Michael Vlastos
Kommunizieren und werben mit System
SK 6
Kommun
izieren un
d werben
mit System
Soziale Kompetenz 6
Kommunizieren und werben mit System
Soziale Kompetenz 6
Dieses Skriptum ist fr die Verwendung im Rahmen der Bildungs-arbeit des sterreichischen Gewerkschaftsbundes, der Gewerk-schaften und der Kammern fr Arbeiter und Angestellte bestimmt.
Michael Vlastos
Kommunizieren und werben mit System
Impressum:Layout/Grafik: Dietmar Kreutzberger, Walter SchauerLayoutentwurf/Umschlaggestaltung: Kurt SchmidtMedieninhaber: Verlag des GB GmbH, Wien 2010 by Verlag des sterreichischen Gewerkschaftsbundes GmbH, WienHerstellung: PrintserviceVerlags- und Herstellungsort: WienPrinted in Austria
Inhaltliche Koordination: Peter Autengruber
Stand: September 2010Nachdruck November 2012
Zeichenerklrung
Hinweise
Beispiele
Zitate
5Einleitung 6
Die Voraussetzung 8
Der Verkaufs-/Werbeprozess 12
Das Werbegesprch 32
Vorwand Einwand Einwandbehandlung 42
Bedrfnisse/Probleme erkennen 56
Lsung und Abschluss 60
Der Werbeplan 66
Beispiele 74
Weiterfhrende Literatur 84
Fernlehrgang 86
Inhalt
66
Einleitung
Dieses Skriptum mchte ein ntzlicher Ratgeber sein und Hilfestellungen fr den rhetorischen beruflichen Alltag der Betriebsrtinnen und Betriebsrte an-bieten. Es soll eine Orientierung in der Rhetorik verschaffen. Mit diesem Skriptum wird aber auch ein zweites Ziel verfolgt: Es soll Grundstz-liches fr erfolgreiche Mitgliederwerbung vermittelt werden. Die rhetorischen Anregungen erfolgen deshalb am Beispiel Werbeprozess. Der hier dargestellte Werbeprozess soll aber keinesfalls als die einzig wahre Mglichkeit gesehen werden, Menschen fr die Gewerkschaftsbewegung zu gewinnen. Er ist eine mgliche Ableitung, eine mgliche Spielart unter vielen. Der Phantasie sollen keine Grenzen gesetzt werden. Vielmehr soll Ziel sein, eine Orientierungshilfe zu geben und die Phantasie anzuregen. Wir wollen uns also in diesem Skriptum sowohl Details des Werbeprozesses zu-wenden als auch eine Orientierung fr den gesamten Werbeprozess und gleichzeitig mglichst viele rhetorische Tipps und Anregungen geben. Eine der wichtigsten Regeln in jedem Kommunikationsprozess ist die Bewah-rung der Authentizitt. Ein Tipp kann zur Persnlichkeit des einen Werbers oder der einen Werberin passen, eine andere Anregung vielleicht nicht. Darum haben wir uns um ein weites Panorama bemht. Der Leser/Die Leserin kann das fr ihn/sie Adquate whlen. Die Aussagen des Skriptums basieren auf Literaturrecherchen in der Verkaufs- und Marketingliteratur, zwlf Einzelinterviews mit Betriebsrtinnen und Be-triebsrten (Arbeiter- und Angestellten-BR aus der Region Wien, N), Arbeits-gruppentreffen von BetriebsrtInnen und PersonalvertreterInnen und Bildungs-verantwortlichen des VGB aus der Region Burgenland, Steiermark und Vorarl-berg, der Gewerkschaften GdG, PRO-GE und verdi, sowie Erkenntnissen, die in Gesprchen mit KommunikationstrainerInnen sowie Marketing- und Verkaufs-expertInnen gewonnen werden konnten.
VGB-/AK-Fernlehrgang
Auf der GB-Homepage findet sich ebenfalls eine bersicht der Skripten:
www.voegb.at/skripten
Zudem bermitteln wir gerne einen Folder mit dem jeweils
aktuellen Bestand an Skripten und stehen fr weitere Informationen
zur Verfgung.
Informationen und Bestellung der VGB-/[email protected]
Der Fernlehrgang ist fr alle, die nicht an gewerkschaftlichen Seminaren teilnehmen knnen, gedacht. Durch den Fernlehrgang bietet der GB die Mglichkeit, sich gewerkschaftliches Grundwissen im Selbststudium anzueignen. Teilnehmen knnen gewerkschaftliche Funk- tionrInnen der Arbeitnehmervertretung und interessierte Gewerkschaftsmitglieder. Die Skripten knnen auch als Schulungsmaterial fr Seminare und Vortrge verwendet werden.
Wie nehme ich teil?Es sind keine besonderen Vorkenntnisse ntig, einfach anrufen oder E-Mail senden. Die Abwicklung erfolgt per Post oder E-Mail, Anpassung an individuelles Lerntempo stndige Betreuung durch das GB-Referat fr Bildung, Freizeit und Kultur. Die Teilnahme ist fr Gewerkschaftsmitglieder kostenlos. Nach Absolvierung einer Skriptenreihe erhlt der Kollege/die Kollegin eine Teilnahmebesttigung.
Was sind Themen und Grundlagen?ber 100 von SpezialistInnen gestaltete Skripten, fachlich fundiert, leicht verstndlich, zu folgenden Themenbereichen: Gewerkschaftskunde Politik und Zeitgeschehen Sozialrecht Arbeitsrecht WirtschaftRechtMitbestimmung InternationaleGewerkschaftsbewegung Wirtschaft Praktische Gewerkschaftsarbeit HumanisierungTechnologieUmwelt Soziale Kompetenz
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1 Die Voraussetzung
Vom verkaufspsychologischen Gesichtspunkt aus gibt es keinen wesentlichen Unterschied zwischen dem Verkauf von konkreten Waren und nicht kommerzi-ellen Produkten. Ob also Autos an den Mann oder die Frau gebracht werden sollen, Lohnverhand-lungen gefhrt werden, ein Gesuch eingereicht wird, ob ein Mitglied geworben wird immer sind wir, verkaufspsychologisch gesehen, Verkufer und Verkufe-rinnen. In smtlichen Fllen soll unser Gegenber davon berzeugt werden, dass es sich lohnt, einen bestimmten Vorschlag anzunehmen. Der Kommunikationsprozess, der u.a. auch in der Mitgliederwerbung seinen Niederschlag findet, ist dem Verkaufsprozess hnlich. Mit einigen Besonder-heiten, die selbstverstndlich bercksichtigt und zur Sprache gebracht werden. Jede Ttigkeit, die im weitesten Sinne mit Verkauf zu tun hat, grndet sich auf eine dreifache Forderung:
Wir mssen, wenn wir unsere Sache glaubhaft vertreten wollen: an uns selbst glauben, an unser Produkt glauben, unser Produkt gut kennen.
Es heit: Mangelnder Glaube an das Unternehmen ist gefhrlich, mangelnder Glaube an das, was jemand vertritt, ist verhngnisvoll, und mangelnder Glaube an sich selbst ist Gift fr jede/n, der/die berzeugen und werben will.
99
1.1Wir mssen an uns selbst und unser Produkt glauben
Der Schweizer PR-Profi und Kommunikationstrainer Mark Herbst sagte uns in einem Arbeitsgruppentreffen:
Ich kann einem Mann oder einer Frau in wenigen Minuten ansehen, ob er oder sie ein/e gute/r KommunikatorIn, also im weitesten Sinne Ver-kuferIn ist oder nicht. Ich brauche ihn oder sie nur ber seine oder ihre Ware, seine/ihre Firma und seine/ihre Ttigkeit reden hren. Klingt es nicht irgendwie durch, dass er oder sie von einer Sache begeistert ist, ist er oder sie kaum ein/e gute/r VerkuferIn, und damit auch ein/e schlechte/r WerberIn.
Die innere Einstellung ist unabdingbare Voraussetzung fr einen erfolgreichen Werbeprozess. Was ntzt uns die brillanteste Einwandbehandlung und Ab-schlusstechnik, wenn wir nicht berzeugt davon sind, dass das wichtigste Kapi-tal in jedem Kommunikations- und Werbeprozess wir selbst mit unserer Persn-lichkeit sind?Es ist die Person, die hinter dem Produkt steht, die am Point of Sale den Aus-schlag darber gibt, ob gekauft oder ob jemand Mitglied wird. Im klassischen Verkaufsprozess gilt ein Gesetz: Bevor ich mein Produkt verkaufe, muss ich mich selbst verkaufen.Gemeint ist: Neben vielen guten Sachargumenten ist es vor allem die Persn-lichkeit des Vekufers bzw. der Verkuferin und seine/ihre Glaubwrdigkeit, die ber zeugen. Das heit nicht, dass dies automatisch zur Zustimmung oder zum Beitritt fhrt. Das heit aber in jedem Fall, dass selbst dann, wenn es nicht gelingt, einen Men-schen von unserer Sache zu berzeugen und zu begeistern, unser persnliches Verhalten als WerberInnen unserem Gegenber Respekt abntigt und ein gutes Licht auf uns und unsere Bewegung, die Gewerkschaft, wirft.
Darum gilt:
Wer auch immer berzeugen will, der muss selbst von der Sache ber-zeugt sein, die er oder sie vertritt.
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1 Die Voraussetzung
Regel im Kommunikationsprozess
Bevor ich mein Produkt verkaufe, muss ich mich selbst verkaufen.
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Kommunizieren und Werben mit System Vom verkaufspsychologischen Gesichtspunkt aus, gibt es keinen wesentlichen Unterschied zwischen dem Verkauf von konkreten Waren und nicht kommerziellen Produkten. Ob also Autos an den Mann oder die Frau gebracht werden sollen, Lohnverhandlungen gefhrt werden, ein Gesuch eingereicht wird, ob ein Mitglied geworben werden soll - immer sind wir, verkaufspsychologisch gesehen, Verkufer und Verkuferinnen. In smtlichen Fllen soll unser Gegenber davon berzeugt werden, dass es sich lohnt, einen bestimmten Vorschlag anzunehmen. Der Kommunikationsprozess, der u.a. auch in der Mitgliederwerbung seinen Niederschlag findet, ist dem Verkaufsprozess hnlich. Mit einigen Besonderheiten, die selbstverstndlich bercksichtigt und zur Sprache gebracht werden. Idealtypisch besteht der Kommunikationsprozess im Werbeprozess aus nachfolgenden Akteuren/innen und Prozessbestandteilen:
Schauen wir uns nun die einzelnen HauptdarstellerInnen des Werbeprozesses etwas genauer an: Jede Ttigkeit, die im weitesten Sinne mit Verkauf zu tun hat, grndet sich auf eine dreifache Forderung: Wir mssen, wenn wir unsere Sache glaubhaft vertreten wollen:
WerberIn
Produkt
GesprchspartnerIn (potenzielles Mitglied)
Kommunikationsprozess
1111
1.2Wir mssen unser Produkt kennen
In jedem Verkaufsprozess und damit auch im Werbeprozess ist das Produkt-wissen elementare Voraussetzung. Es soll bis ins letzte Detail beherrscht werden. Bevor wir uns also einigen rhetorischen Tipps und Anregungen am Beispiel Werbeprozess zuwenden, mssen wir unser Produkt, also die Leistungen des GB, gut kennen. Das Leistungspanorama ist nicht statisch. Wir sollten immer auf dem Laufenden sein. Die hierfr ntigen Informa
