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schadstofffrei ǀ umweltverträglich ǀ fair
Innerstädtischer Einzelhandel neu gedacht
Summary
rECOgnize ist ein Unikat. Einzigartig in der Kundenbetreuung, einzigartig in der
Angebotsvielfalt, einzigartig in der Preisgestaltung. Ein Ort zum Verweilen, zum Wohlfühlen,
zum Entdecken. Unsere Ware ist so exklusiv, dass sie dir weder dein PC noch ein Industrieladen
bieten werden. Und das fernab von jeder Großstadt. Genau deshalb ist es der richtige Zeitpunkt
für dieses Projekt. Vorreiter sein mitten in Zwettl. Für eine lebendige Innenstadt, für ein
differenziertes Angebot nebst Massenware, für die Stärkung lokaler Designlabels, für
schadstofffreie Ware an unserer Haut (bzw. der unserer Kinder), für die bessere
Verantwortbarkeit von Konsum und zu guter Letzt für eine lebhafte Interaktion mit unseren
Mitmenschen. Lass dich ein auf dieses Vorhaben und verleihe ihm mit deiner Unterstützung
Flügel.
KEY FACTS
- WAS?
DER Waldviertler Laden für fair & ökologisch erzeugte:
Bekleidung (Kinder-, Erwachsenen-, und Umstandsmode)
Babyartikel
Barfußschuhe
(Holz)Spielwaren &
Bücher
A so a Schaß!
Oder: Wer braucht denn so was?
Wir alle. Genau jetzt. löscht einen schwarzen Fleck auf der Waldviertler
Landkarte und weit darüber hinaus. Der Angebotsmix an hochklassiger Ware und die Auswahl
der Labels stellen jeden Großstadtladen in den Schatten. Dies ist gleichzeitig die große Stärke
des Konzepts: die Angebotsbreite von der Schwangerschaft bis ins hohe Erwachsenenalter, von
Kopf bis Fuß – aufgepeppt mit Spielwaren und ausgewählten Büchern – sorgen für hohe
Wiederkaufsraten und eine starke Kundenbindung. Ein unverwechselbares Einkaufserlebnis
mitten in der Zwettler Innenstadt.
Und weiter?
Dies ist ein Vorreiterprojekt welches es in dieser Form kein zweites Mal in Österreich gibt.
Wieso? Weil das Projekt auf mehreren Ebenen ansetzt. Zuallererst erfolgt die Auswahl der
Produkte evidenzbasiert. Anders formuliert: Wann, wenn nicht jetzt auf ökologisch bzw.
nachhaltig erzeugte Produkte setzen? Wann, wenn nicht rund ums Thema Geburt die
Exposition mit Schadstoffen minimieren? I hob kane so Klanen mehr daham... Dann sieh es
altruistisch: Mehr als 70 Millionen Menschen erkranken oder sterben an den Folgen der
Textilindustrie. Mir wurscht. Wir setzen gezielt auf unsere Heimatregion, legen einen Fokus auf
lokale, österreichische Marken, Alternativen zu Baumwolle (zB Bambus, Tencel, Leinen) und
wollen in erster Linie eine Arbeitsstelle schaffen. Darüber hinaus bietet unser Gratis-Room-
Sharing Konzept allen WaldviertlerInnen eine Möglichkeit ihre Vorhaben durchzuführen bzw.
zu präsentieren. Eh supa, gibts wos zum Essn ah? Nein, leider, aber Kaffee aus dem
Dunkelsteinerwald. Des gibts? Ja, und noch vieles mehr. Ned schlecht, na daun dazöh moi…
GESCHÄFTSIDEE
rECOgnize wurde nach mehrmonatiger Planung im Juli dieses Jahres ins Leben gerufen.
Derzeit handelt es sich um ein EPU mit starker Integration des nahen familiären Umfelds. Dies
ermöglicht fachmännische Unterstützung aus erster Hand in den Bereichen Betriebswirtschaft,
Handel, Mode, und Handwerk. Allessamt essentielle Bausteine für eine erfolgreiche
Durchführung des Vorhabens. Der Laden unterscheidet sich in erster Linie durch seine
Innovationskraft, durch die Exklusivität seiner Produkte, 100% faires Preis-Leistungsverhältnis
und kompetente Betreuung. Ein Laden von Zwettlern für Zwettler (und ihre Gäste), weit hinaus
über die Stadtgrenzen bekannt.
Inhaltlich erfindet rECOgnize das Rad nicht neu. Viele Einzelkomponenten der
Ladenphilosophie findet man zweifelsfrei in einer Reihe an internationalen Großstädten. Das
Besondere an rECOgnize ist jedoch definitiv die Vereinigung dieser unterschiedlichen
Bestandteile innerhalb eines Ladens. So ergibt sich aus einer Reihe an internationalen
Eindrücken gepaart mit viel Eigeninput ein stationärer Handelsbetrieb mit
Alleinstellungsmerkmal im gesamten Waldviertel (und weit darüber hinaus).
Kundenvorteile/Kundennutzen
Oder: Warum zum Teufel sollte ich dort hin?
Die direkten Kundenvorteile mit der Etablierung unseres Ladens sind vielfältig. Zuallererst wird
eine klare Angebotslücke im Waldviertler Raum geschlossen. Obwohl der Handel mit
zertifizierten Textilien (zB GOTS, global-organic-textile-standard) zu den dynamischsten
Wachstumbereichen in der Bekleidungsindustrie zählt, findet sich nebst Massenware kein
entsprechendes Angebot im Umkreis von zumindest 50 km. Die nächstgelegenen Betriebe
liegen in Sankt Pölten, Linz, Wien bzw. Krems (letzteres beschränkt auf Kindermode). Wir
schaffen demnach für ein breites Zielpublikum eine echte Alternative zum Online-Kauf bzw.
Shoppingausflug in die nächstgelegene „Großstadt“. Mehr noch, durch unsere Auswahl kleiner,
international kaum bekannter Labels ergeben sich in Zwettl plötzlich Einkaufsmöglichkeiten die
weder online noch in Großstädten zu finden sind.
Durch die räumliche Nähe ergibt sich der nächste Vorteil: die Möglichkeit bisher unbekannte
Ware selbst zu entdecken, zu fühlen, anzuprobieren. Ein simpler, aber definitiv
ausschlaggebender Grund für einen Besuch im Laden. Um dem Vergleich mit Onlineangeboten
standzuhalten wird jeder Verkaufspreispreis so kalkuliert, dass er unter Online-Shops inkl.
Versand liegt. Nachbestellservices, intensive Beratung und Information über die Produkte
(Herkunft, Materialien, Transportwege,…) soll bei unseren Gästen Interesse fürs Produkt wecken
sowie Bewusstsein für Missstände in der Modeindustrie schaffen. Bei gemeinsamen Eltern-Kind
Besuchen bietet der/die ShopbetreuerIn den Kindern eine Reihe an Spielmöglichkeiten, um
den Eltern Freiraum für die Warendurchsicht zu ermöglichen. Dies führt zu einer deutlich
längeren Verweildauer im Laden, mehr Interaktion mit unseren KundInnen und somit einem
unvergleichlichen Einkaufserlebnis. In diesem Sinne werden die Waren teils nach Label statt
Größe geordnet präsentiert, um die Betreiber-Kundeninteraktion zu forcieren und eine
optimale Beratungssituation zu kreieren. Weg von der Anonymität der Industrieläden hin zu
individueller, freundschaftlicher Beratung. Die Anwendung dieses Vorgehens zeigt bereits den
gewünschten Effekt, unsere KundInnen mit Kindern verweilen im Schnitt zumindest 30 min im
Laden. Die zentral gelegene Couch wird zum Anziehungspunkt für die Großen, die Spielwaren
für die Kleinen. Viele Kinder würden gerne noch länger bleiben.
Für Wiederkäufer wird eine Stammkundendatei angelegt, dies bringt 3% Rabatt bei jedem
weiteren Einkauf. Darüber hinaus werden Stammkunden zu besonderen Events und Aktionen
geladen, zB pre-Christmasshopping oder Vororderevents (bei einzelnen Labels wählen wir
gemeinsam mit interessierten StammkundInnen die Kollektionen fürs nächste Halbjahr). Diese
Maßnahmen laden StammkundInnen zu Zeitpunkten mit maximalem Angebot (volle
Verfügbarkeiten aller Größen) und binden Sie zu einem minimalen Teil in unsere
Planungsstrategien mit ein. Dadurch wird die Verbundenheit mit dem Betrieb gestärkt,
gleichzeitig aber auch essentielle Information gewonnen indem die Planung der nächsten
Saison vereinfacht wird.
rECOgnize ist weit mehr als ein Bekleidungsgeschäft. Wie bereits zuvor erwähnt, ergibt sich
dadurch der große Kundenvorteil in einem Laden mehrere Dinge zu erledigen. Wir bieten ein
Rundum-Angebot im Bereich Umstandsmode und Babyartikel. Auch hier findet sich der
nächstgelegene Laden erst wieder in Krems. Wir sind im Waldviertel der erste Anbieter von
Barfußschuhen, ab Frühjahr 2020 auch für Erwachsene. Dank geeichtem Messgerät können wir
das exakt passende Modell bestimmen, dabei wird sowohl die Fuß-Länge als auch -Weite in
Betracht gezogen (nicht valide Daumenproben gehören damit der Vergangenheit an). Für alle
Personen bieten wir ein gratis-Fußmessservice inkl. Übergabe eines personalisierten
Messpasses an. Kindern wird eine Überprüfung der Schuhgröße im 2-Monatsintervall ans Herz
gelegt, unabhängig davon ob ein Schuhkauf bei uns im Laden erfolgt oder anderswo. Dieses
Service erfolgt nach den Empfehlungen des deutschen Schuhinstituts und demnach nach
unabhängig ermittelten, wissenschaftlichen Erkenntnissen. Abgerundet wird unser Angebot
durch hochqualitative Spielwaren und Bücher (für alle Altersklassen). Beim Spielzeug wird in
erster Linie auf Holzspielwaren gesetzt, ausgezeichnet durch unabhängige Begutachter (zB
spiel gut e.V.). Bei den Büchern erstreckt sich das Angebot von preisgekrönten Kinderbüchern,
Neuerscheinungen/Trendbüchern bis hin zu Klassikern für Erwachsene. Speziell im Bereich
Kinderbücher wird auf Empfehlungen unabhängiger Institute (z.B. Universitäten,
Bildungseinrichtungen) Rücksicht genommen. Auch in dieser Hinsicht wird eine eklatante
Lücke im Zwettler Raum geschlossen.
Produkte/Angebot
Der breite Angebotsmix von rECOgnize ist bestimmt speziell, andererseits
Grundvoraussetzung für die erfolgreiche Durchführung des Projekts im ländlichen Raum.
Qualität & Exklusivität gepaart mit ökologischer & sozioökonomischer Verantwortbarkeit zu
Top-Preisen eint dabei alle Produktgruppen. Alle unsere Artikel entsprechen den höchsten
internationalen Standards: schadstofffrei, umweltverträglich, sozial fair erzeugt. Bei der
Warenauswahl gibt es keine Kompromisse, wir stehen zu 100% hinter den gewählten
Produkten und verkaufen demnach mit voller Überzeugung.
Hervorzuheben ist der Fokus auf österreichische Labels im Bekleidungssektor. Dies bietet einen
in dieser Form unverwechselbaren Mix an lokalen Designermarken. Zu den Herstellern wurden
- soweit möglich – intensive Kontakte geknüpft, um die Entstehung der Ware zu 100%
nachverfolgen zu können. Bei rECOgnize dreht sich bei der Auswahl der Partnerunternehmen
alles ums Thema Produktionswege und -bedingungen. Dies bringt völlig neue Marken zum
Vorschein.
Das Sortiment im Überblick (Stand 30.10.2019) - wird ständig erweitert bzw. adaptiert
Baby- und Kinderbekleidung:
drei österreichische Kleinlabels: cheeky Apple (Krems-Land)
Glückskind (Salzburg)
FriedaFrei (Wels)
ein deutsches Kleinlabel: iginatur (Deutschland)
vier etablierte Labels: iobio (Wien)
Engel Natur (Deutschland)
Loud+Proud (Deutschland)
Frugi (UK)
Kinderjeans: Band of Rascals (Deutschland)
Schwimmwindeln: imsevimse (Dänemark)
Umstandsmode:
drei Labels: Noppies (Niederlande)
Love2Wait (Deutschland)
Boob (Schweden)
Baby-/Kleinkinderartikel
Naturkautschuk/Beißringe/Mobile Hevea (Dänemark)
Sophie la Girafe (Frankreich)
Stillkissen SonnenKissen (Kritzendorf, Österreich)
Babynest, Schnullerketten, Franck+Fischer (Dänemark)
Spieluhren, Stofftiere
Schlafsäcke, Stoffwindeln,
Waschlappen, Moltontücher,
Pucktücher, Badetücher popolini (Wien)
Tragehilfen/Tragetücher cocoo me (Salzburg)
Fräulein Hübsch (Wien)
LIMAS (Deutschland)
Erwachsenenbekleidung
Österreichische Labels: maronski (Wien)
Ecolodge (Frankenfels/Scheibbs)
Zerum (Kärnten/Steiermark)
Leinenweberei Viehböck (Helfenberg, Mühlviertel)
strick-mir-was (Tulln)
Internationale Labels: bleed (Deutschland)
MELAwear (Deutschland)
päälä (Niederlande)
Engel-Natur (Deutschland)
Barfußschuhe & Hauspatschen
ein Partnerbetrieb Filii (Deutschland)
Hauspatschen Nanga (Österreich)
Spielwaren & Bücher
Spielwarenhersteller: GoKi (Deutschland)
BeckSpielwaren (Deutschland)
PlanToys (Thailand)
Cusabio (Schweiz)
Buchvertrieb: Mohrawa (Österreich)
Sonstiges
handverlesener und im Dunkelsteinerwald gerösteter Kaffee (Dunkelsteiner Rösthaus)
Kindergartenrucksäcke Franck+Fischer (Dänemark)
Fingerfarben, Knetmasse, ÖkoNORM (Deutschland)
Wasserfarben, Wachsstifte, Malstifte
Marketingkonzept
Eigenpositionierung
rECOgnize strebt folgende Eigenpositionierung an:
1) Im Zentrum steht das Produkt, die Geschichte hinter dem Entstehungsprozess;
Mode/Design ist subjektives Empfinden bzw. wird von außen vorgegeben.
2) Der Fokus liegt auf regionalen, bevorzugt österreichischen KleinstproduzentInnen
welche bei anderen Anbietern (oder online) nur schwer zu finden sind. Abgesichert wird
dieser Status durch Exklusivrechte in der Region Zwettl/Waldviertel. Idealerweise findet
der komplette Produktionsprozess (vom Rohstoff bis zur Endfertigung) innerhalb der
EU statt. Im Bereich Kindermode ist dies zu >95% gelungen.
3) rECOgnize versteht sich als klares Gegenangebot zur Massenfertigung und bietet
kompetitive Preise im Vergleich zu etablierten Marken in anderen Kaufhäusern.
4) rECOgnize steht für Innovationskraft. Wir bringen neue Produkte nach Zwettl bzw
Österreich bevor diese einem größeren Publikum bekannt sind. Ein interaktives
Netzwerk an Partnern im Bezirk sichert darüber hinaus die permanente Wahrnehmung
des Ladens als Ort für kreative Prozesse.
5) rECOgnize steht für fachkompetente Beratung, einzigartigen Service und
Kundeninteraktion. Ein Ort zum Verweilen und Entdecken.
6) Unser Laden schlägt alle anderen in der Region hinsichtlich Warenpräsentation und
Raumklima/Stimmung. Ein Unikat zum Wohlfühlen, das man so nur von Urlaubsreisen
kennt.
Die großen Vorteile unseres Konzepts sind demnach
+ die Exklusivität, Regionalität und Qualität der angebotenen Produkte,
+ der Branchenmix,
+ das Preis/Leistungsverhältnis
+ gepaart mit einem unverwechselbarem „Einkaufserlebnis“.
rECOgnize verbindet
Anstatt Zeit und Geld in Werbung (zB Inserate) zu investieren, baut unser Konzept vielmehr auf
organisches Wachstum durch networking und eine Vielzahl an KundInnen- sowie
Kooperationsaktionen. Dies zielt darauf ab den Bekanntheitsgrad kontinuierlich zu stärken
indem sich über Partner+KundInnen positives Feedback verbreitet. Konkret werden bzw.
wurden folgende Maßnahmen gesetzt:
A) Zielgruppenorientierte Maßnahmen:
1) Kontaktaufnahme mit Hebammen und Frauenärzten im Waldviertel
Aufnahme von in den Praxen empfohlen Artikeln in unser Sortiment, Empfehlung
durch die Partner und Weitergabe von Flyern vor Ort (bereits in Umsetzung)
2) Schuhmessservice in Kindergärten – Füße werden mit Hilfe eines geeichten (WMS)-
Messgeräts exakt vermessen, die Größe im personalisierten Messpass eingetragen und
dieser den Kindern zusammen mit Flyern und Informationen vom Deutschen
Schuhinstitut ausgehändigt (bereits in Umsetzung)
3) Kontaktaufnahme mit allen Gemeinden um 10% Gutscheine für Kinderbekleidung und
Babyartikel in den „Willkommenspaketen“ für Neugeborene zu platzieren
(bereits in Umsetzung)
4) Auflage von Flyern/Information in der Geburtsstation des LKH Zwettl
(bereits in Umsetzung)
5) Auflage von „Tourismus-Flyern“ in gezielten Waldviertler Attraktionen (zB Stift Zwettl,
Sonnentor) und Beherbungsbetrieben (zB SchwarzAlm) – „the store you shouldnt miss“
(in Vorbereitung)
6) Kooperation mit Babyschwimmkursen in Gmünd+Zwettl
(bereits in Umsetzung)
7) Anlegung einer Stammkundendatei (3% Rabatt) und Veranstaltung von Special-Events
(zB exkl. Ladenzugang außerhalb der Regelöffnungszeiten, Late-Night-Shopping, pre-
Christmasshopphing, Vororderevents) wie bereits zuvor beschrieben
(bereits in Umsetzung)
8) Regelmäßige Durchführung von Rätselrallys durch die Zwettler Innenstadt bzw.
Gewinnspiele analog zur Eröffnung (zB zu Ostern, vor Schulstart)
(bereits in Umsetzung)
9) Veranstaltung von Turnieren mit im Laden verfügbaren Spielwaren (in Planung)
B) Etablierung eines lebendigen, interaktiven Netzwerks in der Zwettler Innenstadt
10) Kooperation mit Weltladen Zwettl (Gutscheinaktion, FairTrade Gemeinde
Veranstaltungen) (bereits in Umsetzung)
11) Initiierung eines innerstädtischen „Fairpasses“ (gemeinsam mit BioLaden Hollerbusch,
Weltladen, Sonnentor) – Sammelpass-Prinzip (in Vorbereitung, Zusagen der
angesprochenen Partner sind bereits vorhanden)
12) Käufer von Barfußschuhen werden bei Bedarf hinsichtlich Pflege und zusätzlicher
Expertenberatung auf die Firma Rabl (Schusterei) und die nahegelegene Orthopädie
verwiesen (in Absprache mit beiden Betrieben) (bereits in Umsetzung)
13) Ausstellung ausgewählter Ware im Bioladen Hollerbusch bzw. gegenseitige Verweise
auf DIE bewussten Einkaufsmöglichkeiten in Zwettl („richtig kleiden: hier, richtig essen:
Helgas Hollerbusch“) (bereits in Umsetzung)
14) Schulkooperationen (Besuche des Kindergarten-Kollegs, gemeinsame
Kreativworkshops zum Thema Textilindustrie mit NMS Stift Zwettl)
(bereits in Umsetzung)
15) Hand-Röstkurse (Dunkelsteiner Rösthaus) in einem Zwettler Partnerbetrieb
(in Planung, Kontaktaufnahme mit innerstädtischem Partner bereits erfolgt)
C) more than a store
Zu guter Letzt möchte sich unser Laden von der Monotonie der rund-um-die-Uhr
Shoppingmöglichkeiten absetzen und durch kreative, als auch informative Tätigkeiten
das Kultur- und Gesellschaftsleben in der Zwettler Innenstadt bereichern. Hier sind
hervorzuheben:
16) die Gestaltung des Verkaufsraums für Erwachsenenmode wird in Zusammenarbeit mit
einer lokalen Künstlerin durchgeführt. Unser Handelsbetrieb ist also zugleich
Verkaufssandort und Kunstwerk. (bereits in Umsetzung)
17) Kunst im Laden - Kooperation mit Wolfgang Sammer (Innenstadtgallerie in Zwettl):
ausgewählte Objekte laufender Austellungen werden im Laden präsentiert und die
Kunden dadurch auf beide Standorte aufmerksam gemacht. (bereits in Umsetzung)
18) In den Sommermonaten: Nutzung des Innenhofes für Veranstaltungen, zB Kreativkurse
mit Künstlern, Jungpflanzenmarkt, Nähworkshops mit Designerinnen. (in Planung)
19) Kooperation mit Zwettler „Einkoch/Wiederverwertungs-Verein“ Flotte Lotte:
Einrichtung einer Selbstentnahmestelle im Gang zwischen den beiden
Geschäftsräumen (ab Mitte Nov 2019) sowie einer Gemüseabgabestation (ab Frühjahr
2020). (bereits in Umsetzung)
20) Room-Sharing als Marketingkonzept: bringt frisches Publikum und Expertenberatung
zu angebotener Ware. Bereits in Umsetzung sind u.a. regelmäßige Trageberatungen
(Babytragen, Tragetücher), Ernährungsworkshops zum Thema Schwangerschaft und
Beikost, Nähkurse, aber auch 2 Yogakurse pro Woche und Bandproben sind bereits am
Laufen. Weitere Kooperationen (z.B. Wickelberatung) sind in Vorbereitung. Wir stellen
unseren Raum für diese Veranstaltungen gratis zur Verfügung.
Abbildung 1. Ausgewählte Partnerschaften mit Zwettler Betrieben,
Schulen/Kindergärten, Vereinen und Room-Sharing-Partnern belegen das dichte Netz
an etablierten Kooperationen in der Zwettler Innenstadt und darüber hinaus.
All diese Maßnahmen führen zu einer höheren Kundenfrequenz in unserem Laden, bringen
Personen ins Geschäft welche ansonsten ev. nicht die Türschwelle übertreten hätten. Darüber
hinaus stärken diese Kooperationen die Identifikation mit unserem Betrieb weit über einen
durchschnittlichen Handelsbetrieb hinaus. rECOgnize ist dadurch ein fix etablierter
Treffpunkt in der Zwettler Innenstadt für diverseste Zielgruppen (von der interessierten
Jungmutter bis zum Touristen und Kunstliebhaber).
Kommunikationskanäle
Informationen und Anmeldung zu allen Veranstaltungen gibt es natürlich direkt im Laden. Des
Weiteren wird für die Informationsverbreitung in erster Linie auf Onlinemedien gesetzt. Die
Website soll bis Dezember 2019 online sein, Social Media (Facebook) wird aktiv genützt – 1 bis
2 Posts per Woche über Veranstaltungen, neue Ware, Informationen zum Thema Textilindustrie
und Nachhaltigkeit. Außerdem dient Facebook für viele KundInnen zur Kontaktaufnahme mit
uns. Die zweite Möglichkeit zur Online-Kontaktaufnahme ist per Mail. Hier werden auch
regelmäßige Newsletter an alle StammkundInnen ausgesendet. Dies bedeutet maximal
12/Jahr. Wir möchten gezielte Informationen über SpecialEvents und neue Ware anbringen
anstelle Leute wöchentlich zu belästigen.
schadstofffrei – umweltverträglich – fair
seit 26.08.2019 in Zwettl/NÖ
Hamerlingstraße 9
3910 Zwettl
Waldviertel
(Nieder)Österreich
Appendix
Markt und Standort
Marktsituation
Der Handel mit nachhaltig produzierter Bekleidung (bzw. Ware im Allgemeinen) stellt mitunter
einen der am dynamisch wachsendenden Segmente der Textilindustrie dar. In Deutschland soll
der Marktanteil für Produkte mit staatlichen Umweltzeichen von 7.6% im Jahr 2015 auf 34% im
Jahr 2030 anwachsen. Allein zwischen 2013-2015 stieg der Umsatz mit GOTS-zertifizierten
Textilien in Deutschland von 9.6 Millionen auf 53 Millionen Euro. Die seither zunehmende
Sensibilisierung der Öffentlichkeit für Missstände in der Textilbranche hat dieses Wachstum
zusätzlich befeuert. Die global steigende Nachfrage nach ökologisch erzeugten Produkten
spiegelt sich auch in der Zahl GOTS-zertifizierter Anbauflächen und Anlagen wider. Der Anbau
von Bio-Baumwolle steigert sich jährlich um ca. 10%. Seit 2016 gab es einen Anstieg um 56%
bei der biologisch zertifizierten Anbaufläche. Mittlerweile 472 999 ha zertifizierter Anbaufläche
für Bio-Baumwolle folgen weitere 214 863 ha Fläche in Umwandlung. Nebst dieser Entwicklung
gewinnen im Bereich der nachhaltigen Erzeugung auch zunehmend andere Materialien an
Bedeutung, hervorzuheben sind hier insbesondere Holzfaserstoffe (Tencel, Modal), Bambus
oder die Rückkehr zu Wollprodukten.
Ungeachtet dieser dynamischen Entwicklung bleibt der Anteil nachhaltig produzierter
Bekleidung in Österreich (sowie global) derzeit ein Nischenmarkt. Marktführer in Österreich
sind C&A, H&M, kik, NewYorker, Peek&Cloppenburg und NKD (82% der ÖsterreicherInnen ab
14 kaufen per Quartal bei zumindest einem dieser Anbieter, Stand 2016). Allgemein ist das
Motto „mehr (Kleidung) für weniger (Geld)“ immer noch führend. Die Gesamtausgaben der
österreichischen Haushalte für Bekleidung beliefen sich im Jahr 2018 auf ca 9 Milliarden Euro.
Monatlich werden per Haushalt 147 Euro in Bekleidung und Schuhe investiert. Im Schnitt
besitzt jeder Österreicher, jede Österreicherin 85 Kleidungsstücke (Frauen: 108, Männer: 62;
gesamt: 547 Millionen Teile). Die durchschnittliche Lebensdauer beträgt weniger als drei Jahre,
jedes achte Kleidungsstück bleibt ungetragen im Kleidungsschrank. Rund 50% der Bevölkerung
sortieren (mangelfreie) Kleidung aus, um Platz für Neues zu schaffen. Es wird mehr
weggeworfen als gespendet. Mehr als 50% legen Wert auf Gütesiegel bei der
Kaufentscheidung, bei 75% spielt allerdings auch der Kaufpreis eine (die) entscheidende Rolle.
Ein allgegenwärtiges Thema ist auch (gerade) im Handel mit Textilien die zunehmende Rolle
des Online-Handels. Hier werden die größten Zuwächse verbucht. Ca. 30% kaufen Bekleidung
und Schuhe online, allerdings präferieren nur 11% der KonsumentInnen reines Online-
Shopping. 52% kaufen bevorzugt in stationären Betrieben, 37% online als auch stationär.
Größte Pluspunkte für den stationären Betrieb sind die Themen Beratung, Wohlfühlatmosphäre
und zunehmend das Thema Umweltfreundlichkeit.
Die Datenlage für den Umsatz mit nachhaltiger Kleidung ist schwer nachvollziehbar. Rezente
Daten aus Deutschland belegen jedoch die Entwicklung des Segments und die Möglichkeit
zum Lifestyle, oder gar Mainstream Produkt aufzusteigen. So kauften 29.2% (Frauen: 36.1%)
zumindest ein nachhaltig produziertes Kleidungsstück im Jahr 2018. Die größten Hemmnisse
gegenüber Ökomode sind einerseits der höhere Preis (24%), für 22% interessanterweise dass
zu geringe Angebot in der Umgebung. Insgesamt bemängeln sogar 56% der Deutschen ein
fehlendes Angebot an Händlern die nachhaltige Kleidung führen. Für 21% gibt es keine Gründe
sich gegen ökologisch erzeugte Bekleidung zu entscheiden. Die letzten beiden Zahlen
unterlegen das enorme Potential in diesem Segment.
Standort Zwettl
Österreichweit oder gar in Deutschland erhobene Daten auf den Standort Zwettl umzulegen
ist freilich nicht zu 100% exakt. Leider gibt es derzeit keine aktuellen Daten zum Marktpotential
in Zwettl bzw. im Waldviertel. Auch Analysen zu Kundenströmen/-frequenz stehen leider nicht
zur Verfügung (Auskunft nach Anfrage bei WKO Zwettl und Gemeinde Zwettl). Angesichts
dieses Mangels stützt sich unsere Standortanalyse auf zwei öffentlich verfügbare Quellen: a)
die Kaufkraft/strom und Standortanalyse der S+M Beratungs GmbH (2012) im Zuge der
aufbrandenden Kampcenter Diskussion sowie b) die letzte Konsumerhebung der Statistik
Austria (2014/15).
Die Standortanalyse von S+M ergab für den Bereich Bekleidung und Schuhe ein
Kaufkraftpotential von 35.3 Millionen Euro (netto) im kompletten Einzugsgebiet. Der
tatsächliche Marktanteil beträgt allerdings nur 47%, dementsprechend beträgt der erzielte
Bruttoumsatz 18.3 Millionen Euro. Laut Studienautoren kann ein Brutto-Jahresumsatz von ca
3000 Euro pro m² Verkaufsfläche im Sektor Bekleidung und Schuhe erwirtschaftet werden. Dies
entspricht im Fall von rECOgnize einem möglichen Brutto-Jahresumsatz von ca. 150 000 Euro.
Mit einer Erweiterung des Einzugsgebiets wird von einer Verdopplung des Werts ausgegangen,
was allerdings ohne Verkaufsplatz im EKZ selbst unrealistisch erscheint.
Hervorzuheben im Zuge der Durchsicht der externen Bewertungen der Zwettler Innenstadt ist
noch das negative Bild bestehender Zwettler Handelsbetriebe. Das „Fehlen von Spezialisten“
mit exklusiver Ware und zeitgemäßer Warenpräsentation wird als eklatanter Mangel für eine
nachhaltige Innenstadtbelebung gekennzeichnet. Dies bekräftigt das Konzept des hier
vorgestellten Vorhabens.
Da die Vorgehensweise/Berechnungsmethode der S+M GmbH retrospektiv und insbesondere
als Außenstehender nur schwer nachvollziehbar ist, wurden zusätzlich die öffentlich
verfügbaren Daten der letzten Konsumerhebung herangezogen (2014/15). Hier wurden für
Bekleidung und Schuhe durchschnittliche monatliche Haushaltsausgaben in Niederösterreich
von 137 Euro bestimmt (4.2% des Haushaltseinkommens). Umgerechnet auf den Bezirk Zwettl
mit 16732 Haushalten ergeben sich 27.5 Millionen Euro (im Vergleich zu den 35.3 Millionen bei
S+M). Unter Berücksichtigung des von S+M ermittelten Marktanteils von 47% ergeben sich 13
Millionen Euro Umsatz durch Kaufkraftbindung.
Eine weitere Zerlegung unseres Sortiments in Erwachsenen und Kindermode ergibt folgende,
essentielle Einblicke. Laut Bevölkerungsstatistik des Landes NÖ leben im Bezirk Zwettl derzeit
ca 3200 Kinder im Alter von 0-7 Jahre (ca 450 pro Jahrgang). Die durchschnittlichen Ausgaben
für Kinder- und Babybekleidung betragen 13.6 Euro per Haushalt pro Monat (0.5% des
Einkommens). Dies ergibt Gesamtausgaben von ca 2.7 Millionen Euro im Bezirk Zwettl,
demnach 1.3 Millionen bei einer Kaufkraftbindung von 47%.
Diese Kennzahl ist für die Planung des vorliegenden Projekts von essentieller Bedeutung und
bekräftigt unseren Eindruck dass aufgrund der Wettbewerbssituation ein rein auf Kindermode
fokussierter Laden in Zwettl kaum Chancen auf einen langfristigen, unabhängigen Bestand
besitzt. Hiernach wurde unser Beschluss gestärkt ein möglichst breit gefächertes Angebot mit
jedoch klarem, einheitlichem Gesamtkonzept zu bieten. Dies wird unterlegt durch die
monatlichen Haushaltsausgaben für Damen- (53.2 Euro) bzw. Herrenmode (35.6 Euro). Gesamt
10.7 bzw. 7.2 Millionen Euro an möglichem Umsatz im Bezirk für Erwachsenenmode, das 6.5-
fache des Kindersegments.
Ein weiterer wichtiger Sektor in unserer Planung ist der Bereich Tourismus. Knapp 400 000
Übernachtungen im Bezirk, 70 000 im Gemeindegebiet, sprechen für die Attraktivität dieser
Zielgruppe. Da die derzeitigen Innenstadtläden hier kaum ansprechendes Angebot stellen
(wenig Unterscheidungsmerkmal zu anderen Bezirksstädten) soll in diesem Sektor gezielt
geworben werden. Ein gleichfalls wichtiger Bestandteil unserer Zielgruppe sind
Wochenendpendler/Heimkehrer (v.a. aus Wien). Exakte Zahlen zur besseren Abschätzung
dieser Gruppe waren uns für diese Analyse leider nicht verfügbar. Wir gehen jedenfalls durch
die typischerweise gehobeneren Einkommensverhältnisse sowie der Erfahrung aus den ersten
Betriebsmonaten aber von einem signifikanten Anteil am Gesamtumsatz aus.
Zusammenfassend bietet die Stadt Zwettl mit ihrem Einzugsgebiet ein Gesamtpotenital von ca.
27.5 Millionen Euro allein im Bereich Bekleidung und Schuhe. Für den Spielwarenbereich
standen leider keine expliziten Zahlen zur Verfügung. Gegeben des geringen Marktanteils von
lediglich 47% (unterlegt auch in der KANO-Kaufkraftbindungsanalyse von 2013: hier 60%
Bindung im Bereich Bekleidung und Schuhe), ergibt sich der Verdacht dass es an
entsprechendem Angebot für bestimmte Zielgruppen fehlt. Zu berücksichtigen ist auch ein
eCommerce-Anteil von mittlerweile 30%. Mittelfristig möchte rECOgnize im Schuh- und
Bekleidungssektor durch sein Alleinstellungsmerkmal zumindest 0.5% des Gesamtpotentials
binden (ca. 135 000 Euro). Dies ist geringfügig niedriger im Vergleich zum S+M Bericht.
Wettbewerb
Die Wettbewerbssituation lässt sich in zwei Bereiche gliedern. Einerseits die unmittelbare
Konkurrenz in der Zwettler Innenstadt, andererseits das Angebot in den außerstädtischen
„Fach“marktzentren. Bezüglich der Fachmarktzentren (FMZ) besteht derzeit nur eine minimale
Gefahr in punkto Angebotsüberschneidungen. Es finden sich hier etablierte Vertreter der in
Österreich ansässigen fast fashion Szene. Angefangen von Diskontern (kik, Takko, NewYorker)
bis zu etwas höherpreisigen Marken (S.Oliver, C&A, Fussl Modestraße). Zusätzlich bieten die
Babyabteilung des XXXLutz und das Lagerhaus im gleichen Segment Produkte an. Obwohl
einige Anbieter beginnen ökologisch erzeugte Kleidung ins Sortiment zu nehmen ist dies
derzeit nur ein Ladenaufwerter, und nicht vergleichbar mit der Qualität und Exklusivität der bei
rECOgnize angebotenen Waren. Produktionswege die zur Gänze in Europa stattfinden sind
praktisch nicht zu finden. Es handelt sich um die gewohnte Massenabfertigung im
Industriemaßstab. Da unsere Produkte preislich mit jenen der „Mittelschicht“ (zB S.Oliver)
konkurrieren können, ist das typische FMZ-Angebot summa sumarum ein starker Fürsprecher
für die Etablierung des Ladens da modebewussten KonsumentInnen eine hochqualitative
Alternative zum gleichen Preis geboten wird. Designermode Made in EU statt Massenware von
der Stange.
In der Zwettler Innenstadt bietet sich ein differenzierteres Bild. Es gibt zwei Modehäuser in
bester Lage (Steinecker, Modehaus Boden). Diese bieten hinsichtlich Qualität allerdings keinen
Unterschied zum FMZ-Sortiment. Die Preise sind sehr hoch angesetzt, Massenware aus Fernost
wird teurer Angeboten als die Qualitätsprodukte bei rECOgnize. Bei entsprechender
Etablierung des Ladens ergibt sich also auch hier die Möglichkeit modebewussten
KonsumentInnen eine wahre, preislich attraktive Alternative zu bieten. Mit NKD gibt es noch
einen FMZ-ähnlichen Anbieter von Billigware. Entlang der Zwettler Landstraße finden sich
darüber hinaus noch zwei Läden mit einem Schwerpunkt auf italienische Designermarken. Es
sind allerdings typische Vertreter der fast fashion Industrie. Hinsichtlich nachhaltiger Mode
bleiben somit nur drei Mitbewerber. Mit Tchibo gibt es einen Mitbewerber der zum Teil günstig
zertifizierte Ware anbietet. Es handelt sich aber zweifelsfrei um industriell gefertigte
Massenware und die Produktion findet nicht in Europa statt. Nichtsdestotrotz bietet die Kette
eine Option für bewusstes einkaufen. Im Erwachsenensortiment bietet der Weltladen Zwettl
ein kleines Sortiment an Marken, das allerdings klar eine andere Zielgruppe bedient (klassische
„Öko“-Marken im Gegensatz zu nachhaltiger Designermode). Um das Konfliktpotential zu
minimieren und potentielle Synergien zu definieren, wurde penibel darauf geachtet auf
unterschiedliche Marken zu setzen. Dies führte u.a. zur Zusammenarbeit und einer gemeinsam
initiierten Gutscheinaktion (s. Marketing). Im Bereich Kindermode gibt es seit Anfang August
einen Mitbewerber. Der ursprünglich in Wien ansässige Online-Shop goldkind.wien wurde vom
hiesigen Wollgeschäft übernommen. Nachdem Handelspartner von rECOgnize kontaktiert
wurden kam es auch hier zur Gesprächsaufnahme. Ein sich überschneidendes Angebot wird
demnach vermieden. Hinsichtlich der übrigen Warengruppen ist das Gegenangebot noch
überschaubarer. Für die gebotene Qualität ist kein direkter Kontrahent erkennbar. Ein
vernünftiges Umstandsmodensortiment ist uns nicht bekannt, Bücher gibt es bei Libro
(allerdings für eine andere Zielgruppe), Barfußschuhe derzeit in keinem Laden, und unsere
Spielwaren unterscheiden sich in punkto Qualität, Exklusivität und pädagogischer
Sinnhaftigkeit deutlich vom Angebot im etablierten Laden am Neuen Markt. rECOgnize kann
in diesen Bereichen also eindeutig zusätzlichen Neuwert und eine klare Bereicherung für die
Zwettler Innenstadt liefern.
Lage und Ausstattung
Durch die frühere Nutzung der Geschäftslokale als Bar sowie >5 Jahre Leerstand wurden beide
Räume von Grund auf in Schuss gebracht und eingerichtet. Raum 1 (ca 35 m²) fungiert als
Haupteingang und beinhaltet die Bereiche Kindermode, Spielwaren, Barfußschuhe und Bücher.
Im zweiten Raum (ca 20 m²) befindet sich Erwachsenenmode inkl. Umstandsmode, Assecoires
(zB Rucksäcke) und Bücher. Der Gang wird in Zukunft auch als Ausstellungsort genutzt, hierfür
sind aber noch zusätzliche Arbeiten notwendig. In der Zwischenzeit wird jedoch eine
Selbstentnahmestation des ortsansässigen „Einkoch-Vereins“ Flotte Lotte untergebracht und
in weiterer Folge eine Gemüseannahmestation. Die Innenräumlichkeiten selbst versprühen
durch ihren Altbau-Charme (Gewölbe) und vielzählige, nostalgische Barerinnerungen bei den
Gästen eine angenehme Stimmung die kein Neubau bieten kann. Ausreichend Fenster sind
vorhanden, die Auslagen sind einladend und ansprechend gestaltet. Die Ware wird exklusiv
präsentiert, hierfür wurden Äste und Bäume aus den Wäldern aufgelesen und entsprechend
präpariert. Für die Renovierung des zweiten Raumes (Erwachsenenbereich) wird das erwähnte
Kunstprojekt realisiert. Dies verwandelt rECOgnize auch hinsichtlich der Räumlichkeiten und
Ausstattung zu einem absoluten Unikat in Zwettl.
Zielgruppe
Realistisch gesehen lässt sich das Spektrum der Zielgruppe einschränken auf Personen mit
hohem Sensibilisierungsgrad für die Thematik (Schwangere, Eltern von Kleinkindern) sowie (v.a.
weibliche) Personen in der Altersgruppe 30-60 Jahre mit gehobenem Einkommen und
Bildungsabschluss (Postmaterialisten, gehobene bürgerliche Mitte).
1) Schwangere – Umstandsmode/Babyartikel/Bekleidung
2) (Groß-)Eltern mit Neugeborenen – Babyartikel/Bekleidung/Spielwaren
3) (Groß-)Eltern mit Kindern im Alter 1-8 Jahre, Einkommen > Median, -
Bekleidung/Schuhe/Spielwaren/Bücher
4) Frauen & Männer, Einkommen > Median, Alter 30-60 Jahre –
Bekleidung/Schuhe/Bücher
5) Wochenendpendler aus Wien – komplettes Sortiment
6) Touristen – komplettes Sortiment
SWOT
Referenzen
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Stadt Zwettl.
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Zum Abschluss:
Kann das alles funktionieren?
Ja,
In 8 Wochen wurden 33% des erforderlichen Jahresumsatzes erwirtschaftet.
Unsere KundInnen legen teils 50 km oder mehr zurück um in Zwettl einzukaufen.
Alle angesetzten Veranstaltungen konnten von Beginn weg durchgeführt werden und sind teils
komplett ausgebucht (zB 17 Teilnehmerinnen beim ersten Ernährungsworkshop, 2 volle
Yogarunden pro Woche, usw. – mitten im Laden, mitten in Zwettl).
Exklusivität, Regionalität und Qualität angeboten in Läden mit Wiedererkennungswert sind
die Schlüssel zur Innenstadtbelebung im ländlichen Raum.
schadstofffrei – umweltverträglich – fair
seit 26.08.2019 in Zwettl/NÖ
Hamerlingstraße 9
3910 Zwettl
Waldviertel
(Nieder)Österreich