Roger DooleyBrainfluence

RogeR Dooley

Brainfluence100 Ideen, wie Sie mit

Neuromarketing Konsumenten

überzeugen können

Aus dem Amerikanischen

von Nikolas Bertheau

Die amerikanische Originalausgabe »Brainfluence: 100 ways to

persuade and convince consumers with neuromarketing« erschien 2012

bei John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, USA.

Copyright © 2012 by Roger Dooley.

All rights reserved. This translation published under license with the

original publisher John Wiley & Sons, Inc. No part of this work may be

reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or

mechanical, including photocopying and recording, or by any information

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Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation

in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische

Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

ISBN 978-3-86936-513-8

Lektorat: Anke Schild, Hamburg

Umschlaggestaltung: Martin Zech Design, Bremen | www.martinzech.de

Umschlagfoto: Pendethan/Wikimedia Commons

Satz und Layout: Das Herstellungsbüro, Hamburg | www.buch-herstellungsbuero.de

Druck und Bindung: Salzland Druck, Staßfurt

Copyright für die deutsche Ausgabe

© 2013 by GABAL Verlag GmbH, Offenbach

Alle Rechte vorbehalten. Vervielfältigung, auch auszugsweise,

nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlages.

www.gabal-verlag.de

Für Carol, dafür, dass sie es mit mir aushält, und für meine

Mutter, die in mir das Interesse für die Worte weckte

Inhalt

Vorwort: Warum Brainfluence? 11

Danksagungen 16

Über den Autor 16

1 Verkaufen Sie an 95 Prozent des Kundengehirns 17

Teil I Brainfluence bei der Angebots- und Preisgestaltung 19

2 Der Schmerz beim Bezahlen 21

3 Verkaufen Sie nicht wie ein Sushiladen 23

4 Die Bilderwelt des Geldes 25

5 Anker werfen! 28

6 Wein, Preise und Erwartungen 34

7 Nehmen Sie es mit den Preisen ganz genau 37

8 Köderangebote 39

9 Die goldene Mitte 43

10 Weniger Optionen, mehr Umsatz 45

Teil II Brainfluence der Sinne 49

11 Nutzen Sie alle Sinne 51

12 Verströmt Ihr Marketing einen Duft? 53

13 Lernen Sie vom Kaffee 58

14 Klänge verändern das Verhalten 60

15 Der Klang Ihrer Marke 61

16 Profitieren Sie vom Brut-Effekt 64

17 Der Geruch bleibt im Kopf 65

18 Vom Joghurt lernen 67

Teil III Brainfluence und die Markenbildung 69

19 Neuronen, die gemeinsam feuern … 71

20 Wer braucht Aufmerksamkeit? 74

21 Mitarbeiter mit Leidenschaft 79

22 Legen Sie sich einen Feind zu 80

Teil IV Brainfluence im Druck 87

23 Papier schafft Gefühle 89

24 Die Macht der Bilder 91

25 Papier hat Gewicht 93

26 Verwenden Sie einfache Schriftfonts 94

27 Wann es kompliziert werden darf 96

28 Kompliziertes bleibt hängen 98

Teil V Brainfluence der Bilder 101

29 Darf’s ein Baby sein? 103

30 Ihre Aufmerksamkeit, bitte 104

31 Pretty Woman 105

32 Itsy, Bitsy, Teenie, Weenie … 107

33 Fotos schaffen mehr Empathie 110

Teil VI Brainfluence und die Kundentreue 113

34 Machen Sie’s wie George Bailey 115

35 Belohnen Sie Treue 117

36 Treue, Ratten und Ihre Kunden 120

37 Kontaktzeit schafft Treue 121

38 Zehn Worte, die Treue schaffen 124

39 Vertrauen Sie Ihrem Kunden 126

Teil VII Brainfluence in Person 129

40 Freundlichkeiten lohnen sich 131

41 Hände schütteln wie ein Profi 133

42 Rechts ganz Ohr 135

43 Bitte lächeln! 137

44 Selbstsicherheit verkauft sich gut 139

45 Kleiner Gefallen, große Wirkung 142

46 Stellen Sie wortgewandte Verkäufer ein 144

47 Sie sind der Beste! 146

48 Jemand Kaffee? 147

49 Süße Verführungen 148

50 Zauberhafte Verkaufstricks 150

51 Harte Verhandlungen oder weiche Sessel 155

Teil VIII Brainfluence für die gute Sache 157

52 Spieglein, Spieglein an der Wand 159

53 Himmelwärts 161

54 Babyfotos gezielt einsetzen 163

55 Viel geben, noch mehr bekommen 165

56 Individualisierung von Spender und Empfänger 167

57 Legen Sie den Aktenkoffer ab! 170

58 Große Zahlen, kleine Zahlen 172

Teil IX Brainfluence der Werbetexte 173

59 Überraschen Sie das Gehirn 175

60 Verwenden Sie einen einfachen Slogan 176

61 Schreiben wie Shakespeare 178

62 Keineswegs Schall und Rauch 179

63 Warum Prozentzahlen nicht so ins Gewicht fallen 181

64 Magisches Wort Nr. 1: GRATIS! 184

65 Magisches Wort Nr. 2: NEU! 187

66 Verführerische Adjektive 188

67 Auf Geschichten geeicht 191

68 Das geschichtengespickte Testimonial 193

69 Wenn Worte so viel wert sind wie tausend Bilder 195

70 Die Millionen-Dollar-Gurke 197

Teil X Verbraucher-Brainfluence 201

71 Einfaches Marketing für komplexe Produkte 203

72 Verkaufen Sie an den Informationsjunkie 206

73 Wollen kontra Sollen 207

74 So verkaufen Sie an die Geizkragen 210

75 So verkaufen Sie an die Verschwender 213

76 Versuchen Sie Ihr Glück 216

77 Personalisierung einmal anders 219

78 Erwarten Sie mehr, dann bekommen Sie auch mehr! 222

79 Überraschen Sie Ihre Kunden! 227

Teil XI Brainfluence der geschlechter 229

80 Die Paarung im Sinn 231

81 Männer mögen es einfach 233

82 Können Frauen besser verkaufen? 235

83 Machen Frauen Männer verrückt? 239

10

Teil XII Brainfluence beim einkaufen 241

84 Lausiger Eindruck 243

85 Kundenbeschwerden 245

86 Es ist klug, sich zu entschuldigen 246

87 Die Macht der Berührung 249

88 Wann Kaufhindernisse den Umsatz fördern 250

Teil XIII Brainfluence in Film, Video und Fernsehen 253

89 Ihr CEO hat im Fernsehen nichts zu suchen 255

90 Achten Sie auf die richtige Reihenfolge! 257

91 Gefühle sind mächtiger als Logik 260

Teil XIV Brainfluence im Web 263

92 Der Ersteindruck zählt – wirklich! 265

93 Vergolden Sie Ihre Website 267

94 Rich Media fördern die Aufmerksamkeit 269

95 Geben Sie erst etwas 270

96 Druckmittel Verknappung 273

97 Setzen Sie bei Senioren auf Einfachheit 275

98 Nutzen Sie die Fantasie Ihrer Kunden 276

99 Vermeiden Sie den toten Winkel 278

100 Der vermenschlichte Computer 279

Nachwort: Was kommt danach? 282

Anmerkungen 283

Register 295

11WARUM BRAINFLUENCE?

Vorwort: Warum Brainfluence?

Die Herausforderung von heute: Bessere Resultate für weniger geld

In diesen wirtschaftlich schwierigen Zeiten sind die Marketingexperten gefordert, mehr zu leisten, aber mit weniger Res-sourcen. Hergebrachten Vorstellungen zufolge steht der Verkaufserfolg in direktem Zusammenhang mit den Ressourcen, die Sie einsetzen. Wenn einer von vier Verkaufsanrufen mit einem Kauf belohnt wird, erzielen Sie mit acht Anrufen zwei Verkäufe. Wenn bei zehn Einga-befeldern auf einer Website bestimmte Begriffe zielgerichtete Banner-werbung erzeugen und diese im Durchschnitt zu einer Anfrage führt, dann müssen Sie lediglich die Zahl der Eingabefelder steigern. Mehr Markenbewusstsein gefällig? Kaufen Sie mehr Anzeigen, sponsern Sie mehr Events oder platzieren Sie Ihr Logo an mehr Stellen.

Das Problem mit dem Modell »Mehr Ressourcen = mehr Erfolg« ist, dass es teuer ist – sehr teuer. Und wenn der damit erkaufte Mehrum-satz die Kosten seiner Herbeiführung nicht rechtfertigt, dann bricht das gesamte Modell zusammen. Der Einsatz von mehr Ressourcen führt dann lediglich zu größeren Verlusten.

Die lösung: Appellieren Sie an das gehirn Ihres Kunden

Dieses Buch handelt von intelligentem Marketing. Auch wenn es sicher-lich viele Möglichkeiten gibt, wie Sie die Wirksamkeit Ihrer Vermark-tungs- und Verkaufsanstrengungen verbessern können, konzentrieren wir uns in Brainfluence auf ein Thema: Sobald Sie verstehen, wie das Ge-

hirn Ihrer Kunden arbeitet, können Sie mit weniger Geld mehr erreichen.

12 BRAINFLUENCE

Von der Werbepsychologie zum Neuromarketing

Die Idee, unser Wissen darüber, wie der Mensch denkt, im Marketing und im Verkauf einzusetzen, ist sicherlich nicht neu. So manches von dem, was wir heute über die menschliche Natur wissen, war zweifellos auch schon den Händlern auf den antiken Basaren bekannt. Und seit Jahrzehnten geistern Begriffe wie Werbepsychologie und Verkaufspsycho-

logie durch Artikel und Bücher.Was also hat sich seit der in der Fernsehserie Mad Men beschriebe-

nen Ära gewandelt? Eine gewaltige Veränderung stellt die Entwicklung der modernen Neurowissenschaft dar. Bei allem, was die traditionel-le Psychologie geleistet hat, behandelte sie das Gehirn doch wie eine Blackbox. Man setze den Menschen einem Reiz aus und er gibt eine Antwort. Selbst komplexe Modelle von unseren Denkvorgängen (wie das von Freud) basierten auf Beobachtung, Versuch und Ableitung, aber nicht auf detaillierten neurowissenschaftlichen Erkenntnissen.

Die moderne Neurowissenschaft gibt uns Instrumente an die Hand, mit denen wir in unsere Gehirne blicken und die Blackbox der Psycho-logie aufbrechen können. Und mit dem Zaubermittel der funktionel-len Magnetresonanztomografie (fMRT) können wir heute beispiels-weise sehen, dass die Reaktion unseres Gehirns auf einen zu hohen Preis nicht viel anders ist als diejenige, wenn wir gekniffen werden: Es tut weh. Die Elektroenzephalografie (EEG) reduziert die Kosten für das Messen bestimmter Arten von Gehirnaktivitäten und lässt größere Stichprobenumfänge für eine statistisch verlässliche Marketing- und Produktoptimierung zu.

Wie rational sind wir?

Wir alle bilden uns gern ein, es gebe gute Gründe für das, was wir tun, und unsere Entscheidungen seien das Ergebnis eines bewussten Abwägungsprozesses. Auch wenn viele unserer Entscheidungen und Handlungen sicherlich eine rationale Komponente haben, decken Wissenschaftler ständig neue Wege auf, wie unser Unbewusstes unsere Entscheidungen steuert, häufig mit minimaler bewusster Beteiligung.

Seit den frühen Tagen ihrer Wissenschaft sprechen Psychologen da-von, dass unser bewusstes Denken nicht zuständig ist für das, was wir tun. Freud beispielsweise entwickelte komplizierte Theorien, in denen

13WARUM BRAINFLUENCE?

es um Verdrängung und Träume ging. Viele moderne Wissenschaftler führen bestimmte Verhaltensweisen auf unsere evolutionäre Vergan-genheit zurück. Selbst wenn wir auf unseren iPhones Twittermeldun-gen verfassen, arbeiten unsere Gehirne mit einer Software, die noch aus unseren Jäger- und Sammlertagen stammt, erklären uns Evolu-tions psycho logen.

Nicht alle neuen Erkenntnisse sind das Ergebnis komplexer neuro-wissenschaftlicher Studien. Überall in der Welt führen Verhaltensfor-scher simple Experimente durch, die zeigen, wie unser Gehirn arbei-tet und dass es gelegentlich ganz anders arbeitet, als wir es erwarten würden. Einer dieser Forscher ist Professor Dan Ariely von der Duke University in Durham, North Carolina, und wenn Sie an der Existenz unbewusster Einflüsse auf Ihre Entscheidungen zweifeln, sollten Sie sein spannendes Buch Denken hilft zwar, nützt aber nichts lesen.

Was ist Neuromarketing?

Ich schreibe seit 2005 einen Blog mit dem Titel Neuromarketing und habe viele Möglichkeiten besprochen, wie Marketingexperten mithilfe der Neurowissenschaften ihre Ergebnisse verbessern können. Es gibt dabei allerdings keine allgemeingültige Übereinkunft, was zum Neuro-marketing gehört und was nicht. Manche begrenzen den Begriff auf gehirnscanbasierte Marketinganalysen. Andere berücksichtigen auch verwandte Technologien wie Biometrie (beispielsweise Herz- und Atemfrequenzmessungen) und Eye-Tracking.

Ich ziehe eine breiter gefasste Definition von »Neuromarketing« vor, die auch die Verhaltensforschung und verhaltensbasierte Strate-gien einbezieht. Für mich gehört das zusammen; wenn eine Compu-tertomografie zeigt, dass Ihr Gehirn an einer bestimmten Stelle eines Werbespots reagiert, liegt das vermutlich an irgendeiner grundsätzli-chen Vorliebe, einem »Programm«. Der Gehirnscan zeigt uns, wo ge-nau im Kopf etwas passiert, aber er kann den Prozess nicht verändern.

Neuromarketing handelt von dem Wissen darüber, wie unser Ge-hirn funktioniert, unabhängig von der verwendeten Wissenschaft, und davon, wie wir mit diesem Wissen unser Marketing und unsere Produkte verbessern können.

14 BRAINFLUENCE

gut oder schlecht?

Manchen Menschen macht die Vorstellung von Neuromarketing Angst. Sie empfinden diese Disziplin als manipulativ und unethisch. Da bin ich anderer Meinung.

Solange Neuromarketingtechniken richtig eingesetzt werden, er-halten wir bessere Werbung, bessere Produkte und glücklichere Kun-den. Und wer hat schon etwas gegen bessere Produkte oder weniger langweilige Werbespots? Ginge es den Verbrauchern wirklich besser, wenn die Unternehmen sie mit wirkungslosen, aber kostspieligen Werbekampagnen belästigten?

Jedes Marketinginstrument kann »schlecht« sein, wenn das Un-ternehmen dahinter es missbräuchlich einsetzt. Werbung kann lus-tig und informativ sein; sie kann aber auch fehlerhafte Informationen enthalten oder das Produkt falsch darstellen. Neuromarketing ist eine Technik wie jede andere, mit deren Hilfe Vermarkter ihre Kunden ver-stehen und ihnen besser dienen können.

Die meisten Unternehmen wünschen sich für ihre Marke Dauerhaf-tigkeit; sie wollen auch morgen noch damit Geld verdienen und haben insofern schon kein Interesse daran, ihre Kunden zu täuschen oder zu manipulieren, Neuromarketing hin oder her.

Was dieses Buch nicht ist

Dies ist kein wissenschaftliches Buch und keine Einführung in die Neurowissenschaft. Es versucht nicht, die wissenschaftlichen Grund-lagen der Markenbildung und der Werbung zu erklären. (Ein exzellen-tes Buch, das genau dies sehr detailliert tut, ist The Branded Mind von Erik du Plessis.) Sie finden hier keine Abbildungen des menschlichen Gehirns, weil ich die Bezüge zu konkreten Gehirnstrukturen auf ein Minimum beschränkt habe. (Und der gelegentliche Verweis auf die Amygdala oder den präfrontalen Kortex sollte Sie nicht beunruhigen; das wird nicht abgefragt, und keiner erwartet, dass Sie sie auf einer Skizze des Gehirns finden können!)

Das Buch handelt auch nicht von der einen großen Idee. Ich liebe zwar Bücher wie Free – kostenlos von Chris Anderson oder Blink! von Malcolm Gladwell, die einen Trend oder ein Thema in großer Aus-führlichkeit behandeln – aber Brainfluence gehört nicht dazu. Das Buch

15WARUM BRAINFLUENCE?

besteht vielmehr aus hundert kleineren, auf die Praxis zugeschnitte-nen Ideen, die sich die Neurowissenschaft oder Verhaltensforschung zunutze machen.

Es ist ein Buch der praktischen Ratschläge für Marketingexper-ten, Manager und Unternehmer, aber nicht für Wissenschaftler und Neuroscience-Freaks. (Wenn Sie aber ein Wissenschaftler oder Neuro-science-Freak sind, finden Sie zu so gut wie jeder Studie, die ich er-wähne, einen Verweis, der es Ihnen erlaubt, sich eingehender damit zu befassen.)

Wer kann von diesem Buch profitieren?

Ich habe die hundert Ideen für Brainfluence so ausgewählt, dass sie für ein breites Spektrum von Budgets und Situationen passen. Mögen auch manche Ideen in diesem Buch das Ergebnis kostspieliger Versuche mit Computertomografie und anderen für viele Firmen unerschwing-lichen Technologien sein, so stellen alle Ideen dennoch Marketing-ansätze vor, die Unternehmen jedweder Art und Größe für zumeist wenig Geld nutzen können. Marketingexperten in großen ebenso wie in kleinen Unternehmen werden hier Probleme beschrieben finden, die ihren eigenen ähneln, und Lösungen, die sie ohne Mühe auf ihre eigenen Bedürfnisse zuschneiden können.

Jede der hundert Ideen in Brainfluence präsentiert Ihnen For-schungsergebnisse, die zeigen, wie unser Gehirn arbeitet, und stellt eine oder mehrere Möglichkeiten vor, wie sich dieses Wissen auf reale Marketingsituationen unmittelbar anwenden lässt. Was Sie dabei be-stimmt nicht von mir nicht zu hören bekommen: »Tun Sie das, weil ich es sage.«

Das Buch verwendet überwiegend die Sprache der Wirtschaft, wenn von Kunden und Verkäufen die Rede ist, aber viele Konzepte lassen sich genauso auf den Non-Profit-Sektor übertragen. Non-Profit-Organisa tionen müssen heute durch die Bank mit weniger Ressourcen auskommen und genau davon handeln viele der hier vorgestellten Tipps.

Sie brauchen das Buch nicht von vorn bis hinten zu lesen; auf die Reihenfolge kommt es nicht an. Sind die Ideen auch nach Themen sortiert, so steht doch jede Idee, jeder Tipp für sich allein. Blättern Sie vor und zurück, wie es Ihnen gefällt.

16 BRAINFLUENCE

Und vergessen Sie nicht: »Intelligenteres Marketing« heißt nicht, dass Sie nur Ihr Gehirn nutzen; nutzen Sie auch die Gehirne Ihrer Kunden!

Danksagungen

Es ist üblich, den Beitrag jener, die am Zustandekom-men eines Buches mitgewirkt haben, zu würdigen. Bei Brainfluence ebenso wie bei meinem Blog Neuromarketing stütze ich mich auf die Arbeiten hervorragender Wissenschaftler, die ihr Leben der detaillier-ten Erkundung der Funktionsweise unseres Gehirn gewidmet haben. Manchen von ihnen bin ich persönlich begegnet, andere kenne ich nur als Korrespondenzpartner oder aus ihrer Arbeit. Es sind Menschen wie Dan Ariely, George Loewenstein, Robert Cialdini, Paul Zak, Read Montague und so viele andere, die Wichtiges auf diesem Gebiet geleis-tet haben. Ihnen allen sage ich Danke!

Über den Autor

Roger Dooley ist Gründer der Marketingberatung Dooley Direct LLC und Autor des beliebten Blogs Neuromarketing, au-ßerdem Mitbegründer von College Confidential, der meistbesuchten Website für angehende Collegeschüler, die im Jahr 2008 von Hobsons, einer Tochter der Londoner Verlagsgruppe DMGT, übernommen wur-de. Er arbeitete als Vice President of Digital Marketing bei Hobsons und berät das Unternehmen noch heute. Dooley blickt auf eine lange Erfahrung als Unternehmer und Direktvermarkter zurück.

Roger Dooley hat einen Abschluss in Engineering der Carnegie Mel-lon Universität (1971) und einen MBA der University of Tennessee (1977). Er lebt in Austin, Texas.

17VERKAUFEN SIE AN 95 PROZENT DES KUNDENGEHIRNS

1

Verkaufen Sie an 95 Prozent des Kundengehirns

Etwa 95 Prozent unseres Denkens, Fühlens und Lernens laufen unbewusst ab, sagt Harvard-Professor und Autor Ge-rald Zaltman.1 Und er ist nicht der einzige Experte, der so denkt; viele Neurowissenschaftler schätzen den Anteil der unbewussten Gehirntä-tigkeit auf 95 Prozent. (NeuroFocus-Gründer und CEO A.K. Pradeep spricht in seinem Buch The Buying Brain sogar von 99,999 Prozent.2) Auch wenn die exakte Zahl umstritten ist, sind sich alle Neurowissen-schaftler doch einig darüber, dass unter der Oberfläche unserer Gehir-ne eine ganze Menge geschieht.

Die Macht unseres Unbewussten zeigt eine Studie, bei der Versuchs-personen, die ein Rätsel vorgesetzt bekamen, dieses in Wahrheit be-reits acht Sekunden vor dem Augenblick gelöst hatten, in dem ihnen bewusst wurde, dass sie eine Lösung gefunden hatten. Die Forscher stellten dies fest, indem sie die Gehirnaktivität mit einem Elektro enze-phalo grafen (EEG) beobachteten und das Muster identifizierten, das mit dem Erreichen einer Lösung korrelierte.3 Andere Studien weisen eine Verzögerung bei der Entscheidungsfindung nach – unsere Gehir-ne kommen offenbar zu einem Entschluss, bevor wir dessen gewahr werden.

Dass unsere Verhaltensweisen in ihrer Mehrzahl unbewusst gesteu-ert werden, ist eine Annahme, die den meisten Strategien in diesem Buch und überhaupt dem gesamten Feld des Neuromarketings zu-grunde liegt. Kunden können im Allgemeinen nicht exakt beschrei-ben, warum sie als Marktteilnehmer die eine oder andere Entschei-dung treffen, und Versuche, ihnen diese Information durch Befragung zu entlocken, sind größtenteils zum Scheitern verurteilt. Daher sind Marketingmethoden, die sich überwiegend auf Kundenaussagen zu deren Erfahrungen, Präferenzen und Absichten stützen, nicht sinnvoll.

Hören Sie auf, lediglich an fünf Prozent des gehirns Ihrer Kunden zu appellieren

Die übrigen Tipps dieses Buches sind sehr viel kon-kreter und praxisnäher, aber dieser Punkt ist wichtig.

Obwohl wir wissen, dass rationale, bewusste Denkvorgänge nur gerin-gen Einfluss auf die menschliche Entscheidungsfindung haben, setzen wir bei unserer Botschaft häufig ausgerechnet darauf. Wir bieten Sta-tistiken, Merkmalslisten, Kosten-Nutzen-Analysen etc. und übersehen dabei den Riesenanteil des emotionalen und nonverbalen Unbewuss-ten an der Gehirntätigkeit.

Auch wenn die meisten Entscheidungen durchaus eine bewusste und rationale Komponente haben, müssen die Marketingexperten ihre Aufmerksamkeit zuerst auf die Emotionen und unbewussten Be-dürfnisse des Käufers richten. Ein paar nüchterne Fakten schaden in der Regel aber auch nicht, helfen sie doch dem logischen Verstand des Kunden, die getroffene Entscheidung zu rechtfertigen – aber umsatz-entscheidend ist das nicht!

BRAIN FlueNce T I P P

Teil I Brainfluence bei der Angebots- und Preisgestaltung

Jeder Anbieter muss sich mit der Frage auseinander­

setzen, wie er sein Angebot strukturiert und wie

er die Preise gestalten will. Ein geringfügig höherer

Preis kann einen satten Gewinnzuwachs bringen,

aber ein zu hoher Preis kann auch den Umsatz

killen. Glücklicherweise kann uns das Neuromarke­

ting zu diesen eng miteinander verwandten Berei­

chen eine Menge erzählen!

21DER SCHMERZ BEIM BEZAHLEN

2

Der Schmerz beim Bezahlen

Eine Grunderkenntnis, die uns Neuroökonomie und Neuromarketing vermitteln, lautet, dass bei Kaufvorgängen mitun-ter das Schmerzzentrum in unserem Gehirn anschlägt. Forscher von der Carnegie Mellon und der Stanford University gaben Versuchsper-sonen Bargeld, setzten sie in einen funktionellen Magnet resonanz-tomografen, um ihre Gehirnaktivität aufzuzeichnen, und boten ihnen dann Gegenstände zu unterschiedlichen Preisen an. Manche Produkte waren überteuert, andere echte Schnäppchen. Die Versuchspersonen durften wählen, ob sie etwas kaufen oder das Geld behalten wollten. Die Forscher analysierten dann die Berichte der Versuchspersonen zu ihren Kaufabsichten, die Daten der Gehirnscans und die tatsächlichen Einkäufe.1

Nach Erscheinen dieser Arbeit sprach ich mit Professor George Loewen stein von der Carnegie Mellon University, und er berichtete, dass die Gehirnscans das Kaufverhalten beinahe ebenso zutreffend vorhersagten wie die Absichtsbekundungen der Versuchspersonen selbst. Mit anderen Worten: Um herauszufinden, was die Versuchs-personen zu tun gedachten, war die Betrachtung der Gehirnscans fast ebenso zweckdienlich wie die Befragung der Betroffenen.

Loewenstein betonte, dass die Fragen zu den Absichten der Ver-suchspersonen in diesem Experiment vergleichsweise direkt waren, sodass man erwarten würde, dass die Antworten das tatsächliche Ver-halten gut vorhersagen.

Die durch die Kosten erzeugte ablehnende Haltung ist, so Loewen-stein, relativ. Das heißt, es kommt nicht nur auf den Betrag an; was zählt, ist der Kontext der Verkaufssituation. Wer ein Auto kauft, gibt unter Umständen viel Geld für Extras aus, ohne dass ihm das son-derlich wehtut, aber wenn ein Verkaufsautomat 75 Cent Wechselgeld nicht herausgibt, ist das sehr belastend.

22 TEIL I BRAINFLUENCE BEI DER ANGEBOTS- UND PREISGESTALTUNG

Bündelung minimiert die Schmerzen

Bietet man die Extras als Paket an, wirkt das der ablehnenden Haltung entgegen. Der Autokäufer beispielsweise kann den einzelnen Kom-ponenten des Pakets (Ledersitze, Schiebedach etc.) keinen konkreten Preis zuordnen und deshalb auch nur schwer ermessen, ob der Nutzen der einzelnen Extras den Preis wert ist.

Fairness zählt

Der Preis ist nicht die einzige Variable, die »Schmerzen« verursacht. Tatsächlich ist es auch eher die gefühlte Angemessenheit oder Unange-messenheit des Preises, die die Reaktion hervorruft. Andere Faktoren, die ein Angebot ebenfalls unangemessen erscheinen lassen, würden vermutlich eine ähnliche Reaktion zufolge haben wie ein überhöhter Preis.

Es gibt nicht immer den angemessenen Preis für eine Ware. Die meisten Menschen würden für eine Tasse Kaffee bei Starbucks ver-mutlich einen etwas höheren Preis für angemessen halten als für eine Tasse desselben Kaffees vom nächsten Straßenstand. Eine berühmte Studie des Ökonomen Richard Thaler ergab, dass durstige Strandgän-ger für ein Bier in einem Kurhotel fast das Doppelte zu zahlen bereit waren wie für dieselbe Biersorte in einem kleinen, heruntergekomme-nen Tante-Emma-Laden.2

Kredit als Schmerzmittel

Generell zeigte sich Loewenstein nicht begeistert von der Verwendung seiner Arbeit für Zwecke des Neuromarketings. Er verwies darauf, dass die Kreditkartenanbieter viele Jahre lang gute Geschäfte damit gemacht haben, die Verbraucher dazu zu verleiten, mehr auszugeben, als gut war, und zwar unter Ausnutzung der Prinzipien, die er jetzt in seiner Studie offenlegte.

Das Problem ist, dass die Kreditkarte für viele Verbraucher den Ein-kaufsvorgang vom Schmerz befreit (und das ist mit Blick auf das Kun-dengehirn ganz wörtlich zu verstehen). Der Griff zum Bargeld veran-lasst uns hingegen, sorgfältiger über den Einkauf nachzudenken.

23VERKAUFEN SIE NICHT WIE EIN SUSHILADEN

Ich halte diese Überlegungen für sehr plausibel, und sie passen gut zu unserem Alltagsverhalten. Eine Kreditkarte reduziert den Schmerz, indem sie die Kosten in die Zukunft verlagert. Mit einer Kreditkarte kann der Verbraucher also nicht nur etwas kaufen, wofür ihm gegen-wärtig das Bargeld fehlt, sondern sie gibt auch den Ausschlag, wenn das Gehirn den Schmerz des Einkaufs gegen den potenziellen Nutzen abwägt. Das kann für Menschen mit mangelnder finanzieller Disziplin eine ungute Kombination sein.

Minimaler Schmerz, maximaler umsatz

Der Preis und das Produkt selbst sollten so gestaltet sein, dass der Schmerz minimal ist. Vor allem muss der Preis gerechtfertigt erscheinen. Wenn Ihr Pro-

dukt teurer ist als andere, müssen Sie Ihren Kunden erklären, was Ihr Produkt vor den anderen auszeichnet.

Wenn Kosten- oder andere Gründe Sie zwingen, den Preis Ihres Produkts so hoch anzusetzen, dass eine Schmerzreaktion beim Kun-den unvermeidlich ist, könnten Sie das Produkt gegebenenfalls mit anderen zu einem Paket schnüren, um den Schmerz zu lindern.

Zahlungskonditionen und Kreditoptionen können ebenfalls zur Schmerzlinderung beitragen. Natürlich sollten Sie Kunden nicht dazu verleiten, etwas zu kaufen, was sie sich definitiv nicht leisten können, aber auch ein zahlungskräftiger Kunde weiß es mitunter zu schätzen, wenn er nicht sofort Bargeld auf den Tisch legen muss.

3

Verkaufen Sie nicht wie ein Sushiladen

Ich liebe Sushi. Aber ich hasse die Art, wie manche Sushi restaurants es verkaufen, mit Einzelpreisen für jede kleine Porti-on. Jeder Bissen, den ich in den Mund nehme, scheint ein Preisschild zu tragen. »Hm … nicht schlecht. Aber ist das Häppchen die fünf Dol-lar wert? Will ich wirklich noch ein weiteres?«

BRAIN FlueNce T I P P

24 TEIL I BRAINFLUENCE BEI DER ANGEBOTS- UND PREISGESTALTUNG

Es zeigt sich, dass mein Gehirn völlig normal arbeitet, zumindest, was meine Aversion gegen die typische Sushi-Preisgestaltung betrifft. George Loewenstein von der Carnegie Mellon University hat darge-legt, dass es dem Verbraucher die größten Schmerzen bereitet, wenn jedes Bruchstück dessen, was er kauft, sein eigenes Preisschild trägt. Das sind zwar keine körperlich wahrnehmbaren Schmerzen, aber es werden dieselben Gehirnareale aktiviert wie bei körperlichen Schmer-zen. In einem Interview mit SmartMoney bemerkte Loewenstein3:

[Verbraucher] wiegen den gegenwärtigen Genuss nicht gegen zukünftige Genüsse ab. Sie spüren einen unmittel-baren Schmerz [wenn sie daran denken, wie viel sie für etwas zahlen müssen] …

Das erklärt auch, warum AOL von der stundenwei-sen zur monatsweisen Berechnung von Internetdiensten wechselte. Danach konnte der Provider scharenweise neue Kunden begrüßen … Warum lieben Menschen es eigentlich, für Dinge im Voraus zu bezahlen? Warum bevorzugen sie Flatrates? Auch damit lindern sie den Schmerz. Die schlechteste Variante ist, wenn Sie Ihr Sushi Stück für Stück bezahlen. Oder wenn Sie ständig auf das Taxameter schauen; dann wissen Sie, wie viel Sie jeder Meter kostet.

Die Firmen wissen das seit vielen Jahren, und sie reagieren darauf mit Angeboten, die den mit dem Kauf ihrer Produkte verbundenen Schmerz minimieren. Komplettmenüpreise sind in vielen Restaurants beliebt. Netflix schlug die Konkurrenz in der Videoverleihbranche nicht zuletzt mit der »All-you-can-watch«-Preisstrategie. Kreuzfahr-ten sind mittlerweile auch deshalb so beliebt, weil sie ein Urlaubserleb-nis zum Festpreis bieten. In allen diesen Fällen nennt der Vermarkter einen einzigen, vergleichsweise attraktiven Preis, der das Kauferlebnis von allen weiteren Schmerzen befreit.

Der Preis der Schmerzvermeidung

In vielen Situationen liegt der Pauschalpreis de facto über dem, was der Verbraucher für die einzelnen Gerichte, Filme etc. hätte zahlen

25DIE BILDERWELT DES GELDES

müssen. Dennoch spricht das Pauschalangebot viele Kunden an, ins-besondere jene, denen Loewenstein die größte Schmerzempfindlich-keit bei Käufen attestieren würde.

Vermeiden Sie multiple Schmerzpunkte

Um den Kundenschmerz zu minimieren, sollten Ver-markter stets versuchen, eine Häufung singulärer Schmerzpunkte im Kaufprozess zu vermeiden. In

manchen Situationen sind zahlreiche einzelne Kaufvorgänge natür-lich unumgänglich; ein Einzelhändler kann die Einzelauszeichnung der Waren schwerlich durch eine Pauschale ersetzen.

Viele geschäftliche Situationen hingegen lassen Raum für Experi-mente mit Pauschalpreisen für Waren, die für gewöhnlich separat ge-kauft werden; oftmals können eine Monats- oder Jahresgebühr eine Vielzahl von Bezahlvorgängen ersetzen. Die vereinfachte Bezahlform fördert nicht nur den Umsatz, sondern kommt in Anbetracht dessen, dass viele Menschen für die Schmerzvermeidung einen Aufschlag zu zahlen bereit sind, auch den Margen zugute.

4

Die Bilderwelt des geldes

Das Prinzip des Primings (oder auch der Bahnung) ist einfach, wenn auch etwas beunruhigend: Allein indem Sie einem Menschen im Vorfeld des eigentlichen Reizes einem vorhergehenden Reiz aussetzen, können Sie sein nachfolgendes Verhalten beeinflussen, selbst wenn der Betreffende sich weder des Primings noch der dadurch ausgelösten Verhaltensänderung bewusst ist. Vorstellungen von Geld gehören zu den besonders wirkmächtigen Formen des Primings.

Die Psychologin Kathleen Vohs hat sich ausführlich mit dem Pri-ming befasst und herausgefunden, dass Versuchspersonen, die mit geldbezogenen Hinweisen geprimt werden, ein stärker ichbezogenes Verhalten zeigen. Sie und ihre Kollegen gaben beispielsweise studen-

BRAIN FlueNce T I P P

26 TEIL I BRAINFLUENCE BEI DER ANGEBOTS- UND PREISGESTALTUNG

tischen Versuchspersonen einen Essay zu lesen, in dem das Stichwort Geld vorkam, oder sie platzierten sie gegenüber von einem Poster mit Abbildungen von verschiedenen Währungen.

Die Versuchspersonen, die mit Geldhinweisen geprimt worden wa-ren, brauchten anschließend 70 Prozent mehr Zeit, um bei der Lösung eines schwierigen Problems um Hilfe zu bitten, und verbrachten nur halb so viel Zeit damit, einer anderen Person zu helfen, die ihrerseits um Hilfe gebeten hatte (sie war, was die Versuchsperson nicht wusste, Teil des Experiments). Die geldgeprimten Versuchspersonen waren im Vergleich zu den nicht geprimten Personen zudem eher geneigt, zu Hause zu arbeiten und sich in ihrer Freizeit allein zu beschäftigen. Sie setzten sich sogar weiter auseinander, als sie Stühle aufstellten, um mit einer anderen Versuchsperson zu plaudern.

Vohs schließt daraus, dass schon dezente Hinweise auf das Thema Geld genügen, um die mentale Verfassung eines Menschen zu ändern: Er will nicht von anderen Menschen abhängen, und er will auch nicht, dass andere von ihm abhängen.

Diese Arbeit birgt interessante Konsequenzen für Werbetreibende, die in ihren Anzeigen häufiger mit Geldthemen zu tun haben. Gro-ße Einsparungen, höhere Investitionsrenditen, Vorstellungen von ei-nem finanziell gut abgesicherten Ruhestand, Geldaufbewahrungsorte vom Sparschwein bis zum funkelnden Tresorraum … die Werbung ist voll solcher Bilder. Die meisten dieser Anzeigen sprechen das Eigen-interesse des Betrachters an, sodass ein eventuelles Priming der inten-dierten Botschaft in die Hände spielt. Eine Fondsgesellschaft, die mit maximaler Rendite und Wohlstand im Alter wirbt, will natürlich an das Eigeninteresse des Kunden appellieren; sie hofft, dass diese Bilder ausreichen, um den Betrachter zu veranlassen, ihr sein Geld anzuver-trauen.

Bilder mit Geldbezug kommen jedoch auch in anderen Arten von Werbung reichlich vor, und nicht alle appellieren an das Eigeninter-esse. Nicht nur Print- und Fernsehwerbung, sondern häufig auch die Reklametafeln in den Läden betonen den Sparaspekt. Schießen sich Werber, die »das Geschenk für Mama zum Sparpreis« anpreisen, selbst ins Knie, indem sie den potenziellen Geber mit eigensüchtigen Gefüh-len primen?

Besonders vorsichtig mit Geldverweisen sollten Werber sein, die an die Gefühle des Betrachters für andere appellieren wollen. Wer den Betrachter erst mit Gefühlen der Wärme und dem Wunsch, einem

27DIE BILDERWELT DES GELDES

anderen etwas Gutes zu tun, erfüllt, um ihn dann zum Thema Geld zu führen, tut sich damit vermutlich keinen Gefallen.

Meist ist eine Gratwanderung erforderlich. Ein guter Verkäufer nutzt die Gefühle der Verbraucher, um Kaufbereitschaft zu erzeugen und den Deal dann mit einem finanziellen Lockangebot, das zeitlich begrenzt ist, abzuschließen. Wenn Sie jemals an einem Timesharing-Verkaufsgespräch teilgenommen haben, kennen Sie die Masche. Ein Großteil des Gesprächs dient dazu, positive Gefühle zu wecken, indem man sich zum Beispiel die schönen Stunden mit Familie und Freunden ausmalt, und gegen Ende gibt es dann immer ein finanzielles Bonbon: eine besondere Form der Finanzierung, die nur noch heute erhältlich ist, eine Preisermäßigung, die nur 48 Stunden lang gewährt wird, etc. Natürlich funktioniert die Methode. Für den Werber ist es eine Er-messensentscheidung, ob und wie er das Thema Geld ins Spiel bringt, wenn der primäre Aufhänger emotionaler Natur ist.

Kein geld in Sicht

Denken Sie an die Dauerkampagne A Diamond Is Forever. Sie ist ein gutes Beispiel für eine Werbung, die das Thema Geld peinlichst um-schifft. Die Anzeigen zielen auf den Markt der Luxusgeschenke. Gro-ße Summen auszugeben, um einem anderen Menschen ein poliertes Stück Kohlenstoff zu schenken, dessen Wert durch seine kartellge-stützte Seltenheit bestimmt wird, ist wohl kaum ein Konzept, das an den Eigennutz appelliert.

Diese erfolgreiche Werbekampagne spricht den Betrachter aus-schließlich auf der emotionalen Ebene an; eine Werbezeile, die »Son-derermäßigungen im Dezember« verspräche, würde alles zunichte machen. Die Anzeigen verzichten sogar darauf, den Investitionswert zu erwähnen.

Restaurantlektionen

Selbst ein einfaches Währungssymbol vor einem Preis kann den Aus-schlag geben. Eine Studie der Cornell University nahm mehrere ver-breitete Preisauszeichnungstechniken von Restaurants unter die Lupe:

28 TEIL I BRAINFLUENCE BEI DER ANGEBOTS- UND PREISGESTALTUNG

Numerisch mit Währungszeichen: € 12,00Numerisch ohne Währungszeichen und Nachkommastellen: 12Ausbuchstabiert: zwölf Euro

Die Forscher hätten erwartet, dass die ausbuchstabierten Preise am besten ankämen, stellten aber fest, dass die Gäste bei den simplen nu-merischen Preisen (ohne Währungszeichen und Nachkommastellen) deutlich mehr ausgaben als die anderen beiden Gruppen. Wenn Sie in ein Restaurant kommen und auf der Speisekarte die Preise in dieser kurzen Form dargestellt finden, wissen Sie, dass das Haus mit den Best Practices des Neuromarketings vertraut ist!4

Verwenden Sie geldverweise mit umsicht

Verwenden Sie Währungssymbole in Anzeigen für Produkte, die mit egoistischen Gefühlen zu verein-baren sind – Produkte etwa, die die eigene finanzielle

Unabhängigkeit unterstreichen oder eine Extravaganz darstellen wie beispielsweise ein Sportwagen.

Bei Kampagnen, in deren Zentrum das Geben steht, wo es beispiels-weise um Geschenke geht oder um Spenden für Non-Profit-Organisa-tionen, sollten die Werber ein bisschen vorsichtiger sein und die finan-zielle Bilderwelt nach Möglichkeit vermeiden.

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Anker werfen!

Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Sie beschlie-ßen, ein Mobiltelefongeschäft aufzusuchen (trotz Ihres Widerwillens, sich mit einer verwirrenden Zahl von Handymodellen, Optionen, Ta-rifen und Preisen auseinanderzusetzen). Wie üblich müssen Sie eine Weile auf einen freien Verkäufer warten. Der Mitarbeiter beim Emp-fang händigt Ihnen eine Karte mit einer großen »97« aus und sagt: »Es kann sich nur um Minuten handeln. Wir rufen Ihre Nummer auf,

BRAIN FlueNce T I P P

29ANKER WERFEN!

sobald ein Verkäufer für Sie da ist.« Auf einer großen Anzeigetafel an der Wand wird die Nummer 94 angezeigt. Sie sehen, wie daraus die 95, die 96 und schließlich die 97 wird. Der Mitarbeiter vom Empfang sagt: »Nummer 97, bitte«, und ein Mitarbeiter kommt auf Sie zu, um Ihnen zu helfen. Sie haben sich zunächst nichts bei den Nummern gedacht, aber es ist möglich, dass der Laden damit ein Ziel verfolgte: Vielleicht hat man hier versucht, den Preis zu manipulieren, den Sie zu zahlen bereit sind. Klingt bizarr? Lesen Sie weiter …

Wenn ein Kunde ein Angebot sieht, hängt seine Entscheidung, ob er es annimmt oder ablehnt, wesentlich davon ab, ob es ihm fair er-scheint oder nicht. Wir wissen, dass der Kaufschmerz – die Aktivie-rung des Schmerzzentrums unseres Gehirns, sobald es ans Bezahlen geht – zunimmt, wenn der Preis ungebührlich hoch zu sein scheint. Aber wie funktioniert diese Wertgleichung? Die Antwort liefert die Ankerheuristik. Im Normalfall speichern wir für diverse Produkte Ankerpreise (zum Beispiel zwei Dollar für eine Tasse Kaffee im be-nachbarten Coffee shop), mit deren Hilfe wir den relativen Wert von etwas bestimmen. Das klingt vergleichsweise einfach, ist es aber nicht. Manche Ankerpreise sind zäher als andere, und mitunter werden die-se Ankerpunkte von Dingen beeinflusst, die überhaupt nichts damit zu tun haben. Je besser Vermarkter verstehen, wie das Ankerprinzip funktioniert, desto kreativere und effektivere Preisstrategien können sie entwickeln.

Benzin: Treibanker

Lassen Sie uns als Erstes ein Szenario mit beweglichen Ankerpreisen betrachten, mit denen die meisten von uns täglich zu tun haben: den schwankenden Benzinpreisen. In den Vereinigten Staaten sehen wir mittlerweile Preise jenseits der vier US-Dollar je Gallone, was im glo-balen Vergleich nicht viel, für US-Amerikaner aber eine neue Schwelle ist. Als ich das erste Mal eine 4 vor dem Komma erblickte, registrierte mein Gehirn mit Sicherheit Schmerz, hatte ich mich doch gerade erst daran gewöhnt, drei US-Dollar für die Gallone berappen zu müssen. Nach kurzer Zeit aber war mein Anker neu gesetzt. Preise mit einer 4 vorne waren nicht mehr die Ausnahme, und nachdem ich häufi-ger Preise wie 4,29 US-Dollar gesehen hatte, erschienen mir 4,09 US-Dollar sogar als ein guter Preis. Hätte ich eine Tankstelle gesehen, wo