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SEEKDA

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• Einleitung / Hotelvertrieb im Wandel der Zeit

• Überblick die 3 Online-Vertriebswege und Meta als Bindeglied

• Meta-Search

• Was ist das Überhaupt – Entwicklung und Einblick

• Listing, Bidding, CPC und CPA Model

• Wichtige Hebel für den Erfolg bei Meta

• Performance Messung / ROI

• Ausblick

AGENDA

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Seekda GmbH

Wir wissen, wovon wir redenSeekda wurde 2007 gegründet und beschäftigt

mittlerweile mehr als 90 Mitarbeiter in Österreich

und Kanada.

> 10.000 KundenIn 112 Ländern

> 3.000 KundenD-A-CH

Start in Tirol

2007 2011 Heute

3,3 Mio. dh. 25% der online verkauften Nächtigungen in Tirol via das seekda System abgewickelt!

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• Hotel / Travel: Online-Vertriebs-Technologie• > 80 Mitarbeiter, Standorte Innsbruck, Wien, London, Toronto CA

> 9.000 Betriebe in 108 Ländern – stark wachsend

• > 10 Jahre travel technology Erfahrung – Marktführer in AT & > 6.000 Einzel-Betriebe in Europa

• Innovation und Flexibilität technologiegetrieben - state-of-the-art solutions Neue Konzepte in die Tourismusindustrie “IFITT Outstanding Industry Contribution Award for Established Enterprises“

• Kooperationen und Partnerschaften mit Tourismus-Experten und lokalen Firmen mit global industry leaders

• Lösungen und Produkte für kleine und große Betriebe sowie DMOs Vom 2 Bett-Apartment bis zum 300 Zimmer 5*superior Hotel Einzelhotel bis zur Hotelkette mit 6.000 Hotels – leisure und business Marketingkooperationen, Affinity Groups und Destinationen

Seekda DNA

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Hotelvertrieb im Wandel der Zeit1900

2000 ~ 30% Online

Quelle: 11. Kohl & Partner-Umfrage Online-Anfragen 2011

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https://www.youtube.com/watch?v=SWeFha7NSbk

Hotelvertrieb im Wandel der Zeit

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Gäste sind Online (TV, Print abgelöst)

Online heißt bald fast nur noch mobile!

Ab 21.04.15 nahm Google den „mobile-

fit“ als Ranking-Faktor mit auf.

Hotelvertrieb im Wandel der Zeit

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Hotelvertrieb im Wandel der Zeit

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Die Sicht des Kunden

(Such- und Buchungstrends)

Hotelvertrieb im Wandel der Zeit

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Die Sicht des Kunden

(Such- und Buchungstrends)

Mediennutzung (h/Woche)http://www.slideshare.net/eurorscglondon/fail-forward-by-russ-lidstone-adtech-september-2011-pt1-

9391813

Hotelvertrieb im Wandel der Zeit

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Hotelvertrieb im Wandel der Zeit

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Source: http://www.tnooz.com/article/travel-research-google-online-acitvity. The data (and subsequent interpretation by Google) comes from two studies carried out last year with 5,000 consumers via GFK and a Nielsen study of 1,700 mobile users, both with UK respondents

Der komplexe (online) Weg von der

Reiseidee zur Buchung

Hotelvertrieb im Wandel der Zeit

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1 2 4 7 12

16 22 27 28

Google

OTA

TripAdvisor

booking.com

booking.com

Expedia

Hotelseite

TripAdvisor

Google Maps

Hotelseite

TripAdvisor

trivago

booking.com

Expedia

trivago

TripAdvisor

KAYAK

KAYAK

TripAdvisor

Hotelseite booking.com

Social Media

DAY

DAY

Hotelvertrieb im Wandel der Zeit

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Der komplexe (online) Weg von der Reiseidee zur Buchung

• Anzahl Such-Sessions – 16.7

• Zeitaufwand – 129 Minuten

• Anzahl besuchter Websites – 32.5

• Während 2.5 Monaten ist der Tourist an 13.8 Tagen aktiv

Source: http://www.tnooz.com/article/travel-research-google-online-acitvity

Hotelvertrieb im Wandel der Zeit

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Multi-Screen wird zum Mainstream

• 90% der User nutzen Multi-Screen

• 43% wechseln das Endgerät bei der

Reiseplanung

• „Couch & Pillow“ Commerce

• Tablet Nutzer geben 21% mehr aus als

Desktop Nutzer

Quelle: „Thinktravel with Google“

Hotelvertrieb im Wandel der Zeit

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Tirol: 30%Online BuchungenTendenz: steigend13.2M Nächtigungen

Hotelvertrieb im Wandel der Zeit

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• Einleitung / Hotelvertrieb im Wandel der Zeit

• Überblick die 3 Online-Vertriebswege und Meta als Bindeglied

• Meta-Search • Was ist das Überhaupt – Entwicklung und Einblick

• Listing, Bidding, CPC und CPA Model

• Wichtige Hebel für den Erfolg bei Meta

• Performance Messung / ROI

• Ausblick

AGENDA

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Indirekt

3 große Vertriebswege – Zusammenspiel ist wichtig!

Direkt

Meta-Search

Die 3 Säulen des Vertriebs

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PMS – Property Management System(Hotelprogramm)

CRS = Central Reservation Systemund / oder Channelmanager

OTA = Online Travel Agency

DMS = Destination Management System (TVB)

Meta-Search Portal

TO = Tour Operator / Veranstalter

Wholesaler / Bed Banks

Hotelwebsite / Facebook(Direktvertrieb)

Marketing-KooperationHotelgruppe

GDS = Global Distribution System

OfflineTelefon, Email, walk-ins

Big Picture – Hotel-Online-Vertrieb

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Vertriebskanäle Österreich(2015)

Unweighted sample: n=130Market

share

Direct - Phone 14.1 12.9 15.3

Direct - Mail / fax 1.7 1.5 1.9

Direct - Walk-In (persons without reservation) 3.7 3.3 4.1

Direct - Contact form on own website (without availability check) 10.7 9.5 11.9

Direct - Email 24.7 22.5 26.8

Direct - real time booking over own website with availability check 8.8 8.0 9.6

Destination Marketing Organization (DMO) / trade associations 1.6 1.4 1.8

National Tourism Organization (NTO) 0.6 0.4 0.8

Tour operator / Travel agency 6.3 5.4 7.3

Hotel chains and cooperations with CRS 0.5 0.3 0.7

Wholesaler (e.g. Hotelbeds, Tourico, Gulliver, Transhotel, etc.) 1.3 1.1 1.5

Event and Congress organizer 2.1 1.9 2.3

Online Booking Agency (OTA) 21.2 19.3 23.2

Globale Distributionssysteme (GDS) 0.8 0.6 1.0

Social Media Channels 0.4 0.2 0.6

other distribution channels 1.6 1.6 1.3 1.8

10.2

22.4

confidence interval

(bootstrap)

63.6

2.2

Big Picture – Hotel-Online-Vertrieb

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Ganz klar: booking.com liegt weit vorne, gefolgt von der IBE. Trotz der gewaltigen Marketingmaschinerie von booking.com können sich Betriebe mit den IBE Buchungen auf Augenhöhe begegnen.

25%Kategorie A - IBE

60%Kategorie B –booking.com

15%Kategorie C - Andere

A

B

C

Quelle: seekda GmbH – Kundendaten 2015

Woher kommen die Buchungen?

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Innovationsgeschwindigkeit wird im eTourismus hoch bleiben

Digitalisierung der Wirtschaft -> Veränderung Jobprofile, Roboter, Web-Bots, etc.

Herausforderungen für Hotels

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„Neue“ starke Akteure neben OTAs: Suchmaschinen, Meta-Suchmaschinen und „alternativer“ Beherbergungsmarkt

Herausforderungen für Hotels

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Neue Anbieter: wie Bewertungsportale und Suchmaschinen zu OTAs werden

Herausforderungen für Hotels

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Herausforderungen für Hotels

Online Travel Agents vs. Direktvertrieb

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1.500 MA€ 107,8 Mio. Umsatz

18.210 MA$ 5,763 Mia. Umsatz

15.500 MA$ 9,223 Mia. Umsatz

Exkurs: OTA – Indirekter Vertrieb

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2015 Priceline Expedia HRS totalAT 65.5 11.2 12.8 89.5

Exkurs: OTA – Indirekter Vertrieb

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• Konsolidierung (Expedia vs. Priceline vs. Rest)

• Neue Geschäftsfelder• Vertikal – Kontrolle Dienstleistungskette

• Horizontal u.a. Villa-Business, Tischreservierung

• Eintritt Meta-Suche

Exkurs: OTA – Indirekter Vertrieb

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Kontrolle der Dienstleistungskette

Travelinspiration

Information search

BookingTravel (on site experience)

Post-travel

(cloud-PMS / CRM)

(Website / Revenue Mgt)

(booking.com/destinationfinder)

(Priceline instant booking on TripAdvsior(1.8 Mia $)

(2.6 Mia $)

(Loyalty Programm)

Exkurs: OTA – Indirekter Vertrieb

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Quelle: ROPO-Studie 2008 / TUI – google – iProspect – sempora & Google/Compete Hotel Online/Offline Study, Nov 2010

Hotelwebseite: 76%OTA: 61%Search Engine 50%Travel Review 30%

2 von 10 Gästen buchen auf der Hotelwebseite nachdem das Hotel vorher in einer Buchungsplattform gefunden wurde!

Search

OTA

31

Ist der Billboard-Effekt Tod?Loyalitätsprogramme der OTAsOTA als EinstiegsseiteBrand-BiddingMangelnde Buchbarkeit / mobile Website bei Hotels

Exkurs: OTA – Indirekter Vertrieb

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Exkurs: OTA – Indirekter Vertrieb

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Der Anfang ist Offline – USP

Ziel einer Hotelwebseite = Kaufimpuls/Verkauf!

Website als Fundament (Konzept, Design, Mechanik, Usability)

…. oder hier?

„Gefüllte Regale mit attraktiven Angeboten!“– PMS anbinden

KISS und „Click to Action“ (einfach, verdaubar – Kaufimpuls – 1/2/3 meins!)

Aktiv sein - Stammgäste zu Buchern – Aktionen …. „Verkauf leben“

Messen Sie Ihre Aktionen zum Erfolg !

Erfolgsfaktoren: Direktvertrieb

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Buchungstechnologie ausschlaggebend – so nicht

=

Erfolgsfaktoren: Direktvertrieb

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• Einleitung / Hotelvertrieb im Wandel der Zeit

• Überblick die 3 Online-Vertriebswege und Meta als Bindeglied

• Meta-Search • Was ist das Überhaupt – Entwicklung und Einblick

• Listing, Bidding, CPC und CPA Model

• Wichtige Hebel für den Erfolg bei Meta

• Performance Messung / ROI

• Ausblick

AGENDA

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https://www.youtube.com/watch?v=5JXlJPdROdI

Meta-Search

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Google Customer Journey

Meta-Search

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Meta-Search

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START des damals „Google HOTEL Ads“ Projektes – Experiment Hotelfinder 2010

Meta-Search

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Cutting out the middle man?(Google reffered ¼ of all shoppers)

Meta-Search

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09.11.12 priceline kauft Kayak um $ 1,8 Mrd. (ca. 172 Mio. Umsatz)

21.12.12 Expedia kauf trivago $ 0,6 Mrd. (ca. 100 Mio. Umsatz)

2013 Tripadvisor startet „Connect“ Programm

Neue Plattformen room77 / hotel tonight

trivago: in 33 Ländern aktiv und verzeichnet jeden Monat mehr als 20 Mio. user

Meta-Search

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Meta-Ziel Reduktion der 38 Seitenaufrufe für 1 Buchung

“In 2013, 60 % of travellers compared

prices before buying and the

metasearch sites witnessed a 13 per

cent increase in traffic.”

Basis für Online-Vertrieb = TRAFFIC!

Metametdiaries

Meta-Search

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Seekda – Meta-Search Pionier

• 04/2011 – Google launched Google Hotelfinder als „Experiment“

• 10/2011 – seekda als 1. CRS in Europe online Google Hotel (Price) Ads

• 2012 – Google startet offiziell / andere Anbieter folgen (trivago/Expedia, priceline/kayak, TripAdvisor)

• 2013 – TripAdvisor, Trivago – Autobidding und zentrales Meta-Cockpit von seekda

• 2014 – weitere Meta Kanäle online – Google Hotel Ads nun fixer Bestandteil von Google Search / Maps

• 08/2015 – erste Hotelgruppe mit branded listing online

• 09/2015 – seekda einer der 5 weltweiten launch-partner (Commission Based Model, Book on Google, GLO)

• 03/2016 – seekda startet co-branded mit Google erstes self-onboarding Tool für Meta www.express.seekda.com

• 05/2016 – erste Hotels live auf Book on Google

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Google Limited Offers

Book On Google

Google Hotel Ads &Google Hotel Ads Commission

Allow guests to instantly complete their booking without leaving the Google search

Bid Automation allows hotels to automatically run campaigns or design custom campaigns

Google shows Hotel Ads to users when they are looking to book a hotel, delivering highly qualified traffic

mit Seekda

Launch Partner of multiple Initiatives

Capture consumers at top of the funnel

Show in premium top ad slots via Google Limited Offers with Seekda

In September 2015 Google announced Seekda as their exclusive launch partner for multiple Google initiatives

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Großes Portfolio - global als auch spezielle Quellmärkte

Quelle: meta-Kanal-Portfolio seekda 2016

2014: 31% des Traffics auf unseren Kunden-Websites via Meta!

Meta-Search

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Standard Listing• Hotelname und Landingpage Hotel

ODER (ENTWEDER ODER!)• Hotelname und andere Landingpage (DMO)

trivago:

TripAdvisor:

Kayak:

Branded Listing• 3rd Party Listing und andere Landingpage (DMO)• (möglich: parallel zu Hotel-Standard-Listung)

Derzeit möglich bei: TripAdvisor, trivago, SkyscannerMeta-Kanal entscheidet pro Fall. DMO sehr gute Chancen.

Einspeisung parallel zu Hotel möglich!Google: möglich aber entsprechende Größe/Volumen!

Google (nur für Keyaccounts):

trivago, Skyscanner, TripAdvisor:

Arten der Listung

Skyscanner:

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Standard Listing Branded Listing (umgestellt)

Arten der Listung – Bsp. Flair

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Meta – CPA und CPC Modelle

Cost per Click / CPC Cost per Acquisition / CPA

Commission based model (10/12/15%)

TripAdvisor Instant Booking (Mischmodell CPC und CPA)12% (75% CPC / 25% CPA) – 15% (50% CPC / 50% CPA)

8% CPA

10% CPA

Durchschnitt: ca. 1,- / ClickROI: 10 bzw. 10% kalk. Provision

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Meta Ablauf

BEISPIEL LINK

Flair Hotel Weinstube Lochner

Meta-Search

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Fallbeispiel DMO

Projekt-Setting:Backend/Datenquelle: DMS Regatta – 2-Wege-InterfaceMeta-Express MP von seekda- Anbindung an alle Meta-Channels (CPC, CPC – teilweise branded listing)- Steuerung des Budgets / Performance Monitoring via seekda zentral- Buchung via Regatta / Landingpage DMO

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• Zentrale Steuerung aller Metas• Zentrale Budget-Steuerung• Performance-Monitoring• KPI Übersicht / ROI pro Kanal• Manuelle Bids oder Auto-Bidding• Gruppen- und Einzel-Steuerung• Regeln für Gruppe / Sub-Gruppe

Dashboard / CPC Cockpit

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• 95% von Ihnen sind auf Metakanälen verfügbar (via OTAs)

• Aber nur 15% mit Links auf die eigene IBE

• Große OTAs sind auf allen Metas präsent und kaufen

großen Anteil an Traffic über Meta ein (12-15% Provision!)

• Große Ketten (Hilton, BW etc.) aktiv und erfolgreich

Meta-Search – Status Quo

Meta-Search

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https://www.youtube.com/watch?v=OgpfDJ9lC3g

https://www.thinkwithgoogle.com/case-studies/hilton-worldwide-drives-higher-roi-with-google-hotel-ads.html

Ergebnis:

• 100% der Hilton Hotels nahmen Teil bei

Google Hotel Ads

• +45% bessere Conversion verglichen

mit normalen Kampagnen bei Hilton

• +12% ROI

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-gb/case-study/premier-inn-captures-40-more-bookings-with-google-hotel-ads/

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https://www.google.com/business

Meta-Search Tipp Stammdaten

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Meta-Search Tipp Stammdaten

https://www.google.de/maps/streetview/trusted/

Meta-Search

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Amenities in Hotel Details Card

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Meta-Search Tipp Preisvorteil

Quelle: trivago.de

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Meta-Search Tipp Monopol / OTA offline

Meta-Search

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Meta-Search Tipp beste Auswahl

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Metasuche funktioniert in der Praxis.

Quelle: seekda GmbH 2016

Jan 2016 Feb 2016 März 2016

• Kurzaufenthalte

• Kurzfristig entschlossene

• Über Bewertungsplattformen

• Spezielle Angebote

• Organische Suche

• Spezielle Suche (Maps,

mobile Endgeräte)

MM M

O OO

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Ausblick

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„Book with partners ON Google“

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https://www.youtube.com/watch?v=EnlsEyN7qmw

2016

Google Destinations

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Neue Vertriebswege

https://skift.com/2016/04/15/5-travel-companies-that-are-experimenting-with-booking-via-messaging/

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Google „Allo“ inkl. Chat-Bot

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When asked, a Google spokesperson only provided this comment on the Trips app:

“We love to travel and are hard at work dreaming up new ways to make the travel experience hassle-free. While we do that, sit tight and keep on using our amazing tools like Google Flights, Hotel Search and Destinations on Google to plan your next adventure.”

http://techcrunch.com/2016/04/29/a-sneak-peek-at-googles-upcoming-travel-app-trips/

Google Trips – Trip Planning App

https://www.youtube.com/watch?v=LrkVT0pwA7g

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Captive Demand

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