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REPORT 2017

ESPORTS: TRENDS & POTENZIALEMARKTANALYSE FÜR DEUTSCHLAND

KOSTENFREIE

KURZVERSION

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Dr. Jan Lehmann Geschäftsführer, Nielsen Sports

Michael Heina Head of eSports Europe, Nielsen Sports

VORWORTWie unterscheidet sich elektronischer Sport vom etablierten klassischen Sport? Handelt es sich aus Sicht der Fans, Spieler und der anderen Beteiligten über-haupt um Sport? Diesen Fragen gehen Experten aus verschiedenen Bereichen nach – von Medien und Medienunternehmen über die Sportwissen- schaft und -forschung bis hin zu Unternehmen im Sportbusiness. Auch wir von Nielsen Sports als führendem Forschungs- und Beratungsunternehmen im Sport- und Entertainmentbereich befassen uns im Detail mit der rasanten Entwicklung, welche die eSports-Branche aktuell nimmt.

Fast täglich gibt es Meldungen von neuen Kooperationen und Engagements von Unternehmen aus eSports-nahen und -fernen Branchen oder Klubs aus etablierten Sportarten. Die Marktteilnehmer versuchen, aus dem klassischen Sport bekannte Strukturen und Praktiken auf den eSports anzuwenden – ein dynamischer Prozess, bei dem alle Parteien voneinander lernen. Die Professio-nalisierung in den Organisationsstrukturen im eSports ist in vollem Gange.

Aber längst spielen eSports-Begeisterte nicht mehr nur mit Gleichgesinnten in den eigenen vier Wänden, sondern haben sich in professionellen Teams organisiert, die sich auf höchstem Leistungsniveau bei ebenso professionell organisierten Turnieren messen. Noch spannender ist jedoch die Entwicklung hin zu einer völlig neuen Zuschauersportart. Denn im Fokus stehen – wie im klassischen Sport – auch in der eSports-Branche die Fans und Zuschauer. Zu Zehntausenden strömen diese in ausverkaufte Stadien und Arenen, um den Topstars der Szene zuzujubeln. Und Millionen verfolgen die Spiele in den Medien – bisher vornehmlich über digitale Kanäle, zunehmend jedoch auch im klassischen TV.

Mit dem vorliegenden Report möchten wir Ihnen den Status quo und die Entwicklungspotenziale der eSports-Industrie in Deutschland vorstellen. Eine zentrale Rolle spielen dabei die Erkenntnisse unserer Marktforschungs- studie für den deutschen Markt, die wir gemeinsam mit unseren Partnern Infront Deutschland und SPORT1 MEDIA durchgeführt haben. In der kosten-pflichtigen Vollversion liefern Gastbeiträge der Electronic Sports League, des VfL Wolfsburg und von paysafecard weitere spannende Einblicke von Akteuren aus dem eSports-Kosmos.

Was bewegt die eSports-Interessierten, die Gamer und die Zuschauer in Deutschland? Welche Segmente und Zielgruppen gibt es? Wie ist ihre Einstel-lung zum Sponsoring im eSports? Welche Potenziale gibt es für Klubs aus dem klassischen Sport sowie für werbende Marken und Medienunternehmen?

Wir geben Ihnen Antworten auf diese Fragen und freuen uns auf den Austausch mit Ihnen!

Dr. Jan Lehmann & Michael Heina

Copyright © 2017 The Nielsen Company 3

INHALT1 | ZIELGRUPPEN IM FOKUS

3 | EVENTS

4 | MEDIEN

5 | SPONSORING

2 | TEAMS UND CLANS

In Kooperation mit SPORT1 MEDIA und Infront Deutschland

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Der Report ESPORTS: TRENDS & POTENZIALE von Nielsen Sports bietet Ihnen valide Daten sowie in der Vollversion ausführliche Expertisen zum Status quo und den Entwicklungspotenzialen der eSports- Industrie in Deutschland. Basis des Reports ist eine repräsentative Marktforschungsstudie, welche die aus Sicht des eSports-Marktes in Deutschland wichtigsten Segmente in den Fokus nimmt. In dieser frei verfügbaren Kurzfassung haben wir einige Kernergebnisse der Studie zusammengefasst. Weitere Informationen zu der ausführlichen Voll-version finden Sie am Ende dieses Berichtes.

AUF EINEN BLICK

eSports entwickelt sich zu einer völlig neuen Zuschauersportart. Es gibt keine homogene Gruppe an eSports-Interessierten: Gamer haben andere Interessen als die Zuschauer von eSports-Events und bewegen sich unterschiedlich im eSports-Kosmos – ein wichtiger Aspekt für Sponsoren und Medienunternehmen.

1. ZIELGRUPPEN

IM FOKUS

23% DER BEFR AGTEN DEUTSCHEN INTERESSIEREN SICH FÜR ESPORTS

Profiklubs aus dem traditionellen Sport streben in den eSports – aber wer hat den größeren Vorteil davon? Fakt ist, dass die eSports-Ableger bereits jetzt von dem hohen Bekannt- heitsgrad ihrer Klubs profitieren, allen voran die Fußball- Bundesligisten FC Schalke 04 und der VfL Wolfsburg.

2. TEAMS UND CLANS

BEREITS 3 VON 10 DER BEK ANNTESTEN TE AMS SIND DIE ESPORTS-ABLEGER VON PROFIFUSSBALLKLUBS

eSports-Spiele ziehen online und vor Ort Fans in ihren Bann. Die größten Turniere werden vor zum Teil über zehntausend Zuschauern in Arenen und Stadien ausgerichtet. Turnier- und Event-veranstalter entwickeln neue Konzepte, um Zuschauer und Spon- soren gleichermaßen für ihre Veranstaltungen zu begeistern.

3. EVENTS

62% DER REZIPIENTEN WOLLEN ZUKÜNF TIG EIN ESPORTS-E VENT BESUCHEN

Millionen eSports- und Gamingfans weltweit verfolgen die großen Spieletitel und Turniere – vor allem über Onlinestreams, zunehmend auch im klassischen TV. Der Sender SPORT1 erreicht mit seinem 360-Grad-Angebot beachtliche Reichweiten, wobei die bekanntesten Streamingplattformen weiterhin die stärkste Nutzung verzeichnen.

4. MEDIEN

55% DER REZIPIENTEN NUTZEN YOUTUBE/ YOUTUBE GAMING, UM ESPORTS-E VENTS ONLINE ANZUSCHAUEN

Immer mehr endemische und nicht-endemische Marken betreten die eSports-Szene. Zu den bekanntesten Sponsoren gehören Getränke- hersteller sowie Elektronik- und Technologiemarken. Die Preise für Sponsoring-Pakete sind größtenteils noch geringer als im klassischen Sport. Das Preis-Leistungs-Verhältnis, das sich anhand des Return on Investment (ROI) messen lässt, ist derzeit meist sehr attraktiv.

5. SPONSORING

62% DER REZIPIENTEN STIMMEN ZU, DASS SPONSOREN VON ESPORTS-E VENTS AN AT TR AK TIVITÄT GE WINNEN

Copyright © 2017 The Nielsen Company 5

Für die Marktforschungsstudie, auf deren Ergebnissen dieser Report basiert, wurden insgesamt 1191 Personen in Deutschland repräsentativ befragt. Hierbei wurden vor der Erhebung vier Gruppen definiert (Gesamtbevölkerung, 14- bis 29-Jährige, Gamer, Rezipienten) und im Erhebungsprozess disproportional zum natürlichen Anteil an der Gesamtbevölkerung auf je 500 Fälle aufgestockt. So können für alle Grup-pen gesicherte Aussagen mit statistischer Validität getroffen werden. Des Weiteren wurden die Ergebnis-se anhand der statistischen Bevölkerungsverteilung proportional angepasst. Interessant und wichtig ist, dass es keine homogene Gruppe an eSports-Interessierten gibt. Gerade Sponsorenmarken und Medien-unternehmen sollten darauf achten, dass vor allem Gamer und Rezipienten verschiedene Interessen haben und sich im eSports-Kosmos unterschiedlich bewegen.

ZIELGRUPPEN IM FOKUSWIE TICKEN DIE GAMER UND ZUSCHAUER?

GESAMTBE VÖLKERUNG GAMER REZIPIENTEN

Die Studienergebnisse basieren auf den Antworten von repräsentativ Befragten in Deutschland im Alter von 14 bis 49 Jahren. Insgesamt 54 Prozent der Gesamtbevölkerung spielen mindestens einmal pro Woche Computer- und/oder Online-spiele am PC oder an der Spielekon-sole. Bei der separat betrachteten Altersgruppe der als besonders werbeaffin geltenden 14- bis 29- Jährigen sind.

Diese Gruppe spielt mindestens ein-mal pro Woche Computer- und/oder Onlinespiele an PC oder Konsole. Die Gamer sind selbst aktiv. Das passive Zuschauen ist ihnen nicht so wichtig wie den im Folgenden definierten Rezipienten. 16 Prozent der Gamer spielen ein bis drei Stunden pro Woche – zwölf Prozent sogar über 20 Stunden pro Woche. 65 Prozent der Gamer sind männlich.

Die befragten Rezipienten schauen mindestens einmal pro Woche eSports-Übertragungen (entweder in den Medien oder vor Ort). Sie haben über ihren hohen Anteil an aktiven Gamern hinaus einen hohen Anteil an passiven Zuschauern. Insgesamt 75 Prozent der Rezipienten sind männ-lich. Sie haben einen deutlich über- durchschnittlich hohen Bildungsgrad, 63 Prozent haben zumindest das Abitur.

DIE BEFRAGTEN GRUPPEN

23% DER BEFR AGTEN DEUTSCHEN INTERESSIEREN SICH FÜR ESPORTS

Im Interessensvergleich mit klassischen Sportarten liegt eSports auf Platz 13 gleichauf mit Radsport und Volleyball - und bereits knapp vor etablierten Sport-arten wie Skilanglauf (22 Prozent), Snowboarden (22 Prozent) oder Tischtennis (19 Prozent).

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Klubs aus dem klassischen Sport profitieren von ihrem bereits vorhandenen hohen Bekanntheitsgrad – das zeigt das Beispiel FC Schalke 04. Der Fußball- Bundesligist hat zwar erst seit 2016 ein eigenes eSports-Team, liegt aber sowohl bei den befragten Gamern als auch bei den Rezipienten auf Platz eins der bekanntesten Teams. Ebenfalls weit oben liegt die Fußball-Konkurrenz des VfL Wolfsburg. Auch das südkoreanische Team Samsung wird sicherlich von der Bekanntheit des namensgebenden Inhabers profitieren. Interessant wird sein, wie sich der VfB Stuttgart zukünftig in dieser Rangliste platzieren wird. Die Schwaben verkündeten erst nach Abschluss der durchgeführten Markt-forschungsstudie als dritter deutscher Fußball-Bundesligist die Gründung eines eigenen eSports-Teams.

Von den Teams, die aus dem eSports-Bereich gewachsen sind, liegt der Kölner Clan SK Gaming vorne. Auch das US-amerikanische Team von Cloud9 und der niederländische Clan Team Liquid gehören bei den Rezipienten zu den bekanntesten eSports-Teams.

TEAMS UND CLANSPROFIKLUBS AUS DEM TRADITIONELLEN SPORT UND ESPORTS: WER PROFITIERT VON WEM?

FC Schalke 04 27%

VfL Wolfsburg 17%

SK Gaming 15%

Paris Saint-Germain 14%

Team Samsung 13%

Cloud9 12%

Fnatic 11%

mousesports 11%

Team Liquid 11%

Misfits 10%

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GAMER

FC Schalke 04 39%

SK Gaming 33%

Cloud9 29%

VfL Wolfsburg 29%

Team Liquid 29%

Ninjas in Pyjamas 28%

Fnatic 27%

Team Samsung 25%

Counter Logic Gaming 24%

Paris Saint-Germain 24%

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REZIPIENTEN

BEKANNTESTE ESPORTS-TEAMS/CLANS – TOP 10

Quelle: Nielsen Sports 2017. Gestützte Bekanntheit ausgewählter Teams/Clans.

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Längst werden große Turniere und Ligen in Arenen und Stadien ausgerichtet, wo Tausende Zuschauer live vor Ort die im Wettkampfmodus ausgetragenen Off-line-Videospiele verfolgen. Allerdings ist die Ligen- und Eventlandschaft noch nicht so klar strukturiert wie im traditionellen Sport. Einerseits gibt es Eventveranstalter sowie Turnier- und Ligenbetreiber wie DreamHack oder Electronic Sports League (ESL), die Events zu mehreren Spieletiteln wie Counter-Strike oder FIFA durch-führen. Andererseits gibt es Spiele-Publisher wie Riot Games (mit dem Spieletitel League of Legends) und VALVE (unter anderem Dota 2), die als Entwickler und Herausgeber eines einzelnen Titel verantwortlich sind und eigene Ligen und Turniere veranstalten. Gerade die Publisher legen einen hohen Wert auf die Exklu-sivität ihrer Titel und nehmen eine starke Position ein, wenn es um die Austragung ihrer Spiele bei Events geht.

Die Konzeption neuer Events verläuft aber weiterhin dynamisch: Einzelne An-sätze zeigen, dass ein reines Zuschauerevent Erfolg versprechend mit anderen Elementen (Ausstellung, LAN-Party, Businessforen oder Konzerte) kombiniert werden kann.

EVENTSZEHNTAUSENDE BEGEISTERTE FANS LIVE IM STADION BEI DEN TOP-TURNIEREN

Electronic Sports League (ESL) 68%

FIFA Interactive World Cup 68%

League of Legends World Championship 68%

League of Legends Championship Series (LCS) 65%

Call of Duty World Championship (CWL) 64%

League of Legends Pro League (LPL) 64%

ESL Pro League 58%

League of Legends Champions Korea (LCK) 58%

ESL National Championships 57%

StarCraft II World Championship Series (WCS) 55%

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BEKANNTHEIT VON ESPORTS-LIGEN/EVENTS – TOP 10REZIPIENTEN

Quelle: Nielsen Sports 2017. Gestützte Bekanntheit.

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Der bei Events und durch die Community erstellte Content verbreitet sich rasch vor allem online und generiert enorme Abrufzahlen. Der zu Amazon gehörende Streamingdienst Twitch ist die wohl wichtigste Plattform in der Branche und hat für Event- und Ligenveranstalter aufgrund Onlinereich- weiten in Millionenhöhe eine hohe Relevanz. Mit Google streamt ein weiterer Onlineriese über den eigenen Kanal YouTube Gaming eSports-Matches. Der Kurznachrichtendienst Twitter hingegen hat Kooperationen mit zwei der größten eSports-Unternehmen, DreamHack und ESL, abgeschlossen. Auch Facebook kooperiert mit der ESL und hat im Mai 2017 das Recht erhalten, 5500 Stunden eSports live zu streamen, davon 1500 Stunden exklusiv bei Facebook. Daneben gibt es kleinere Anbieter wie Hitbox oder Azubu, die von den Zuschauerzahlen aber weit hinter den Platzhirschen Twitch und YouTube Gaming zurückliegen.

In Deutschland ist es vor allem der Sportsender SPORT1, der eine 360-Grad- Berichterstattung anbietet und eSports gleichwertig neben den traditionellen Sportarten in sein redaktionelles Angebot aufgenommen hat. Über das lineare TV, die Webseite und eine eigene eSports-App wird ausführlich zum Thema berichtet.

MEDIENONLINE-STREAMS ERZEUGEN ENORME REICHWEITEN BEI LIVE-EVENTS

YouTube/ YouTube Gaming 34%

SPORT1 (SPORT1.de+App) 22%

Twitch.tv 21%

ESL (ESLgaming.com und ESL.tv) 10%

Battle.net 9%

Redbull.com/esports 9%

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GAMER

YouTube/ YouTube Gaming 55%

Twitch.tv 42%

SPORT1 (SPORT1.de + App) 39%

ESL (ESLgaming.com +ESL.tv) 28%

Battle.net 20%

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REZIPIENTEN

GENUTZTE INTERNETSTREAMS FÜR ESPORTS-EVENTSTOP 5

Quelle: Nielsen Sports 2017. Umfasst Livestreams, Relive- und On-demand-Content sowie Highlight-Zusammenfassungen.

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Red Bull 38%

Coca-Cola 24%

Monster Energy Drink 24%

Sony 23%

Microsoft 22%

Nintendo 21%

Intel 19%

Logitech 19%

NVIDIA 18%

Twitch 18%

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BEKANNTHEIT VON SPONSOREN IM ESPORTSTOP 10 – 14- BIS 29-JÄHRIGE

Quelle: Nielsen Sports 2017. Gestützte Bekanntheit

SPONSORINGAUF SPONSOREN WARTET EIN HOHER RETURN ON INVESTMENT

Immer mehr bekannte Marken betreten die eSports-Arena. Es sind nicht mehr nur die sogenannten endemischen Partner – also technisch ausge- richtete Unternehmen wie Hardware-Hersteller –, die Teams und Events sponsern. Auch für nicht-endemische Marken aus eSports-fernen Branchen kann ein Sponsoring von zunehmend hohem Interesse sein.

Neben klassischem Sponsoring gibt es auch im eSports strategische Part-nerschaften: Der US-Technikkonzern Intel, bis dato Namensrechtepartner für die Turnierreihe „Intel Extreme Masters“, hat im Juni 2017 eine lang-fristige Partnerschaft mit der ESL abgeschlossen. Unter anderem werden alle Computer bei den Turnieren mit Intel-Prozessoren ausgestattet. Mit der Partnerschaft verfolgt Intel globale Marketing- und Absatzziele. Ein eSports-Engagement kann aber auch für nationale Marken spannend sein. Die Wüstenrot Bausparkasse beweist mit ihrem Sponsoring der ESL Meisterschaft, dass auch verhältnismäßig kleine Events mit nationaler Ausrichtung für Marken eine attraktive Plattform sein können.

Größtenteils sind Sponsoring-Paketpreise noch geringer als im klassischen Sport. Zudem erhält man als Sponsor ein umfassendes Rechtepaket. Doch es ist nur eine Frage der Zeit, bis die steigende Nachfrage nach Spon-soringmöglichkeiten im eSports die Rechtekosten steigen lässt. Aktuell ist jedenfalls das Preis-Leistungs-Verhältnis, das sich anhand des Return on Investment (ROI) messen lässt, sehr attraktiv.

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WIE GEHT ES WEITER?Der Ausblick auf die sich dynamisch entwickelnde eSports-Branche stellt sich schwierig dar – nicht allein wegen verschiedener, zum Teil phänomenaler Wachstums- oder Umsatz-prognosen, sondern weil sich der eSports-Markt selbst verschiedenen Herausforderun-gen und offenen Fragen gegenübergestellt sieht:

eSports = Sport: Gelingt die Positionierung von eSports als klassischem Sport in der breiten Bevölkerung? Welchen Platz findet eSports mit seinem starken kompetitiven Charakter in der nationalen und globalen Sport- und Entertainmentbranche?

Einfluss der Marktteilnehmer: Es wird einen stärkeren Wettbewerb um die einfluss-reichste Position unter den Marktteilnehmern geben: Sind es mangels Verbänden und strukturgebender Organisationen die Teams und ihre Holdings? Oder werden die Publisher oder die Ligen- und Eventorga-nisatoren ihre derzeitige zentrale Machtposition festigen?

Publisher: Den Sportsimulationen – hier speziell der FIFA-Reihe von EA Sports – stellt sich die Frage, ob sie in die globalen Dimensionen von großen Titeln wie League of Legends stoßen können. Werden die Spielestudios die hierfür notwendigen Investitionen tätigen? Wie treiben Mobile Gaming und Virtual Reality die Entwicklung an?

Sponsoring: Werden sich werbetreibende Marken weiterhin zurückhaltend verhalten? Oder werden sie die Scheu ablegen und sich frühzeitig die derzeit guten Bedingungen und attraktiven Kosten zunutze machen?

Sportklub-Einstiege: Es werden weitere Vereine aus dem klassischen Sport in die eSports-Branche streben. Ob dies über den Aufkauf bestehender oder die Gründung eigener Teams gelingt, hängt von der strategischen Ausrichtung der Klubs ab. Spannend bleibt die Frage, welche Seite hiervon mehr profitieren wird.

Influencer: Die besten eSports-Spieler, deren Followerzahlen beachtlich sind, gewinnen an Relevanz. Werden Profigamer wie TimoX oder Exileh die neuen Mesut Özils und Thomas Müllers? Es wird auch hier neue Kooperationen mit Marken geben, um glaub-würdig eine junge Zielgruppe zu adressieren.

Medien: Das sich verändernde Mediennutzungsverhalten beeinflusst die Medienunter-nehmen. Wie werden TV-Sender und Onlinestreamingdienste sich darauf einstellen? Wie sehen die optimalen eSports-Medienrechtepakete der Zukunft aus?

Die Entwicklung des eSports-Marktes weltweit bleibt spannend und eine Klärung dieser Fragen wird es erst mit der Zeit geben. Klar ist jedoch: eSports ist kein kurzzeitiger Hype – er ist gekommen, um zu bleiben. eSports wird strukturell und wirtschaftlich professioneller und sich zu einer der Top-Sportarten weltweit entwickeln.

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G E S C H Ä F T S B E D I N G U N G E NDie vorliegende Studie genießt urheberrechtlichen Schutz. Alle Rechte sind der Nielsen Sports Deutschland GmbH vorbehalten. Reproduktion, Verarbeitung, Vervielfältigung oder Weitergabe der Studie oder von Teilen der Studie ist ohne ausdrückliche schriftliche Genehmigung der Nielsen Sports Deutschland GmbH untersagt. Eine Veröffentlichung von Inhalten dieser Studie bedarf ebenfalls der vorherigen, ausdrücklichen und schriftlichen Genehmigung der Nielsen Sports Deutschland GmbH.

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ÜBER NIELSEN SPORTSNielsen Sports ist das führende Forschungs- und Beratungsunter-nehmen in der Sportbranche. Die Analysen und Insights von Nielsen Sports liefern zuverlässige, unabhängige und ganzheitliche Daten über die Sportbranche und bieten eine umfassende Übersicht über globale Konsumententrends und Käuferverhalten. Die Kombination aus Lösungen zur effizienten Sponsoringgestaltung und Fandaten mit Nielsens Wissen über Käufer- und Mediennutzungs-verhalten hilft den Partnern von Nielsen Sports bei der Steigerung ihres Geschäftserfolgs. Die Messwerte zur Markensichtbarkeit sind weltweit eine anerkannte Größe in der Sportbranche. Gemein-sam mit den Sponsoringdaten sowie den Konsumenten- und Kaufver-haltensdaten von Nielsen sind sie die Basis für maßgeschneiderte Lösungen und unabhängige Handlungsempfehlungen von Nielsen Sports. Weltweit vertrauen mehr als 1700 führende Clubs, Rechte-halter, Marken, Vermarkter und Medienunternehmen den Daten und integrierten Services von Nielsen Sports. Weitere Informationen finden Sie im Internet unter www.nielsensports.com. Fotografie: Titelbild: Patrick Strack/ESL; Seite 8: AFP Photo/Lionel Bonaventure