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Dirk Engel Revolution oder Rituale Mediaplanung für analoge Menschen in digitalen Zeiten

Revoulution oder Rituale - Wie Medien sich verändern

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Key Note Presentation (German) at the TV-Wirkungstag 2012 in Cologne about changes in the media environment

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Page 1: Revoulution oder Rituale - Wie Medien sich verändern

Dirk Engel

Revolution oder Rituale Mediaplanung für analoge

Menschen in digitalen Zeiten

Page 2: Revoulution oder Rituale - Wie Medien sich verändern

WERDEN WIR UNS NÄCHSTES JAHR NOCH WIEDERSEHEN?

Page 3: Revoulution oder Rituale - Wie Medien sich verändern

ALLE REDEN VOM WELTUNTERGANG …und vom Untergang des Fernsehens

Page 4: Revoulution oder Rituale - Wie Medien sich verändern

EIN NEUES ZEITALTER ODER ALLES WIE IMMER?

REVOLUTION

RITUALE

Page 5: Revoulution oder Rituale - Wie Medien sich verändern

DIALEKTIK DES MEDIENWANDELS Veränderungen und Stabilität

Die Veränderung des Medienverhaltens ist sowohl geprägt von Veränderungen wie durch Stabilität.

Mega-Trends zeigen die Richtung der Veränderung.

Langzeit-Untersuchungen zeigen die stabilen Muster.

Wir können die Mediennutzung nur verstehen, wenn wir sowohl die Veränderung wie die Stabilität berücksichtigen.

Dabei müssen wir immer die Perspektive der Mediennutzer einnehmen.

Page 6: Revoulution oder Rituale - Wie Medien sich verändern

MEGA-TRENDS Wie sich Fernsehen verändert

Emanzipation von Raum und Zeit

Raum: TV überschreitet die Grenzen des Wohnzimmers

Zeit: Zuschauer entscheiden selbst, wann sie was sehen

Page 7: Revoulution oder Rituale - Wie Medien sich verändern

MEGA-TRENDS Wie sich Fernsehen verändert

Ausweitung des Angebots

Mehr Sender: Zahl der empfangbaren Sender steigt

Mehr Kanäle: Mediatheken, Youtube, Pay-TV, DVDs

Mehr Content: Weltweites Wachstum des verfügbaren Video- Contents

Page 8: Revoulution oder Rituale - Wie Medien sich verändern

MEGA-TRENDS Wie sich Fernsehen verändert

Konvergenz

Erster Ordnung: Gleiche Inhalte auf verschiedenen Medien

Zweiter Ordnung: Medien vermischen sich

Dritter Ordnung: Medien und Nicht- Medien vermischen sich

Page 9: Revoulution oder Rituale - Wie Medien sich verändern

MEGA-TRENDS Wie sich Fernsehen verändert

Sozialisierung der Mediennutzung

Rollentrennung zwischen Produzent und Konsument wird aufgeweicht

Publikumsbeteiligung in unterschiedlichsten Formen

Ausweitung des Dialogs auf andere Medien

Verbesserte Feedback-Möglichkeiten

Page 10: Revoulution oder Rituale - Wie Medien sich verändern

UNSERE FRAGE AN SIE

Was nutzen Sie persönlich?

Notebook

Smartphone

Tablet-Computer

Mobiles Internet

Page 11: Revoulution oder Rituale - Wie Medien sich verändern

Quelle: (N)Onliner-Atlas 2012,

Grundgesamtheit: deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren mit Festnetz-Telefonanschluss im Haushalt (ca. 70,5 Millionen Personen) (n = 1.005)

GERÄTEBESITZ UND MOBILES INTERNET 2012

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"Einfaches"Mobiltelefon

Desktop PC Notebook Smartphone Tablet-Computer

NutzungmobilesInternet

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DIE ILLUSION DER REVOLUTION Warum überschätzen wir den Wandel

Wir überschätzen den Wandel

Die Psychologie erforscht typische Denkfehler, Heuristiken und Wahrnehmungsfallen.

Wir schließen von uns (und unserem Umfeld) auf alle.

Wir achten mehr auf das, was sich verändert.

Wir vermeiden Dissonanzen – unsere Erwartungen führen zu einer selektiven Aufmerksamkeit.

Page 13: Revoulution oder Rituale - Wie Medien sich verändern

„Dinge, die wir erwarten, geschehen

stets langsamer, als wir denken.“

John Naisbitt

„Mind Set! Wie wir die Zukunft entschlüsseln“

Page 14: Revoulution oder Rituale - Wie Medien sich verändern

STABILITÄT Was sich beim Fernsehen kaum verändert

Den Mediennutzer verstehen

Wir müssen verstehen, …

…wie Menschen Medien für ihre Bedürfnisse einsetzen.

…wie Zuschauer mit den Veränderungen umgehen.

…wie Fernsehen in den Alltag eingebunden ist.

Page 15: Revoulution oder Rituale - Wie Medien sich verändern

STABILITÄT Was sich beim Fernsehen kaum verändert

Mangelnde Orientierung dämpft die Veränderung

Der Umgang mit neuen Techniken muss gelernt werden.

Oft gibt es eine Hemmschwelle für Innovationen, die mal schneller, mal langsamer überwunden wird.

Das es technische Funktionen gibt, bedeutet noch nicht, dass sie genutzt werden.

d

57% Der Onliner, die KEIN mobiles Internet nutzen, wollen das auch in den nächsten 12 Monaten mit Sicherheit NICHT

Quelle: (N)Onliner-Atlas 2012, Online-Nutzer, die kein mobiles Internet nutzen (65,2% aller Online-Nutzer)

Page 16: Revoulution oder Rituale - Wie Medien sich verändern

Quelle: Wave6, Basis: Aktive Internet-Nutzer 16 – 54 J., in 52 Ländern, © Universal McCann (UM).

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FRAGE: “Wie viel Zeit haben Sie in den letzten 7 Tagen ungefähr mit der Nutzung der folgenden Medien / Plattformen verbracht?”

TV

Zeitschriften

Zeitungen

Steigende Anzahl der internetfähigen Geräte beeinflusst Nutzung „traditioneller Medien“ nicht

Anzahl von Geräten zur

Internetnutzung

Med

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STABILITÄT Was sich beim Fernsehen kaum verändert

Page 17: Revoulution oder Rituale - Wie Medien sich verändern

STABILITÄT Was sich beim Fernsehen kaum verändert

Tagesablauf

Unser Tagesablauf ist nach wie vor stark ritualisiert.

Mahlzeiten, Tag-Nacht-Rhythmus, der Wechsel von Arbeit und Freizeit, der Weg zur Arbeit und häusliche Pflichten geben den Tag ein festes Korsett.

Die grundlegenden Routinen ändern sich nur wenig, Fernsehen ist fest in den Alltag eingebunden.

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Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2010.

STABILER TAGESVERLAUF Tägliche Routinen prägen die Mediennutzung

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Schlafen Fernsehen

Internet

2010

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STABILITÄT Was sich beim Fernsehen kaum verändert

Der Long-Tail funktioniert noch nicht im Fernsehen

Sender geben Orientierung – die Suche nach „Very Special Interest“-Sendungen außerhalb des Relevant Sets ist noch schwierig.

Zuschauer nutzen im Durchschnitt nur eine begrenzte Anzahl von Sendern.

Die Ausweitung des Angebots führt nicht dazu, dass mehr Sender genutzt werden.

Die Größe des Relevant Sets der Zuschauer ist seit Jahren konstant.

Page 20: Revoulution oder Rituale - Wie Medien sich verändern

Quelle: Zuschauer ab 3 Jahre, 1996 bis 2000: AGF/GfK-Fernsehpanel (D); 2002 bis 2011: AGF/GfK-Fernsehpanel (D+EU); TV Scope/pc#tv, 1.-31- Mai,

ANZAHL TV-SENDER IM RELEVANT SET 80% der individuellen Fernsehnutzung

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1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2011

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STABILITÄT Was sich beim Fernsehen kaum verändert

Klassisches TV befriedigt viele Bedürfnisse

Mood Management, Kampf gegen Langweile, Einschalten um Abzuschalten.

Dominante Themen geben Orientierung – das Fernsehen bestimmt die Gesprächsthemen.

Fernsehen ist wie das Lagerfeuer, wo sich die Sippe versammelt. Facebook sind nur Rauchzeichen, um über Distanzen zu kommunizieren.

Page 22: Revoulution oder Rituale - Wie Medien sich verändern

STABILITÄT Was sich beim Fernsehen kaum verändert

Fernseh-Schauen nimmt mit dem Alter zu

Je älter Menschen werden, desto mehr fern sehen sie – das trifft für alle Generationen zu.

Die Digital Natives (Geburtskohorten ab 1980) zeigen hingegen eine sinkende TV-Nutzung ab 25 Jahre.

Noch ist es zu früh, diesen Befund zu generalisieren, aber vielleicht liegt hier ein neues Muster vor.

Trotzdem: Die TV-Nutzung ist in diesem Alter immer noch auf einem hohen Niveau vergleichbar mit älteren Kohorten.

Page 23: Revoulution oder Rituale - Wie Medien sich verändern

Quelle: Stefanie Best / Bernhard Engel: Alter und Generation als Einflussfaktoren der Mediennutzung, Media Perspektiven 11/2011; Daten aus: ARD/ZDF Langzeitstudie Massenkommunikation

FERNSEHNUTZUNG IM KOHORTEN-VERGLEICH Internet-Generation zeigt abweichende Entwicklung des TV-Konsums

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15 J. 20 J. 25 J. 30 J. 35 J. 40 J. 45 J.

1990-96

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STABILITÄT Was sich beim Fernsehen kaum verändert

Die „Digital Natives“ zeigen veränderte Mediennutzungs-Muster

Das Mobiltelefon hat eine herausragende Bedeutung.

Der selbstverständliche Umgang mit dem Handy wird auch die weiteren Lebensphasen prägen.

Doch gibt es Zeiten, in denen das Fernsehen dominiert.

d 52% der 12-19jährigen haben einen eigenen

Fernseher

d 25% der 12-19jährigen haben ein eigenes

Smartphone Quelle: JIM 2011 (n = 1.205), Angaben in Prozent „Ist mir am wichtigsten“

Page 25: Revoulution oder Rituale - Wie Medien sich verändern

Quelle: JIM 2011 (n = 1.205), Angaben in Prozent „Ist mir am wichtigsten“

WICHTIGKEIT DER MEDIEN FÜR JUGENDLICHE „Ist mir am Wichtigsten“ – im Tagesablauf, Jugendliche 12 bis 19 Jahre

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Aufstehen Frühstück Schule Mittag Lernen Abend Schlafen-gehen

Fernsehen Internet Handy

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MEDIAPLANUNG ZWISCHEN REVOLUTION

UND RITUAL Was müssen wir beachten?

Page 27: Revoulution oder Rituale - Wie Medien sich verändern

MEDIAPLANUNG ZWISCHEN REVOLUTION UND RITUAL Was müssen wir beachten

Stabilität und Wandel berücksichtigen

Keine einseitige Überbetonung der einen oder anderen Seite – kein blinder Aktivismus, aber auch kein Ignorieren der Veränderungen.

Den Zahlen vertrauen – auch wenn sie unserer (verzerrten) Alltagserfahrung widersprechen.

Page 28: Revoulution oder Rituale - Wie Medien sich verändern

MEDIAPLANUNG ZWISCHEN REVOLUTION UND RITUAL Was müssen wir beachten

Zielgruppen differenzierter berücksichtigen

Differenzieren Sie Ihre Zielgruppe - betrachten Sie die "Digital Natives" als eigene Zielgruppe, wenn Sie für Ihr Marketing relevant sind.

Schmeißen Sie sie nicht mit dem Rest zusammen.

Digital Natives brauchen eine zusätzliche Ansprache über die Kanäle, die für sie zurzeit wichtig sind.

d

Sehdauer der 14-24jährigen 111min.

Sehdauer der 25-49 jährigen 224 min.

Quelle: AGF/GfK-Fernsehforschung; TV Scope, Fernsehp. (D), 01.01.- 31.12.2011

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MEDIAPLANUNG ZWISCHEN REVOLUTION UND RITUAL Was müssen wir beachten

Bewegtbild in der konvergenten Medienwelt

Video-Werbung im Internet und in anderen Medien ist kein Ersatz für Fernsehen oder für andere Online-Maßnahmen.

Es ist ein eigener Kanal mit eigenen Funktionen für die Nutzer und für das Marketing.

Page 30: Revoulution oder Rituale - Wie Medien sich verändern

MEDIAPLANUNG ZWISCHEN REVOLUTION UND RITUAL Was müssen wir beachten

Budgets ausbalancieren nach Wandel und Stabilität

Ein Teil des Budgets für Pilotprojekte und neue Medien einsetzen.

Aber grenzen Sie den Anteil ein, um nicht die auf Stabilität beruhende Planung zu schwächen.

Setzen Sie den finanziellen und zeitlichen Aufwand fest - analog zu der Bedeutung des Zielgruppen-Segmentes, das diese Medien nutzt.

Page 31: Revoulution oder Rituale - Wie Medien sich verändern

MEDIAPLANUNG ZWISCHEN REVOLUTION UND RITUAL Was müssen wir beachten

Evaluation aller Maßnahmen

Bewerten Sie alle Kommunikationsmaßnahmen umfassend, in Hinblick auf Ihre Zielsetzungen und die Bedeutung für den Konsumenten.

Nur strategie- und zielgruppenkonforme Maßnahmen sind sinnvoll.

Berücksichtigen Sie auch die Wirksamkeit, aber vernachlässigen Sie die Reichweite nicht.

Ranking Kommunikationskanäle

Page 32: Revoulution oder Rituale - Wie Medien sich verändern

MEDIAPLANUNG ZWISCHEN REVOLUTION UND RITUAL Was müssen wir beachten

Social Media richtig verstehen

Social Media verändert das Kaufverhalten stärker als das freizeitorientierte Mediennutzungsverhalten

Deshalb sind soziale Medien mitunter weniger wichtig für Werbung und bedeutsamer für andere Unternehmensbereiche

Überlegen Sie, ob Sie eine spezielle Ansprache der Multiplikatoren im Social Web benötigen

Page 33: Revoulution oder Rituale - Wie Medien sich verändern

MEDIAPLANUNG ZWISCHEN REVOLUTION UND RITUAL Was müssen wir beachten

Nutzen Sie die Kraft der Alltagsrituale

Fernsehen ist immer noch fest in Alltagsroutinen verhaftet – und damit gekoppelt mit bestimmten emotionalen Verfassungen.

Nutzen Sie diese Berechenbarkeit des emotionalen Rezeptionserlebens, um Ihre Werbung auf die Situation der Zielgruppe besser abzustimmen.

Page 34: Revoulution oder Rituale - Wie Medien sich verändern

Die Kraft des Fernsehens liegt im Zusammenspiel von

revolutionären Veränderungen und bewährten Ritualen.

Page 35: Revoulution oder Rituale - Wie Medien sich verändern

Und wenn der Weltuntergang kommt, werden wir rechtzeitig

davon erfahren – natürlich im Fernsehen.