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M Recht der neuen Medien M14 52 Kultur & Recht Januar 2011 M 14 S. 1 Rechtliche Aspekte beim Marketing mittels sozialer Netzwerke am Beispiel von Facebook und Twitter Welche Risiken bestehen, wie können Nutzer rechtlichen Auseinan- dersetzungen vorbeugen? Andrea Schlotfeldt Rechtsanwältin und Dozentin mit Schwerpunkt Urheber- und Medienrecht, Hamburg. Inhalt Seite 1. Einführung 2 1.1 Kurzbeschreibung Twitter 3 1.2 Kurzbeschreibung Facebook 4 2. Rechtliche Aspekte bei Nutzung der sozialen Netzwerke 5 2.1 Facebook-Seite oder persönliches Profil? 5 2.2 Account-Name 6 2.3 Profilbild 9 2.4 Impressumspflicht 10 2.5 Inhalte der Accounts 12 2.6 Durchsetzung von Ansprüchen 20 3. Was ist für Arbeitgeber zu beachten? 21 3.1 Social Media Guidelines 21 3.2 Soziale Netzwerke als Bewerberdatenbank 22 Der Beitrag behandelt nach einer Einführung ins Thema und Kurzbeschreibungen von Twitter und Facebook rechtliche Aspekte bei der Nutzung dieser sozialen Netzwerke. Erläutert werden rechtliche Anforderungen an die Wahl von Account- Namen und Profilbild sowie an die Inhalte, die in sozialen Netzwerken kommu- niziert werden, die Frage der Notwendigkeit eines Impressums und zwei arbeits- rechtliche Aspekte. Es werden die maßgeblichen Vorschriften und die bisherige Rechtsprechung, soweit vorhanden, vorgestellt und Tipps für die Praxis aufge- führt.

Schlotfeldt: Rechtliche Aspekte beim Marketing mittels sozialer Netzwerke am Beispiel von Facebook und Twitter

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Page 1: Schlotfeldt: Rechtliche Aspekte beim Marketing mittels sozialer Netzwerke am Beispiel von Facebook und Twitter

M Recht der neuen Medien

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52 Kultur & Recht Januar 2011

M14

S. 1

Rechtliche Aspekte beim Marketingmittels sozialer Netzwerke am Beispielvon Facebook und Twitter

Welche Risiken bestehen, wie können Nutzer rechtlichen Auseinan-dersetzungen vorbeugen?

Andrea Schlotfeldt

Rechtsanwältin und Dozentin mit Schwerpunkt Urheber- und Medienrecht, Hamburg.

Inhalt Seite

1. Einführung 2

1.1 Kurzbeschreibung Twitter 3

1.2 Kurzbeschreibung Facebook 4

2. Rechtliche Aspekte bei Nutzung der sozialen Netzwerke 5

2.1 Facebook-Seite oder persönliches Profil? 5

2.2 Account-Name 6

2.3 Profilbild 9

2.4 Impressumspflicht 10

2.5 Inhalte der Accounts 12

2.6 Durchsetzung von Ansprüchen 20

3. Was ist für Arbeitgeber zu beachten? 21

3.1 Social Media Guidelines 21

3.2 Soziale Netzwerke als Bewerberdatenbank 22

Der Beitrag behandelt nach einer Einführung ins Thema und Kurzbeschreibungen

von Twitter und Facebook rechtliche Aspekte bei der Nutzung dieser sozialen

Netzwerke. Erläutert werden rechtliche Anforderungen an die Wahl von Account-

Namen und Profilbild sowie an die Inhalte, die in sozialen Netzwerken kommu-

niziert werden, die Frage der Notwendigkeit eines Impressums und zwei arbeits-

rechtliche Aspekte. Es werden die maßgeblichen Vorschriften und die bisherige

Rechtsprechung, soweit vorhanden, vorgestellt und Tipps für die Praxis aufge-

führt.

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1. Einführung

Soziale Netzwerke wie Twitter1

und insbesondere Facebook2

sind als moderne

Kommunikationsmittel kaum mehr wegzudenken. Über die Nutzung im privaten

Umfeld hinaus werden beide Dienste zunehmend auch von Unternehmen und

Institutionen zu Marketingzwecken und zur Kunden- bzw. Publikumsbindung

eingesetzt. Die Dienste sind bislang kostenfrei3, relativ einfach zu nutzen und

können dem Nutzer bei geschicktem und gezieltem Einsatz eine hohe Aufmerk-

samkeit in den relevanten Zielgruppen verschaffen.

Auch zahlreiche Künstler sowie Unternehmen und Einrichtungen des Kul-

turbetriebs, ganz gleich ob zur „Hoch-“ oder „Subkultur“ zählend, haben eigene

Twitter-Profile oder Facebook-Accounts (entweder Facebook-Seiten oder persön-

liche Profile – zur Unterscheidung später). Sie nutzen diese in unterschiedlicher

Intensität und teilweise sehr strategisch mit dem Ziel, eine größere Bekanntheit

und Beliebtheit zu erlangen und ihre Produkte beziehungsweise Leistungen zu

vermarkten. So sind beispielsweise die Wochenzeitung Die Zeit, die Berliner

Philharmoniker, der Eichborn Verlag, Grand-Prix-Gewinnerin Lena Meyer-

Landrut und auch die Hamburger Gängeviertelinitiative4

bei Twitter und/oder

Facebook vertreten5.

Rechtliche Aspekte werden bei Nutzung der sozialen Netzwerke bislang noch

selten berücksichtigt. Das kann gut gehen, gegebenenfalls aber auch zu Abmah-

nungen oder sonstigen rechtlichen Auseinandersetzungen sowie zu Sperrungen

oder Löschungen von Accounts führen. Je nachdem, um welche Rechte es sich

handelt, die verletzt werden, können solche Rechtsstreitigkeiten sehr kostspielig

werden. Dies gilt insbesondere, wenn bekannte Marken eine Rolle spielen, da

hier die Streitwerte oft sehr hoch angesetzt werden.6

Sperrungen oder Löschun-

gen von Accounts haben zur Folge, dass die durch intensives Networking ange-

sammelten wertvollen Kontakte und Informationen auf einen Schlag verloren

gehen. Aus diesen Gründen ist die Kenntnis juristischer Risiken bei der Nutzung

sozialer Netzwerke sinnvoller, als man zunächst denken könnte. Sie wird in Zu-

kunft noch an Bedeutung gewinnen. Die Nutzerzahlen steigen kontinuierlich und

es ist absehbar, dass auch Rechtsstreitigkeiten zunehmen werden.

Der nachfolgende Beitrag lenkt das Augenmerk auf eine Vielzahl wichtiger Punk-

te, die für den Nutzer bereits relevant sein oder zukünftig werden können, mögen

sie auch teilweise zunächst schwer kompatibel mit gängigem Nutzerverhalten

innerhalb der Netzwerke erscheinen. Es handelt sich dabei um marken-, medien-,

namens-, urheber-, wettbewerbs- sowie arbeitsrechtliche Aspekte, deren Kenntnis

beim Einsatz von Twitter und Facebook als Marketinginstrument von Vorteil ist.

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Es gibt bislang kaum Rechtsprechung im Zusammenhang mit diesen Diensten

bzw. wenn vorhanden, sind die ergangenen Urteile für den Einsatz sozialer Netz-

werke im kulturellen Bereich wenig relevant.7

Dennoch lassen sich, teils durch

Analogien zu anderen Fallgestaltungen des Internetrechts, teils durch Analogien

zu Fallgestaltungen aus dem Printbereich, einige Grundsätze aufstellen, deren

Berücksichtigung sinnvoll sein kann und helfen wird, Rechtsstreitigkeiten von

vornherein zu vermeiden.

Der Beitrag erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit hinsichtlich möglicher

rechtlicher Risiken, zumal sich die Bestimmungen und Funktionen, die die Platt-

formen vorsehen, laufend ändern. Auf datenschutzrechtliche Aspekte wird an

dieser Stelle nur äußerst kurz im Zusammenhang mit arbeitsrechtlichen Aspekten

eingegangen. Für weitere Ausführungen wäre eine sehr detaillierte Befassung mit

den einzelnen Regelungen in den jeweiligen Nutzungsbedingungen erforderlich.

Dies würde jedoch den Rahmen dieses Beitrags sprengen. Außer Betracht bleiben

daher auch Ausführungen zu den rechtlichen Risiken hinsichtlich möglicher

Sicherheitslücken bei den Anbietern der Dienste.

Wo eine differenzierte Darstellung sinnvoll erscheint, erfolgen die Ausführungen

zu Twitter und Facebook jeweils separat. Viele der aufgeführten rechtlichen Risi-

ken und Grundsätze sind auf andere soziale Netzwerke übertragbar. Sie haben

weitgehend Allgemeingültigkeit für alle Nutzer sozialer Netzwerke, werden vor-

liegend jedoch unter Bezugnahme auf den kulturellen Bereich vorgestellt.

1.1 Kurzbeschreibung Twitter

Twitter ist ein Microblogging-Dienst, mit dem Kurznachrichten („Tweets“), die

aus maximal 140 Zeichen bestehen, an „Follower“ (Abonnenten eines Accounts)

verschickt werden können.

Voraussetzung für das automatische Empfangen von Nachrichten eines Twitter-

Accounts ist lediglich, dass man beim Dienst angemeldet ist, also einen eigenen

Account mit Nutzernamen hat, und anderen Accounts folgt8. Mit Anmeldung

erhält man eine eigene Profilseite (URL: www.twitter.com/Nutzername), auf der

man ein Profilbild hochladen und oben rechts einen Namen, den Standort sowie,

wenn vorhanden, einen Link zu einer anderen Website sowie Kurzangaben (ma-

ximal 160 Zeichen) zur Biografie einfügen kann. Darüber hinaus besteht die

Möglichkeit, den Hintergrund individuell zu gestalten.

Online sind Tweets anderer Nutzer auch für Nicht-Angemeldete zugänglich:

Klickt man die Profilseite eines Accounts an, finden sich dort die Nachrichten

chronologisch sortiert. Es besteht allerdings die Möglichkeit, einen Account nicht

öffentlich zu führen und die eigenen Tweets für andere zu verbergen.

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1.2 Kurzbeschreibung Facebook

Facebook ist ein soziales Netzwerk, in dem jeder, der einen Account unterhält,

mit Familienangehörigen, Bekannten, Freunden, Geschäftspartnern und Kunden

in Kontakt treten kann. Zu diesem Zweck können entweder persönliche Profil-

Seiten oder Facebook-Seiten (ehemals Fan-Seiten) angelegt werden.

Auf den persönlichen Profil-Seiten kann sich der Nutzer (ein Individuum) vor-

stellen und Fotos, Bilder, Musik oder Videos hochladen sowie bei sich und ande-

ren sogenannte Pinnwandeinträge vornehmen. Auch kann er anderen persönliche

Nachrichten schicken, mit Freunden oder innerhalb einer Gruppe chatten oder

Freunde zu Gruppen und Events einladen.

Im Unterschied zu persönlichen Profil-Seiten sind Facebook-Seiten für Unter-

nehmen oder andere kommerzielle, politische sowie wohltätige Organisationen

oder zeitlich begrenzte Projekte (einschließlich gemeinnütziger Organisationen,

politischer Kampagnen, Bands und bekannter Persönlichkeiten) vorgesehen.

Andere Facebook-Nutzer können ihnen durch Anklicken des „Gefällt mir“-

Buttons ihre Verbundenheit bekunden und bekommen dadurch regelmäßig Infor-

mationen von der betreffenden Seite in ihrer Übersicht („Timeline“) angezeigt.

Eine direkte Kontaktaufnahme mit persönlichen Nutzerprofilen ist (zumindest

derzeit) nicht möglich und auch Einladungen zu Veranstaltungen im Rahmen der

Seite können nur an persönliche Kontakte des Administrators geschickt werden,

also nur von personenbezogenen Seiten ausgehen. Ansonsten haben Unterneh-

mensseiten ähnliche Funktionen wie persönliche Profil-Seiten – wie die Mög-

lichkeit, Bilder oder Videos hochzuladen, Statusmeldungen abzugeben oder Links

zu verbreiten.

Ist ein Nutzer mit anderen Mitgliedern des Netzwerks „befreundet“ bzw. hat man

sich durch Klicken des „Gefällt mir“-Buttons mit einer Facebook-Seite vernetzt,

können Pinnwandeinträge auf den Seiten anderer vorgenommen werden. Es kann

dort auch auf andere Internetseiten wie beispielsweise Blogs verlinkt werden.

Sowohl bei persönlichen Profilen als auch bei Facebook-Seiten können differen-

zierte Einstellungen zur Privatsphäre vorgenommen werden. Die Pinnwandein-

träge sind dann je nach Privatsphäre-Einstellung der jeweiligen Seiten im eigenen

Profil sichtbar.

Es gibt bei Facebook ferner einen Marktplatz, auf dem Nutzer Anzeigen aufgeben

und einsehen können. Auch können Spiele und zahlreiche andere Anwendungen

externer Anbieter implementiert werden.

Wie auch bei Twitter sind die meisten Funktionen gleichermaßen auf internetfä-

higen Mobiltelefonen verfügbar.