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Marken werden über eine Vielzahl von bewussten und unbewussten, direkten und indirekten, medialen und non-medialen Erlebnissen wahrgenommen. Jedes dieser einzelnen Markenerlebnisse prägt unser Bild von Marken und bestimmt unsere Präferenzen. Besonders attraktiven und intensiven Markenerlebnissen kommen hierbei eine besondere Rolle zu für den Aufbau und die Steuerung des Markenerlebens. Wir von SM+ sammeln daher jeweils über drei Monate interessante Markenerlebnisse. Aus diesen wählen wir die spannendsten aus, die zukünftig an jedem Quartalsende vorgestellt werden sollen. Vorschläge sind jederzeit willkommen! Wem interessante Markenerlebnisse begegnen, kann gerne einen Link oder eine Beschreibung an uns senden: Okkan Coban ([email protected])
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Jede Verwertung der von Sasserath Munzinger Plus GmbH erbrachten Präsentationsleistungen ist ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt
auch und gerade für Leistungen von Sasserath Munzinger Plus, die nicht Gegenstand besonderer gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind.
Markenerlebnis Quarterly.
Edition #4.
Berlin, April 2013.
El Cajero de la felicidad.
Share Happiness – Coca Cola.
> Nach dem Re-imagining ‚Hilltop‘ aus der ersten Edition des
Markenerlebnis Quarterly und Coke Zero ‚Unlock the 007 in you’
aus der dritten Edition, kommt nun ein weiterer Coca Cola-
Automat - dieses Mal in Spanien.
> Dieser Automat lockte mit dem Spruch ‚Erhalte 100€. Ohne Karte‘
und teilte 100 Euro an Passanten aus, wenn diese versprachen
das Geld mit anderen zu teilen. Vorschläge für Geschenke lieferte
der Automat gleich mit: Ein Märchenerzähler für Kinder, Bälle für
den Basketballplatz oder eine Packung Windeln für junge Mütter.
> Auch wenn der/die Glückliche es selbst in der Hand hatte, mit dem
Geld machen zu können, was er/sie wollte, haben einige ihr
Versprechen gehalten, ihr Freude geteilt und die Beweis-Videos
eingesendet.
> Der ‚El Cajero de la felicidad’ (der Geldautomat der Freude) war
mit keinem Logo von Coca Cola versehen, dafür aber mit den
anderen typischen Signalen von Coca Cola (Rot, Schrift und
Flaschenform bei den Knöpfen und der Geldausgabe) und konnte
somit direkt mit Coca Cola in Verbindung gebracht werden.
> Auch wenn ein Fake des Clips nicht auszuschließen ist, konnte
Coke mal wieder zeigen, wie man seine Marke positiv aufladen
kann. Eine klare win-win Situation für alle Beteiligten.
http://www.wuv.de/kampagnen/kreation_des_tages/geld_macht_doch_gluecklich_ein_bisschen_fri
eden_aus_dem_cola_automaten
Ort: Spanien
Zeitraum: 29. Januar 2013
Happy Holiplay – LEGO.
> Und hier noch ein Nachtrag zum Jahresende 2012:
Zu Weihnachten und dem 80-Jährigen Firmenjubiläum startete
LEGO im Dezember die Happy Holiplay-Kampagnen.
> Unter dem Motto “brickmented reality“ wurde die Online-
Community per „Mission-Video“ dazu aufgefordert, LEGO-
Märchenfiguren nachzubauen und ihre Urlaubsmomente zu
integrieren.
> Die eingesendeten Fotos wurden von LEGO täglich mit
Preisen ausgezeichnet und am Ende der Kampagne zu einem
Best-of-Film verarbeitet.
> Die Aktion im Umfeld von Urlaub und Feierlichkeiten steht in
einer Linie mit LEGO‘s Image als All-Ages-Familien-Marke.
http://www.horizont.net/aktuell/agenturen/pages/protected/Lego-erschafft-die-Brickmented-Reality_112846.html
http://happyholiplay.lego.com/
Ort: England
Zeitraum: Dezember 2012
Rally the World – VW. > Diesen Januar legte VW zu seinem Rally-Debüt eine groß angelegte
Kommunikationskampagne hin.
> Kernstück der Branded-Entertainment-Strategie ist die Plattform
rallytheworld.com, auf der die ganze Saison über in Webisodes
über die Rally berichtet wird.
> Das Moderatorenduo aus Nick de la Forge und Ray Cokes berichten
dabei als „investigative Action-Journalisten“ über Menschen und
Geschichten rund um die Rally-WM. Zum Auftakt in Monte Carlo
sogar mit einem Gastauftritt von Ralf Möller.
> Um das Motto von Rally the World namens „Exitement we share“
auch mit Worten zu füllen, soll besonders der Social Media Arm der
Kampagne zum Tragen kommen:
> Fans können fürs Klicken, Teilen und Liken „Social Fuel“-Punkte
sammeln und so neue Features (Games, Videos) gemeinsam mit der
Community freischalten.
> Die Incentivierung sorgt für höhere Reichweite, stärkt aber auch den
Game-Charakter der Plattform.
Ort: Weltweit
Zeitraum: Ab 15. Januar 2013
http://www.horizont.net/aktuell/agenturen/pages/protected/Rallye-Kampagne-Volkswagen-bittet-Ray-Cokes-und-
Ralf-Moeller-vor-die-Kamera_112532.html
http://www.wuv.de/marketing/wirbel_um_tom_glaeser_zdf_redakteur_wirft_black_pearl_film_vetternwirtschaft_vor
https://www.rallytheworld.com/rally-the-world-win-a-trip
http://www.facebook.com/RALLYTHEWORLDcom?ref=ts&fref=ts
Axe Apollo Space Academy.
> Nach Red Bull macht nun auch Axe mit seiner
Apollo Mission ernst und will gleich 22 junge
Männer ins All schicken.
> Seit 10. Januar wirbt AXE via TV, Kino, Online, Out
of Home, Ambient Media, Mobile, PR und am PoS
für die neue Produktlinie und die geplante
Weltraum-Mission.
> Aufwendige Rekrutierung: Bewerber aus
Deutschland, die mit AXE ins All abheben wollen,
können über Online-Challenges einen Platz an der
"Axe Apollo Space Academy“ in Florida gewinnen.
> In diesem Spacecamp sollen dann durch
ausgiebige Tests und Trainings die weltweit 22
Besten selektiert werden und mit einem
Weltraumgleiter 2014 ins All abheben.
> Prominenten Support hat sich AXE dabei mit Buzz
Aldrin gesichert. Der zweite Mann auf dem Mond
ist Schirmherr und Gesicht der ganzen Mission.
> Die Apollo-Kampagne ist weltweit in 75 Ländern
vertreten und macht mit klassischen Werbemitteln,
ebenso wie mit Guerillia-Aktionen von sich reden.
http://www.wuv.de/marketing/mission_apollo_axe_schickt_22_jungs_ins_all
http://www.axe.de/apollo/spacetrip.php
http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/showNewsletter.php?id=112281&utm_sour
ce=Newsletter&utm_medium=Newsletter
Ort: Weltweit
Zeitraum: Ab 29. Januar 2013
Live Werbespot – Sky.
> Nicht weniger als eine Weltpremiere war die eigentlich
simple Idee des PayTV-Senders Sky Live-Ausschnitte
eines Fußballspiels in einem Werbeblock zu platzieren.
> Über insgesamt sechs einminütige Spots wurden die
Werbezuschauer über den Fortgang der Champions
League Partie Bayern-Arsenal in Kenntnis gehalten.
> Das Publikum der auf ProSiebenSat.1-Sendern platzierten
Spots wurden auf diese Weise sogar live Zeuge des 2:1
durch Lukas Podolski - wahrlich ein Lucky Shot für SKY.
> Der Münchner Pay-TV Sender hofft, auf diese Weise den
Zaungästen die Exklusivität seines Sport-Angebots zu
verdeutlichen.
Ort: Deutschland
Zeitraum: 19. Februar 2013
http://www.horizont.net/aktuell/medien/pages/protected/Live-Bilder-im-Werbeblock-Wie-Sky-um-
deutsche-Fussballfans-buhlt_113013.html
http://www.horizont.net/aktuell/medien/pages/protected/Sieg-fuer-Bayern%2C-Punkt-fuer-Sky-
Live-Werbespot-zeigt-Podolskis-Anschlusstreffer_113053.html
http://www.welt.de/sport/fussball/bundesliga/fc-bayern-muenchen/article113751857/Bayern-
Spiel-heute-vier-Minuten-live-im-Free-TV.html
http://www.wuv.de/medien/verkehrte_welt_sky_unterbricht_werbebloecke_mit_live_fussball
Fissler for Fantasy – Fissler.
http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/Alice-im-Fissler-Land-Wie-der-Premium-
Hersteller-seine-Produkte-in-Kunstskulpturen-inszeniert_112975.html
http://www.fissler.de/de/kochen_und_geniessen/aktuelles/ambiente/schaufenster.html
> Beim Auftritt auf der Lifestyle-Messe Ambient kleidete der
Kochgeschirr-Hersteller Fissler Models mit Mode-Kreationen aus der
eigenen Produktpalette ein.
> Unter dem Claim „Fissler for Fantasy“ wurden verspielte Entwürfe
japanischer Designer auf dem Catwalk präsentiert.
> Parallel zum Messeauftritt wurde in Frankfurt eine nicht weniger
märchenhafte Markenwelt präsentiert: Kunstobjekte aus
Küchengeschirr schmückten hier drei Wochen lange die Schaufenster
einer Galeria Kaufhof-Filiale.
> Mit der stimmungsvollen Design- und Lifestyleinszenierung macht die
Marke einen großen Schritt: Weg von einer funktionalen und
qualitätsfokussierten Positionierung hin zu einem Premium Design-
Produkt.
Ort: Frankfurt, Deutschland
Zeitraum: 14. Februar 2013
Caja Mi Colchón – DESS.
> Von wegen Matratzen sind einschläfernd. Hier eine lustige
Kampagne vom spanischen Matratzenhersteller DESS, laut
dem der gesunde Schlaf sich auch auf unseren Humor
auswirkt.
> Durch die europäische Finanzkriese ist das Vertrauen der
Spanier in Banken tief erschüttert. Und was ist die
Alternative zur Bank? Natürlich: Das eigene Kopfkissen.
Das soll aber nicht so bequem sein. Deswegen die
Matratze Caja Mi Colchón (Mein Matratzensafe). Ob das
bequemer ist?
> Zum Launch seiner neusten Matratze springt der
Fabrikbesitzer Descanso Santos Suenos (DeSS)
höchstpersönlich in die Rolle des serösen Finanzmannes,
der für die gebotene Sicherheit 0% Zinsen und auch keine
Kommission haben möchte.
> Kein Aprilscherz! Und laut DeSS bisher für den Preis von
875€ auch wie warme Semmel verkauft worden, auch
wenn er keine genauen Zahlen angeben möchte.
Ort: Spanien
Zeitraum: Ab 12. März 2013
http://www.npr.org/blogs/thetwo-way/2013/04/02/176028790/in-spain-a-mattress-that-lets-
your-money-rest-easy
http://www.cajamicolchon.com/
Resistance Test – Mikado.
> Was passiert, wenn man nicht auf die Eltern hört?
Genau: Man kommt in Schwierigkeiten! Und wovor
haben die Eltern am meisten gewarnt? Wieder richtig:
Nimm keine Süßigkeiten von Fremden an.
> In einem französischen Einkaufszentrum wurde ein
‚Widerstands-Test‘ von Mikado aufgebaut. Auf
Knopfdruck bekam man eine Gratispackung Mikado
oder fiel durch eine Falltür in eine Paralleldimension in
der es drei Szenarien gab: Auf der eigenen Hochzeit mit
einem hässlichen Bräutigam, ein Banküberfall oder eine
Messerwurfeinlage im Zirkus.
> Auch wenn die Personen, die durch die Falltür fallen,
höchstwahrscheinlich eingeweihte Schauspieler sind,
so sind die Reaktion der übrigen Passagen-Besucher
echt und die Aktion wirksam.
> Der erste von insgesamt sechs YouTube-Clips schaffte
es bisher auf mehr als 1,6 Mio. Klicks.
http://www.youtube.com/user/MikadoFrance
Ort: Frankeich
Zeitraum: Ab 11. März 2013
Marketing-Stunts an der Grenze der psychischen
Belastbarkeit.
> Darf eine Marke fremde Menschen ohne vorherige Einwilligung an die
Grenze ihrer psychischen Belastbarkeit bringen? Genau diese Form
der unfreiwilligen Partizipation in Marketing-Aktionen ist im ersten
Quartal 2013 bei einer Häufung von Marken zu beobachten gewesen.
> Anders als beispielsweise Coca Cola Zero mit ihrer Aktion „Unlock the
007 in you“ im letzten Quartal 2012, bei der die Probanden
entscheiden konnten, ob Sie die Challenge annehmen wollen oder
nicht, werden die Protagonisten bei folgenden Bespielen unfreiwillig
und unwissentlich in Extremsituationen gebracht.
> Besonders Nivea konnte mit dem „Stresstest“ in kürzester Zeit eine
enorme Resonanz im Social Media erzeugen. Mit über sechs Millionen
Views seit Mitte Februar hat der Spot aber auch eine Kontroverse um
das ethische Bewusstsein des Unternehmens entfacht. Trotz vieler
Negativstimmen hat Nivea es geschafft, das eigentliche Produkt
(Deodorant) in Blogs und Foren mit Testberichten zu platzieren. Wie
aber die Wirkung auf den Abverkauf des Produkts und auch langfristig
auf die Marke ist, wird sich noch zeigen.
The Candidate – Heineken.
> Job-Interviews und Employer Branding der etwas anderen Art gibt
es offenbar bei Heineken Holland. Von den 1.734 Bewerbern für
eine Praktikantenstelle wurden drei Kandidaten auf Herz und
Nieren geprüft.
> Über Händchenhalten und Schwächeanfall bis hin zum
Feueralarm müssen die Bewerber durchinszenierte
Extremsituationen meistern – alles heimlich auf Video
festgehalten.
> Am Ende wurde in einem internen Online-Voting unter Heineken
Mitarbeitern über die Performance der Kandidaten abgestimmt.
> Heineken lies es sich dabei nicht nehmen, dem Sieger das Job-
Angebot im großen Stil zu verkündigen: live auf der
Stadionanzeigentafel eines Champions League-Spiels.
> Das Video der ganzen Challenge namens „The Candidate“, das
Heineken im Februar auf seinen YouTube-Channel stellte,
erreichte über 3 Mio. Views.
Ort: Holland
Zeitraum: Ab 19. Februar 2013
http://www.horizont.net/aktuell/agenturen/pages/protected/Ungewoehnliches-Recruiting
What would you do? – Dead Man Down.
> Wer zeigt Zivilcourage und wer schaut weg bei einem versuchten
Mord im Fahrstuhl? Dieser soziologischen Fragestellung ging die
Viral-Marketing-Agentur Thinkmodo in einem angeblich echten
Experiment nach.
> Kameras wurden in und außerhalb eines New Yorker Fahrstuhls
montiert, um die Reaktionen der Fahrstuhlgäste zu testen. Dabei
fielen die Reaktionen gemischt aus: von Zivilcourage bis hin zur
Flucht.
> Der Clip ist als Promo für den Film „Dead Man Down“ gedreht
worden und verweist am Ende auf den Film.
> Die Reaktionen befassen sich fast ausschließlich mit der
Betrachtung, wie die Probanden reagierten haben. Häufig wirde
dabei die unzureichende Zivilcourage der Menschen kritisiert
> Trotz knapp 6 Millionen Views auf YouTube hat das Experiment es
nicht in die Berichterstattung der großen Zeitungen und Magazine
geschafft.
> Wir finden, dass dieser Marketing-Stunt einen Schritt zu weit geht.
Bekanntheit sollte nicht um jeden Preis beworben werden dürfen.
http://www.horizont.net/aktuell/agenturen/pages/protected/Moerder-in-Aktion-
Wenn-Marketing-Gags-die-Grenze-des-guten-Geschmacks-
ueberschreiten_113354.html
http://www.youtube.com/watch?v=qo6Jzh7SHRA&feature=player_embedded#
Ort: New York, USA
Zeitraum: März 2013
Push to add Drama – TNT.
> Nach dem großen Erfolg des „Push to Add Drama“-Viral
Videos im letzten Jahr, begeistert der Seriensender TNT
diesmal ein holländisches Städtchen mit dramatischen
Szenen wie aus Hollywood.
> Wieder drückten nichtsahnende Passanten den „Red Button“
und wurden daraufhin in in einen lupenreinen Actionfilm
verwickelt.
> Im inszenierten und choreographierten Live-Action-Spektakel
werden die „Opfer“ verschleppt, geraten in Schiessereien
und Straßenschlachten und werden dabei erst am Ende
durch den altbekannten TNT-Banner aufgeklärt.
> Diesmal noch martialischer mit Fadenkreuz-Optik und
Zeitlupen-Sequenzen, aber nicht ohne die bewährten
grotesken Züge (Elvis wird in die Schiesserei verwickelt),
war die Neuauflage des viralen Video von 2012 wieder ein
Erfolg.
> Nach vier Tagen zählte das Video bereits 3 Mio. Klicks, hat
aber mit den 44 Mio. Klicks seines Vorgängers auch ein
ehrgeiziges Ziel.
http://www.horizont.net/aktuell/agenturen/pages/protected/Drama%2C-Baby!-TNT-und-Duval-Guillaume-
Modem-legen-Cannes-Abraeumer-neu-auf_112596.html
http://www.youtube.com/watch?v=316AzLYfAzw
Ort: Niederlande
Zeitraum: Ab 29. Januar 2013
The Stresstest – Nivea.
> Für rege (online) Debatten hat der NIVEA
Marketing Coup für das neue stress
protect DEO gesorgt.
> Am Hamburger Flughafen wurden
Wartende zum Ziel einer Turbo-Fahndung:
Über Zeitung, TV und
Lautsprecherdurchsage wurden
Ahnungslose in Minuten zu gesuchten
Kriminellen erklärt.
> Erst durch den Auftritt der vermeintlichen
Flughafen-Security wurde der Scherz und
das Produkt offenbart.
> Durch diese extreme Version von
„Versteckte Kamera“ geriet NIVEA auf
seinem YouTube-Channel unter ziemlichen
Rechtfertigungsdruck bei den Usern.
> Der prominente Verweis auf das Making-
off-Video kommt dabei fast wie eine
Entschuldigung daher.
http://www.horizont.net/aktuell/agenturen/pages/protected/Bedrohliche
s-Szenario-Wie-Felix-%26-Lamberti-nichtsahnende-Reisende-ins-
Schwitzen-bringt_112902.html
http://dialog.nivea.de/de/p/das-neue-nivea-deo/2013/02/15/nivea-
stresstest-blick-hinter-die-kulissen-making-of/
http://www.youtube.com/watch?annotation_id=annotation_205515&fe
ature=iv&src_vid=_gWk_yKtEdo&v=HM7Y-HzAMGc
Ort: Deutschland
Zeitraum: Ab 12. Februar 2013
Standing up for a friend – Carlsberg.
> Ein mit aktuell 2,5 Mio. Klicks sehr erfolgreiches
Stunt-Video hat Carlsberg diesen März
geliefert.
> In „Standing up for a friend“ wird die
Freundschaft junger Männer vor versteckter
Kamera auf die Probe gestellt.
> Mitten in der Nacht erhalten die „Testpersonen“
einen Anruf von einem eingeweihten Freund,
der ihn bittet ihm schnellstmöglich mit 300 Euro
aus einer zwielichtigen Poker-Runde zu
befreien.
> Die vermeintlichen Retter kämpfen sich dann
durch eine aufwendig inszenierte Hinterhof-
Kulisse bis ins Pokerzimmer, wo der Streich
schließlich im Überraschungsparty-Stil und bei
einer Flasche Bier aufgelöst wird.
> Zum Video gibt es auch ein Facebook-App, mit
der die User die Freundschaft ihrer Facebook-
Freunde testen können. Würdest du mitten in
der Nacht für deinen Freund einstehen bzw.
aufstehen?
http://www.youtube.com/watch?v=vs1wMp84_BA&feature=player_embedded
http://www.facebook.com/Carlsberg/app_423355351081127
Ort: Dänemark (Online)
Zeitraum: Ab 12. März 2013
Markenerlebnis Quarterly #Spezial:
Markenerleben von NPO und NGO.
> Non Profit Organisationen und (NPO) und Non Government
Organisationen (NGO) stehen vor den gleichen Herausforderungen wie
klassische Unternehmen und müssen ihre Marke aufbauen, steuern und
erlebbar machen.
> Auch NPO/NGO müssen präsent in den Köpfen sein und um die Gunst
der Menschen buhlen, um wirksam agieren zu können.
> So haben in den vergangenen Monaten verschiedenste NPO/NGO sehr
innovative und einzigartige Aktionen gestartet, die wir in einem folgenden
Markenerlebnis Quarterly Spezial vorstellen möchten. Vertreten werden
unter anderen sein der WWF mit seinen Wonder World Fur, Die Tafeln
mit Miles for Meals und Miserior mit dem Afrika Kicker.
Wer hat spannende Markenerlebnisse gesehen?
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Wem interessante
Markenerlebnisse
begegnen, kann gerne
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Die nächste Ausgabe Edition #5 erscheint
wieder in 3 Monaten, also Anfang Juli.
In diesem Quartal wird noch ein #Spezial
zum Markenerleben von Non Profit/
Government Organisationen erscheinen.
So stay tuned!
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