So werden Sie mit B2B-iNBOUND- MarKetiNGb2bmarketing.works/.../Whitepaper_Inbound_Marketing... · y e-Mail-Marketing y Web-analyse y CrM ... sind im Inbound-Marketing besonders bedeutend,

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Whitepaper Inbound-MarketIng

So werden Sie mit

B2B-iNBOUND- MarKetiNG zum Helden Ihres Vertriebs

iNhalt03

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Teil I: Die Theorie

1. Inbound-Marketing – muss das sein?

2. Was genau ist Inbound-Marketing?

3. Für welche unternehmen eignet sich die Methode?

4. Wie funktioniert der Prozess?

Teil II: Die Praxis

1. Welche Methoden eignen sich?

1.1 Suchmaschinenmarketing

1.2 Content Marketing

1.3 Fachportale zur Content-Verbreitung

1.4 Leads generieren mit Whitepapern

1.5 Leads generieren mit Webinaren

1.6 Social Media-Marketing

1.7 Public relations

1.8 Conversion-optimierung

2. nach der Conversion

3. tipps zu Strategie und umsetzung

3.1 Zielpersonen

3.2 Strategie

3.3 Prozesse

3.4 datenfluss

3.5 umsetzung

3.6 umdenken

4. Heldenhaftes Vertriebsmarketing

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Mehr Marketing-Wissen finden: www.b2bmarketing.works [email protected]


Inbound-Marketing gehört zu den aktuellen buzz-Words. das Interes-se an dem thema wächst proporti-

onal zum druck auf das Marketing. Zum einen erwarten geschäftsleitung und Controlling, dass Marketing sich heute genauso messen lassen muss wie der Vertrieb und seinen anteil am unternehmenserfolg darstellt. Zum anderen wächst der druck auch von Seiten der Zielgruppe, deren einkaufs-verhalten sich durch die online-Medien verändert hat. auch – und sogar ganz besonders – im b2b hat sich die ent-scheidungsfindung mehr und mehr ins Internet verlagert.

gleichermaßen wird es aufgrund der Informationsflut immer schwieri-ger, potenzielle kunden tatsächlich wirksam zu erreichen. Marketing-Ver-antwortliche stehen vor großen Her-ausforderungen. Sie sind gefordert, neue und effiziente Methoden zu ent-wickeln, mit denen sie zum kunden durchdringen können.

Inbound-Marketing – muss das sein?

Tatsächlich bietet Inbound-Marketing hervorragende Möglichkeiten, um potenzielle Kunden mit Ideenreichtum und Technologien analytisch und professionell zu erreichen und ihnen Relevanz zu bieten

Praxisgerechte konzepte für eine zeitgemäße neukundengewinnung sind gefragt. tatsächlich bietet In-bound-Marketing hervorragende Mög-lichkeiten, um potenzielle kunden mit Ideenreichtum und technologien ana-lytisch und professionell zu erreichen und ihnen relevanz zu bieten.

So lassen sich Leads generieren, mit denen Sie zum Helden Ihres Ver-triebs werden.



Was genau ist inbound-marketing?

Inbound-Marketing ist im wahrsten Sinne des Wortes anziehend, denn es gehört zu den Pull-Methoden. Im

Vergleich zu bislang genutzten Push-Methoden gelten diese als effek-tiver. das liegt insbesondere daran, dass sich die Zahl der kanäle und die Masse an Content so erhöht haben und der user sich infolgedessen gegen den zunehmenden kommunikations-druck gewappnet hat und nur noch für ihn relevanten Content aus der Infor-mationsflut herausfiltert.

Qualitative Leads lassen sich vor diesem Hintergrund im b2b kaum noch mit anzeigen oder Massen-Mai-lings generieren. diese tatsache greift auch die beraterin Miriam Löffler in ihrem buch „think Content!“ auf: „70 Prozent der konsumenten lernen ein unternehmen lieber über Content ken-nen als über klassische anzeigen, aber Firmen geben mehr geld für Werbung aus als für Content.“

Hier liegt Potenzial brach, das es zu nutzen gilt. Marketing muss heute anders funktionieren. es muss analy-tisch, technisch und kreativ sein, um aus einem Interessenten einen Lead und später einen zufriedenen kunden – und im besten Falle Fürsprecher – generieren zu können.

als Pull-Methode zielt In-bound-Marketing darauf ab, relevanten

zu einem perfekt orchestrierten einsatz vereint. Meist sind das Instrumente des digitalen Marketings, es können aber auch (zusätzlich) offline- diszipli-nen genutzt werden, wie zum beispiel Pr-Maßnahmen im Print-bereich.

Inbound-Marketing setzt auf ein intel-ligentes Zusammenspiel von

y erstellung von Inhalten (text, bild, Video, audio)

y Seo/SeM y Pr y Social Media Marketing y Landingpage-optimierung y Conversion-optimierung y e-Mail-Marketing y Web-analyse y CrM

Content dort zur Verfügung zu stellen, wo ihn Interessenten, die auf der Su-che nach konkreten Informationen oder Lösungen sind, finden können.

dieser Content ist nicht werblich, sondern in erster Linie informativ und vor allem eben relevant. und er ist von so hohem Wert, dass der Interessent bereit ist, als gegenleistung dafür sei-ne kontaktdaten anzugeben. name, telefonnummer, e-Mail-adresse etc. sind quasi die Währung, mit der guter Content bezahlt wird. und machen wir uns nichts vor: der nutzer weiß das. deshalb muss der benefit so hoch sein, dass er die „bezahlung“ rechtfer-tigt.

Inbound-Marketing ist dann sinn-voll, wenn es verschiedene disziplinen

„70 Prozent der Konsumenten lernen ein Unternehmen lieber über Content kennen als über klassische Anzeigen, aber Firmen geben mehr Geld für Werbung aus als für Content.“

Miriam Löffler, Content-expertin



Für welche unternehmen eignet sich die Methode?

Grundsätzlich ist die Inbound-Me-thode für alle unternehmen interessant, die den Vertrieb

mit innovativen Marketingmethoden unterstützen wollen und nach profita-blem Wachstum streben. Insbesonde-re kleine und mittlere unternehmen, die einen speziellen Markt bedienen und deren Zielgruppe besondere an-sprüche hat, können von der Methode profitieren. denn die Inbound-Marke-ting Strategie ermöglicht es, die Suche dieser Zielpersonen mit passenden

item, ein Anbieter von Automationslösungen für die Produktion, bietet potentiellen Kunden eine Fülle an nützlichem Content.

Inhalten zu beantworten und in der Folge Leads zu generieren.

In der Praxis hat sich schon jetzt gezeigt, dass gerade kMus mit der Materie oft viel besser umgehen kön-nen als große unternehmen mit vielen abteilungen und strengen Hierarchien. kMus erweisen sich in vielen Fällen als innovativer und experimentierfreu-diger und probieren kleine Schritte im Inbound-Marketing einfach aus. Mit dieser pragmatischen, unkomplizierten Vorgehensweise können sie der Her-ausforderung oft viel besser begegnen als mit hochgesteckten, aber schlecht zu erreichenden Zielen.

In der Praxis hat sich schon jetzt gezeigt, dass gerade KMUs mit der Materie oft viel besser umgehen können als große Unternehmen



Wie funktioniert der Prozess?

Die Inbound-Methode kann in vier Phasen aufgegliedert wer-den, die sich am kaufprozess

orientieren. Während dieses Prozesses wird aus einem anonymen Suchenden im Idealfall ein besucher, schließlich ein Interessent (Lead), ein kunde und ein „Fan“ oder Fürsprecher des unter-nehmens. entlang dieser entwicklung ist es die aufgabe von Marketing und Sales, dem Suchenden Informationen


INFORMATIONEN BIETEN

- Studien

- Blog

- PR - Social-Media

- SEO / SEM

- ...

Suchende

LEADS GENERIEREN

- Landing Pages

- Call-to-Action

- Formulare

- Twitter-Follower, Facebook-Fans

- Newsletter-Abonennten

- Webinar-Anmeldung

- ...

KUNDEN BINDEN

- Newsletter

- Social Media

- Events

- CRM- ...

Besucher Interessenten Kunden Fürsprecher

KUNDEN GEWINNEN

- Vertrieb

- E-Mail-Marketing

- ...

Pull Pull Push Pull

- Infografiken - Lead-Nurturing

zu bieten, Leads zu generieren, aus ihnen kunden zu gewinnen und diese schließlich zu binden.

Jede dieser Phasen nutzt be-stimmte Marketingaktivitäten und Instrumente, die auf die bedürfnisse des Suchenden/Interessenten/kun-den zugeschnitten sind und die im Wesentlichen im unteren teil der gra-fik aufgelistet sind.



welche methoden eignen sich?

ein wichtiges element im rahmen der Leadgenerierung ist das Suchma-schinenmarketing (SeM). anzeigen, advertorials und native advertising bieten auch im b2b sehr gutes Poten-zial, um Interessenten zu gewinnen. auch Maßnahmen im rahmen der Suchmaschinenoptimierung (Seo) tra-gen dazu bei, indem user bei ihrer Su-che nach bestimmten themen oder begriffen auf das angebot eines un-ternehmens gelenkt werden.

auch hier spielt das Wissen über die Zielpersonen wieder eine wichtige

Suchmaschinenmarketing

Wie beschrieben, bringen Sie Ihre botschaften auf ganz andere Weise in die Welt als

beim outbound-Marketing. dement-sprechend müssen Sie auch Ihre tools und kanäle auf Inbound trimmen. Wel-che davon vielversprechend klingen, habe wir für sie im Folgenden zusam-mengefasst.

rolle, denn nicht die gängigen keywords sind bei der Suchmaschi-nenoptimierung ausschlaggebend, sondern diejenigen, die der potenziel-le kunde sucht. auch aktuelle themen oder Spezialthemen, die für die Per-sona relevant sind, müssen beachtet werden. und schließlich ist auch die Wettbewerbsbeobachtung wichtig, um sich thematisch abgrenzen zu kön-nen.

außerdem müssen die Inhalte suchmaschinengerecht und struktu-riert aufbereitet und formatiert wer-den, die Inhalte müssen mit Meta-In-formationen ergänzt werden etc. Spe-zialwissen in dieser komplexen Mar-keting-disziplin ist unabdingbar für erfolgreiches Inbound-Marketing.

Auch hier spielt das Wissen über die Zielpersonen wieder eine wichtige Rolle.

Werden Sie gefun-den! Am Vogel- eigenen Fachblatt "Automobil Industrie" kommt bezüglich Auto-mobil-Nachrich-ten nicht mal die FAZ vorbei.



Content Marketing

Eines der Schwerpunktthemen der Inbound-Methodik ist das Content Marketing, dem beson-

dere aufmerksamkeit gewidmet wer-den sollte. denn die relevanz und der nutzwert des Contents entscheiden darüber, ob es gelingt, einen potenziel-len kunden überhaupt zu erreichen.

In der Phase, in der ein (noch un-bekannter) user ein konkretes Problem erkannt hat, widmet er alle aufmerk-samkeit der Lösung seiner aufgabe. dazu macht er sich auf die Suche nach Informationen zu passenden Produk-ten, dienstleistungen, Lösungen und/oder anbietern. diese orientierung findet inzwischen zumeist digital im Internet statt.

Suchmaschinen wie google & Co. haben in diesem Zusammenhang eine ebenso große bedeutung wie b2b-Fachportale oder branchenplatt-formen. darüber hinaus gehören auch Presseinformationen, anwenderbe-richte, best Practice-beispiele, Videos, beiträge in Foren oder blogs sowie bezahlte advertorials zu bewährten tools, mit denen sich Content verbrei-ten lässt.

das Potenzial liegt in der nutzwer-tigen, aber eben nicht werblichen In-formation der Zielpersonen. das, was die Zielgruppe als interessant und un-aufdringlich empfindet, nimmt sie po-sitiv wahr.

Um wirklich erfolgversprechend zu sein, sollte guter Content vier Kriterien entsprechen:

Auffindbar

Suchmaschinenoptimierung nach aktueller best Practice, d.h. y keyword-orientiert geschrieben y keyword-orientierte (Zwischen-)Überschriften y korrekte Meta-daten y Inhalt wurde vielseitig verlinkt

lesbar y journalistischer, lebendiger Schreibstil y modularer Content-aufbau durch abwechslungsreiche gestaltung (bullet Points, Piktogramme, logisches Layout, Checklisten statt ständigem Fließtext)

verständlich y je nach bildungsstand und den bedürfnissen der Zielgruppe aufbereitet (z.b. kurze Videos für junge Zielgruppe; ausführlichere texte mit mehr Hintergrund für ältere Zielgruppe)

handlungsrelevant (in zweierlei Hinsicht) y Content sollte anschluss zur Praxis der Zielgruppe bieten und umsetzungsnah sein

y Calls to action in allen Content-assets, z.b. kontaktaufnahme zum Verkauf, Social Sharing, newsletter-anmeldung, …

y Links zu anderen thematisch passenden, eigenen Inhalten

Relevanz und Nutzwert des Contents entscheiden darüber, ob es gelingt, einen potenziellen Kunden überhaupt zu erreichen.



Einen besonders hohen Stellenwert haben in diesem Zusammenhang ex-terne Quellen, vor allem b2b-Portale.

Hier finden die user die Informationen, die sie für ihre ganz bestimmten bedürfnisse und Herausforderungen in der Praxis su-chen. das wird geschätzt. b2b-Portale ver-mitteln authentisches expertenwissen, von dem gerade b2b-entscheider im berufsalltag profitieren.

diese Fachportale gilt es zu nutzen. Sie haben eine sehr hohe reichweite einerseits, ermöglichen andererseits auch einen Zu-gang zur Zielgruppe, der sonst kaum zu be-wirken ist. b2b-unternehmen können über diese Portale entscheider erreichen und überzeugen. Zudem sind diese Plattformen im Suchmaschinenranking meist auf den obersten Plätzen zu finden, auch das ist ein wichtiges argument im online-Marketing.

Wichtig zu wissen: Mehrere Studien haben ergeben, dass das Werbeumfeld auf den beworbenen Content abstrahlt – positiv wie negativ. etablierte Fachmedien-Marken, die hohes ansehen in ihren branchen genie-ßen, verleihen dem dort beworbenen Con-tent demnach ein gerüttelt Maß an Seriosität und "gravitas" in der allgemeinen Flut der Inhalte. der Content sollte diesen Vertrau-ensvorschuss natürlich inhaltlich auch recht-fertigen.

„FaChpOrtale

sind im Inbound-Marketing

besonders bedeutend, weil der

Content in diesem speziellen

Umfeld viel besser funktioniert:

Auch dass der Inhalt redaktionel-

ler wirkt und nicht werblich,

trägt dazu bei, die Konvertierung

zu verbessern.“

Philipp von der Brüggen, geschäftsführer der agentur technology

Marketing People

Fachportale zur Content-Verbreitung



Eine gute Möglichkeit, um Leads zu genieren, ist das Format des Whitepapers. als reines Informa-

tionsmedium bietet es speziellen In-halt ohne Werbung. Sie vermitteln expertenwissen und konkrete Lösun-gen für die beruflichen Herausforde-rungen von b2b-entscheidern. dafür sind sie bereit, ihren namen, die e-Mail-adresse und weitere daten an-

leads generieren mit Whitepapern

relevant:der Inhalt muss genau auf die bedürfnis-se der Zielpersonen zugeschnitten sein. dazu ist es erforderlich, deren Herausfor-derungen und Probleme genau zu kennen

kompetent:ein Whitepaper muss kompetentes Fachwis-sen, praktische tipps und tricks von experten vermitteln.

korrekt:Formale anforderungen müssen professio-nellen ansprüchen gerecht werden.

werbefrei: der Inhalt muss nützlich sein und darf auf keinen Fall werblich wirken. Was aber natür-lich nicht bedeutet, dass er nicht hier und da kompetenzen eines unternehmens dezent (!) in den Mittelpunkt rücken darf.

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Whitepaper Webinar

8 Tipps für ein erfolgreiches Webinar inklusive ROI

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Whitepaper Native advertisiNg

Sie irren sich!

Native advertising ist nicht Content Marketing.

Wie Vibracoustic mit einem

Corporate Book seine Position als Technologieführer ausbaut

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Best PraCtiCe Use Case

Corporate Books

Beispiele diverser Whitepaper von Vogel Business Media.

zugeben – das haben Sie ja höchst-wahrscheinlich gerade eben selbst getan.

Vor diesem Hintergrund sind Whi-tepaper ein wichtiges Instrument in der Phase der Lead-generierung. damit sie beim Suchenden tatsächlich an-kommen und zu Leads führen, ist es wichtig, einige Punkte in der umset-zung zu beachten:



leads mit Webinaren generieren

T I p p

Unser Whitepaper „8 Tipps für ein erfolgrei-ches Webinar inklusive ROI“ erklärt Schritt für Schritt, was es bei Webinaren zu beachten gilt.

W e b I na r e r I c H T I g du r c H f ü H r e n

Ähnlich wie das Whitepaper wirkt auch das Webinar hervor-ragend in der Phase der

Lead-generierung. es bietet Fachwis-sen zu speziellen Fragestellungen, für die Zielpersonen eine effektive Lösung suchen. anders als das Whitepaper funktioniert das Webinar interaktiv. un-ternehmen, die den Wissenstransfer auf diesem Weg anbieten, können sich hervorragend online präsentieren, Con-tent bereitstellen, die Marke positio-nieren und natürlich Leads generieren.

die teilnahme am Webinar, ob kos-tenpflichtig oder nicht, erfolgt immer nach einer registrierung, bei der der bis dahin noch Suchende seine daten angibt und zum Lead wird.

auch für das Webinar gilt, dass es einen hohen Stellenwert im Cont-ent-Marketing und damit auch für das Inbound-Marketing hat. der Inhalt ist auf spezielle anforderungen der Ziel-personen zugeschnitten, authentisch, überzeugend und relevant. es bietet den teilnehmern kompakte Informati-onen und erspart oft viel aufwand, um Fortbildungen oder andere Veranstal-tungen zu besuchen.

Leads, die auf diesem Weg gene-riert werden können, sind eine wert-volle basis für die weitere arbeit des Vertriebs. bei der Planung und reali-sierung eines Webinars ist es empfeh-lenswert, mit kommunikationsprofis zusammenzuarbeiten, die sowohl die technische umsetzung gewährleisten können als auch die inhaltliche kompo-nente und die Präsentation im blick haben, sodass das Format auch nach-haltig erfolgreich ist.

http://b2bmarketing.works/blog/whitepaper/whitepaper-perfektes-webinar/

http://b2bmarketing.works/blog/whitepaper/whitepaper-perfektes-webinar/



Interessante Inhalte sind einer der drei Top Gründe, warum Menschen auf Social Media-Kanälen Unterneh-

men folgen (Quelle: The Anatomy of Content Marketing, http://www.cont-entplus.co.uk/). Die Frage nach dem Umgang mit sozialen Medien ist trotz-dem für viele Marketingverantwortli-che in B2B-Unternehmen noch nicht bis ins Detail geklärt. Ein Patentrezept für die richtige Social-Media-Strategie scheint es nicht zu geben. Augenmaß ist gefragt und eine genaue Beobach-tung, welche Zielgruppen sich in wel-chen sozialen Netzwerken bewegen. Darauf muss dann auch der passende Content abgestimmt werden.

Tatsächlich werden in unterschied-lichen Branchen auch unterschiedliche soziale Medien bevorzugt genutzt. Im B2B-Geschäft sollten Marketingverant-wortliche im ersten Schritt auf Xing und Linkedin fokussieren. Vor allem die Kontakte Ihrer Sales- und PR-Kollegen sind wichtige Multiplikatoren in Ihre Branche hinein und liefern Traffic. Im nächsten Schritt können auch Face-book und Twitter Sinn machen.

Dank der Kombination aus gutem Content und dem sozialen Multiplika-tor-Effekt sind Social Media ein wichti-ger Kanal, gänzlich unberührte Kunden-potentiale zu erschließen.

Social Media Marketing

Public Relations (PR)

Auch Maßnahmen im Rahmen der Presse- und Öffentlich-keitsarbeit gehören zum Spek-

trum der Inbound-Methode. Vornehm-lich sind hier Online-Instrumente anzu-führen, aber auch offline trägt PR zum Inbound-Marketing bei. Jegliche Unter-nehmensmeldungen, Bilanzberichte oder auch werbefreie Produkt-PR, um

nur einige Beispiele zu nennen, zahlen darauf ein.

Auch hier gilt, dass der Inhalt so interessant sein muss, dass der User zu weiteren Schritten bereit ist. Insbe-sondere Offline-Maßnahmen müssen einen hohen Benefit gewährleisten, denn hier ist zudem auch noch der Me-diensprung zu bewältigen.

T i p p

Lesen Sie in unserem Blog-Artikel „Neue Umsatz-Potentiale in CRM-Daten entdecken “ die echte Geschichte, wie ein KMU einen Neukunden aus dem öffentlichen Sektor per Twitter gewonnen hat.

N e u ku N d e N ü b e r T w i T T e r

http://b2bmarketing.works/blog/lead-management/lead-management-umsatz-steigern-2/

http://b2bmarketing.works/blog/lead-management/lead-management-umsatz-steigern-2/



Der wichtigste Schritt beim In-bound-Marketing ist es, noch unbekannte Besucher und Inte-

ressenten zu konvertieren – z.B. durch einen Whitepaper-Download oder eine Newsletter-Registrierung. Deshalb ist die Conversion-Optimierung ein zent-

In unserem Seminar „Conversion-Rate-Optimierung im B2B“ lernen Sie von einem Top-Referenten, wie Sie aus Ihrem Traffic mehr Leads und so mehr Umsatz generieren.

T i p p M e h r u M saT z b e i g l e i c h b l e i b e N d e M M a r k e T i N g - bu d g e T

rales Element, wenn Sie Inbound-Mar-keting betreiben möchten.

Und natürlich auch ganz generell, denn eine bessere Conversion bedeu-tet prinzipiell, mehr Umsatz aus sei-nem Budget zu holen. Genauso ist sie aber auch ein großes Kapitel für sich.

An dieser Stelle wollen wir nur sicher-stellen, dass Sie das Thema auf dem Schirm haben.

Eingehender informieren können Sie sich beispielsweise in diesem Ar-tikel bei den Online-Marketing-Meis-tern von onpage.org.

Conversion-Optimierung

https://de.onpage.org/wiki/Conversion_Optimierung



http://www.b2bseminare.de/marketing/conversion-rate-und-landing-page-optimierung-im-b2b



Nach der Conversion

… ist in diesem Fall definitiv nicht vor der Conversion. Von jetzt an müssen Sie nämlich auch wieder ein Stück weit richtung outbound-Marketing denken.

Zur erinnerung die grafik vom an-fang dieses Whitepapers. Mittlerweile geht es um die bereiche „kunden ge-winnen“ und „kunden binden“:

da durch Inbound-Maßnahmen nun das thematische Interesse des

Leads zum gegebenen Zeitpunkt klar ist, sollte man den kaufprozess durch outbound-Maßnahmen fördern, zum beispiel mit einem persönlichen nach-fass durch den Vertrieb oder der Zusen-dung tiefer gehender Inhalte wie bei-spielsweise Case Studys zu den Pro-dukten von Interesse. diese Mischung aus Inbound- und outbound-Praktiken nach der konvertierung nennt man

„Lead Management“. da aber auch das Lead Management ein eigenes großes kapitel ist, verweisen wir an dieser Stelle gerne auf unsere eigens zum thema geschaffene blog-katego-rie voller Lead Management-Fachwis-sen:


INFORMATIONEN BIETEN

- Studien

- Blog

- PR - Social-Media

- SEO / SEM

- ...

Suchende

LEADS GENERIEREN

- Landing Pages

- Call-to-Action

- Formulare

- Twitter-Follower, Facebook-Fans

- Newsletter-Abonennten

- Webinar-Anmeldung

- ...

KUNDEN BINDEN

- Newsletter

- Social Media

- Events

- CRM- ...

Besucher Interessenten Kunden Fürsprecher

KUNDEN GEWINNEN

- Vertrieb

- E-Mail-Marketing

- ...

Pull Pull Push Pull

- Infografiken - Lead-Nurturing

http://b2bmarketing.works/blog/category/lead-management/

Nach der Generierung wird der Lead zum Abschluss gebracht – behutsam durch Lead Nurturing, oder bei heißen Leads direkt durch den Vertrieb.



Tipps für strategie & UmsetzUng

Zielpersonen

Um Interessenten, die auf der Suche nach bestimmten Infor-mationen sind, mit Content

gezielt bedienen und Leads generieren zu können, ist vor allem eins von ent-scheidender bedeutung: das genaue Wissen über die Zielpersonen.

die intensive auseinandersetzung mit der Zielgruppe sollte deshalb auch auf Personenebene erfolgen, am bes-ten in Zusammenarbeit mit dem Ver-trieb, der oft sehr gute kundenkennt-nisse hat. Zu klären ist beispielsweise:

y welche Rolle oder Funktion hat der kunde

y welche Denkweise hat er y welche Herausforderungen und Probleme muss er im Praxisalltag meistern

y wie sieht seine Routine aus y welche aktuellen Themen muss er derzeit bewältigen

y welche Kommunikationskanäle nutzt er

y an welchen Kontaktpunkten ist der kunde in welchem situativen kontext anzutreffen

y nach welchen Kriterien recherchiert der kunde und wie trifft er eine auswahl

Der Marketing-SaaS- Anbieter „Hubspot“ hat eine ausführliche, nützliche Vorlage erstellt, die Sie Schritt für Schritt durch den Persona-Prozess führt.

T I p p

Vorlage zur perSona-erSTellung

Schaffen Sie also entlang dieser Fragen idealtypische „Personas“, an denen Sie wiederum den Content aus-richten – sowohl inhaltlich, als auch was die Media-kanäle angeht.

diese Phase ist zum teil sehr auf-wendig, aber überaus wichtig. Je ge-nauer die analyse angelegt wird, umso besser sind die kenntnisse über die nutzer des Contents und damit letzt-lich auch der erfolg, mit relevantem Content Leads zu generieren.

Strategie

Für den langfristigen erfolg ist eine integrierte Content-Strategie wichtig. ratsam ist es, eine Ma-

trix nach drei dimensionen aufzuset-zen: die Persona, ihr Standpunkt im kaufprozess und der kanal bzw. kon-taktpunkt, mit dem sie zu erreichen ist. anhand dieser Matrix lassen sich Lü-

cken feststellen und mit Content fül-len. da weitere details an dieser Stel-le dieses Whitepaper sprengen wür-den, verweisen wir Sie gerne auf die-sen zwar englischen, aber sehr nutzwertigen blogartikel:https://kevinrcain.com/resources/content-matrix/

https://blog.hubspot.de/marketing/buyer-persona-erstellen



prozesse

Sammeln Sie Quick-Wins! Marke-ting-automation ist in diesem Zusammenhang sehr hilfreich. Je

nachdem, wie gut beispielsweise der newsletter auf Personas ausgerichtet ist, lässt er sich schnell verbessern, indem Informationen etwa über klick- oder Öffnungsraten daraus genutzt werden und zu schnellen reaktio-nen führen. kun-den und Interes-senten liefern per-manent antwor-ten, oft wird dieser Fakt allerdings im-mer noch überse-hen.

Inbound-Marketing ist eng mit be-haviour-Marketing verbunden, bei dem geprüft wird, wie sich der kunde ver-hält und welche reaktion darauf folgen muss. In diesem Zusammenhang sind nachfassprogramme (von den exper-ten nurture-Flows genannt) bedeu-tend. tatsächlich schöpfen viele b2b-unternehmen bei Marketing-au-

tomation noch bei weitem nicht das Potenzial aus, das das thema bietet.

das bestätigt die Studie „b2b-Mar-keting- budgets“ vom bundesverband Industrie kommunikation (bvik), die 2015 das Sonderthema Marketing-au-tomation ausgewählt hat. 115 Indust-

rieunter-nehmen ab 50 Mitar-beitern wurden dazu be-fragt. „Insge-samt

zeigt sich, dass Marketing-automation in der b2b-Praxis noch nicht in dem Maße angekommen ist, wie es die vielen berichte, konferenzen etc. er-warten lassen“, erklärt Prof. dr. Carsten baumgarth, dozent für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und recht berlin. Weitere Fakten aus der Studie:

Kunden und Interessenten liefern permanent Antworten – oft werden Sie aber schlicht-weg nicht beachtet.

• nur rund die Hälfte der befrag-ten Marketingentscheider kennt den begriff der Marketing-automation.

• bislang haben nur 5 Prozent der „kenner“ des begriffes Marke-ting-automation ein solches System implementiert. Weitere 7 Prozent planen dessen einführung für 2016.

• Schnittstellenprobleme und unternehmenskultur sind die zentra-len barrieren für den einsatz von Marketing-automation im b2b.

• Integrationsmöglichkeiten, usability, anpassungsmöglichkeiten sowie datensicherheit sind die zent-ralen anforderungen der b2b-Marke-ter an eine Marketing-automati-on-Lösung.

Marketing-automation bringt Ihr Inbound-Marketing stark voran – weil es dazu führt, dass outbound-Maß-nahmen als reaktion auf In-bound-Prozesse zum passenden Zeitpunkt ausgespielt werden. Mehr über Marketing-automation lernen Sie wiederum bei den kollegen von Hubspot in diesem artikel.



Datenfluss Umsetzung Umdenken

Schaffen Sie einen durchgängigen Datenfluss, damit auch Informa-tionen vom Kundendienst, indi-

rekten Vertrieb, Außendienst, Service etc. in die Systematik eingebaut und genutzt werden können. Oft sind ERP, CRM und Marketing- Automation je-weils Insellösungen, die nicht mitein-ander funktionieren, so dass das dar-aus gewonnene Wissen – und dem-entsprechend auch das Potenzial – nicht genutzt werden kann. Stattdessen ist es wichtig, Synergien zu nutzen, Komplexität und Kosten zu reduzieren und so abteilungsübergreifend Ziele zu erreichen.

Bei der Umsetzung ist die Unter-stützung durch eine Agentur sinnvoll. Allein ein Persona-Kon-

zept zu erstellen, erfordert eine gewis-se Erfahrung. Gute Ideen für Content sind gefragt, das ist auch in Zeiten von Marketing-Automation immer noch wichtig – nicht alles funktioniert ma-schinell. Den richtigen Content in Qua-lität und Quantität zu produzieren ist für die Marketingabteilung oft schwer bis unmöglich. Außerdem muss der Content auch gra-fisch aufbereitet werden, dahinter steckt eine Menge wissenschaftliches Know-how, angefangen bei der Gestal-tung von Headlines über die Beachtung von Leselinien und vielem mehr. Texte sollten in jedem Fall professionell er-stellt werden. Letztlich muss die Men-ge der Medien mit Content bespielt werden und dieser auch bekannt ge-macht werden.

Inbound-Marketing erfordert ein ge-wisses Umdenken im Unterneh-men. Dazu gehört auch, dass die oft

vorhandenen Verkrustungen zwischen Vertrieb und Marketing aufgebrochen werden. Stattdessen ist eine gute Zu-sammenarbeit zwingend nötig, um erfolgreich wirken zu können. Bei-spielsweise sollten sie gemeinsam Scoring, Rating oder KPIs definieren und klären, was ein Lead ist und wie dessen Übergabe organisiert wird. In-bound- und Outbound-Aktivitäten müs-sen aufeinander abgestimmt werden, sodass sie effektiv und effizient wir-ken.



heldenhaFtes Vertriebsmarketing

Zum Held des Vertriebs werden Sie, wenn Sie mit Methoden des Inbound- Marketings dafür sor-

gen können, dass der Vertrieb qualifi-zierte Leads erhält und professionell weiterbearbeiten kann. So gelingt es, zufriedene kunden zu gewinnen, die zu Fans Ihres unternehmens werden und diese erfahrung auch mit anderen entscheidern teilen.

auch der Marketer wird sich ver-ändern müssen. der klassische abtei-lungsleiter von gestern wird sich mehr und mehr zu einem analysespezialis-

„Ich kann Unternehmen nur empfehlen, keine Angst vor dem Thema zu haben. Die Herausforderung besteht vor allem darin, die Philosophie des Inbound- Marketings zu verstehen und in kleinen Schritten umzusetzen. Das Thema Inbound-Marketing ist ja an sich nicht völlig neu, es hat sich nur weiterentwickelt. Ich würde eher von einer Evolution statt einer Revolu-tion sprechen. Besinnen Sie sich darauf, was der Kunde sucht und braucht, nutzen Sie Quick-Wins, in dem Sie zuerst bestehende Prozesse hinterfragen und die neuen technischen Möglichkeiten des Lead-managements dabei konsequent nutzen. Die Kunst besteht darin, sich ein Ziel zu setzen und zu überlegen, welche Prozesse sich schnell umstellen lassen, um das Ziel zu erreichen.“ Philipp von der Brüggen, geschäftsführer technology Marketing People gmbH

ten entwickeln (müssen!), der die da-tenmengen sinnvoll managen und nut-zen kann. Wo früher einzelne diszipli-nen für sich tätig waren, ist morgen ein vernetztes ganzheitliches denken er-forderlich, das spezialisiertes know-how in den einzelnen bereichen zu einem funktionierenden ganzen zu-sammenfügt. So wird eine stets gut gefüllte Sales-Pipeline geschaffen, die Sie zum Helden Ihres Vertriebs macht und insbesondere den beitrag des Marketings zum unternehmensergeb-nis deutlich hervorhebt.

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erfolgreichen VermarktungWir helfen Ihnen bei der

in folgenden Zielbranchen:

Fabian BenkertLeiter Sales & Customer [email protected]+49 (0)931 418 2759

Vogel Business Media GmbH & Co. KGMax-Planck-Straße 7/997082 Würzburg

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Umsetzung & Design

REDAKTION Daniel Furth

LAyOUT Elisabeth Scheer, Vogel Design Werkstatt

BILDER Titel: © yuryimaging/Fotolia.com S. 5: item S7: google S. 8: © enotmaks/Fotolia.com S. 11: Johannes Untch/ Vogel Business Media S.13: © yuryimaging/Fotolia.com Media S. 17+18: © Sunny studio/ Fotolia.com

AutomotiveElektronik Logistik Labor / Analytics

MaschinenbauMedizintechnikChemie / VerfahrenFertigung

Informations- technologie / Software

Marketing / Kommunikation

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