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Intramarken-imagekonfusionEine empirische Untersuchung am Beispiel der Automobilindustrie
Robert Kohtes
Reihe herausgegeben vonCh. Burmann, Bremen, DeutschlandM. Kirchgeorg, Leipzig, Deutschland
Innovatives Markenmanagement
Band 63
Marken sind in vielen Unternehmen mittlerweile zu wichtigen Vermögenswerten geworden, die zukünftig immer häufiger auch in der Bilanz erfasst werden können. Insbesondere in reiferen Märkten ist die Marke heute oft das einzig nachhaltige Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund kommt der professionellen Führung von Marken eine sehr hohe Bedeutung für den Unternehmenserfolg zu. Dabei müssen zukünftig innovative Wege beschritten werden. Die Schriftenreihe will durch die Veröffentlichung neuester Forschungserkenntnisse Anstöße für eine solche Neuausrichtung der Markenführung liefern.
Weitere Bände in der Reihe http://www.springer.com/series/12286
Reihe herausgegeben vonProfessor Dr. Christoph BurmannUniversität BremenLehrstuhl für innovativesMarkenmanagement (LiM®)
Professor Dr. Manfred KirchgeorgHHL Leipzig Graduate Schoolof Management,SVIStiftungslehrstuhl für Marketing
Robert Kohtes
IntramarkenimagekonfusionEine empirische Untersuchung am Beispiel der Automobilindustrie
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Christoph Burmann
Robert KohtesBremen, Deutschland
Innovatives Markenmanagement ISBN 9783658199272 ISBN 9783658199289 (eBook)https://doi.org/10.1007/9783658199289
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.
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Dissertation Universität Bremen, 2017
OnlinePlus Material zu diesem Buch finden Sie auf http://www.springer.com/9783658199289
Geleitwort
Das Modellangebot deutscher Premium-Automobilhersteller hat sich in den vergan-
genen 20 Jahren mehr als verfünffacht. Mit dem Wachstum der Modelle wuchsen
auch die Zahl der Produktmarken und die Auswahloptionen für den Nachfrager. Pro-
duktmarken, die eigentlich Vertrauensanker und Entscheidungshilfe sein sollen, wer-
den in dieser „explodierenden“ Vielfalt plötzlich unklar und als zu ähnlich und un-
glaubwürdig wahrgenommen. Die Modellvielfalt ist für Nachfrager somit Fluch und
Segen: Sie bietet mehr Auswahl und stiftet zugleich Verwirrung. Letzteres Phänomen
wird Intramarken-Imagekonfusion genannt. Die betriebswirtschaftliche Forschung
konzentrierte sich bisher auf die Analyse von Marken unterschiedlicher Hersteller
und hat die Konfusion innerhalb einer Marke bislang nicht näher untersucht. Die Un-
tersuchung der Auswirkungen „ausufernder“ Modellangebote von Automobilherstel-
lern auf die Markenimages der jeweiligen Geschäftsfeldmarken (z.B. BMW, Audi,
VW) trifft somit auf eine Forschungslücke und ist von hohem wissenschaftlichem und
praktischem Interesse.
Vor diesem Hintergrund führt Robert Kohtes zunächst eine fundierte theoriegeleitete
Analyse durch und konzipiert auf dieser Basis eine aussagekräftige empirische Stu-
die bei 1.352 Käufern deutscher Premium-Automobilmarken. Dabei berücksichtigt er
sowohl die aktuellste Forschung zur identitätsbasierten Markenführung und zum
Konsumentenverhalten als auch die Forschung in der Neuropsychologie und dem
Neuromarketing. Entsprechend des pragmatischen Forschungsziels seiner Arbeit
gelingt es Herrn Kohtes am Ende seiner Arbeit, interessante Handlungsempfehlun-
gen für das Management abzuleiten.
Die vorliegende Dissertation ist der dreiundsechzigste Band der Buchreihe zum „in-
novativen Markenmanagement“ bei Springer Gabler. Diese Reihe dokumentiert die
Forschung am deutschlandweit ersten und einzigen Lehrstuhl für innovatives Mar-kenmanagement (LiM®) an der Exzellenz Universität Bremen und die Markendisser-
tationen des Lehrstuhls für Marketingmanagement an der privaten Handelshoch-
schule Leipzig (HHL). In dieser erfolgreichen Buchreihe wurden bislang jedes Jahr
ca. fünf neue Dissertationen veröffentlicht. Dadurch ist es gelungen, in kurzen Ab-
ständen immer wieder mit neuen Ideen das sehr große Interesse am innovativen
Markenmanagement zu beleben. Diese große Nachfrage wird auch durch die Publi-
Geleitwort VI
kation des allen Dissertationen dieser Reihe zu Grunde liegenden Buches „Identi-
tätsbasierte Markenführung“ in Deutsch (2.Aufl.), Chinesisch (2. Aufl.), Englisch (1.
Aufl.) und Französisch (1. Aufl.) eindrucksvoll unterstrichen.
Abschließend wünsche ich der Dissertation von Herrn Dr. Robert Kohtes aufgrund
ihrer guten Qualität eine sehr weite Verbreitung in Wissenschaft und Praxis.
Bremen, im August 2017 Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann
Vorwort
Die Auswirkungen des Wachstums der Modellvielfalt in der Automobilindustrie schei-
nen aktueller nie gewesen zu sein und betreffen fast alle Bereiche eines Unterneh-
mens. So sind Bereiche wie die Entwicklung, der Einkauf, die Verwaltung und Pro-
duktion ebenso betroffen, wie das Marketing oder der Vertrieb. Mehr Vielfalt bedeutet
in der Produktion unter anderem einen erhöhten logistischen Aufwand, im Marketing
eine diversifiziertere Werbung und im Vertrieb intensivere Schulungen des Vertriebs-
personals, um nur einige Beispiele zu nennen. Aber wie nimmt der Nachfrager das
wachsende Modellangebot und die damit verbundene größere Auswahlmöglichkeit
wahr und wie wirkt sich seine Wahrnehmung auf die Geschäftsfeldmarke aus? Zur
Beantwortung dieser Frage wurden in der vorliegenden Arbeit die Modellangebote
der drei Geschäftsfeldmarken Audi, BMW und Mercedes Benz voneinander losgelöst
in einer empirischen Untersuchung mit Kunden und Nicht-Kunden untersucht. Die
hohe Aktualität der Fragestellung und Praxisrelevanz des Themas bildeten die Moti-
vation für diese Forschungsarbeit.
Die Arbeit wurde im Mai 2017 vom Fachbereich Wirtschaftswissenschaft der Univer-
sität Bremen als Dissertation angenommen. Sie entstand während meiner Zeit als
externer Doktorand am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM®), paral-
lel zu meiner Tätigkeit bei der BMW AG in München. Mein Dank gilt allen Personen,
die zu einem erfolgreichen Abschluss dieser Arbeit beigetragen haben.
Ganz besonders danken möchte ich meinem Doktorvater Herrn Professor Dr. Chris-
toph Burmann der seit unserem ersten Treffen mit großer Begeisterung hinter mei-
nem Thema stand. Er hat durch seine intensive Betreuung, seine konstruktiven Vor-
schläge und seine hohe Fachkompetenz wesentlich zum Gelingen dieser Arbeit bei-
getragen. Mein Dank gilt ebenso Herrn Professor Dr. Maik Eisenbeiß für die Über-
nahme des Zweitgutachtens sowie den weiteren Prüfern Herrn Professor Dr. Herbert
Kotzab und Herrn Professor Dr. Martin Missong für ihre Bereitschaft zur Teilnahme
am abschließenden Promotionskolloquium. Außerdem möchte ich Tanja Fink und
Eike Abraham für die Protokollierung meines Kolloquiums danken.
Vorwort VIII
Bedanken möchte ich mich auch bei allen Mitarbeitern des Lehrstuhls für innovatives
Markenmanagement (LiM) für die stete Unterstützung bei Fragestellungen rund um
die Arbeit und das freundschaftliche Verhältnis nach Bremen. Trotz der räumlichen
Distanz aus München habe ich mich von Beginn an sehr gut eingebunden und als
ein Teil des LiMs gefühlt. Ganz besonderer Dank gilt dabei Dr. Michael Schade der
über die gesamte Zeit meiner Promotion mit viel Geduld und Hilfsbereitschaft bei in-
tensiven Diskussionen stets neue Anreize schaffen und mir somit weiterhelfen konn-
te. Auch Dr. Stephan Hanisch und Dr. Florian Horstmann möchte ich für ihr offenes
Ohr und unzählige Ratschläge besonders bei methodischen Fragestellungen dan-
ken. Florian darüber hinaus für unsere schon bald zur Routine eines Bremen-
Besuchs gehörenden Treffen zum Austausch über unseren jeweiligen Diss-
Fortschritt.
Bei der BMW AG danke ich ganz besonders Herrn Michael Frosch, der für mich seit
meiner ersten Berührung mit BMW im Jahr 2009 ein wichtiger Begleiter meiner beruf-
lichen Entwicklung geworden ist und dessen Rat und Erfahrung ich sehr schätze.
Ebenso danke ich Herrn Stefan Walmrath für die Übernahme der Mentorenschaft im
Rahmen des Doktorandenprogramms. Dr. Markus Seidler möchte ich für das Ver-
trauen in meine Person und die Einstellung als Doktorand bei der BMW AG herzlich
danken. Für die erstklassige Betreuung während der Doktorandenzeit gilt mein Dank
besonders Andrea Neumüller und Nicole Reitmeier.
Abseits der Arbeit danke ich vor allem Tim Jacobs, Christian Kaes, Peter Ring, Chris-
toph Seffrin und Alexander Walter für die notwendige Ablenkung und das Verständ-
nis, wenn ich mich aufgrund der Arbeit etwas rarer gemacht habe. Meiner treuen
Wegbegleiterin am Lehrstuhl und bei der BMW AG Anna-Christina Dietert danke ich
für unzählige gemeinsame Tage in den Münchner Bibliotheken, gegenseitige Motiva-
tion und Diskussionen rund um unsere Arbeiten. Herrn Dr. Gerhard-Michael Eckert
und Herrn Alexander Walter danke ich für die Übernahme der mühseligen Arbeit des
Korrekturlesens. Von ganzem Herzen danke ich meinen Eltern Hans-Peter und Erika
Kohtes und meiner Schwester Constanze Kort und ihrer Familie, die mich in jeder
Phase meines Lebens unterstützt und mir eine vielseitige Ausbildung ermöglicht ha-
ben. Ihnen verdanke ich weit mehr als die Fertigstellung dieser Arbeit, deswegen sei
hnen diese Arbeit gewidmet. Für ihre unschätzbare Geduld danke ich meiner Freun-
Vorwort IX
din Dr. Jacqueline Eckert. Ihre Unterstützung und ihr Verständnis seit den ersten
Überlegungen rund um mein Thema der Arbeit halfen mir entscheidend, diese Arbeit
zu vollenden.
München, im August 2017 Robert Kohtes
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort ................................................................................................................. V
Vorwort ................................................................................................................... VII
Inhaltsverzeichnis .................................................................................................. XI
Abbildungsverzeichnis ......................................................................................... XV
Tabellenverzeichnis ............................................................................................. XIX
Abkürzungsverzeichnis ..................................................................................... XXIII
A Intramarkenimagekonfusion als Herausforderung in der Automobilindustrie ............................................................................................ 1
1 Die Entwicklung der Variantenvielfalt als Folge gestiegener Individualisierungsbedürfnisse ........................................................................ 1
2 Markenimagekonfusion innerhalb einer Marke als neue Herausforderung .............................................................................................. 12
3 Abgrenzung der Intramarkenimagekonfusion gegenüber der Marken-imagekonfusion und gegenüber der Brand Confusion ................................ 20
4 Zielsetzung und Gang der Untersuchung ...................................................... 26
4.1 Zielsetzung ................................................................................................ 26
4.2 Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes ........................................ 27
4.3 Gang der Untersuchung ............................................................................ 30
B Theoretische Grundlagen und Konzeption von Intramarkenimagekonfusion ........................................................................... 33
1 Theoretische Grundlagen als Fundament zur Konzeptualisierung von Intramarkenimagekonfusion ........................................................................... 33
1.1 Das Konzept der identitätsbasierten Markenführung als grundlegender Forschungsansatz ..................................................................................... 33
1.2 Speicherung und Verarbeitung markenbezogener Informationen im Gedächtnis ................................................................................................ 37
1.3 Markenarchitektur und Markenhierarchie zur Steuerung komplexer Marken .................................................................................... 39
2 Intramarkenimagekonfusion als eigenständiges Konstrukt ........................ 47
2.1 Grundlegende Merkmale des Verständnisses von Intramarkenimagekonfusion, Markenimagekonfusion und Konsumentenverwirrtheit ........................................................................... 48
Inhaltsverzeichnis XII
2.2 Dimensionen von Intramarkenimagekonfusion ......................................... 51
2.2.1 Wahrgenommene Markenimageähnlichkeit .................................. 53
2.2.2 Wahrgenommene Markenimageunklarheit ................................... 67
2.2.3 Wahrgenommene Markenimageunglaubwürdigkeit ...................... 71
2.3 Determinanten von Intramarkenimagekonfusion ....................................... 75
2.3.1 Expertise ....................................................................................... 77
2.3.2 Produktmarkenimagediskontinuität ............................................... 80
2.4 Wirkungen von Intramarkenimagekonfusion ............................................. 85
2.4.1 Direkte Wirkungen von Intramarkenimagekonfusion .................... 86
2.4.2 Indirekte Wirkungen von Intramarkenimagekonfusion .................. 90
2.5 Zusammenfassung des hergeleiteten Untersuchungsmodells .................. 95
C Empirische Analyse von Intramarkenimagekonfusion ................................ 99
1 Methodische Grundlagen ................................................................................ 99
1.1 Aufbau eines Kausalmodells ..................................................................... 99
1.2 Gütekriterien bei der Berechnung mit dem PLS-Ansatz .......................... 102
1.2.1 Gütemaße zur Beurteilung reflektiver Messmodelle ................... 103
1.2.2 Gütemaße zur Beurteilung des Strukturmodells ......................... 106
1.2.3 Paarvergleich von Pfadkoeffizienten (Multigroup Analysis) ........ 109
2 Untersuchungsdesgin ................................................................................... 109
2.1 Fragebogendesign ................................................................................... 109
2.2 Stichprobe, Datenerhebung und Datenaufbereitung ............................... 112
3 Untersuchungsergebnisse der empirischen Erhebung ............................. 118
3.1 Operationalisierung und Überprüfung der latenten Variablen ................. 118
3.1.1 Operationalisierung und Überprüfung der Dimensionen von Intramarkenimagekonfusion ........................................................ 119
3.1.2 Operationalisierung und Überprüfung der Determinanten von Intramarkenimagekonfusion ........................................................ 124
3.1.3 Operationalisierung und Überprüfung des Geschäftsfeldmarkenimages ...................................................... 126
3.1.4 Operationalisierung und Überprüfung der verhaltens- relevanten Wirkungen von Intramarkenimagekonfusion ............. 128
3.2 Gütebeurteilung und Analyse des Strukturmodells ................................. 134
Inhaltsverzeichnis XIII
3.2.1 Überprüfung des nicht-linearen Zusammenhangs zwischen der nachlassenden Produktmarkenimagedifferenzierung und dem Geschäftsfeldmarkenimage ........................................................ 135
3.2.2 Gütebeurteilung des Strukturmodells .......................................... 140
3.2.3 Wirkungen der Determinanten auf die Dimensionen von Intramarkenimagekonfusion ........................................................ 143
3.2.4 Wirkungen der Dimensionen von Intramarkenimagekonfusion auf Produktmarkenebene auf das Geschäftsfeldmarkenimage .. 147
3.2.5 Wirkung des Geschäftsfeldmarkenimages auf die Verhaltensintentionen ................................................................. 154
3.3 Gruppenvergleiche der Teilstichproben ................................................... 157
3.3.1 Kunden versus Nicht-Kunden ..................................................... 157
3.3.2 Gruppenvergleich nach Geschlechtern ....................................... 162
3.3.3 Die untersuchten Marken im Vergleich ....................................... 168
4 Abschließende Betrachtung der Untersuchungshypothesen ................... 175
D Schlussbetrachtung und Ausblick ............................................................... 177
1 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse ................................... 177
2 Implikationen für die Managementpraxis .................................................... 183
3 Limitationen der empirischen Untersuchung und Implikationen für die weitere Forschung ................................................................................... 201
Anhang .................................................................................................................. 207
Literaturverzeichnis ............................................................................................. 243
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Entwicklung der Anzahl der Modelle im deutschen Premiumsegment. .............................................................................. 5
Abbildung 2: Anzahl der Neu- und Gebrauchtwagenzulassungen im deutschen Premiumsegment. .............................................................................. 7
Abbildung 3: Markierung mittels drei verschiedener Markenarten auf einem BMW-Heck. ........................................................................................ 9
Abbildung 4: Entwicklung der neuen Markeneintragungen, Marken- anmeldungen und des Markenbestandes in Deutschland. .............. 12
Abbildung 5: Motivstruktur beim Automobilkauf. ................................................... 29
Abbildung 6: Gliederung der Arbeit. ...................................................................... 31
Abbildung 7: Das Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung. ............ 34
Abbildung 8: Die sechs Komponenten der Markenidentität. ................................. 35
Abbildung 9: Die Komponenten des Markenimages. ............................................ 36
Abbildung 10: Aktuelle Geschäftsfeldmarken nach Konzernmarkenzugehörigkeit. 40
Abbildung 11: Markenhierarchie am Beispiel des Volkswagen Konzerns. ............. 42
Abbildung 12: Konfusionsebene und Wirkungsrichtung von Intramarken-imagekonfusion am Beispiel des Volkswagen Konzerns. ............... 47
Abbildung 13: Optimale Gestaltung von Produktmarken einer Geschäftsfeldmarke. ........................................................................ 58
Abbildung 14: Erstmaligkeits-Bestätigungs-Modell nach VON WEIZSÄCKER. ............ 59
Abbildung 15: Zusammenhang des Event-Marken-Fits auf Grundlage des Erstmaligkeits-Bestätigungs-Modells. .............................................. 60
Abbildung 16: Verschiedene Bewertungen von Schemakongruenz und Schemainkongruenz. ....................................................................... 62
Abbildung 17: Incongruity-Induced-Affect-Modell. .................................................. 63
Abbildung 18: Wirkung der formalen Differenzierung einer Produktlinie. ............... 65
Abbildungsverzeichnis XVI
Abbildung 19: Schematischer Zusammenhang des Ausmaßes der Produktmarkenimagedifferenzierung und dem Geschäftsfeldmarkenimage. ............................................................ 66
Abbildung 20: Faktoraufbau bei stimmigem und konfusem Markenimage. ............ 70
Abbildung 21: Zusammenhang von Kontinuität, Authentizität und Markenvertrauen. ............................................................................ 82
Abbildung 22: Wirkzusammenhang von Authentizität, Glaubwürdigkeit und Markenvertrauen. ............................................................................. 82
Abbildung 23: Zusammenhang von Dimensionen und Determinanten von Intramarkenimagekonfusion. ............................................................ 85
Abbildung 24: Zusammenhang von Partialimages und Globalimages in der Markenhierarchie. ............................................................................ 89
Abbildung 25: Erweitertes Untersuchungsmodell um die Wirkung auf das Geschäftsfeldmarkenimage. ............................................................ 90
Abbildung 26: Die Dreikomponenten- und Zweikomponententheorie der Einstellung. ..................................................................................... 92
Abbildung 27: Gesamtzusammenhang der Wirkung von Produkt- und Geschäftsfeldmarkenimages. .......................................................... 93
Abbildung 28: Vollständiges Untersuchungsmodell der Intramarken-imagekonfusion. .............................................................................. 94
Abbildung 29: Das vollständige Untersuchungsmodell der Intramarkenimagekonfusion mit Darstellung der Wirkzusammenhänge. ..................................................................... 96
Abbildung 30: Reflektive und formative Konstrukte. ............................................. 100
Abbildung 31: Strukturgleichungsmodell in Darstellung als Pfaddiagramm. ......... 101
Abbildung 32: Skalierung des Fragebogens. ........................................................ 111
Abbildung 33: Pfaddiagramm des Untersuchungsmodells mit Items. ................... 134
Abbildung 34: Pfaddiagramm der Wirkungen von Produktmarken-imagedifferenzierung auf das Geschäftsfeldmarkenimage. ........... 136
Abbildungsverzeichnis XVII
Abbildung 35: Darstellung des Antwortverhaltens im Durchschnitt über alle Items zu Geschäftsfeldmarkenimage und nachlassender Produktmarkenimagedifferenzierung. ............................................ 138
Abbildung 36: Zusammenhang zwischen nachlassender Produktmarken-imagedifferenzierung und Geschäftsfeldmarkenimage. ................. 139
Abbildung 37: Pfaddiagrammausschnitt der Determinanten und Dimensionen von Intramarkenimagekonfusion. ................................................... 146
Abbildung 38: Pfaddiagrammausschnitt der Wirkung der Dimensionen von Intramarkenimagekonfusion auf das Geschäftsfeldmarkenimage. 153
Abbildung 39: Pfaddiagrammausschnitt der Wirkung des Geschäftsfeldmarkenimages auf die Verhaltensintention. ............. 156
Abbildung 40: Mittelwerte der Antworten über alle Marken im Gruppenvergleich Kunden versus Nicht-Kunden. ......................... 158
Abbildung 41: Pfadkoeffizienten von Kunden und Nicht-Kunden im Pfaddiagramm. .............................................................................. 162
Abbildung 42: Mittelwerte der Antworten über alle Marken im Gruppenvergleich männliche versus weibliche Studienteilnehmer. ............................ 164
Abbildung 43: Darstellung der Pfadkoeffizienten weiblicher und männlicher Teilnehmer im Pfaddiagramm. ....................................................... 167
Abbildung 44: Mittelwerte der Antworten über alle Marken im Markenvergleich. . 168
Abbildung 45: Die Pfadkoeffizienten der untersuchten Marken im Pfaddiagramm. .............................................................................. 174
Abbildung 46: Ergebnisse der Empirischen Untersuchung im Pfaddiagramm. .... 176
Abbildung 47: Gliederung des Kapitels A. ............................................................ 177
Abbildung 48: Gliederung des Kapitels B. ............................................................ 178
Abbildung 49: Gliederung des Kapitels C. ............................................................ 179
Abbildung 50: Gesamtüberblick der Gliederung und bearbeiteten Inhalte. .......... 183
Abbildung 51: Audi Printwerbung mit Normverbrauchsangaben. ......................... 186
Abbildung 52: BMW Printwerbung mit Normverbrauchsangaben. ........................ 187
Abbildungsverzeichnis XVIII
Abbildung 53: Mercedes-Benz Printwerbung mit Normverbrauchsangaben. ....... 188
Abbildung 54: Audi Werbung 2013. ...................................................................... 190
Abbildung 55: BMW Werbung 2014. ..................................................................... 190
Abbildung 56: Mercedes-Benz Werbung 2014. .................................................... 191
Abbildung 57: Audi, BMW und Mercedes-Benz Modelle im Vergleich. ................ 194
Abbildung 58: VW Käfer und VW Beetle. .............................................................. 200
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Konstituierende Merkmale und Dimensionen von Markenimagekonfusion nach WEERS. .................................................. 21
Tabelle 2: Literaturübersicht zum Verständnis des Begriffes Brand Confusion. ... 25
Tabelle 3: Anzahl angebotener Modelle (Produktmarken) nach Geschäftsfeldmarken. .......................................................................... 30
Tabelle 4: Pfadkoeffizienten zur Wirkung von Geschäftsfeld- und Produktmarkenimage auf das Kaufverhalten im Branchenvergleich. .. 44
Tabelle 5: Einfluss von Geschäftsfeld- und Produktmarkenimage auf die Kaufverhaltensintention im Automobilhandel. ...................................... 45
Tabelle 6: Merkmale der Konfusionskonstrukte im Vergleich. ............................... 51
Tabelle 7: Brand Claims des Automobilherstellers Ford in Deutschland im Zeitverlauf. ............................................................................................ 83
Tabelle 8: Brand Claims des Automobilherstellers Opel in Deutschland im Zeitverlauf. ............................................................................................ 84
Tabelle 9: Überblick der Untersuchungshypothesen. ........................................... 97
Tabelle 10: Gütekriterien formativer Messmodelle. .............................................. 106
Tabelle 11: Gütekriterien des Strukturmodells. ..................................................... 108
Tabelle 12: Verteilung der untersuchten Geschäftsfeldmarken. ........................... 115
Tabelle 13: Datenbereinigung der quantitativen Hauptstudie. .............................. 116
Tabelle 14: Soziodemographische Daten der Hauptuntersuchung. ..................... 117
Tabelle 15: Indikatoren zur Messung der nachlassenden Produktmarkenimagedifferenzierung. ................................................ 120
Tabelle 16: Gütekriterien des Konstruktes der nachlassenden Produktmarkenimagedifferenzierung. ................................................ 121
Tabelle 17: Indikatoren zur Messung von Produktmarkenimageunklarheit. ......... 121
Tabelle 18: Gütekriterien des Konstruktes Produktmarkenimageunklarheit. ........ 122
Tabellenverzeichnis XX
Tabelle 19: Indikatoren zur Messung von Produktmarkenimage- unglaubwürdigkeit. ............................................................................ 123
Tabelle 20: Gütekriterien des Konstruktes Produktmarkenimage- unglaubwürdigkeit. ............................................................................ 123
Tabelle 21: Indikatoren zur Messung von Produktmarkenimagediskontinuität. .... 124
Tabelle 22: Gütekriterien des Konstruktes Produktmarkenimagediskontinuität. ... 125
Tabelle 23: Indikatoren zur Messung der Expertise. ............................................. 126
Tabelle 24: Gütekriterien des Konstruktes Expertise. ........................................... 126
Tabelle 25: Indikatoren zur Messung des Geschäftsfeldmarkenimages (Globalimage). .................................................................................... 127
Tabelle 26: Gütekriterien des Konstruktes Geschäftsfeldmarkenimage. .............. 128
Tabelle 27: Indikatoren zur Messung der Kaufintention der Geschäftsfeldmarke. 129
Tabelle 28: Gütekriterien des Konstruktes Kaufintention. ..................................... 129
Tabelle 29: Indikatoren zur Messung der intendierten Geschäftsfeldmarkenloyalität. ........................................................... 130
Tabelle 30: Gütekriterien des Konstruktes der intendierten Geschäftsfeldmarkenloyalität. ............................................................ 131
Tabelle 31: Indikatoren zur Messung der Geschäftsfeldmarkenweiterempfehlungsintention. ............................ 132
Tabelle 32: Gütekriterien des Konstruktes der Weiterempfehlungsintention der Geschäftsfeldmarke. .......................................................................... 132
Tabelle 33: Ergebnisse des Fornell-Larcker-Kriteriums über das Gesamtmodell zur Überprüfung der Diskriminanzvalidität. ................ 133
Tabelle 34: Gütekriterien der Strukturmodelle der Teilstichproben zur Wahrnehmung von Produktmarkenimagedifferenzierung. ................. 137
Tabelle 35: Gütekriterien des Strukturmodells. ..................................................... 142
Tabelle 36: Mittelwerte und Standardabweichung der Antworten zur Produktmarkenimagediskontinuität im Markenvergleich. ................... 145
Tabelle 37: Ergebnisse der Analyse der Determinanten. ..................................... 145
Tabellenverzeichnis XXI
Tabelle 38: Auswertung der Items zur Produktmarkenimageunklarheit. .............. 151
Tabelle 39: Ergebnisse der Analyse der Dimensionen von Intramarkenimagekonfusion. .............................................................. 154
Tabelle 40: Ergebnisse der Analyse der Verhaltensintentionen. .......................... 156
Tabelle 41: Mittelwerte der Antworten und Varianz nach Kunden und Nicht-Kunden. .................................................................................... 159
Tabelle 42: Pfadkoeffizienten und Signifikanzen der Multigruppenanalyse Kunden versus Nicht-Kunden. ........................................................... 161
Tabelle 43: Mittelwerte der Antworten und Varianz nach weiblichen und männlichen Teilnehmern. .......................................... 165
Tabelle 44: Pfadkoeffizienten und Signifikanzen der Multigruppenanalyse weiblicher gegenüber männlicher Teilnehmer. .................................. 166
Tabelle 45: Verteilung von weiblichen und männlichen Studienteilnehmern nach Kunden und Nicht-Kunden. ................................................................ 167
Tabelle 46: Mittelwerte der Antworten und Varianz nach Geschäftsfeldmarken. . 169
Tabelle 47: Pfadkoeffizienten und Signifikanzen der Multigruppenanalyse Audi vs. BMW. .................................................................................... 171
Tabelle 48: Pfadkoeffizienten und Signifikanzen der Multigruppenanalyse Audi vs. Mercedes-Benz. ................................................................... 172
Tabelle 49: Pfadkoeffizienten und Signifikanzen der Multigruppenanalyse BMW vs. Mercedes-Benz. .................................................................. 173
Tabelle 50: Darstellung der Untersuchungshypothesen im Überblick. ................. 175
Tabelle 51: Indikatoren zur Messung von Produktmarkenimage- unglaubwürdigkeit. ............................................................................ 185
Tabelle 52: Indikatoren zur Messung der nachlassenden Produktmarkenimagedifferenzierung. ................................................ 193
Tabelle 53: Wichtige Fragestellungen bei der Gestaltung von Modellportfolios. .. 196
Tabelle 54: Indikatoren zur Messung von Produktmarkenimagediskontinuität. .... 198
Abkürzungsverzeichnis
Abb. Abbildung
BASS Brand Assesment System
Bd. Band
bspw. beispielsweise
bzw. beziehungsweise
DEV durchschnittlich erfasste Varianz
DPMA Deutsches Patent- und Markenamt
EW Eigenwert
FMCG Fast Moving Consumer Goods
ggf. gegebenenfalls
H Hypothese
MEG Magnetenzephalographie
MGA Multi Group Analysis
Mio. Millionen
Mrd. Milliarden
MRT Magnetresonanztomographie
Nr. Nummer
PLS-Verfahren Partial-Least-Squares-Verfahren
POS Point of Sale
POD Points of Difference
POP Points of Parity
S. Seite
SGM Strukturgleichungsmodell
Tab. Tabelle
tlw. teilweise
TRA Theory of Reasoned Action
Abkürzungsverzeichnis XXIV
u.a. unter anderem
USP Unique Selling Proposition
v.a. vor allem
Vgl./vgl. Vergleich/vergleiche
Vol. Volume
vs. versus
z.B. zum Beispiel
A Intramarkenimagekonfusion als Herausforderung in der Automobilindustrie
1 Die Entwicklung der Variantenvielfalt als Folge gestiegener Individualisie-rungsbedürfnisse
Bereits der junge Werther, Protagonist in GOETHES Roman „Die Leiden des jungen Werthers“, verstand es, durch seinen für damals auffälligen Kleidungsstil, „gestiefelt, im blauen Frack mit gelber Weste“, seiner Individualität Ausdruck zu verleihen. Dabei nutzte er dieses Auftreten, um sich über den Habitus der Adelsgesellschaft zu brüs-kieren und vertrat mit seinem Stil die gesellschaftliche Schicht des aufkommenden Bildungsbürgertums. Individualisierung scheint demnach bereits im 18. Jahrhundert ein Mittel der Differenzierung gewesen zu sein. Dabei ist Individualisierung des Indi-viduums, also der kleinsten, unteilbaren Einheit der menschlichen Spezies, in allen Gesellschaften als Abkehr vom Kollektiv und Verlagerung zum Ich zu verstehen.1 Das Individuum löst sich aus Kontexten, in die es hineingeboren wurde, macht sich unabhängig von Verwandtschaftsbeziehungen und vermischt soziale Kreise mit der Konsequenz, dass sich soziale Kontrollen lockern und es an Spielraum für die Selbstbestimmung gewinnt.2 TREIBEL sieht in der Individualisierung einen wesentli-chen Bestandteil der gesellschaftlichen Modernisierung und konkretisiert, dass ohne Individualisierung kein sozialer Wandel möglich sei.3
In der heutigen Gesellschaft hat Individualisierung und damit die bewusste Differen-zierung von anderen, genauso viele Ausprägungen wie Ursachen.4 Speziell in den westlichen, kapitalistisch geprägten Industrieländern hat sich aufgrund eines hohen, materiellen Lebensstandards und ausgeprägten sozialen Sicherheiten ein gesell-schaftlicher Individualisierungsschub vollzogen.5 Die heutzutage vorherrschende ka-pitalistisch-marktwirtschaftliche Ordnung fördert nach BECK ein individualisti-sches Persönlichkeitsprofil.6 So ist diese dafür verantwortlich, dass „Ständisch ge-prägte Sozialmilieus und klassenkulturelle Lebensformen verblassen“ und „[...]der Tendenz nach individualisierte Existenzformen und Existenzlagen, die die Menschen dazu zwingen, sich selbst – um des eigenen materiellen Überlebens willen – zum
1 Vgl. TREIBEL (2006), S. 208 f., SIMMEL (1992), S. 811. 2 Vgl. Ebenda. 3 Vgl. TREIBEL (2006), S.208, S. 253. 4 Vgl. SCHULZE (2000), S. 54; BREWER/BUDDE (1997), S. 51 ff.; BECK (1986), S. 115 ff. 5 Vgl. BECK (1986), S. 116 ff.; KREFF/KNOLL/GINGRICH (2011), S. 156. 6 Vgl. Ebenda.
© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2018R. Kohtes, Intramarkenimagekonfusion, InnovativesMarkenmanagement, https://doi.org/10.1007/978-3-658-19928-9_1
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Zentrum ihrer eigenen Lebensplanungen und Lebensführung zu machen.“ entste-hen.7 Selbstbestimmtheit und die sie begleitende Selbstverwirklichung des Individu-ums sind Ausprägungen, die daraus resultieren. Als Ursache sieht BECK die Aufhe-bung der traditionellen Einteilung der Gesellschaft in Schichten oder Klassen sowie die Aufhebung der klassischen Rollenverteilung von Mann und Frau.8
Kulturkritiker bewerten diese Selbstbestimmtheit als egoistisches, hedonistisches und oberflächliches Handeln, da es zum Ziel hat, verantwortungslos im Sinne der Selbstverwirklichung zu agieren.9 In diesem Zusammenhang wird oft das Begriffs-paar der Erlebnis- und Konsumgesellschaft genannt. Ziel dieser Konsumgesell-schaft ist es nach HASELOFF zum einen, Zugehörigkeit zu bestimmten Konsumenten-gruppen zu schaffen, die „Konsum und Selbstdarstellung in sozial geforderten For-men realisieren.“10 Die eigene Zugehörigkeit wird demnach durch ein ähnliches kon-sumtives Verhalten, wie es innerhalb der Gruppe vorherrscht, ausgedrückt. Zum an-deren wird Konsum auch als eine Möglichkeit gesehen, die eigene Individualität und Persönlichkeit mittels Kennerschaft und gestiegener Erlebnisfähigkeit darzustellen.11 Konsum, und die dadurch erkaufte Individualität, ist somit ein beliebtes Mittel der Selbstverwirklichung und Darstellung von Authentizität.12 Die Folgen aus dieser Entwicklung sind nach MEFFERT/LASSLOP zum einen eine gestiegene Nachfrage nach Luxus- und Premiummarken. Zum anderen steigt die Differenzierung der Nachfra-ge.13
Den Herstellern vieler Produkte ist dieser Wunsch nach Individualisierung und Diffe-renzierung bekannt, weshalb sie ihre Produkte verstärkt an die individuellen Bedürf-nisse und Wünsche ihrer Kunden anpassen.14 Diese individuelle Anpassung ist heute vor allem durch industriellen und technischen Fortschritt in großem Umfang möglich
7 Vgl. BECK (1986), S. 116 f. 8 Vgl. Ebenda, S. 115. 9 Vgl. TREIBEL (2006), S. 210. 10 HASELOFF (1992), S.150. 11 Vgl. HASELOFF (1992), S. 150; BURMANN et al. (2015), S. 3. 12 Nach SCHALLEHN (2012), S. 38, lässt sich Authentizität als „[...] das Ausmaß identitätsbezogener
Handlungsverursachung“ definieren. Dabei bewegt sich das Ausmaß zwischen einem vollständig durch Umwelteinflüsse geprägten Verhalten und vollständig identitätskonformen Verhalten. Letzte-res entspricht einem authentischen Verhalten. Demnach liegt Authentizität genau dann vor, wenn das Verhalten einer Person deren eigenen Werten, Visionen und Persönlichkeitseigenschaften ent-spricht und nicht durch umweltbezogene Faktoren verursacht wurde.
13 Vgl. MEFFERT/LASSLOP (2004), S. 929. 14 Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 255.
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und wird mit dem Begriff Mass Customization bezeichnet.15 So bietet der Sportbe-kleidungshersteller Nike unter dem Namen NikeID sehr erfolgreich eine Vielzahl an personalisierbaren Produkten an.16 Der Kunde kann dabei frei die Farbgestaltung des Produktes aus vordefinierten Farben wählen und darüber hinaus das Produkt mit Initialen oder einem Freitext besticken lassen. Der Computerhersteller Dell überlässt währenddessen die gesamte PC-Konfiguration seinen Kunden.17 Auch in der Auto-mobilindustrie hat sich der Wunsch nach Individualisierung durchgesetzt. Viele Her-steller bieten daher immer mehr Fahrzeugmodelle mit individuellen Konfigurations-möglichkeiten an.18 Diese reichen von der einfachen Konfiguration der Fahrzeugfar-be, Innenausstattungen und Sonderausstattungen bis hin zu persönlichen Manufak-turarbeiten im und am Fahrzeug.19 Besonders im Premiumsegment20 sind die Indivi-dualisierungsmöglichkeiten und die Variantenvielfalt der Modelle21 stark ausge- 15 Mass Customization (dt. kundenindividuelle Massenproduktion) bezeichnet die an die individuellen
Kundenbedürfnisse angepasste Produktion von Gütern für einen Massenmarkt. Siehe hierzu insbe-sondere PILLER (2006); MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 291 ff.
16 Vgl. NIKE (2015); FORBES.COM (2016). 17 Vgl. DELL (2015). 18 Vgl. AUDI AG (2016a); BMW AG (2016a); DAIMLER AG (2016b); ADAM OPEL AG (2015). 19 Hinter den Marken Audi Exclusive, BMW Individual und Mercedes-Benz Designo verbergen sich
Manufakturen der Hersteller für exklusive und ausgefallene Kundenwünsche. Diese Manufakturen sind in der Lage, auch Kundenwünsche abseits der serienmäßigen Ausstattungsoptionen zu erfül-len. Vgl. AUDI AG (2016a); BMW AG (2016a); DAIMLER AG (2016b).
20 Das Adjektiv „premium“ stammt aus dem Englischen und heißt übersetzt „erstklassig, hochwertig“. Premium-Automobilmarken zeichnen sich vor allem durch ihre Innovationskraft und ihr Design aus und kommunizieren dies aktiv durch Werbung und Firmenauftritte. Vgl. ROSENGARTEN/STÜRMER (2005), S. 26. Die hohen Preise des Premiumsegmentes werden vor allem über einen hohen funkti-onalen Nutzen (Innovationen), eine hohe Qualität und das Markenimage abgebildet. Vgl. BURMANN et al. (2015), S. 142; ROSENGARTEN/STÜRMER (2005), S. 26; SKALA-GAST (2012), S. 48 f. Premium-marken sind von Luxus- und Volumenmarken abzugrenzen. (Es ist zu beachten, dass das Ver-ständnis von Luxus global unterschiedlich ausgeprägt ist. Die nachfolgenden Ausführungen ent-sprechen am ehesten einer europäischen Verständnisweise. Vgl. BURMANN/KÖNIG/MEURER (2012), S. 87; ROSENGARTEN/STÜRMER (2005), S. 26. Luxusmarken ziehen ihren Status vor allem aus der Vergangenheit „Heritage“, stiften einen vorwiegend symbolischen Nutzen und bilden ihr Mar-kenimage über einen hohen Preis ab. Vgl. BURMANN/KÖNIG/MEURER (2012), S. 6; ROSENGARTEN/STÜRMER (2005), S. 26. Volumenmarken sind Massenhersteller und unterscheiden sich zum Premiumsegment durch geringere Innovationen, niedrigere Preise, niedrigeren Komfort und niedrigere Qualität. Vgl. SKALA-GAST (2012), S. 49; ROSENGARTEN/STÜRMER (2005), S. 21. Wei-tere Kennzeichnung von Premium-Automobilmarken ist eine globale Ausrichtung mit starker Positi-on auf dem Heimatmarkt sowie hohe Restwerte bei Gebrauchtfahrzeugen. Vgl. ROSENGARTEN/STÜRMER (2005), S. 27 ff. Das heißt, Gebrauchtwagen des Premiumsegmentes ha-ben einen geringeren Wertverlust als Fahrzeuge aus dem Volumensegment.
21 Gemäß BGH Urteil vom 24.07.2014 und Art. 2 Nr. 11 der Richtlinie 1999/94/EG ist unter einem Modell die Handelsbezeichnung eines Fahrzeugs, bestehend aus Fabrikmarke (bspw. BMW, Audi) und Typ (bspw. 3er Touring, A3 Cabriolet) eines Personenkraftwagens zu verstehen. Vgl. BGH URTEIL (2014). Anhand der Typangaben ergeben sich zum einen Informationen über die Ka-rosserieform (Bspw. Cabriolet, Limousine Coupé) zum anderen teilweise Informationen über weitere Attribute wie Sportlichkeit (z.B. Audi RS, BMW M, Mercedes AMG), Antriebsform (z.B. Audi A3 Sportback e-tron) oder Motorleistung (z.B. Mercedes AMG C63, Mercedes AMG C63 S). Im Anhang dieser Arbeit befindet sich eine Übersicht aller von den Herstellern Audi, BMW und Mercedes Benz im August 2016 angebotenen Modelle.
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prägt. Variantenvielfalt kennzeichnet die Anzahl der verschiedenen unterschiedlichen Ausprägungen eines Grundmodells, wobei das Grundmodell durch die für dieses Modell minimalst mögliche Ausstattung gekennzeichnet ist.22
Das letzte Jahrzehnt im Premiumsegment wurde durch eine extreme Nischen-Politik der Hersteller geprägt.23 Etliche neue Modelle sind in der Hoffnung entstanden, ein neues Marktsegment als Vorreiter zu besetzen, um dadurch einen wichtigen Wett-bewerbsvorteil zu erlangen.24 Weiterhin erfolgte eine Ausdehnung der Modelle im unteren Segment der Kompaktklasse.25 Mercedes-Benz ist dort mit den Modellen der A-und B-Klasse, BMW mit den 1er- und 2er Modellen und Audi mit den Modellen des A3 vertreten. Hatten die drei großen deutschen Premiumhersteller Audi, BMW und Mercedes-Benz im Jahr 1995 jeweils zwischen 9 und 15 PKW-Modelle im Angebot, so sind es im Jahr 2016 zwischen 37 (BMW), 57 (Audi) beziehungsweise 72 Modelle (Mercedes-Benz) unter einer Marke (vgl. Abbildung 1).26 Hinzu kommen unzählige Sonderausstattungs- und Konfigurationsmöglichkeiten beispielsweise hinsichtlich Farbe, Motorisierung, Sitzpolsterung, Sicherheits- und Fahrassistenzsystemen. Ab-bildung 1 stellt die Entwicklung des Modellangebotes im Vergleich zwischen den Jah-ren 1995 und 2016 grafisch dar. In der Literatur lassen sich mehrere Argumente für
22 Vgl. BURMANN/KOHTES (2014), S. 10 f.; BUCHHOLZ/SOUREN (2008), S. 8. 23 Vgl. TUMMINELLI (2014), S. 316; PLÄCKING (2014), S. 295; AUDI AG (2016a); BMW AG (2016a);
DAIMLER AG (2016b); ADAM OPEL AG (2015). 24 Vgl. PLÄCKING (2014), S. 295; WALLENTOWITZ/FREIALDENHOVEN/OLSCHEWSKI (2008), S. 81; FRANKE
et al. (2002), S. 1 ff. Während Audi, BMW und Mercedes-Benz im Jahr 1995 die Karosserieformen der Limousine, des Kombis, Cabrios, Coupés und Geländewagens produzierten, hat sich das An-gebot im Laufe der Zeit bis 2016 zusätzlich um vier-türige Coupés (bspw. BMW 4er Gran Coupé, Audi A5 Sportback), straßentaugliche Geländewagen „SUV“ (bspw. Audi Q7, Mercedes-Benz GLE SUV), Geländewagen-Coupés (bspw. BMW X6, Mercedes-Benz GLE Coupé), Coupés mit Steilheck „Shooting Brake“ (bspw. Mercedes-Benz CLA Shooting Brake), Schräghecklimousinen (bspw. BMW 3er Gran Turismo) und Tourer (bspw. BMW Active-Tourer, Mercedes-Benz B-Klasse Sports-Tourer) erweitert. Siehe hierzu auch detailliert im Anhang die Darstellung aller angebotenen Modelle von Audi, BMW und Mercedes-Benz im Vergleich der Jahre 1995 zu 2016.
25 Das Kraftfahrtbundesamt gliedert PKW-Modelle in Segmente. Die Klassifizierung erfolgt anhand von optischen, technischen und marktorientierten Merkmalen wie zum Beispiel Größe, Gewicht, Leistung, Sitzplätze oder Sitzhöhe eines Fahrzeuges. Unterschieden werden die Segmente: Minis (bspw. VW Up!, Smart Fortwo), Kleinwagen (bspw. VW Polo, Opel Corsa), Kompaktklasse (bspw. BMW 1er, Mercedes-Benz A-Klasse), Mittelklasse (bspw. Audi A4, BMW 3er), Obere Mittelklasse (bspw. Audi A6, Mercedes-Benz E-Klasse), Oberklasse (bspw. Audi A8, BMW 7er, Mercedes-Benz S-Klasse), SUVs (Sport Utility Vehicle - bspw. Mercedes-Benz GLK, Nissan Qashqai), Geländewa-gen (bspw. Audi Q5, BMW X3) Sportwagen (bspw. Porsche 911, Mercedes-Benz SLK), Mini-Vans (bspw. Mercedes-Benz B-Klasse), Großraum-Vans (bspw. VW Touran, Opel Zafira), Utilities (bspw. VW Caddy, Citroën Berlingo) und Wohnmobile (bspw. Fiat Ducato, Mercedes-Benz Viano). Vgl. KRAFTFAHRT-BUNDESAMT (2011), S. 6 ff.
26 Gezählt wurde die Anzahl der Modelle auf den Internetseiten der Hersteller in den Rubriken „Alle Modelle“ im August 2016. Eine ausführliche Übersicht aller Modelle ist im Anhang (Anhang 1 und Anhang 2) dargestellt. Vgl. AUDI AG (2016d); BMW AG (2016c); DAIMLER AG (2016c).
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eine Ausweitung der Variantenvielfalt finden.27 KAHN spezifiziert, dass sich besonders bei High-Involvement-Käufen28, zu denen ein Automobilkauf zählt, deutliche Vortei-le bei einem variantenreichen Angebot ergeben.
Abbildung 1: Entwicklung der Anzahl der Modelle im deutschen Premiumsegment. Quelle: AUDI AG (2016d); AUDI AG (2015); BMW AG (2016c); BMW AG (2015); DAIMLER AG
(2016c). Eigene Darstellung.
Demnach steigt bei großer Variantenvielfalt die Wahrscheinlichkeit, dass jeder Nach-frager29 (s)ein Produkt unter den angebotenen Möglichkeiten findet.30
Auch HERRMANN/HUBER konstatieren, dass eine höhere Variantenvielfalt zu einer besseren Erfüllung der Kundenwünsche führt.31 Darüber hinaus zeigen BERGER ET
27 Vgl. BERGER/DRAGANSKA/SIMONSON (2007); DRAGANSKA/JAIN (2005); CHERNEV (2003a);
IYENGAR/LEPPER (2000); BAYUS/PUTSIS (1999); HOCH/BRADLOW/WANSINK (1999); LEHMANN (1998); KAHN (1998); QUELCH/KENNY (1994); LANCASTER (1990); TAYLOR/BROWN (1988); REIBSTEIN/YOUNGBLOOD/FROMKIN (1975).
28 „Involvement bezeichnet den Grad der „Ich-Beteiligung“ bzw. des Engagements einer Person, sich für bestimmte Sachverhalte oder Aufgaben zu interessieren und einzusetzen.“ MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 108 f. High-Involvement-Käufe umfassen meist kom-plexe Kaufprozesse, bei denen der Nachfrager einen hohen Grad an Zeit und Energie investiert. Für weiterführende Informationen siehe KUß/TOMCZAK (2004). Die Autoren haben die Facetten eines High-Involvement-Kaufes beispielhaft anhand eines Autokaufes einem Low-Involvement Kauf von Haushaltsreiniger gegenübergestellt. Bei Low-Involvement-Käufen ist der Konsument nicht an um-fassenden Informationen interessiert und lässt sich daher lieber durch Verkaufsförderungsmaß-nahmen oder Verpackungen leiten. Vgl. KROEBER-RIEL/GRÖPPEL-KLEIN (2013), S. 243.
29 Nachfrager, also Träger von Kaufentscheidungen, können sowohl private Personen, als auch Or-ganisationen (Unternehmen, Behörden etc.) sein. Vgl. FOSCHT/SWOBODA (2011), S. 11. Diese Arbeit analysiert das individuelle Konsumentenverhalten, weswegen unter Nachfrager in dieser Arbeit ausschließlich private Personen verstanden werden.
30 Vgl. HERRMANN et al. (2009), S. 334; KAHN (1998), S. 52. 31 Vgl. HERRMANN/HUBER (2009), S. 405. Die Autoren sehen in der Variantenvielalt nicht nur eine bes-
sere Erfüllung der Konsumentenwünsche, sondern auch einen Anstieg der Zahlungsbereitschaft, einer positiven Mund-zu-Mund Propaganda, der Wiederkaufabsicht und Kundenzufriedenheit.
14
57
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37
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1995 2016
Anz
ahl M
odel
le
Audi BMW Mercedes-Benz
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AL. in ihrer Studie mit verschiedenen Schokoladensorten, dass eine höhere Varian-tenvielfalt die Wahrnehmung der Produktqualität positiv beeinflusst.32 Von den Teil-nehmern dieser Studie wurde stets jene Schokolade als am geschmackvollsten be-wertet, welche die größere Variantenvielfalt (Geschmacksrichtungen) aufwies. Zu-sätzlich wird eine größere Variantenvielfalt während des Auswahlprozesses mit ei-nem positiven Gefühl von Kontrolle und Selbstbestimmtheit wahrgenommen, sowie mit mehr Freude beim Auswahlprozess. 33 Ebenso wird das Variety-Seeking-Verhalten34 der Nachfrager befriedigt, weil „[...] more variety in a product line will al-low each individual consumer to enjoy a diversity of options over time [...]“.35 Der Nachfrager kann demnach, aufgrund hoher Variantenvielfalt und sich dadurch erge-bener Auswahlmöglichkeiten, sein Bedürfnis nach Abwechslung innerhalb einer Mar-ke befriedigen.36
Für Unternehmen bedeutet dies, dass diejenigen, die ihre Angebotsvielfalt erhöhen, ihren Umsatz und Marktanteil steigern können.37 Wäre dem immer so, dann müsste in den vergangenen 10 Jahren mit dem Zuwachs der angebotenen Modelle und Aus-stattungen der Absatz an Neuwagen im Premiumsegment und damit die Zulassung von Neuwagen in Deutschland deutlich gestiegen sein. Vergleicht man jedoch die Zulassungszahlen des Kraftfahrtbundesamtes der vergangenen Jahre, dann zeigt sich, dass die Schere zwischen Neuwagenanmeldungen und Besitzumschreibungen (Gebrauchtwagenkäufe) zugunsten der Gebrauchtwagen immer weiter auseinander-klafft. Der Verkauf von Neuwagen stagniert, wohingegen der Verkauf von Ge-brauchtwagen zunimmt (vgl. Abbildung 2). Mit Blick auf die gestiegene Variantenviel-falt und dadurch individuellere Befriedigungsmöglichkeiten der Nachfragerwünsche
32 Vgl. BERGER/DRAGANSKA/SIMONSON (2007), S. 470. In der Studie führten Probanden einen Ge-
schmackstest von Schokoladen zweier verschiedener Marken durch. Hierbei unterschieden sich die Marken lediglich in der Größe des Sortiments (Geschmacksrichtungen). Das eine Sortiment um-fasste 10 verschiedene Schokoladen, das andere 30. Die 10 Schokoladen des kleineren Sortiments bestanden aus den 10 beliebtesten Schokoladen des großen Sortiments. Wurde eine Schokolade aus dem kleinen Sortiment ausgewählt war die Schokolade also identisch mit der Schokolade aus dem größeren Sortiment. Lediglich der Markenname war ein anderer.
33 Vgl. IYENGAR/LEPPER (2000), S. 995 ff.; REIBSTEIN/YOUNGBLOOD/FROMKIN (1975), S. 434; TAYLOR/BROWN (1988), S. 196.
34 Variety-Seeking beschreibt das Bedürfnis nach Anregung und Abwechslung und bezieht sich damit auf einen Kunden, der häufig die Marke und/oder das Produkt wechselt. Im Vordergrund des Wech-sels steht für den Nachfrager die „Lust auf etwas Neues“ und nicht eine Unzufriedenheit mit dem ak-tuellen Produkt/der aktuellen Marke. Für einen weiterführenden Einblick empfiehlt sich: MCALISTER/PESSEMIER (1982); KAHN/KALWANI/MORRISON (1986).
35 KAHN (1998), S. 46. 36 Vgl. LEHMANN (1998), S. 62 ff.; DRAGANSKA/JAIN (2005), S. 2 f. 37 Vgl. KAHN (1998), S. 45 f., BAYUS/PUTSIS (1999), S. 137.
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ist diese Entwicklung überraschend. Entgegen der positiven Absatzwirkungen von großer Variantenvielfalt steigen die Neuwagenzulassungen38 nicht.
Abbildung 2: Anzahl der Neu- und Gebrauchtwagenzulassungen im deutschen Premium-segment39.
Quelle: KRAFTFAHRT-BUNDESAMT (2016), Eigene Darstellung.
Erste Erklärungsansätze lassen sich hierfür in der wissenschaftlichen Literatur fin-den. Bereits 1956 konnte BRANDT bei seiner Untersuchung zur Vielfalt bei Haushalt-geräten unterschiedlicher Hersteller (Kochtöpfe, Pfannen, Fleischtöpfe, Stahltöpfe, Spülschüsseln, Wassereimer, Mülleimer, Seiher, Milchträger, Waschwannen etc.) nachweisen, dass 60% der befragten Hausfrauen eine Einschränkung der Vielfalt befürworteten, unter anderem aufgrund einer Erleichterung des Auswahlprozes-ses.40 Ähnliches konnten 1986 auch SPROLES UND KENDALL wissenschaftlich bele-gen. Sie zeigten, dass eine zu große Auswahl zwischen verschiedenen Herstellern für den Kunden zu Verwirrung und damit Entscheidungsproblemen führen kann.41
38 Die Neuwagenzulassungszahlen des Kraftfahrtbundesamtes dienen als Indikator für den Neuwa-
genabsatz in Deutschland. 39 Gezählt wurden die Zulassungen und Besitzumschreibungen der Hersteller Audi, BMW und Merce-
des-Benz. 40 Vgl. BRANDT (1956), S. 306 ff. 41 Vgl. SPROLES/KENDALL (1986), S. 273 f. SPROLES/KENDALL haben in ihrer Studie zunächst acht Kau-
fentscheidungsverhaltensmerkmale (bspw. Markenbewusstsein, Preisbewusstsein, Verwirrung durch Überangebot) identifiziert und anschließend mit Hilfe eines Fragebogens unter 501 Studenten getestet. Hieraus wurde eine Methode abgeleitet, nach der Nachfrager in verschiedene Nachfrager-Typen klassifiziert werden können. Ein identifizierter Nachfrager-Typus ist dabei unter anderem der „verwirrte Nachfrager“.
