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In dieser Projektarbeit soll eine Möglichkeit erarbeitet werden, um ein zum großen Teil leerstehendes Bürogebäude am Rande der Stadt Grimma zu revitalisieren und somit neue Vermietungsimpulse zu erzeugen. Ziel der Revitalisierung ist es, ein neues Marketingkonzept und ein verändertes, positives Image des Objektes zu erzeugen.
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Berufsakademie Sachsen
Staatliche Studienakademie Leipzig Schönauer Straße 113a 04207 Leipzig
Steffen Sauer Schenkendorfstr. 47 04275 Leipzig
Studiengang: Interdisziplinäres Vermögensmanagement Bank, Immobilien, Steuern
Studienrichtung: Immobilienwirtschaft Seminargruppe: IW 09 - I Matrikelnummer: 209135
Ausbildungsbetrieb: BUERO.IMMOBILIEN LeipzigMarkt 904109 Leipzig
Konzeption einer Marketingstrategie für die Revitalisierung des Behördenzentrums Grimma
Inhaltsverzeichnis
l Inhaltsverzeichnis...............................................................ll
ll Abkürzungsverzeichnis.......................................................lV
Gliederung
1 Zielsetzung.........................................................................1
2 Begriffsdefinition „Revitalisierung“........................................1
3 Büroimmobilienmarkt Grimma..............................................2
3.1 Käufermarkt..................................................................2
3.2 Verkäufermarkt.............................................................3
3.4 Fazit.............................................................................4
4 Ziele des Immobilienmarketings...........................................4
4.1 Produktpolitik................................................................5
4.2 Kontrahierungspolitik.....................................................6
4.3 Distributionspolitik.........................................................7
4.4 Kommunikationspolitik...................................................8
5 Marketingstrategie..............................................................8
5.1 Standortanalyse........................................................8
5.1.1 Makrostandort.................................................9
5.1.1.1 Lage....................................................9
5.1.1.2 Stadtstruktur und räumliche
Gliederung.........................................10
5.1.1.3 Bevölkerung.......................................10
5.1.1.4 Arbeitsmarkt.......................................11
5.1.2 Mikrostandort.................................................12
5.1.2.1 Lage...................................................12
5.1.2.2 Objektzustand und Daten.....................12
ll
6 Marketingkonzeption........................................................14
6.1 Analyse der Produktpolitik...........................................14
6.1.1 Zielgruppen...................................................15
6.1.2 Immobilienname............................................16
6.1.3 Logo.............................................................16
6.2 Analyse der Kontrahierungspolitik................................17
6.3 Analyse der Distributionspolitik....................................18
6.4 Analyse der Kommunikationspolitik..............................19
6.4.1 Printmedien...................................................19
6.4.2 Regionalfernsehen.........................................20
6.4.3 Online Marketing............................................21
6.4.4 Eröffnungsveranstaltung.................................22
7 Fazit................................................................................24
lll Literaturverzeichnis………………….…………….…......................lV
lV Abkürzungsverzeichnis......................................................Vl
V Eigenständigkeitserklärung………………………………................Vll
lll
lV Abkürzungsverzeichnis
GGI - Gewerbegebiet Grimma Immobilien
km - Kilometer
qkm - Quadratkilometer
Tsd. - Tausend
KFZ - Kraftfahrzeug
qm - Quadratmeter
NK - Nebenkosten
MwSt. - Mehrwertsteuer
GmbH - Gesellschaft mit beschränkter Haftung
Vl
Inhaltsverzeichnis
l Inhaltsverzeichnis...............................................................ll
ll Abkürzungsverzeichnis.......................................................lV
Gliederung
1 Zielsetzung.........................................................................1
2 Begriffsdefinition „Revitalisierung“........................................1
3 Büroimmobilienmarkt Grimma..............................................2
3.1 Käufermarkt..................................................................2
3.2 Verkäufermarkt.............................................................3
3.4 Fazit.............................................................................4
4 Ziele des Immobilienmarketings...........................................4
4.1 Produktpolitik................................................................5
4.2 Kontrahierungspolitik.....................................................6
4.3 Distributionspolitik.........................................................7
4.4 Kommunikationspolitik...................................................8
5 Marketingstrategie..............................................................8
5.1 Standortanalyse........................................................8
5.1.1 Makrostandort.................................................9
5.1.1.1 Lage....................................................9
5.1.1.2 Stadtstruktur und räumliche
Gliederung.........................................10
5.1.1.3 Bevölkerung.......................................10
5.1.1.4 Arbeitsmarkt.......................................11
5.1.2 Mikrostandort.................................................12
5.1.2.1 Lage...................................................12
5.1.2.2 Objektzustand und Daten.....................12
ll
6 Marketingkonzeption........................................................14
6.1 Analyse der Produktpolitik...........................................14
6.1.1 Zielgruppen...................................................15
6.1.2 Immobilienname............................................16
6.1.3 Logo.............................................................16
6.2 Analyse der Kontrahierungspolitik................................17
6.3 Analyse der Distributionspolitik....................................18
6.4 Analyse der Kommunikationspolitik..............................19
6.4.1 Printmedien...................................................19
6.4.2 Regionalfernsehen.........................................20
6.4.3 Online Marketing............................................21
6.4.4 Eröffnungsveranstaltung.................................22
7 Fazit................................................................................24
lll Literaturverzeichnis………………….…………….…......................lV
lV Abkürzungsverzeichnis......................................................Vl
V Eigenständigkeitserklärung………………………………................Vll
lll
lV Abkürzungsverzeichnis
GGI - Gewerbegebiet Grimma Immobilien
km - Kilometer
qkm - Quadratkilometer
Tsd. - Tausend
KFZ - Kraftfahrzeug
qm - Quadratmeter
NK - Nebenkosten
MwSt. - Mehrwertsteuer
GmbH - Gesellschaft mit beschränkter Haftung
Vl
1 Zielsetzung
In dieser Projektarbeit soll eine Möglichkeit erarbeitet werden, um ein zum
großen Teil leerstehendes Bürogebäude am Rande der Stadt Grimma zu
revitalisieren und somit neue Vermietungsimpulse zu erzeugen. Ziel der
Revitalisierung ist es, ein neues Marketingkonzept und ein verändertes,
positives Image des Objektes zu erzeugen.
2 Begriffsdefinition „Revitalisierung“
Der Begriff der Revitalisierung wird in den meisten Standardwerken bzw. Lexika
als allgemeine Kräftigung, Erholung, Erneuerung, Wiederbelebung oder
-nutzung definiert. Die Revitalisierung ist inhaltlich der Projektentwicklung
zuzuordnen1. Eine Immobilie kann im Laufe ihres Lebenszyklusses, durch eine
Revitalisierung mehrfach Gegenstand der Projektentwicklung werden 2. Da man
den Begriff der Revitalisierung nicht eindimensional definieren kann, muss eine
zusätzliche Betrachtung aus der baulichen, finanzwirtschaftlichen,
marktbezogenen und managementbezogenen Perspektive vorgenommen
werden. Auf Grund des vorgegeben Umfangs für diese Arbeit wird lediglich eine
Betrachtung aus der marktbezogenen Perspektive vorgenommen.
Die Revitalisierung kann aus finanzwirtschaftlicher Sicht als eine
Reinvestition betrachtet werden. Der Investor stellt finanzielle Mittel zur
Verfügung und verlangt dafür eine Verbesserung seines Anlageobjektes, somit
verhindert er eine Wertminderung. Im Optimalfall erzielt er Mietsteigerungen
sowie eine Erhöhung der Nachfrage nach vorhandenen, leer stehenden Flächen,
wobei der Focus dieser Arbeit auf letzterem liegt.
Mit dem Begriff „Relaunch“3 lässt sich die Revitalisierung am Beispiel des
Behördenzentrums Grimma aus der marktbezogen Perspektive am Besten
1 Vgl. Meyers Enzyklopädisches Lexikon (o.J.), 2 Vgl. Rottke, N. / Warnecke, M.: Lebenszyklus von Immobilien, 2005, S.2123 Unter einem Relaunch wird die Veränderung der Nutzenaussage eines Objektes für den
Nachfrager und damit eine Änderung der Positionierung des Angebotes bei den Nachfragern verstanden; vgl. Mattmüller, R.: Integrativ-Prozessuales Marketing, 2004, S.176
1
erläutern. Denn was für die Marke der Relaunch ist, ist für die Immobilie die
Revitalisierung. Bei einer Neupositionierung eines Bürokomplexes an einem
bestimmten Markt, is es unablässig, sowohl den Markt, als auch das Produkt
genau zu kennen.
3. Büroimmobilienmarkt Grimma
Für die Bestimmung der richtigen Maßnahmen des Marketingkonzeptes muss
vorher eine Betrachtung hinsichtlich der Angebots- und Nachfragesituation auf
dem Teilimmobilienmarkt der Gewerbeimmobilien stattfinden.
3.1 Käufermarkt
Der Käufermarkt ist die Bezeichnung für einen Markt, auf dem das Angebot die
Nachfrage übersteigt. Die Käufer können aus einer großen Auswahl von Gütern
und Dienstleistungen wählen. Unter den Anbietern von Gütern herrscht
Wettbewerb um die Kaufkraft des Konsumenten 4. Bei dieser Marktsituation
haben die Nachfrager eine ausreichend starke Marktposition, um Preise und
Angebotsmengen zu bestimmen. Sie wirken daher maßgeblich beispielsweise
bei der Bestimmung von Preisnachlässen, Vertragsbedingungen, Handelszeiten
oder Handelsorten mit5.
Um die Kunden nicht an die Konkurrenten zu verlieren, müssen sich die eigenen
Produkte von denen der Mitbewerber unterscheiden. Da dies beispielsweise bei
homogenen Gütern oft nicht möglich ist, kommt dem Marketing hierbei eine
entscheidende Bedeutung hinzu, um konkurrenzfähig zu sein.
Gründe für die Machtposition des Käufers sind vor allem, dass wesentlich mehr
Produkte in den verschiedensten Ausführungen angeboten werden, als
4 Escherle, Hans-Jürgen/ Kaplaner, Klaus/ Neuburger, Rahild: Grosses Wörterbuch Wirtschaft, 2005, S. 205
5 http://www.marketing-lexikon-online.de/Lexikon/Stichworte_K/Kaufermarkt/kaufermarkt.html
2
nachgefragt werden. Es besteht folglich ein Angebotsüberhang. Der Bedarf ist
nicht dringlich, da er jederzeit verschiebbar und ersetzbar ist.
Heute sind die einzelnen Märkte meistens Käufermärkte, wobei stets eine
branchen – und regionalmarktbezogene Betrachtung vorgenommen werden
muss. So hat zum Beispiel der Kunde im Lebensmittelgeschäft, unabhängig der
Region, stets eine mehr oder weniger gleich große Auswahl an Produkten.
Betrachtet man allerdings die Immobilienbranche, so besteht regional ein
großer Unterschied auf der Angebotsseite.
3.2 Verkäufermarkt
Der Verkäufermarkt beschreibt einen Markt, bei dem die Nachfrage das Angebot
übersteigt6. Dadurch kann bei minimalem Einsatz von absatzorientierten
Instrumenten, ein maximaler Umsatz bei einem hohen Preisniveau erzielt
werden7. Somit ist der Verkäufer in der Position, Preise und Konditionen der
Produkte zu diktieren8.
Daraus resultiert, dass Theorien des Marketing so gut wie keine Anwendung
finden. Die Machtposition des Anbieters, der sich in einer verhandlungstaktisch
günstigeren Position gegenüber dem Nachfrager befindet, kann aus
verschiedenen Gründen entstanden sein. Der vorrangigste Grund, aus dem sich
dieser Markt definiert, ist, dass die Nachfrage das Angebot übersteigt, also ein
Nachfrageüberhang besteht. Ursache dafür kann sein, dass die Nachfrage an
bestimmten Gütern auf einem Teilmarkt sehr dringlich ist. Ein weiterer Grund
für das Entstehen eines Verkäufermarktes ist, dass der Markt reguliert ist oder
dass die Konkurrenz durch Kartelle ausgeschaltet ist.
6 Escherle, Hans-Jürgen/ Kaplaner, Klaus/ Neuburger, Rahild: Grosses Wörterbuch Wirtschaft, 2005, S. 405
7 ebenda, S. 4058 http://www.marketing-lexikon-
online.de/Lexikon/Stichworte_V/Verkaufermarkt/verkaufermarkt.html
3
3.4 Fazit
In Grimma herrscht auf dem Teilimmobilienteilmarkt der Gewerbeimmobilien ein
Angebotsüberhang, es handelt sich somit um einen Käufermarkt. Die Ursache
dafür, dass trotz geringem Angebot an Büroflächen ein Käufer- bzw.
Mietermarkt vorliegt, ist die Tatsache, dass die Nachfrage nach Gewerberäumen
relativ gering ist. Die Größe der Stadt und die Nähe zu Leipzig sorgen dafür,
dass größere Flächenanmietungen, z.B. von überregional tätigen Unternehmen,
nicht in Grimma stattfinden.
Als Konkurrenten des Behördenzentrums in Hinblick auf die Standortwahl von
Mietern sind in erster Linie der TLG Gewerbepark sowie die Innenstadt von
Grimma zu nennen. Bei dem TLG Gewerbepark handelt es sich um „die größte
Unternehmenskonzentration im Muldental“ 9. So haben sich bereits 220
Unternehmen mit 1.100 Mitarbeitern im so genannten GGI angesiedelt.
4. Ziele des Immobilienmarketings
„Immobilienmarketing ist das bewusst (teil-)marktorientierte
Entscheidungsverhalten der Anbieter von Immobilien(...)“ 10. Dabei umfassen die
Marketingaktivitäten nicht nur, wie häufig angenommen, das bewerben und
verkaufen, sondern in viel größerem Maße die Kombination von „(…)Aktivitäten
wie Marktforschung, Entwurfsentwicklung, Preissetzung, Werbung.“ 11
Das Erstellen von Marketingkonzeptionen für Immobilien kommt erst seit Ende
der sechziger Jahre eine größere Bedeutung in Deutschland zu. Zuvor war es
auf Grund des Wohnungsmangels und der dadurch getriebenen starken
Nachfrage nach Wohnraum nicht notwendig, sich der Marketingkonzeptionen zu
bedienen.12
9 http://www.ggi-gewerbepark.de/10 Brauer, Kerry-U. (Hrsg.): Grundlagen der Immobilienwirtschaft, Wiesbaden 2009, S . 38311 ebenda12 ebenda
4
Grundlage des Immobilienmarketings ist die Tatsache, dass jede Immobilie ein
Unikat ist. Resultierend aus der Standortgebundenheit von Gewerbeobjekten,
Wohnhäusern ergibt sich eine Einmaligkeit. Wenngleich auch Wohnungen im
selben Haus identisch erscheinen, so können sie doch, bedingt durch Ihre
unterschiedliche Lage im Haus, verschiedene Eigenschaften wie z.B
unterschiedliche Belichtungsverhältnisse, aufweisen.
Diese grundlegende Tatsache, hier an einem sehr einfachen Beispiel
verdeutlicht, hat zur Folge, das Marketingkonzeptionen für Immobilien stets
sehr individuell sein müssen.
Sobald die Ziele des Immobilienmarketings für ein bestimmtes Objekt definiert
sind, beginnt die Auswahl und Kombination der einzelnen
Marketinginstrumente, auf die im Folgenden näher eingegangen wird.
4.1 Produktpolitik
Von der Produktpolitik hängt im erheblichen Maß der Erfolg des Unternehmens
ab, denn wenn ein Produkt in seiner Qualität sowie seinem Äußeren nicht den
Anforderungen und Wünschen des Kunden entspricht, wird darunter der Erfolg
leiden.13 Weitere Eigenschaften die von Bedeutung sind und somit über Erfolg
oder Misserfolg eines Produktes entscheiden sind z.B. „(…)Produktnamen,
Produktgestaltung, Dienstleistungen, die im Zusammenhang mit dem Produkt
angeboten werden (...)“.14
Es gilt bei der Produktpolitik im Immobilienmarketing zu unterscheiden, ob die
Immobilie als Produktionsergebnis oder als Produktionsfaktor fungiert. Ist die
Immobilie Produktionsergebnis im Sinne des betrieblichen Leistungsprozesses,
wird unterschieden, welche Art von Immobilien produziert wird. Je nach Art der
Nutzung ergeben sich zum Beispiel unterschiedliche Zielgruppen und es bedarf
jeweils einem unterschiedlichen Einsatz und Kombination der
Marketinginstrumente.
13 Vgl. Olfert/Rahn; Einführung in die Betriebswirtschaftslehre; Kiel 2008, S. 26414 Vgl. Brauer, Kerry-U. (Hrsg.): Grundlagen der Immobilienwirtschaft, Wiesbaden 2009, S . 385
5
Soll die Produktpolitik für Dienstleistungen geprägt werden, so ist die Immobilie
das Trägermedium. Dabei spricht man häufig von der Servicepolitik, die u.a.
„(…) die Beratung zum Immobilienerwerb und zur Ver- bzw. Anmietung(...) 15
von Immobilien umfassen kann.
Von zunehmender Bedeutung für die Unternehmen ist das Markenimage einer
Immobilien. Der potentielle Nutzer oder Investor soll sich bereits im Vorfeld
einer Anmietung oder einer Investition von positiven Assoziationen mit dem
Projekt tragen lassen. Eine Identifizierung der jeweiligen Zielgruppe mit der
Immobilie sorgt auch dafür, dass Fürsprecher und Multiplikatoren zu einem
positiven Image beitragen. Eine Voraussetzung für ein positives Image kann der
Name der Immobilie sein. Der Journalist Sven Hirschmann stellt in seinem
Artikel „Wenn die Immobilie „Gurke“ heißt“ 16 die Frage: „(...) wie sollte man sich
mit einem Produkt identifizieren, wenn man es nicht einmal benennen kann?“
„Immobilien mit einem eindeutigen Namen lassen sich besser und leichter
vermieten oder verkaufen.“17 Zu diesem Schluss kommt der Autor bei seiner
Recherche. Ein Grund dafür ist u.a. die Tatsache, dass, sollte seitens des
Eigentümers kein Name für das Objekt entwickelt wird, die Presse oder der
Volksmund diese Aufgabe übernehmen. Das Resultat kann dann ein wenig
schmeichelhafter Name sein, der zum Beispiel Vermietungsaktivitäten behindern
kann.
Daher sollte die Möglichkeit einen Namen, mit Bezug zur Lage, Historie oder
Architektur, zu kreieren, stets vom Eigentümer oder Projektentwickler genutzt
werden. Denn nur so besteht die Möglichkeit ein Markenimage aufzubauen, das
natürlich noch über weitere Marketingwerkzeuge wie z.B. die Kundenbindung
gestärkt werden kann.
4.2 Kontrahierungspolitik
Im Gegensatz zur Produktpolitik, deren Aufgabe es ist die Produkte so zu
gestalten, dass es die Abnehmer möglichst positiv aufnehmen, befasst sich die
15 Vgl. Brauer, Kerry-U. (Hrsg.): Grundlagen der Immobilienwirtschaft, Wiesbaden 2009, S . 38616 Immobilienwirtschaft 5/2010, S. 19.17 Immobilienwirtschaft 5/2010, S. 19.
6
Kontrahierungspolitik mit „(...) der finanziellen Abgeltung der angebotenen
Leistung durch die Abnehmer.“18 Dazu zählen Maßnahmen der Preisgestaltung
wie Preishöhe, Vereinbarung von Zahlungszielen oder die Gewährung von
Rabatten.19 Auch hier muss aus immobilienwirtschaftlicher Sicht wieder
unterschieden werden, ob die Immobilie Produktionsergebnis oder
Produktionsfaktor ist. So bezieht sich die Preisfindung im ersten Fall vorrangig
auf das Gewähren von Preisnachlässen beim Immobilienkauf bzw. bei
Mietpreisverhandlungen. Der vereinbarte Preisnachlass kann somit
beispielsweise in Abhängigkeit eines bestimmten Zahlungsziels oder der Dauer
eines Mietvertrages stehen.
Dem gegenüber steht die Kontrahierungspolitik bei Dienstleistungen meist im
Zusammenhang einem Dienstleistungsvertrag, wie z.B. einem Maklerauftrag
oder Verwaltervertrag.20
4.3 Distributionspolitik
Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit der Frage, wie die Produkte vom
Hersteller zum Endabnehmer gelangen, denn erst die markt- und
unternehmensadäquate Verfügbarkeit der Produkte ermöglicht letztendlich den
Absatzerfolg.
Zu den Kernaufgaben der Distributionspolitik zählt die Wahl des Absatzweges
und die Wahl der Absatzorgane.21 In der Immobilienwirtschaft steht die
Distribution für die „(...)Verteilung im Sinne der Bestimmung des
Vertriebsweges(...)“22. Der Unternehmer hat die Wahl zu treffen, ob er seine
Produkte und Dienstleistungen direkt oder indirekt vertreibt.
Von direktem Vertrieb ist die Rede, „(…)wenn die Immobilie oder
immobilienwirtschaftliche Dienstleistung durch den jeweiligen Produzenten (z.B.
Bauträger, Projektentwickler) vertrieben wird.“ 23 Werden in den Vertriebsprozess
18 Olfert/Rahn; Einführung in die Betriebswirtschaftslehre; Kiel 2008, S. 26919 Vgl. Brauer, Kerry-U. (Hrsg.): Grundlagen der Immobilienwirtschaft, Wiesbaden 2009, S . 386 20 ebenda21 Vgl. http://www.economics.phil.uni-erlangen.de/bwl/lehrbuch/kap2/distrpol/distrpol.PDF22 Brauer, Kerry-U. (Hrsg.): Grundlagen der Immobilienwirtschaft, Wiesbaden 2009, S . 38623 ebenda
7
Dritte zwischen geschaltet, so spricht man von indirektem Vertrieb. Das können
„(…) Immobilienmakler, Absatzvermittler, Spezialverkäufer etc“ sein.
4.4 Kommunikationspolitik
Der Kommunikationspolitik kommt bei der Revitalisierung eines Bürokomplexes
eine besondere Bedeutung zu, denn es ist nicht im Interesse des
Unternehmers, dass er zwar die besten Produkte anbietet, diese aber auf dem
Markt weitgehend unbekannt sind. „Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es,
die Konsumenten über die Qualität, den Preis und die Bezugsquellen eines
Produktes zu informieren und sie zum Kauf zu bewegen.“ 24 Als Instrumente des
vierten Bestandteils des Marketing-Mix sind die Öffentlichkeitsarbeit, Werbung,
Verkaufsförderung, der persönliche Verkauf sowie in jüngerer Zeit das Product
Placement und das Sponsoring zu nennen.
Im folgenden wird nun eine Marketingstrategie für das Behördenzentrum in
Grimma erstellt.
5. Marketingstrategie
Da in den vorherigen Abschnitten die Grundlagen für die Erstellung einer
Marketingstrategie begonnen wurde, kann nun mit der eigentlichen Konzeption
von geeigneten Revitalisierungsmaßnahmen begonnen werden.
5.1 Standortanalyse
Um geeignete Maßnahmen zur Wiedereinführung der Immobilien in Markt er
ermitteln, muss der Standort des Objektes betrachtet werden, denn dieser ist
es, der die Heterogenität der Immobilien erzeugt.
Es folgt daher eine kurze Betrachtung des Makro- und Mikrostandorts.
24 http://www.economics.phil.uni-erlangen.de/bwl/lehrbuch/kap2/kommpol/kommpol.PDF
8
5.1.1 Makrostandort
Der Makrostandort ist ein großräumliches Verflechtungsgebiet, in dem sich ein
Projektstandort befindet (Stadt, Gemeinde, Region). 25 Um die Angaben zu
präzisieren erfolgt eine weitere Unterteilung.
5.1.1.1 Lage
Seit dem Inkrafttreten der Kreisreform am 01. August 2008 ist Grimma Große
Kreisstadt im Landkreis Leipzig. Die Stadt gehört mit über 19 000 Einwohnern
zu den größten Städten in dem neu entstandenen Landkreis Leipzig. Die
geographische Lage der Stadt im Landkreis Leipzig ist relativ zentral. Die Stadt
liegt an dem Fluss Mulde im gleichnamigen Tal (s. Abb. 1).
Grimma befindet sich
ungefähr 35 km südöstlich
von Leipzig und ca. 85 km
westlich von Dresden. Die
Stadt ist über die
Bundesautobahn A14 und
über die Bundesstraße B 107
erreichbar. Neben der sehr
guten Anbindung per
Abb.1: Lage von Grimma im Landkreis Leipzig Autobahn an das Oberzentrum
Quelle: www.sachsen.atlas.de Leipzig besteht auch eine gute
Eisenbahnverbindung (Regionalexpress und -bahn) zum genannten
Oberzentrum.
Die Bundesautobahn stellt ebenfalls eine sehr gute Verbindung in die
Tschechische Republik (ca. 116 km) und nach Polen dar (ca. 184 km).
Über den 45 km entfernten Flughafen Leipzig-Halle und den 88 km entfernten
Flughafen Dresden ist die Stadt Grimma an den internationalen Flugverkehr
angebunden.
25 http://www.immobilienscout24.de/de/gewerbe/gewerbelexikon/makrostandort.jsp
9
Grimma liegt innerhalb des Gebietes der Europäischen Metropolregion
„Sachsendreieck“, welches eine Kooperation der Oberzentren Leipzig, Dresden,
Chemnitz und Zwickau darstellt, wobei Grimma keinem Städteverbund
angehört. Mittelzentren in der Nähe von Grimma sind die Städte Borna, Döbeln,
Oschatz, Markkleeberg und Wurzen. Diese Mittelzentren sowie insbesondere
das Oberzentrum Leipzig sind auch als potenzielle Konkurrenzstandorte des
Mittelzentrums Grimma zu betrachten.
5.1.1.2 Stadtstruktur und räumliche Gliederung
Die Stadt hat eine Flächengröße von 75,15 qkm und eine Bevölkerungsdichte
von 256 Einwohnern pro qkm. Die Stadt Grimma besitzt einen mittelalterlichen
Stadtkern, der bis heute anhand des Verlaufes der ehemaligen Stadtmauer
deutlich zu erkennen ist. Der Stadtkörper befindet sich größtenteils westlich des
Flusses Mulde.
Den Mittelpunkt der Altstadt bildet der viereckige Marktplatz. Gemäß dem
Flächennutzungsplan sind in Grimma drei Sondergebiete für den Handel
ausgewiesen. Diese Sondergebiete stellen auch gleichzeitig die in Grimma
vorhandenen Gewerbegebiete dar. Im Gewerbegebiet „Gerichtswiesen“, östlich
des Stadtzentrums, befindet sich gegenwärtig das Einkaufszentrum „PEP“ mit
dem Verbrauchermarkt „Kaufland“. Hier ist auch das Behördenzentrum
ansässig. Das Gewerbegebiet Grimma-Nord befindet sich nahe der BAB 14, im
Norden Grimmas. Hier findet man hauptsächlich Handelsflächen, wie z.B. einen
Baumarkt der Marke „Obi“, vor. Im dritten Sondergebiet befindet sich ein
Edeka-Markt.
5.1.1.3 Bevölkerung
Grimma zählte am 31.12.2009 18.807 Einwohner26. Der Einwohnerrückgang
nach 1990 konnte durch Eingemeindung von Döben, Höfgen und Beiersdorf im
26 http://www.stadt-grimma.de/01_grimma/statistik.php
10
Jahre 1994 gemildert werden. Stetige Sterbeüberschüsse und ein negatives
Wanderungssaldo führten weiterhin zu einer Abnahme der Bevölkerung in
Grimma. Durch die Eingemeindung von Großbardau im Januar 2006 wurde der
Rückgang der Einwohnerzahl wiederum etwas „abgeschwächt“. Ursachen für
den Bevölkerungsrückgang sind im negativen Saldo der natürlichen
Bevölkerungsbewegung sowie der Abwanderung zu suchen. 27
Die natürliche Bevölkerungsentwicklung war in dem Zeitraum von 1998 bis 2006
negativ, d.h. die Zahl der Geburten lag unter der Zahl der Sterbefälle. Diese
Entwicklung ist in vielen ostdeutschen Städten zu beobachten und bleibt aller
Wahrscheinlichkeit nach auch in den kommenden Jahren unverändert.
Die Einwohnerzahlen in Grimma werden ebenfalls weiter rückläufig sein. Gemäß
der 4. Regionalisierten Bevölkerungsprognose für den Freistaat Sachsen wird
die Zahl der Einwohner in Grimma im Jahr 2020 zwischen 18,2 bzw. 19,1 Tsd.
liegen. Das entspricht einer Bevölkerungsabnahme von -6,6% bzw. -2%. 28
5.1.1.4 Arbeitsmarkt
Da die Arbeitsmarktsituation einer Region direkt mit der Nachfrage nach
Büroflächen im Zusammenhang steht, ist eine kurze Betrachtung des
Arbeitsmarktes im Muldentalkreis sowie der ansässigen Firmen und deren
Branchenzugehörigkeit von Bedeutung.
Ende Juli 2010 waren in der Region Muldental 7.555 Personen arbeitslos
gemeldet. Damit hat sich die Arbeitslosigkeit nur unwesentlich um minus 17
Personen bzw. 0,2% verändert. Gegenüber Juli 2009 ging die Arbeitslosigkeit
um 885 Personen bzw. 10,5% zurück. Die Arbeitslosenquote blieb im Juli, im
Vergleich zu den Vormonaten, unverändert bei 11,2%. Ein Jahr zuvor betrug die
Arbeitslosenquote noch 12,5%.29
27 http://www.stadt-grimma.de/00_download/ehk1009.pdf28 ebenda29 http://www.stadt-grimma.de/00_download/arbeitsmarkt0710.pdf
11
Rund 80% der Arbeitnehmer haben Abitur, eine abgeschlossene
Berufsausbildung oder ein Hochschulstudium absolviert. Mehr als 70 % der
Beschäftigten arbeiten im Dienstleistungsbereich bei öffentlichen oder privaten
Arbeitgebern. Ein Viertel ist im produzierenden Gewerbe tätig. 30
5.1.2 Mikrostandort
Unter einem Mikrostandort versteht man die unmittelbare Umgebung eines
Projektstandortes (nahes Umfeld, Stadtteil, Entwicklungsgebiet, Teilraum mit
ähnlichen Merkmalen).31 Hier wird ebenfalls eine exaktere Unterteilung
vorgenommen, damit Aussagen über die Qualität der Merkmale getroffen
werden kann.
5.1.2.1 Lage
Im Westen der Stadt, innerhalb des Gewerbegebiets „An den Gerichtswiesen“
gelegen, befindet sich das Behördenzentrum in Nachbarschaft zu einer großen
Einkaufspassage, Autohäusern und KFZ-Werkstätten sowie Möbel- und
Sanitärhändlern. Das Objekt liegt zudem direkt an der Leipziger Straße, der
S38, in Richtung Leipzig und ist zudem durch seine Nähe zur neuen
Umgehungsstraße Grimmas besonders gut an das Straßennetz der Region
angebunden. Die S38 ist stark befahren und dient neben der BAB 14 als einzige
direkte Verbindung zum 40km entfernten Leipzig. Dadurch wird sie
insbesondere von Pendlern, die in Grimma leben und in Leipzig arbeiten, häufig
genutzt.
5.1.2.2 Objektzustand und Daten
Die Immobilie wurde 1993 errichtet und befindet sich noch heute baulich in
einem guten Zustand. Bedingt durch den Leerstand, der in weiten Teilen des
Gebäudes seit mehr als 2 Jahren anhält, besteht teilweise ein
30 http://www.stadt-grimma.de/03_wirtschaft/standortfaktoren.php31 http://www.immobilienscout24.de/de/gewerbe/gewerbelexikon/mikrostandort.jsp
12
Sanierungsrückstau, der sich
allerdings auf Schönheitsreparaturen
beschränkt. Der Fassade sieht man
die Wettereinflüsse an vielen Stellen
an. Durch stellenweise abgeplatzten
Putz sowie lokale Wasserflecken,
Abb. 2: Frontansicht Behördenzentrum wirkt dieFassade bei genauem
Quelle: firmeninterne Unterlagen Hinsehen abgenutzt.
Die leerstehenden Mieträume
befinden sich alle in einem
abgenutzten Zustand. Das zeigt sich
z.B. an Hand der Teppiche, die
Laufspuren enthalten und an den
Wänden, die sich malermäßig in
Abb. 3: Innenansicht Büro einem sehr schlechten Zustand
Quelle: firmeninterne Unterlagen befinden und noch Rückstände der
vorherigen Mieter, wie Nägel und Dübellöcher, enthalten.
Das Behördenzentrum besteht aus sechs Bürotürmen mit jeweils drei
Geschossen. Zwei Bürotürme sind jeweils durch Gänge miteinander verbunden.
Diese werden Tandems genannt und dienen auch der namentlichen
Unterteilung in Tandem 1, Tandem 2 und Tandem 3.
Insgesamt umfasst das Objekt ca. 8.000 qm Nutzfläche sowie 200 Stellplätze,
wovon sich jeweils 100 oberirdisch und 100 unterirdisch befinden. Momentan
sind ca. 1.500 qm Bürofläche an zwei Mieter vermietet. Dazu gehört zum einen
das Grundbuchamt Grimma und zum anderen die FAW Bildungsakademie.
Folglich stehen ca. 6.500 qm leer, die sich über die drei Tandems verteilen. 32
Der Gesamteindruck des Gebäudes, insbesondere aus Sicht von
Mietinteressenten, ist jedoch trotz einiger Mängel positiv, da es sich bei den
Mängeln hauptsächlich um vernachlässigte Schönheitsreparaturen handelt. Der
positive Eindruck wird durch die moderne Gebäudearchitektur, sowohl im
äußeren als auch im inneren, sowie durch die bereits vorhandene
32 Firmeninterne Unterlagen
13
Büroinfrastruktur verstärkt. So befinden sich u.a. bereits Kabelkanäle, ein
leistungsstarkes Datennetz, Klimaanlage in Teilen des Gebäudes, Außen- und
Innenjalousien und modern ausgebaute Sanitäreinrichtungen im Objekt.
6. Marketingkonzeption
Im Folgenden wird auf die einzelnen Maßnahmen eingegangen, die zur
Erstellung einer Marketingkonzeption notwendig sind.
6.1 Analyse der Produktpolitik
Wie bereits erwähnt, steht das Produkt im Mittelpunkt der Betrachtung im
Rahmen einer Marketingkonzeption. Das Produkt „Behördenzentrum Grimma“
befindet sich seit 1993 auf dem Grimmaer Immobilienmarkt. Als Neubau für die
Behörden Grimmas musste für das Objekt kein spezielles Marketing betrieben
werden, um das Interesse potenzieller Mieter oder der Bevölkerung zu wecken,
die Nutzung und somit auch die Mieter standen von vornherein fest.
Durch Nutzer wie die Polizei oder das Amtsgericht manifestierte sich über mehr
als 15 Jahre die Immobilie als Teil der Grimmaer Behördenlandschaft, wodurch
sich auch der Name in den Köpfen der Bewohnern der Stadt festsetzte.
Nun tritt das Objekt erneut auf dem Markt und erlebt seinen Relaunch.
Umsatz Wie bei vielen Produkten,
insbesondere des Handels, trifft auch
auf die Immobilie die Kurve des
Produktlebenszykluses zu. So
kann man das Leben eines
Relaunch Produkts in die Phasen Ein
führungsphase (1), Wachstums-
1 2 3 4 5 Zeit phase (2), Reife (3), Sättigung (4) und
Rückgang (5) unterteilen. Die Darstellung des Produktlebenszykluses ermöglicht
die Planung von geeigneten Marketingmaßnahmen, um frühzeitig einem
negativen Trend entgegen zu steuern.
14
Diese Maßnahmen einzuleiten verpasste der Eigentümer des
Behördenzentrums. Dabei kam der bevorstehenden Auszug der damaligen
Mieter nicht plötzlich, denn man hätte in Hinblick auf die 15 jährige Laufzeit der
Mietverträge schon frühzeitig entsprechende Maßnahmen einleiten können.
Die Zeitspanne zwischen Auszug der Mieter und Implementierung eines neuen
Marketingkonzeptes führte u.a. dazu, dass das Behördenzentrum aus den
Köpfen der Menschen verschwand. Weiterhin stand es nahezu zwei Jahre nicht
für flächensuchende Unternehmen aus der Region zur Verfügung. Das hatte zu
Folge, dass sich die Mietinteressenten auf andere Immobilien konzentriert
haben und dem Eigentümer somit die Chance auf Mieteinnahmen verwehrt
blieb.
6.1.1 Zielgruppen
Unter einer Zielgruppe versteht man eine Gruppe von Nutzern, die gemeinsame
Bedürfnisse oder einen vergleichbaren Produktnutzen haben. Die Mitglieder
dieser Gruppe besitzen Gemeinsamkeiten, die Ihre Kaufentscheidung
beeinflussen. Das Wissen über diese Gemeinsamkeiten kann dann im Vertrieb
oder der Werbung genutzt werden.33
Es lassen sich mehrere Zielgruppen für das Objekt in der Leipziger Straße
definieren, die jeweils unterschiedlich beworben werden müssen.
So bieten die Flächen die Möglichkeit, dass sich ein Großmieter in einem
kompletten Tandem niederlässt. Denkbar wäre eine Versicherung, die aus
Kostengründen Teile der Verwaltung nach Grimma verlegt. Ein solcher
Großmieter kann unter Umständen auch als Ankermieter fungieren und dadurch
die Aufmerksamkeit des Objektes in der Öffentlichkeit erhöhen.
Denkbar sind aber auch kleinteilige Vermietungen. So könnte ein Teil des
Gebäudes in eine Bürogemeinschaft umgewandelt werden um Platz für
Freiberufler zu schaffen.
33 http://www.mittelstandswiki.de/Zielgruppenanalyse
15
6.1.2 Immobilienname
Um die Immobilie nun wieder für die Vermietung attraktiv zu machen und den
potenziellen Mietinteressenten zu zeigen, dass sich eine neue Immobilie auf
dem Markt befindet, sollte als erster Schritt ein neuer, passender Name für das
Objekt gefunden werden. Über den Namen „Behördenzentrum“ wird suggeriert,
dass sich dort hauptsächlich Ämter angesiedelt haben. Es wird dadurch ein
schwerfälliges und bürokratisches Image transportiert, das Mietinteressenten
abschrecken könnte.
Abhilfe könnte hier ein Name schaffen, der die neue Nutzung des Gebäudes in
sich trägt und zugleich Klarheit über die Zielgruppe schafft bzw. diese
zumindest einschränkt. So wäre ein Name wie „Büro Center Muldental“ denkbar.
Durch den Zusatz „Muldental“ wird deutlich, dass es sich um eine
Büroimmobilie für den Muldentalkreis handelt. Somit wird Grimma seiner Rolle
als größte Stadt im Muldentalkreis auch aus Sicht eines Bürostandorts gerecht.
Dieser Zusatz könnte insbesondere für größere Unternehmen von Bedeutung
sein, die ihre Dienstleistungen in der gesamten region absetzen wollen. Über
den Namen wird auch die Botschaft transportiert, dass es sich hierbei um eine
offizielle Immobilie und gewissermaßen eine repräsentative Geschäftsadresse
handelt.
Dadurch findet eine klare Abgrenzung zum TLG Gewerbepark statt, der durch
sein äußeres Erscheinungsbild und die Mieterstruktur stark industriell geprägt
ist. Eine Distanzierung zu den Büroflächen in der Innenstadt sowie zu den
kleinteiligen, verstreut in der Stadt liegenden Freiflächen findet ebenfalls statt.
Aus dem Namensteil „Büro Center“ erhält der Interessent die Information, dass
es sich um eine größeres Objekt handelt.
6.1.3 Logo
Im Zuge der Findung eines neuen Namen sollte auch ein Logo entwickelt
werden, dass das Behördenzentrum auf Exposés, Werbeplakaten oder auf der
Webseite repräsentiert. Exemplarisch dafür könnte das folgende Logo sein.
16
Über die linksseitig angeordneten
Quader wird die Gebäudestruktur,
die Anordnung der sog. Tandems,
transportiert. Die blaue Farbe der Quader steht für Schlichtheit und Seriösität,
eben die Eigenschaften, die auch das Image des „neuen“ Behördenzentrums
prägen sollen.
6.2 Analyse der Kontrahierungspolitik
Die Mietpreise für Büroflächen im Muldentalkreis schwanken je nach Lage
zwischen 2,00 !/qm und 12,00 !/qm34. Laut Wirtschaftsförderung Grimma
rechnet man am Standort des Behördenzentrums mit einer erzielbaren Miete
von 4,50 !/qm – 6,00 !/qm.
Betrachtet man die Preise im Zentrum Grimmas, direkt am Marktplatz, so liegen
die Werte zwischen 6,00 !/qm und 10,00 !/qm35. Weiterhin sind die Mietpreise
der Büroflächen im TLG Gewerbepark von Bedeutung. Diese liegen je nach
Vertragslaufzeit und Ausbauzustand zwischen 3,50 !/qm und 6,50 !/qm 36.
Auf Grundlage dieser Daten lässt sich auch der Mietpreis für das
Behördenzentrum einordnen. Dieser sollte sich zwischen 5,50 !/qm und 7,50
!/qm bewegen. Damit trägt man der Tatsache Rechnung, dass sich die
Büroflächen nicht direkt im Zentrum befinden. Dennoch bewegt man sich
oberhalb der Mietpreise des TLG Gewerbeparks und folgt damit dem gewollten
Image, dass sich vom industriellen Charakter der TLG Flächen abheben soll.
Der Mieter sollte die Möglichkeit haben Eigenleistungen erbringen zu können
und dadurch eine verringerten Mietzins zahlen zu können. Der Vergleich der
gesparten Investitionskosten zu den fehlenden Mieteinnahmen sollte sich
natürlich zu Gunsten des Eigentümers entwickeln und im Vorfeld geprüft
werden.
34 http://www.immobilienscout24.de; Preise zzgl. NK und MwSt.35 http://www.immobilienscout24.de; Preise zzgl. NK und MwSt.36 TLG Gewerbepark Grimma GmbH auf telefonische Anfrage
17
6.3 Analyse der Distributionspolitik
Im Zuge der Entscheidung über adäquate Absatzwege muss an dieser Stelle
noch einmal darauf hingewiesen werden, dass es sich beim Teilimmobilienmarkt
der Gewerbeimmobilien in Grimma um einen Käufer- bzw. Mietermarkt handelt.
Das hat zur Folge, dass der Mietinteressent die Auswahl aus vielen Immobilien
hat und daher dem Vertrieb der freien Flächen im Behördenzentrum eine große
Bedeutung zukommt.
Die Tatsache, dass das Objekt „neu“ auf den Markt gekommen ist, verstärkt
noch einmal das Bedürfnis nach einem aktiven Vertrieb, der potenzielle
Mietinteressenten auf das Behördenzentrum aufmerksam macht.
Nachdem bereits Zielgruppen identifiziert wurden, könnten diese nun direkt
angesprochen werden. Anhand der jeweiligen Firmenprofile lässt sich bereits
ableiten, ob eine Anmietung im Behördenzentrum überhaupt möglich wäre. So
kommen z.B. nur Unternehmen aus dem Dienstleistungsbereich in Frage, das
produzierende Gewerbe muss auf Grund der Gebäudebeschaffenheit
ausgeschlossen werden. Weiterhin sollte man auf die Zusammensetzung der
Mieterstruktur acht geben. Optimal wäre eine Mieterschaft, die nicht in
gegenseitiger Konkurrenz steht, sondern über Synergieeffekte von einander
profitiert.
Sind Unternehmen aus der Region ausgewählt, kann über Anschreiben samt
Exposé ein erster Kontakt hergestellt werden und ggf. das Interesse des
Unternehmens geweckt werden. Über diesen Weg, der mit recht hohem
Aufwand in Form von Recherchen verbunden ist, kann direkt Nachfrage nach
den Flächen des Behördenzentrums erzeugt werden. Zwar wird sich ein
Unternehmen, dass nicht geplant hatte seinen Standort zu verlegen, nicht für
einen Umzug entscheiden auf Grund eines Mailings, doch die Immobilie wird
zumindest zur Kenntnis genommen. Es besteht also die Wahrscheinlichkeit,
dass man sich zu einem späteren Zeitpunkt an das Objekt erinnert.
Unabdingbar neben dem Versuch selbst die Nachfrage zu erzeugen, ist das
Inserieren eines Objektexposés in einer Immobilienbörse wie
Immobilienscout24.de. Das belegen auch die Zahlen einer Studie der IMMO
18
MEDIA CONSULT. Aus dieser geht hervor, dass die befragten
Immobilienunternehmen bei ca. 32% der eingehenden Anfragen auf die
Anmietung von Gewerbeimmobilien einen Vertragsabschluss generieren. 37 Das
zeigt, welche Bedeutung der Immobilienvertrieb im Internet hat.
6.4 Analyse der Kommunikationspolitik
Als ein Teil der Kommunikationspolitik ist die Werbung eine Form der
Massenkommunikation. Sie ist die Beeinflussung von verhaltensrelevanten
Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel, die über
Kommunikationsmedien verbreitet werden 38. Die Werbung kann entlang des
Produktlebenszuyklusses verschiedene Funktionen haben. So kann zwischen
Bekanntmachung eines Produkts, Expansionswerbung und Erhaltungswerbung
unterschieden werden. Da das Behördenzentrum durch die Revitalisierung neu
in den Markt eintritt, ist zuerst die Bekanntmachung der Immobilie von
Bedeutung.
Die Bekanntmachung dient der Steigerung des Bekanntheitsgrades. Der
Bekanntheitsgrad entspricht dem prozentualen Anteil potenzieller Kunden, die
eine Leistung, eine Marke oder ein Unternehmen kennen. 39 Um dies zu
erreichen, sollte man sich verschiedener Instrumente bedienen.
6.4.1 Printmedien
Die Printmedien, die für das Bewerben des Behördenzentrum von Bedeutung
sind, sind die Zeitungen und die Plakatwerbung. Es kann neben der klassischen
Anzeigenschaltung in der lokalen sowie überregionalen Presse auch ein
journalistischer Beitrag über die Neueröffnung des Behördenzentrums publiziert
werden. Denkbar wäre es daher Anzeigen im Regionalteil der LVZ, dem
SonntagsWochenblatt sowie der Grimmaischen Rundschau zu schalten und
somit im speziellen die Regionen Delitzsch, Eilenburg und das Muldental zu
37 http://www.immobilienscout24.de/de/ueberuns/presseservice/pressemitteilungen/archiv_2007/20070523.jsp
38 http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/werbung.html39 http://de.mimi.hu/marketing/bekanntheit.html
19
bewerben, die wir zuvor schon als Einzugsgebiet potenzieller Mieter identifiziert
haben.
Weiterhin wäre es im Sinne des Vermarktungskonzeptes, wenn an
Ortseinfahrten sowie an viel befahrenen Hauptstraßen Plakatwerbungen
installiert werden.
6.4.2 Regionalfernsehen
Denkbar ist insbesondere in Hinblick auf den Mix der verschiedenen
Marketinginstrumente die Produktion eines Werbespots. Hierbei ist das
Regionalfernsehen das Trägermedium. Über den Regionalfernsehsender
„Muldental TV“ werden bis zu 60.000 ! Zuschauer aus dem gesamten
Muldentalkreis erreicht.40 Somit wäre es es möglich, dass man durch
regelmäßige Ausstrahlung von Image- und Werbefilmen die Bekanntheit des
Behördenzentrums steigert. Hierbei ist allerdings zu beachten, dass neben den
regelmäßig anfallenden Kosten, die sich nach Anzahl der Erscheinungen des
Spots richten, auch einmalige Kosten in Form der Filmproduktion anfallen.
Abb. 4: Preisliste des Senders „Muldental TV“ Quellle: www.muldentaltv.de
Diese können, je nach Qualität des Werbespots, mehrere Tausend Euro
betragen.
Daher muss exakt analysiert werden, ob die gewünschte Zielgruppe Sendungen
auf „Muldental TV“ schaut und sich die Produktion eines Werbefilms lohnt.
40 http://www.muldentaltv.de/html/de/text/mediadaten-muldentaltv.html
20
6.4.3 Online Marketing
Das Marketing im Internet ist heute ein unumstößlicher Teil des
Immobilienmarketings. Somit ist es von großer Bedeutung, seine Immobilie im
Internet zum einen über eine eigene Webseite, als auch über Eintragungen bei
Immobilienportalen für die breite Maße zugänglich zu machen.
Auf der Webseite des Objektes lassen sich eine Fülle von Informationen
anschaulich und interaktiv präsentieren. Es können zahlreiche Bilder des
Objektes, sowohl Außen- als auch Innenansichten, sowie Grundrisse dargestellt
werden. Die Kontaktdaten des Maklers bzw. des Eigentümers sollten natürlich
auch vorhanden sein. Von großer Bedeutung ist, dass die Webseite das vorher
klar definierte Design, dass sog. Corporate Design, weiter fortführt. Das spiegelt
sich u.a. im Logo, der Farbwahl, Art der Bilder und im Text wieder. Nur über die
Einhaltung des Corporate Design, dass zuvor schon bei den Printmedien und
dem Werbespot Anwendung fand, kann ein Wiedererkennungseffekt erzeugt
werden.
In Anlehnung an den Punkt 6.3 ist hier noch einmal festzuhalten, dass das
Einstellen von Kurzexposés in Immobilienportalen wie ImmobilienScout24.de die
Auffindbarkeit der Immobilie im Internet ergänzt. Im Gegensatz zur Webseite
des Objektes gibt das Kurzexposé nur einen allgemeinen Überblick über die
Immobilie. Doch es ist nicht minder wichtig, denn der Interessent soll über das
Kurzexposé animiert werden z.B. die Webseite zu besuchen oder sich mit dem
Makler in Verbindung zu setzen.
Ergänzend zu mittlerweile etablierten Werkzeugen des Immobilienmarketings,
sollte eingehend geprüft werden, inwiefern man sich der Werkzeuge des sog.
Web 2.0 bedienen kann, um die Marke „Büro Center Muldental“ zu erzeugen.
Der Begriff Web 2.0 steht für eine neue Form des Internet, bzw. des World
Wide Web, die seit ca. 2005 nicht nur das Internet an sich, sondern auch die
Medienlandschaft und damit auch das Marketing prägt. Der Begriff steht für ein
Internet, dass interaktiver und kollaborativer ist als das Web 1.0. Neue
Technologien ermöglichen es, dass heute nahezu jeder permanenten Zugang
21
zum Internet hat und über sog. Social Media Services41 auch stets mit Freunden
und Bekannten in Verbindung steht.42
Diese Entwicklung hat auch für das Immobilienmarketing neue Möglichkeiten
erschaffen. Über Businessnetzwerke wie z.B. Xing.de, einer Social Media
Plattform auf der man ein Profil mit seinen Daten zu Beruf und Projekten
hinterlegt, lassen sich direkt potentielle Büromieter ansprechen. Über den
Kurznachrichtendienst Twitter.com hingegen lassen sich z.B. Nachrichten an
Interessierte verbreiten. Vorteil aller Social Media Services im Vergleich zu
konventionellen Medien ist die Geschwindigkeit, in der die Nachrichten
verbreitet werden und die Grenzkosten nahezu gegen Null tendieren.
So kann man, bei entsprechendem Einsatz der Social Media Werkzeuge, eine
Vielzahl von Menschen erreichen. Zusammen mit den konventionellen
Maßnahmen der Kommunikationspolitik schafft man somit ein Werbekonzept,
dass es den Mietinteressenten erlaubt, zu jeder Zeit, an jedem Ort Zugriff auf
die gewünschten Informationen zu erhalten. Damit kann man sich im Vergleich
zur Konkurrenz einen erheblichen Wettbewerbsvorteil erarbeiten, der sich sogar
zumeist Kostenneutral verhält.
6.4.4 Eröffnungsveranstaltung
Im Bereich der Wohnimmobilien, insbesondere bei Neubauprojekten, hat es
eine lange Tradition einen sog. „Tag der offenen Tür“ zu veranstalten. Dort
haben Kaufinteressenten die Möglichkeit sich ein genaues Bild von der
Immobilie zu machen, was oft nur über Verkaufsprospekte nicht möglich ist.
Im Bereich der Gewerbeimmobilien ist das eher unüblich, gerade weil Flächen
oft in unausgebautem Zustand angeboten werden und dann nach Mieterwusch
gestaltet werden.
Es gilt nun für das Behördenzentrum eine geeignete Veranstaltung zu finden,
die dazu beiträgt, dass die Öffentlichkeit neben den o.g. Werbemaßnahmen,
von der Eröffnung des neuen Bürokomplexes erfährt. Der Fokus soll dabei
41 Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten.
42 http://webthreads.de/2006/04/was-ist-web-20/
22
wieder auf der definierten Zielgruppe liegen, um mögliche Streuverluste zu
vermeiden.
Eine Veranstaltung, die diese Kriterien erfüllt, ist beispielsweise ein Bürogolf
Turnier. „Einst als trendiger Indoor-Funsport in US-Metropolen wie New York
oder Boston zuhause (...)“43 hielt dieser Sport in den letzten Jahren auch in
Deutschland Einzug. „Es ermöglicht ohne den allgegenwärtigen geschäftlichen
Zwang, locker und spielerisch Kontakte zu potentiellen neuen Partnern zu
knüpfen oder bestehende Kundenverhältnisse zu intensivieren.“ 44 Ziel des Spiels
ist es, mit möglichst wenig Schlägen eine vorgegebenen Parcours von 10
Löchern zu absolvieren.
Für die Neueröffnung des Behördenzentrums würde eine solche Veranstaltung
bei entsprechender Planung exakt in das Konzept passen.
Die Teilnehmerzahl ist auf ca. 50 Personen begrenzt, diese werden zuvor
ausgewählt und erhalten eine persönliche Einladung. Im Sinne der
Vermarktungsstrategie sollten dabei Unternehmer aus dem Muldentalkreis
ausgewählt werden. Im Vordergrund der Einladung steht das Bürogolf Turnier,
das erste dieser Art im Muldentalkreis. Die Immobilie bzw. die Neueröffnung
wird natürlich erwähnt, sollte aber eher im Hintergrund stehen, da der Anschein
einer reinen Werbeveranstaltung für das Behördenzentrum vermieden werden
sollte. Die Teilnehmer spielen den Parcours durch verschiedene Räume des
Behördenzentrums und erhalten somit einen Eindruck von der Immobilie, ohne
dass Sie sich dessen bewusst sind. Es ist weiterhin überlegenswert, ob man
einzelne Räume in Kooperation mit lokalen Büroeinrichtern ausstattet. Dadurch
erzeugt man höheres Interesse der Teilnehmer an den Büroräumen. Vorteilhaft
ist, dass sowohl der Eigentümer des Behördenzentrums, als auch der
Büroausstatter, die gleiche Zielgruppe haben. Auf diese Weise lassen sich die
Kosten der Veranstaltung verringern, trotzdem profitieren alle
Kooperationspartner von dieser Werbemaßnahme.
Ziel ist es nicht, aus dieser Veranstaltung direkt Mietverträge abzuleiten und sie
nur dann als Erfolg zu zählen, wenn eben solche abgeschlossen werden. Im
Mittelpunkt steht der Teilnehmer, der als Multiplikator wirkt indem er seiner
43 http://buerogolf-online.de/44 ebenda
23
Familie, seinen Freunden und Geschäftspartnern von dem Event erzählt. Dabei
wird das Behördenzentrum stets im Zusammenhang genannt. Die Marke,
dessen Erzeugung wir stets als oberste Prämisse vor Augen haben, wird somit
erzeugt und verbreitet. Über regelmäßig stattfindende Folgeveranstaltung, wie
z.B. einem alljährlichen Bürogolf Turnier, wird die Marke gefestigt. Auch das
Interesse der regionalen Medien wird somit erzeugt und sorgt für kostenlose
Werbung.
7. Fazit
Durch den guten baulichen Zustand der Immobilie, der vorhandenen IT-
Infrastruktur und der verkehrsgünstigen Lage hebt sich das Behördenzentrum
Grimma von anderen Büroimmobilien im Muldentalkreis deutlich ab. Der
Mietermarkt auf dem Teilimmobilienmarkt der Büroimmobilien macht es
allerdings unabdingbar, dass die Vorteile des Bürokomplexes kommuniziert
werden und man sich dabei der verschiedenen Instrumente der Produkt-,
Kontrahierungs-, Distributions- und Kommunikationspolitik bedient. Häufig
bedienen sich Eigentümer nur einzelner Instrumente, die dann „unkontrolliert“
eingesetzt werden und in Ihrer Wirkung dadurch nicht den gewünschten Erfolg
bringen.
Ergebnis dieser Arbeit soll die Erkenntnis sein, dass wenn man renditebewusst,
also an bonitätsstarke Mieter, vermieten will, das Marketingkonzept als
Gesamtheit betrachten werden muss. Langfristig muss eine Marke erzeugt
werden, die dann auch den Vermietungserfolg mit sich bringt. Eigentümer
sollten sich daher auch nicht scheuen die Dienste einer Werbeagentur in
Anspruch zu nehmen, die sich auf Kommunikation spezialisiert hat. Nur unter
Hinzunahme der neuen Medien und unter Ausschöpfung aller Vertriebskanäle
kann über die nächsten fünf bis zehn Jahre die Marke „Behördenzentrum
Grimma“ bzw. „Büro Center Muldental“ etabliert werden.
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