Sky Templates 16:9 · Die BesserSeher Seite 7 | 15.10.2015 Sky Seher sind über alle Branchen markenbewusster als Free TV Seher Konsumwelt: „Die Marke ist mir wichtiger als der

Die Zielgruppenstudie zu Unterschieden zwischen Sky Abonnenten und Fernsehzuschauern

Die BesserSeher

Der fortschrittliche

Bewegtbild-Enthusiast

Die anspruchsvolle

Fiction-Liebhaberin

Der zufriedene

Fernseh-Genießer

Der gesellige

Fernseh-Interessierte

Die BesserSeher

Seite 2 | 15.10.2015

Die Sky Seher zeichnet eine hohe Kaufkraft aus

SKY Free TV

Soziodemografie

HHNE Sky Abonnenten vs. Free TV Zuschauer

Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, 2015- Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = 4.298. Erhebung Dezember 2014/Januar 2015. Im Auftrag von Sky Media

3.297 € 2.420 €

davon zur freien Verfügung

668 € 451 €

+36%

+48%

Die BesserSeher

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Die Sky Seher sind aktiv und investieren in ihre FreizeitInteressen (Index)

Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, 2015- Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = 4.298. Erhebung Dezember 2014/Januar 2015. Im Auftrag von Sky Media; Index = Sky Seher / Free TV Seher x 100

Die BesserSeher

Seite 5 | 15.10.2015

Die Sky Seher sind individuell, technikaffin, trendbewusst und flexibelSehverhalten (Index)


Ich will zu Hause überall fernsehen können, z.B. in anderen Zimmern, auf dem Balkon oder im Garten

Mir ist es wichtig laufende Sendungen anhalten und später weiter schauen zu können

Ich möchte auf allen meinen Geräten fernsehen können, egal ob TV-Gerät, PC, Tablet oder Smartphone

Ich möchte unter den Ersten sein, die neue Fernsehproduktionen sehen können

Ich will auch unterwegs fernsehen können

Die BesserSeher

Seite 6 | 15.10.2015

Sky Seher: Early Adopter mit hohem Qualitätsbewusstsein

Sky Seher kaufen gezielt ein und legen viel Wert auf Qualität

bei allen Produktkategorien

Konsumwelt (Index)


Ich bin oft einer der Ersten, der sich neue, innovative Produkte anschafft oder neue Services nutzt

Wenn es um die Auswahl von Produkten und Marken geht, werde ich von anderen oft um meine Meinung gefragt

Beim Einkauf ist für mich die Qualität der Ware wichtiger als der Preis

Ich leiste mir gern teure Dinge: Luxus macht das Leben schöner

Ich bin auch bei Produkten des täglichen Lebens sehr anspruchsvoll

Die BesserSeher

Seite 7 | 15.10.2015

Sky Seher sind über alle Branchen markenbewusster als Free TV SeherKonsumwelt: „Die Marke ist mir wichtiger als der Preis“


PreisMarke Unentschieden



Im Schnitt ist Sky Sehern die Marke über alle Branchen 16% wichtiger als FreeTV Sehern.

Unterhaltungs-

elektronik

Autos

Bier

Die BesserSeher

Seite 8 | 15.10.2015

Diesem hohen Anspruch entspricht Sky sehr gutBewertung Sky


SKY Seher über Sky

Die BesserSeher

Seite 9 | 15.10.2015

Qualität der Werbung im Vergleich

Der Sky Seher schätzt das exklusive und hochwertige Werbeumfeld

55% “Die Werbeblöcke auf Sky sind angenehm kurz”

“Werbung im Fernsehen (allgemein) ist

für mich in erster Linie Unterhaltung”

“Die Werbung auf Sky ist in der

Regel unterhaltsam gemacht”

11%35%


BRAND

Die BesserSeher

Seite 10 | 15.10.2015

Durch das Sky Umfeld zu einer qualitativ besseren WerbewahrnehmungQualität der Werbung im Vergleich

“Die Werbung bei Sky hat

insgesamt ein höheres

Qualitäts-Niveau als auf

anderen Sendern.”

28% “Auf Sky wird vor

allem für hochwertige

Marken und

Produkte geworben.”

“Die Unternehmen/

Marken, die auf Sky

werben, passen

gut zum Programm.”


SKY

FREE TV

AD

AD

33%

37%BRAND

Die BesserSeher

Seite 11 | 15.10.2015

Viel höhere Chancen in der Aktivierung durch Werbung bei Sky Sehern

Die werbeinduzierte Aktivierung liegt bei Sky um

höher als im Free TV, insbesondere bei (Index):

Werbeaffinität (Index)

48 %


Die BesserSeher

Seite 12 | 15.10.2015

Zusammenfassung

Hohes Potential in der Aktivierung durch Werbung

Sky Seher sind

sehr

qualitäts- und

markenbewusst

Diesen hohen Anspruch

haben sie auch beim

Konsum von

Bewegtbild-Inhalten

Sky bietet ihnen dabei die

besten Möglichkeiten

diesem Anspruch

gerecht zu werden Die hochwertigen und

exklusiven Sky Inhalte

sind somit ein

ausgezeichnetes

Werbeumfeld und führen

zu einer optimalen

Werbewahrnehmung

Diese höhere

Kontakt-Qualität

steigert bei

Sky Sehern

das Potential zur

Aktivierung durch

Werbung in sehr viel

höherem Maße als

im FreeTV


Die BesserSeher

Seite 13 | 15.10.2015

Die BesserSeher im Detail

Der fortschrittliche

Bewegtbild-Enthusiast

Die anspruchsvolle

Fiction-Liebhaberin

Der zufriedene

Fernseh-GenießerDer gesellige

Fernseh-Interessierte

Die BesserSeher

Seite 14 | 15.10.2015

• Sein Motto „Work hard – play hard“.

• Early Adopter, First Mover, Trendsetter und Opinion Leader.

• Technisch immer einen Schritt voraus.

• Nutzt alle Möglichkeiten. Fernsehen erlebt er als Event.

• Flexibilität, Unabhängigkeit von Ort und Raum bei höchster Qualität der

Inhalte definieren seinen Anspruch.

76%männlich,

Einkommen und Bildung

überdurchschnittlich

HHE pro Monat

Ø 2.793 €

35% mit (Fach-)Abitur

Der fortschrittliche Bewegtbild-

Enthusiast

Ø 38Jahre alt


Die BesserSeher

Seite 15 | 15.10.2015

Qualitäts- und trendbewusstSehverhalten und Werte Welten

Durchschnittliche

VOD/OTT-

Nutzung pro Tag

Ø 220 Min

Ø Anzahl an Screens:

2,4

Ø Größe der Screens:

46‘

Am Puls der

Zeit sein

Werte Welten (Index)

Ich will auch unterwegs

fernsehen können

Ich möchte unter den

Ersten sein, die neue

Sendungen sehen

können

Ich will zu Hause überall

fernsehen können

497

402

394

Feiern

Hart arbeiten

und erfolgreich

sein

Sehverhalten (Index)

Qualität vs. Preis

Qualität ist wichtiger als

der Preis: Index 157

€

Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, 2015- Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = 4.298. Erhebung Dezember 2014/Januar 2015. Im Auftrag von Sky Media;

Index = Fortschrittlicher Bewegtbild-Enthusiast/ Befragte gesamt x 100

Die BesserSeher

Seite 16 | 15.10.2015

Top 5 Produktinteressen

Unter-

haltungs-

elektronik

Mobilfunk/

Handy

Autos Bier Kosmetik,

Beauty

Ich gebe eher viel Geld aus für (Index)…

Unterhaltungs-

elektronik

Bei Produkten und Marken werde ich von anderen oft

um meine Meinung gefragt

Ich weiß immer, was im Trend ist

Ich bin oft einer der Ersten, der sich neue, innovative

Produkte anschafft

260230245

Mobilfunk/

Handy

Autos

319

364

285

Konsumverhalten (Index)

Werbeaffiner Early AdopterKonsumwelt und Einstellung zu Werbung

70% haben nach weiteren

Informationen zu einem Produkt/

Service gesucht, nachdem sie

Werbung gesehen haben

Einstellung gegenüber / Akzeptanz von (TV) Werbung

(Index)

Fernsehwerbung ist hilfreich / glaubwürdig

Fernsehwerbung kann unterhaltsam sein

Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, 2015- Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = 4.298. Erhebung Dezember 2014/Januar 2015. Im Auftrag von Sky Media ;

Index = Fortschrittlicher Bewegtbild-Enthusiast/ Befragte gesamt x 100

Die BesserSeher

Seite 17 | 15.10.2015

• Ihr Motto „Serien, Social Media & TV“.

• Filme und Serien sind ihre Passion.

• Sie sieht Serien auch gerne komplett im Serienmarathon

von Folge 1 bis 12.

• Extrem kommunikativ; on- wie offline, agiert sie als

sozialer Multiplikator.

60%weiblich,

Einkommen


HHE pro Monat

Ø 2.366 €

53% arbeiten Voll-/Teilzeit

Die anspruchsvolle Fiction-Liebhaberin

Ø 37Jahre alt


Die BesserSeher

Seite 18 | 15.10.2015

Ich möchte unter den

Ersten sein, die neue

Sendungen sehen

können

Mir ist es wichtig, aus

einer großen

Programmbibliothek

wählen zu können

Beim Fernsehen surfe

ich oft gleichzeitig im

Internet, um mehr über

die laufende Sendung

zu erfahren

281

236

226

Genre-Interessen

Filme

106Serien

130

47% nutzen

Social Media,

ausgelöst

durch TV

Sendungen,

die sie gerade

ansehen

Linear vs. non-linear

Über 52%

bevorzugen non-

lineare Angebote

Freizeitaktivitäten 92% sehen gerne mehrere

Folgen einer Serie am Stück

Erfolgsorientiert und aktivInteressen, Sehverhalten und Werte Welten


Sehverhalten (Index)51%

46%

16%

DVD´s schauen

Shopping

Wellness


Index = Anspruchsvolle Fiction-Liebhaberin/ Befragte gesamt x 100

Am Puls der

Zeit sein

Körperlich attraktiv

für andere sein

Hart arbeiten

und erfolgreich

sein

Die BesserSeher

Seite 19 | 15.10.2015

Top 5 Produktinteressen Ich gebe eher viel Geld aus für (Index)…

Unterhaltungs-

elektronik

Bei Produkten und Marken werde ich von anderen oft

um meine Meinung gefragt

Ich weiß immer, was im Trend ist

Ich leiste mir gern teure Dinge: Luxus macht das Leben schöner

183 147177

Mobilfunk/

Handy

Fertiggerichte

187

191

193Konsumverhalten (Index)

Offen für mehrwertorientierte WerbungKonsumwelt und Einstellung zu Werbung

Unter-

haltungs-

elektronik

Kosmetik,

Beauty

Mobilfunk/

Handy

Alkoholfreie

GetränkeAutos

62% haben nach

weiteren Informationen zu

einem Produkt/ Service

gesucht, nachdem sie



(Index)

Fernsehwerbung empfinde ich als störend




Index = Anspruchsvolle Fiction-Liebhaberin/ Befragte gesamt x 100

Die BesserSeher

Seite 20 | 15.10.2015

• Sein Motto „Couch + TV = Genuss“.

• Zum Feierabend und Entspannen geht es direkt ab auf die Couch.

• Er wird auf keinen Fall ein Live-Sportevent verpassen.

• Zeichnet seine Lieblingsfilme und -serien auch mal auf und schaut sie,

wann immer es ihm am besten passt.

67%männlich,



HHNE pro

Monat Ø 2.605 €


Der zufriedene Fernseh-Genießer

Ø 45Jahre alt


Die BesserSeher

Seite 21 | 15.10.2015

Sehverhalten und Werte Welten

Sportbegeistert und bodenständig

Hart arbeiten

und erfolgreich

sein

Sportereignisse will ich

im Fernsehen vor allem

live sehen

Mir ist es wichtig,

laufende Sendungen

anhalten und später

weiter schauen zu

können

Ich möchte Sendungen

aufzeichnen können, um

sie zu schauen, wann

immer ich will

235

230

215

Der Tradition

folgen

Für das Alter

vorsorgen

Nutzen Sky+ /

Festplattenrekorder

Genreinteressen

Fußball

173

Anderer Sport

181

Für über 50% ist

Fernsehen oft ein

Familienevent



63%


Index = Zufriedener Fernseh-Genießer/ Befragte gesamt x 100

Die BesserSeher

Seite 22 | 15.10.2015


Unterhaltungs-

elektronik

Ich gebe häufig mehr Geld aus als ich mir vorgenommen habe

Ich interessiere mich für Neuigkeiten über

Technik

Größere Kaufentscheidungen werden bei uns gemeinsam

getroffen

160 147156

Alkoholfreie Getränke Finanzdienstleistungen

119

109

108


Hohes Interesse an Unterhaltungselektronik und AutosKonsumwelt und Einstellung zu Werbung

Unter-

haltungs-

elektronik

Autos Finanz-

dienst-

leistungen

Mobilfunk/

Handy

Alkoholfreie

Getränke

63% haben nach weiteren Informationen zu

einem Produkt/ Service gesucht, nachdem sie



NEWS


Index = Zufriedener Fernseh-Genießer/ Befragte gesamt x 100

Die BesserSeher

Seite 23 | 15.10.2015

• Sein Motto „TV Lagerfeuer mit Freunden und Familie“.

• Aktiv in der Freizeit.

• Ständig im Austausch mit Familie und Freunden.

• TV-Highlights live, online, on demand oder via Festplattenreceiver

schaffen ein gemeinsames Erlebnis.

• TV als sozialer Kitt für Gemeinschaft und Geborgenheit.

68%männlich,



HHE pro Monat

Ø 2.560 €


Der gesellige Fernseh-Interessierte

Ø 38Jahre alt


Die BesserSeher

Seite 24 | 15.10.2015

Feiern

Sport schaue ich auch

gerne mal außer Haus

(z.B. in Sportsbars)

Ich lade gerne Freunde

ein, um mit Ihnen

zusammen

fernzusehen

Sportereignisse will ich

im Fernsehen vor allem

live sehen

256

192

183

Eigene Musik

machen

Viel Sport

treiben

61% nutzen VOD- / OTT-Services

mindestens einmal pro Woche

Über 60% erleben

Fernsehen gemeinsam mit

Freunden oder Familie

Teilt Erlebnisse mit Freunden und FamilieInteressen, Sehverhalten und Wertewelten



Freizeitaktivitäten

41%

37%

30%

Sport treiben

Ausgehen

Für Freunde

kochen


Index = Gesellige Fernseh-Interessierte/ Befragte gesamt x 100

Die BesserSeher

Seite 25 | 15.10.2015


Unterhaltungs-

elektronik

Wenn eine neue Mode herauskommt, dann mache ich häufig

gleich mit

Meiner Wohnung soll man ansehen, dass

an nichts gespart wurde

Ich bin oft einer der Ersten, der sich neue, innovative

Produkte anschafft

347 149158

Mobilfunk/

Handy

191

205

183


Hohes Interesse an Unterhaltungselektronik, Autos und MobilfunkKonsumwelt und Einstellung zu Werbung

Unter-

haltungs-

elektronik

Autos Mobilfunk/

HandyKosmetik,

BeautyBier Sportwetten


(Index)

Fernsehwerbung empfinde ich als störend



64% haben nach

weiteren Informationen zu

einem Produkt/ Service

gesucht, nachdem sie



Index = Gesellige Fernseh-Interessierte/ Befragte gesamt x 100

Die BesserSeher

Seite 26 | 15.10.2015

Methodik

Sky Kunden Außenmarkt (Prospects)

Grundgesamtheit Onliner ≥ 14 Jahre in Sky Haushalten in Deutschland Onliner ≥ 14 Jahre in Nicht-Sky Haushalten in Deutschland

Methode CAWI (Computer Assisted Online Interviewing) auf Basis von Sky Kundenadressen CAWI (Computer Assisted Online Interviewing) im Online Access Panel

Stichprobe Insgesamt wurden 2,329 Interviews durchgeführt. Insgesamt wurden 2,069 Interviews durchgeführt.

Feldzeit 5. Dezember 2014 – 20. Januar 2015

Stichproben-

ansatz

Rekrutierung auf Basis:

- Kundenadressen, von Sky zur Verfügung gestellt und nach relevanten

Merkmalen (Empfangsart, abonnierte Pakete, Bundesland) stratifiziert

- Sky Kunden, die sich in der Establishment Survey zu einer Teilnahme an dieser

Studie bereit erklärt haben (September und Oktober 2015)

- Befragt wurde der Haupteinkommensbezieher (HEB), über den weitere HH-

Mitglieder rekrutiert wurden, um eine repräsentative Stichprobe aller Personen

14+ in Sky Kundenhaushalten zu gewährleisten

Rekrutierung aus dem Online Access Panel. Um die Repräsentativität der Stichprobe

zu gewährleisten, erfolgte die Rekrutierung anhand folgender Quoten:

- Alter und Geschlecht

- Formale Bildung, Berufstätigkeit

- Haushaltsgröße

- Region, Bildung

- Pay TV-Abonnement

- VOD-Nutzung

- TV Empfang

Gewichtung

Anpassung an die Strukturen der aktuellsten Establishment Survey (Haushalte und

Personen) bzw. der Stratifizierungs-vorgaben von Sky aus dem Adress-Sample.

Anpassung an die Strukturen des Sky Market Trackers (Haushalte und Personen).

Proportionalisierung der beiden Stichproben, um ein realistisches „Gesamt“ abbilden zu können: Sky Kunden 12% und Prospects 88%

Die BesserSeher

Seite 27 | 15.10.2015

Director Audience and Media Research

Dirk Otto

T. +49 (0)89 / 9958 -7014

[email protected]

Sales Director

Ralf Hape

T. +49 (0)89 / 9958 -7157

[email protected]

Kontakt

Sky Media GmbH

Medienallee 26

85774 Unterföhring

www.skymedia.de

E. [email protected]

T. +49 (0)89 / 99 58 - 7143

F. +49 (0)89 / 99 58 - 2553

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