82
TAUSCHEN, TEILEN, KAUFEN. SHARED VALUE EIN NEUES VERSTÄNDNIS VON BESITZ UND DIE KONSEQUENZEN FÜR DIE MARKENFÜHRUNG

Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Embed Size (px)

DESCRIPTION

 

Citation preview

Page 1: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

TAUSCHEN,TEILEN,

KAUFEN.SHARED

VALUE

EIN NEUES VERSTÄNDNIS VONBESITZ UND DIE KONSEQUENZENFÜR DIE MARKENFÜHRUNG

Page 2: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - 6. Club der Markenfreunde 22

Ein Blick zurück Die Historie des Teilens

Page 3: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 3

Vor- und Frühgeschichte

Teilen als Notwendigkeit zum Überleben

Besitz als Gemeinschaftsgut

bis 800 v. Chr.

http://blogs.sundaymercury.net/weirdscience/stoneage.jpg

Page 4: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 4

Antike

800 v. Chr. bis 5. Jh.

Überproduktion ermöglicht Warentausch

Entstehung erster Marken

Getreide, Vieh, Tonwaren als Warengeld

Wertvolle und unverderbliche Waren als

http://www.mitchellteachers.org/WorldHistory/AncientGreece/Images/AngoraAncientAthensTrans.jpg

Zwischentauschmittel - Vorstufe des Geldes

Page 5: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 5

5. bis 15. Jh.

Mittelalter

Feudalismus

In Europa erste Banknoten

Gewichtsgeld, Silberstandards

Tausch von Besitz gegen Geld:

http://www.mitchellteachers.org/WorldHistory/EuropeafterRome/images/lifeinmedieval/CommerceImagePlacard.jpg

Page 6: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 6

Neuzeit

16. bis 19. Jh.

Dreißigjähriger Krieg

Aufklärung, Einsetzen der Moderne

Französische Revolution

Industrialisierung

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/d/de/Handel_und_Industrie_St._Gallen.jpg

Page 7: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 7

http://filmretro.com/Images/filmstrip.pnghttp://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/c/c6/60_pounder_Cape_Helles_June_1915.jpg

http://www.deutschegeschichten.de/pix_upload/Thema/Haupt/1634.jpghttp://www.holleymaher.com/blog/wp-content/uploads/2010/08/hippies1.jpg

http://www.jgherder.de/assets/Bilder/103/mauerfall1.jpgEU: http://grosch.be/cms/images/fpslider/409.jpg

http://www.bundesregierung.de/ContentArchiv/DE/Archiv17/Artikel/2013/07/bilder/2013-07-09-euro-lettland.jpg?__blob=bpaTopmeldung&v=2

Neueste Geschichte

Ab 20./21. Jh.

Vielzahl an bedeutenden Ereignissen

Wirtschaftswunder nach dem 2. Weltkrieg

Sicherheit durch Europäische Union

Schnell wachsender Wohlstand

Besitzorientierung

Page 8: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 8

kein Phänomen der Neuzeit

Teilen ist

Sozialisation des Teilens von Wissen

http://www.flickr.com/photos/41547529@N00/6341867066/sizes/l/in/photostream/

TEILEN vor dem digitalen Zeitalter

Page 9: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 9

Verfügbarkeit und

monetärer Nutzen

http://www.wdr2.de/service/quintessenz/videothek100_v-ARDFotogalerie.jpg

Videothek:

TEILEN vor dem digitalen Zeitalter

Page 10: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 10

unerschwinglicher Technologie

Waschsalon:

In den 20er Zugang zu neuer noch

Heute ökonomischer und ökologischer

http://1.bp.blogspot.com/-6NK8C8SkZAM/TXlTbyGaB7I/AAAAAAAADE4/e510WIIzpQ4/s1600/P1250869.JPG

„Mobilitätshelfer“

TEILEN vor dem digitalen Zeitalter

Page 11: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 11

Neben dem Teilen hat auch

die unternehmerische

Die gesellschaftliche Rolle von Unternehmen hat eine lange Tradition. Schon die Hanse-kaufleute oder Unternehmerfamilien wie Krupp haben ihren wirtschaftlichen Erfolg für das Wohl der Stadtgesellschaft eingesetzt.

Verantwortung

eine lange Tradition

http://www.ruhrnachrichten.de/storage/pic/mdhl/fotostrecken/leben-erleben/kultur_region/2011/06-2011/bilder_aus_der_krupp_ausstellung/2528337_1_Ausstellung_Krupp_Abb_03.jpg

http://www.colorado.edu/studentgroups/libertarians/issues/friedman-soc-resp-business.html

Page 12: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 12

Ab 20. Jhd.

Entstehung von CSR

Es werden Dinge gefördert, die in keiner Verbindung mit dem ursächlichen Sinn des Unternehmens stehen – Corporate Social Responsibility (CSR) bekommt einen willkürlichen Charakter der segnenden Hand und wird an den Rand der Unternehmens-wirklichkeit gedrängt. In Folge dessen ist das Konzept der CSR intern wie auch extern wenig angesehen.

http://www.amazon.com

Page 13: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 13

CSR gerät zunehmend unter Kritik

Schon in den 70er Jahren wird Kritik am Konzept der CSR laut – insbesondere durch den US-amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler Milton Friedman – welcher in der NY Times dem Konzept eine „dreifache Enteignung“ vorwirft.Porter entwirft daraufhin in 2011 das Konzept des Shared Value - The Link between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility.

und definiert die Idee des Shared Value

Michael Porter überdenkt den Ansatz

http://www.ted.com/talks/michael_porter_why_business_can_be_good_at_solving_social_problems.htmlhttp://hbr.org/2011/01/the-big-idea-creating-shared-value/ar/pr

Page 14: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 14

Shared Value

stellt die gesellschaftliche Rolle

Anders als das Konzept der CSR ist die Perspektive des Shared Value nicht risikominimierend und defensiv, sondern gestaltend. Die Idee ist, gesellschaftliche Probleme mit der eigenen Kernkompetenz des Unternehmens zu lösen. Diese Neudefinition stärkt die Glaubwürdigkeit des Unternehmens, indem der unternehmerische Gewinn im Vordergrund steht.

eines Unternehmens

in den Kern der Unternehmensstrategie

http://www.stereopoly.de/wp-content/uploads/2013/07/betterplace.jpg

Page 15: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 15

Das Internet als Schlüsseltechnologie

Die Grundlage für das Sharing

über örtliche und personelle Grenzen

hinweg

http://giphy.com/gifs/zhbrTTpmSCYog

Page 16: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 1616

Die Pioniere des digitalen Teilens

Page 17: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 17

Open Source

Gemeinschaftliches Entwickeln

von Lösungen

Linux 1991

http://www.nasa-security.net/wp-content/uploads/2013/03/Linux_XP.jpg

Page 18: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 18

Vorreiter des Sharings

Online-Auktionen als

Ebay 1995

http://img2.pc-magazin.de/Sechs-kuriose-ebay-Auktionen-C-9bd014b2-47592038.jpg

Page 19: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 19

Mozilla Projekt 1998

Umwandlung von Werten

http://de.wikipedia.org/wiki/Mozilla_Foundation

Page 20: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 20

Gesetzen in der Sharing Economy

Notwendigkeit der Anpassung von

http://images.derstandard.at/2014/01/08/1388672502983-napster.JPG

Konsequenz damals und besonders heute:

„Napster 1999

„Aufhebung“ von Eigentum

Page 21: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 21

Wisdom of the crowd

Wikipedia 2001

1,6 Mio. Artikel heute

Page 22: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 22

Cases - Anfänge des Sharings in der jüngeren Vergangenheit.Das eigene Zuhause als soziale Plattform

Couchsurfing 2003

http://www.comedyshack.co.za/wp-content/uploads/2010/04/couch-surfing.jpg

Page 23: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 2323

Wirtschaftliche, technologische und gesellschaftliche Veränderungen führen zu einem Wertewandel, welcher die Sharing Economy befördert.

Page 24: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 24

Persönliche Verschuldung

Arbeitslosigkeit

Staatsverschuldung

Wirtschaftskrise

http://media.salon.com/2013/10/great-reset-glance.jpeg2-1280x960.jpg

Page 25: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 25

11. September 2001

Rückbesinnung auf Gemeinschaft

Liebe und Leben wieder wichtiger

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/0/0d/New_York_-_National_September_11_Memorial_South_Pool_-_April_2012_-_9693C.jpg

Page 26: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 26

Occupy

Egoistische Werte werden zum Feindbild –

es entsteht eine Schwarmmoral

von unten

http://02varvara.files.wordpress.com/2011/10/00-01p-occupy-wall-street-19-10-11-stockholm-sweden.jpg

Page 27: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 27

Klimawandel

Zerstörung von Lebensräumen

Verlust von Ressourcen

Steigendes Bewusstsein

für Umwelt- und Naturschutz

http://blogs.democratandchronicle.com/editorial/files/2012/07/global-warming.jpg

Page 28: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 28

Urbanisierung

als 70% der Menschen in Städten

Platzmangel: Bis 2050 leben weltweit mehr

http://www.germanhaimerl.de/sites/default/files/blog-images/PARIS.jpg

Page 29: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 29

Mobilität und Flexibilität

anforderungen

Steigende Mobilitäts- und Flexibilitäts-

Besitz als Hindernis

http://technischesdesign.mw.tu-dresden.de/blog/wp-content/uploads/travelbelt.jpg

Page 30: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 30

Verantwortung

Besitz bringt

http://data.motor-talk.de/data/galleries/0/136/4598/53541127/dapd-71124583-6738253739206375015.jpg

Page 31: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 31

Verlust sozialer Beziehungen

und flüchtiger

Soziale Bindungen werden schwächer

http://1.bp.blogspot.com/-p2ZONe1rBx0/UXdsDoeN4vI/AAAAAAAAA7U/STEJSYVpZXg/s1600/walking_alone_by_inv4d3r-d5bseei.jpg

Page 32: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 32

Übersättigung

Das Interesse an materiellem Besitz sinkt

http://www.wallsave.com/wallpaper/1920x1080/sports-extreme-hd-861189.html

Page 33: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 33

Erlebenszeitalter

Definition und Differenzierung nicht mehr

über materiellen Besitz,

sondern über Erlebnisse

und immateriellen Besitz

http://2.bp.blogspot.com/-AJW4wIGCL8c/Ul0Jun8XHuI/AAAAAAAAAU4/02BJoGeKi6A/s1600/IMG_2772.JPGhttp://www.youtube.com/watch?v=U0MU-2_MuUE

Page 34: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 34

Fortwährender technologischer Fortschritt

demokratisiert den Zugang zu

“The creation of the World Wide Web has rapidly transformed the world in myriad ways. (…) In an extraordinarily short time, the Web has evolved into a shared nervous system that links much of humanity. We now enjoy an unprecedented level of information egalitarianism; ordinary people today have access to virtually limitless information on any subject, anytime, anyplace, instantly at almost zero cost.”

Mackay, John and Sisodia, Raj (2013): Conscious Capitalism. Liberating the heroic spirit of business.”, Harvard Business Review Press. Boston, Massachusetts.

Informationen

Page 35: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 35

Entmaterialisierung

Spotify

Technologisierung

Die Musikindustrie zeigt sehr anschaulich, welch große Rolle Technologie in der Sharing Economy spielt. Musik hat sich gewandelt von einem großen, schweren, physischen Besitz in Form von Vinyl. In Folge der Digitalisierung war der Besitz von Musik immer noch materiell, aber kompakter. Aktuell wird Musik entmaterialisiert (itunes) und durch Services wie Spotify gibt es keinen Besitz mehr - der Zugang ist hier vordergründig.

http://bilder3.eazyauction.de/fete1982/artikelbilder/37598.jpghttp://ecover.to/index.php?Module=ViewEntry&ID=588710

Spotify & itunes: The Smiths „The World won‘t listen“

Page 36: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 36

Entwickelte Märkte

als Voraussetzung für

Collaborative Consumption

Menschen verfügen dort über Privatbesitz,

den sie mit anderen teilen können

http://th06.deviantart.net/fs70/PRE/i/2013/102/2/0/vw_passat_in_garage_by_crazypxt-d61fhd1.png

Page 37: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 37

Wohlstand und ein

offenes Mindset in entwickelten Märkten

It requires people to have a more experimental mindset and be less regime-orientated. You have to free your mind that you don’t need to own a car, but this applies more to urban than rural areas.

Graham Hales, Interbrand (2013): Understanding collaborative consumption, Marketing Magazine

stärken die Sharing-Bereitschaft

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/0/08/Ginza_area_at_dusk_from_Tokyo_Tower.jpg

Page 38: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 3838

Der Status Quo des Teilens

Page 39: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 39

51% an Familie47% an Freunde

4% an Fremde über Online-Plattform

Haben bereits folgende Dinge verliehen an:

Der Mensch ist beim Teilen „gefangen“ in seiner Sozialisation: Er verleiht die gleichen Dinge an Fremde bzw. ist bereit, die gleichen Dinge an Fremde zu verleihen wie auch an vertraute Personen (Familie und Freunde). Bislang liegt die Ausleihe privaten Besitzes an Fremde noch auf einem sehr geringen Niveau. Interessant ist, dass sich in den letzten Jahren besonders in den Bereichen Sharing-Modelle entwickelt haben, in denen die Bereitschaft zu teilen bzw. zu leihen am geringsten ist.

Quelle: SM+, Deutschland-repräsentative Online-Befragung, Oktober 2013, n=1.000

Page 40: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 40

14%

8%6%5%2%1%

1%

1%

9%

1%

1%

13%3%3%3%

13%3%

1%

1%

1%

0,4%

6%3%2%1%

1%

1%

4%1%

8%3%

Bekanntheit Shared Value Anbieter (Quelle: SM+, Deutschland-repräsentative Online-Befragung, Oktober 2013, n=1.000)

Page 41: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 41

Was wir alles teilen können

Page 42: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 42

öko

no

mis

ch sozial

Unsere Motive zum Teilen bewegen

sich in einem ökonomisch-sozialen

Werte-Kontinuum

Page 43: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 43

öko

no

mis

ch sozial

Markenpositionierung im

Werte-Kontinuum

Wie unsere Motive lassen sich auch Sharing-Angebote in das Kontinuum aus „Ökonomischem Nutzen“ zu „Sozialem Nutzen“ einordnen. Ein Sharing-Service bedient nie nur einen Pol, sondern bewegt sich in dem Kontinuum. Für Marken ergibt sich die Herausforderung, auch in diesem Kontinuum ihre Positionierung zu definieren.

Page 44: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 44

öko

no

mis

ch sozial

Unternehmen Gesellschaft

Shared Value

Kreislauf

der Wertschöpfung

Page 45: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 45

gesellschaftlich

emotional

funktional

Neue Nutzenstruktur in der

Emotionaler Nutzen

Nutzen

Gesellschaftlicher

Sharing Economy:

Funktionaler Nutzen

Statt wie bisher auf funktionaler und emotionaler Ebene Nutzen zu bieten, können und sollten Marken auch zunehmend auf der gesellschaftlichen Ebene Nutzen stiften.

Page 46: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 4646

Die Implikationen für Marken:Wie können Marken in der Sharing Economy erfolgreich sein?

Page 47: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 47

Freie Kapazitäten

Bereitschaft zu teilen & Relevanz für andere

Erreichen einer kritischen Masse

Vertrauen unter Fremden

Auf Basis dieser 4 Voraussetzungen für den Erfolg in der Sharing Economy, welche von Rachel Botman und Roo Rogers in ihrem Buch „What‘s Mine is Yours. The rise of collaborative consumption.“ definiert wurden und konkreten Sharing Cases, lassen sich Implikationen für die Gestaltung von Marken in der Sharing Economy ableiten.

http://b.vimeocdn.com/ts/663/174/66317421_1280.jpg

Page 48: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 48

Bereitschaft das Eigene zu teilen &

Relevanz dessen für andereAm Anfang der Teilens steht die Bereitschaft des Menschen, das Eigene zu teilen.Menschen sind bereit, das Eigene zu teilen, wenn Sie darin einen Nutzen für sich und eine Relevanz für andere sehen. Marks & Spencer bietet in England in Kooperation mit Oxfam die Möglichkeit, gebrauchte Kleidung gegen Gutscheine von Marks & Spencer einzutauschen.

https://plana.marksandspencer.com/about/partnerships/oxfam/shwopping

Page 49: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 49

Auto

Kam

era

Spiele- Konsole

FahrradHaushalts-Geräte

Sport-/ Freizeitgeräte

Werkzeug/ Gartengeräte

Baby-/ Kinderaus-stattung

CDs/ DVDs

Kinder-spielzeug

Computer-SpieleGesellschafts-

Spiele

Lebensmittel

Zeitschriften

Bücher

Bücher

In der repräsentativen Studie von SM+ zum Thema Sharing wurde ermittelt, wie bereit die Deutschen sind, eigenen Besitz zu verleihen. Dabei wurde festgestellt, dass die Bereitschaft in Deutschland auf einem noch geringen Niveau liegt. Deutsche sind derzeit eher bereit, günstige Gebrauchsgegenstände zu verleihen, weniger aber höherpreisige Güter wie Autos oder Kameras. Andere Märkte, wie die USA, sind hier schon weiter.

Quelle: SM+, Deutschland-repräsentative Online-Befragung, Oktober 2013, n=1.000

Page 50: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 50

Food Sharing

Teilen statt WegwerfenObwohl anzunehmen ist, dass der Mensch gewisse persönliche Dinge nicht teilen möchten, haben sich Sharing-Modelle in immer mehr Branchen durchgesetzt. In den letzten Jahren hat sich das Foodsharing in Deutschland entwickelt, wobei Nutzer online kostenlose Lebensmittelkörbe anbieten. Auch Unternehmen können sich beteiligen und Waren anbieten.

Page 51: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 51

“In the future, brand importance may correlate most of all with playing an effective and pleasant part in a consumer‘s experience. Brands are not about what you want to sell but about how the consumer measures the utility they want from you and your products.”

Simon Graj, CEO Graj + Gustavsen Inc, in Forbes.com

Page 52: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 52

gesellschaftlich

emotional

funktional

Auf Basis der neuen Nutzenstruktur

Relevanz schaffen

Eine Marke kann auf drei Ebenen relevant werden, indem sie über den funktionalen und emotionalen Nutzen hinaus auch auf gesellschaftlicher Ebene Nutzen stiftet. Je nach Situation der Marke und gesellschaftlichem Kontext lassen sich verschiedene Ebenen in den Vordergrund stellen und ermöglichen so eine intelligente Aussteuerung der Marke.

Page 53: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 53

“Do more. Live more. Be more.”

Kooperationen mit Marken

Taskrabbit

Taskrabbit aus den USA ist ein Beispiel für eine Marke, die auf allen drei Ebenen Nutzen stiftet: Der Service-Marktplatz, bei dem kleine Aufgaben an andere Menschen outgescourct werden können, bietet auf funktionaler Ebene eine Zeitersparnis, auf emotionaler Ebene mehr Gelassenheit im Alltag und auf gesellschaftlicher Ebene wird die ungenutzte Ressource Zeit zum Wohl der Allgemeinheit genutzt.

Page 54: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 54

Vodafone Stiftung

Über das Kernterritorium Mobilfunk

Die Vodafone Stiftung entwickelte mit der kenianischen Mobilfunkfirma Safaricom die Applikation M-PESA für den kenianischen Markt. M-PESA, ein mobiles Bezahlsystem, ermöglicht Menschen ohne Bankkonto den bargeldlosen Geldtransfer und antwortet damit auf ein großes bisher unerfülltes gesellschaftliches Bedürfnis.

ökonomische Teilhabe für Menschen

in Afrika hergestellt

http://zipp.web.id/images2/blog/45m-pesa-1-0910.jpg

Page 55: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 55

In Schwellenländern bestehen noch

fundamentale gesellschaftliche Bedürfnisse

Dadurch entsteht dort ein erhöhtes

Potential für Shared Value Konzepte

von Unternehmen

http://mobilemarketingmagazine.com/wp-content/uploads/2014/02/M-Pesa-Mobile-Money-User-Tanzania-Africa.jpg

Page 56: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 56

Freie Kapazitäten

Es kann nur geteilt werden, was für andere verfügbar ist. Produkte und Services, die in permanenter Verwendung ihres Besitzers sind, können hingegen nicht geteilt werden. Marken müssen sich die Frage stellen, wie einfach und oft ihre Produkte oder Services anderen zur Verfügung gestellt werden können.

http://b.vimeocdn.com/ts/663/174/66317421_1280.jpg

Page 57: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 57

Freie Kapazitäten

an Produkten, Services, Land und...

Ein banales Beispiel für freie Kapazitäten ist das Garden Sharing. Jemand, der eine freie Fläche in seinem Garten anderen Menschen zur Verfügung stellen möchte, bietet diese Fläche online an.

Page 58: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 58

Sharing von Handy Flatrate &

EE

Datenvolumen

Ein innovativeres Beispiel für eine freie Kapazität stammt von dem britischen Telekommunikationsanbieter EE, welcher in einem Mobilfunkvertrag eine Flatrate plus Datenvolumen anbietet, welche von bis zu 4 Personen oder 4 Geräten nutzbar ist.

Page 59: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 59

Ungenutztes Datenvolumen

WiFi Community Fon

zugänglich für die Community

von Privathaushalten wird

Ein Beispiel, das im Hinblick auf freie Kapazitäten noch weiterreicht, ist die WiFi Community Fon aus Spanien. Fon bietet weltweit Hotspots. Diese Hotspots installiert das Unternehmen nicht selbst, sondern nutzt die Community, welche ihren Internetzugang per WLAN anderen Menschen zur Verfügung stellt.

Page 60: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 60

Erreichen einer kritischen Masse

Neben der Relevanz, die ein Sharing-Modell für andere haben muss und dem Erkennen freier Kapazitäten, spielt die Größe des Netzwerks eine entscheidende Rolle. Da bestimmte Services erst ab einer bestimmten Anzahl von Menschen, die sie nutzt, nachhaltig und wirtschaftlich ist, ist das Erreichen einer kritischen Masse eine Voraussetzung für den Erfolg von Sharing-Modellen.

http://b.vimeocdn.com/ts/663/174/66317421_1280.jpg

Page 61: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 61

Mainstream Opportunity

Eine kritische Masse erreichenBeim Car Sharing wäre es unmöglich, ein Auto in der Nähe zu finden, wenn nicht genügend Menschen den Service nutzen würden. Während Car2Go diese kritische Masse erreichen konnte, ist WhipCar – ein peer-to-peer Car Sharing Modell aus England, welches kürzlich eingestellt wurde, da es nicht die kritische Masse erreichen konnte – ein Beispiel dafür, wie eine Marke an der Reichweite scheitern kann.

http://www.crunchbase.com/company/whipcarhttp://blog.car2go.com/wp-content/uploads/2010/10/car2go_HH_03.jpg

Page 62: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 62

Gebrauchte Ikea-Möbel

Recommerce

von Ikea

über Werbeplatz & Kanäle

Eine kritische Masse kann auch über eine Kommunikationsstrategie einer Marke erreicht werden, wie das Beispiel von Ikea aus Norwegen zeigt. Ikea half 50 Norwegern dabei, ihre alten Ikea-Möbel zu verkaufen. Die Marke stellte diesen Menschen hierfür ihre gesamten Werbeplätze in Print, Online und TV zur Verfügung und verkaufte im Zeitraum der Kampagne mehr neue Ikea Möbel als zuvor.

Page 63: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 63

Marken unabhängig

Plattform

sondern inklusiv

nicht exklusiv

Asos bietet über die permanente Plattform Asos Marketplace eine ähnliche Form von Recommerce. Der Online Flohmarkt, der es Usern ermöglicht, Second Hand Kleidung an andere User zu verkaufen, ist nicht eine Marken-exklusive Plattform – sondern offen für Kleidungsstücke Asos fremder Marken.

Page 64: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 64

Quelle: Immer 10 pt Arial und genau hier positioniert.

Werte aus der Sharing Economy

Shared experiences &

Nike+, ein viel zitiertes Beispiel für eine Marken-Community, erhält vor dem Hintergrund der Sharing Economy eine neue Relevanz. Nike+ ist keine Form kollaborativen Konsums aber eine Community, die gemeinsame, geteilte Erlebnisse ermöglicht und zudem auf den Werten der Sharing Economy, wie Flexibilität und der persönlichen Erfahrung, gegründet. Auch diese Plattform kann nur mit Erreichen einer bestimmten Massen funktionieren und erfolgreich sein.

http://42.lateinlehrer.net/wp-content/uploads/2013/04/2013-04-01.png

Page 65: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 65

Vertrauen unter Fremden

Vertrauen war schon immer eine wichtige Dimension für Marken. Denn Vertrauen bildet neben der Verbundenheit mit einer Marke und der Sympathie zu einer Marke die Markenstärke, welche eine wichtige Größe in der Markenführung ist. In der Sharing Economy besteht die Herausforderung, Vertrauen unter Fremden herzustellen.

http://b.vimeocdn.com/ts/663/174/66317421_1280.jpg

Page 66: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 66

Haben disruptive Marken und Start-Ups einen Vorteil gegenüber etablierten Marken?

Airbnb

Vor wenigen Jahren war es für die meisten Menschen unvorstellbar, die eigene Wohnung an fremde Menschen zu vermieten. Die Online-Miet-Plattform Airbnb hat eindrucksvoll eine Verhaltensänderung hervorgerufen und es als Marke geschafft, mithilfe spezifischer Mechanismen Vertrauen unter Fremden herzustellen.

Page 67: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 67

Airbnb in

2008 2009

2010 2011

in New York

Heute gibt es in fast jeder Straße von New York eine Wohnung, die auf der Airbnb Plattform angeboten wird. Dieses Beispiel zeigt so gut wie kein anderes, wie ein kleines Unternehmen mit einem disruptiven Geschäftsmodell eine Gefahr für etablierte Unternehmen darstellen kann, indem diese von peer-to-peer Netzwerken überholt werden und für jüngere Zielgruppen bedeutungslos werden.

http://theprotocity.com/social-travel-experiences-to-poor-housing-markets/

Page 68: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 68

Mindset

Community

Vertrauen unter FremdenDer Sharing Gedanke steht im Kern der Marke Airbnb. Die Airbnb Community ist ein Asset der Marke, welches intelligent inszeniert wird. In einer Community, die ein ähnliches Mind-Set teilt und z.B. den unkonventionellen Aufenthalt schätzt, ist es einfacher Vertrauen unter Fremden herzustellen als in einer Gruppe von Menschen, die in ihren Anschauungen auseinandergehen.

Page 69: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 69

“If more people are doing business with each other, it‘s the commercial reputation of a stranger, not their ‘influence’ that becomes incredibly important. (…) These sellers become part of the product experience.”

Sanel Radia (Innovation Director BBH) on bbh-labs.com

Page 70: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 70

Verifizierung persön-licher Daten, 11%

Pfand/ Kaution, 10%

(angemessener) Preis/Verleihgebühr,

9%Persönlicher Kontakt, 3%

Begrenzte/ festgesetzte Leihdauer, 3%

Transparenz (Bedin-gungen/ Kosten), 1%

Nur über Tausch/ keine Leihe, 1%

Problemlose Abwick-lung, 1%

Vorauszahlung, 1%Datenschutz/Sicherung der eigenen Daten, 1%

Seriosität der Plattform

11%

Absicherung der Ware54%

Seriosität der Leihpartner

20%

Absicherung des eigenen Besitzen ist

Die Forschung von Sasserath Munzinger Plus zeigt, dass dem Deutschen beim Verleih eigener Besitztümer neben der Seriosität der Leihpartner am wichtigsten ist, dass die Ware abgesichert ist und die Plattform seriös ist.

die Grundvoraussetzung für das Teilen

Quelle: SM+, Deutschland-repräsentative Online-Befragung, Oktober 2013, n=1.000

Page 71: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 71

Reputation statt Besitz

Reputation statt Influence

In einer Zeit, in der das Vertrauen unter Fremden höchste Relevanz für den Erfolg einer Marke hat, wird die Reputation eines Menschen wichtiger als sein Besitz oder Influence. Reputation wird zur neuen Währungsform in der Sharing Economy. Die Reputation ist ein komplexes Konstrukt, das kontextabhängig ist – bei dem Verleih des eigenen Autos zählen andere Qualitäten als bei dem Verleih von Nahrungsmitteln. Reputations-Plattformen werden daher in Zukunft an Bedeutung gewinnen.

Page 72: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 7272

Die Key Insights für Unternehmen und Marken

Page 73: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 73

ZUNÄCHST:Grundlegende Paradigmen der Markenführung haben in der Sharing Economy nach wie vor Bestand. Jedoch erweitert sich das Spielfeld für die Markenführung.

Page 74: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 74

Key Insight Erweiterte Nutzenstruktur.

> Marken, die in der Sharing Economy an Relevanz gewinnen bzw. diese nicht verlieren möchten, sind gefordert, ihrer ursächlichen Leistung einen größeren Nutzen zu addieren.

> Dabei können diese über neue Angebote und die Erschießung neuer Felder einen gesellschaftlichen Nutzen erbringen, der wiederum dem Unternehmen zugute kommt.

> In der Sharing Economy ergibt sich eine neue Nutzenstruktur, in der Marken nicht, wie bisher, nur funktionalen und emotionalen Nutzen stiften, sondern darüber hinaus auch einen gesellschaftlichen Nutzen erbringen sollten.

> Diese Nutzenstruktur birgt neue Möglichkeiten für die Markenführung:So kann die Marke über die drei Ebenen der erweiterten Nutzenstruktur ausgesteuert werden, indem – je nach gesellschaftlichem Kontext und Zielgruppe – eine Ebene in den Vordergrund gestellt wird.

Page 75: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 75

Was sich für Marken und Unternehmen verändert (1/3).

Positionierung

> Die erweiterte Nutzenstruktur verändert auch die Positionierung von Marken. Marken befinden sich nun nicht mehr nur in einem rein ökonomischen Wertebereich, sondern bewegen sich zwischen einer ökonomischen und sozialen Ausrichtung und sind gefordert, ihre Position in diesem ökonomisch-sozialen Kontinuum zu finden.

Freie Kapazitäten

> Die Identifikation und Nutzung freier Kapazitäten wird zunehmend über den Erfolg von Marken entscheiden. Es gilt, das Unternehmen ganzheitlicher zu betrachten und auch außerhalb des eigenen Kernterritoriums freie Kapazitäten zu identifizieren und neue Märkte zu erschließen.

> Während entwickelte Märkte die Nutzung freier Kapazitäten und das Teilen von Waren begünstigen, eignen sich Märkte, die sich noch in der Entwicklung befinden, eher für die Entwicklung neuartiger Angebote, die in dem jeweiligen Markt fundamentale soziale und wirtschaftliche Probleme beheben.

Page 76: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 76

Was sich für Marken und Unternehmen verändert (2/3).

Potential für neue Geschäftsmodelle

> Unternehmen in der Sharing Economy können entweder völlig neue Produkte und Services entwickeln oder erweiternde Produkte bzw. Services anbieten durch die Neubewertung der Wertschöpfungskette oder Services und Produkte bereitstellen, die die Infrastruktur im jeweiligen Markt verbessern.

> Um neue Sharing-Geschäftsmodelle zu entwickeln, müssen Unternehmen jedoch nicht nur flexibel sein, sondern auch eine langfristige Perspektive auf Sharing-Modelle legen können – da diese meist nicht auf kurzfristigen Gewinn angelegt sind.

> Unternehmen, die ihren Gewinnerwartungen nur einen kürzeren Zeithorizont zugrunde legen können, sollten der Entwicklung von Sharing-Modellen im eigenen Unternehmen „Schutzräume“ schaffen, die losgelöst von der gängigen Profitabilitätsbewertung wirken können.

Page 77: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 77

Was sich für Marken und Unternehmen verändert (3/3).

Neue Nutzungsmöglichkeiten

> Marken können Sharing-Modelle nutzen, um das Erleben einer Marke, welches aus der Summe der Kontakte zwischen Mensch und Marke entsteht, zu optimieren.

> Im Anschluss an die Identifikation der für die Marke wichtigsten Kontaktpunkte können über Sharing-Modelle intelligente ganzheitliche Systeme aufgebaut werden.

> So kann die Probefahrt – einer der wichtigsten Kontaktpunkte in der Automobil-Branche – über den Car-Sharing Service einer Automobil Marke ganz neu genutzt werden.

> Über Car-Sharing Services kommt nicht nur eine größere Gruppe an Menschen mit dem Automobil in Kontakt, sondern es können darüber hinaus auch neue Technologien getestet und gelauncht werden, wie beispielsweise der Elektroantrieb.

Page 78: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 78

Die Erfolgsfaktoren für Marken und Unternehmen (1/3).

Erreichen einer kritischen Masse

> Die Reichweite und Sichtbarkeit von Sharing-Modellen ist elementar für den Erfolg, da sie erst ab dem Erreichen einer kritischen Masse wirtschaftlich und nachhaltig sind.

> Für Marken bieten sich viele Möglichkeiten, diese Sichtbarkeit herzustellen – von der intelligenten Kommunikationsstrategie bis zu der Nutzung von Marken-Communities.

Identifikation und Analyse der Zielgruppen

> Die Bereitschaft zu teilen ist komplex und hängt neben dem Mind-Set, der Lebens-phase oder der Situation einer spezifischen Zielgruppe auch von dem Markt und der spezifischen Produktkategorie ab.

> Es gilt, stärker zu erforschen, was der Mensch teilen möchte und unter welchen Bedingungen er dazu bereit ist. Auch die Frage welche Rolle das Persönliche in Sharing-Modellen spielt, gewinnt in diesem Kontext an Bedeutung.

Page 79: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 79

Die Erfolgsfaktoren für Marken und Unternehmen (2/3).

Herstellung von Vertrauen

> Das Vertrauen – schon immer eine der wichtigsten Dimensionen der Markenführung, welches neben der Marken-Verbundenheit und der Sympathie zu einer Marke die Markenstärke bestimmt – wird noch stärker an Relevanz gewinnen.

> Es gilt, über die Vertrauensforschung ein tiefgreifendes Verständnis dafür zu entwickeln, unter welchen Bedingungen Menschen teilen und tauschen und was die Treiber von Vertrauen als Basis der Beziehung zwischen Mensch und Marke sowie der Menschen untereinander sind.

Page 80: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 80

Die Erfolgsfaktoren für Marken und Unternehmen (3/3).

Veränderte Kommunikation

> Generell sind Marken gefordert, ihre Communities nicht nur aufzubauen, sondern diese auch langfristig zu pflegen. Die Communities von Marken erlangen in der Sharing Economy eine neue Relevanz, da Sharing-Mechanismen häufig auf dem Funktionieren der Community basieren.

> So sind Marken gefordert, die Mitglieder ihrer Communities vertraut zu machen bzw. Vertrauen unter Fremden herzustellen. Dies kann auf verschiedenen Wegen, vom Storytelling bis zu der Integration von Reputations-Scores stattfinden.

> In diesem Kontext können Reputations-Scores als Parameter des Vertrauens (unter fremden Menschen) künftig die Bedeutsamkeit des „Influence“ einer Person übersteigen.

Page 81: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Shared Value - Ein neues Verständnis von Besitz 81

„Heute ist für die Beziehungen zu Marken essenziell, dass sie vertrauensstiftend erlebt werden und ihre Reputation auf- und ausbauen. Das sind grundlegende Paradigmen und Mechanismen, die es in der Markenführung immer schon gab, die aber von ihrer Bedeutsamkeit in einer Gesamtbetrachtung immer wichtiger werden.“

Marc Sasserath, Gründer und Geschäftsführer von Sasserath Munzinger Plus

Page 82: Shared Value. Ein neues Verständnis für Besitz und die Konsequenzen für die Markenführung

Sasserath Munzinger Plus GmbH

Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung

Rosenstraße 18D-10178 Berlin

T +49 30.7790777-70F +49 30.7790777-99

[email protected]

Jede Verwertung der von Sasserath Munzinger Plus GmbH erbrachten Präsentationsleistungen ist ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt auch und gerade für Leistungen von Sasserath Munzinger Plus, die nicht Gegenstand besonderer gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind.