RöslerTarget Costing für die Automobilindustrie

GABLER EDITION WISSENSCHAFTUnternehmensführung & ControllingHerausgegeben vonUniversitätsprofessor Dr. Wolfgang BeckerOtto-Friedrich-Universität Bambergund Universitätsprofessor Dr. Jürgen WeberWissenschaftliche Hochschule für Unternehmens·führung (WHU) - Otto-Beisheim-Hochschule

Die Schriftenreihe präsentiert Ergebnisse der betriebswirtschaftlichenForschung im Themenfeld Unternehmensführung und Controlling. DieReihe dient der Weiterentwicklung eines ganzheitlich geprägtenManagement-Denkens, in dem das Controlling als übergreifendeKoordinationsfunktion einen für die Theorie und Praxis der Führungzentralen Stellenwert einnimmt.

Frank Rösler

Target Costing für dieAutomobilindustrie

Mit einem Geleitwortvon Prof. Dr. Jürgen Weber

Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH

Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme

Rösler, Frank:Target Costing für die Automobilindustrie / FrankRäsler.Miteinem Geleitw. von Jürgen Weber.- Wiesboden : 01. Univ.-Verl. ; Wiesbcden : Gabler, 1996

(Gabler Edition Wissenschaft : Unternehmensführung und Controlling)Zugl.: Koblenz, Wiss. Hochsch. für Unternehmensführung, Diss., 1996

Gabler Verlag, Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden© Springer Fachmedien Wiesbaden 1996Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH,Wiesbaden 1996 .

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ISBN 978-3-8244-6353-4 ISBN 978-3-663-09025-0 (eBook)DOI 10.1007/978-3-663-09025-0

v

Geleitwort

Nach langen Jahren konzeptionellen Stillstands ist seit einiger Zeit

Bewegung in die Diskussion über die Kostenrechnung gekommen.

Hierzu trägt in der Theorie die Einbeziehung von Informations­

asymmetrie und opportunistischen Verhaltens sowie in der Praxis das

Problem vernachlässigter Gemeinkostenbereiche (Prozeßkostenrech­

nung) bei.

Ein dritter, in der Praxis entdeckter und dann in der einschlägigen

Literatur breit dargestellter Ansatz ist der des Target Costing. Hiermit

werden bestimmte Vorgehensweisen bei der Bestimmung von

Produktkosten im Rahmen des Entwicklungsprozesses bezeichnet.

Vom Ursprungsland Japan hat das Target Costing über die USA den

Weg nach Deutschland gefunden. Zum Teil als Zielkosten.rechnung"

mißverstanden, finden sich in der Literatur diverse Beiträge zum

grundsätzlichen Konzept, die zum einen auf vergleichsweise einfache

Produkte rekurrieren und zum anderen praktische Anwendungs­

erfahrung vermissen lassen. Diese Ausgangssituation ist die Basis für

die vorliegende Arbeit von Frank Rösler.

Die Arbeit hat sich zum Ziel gesetzt, die Anwendbarkeit des Target

Costing auch bei komplexen Produkten zu überprüfen und damit

zusätzliche Erkenntnisse über den Anwendungsbeitrag der Methodik

zu gewinnen. Weiterhin war es Ziel der Arbeit, die konkrete

Anwendung der Methodik in der Praxis zu erproben und konkrete

Anwendungserkenntnisse zu generieren. Als adäquate Vorgehens­

methodik hierfür wurde die Fallstudienarbeit gewählt. Ziel seiner

Arbeit war es nicht, die Methodik des Target Costing aus einer

spezifischen modelltheoretischen Sichtweise zu beleuchten. Ein solches

Untersuchungsziel wäre grundsätzlich sinnvoll, setzt aber - um zu

VI

tragfähigen Aussagen zu kommen - ein breiteres Maß an praktisch

gesichertem Wissen voraus. Dazu, dieses zu erhöhen, hat Frank Rösler

in erheblichem Maße beigetragen.

Der Leser findet in dem vorliegenden Buch nicht nur einen ­

beispielhaft präzisen, knapp und verständlich formulierten - voll­

ständigen Überblick über den derzeitigen Stand der Literatur - und

damit auch über bekannte und immer wieder zitierte sogenannte

"Praxisbeispiele" . Er kann sich auch im Rahmen einer Fallstudie

detailliert mit der Anwendung der Methodik in einem komplexen

Produktumfeld informieren. Das Target Costing hat - so belegt diese

empirische Fallstudie - seine praktische Feuertaufe auch in einem so

schwierigen Umfeld wie der Automobilindustrie bestanden ­

zumindest, wenn man es in der von Rösler weiterentwickelten Form

betreibt. Damit geht die Arbe it deutlich über den Erkenntnisstand der

bisher vorliegenden Literatur hinaus.

Ein weiteres Verdienst von Rösler ist es, den spezifischen Charakter des

Instruments Target Costing klar und eindringlich hervorzuheben: Man

darf es nicht als Optimierungskalkül mißverstehen. Sein besonderer

Wert liegt vielmehr in der vom Prozeß her strukturierten und

gesteuerten Einbeziehung von in unterschiedlichen Unternehmens­

bereichen verteilten produktbezogenen Wissen. Das Zusammen­

bringen von Markt- und Entwicklungsspezialisten unter Einbeziehung

von Controllern als Promotoren einer Ergebnisorientierung ist die

wesentliche Quelle des Nutzens des Instruments. Der abschließenden

Aussage Röslers "Basierend auf diesem Grundkonsens der

Orientierung des Unternehmens am Kunden wird Target Costing zu

einer spezifischen Ausprägung des Führungsansatzes Marketing" ist

inhaltlich nichts hinzuzufügen.

VII

Insgesamt läßt sich die Rösler' sehe Arbeit als eine Arbeit kennzeichnen,

die dem Anspruch der WHU - theoriegeleitet, praxisorientiert zu

lehren und zu forschen - voll entspricht. Ihm ist zu wünschen, daß das

Buch die hohe Aufmerksamkeit bekommt, die es ohne Zweifel

verdient.

Prof Dr. Jürgen Weber

IX

Vorwort

Die vorliegende Arbeit entstand im Zeitraum von 1993 bis 1996. Der

Anstoß für die ThemensteIlung ergab sich im Rahmen meiner Tätigkeit

im Controlling eines Unternehmens der Automobilindustrie. Dort galt

es, Wege zu finden, wie Zielkosten für Komponenten eines Automobils

markt- und kundenorientiert definiert werden können.

Ein erstes Wort des Dankes gilt daher meinen Kollegen und

Vorgesetzten in diesem Unternehmen. Inbesondere Herrn Bernhard

Ehstand danke ich für die vielen Diskussionen und zahlreichen

Denkanstöße im Verlaufe dieser drei Jahre. Herrn [ örg Düwel und

Herrn Wolfgang Heinzl danke ich für den großen Freiraum, den sie mir

bei der Implementierung des Target Costing in der Praxis gegeben

haben.

Meinem akademischen Lehrer und Doktorvater, Herrn Prof . Dr. Jürgen

Weber, gebührt mehr als der Dank für seine akademische

Unterstützung. Sein fachlicher Rat, sein Verständnis für die Probleme

der Unternehmenspraxis sowie seine persönliche Unterstützung

stellten einen erheblichen Beitrag zum Gelingen dieser Arbeit dar.

Herrn Prof. Dr. Arnd Huchzermeier danke ich für die Übernahme des

Zweitgutachtens.

Mein aufrichtiger Dank gilt meiner Mutter, die mir auf meinem

bisherigen Lebensweg stets uneingeschränkt zur Seite stand. Auch in

jeder Phase des Promotionsvorhabens unterstützte sie mit Zuspruch

und Aufmunterung. Diese Arbeit, die gleichfalls den Abschluß meiner

akademischen Ausbildung markiert, widme ich ihr .

Frank Räsler

XI

Inhaltsübersicht

1. Einleitung 1

1.1. Krise der Kostenrechnung 11.2. Neuausrichtung der Kostenrechnung 31.3. Target Costing als Beispiel dieser Neuausrichtung

der Kostenrechnung .51.4. Zielkostenmanagement als Kernthema 7

2. Target Costing in Literatur und Praxis 9

2.1. Ursprünge des Target Costing 92.2. Target Costing in der Literatur 132.3. Anwendung des Target Costing in der Praxis 792.4. Problembereiche des Target Costing 94

3. Marktorientierte Zielkostenspaltung für dieAutomobilindustrie 99

3.1. Kontextfaktoren des Target Costingin der Automobilindustrie 100

3.2. Strukturierung von Kundenanforderungen 1023.3. Explizite Berücksichtigung der Kundenanforderungen 1l43.4. Anwendungsmöglichkeiten der

marktorientierten Zielkosten 1453.5. Zw ischenfazit: Offene Fragen dieser Methodik der

Zielkostenspaltung 150

4. Fallstudie: European Car Company 155

4.1. Ausgangssituation 1554.2. Zielkostenfestlegung Gesamtprodukt... 1584.3. Marktorientierte Zielkostenspaltung 1614.4. Zielkostenrealisierung im Verlauf der Produktentwicklung 1764.5. Bewertung des Target Costing aus Sicht der ECC 179

5. Target Costing im Kontext der Unternehmensführung 181

5.1. Führungssystem der Unternehmung 1815.2. Führungsaspekte des Target Costing 1835.3. Target Costing als Thematik der Gesamtführung 196

XIII

Inhaltsverzeichnis

Geleitwort V

Vorwort IX

Inhaltsübersicht XI

Inhaltsverzeichnis XIII

Abbildungsverzeichnis XVII

1. Einleitung 1

1.1. Krise der Kostenrechnung l

1.2. Neuausrichtung der Kostenrechnung 3

1.3. Target Costing als Beispiel dieser Neuausrichtungder Kostenrechnung .5

1.4. Zielkostenmanagement als Kernthema 7

2. Target Costing in Literatur und Praxis 9

2.1. Ursprünge des Target Costing 9

2.2. Target Costing in der Literatur 13

2.2.1. Definition des Target Costing 132.2.2. Prozeß des Target Costing 20

2.2.2.1. Zielkostenfestlegung 202.2.2.1.1. Verfahren der Zielkostenfestlegung 212.2.2.1.2. Berücksichtigung der

Renditeanforderungen 282.2.2.1.3. Anforderungen an Zielkosten 30

2.2.2.2. Zielkostenspaltung 302.2.2.2.1. Verfahren der Zielkostenspaltung 332.2.2.2.2. Marktorientierte Kostenspaltung

mittels Funktionsmethode 382.2.2.2.3. Unterstützende Instrumente der

Zielkostenspaltung 44

XIV

2.2.2.3. Zielkostenrealisierung 552.2.2.3.1. Konstruktions-/ technologie-

orientierte Instrumente 562.2.2.3.2. Produkt-/ prozeßorientierte

Instrumente 632.2.2.3.3. Organisatorische Instrumente 71

2.2.3. Target Costing als Instrument desstrategischen Kostenmanagement 73

2.3. Anwendung des Target Costing in der Praxis 79

2.3.1. Japan 792.3.2. USA 892.3.3. Deutschland 92

2.4. Problembereiche des Target Costing 94

2.4.1. Fehlende Übertragbarkeit auf komplexe Produkte 952.4.2. Undifferenzierte Abbildung

von Kundenanforderungen 96

3. Marktorientierte Zielkostenspaltung für dieAutomobilindustrie 99

3.1. Kontextfaktoren des Target Costingin der Automobilindustrie 100

3.2. Strukturierung von Kundenanforderungen 102

3.2.1. Produktmodell von Myers und Shocker 1033.2.2. Funktionsdifferenzierung nach Tanaka 1063.2.3. Modell von Kano als Alternativansatz 107

3.2.3.1. Basisanforderungen 1093.2.3.2. Leistungsanforderungen 1103.2.3.3. Begeisterungsanforderungen 111

3.2.4. Anwendung des Kano-Modells im Rahmendes Target Costing 112

3.3. Explizite Berücksichtigung der Kundenanforderungen 114

3.3.1. Einzubeziehende Kosten in die marktorientierteZielkostenspaltung 114

3.3.2. Berücksichtigung der Basisanforderungen 1163.3.2.1. Von der Basisanforderung zum Basisfahrzeug 116

xv

3.3.2.2. Verfahren zur Definition des Basisfahrzeugs 1173.3.2.2.1. Ableitung aus dem

Vorgängermodell 1183.3.2.2.2. Ableitung aus einer kleineren

Modellbaureihe 1183.3.2.2.3. Ableitung aus dem Benchmarking 119

3.3.2.3. Ergebnis der Basisfahrzeugdefinition 1193.3.3. Berücksichtigung der Leistungsanforderungen 120

3.3.3.1. Von der Leistungsanforderungzur Marktforschung 120

3.3.3.2. Spezifikation der Marktforschung 1223.3.3.3. Durchführung der Conjoint-Analyse 123

3.3.3.3.1. Formen der Conjoint-Analyse 1263.3.3.3.2. Prämissen der Anwendung

der Conjoint-Analyse 1283.3.3.3.3. Bestimmung der Produktmerkmale 1303.3.3.3.4. Bestimmung der

Produktmerkmalsausprägungen 1343.3.3.3.5. Auswertung der

Befragungsergebnisse 1353.3.3.4. Aufstellung der Produktmerkmals-

Produktkomponenten-Matrix 1373.3.3.5. Ergebnis der Abfrage der

Leistungsanforderungen 1393.3.4. Berücksichtigung der Begeisterungsanforderungen 140

3.3.4.1. Von der Begeisterungsanforderung zumInnovationsprogramm 140

3.3.4.2. Bestimmung des Innovationsprogramms 1433.3.5. Aggregation der Teilergebnisse zu

komponentenspezifischen Zielkosten 143

3.4. Anwendungsmöglichkeiten der marktorientiertenZielkosten 145

3.4.1. Festlegung der Kostenstruktur eines zuentwickelnden Fahrzeugs 146

3.4.2. Marktinformationscharakter fürDetailentscheidungen 149

3.4.3. Priorisierungsmaßstab für die Vorentwicklung 150

XVI

3.5. Zwischenfazit: Offene Fragen dieser Methodikder Zielkostenspaltung 150

3.5.1. Übertragbarkeit auf andere Branchen 1513.5.2. Anwendbarkeit in der Unternehmenspraxis 1523.5.3. Einordnung in die Unternehmensführung 152

4. Fallstudie: European Car Company 155

4.1. Ausgangssituation 155

4.2. Zielkostenfestlegung Gesamtprodukt 158

4.3. Marktorientierte Zielkostenspaltung 161

4.3.1. Bestimmung des Basisfahrzeugs 1634.3.2. Durchführung der Conjoint-Analyse 1654.3.3. Festlegung des Innovationsprogramms 1724.3.4. Aggregation zu Komponentenzielkosten 173

4.4. Zielkostenrealisierung im Verlaufder Produktentwicklung 176

4.5. Bewertung des Target Costing aus Sichtder European Car Company 179

5. Target Costing im Kontext der Unternehmensführung 181

5.1. Führungssystem der Unternehmung 181

5.2. Führungsaspekte des Target Costing 183

5.2.1. Planungsaspekte des Target Costing 1835.2.2. Kontrollaspekte des Target Costing 1735.2.3. Informationsversorgungsaspekte des Target Costing 1875.2.4. Organisationsaspekte des Target Costing 1905.2.5. Personalführungsaspekte des Target Costing 180

5.3. Target Costing als Thematik der Gesamtführung 196

Literaturverzeichnis 203

XVII

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1:

Abbildung 2:

Abbildung 3:

Abbildung 4:

Abbildung 5:

Abbildung 6:

Abbildung 7:

Abbildung 8:

Abbildung 9:

Abbildung 10:

Abbildung 11:

Abbildung 12:

Abbildung 13:

Abbildung 14:

Abbildung 15:

Abbildung 16:

Abbildung 17:

Abbildung 18:

Abbildung 19:

Herleitung des Begriffes Target Costing aus derjapanischen Originalbezeichnung "Genka Kikaku" l1

Zusammenhang zwischen Kosteneinflußpotentialund Kostenentstehung 14

Westliche und japanische Vorgehensweise bei derProduktentwicklung 15

Technologiegesteuertes und marktgesteuertesKostenrechnungssystem 19

Benennung der Verfahren der Zielkostenfestlegungbei Sakurai und Seidenschwarz 23

Vorgehensweise des "Market into company" 27

Beispielhafte Auflistung von Produktmerkmalen.-funktionen, -komponenten und -teilen aus einerMedizintechnik-Fallstudie 33

Ableitungsarten für die Zielkostenspaltung 35

Aufspaltung der Produktfunktionen nach Tanaka 39

Beispiel einer Funktionskostenmatrix 42

Zielkostenkontrolldiagramm 47

Struktur des House of Quality 51

Iso-Renditelinie für Produkteinzelkosten undproduktspezifische Investitionen .55

Übersicht über Instrumente derZielkostenrealisierung .56

Beispiel für die Struktur eines Kostentableaus .58

Formen des Benchmarking 64

Zusammenhang zwischen Target Costing undProzeßkostenrechnung 69

Denkweisen des Target Costing und derProzeßkostenrechnung 70

Outpacing-Strategien 75

XVIII

Abbildung 20: Anwendung von Target Costing in japanischenUnternehmen nach ausgewählten Branchen 80

Abbildung 21: Mitglieder in Target Costing-Teams japanischerUnternehmen nach Funktionsbereichen 82

Abbildung 22: Zielsetzungen bei Einführung von Target Costingund nach längerer Anwendung 83

Abbildung 23: In das Target Costing einbezogene Kostenarten injapanischen Unternehmen bei Tani et al 84

Abbildung 24: In das Target Costing einbezogene Kostenarten injapanischen Unternehmen bei Sakurai und Keating ...... 85

Abbildung 25: In das Target Costing einbezogene Kostenarten injapanischen Unternehmen bei Tanaka 86

Abbildung 26: Verfahren der Zielkostenfestlegung in von Tani et al.befragten japanischen Unternehmen 87

Abbildung 27: Überblick über ausgewählte Kontextfaktoren desTarget Costing in der Automobilindustrie 101

Abbildung 28: Zusammenhang zwischen "characteristics", "benefits"und "imageries" am Beispiel eines PKW-Reifens ....... 105

Abbildung 29: Irradiationen zwischen objektiven Produkteigen-schaften und subjektiven Eindrücken 106

Abbildung 30: Kano-Modell 108

Abbildung 31: Basis-, Leistungs- und Begeisterungs-anforderungen 112

Abbildung 32: Prinzipdarstellung der Vorgehensweiseder Conjoint-Analyse am Beispiel einesPaarvergleiches 125

Abbildung 33: Formen der Conjoint-Analyse 127

Abbildung 34: Auswahl potentieller Produktmerkmale für dieDurchführung einer Conjoint-Analyse für einAutomobil 133

Abbildung 35: Prinzipdarstellung eines Höchst-Tiefst-Diagrammszur Visualisierung von Abweichungsintervallenbei Teilnutzenwerten. normiert auf AusprägungBasisfahrzeug 137

XIX

Abbildung 36: Prinzipdarstellung einer Produktmerkmals­Produktkomponenten-Matrix für ein Automobil... .....138

Abbildung 37: Zusammensetzung der Zielkosten des Gesamt-fahrzeugs bzw. einer Produktkomponente 144

Abbildung 38: Beitrag des Target Costing zur Schaffungwettbewerbsfähiger Kostenstrukturen 147

Abbildung 39: Bedeutung des Quantum-Vorgängers als einzigerWagen bzw. .Ersrwagen" 156

Abbildung 40: Anteil Benzin- bzw. Dieselmotorisierung beimQuantum-Vorgänger in den Hauptabsatzmärkten ......157

Abbildung 41: Ableitung produktspezifischer Zielkostenaus Zielverkaufspreis, Zielgewinn undKonzernfixkosten 160

Abbildung 42: Strukturierung von Gesamtfahrzeugenbei der ECC in Hauptbaugruppen undProduktkomponenten 162

Abbildung 43: Beispielhafte Entfeinerungen gegenüberVorgängerfahrzeug nach Hauptbaugruppen 165

Abbildung 44: Hierarchisierte Darstellung der in der Conjoint-Analyse abgefragten Produktmerkmale 166

Abbildung 45: Teilnutzenwerte des ProduktmerkmalsBeschleunigung 168

Abbildung 46: Nutzenbeiträge der Produktmerkmalevon Basisfahrzeug zu Quantum gemäßLastenheft, L =100 % 169

Abbildung 47: Merkmals-Komponenten-Matrix des Quantum 170

Abbildung 48: Ermittlung von Gewichtungsfaktoren aufKomponentenebene am Beispiel der Heizungdes Quantum 172

Abbildung 49: Gesamtzielkosten des Quantum 174

Abbildung 50: Einflußfaktoren eines Zielkostenvorschlages 175

Abbildung 51: Produktionsfaktorsystem nach Gutenberg 182

Abbildung 52: Beziehungen zwischen Informationssystemenund Zielkostenermittlung im Rahmen desTarget Costing 188