SCHMIDT CONSULTING – 7500 St. Moritz Anwendung der Wertkette in der Praxis Referatsunterlagen Dr. Alexander Schmidt St. Moritz,

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Anwendung der Wertkette in der Praxis

ReferatsunterlagenDr. Alexander Schmidt

St. Moritz, 2003

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27.11.2003 / Dr. Alexander Schmidt

DIE WERTKETTE DES UNTERNEHMENS



WAS IST DIE WERTKETTE

Ein Unternehmen ist eine Ansammlung von Tätigkeiten, die durch sein Produkt

entworfen, vertrieben, ausgeliefert und unterstützt wird.

All diese Tätigkeiten lassen sich in einer Wertkette darstellen.

Die Wertkette lässt sich in zwei Hauptgruppen von Tätigkeiten aufteilen:

1. Primäre Wertaktivitäten

• Eingangslogistik

• Produktion

• Ausgangslogistik

• Marketing/Vertrieb

• Kundendienst

2. Sekundäre/unterstützenden Wertaktivitäten

• Infrastruktur

• Personal

• Technologie

• Beschaffung



WAS CHARAKTERISIERT DIE WERTKETTE

• Es gibt keine allgemeingültige Wertkette

• Jede Branche hat eine eigene, spezifische Struktur der Wert (z.B. Dienstleistungsbetriebe habe in der Regel keine klassische Produktion

• Selbst innerhalb der Branchen definieren Unternehmen ihre Tätigkeit unterschiedlich. Ihre Wertketten können sich deshalb zwar ähnlich sein, aber dennoch unternehmensspezifische Eigenheiten aufweisen.

• In den einzelnen Bereichen der Wertkette schafft das Unternehmen Wert, welches durch einen entsprechenden Produktpreis abgegolten wird.

• Ein Unternehmen arbeitet gewinnbringend, wenn seine Wertschöpfung durch die Wertkette über den Kosten für die Kosten des Produktes/Dienstleistung liegt.

• Die Wertkette zeigt den Gesamtwert, welcher sich aus den Wertaktivitäten und der Gewinnspanne zusammensetzt.



MODELL EINER WERTKETTE NACH PORTER



PRIMÄRE AKTIVITÄTEN IN DER WERTKETTE

1. Eingangslogistik• Empfang, Lagerung und Distribution von Betriebsmittel

• Lagerhaltung

• Bestandeshaltung

2. Operationen• Umwandlung der Input in Endprodukte/Dienstleistungen

• Verpackung

• Instandhaltung

3. Ausgangslogistik• Lagerung, Sammlung und Distribution des Produktes

• Lagerung von Fertigwaren

• Auftragsabwicklung

4. Marketing und Vertrieb• Bereitstellung des Produktes

• Werbung und Verkaufsförderung

• Verkaufsaussendienst

5. Kundendienst• Werterhaltung des Produktes

• Reparaturen

• Ausbildung

Beispiele von Ausprägungen in der Wertkette:

Handelsunternehmen

Logistik des Warenein- und –ausgang am wichtigsten.

Hotelbetrieb

Operation und Marketing/Vertrieb sind am wichtigsten. Topqualität zu entsprechenden Preisen mit freundlichem Personal sind ein Wettbewerbsvorteil.

Bank

Marketing und Vertrieb machen den Wettbewerbsvorteil, durch Leistung des Kundenbetreuers und die Preise der Kredite aus.



SEKUNDÄRE/UNTERSTÜTZENDE AKTIVITÄTEN IN DER WERTKETTE

1. Unternehmensinfrastruktur• Gesamtführung

• Planung

• Finanzen, Rechnungswesen

2. Personalwirtschaft• Rekrutierung

• Aus- und Fortbildung

• Salärsystem

3. Technologieentwicklung• Produkt- und Verfahrensverbesserung

• Forschung & Entwicklung

• Findet in den meisten Abteilungen statt (z.B. Büroautomatisierung)

4. Beschaffung• Funktion des Einkaufs der verwendeten Inputs (Rohstoffe,

Gebäude, Büroeinrichtung, etc.)

• Beschaffungsfunktion vielfach über gesamtes Unternehmen verteilt

Beispiele von Ausprägungen in der Wertkette:

Stahlindustrie

Technologieentwicklung in der Verfahrenstechnik schafft Wettbewerbsvorteile.

Autoindustrie

Beschaffung von qualitative hochstehenden Rohstoffen verhilft zu Wettbewerbsvorteilen.

Wirtschaftsberatungsfirmen

Die Weiterbildungsmöglichkeiten und attraktiven Anstellungsbedingungen zieht sehr gut ausgebildetes Personal in das Unternehmen und schaffen damit einen Wettbewerbsvorteil.



UNTERTEILUNG DER WERTKETTE



VORGEHEN EINE WERTKETTE ZU DEFINIEREN

Survey the landscape

Test the deconstruction

strategies

Chart the pathways

Competitor map

Competitor map

Customer compromise scan

Customer compromise scan

Supply chain constraints test

Supply chain constraints test

Model exploration

Model exploration

Strategy feasibility assessment

Strategy feasibility assessment

Sequence map

Sequence map

Who currently captures the value? What drives the economics?

How could technology evolve? Where could markets, standards and regulation emerge?

What compromises can deconstruction break?

How sustainable is the “glue” that holds the physical and information activities together?

Who currently captures the value? What drives the economics?

How could technology evolve? Where could markets, standards and regulation emerge?

What compromises can deconstruction break?

How sustainable is the “glue” that holds the physical and information activities together?

What are orchestrator, layer, navigator, disintermediator plays?Can you introduce beneficial market inefficiencies?

What is the value proposition?Are you pursuing the winning mix of layers?Which markets are involved? Who has power?Can you sufficiently change transaction costs?

What are orchestrator, layer, navigator, disintermediator plays?Can you introduce beneficial market inefficiencies?

What is the value proposition?Are you pursuing the winning mix of layers?Which markets are involved? Who has power?Can you sufficiently change transaction costs?

Should you pursue the strategy alone or with partners? How much should you rent or buy?

How should you place bets and buy options to navigate through the uncertainty?

Should you pursue the strategy alone or with partners? How much should you rent or buy?

How should you place bets and buy options to navigate through the uncertainty?

Partnership optionsPartnership options

Scenarioidentification

Scenarioidentification



DEFINITION DER WERTKETTE EINES UNTERNEHMENS

Beispiel Kopiergerätehersteller



WETTBEWERBSVORTEILE ÜBER DIE WERTKETTE

Die einzelnen Wertaktivitäten sind die Bausteine des Wettbewerbsvorteils.

Durch unterschiedliche Ausführung der Wertaktivitäten kann ein Unternehmen erreichen:

• dass es kostengünstiger oder kostenintensiver als die Konkurrenz arbeitet

• dass Abnehmerbedürfnisse besser oder schlechter befriedigt werden

• dass sich ein Unternehmen von der Konkurrenz differenziert

Drei Typen in den Wertaktivitäten schaffen Wettbewerbsvorteile:

• Direkte Aktivitäten (z.B. an der Weiterbildung)

• Indirekte Aktivitäten (z.B. Instandhaltung)

• Qualitätssicherung (z.B. Güteprüfung)

Kostenanalysen werden häufig anhand der Wertkette gemacht.Die Wertkette lässt sich aber nur beschränkt dafür einsetzten, da nicht alle Inputfaktoren des Unternehmens berücksichtigt sind. Ebenfalls werden die Verknüpfungen mit den Lieferanten ausser acht gelassen.



DECONSTRUCTION OF THE VALUE CHAIN

Zunehmend werden Wettbewerbsvorteile nicht mehr alleine über die ideale Ausgestaltung der Wertkette geschaffen.

Moderne Konzepte der Wertkette verlangen eine Aufteilung der Wertkette (Deconstruction of the Value Chain).

Die Teile der Wertkette werden dann oft von verschiedenen Unternehmen orchestriert.



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