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Social Media Influencer – Einfluss auf das wahrgenommene Kaufrisiko von Sportgadgets durch Produktvorführungen auf YouTube vorgelegt von Malte Bührig Bachelor-Thesis in der Karl-Scharfenberg-Fakultät der Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften Eingereicht am: 20. November 2017 Bearbeitungszeit: 12 Wochen Studiengang: Medienmanagement Matrikelnummer: 70093591 Erstprüfer: Prof. Dr. Olaf Hoffjann Zweitprüfer: Oliver Haidukiewicz

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Social Media Influencer – Einfluss auf das wahrgenommene

Kaufrisiko von Sportgadgets durch Produktvorführungen

auf YouTube

vorgelegt von

Malte Bührig

Bachelor-Thesis

in der

Karl-Scharfenberg-Fakultät

der Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften

Eingereicht am: 20. November 2017

Bearbeitungszeit: 12 Wochen

Studiengang: Medienmanagement

Matrikelnummer: 70093591

Erstprüfer: Prof. Dr. Olaf Hoffjann

Zweitprüfer: Oliver Haidukiewicz

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung und Problemstellung.........................................................................................1

2. Influencer-Marketing......................................................................................................... 2

2.1. Social Influencer im Word-of-Mouth Marketing ..................................................3

2.2. Typisierung von Social-Media-Influencern ...........................................................6

2.3. Source-Credibility und Source-Attractiveness.......................................................8

2.4. Influencer-Marketing auf YouTube........................................................................8

3. Wahrgenommenes Kaufrisiko .........................................................................................10

3.1. Das wahrgenommene Kaufrisiko als abhängige und unabhängige Variable .......11

3.2. Dimensionen des wahrgenommenen Kaufrisikos................................................13

3.3. Strategien zur Risikoreduktion im Kaufentscheidungsprozess ...........................14

4. Herleitung der Hypothesen .............................................................................................19

5. Methodik und empirische Prüfung...................................................................................20

5.1. Operationalisierungen der Konstrukte wahrgenommenes Kaufrisiko und Social-

Credibility................................................................................................................... 21

5.2. Forschungsdesign................................................................................................. 26

5.3. Stichprobe............................................................................................................ 27

5.4. Methodik und Vorgehen.......................................................................................28

6. Forschungsergebnisse...................................................................................................... 30

6.1. Darstellung und Auswertung der Ergebnisse.......................................................30

6.2. Ergebnisdiskussion............................................................................................... 40

7. Kritik und Limitationen................................................................................................... 43

8. Fazit................................................................................................................................. 44

9. Literaturverzeichnis......................................................................................................... 46

10. Anhang........................................................................................................................... 49

10.1. Fragebogen ........................................................................................................ 49

10.2. Facebook-Aufruf zur Befragung........................................................................56

11. Eidesstattliche Erklärung............................................................................................... 57

1 Einleitung und Problemstellung

In der Marketingpraxis ist heutzutage der Begriff Influencer-Marketing sehr aktuell und

präsent. Grund dafür ist die Wirksamkeit. Laut einer Studie von Nielsen und TapInfluence

aus dem Jahr 2016 ist der ROI (Return on Investment) von Influencer-Marketing über einen

Zeitraum von zwölf Monaten im Mittel elf mal höher als bei sämtlichen anderen digitalen

Marketingmaßnahmen (vgl. Nielsen, 35f).

Influencer sind Blogger die regelmäßig Inhalte über bestimmte Themen und Erfahrungen

auf sozialen Medien wie z.B. YouTube und Instagram oder über eigene Webseiten in Form

von Blogs veröffentlichen. Viele Blogger gelten in ihrer Domäne als Meinungsführer. Sie

besitzen eine Vorreiterrolle und haben großen Einfluss auf das Kaufverhalten und die

Meinungsbildung.

Unternehmen profitieren durch die Kooperationen mit einem Influencer, indem sie zum

einen seine Reichweite nutzen und zum anderen von seiner Vertrauenswürdigkeit

profitieren. Diese beiden Eigenschaften hat sich der Influencer über einen längeren

Zeitraum durch authentische Darstellung seiner Meinungen, Erfahrungen oder auch

Sachkenntnisse aufgebaut. (vgl. Gerstenberg/Gerstenberg 2017, 9)

In einer Studie von Sprout Social (2016) gaben 75 Prozent von Social-Media-Nutzern an,

schon einmal etwas gekauft zu haben das sie auf sozialen Medien gesehen haben. Das

Potenzial zur Herbeiführung von Kaufabsichten und Beeinflussung von

Kaufentscheidungen ist demzufolge hoch. Diese Arbeit beschäftigt sich in diesem Sinne mit

der Effektivität des Influencer-Marketings. So wird aufgezeigt, welchen Einfluss das

Influencer-Marketing auf das wahrgenommene Kaufrisiko hat. Die Grundlage der

Untersuchung sind Produkttests auf YouTube.

Untersuchungen zu diesem Thema sind zur Zeit noch nicht erfolgt. Konkrete Fachbeiträge

zum Einfluss von YouTube-Influencern auf das wahrgenommene Kaufrisiko von Social-

Media-Nutzern existieren im Rahmen der zugrunde liegenden Recherchemöglichkeiten

nicht. Genau hier setzt diese Arbeit an.

Die Manipulation von Kaufentscheidungsprozessen durch Influencer konnte bereits

beobachtet werden. Spielt das wahrgenommene Kaufrisiko in diesem Zusammenhang eine

Rolle? Wenn ja, liegt es an bestimmten Eigenschaften der Influencer selbst oder sogar

daran, dass sie Eigenschaften von Rezipienten beeinflussen um deren Risikowahrnehmung

zu reduzieren?

Um diesen Fragestellungen nachzugehen erfolgt eine Untersuchung durch eine quantitative

1

Befragung. Den Teilnehmern werden unterschiedliche Videos auf YouTube gezeigt und im

Anschluss erfolgt eine detaillierte Messung und Auswertung des wahrgenommenen

Kaufrisikos.

2 Influencer-Marketing

Soziale Medien haben eine sehr große Bedeutung und sind aus der täglichen Nutzung vieler

Menschen nicht mehr wegzudenken. Verantwortlich dafür ist zum Teil, dass soziale Medien

jedem Nutzer die Möglichkeit bietet eigene Inhalte zu veröffentlichen und mit anderen

Nutzern in Interaktion zu treten. Dieser sogenannte User-Generated-Content bietet

Möglichkeiten der Veröffentlichung, wie es zuvor nur traditionellen Medien möglich war.

(vgl. Hettler 2012, 11) Es ist daher sehr wichtig, dass sich Unternehmen in ihrer

Kommunikationsstrategie mit diesem Thema beschäftigen. Soziale Medien tragen zur

Meinungsbildung bei, beeinflussen Kaufentscheidungen und die betriebliche

Außenwahrnehmung. (vgl. Leinemann 2013, 2)

Social-Media-Influencer, oder in diesem Kontext auch nur Influencer, sind Meinungsführer

in sozialen Medien die Einfluss auf die Meinungen anderer nehmen (können). Influencer-

Marketing erreicht die Kommunikationsziele über ein so genanntes Two-Step-Flow-Modell.

Das bedeutet, dass anstatt der gesamten Zielgruppe im Influencer-Marketing ebendiese

Meinungsführer identifiziert und gezielt angesprochen werden, damit sie im zweiten Schritt

Einfluss auf die eigentliche Zielgruppe innerhalb des Marktes nehmen können. (vgl.

Scheers/Prinsloo 2014, 344)

Bereits seit mehreren Jahren ist User-Generated-Content zu einem wichtigen Faktor

geworden, wenn es um die Beeinflussung von Käufern und deren Kaufentscheidungen geht.

(vgl. Hoffman/Fodor 2010, zit. in Jaakonmäki et al. 2017, 1153) Influencer-Marketing kann

über verschiedene Strategien stattfinden. Zwei davon sind Product Reviews (Produkttests)

und Produktplatzierungen. Auf die Formen des Influencer-Marketings soll im folgenden

Kapitel genauer eingegangen werden. Die Wirkungsweise, wie Influencer für das Marketing

eingesetzt werden entspricht im engeren Sinn dem Word-of-Mouth (WOM) Marketing.

WOM Marketing kann kurz gefasst als die Empfehlung einer vertrauenswürdigen Person

bezüglich der Kaufentscheidung beschrieben werden. (vgl. Bughin 2010, 2) Der Einfluss

von WOM auf die Kaufentscheidung ist umso größer, wenn der Käufer ein Produkt zum

ersten mal kauft oder, wenn das Produkt verhältnismäßig teuer ist. Für das Marketing ist

2

WOM sehr interessant, da es den wesentlichen Kauffaktor bei 20% - 50% aller

Kaufentscheidungen darstellt. (ebd. 2) Influencer-Marketing wird aus dieser Sicht mit „the

practice of identifying key decision makers in a target audience and encouraging them to

use their influence to spread WOM“ (Throne 2008, 277) definiert. Handelt es sich um

WOM über einen digitalen Kanal, unter anderem auch um Kunden zu beeinflussen, wird

von eWOM – dem electronic word-of-mouth – gesprochen. (vgl. Lever et al. 2017, 1)

Wegen der Nähe zum Thema WOM sollen im folgenden Einblicke in die Forschung der

Social Influencer im WOM gezeigt werden um anschließend die Social-Media-Influencer

näher zu betrachten.

2.1 Social Influencer im Word-of-Mouth Marketing

Mit Social Influencer sind Meinungsführer gemeint die andere Mitglieder beeinflussen. Der

Einfluss kommt dadurch zustande, dass der Social Influencer eine Vorreiterrolle in der

jeweiligen Umgebung einnimmt. Eine solche Vorreiterrolle kann der Social Influencer

durch zwei Umstände erlangen. Der erste Umstand ist, dass der Social Influencer als

Experte für ein bestimmtes Thema – z.B. durch spezielles Fachwissen – als

Meinungsführer gilt. Der Expertenstatus kann hierbei vom Social Influencer auch

selbstbestimmt erhoben werden. Wichtig ist nur die Tatsache, dass die Expertise von den

anderen Mitgliedern sowohl wahrgenommen als auch akzeptiert werden muss. (vgl.

Langner 2012, 33)

Die andere Möglichkeit eine Vorreiterrolle zu erlangen ist die Beliebtheit und Bekanntheit

der Person. Hierbei gilt die erhöhte Wahrnehmung und Wichtigkeit einer Person als

Kriterium, welches durch einen hohen Bekanntheitsgrad und/oder durch viele beliebte

Freunde entsteht.

Die Wirkung von Social Influencern konnte durch mehrere Studien empirisch nachgewiesen

werden. Dabei ist zu beachten, dass dieses Forschungsgebiet sehr breit angelegt ist und nur

einzelne Forschungsfelder eingehender betrachtet wurden. (vgl. ebd. 3) Um die Wirkung

von Social Influencern zu verstehen und nachzuweisen musste als erstes die

Kerncharakteristika analysiert werden.

Der Wirkungsgrad der Beeinflussung konnte im WOM-Marketing bereits von Langner

(2012, 3) identifiziert werden. Das Potenzial der Beeinflussung hängt nach der

Kapitaltheorie vom Personal WOM Capital ab, welches sich aus dem Individualkapital und

3

dem Sozialkapital des Social Influencers zusammensetzt (siehe Abbildung 1).

Das Potenzial hängt somit von drei zentralen Faktoren ab. (1) Wer die Person ist, (2) was

die Person weiß und (3) wen die Person kennt. (vgl. ebd. 34)

Das in der WOM-Forschung beschriebene Individualkapital entwickelt sich aus den

demografischen, psychografischen und persönlichen Gegebenheiten des Social Influencers.

Es beschreibt wer die Person ist und was die Person weiß. (vgl. ebd. 34) Das Sozialkapital

zielt darauf ab, wen der Social Influencer kennt. Es beschreibt zum einen die Häufigkeit in

der er an Personen in seiner Umgebung Rat verteilt und welche Personen er außerhalb

dieser Umgebung zusätzlich kennt. Die Umgebung des Social Influencers ist in diesem Fall

nicht örtlich sondern im sozialen Kontext zu verstehen. Je höher sowohl Qualität als auch

Quantität des Individual- und Sozialkapitals ist, umso stärker ist das persönliche WOM

Kapital und somit das Potenzial zur Beeinflussung welches vom Social Influencer ausgeht.

(vgl. ebd. 34)

Auf Basis der vorgestellten Kapitaltheorie können Social Influencer in neun Kategorien

eingeteilt und typisiert werden (siehe Abbildung 2). Die Kategorisierung hängt mit der

jeweiligen Ausprägung des Sozial- und Individualkapitals zusammen.

4

Abbildung 1: Konzeptmodell von Social Influencern (Langner 2012, 35)

Eine empirische Überprüfung der Kapitaltheorie wurde, in einer von Langner (2012, 41-75)

durchgeführten Studie, überprüft. Die Studie wurde im Rahmen des Modemarkts und des

Automobilmarkts durchgeführt. Grund für die Auswahl war, dass der Modemarkt

maßgeblich von Trends geprägt ist und Käufe im Automobilmarkt stark durch das soziale

Umfeld beeinflusst werden. Die quantitative Befragung mit 481 und anschließend 428

Probanden bestätigte die Existenz der Social Influencer Typen Superspreader, Narrative

Experts und Helpful Friends. (vgl. Langner 2008, 8)

Im Influencer-Marketing sind von diesen drei Typen insbesondere der Narrative Expert als

auch der Superspreader von Bedeutung und sollen daher im folgenden kurz erläutert

werden. Superspreader sind Social Influencer, die zwar über wenig Expertenwissen oder

Eigenmotivation verfügen, durch ihr sehr hohes Sozialkapital aber Zugang zu vielen

möglichen Empfängern haben. Empfehlungen werden aufgrund des mangelnden

Expertenwissens nur auf Basis glaubwürdiger Quellen gegeben. Im Gegensatz dazu geben

Narrative Experts Empfehlungen anhand ihres eigenen Wissensstandes weiter, verfügen

allerdings über einen geringeren, quantitativen Wirkungsgrad bezüglich des Sozialkapitals

im Gegensatz zum Superspreader.

5

Abbildung 2: Typologien von Social Influencern (Langner 2012, 45)

2.2 Typisierung von Social-Media-Influencern

Zur Kategorisierung von Social-Media-Influencern können zum einen das Sozial- und

Individualkapital aus der Kapitaltheorie und zum anderen die Art der Beteiligung in

sozialen Medien herangezogen werden. Die von Forrester Research entwickelte Peer-

Influencer-Pyramide enthält die drei Social-Media-Influencer Typen Social Broadcaster,

Mass Influencer und Potential Influencer auf die im folgenden näher eingegangen wird.

(vgl. Ray 2010a, zit. in Kreutzer/Hinz 2010, 7)

2.2.1 Social Broadcaster

Social Broadcaster stellen die kleinste Gruppe unter den Influencern dar. Sie zeichnen sich

durch sehr viele Follower und Fans aus die ihren Empfehlungen folgen. (ebd. 8) Bezogen

auf die Kapitaltheorie verfügen Social Broadcaster über ein sehr hohes Sozialkapital, das in

der weit überdurchschnittlichen Reichweite begründet liegt. Das Individualkapital spielt für

die Definition von Social Broadcastern eine untergeordnete Rolle. Social Broadcaster

können nach der Typologisierung der Social Influencer im WOMM über Individualkapital

unterschiedlichster Ausprägung verfügen. Das Individualkapital kann hierbei durch

charakterliche Besonderheiten und/oder spezielle Fähigkeiten – wie z.B. Fachwissen oder

Entertainerqualitäten – bemessen werden.

6

Abbildung 3: Peer Influencer-Pyramid nach Forrester Research

2.2.2 Mass Influencer

Die Gruppe der Mass Influencer wird in der Peer Influencer-Pyramid von Forrester

Research in die zwei Unterkategorien (1) Mass Connectors und (2) Mass Mavens unterteilt.

„Mass Connectors, die Inhalte über Marken auf sozialen Netzwerken erstellen und Mass

Mavens (Maven ist das englische Wort für Kenner oder Spezialist), die Inhalte auf anderen

Social-Media-Plattformen verbreiten.“ (ebd. 8) Im Rahmen der Definition von Connector

und Maven können den Mass Influencern mit den Micro Influencern eine weitere

Ausprägung hinzugezählt werden. Micro Influencer erfüllen sowohl die Kriterien der

Connectors als auch der Mavens. Der einzige Unterschied besteht in der geringeren

Reichweite, folglich einem geringeren Sozialkapital. Micro Influencer füllen die Lücke

zwischen Mass Influencern und den später beschriebenen Potential Influencern. Ihre

Reichweite rangiert zwischen 1.000 – 10.000 Followern. (vgl. Purcărea 2017, 11)

2.2.3 Potential Influencer

Im Gegensatz zu den Social Broadcastern und den Mass Influencern veröffentlichen die

Potential Influencer keine eigenen Inhalte. Sie stellen die größte Gruppe unter den

Influencern dar und zeichnen sich durch das Nutzen von Funktionen wie Likes und

Kommentare aus. Im Vergleich zu den ersten beiden Typen verfügen die Potential

Influencer über ein geringes Sozialkapital. Sie sind größtenteils mit Menschen aus ihrem

direkten sozialen Umfeld auf den sozialen Netzwerken verbunden. Da solchen Kontakten

eine stärkere persönliche Bindung zugesprochen werden kann und ihr Netzwerk somit auf

Vertrauen basiert, verfügen die Potential Influencer über ein hohes Individualkapital. (vgl.

Ray 2010a, zit. in Kreutzer/Hinz 2010, 8)

2.3 Source-Credibility und Source-Attractiveness

Ob eine Quelle glaubwürdig ist oder nicht spielt eine große Rolle, wenn es darum geht die

Einstellungen und Meinungen von anderen zu beeinflussen. Die Erforschung, warum

manche Quellen mehr als andere die Meinungen beeinflussen können, findet seit den 30er

Jahren statt. (vgl. Nawratil 2013, 45ff) Bezüglich des Persuasionspotenzial eines Social-

Media-Influencers ist demnach die Glaubwürdigkeit ein wichtiger Parameter. Persuasion

bedeutet hier sowohl Überredung als auch Überzeugung. (vgl. Merten 2015, 385)

7

Source-Credibility bedeutet im Deutschen „Glaubwürdigkeit einer Quelle“. Das Source-

Credibility-Modell beschreibt wie positive Eigenschaften einer Person dazu führen, dass

diese Person eine andere Person beeinflussen kann. (vgl. Ohanian 1990, 41)

Das Source-Credibility-Modell war das Ergebnis einer Studie von Hovland et al. (1953). So

konnte belegt werden, dass Meinungsänderungen im Sinne der Persuasion eher von

glaubwürdigen Quellen herbeigeführt werden. Zudem konnte nachgewiesen werden, dass

die Glaubwürdigkeit nicht direkt messbar ist, sondern sich aus verschiedenen Eigenschaften

bzw. Faktoren der Quelle zusammensetzt. Als die zwei wesentlichen Faktoren wurden

expertness und trustworthyness, also Sachkenntnis und Vertrauenswürdigkeit, als relevante

Faktoren für die Glaubwürdigkeit einer Quelle identifiziert.

Neben Sachkenntnis und Vertrauenswürdigkeit gilt zusätzlich die Social-Attractiveness als

wichtiger Faktor, wenn es darum geht Meinungen zu beeinflussen. Wie auch Sachkenntnis

und Vertrauenswürdigkeit wird die Attraktivität über mehr als eine Komponente ermittelt.

Es werden hierzu die Eigenschaften Vertrautheit, Sympathie, Ähnlichkeit und äußerliche

Attraktivität herangezogen. (vgl. Ohanian 1990, 41)

Als grundlegende Faktoren zur Ermittlung der Glaubwürdigkeit einer Quelle werden die

Eigenschaften Sachkenntnis, Vertrauenswürdigkeit und Attraktivität herangezogen. (vgl.

Ohanian 1990, 41) In dieser Studie finden diese Faktoren, einbezogen in die von Ohanian

genutzte Source-Credibility-Scale, Anwendung.

2.4 Influencer-Marketing auf YouTube

Social-Media-Influencer sind auf sämtlichen sozialen Netzwerken und sozialen Medien

anzutreffen. Da durch Videos sowohl Produkte als auch Emotionen besser dargestellt

werden können eignet sich YouTube als soziales Medium besonders für die Beeinflussung

von Meinungen und das erzeugen von Emotionen. (vgl. Nazet 2013, 28) Aus diesem Grund

wurde YouTube als Untersuchungsplattform für die folgende Studie ausgewählt. Im diesem

Kapitel werden verschiedene Marketing-Maßnahmen im Influencer-Marketing vorgestellt.

2.4.1 Sponsoring

„Sponsoring bedeutet die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher

Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder

8

Knowhow durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder

Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien

unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des

Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und

Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ (Bruhn 2010, 6f)

Das Sponsoring von SMI auf YouTube kann auf zwei verschiedene Arten stattfinden. Zum

einen kann das Programm gesponsert werden. Hier wird wie im Fernsehen vor Beginn des

redaktionellen Teils der Sponsor und ggf. seine Botschaft gezeigt. Zum anderen wird der

SMI direkt gesponsert indem er entweder fortlaufend oder einmalig mit Produkten des

werbetreibenden Unternehmens versorgt wird. Im Gegenzug wird entweder vertraglich oder

auch stillschweigend erwartet, dass die Produkte vom SMI gezeigt, vorgestellt und

empfohlen werden. Ist dies der Fall, dann ist die nächste Werbeform – das Testimonial

Endorsement – die logische Konsequenz.

2.4.2 Produktplatzierung

Werden Produkte, eine Dienstleistung oder eine Marke in den redaktionellen Inhalt eines

Videos integriert, so wird dies als Produktplatzierung bezeichnet. (vgl. Schumacher 2006, 8)

Die Platzierung eines Produktes oder eine Dienstleistung kann hierbei auch nur verbal oder

visuell erfolgen. Ausschlaggebend ist, dass das werbende Unternehmen eine Gegenleistung

– in Form von Geld oder anderen Leistungen – erbringt. (vgl. Zentes 1992, 396)

„Grundsätzlich ist anzunehmen, dass Rezipienten im Laufe ihrer Mediensozialisation

lernen, Persuasionsversuche zu erkennen und mit diesen umzugehen“ (Wirth et al. 2009,

67) Wenn der Rezipient die strategische Intention hinter einer Produktplatzierung und somit

die Beweggründe für eine bestimmte Botschaft erkennt, werden sowohl die Protagonisten,

als auch die Sendung als unvoreingenommen eingestuft. (vgl. ebd. 67f)

Untersuchungen von Schemer et al. (2007) zeigen, dass auf Produktplatzierungen in zwei

verschiedenen Dimensionen reagiert werden kann. Die erste Dimension wird als

Placementsalienz beschrieben und bedeutet, dass der Rezipient die Persuasionsabsicht (die

Absicht ihn zu etwas zu überreden) bemerkt, sie aber nicht als störend empfindet. Die

zweite Dimension stellt die Placementtoleranz dar und bedeutet, dass die

Produktplatzierung vom Rezipienten als störend empfunden wird. Wird eine Marke sehr

häufig in das Programm integriert kann die Toleranz gegenüber der Persuasionsversuche

sinken und zu Reaktanz führen. (vgl. ebd. 2007)

9

2.4.3 Testimonial Endorsement und Product Review

„Im Kontext der Werbung bedeutet somit Testimonial Endorsement die Bewerbung eines

Produktes durch eine Person, die mit ihrer Aussage zum Produkt, zu dessen Qualität und zu

dessen Nutzen steht. Ist diese Person eine berühmte Persönlichkeit, dann wird von Celebrity

Endorsement gesprochen. Dies bedeutet demzufolge eine Bewerbung eines Produktes durch

eine bekannte Persönlichkeit.“ (Lauper 2011, 56)

Testimonial Endorsement und Product Reviews sind in ihrer Art sehr ähnlich. Ob es sich um

ein Testimonial oder ein Review handelt hängt davon ab, welche Stellung der SMI

einnimmt. Gilt der SMI als Experte, ist also in die Gruppe der Mass Mavens einzuordnen,

so wird von einem Product Review gesprochen. Das Product Review von einem Mass

Maven bildet die Grundlage für die später folgende Untersuchung (siehe ab Kapitel 5).

Handelt es sich um einen normalen Kunden ohne Expertenstatus ist es ein Testimonial

Endorsement. (vgl. Maeyer/Estelami 2011 zit. in Bijsterbosch 2017, 6)

Ein SMI kann demzufolge durch eine Produktvorstellung und anschließender Empfehlung

ein Testimonial Endorsement liefern. Da SMI wie Social Broadcaster oder auch viele Mass

Influencer über erhebliche Reichweiten und öffentliche Bekanntheit verfügen, kann bereits

über ein Celebrity Endorsement gesprochen werden insbesondere dann, wenn der Rezipient

Fan bzw. Follower des SMI ist.

3 Wahrgenommenes Kaufrisiko

Das wahrgenommene Kaufrisiko (wKR) beschreibt ein Gefühl der Unsicherheit bezüglich

der Kauffolgen innerhalb des Entscheidungsprozesses. (vgl. Kroeber-Riel et al., 436)

Mögliche negative Folgen, die für den Kunden durch den Kauf entstehen, können im

Vorhinein nicht gänzlich erfasst und somit von ihm bewertet werden. Für den Kunden

entstehen somit Entscheidungskonflikte in Form von sogenannten Vorkauf-Dissonanzen.

(vgl. Bohlmann 2007, 55) Bezogen auf die Kaufentscheidung wird angenommen, dass die

individuelle Toleranzschwelle bezüglich der Vorkauf-Dissonanzen über Kauf oder

Nichtkauf entscheidet. Übersteigen die Vorkauf-Dissonanzen die Risikotoleranzschwelle

des Kunden, gibt es zwei mögliche Szenarien. Entweder wird nicht gekauft oder die

Vorkauf-Dissonanzen werden vom Kunden soweit reduziert, dass das wahrgenommene

Risiko die individuelle Toleranzschwelle wieder unterschreitet und der Kauf anschließend

10

stattfindet. (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, 391f) Die verschiedenen Maßnahmen zur

Risikoreduktion werden in Kapitel 3.3 näher erläutert. Zuerst soll das wahrgenommene

Risiko aus modelltheoretischer Sicht beschrieben werden.

3.1 Das wahrgenommene Kaufrisiko als abhängige und unabhängige Variable

Das wahrgenommene Kaufrisiko ist sowohl ein Partialmodell, da für die Erklärung nur

wenige Variablen herangezogen werden, als auch ein Mikromodell, da es nur auf der Ebene

eines Individuums Anwendung findet. (vgl. Schweiger et al. 1976, 94)

Das wahrgenommene Kaufrisiko kann, aufgrund seiner unterschiedlichen Einflussnahme,

entweder als abhängige oder als unabhängige Variable in Untersuchungen betrachtet

werden. Ist das wahrgenommene Kaufrisiko abhängig, dann bedeutet dies, dass das

wahrgenommene Risiko von unterschiedlichen Stimuli beeinflusst wird und somit von

diesen abhängig ist. (vgl. ebd. 96ff) Wird im Gegensatz zur Betrachtung des

wahrgenommenen Kaufrisikos der Einfluss untersucht, den das wahrgenommene Kaufrisiko

auf den Kunden hat, dann wird das wahrgenommene Kaufrisiko als unabhängige Variable

betrachtet. (vgl. Meffert 1992, 70) Grundlage der Untersuchung in dieser Arbeit ist die

Betrachtung des wahrgenommenen Kaufrisikos als abhängige Variable, also welche

Faktoren bzw. Stimuli Einfluss auf das wahrgenommene Kaufrisiko haben.

Wird das wahrgenommene Kaufrisiko als abhängige Variable untersucht, gibt es die drei

wesentliche determinierende Gruppen Situation, Persönlichkeitsmerkmale und

Produkteigenschaften. (vgl. Bohlmann 2007, 57) Diese Determinanten werden jetzt noch

näher erläutert. Auf das wahrgenommene Kaufrisiko als unabhängige Variable wird nicht

weiter eingegangen, da es so in der Untersuchung nicht betrachtet wird.

Die erste Determinante sind die situativen Merkmale. Die Situation kann großen Einfluss

auf das Verhalten einer Person nehmen. Kakkar/Lutz (1981, 204) beschreiben, dass nicht

nur Personen mit ähnlichen demografischen und psychografischen Merkmalen je nach

Situation andere Entscheidungen treffen, sondern dass sogar bei sehr unterschiedlichen

Personen die Situation für eine ähnliche Entscheidung verantwortlich ist. Die situativen

Einflüsse umfassen alle Faktoren die einen direkten und messbaren Effekt auf das aktuelle

Verhalten haben. (Belk 1979, 335) Belk gibt die psychische Umgebung, soziale Umgebung,

zeitbezogene Merkmale, Anlässe einer Kaufhandlung und vorhergehnder Zustand des

Kunden als Merkmale an um eine Situation zu beschreiben.

11

Persönlichkeitsmerkmale stellen die zweite Determinante des wahrgenommenen

Kaufrisikos dar. Laut Bohlmann (2007, 62) wird theoretischen Modellen generell

unterstellt, dass sie von persönlichen Eigenschaften beeinflusst werden. In Bezug auf das

wahrgenommene Kaufrisiko sind das allgemeine und spezifische Selbstvertrauen sowie ihre

allgemeine Risikobereitschaft von Bedeutung. (vgl. Taylor 1974, 55)

Das allgemeine Selbstvertrauen beschreibt das Vertrauen einer Person in ihr eigenes

Urteilsvermögen, unabhängig von einer bestimmten Kaufsituation. Das spezifische

Selbstvertrauen hingegen beschreibt das Vertrauen in die eigene Kompetenz in einem

bestimmten Tätigkeits- oder Wissensgebiet. (vgl. Schweiger et al. 1976, 98) Das

wahrgenommene Kaufrisiko ist umso höher, je geringer das spezifische Selbstvertrauen ist.

(vgl. Taylor 1974, 55)

Die allgemeine Risikobereitschaft beschreibt, ob eine Person eher gewillt ist durch aktives

Handeln Nachteile zu haben oder durch z.B. einen Nichtkauf auf den Nutzen des Produktes

zu verzichten. (vgl. ebd. 98)

Zuletzt gelten die Produkteigenschaften als Determinante des wahrgenommenen

Kaufrisikos. Hierfür ist zuerst eine Unterteilung bzw. Klassizifierung der Produkte

notwendig. Es gibt hierfür die folgenden zwei Ansätze: der güterbezogenen

verhaltenswissenschaftliche Ansatz und die informationsökonomische Produkttypisierung.

(vgl. Bohlmann 2007, 64) Der güterbezogene verhaltenswissenschaftliche Ansatz

untersucht die Kaufprozesse in Abhängigkeit von Produkteigenschaften und ihrem

Verwendungszweck. (vgl. Weiber 1996, 44) Güter werden in die Klassen Convenience

Goods, Shopping Goods, Preference Goods und Speciality Goods unterteilt.

Die Untersuchung dieser Arbeit beschäftigt sich mit dem informationsökonomischen Ansatz.

Dieser Ansatz beschäftigt sich damit, wie der Käufer während des Kaufprozesses die für

sich relevanten Produkteigenschaften beurteilt und welchen Einfluss der Produkttest der

Influencer auf diese Einschätzung hat.

3.2 Dimensionen des wahrgenommenen Kaufrisikos

Das wKR kann in verschiedene Risikoarten bzw. Risikodimensionen unterteilt werden und

ermöglicht so eine differenzierte Betrachtung, was im Falle eines Kaufs für den Kunden

„auf dem Spiel“ steht (vgl. Bohlmann 2007, 77f). Folgende fünf zentrale

Risikodimensionen konnten sowohl theoretisch als auch empirisch nachgewiesen werden:

12

(1) funktionales Kaufrisiko, (2) finanzielles Kaufrisiko, (3) gesundheitliches Kaufrisiko, (4)

soziales Kaufrisiko und (5) psychisches Kaufrisiko (vgl. Trommsdorff 2004, 257). Diese

Risikodimensionen sollen im Anschluss kurz vorgestellt werden.

3.2.1 funktionales Kaufrisiko

Das funktionale Kaufrisiko beeinflusst sowohl die Unsicherheit vor dem Kauf als auch

mögliche negative Kauffolgen nach dem Kauf. Vor dem Kauf sind mögliche Bedenken

bezüglich der Funktionstüchtigkeit und der daraus entstehenden Nichterfüllung des

eigentlichen Zwecks als wKR vorhanden. Nach dem Kauf können negative Kauffolgen wie

Qualitätsdefizite oder unerwünschte Eigenschaften das funktionale wKR hervorrufen.

Ebenso könnten unerwünschte Eigenschaften des Produktes dazu führen, dass das Produkt

für den eigentlichen Verwendungszweck nicht zu gebrauchen ist. (vgl. Bohlmann 2007, 78)

Bohlmann beschreibt ebenfalls, dass „es andere oder ähnliche Produkte gibt, die die

individuellen Erwartungen bzw. das zu befriedigende Bedürfnis besser erfüllen“ (ebd. 79).

3.2.2 finanzielles Kaufrisiko

Das finanzielle Kaufrisiko beschreibt die Unsicherheit bezüglich unerwarteter finanzieller

Einbußen die durch den Kauf des Produktes entstehen. Hierzu zählen Preissenkungen nach

dem Kauf, ein günstigerer Preis bei einem anderen Anbieter oder womöglich auch

alternative, günstigere Produkte die den gleichen, individuellen Zweck erfüllen. Ebenfalls

können durch den Kauf nachträgliche Kosten entstehen, die zuvor nicht eingeplant waren

(vgl. Bohlmann 2007, 79).

3.2.3 gesundheitliches Kaufrisiko

Ein gesundheitliches Kaufrisiko schließt mögliche gesundheitliche Risiken ein, die durch

den Ge- oder Verbrauch des Produktes entstehen können. Diese gesundheitlichen Risiken

können zum einen durch gesundheitsschädliche Stoffe oder auch Qualitätsmängel entstehen

(vgl. Bohlmann 2007, 79). Im Falle des Untersuchungsgegenstands könnten demzufolge

physische Schäden oder eine Verschlechterung des eigentlichen Nutzungszweck ein solches

wahrgenommenes, gesundheitliches Kaufrisiko auslösen.

13

3.2.4 soziales Kaufrisiko

Das soziale Risiko begründet sich in der Befürchtung des sinkenden Ansehens des Kunden

in seinem relevanten, sozialen Umfeld (vgl. Bohlmann 2007, 79f). Dies kann zum einen

direkt durch den Produkttyp oder eine nicht akzeptierte Marke geschehen (ebd. 79). Zum

anderen soll das soziale Risiko dahingehend erweitert werden, dass eine mögliche

Ablehnung des SMI als bekannten Markenbotschafter durch das soziale Umfeld ebenfalls

Einfluss auf die Wirkung der Produktempfehlung auf das soziale Risiko hat.

3.2.5 psychische Kaufrisiko

Das psychische Kaufrisiko beinhaltet die generelle Angst mit dem Gebrauch oder

Verbrauch des Produktes nach dem Kauf generell unzufrieden zu sein. Der Kunde könnte

im Vorfeld Angst über auftretende Nachkauf-Dissonanzen verspüren wie z.B. die falsche

Kaufentscheidung durch mangelnden Vergleich oder die Wahl eines falschen Produkts für

das zu lösende Problem (ebd. 80).

3.3 Strategien zur Risikoreduktion im Kaufentscheidungsprozess

Als absolute Strategie das wahrgenommene Kaufrisiko zu beseitigen gilt der Nichtkauf des

Produktes. Der Nichtkauf führt in diesem Fall zwar dazu, dass es kein Kaufrisiko mehr gibt,

lässt den Käufer mit einem unbefriedigten Gefühl zurück, da es für die Kauferwägung ein

anfängliches Bedürfnis gab. (vgl. Bohlmann 2007, 109)

Zwischen Kauf und Nichtkauf stehen dem Käufer verschiedene Strategien zur Verfügung

das wahrgenommene Kaufrisiko auf ein akzeptables Niveau zu senken und so sein

ursprüngliches Bedürfnis zu befriedigen. Nach Cox (1967, 38ff) wird das wahrgenommene

Kaufrisiko in diesem Fall nach Unsicherheit und negativer Kauffolge unterschieden. Die

Strategien der Risikoreduktion sollen demnach bezüglich beider Ausprägungen im

folgenden näher erläutert werden.

3.3.1 Maßnahmen zur Reduzierung der Unsicherheit

Um die Unsicherheit und das daraus entstehende wahrgenommene Kaufrisiko zu senken

bestehen für den Käufer zwei Möglichkeiten. Er sucht nach direkten Informationen, die der

14

Käufer selbst ergreifen kann oder nach Informationssubstituten – also Ersatzinformationen.

Die Informationssubstitute können zudem in leistungsbezogene und leistungsübergreifende

Informationssubstitute unterteilt werden. Leistungsbezogene Informationssubstitute sind

Eigenschaften die sich direkt auf das Produkt beziehen und leistungsübergreifende

Informationssubstitute betrachten z.B. den Anbieter oder die Marke bzw. ihre Stellung am

Markt. (vgl. Bohlmann 2007, 113)

Um die Unsicherheit zu reduzieren bedient sich der Käufer an den folgenden drei

Strategien: (1) Unsicherheitsreduktion durch Sucheigenschaften, (2) Unsicherheitsreduktion

bei Erfahrungseigenschaften und (3) Unsicherheitsreduktion bei Vertrauenseigenschaften.

(vgl. Weiber/Adler 1995, 58ff) Diese drei Strategien spiegeln zudem die Möglichkeiten

wieder, inwieweit der Käufer Unsicherheiten während des Kaufprozesses reduzieren kann.

Sucheigenschaften sind jene Informationen, die bereits vor dem Kauf gesammelt und vom

Käufer bewertet werden können.

Zum Beispiel können durch eine Inspektion des Produktes direkte, notwendige

Informationen gesammelt und die Unsicherheit reduziert werden. Dies ist bei der Reduktion

von Erfahrungseigenschaften und Vertrauenseigenschaften nicht möglich. Das sammeln von

Erfahrungseigenschaften ist nur möglich, wenn der Käufer bereits Erfahrungen mit dem

Produkt gemacht hat, es also bereits gekauft und genutzt haben muss.

Die Unsicherheit besteht also darin, dass durch mangelnde Informationen bezüglich der

Erfahrungseigenschaften befürchtet wird nach dem Kauf schlechte Erfahrungen mit dem

Produkt zu machen. Vertrauenseigenschaften gehen noch einen Schritt weiter. Selbst nach

dem Kauf und anschließender Erfahrung mit dem Produkt können gewisse Informationen

nicht vom Käufer gesammelt und bewertet werden. Der Käufer ist z.B. nicht in der Lage zu

prüfen, ob ein Kaffee fair gehandelt ist oder ein Apfel wirklich aus biologischem Anbau

stammt. In Bezug auf solche Informationen ist der Käufer auf sein Vertrauen in den

Anbieter angewiesen.

Diese drei Eigenschaftsarten (Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften) können vor

dem Kauf über die o.g. direkten Informationen oder Informationssubstitute zur Reduktion

der Unsicherheit herangezogen werden.

Weiber/Adler (1995, 71) stellen hierfür Unsicherheitsreduktionsstrategien erster, zweiter

und dritter Ordnung auf. Die Unsicherheitsreduktionsstrategie erster Ordnung stellt die

Risikoreduktion bei Sucheigenschaften dar und erfolgt über eine leistungsbezogene

Informationssuche. Die Unsicherheitsreduktionsstrategie zweiter Ordnung reduziert das

Risiko mittels leistungsbezogener Informationssubstitute sowohl auf Ebene der

15

Sucheigenschaften als auch der Erfahrungseigenschaften. Das Hinzuziehen

leistungsübergreifender Informationssubstitute stellt die Unsicherheitsreduktionsstrategie

dritter Ordnung dar und beeinflusst alle drei Eigenschaftsarten. (vgl. ebd. 71)

Ob Informationen zu Such-, Erfahrungs- oder Vertrauenseigenschaften zur Reduktion der

Unsicherheit herangezogen werden müssen, kann sich je nach Verkaufskanal ändern.

Das konnte Bohlmann (2007, 195ff) am Beispiel einer Hose nachweisen. Beim Kauf einer

Hose im stationären Einzelhandel konnten Sucheigenschaften, wie z.B. die Anprobe der

Hose, die Unsicherheit reduzieren. Wird die Hose hingegen online gekauft sind

Informationen bezüglich der Erfahrungseigenschaften notwendig um die Unsicherheit

reduzieren zu können.

Tabelle 1 bietet eine Übersicht über die verschiedenen Strategien bezüglich der

Informationssuche und Informationssubstitute, die in der Vollständigkeit im Rahmen dieser

Arbeit nicht alle beschrieben werden können.

16

Abbildung 4: Wirkungsspektrum einzelner Unsicherheitsreduktionsstrategien (vgl. Weiber/Adler 1995b, 71)

Eigenschaften Maßnahmen

Leistungsbezogene Informationssuche(Unsicherheitsreduktion

1. Ordnung zur Evaluierung von Sucheigenschaften)

Inspektion des Produktes

Produktbegleitende Informationen

Beratung Verkaufspersonal

Leistungsbezogene Informationssubstitute(Unsicherheitsreduktion

2. Ordnung zur Evaluierung von Such- undErfahrungseigenschaften)

Preis als Qualitätsindikator

Höhe der Werbeausgaben

Erfahrungen von Dritten

Marke des Produktes

Garantien

Leistungsübergreifende Informationssubstitute(Unsicherheitsreduktion

3. Ordnung zur Evaluierung aller Eigenschaften)

Marke des Unternehmens

Gütesiegel und Zertifikate

Reputation des Anbieters

Tabelle 1: Maßnahmen zur Reduktion der Unsicherheit (vgl. Bohlmann 2007, 117ff)

3.3.2 Maßnahmen zur Reduktion negativer Kauffolgen

Negative Kauffolgen zu erleben stellt die zweite Risikokomponente dar. (vgl. Bohlmann

2007, 145) Dem Käufer stehen für die Reduktion dieses Risikos unterschiedliche Strategien

zur Verfügung. Er kann zum einen seine Erwartungshaltung bzw. seinen Anspruch

gegenüber des Produktes senken und somit im Falle der leistungsbezogenen Nichterfüllung

seine subjektiv empfundene Enttäuschung senken. Zum anderen ist es dem Käufer möglich

die finanziellen Auswirkungen durch z.B. geringere Stückzahlen zu senken oder sich

allgemein finanziell durch Rückerstattungen oder Garantien abzusichern.

Wenn der Käufer seine Einstellung gegenüber dem Produkt zugunsten der Risikoreduktion

senkt oder sich selbst bezüglich negativer Kauffolgen „beruhigt“, wendet der Käufer

kognitive Mechanismen an (vgl. ebd. 145f). Nach Panne (1977, 332) handelt es sich hierbei

um eine Informationsdeformation, die es dem Käufer ermöglicht das wahrgenommene

Kaufrisiko soweit zu senken, dass ein zuvor undenkbarer Kauf dennoch getätigt wird.

Zu den Maßnahmen gehören (1) Die Senkung des eigenen Anspruchsniveaus, (2) die

Beeinflussung der Erwartungen des sozialen Umfeldes und (3) die Reduzierung der

Einstufung potenzieller negativer Kauffolgen. (vgl. Bohlmann 2007, 147)

Die Wirkungsweise dieser kognitiven Maßnahmen wird in allen drei Fällen mit der

individuellen Toleranzschwelle erklärt. Wie in Kapitel 3 bereits vorgestellt hängt der Kauf

17

eines Produktes mit der individuellen Toleranzschwelle bezüglich des wahrgenommenen

Kaufrisikos zusammen. Neben der Möglichkeit das wahrgenommene Kaufrisiko soweit zu

senken, dass diese Toleranzschwelle unterschritten wird, kann im Gegenzug auch die

Toleranzschwelle bei gleichbleibendem wahrgenommenen Risiko erhöht werden, womit das

Risiko wieder in einem akzeptablen Rahmen liegt. (vgl. Cox 1967, 39)

Neben der Anwendung kognitiver Maßnahmen können negative Kauffolgen über die

Reduzierung des Mitteleinsatzes bzw. des potenziellen Verlustes gemindert werden. Hierfür

stehen dem Käufer zum einen der Kauf kleiner Mengen oder zum anderen der Kauf eines

günstigeren Alternativproduktes zur Verfügung (vgl. ebd. 151)

Die letzte Möglichkeit das Risiko negativer Kauffolgen zu reduzieren besteht in der

finanziellen Absicherung des Käufers. So können z.B. Schäden durch Qualitätsmängel

durch Garantie oder Gewährleistungen das wahrgenommene Kaufrisiko senken. Sowohl

Umtausch als auch Widerruf und Rückgabe können im Falle unerfüllter Erwartungen zur

Risikoreduktion beitragen. Eine Übersicht der verschiedenen Strategien und der jeweiligen

Maßnahmen ist in Tabelle 2 zusammengefasst.

Strategie Maßnahmen

Anwendung kognitiver Mechanismen Senkung des eigenen Anspruchniveaus

Beeinflussung der Erwartungen des sozialenUmfeldes

Reduzierung der Einstufung der potenziellennegativen Kauffolgen

Reduktion des Mitteleinsatzes bzw. despotenziellen Verlustes

Kauf kleinerer Mengen

Kauf preiswerter Alternativen

Finanzielle Absicherung Umtausch

Gewährleistung

Widerruf und Rückgabe

Tabelle 2: Strategien und Maßnahmen zur Senkung der negativen Kauffolgen. (vgl.Bohlmann 2007, 147ff)

4 Herleitung der Hypothesen

Social-Influencer-Marketing stellt seit einigen Jahren eine neue Möglichkeit im Social-

Media-Marketing dar und ist im Marketing-Mix nicht mehr wegzudenken. Insbesondere der

18

hohe Return-on-investment (ROI), im Vergleich zu anderen Online-Marketing Maßnahmen

(vgl. Nielsen 2016, 35f), macht dieses Forschungsgebiet besonders interessant.

Da Influencer-Marketing bezogen auf die Wirtschaftlichkeit und die Werbewirkung so

großes Potential bietet, liegt es auf der Hand herauszufinden, welche

Wirkungsmechanismen hierfür verantwortlich sind.

Kapitel 2 stellt dar, wie das wahrgenommene Kaufrisiko auf die Kaufentscheidungsprozesse

eines Käufers einwirkt. Es liegt nahe, dass das wahrgenommene Kaufrisiko durch Social-

Media-Influencer beeinflusst werden kann. Dies wurde bereits bei den Social Influencern

im WOM bewiesen (vgl. Langner 2012, 3). Jetzt ist es interessant herauszufinden, ob das

eWOM – das electronic Word-of-mouth – ähnliche Wirkungsweisen hervorruft.

Obwohl das Influencer-Marketing in der Praxis bereits etabliert ist, konnte bezüglich des

wahrgenommenen Kaufrisikos keine direkten Forschungen gefunden werden.

Im Folgenden sollen die Hypothesen, die Anhand der Forschungsfrage „wie beeinflussen

Produktvorführungen von Social-Media-Influencern auf YouTube das wahrgenommene

Kaufrisiko“ hergeleitet werden.

Wie in Kapitel 1 dargestellt ist in der WOM-Forschung belegt, dass das Sozialkapital eine

wesentliche Rolle spielt, wenn es um die Beeinflussung der Meinungen anderer geht. (vgl.

ebd. 3) Faktoren wie z.B. das Fachwissen und die Glaubwürdigkeit spielen hier unter

anderem mit hinein. Zudem beschreibt das in Kapitel 2.3 vorgestellte Source-Credibility-

Modell ebenfalls, dass Erfolgsfaktoren wie Vertrauenswürdigkeit, Sachkenntnis und soziale

Attraktivität die Glaubwürdigkeit einer Quelle bestimmen und, das ebendiese

Glaubwürdigkeit entscheidend ist, um die Meinungen anderer zu beeinflussen. (vgl.

Ohanian 1990, 41) Daraus wird die erste Hypothese abgeleitet:

H1: Das wahrgenommene Kaufrisiko eines getesteten und empfohlenen Produkts sinkt

umso mehr,

desto glaubwürdiger der Influencer ist (H1a),

desto sympathischer der Influencer ist (H1b),

desto weniger dem Influencer finanzielle Absichten unterstellt werden (H1c)

Geht es in Hypothese 1 darum, welche influencerinduzierte Faktoren das wahrgenommene

Kaufrisiko beeinflussen, so wird in Hypothese 2 die gegensätzliche Richtung untersucht.

Wie in Kapitel 3.1 dargelegt, können personenbezogene Faktoren als Determinanten des

wahrgenommenen Kaufrisikos herangezogen werden. Auf dieser Grundlage leitet sich

19

Hypothese 2 wie folgt ab:

H2: Ein Influencer reduziert das wahrgenommene Kaufrisiko stärker als ein Produktvideo

des Herstellers,

wenn der Rezipient mit dem Thema gegenwärtig beschäftigt ist (H2a)

je niedriger das spezifische Selbstbewusstsein ist (H2b)

Produkteigenschaften gelten wie auch die personenbezogenen Faktoren als weitere

Determinante des wahrgenommenen Kaufrisikos (siehe Kapitel 3.1). Bei dem Experiment

geht es in jeder Versuchsgruppe um das gleiche Produkt, weshalb die nicht die

güterbezogenen, sondern die informationsökonomischen Produkteigenschaften untersucht

werden. Hieraus folgt Hypothese 3:

H3: Im Vergleich zum Produktvideo des Herstellers verschiebt der Influencer Produkttest

die

informationsökonomische Produkteigenschaften zugunsten

der Sucheigenschaften (H4a), der Erfahrungseigenschaften (H4b) und

der Vertrauenseigenschaften (H4c)

5 Methodik und empirische Prüfung

Um den Einfluss von Influencer-Marketing auf das wahrgenommene Kaufrisiko empirisch

zu prüfen wurde vorerst der aktuelle Forschungsstand erhoben. Wesentliche Inhalte sind

hier die aktuellen Kenntnisse im WOM-Marketing, dem Influencer-Marketing inklusive der

Source-Credibility-Theorie und dem wahrgenommenen Kaufrisiko.

Die im vorherigen Kapitel vorgestellten Hypothesen werden mittels einer quantitativen

Befragung untersucht. Dieses Kapitel beschreibt das methodische Vorgehen, die

verwendeten Programme und einen vertieften Einblick in die einzelnen Items des

Fragebogens inklusive der Operationalisierung theoretischer Konstrukte wie das

wahrgenommene Kaufrisiko und die Source-Credibility von Social-Media-Influencern.

20

5.1 Operationalisierungen der Konstrukte wahrgenommenes Kaufrisiko und Social-

Credibility

5.1.1 Operationalisierung und Erhebung des wahrgenommenen Kaufrisikos

Um den Einfluss von Influencer-Marketing auf das wahrgenommene Kaufrisiko zu messen

wird auf ein mehrdimensionales kompositionelles Modell zurückgegriffen. Grundlage

dieses Modells ist das kompositionelle Globalmodell von Cunningham (1967) das später

zum mehrdimensionalen kompositionellen Modell weiterentwickelt wurde. Cunningham

geht davon aus, dass das wahrgenommene Risiko nur mit Hilfe der zwei Komponenten

Unsicherheit und negative Kauffolgen (siehe Kapitel 3.3) operationalisiert werden kann.

Wird nur das wahrgenommene Kaufrisiko allgemein erfragt, so fehlt eine wesentliche

Gewichtung bezüglich der subjektiven Empfindung. Werden demnach die Werte

Unsicherheit und negative Kauffolgen miteinander multipliziert, ergibt sich das

wahrgenommene Kaufrisiko. Eine Gewichtung bzw. Faktorisierung beider Komponenten

wird nicht vorgenommen, da die Aussagekraft hierdurch nicht beeinflusst wird. (vgl.

Cunningham 1967, 86ff)

Folgende Formel, dargestellt in Bohlmann (2007, 228) verdeutlicht die Operationalisierung

im kompositionellen Globalmodell:

wKR jk=WZ jk∗K jk

21

wKRjk = wahrgenommenes Kaufrisiko.

j: Personenindex (j = 1,...,m)

k: Produktindex (k = 1,...,n)

WZjk = Eintrittswahrscheinlichkeit / Sicherheit bzw. Unsicherheit ob das

Ereignis eintritt.

WZjk = {1=sehr unwahrscheinlich, …, 6=sehr wahrscheinlich}

Kjk = Empfindung der Konsequenzen durch das Auftreten des Ereignisses

Kjk = {1=wenig Gefahr, …, 6=hohe Gefahr}

Da dieses Modell die verschiedenen Dimensionen des wahrgenommenen Risikos

(funktionales, finanzielles, gesundheitliches, …, Risiko; siehe Kapitel 3.1) nicht

berücksichtigt ist nur eine undifferenzierte Betrachtung des gesamten wahrgenommenen

Kaufrisikos möglich, was zu Informationsverlust und einem Mangel an Vergleichbarkeit

führt (vgl. Schweiger et al. 1976, 96). Das mehrdimensionale kompositionelle Modell löst

dieses Problem, indem es für jede Risikodimension jeweils die Unsicherheit und die

negativen Kauffolgen einbezieht. Bohlmann (2007, 233) stellt die Formel wie folgt dar:

R jk=∑i=1

n

U ijk∗W ijk=∑i=1

n

Di

R = wahrgenommenes Risiko

U = Unsicherheit

W = Wichtigkeit

D = Risikodimension

j = Index der Personen (j = 1, …, m)

k = Index der Produkttypen (k = 1, …, l)

i = Index der Dimensionen (Risikoinhalte) (i=1, …, n)

In der dieser Studie werden sowohl für die Abfrage der Unsicherheit als auch der negativen

Kauffolgen jeweils Skalen mit Werten von 1-6 verwendet. Um in der Auswertung durch

Multiplikation die richtigen Werte zu erhalten, werden alle Skalenpunkte im Anschluss um

jeweils den Zahlenwert eins reduziert. Der Grund hierfür ist, dass wenn entweder die

Wahrscheinlichkeit des Eintritts als ausgeschlossen, oder die negative Kauffolge als

22

unproblematisch gesehen wird, das gesamte Risiko gleich Null ist und somit nicht existiert.

Das wahrgenommene Kaufrisiko lässt sich demnach zwischen (0 = kein wahrgenommenes

Kaufrisiko, …, 25 = sehr stark wahrgenommenes Kaufrisiko), wie in der folgenden

Abbildung 4 veranschaulicht, operationalisieren.

Bei der Betrachtung des gesamten Risikos, wird ein Mittelwert zwischen allen

Risikodimensionen gebildet. Eine Faktorisierung der einzelnen Risikodimensionen wird

nicht vorgenommen.

Um das wahrgenommene Kaufrisiko zu messen wird in dieser Untersuchung ein

hypothetischer Kauf gewählt und nicht die Befragung im Anschluss eines tatsächlichen

Kaufs. Zum einen ist es im Rahmen dieser Arbeit nicht möglich letztere Methode zu

verwenden und zum anderen könnte so nur das nach dem Kauf vorhandene Residualrisiko

gemessen werden. (vgl. Bohlmann 2007, 238)

Für jede Komponente (Unsicherheit und negative Kauffolge) werden in der Studie jeweils

zwei Fragen pro Risikodimension zu einer möglichen negativen Kauffolge gestellt. Im

Anschluss folgen zu den jeweiligen Fragen sechsstufige Skalen um die Einschätzungen der

Teilnehmer abzufragen. Die Kauffolgen sind in beiden Fällen identisch um später durch

Multiplikation das wahrgenommene Kaufrisiko zu berechnen.

Die negativen Kauffolgen werden über folgende Frage erhoben:

„Stell dir vor, du würdest das Produkt aus dem Video kaufen. Für wie problematisch

23

Abbildung 5: Eigene Grafik zur Visualisierung der Operationalisierung deswahrgenommenen Kaufrisikos.

empfändest du es dann, wenn die folgenden Kauffolgen eintreten?“

überhauptnichtproblematisch

sehrproblematisch

1 2 3 4 5 6

Das Produkt löst das Problem nicht wieversprochen

O O O O O O

Das Produkt geht schnell kaputt O O O O O O

... O O O O O O

Tabelle 3: Item zur Ermittlung der negativen Kauffolgen (QUELLE)

Die Komponente Unsicherheit, welche die empfundene Wahrscheinlichkeit des Eintretens

einer negativen Kauffolge erhebt, wird über folgende Frage erhoben:

„Stell dir vor du würdest das Produkt aus dem Video kaufen. Für wie wahrscheinlich hältst

du es, dass folgende Kauffolgen auftreten werden?“

sehr unwahr-scheinlich

sehr wahr-scheinlich

1 2 3 4 5 6

Das Produkt löst das Problem nicht wieversprochen

O O O O O O

Das Produkt geht schnell kaputt O O O O O O

... O O O O O O

Tabelle 4: Item zur Ermittlung der Wahrscheinlichkeit des Eintritts einer negativenKauffolge (QUELLE)

5.1.2 Operationalisierung und Erhebung der Glaubwürdigkeit

Zur Operationalisierung der Glaubwürdigkeit stellt Ohanian (1990, 41) die in Tabelle 6

abgebildete „Source-Credibility-Scale“ auf. Es handelt sich hierbei um ein semantisches

Differenzial, welches aus einer Gegenüberstellung von gegensätzlichen Adjektiven besteht.

Die Source-Credibility-Theorie setzt sich aus den drei Schlüsselfaktoren

24

Vertrauenswürdigkeit, Sachkenntnis und soziale Attraktivität zusammen. Zu jedem dieser

Faktoren werden insgesamt fünf Personeneigenschaften abgefragt, so dass insgesamt 15

Antworten gebildet werden. Die Adjektive werden zugunsten der Übersicht in der Tabelle 6

nicht vermischt dargestellt. In der Befragung hingegen wurden sowohl die Wortpaare als

auch ihre Positionen gemischt. Vor der Auswertung werden die Zuordnungen recodiert. Die

Glaubwürdigkeit der Quelle wird über eine Mittelwertbildung aller Eigenschaften in der

Auswertung operationalisiert.

Attraktivität

attraktiv unattraktiv

gradlinig hinterhältig

anziehend abstoßend

elegant unelegant

sexy unsexy

Vertrauenswürdigkeit

unparteilich parteilich

ehrlich unehrlich

zuverlässig unzuverlässig

aufrichtig unaufrichtig

vertrauenswürdig nicht vertrauenswürdig

Expertise

kompetent inkompetent

erfahren unerfahren

gut informiert schlecht informiert

qualifiziert unqualifiziert

fähig unfähig

Tabelle 5: Social-Credibility-Skala als semantisches Differenzial (vgl. Ohanian 1990,50)

5.2 Forschungsdesign

Für vergleichbare Ergebnisse wurde in der quantitativen Befragung eine Testgruppe und

eine Kontrollgruppe befragt. In beiden Gruppen ging es um dasselbe Produkt vom selben

Hersteller. Bei dem Produkt handelt es sich um ein Hilfsmittel zur Verbesserung der

25

Körperhaltung und Linderung von Rücken- und Nackenschmerzen mit dem Namen

„Posture“ der Firma BLACKROLL. Es sollten möglichst viele Parameter gleich sein, bis

auf den einen: Die Testgruppe sah vor der Abfrage des wahrgenommenen Kaufrisikos ein

Product Review der Social-Media-Influencern „StrongandFlex TV“ und die Kontrollgruppe

sah ein Werbevideo des Herstellers (siehe Abb. 4).

Neben dem gleichen Produkt wurde ebenfalls darauf geachtet, dass mögliche

beeinflussende Faktoren wie z.B. das Verhältnis zwischen „Likes“ und „Dislikes“ ähnlich

sind. Beide Videos sind jeweils auf Deutsch. Da die Videos in die Umfragesoftware

eingebettet sind, konnten diese Daten zwar nicht gesehen werden, geben aber Rückschlüsse

darauf, wie gut das jeweilige Video ankommt. Somit wird ausgeschlossen, dass die Qualität

des Videos Einfluss auf die Untersuchung hat. Die folgende Tabelle 6 gibt einen Überblick

zu den wichtigsten Daten.

26

Abbildung 6: links: Influencer-Video von StrongandFlex TV; rechts: Werbevideo von BLACKROLLTM

StrongandFlexTV BLACKROLL AG

Titel Blackroll Posture -Rundrücken loswerden -

Körperhaltung verbessern

BLACKROLL® POSTURE(DE)

Like-Dislike-Verhältnis 94% Likes 85% Likes

Videoaufrufe 137.759 31.590

Kommentare 254 0

Abonnenten 108.000 4.500

URL https://www.youtube.com/watch?v=1D5NSD59n1s

https://www.youtube.com/watch?v=7Ml4L20sAos

Tabelle 6: Daten der Videos (aufgerufen am 18.11.2017) aus der Untersuchung

Die Gruppenzuordnung der Teilnehmer erfolgte zufällig. Die Kontrollgruppe dient zur

Überprüfung, ob mögliche Ergebnisse aus der Testgruppe nur durch Influencer produziert

werden und nicht allgemeine Gültigkeit haben. Sie hat daher eine vergleichende Funktion

und spielt in der Auswertung keine primäre Rolle.

Der Fragebogen wurde online mit der Software von Umfrageonline.com realisiert.

5.3 Stichprobe

Insgesamt haben sich 154 Teilnehmer an der Befragung beteiligt. 34 Teilnehmer haben die

Befragung vorzeitig abgebrochen woraufhin noch 120 Teilnehmer übrig blieben. Die

Bearbeitungzeit des Fragebogens wird von der Umfragesoftware dokumentiert. Diese Daten

werden als nächste Bereinigungsstufe der Stichprobe herangezogen. Je nach Video (Test-

oder Kontrollgruppe) ist die Dauer der Befragung unterschiedlich. Wenn die Befragung der

Testgruppe nach unter sieben Minuten und die der Kontrollgruppe nach unter fünf Minuten

beendet wird, gilt der jeweilige Datensatz als ungültig. In dieser Zeit konnten entweder das

Video nicht vollständig gesichtet, und/oder den Fragestellungen nicht genug

27

Aufmerksamkeit gewidmet werden. Somit wird nach der Bereinigung eine Stichprobe von

n=92 erreicht.

Die Stichprobe setzt sich aus 47 männlichen und 45 weiblichen Teilnehmern zusammen. Da

in den Altersklassen „45 – 64“ und „64 oder älter“ insgesamt nur drei Personen

teilgenommen haben, wird diese Klasse als „45+“ zusammengefasst. Die Altersstruktur ist

in der folgenden Tabelle 7 dokumentiert.

Altersklasse Anzahl Teilnehmer

18 - 24 45

25 - 34 39

35 - 44 5

45+ 3

Gesamtergebnis 92

Tabelle 7: Altersstruktur

Die höchsten Bildungsabschlüsse sind Abitur und Fachhochschulreife mit 51%,

abgeschlossenes Studium (25%), abgeschlossene Ausbildung (20%), Realschulabschluss

(3%). Über keinen Abschluss verfügte nur eine Person unter den Teilnehmern.

Die Berufsgruppe mit den meisten Teilnehmern sind Schüler, Studenten und Auszubildende

mit 69%, Angestellte (21%), Arbeitssuchende (5%), Beamte (3%), Selbstständige (1%) und

Rentner (1%).

Die Teilnehmer stammen überwiegend aus dem Hochschul-, Familien- und Bekanntenkreis.

Die Umfrage ist ebenfalls in themenaffinen Facebook-Gruppen gepostet worden. Als Anreiz

nimmt konnte jeder Teilnehmer an einem Gewinnspiel mit einem 25 Euro Amazon-

Gutschein teilnehmen. Der Facebook-Post ist im Anhang enthalten. Trotz des Gewinnspiels

war vielen Mitgliedern die Bearbeitung des Fragebogens zu zeitaufwändig. Der größte Teil

vorzeitiger Abbrüche kamen aus diesen Facebook-Gruppen.

5.4 Methodik und Vorgehen

Das Vorgehen bei der Erstellung der vorliegenden Arbeit und die eingesetzten Methoden

sind in der Abbildung 7 dargestellt.

28

Im ersten Schritt wurde eine Literaturanalyse zur Erarbeitung der theoretischen Basis

durchgeführt. Zunächst wurden mit den Suchbegriffen „Social Media Influencer“ und

„wahrgenommenes Kaufrisiko“ eine online sowie eine Bibliotheken suche durchgeführt.

Ausgehend von den gefundenen Publikationen wurde die Literaturauswahl anhand der

Referenzlisten erweitert. Die Ergebnisse dieser Literaturanalyse wurden für die Erarbeitung

der theoretischen Basis (Kapitel 2 bis 3 und Kapitel 5.1) und die daraus folgende

Hypothesenherleitung verwendet.

Anschließend wurde ein Fragebogen entwickelt (vgl. Bohlmann 2007; Ohanian 1990, 50)

mit dem die empirischen Daten zur Bewertung der formulierten Hypothesen erhoben

wurden. Zur Überprüfung der Eignung und der Verständlichkeit wurde ein Pretest des

Fragebogens mit sechs Teilnehmern durchgeführt. Im Nachgang wurden einige

Formulierungen der Fragen überarbeitet und die Einstiegsseite des Fragebogens neu

gestaltet. Schließlich wurde der online Fragebogen freigeschaltet und beworben.

Die Auswertung der Datenbasis erfolgte unter Verwendung von deskriptiver Statistik und

mit Hilfe des Programms Excel mit dem die Daten aufbereitet wurden. Hier wurde

insbesondere mit Pivot Tabellen und Diagrammen gearbeitet.

Abschließend werden die Ergebnisse der gewonnenen Daten in Hinblick auf die

Hypothesen diskutiert und Limitationen aufgezeigt.

29

Abbildung 7: Quelle: Eigene Grafik zu Methodik und Vorgehen

6 Forschungsergebnisse

6.1 Darstellung und Auswertung der Ergebnisse

6.1.1 Einfluss der Glaubwürdigkeit, Sympathie und finanzieller Motivation der Influencer

auf das wahrgenommene Kaufrisiko

Hypothese 1 besagt, dass das wahrgenommene Kaufrisiko eines getesteten und

empfohlenen Produkts sinkt desto glaubwürdiger (H1a), sympathischer der Influencer ist

(H1b) und desto geringer die Persuasion durch den Influencer empfunden wird (H1c).

Tabelle 8 stellt in einer Kreuztabelle die in der H1 genannten Variablen. Glaubwürdigkeit

(H1a), Sympathie (H1b) und finanzielle Motivation (H1c) in Bezug zum Wahrgenommenen

Kaufrisiko und dem jeweiligen Stichprobenumfang.

wKR (1=niedrig; 25=hoch)

Ø Glaubwürdigkeit(1=niedrig; 6=hoch)

Ø Sympathie(1=niedrig; 6=hoch)

Ø Finanzielle Motivation(1=finanziell; 6=nicht finanziell)

N

0-5 4,33 4,39 3,50 18

5-10 3,72 3,79 3,14 14

10-15 3,75 3,80 2,80 5

20-25 3,13 4,00 2,00 1

Gesamtergebnis 4,02 4,10 3,24 38

Tabelle 8: Influencer-Gruppe: Übersicht des Einflusses der Glaubwürdigkeit,Sympathie und finanziellen Motivation auf das wahrgenommene Kaufrisiko

Glaubwürdigkeit: In der Gruppe der Befragten(N=18) die das wKR am niedrigsten

einschätzen ist der Wert für die durchschnittliche Glaubwürdigkeit am größten. Die

darauffolgenden beiden Gruppen (N = 14 und 5) weisen eine niedrigere aber fast identische

durchschnittliche Glaubwürdigkeit auf. Diese sinkt in der letzten Gruppe weiter auf 3,13

wobei hier zu beachten ist, dass mit der letzten Gruppe nur ein Befragter repräsentiert wird.

In Abbildung 7 werden diese Ergebnisse nach Geschlecht aufgeschlüsselt. Es zeigt sich,

30

dass ein größerer risikoreduzierender Effekt bei Frauen festzustellen ist. Bei Männern steigt

der wKR mit zunehmender Glaubwürdigkeit sogar kurz an und fällt anschließend wie bei

den Frauen wieder ab.

Bei der Betrachtung der Kontrollgruppe zeigt sich ein teilweise anderes Bild (Abbildung 8).

Der Effekt der Risikoreduktion bezieht sich hier auf die Glaubwürdigkeit des Schauspielers

und nicht auf die Glaubwürdigkeit des Spots oder des Videos. Die Ergebnisse der

Befragung zeigen, dass bei Männern das wahrgenommene Kaufrisiko sinkt, je

Glaubwürdiger der Schauspieler eingeschätzt wird. Bei Frauen sinkt es zunächst ebenfalls,

steigt aber wieder an, wenn die Glaubwürdigkeit sehr hoch eingeschätzt wird.

31

Abbildung 8: Quelle: Eigene Auswertung in Excel

Abbildung 9: Quelle: Eigene Auswertung in Excel

Männer Frauen

Sympathie(1=niedrig; 6=hoch)

Ø wKR(1=niedrig; 25=hoch)

N(männlich) Ø wKR(1=niedrig; 25=hoch)

N(weiblich) N(gesamt)

1-2 5,90 3 11,03 2 5

3-4 5,44 7 8,53 10 17

5-6 4,24 6 6,55 10 16

gesamt 5,08 16 7,86 22 38

Tabelle 9: Einfluss der Sympathie der Influencer auf das wahrgenommene Kaufrisikobei Frauen und Männern

Sympathie: Tabelle 9 präsentiert die durchschnittlichen Werte des wKR nach Geschlecht

und in Bezug auf die Antwortskala für Sympathie. Sowohl bei Männern als auch bei Frauen

sinkt das wahrgenommene Kaufrisiko, je mehr Sympathie dem Influencer entgegengebracht

wird. Bei Männern wird das wKR zwischen niedriger Sympathie (1-2) und hoher

Sympathie (3-4) um 1,66 (28%) und bei Frauen um 4,48 (41%) gesenkt.

Das wahrgenommene Kaufrisiko wird bei Frauen sowohl absolut als auch relativ gesehen

stärker gesenkt als bei Männern. (siehe Abbildung 10). Weiterhin zeigen die

Umfrageergebnisse, dass Frauen ein stärker wahrgenommenes Kaufrisiko als Männer

haben.

32

Abbildung 10: Quelle: Eigene Auswertung in Excel

Eine Auswertung der Kontrollgruppe zeigt in Bezug auf die Sympathie ein teilweise

gegensätzliches Bild. (Siehe Abbildung 11) Bei Frauen steigt das wahrgenommene

Kaufrisiko leicht, je sympathischer ihnen der Schauspieler ist. Bei den männlichen

Befragten ist dieses Muster nicht zu erkennen. Hier steigt das wKR zunächst und sinkt

anschließend wieder. Das wahrgenommene Kaufrisiko ist bei der Kontrollgruppe insgesamt

niedriger als bei der Testgruppe. (Siehe Tabelle 10)

Influencer Produkttest Produktvideo vom Hersteller

Sympathie(1=niedrig; 6=hoch)

Ø wKR(1=niedrig; 25=hoch)

N(Testgruppe) Ø wKR(1=niedrig; 25=hoch)

N(Kontrollgruppe)

1-2 7,95 5 4,40 5

3-4 7,26 17 6,34 27

5-6 5,69 16 6,11 21

gesamt 6,69 38,00 6,07 53,00

Tabelle 10: wahrgenommenes Kaufrisiko nach dem Ansehen des jeweiligen Videos inBezug auf die Sympathie zu Influencer und Schauspieler

Unterstellung finanzieller Absichten: Abbildung 12 zeigt das wKR nach Geschlecht und

in Abhängigkeit zu der unterstellten Motivation der Influencer.

33

Abbildung 11: Quelle: Eigene Auswertung in Excel

Die Ergebnisse der Umfrage zeigen, dass bei Frauen das wahrgenommene Risiko am

größten ist, wenn sie dem Influencer finanzielle Absichten zum Produkttest unterstellen. Bei

Männern ist dies nicht der Fall.

Tabelle 11 zeigt das wKR nach Altersgruppen in Abhängigkeit zu der unterstellten

Motivation der Influencer. Die Ergebnisse zeigen, dass in den jüngeren Altersgruppen dem

Influencern eher unterstellt wird, aus finanzieller Motivation heraus zu handeln.

Altersgruppe Ø wKR(1=niedrig; 25=hoch) N

„finanziell motiviert“

18 – 24 Jahre 9,08 4

25 – 34 Jahre 8,82 6

45+ Jahre 4,08 1

Ergebnis 8,48 11

„sowohl, als auch“

18 – 24 Jahre 6,87 16

25 – 34 Jahre 4,38 8

Ergebnis 6,04 24

„überzeugt vom Produkt“

25 – 34 Jahre 6,05 2

35 – 44 Jahre 3,74 1

Ergebnis 5,28 3

Gesamtergebnis 6,69 38

Tabelle 11: Quelle: Eigene Auswertung in Excel

34

Abbildung 12: Quelle: Eigene Auswertung in Excel

Der Aspekt der „unterstellten finanziellen Absicht“ wurde bei der Kontrollgruppe nicht

abgefragt, da bei einem Werbefilm eines Herstellers immer von einem solchen Interesse

auszugehen ist.

6.1.2 Einfluss von Influencer-Marketing auf die Persönlichkeitsmerkmale des Rezipienten

im Vergleich zu einem Produktvideo des Herstellers

Hypothese 2 (siehe Kapitel 4) besagt, dass ein Influencer das wKR mehr als ein

Produktvideo des Herstellers reduziert, wenn der Rezipient mit dem Thema gegenwärtig

beschäftigt ist und je niedriger sein spezifisches Selbstbewusstsein ist. Für die Bewertung

dieser Hypothese werden im Folgenden zunächst Fragebogendaten aufbereitet die eine

Aussage zum persönlichen Bezug der Befragten zum Thema machen. Anschließend werden

die empirischen Daten mit Bezug zum spezifischen Selbstbewusstsein (siehe Kapitel 3.1)

ausgewertet.

Persönlicher Bezug zum Thema: In der Tabelle 12 wird das durchschnittliche wKR der

Test- und der Vergleichsgruppe in Abhängigkeit des Geschlechts sowie dem persönlichen

Bezug aufgeschlüsselt.

GeschlechtInfluencer Produkttest

Ø wKR(1=niedrig; 25=hoch)

Produktvideo vom HerstellerØ wKR

(1=niedrig; 25=hoch)

Ja, ich habe aktuell Haltungsprobleme

männlich 4,45 5,85

weiblich 6,70 6,64

Ja, aktuell Ergebnis 5,50 6,34

Ja, ich hatte schon einmal Haltungsprobleme

männlich 6,84 6,18

weiblich 8,27 6,61

Ja, nicht aktuell Ergebnis 7,80 6,34

Nein, ich habe und hatte noch keine Haltungsprobleme

männlich 4,57 4,88

weiblich 8,53 7,12

Nein Ergebnis 7,09 5,44

Gesamtergebnis 6,69 6,07

Tabelle 12: persönliche Betroffenheit auf das wKR nach Geschlecht

35

Die Ergebnisse der Befragung (siehe Tabelle 12) zeigen, dass bei den Befragten die den

Influencer-Produkttest gesehen haben und aktuell Haltungsprobleme haben das wKR

niedriger als bei den anderen Gruppen ist. Beim Produktvideo des Herstellers hingegen, ist

das wKR gleich hoch, wenn der Rezipient aktuell Haltungsprobleme hat oder in der

Vergangenheit schon einmal hatte. Hatte der Rezipient hingegen keine Beschwerden dieser

Art, ist das wKR leicht niedriger.

Bei männlichen Teilnehmern der Testgruppe (Influencer) ist das wKR ähnlich stark

ausgeprägt, wenn sie aktuell Haltungsprobleme haben oder noch nie mit dem Problem zu

tun hatten. Am höchsten ist bei Männern das wKR, wenn sie schon einmal

Haltungsprobleme hatten aber nicht aktuell. Das wKR ist am niedrigsten, wenn aktuell

Probleme mit der Körperhaltung bestehen., Bei männlichen Teilnehmern der

Kontrollgruppe (Herstellervideo) ist das wKR sehr ähnlich ausgeprägt, wenn sie aktuell

Haltungsprobleme haben oder schon einmal welche hatten. Das wKR ist am niedrigsten,

wenn bisher noch keine Probleme mit der Körperhaltung bestanden

Bei weiblichen Teilnehmerinnen der Testgruppe (Influencer) steigt das wKR zunehmend

mit dem Bezug den die Teilnehmerin zu Haltungsproblemen hat. Das wKR ist am

niedrigsten wenn aktuell Haltungsprobleme bestehen, steigt wenn es in der Vergangenheit

bereits Probleme mit der Körperhaltung gab und ist am höchsten, wenn es noch nie

Probleme gab. Wohingegen bei den weiblichen Teilnehmerinnen der Kontrollgruppe das

wKR in allen drei Bezugsgruppen sehr ähnlich ist. Eine geringe Erhöhung lässt sich in der

Gruppe, die noch nie Probleme mit der Körperhaltung hatte verzeichnen.

Spezifisches Selbstvertrauen: Tabelle 13 stellt das durchschnittliche wKR der beiden

Gruppen in Bezug auf die Selbsteinschätzung der eigenen Erfahrung mit Sport- und

Gesundheitsprodukten gegenüber.

Influencer Produkttest Produktvideo vom Hersteller

Selbsteinschätzung der eigenenErfahrung

Ø wKR(1=niedrig; 25=hoch)

N(Testgruppe) Ø wKR(1=niedrig; 25=hoch)

N(Kontrollgruppe)

wenig erfahren 6,43 18 5,57 23

erfahren 7,24 16 6,26 24

sehr erfahren 5,63 4 7,20 6

Gesamtergebnis 6,69 38,00 6,07 53,00

Tabelle 13: Wahrgenommenes Risiko induziert durch die Einschätzung der eigenenKompetenz

36

Schätzt sich der Rezipient als sehr erfahren bezüglich des Videothemas ein, dann ist sein

wahrgenommenes Kaufrisiko durch den Influencer-Produkttest am niedrigsten und durch

das Produktvideo vom Hersteller am höchsten. Bei wenig selbst eingeschätzter Erfahrung

hingegen, ist das wKR beim Produktvideo des Herstellers am niedrigsten.

Weiterhin zeigt sich, dass bei der Kontrollgruppe die das Produktvideo des Herstellers

gesehen hat, der durchschnittliche wKR mit zunehmender Erfahrung kontinuierlich ansteigt.

Wohingegen der maximale wKR bei der Influencer-Gruppe bei den „erfahrenen“ befragten

liegt.

6.1.3 informationsökonomische Produkteigenschaften

Hypothese H3 besagt, dass im Vergleich zum Produktvideo des Herstellers der Influencer

Produkttest die informationsökonomische Produkteigenschaften zugunsten der

Sucheigenschaften, Erfahrungseigenschaften und der Vertrauenseigenschaften verschiebt.

Für die spätere Bewertung dieser Aussage wird im Folgenden insbesondere das

Fragebogenitem ausgewertet, in dem es um die Fähigkeit des Befragten geht, die relevanten

Produkteigenschaften vor dem Kauf beurteilen zu können. (siehe Tabelle 14)

Influencer Produkttest Produktvideo vom Hersteller

Beurteilung vor dem Kauf

In % des Spaltengesamt-ergebnisses

N(Testgruppe) In % des Spaltengesamt-ergebnisses

N(Kontrollgruppe)

schlecht in der Lage

28,95% 11 45,28% 24

durchschnittlich in der Lage

57,89% 22 45,28% 24

gut in der Lage 13,16% 5 9,43% 5

Gesamtergebnis 100,00% 38 100,00% 53

Tabelle 14: Fähigkeit die relevanten Produkteigenschaften vor dem Kauf zu beurteilen

Die Rezipienten des Influencer-Produkttest fühlen sich insgesamt besser in der Lage die für

sie relevanten Produkteigenschaften bereits vor dem Kauf zu beurteilen. Insbesondere das

Gefühl sehr schlecht in der Lage zu sein die relevanten Produkteigenschaften zu beurteilen

ist in der Testgruppe mit 28,95% auffallend niedriger als in der Kontrollgruppe mit 45,28%

37

Tabelle 15 stellt für diesen Aspekt den Bezug zum wKR her und stellt die prozentuale

Verteilung der Rückmeldung der Befragten dar.

wKR (1=niedrig; 25=hoch)

Influencer Produkttest(Spaltengesamtergebnis in %)

Produktvideo vom Hersteller(Spaltengesamtergebnis in %)

„Ich fühle mich schlecht in der Lage die für mich wichtigen Produkteigenschaften vordem Kauf zu beurteilen“

0-5 10,53% 16,98%

5-10 15,79% 26,42%

10-15 2,63% 1,89%

Ergebnis 28,95% 45,28%

„Ich fühle mich durchschnittlich in der Lage die für mich wichtigen Produkteigenschaften vor dem Kauf zu beurteilen“

0-5 34,21% 11,32%

5-10 13,16% 33,96%

10-15 7,89% 0,00%

20-25 2,63% 0,00%

Ergebnis 57,89% 45,28%

„Ich fühle mich gut in der Lage die für mich wichtigen Produkteigenschaften vor demKauf zu beurteilen“

0-5 2,63% 1,89%

5-10 7,89% 5,66%

10-15 2,63% 1,89%

Ergebnis 13,16% 9,43%

Gesamtergebnis 100,00% 100,00%

Tabelle 15: Fähigkeit die relevanten Produkteigenschaften vor dem Kauf zu beurteilenin Unterteilung nach dem wahrgenommenen Kaufrisiko

Die Befragten die sich schlecht in der Lage sehen die Produkteigenschaften vor dem Kauf

zu beurteilen haben prozentual die höchsten Werte des wKR im mittleren Bereich (5-10).

Diejenigen die sich durchschnittlich dazu in der Lage sehen bewerten nach dem Influencer

Produkttest das wKR am ehesten im geringsten Bereich (0-5) und die Kontrollgruppen eine

Stufe darüber bei (5-10). Prozentual sehen sich die wenigsten der Befragten gut in der Lage

die Produkteigenschaften vor dem Kauf zu beurteilen. Auch hier liegen die höchsten Werte

jeweils bei einem wKR im mittleren Bereich (5-10).

38

Influencer Produkttest Produktvideo vom Hersteller

Beurteilung nach dem Kauf

In % des Spaltengesamt-ergebnisses

N(Testgruppe) In % des Spaltengesamt-ergebnisses

N(Kontrollgruppe)

schlecht in der Lage

0,00% 0 5,66% 3

durchschnittlich in der Lage

18,42% 7 24,53% 13

gut in der Lage 81,58% 31 69,81% 37

Gesamtergebnis 100,00% 38 100,00% 53

Tabelle 16: Fähigkeit die relevanten Produkteigenschaften nach dem Kauf zu beurteilen

Die Rezipienten des Influencer-Produkttest fühlen sich zudem insgesamt besser in der Lage

die für sie relevanten Produkteigenschaften nach dem Kauf zu beurteilen. Im Gegensatz zur

Kontrollgruppe gibt keiner der Teilnehmer an sich hierfür schlecht in der Lage zu fühlen.

Mit 81,58% fühlen sich in der Testgruppe 11,77% mehr Teilnehmer gut in der Lage die für

sie relevanten Produkteigenschaften einzuschätzen als in der Kontrollgruppe (69,81%).

39

Abbildung 13: Einschätzung relevanter Produkteigenschaften vor dem Kauf

Influencer Produkttest Produktvideo vom Hersteller

Beurteilung selbst nach dem Kauf nicht in der Lage in %

In % des Spaltengesamt-ergebnisses

N(Testgruppe) In % des Spaltengesamt-ergebnisses

N(Kontrollgruppe)

0-24 81,58% 31 71,70% 38

25-49 13,16% 5 24,53% 13

50-74 2,63% 1 3,77% 2

75-100 2,63% 1 0,00% 0

Gesamtergebnis 100,00% 38 100,00% 53

Tabelle 17: Relevante Produkteigenschaften selbst nach dem Kauf nicht zu beurteilen

Die Rezipienten des Influencer-Produkttest fühlen sich insgesamt weniger schlecht in der

Lage die für sie relevanten Produkteigenschaften selbst nach dem Kauf nicht beurteilen zu

können. Sowohl in der Testgruppe, als auch in der Kontrollgruppe fühlte sich die Mehrzahl

der Teilnehmer in der Lage nicht mehr als nur 0-24% der für sie relevanten

Produkteigenschaften nach dem Kauf nicht beurteilen zu können. Da die Stichprobe ab 50%

in beiden Gruppen bei jeweils zwei Personen liegt, können die Ergebnisse vernachlässsigt

werden.

6.2 Ergebnisdiskussion

Im folgenden werden die in Kapitel 6.1 dargestellten Ergebnisse anhand der zuvor

aufgestellten Hypothesen interpretiert und anschließend entweder bestätigt oder verworfen.

Bei Hypothese 1 stehen die Persönlichkeits- und Charaktermerkmale, Glaubwürdigkeit,

Sympathie und finanzielle Motivation, der Influencer als Einflussfaktor auf das

wahrgenommene Kaufrisiko im Fokus.

Aus Tabelle 8 ist zu entnehmen, dass alle drei Merkmale der Influencer einen hinreichenden

Einfluss auf das wahrgenommene Kaufrisiko haben. Besonders auffällig ist, dass der

risikoreduzierende Effekt der Glaubwürdigkeit bei Frauen stärker ausgeprägt ist als bei

Männern und das Frauen über ein durchschnittlich höheres wKR verfügen (siehe Abbildung

7).

Den deutlichsten Einfluss aller drei geprüfter Variablen auf das wahrgenommene

40

Kaufrisiko hat die empfundene finanzielle Motivation der Influencer. Je mehr dem

Influencer unterstellt wird aus finanziellen Absichten zu handeln, desto höher ist das

wahrgenommene Kaufrisiko. Es ist auffällig, dass den Influencern eine sowohl höhere

Glaubwürdigkeit als auch Sympathie zugeschrieben wird. Das Handeln aus finanzieller

Motivation wird im Vergleich dazu in stärkerem Maße unterstellt. Die Hypothesen H1a,

H1b und H1c gelten somit als bestätigt (siehe Tabelle 18).

Hypothese Bedeutung bestätigt/verworfen

H1 Das wahrgenommene Kaufrisiko eines getesteten undempfohlenen Produkts sinkt umso mehr, ...

H1a desto glaubwürdiger der Influencer ist bestätigt

H1b desto sympathischer der Influencer ist bestätigt

H1c desto geringer die finanziellen Absichten derInfluencer empfunden werden

bestätigt

Tabelle 18: Hypothese 1

Da in Hypothese 1 geprüft wurde, welche Persönlichkeitsmerkmale der Influencer das

wahrgenommene Kaufrisiko beeinflussen untersucht Hypothese 2 den Einfluss der

Influencer auf die Persönlichkeitsmerkmale der Rezipienten. Die Grundlage hierfür ist, dass

die Persönlichkeitsmerkmale einer Person als Determinanten für das wahrgenommene

Kaufrisiko herangezogen werden.

Hierzu zählen die Merkmale, persönlicher Bezug zum Thema (Involvement) und die

Selbsteinschätzung der Kompetenz richtige Entscheidungen im vorliegenden

Themenbereich zu treffen.

Unterschiede bei den Geschlechtern sind wie bei Hypothese 1 ebenfalls zu finden. Das

wahrgenommene Risiko ist bei Frauen niedriger, wenn sie einen unmittelbaren persönlichen

Bezug zum Thema haben. Erinnerungen, wie in diesem Fall an Haltungsprobleme, wirken

nicht auf das wahrgenommene Kaufrisiko ein. Männer hingegen haben entweder ein

geringeres wahrgenommenes Kaufrisiko, wenn sie keinen Bezug oder einen starken Bezug

zum Thema haben. Die Erinnerung an einen Themenbezug verursacht eine vergleichbar

erhöhte Risikowahrnehmung. In der Kontrollgruppe ist das wahrgenommene Kaufrisiko bei

den Frauen in allen Gruppen identisch. Bei Männern steigt das wahrgenommene Kaufrisiko

sogar, wenn sie einen aktuellen Bezug zum Thema haben. Die Hypothese H2a kann somit

41

nur teilweise bestätigt werden und wird somit verworfen.

Rezipienten mit einem niedrigen spezifischen Selbstvertrauen wurde in der

Hypothesenbildung unterstellt, dass sie durch ihre wenige Erfahrung am meisten von einem

informativen Influencer-Produkttest profitieren. Tabelle 11 zeigt, dass dies nicht der Fall ist.

Bei den sehr erfahrenen Personen liefern die Ergebnisse sogar ein gegensätzliches Bild zu

den erwarteten Ergebnissen. Ist die Person beim Influencer-Produkttest bezüglich der

Produktkategorie sehr erfahren, dann ist das wahrgenommene Kaufrisiko am niedrigsten

und beim Hersteller-Video am höchsten. Das wahrgenommene Kaufrisiko erreicht den

niedrigsten Wert bei Personen der Kontrollgruppe mit wenig Erfahrung. Die Hypothese H2b

wird somit ebenfalls verworfen.

Hypothese Bedeutung bestätigt/verworfen

H2 Ein Influencer reduziert das wahrgenommeneKaufrisiko mehr als ein Produktvideo desHerstellers, ...

H2a wenn der Rezipient mit dem Thema gegenwärtigbeschäftigt ist

verworfen

H2b je niedriger das spezifische Selbstbewusstsein ist verworfen

Tabelle 19: Hypothese 2

Die Unsicherheit stellt in den kompositionellen Modellen des wahrgenommenen

Kaufrisikos neben den negativen Kauffolgen die zweite Komponente dar (siehe Kapitel

3.3). Zur Reduktion der Unsicherheit bei Suchgütern müssen fehlende leistungsbezogene

Informationen gesammelt werden. Da das Influencer-Video wesentlich mehr Informationen

dieser Art enthält ist davon auszugehen, dass das Informationsbedürfnis besser befriedigt

wird und somit das Urteilungsvermögen vor dem Kauf erhöht.

Dies konnte bestätigt werden, da der Anteil derer, die sich vor dem Kauf schlecht in der

Lage fühlten relevante Produkteigenschaften zu beurteilen wesentlich kleiner in der Gruppe

mit dem Influencer-Produkttest ist. Eine Zusammenfassung aller Werte ergibt, dass sich die

Probanden der Influencer-Gruppe vergleichsweise besser zur Beurteilung vor dem Kauf in

der Lage fühlen. Die Hypothese H3a wird somit bestätigt.

Die Erfahrungen Dritter gehören zu den Maßnahmen, welche die Unsicherheit bei

Erfahrungsgütern senkt (siehe Kapitel 3.3). Da dieses leistungsbezogene

Informationssubstitut zur Risikoreduktion genutzt wird und elementarer Bestandteil von

42

Produkttests und -empfehlungen ist wird in Hypothese H3b davon ausgegangen, dass sich

die informationsökonomischen Produkteigenschaften neben den Sacheigenschaften auch

zugunsten der Erfahrungseigenschaften verschieben. Auch diese Hypothese konnte mit

einem deutlichen Ergebnis bestätigt werden.

Die Reputation des Anbieters, als Maßnahme zur Senkung der Unsicherheit bei

Vertrauensgütern (siehe Kapitel 3.3), ist ebenfalls durch die Influencer im YouTube-Video

gegeben. Bei den Vertrauenseigenschaften wird in Hypothese H3c ebenfalls davon

ausgegangen, dass sie einen unsicherheitsreduzierenden Effekt auf den Kauf des

Untersuchungsgegenstandes haben. Das Ergebnis (siehe Tabelle 16) ist deutlich und die

Hypothese wird somit bestätigt.

Hypothese Bedeutung bestätigt/verworfen

H3 Im Vergleich zum Produktvideo des Herstellersverschiebt der Influencer Produkttest dieinformationsökonomischen Produkteigenschaftenzugunsten ...

H3a der Sucheigenschaften bestätigt

H3b der Erfahrungseigenschaften bestätigt

H3c der Vertrauenseigenschaften bestätigt

Tabelle 20: Hypothese 3

7 Kritik und Limitationen

Die Untersuchung weist einige Limitationen auf, die bei den Schlussfolgerungen in

Betracht gezogen werden müssen.

Zum einen sind die Limitationen auf der Seite der Customer Journey zu finden. Die

Befragung kann nicht die reale Situation abbilden, die ein Käufer während des

Kaufprozesses durchlebt. Insbesondere bezogen auf die informationsökonomischen

Produkteigenschaften. Grund hierfür ist, dass der Proband in der Untersuchung nicht aus

eigener Motivation und zur Reduktion seiner aktuellen Unsicherheit nach einem Produkttest

gesucht hat. Dies verursacht Einschränkungen bei der Gewichtung der Sucheigenschaften,

Erfahrungseigenschaften und Vertrauenseigenschaften.

Der Einfluss, den der Social-Media-Influencer hat, kann auch durch seine hohe

Glaubwürdigkeit und Sympathie einer großen Zahl von Followern oder Fans bedingt sein.

43

Eine Befragung oder zumindest Testgruppe von aktiven Abonnenten ist diesbezüglich

sinnvoll. Aus Mangel an Mitteln, konnte eine derart verhältnismäßig kleine Zielgruppe nicht

für die Untersuchung gewonnen werden.

Die Stichprobe war trotz ausreichender Bewerbung des Fragebogens relativ klein und ist

deshalb für eine belastbare Aussage nicht genügend groß. Eine möglichst objektive

Darstellung ist nur begrenzt möglich und nur in geringem Maß in einen größeren

Zusammenhang einzuordnen. Die aufgestellten Hypothesen stützen sich somit nur auf diese

Stichprobe. Das liefert durchaus gute Tendenzen und erste Aussagen, die aber noch mit

weiterführenden Untersuchungen bestätigt werden sollten.

Der Fragebogen weißt ebenfalls kritische Stellen auf. So müssen für viele Fragen,

insbesondere die zum wahrgenommenen Risiko, theoretische Antworten auf hypothetische

Fragen gegeben werden und bedürfen daher einem sowohl sehr hohen Vorstellungs- als

auch Einfühlungsvermögen.

8 Fazit

Die Untersuchung hat gezeigt, dass Social-Media-Influencer in Ihrer Funktion als

Meinungsführer einen risikoreduzierenden Effekt in Bezug auf das wahrgenommene

Kaufrisiko haben, wenn sie überdurchschnittlich glaubwürdig und/oder sympathisch sind.

Die Motivation ein Produkt zu testen, vorzustellen oder zu empfehlen ist bestenfalls wenig

bis gar nicht finanziell um den größtmöglichen risikoreduzierenden Effekt zu erzielen.

Selbst ohne Einbeziehung der Glaubwürdigkeit, Sympathie und Motivation haben Social-

Media-Influencer auf YouTube Einfluss auf die empfundene Unsicherheit in Bezug auf die

informationsökonomischen Produkteigenschaft der Sucheigenschaften,

Erfahrungseigenschaften und Vertrauenseigenschaften. Das alle drei Eigenschaften derart

positiv beeinflusst wurden kann auch auf das Format „Video“ zurückzuführen sein.

Durch Kooperationen mit Social-Media-Influencern haben Unternehmen die Möglichkeit

über wenige Meinungsführer eine große Zahl ihrer Zielgruppe zu erreichen und zu

beeinflussen. Insbesondere auf Nischenmärkten und bei High-Involvement Produkten stellt

die Risikoreduktion einen wichtigen Vorteil da.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Influencer-Marketing auf YouTube eine

wirkungsvolle Komponente des Online-Marketing-Mix ist und den Rezipienten im

44

Kaufentscheidungsprozess positiv beeinflusst. Die Trumpfkarte der Social-Media-

Influencern – eine durch Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufgebaute Community – konnte

in dieser Untersuchung nicht ausgespielt werden. Trotzdem konnten deutliche Hinweise zur

Unsicherheitsreduktion in Bezug auf die informationsökonomischen Produkteigenschaften

im kompositionellen Modell gewonnen werden.

45

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48

10 Anhang

10.1 Fragebogen

49

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54

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55

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Seite 16

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10.2 Facebook-Aufruf zur Befragung

56

11 Eidesstattliche Erklärung

Erklärung des Verfassers

Ich erkläre hiermit, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig, ohne fremde Hilfe, ohne

Benutzung anderer als der angegebenen Quellen angefertigt und alle Formulierungen, die

wörtlich oder dem Sinn nach aus anderen Quellen entnommen wurden, kenntlich gemacht

habe.

Hannover, den 20.11.2017

______________________________

Malte Bührig

57