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DEUTSCHE VERSICHERER IN DEN SOCIAL MEDIA: POTENZIAL WIRD NOCH VERSPIELT Analyse der Aktivitäten auf Facebook, Twitter, YouTube und Google+. November 2013

Social Media im Versicherungssektor Studie

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Page 1: Social Media im Versicherungssektor   Studie

DEUTSCHE VERSICHERER

IN DEN SOCIAL MEDIA: POTENZIAL WIRD NOCH

VERSPIELT

Analyse der Aktivitäten auf Facebook, Twitter,

YouTube und Google+.

November 2013

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ZUSAMMENFASSUNG Knapp 440.000 Facebook-Fans der wichtigsten deutschen Versicherer bei einem

Reichweiten-Potenzial von 25 Millionen Nutzern in Deutschland lassen noch viel

Spielraum nach oben. Hinzu kommt: Viele Suchmaschinen etwa berücksichtigen die

Social-Media-Aktivitäten von Unternehmen in ihrem Such-Algorithmus. Engagierte

Firmen und Konzerne werden besser gelistet. Darüber hinaus ist mit Social Media

ein ganz neuer Service-Kanal entstanden: Um Kundenzufriedenheit und

Kundenbindung zu verbessern, können Unternehmen Fragen beantworten,

Informationen mit Mehrwert bieten und auf Beschwerden und Probleme direkt

eingehen. Kurzum: Social Media sind zu bevorzugten Kanälen für den Dialog mit

Kunden geworden.

Die service-intensive Versicherungsbranche ist bisher nur zum Teil in der Social -

Media-Welt angekommen: Von 39 untersuchten deutschen Versicherungs-

unternehmen (darunter die 20 größten) waren 34 in den vier größten sozialen

Netzwerken Facebook, Twitter, YouTube und Google+ vertreten. Jedoch haben

zwölf davon ihren Account im Untersuchungszeitraum nicht aktiv genutzt. Mit einer

Präsenz in den sozialen Medien allein ist es jedoch nicht getan. Nur mit aktivem

Dialog lassen sich Fans bzw. Follower als Multiplikatoren gewinnen. Den

Versicherern ist das in den meisten Fällen noch nicht gelungen. Gleichzeitig hat die

Untersuchung jedoch gezeigt: Über ausgewählte Themen und eine attraktive

Aufmachung finden die Assekuranzen in den Dialog mit ihren Kunden.

Die wichtigsten Untersuchungsergebnisse im Überblick:

D IE REICHW EITE DER SOCIAL-MEDIA-ACCOUNTS KONZENTRIERT SICH AUF

WENIGE VERSICHERER .

D IE NUTZER REAGIEREN NUR SELTEN AUF DIE BEITRÄGE DER UNTERNEHMEN .

USER SPRECHEN DIE UNTERNEHMEN IN DEN SOCIAL MEDIA DIREKT AN . D IE

TONALITÄT DER NUTZERBEITRÄGE IST JE DOCH MEIST NEGATIV .

PRODUKTTHEMEN , D IE MEHRW ERT ÜBER DAS PRODUKT HINAUS BIETEN ,

WECKEN INTERESSE UND FINDEN ÜBERDURCHSCHNITTLICHEN ANKLANG .

D IE SOZIALEN NETZWERKE UNTERSCHEIDEN SICH IN DER NUTZUNG UND IN DER

QUALITÄT DER INTERAKTION .

D IE ALLIANZ LIEGT IM GESAMTRANKING ZU DEN SOCIAL-MEDIA-AKTIVITÄTEN IN

DER VERSICHERUNGSBRANCHE VORNE .

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UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE

D IE REICHW EITE DER SOCIAL-MEDIA-ACCOUNTS KONZENTRIERT SICH AUF

WENIGE VERSICHERER

Deutsche Versicherungsunternehmen verzeichnen im sozialen Netzwerk Facebook

eine Gesamtreichweite von 439.328 Fans. Die Fans pro Account verteilen sich

allerdings auf einige wenige Unternehmen. So vereinigen drei Versicherer 72

Prozent der Nutzer unter sich. Alleine die Allianz verbucht mit 229.136 über die

Hälfte aller Facebook-Fans. Breiter verteilt sind die Follower bei Twitter. Insgesamt

reiht sich der Microblogging-Dienst aber mit durchschnittlich 660 Followern weit

abgeschlagen auf Platz zwei ein. Knapp unter diesem Niveau liegt die Zahl der

Anhänger auf Google+. Hier verfolgen im Schnitt rund 580 Nutzer regelmäßig die

Aktivitäten der Versicherer. YouTube spielt mit etwa 50 Abonnenten pro Account

eine untergeordnete Rolle. Jedoch muss beachtet werden, dass hier die Inhalte oft

auch ohne Abonnement abgerufen werden.

Facebook und Twitter sind derzeit die beliebtesten Netzwerke seitens der

Versicherer. Von 27 aktiven Unternehmen sind hier 20 bzw. 16 vertreten. Es folgen

Google+ und YouTube mit 11 bzw. 9 Accounts. Lediglich fünf Versicherer nutzen

einen Blog. Das überrascht, da sich ein Blog in besonderem Maße eignet, sich mit

der unübersichtlichen und komplizierten Versicherungsthematik zu beschäftigen.

Insgesamt beschränken sich die Unternehmen auf bis zu drei Netzwerke. Nur die

R+V Versicherung bespielt alle fünf Kanäle.

Stand: 09.Oktober 2013; Gesamtreichweite der Versicherungsunternehmen in den sozialen Medien.

72 Prozent (bzw. 315.096 User) der Facebook-Reichweite verteilen sich auf nur drei Unternehmen.

315.096

25.790

22.708

2.082

124.232

0

0

0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000 350.000 400.000 450.000 500.000

Facebook

Twitter

Google+

YouTube

Gesamtreichweite der Versicherer

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D IE NUTZER REAGIEREN NUR SELTEN AUF DIE BEITRÄGE DER UNTERNEHMEN

Die maßgebliche Größe, an der sich der Erfolg eines Social-Media-Auftritts messen

lässt, ist neben der Reichweite vor allem die Aktivität der angesprochenen User.

Nahezu alle Versicherungsunternehmen haben hier Nachholbedarf. Nur selten

gelingt es, die Nutzer zu aktivieren, wobei die Unterschiede zwischen den sozialen

Netzwerken groß sind. Bei Google+ bleiben beispielsweise über 90 Prozent der

Beiträge unkommentiert. In der Facebook-Chronik kann jeder zweite Post eine

Diskussion anstoßen, jeder zehnte erhält zehn oder mehr Kommentare. Dies

entspricht Vergleichszahlen aus anderen Zweigen der Finanzindustrie. Vor allem im

größten sozialen Netzwerk Facebook besteht eine erhebliche Differenz zwischen der

Anzahl der Fans und der tatsächlichen Interaktion, was allerdings nicht

ungewöhnlich ist. Im Untersuchungszeitraum kommt ein Like auf 33 Fans. Bei

Shares ist das Verhältnis eins zu dreihundertsiebzig. In der Realität dürfte die

Interaktion sogar noch geringer sein, da einzelne Fans besonders aktiv sind und

typischerweise mehrfach „Gefällt mir“ drücken und teilen. Im Vergleich zu anderen

Untersuchungen ist der Anteil der Fans, die auf Inhalte reagieren vergleichsweise

BEST PRACTICE

Mit einer Weihnachtsaktion konnte die

R+V Versicherung nachhaltig ihre

Reichweite bei Google+ steigern. Für

jeden neuen Follower wurde ein

personalisierter Teddybär an eine

Kinderhilfsorganisation gespendet.

Innerhalb von zehn Tagen konnte so

eine Anhängerschaft von rund 1.800

Nutzern aufgebaut werden.

Die Aktion hatte langfristigen Erfolg: In

den folgenden neun Monaten konnte

die Seite der R+V weitere 2.000 Fans

gewinnen. Dies kann auf die erhöhte

Aktivität im Zuge der Teddy-Aktion

zurückgeführt werden.

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gering. Der Anteil, der sich selber aktiv über eigene Postings oder ein Sharen

einbringt, entspricht dagegen anderen Untersuchungen.

Diskussionsintensität auf den Facebook-Seiten der 20 in diesem Netzwerk vertretenen

Versicherungsunternehmen; n=242

Die Funktion des Teilens weist hohes Potenzial auf. Denn es macht jeden Nutzer

zum Multiplikator. Mit jedem zusätzlichen Share wird der gepostete Inhalt

durchschnittlich 130 Freunden zugänglich gemacht, die unter Umständen mit einem

Like, Share oder Kommentar auf den Inhalt reagieren und ihn so weiter verbreiten.

Die Reichweite eines Beitrags steigert sich dann exponentiell. Aus Sicht der

Versicherer bleibt daher aktuell noch enormes Potenzial ungenutzt. Denn die

Aufmerksamkeit beschränkt sich derzeit bestenfalls auf die Fans der Seite. Im

schlechtesten Fall geht der Post in der Fülle anderer Inhalte unter. Besonders bei

Facebook besteht die Gefahr, überhaupt nicht mehr auf der Timeline der Nutzer

angezeigt zu werden, wenn die Beiträge keine Reaktionen hervorrufen. Der Grund

hierfür ist der sogenannte „Edge Rank“. Er wird für jeden Beitrag ermittelt und

bestimmt, ob und an welcher Stelle er angezeigt wird. Je besser der Edge Rank,

desto besser ist die Platzierung auf der Timeline und somit die Wahrnehmung durch

die Nutzer.

55%

26%

9%

5% 5%

Jeder zweite Post bleibt unkommentiert

Unkommentiert

Weniger als 5

Zwischen 5 und 10

Zwischen 10 und 20

Über 20

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Gesamtzahl der Facebook-Fans und deren Aktivitäten auf den Seiten der 20 in diesem Netzwerk

vertretenen Versicherungsunternehmen

439.328

13.063 1.185 4.526 221

Fans Likes Kommentare Shares Postings

Aktivierung der Facebook-Fans

BEST PRACTICE

Die Allianz postet unter dem Schlagwort

„Gehirn-Jogging“ regelmäßig Bilderrätsel, die

gemeinschaftlich von der Community gelöst

werden. Auch ohne konkrete Gewinnaussicht

beteiligen sich viele Fans an der Auflösung –

der Beitrag rechts wurde rund 230 mal

kommentiert und 44 mal geteilt.

Der Edge Rank wird so gesteigert. Damit

verbessert sich nicht nur die Sichtbarkeit

dieses Beitrags, sondern auch der anderer

Allianz-Postings – beispielsweise zu

Produktthemen.

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USER SPRECHEN DIE UNTERNEHMEN IN DEN SOCIAL MEDIA DIREKT AN . D IE

TONALITÄT DER NUTZERBEITRÄGE IST JE DOCH MEIST NEGATIV .

Viele Nutzer suchen in den sozialen Netzwerken den direkten Kontakt zu den

Versicherern. So kommen nur 52 Prozent aller Postings von den Unternehmen

selbst. Annähernd die Hälfte aller Facebook-Beiträge (48 Prozent) stammt von den

Usern. Dabei sind die Postings überwiegend negativ geprägt. Denn es handelt sich

oftmals um Beschwerden zu konkreten Versicherungsfällen – etwa Probleme bei der

Schadensübernahme, Diskussionen um das Leistungsspektrum etc. Über die Hälfte

aller User-Beiträge sind mit einer negativen Tonalität behaftet. Demgegenüber

enthält nur jeder sechste Beitrag ein Lob für das Unternehmen.

Tonalität der Nutzer-Beiträge auf Unternehmensprofilen in sozialen Netzwerken in den Abstufungen

negativ, neutral und positiv

53% 31%

16%

Nutzer-Beiträge sind meist negativ geprägt

Negativ

Neutral

Positiv

Auf Twitter meldet sich Thomas

Reimann mit einer öffentlichen

Beschwerde. Das Social-Media-

Team der HUK-Coburg antwortet

schnell. Noch schneller reagiert

sogar das Service-Team. Die

Angelegenheit ist geklärt. Nur

ein Tag nach der Reklamation

kehrt der vorher verärgerte User

mit einem öffentlichen Lob

zurück.

BEST PRACTICE

Page 8: Social Media im Versicherungssektor   Studie

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PRODUKTTHEMEN , D IE MEHRW ERT ÜBER DAS PRODUKT HINAUS BIETEN , W ECKEN

INTERESSE UND FINDEN ÜBERDURCHSCHNITTLICHEN ANKLANG

Neben der Reaktion auf Beschwerden und der Beantwortung von Nutzer-Beiträgen

setzen die Versicherer in den sozialen Netzwerken eigene Themen. Dabei gibt es

keine klaren Schwerpunkte, sondern vielmehr ein ausgeglichenes Themenspektrum.

Besonders beliebt sind Postings aus den Bereichen Entertainment und Trivia.

Zusammen mit Beiträgen, die die Kompetenz nachweisen, stellen sie die Hälfte aller

Posts dar. Kompetenznachweise beinhalten zum Beispiel Studien der Versicherer

oder Informationen zu Gesetzesänderungen.

Die zweite Hälfte des Spektrums spaltet sich in die Themen Corporate

(unternehmensrelevante Informationen), Ratgeber und Produktinformationen auf.

Gewinnspiele machen nur zwei Prozent aller Beiträge aus.

Themen der 39 untersuchten Versicherer auf Twitter, Facebook, YouTube und Google+; n=1.062

Der Anteil an Unternehmensbeiträgen aus dem Bereich Produktthemen liegt derzeit

bei nur 13 Prozent. Gerade diese Thematik eignet sich aber besonders gut, um

Interesse beim User zu wecken. Sie erzeugt die meisten Reaktionen in Form von

Shares und Likes. Dabei steht aber nicht das spezifische Versicherungsprodukt

eines Versicherers sondern der klassische Anwendungsfall beispielsweise einer

Haftpflichtversicherung im Mittelpunkt. Diskussionen lassen sich dagegen vor allem

28%

23% 17%

17%

13%

2%

Themen der Versicherungsunternehmen

Entertainment

Kompetenznachweis

Corporate

Ratgeber

Produktthemen

Gewinnspiele

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über Entertainment-Postings anregen. Sie generieren die häufigsten Kommentare.

Eine weniger prominente Rolle spielen Kompetenznachweise. Sie machen zwar den

zweitgrößten Teil der Unternehmens-Postings aus, erzeugen aber die wenigsten

Reaktionen seitens der User.

Neben der Themenwahl beeinflusst vor allem die visuelle Aufmachung die

Interaktion. Bebilderte Beiträge auf Facebook werden durchschnittlich fünfmal

häufiger geliket, erhalten mehr Kommentare und werden öfter geteilt als reine Text-

Postings. Zwei Drittel der Versicherer berücksichtigen dies bereits mit einem hohen

Anteil visualisierter Beiträge.

Durchschnittliche Interaktionsraten der Facebook-Nutzer bei Beiträgen aus verschiedenen

Themenbereichen auf den Seiten der 20 in diesem Netzwerk vertretenen Versicherungsunternehmen

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Produktthemen

Corporate

Entertainment/Trivia

Ratgeber

Gewinnspiele/Incentives

Kompetenznachweis

Produktthemen wecken das Nutzer-Interesse

Shares pro Posting Kommentare pro Posting Likes pro Posting

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D IE SOZIALEN NETZWERKE UNTERSCHEIDEN SICH IN DER NUTZUNG UND IN DER

QUALITÄT DER INTERAKTION

Die untersuchten Social-Media-Kanäle ähneln sich im Prinzip stark in Bezug auf die

Interaktionsmöglichkeiten. Zum Beispiel kann bei Facebook mit einem „Like“

deutlich gemacht werden, dass ein Beitrag gefällt – die gleiche Funktion erfüllt bei

Twitter der „Favourite“ und bei Google+ „1+“. Analog verhält es sich mit der

Möglichkeit zu kommentieren oder Inhalte zu sharen bzw. zu retweeten.

Die Ergebnisse zeigen, dass es trotzdem unterschiedliche Präferenzen bezüglich

der Verwendung dieser Interaktionsmöglichkeiten in den sozialen Netzwerken gibt.

Facebook- und Google+-User zum Beispiel neigen häufiger dazu Inhalte zu liken,

während bei der Twitter-Nutzung das Sharen im Vordergrund steht. Die Bereitschaft

zu kommentieren ist in allen drei Netzwerken sehr gering. Auffällig ist: Die Nutzer

leiten die Beiträge bei Facebook vergleichsweise häufig weiter. Dies liegt

maßgeblich an den allgemein gehaltenen Infobeiträgen, denen die User eine

erhöhte Relevanz auch für den eigenen Freundeskreis beimessen. Belegen lassen

BEST PRACTICE

Die Gothaer Versicherung

greift das aktuell diskutierte

Thema private Altersvorsorge

auf. Mittels eines Links zu

einem Artikel der Süd-

deutschen Zeitung bietet sie

den Fans einen Mehrwert

und kann gleichzeitig dezent

einen Hinweis zum eigenen

Produkt setzen. Die User

honorieren den Post zum

Produktthema mit 19 Shares.

Der Beitrag wird so in deren

Freundeskreis sichtbar.

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sich diese Effekte anhand der jeweiligen Interaktionsquotienten 1. Hierbei wird die

Summe der Interaktionen in Relation zur Anzahl der geposteten Beiträge sowie der

Größe der Anhängerschaft gesetzt.

Interaktionsquotienten auf Facebook und Twitter bei den 39 untersuchten

Versicherungsunternehmen.

Die dargestellten Interaktionsquotienten lassen zwar eine Aussage über die

Häufigkeit der Interaktionen aber nur bedingt über die Qualität der Nutzeraktivitäten

zu. Denn den verschiedenen Interaktionsmöglichkeiten wird eine unterschiedliche

Bedeutung zugesprochen. So werden Kommentare und Shares in der Regel als

wertvoller angesehen als Likes. Die Qualität der Interaktion wurde daher in dieser

Studie mithilfe eines gewichteten Interaktionsquotienten 2 ermittelt. Facebook stellt

demnach das soziale Netzwerk mit der höchsten Interaktionsqualität dar. Google+

liegt deutlich dahinter auf Platz zwei, knapp gefolgt von Twitter.

1 Formel: (Reaktionen / Fans * Postings); für eine optimierte Darstellung wurden die Werte

mit dem Faktor 100.000 multipliziert 2 Formel: [((Likes*10%)+(Kommentare*40%)+Shares*50%))/Reichweite*Anzahl der

Beiträge*100.000]

76,2

0,5

6,9

0,4

26,4

2,6

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Facebook Twitter

Facebook unterstützt die Interaktion

Like/Favorite Kommentar Share/Retweet

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Gewichtete Interaktionsquotienten auf den Social -Media-Kanälen der 39 untersuchten Versicherer

YouTube wird hauptsächlich als Hosting-Plattform für Videos genutzt und wurde

deshalb nicht in den Vergleich einbezogen. Die Abspielzahlen übersteigen die

Zahlen der Abonnenten um mehr als das 16-fache, wodurch sich ein stark verzerrtes

Bild ergibt. Die Plays werden dabei insbesondere durch Zuschauer beeinflusst, die

über andere Netzwerke auf die Inhalte geleitet werden – größtenteils, ohne selbst

auf YouTube angemeldet zu sein.

3,9

1,6 1,5

Facebook Google+ Twitter

Höchste Qualität der Interaktion bei Facebook

BEST PRACTICE

Dank einer Empfehlung des

bekannten YouTubers „LeFloid“

übersteigt ein Werbespot der

DEVK die durchschnittliche Anzahl

der Plays um das Fünffache.

Es lohnt sich, die User zum Teilen zu animieren, um so Influencer zu erreichen.

Die wiederum können für vergleichsweise extreme Reichweitensteigerung sorgen.

Page 13: Social Media im Versicherungssektor   Studie

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D IE ALLIANZ LIEGT IM GESAMTRANKING VORNE

Mithilfe eines Bewertungsschemas wurde ein Gesamtranking der Social-Media-

Aktivitäten der untersuchten Versicherer aufgestellt. Die Bewertung berücksichtigt je

Kanal die Reichweite, eine kontinuierliche Unternehmenskommunikation gemessen

an der Anzahl der Unternehmens-Postings sowie die Anzahl der Nutzer-Beiträge

und den Interaktionsquotient. Das Unternehmen mit dem höchsten Wert in den

einzelnen Untersuchungskriterien wurde als Benchmark gewählt, an der die anderen

Unternehmen gemessen wurden. Im Gesamtranking liegt die Allianz Deutschland

knapp vor der R+V Versicherung vorne. Sie erreicht im Schnitt über die insgesamt

15 untersuchten Einzelkriterien für die vier Kanäle (Facebook, Twi tter, Google+ und

YouTube) einen Wert von 38,4 Prozent. Platz drei belegt die DEVK – Ergo Direkt

und HUK-Coburg folgen. Das Ranking zeigt auch, dass die Versicherer stark

unterschiedliche Akzente bei der Auswahl der einzelnen Kanäle setzen und diese in

ihrer jeweiligen Kommunikationsstrategie unterschiedlich bewerten. So gibt es

keinen Versicherer, der in allen Kanälen gleichermaßen aktiv ist und stärker präsent

als seine Mitbewerber ist.

Gesamtranking: Die Top 5 Versicherer auf Social Media

Gesamtranking aller aktiven Unternehmen anhand deren Social -Media-Aktivitäten

Vor allem auf Facebook sammelt die Allianz Deutschland viele Punkte. Zwar fällt die

Interaktionsquote sehr gering aus, aber die mit Abstand höchste Reichweite sichert

ihr beim Facebook-Ranking Platz 1. Den Microblogging-Anbieter Twitter bespielt

Munich Re am besten. Der Rückversicherer punktet vor allem mit vergleichsweise

29%

31%

36%

38%

38%

HUK-Coburg

ERGO Direkt

DEVK

R+V

Allianz

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vielen Followern und einer hohen Anzahl an eigenen Tweets. Im weltweit

zweitgrößten Netzwerk Google+ führt Ergo Direkt das Ranking an. Wegen der

durchgehend sehr geringen Interaktion ist auch hier die hohe Reichweite

ausschlaggebend. Die Videoplattform YouTube wird von der DEVK dominiert. Der

Versicherer verzeichnet zehnmal höhere Abspielzahlen als der Zweitplatzierte die

AachenMünchener.

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UNTERSUCHUNGSMETHODE

Für die Analyse der Social-Media-Aktivitäten wurden Auftritte in Facebook, Twitter,

YouTube und Google+ von 39 deutschen Versicherern (darunter die 20 größten) im

September 2013 untersucht. 5 von 39 Unternehmen waren in keinem sozialen

Netzwerk vertreten. Zwölf verfügten über Accounts, haben diese jedoch im

Untersuchungszeitraum nicht aktiv genutzt. Insgesamt wurden 1.417 Beiträge

erfasst und auf Basis eines Codebuchs quantitativ und qualitativ ausgewertet. Die

deutschsprachigen Aktivitäten in vier sozialen Netzwerken der folgenden

Versicherer wurden untersucht: AachenMünchener, Allianz, Alte Leipziger, ARAG,

Axa, Barmenia, Concordia, Continentale, CosmosDirekt, DBV, Debeka, DKV, ERGO

Direkt, Generali, Gothaer, Hannoversche, HanseMerkur, HDI, HUK Coburg, Inter,

LVM, Mannheimer, Minerva, Munich Re, Neckermann, Nürnberger, Postbank

Versicherungen, Provinzial Rheinland, R+V, Signal Iduna, Sparkassen

Versicherung, Talanx, Versicherungskammer Bayern, VHV Versicherungen,

Wertgarantie, Wüstenrot & Württembergische, WWK, Zurich.

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