Future Kids Die geheimen Wünsche und wa(h)ren Bedürfnisse

der Konsumenten von morgen

Inhaltsübersicht Einleitung Seite 2 Zornige Mädchen Seite 3 Pappas Razzi Seite 3 Eco-Starlets Seite 4 AvantgarKids Seite 4 Glühwürmchen Seite 5 Schlaumeier Seite 5 Krachmacher Seite 6 Cool Kids Seite 7 Prinzessin Erbse Seite 7 Facebook-Kids Seite 8 Neun Spielregeln für erfolgreiches Kids-Marketing Seite 10 der Zukunft Quelle: „Future Kids – Die geheimen Wünsche und wa(h)ren Bedürfnisse der Konsumenten von Morgen“; Zu-kunftsinstitut Kehlkheim 2010; Anja Kirig, Christiane Friedemann, Corinna Langwieser; www.zukunftsinstitut.de

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Einleitung Die künftige Kindergeneration ist vom Wandel der Gesellschaft betroffen, wie nie eine Generation zuvor. Die Megatrends Globalisierung, Individualisierung, Mobilität, Connectivity, die neue Rolle der Frau und die Fragen nach ökologisch und ethisch korrekten Lebensweisen beeinflussen die kommende Generation von der Wiege an, lassen neue Bedürfnisse entstehen und eine Konsumentengruppe heranwachsen, die im Vergleich zu früheren heterogener nicht sein könnte. Im Folgenden wird von Kindern im Alter von 6 – 14 Jahren gesprochen. Es ist jedoch zu berücksichtigen, dass wenn Produkte und Dienstleistungen erfolgreich auf den Märkten der Zukunft platziert werden wollen, Alters- und Herkunftscluster nur noch partiell relevant sind. Nichtsdestotrotz ist der Kids-Markt ein Zukunftsmarkt und die Gesellschaft wird wie-der deutlich kinderfreundlicher. Der Megatrend Individualisierung wirkt als einer der radikalsten Treiber auf den Kids-Markt. Traditionelle Kinderbilder und die Unterordnung zu gesellschaftlichen Rollenmus-tern lösen sich auf, Kinder und Erwachsene suchen ständig ihre eigene Lebensauffassung, welche immer veränderbar sein muss. Daraus ergeben sich vielfältige neue Lebensstile, Konsumpräferenzen und neue Kindertypen. Kinder haben heute zudem einen vergleichba-ren Zugang zu Medien wie Erwachsene und können sich schon früh am Konsumwarenmarkt beteiligen. Sie dürfen als kritische Konsumenten nicht unterschätzt werden, da sie mit enorm hohen Werte- und Moralvorstellungen der Gesellschaft und Wirtschaft begegnen. Kinder haben mehr den je Macht über das Konsumverhalten ihrer Eltern. Eine aktuelle Stu-die von Konsumentenforschern der Universität Wien zeigt, dass nur die Hälfte der Spon-tankäufe, den Eltern auch bewusst ist. Wer künftig die kleinen wie auch großen Käufer er-folgreich erreichen und binden will, muss den Nachwuchs in seinen neuen Bedürfnissen, Sehnsüchten und Wünschen ansprechen. Diese sind teilweise gar nicht so verschieden von denen der Erwachsenen: Kreativität, Bildung, Gesundheit, Sicherheit, Ästhetik, Beratung und Service. Mädchen und Jungs sind selbständiger und reifer als noch in Generationen zuvor, dürfen darin wiederum nicht überschätzt werden und müssten im Kaufprozess ver-antwortungsvoll begleitet werden. Die größten Schwierigkeiten und zugleich auch Mög-lichkeiten für Unternehmen liegen im Internet. Dort müssen die Kinder erreicht, Begehr-lichkeiten geweckt, Wissen und Informationen vermittelt und ein Dialog betrieben werden. Die Welt der Social Media gehört zum Pflichtprogramm. In diesem virtuellen Raum sind Authentizität, Vertrauen und Transparenz wichtiger als im realen Konsumumfeld.

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1. Zornige Mädchen Der Gender Trouble im Kinderzimmer: Lillifee ist auf dem Weg in die Chefetage Hinter der Mädchen-Märchenwelt im Rosa-Glitzer und Glamour ist viel Platz für toughe, starke Mädchen. Für solche, die genau wissen was sie wollen: ihren eigenen Weg finden. Was bedeutet das für die Zukunft? Mädchen müssen sich nicht länger wegen ihres Mädchenseins ver-stecken. Sie verbinden heute ganz selbstbewusst das Fe-minine mit dem Feministischen. Denn die Kids haben längst verstanden, dass es sich eigentlich nicht mehr primär um Geschlechterrollen dreht, sondern um einen Identitäts- wie auch Individualisierungsprozess. Auch Spielzeughersteller verstehen zunehmend, dass es nicht um Geschlechterdifferenzie-rung, sondern um die „Verpackung“ geht. Mädchen und Jungen können schon, bevor sie überhaupt wissen, zu welchem Geschlecht sie gehören, zuordnen, welches Spielzeug unab-hängig vom Inhalt für wen bestimmt ist. Demnach kann ein Artikel mal im Ritter-Look und mal im „Feenzauber“ verpackt werden und bei allen auf Begeisterung stoßen. Idealerweise wachsen diese Figurenwelten mit den Kindern mit. Beispiele: - „Computer Engineer Barbie“ (barbie.com) - Hello Kitty-Schleifmaschine, Hello Kitty-Kettensäge (hellokitty.com) 2. Pappas Razzi Sponsored by Daddy: Luxus-InLiner für Glamour-Girls und Splendor-Sons Experten schätzen, dass die Erziehung eines Kinder bis zur wirtschaftlichen Selbstständigkeit je nach Ausbildung zwischen 180.000 und 350.000 Euro verschlingt. Je höher das Haushaltseinkommen, desto mehr wird in den Nachwuchs investiert. Auch die Kaufkraft der Kinder liegt auf einem Rekordniveau. Vor allem in der Oberschicht werden Kinder als neue Statussymbole betrachtet. Auf diesem Wege wird gezeigt, was man sich leisten kann. Für die Kleinen scheint nichts gut genug zu sein. Kinder sehen immer früher wie junge Erwachsene aus und beto-nen das sowohl durch die Kleidung als auch durch die frühe Verwendung von Kosmetik- und Haarstyling-Produkten. Auch das Angebot und die Nachfrage zu Junior-Gourmet-Clubs und Tischsitten-Seminaren wachsen. Hier werden die Kids nicht nur an die Basics von Ge-nuss- und Tischkultur herangeführt, sondern erhalten von renommierten Kochaccessoires-Anbietern mittlerweile auch ihre eigenen Utensilien. Ein Pappas Razzi ist natürlich ein Aushängeschild für seine Eltern. Benimm, Sitten, guter Geschmack und Genießerwissen gehören ebenso zu den Basics wie passende Kleidung und Markenbewusstsein – allerdings immer zurückhaltend und nie aufdringlich präsentiert.

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Beispiele: - Privatkindergarten und –krippe „Elly & Stoffl“: würde es einen Michelin- oder Gault-Millau-Tester dahin verschlagen, würde er die volle Sterne- resp. Haubenzahl geben. Fremdsprachen wie Französisch und Englisch werden spielend erlernt, die Kinder können sich vom Kita-Alltag bei Yoga und in der eigenen Sauna erholen. - größte Kindermodenschau Pitti Bimbo in Florenz (pittimmagine.com/it/fiere/bimbo) 3. Eco-Starlets Mini-LOHAS: Die kleinen Weltverbesserer von morgen Seit einigen Jahren erobert ein grüner Lifestyle konsequent die Märkte. Für immer mehr Menschen werden Gesundheit, Nachhaltigkeit, Lebensqualität und gesellschaftliche Ver- antwortung zum grundlegenden Bestandteil ihres Lebens- und Konsumstils. Nach einer Allianz-Umfrage werden in Deutschland 44% der Bundesbürger zu den LOHAS (Life- Style of Health and Sustainability) gezählt. Und diese progressive Zielgruppe wird weiter wachsen. Der LOHAS- Trend macht auch vor den Future Kids nicht Halt. Die kleinen Öko-Stars teilen den Wunsch nach einer intakten, gerechten Welt, sind aber – nicht zuletzt natürlich aufgrund ihres Alters – noch weniger bereit, dafür Konsumverzicht in Kauf zu nehmen. Der Megatrend Neo-Ökologie spielt in immer mehr Kinder- zimmern und Familien eine größere Rolle. Er wird von Kindern nicht weniger als von ihren Eltern geprägt, die gerade beim eigenen Nachwuchs besonders auf eine gesunde Ernährung und Umgebung achten. Eco-Starlets sind treue Konsumenten, die sich auch später noch bei ihren eigenen Kindern gern an vertrauenswürdige Marken erinnern. Voraussetzungen hierfür sind das ethische und öko-korrekte Verhalten der Hersteller. Man erreicht sie über vertrauensbildende Mar-kenauftritte. Beispiele: - D-Toys: gesundheitlich unbedenkliches und pädagogisch wertvolles Spielzeug, in Deutsch-land aus heimischen Holzbeständen produziert (d-toy.de) - „Weihnachten im Schuhkarton“: Geschenke für Kinder in Not (weihnachten-im-schuhkarton.org) 4. AvantgarKids Pampers-Politik oder die Duplo-Despoten bestimmen, wo es lang geht Kinder beteiligen sich immer früher an den Entscheidungs- prozessen innerhalb der Familie. Groß ist ihr Einfluss auch in allen Fragen um die Themen Konsum, Freizeitgestaltung, Urlaub etc. Die Entwicklungen der letzten Jahre verstärken

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sich: Kinder kaufen gerne, aber sie kennen auch die Bedeutung des Themas Sparen. Sie entwickeln sich zu Kennern in allen Konsumfragen. Laut KidsVerbraucheranalyse steigt Jahr für Jahr der Anteil der Kinder, die selbst entscheiden dürfen, was sie mit ihrem Ta-schengeld machen. Parallel dazu steigen auch das Markenbewusstsein und die Sparbereit-schaft. AvantgarKids wollen ihre Eigenständigkeit, ihre Einzigartigkeit und nicht zuletzt auch ihre Exklusivität ausdrücken. Doch die Sehnsucht nach Orientierung und Zugehörig-keit zu einer Gruppe wird dadurch nicht geschmälert. Ganz im Gegenteil, in ihrer Individua-lität suchen sie Halt und Unterstützung. Marken und Markenwelten können in diesem Um-feld verlässliche Fixpunkte sein. Der Konsum gehört zu den wichtigsten Freizeitbeschäfti-gungen der AvantgarKids. Beispiele: - Lego-Storys im Fernsehen (lego.de) - Merchandising-Wunderwerke wie Hannah Montana und „Die Wilden Kerle“ 5. Glühwürmchen Contest-Kids: Kinderzimmer im Rampenlicht Vor allem bei den Eltern ist die Sorge groß, der Nachwuchs könne den Anforderungen der modernen Leistungs- gesellschaft nicht gewachsen sein – oder aber vielleicht doch so hochbegabt sein, dass es ein Zeichen für Unterforderung ist, wenn die Kids sich im Unterricht immer wieder langweilen. Heute beginnt ab dem frühesten Lebensalter ein Wettbewerb, der sich durch alle Entwicklungs- Stufen zieht. Kinder müssen sich früher denn je dem Konkurrenzkampf stellen. Wettbewerbe setzen die Kinder und Jugendlichen zwar einerseits unter Druck, es steigert aber auch ihre Leistungsbereitschaft – und macht aus ihnen zähe Kämpfer mit ehrgeizigen Zie-len vor Augen. Die Jugend ist im Casting-Fieber. Alles, was ein paar Minuten Rampenlicht verspricht, wird von kreischenden Horden von Kids und Teens heimgesucht. In unserer Leistungs- und Selbstdarstellungsgesellschaft lernen die Kinder schnell, dass gutes Ausse-hen sich auszahlt, einen Rückschluss auf den sozialen Status erlaubt und Tor und Türen sich somit eher öffnen. Der Megatrend Individualisierung macht auch vor den Kinderzimmern nicht halt. Immer früher wissen Kinder, was sie wollen. Das liegt zum einen an dem früher einsetzenden Me-dienkonsum und zum anderen an der Bereitschaft der Eltern, mehr für ihre Kinder aus-zugeben, wenn es die finanziellen Umstände zulassen. Eltern fördern die Individualität ihres Kindes gern und intensiv. Unternehmen und Marken müssen auf sich aufmerksam machen, in dem sie ungewöhnliche Talente suchen, die aus der Masse wirklich herausstechen. Selbstbewusste Kinder, die sich ihres persönlichen Potenzials bewusst sind, werden zu selbstbewussten Teilnehmern der (Konsum-)Gesellschaft. Es geht nicht länger darum, die oder der Beste und Schlauste zu sein, sondern derjenige, der am besten im Team nach vorne kommt und gemeinsam mit individuellen Stärken und Ideen etwas erreichen kann.

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Beispiele: - Modelsuche für Kampagnen (thecutekid.com) - Castingshows für Kinder (kiddycontest.com) - Gestaltung von M&Ms (mymms.de) oder Zusammenstellung des eigenen Müslis (my-muesli.com) 6. Schlaumeier Von neunmalklug bis Dreikäsehoch: Vom Hochstuhl auf den Lehrstuhl Die Wieso-weshalb-warum-Neugierde der Kinder wächst rapide und schafft die Grundlage für neue Geschäftsmodelle. Das mediale Wissensangebot ist dafür eine deutlicher Indikator. Im Fernsehen versorgen rund zwei Dutzend ausgewiesene Programmformate die Kinder mit altersgerechten Informationen. In einem Zeitalter, in dem der Forschritt in Wissenschaft, Forschung und moderner Technik, von den Eltern weder überschaut noch adäquat vermittelt werden kann, sind vielfältige Bildungsservices für Kinder das Wissens- und Informations-Tool des neuen Jahrhunderts. Der weltweite Bildungsmarkt profitiert von den übermotivierten Eltern. Die Zeiten, in de-nen Schüler nur dann paukten, wenn die Versetzung gefährdet war, sind vorbei. Auch gute Schüler bekommen heute professionelle Unterstützung. Schlaumeier von morgen sind wissbegierig und möchten Informationen verstehen, anfas-sen und teilen. Spielerische Vermittlung und die Möglichkeit für Kinder, selbst aktiv in die-sen Prozess einzugreifen, sich gemeinsam Wissen zu erarbeiten und zu teilen, gehören dabei zu den wichtigsten Voraussetzungen. Beispiele: - Sommer-Akademie der Kids University Bremen - Ausgrabungsset von Coppenrath (coppenrath.de) - Darwin Centre – „das Naturkundemuseum des 21. Jahrhunderts“ (nhm.ac.uk/darwin-centre) 7. Krachmacher Hyperaktive Piraten und übergewichtige Cowgirls: Eine Generation zwischen Ritalin-Entzug und Weihgt-West-Camp Anders zu sein gehört heutzutage zum guten Ton. Doch trotz der Individualisierung fallen immer häufiger Kinder und Jugendliche auf, die auch in den unendlichen Nischen, die unsere Gesellschaft zu bieten hat, nicht ihren Platz zu finden scheinen. Zukünftig wird es jedoch gerade ihre „Uniquability“ sein, die der Gesellschaft ihr wahres Potenzial gibt. Höchste Zeit, sie mit entsprechenden Angeboten zu fördern und zu fordern.

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Wenn der Nachwuchs nicht komplett perfekt ist, gehen Mütter und Väter heute an diese Herausforderungen mit einem neuen Selbstbewusstsein heran. Physische oder auch psy-chische Auffälligkeiten bei Kindern sind heute keine Tabu-Thema mehr, sondern werden mitunter sogar medial inszeniert. Um die Kids wieder in einen „normalen“ Alltag zu integ-rieren, gibt es unterschiedliche Ansätze. Immer populärer werden Camp-Angebote. Wer Produkte und Lösungen entwickelt, die Krachmacher-Kinder in ihrer Individualität fördern und ihre Begabungen unterstützen, kann zum Trend-Gewinner in einem vielschich-tigen Nischenmarkt werden. Beispiele: - Weight-Loss-Camps in den USA (well.springcamps.com) - Camp für Kinder mit Dyslexie in Italien (campusdislessia.it) - Feriencamps für ADHS-Kids (Aufmerksamkeitsdefizit-/Hyperaktivitätsstörungen) in Österreich (kinderfreunde.at) 8. Cool Kids Chill-Hood: Von super-safe zu super-lässig Die neuen Cool Kids erziehen ihre Eltern wieder zu größeren Freiheiten für alle. Sie fordern für sich wieder häufiger Freiräume ein, Orte und Momente, die nur ihnen gehören. Während die 6- bis 9-Jährigen noch eher wie Kinder behandelt werden, sind die 10- bis 13-Jährigen bereits einige große Schritte auf dem Weg zum Erwachsenendasein ge-gangen. Und mit den gesellschaftlichen Veränderungen in den Familien genauso wie in der Arbeitswelt, die eine immer frühere Reife voraussetzen, wird sich diese Entwicklung weiter beschleunigen. Dieser monumentale Wandel, der unsere Gesellschaft derzeit prägt, eint die heutigen Eltern eine enorme Unsicherheit: das nicht wissen, was für das Kind wirklich gut ist, die Ungewissheit, wie ein Kind heute erzogen werden muss, was für eine erfolgreiche Zukunft das Richtige ist. Gerade für das Baby- und Kleinkindalter häufen sich Ideen und Angebote, mit denen unsichere Eltern Gewissheit über die Bedürfnisse und Sorgen ihrer Kinder bekommen sollen. Die Nachrichten von wirtschaftlichen Problemen, das Thema Arbeit und Qualifikation, das Konkurrenz- und Leistungsdenken, all das wirkt sich unmittelbar auf die kindliche Unbe-kümmertheit aus. So haben selbst die Cool Kids ganz natürliche Ängste und Sorgen. Cool Kids erobern sich ihre Freiräume zurück. Insbesondere der Outdoor-Bereich findet neue Liebhaber. Bewegung in der Natur bedeutet Welterkundung, Entdeckung, Abenteuer und Freiheit. In den nächsten Jahren steigt die Nachfrage nach Angeboten, die Kinder Freiräume geben, um wichtige Erfahrungen selbst zu machen. Nur so lernen sie, unabhängig zu werden, Selbstvertrauen zu erlagen sowie Verantwortung für sich selbst zu übernehmen und entwi-ckeln sich zu gesunden Persönlichkeiten. Beispiele: - Outdoor-Angebote und entsprechende Ausrüstung (eltern-kindcamp.at, isbjornofswe-den.com) - Babyglow ist der erste Strampler, der Eltern anzeigen soll, wenn das Kind Fieber hat (ba-byglo.uk.com)

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9. Prinzessin Erbse Kinderküchenschlacht: Zwischen Happy, Heavy und Healthy Meal Der Megatrend Gesundheit macht auch vor den kleinen Konsumenten nicht halt. Die Themen ge-sunde Ernährung, körperliche Bewegung und Übergewicht werden zum ständigen Begleiter für viele Mädchen und Jungen. Doch die Prinzessinnen auf der Erbse sind prinzipiell von Grund auf sehr feinfühlig, was ein natürliches Körperbewusstsein anbelangt. Sie verstehen ihren Körper als Aufgabe und Herausforderung. Ein Hauptproblem ist sicherlich, dass der Nachwuchs sich immer weniger bewegt und da-durch dicker wird. Doch die Verantwortung obliegt bei den Eltern, pädagogischen Einrich-tungen, Food-Herstellern und –Marken sowie den gastronomischen Angeboten. Und die beginnen umzudenken. Erfolg hat künftig nur, wer Produkte als gesund verkauft, die auch wirklich ernährungsphy-siologisch wertvoll sind. Kinder von morgen werden mehr über Ernährung wissen als ihre Eltern. Sie werden ein Körperverständnis an den Tag legen, das jenseits von Magerwahn und Muskelprotz liegt, und sich vielmehr an den individuellen Bedürfnissen des eigenen Körpers und der eigenen Psyche orientiert. Beispiele: - Die schwedische Hotelkette Scandic hat sich Jamie Oliver als Beraten geholt. 2009 wur-den in allen 150 Hotels die Kindermenüs ausgetauscht. - Triathlon für Kinder (Ironkids.com) - Yoga für Kleinkinder (kinderyoga.de) -Videospiel-Konsole Wii von Nintendo (nintendo.de) 10. Facebook-Kids Fünf(hundert) Freunde: Mit dem Avatar auf den Spielplatz Klassische wie neue Medien gehören heute zum Alltag von Kindern. Nicht selten sind die Kinder technikaffiner und routinierter im Umgang mit medialen Angeboten als ihre Eltern. Weltweit haben 21-Jährige heute im Schnitt bereits 250.000 E-Mails und SMS verschickt, 10.000 Stunden übers Handy telefoniert und 3.500 Stunden auf Social-Media-Seiten verbracht, so eine aktuelle Studie des Bundesverbands Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (BITKOM). Die heutigen Kinder gehören einer Generation an, die sich eine Welt ohne Internet, Handy und Apps gar nicht mehr vorstellen kann. Die weltweite Verbrei-tung von Handys geschieht wesentlich rasanter als einst die Ausbreitung des Fernsehers. 2010 soll die Grenze von 5 Milliarden Nutzern gesprengt werden. Der TV-Apparat galt einst für den reinen Konsum, iPhone & Co. haben den entscheidenden Vorteil von Mitgestaltung, interaktiver Kommunikation und Selbstdarstellung.

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Laut Hitwise in den USA machen Kinder-Websites bereits 3 Prozent aus. D.h. drei von 100 Besuchern einer Webseite landen auf diesen Kinderseiten. Doch dass die Kids in den virtu-ellen Welten verloren gehen und den Bezug zur Realität verlieren, ist nichts weiter als die Befürchtung einer Generation, die mit den neuen Medien nicht aufgewachsen ist. Die Kids von morgen integrieren Erlebnisse, die ihren realen Alltag prägen, ebenso in die virtuelle Welt, wie sie auch die Virtualität erleben wollen. Eine der dynamischsten Einflusskräfte des Megatrends Connectivity ist die Welt der Social Medias. Vorangetrieben vor allem von den jüngsten Usern, wandelt das Internet sich immer stärker vom reinen Rezeptions- zum „Mitmach-Medium“ und zum Werkzeug nutzergetriebener Interaktion: zum Web 2.0. Es existiert ein deutlicher Graben zwischen den Facebook-Kids, die im Zeitalter des Web 2.0 medial sozialisiert werden, und früheren Generationen. Der Medien-Konsum bei Kindern ist mittlerweile sehr fortgeschritten: In Singapur nutzen bereits 41% der 7- bis 14-Jährigen Lap-tops, 64% telefonieren mit Handys und immerhin jeder Fünfte in diesem Alter (22%) spielt mit Handheld-Konsolen (vgl. IDA 2009). Studien kommen jedoch zum Ergebnis, dass die neuen Medien, entgegen dem immer noch weit verbreiteten Vorurteil, keineswegs antiso-ziales Verhalten fördern. Die Autoren des LBS-Kinderbarometers 2009 kommen zum Er-gebnis, dass Kinder, je öfter sie Computerspiele spielen, dies gemeinsam mit Freunden tun. Es ist also keineswegs ein einsames oder isolierendes Freizeitvergnügen, sondern durchaus ein soziales Erlebnis. Facebook-Kids besitzen in der Regel schon heute ein weitaus größeres Netzwerk, als es sich die Generation ihrer Eltern während ihrer Kindheit jemals vorstellen konnte. Während sich das klassische Modell von Klein- und Kernfamilie im Zuge fortschreitender Modernisierung immer weiter auflöst, entsteht ein neues Familiengefüge, das längst nicht mehr nur über verwandtschaftliche Beziehungen geprägt ist. Tools, die Eltern die Kontrolle darüber geben oder die Welt der Social Networks in den Familienalltag holen, gehören daher zu stark nachgefragten Angeboten der Zukunft. Neue Medien sind - unabhängig von Alter, Geschlecht oder Herkunft – integraler Bestand-teil der nächsten Generation. Trotz aller Routiniertheit und dem vielfach deutlichen Vor-sprung gegenüber vielen Erwachsenen müssen Kinder künftig ebenso verstärkt Kompeten-zen im Umgang mit Medien vermittelt bekommen. Beispiele: - Moshi Monsters, eine Online-Plattform, wo Kinder kleine Monster adoptieren können (moshimonsters.com) - SchülerVZ (schuelervz.net)

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Neun Spielregeln für erfolgreiches Kids-Marketing der Zukunft 1. Dunkel war’s, der Mond schien helle …: Kinder kennen kein Entweder-oder Die alte Werbung „drei Wünsche auf einmal, das geht nun wirklich nicht“ zeigt die unter-schiedlichen Perspektiven zwischen Kindern und Erwachsenen. Letztere müssen langsam begreifen, dass sie keine Kompromisse eingehen müssen, um z.B. ein gesundes und schi-ckes Produkt zu kommen. Kinder wollen sich von vornhinein auf keine halben Sachen ein-lassen. Sie möchten immer spielen, gleich ob es um Bildung, Gesundheit oder Unterhaltung geht. Fantasie und Realität verschwimmen genauso wie Online- und Offline-Welt. Kinder-produkte und Marketingmaßnahmen, die sich an Kinder richten, müssen daher alle Schran-ken, die in den Köpfen von Erwachsenen existieren, aushebeln. Einmal um die Kinder als Kunden zu gewinnen und für die Eltern, die künftig einen expliziten Mehrwert von Produk-ten einfordern. 2. Es war einmal …: Kinder von morgen müssen in ihrer Entwicklungsstufe und nicht in ihrem Alterssegment angesprochen werden Die einschlägigen Marktforschungsuntersuchungen bei Kindern zeigen: Es macht einen großen Unterschied, in welcher Phase ihrer Entwicklung Kinder sich befinden. Die Lebens-welten von Kindern wandeln so dynamisch, dass der Nachwuchs bestimmten Spielsachen, Freizeitbeschäftigungen und Essensvorlieben radikal entwächst wie der eigenen Kleidung und den Schuhen. Dagegen hilft auf Marketingseite nur eines: genau definieren, welche Art von Produkt angeboten wird. Und in der Kommunikationsstrategie muss klar sein, welche Entwicklungsphase angesprochen werden soll. Je näher Unternehmen an ihrer Zielgruppe dran sind desto leichter fällt die Umsetzung. 3. Gehen Sie nicht über Los …: Gehen Sie direkt zum Kind Was Kinder nicht wollen, wissen sie sehr genau. Dies ist für die Kinder-Marktforschung und das Kinder-Marketing von Bedeutung. Die schwierige Herausforderung besteht darin, einer Gruppe von Konsumenten Auswahloptionen anzubieten, deren Tragweite diese noch gar nicht abschätzen kann. Dennoch macht es Sinn, die Zielgruppe persönlich nach ihren Wün-schen zu fragen. Kinder haben ein gutes Gespür, welche Bedürfnisse andere Kinder in ihren jeweiligen Lebensphasen haben. Sie können sich hervorragend in andere hineinversetzen und haben ein Höchstmaß an Fantasie. Deswegen werden in Zukunft nicht nur die direkten Befragungen von Kinder-Konsumenten immer wichtiger, sondern darüber hinaus vielfältige Formen des Dialog-Marketings an Bedeutung gewinnen, bei denen Kinder spielerisch in den Entwicklungsprozess neuer Produkte, Marken oder Kommunikationsformen einbezo-gen werden. 4. Und wenn sie nicht gestorben sind, dann kaufen sie noch heute …: Überzeugen Sie die kleinen Kunden mit Ehrlichkeit Wer Konsumenten in ihrer Kindheit ehrlich und authentisch begegnet, kann sie ein Leben lang an eine Marke binden. Kinder sind grundehrlich und unterstellen diese Tugend auch allen, mit denen sie zu tun haben. Das müssen Unternehmen zur Grundlage für neue For-men im Dialog-Marketing machen, bei denen die Kinder als das akzeptiert und angespro-

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chen werden, was sie sind: junge Konsumenten. Zugleich sind sie auch sensibler und „into-lerante“ Kunden, die nicht lange fackeln, wenn ein Produktversprechen nicht eingelöst wird. 5. Im Auftrag ewiger Jugend und Glückseligkeit …: Erziehen Sie sich selbstbewusste Kon-sumenten Ganz gleich, ob es sich um das Laufen-, Sprechen- oder Schreiben-Lernen handelt: Kinder lernen es erst, wenn sie von ihren eigenen kognitiven und motorischen Fähigkeiten her dazu in der Lage sind. Für die frühkindliche Förderindustrie bedeutet das, dass sie vor allem dazu da ist, das gute Gefühl bei den Eltern zu fördern. Für Marketing, Kommunikation und Produktentwicklung bedeutet das: Die Eltern sind mindestens so wichtig wie die Kinder. Sie sind es, die die Qualität von Angeboten in allen Bereichen vergleichen. 6. Macht Kinder froh und Erwachsene ebenso …: Geben Sie Kindern Kaufargumente an die Hand Die Kinder von heute sind so medienaffin und schlau, selbst realisieren zu können, wann ihnen ein neues Produkt neue Vorteile verschafft. Gerade mit werblichen Argumenten können Kinder bei ihren Eltern Überzeugungsarbeit leisten. Und sie wissen genau, welche Argumente bei ihren Eltern zählen. Wenn Kinder immer früher verstehen, dass die Produkt-qualität, das Preis-Leistungs-Verhältnis oder die Bio-Zutaten die Eltern zum Kauf animieren können, muss klar sein, dass sie auch immer frührer zu echten Konsum- und Kommunikati-ons-Profis werden. 7. Alle Vögel sind schon da …: Verpassen Sie nicht den Anschluss an die Zukunft In Marken- und Kommunikationsstrategien wird immer noch zu wenig berücksichtigt, dass die Kinder moderne Kommunikationstechnologien wie eine Selbstverständlichkeit verwen-den. Egal ob Twitter, Facebook oder Apps fürs iPhone: Unternehmen müssen gerade im Hinblick auf diese Zielgruppe vielfältige Möglichkeiten prüfen, wie sie ihr Business in un-terschiedliche Plattformen integrieren können. Wichtig dabei ist authentisch und dialogfä-hig zu bleiben. Wer den Kindern Produkte- und Markenversprechen verkauft, die nicht ein-gelöst werden, bleibt mittelfristig auf der Strecke. 8. Weg bist du noch lange nicht, sag mir erst wie alt du bist …: Kids Markets sind All-Age-Märkte Die kleinen Konsumenten möchten als eigenständige und mündige Konsumenten ange-sprochen werden. Angebote, die ihnen das Gefühl vermitteln, zur Welt der Erwachsenen zu gehören, werden zunehmend wichtiger. Während Kindheitsprodukte weit in den postado-leszenten Lebensabschnitt hinein Bedeutung haben können, ist es auch möglich, Produkte, die sich typischerweise an Erwachsene richten, in die Kinderwelten zu integrieren. Alle Generationen und Lebensstile benötigen jedoch dabei auf sie zugeschnittene Produkt-Äquivalente: Ein Gameboy mit XXL-Display macht den Silverpreneuren Spass, und eine Kinder-Spa begeistert kleine Wellness-Fans.

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9. Und die Moral von der Geschicht’ …: Kinder-Märkte sind die Moral-Märkte schlechthin Gerade weil sie grundehrlich sind und das auch von ihrem Gegenüber erwarten, und weil Kinder niemals aufgrund ihrer Größe oder ihres Alters in ihrem Entwicklungsstand unter-schätzt werden dürfen, müssen sie als moralische Konsumenten ernst genommen werden. Sie sind zwar bis zu einem gewissen Grad durchaus beeinflussbar, doch merken sie gleich-zeitig sehr genau, wenn sie hinters Licht geführt werden.