SEGMENTATION AGENT SWV Mai 2010 - · PDF fileMarktbearbeitungsstrategie nach Kotler undifferenziertes Marketing 1 konzentriertes Marketing differenziertes Marketing parzelliertes Marketing

SEGMENTATION-AGENTMärkte segmentieren, Zielgruppen identifizieren

SWV: Short Web Version

Agenda

Definition, Grundformen, Ziele, Bewertungskriterien

Vom anonymen Massenmarketing zum 1-to-1 Marketing

Segmentierungskriterien

Marktbearbeitungsstrategien

Praxis-Beispiel: Single-Typologien

„So viel Differenzierung

wie nötig, so viel Standardisierung

wie möglich!“

Segmentierungsgrundsatz

Ziel: Die Schaffung möglichst kleiner Segmente, die jedoch gleichzeitig so groß sind, dass Sie wirtschaftlich

tragfähig und sinnvoll bearbeitbar sind.

Segment-Anforderung: homogen nach innen, heterogen nach außen

InnenkriterienHomogenität innerhalb

des Segments

Abgrenzbarkeit nach außen zu anderen Segmenten

Segmentierung des Fahrradmarktes nach Bedürfnissen

Keine Segmentierung

Fahrradkäufer

Freizeit-gestaltung

TransportSport

Spiel

Freizeit-gestaltung

TransportSport

Spiel

Freizeit-gestaltung

Transport

Sport

Spiel

Markt-Segmentierung

Markt-Fragmentierung

Individual-Segmentierung

Segmentierung des Fahrradmarktes am Beispiel von GIANT

Quelle: www.giant-bicycles.com

Grundformen der Präferenzstruktur: 3 extreme Verteilungen

Homogene Präferenzen Gestreute Präferenzen Gebündelte Präferenzen

Quelle: Kotler, P.; Keller, K.L.; Bliemel, F. (2007): Marketing-Management – Strategien für wertschaffendes Handeln, 12. Auflage, München, S. 357

Es bestehen weitgehend identische Präferenzen. Es gibt keinen

direkten Ansatz für eine Segmentierung. Die Kunden sind

homogen.

Jeder Konsument besitzt andere Präferenzen. Wenn dieser Markt mit nur einem Angebot bearbeitet

werden soll, bietet sich eine mittlere Positionierung im Sinne einer

Kompromisslösung an.

Der Markt teilt sich in drei klar getrennte Segmente auf

(natürliche Marktsegmente oder Präferenz-Cluster). Hier bietet sich die Möglichkeit an, ein einzelnes

attraktives Segment (= konzentriertes Marketing) oder

mehrere Segmente (= differenziertes Marketing)

auszuwählen.

5 Kriterien für eine nützliche Segmentierung nach Kotler

Messbar: Die Werte der für die Segmentierung genutzten Variablen müssen mit einem vertretbaren Aufwand ermittelt werden können.

Substantiell: Das Marktsegment muss von seiner Größe und seinem Gewinnpotential her ausreichend groß sein, um eine separate Bearbeitung wirtschaftlich zu rechtfertigen.

Erreichbar: Das Segment muss effektiv erreichbar und bedienbar sein. Dies bedeutet z.B. dass für das Segment zielgruppenspezifische Werbemedien zur Verfügung stehen sollten (z.B. Zeitschriften oder Webseiten, die genau diese Kundengruppe ansprechen).

Trennbar: Die Segmente müssen unterschiedlich genug sein und auf unterschiedliche Ausprägungen des Marketing-Mix auch verschieden reagieren.

Machbar: Es muss möglich sein, die einzelnen Segmente durch effektive Marketingprogramme gesondert anzusprechen um daraus Vorteile abzuleiten.

Agenda






Individualität des Leistungsangebots

Individualitätdes Leistungs-angebots

Zeit18. Jahrh. 19. Jahrh. 20. Jahrh. 21. Jahrh.

Individuelle Fertigung in Handwerksbetrieben und Manufakturen, lokale und

direkte Distribution. Abnehmer und deren

Wünsche sind persönlich bekannt.

industrielleRevolution

Maschinelle Fertigung und Rationalisierung >

preiswerte Massengüter!

Verkäufermarkt: Die Nachfrage war scheinbar

unbegrenzt.

60er/70er: Wandel vom Verkäufer- zum

Käufermarkt. Angebots-Vielfalt!

Produktionsorientierte Unternehmensführung

Angebot nach technischerLeistungs-fähigkeit

Marketingorientierte Unternehmensführung

Gewinn durchProduktions-Know-How

Gewinn durchBedürfnis-

Befriedigung

Absatz-Instrumente

PotenzielleVerbraucher

Bedürfnissedes

Kunden

Marketing-Instrumente

Bedürfnis-gerechtesAngebot

Individual-Segmentierung

(Segment of One)

Mass Customization

Mass Customization: 3 Beispiele

Agenda






Marketing-Mix bezogene Reaktionskoeffizienten

Zeit-Kriterien

PhysiologischeKriterien

BeobachtbaresKaufverhalten

PsychografischeKriterien

SoziologischeKriterien

DemografischeKriterien

1

2

3

4

5

6z.B.: Situation und Termin

z.B.: Hauttyp und Unverträglichkeiten

z.B.: Mediennutzung und Markentreue

z.B.: Einstellungen und Motive

z.B.: Kultur und Schicht

z.B.: Alter und Haushaltsgröße „Konsumenten, deren Reaktions-Funktionen sich gleichen, bilden ein homogenes Marktsegment.

Es gilt die Segmente so zu definieren, dass diese jeweils Konsumenten umfassen, welche die gleiche Reaktion auf den Einsatz der Marketing-Instrumente aufweisen.

D.h.: gleiche/ähnliche Preis-Absatz-Kurven, gleiche Werbewirkungs-Kurven, gleiche Produkt-Erwartungen, usw.“

Demografische Kriterien am Beispiel LEGO: Alterssegmentierung

0 - 2

6 - 12

Kleines Ferkel

Roter Sportwagen

6 - 12 Großes Piratenschiff

6 - 16 Skrall

5 - 12 Streifenwagen

7 - 14 Bergfestung der Trolle

9 - 14 Republic Attack Gunship

9 - 16 Knick-Gelenk-Laster

9 - 16 Pistenraupe

3- 4 Lego Bausteine FeuerwehrPreschool

School

Demografische Kriterien: Familienzyklus nach Gilly und Enis

über 60 Jahre35 – 59 Jahreunter 35 Jahre

HH mit einem Erwachsenen

HH mit zwei Erwachsenen

HH mit zwei Erwachsenen und Kindern

HH mit einem Erwachsenen und Kindern

Ledige I Ledige II Ledige III

Junges Paar Paar ohne Kinder

älteres Paar

volles Nest I volles Nest II volles Nest III

verzögertesvolles Nest

einzelnerElternteil I

einzelnerElternteil II

einzelnerElternteil II

Scheidung/Tod Heirat Kinder gehen/kommen Alterung

Quelle: Gilly, M.C.; Enis, B.M. (1982), Recycling the Family Life Cycle – A Proposal forRedefinition, in: Advances in Consumer Research, 9. Jg., H. 1, S. 271 – 276.

Unterteilung der soziologischen Kriterien

soziologische Kriterien

Sozialisation Soziale Schicht Interaktionskriterien

Kultur

Religion

Beruf und Ausbildung

Einkommen

Milieus

Gruppenstruktur

Gruppenverhalten

1 2 3

Unterteilung der psychografischen Kriterien

psychografische Kriterien

AllgemeinePersönlichkeitsmerkmale

Produktspezifische Kriterien

Lebensstil

Risikoeinstellung

Motive

Einstellungen

1 2

Involvement

Kriterien des beobachtbaren Konsumverhaltens

beobachtbares Kaufverhalten

Produktwahl Preisverhalten

Produktartwahl

Markenwahl

Preisklassen

Sonderangebote

1 4Einkaufstätten-wahl

Geschäftswahl

Betriebsformenwahl

Mediennutzung

Medienarten

Medienzahl

2 3

NutzungsintensitätKaufhäufigkeit

Kaufvolumen

Verbundnachfrage

Physiologische Kriterien: Typ am Beispiel Hauttyp

Physiologische Kriterien: Typ am Beispiel Haartyp

Zeitkriterien: Situative Einflussfaktoren

Zeitliche Einflüsse

Verfassung desKäufers

PhysischeUmgebung

SozialeUmgebung

Anlass /Zweck

Zeitliche Situation, in der der Kaufstattfindet

Stimmung und Zustand des Käuferswährend des Einkaufs

Feststellbare Eigenschaften derKaufumgebung

Einfluss von anderen Personen während des Einkaufs

Beweggründe für den Kauf

Gestresste Kunden, Einkaufen während der Rush Hour

Laune, Bargeldbestand,vorübergehende Krankheit

Gerüche, Geräusche, Sauberkeit,POS-Werbung

Warteschlangen, Begleitung

Hochzeit, Picknick, Kino

Beschreibung Beispiel

Quelle: McDonald, H. J.; Alpert, F. (2000): A Broadened Situational Framework – Transientversus Enduring Situational Factors, in: O´Class, A. (Hrsg.): Proceedings of the Australianand New Zealand Marketing Academy Conference, Gold Coast, S. 457

Agenda






Marktbearbeitungsstrategie nach Kotler

undifferenziertesMarketing

1

konzentriertesMarketing

differenziertesMarketing

parzelliertesMarketing

2

3 4

VollständigeMarktfokussierung

TeilweiseMarktfokussierung

undifferenzierterInstrumente-Einsatz

differenzierterInstrumente-Einsatz

Produkt-Markt-Strategie von Abell / Produkt-Markt-Matrix

P1

P2

P3

TM1 TM2 TM3

P1

P2

P3

TM1 TM2 TM3

P1

P2

P3

TM1 TM2 TM3

P1

P2

P3

TM1 TM2 TM3

P1

P2

P3

TM1 TM2 TM3

Nischenspezialisierung Selektive Spezialisierung Produktspezialisierung

Marktspezialisierung Gesamtmarktabdeckung

P = ProduktbereichTM = Teilmarkt

Quelle: Abell, D.F. (1980): Defining the Business – The Starting Point of Strategic Planning, Englewood-Cliffs

Gesamtmarkt-Abdeckung am Beispiel des VW-Konzerns

BODYSTYLES:KurzheckFließheckStufenheckKombiMPVSportcoupéLimocoupéRoadsterCabrioOffroadPick Up

KLASSEN:LuxusklasseOberklasseObere MittelklasseMittelklasseUntere MittelklasseUnterklasseUntere Unterklasse

Familienmarkenstrategie / Markendehnung am Beispiel NIVEA

Mehrmarkenstrategie am Beispiel der SWATCH GROUP

Prestige

HighRange

MiddleRange

Basic Range

Agenda






Typische Erkenntnisinhalte einer Segmentierungsstudie

Informations- und Kommunikationsverhalten

Einkaufsstättenwahl

Preferred Brands and Products / Marken- und Produktpräferenzen

„who-what-when-where-how“-Dynamiken

Brand and Category Usage / Nutzungsgewohnheiten

Buying Behaviour / Kaufverhalten

Influencing Factors of Buying Behaviour

Nutzungsintensität und Kaufrhythmus

Preisverhalten

Usage and Behavioral Dynamics among Brands and Products

Brand Associations / Spontanassoziationen zur Marke

Consumer and User Attitudes and Needs

Soziodemografie

Psychografische Variablen

Single-Typologie auf Basis einer Cluster-Analyse

Instrument: Computer Assisted Web Interviews

Respondenten: Mitglieder des Marketagent.com Online Panels

Panelsize > 170.000 Personen

Grundgesamtheit: web-aktive Personen zwischen 14 und 69 Jahren

Sample: N = 962 Netto-Interviews in der Zielgruppe

Zielgruppe: Singles in Österreich und der Schweiz

Quoten nach Alter, Geschlecht, Ausbildung und Haushaltsgröße

Durchführendes Institut: Marketagent.com

Typologie per Cluster-Analyse auf Basis:

typischen Eigenschaften

Einstellung zum Beruf

Partnerschaftsideale

Freizeitverhalten

Vorgehen bei der Partnersuche

Auftraggeber:

Die selbstbewussten Karrieristen

Die eigensinnigen Miesmacher

Die kontaktfreudigen Glückskinder

Die gefühlvollen Romantiker

Die grauen Mäuschen

Die dominanten Kontrollfreaks

Die bequemen Phlegmatiker

1

2

3

4

5

6

7

Beschreibung: „Die kontaktfreudigen Glückskinder“ / Single-Typologie

Dieser Typus stellt das genaue Gegenteil des Miesmachers dar und ist glücklicherweise mit 16 Prozent (Österreich: 16%, Schweiz: 16%) nahezu genauso zahlreich. In dieser Gruppe sind Frauen überdurchschnittlich vertreten, die Altersgruppen dagegen gleichmäßig.

Die Glückskinder erfreuen sich eines wahrhaft sonnigen Gemüts: Sie gehen offen und herzlich auf andere Menschen zu, sie sind heiter, temperamentvoll, impulsiv und optimistisch. Dass sie gefühlsbetont sind, können sie auch zum Ausdruck bringen. Wenn Freunde oder die Familie sie brauchen, dann sind sie zur Stelle. Ihrem Umfeld begegnen sie mit Toleranz und Aufgeschlossenheit.

Sie sind immer in Bewegung, Aktivität ist ihr Credo. Das gilt nicht nur für ihr Privatleben, sondern auch für den Job. Der bildet zwar nicht ihren Lebensmittelpunkt, berufliche Leistung hat aber doch einen hohen Stellenwert. Sie erbringen sie souverän und konzentriert mit Intuition und Kreativität. Es gibt auffallend viele Selbstständige in ihren Reihen. Der Beruf lässt ihnen jedoch ausreichend Zeit, um ihren vielfältigen Interessen nachzugehen.

Der Typus des Glückskinds ist rundherum zufrieden mit seinem Leben. Er hält engen Kontakt zur Familie, hat einen relativ großen Freundeskreis, der Job macht ihm Spaß, er muss nicht knausern und fühlt sich körperlich fit.

Es fehlt eigentlich nur noch der richtige Partner, dann wäre die Situation perfekt. Der Wunsch nach einer erfüllten Beziehung existiert, ist aber nicht so drängend, dass er die Lebensfreude der Glückskinder schmälert. In einer Partnerschaft muss es gleichberechtigt zugehen, dabei darf aber die Emotion nicht zu kurz kommen: Geborgenheit, Treue und Nähe sind konstituierende Bestandteile einer Beziehung, in der man offen miteinander reden kann und auch vor kontroversen Diskussionen nicht zurückschreckt. Die Partnerschaft muss aber auch Freiraum für den Einzelnen lassen und darf ihn nicht einengen.

Glückskinder sind anspruchsvoll bei ihrer Partnerwahl, wobei gutes Aussehen durchaus eine Rolle spielt. Wichtigstes Merkmal des Wunschpartners: Er muss aktiv sein und dabei unbedingt eine gute Portion Humor und Optimismus mitbringen.

In ihrer Freizeit treffen sie sich häufig mit Freunden, treiben Sport oder gehen shoppen. Sie sind zuversichtlich, bei diesen Aktivitäten – oder im Urlaub – ihrem Traumpartner zu begegnen und ihn im Sturm zu erobern.

Thomas Schwabl, [email protected]

+43 (0)2236 – 205 886

Marketagent.com online reSEARCH GmbHBrown Boveri Strasse 8/1A-2351 Wiener Neudorf

www.marketagent.com

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