*8F

(&/?!D./!O-7,-+?)+/!,(0!+)/+/!#7.1+00!'+-7,*>-+/!1&!8M//+/2!

!!

A)+!OL[Y!B/,(T0+!9,00-!<)+!@+0+/-()*>+/!=7?+'/)00+!<+7!+\-+7/+/!=)/9(&00F

9,8-.7+/!&/<!<+7!)/-+7/+/!:G>)?8+)-+/!<+0!I/-+7/+>4+/0!1&0,44+/2!Z)+(!

+)/+7!OL[Y!B/,(T0+!)0-!+0J!>+7,&01&9)/<+/!.'!<)+!-+45.7G7+/!O-7,-+?)+/!

+)/+0!I/-+7/+>4+/0!4)-!)>7+/!O*>@G*>+/!&/<!O-G78+/!7+(+D,/-!&/<!,&07+)F

*>+/<!0)/<J!&4!)/!<+7!I/-+7/+>4+/0&4@+(-!,&9!E+7G/<+7&/?+/!+)/1&?+F

>+/2!

!!

A+7!O-G78+/F!&/<!O*>@G*>+/-+)(!'+0*>G9-)?!0)*>!4)-!<+/!)/-+7/+/!:,8-.7+/!

<+0!I/-+7/+>4+/02!A,1&!?+>M7+/!,((+!$+00.&7*+/!&/<!:G>)?8+)-+/J!<)+!<,0!

I/-+7/+>4+/!&/-+7!6./-7.((+!>,-2!A+7!=)/1+(9,((!+/-0*>+)<+-!<,//!<,7C'+7J!

@)+!D)+(+!B&057G?&/?04M?()*>8+)-+/!+0!?)'-2!6+//1+)*>/+/<!-7+-+/!O-G78+/!

&/<!O*>@G*>+/!)/!<+/!9.(?+/<+/!3+7+)*>+/!,&9U!

!

w!!!!!!!!!:G>)?8+)-+/!<+7!K)-,7'+)-+7!

w!!!!!!!!!p&,()-G-!)/-+7/+7!#7.1+00+!

w!!!!!!!!!:)/,/1)+((+!B&00-,--&/?J!:)/,/1)+7&/?00-7&8-&7!

w!!!!!!!!!K,78-5.0)-)./!

w!!!!!!!!!3+1)+>&/?+/!1&!6&/<+/F!&/<!`)+9+7,/-+//+-1@+78+/!

w!!!!!!!!!:;=F:G>)?8+)-+/J!F7+00.&7*+/!&/<!b8,5,1)-G-+/!

w!!!!!!!!!:)74+/8&(-&7!ff!

44Vgl. http://www.themanagement.de/MD/Swot.htm .


!!

W)(97+)*>!9C7!<)+!OLFB/,(T0+!)0-!.9-!+)/+!D.7>+7)?+!N<+/-)9)8,-)./!<+7!+/-F

0*>+)<+/<+/!=79.(?09,8-.7+/!b!n7)-)*,(!x!6+T!O&**+00!:,*-.702!N/!E+7')/<&/?!

1&!<)+0+/!:,8-.7+/!8M//+/!<,//!,((+!O-G78+/!&/<!O*>@G*>+/!,/,(T0)+7-!

@+7<+/2!

!!

=0!)0-!,'+7!@)*>-)?!<,7,&9!1&!,*>-+/J!<,00!,((+!O-G78+/!&/<!O*>@G*>+/!)4F

4+7!7+(,-)D!0)/<2!=70-!<&7*>!<+/!I/-+7/+>4+7D+7?(+)*>!4)-!<+/!L+--'+F

@+7'+7/!&/<!<+/!N/<&0-7)+0-,/<,7<0!?+@)//+/!0)+!,/!-G-0)*>()*>+/!B&00,F

?+@+7-2!

!!

:C7!<)+!=70-+((&/?!+)/+7!)/-+7/+/!B/,(T0+!?)'-!+0!D+70*>)+<+/+!E+79,>7+/J!

1&4!3+)05)+(!#7.<&8-?7&55+/!9C7!0+5,7,-+!H+0*>G9-0+)/>+)-+/!.<+7!/,*>!

9&/8-)./,(+/!H+0)*>-05&/8-+/2!A,9C7!0-+>-!+)/+!?7.Q+!Z,>(!D./!K.<+((+/!

1&7!E+79C?&/?2fe!A)+!'+8,//-+0-+!@)7<!L+7-+8+--+!.<+7!E,(&+!n>,)/!'+F

1+)*>/+-2!

!!

A+7!n>,/*+/F!&/<!H+9,>7+/-+)(!<+7!OL[Y!B/,(T0+!0-+((-!<)+!$)0)8+/!&/<!

n>,/*+/!+)/+0!I/-+7/+>4+/0!,&0!E+7G/<+7&/?+/!&/<!Y7+/<0!)/!<+7!I4?+F

'&/?!<,72!!

B(0!+\-+7/+!:,8-.7+/!)4!O)//+!<+7!OL[Y!0)/<!,((!<)+a+/)?+/!,/1&0+>+/J!,&9!

<)+!<,0!I/-+7/+>4+/!0+('0-!8+)/+/!<)7+8-+/!=)/9(&00!>,-2!=)/+!>.>+!6&/F

<+/(.T,()-G-!)0-!'+)05)+(0@+)0+!,(0!+)/+!)/-+7/+!O-G78+!+)/1&.7</+/2!B(0!+\F

-+7/+0!$)0)8.!@C7<+!)4!H+?+/1&?!<+7!E+7(&0-!<+7!-7,<)-)./+((+/!6&/<+/F

')/<&/?!&/<!+)/+!O-+)?+7&/?!<+7!/.4,<)0)+7+/<+/!6&/<+/!?+(-+/J!,&9!<,0!

+0!1&!7+,?)+7+/!?)(-2!fk!

K)-!+)/+7!A)08&00)./!)/!<+7!H7&55+J!)/<+4!<)+!+)/1+(/+/!N/>,(-+!@)+<+7>.(-!

@+7<+/J!+79.(?-!<)+!B&0@+7-&/?!<+7!OL[YFB/,(T0+2!A,'+)!0.((+/!O-7,-+?)+/!

&/<!`M0&/?0@+?+!+7,7'+)-+-!@+7<+/J!)/!<+/+/!<)+!O-G78+/!<+0!I/-+7/+>F

45 Vgl. http://www.themanagement.de/MD/Swot.htm .

46 Vgl. http://www.themanagement.de/MD/Swot.htm ff.


4+/0!1&!R&-1+!?+4,*>-!@+7<+/!&/<!<)+0+!@+)-+7!,&0?+9C>7-!@+7<+/J!&4!

,&9!<)+0+4!L+?+!<)+!O*>@G*>+/!1&!D+77)/?+7/!&/<!<)+!Z&8&/9-0*>,/*+/!<)+!

<,7,&0!7+0&(-)+7+/!1&!/&-1+/2!fl!

!

!

Tabelle 3: SWOT Analyse IKEA

O-G78+/! ! ! ! ! O*>@G*>+/!

F H(.',(+!K,78+!

F O-,78+0!K,78+-)/?!9C7!<,0!

N4,?+!<+7!K,78+!N6=B!

F E+7-)8,()0)+7&/?!

F A)99+7+/1)+7&/?!1&7!6./8&7F

7+/1!

F H7.Q+0!#7.<&8-,/?+'.-!9C7!

@+/)?!H+(<!

F L)+<+7!D+7@+7-',7+0!K,-+7),(!

@)7<!>G&9)?!?+/&-1-!!

F KM?()*>8+)-!1&!+00+/!

F A)+!3,(,/*+!1@)0*>+/!?C/0-)F

?+/!#7+)0+/!&/<!g&,()-,-)D+7!

#7.<&8-+!>,(-+/!

F A)+!#(,-1)+7&/?!<+7!KM'+(>G&F

0+7J!4+)0-+/0!@+)-!<7,&Q+/!

F K,00+/57.<&8-)./+/!

!

!

!

47 http://www.orghandbuch.de/nn_414926/OrganisationsHandbuch/DE/6__MethodenTechniken/63__Analysetechniken/634__SWOT-Analyse/swot-analyse-node.html?__nnn=true .


n>,/*+/! ! ! ! ! H+9,>7+/!!

F R,*>97,?+!9C7!?C/0-)?+!KM'+(!

0-+)?-!0-+-)?!

F KM'+(!'+g&+4!./()/+!)4![/F

()/+!O>.5!8,&9+/!

F =\5,/0)./!)/!@+)-+7+!`G/<+7!

F Y+45.7G7+!L)7-0*>,9-0(,?+!!

F N6=B!D+7-7+)'-!8+)/+!-7,<)-).F

/+((+/!K,78+/!

F 6./8&77+/-+/!8.5)+7+/!<,0!

V`[email protected]!6./1+5-!

F R)*>-!?&-!4)-!G(-+7+/!KM'+(/!

1&!D+7+)/+/!

fd!

A)+!OL[Y!B/,(T0+!D./!N6=B!4,*>-!0+>7!<+&-()*>J!<,00!<)+!O-G78+/!<+0!KMF

'+(>,&0+0!C'+7@)+?+/2!A&7*>!+)/+!?&-+!$+5&-,-)./!&/<!+)/!5.0)-)D+0!N4,?+!

?)'-!+0!/&7!@+/)?+!O*>@G*>+/!&/<!H+9,>7+/!)/!<)+0+7!OL[Y!B/,(T0+J!<)+!

9C7!N6=B!1&7!H+9,>7!@+7<+/!8M//-+/2!W)+71&!?+>M7-!1&4!3+)05)+(!<)+!3,(,/F

*+!1&!>,(-+/!1@)0*>+/!?C/0-)?+/!#7+)0+/!&/<!-7.-1<+4!+)/+!?+@)00+!p&,()-G-!

1&!D+70)*>+7/J!@+(*>+0!)0-!+)/!0+>7!0*>4,(+7!H7,<!)0-2!

A)+!OL[Y!B/,(T0+!@)7<!D./!N6=B!?+/&-1-J!&4!<)+!O*>@G*>+/!&/<!H+9,>7+/!

'+00+7!1&!<+9)/)+7+/!&/<!)/-+/0)D!,/!)>/+/!1&!,7'+)-+/2!W)+79C7!@+7<+/!)4F

4+7!/+&+!O-7,-+?)+/!+/-@)*8+(-J!&4!0.@.>(!<)+!O*>@G*>+/!1&!.5-)4)+7+/!

,(0!,&*>!<)+!O-G78+/!,&97+*>-!1&!+7>,(-+/2!

!

4.3 (,.D01&,"-',"+'F0-0"6)01.&0%%,"-'2,1'G="5,110"2'

3+)!+)/+7!H+?+/C'+70-+((&/?!D./!N6=B!1&7!6./8&77+/1!0)/<!?+7,<+!<)+!8(+)F

/+/!I/-+70*>)+<+!D./!3+<+&-&/?J!<+//!?+/+7+((!)0-!1&!'+-./+/J!<,0!N6=B!8+)F

/+/!<)7+8-+/!6./8&77+/-+/!>,-2!

48 Vgl. http://www.slideshare.net/pimpisaj/ikea-marketing-idea ff.


N6=B!4,*>-!+0!4M?()*>J!#7.<&8-+!9C7!+)/+/!0+>7!?C/0-)?+/!K,78-57+)0!1&!

D+78,&9+/2!A)+0!()+?-!&/-+7!,/<+7+4!<,7,/J!<,00!4,/!<)+!KM'+(!1&>,&0+!0+(F

'+7!1&0,44+/',&-J!<,00!4,/!<)+!KM'+(!0+('+7!/,*>!W,&0+!-7,/05.7-)+7+/!

4&00!&/<!<,00!4,/!)4!KM'+(+)/7)*>-&/?0>,&0!D./!N6=B!.9-!0+('+7!,?)+7+/!

&/<!0)*>!)/9.74)+7+/!4&00J!<,!+0!/)*>-!C'+74GQ)?!D)+(+!E+78G&9+7!?)'-2!A.*>!

<)+0+!R,*>-+)(+!0*>+)/+/!/&7!@+/)?+!K+/0*>+/!D./!<+4!6./1+5-!N6=B!,'1&F

>,(-+/2!K,/!/)44-!+0!>)/!&/<!97+&-!0)*>!<,9C7!C'+7!<)+!?C/0-)?+/!#7+)0+J!.>/+!

<+/!+)?+/+/!B&9@,/<!@,>71&/+>4+/2!B/<+7+70+)-0!+459)/<+/!<)+0+!B7-!<+0!

,&9!<+/!3()*8!7+*>-!0*>(,/8+/!O+7D)*+!,(0!,/?+/+>4J!<,!0)+!.>/+!,&9<7)/?()*>+!

3+<)+/&/?!,&0@G>(+/!8M//+/2!A+//!'+)!N/9.74,-)./0'+<,79!8,//!4,/!0)*>!

)44+7!/.*>!,/!<)+!N6=B!K)-,7'+)-+7!@+/<+/2!A)+0+!O-7,-+?)+!@&7<+!7+?+(F

7+*>-!,(0!N6=B!O+('0-'+<)+/&/?!'+/,//-2!O.?,7!<,0!3H3!>,-!+)/+/!+)?+/+/!

VN6=B!#,7,?7,5>+/X!>+7D.7?+'7,*>-J!<+7!,&9!+)/+!9+>(+7>,9-+!3+<)+/&/?0,/F

(+)-&/?!,/0-+((-2!

A)+!#7.<&8-+!D./!N6=B!4)-!#7.<&8-+/!<+7!6./8&77+/1!1&!D+7?(+)*>+/!)0-!

/)*>-!0.!+)/9,*>2!=)/!6./8&77+/-!@)+!KM'+(!WM99/+7!D+7-7+)'-!1&4!3+)05)+(!

9,0-!,&00*>()+Q()*>!L,7+/!D./!+\-+7/+/!A+0)?/+7/!&/<!KM'+(>+70-+((+7/J!

@G>7+/<!N6=B!,((+!D+78,&9-+/!KM'+(!0+('0-!<+0)?/-!&/<!57.<&1)+7-2!KM'+(!

WM99/+7!&/-+70*>+)<+-!0)*>!,&Q+7<+4!<,7)/J!<,0!0)+!1&0G-1()*>!1&!<+/!KMF

'+(/!,&*>!=(+8-7.?+7G-+J!@)+!L,0*>4,0*>)/+/J!6C>(0*>7G/8+!&/<!O5C(4,F

0*>)/+/J!0.@)+!6(+)/+(+8-7.?+7G-+!@)+!Y.,0-+7J!6,99++4,0*>)/+/!&/<!3C?+(F

+)0+/!D./!=\-+7/+/!:)74+/!D+78,&9+/2!E)+((+)*>-!+)/!'+<+&-+/<+7!I/-+7F

0*>)+<!1&!N6=BJ!<+//!@+//!4,/!1&4!3+)05)+(!+)/+!6C*>+!'+)!N6=B!8,&9-J!

4&00!4,/!0)*>!+/-@+<+7!,&00*>()+Q()*>!9C7!=(+8-7.?+7G-+!D./!N6=B!fc.<+7!

<+4!6..5+7,-)./05,7-/+7!3,&*>8/+*>-!&/<!=(+8-7.(&\!+/-0*>+)<+/!eh!.<+7!

1&0G-1()*>!'+)!,/<+7+/!`G<+/!/,*>!<+/!5,00+/<+/!=(+8-7.?+7G-+/!&40+>+/J!

@,0!'+)!+)/+4!B/')+-+7!@)+!KM'+(!WM99/+7!/)*>-!/M-)?!)0-J!<&7*>!+)/+!0.?+F

/,//-+!#,7-/+70*>,9-!4)-!D+70*>)+<+/+/!K,78+/!@)+!K)+(+!.<+7!3,&8/+*>-2!

49 Vgl. http://www.ikea.com/de/de/catalog/categories/departments/kitchen/20810/ ff.

50 Vgl. Telefongespräch mit IKEA Hotline (01805353435) .


e]!=0!?G'+!'+)!KM'+(!WM99/+7!,(0.!<)+!KM?()*>8+)-!+)/+!3,&8/+*>-!O5C(4,F

0*>)/+!&/<!+)/+!K)+(+!K)87.@+((+!9C7!<)+!6C*>+!,&01&@G>(+/2!A+0@+?+/!()+F

9+7-!&/<!4./-)+7-!KM'+(!WM99/+7!<+&-0*>(,/<@+)-!<)+!4+)0-+/!6C*>+/2!e^!

!

4.3.1 <$.'!C$-0'

A,0!@.>(!'+8,//-+0-+!KM'+(0-C*8!D./!N6=B!)0-!&/<!'(+)'-!<,0!V3)((TX!$+?,(J!

^hhc!9+)+7-+!+0!0+)/+/!<7+)Q)?0-+/!H+'&7-0-,?2!!

!G8('*.&'J*%%E',"+'J*%%E'*.&'!G8(['

=)/!N4,?+!<,0!N6=B!0.!(+)*>-!/)*>-!D+7()+7+/!@)7<2!N6=B!0-+>-!9C7!<)+!?7.Q+/!

3&*>0-,'+/J!<)+!4,/!4+)0-!0*>./!,&0!@+)-+7!:+7/+!0+>+/!8,//!&/<!<)+!+)/F

<+&-)?+/!0*>@+<)0*>+/!:(,??+/9,7'+/2!N6=B!0-+>-!9C7!:&/8-)./,()-G-J!?+/,&!

@)+!3)((T2!3)((T!)0-!<+7!KT->.0!<+7!<,0!W,&0!N6=B!0T4'.()0)+7-!&/<!+)/!E+7F

8,&900*>(,?+7!)/!0+)/+7!=)/9,*>>+)-!)0-2!f]!K)(()./+/!O-C*8!0)/<!)/!<7+)!S,>7F

1+>/-+/!D+78,&[email protected]<+/2!e_!

51 Vgl. http://www.hoeffner.de/hoeffner/produkte/marken.html ff.

52 Vgl. http://www.hoeffner.de/hoeffner/unternehmen/unsere-kompetenzen.html ff.

53Vgl. http://www.news.de/wirtschaft/855027773/der-gutmuetige-drache-aus-schweden/1/ ff.


Abbildung 5: Billy Regal

!

B'+7!,&*>!/.*>!+)/!,/<+7+0!N4,?+!D+7')7?-!0)*>!>)/-+7!N6=BU!=0!0-+>-!9C7!

4.<+7/+!6(,00)8+72!ef!

B&*>!)4!3+7+)*>!L,7+/)/01+/)+7&/?!&/<!K+7*>,/<)0)/?!)0-!N6=B!+)/!E.7F

7+)-+72!O+('0-!4)--+/!)/!<+7!67)0+!^hhd!0-+)?+7-+!N6=B!0+)/+/!I40,-1!/.*>!

4,(!&4!]hh!K)(()./+/!=&7.!?+?+/C'+7!<+4!E.7a,>7!^hhl2!

Y7.-1!,((+4!>,-!N6=B!8+)/!N4,?+!,(0!KM'+(<)0*.&/-+7J!0-,--<+00+/!0+-1-!

N6=B!<,7,&9J!<)+!=\8(&0)D)-G-!N>7+7!#7.<&8-+!'+)1&'+>,(-+/J!<+//!,&*>!

@+//!a+<+7!W,/<@+78+7!0)*>!0+('0-!+)/!3)((T!1&0,44+/!',&+/!8M//-+J!@G7+!

+0!+'+/!<.*>!8+)/!+*>-+0!3)((T!$+?,(!<+7!K,78+!N6=B2!=0!0*>+)/-!@)+!+)/!KTF

->.0J!<,00!+)/!+)/9,*>+0!$+?,(!0.D)+(!4)-!<+4!N4,?+!D./!N6=B!1&!-&/!>,-J!

,'+7!+0!)0-!/)*>-!1&!D+7(+&?/+/2!

B&*>!<,0!V=)/8,&90+7(+'/)0X!'+)!N6=B!-7G?-!1&4!N4,?+!'+)J!<+//!+0!)0-!8+)/!

?+@M>/()*>+7!=)/8,&9J!0./<+7/!+)/+!B--7,8-)./!9C7!<)+!?,/1+!:,4)()+2!=0!

54 Vgl. http://www.news.de/wirtschaft/855027773/der-gutmuetige-drache-aus-schweden/1/ ff.


?+>-!/)*>-!/&7!&4!KM'+(J!0./<+7/!,&*>!&4!W.-!A.?J!H(M??!i0*>@+<)0*>+7!

H(C>@+)/j!&/<!<,0!A&1+/!D./!6&/<+/2ee!

A+//.*>!0-+((-!0)*>!<)+!:7,?+J!@)+!<)+!6&/<+/!<,0!N4,?+!<+7!6+--+!@,>7F

/+>4+/2!N0-!+)/!6&/<+!<+7!0)*>!+/-0*>+)<+-!0+)/+!KM'+(!'+)!N6=B!1&!8,&9+/J!

<+70+('+J!<+7!0)*>!,&*>!9C7!<+/!A)0*.&/-+7!&/<!?+?+/!<)+!:+)/8.0-8+--+!+/-F

0*>+)<+-s!A)+0+!:7,?+!(G00-!0)*>!?,/1!8(,7!4)-!+)/+4!R+)/!'+,/[email protected]+/J!

<+//!N6=B!>,-!8+)/+/!<)7+8-+/!6./8&77+/-+/J!@)+!1&4!3+)05)+(!)/!<+7!`+F

'+/04)--+()/<&0-7)+2!N6=B!'+<)+/-!+)/+!E)+(1,>(!D./!6./0&4+/-+/J!0.@.>(!

0.(*>+!4)-!8(+)/+4!3&<?+-J!,(0.!<)+!A)0*.&/-+7!Z)+(?7&55+J!,(0!,&*>!<)+!

6./0&4+/-+/!4)-!+)/+4!@+)-,&0!?7MQ+7+/!3&<?+-J!<)+!0)*>!)/!<+7!$+?+(!9C7!

+)/+/!:+)/8.0-(,<+/!+/-0*>+)<+/!@C7<+/J!<+//!0.!D)+(+!?C/0-)?+!#7.<&8-+!

+0!,&*>!'+)!N6=B!?)'-J!+0!?)'-!+'+/0.!D)+(+!0+>7!-+&7+!&/<!g&,()-,-)D!>.*>F

@+7-)?+7+!#7.<&8-+2!N6=B!D+7')/<+-!,((+!O*>)*>-+/!&/<!D+7-7+)'-!L,7+/!)/!

a+?()*>+7!#7+)08(,00+2!

A,0!A+0)?/!)0-!4+)0-!0)45+(!&/<!4.<+7/2!N6=Bu0!A+0)?/+7!D+70&*>+/!+/-F

<+*8-+!R+&>+)-+/!<+7!6./8&77+/1!+)/!@+/)?!1&!D+7G/<+7/!&/<!<)+0+!<,//!

9C7!8(+)/+7+0!H+(<!1&!D+78,&9+/2!=)/!6./1+5-!<,0!,&9?+>-!&/<!<+7!'7+)-+/!

K,00+!?+0-,--+-J!)>7+!L.>/&/?+/!&/<!WG&0+7!0-)('+@&00-!,'+7!?C/0-)?!+)/F

1&7)*>-+/2!

!

V[N[7[7 ' SH3#D0+0"@R$1"T'$%.'!C$-0''

!

A)+!3(,&FH+('+!O*>7)9-!<+7!N6=B!3&*>0-,'+/!0-+>-!,(0!OT4'.(!9C7!<)+!

0*>@+<)0*>+/!R,-)./,(9,7'+/2!O.',(<!4,/!+)/!N6=B!=)/7)*>-&/?0>,&0!

'+-7)--J!@)7<!,&*>!>)+7!a+<+4!'+@&00-J!<,00!<,0!K.--.!)0-J!,((+0!0*>@+F

<)0*>!1&!?+0-,(-+/2!N6=B!>,-!,&0!<+4!`,/<!O*>@+<+/!+)/!6./1+5-!?+F

4,*>-2!['!)4!O*>@+<+/0>.5J!)/<+4!a+<+7!0*>@+<)0*>+!`+'+/04)--+(!

55 http://www.news.de/wirtschaft/855027773/der-gutmuetige-drache-aus-schweden/2/ .


8,&9+/!8,//J!.<+7!)4!$+0-,&7,/-!&/<!3)0-7.J!)/!<+/+/!+0!,&00*>()+QF

()*>!0*>@+<)0*>+!O5+1),()-G-+/!1&!8,&9+/!?)'-2!![<+7!,'+7!1&!<+/!

0*>@+<)0*>+/!:+)+7-,?+/J!@)+!1&4!3+)05)+(!<,0!K)<0.44,7!:+0-J!1&!

<+/+/!+0!05+1)+((+!B/?+'.-+!'+)!N6=B!?)'-2!O.!8.44-!+)/!N6=B!6&/<+!

/)*>-!/&7!)/!+)/!=)/7)*>-&/?0>,&0J!0./<+7/!-,&*>-!?(+)*>1+)-)?!)/!+)/+!

?,/1!,/<+7+!L+(-!+)/2!K,/!8,//!0)*>!4)-7+)Q+/!(,00+/!D./!<)+0+7!L+(-J!

<)+!+)/!8(+)/+0!`,/<J!)4!G&Q+70-+/!R.7<+/!=&7.5,0!,(0!N4,?+!D+7F

4,78-+-2!!

!

V[N[7[9 8*"'"0,0.'!G8('8*"1*3#&,"-.#$,.'C*&&0"'*"'+01'H&$+&'>$C),1-'Y'0*"'.3#%03#&0.'!C$-0':61'!G8(W'

=)/!O8,/<,(!9C7!+)/)?+!W,4'&7?+7!?+7,<+!)/!+)/+4!,(-+7/,-)D+/!E)+7-+(!

@)+!B(-./,2!N6=B!@)((!+)/!=)/7)*>-&/?0>,&0!4)--+/!)/!B(-./,!+7M99/+/2!

A,0!+70-+!0.?+/,//-+!Vn)-T!KM'+(!=)/7)*>-&/?0>,&0X!0.((!)/!<,0!,(-+!

6,70-,<-!H+'G&<+!+)/1)+>+/2!ek!

Abbildung 6: Entwurf der ersten IKEA City Filiale in Hamburg - Altona

!

56 Vgl. http://www.kein-ikea-in-altona.de/ .


el!

A.*>!<+7!3C7?+7+/-0*>+)<!<+0!W,4'&7?+7!3+1)780!B(-./,!>,-!<,7C'+7!,'F

0-)44-!&/<!+)/+!K+>7>+)-!D./!llo!+/-0*>)+<!0)*>!9C7!+)/+!N6=B!:)(),(+!4)-F

-+/!)/!<+7!N//+/0-,<-!)/!<+7!H7.Q+/!3+7?0-7,Q+2!6/,55!^_o!<+7!3C7?+7!

0-)44-+/!<,?+?+/J!'+)!+)/+7!3+-+)()?&/?!<+7!]dk2hhh!L,>('+7)*>-)?-+/!D./!

f_o2!A)+!3+7?0-7,Q+!)0-!+)/+!:&Q?G/?+71./+J!<)+!)/!<+/!D+7?,/?+/+/!S,>7+/!

(+)<+7!+)/+/!'+)05)+((.0+/!R)+<+7?,/?!+7(+'-!>,-2!A&7*>!<)+!B/0)+<(&/?!D./!

N6=B!+7>.99+/!0)*>!<)+!3+1)7805.()-)8+7!+)/+!L)+<+7'+(+'&/?!<+7!D+7+)/0,4F

-+/!=)/8,&900-7,Q+2!A+7!B&01&?!D./!6,70-,<-!^hh_!>)/-+7()+Q!+)/!7)+0)?+0!

H+'G&<+J!<,0!)/!67)0+/1+)-+/!/)+4,/<!/,*>4)+-+/!@.((-+2!A,0!H+'G&<+!@&7F

<+!0+)->+7!D./!6C/0-(+7/!&/<!`)/8+/!'+0+-1-2!

N6=B!4M*>-+!<+/!3+-./8(.-1!/)+<+77+)Q+/!&/<!<&7*>!+)/+!N//+/0-,<-!:)(),(+!

4)-!_l!K+-+7!WM>+!&/<!#,785(G-1+/!,&9!<+4!A,*>!+70+-1+/2!A)+!4+)0-+/!<+7!

3C7?+7!<)+!0)*>!,/!<+7!B'0-)44&/?!'+-+)()?-!>,'+/J!>,(-+/!<,0!9C7!+)/+!?&-+!

N<++2!B'+7!@,0!)0-!4)-!<+/!,/<+7+/!3C7?+7/J!0)/<!0)+!/&7!?+/+7+((!?+?+/!<)+!

B/0)+<(&/?!D./!<+4!KM'+(?)?,/-+/!4)--+/!)/!<+7!O-,<-!.<+7!0*>,<+-!+0!<+4!

N4,?+!D./!N6=B!/,*>>,(-)?s!!

3+?+)0-+7-!&/<!1&97)+<+/!1+)?-+/!0)*>!<)+!N/)-),-.7+/!<+0!3C7?+7+/-0*>+)<!

V#7.!N6=BX2!=)/+!K+>7>+)-!<+7!B/@.>/+7!@C7<+!N6=B!97+&<)?!)/!B(-./,!'+F

?7CQ+/2!=)/!@+)-+7+7!3C7?+7+/-0*>+)<!@&7<+!D./!<+/!N6=B!H+?/+7/!?+0,4F

4+(-2!W)+7!)0-!,'+7!/.*>!&/8(,7!.'!<)+!B/1,>(!<+7!I/-+70-C-1+7!?+?+/!N6=B!

,&07+)*>-2!O.((-+!<,0!/)*>-!<+7!:,((!0+)/J!@)7<!<+7!3C7?+7+/-0*>+)<!<+7!N6=B!

[email protected]+7!'+0-G/<)?!'(+)'+/2!A)+!=)/1+(>G/<(+7!<+7!3+7?0-7,Q+!97+&+/!0)*>!

&/<!+7>.99+/!0)*>!<&7*>!<+/!B'7)00!<+0!:7,55,/-!&/<!<+4!R+&',&!+)/+7!

N6=B!:)(),(+!+)/+!O-+)?+7&/?!<+7!I40G-1+!&/<!+)/+!3+()+'->+)-00-+)?+7&/?!9C7!

<)+!H+?+/<2!B&*>!<+7!E+7',/<0*>+9!D+7057)*>-!+)/+!#7.9)-0-+)?+7&/?!9C7!<)+!

&4()+?+/<+/!`G<+/2!!

57Vgl. http://www.spiegel.de/fotostrecke/fotostrecke-50637.html ff.


A.*>!<)+!N6=B!H+?/+7J!)44+7>)/!4+>7+7+!-,&0+/<J!'(+)'+/!0-,78J!0)+!@C/F

0*>+/!0)*>!+)/+/!I4',&!<+0!3+-./8.45(+\+0!)/!+)/!O-,<--+)(1+/-7&42!O)+!

@.((+/!8+)/+/!K,00+/8./0&4!)/!)>7+7!H+?+/<J!<.*>!@,0!)0-!4)-!<+/!,/<+7+/!

H+0*>G9-+/!@)+!W;KJ!Z,7,!.<+7!3&-(+70J!<)+!0)*>!)/!<+7!O-7,Q+!,/0)+<+(/!<C7F

9+/2!N0-!+0!D)+((+)*>-!+)/9,*>!<)+!B/?0-!D.7!+-@,0!H)?,/-)0*>+4s!A+//!N6=B!

@)78-!/&/!4,(!/)*>-!@)+!+)/+!8(+)/+!3.&-)g&+!.<+7!+)/!<)087+-+7!B/-)g&)-GF

-+/>G/<(+7J!0./<+7/!<+9)/)+7-!0)*>!,(0!+)/!?)?,/-)0*>+0!KM'+(>,&0J!@+(*>+0!

0./0-!/&7!,/!B&-.',>/+/!5(,-1)+7-!)0-2!N6=B!H+?/+7!'+9C7*>-+/!/)*>-!/&7!+)F

/+/!C'+7<)4+/0)./)+7-+/!Z@+*8',&!<+7!+D+/-&+((!E+78+>7057.'(+4+!)/!)>7+!

N//+/0-,<-!'7)/?-J!0./<+7/!,&*>!0-+)?+/<+!K)+-+/!<)+!+)/)?+!B/@.>/+7!&/<!

H+0*>G9-+!D+7<7G/?+/!8M//-+/2!A)+!H+?/+7!4+(<+/!0)*>!<)7+8-!'+)!N6=B!1&!

L.7-J!)/<+4!0)+!?,/1!8(,7!<,7,&9!>)/@+)0+/J!<,00!0)+!<&7*>!+)/+!&/C'+7(+?-+!

#(,/&/?!+)/+0!)>7+7!KM'+(>G&0+7!4)--+/!)/!+)/+4!L.>/?+')+-J!+)/+/!0*>(+*>F

-+/!$&9!'+)!<+/!6&/<+/!7)08)+7+/2!ed!N6=B!0+('+7!>G(-!0)*>!1&!<+/!E.7@C79+/!

'+<+*8-2!K,/!G&Q+7-!0)*>!D.7+70-!/)*>-!1&!<+/!E.7@C79+/!)/!<+7!P99+/-()*>F

8+)-2!E)+((+)*>-!+)/+!O-7,-+?)+!&4!<)+!H+?/+7!1&!'+0G/9-)?+/!&/<!/)*>-!/.*>!

4+>7!:+&+7!)/!<)+!L&/<+!1&!8)55+/2!A+//!N6=B!)0-!C'+71+&?-!,&*>!4)--+/!)/!

<+7!O-,<-!<)+!K,00+/!4)-!)>7+7!O-7,-+?)+!1&!(.*8+/2!

!

4.3.2 A0K,&$&*="'

A)+!$+5&-,-)./!D./!+)/+4!I/-+7/+>4+/!0-+((-!<,0!=7?+'/)0!+)/+0!(,/?97)0-)?!

5.0)-)D!+459&/<+/+/!N4,?+0!<,72!O)+!0-+>-!9C7!<+/!$&9!&/<!<,0!B/0+>+/2!ec!

A)+!$+5&-,-)./!D./!N6=BU!

F N6=B!)0-!?C/0-)?!!!+)/)?+!#7.<&8-+!0)/<!

)44+7!0+>7!?C/0-)?!1&!+7>,(-+/J!,/<+7+!

58Vgl. http://www.spiegel.de/wirtschaft/soziales/0,1518,673299,00.html ff.

59 Brock Haus Enzyklopädie.


@+7<+/!9C7!+)/!B/?+'.-!-+45.7G7!7&/-+7F

?+0+-1-2kh!

F N6=B!)0-!0*>/+((!!!4,/!4&00!/)*>-!(,/?+!

@,7-+/J!&4!+)/!#7.<&8-!?+()+9+7-!1&!'+F

8.44+/!&/<!4+)0-!/)44-!4,/!,((+!?+F

8,&9-+/!B7-)8+(!?(+)*>!/,*>!<+4!=)/8,&9!

4)-!/,*>!W,&0+2!

F N6=B!)0-!/,*>>,(-)?!!!<)+!#7.<&8-+!&/<!

@+0+/-()*>+/!3+0-,/<-+)(+!'(+)'+/!(,/?+!

+7>,(-+/2!

F N6=B!4,*>-!,&0!<+4!=)/8,&9+/!+)/!E+7F

?/C?+/!!!<+7!=)/8,&9!0.((!9C7!H7.Q!&/<!

6(+)/!1&4!E+7?/C?+/!@+7<+/J!>)+79C7!0-+F

>+/!6)/<+7@+(-+/!&/<!+)/!6)/.0,,(!1&!

E+79C?&/?!&/<!9C7!<+/!,/0*>()+Q+/<+/!

W&/?+7J!+)/!$+0-,&7,/-!&/<!+)/!3)0-7.2!

F N6=B!>,-!<)+!O+('0-'+<)+/&/?!+)/?+9C>7-!

!!a+<+7!8,//!&/<!KIOO!0)*>!0+('0-!'+<)+F

/+/J!D./!O+7D)+--+/!')0!1&7!6.44.<+!&/<!

<+4!3+--J!,((+0!@,0!'+)!N6=B!+)/?+8,&9-!

@+7<+/!0.((J!4&00!+)?+/>G/<)?!1&7!6,00+!

?+-7,?+/!&/<!<.7-!'+1,>(-!@+7<+/2!A)+!

KM'+(!0)/<!)/!6,7-./0!D+75,*8-!&/<!4C0F

0+/!1&!W,&0+!0+('+7!1&0,44+/!?+',&-!

@+7<+/2!A+7!6&/<+!(+)0-+-!0.4)-!<+/!?7MQF

-+/!B7'+)-0,/-+)(J!'+8.44-!<)+!#7.<&8-+!

<,9C7!,'+7!1&!?C/0-)?+7+/!#7+)0+/!,(0!'+)!

<+7!6./8&77+/12!

60Vgl. http://www.ikea.com/ms/de_DE/aktivitet/Midsommar.html ff.


A)+!L+'0+)-+!D./!N6=BJ!@@@2)8+,2*.4J!)0-!+)/!9+0-+7!3+0-,/<-+)(!9C7!<)+!5.F

0)-)D+!$+5&-,-)./2!O)+!)0-!0+>7!C'+70)*>-()*>!,&9?+',&-!&/<!8/C59-!,/!<,0!

O*>@+<+/!N4,?+!,/J!)/!?+('!&/<!'(,&2!S+<+7!N6=B!6&/<+!>,-!<)+!KM?()*>8+)-!

,&*>!./()/+!KM'+(!<+0!=)/7)*>-&/?0>,&0+0!1&!8,&9+/2!A,0!L,7+/,/?+'.-!)0-!

,((+7<)/?0!+)/!@+/)?!8(+)/+7!,(0!)4!N6=B!=)/7)*>-&/?0>,&02!=)/+!D)7-&+((+!

:7,&!/,4+/0!VB//,X!0-+>-!<+4!O&79+7!'+)!:7,?+/!1&!a+?()*>+/!#7.'(+4+/!

&/<!:7,?+/!1&!KM'+(0-C*8+/!1&7!O+)-+2!:C7!D)+(+!6&/<+/!)0-!<+7!N6=B![/()/+!

O>.5!+)/+!?7.Q+!3+7+)*>+7&/?J!<+//!4,/*>+/!9+>(-!+)/9,*>!<)+!Z+)-!)/!+)/!

KM'+(>,&0!<+7!6+--+!1&!9,>7+/!&/<!0.!8,//!4,/!+0!'+g&+4!./()/+!'+0-+((+/!

&/<!/,*>!W,&0+!()+9+7/!(,00+/2!

B&*>!6(+)/)?8+)-+/!@)+J!,&07+)*>+/<!#,785(G-1+J!4+)0-!>M9()*>+!K)-,7'+)-+7J!

+)/!?&-+7!&/<!+)/@,/<97+)+7!I4-,&0*>0+7D)*+!&/<!<)+!6&/<+/(.T,()-G-!

'7)/?+/!+)/!5.0)-)D+0!:++<',*8!9C7!<+/!KM'+(7)+0+/2!

A,0!H+>+)4/)0!)0-!0)45+(U!N6=B!#$rHY!A=R!H`[3B`=R!KBOO=RH=F

OnWKBn62!k]!

4.3.3 \=1K01$&0'H=3*$%'A0.K="*)*%*&E'!G8('!

O+)-!=/<+!<+7!ch+7!S,>7+!>,'+/!0)*>!1,>(7+)*>+!I/-+7/+>4+/!<,7,&9!D+7F

59()*>-+-J!<)+!=)/>,(-&/?!)/-+7/,-)./,(!,/+78,//-+7!O.1),(F!&/<!I4@+(-0-,/F

<,7<0!)/!)>7+7!#7.<&8-)./0F!&/<!Z&()+9+78+--+!1&!?+@G>7(+)0-+/2!A)+!0-,,-()*>+!

A&7*>0+-1&/?!<)+0+7!6+7/,7'+)-0/.74+/!)0-!)/!D)+(+/!=/-@)*8(&/?0F`G/<+7/!

a+<.*>!.9-!/&7!&/1&7+)*>+/<!?+?+'+/2!N44+7!4+>7!I/-+7/+>4+/!'+?)//+/!

<,>+7J!<)+!O,/8-)./)+7&/?!<)+0+7!O5)+(7+?+(/!0+('0-!1&!.7?,/)0)+7+/2!O.!@+7F

<+/!0.@.>(!9)74+/+)?+/+!O.1),(*>,7-,0!,(0!,&*>!'7,/*>+/&49,00+/<+!E+7F

>,(-+/08.<)1+0!9.74&()+7-J!<+7+/!=)/>,(-&/?!)/!Z&0,44+/,7'+)-!4)-!H+@+78F

0*>,9-+/J!=/-@)*8(&/?0,?+/-&7+/!.<+7!+)?+/0!?+?7C/<+-+/!6./-7.((.7?,/)0,F

-)./+/!C'+757C9-!@)7<2!O.!+/-@)*8+(-+!N6=B!0+)/+/!@+(-@+)-+/!E+7>,(-+/08.F

<+\!)/!6..5+7,-)./!4)-!<+4!H+@+780*>,9-0<,*>D+7',/<!<+0!N/-+7/,-)./,(+/!

61 http://www.amazon.de/Die-Geheimnisse-IKEA-Erfolgs-R%C3%BCdiger-Jungbluth/dp/3404605942/ref=tmm_pap_title_0 .


3&/<!<+7!3,&F!&/<!W.(1,7'+)-+7!iN33Wjy!Z&()+9+7+7!@+7<+/!?+4+)/0,4!C'+7F

57C9-J!&4!+)/+!H,7,/-)+!9C7!O.1),(+!E+7,/[email protected]&/?!0)*>+7!1&!0-+((+/2!=)/+!

@)*>-)?+!#$!O-7,-+?)+J!<,!?+7,<+!'+)!+)/+4!KM'+(>+70-+((+7!<+7!=7>,(-!<+7!

I4@+(-!+)/!?7.Q+0!Y>+4,!)0-2!A)+!=)/'7)/?&/?!)/!+)/+!0.(*>+![7?,/)0,-)./!

0*>C-1-!N6=B!0.4)-!)/!?+@)00+/!K,Q+/!D.7!I4@+(-,8-)D)0-+/2!k^!

!

4.4 ID*.3#0"01-0)"*.'

!

6,5)-+(!f!?+>-!,&9!<,0!N4,?+!D./!N6=B!?+/,&+7!+)/2!

W+7D.71&>+'+/!0)/<!>)+7'+)!<)+!L+7'+0-7,-+?)+/!<)+!N6=B!,/@+/<+-2!O)+!(,0F

0+/!<+/!6&/<+/!Y+)(!D./!N6=B!@+7<+/J!)/<+4!L+7'&/?!,&0?+0+/<+-!@)7<J!

4)-!<+7!0)*>!a+<+7!Z&0*>,&+7!)<+/-)9)1)+7+/!8,//2!

N6=Bu0!6./8&77+/-+/!0)/<!0*>@+7!1&!9)/<+/2!N6=B!)0-!,&9!<+7!L+(-!+)/!+)/1)?F

,7-)?+0!6./1+5-!&/<!<.*>!4&00!<+7!6&/<+!,&*>!=)/0*>7G/8&/?+/!)/!6,&9!

/+>4+/!&4!<+/!?C/0-)?+/!#7+)0!?+'.-+/!1&!'+8.44+/2!A+7!6&/<+!4&00!+)F

?+/0-G/<)?!>,/<+(/J!<)+!KM'+(!)4!=)/7)*>-&/?0>,&0!1&7!6,00+!-7,?+/J!<)+!

KM'+(!D+75,*8-!-7,/05.7-)+7+/!&/<!0)+!<,//!,&*>!1&!W,&0+!1&0,44+/!',&+/!

&/<!0*>7,&'+/2!=)/!#7.<&8-D+7?(+)*>!4)-!N6=B!#7.<&8-+/!&/<!<+/!6./8&7F

7+/-+/!)0-!7+(,-)D!0)45+(2!KM'+(!WM99/+7!1&4!3+)05)+(!D+78,&9-!9,0-!,&0F

0*>()+Q()*>!KM'+(!D./!+\-+7/+/!KM'+(>+70-+((+7/!&/<!A+0)?/+7/J!@G>7+/<!

N6=B!,&00*>()+Q()*>!#7.<&8-+!<+7!=)?+/4,78+!&/<!<+/!6..5+7,-)./05,7-F

/+7/!3,&*>8/+*>-!&/<!=(+8-7.(&\!D+78,&9-2!=)/!E.7-+)(!<+/!KM'+(!WM99/+7!1&!

N6=B!')+-+-J!)0-!<+7!E+7-7)+'!D./!=(+8-7.?+7G-+/!4)-!D)+(+/!D+70*>)+<+/+/!

E+7-7,?05,7-/+7/2!O.4)-!8M//+/!6&/<+/!'+)!KM'+(!WM99/+7!6C*>+/!8,&9+/J!

<)+!=(+8-7.?+7G-!:)74+/!,'+7!+)/1+(/!,&0@G>(+/!&/<!4C00+/!/)*>-!@)+!'+)!

N6=B!,((+0!D./!+)/+7!K,78+!8,&9+/2!!

62 Vgl. arc.hhs.se/download.aspx?MediumId=656 ff.


A,0!N4,?+!D./!N6=B!05)+?+(-!<,0!3)((T!$+?,(!@)+<+7J!<,0!4+)0-!D+78,&9-+!KMF

'+(0-C*8!D./!N6=BJ!<+//!3)((T!>,-!<)+!0+('+/!0-,78+/!=)?+/0*>,9-+/!@)+!0+)/!

=79)/<+72!3)((T!)0-!+)/!KT->.0!<+7!0)*>!<&7*>!0+)/+!=)/9,*>>+)-!0-,/<>,9-!>G(-2!

B&*>!<,0!=)/8,&90+7(+'/)0!)/!<+7!VO*>@+<)0*>+/!L+(-X!-7G?-!1&!<+4!N6=B!

N4,?+!'+)2!K,/!-,&*>-!)/!+)/+!,/<+7+!R,-)./!+)/!&/<!+7(+'-!4)-!,((+/!O)//+/!

<,0!<&7*>!&/<!<&7*>!O*>@+<)0*>+!R,-)./,(<+/8+/!&/<!<)+!O*>@+<)0*>+!6&(F

-&72!K,/!+/-0*>+)<+-!0)*>!,(0.!/)*>-!/&7!9C7!N6=B!0./<+7/!,&*>!?(+)*>1+)-)?!

9C7!O*>@+<+/2!

A)+!N<++!D./!N6=B!+)/!=)/7)*>-&/?0>,&0!4)--+/!)/!<+7!O-,<-!D./!W,4'&7?!1&!

+7M99/+/!0*>+)/-!<,0!N4,?+!D./!N6=B!/)*>-!1&!D+70*>(+*>-+7/2!N4!H+?+/-+)(J!

+)/!H7.Q-+)(!<+7!'+7+)-0!,/?+0)+<+(-+/!`G<+/!&/<!=)/1+(>G/<(+7!)/!<+7!0./0-!

/)*>-!0+>7!'+(+'-+/!3+7?0-7,Q+!)/!B(-./,!+7>.99+/!0)*>!+)/+!I40,-10-+)?+7&/?!

&/<!+)/+!L)+<+7'+(+'&/?!<+7!=)/8,&904+)(+2!N6=B!(.*8-!<)+!K,00+/!&/<!<,0!

8M//-+!,&*>!4)--+/!)/!<+7!O-,<-!,&9?+>+/2!

=)/+!OL[Y!B/,(T0+!0.((!<)+!O-G78+/J!O*>@G*>+/J!n>,/*+/!&/<!H+9,>7+/!+)/+0!

I/-+7/+>4+/0!>+7D.7>+'+/J!&4!0.!<)+!:)74+/0-7&8-&7!1&!D+7'+00+7/J!&4!

(+-1-()*>!<+/!I40,-1!1&!9M7<+7/2!A)+!OL[Y!B/,(T0+!D./!N6=B!4,*>-!<+&-()*>J!

<,00!N6=B!/&7!0+>7!@+/)?!O*>@G*>+/!&/<!H+9,>7+/!<7.>+/2!=)/1)?!+)/)?+!

B05+8-+!0)/<!>)+7!1&!D+71+)*>/+/J!@)+!1&4!3+)05)+(!<)+!#(,-1)+7&/?!<+7!KMF

'+(>G&0+7!,&Q+7>,('!<+7!O-G<-+J!<.*>!<)+0+!0)/<!/)*>-!,(0!+7/0-+!H+9,>7!.<+7!

O*>@G*>+!1&!D+7'&*>+/2!!

B&*>!<)+!n.75+7,-+!O.*),(!$+05./0)')()-T!0-+((-!+)/+/!@)*>-)?+/!3+0-,/<-+)(!

<+7!O-7,-+?)+/!<+0!I/-+7/+>4+/0!<,72!=)/!)/!6..5+7,-)./!4)-!<+4!N/-+7/,F

-)./,(+/!3&/<F!&/<!W.(1,7'+)-+7!?+?7C/<+-+7!E+7>,(-+/08.<+\!0.((!Z&()+9+7+7!

?+4+)/0,4!C'+757C9+/J!&4!<)+!O.1),(+!E+7,/[email protected]&/?!1&!?,7,/-)+7+/2!

!

!

!

!

58 Fazit

] B$2*&''

A)+0+!B7'+)-!'+0*>G9-)?-!0)*>!4)-!<+/!#&'()*!$+,(-)./0!O-7,-+?)+/!)4!,((?+4+)F

/+/!&/<!D+7<+&-()*>-!<)+0+!,4!3+)05)+(!<+0!@+(-'+8,//-+/!KM'+(>,&0+0!

N6=B2!=0!@+7<+/!4+>7+7+!Y,8-)8+/!9C7!+79.(?7+)*>+!O-7,-+?)+/!)/!E+7')/<&/?!

4)-!#&'()*!$+(,-)./!+78(G7-2!

$+0&(-)+7+/<!@)7<!<+&-()*>J!<,0!N6=B!+)/+!?,/1!8(,7+!#&'()*!$+(,-)./0!O-7,-+F

?)+!D+79.(?-2!R,*>!,&Q+/!057)*>-!N6=B!H7C/<+7!N/?D,7!6,457,<!<,'+)!D./!

V<+7!?7.Q+/!N6=B!:,4)()+XJ!a+<+7!6&/<+!&/<!D.7!,((+4!a+<+7!K)-,7'+)-+7!)0-!

+)/!K)-?()+<!<)+0+7!:,4)()+2!A,0!@)7<!4)-!<+4!VA&F#7)/1)5X!.<+7!VA+7!R,F

4+/0?+'&/?!<+7!KM'+(X!)((&0-7,-)DJ!<&7*>!<)+!+)/!3+1&?!1&!<+4!KM'+(0-C*8!

+/-0-+>+/!0.((!&/<!<)+0+0!0-,--!/&7!+)/!3+--J!4)-!<+4!R,4+/VW+4/+0X!1&!'+F

/+//+/2!A,0!3+0./<+7+!,/!<+4!KM'+(8./1+7/!N6=B!)0-!<)+!=)/1)?,7-)?8+)-!

&/<!,&*>!<)+!=)/9,*>>+)-2!A+//!N6=B!>,-!8+)/!/+&+0!=)/7)*>-&/?0>,&0!+79&/F

<+/J!0./<+7/!+)/!KM'+(>,&0!?+0*>,99+/J!@+(*>+0!<)+!'7+)-+!K,00+!'+<)+/-2!

=)/!KM'+(>,&0J!<,0!0.@.>(!#&'()8&4!4)-!8(+)/+4!,'+7!,&*>!#&'()8&4!4)-!

?7.Q+4!3&<?+-!'+<)+/-2!A)+!O-7,-+?)+!<,1&!)0-!+)/9,*>!1&!+78(G7+/U!N6=B!-7)99-!

<+/!'7+)-+/!K,00+/?+0*>4,*82!

B&*>!<,0!)<+/-)9)1)+7+/!4)-!<+7!K,78+!05)+(-!+)/+!?7.Q+!$.((+2!N6=B!057)*>-!

<)+!6&/<+/!4)-!<+/!L+7'+0-7,-+?)+/!<)7+8-!,/2!A+7!VL.>/0-!<&!/.*>!.<+7!

(+'0-!<&!0*>./X!L+7'+0(.?,/!)0-!<,'+)!+)/!9+0-+7!3+0-,/<-+)(!D./!N6=B!?+F

@.7<+/2!!

Y7.-1!4C>0,4+7!O+('0-'+-+)()?&/?!@G>7+/<!+)/+0!=)/8,&9!'+)!N6=B!)0-!<,0!

N4,?+!/,*>!@)+!D.7!+)/@,/<97+)J!9,0-!/)+4,/<!+459)/<+-!+0!,(0!V')(()?X!'+)!

N6=B!+)/1&8,&9+/J!<+//!<+7!VK)\!4,*>0-X2!N6=B!?+/)+Q-!+)/+!K./.5.(!O-+(F

(&/?!,&9!<+4!KM'+(4,78-2!

=)/+!#&'()*!$+(,-)./0!O-7,-+?)+!)0-!9C7!+)/!I/-+7/+>4+/!@)+!N6=B!.'()?,-.F

7)0*>J!<+//!<+7!B&9-7)--!)/!<+7!P99+/-()*>8+)-!&/<!<)+!O-7,-+?)+!<,>)/-+7!0)/<!

C'+7(+'+/0@)*>-)?!9C7!<)+0+/!L+(-8./1+7/2!

Fazit 59

B&*>!<+7!N4,?+!E+7?(+)*>!D./!N6=B!&/<!<+4!,'0.(&-+/!E+78,&908(,00)8+7J!

<+4!3)((T!$+?,(J!?+>-!,&92!A+//!8+)/!I/-+7/+>4+/!&/<!8+)/!$+?,(!)0-!0.!@+(-F

'+7C>4-!&/<!'+0-G/<)?!+79.(?7+)*>!@)+!N6=B!&/<!<,0!3)((T!$+?,(J!@)+!57,8F

-)0*>!<,0!'+)<+!1&0,44+/!?+>M7+/2

Fazit 61

Literatur A-63

^*&01$&,1'

6&/*1)8J!K2J!^hh^! 6&/*1)8J!K)*>,+(U!#&'()*!$+(,-)./0U!6./1+5-+!&/<!

Y>+.7)+/J!O-&--?,7-J!I/)FY,0*>+/'C*>+7!iIY3jJ!

^hh^2!

!

:,&(0-)*>J!L2J!!^hh]! :,&(0-)*>J!L+7/+7U!H7&/<@)00+/!

P99+/-()*>8+)-0,7'+)-J!O-&--?,7-J!I/)F

Y,0*>+/'C*>+7!iIY3jJ!^hhh2!

!

O*>&(1F37&><.+(J!R2!!

&/<!:C70-+/,&J!62J!^h]h! O*>&(1F37&<.+(J!R.7'+7-y!:C70-+/,&J!6,-a,U!A)+#$!

&/<!#7+00+9)+'+(U!Z)+(?+7)*>-+-+!K+<)+/,7'+)-U!

A,0!#7,\)0'&*>!9C7!=)/F&/<!B&90-+)?+7J!:7,/89&7F

-+7!B((?+4+)/+!3&*>J!^h]h2!

!

W+7'0-J!AJ!^hhl! W+7'0-J!A)+-+7U!A,0!#7.9+00)./+((+!]\]U!#&'()*!

$+,(-)./0U!6./1+5-)./!&/<![7?,/)0,-)./!b!N/F

0-7&4+/-+!b!6.44&/)8,-)./!4)-!@)*>-)?+/!3+F

1&?0?7&55+/J!n.7/+(0+/!E+7(,?!O*7)5-.7JJ!^hhl2!

!

W.994,//J!32!&/<!!

KC((+7!n2J!^hhd! W.994,//J!3+,-+y!KC((+7J!n>7)0-)/,U!#&'()*!$+(,-)F

./0!6.45,8-J!ID6J!^hhd2!

!

64 Literatur

n.7/+(0+/J!n2J!^hh^2! n.7/+(0+/J!n(,&<),U!A,0!]\]!<+7!#$U!O.!>,'+/!0)+!

4)-!#&'()*!$+(,-)./0!<)+!R,0+!D.7/J!!

W,&9+F`+\@,7+J!^hh^2!

!

Y.7+8&((J!32!&/<!!

6,457,<J!N2J!]ccd! Y.7+8&((J!3+7-)(y!6,457,<J!N/?D,7U!A,0!H+>+)4/)0!

D./!N6=BJ!O;`!K+<)+/n./-.7J!W'?2J!]cce2!

!

#7G0+/-,-)./!B?+/-&7! @+)?+7-5)7.&1@.(9!L+7'+,?+/-&7J!W,4'&7?2!

!

N6=B!W.-()/+! Y+(+9./?+057G*>!4)-!N6=B!W.-()/+!

ih]dhe_e_f_ej!2!

!

N/-+7/+-g&+((+/U!

>--5Uxx@@@2)8+,2*.4x40x+/zH3x,'.&-z)

8+,x57+00z7..4x0-&<+/-z)/9.2>-4(J!]^2!

S&/)J!]e2ed>2!

>--5Uxx@@@2@+7F1&F

@+42<+x9)74,x)8+,2>-4(J!]_2S&/)J!]h2h_>2!

>--5Uxx@@@2\\\(4.+'+(>,+&0+72<+x,((+F

0+7D)*+0x9)(),(+/xJ!]f2S&/)J!]_2fh>2!

>--5Uxx@@@2>.+99/+72<+x>.+99/+7x0-,/<.

7-+2>-4(J!]f2S&/)J!]f2hh>2!

Literatur A-65

>--5Uxx@@@2'&-(+70F

)/-+7/,-)./,(2<+x9)(),(+/2>-4(J!]f2S&/)!

]f2_e>2!

!

>--5Uxx@@@2?7)+0F<+*.F

*.45,/T2*.4x9)(),(9)/<+7x)/<+\2>-4(J!

]f2S&/)2!]e2hk>2!

>--5Uxx@@@2)8+,2*.4x40x<+zA=x,8-)D)-+

-xN6RtzO#`BOW2>-4(J!]k2S&/)J!c2hd>2!

>--5Uxx@@@20&)-+]h]2<+x*./-+/-x<&1+/F

.<+7F0)+1+/F,fdh]hJ!]l2S&/)J!]l2ee>2!

>--5Uxx@@@29.*&02<+x)44.')()+/x@.>/+

/x)8+,x)8+,z,)<z^hl^]2>-4(J!^h2S&/)J!

]h2h]>2!

>--5Uxx,(+\F8,>(2<)?)-,(F

<)*-,-.702<+x^hhcx]]x^hx0*>./+F0.*),(F

4+<),F,8-)./FD./F)8+,F,&9F9,*+'..8F

-05+xJ!^^2S&/)J!]f2_f>2!

>--5Uxx@@@2@&D2<+x/,*>7)*>-+/x<)?)-,(x-

.5z.<+7z9(.5z@)+z4,78+/,7-)8(+7z4)-z9,*+

'..8z&4?+F

>+/x0+*>0z'+)05)+(+zD./z4,78+/z,&9z9,*+

'..8x)8+,z8(+)/+z,8-)./z4)-z?7.00+7z@)78

&/?J!ê2S&/)J!]^2]c>2!>--5Uxx@@@2T.&-&'+2*.4x@,-*>sDvhYtTz

_ldk'.J!ê2S&/)J!]e2_d>2!

>--5Uxx@@@2?..?(+2<+x0+,7*>sgv')(<+7{)

8+,{@+7'&/?{^h]];>(v<+;*()+/-v9)7+9.\

F

66 Literatur

,;>0vp1^;7(0v.7?24.1)((,U<+U.99)*),(;57

4<v)D/09<;0.&7*+v(/40;-'4v)0*>;+)v9

^fpY-DT:cA7[*Yn.,?`;0,vq;.)v4.<+z(

)/8;*-v4.<+;*<v^;D+<vhnBhpzBI.Bp

;')@v]^dh;')>veclJ!^k2S&/)!^h2hc>2!

>--5Uxx@@@2T.&-&'+2*.4x@,-*>sDvSgO@

h@AT6[8J!^l2S&/)J!]^2ec>2!

>--5Uxx@@@2->+4,/,?+4+/-2<+xKAxO@.

-2>-4J!^c2S&/)J!]_2hf>2!

>--5Uxx@@@2.7?>,/<'&*>2<+x//zf]fc^k

x[7?,/)0,-)./0W,/<F

'&*>xA=xkzzK+->.<+/Y+*>/)F

8+/xk_zzB/,(T0+-+*>/)8+/xk_fzzOL[YF

B/,([email protected],/,(T0+F

/.<+2>-4(szz///v-7&+J!^c2S&/)J!^]2_c>2!

>--5Uxx@@@20()<+0>,7+2/+-x5)45)0,ax)8+,

F4,78+-)/?F)<+,J!_h2S&/)J!]]2^h>2!

>--5Uxx@@@2)8+,2*.4x<+x<+x*,-,(.?x*,-+

?.7)+0x<+5,7-4+/-0x8)-*>+/x^hd]hxJ!

^2S&()J!]e2_h>2!

>--5Uxx@@@2>.+99/+72<+x>.+99/+7x57.<&8

-+x4,78+/2>-4(J!_2S&()J!d2_h>2!

>--5Uxx@@@2>.+99/+72<+x>.+99/+7x&/-+7/

+>4+/x&/0+7+F8.45+-+/1+/2>-4(J!_2S&()J!

]^2eh>2!

>--5Uxx@@@2/+@02<+x@)7-0*>,9-xdeeh^l

ll_x<+7F?&-4&+-)?+F<7,*>+F,&0F

0*>@+<+/x]xJ!f2S&()J!]k2hh>2!

Literatur A-67

>--5Uxx@@@2/+@02<+x@)7-0*>,9-xdeeh^l

ll_x<+7F?&-4&+-)?+F<7,*>+F,&0F

0*>@+<+/x^xJ!f2S&()J!]d2]h>2!

>--5Uxx@@@28+)/F)8+,F)/F,(-./,2<+xJ!k2S&()J!

c2hh>2!

>--5Uxx@@@205)+?+(2<+x9.-.0-7+*8+x9.-.0-

7+*8+Fehk_l2>-4(J!l2S&()J!]_2^^>2!

>--5Uxx@@@205)+?+(2<+x@)7-0*>,9-x0.1),(+

0xhJ]e]dJkl_^ccJhh2>-4(J!d2S&()J!]f2hh>2!

>--5Uxx@@@2)8+,2*.4x40x<+zA=x,8-)D)-+

-xK)<0.44,72>-4(J!]h2S&()J!]e2^h>2!

>--5Uxx@@@2,4,1./2<+xA)+FH+>+)4/)00+F

N6=BF=79.(?0F$on_o3n<)?+7F

S&/?F

'(&->x<5x_fhfkhecf^x7+9v-44z5,5z-)-(+

zhJ!]^2S&()J!]h2eh>2!

,7*2>>020+x<.@/(.,<2,05\sK+<)&4N<vkek

J!]_2S&()J!c2hk>2!

Selbstständigkeitserklärung

H0%).&.&L"+*-50*&.015%L1,"-'

W)+74)-!+78(G7+!)*>J!<,00!)*>!<)+!D.7()+?+/<+!B7'+)-!0+('0-0-G/<)?!&/<!/&7!

&/-+7!E+7@+/<&/?!<+7!,/?+?+'+/+/!`)-+7,-&7!&/<!W)(904)--+(!,/?+9+7-)?-!

>,'+2!!

O-+((+/J!<)+!@M7-()*>!.<+7!0)//?+4GQ!,&0!p&+((+/!+/-/.44+/!@&7<+/J!0)/<!

,(0!0.(*>+!8+//-()*>!?+4,*>-2!!

A)+0+!B7'+)-!@&7<+!)/!?(+)*>+7!.<+7!G>/()*>+7!:.74!/.*>!8+)/+7!,/<+7+/!

#7C9&/?0'+>M7<+!D.7?+(+?-2!

!

W,4'&7?J!<+/!]c2S&()2^h]]!

!

!

!

`+./)+!3+7+/)*+!O-+)/'7C*8!

Documents

· PDF filePublic Relations am Beispiel von IKEA ... SWOT Analyse IKEA.....43! 4.3!Auswertung und Gegenüberstellung zur Konkurrenz