Upload
nguyendang
View
229
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Social Media Influencer – Einfluss auf das wahrgenommene
Kaufrisiko von Sportgadgets durch Produktvorführungen
auf YouTube
vorgelegt von
Malte Bührig
Bachelor-Thesis
in der
Karl-Scharfenberg-Fakultät
der Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften
Eingereicht am: 20. November 2017
Bearbeitungszeit: 12 Wochen
Studiengang: Medienmanagement
Matrikelnummer: 70093591
Erstprüfer: Prof. Dr. Olaf Hoffjann
Zweitprüfer: Oliver Haidukiewicz
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Problemstellung.........................................................................................1
2. Influencer-Marketing......................................................................................................... 2
2.1. Social Influencer im Word-of-Mouth Marketing ..................................................3
2.2. Typisierung von Social-Media-Influencern ...........................................................6
2.3. Source-Credibility und Source-Attractiveness.......................................................8
2.4. Influencer-Marketing auf YouTube........................................................................8
3. Wahrgenommenes Kaufrisiko .........................................................................................10
3.1. Das wahrgenommene Kaufrisiko als abhängige und unabhängige Variable .......11
3.2. Dimensionen des wahrgenommenen Kaufrisikos................................................13
3.3. Strategien zur Risikoreduktion im Kaufentscheidungsprozess ...........................14
4. Herleitung der Hypothesen .............................................................................................19
5. Methodik und empirische Prüfung...................................................................................20
5.1. Operationalisierungen der Konstrukte wahrgenommenes Kaufrisiko und Social-
Credibility................................................................................................................... 21
5.2. Forschungsdesign................................................................................................. 26
5.3. Stichprobe............................................................................................................ 27
5.4. Methodik und Vorgehen.......................................................................................28
6. Forschungsergebnisse...................................................................................................... 30
6.1. Darstellung und Auswertung der Ergebnisse.......................................................30
6.2. Ergebnisdiskussion............................................................................................... 40
7. Kritik und Limitationen................................................................................................... 43
8. Fazit................................................................................................................................. 44
9. Literaturverzeichnis......................................................................................................... 46
10. Anhang........................................................................................................................... 49
10.1. Fragebogen ........................................................................................................ 49
10.2. Facebook-Aufruf zur Befragung........................................................................56
11. Eidesstattliche Erklärung............................................................................................... 57
1 Einleitung und Problemstellung
In der Marketingpraxis ist heutzutage der Begriff Influencer-Marketing sehr aktuell und
präsent. Grund dafür ist die Wirksamkeit. Laut einer Studie von Nielsen und TapInfluence
aus dem Jahr 2016 ist der ROI (Return on Investment) von Influencer-Marketing über einen
Zeitraum von zwölf Monaten im Mittel elf mal höher als bei sämtlichen anderen digitalen
Marketingmaßnahmen (vgl. Nielsen, 35f).
Influencer sind Blogger die regelmäßig Inhalte über bestimmte Themen und Erfahrungen
auf sozialen Medien wie z.B. YouTube und Instagram oder über eigene Webseiten in Form
von Blogs veröffentlichen. Viele Blogger gelten in ihrer Domäne als Meinungsführer. Sie
besitzen eine Vorreiterrolle und haben großen Einfluss auf das Kaufverhalten und die
Meinungsbildung.
Unternehmen profitieren durch die Kooperationen mit einem Influencer, indem sie zum
einen seine Reichweite nutzen und zum anderen von seiner Vertrauenswürdigkeit
profitieren. Diese beiden Eigenschaften hat sich der Influencer über einen längeren
Zeitraum durch authentische Darstellung seiner Meinungen, Erfahrungen oder auch
Sachkenntnisse aufgebaut. (vgl. Gerstenberg/Gerstenberg 2017, 9)
In einer Studie von Sprout Social (2016) gaben 75 Prozent von Social-Media-Nutzern an,
schon einmal etwas gekauft zu haben das sie auf sozialen Medien gesehen haben. Das
Potenzial zur Herbeiführung von Kaufabsichten und Beeinflussung von
Kaufentscheidungen ist demzufolge hoch. Diese Arbeit beschäftigt sich in diesem Sinne mit
der Effektivität des Influencer-Marketings. So wird aufgezeigt, welchen Einfluss das
Influencer-Marketing auf das wahrgenommene Kaufrisiko hat. Die Grundlage der
Untersuchung sind Produkttests auf YouTube.
Untersuchungen zu diesem Thema sind zur Zeit noch nicht erfolgt. Konkrete Fachbeiträge
zum Einfluss von YouTube-Influencern auf das wahrgenommene Kaufrisiko von Social-
Media-Nutzern existieren im Rahmen der zugrunde liegenden Recherchemöglichkeiten
nicht. Genau hier setzt diese Arbeit an.
Die Manipulation von Kaufentscheidungsprozessen durch Influencer konnte bereits
beobachtet werden. Spielt das wahrgenommene Kaufrisiko in diesem Zusammenhang eine
Rolle? Wenn ja, liegt es an bestimmten Eigenschaften der Influencer selbst oder sogar
daran, dass sie Eigenschaften von Rezipienten beeinflussen um deren Risikowahrnehmung
zu reduzieren?
Um diesen Fragestellungen nachzugehen erfolgt eine Untersuchung durch eine quantitative
1
Befragung. Den Teilnehmern werden unterschiedliche Videos auf YouTube gezeigt und im
Anschluss erfolgt eine detaillierte Messung und Auswertung des wahrgenommenen
Kaufrisikos.
2 Influencer-Marketing
Soziale Medien haben eine sehr große Bedeutung und sind aus der täglichen Nutzung vieler
Menschen nicht mehr wegzudenken. Verantwortlich dafür ist zum Teil, dass soziale Medien
jedem Nutzer die Möglichkeit bietet eigene Inhalte zu veröffentlichen und mit anderen
Nutzern in Interaktion zu treten. Dieser sogenannte User-Generated-Content bietet
Möglichkeiten der Veröffentlichung, wie es zuvor nur traditionellen Medien möglich war.
(vgl. Hettler 2012, 11) Es ist daher sehr wichtig, dass sich Unternehmen in ihrer
Kommunikationsstrategie mit diesem Thema beschäftigen. Soziale Medien tragen zur
Meinungsbildung bei, beeinflussen Kaufentscheidungen und die betriebliche
Außenwahrnehmung. (vgl. Leinemann 2013, 2)
Social-Media-Influencer, oder in diesem Kontext auch nur Influencer, sind Meinungsführer
in sozialen Medien die Einfluss auf die Meinungen anderer nehmen (können). Influencer-
Marketing erreicht die Kommunikationsziele über ein so genanntes Two-Step-Flow-Modell.
Das bedeutet, dass anstatt der gesamten Zielgruppe im Influencer-Marketing ebendiese
Meinungsführer identifiziert und gezielt angesprochen werden, damit sie im zweiten Schritt
Einfluss auf die eigentliche Zielgruppe innerhalb des Marktes nehmen können. (vgl.
Scheers/Prinsloo 2014, 344)
Bereits seit mehreren Jahren ist User-Generated-Content zu einem wichtigen Faktor
geworden, wenn es um die Beeinflussung von Käufern und deren Kaufentscheidungen geht.
(vgl. Hoffman/Fodor 2010, zit. in Jaakonmäki et al. 2017, 1153) Influencer-Marketing kann
über verschiedene Strategien stattfinden. Zwei davon sind Product Reviews (Produkttests)
und Produktplatzierungen. Auf die Formen des Influencer-Marketings soll im folgenden
Kapitel genauer eingegangen werden. Die Wirkungsweise, wie Influencer für das Marketing
eingesetzt werden entspricht im engeren Sinn dem Word-of-Mouth (WOM) Marketing.
WOM Marketing kann kurz gefasst als die Empfehlung einer vertrauenswürdigen Person
bezüglich der Kaufentscheidung beschrieben werden. (vgl. Bughin 2010, 2) Der Einfluss
von WOM auf die Kaufentscheidung ist umso größer, wenn der Käufer ein Produkt zum
ersten mal kauft oder, wenn das Produkt verhältnismäßig teuer ist. Für das Marketing ist
2
WOM sehr interessant, da es den wesentlichen Kauffaktor bei 20% - 50% aller
Kaufentscheidungen darstellt. (ebd. 2) Influencer-Marketing wird aus dieser Sicht mit „the
practice of identifying key decision makers in a target audience and encouraging them to
use their influence to spread WOM“ (Throne 2008, 277) definiert. Handelt es sich um
WOM über einen digitalen Kanal, unter anderem auch um Kunden zu beeinflussen, wird
von eWOM – dem electronic word-of-mouth – gesprochen. (vgl. Lever et al. 2017, 1)
Wegen der Nähe zum Thema WOM sollen im folgenden Einblicke in die Forschung der
Social Influencer im WOM gezeigt werden um anschließend die Social-Media-Influencer
näher zu betrachten.
2.1 Social Influencer im Word-of-Mouth Marketing
Mit Social Influencer sind Meinungsführer gemeint die andere Mitglieder beeinflussen. Der
Einfluss kommt dadurch zustande, dass der Social Influencer eine Vorreiterrolle in der
jeweiligen Umgebung einnimmt. Eine solche Vorreiterrolle kann der Social Influencer
durch zwei Umstände erlangen. Der erste Umstand ist, dass der Social Influencer als
Experte für ein bestimmtes Thema – z.B. durch spezielles Fachwissen – als
Meinungsführer gilt. Der Expertenstatus kann hierbei vom Social Influencer auch
selbstbestimmt erhoben werden. Wichtig ist nur die Tatsache, dass die Expertise von den
anderen Mitgliedern sowohl wahrgenommen als auch akzeptiert werden muss. (vgl.
Langner 2012, 33)
Die andere Möglichkeit eine Vorreiterrolle zu erlangen ist die Beliebtheit und Bekanntheit
der Person. Hierbei gilt die erhöhte Wahrnehmung und Wichtigkeit einer Person als
Kriterium, welches durch einen hohen Bekanntheitsgrad und/oder durch viele beliebte
Freunde entsteht.
Die Wirkung von Social Influencern konnte durch mehrere Studien empirisch nachgewiesen
werden. Dabei ist zu beachten, dass dieses Forschungsgebiet sehr breit angelegt ist und nur
einzelne Forschungsfelder eingehender betrachtet wurden. (vgl. ebd. 3) Um die Wirkung
von Social Influencern zu verstehen und nachzuweisen musste als erstes die
Kerncharakteristika analysiert werden.
Der Wirkungsgrad der Beeinflussung konnte im WOM-Marketing bereits von Langner
(2012, 3) identifiziert werden. Das Potenzial der Beeinflussung hängt nach der
Kapitaltheorie vom Personal WOM Capital ab, welches sich aus dem Individualkapital und
3
dem Sozialkapital des Social Influencers zusammensetzt (siehe Abbildung 1).
Das Potenzial hängt somit von drei zentralen Faktoren ab. (1) Wer die Person ist, (2) was
die Person weiß und (3) wen die Person kennt. (vgl. ebd. 34)
Das in der WOM-Forschung beschriebene Individualkapital entwickelt sich aus den
demografischen, psychografischen und persönlichen Gegebenheiten des Social Influencers.
Es beschreibt wer die Person ist und was die Person weiß. (vgl. ebd. 34) Das Sozialkapital
zielt darauf ab, wen der Social Influencer kennt. Es beschreibt zum einen die Häufigkeit in
der er an Personen in seiner Umgebung Rat verteilt und welche Personen er außerhalb
dieser Umgebung zusätzlich kennt. Die Umgebung des Social Influencers ist in diesem Fall
nicht örtlich sondern im sozialen Kontext zu verstehen. Je höher sowohl Qualität als auch
Quantität des Individual- und Sozialkapitals ist, umso stärker ist das persönliche WOM
Kapital und somit das Potenzial zur Beeinflussung welches vom Social Influencer ausgeht.
(vgl. ebd. 34)
Auf Basis der vorgestellten Kapitaltheorie können Social Influencer in neun Kategorien
eingeteilt und typisiert werden (siehe Abbildung 2). Die Kategorisierung hängt mit der
jeweiligen Ausprägung des Sozial- und Individualkapitals zusammen.
4
Abbildung 1: Konzeptmodell von Social Influencern (Langner 2012, 35)
Eine empirische Überprüfung der Kapitaltheorie wurde, in einer von Langner (2012, 41-75)
durchgeführten Studie, überprüft. Die Studie wurde im Rahmen des Modemarkts und des
Automobilmarkts durchgeführt. Grund für die Auswahl war, dass der Modemarkt
maßgeblich von Trends geprägt ist und Käufe im Automobilmarkt stark durch das soziale
Umfeld beeinflusst werden. Die quantitative Befragung mit 481 und anschließend 428
Probanden bestätigte die Existenz der Social Influencer Typen Superspreader, Narrative
Experts und Helpful Friends. (vgl. Langner 2008, 8)
Im Influencer-Marketing sind von diesen drei Typen insbesondere der Narrative Expert als
auch der Superspreader von Bedeutung und sollen daher im folgenden kurz erläutert
werden. Superspreader sind Social Influencer, die zwar über wenig Expertenwissen oder
Eigenmotivation verfügen, durch ihr sehr hohes Sozialkapital aber Zugang zu vielen
möglichen Empfängern haben. Empfehlungen werden aufgrund des mangelnden
Expertenwissens nur auf Basis glaubwürdiger Quellen gegeben. Im Gegensatz dazu geben
Narrative Experts Empfehlungen anhand ihres eigenen Wissensstandes weiter, verfügen
allerdings über einen geringeren, quantitativen Wirkungsgrad bezüglich des Sozialkapitals
im Gegensatz zum Superspreader.
5
Abbildung 2: Typologien von Social Influencern (Langner 2012, 45)
2.2 Typisierung von Social-Media-Influencern
Zur Kategorisierung von Social-Media-Influencern können zum einen das Sozial- und
Individualkapital aus der Kapitaltheorie und zum anderen die Art der Beteiligung in
sozialen Medien herangezogen werden. Die von Forrester Research entwickelte Peer-
Influencer-Pyramide enthält die drei Social-Media-Influencer Typen Social Broadcaster,
Mass Influencer und Potential Influencer auf die im folgenden näher eingegangen wird.
(vgl. Ray 2010a, zit. in Kreutzer/Hinz 2010, 7)
2.2.1 Social Broadcaster
Social Broadcaster stellen die kleinste Gruppe unter den Influencern dar. Sie zeichnen sich
durch sehr viele Follower und Fans aus die ihren Empfehlungen folgen. (ebd. 8) Bezogen
auf die Kapitaltheorie verfügen Social Broadcaster über ein sehr hohes Sozialkapital, das in
der weit überdurchschnittlichen Reichweite begründet liegt. Das Individualkapital spielt für
die Definition von Social Broadcastern eine untergeordnete Rolle. Social Broadcaster
können nach der Typologisierung der Social Influencer im WOMM über Individualkapital
unterschiedlichster Ausprägung verfügen. Das Individualkapital kann hierbei durch
charakterliche Besonderheiten und/oder spezielle Fähigkeiten – wie z.B. Fachwissen oder
Entertainerqualitäten – bemessen werden.
6
Abbildung 3: Peer Influencer-Pyramid nach Forrester Research
2.2.2 Mass Influencer
Die Gruppe der Mass Influencer wird in der Peer Influencer-Pyramid von Forrester
Research in die zwei Unterkategorien (1) Mass Connectors und (2) Mass Mavens unterteilt.
„Mass Connectors, die Inhalte über Marken auf sozialen Netzwerken erstellen und Mass
Mavens (Maven ist das englische Wort für Kenner oder Spezialist), die Inhalte auf anderen
Social-Media-Plattformen verbreiten.“ (ebd. 8) Im Rahmen der Definition von Connector
und Maven können den Mass Influencern mit den Micro Influencern eine weitere
Ausprägung hinzugezählt werden. Micro Influencer erfüllen sowohl die Kriterien der
Connectors als auch der Mavens. Der einzige Unterschied besteht in der geringeren
Reichweite, folglich einem geringeren Sozialkapital. Micro Influencer füllen die Lücke
zwischen Mass Influencern und den später beschriebenen Potential Influencern. Ihre
Reichweite rangiert zwischen 1.000 – 10.000 Followern. (vgl. Purcărea 2017, 11)
2.2.3 Potential Influencer
Im Gegensatz zu den Social Broadcastern und den Mass Influencern veröffentlichen die
Potential Influencer keine eigenen Inhalte. Sie stellen die größte Gruppe unter den
Influencern dar und zeichnen sich durch das Nutzen von Funktionen wie Likes und
Kommentare aus. Im Vergleich zu den ersten beiden Typen verfügen die Potential
Influencer über ein geringes Sozialkapital. Sie sind größtenteils mit Menschen aus ihrem
direkten sozialen Umfeld auf den sozialen Netzwerken verbunden. Da solchen Kontakten
eine stärkere persönliche Bindung zugesprochen werden kann und ihr Netzwerk somit auf
Vertrauen basiert, verfügen die Potential Influencer über ein hohes Individualkapital. (vgl.
Ray 2010a, zit. in Kreutzer/Hinz 2010, 8)
2.3 Source-Credibility und Source-Attractiveness
Ob eine Quelle glaubwürdig ist oder nicht spielt eine große Rolle, wenn es darum geht die
Einstellungen und Meinungen von anderen zu beeinflussen. Die Erforschung, warum
manche Quellen mehr als andere die Meinungen beeinflussen können, findet seit den 30er
Jahren statt. (vgl. Nawratil 2013, 45ff) Bezüglich des Persuasionspotenzial eines Social-
Media-Influencers ist demnach die Glaubwürdigkeit ein wichtiger Parameter. Persuasion
bedeutet hier sowohl Überredung als auch Überzeugung. (vgl. Merten 2015, 385)
7
Source-Credibility bedeutet im Deutschen „Glaubwürdigkeit einer Quelle“. Das Source-
Credibility-Modell beschreibt wie positive Eigenschaften einer Person dazu führen, dass
diese Person eine andere Person beeinflussen kann. (vgl. Ohanian 1990, 41)
Das Source-Credibility-Modell war das Ergebnis einer Studie von Hovland et al. (1953). So
konnte belegt werden, dass Meinungsänderungen im Sinne der Persuasion eher von
glaubwürdigen Quellen herbeigeführt werden. Zudem konnte nachgewiesen werden, dass
die Glaubwürdigkeit nicht direkt messbar ist, sondern sich aus verschiedenen Eigenschaften
bzw. Faktoren der Quelle zusammensetzt. Als die zwei wesentlichen Faktoren wurden
expertness und trustworthyness, also Sachkenntnis und Vertrauenswürdigkeit, als relevante
Faktoren für die Glaubwürdigkeit einer Quelle identifiziert.
Neben Sachkenntnis und Vertrauenswürdigkeit gilt zusätzlich die Social-Attractiveness als
wichtiger Faktor, wenn es darum geht Meinungen zu beeinflussen. Wie auch Sachkenntnis
und Vertrauenswürdigkeit wird die Attraktivität über mehr als eine Komponente ermittelt.
Es werden hierzu die Eigenschaften Vertrautheit, Sympathie, Ähnlichkeit und äußerliche
Attraktivität herangezogen. (vgl. Ohanian 1990, 41)
Als grundlegende Faktoren zur Ermittlung der Glaubwürdigkeit einer Quelle werden die
Eigenschaften Sachkenntnis, Vertrauenswürdigkeit und Attraktivität herangezogen. (vgl.
Ohanian 1990, 41) In dieser Studie finden diese Faktoren, einbezogen in die von Ohanian
genutzte Source-Credibility-Scale, Anwendung.
2.4 Influencer-Marketing auf YouTube
Social-Media-Influencer sind auf sämtlichen sozialen Netzwerken und sozialen Medien
anzutreffen. Da durch Videos sowohl Produkte als auch Emotionen besser dargestellt
werden können eignet sich YouTube als soziales Medium besonders für die Beeinflussung
von Meinungen und das erzeugen von Emotionen. (vgl. Nazet 2013, 28) Aus diesem Grund
wurde YouTube als Untersuchungsplattform für die folgende Studie ausgewählt. Im diesem
Kapitel werden verschiedene Marketing-Maßnahmen im Influencer-Marketing vorgestellt.
2.4.1 Sponsoring
„Sponsoring bedeutet die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher
Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder
8
Knowhow durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder
Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien
unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des
Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und
Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ (Bruhn 2010, 6f)
Das Sponsoring von SMI auf YouTube kann auf zwei verschiedene Arten stattfinden. Zum
einen kann das Programm gesponsert werden. Hier wird wie im Fernsehen vor Beginn des
redaktionellen Teils der Sponsor und ggf. seine Botschaft gezeigt. Zum anderen wird der
SMI direkt gesponsert indem er entweder fortlaufend oder einmalig mit Produkten des
werbetreibenden Unternehmens versorgt wird. Im Gegenzug wird entweder vertraglich oder
auch stillschweigend erwartet, dass die Produkte vom SMI gezeigt, vorgestellt und
empfohlen werden. Ist dies der Fall, dann ist die nächste Werbeform – das Testimonial
Endorsement – die logische Konsequenz.
2.4.2 Produktplatzierung
Werden Produkte, eine Dienstleistung oder eine Marke in den redaktionellen Inhalt eines
Videos integriert, so wird dies als Produktplatzierung bezeichnet. (vgl. Schumacher 2006, 8)
Die Platzierung eines Produktes oder eine Dienstleistung kann hierbei auch nur verbal oder
visuell erfolgen. Ausschlaggebend ist, dass das werbende Unternehmen eine Gegenleistung
– in Form von Geld oder anderen Leistungen – erbringt. (vgl. Zentes 1992, 396)
„Grundsätzlich ist anzunehmen, dass Rezipienten im Laufe ihrer Mediensozialisation
lernen, Persuasionsversuche zu erkennen und mit diesen umzugehen“ (Wirth et al. 2009,
67) Wenn der Rezipient die strategische Intention hinter einer Produktplatzierung und somit
die Beweggründe für eine bestimmte Botschaft erkennt, werden sowohl die Protagonisten,
als auch die Sendung als unvoreingenommen eingestuft. (vgl. ebd. 67f)
Untersuchungen von Schemer et al. (2007) zeigen, dass auf Produktplatzierungen in zwei
verschiedenen Dimensionen reagiert werden kann. Die erste Dimension wird als
Placementsalienz beschrieben und bedeutet, dass der Rezipient die Persuasionsabsicht (die
Absicht ihn zu etwas zu überreden) bemerkt, sie aber nicht als störend empfindet. Die
zweite Dimension stellt die Placementtoleranz dar und bedeutet, dass die
Produktplatzierung vom Rezipienten als störend empfunden wird. Wird eine Marke sehr
häufig in das Programm integriert kann die Toleranz gegenüber der Persuasionsversuche
sinken und zu Reaktanz führen. (vgl. ebd. 2007)
9
2.4.3 Testimonial Endorsement und Product Review
„Im Kontext der Werbung bedeutet somit Testimonial Endorsement die Bewerbung eines
Produktes durch eine Person, die mit ihrer Aussage zum Produkt, zu dessen Qualität und zu
dessen Nutzen steht. Ist diese Person eine berühmte Persönlichkeit, dann wird von Celebrity
Endorsement gesprochen. Dies bedeutet demzufolge eine Bewerbung eines Produktes durch
eine bekannte Persönlichkeit.“ (Lauper 2011, 56)
Testimonial Endorsement und Product Reviews sind in ihrer Art sehr ähnlich. Ob es sich um
ein Testimonial oder ein Review handelt hängt davon ab, welche Stellung der SMI
einnimmt. Gilt der SMI als Experte, ist also in die Gruppe der Mass Mavens einzuordnen,
so wird von einem Product Review gesprochen. Das Product Review von einem Mass
Maven bildet die Grundlage für die später folgende Untersuchung (siehe ab Kapitel 5).
Handelt es sich um einen normalen Kunden ohne Expertenstatus ist es ein Testimonial
Endorsement. (vgl. Maeyer/Estelami 2011 zit. in Bijsterbosch 2017, 6)
Ein SMI kann demzufolge durch eine Produktvorstellung und anschließender Empfehlung
ein Testimonial Endorsement liefern. Da SMI wie Social Broadcaster oder auch viele Mass
Influencer über erhebliche Reichweiten und öffentliche Bekanntheit verfügen, kann bereits
über ein Celebrity Endorsement gesprochen werden insbesondere dann, wenn der Rezipient
Fan bzw. Follower des SMI ist.
3 Wahrgenommenes Kaufrisiko
Das wahrgenommene Kaufrisiko (wKR) beschreibt ein Gefühl der Unsicherheit bezüglich
der Kauffolgen innerhalb des Entscheidungsprozesses. (vgl. Kroeber-Riel et al., 436)
Mögliche negative Folgen, die für den Kunden durch den Kauf entstehen, können im
Vorhinein nicht gänzlich erfasst und somit von ihm bewertet werden. Für den Kunden
entstehen somit Entscheidungskonflikte in Form von sogenannten Vorkauf-Dissonanzen.
(vgl. Bohlmann 2007, 55) Bezogen auf die Kaufentscheidung wird angenommen, dass die
individuelle Toleranzschwelle bezüglich der Vorkauf-Dissonanzen über Kauf oder
Nichtkauf entscheidet. Übersteigen die Vorkauf-Dissonanzen die Risikotoleranzschwelle
des Kunden, gibt es zwei mögliche Szenarien. Entweder wird nicht gekauft oder die
Vorkauf-Dissonanzen werden vom Kunden soweit reduziert, dass das wahrgenommene
Risiko die individuelle Toleranzschwelle wieder unterschreitet und der Kauf anschließend
10
stattfindet. (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, 391f) Die verschiedenen Maßnahmen zur
Risikoreduktion werden in Kapitel 3.3 näher erläutert. Zuerst soll das wahrgenommene
Risiko aus modelltheoretischer Sicht beschrieben werden.
3.1 Das wahrgenommene Kaufrisiko als abhängige und unabhängige Variable
Das wahrgenommene Kaufrisiko ist sowohl ein Partialmodell, da für die Erklärung nur
wenige Variablen herangezogen werden, als auch ein Mikromodell, da es nur auf der Ebene
eines Individuums Anwendung findet. (vgl. Schweiger et al. 1976, 94)
Das wahrgenommene Kaufrisiko kann, aufgrund seiner unterschiedlichen Einflussnahme,
entweder als abhängige oder als unabhängige Variable in Untersuchungen betrachtet
werden. Ist das wahrgenommene Kaufrisiko abhängig, dann bedeutet dies, dass das
wahrgenommene Risiko von unterschiedlichen Stimuli beeinflusst wird und somit von
diesen abhängig ist. (vgl. ebd. 96ff) Wird im Gegensatz zur Betrachtung des
wahrgenommenen Kaufrisikos der Einfluss untersucht, den das wahrgenommene Kaufrisiko
auf den Kunden hat, dann wird das wahrgenommene Kaufrisiko als unabhängige Variable
betrachtet. (vgl. Meffert 1992, 70) Grundlage der Untersuchung in dieser Arbeit ist die
Betrachtung des wahrgenommenen Kaufrisikos als abhängige Variable, also welche
Faktoren bzw. Stimuli Einfluss auf das wahrgenommene Kaufrisiko haben.
Wird das wahrgenommene Kaufrisiko als abhängige Variable untersucht, gibt es die drei
wesentliche determinierende Gruppen Situation, Persönlichkeitsmerkmale und
Produkteigenschaften. (vgl. Bohlmann 2007, 57) Diese Determinanten werden jetzt noch
näher erläutert. Auf das wahrgenommene Kaufrisiko als unabhängige Variable wird nicht
weiter eingegangen, da es so in der Untersuchung nicht betrachtet wird.
Die erste Determinante sind die situativen Merkmale. Die Situation kann großen Einfluss
auf das Verhalten einer Person nehmen. Kakkar/Lutz (1981, 204) beschreiben, dass nicht
nur Personen mit ähnlichen demografischen und psychografischen Merkmalen je nach
Situation andere Entscheidungen treffen, sondern dass sogar bei sehr unterschiedlichen
Personen die Situation für eine ähnliche Entscheidung verantwortlich ist. Die situativen
Einflüsse umfassen alle Faktoren die einen direkten und messbaren Effekt auf das aktuelle
Verhalten haben. (Belk 1979, 335) Belk gibt die psychische Umgebung, soziale Umgebung,
zeitbezogene Merkmale, Anlässe einer Kaufhandlung und vorhergehnder Zustand des
Kunden als Merkmale an um eine Situation zu beschreiben.
11
Persönlichkeitsmerkmale stellen die zweite Determinante des wahrgenommenen
Kaufrisikos dar. Laut Bohlmann (2007, 62) wird theoretischen Modellen generell
unterstellt, dass sie von persönlichen Eigenschaften beeinflusst werden. In Bezug auf das
wahrgenommene Kaufrisiko sind das allgemeine und spezifische Selbstvertrauen sowie ihre
allgemeine Risikobereitschaft von Bedeutung. (vgl. Taylor 1974, 55)
Das allgemeine Selbstvertrauen beschreibt das Vertrauen einer Person in ihr eigenes
Urteilsvermögen, unabhängig von einer bestimmten Kaufsituation. Das spezifische
Selbstvertrauen hingegen beschreibt das Vertrauen in die eigene Kompetenz in einem
bestimmten Tätigkeits- oder Wissensgebiet. (vgl. Schweiger et al. 1976, 98) Das
wahrgenommene Kaufrisiko ist umso höher, je geringer das spezifische Selbstvertrauen ist.
(vgl. Taylor 1974, 55)
Die allgemeine Risikobereitschaft beschreibt, ob eine Person eher gewillt ist durch aktives
Handeln Nachteile zu haben oder durch z.B. einen Nichtkauf auf den Nutzen des Produktes
zu verzichten. (vgl. ebd. 98)
Zuletzt gelten die Produkteigenschaften als Determinante des wahrgenommenen
Kaufrisikos. Hierfür ist zuerst eine Unterteilung bzw. Klassizifierung der Produkte
notwendig. Es gibt hierfür die folgenden zwei Ansätze: der güterbezogenen
verhaltenswissenschaftliche Ansatz und die informationsökonomische Produkttypisierung.
(vgl. Bohlmann 2007, 64) Der güterbezogene verhaltenswissenschaftliche Ansatz
untersucht die Kaufprozesse in Abhängigkeit von Produkteigenschaften und ihrem
Verwendungszweck. (vgl. Weiber 1996, 44) Güter werden in die Klassen Convenience
Goods, Shopping Goods, Preference Goods und Speciality Goods unterteilt.
Die Untersuchung dieser Arbeit beschäftigt sich mit dem informationsökonomischen Ansatz.
Dieser Ansatz beschäftigt sich damit, wie der Käufer während des Kaufprozesses die für
sich relevanten Produkteigenschaften beurteilt und welchen Einfluss der Produkttest der
Influencer auf diese Einschätzung hat.
3.2 Dimensionen des wahrgenommenen Kaufrisikos
Das wKR kann in verschiedene Risikoarten bzw. Risikodimensionen unterteilt werden und
ermöglicht so eine differenzierte Betrachtung, was im Falle eines Kaufs für den Kunden
„auf dem Spiel“ steht (vgl. Bohlmann 2007, 77f). Folgende fünf zentrale
Risikodimensionen konnten sowohl theoretisch als auch empirisch nachgewiesen werden:
12
(1) funktionales Kaufrisiko, (2) finanzielles Kaufrisiko, (3) gesundheitliches Kaufrisiko, (4)
soziales Kaufrisiko und (5) psychisches Kaufrisiko (vgl. Trommsdorff 2004, 257). Diese
Risikodimensionen sollen im Anschluss kurz vorgestellt werden.
3.2.1 funktionales Kaufrisiko
Das funktionale Kaufrisiko beeinflusst sowohl die Unsicherheit vor dem Kauf als auch
mögliche negative Kauffolgen nach dem Kauf. Vor dem Kauf sind mögliche Bedenken
bezüglich der Funktionstüchtigkeit und der daraus entstehenden Nichterfüllung des
eigentlichen Zwecks als wKR vorhanden. Nach dem Kauf können negative Kauffolgen wie
Qualitätsdefizite oder unerwünschte Eigenschaften das funktionale wKR hervorrufen.
Ebenso könnten unerwünschte Eigenschaften des Produktes dazu führen, dass das Produkt
für den eigentlichen Verwendungszweck nicht zu gebrauchen ist. (vgl. Bohlmann 2007, 78)
Bohlmann beschreibt ebenfalls, dass „es andere oder ähnliche Produkte gibt, die die
individuellen Erwartungen bzw. das zu befriedigende Bedürfnis besser erfüllen“ (ebd. 79).
3.2.2 finanzielles Kaufrisiko
Das finanzielle Kaufrisiko beschreibt die Unsicherheit bezüglich unerwarteter finanzieller
Einbußen die durch den Kauf des Produktes entstehen. Hierzu zählen Preissenkungen nach
dem Kauf, ein günstigerer Preis bei einem anderen Anbieter oder womöglich auch
alternative, günstigere Produkte die den gleichen, individuellen Zweck erfüllen. Ebenfalls
können durch den Kauf nachträgliche Kosten entstehen, die zuvor nicht eingeplant waren
(vgl. Bohlmann 2007, 79).
3.2.3 gesundheitliches Kaufrisiko
Ein gesundheitliches Kaufrisiko schließt mögliche gesundheitliche Risiken ein, die durch
den Ge- oder Verbrauch des Produktes entstehen können. Diese gesundheitlichen Risiken
können zum einen durch gesundheitsschädliche Stoffe oder auch Qualitätsmängel entstehen
(vgl. Bohlmann 2007, 79). Im Falle des Untersuchungsgegenstands könnten demzufolge
physische Schäden oder eine Verschlechterung des eigentlichen Nutzungszweck ein solches
wahrgenommenes, gesundheitliches Kaufrisiko auslösen.
13
3.2.4 soziales Kaufrisiko
Das soziale Risiko begründet sich in der Befürchtung des sinkenden Ansehens des Kunden
in seinem relevanten, sozialen Umfeld (vgl. Bohlmann 2007, 79f). Dies kann zum einen
direkt durch den Produkttyp oder eine nicht akzeptierte Marke geschehen (ebd. 79). Zum
anderen soll das soziale Risiko dahingehend erweitert werden, dass eine mögliche
Ablehnung des SMI als bekannten Markenbotschafter durch das soziale Umfeld ebenfalls
Einfluss auf die Wirkung der Produktempfehlung auf das soziale Risiko hat.
3.2.5 psychische Kaufrisiko
Das psychische Kaufrisiko beinhaltet die generelle Angst mit dem Gebrauch oder
Verbrauch des Produktes nach dem Kauf generell unzufrieden zu sein. Der Kunde könnte
im Vorfeld Angst über auftretende Nachkauf-Dissonanzen verspüren wie z.B. die falsche
Kaufentscheidung durch mangelnden Vergleich oder die Wahl eines falschen Produkts für
das zu lösende Problem (ebd. 80).
3.3 Strategien zur Risikoreduktion im Kaufentscheidungsprozess
Als absolute Strategie das wahrgenommene Kaufrisiko zu beseitigen gilt der Nichtkauf des
Produktes. Der Nichtkauf führt in diesem Fall zwar dazu, dass es kein Kaufrisiko mehr gibt,
lässt den Käufer mit einem unbefriedigten Gefühl zurück, da es für die Kauferwägung ein
anfängliches Bedürfnis gab. (vgl. Bohlmann 2007, 109)
Zwischen Kauf und Nichtkauf stehen dem Käufer verschiedene Strategien zur Verfügung
das wahrgenommene Kaufrisiko auf ein akzeptables Niveau zu senken und so sein
ursprüngliches Bedürfnis zu befriedigen. Nach Cox (1967, 38ff) wird das wahrgenommene
Kaufrisiko in diesem Fall nach Unsicherheit und negativer Kauffolge unterschieden. Die
Strategien der Risikoreduktion sollen demnach bezüglich beider Ausprägungen im
folgenden näher erläutert werden.
3.3.1 Maßnahmen zur Reduzierung der Unsicherheit
Um die Unsicherheit und das daraus entstehende wahrgenommene Kaufrisiko zu senken
bestehen für den Käufer zwei Möglichkeiten. Er sucht nach direkten Informationen, die der
14
Käufer selbst ergreifen kann oder nach Informationssubstituten – also Ersatzinformationen.
Die Informationssubstitute können zudem in leistungsbezogene und leistungsübergreifende
Informationssubstitute unterteilt werden. Leistungsbezogene Informationssubstitute sind
Eigenschaften die sich direkt auf das Produkt beziehen und leistungsübergreifende
Informationssubstitute betrachten z.B. den Anbieter oder die Marke bzw. ihre Stellung am
Markt. (vgl. Bohlmann 2007, 113)
Um die Unsicherheit zu reduzieren bedient sich der Käufer an den folgenden drei
Strategien: (1) Unsicherheitsreduktion durch Sucheigenschaften, (2) Unsicherheitsreduktion
bei Erfahrungseigenschaften und (3) Unsicherheitsreduktion bei Vertrauenseigenschaften.
(vgl. Weiber/Adler 1995, 58ff) Diese drei Strategien spiegeln zudem die Möglichkeiten
wieder, inwieweit der Käufer Unsicherheiten während des Kaufprozesses reduzieren kann.
Sucheigenschaften sind jene Informationen, die bereits vor dem Kauf gesammelt und vom
Käufer bewertet werden können.
Zum Beispiel können durch eine Inspektion des Produktes direkte, notwendige
Informationen gesammelt und die Unsicherheit reduziert werden. Dies ist bei der Reduktion
von Erfahrungseigenschaften und Vertrauenseigenschaften nicht möglich. Das sammeln von
Erfahrungseigenschaften ist nur möglich, wenn der Käufer bereits Erfahrungen mit dem
Produkt gemacht hat, es also bereits gekauft und genutzt haben muss.
Die Unsicherheit besteht also darin, dass durch mangelnde Informationen bezüglich der
Erfahrungseigenschaften befürchtet wird nach dem Kauf schlechte Erfahrungen mit dem
Produkt zu machen. Vertrauenseigenschaften gehen noch einen Schritt weiter. Selbst nach
dem Kauf und anschließender Erfahrung mit dem Produkt können gewisse Informationen
nicht vom Käufer gesammelt und bewertet werden. Der Käufer ist z.B. nicht in der Lage zu
prüfen, ob ein Kaffee fair gehandelt ist oder ein Apfel wirklich aus biologischem Anbau
stammt. In Bezug auf solche Informationen ist der Käufer auf sein Vertrauen in den
Anbieter angewiesen.
Diese drei Eigenschaftsarten (Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften) können vor
dem Kauf über die o.g. direkten Informationen oder Informationssubstitute zur Reduktion
der Unsicherheit herangezogen werden.
Weiber/Adler (1995, 71) stellen hierfür Unsicherheitsreduktionsstrategien erster, zweiter
und dritter Ordnung auf. Die Unsicherheitsreduktionsstrategie erster Ordnung stellt die
Risikoreduktion bei Sucheigenschaften dar und erfolgt über eine leistungsbezogene
Informationssuche. Die Unsicherheitsreduktionsstrategie zweiter Ordnung reduziert das
Risiko mittels leistungsbezogener Informationssubstitute sowohl auf Ebene der
15
Sucheigenschaften als auch der Erfahrungseigenschaften. Das Hinzuziehen
leistungsübergreifender Informationssubstitute stellt die Unsicherheitsreduktionsstrategie
dritter Ordnung dar und beeinflusst alle drei Eigenschaftsarten. (vgl. ebd. 71)
Ob Informationen zu Such-, Erfahrungs- oder Vertrauenseigenschaften zur Reduktion der
Unsicherheit herangezogen werden müssen, kann sich je nach Verkaufskanal ändern.
Das konnte Bohlmann (2007, 195ff) am Beispiel einer Hose nachweisen. Beim Kauf einer
Hose im stationären Einzelhandel konnten Sucheigenschaften, wie z.B. die Anprobe der
Hose, die Unsicherheit reduzieren. Wird die Hose hingegen online gekauft sind
Informationen bezüglich der Erfahrungseigenschaften notwendig um die Unsicherheit
reduzieren zu können.
Tabelle 1 bietet eine Übersicht über die verschiedenen Strategien bezüglich der
Informationssuche und Informationssubstitute, die in der Vollständigkeit im Rahmen dieser
Arbeit nicht alle beschrieben werden können.
16
Abbildung 4: Wirkungsspektrum einzelner Unsicherheitsreduktionsstrategien (vgl. Weiber/Adler 1995b, 71)
Eigenschaften Maßnahmen
Leistungsbezogene Informationssuche(Unsicherheitsreduktion
1. Ordnung zur Evaluierung von Sucheigenschaften)
Inspektion des Produktes
Produktbegleitende Informationen
Beratung Verkaufspersonal
Leistungsbezogene Informationssubstitute(Unsicherheitsreduktion
2. Ordnung zur Evaluierung von Such- undErfahrungseigenschaften)
Preis als Qualitätsindikator
Höhe der Werbeausgaben
Erfahrungen von Dritten
Marke des Produktes
Garantien
Leistungsübergreifende Informationssubstitute(Unsicherheitsreduktion
3. Ordnung zur Evaluierung aller Eigenschaften)
Marke des Unternehmens
Gütesiegel und Zertifikate
Reputation des Anbieters
Tabelle 1: Maßnahmen zur Reduktion der Unsicherheit (vgl. Bohlmann 2007, 117ff)
3.3.2 Maßnahmen zur Reduktion negativer Kauffolgen
Negative Kauffolgen zu erleben stellt die zweite Risikokomponente dar. (vgl. Bohlmann
2007, 145) Dem Käufer stehen für die Reduktion dieses Risikos unterschiedliche Strategien
zur Verfügung. Er kann zum einen seine Erwartungshaltung bzw. seinen Anspruch
gegenüber des Produktes senken und somit im Falle der leistungsbezogenen Nichterfüllung
seine subjektiv empfundene Enttäuschung senken. Zum anderen ist es dem Käufer möglich
die finanziellen Auswirkungen durch z.B. geringere Stückzahlen zu senken oder sich
allgemein finanziell durch Rückerstattungen oder Garantien abzusichern.
Wenn der Käufer seine Einstellung gegenüber dem Produkt zugunsten der Risikoreduktion
senkt oder sich selbst bezüglich negativer Kauffolgen „beruhigt“, wendet der Käufer
kognitive Mechanismen an (vgl. ebd. 145f). Nach Panne (1977, 332) handelt es sich hierbei
um eine Informationsdeformation, die es dem Käufer ermöglicht das wahrgenommene
Kaufrisiko soweit zu senken, dass ein zuvor undenkbarer Kauf dennoch getätigt wird.
Zu den Maßnahmen gehören (1) Die Senkung des eigenen Anspruchsniveaus, (2) die
Beeinflussung der Erwartungen des sozialen Umfeldes und (3) die Reduzierung der
Einstufung potenzieller negativer Kauffolgen. (vgl. Bohlmann 2007, 147)
Die Wirkungsweise dieser kognitiven Maßnahmen wird in allen drei Fällen mit der
individuellen Toleranzschwelle erklärt. Wie in Kapitel 3 bereits vorgestellt hängt der Kauf
17
eines Produktes mit der individuellen Toleranzschwelle bezüglich des wahrgenommenen
Kaufrisikos zusammen. Neben der Möglichkeit das wahrgenommene Kaufrisiko soweit zu
senken, dass diese Toleranzschwelle unterschritten wird, kann im Gegenzug auch die
Toleranzschwelle bei gleichbleibendem wahrgenommenen Risiko erhöht werden, womit das
Risiko wieder in einem akzeptablen Rahmen liegt. (vgl. Cox 1967, 39)
Neben der Anwendung kognitiver Maßnahmen können negative Kauffolgen über die
Reduzierung des Mitteleinsatzes bzw. des potenziellen Verlustes gemindert werden. Hierfür
stehen dem Käufer zum einen der Kauf kleiner Mengen oder zum anderen der Kauf eines
günstigeren Alternativproduktes zur Verfügung (vgl. ebd. 151)
Die letzte Möglichkeit das Risiko negativer Kauffolgen zu reduzieren besteht in der
finanziellen Absicherung des Käufers. So können z.B. Schäden durch Qualitätsmängel
durch Garantie oder Gewährleistungen das wahrgenommene Kaufrisiko senken. Sowohl
Umtausch als auch Widerruf und Rückgabe können im Falle unerfüllter Erwartungen zur
Risikoreduktion beitragen. Eine Übersicht der verschiedenen Strategien und der jeweiligen
Maßnahmen ist in Tabelle 2 zusammengefasst.
Strategie Maßnahmen
Anwendung kognitiver Mechanismen Senkung des eigenen Anspruchniveaus
Beeinflussung der Erwartungen des sozialenUmfeldes
Reduzierung der Einstufung der potenziellennegativen Kauffolgen
Reduktion des Mitteleinsatzes bzw. despotenziellen Verlustes
Kauf kleinerer Mengen
Kauf preiswerter Alternativen
Finanzielle Absicherung Umtausch
Gewährleistung
Widerruf und Rückgabe
Tabelle 2: Strategien und Maßnahmen zur Senkung der negativen Kauffolgen. (vgl.Bohlmann 2007, 147ff)
4 Herleitung der Hypothesen
Social-Influencer-Marketing stellt seit einigen Jahren eine neue Möglichkeit im Social-
Media-Marketing dar und ist im Marketing-Mix nicht mehr wegzudenken. Insbesondere der
18
hohe Return-on-investment (ROI), im Vergleich zu anderen Online-Marketing Maßnahmen
(vgl. Nielsen 2016, 35f), macht dieses Forschungsgebiet besonders interessant.
Da Influencer-Marketing bezogen auf die Wirtschaftlichkeit und die Werbewirkung so
großes Potential bietet, liegt es auf der Hand herauszufinden, welche
Wirkungsmechanismen hierfür verantwortlich sind.
Kapitel 2 stellt dar, wie das wahrgenommene Kaufrisiko auf die Kaufentscheidungsprozesse
eines Käufers einwirkt. Es liegt nahe, dass das wahrgenommene Kaufrisiko durch Social-
Media-Influencer beeinflusst werden kann. Dies wurde bereits bei den Social Influencern
im WOM bewiesen (vgl. Langner 2012, 3). Jetzt ist es interessant herauszufinden, ob das
eWOM – das electronic Word-of-mouth – ähnliche Wirkungsweisen hervorruft.
Obwohl das Influencer-Marketing in der Praxis bereits etabliert ist, konnte bezüglich des
wahrgenommenen Kaufrisikos keine direkten Forschungen gefunden werden.
Im Folgenden sollen die Hypothesen, die Anhand der Forschungsfrage „wie beeinflussen
Produktvorführungen von Social-Media-Influencern auf YouTube das wahrgenommene
Kaufrisiko“ hergeleitet werden.
Wie in Kapitel 1 dargestellt ist in der WOM-Forschung belegt, dass das Sozialkapital eine
wesentliche Rolle spielt, wenn es um die Beeinflussung der Meinungen anderer geht. (vgl.
ebd. 3) Faktoren wie z.B. das Fachwissen und die Glaubwürdigkeit spielen hier unter
anderem mit hinein. Zudem beschreibt das in Kapitel 2.3 vorgestellte Source-Credibility-
Modell ebenfalls, dass Erfolgsfaktoren wie Vertrauenswürdigkeit, Sachkenntnis und soziale
Attraktivität die Glaubwürdigkeit einer Quelle bestimmen und, das ebendiese
Glaubwürdigkeit entscheidend ist, um die Meinungen anderer zu beeinflussen. (vgl.
Ohanian 1990, 41) Daraus wird die erste Hypothese abgeleitet:
H1: Das wahrgenommene Kaufrisiko eines getesteten und empfohlenen Produkts sinkt
umso mehr,
desto glaubwürdiger der Influencer ist (H1a),
desto sympathischer der Influencer ist (H1b),
desto weniger dem Influencer finanzielle Absichten unterstellt werden (H1c)
Geht es in Hypothese 1 darum, welche influencerinduzierte Faktoren das wahrgenommene
Kaufrisiko beeinflussen, so wird in Hypothese 2 die gegensätzliche Richtung untersucht.
Wie in Kapitel 3.1 dargelegt, können personenbezogene Faktoren als Determinanten des
wahrgenommenen Kaufrisikos herangezogen werden. Auf dieser Grundlage leitet sich
19
Hypothese 2 wie folgt ab:
H2: Ein Influencer reduziert das wahrgenommene Kaufrisiko stärker als ein Produktvideo
des Herstellers,
wenn der Rezipient mit dem Thema gegenwärtig beschäftigt ist (H2a)
je niedriger das spezifische Selbstbewusstsein ist (H2b)
Produkteigenschaften gelten wie auch die personenbezogenen Faktoren als weitere
Determinante des wahrgenommenen Kaufrisikos (siehe Kapitel 3.1). Bei dem Experiment
geht es in jeder Versuchsgruppe um das gleiche Produkt, weshalb die nicht die
güterbezogenen, sondern die informationsökonomischen Produkteigenschaften untersucht
werden. Hieraus folgt Hypothese 3:
H3: Im Vergleich zum Produktvideo des Herstellers verschiebt der Influencer Produkttest
die
informationsökonomische Produkteigenschaften zugunsten
der Sucheigenschaften (H4a), der Erfahrungseigenschaften (H4b) und
der Vertrauenseigenschaften (H4c)
5 Methodik und empirische Prüfung
Um den Einfluss von Influencer-Marketing auf das wahrgenommene Kaufrisiko empirisch
zu prüfen wurde vorerst der aktuelle Forschungsstand erhoben. Wesentliche Inhalte sind
hier die aktuellen Kenntnisse im WOM-Marketing, dem Influencer-Marketing inklusive der
Source-Credibility-Theorie und dem wahrgenommenen Kaufrisiko.
Die im vorherigen Kapitel vorgestellten Hypothesen werden mittels einer quantitativen
Befragung untersucht. Dieses Kapitel beschreibt das methodische Vorgehen, die
verwendeten Programme und einen vertieften Einblick in die einzelnen Items des
Fragebogens inklusive der Operationalisierung theoretischer Konstrukte wie das
wahrgenommene Kaufrisiko und die Source-Credibility von Social-Media-Influencern.
20
5.1 Operationalisierungen der Konstrukte wahrgenommenes Kaufrisiko und Social-
Credibility
5.1.1 Operationalisierung und Erhebung des wahrgenommenen Kaufrisikos
Um den Einfluss von Influencer-Marketing auf das wahrgenommene Kaufrisiko zu messen
wird auf ein mehrdimensionales kompositionelles Modell zurückgegriffen. Grundlage
dieses Modells ist das kompositionelle Globalmodell von Cunningham (1967) das später
zum mehrdimensionalen kompositionellen Modell weiterentwickelt wurde. Cunningham
geht davon aus, dass das wahrgenommene Risiko nur mit Hilfe der zwei Komponenten
Unsicherheit und negative Kauffolgen (siehe Kapitel 3.3) operationalisiert werden kann.
Wird nur das wahrgenommene Kaufrisiko allgemein erfragt, so fehlt eine wesentliche
Gewichtung bezüglich der subjektiven Empfindung. Werden demnach die Werte
Unsicherheit und negative Kauffolgen miteinander multipliziert, ergibt sich das
wahrgenommene Kaufrisiko. Eine Gewichtung bzw. Faktorisierung beider Komponenten
wird nicht vorgenommen, da die Aussagekraft hierdurch nicht beeinflusst wird. (vgl.
Cunningham 1967, 86ff)
Folgende Formel, dargestellt in Bohlmann (2007, 228) verdeutlicht die Operationalisierung
im kompositionellen Globalmodell:
wKR jk=WZ jk∗K jk
21
wKRjk = wahrgenommenes Kaufrisiko.
j: Personenindex (j = 1,...,m)
k: Produktindex (k = 1,...,n)
WZjk = Eintrittswahrscheinlichkeit / Sicherheit bzw. Unsicherheit ob das
Ereignis eintritt.
WZjk = {1=sehr unwahrscheinlich, …, 6=sehr wahrscheinlich}
Kjk = Empfindung der Konsequenzen durch das Auftreten des Ereignisses
Kjk = {1=wenig Gefahr, …, 6=hohe Gefahr}
Da dieses Modell die verschiedenen Dimensionen des wahrgenommenen Risikos
(funktionales, finanzielles, gesundheitliches, …, Risiko; siehe Kapitel 3.1) nicht
berücksichtigt ist nur eine undifferenzierte Betrachtung des gesamten wahrgenommenen
Kaufrisikos möglich, was zu Informationsverlust und einem Mangel an Vergleichbarkeit
führt (vgl. Schweiger et al. 1976, 96). Das mehrdimensionale kompositionelle Modell löst
dieses Problem, indem es für jede Risikodimension jeweils die Unsicherheit und die
negativen Kauffolgen einbezieht. Bohlmann (2007, 233) stellt die Formel wie folgt dar:
R jk=∑i=1
n
U ijk∗W ijk=∑i=1
n
Di
R = wahrgenommenes Risiko
U = Unsicherheit
W = Wichtigkeit
D = Risikodimension
j = Index der Personen (j = 1, …, m)
k = Index der Produkttypen (k = 1, …, l)
i = Index der Dimensionen (Risikoinhalte) (i=1, …, n)
In der dieser Studie werden sowohl für die Abfrage der Unsicherheit als auch der negativen
Kauffolgen jeweils Skalen mit Werten von 1-6 verwendet. Um in der Auswertung durch
Multiplikation die richtigen Werte zu erhalten, werden alle Skalenpunkte im Anschluss um
jeweils den Zahlenwert eins reduziert. Der Grund hierfür ist, dass wenn entweder die
Wahrscheinlichkeit des Eintritts als ausgeschlossen, oder die negative Kauffolge als
22
unproblematisch gesehen wird, das gesamte Risiko gleich Null ist und somit nicht existiert.
Das wahrgenommene Kaufrisiko lässt sich demnach zwischen (0 = kein wahrgenommenes
Kaufrisiko, …, 25 = sehr stark wahrgenommenes Kaufrisiko), wie in der folgenden
Abbildung 4 veranschaulicht, operationalisieren.
Bei der Betrachtung des gesamten Risikos, wird ein Mittelwert zwischen allen
Risikodimensionen gebildet. Eine Faktorisierung der einzelnen Risikodimensionen wird
nicht vorgenommen.
Um das wahrgenommene Kaufrisiko zu messen wird in dieser Untersuchung ein
hypothetischer Kauf gewählt und nicht die Befragung im Anschluss eines tatsächlichen
Kaufs. Zum einen ist es im Rahmen dieser Arbeit nicht möglich letztere Methode zu
verwenden und zum anderen könnte so nur das nach dem Kauf vorhandene Residualrisiko
gemessen werden. (vgl. Bohlmann 2007, 238)
Für jede Komponente (Unsicherheit und negative Kauffolge) werden in der Studie jeweils
zwei Fragen pro Risikodimension zu einer möglichen negativen Kauffolge gestellt. Im
Anschluss folgen zu den jeweiligen Fragen sechsstufige Skalen um die Einschätzungen der
Teilnehmer abzufragen. Die Kauffolgen sind in beiden Fällen identisch um später durch
Multiplikation das wahrgenommene Kaufrisiko zu berechnen.
Die negativen Kauffolgen werden über folgende Frage erhoben:
„Stell dir vor, du würdest das Produkt aus dem Video kaufen. Für wie problematisch
23
Abbildung 5: Eigene Grafik zur Visualisierung der Operationalisierung deswahrgenommenen Kaufrisikos.
empfändest du es dann, wenn die folgenden Kauffolgen eintreten?“
überhauptnichtproblematisch
sehrproblematisch
1 2 3 4 5 6
Das Produkt löst das Problem nicht wieversprochen
O O O O O O
Das Produkt geht schnell kaputt O O O O O O
... O O O O O O
Tabelle 3: Item zur Ermittlung der negativen Kauffolgen (QUELLE)
Die Komponente Unsicherheit, welche die empfundene Wahrscheinlichkeit des Eintretens
einer negativen Kauffolge erhebt, wird über folgende Frage erhoben:
„Stell dir vor du würdest das Produkt aus dem Video kaufen. Für wie wahrscheinlich hältst
du es, dass folgende Kauffolgen auftreten werden?“
sehr unwahr-scheinlich
sehr wahr-scheinlich
1 2 3 4 5 6
Das Produkt löst das Problem nicht wieversprochen
O O O O O O
Das Produkt geht schnell kaputt O O O O O O
... O O O O O O
Tabelle 4: Item zur Ermittlung der Wahrscheinlichkeit des Eintritts einer negativenKauffolge (QUELLE)
5.1.2 Operationalisierung und Erhebung der Glaubwürdigkeit
Zur Operationalisierung der Glaubwürdigkeit stellt Ohanian (1990, 41) die in Tabelle 6
abgebildete „Source-Credibility-Scale“ auf. Es handelt sich hierbei um ein semantisches
Differenzial, welches aus einer Gegenüberstellung von gegensätzlichen Adjektiven besteht.
Die Source-Credibility-Theorie setzt sich aus den drei Schlüsselfaktoren
24
Vertrauenswürdigkeit, Sachkenntnis und soziale Attraktivität zusammen. Zu jedem dieser
Faktoren werden insgesamt fünf Personeneigenschaften abgefragt, so dass insgesamt 15
Antworten gebildet werden. Die Adjektive werden zugunsten der Übersicht in der Tabelle 6
nicht vermischt dargestellt. In der Befragung hingegen wurden sowohl die Wortpaare als
auch ihre Positionen gemischt. Vor der Auswertung werden die Zuordnungen recodiert. Die
Glaubwürdigkeit der Quelle wird über eine Mittelwertbildung aller Eigenschaften in der
Auswertung operationalisiert.
Attraktivität
attraktiv unattraktiv
gradlinig hinterhältig
anziehend abstoßend
elegant unelegant
sexy unsexy
Vertrauenswürdigkeit
unparteilich parteilich
ehrlich unehrlich
zuverlässig unzuverlässig
aufrichtig unaufrichtig
vertrauenswürdig nicht vertrauenswürdig
Expertise
kompetent inkompetent
erfahren unerfahren
gut informiert schlecht informiert
qualifiziert unqualifiziert
fähig unfähig
Tabelle 5: Social-Credibility-Skala als semantisches Differenzial (vgl. Ohanian 1990,50)
5.2 Forschungsdesign
Für vergleichbare Ergebnisse wurde in der quantitativen Befragung eine Testgruppe und
eine Kontrollgruppe befragt. In beiden Gruppen ging es um dasselbe Produkt vom selben
Hersteller. Bei dem Produkt handelt es sich um ein Hilfsmittel zur Verbesserung der
25
Körperhaltung und Linderung von Rücken- und Nackenschmerzen mit dem Namen
„Posture“ der Firma BLACKROLL. Es sollten möglichst viele Parameter gleich sein, bis
auf den einen: Die Testgruppe sah vor der Abfrage des wahrgenommenen Kaufrisikos ein
Product Review der Social-Media-Influencern „StrongandFlex TV“ und die Kontrollgruppe
sah ein Werbevideo des Herstellers (siehe Abb. 4).
Neben dem gleichen Produkt wurde ebenfalls darauf geachtet, dass mögliche
beeinflussende Faktoren wie z.B. das Verhältnis zwischen „Likes“ und „Dislikes“ ähnlich
sind. Beide Videos sind jeweils auf Deutsch. Da die Videos in die Umfragesoftware
eingebettet sind, konnten diese Daten zwar nicht gesehen werden, geben aber Rückschlüsse
darauf, wie gut das jeweilige Video ankommt. Somit wird ausgeschlossen, dass die Qualität
des Videos Einfluss auf die Untersuchung hat. Die folgende Tabelle 6 gibt einen Überblick
zu den wichtigsten Daten.
26
Abbildung 6: links: Influencer-Video von StrongandFlex TV; rechts: Werbevideo von BLACKROLLTM
StrongandFlexTV BLACKROLL AG
Titel Blackroll Posture -Rundrücken loswerden -
Körperhaltung verbessern
BLACKROLL® POSTURE(DE)
Like-Dislike-Verhältnis 94% Likes 85% Likes
Videoaufrufe 137.759 31.590
Kommentare 254 0
Abonnenten 108.000 4.500
URL https://www.youtube.com/watch?v=1D5NSD59n1s
https://www.youtube.com/watch?v=7Ml4L20sAos
Tabelle 6: Daten der Videos (aufgerufen am 18.11.2017) aus der Untersuchung
Die Gruppenzuordnung der Teilnehmer erfolgte zufällig. Die Kontrollgruppe dient zur
Überprüfung, ob mögliche Ergebnisse aus der Testgruppe nur durch Influencer produziert
werden und nicht allgemeine Gültigkeit haben. Sie hat daher eine vergleichende Funktion
und spielt in der Auswertung keine primäre Rolle.
Der Fragebogen wurde online mit der Software von Umfrageonline.com realisiert.
5.3 Stichprobe
Insgesamt haben sich 154 Teilnehmer an der Befragung beteiligt. 34 Teilnehmer haben die
Befragung vorzeitig abgebrochen woraufhin noch 120 Teilnehmer übrig blieben. Die
Bearbeitungzeit des Fragebogens wird von der Umfragesoftware dokumentiert. Diese Daten
werden als nächste Bereinigungsstufe der Stichprobe herangezogen. Je nach Video (Test-
oder Kontrollgruppe) ist die Dauer der Befragung unterschiedlich. Wenn die Befragung der
Testgruppe nach unter sieben Minuten und die der Kontrollgruppe nach unter fünf Minuten
beendet wird, gilt der jeweilige Datensatz als ungültig. In dieser Zeit konnten entweder das
Video nicht vollständig gesichtet, und/oder den Fragestellungen nicht genug
27
Aufmerksamkeit gewidmet werden. Somit wird nach der Bereinigung eine Stichprobe von
n=92 erreicht.
Die Stichprobe setzt sich aus 47 männlichen und 45 weiblichen Teilnehmern zusammen. Da
in den Altersklassen „45 – 64“ und „64 oder älter“ insgesamt nur drei Personen
teilgenommen haben, wird diese Klasse als „45+“ zusammengefasst. Die Altersstruktur ist
in der folgenden Tabelle 7 dokumentiert.
Altersklasse Anzahl Teilnehmer
18 - 24 45
25 - 34 39
35 - 44 5
45+ 3
Gesamtergebnis 92
Tabelle 7: Altersstruktur
Die höchsten Bildungsabschlüsse sind Abitur und Fachhochschulreife mit 51%,
abgeschlossenes Studium (25%), abgeschlossene Ausbildung (20%), Realschulabschluss
(3%). Über keinen Abschluss verfügte nur eine Person unter den Teilnehmern.
Die Berufsgruppe mit den meisten Teilnehmern sind Schüler, Studenten und Auszubildende
mit 69%, Angestellte (21%), Arbeitssuchende (5%), Beamte (3%), Selbstständige (1%) und
Rentner (1%).
Die Teilnehmer stammen überwiegend aus dem Hochschul-, Familien- und Bekanntenkreis.
Die Umfrage ist ebenfalls in themenaffinen Facebook-Gruppen gepostet worden. Als Anreiz
nimmt konnte jeder Teilnehmer an einem Gewinnspiel mit einem 25 Euro Amazon-
Gutschein teilnehmen. Der Facebook-Post ist im Anhang enthalten. Trotz des Gewinnspiels
war vielen Mitgliedern die Bearbeitung des Fragebogens zu zeitaufwändig. Der größte Teil
vorzeitiger Abbrüche kamen aus diesen Facebook-Gruppen.
5.4 Methodik und Vorgehen
Das Vorgehen bei der Erstellung der vorliegenden Arbeit und die eingesetzten Methoden
sind in der Abbildung 7 dargestellt.
28
Im ersten Schritt wurde eine Literaturanalyse zur Erarbeitung der theoretischen Basis
durchgeführt. Zunächst wurden mit den Suchbegriffen „Social Media Influencer“ und
„wahrgenommenes Kaufrisiko“ eine online sowie eine Bibliotheken suche durchgeführt.
Ausgehend von den gefundenen Publikationen wurde die Literaturauswahl anhand der
Referenzlisten erweitert. Die Ergebnisse dieser Literaturanalyse wurden für die Erarbeitung
der theoretischen Basis (Kapitel 2 bis 3 und Kapitel 5.1) und die daraus folgende
Hypothesenherleitung verwendet.
Anschließend wurde ein Fragebogen entwickelt (vgl. Bohlmann 2007; Ohanian 1990, 50)
mit dem die empirischen Daten zur Bewertung der formulierten Hypothesen erhoben
wurden. Zur Überprüfung der Eignung und der Verständlichkeit wurde ein Pretest des
Fragebogens mit sechs Teilnehmern durchgeführt. Im Nachgang wurden einige
Formulierungen der Fragen überarbeitet und die Einstiegsseite des Fragebogens neu
gestaltet. Schließlich wurde der online Fragebogen freigeschaltet und beworben.
Die Auswertung der Datenbasis erfolgte unter Verwendung von deskriptiver Statistik und
mit Hilfe des Programms Excel mit dem die Daten aufbereitet wurden. Hier wurde
insbesondere mit Pivot Tabellen und Diagrammen gearbeitet.
Abschließend werden die Ergebnisse der gewonnenen Daten in Hinblick auf die
Hypothesen diskutiert und Limitationen aufgezeigt.
29
Abbildung 7: Quelle: Eigene Grafik zu Methodik und Vorgehen
6 Forschungsergebnisse
6.1 Darstellung und Auswertung der Ergebnisse
6.1.1 Einfluss der Glaubwürdigkeit, Sympathie und finanzieller Motivation der Influencer
auf das wahrgenommene Kaufrisiko
Hypothese 1 besagt, dass das wahrgenommene Kaufrisiko eines getesteten und
empfohlenen Produkts sinkt desto glaubwürdiger (H1a), sympathischer der Influencer ist
(H1b) und desto geringer die Persuasion durch den Influencer empfunden wird (H1c).
Tabelle 8 stellt in einer Kreuztabelle die in der H1 genannten Variablen. Glaubwürdigkeit
(H1a), Sympathie (H1b) und finanzielle Motivation (H1c) in Bezug zum Wahrgenommenen
Kaufrisiko und dem jeweiligen Stichprobenumfang.
wKR (1=niedrig; 25=hoch)
Ø Glaubwürdigkeit(1=niedrig; 6=hoch)
Ø Sympathie(1=niedrig; 6=hoch)
Ø Finanzielle Motivation(1=finanziell; 6=nicht finanziell)
N
0-5 4,33 4,39 3,50 18
5-10 3,72 3,79 3,14 14
10-15 3,75 3,80 2,80 5
20-25 3,13 4,00 2,00 1
Gesamtergebnis 4,02 4,10 3,24 38
Tabelle 8: Influencer-Gruppe: Übersicht des Einflusses der Glaubwürdigkeit,Sympathie und finanziellen Motivation auf das wahrgenommene Kaufrisiko
Glaubwürdigkeit: In der Gruppe der Befragten(N=18) die das wKR am niedrigsten
einschätzen ist der Wert für die durchschnittliche Glaubwürdigkeit am größten. Die
darauffolgenden beiden Gruppen (N = 14 und 5) weisen eine niedrigere aber fast identische
durchschnittliche Glaubwürdigkeit auf. Diese sinkt in der letzten Gruppe weiter auf 3,13
wobei hier zu beachten ist, dass mit der letzten Gruppe nur ein Befragter repräsentiert wird.
In Abbildung 7 werden diese Ergebnisse nach Geschlecht aufgeschlüsselt. Es zeigt sich,
30
dass ein größerer risikoreduzierender Effekt bei Frauen festzustellen ist. Bei Männern steigt
der wKR mit zunehmender Glaubwürdigkeit sogar kurz an und fällt anschließend wie bei
den Frauen wieder ab.
Bei der Betrachtung der Kontrollgruppe zeigt sich ein teilweise anderes Bild (Abbildung 8).
Der Effekt der Risikoreduktion bezieht sich hier auf die Glaubwürdigkeit des Schauspielers
und nicht auf die Glaubwürdigkeit des Spots oder des Videos. Die Ergebnisse der
Befragung zeigen, dass bei Männern das wahrgenommene Kaufrisiko sinkt, je
Glaubwürdiger der Schauspieler eingeschätzt wird. Bei Frauen sinkt es zunächst ebenfalls,
steigt aber wieder an, wenn die Glaubwürdigkeit sehr hoch eingeschätzt wird.
31
Abbildung 8: Quelle: Eigene Auswertung in Excel
Abbildung 9: Quelle: Eigene Auswertung in Excel
Männer Frauen
Sympathie(1=niedrig; 6=hoch)
Ø wKR(1=niedrig; 25=hoch)
N(männlich) Ø wKR(1=niedrig; 25=hoch)
N(weiblich) N(gesamt)
1-2 5,90 3 11,03 2 5
3-4 5,44 7 8,53 10 17
5-6 4,24 6 6,55 10 16
gesamt 5,08 16 7,86 22 38
Tabelle 9: Einfluss der Sympathie der Influencer auf das wahrgenommene Kaufrisikobei Frauen und Männern
Sympathie: Tabelle 9 präsentiert die durchschnittlichen Werte des wKR nach Geschlecht
und in Bezug auf die Antwortskala für Sympathie. Sowohl bei Männern als auch bei Frauen
sinkt das wahrgenommene Kaufrisiko, je mehr Sympathie dem Influencer entgegengebracht
wird. Bei Männern wird das wKR zwischen niedriger Sympathie (1-2) und hoher
Sympathie (3-4) um 1,66 (28%) und bei Frauen um 4,48 (41%) gesenkt.
Das wahrgenommene Kaufrisiko wird bei Frauen sowohl absolut als auch relativ gesehen
stärker gesenkt als bei Männern. (siehe Abbildung 10). Weiterhin zeigen die
Umfrageergebnisse, dass Frauen ein stärker wahrgenommenes Kaufrisiko als Männer
haben.
32
Abbildung 10: Quelle: Eigene Auswertung in Excel
Eine Auswertung der Kontrollgruppe zeigt in Bezug auf die Sympathie ein teilweise
gegensätzliches Bild. (Siehe Abbildung 11) Bei Frauen steigt das wahrgenommene
Kaufrisiko leicht, je sympathischer ihnen der Schauspieler ist. Bei den männlichen
Befragten ist dieses Muster nicht zu erkennen. Hier steigt das wKR zunächst und sinkt
anschließend wieder. Das wahrgenommene Kaufrisiko ist bei der Kontrollgruppe insgesamt
niedriger als bei der Testgruppe. (Siehe Tabelle 10)
Influencer Produkttest Produktvideo vom Hersteller
Sympathie(1=niedrig; 6=hoch)
Ø wKR(1=niedrig; 25=hoch)
N(Testgruppe) Ø wKR(1=niedrig; 25=hoch)
N(Kontrollgruppe)
1-2 7,95 5 4,40 5
3-4 7,26 17 6,34 27
5-6 5,69 16 6,11 21
gesamt 6,69 38,00 6,07 53,00
Tabelle 10: wahrgenommenes Kaufrisiko nach dem Ansehen des jeweiligen Videos inBezug auf die Sympathie zu Influencer und Schauspieler
Unterstellung finanzieller Absichten: Abbildung 12 zeigt das wKR nach Geschlecht und
in Abhängigkeit zu der unterstellten Motivation der Influencer.
33
Abbildung 11: Quelle: Eigene Auswertung in Excel
Die Ergebnisse der Umfrage zeigen, dass bei Frauen das wahrgenommene Risiko am
größten ist, wenn sie dem Influencer finanzielle Absichten zum Produkttest unterstellen. Bei
Männern ist dies nicht der Fall.
Tabelle 11 zeigt das wKR nach Altersgruppen in Abhängigkeit zu der unterstellten
Motivation der Influencer. Die Ergebnisse zeigen, dass in den jüngeren Altersgruppen dem
Influencern eher unterstellt wird, aus finanzieller Motivation heraus zu handeln.
Altersgruppe Ø wKR(1=niedrig; 25=hoch) N
„finanziell motiviert“
18 – 24 Jahre 9,08 4
25 – 34 Jahre 8,82 6
45+ Jahre 4,08 1
Ergebnis 8,48 11
„sowohl, als auch“
18 – 24 Jahre 6,87 16
25 – 34 Jahre 4,38 8
Ergebnis 6,04 24
„überzeugt vom Produkt“
25 – 34 Jahre 6,05 2
35 – 44 Jahre 3,74 1
Ergebnis 5,28 3
Gesamtergebnis 6,69 38
Tabelle 11: Quelle: Eigene Auswertung in Excel
34
Abbildung 12: Quelle: Eigene Auswertung in Excel
Der Aspekt der „unterstellten finanziellen Absicht“ wurde bei der Kontrollgruppe nicht
abgefragt, da bei einem Werbefilm eines Herstellers immer von einem solchen Interesse
auszugehen ist.
6.1.2 Einfluss von Influencer-Marketing auf die Persönlichkeitsmerkmale des Rezipienten
im Vergleich zu einem Produktvideo des Herstellers
Hypothese 2 (siehe Kapitel 4) besagt, dass ein Influencer das wKR mehr als ein
Produktvideo des Herstellers reduziert, wenn der Rezipient mit dem Thema gegenwärtig
beschäftigt ist und je niedriger sein spezifisches Selbstbewusstsein ist. Für die Bewertung
dieser Hypothese werden im Folgenden zunächst Fragebogendaten aufbereitet die eine
Aussage zum persönlichen Bezug der Befragten zum Thema machen. Anschließend werden
die empirischen Daten mit Bezug zum spezifischen Selbstbewusstsein (siehe Kapitel 3.1)
ausgewertet.
Persönlicher Bezug zum Thema: In der Tabelle 12 wird das durchschnittliche wKR der
Test- und der Vergleichsgruppe in Abhängigkeit des Geschlechts sowie dem persönlichen
Bezug aufgeschlüsselt.
GeschlechtInfluencer Produkttest
Ø wKR(1=niedrig; 25=hoch)
Produktvideo vom HerstellerØ wKR
(1=niedrig; 25=hoch)
Ja, ich habe aktuell Haltungsprobleme
männlich 4,45 5,85
weiblich 6,70 6,64
Ja, aktuell Ergebnis 5,50 6,34
Ja, ich hatte schon einmal Haltungsprobleme
männlich 6,84 6,18
weiblich 8,27 6,61
Ja, nicht aktuell Ergebnis 7,80 6,34
Nein, ich habe und hatte noch keine Haltungsprobleme
männlich 4,57 4,88
weiblich 8,53 7,12
Nein Ergebnis 7,09 5,44
Gesamtergebnis 6,69 6,07
Tabelle 12: persönliche Betroffenheit auf das wKR nach Geschlecht
35
Die Ergebnisse der Befragung (siehe Tabelle 12) zeigen, dass bei den Befragten die den
Influencer-Produkttest gesehen haben und aktuell Haltungsprobleme haben das wKR
niedriger als bei den anderen Gruppen ist. Beim Produktvideo des Herstellers hingegen, ist
das wKR gleich hoch, wenn der Rezipient aktuell Haltungsprobleme hat oder in der
Vergangenheit schon einmal hatte. Hatte der Rezipient hingegen keine Beschwerden dieser
Art, ist das wKR leicht niedriger.
Bei männlichen Teilnehmern der Testgruppe (Influencer) ist das wKR ähnlich stark
ausgeprägt, wenn sie aktuell Haltungsprobleme haben oder noch nie mit dem Problem zu
tun hatten. Am höchsten ist bei Männern das wKR, wenn sie schon einmal
Haltungsprobleme hatten aber nicht aktuell. Das wKR ist am niedrigsten, wenn aktuell
Probleme mit der Körperhaltung bestehen., Bei männlichen Teilnehmern der
Kontrollgruppe (Herstellervideo) ist das wKR sehr ähnlich ausgeprägt, wenn sie aktuell
Haltungsprobleme haben oder schon einmal welche hatten. Das wKR ist am niedrigsten,
wenn bisher noch keine Probleme mit der Körperhaltung bestanden
Bei weiblichen Teilnehmerinnen der Testgruppe (Influencer) steigt das wKR zunehmend
mit dem Bezug den die Teilnehmerin zu Haltungsproblemen hat. Das wKR ist am
niedrigsten wenn aktuell Haltungsprobleme bestehen, steigt wenn es in der Vergangenheit
bereits Probleme mit der Körperhaltung gab und ist am höchsten, wenn es noch nie
Probleme gab. Wohingegen bei den weiblichen Teilnehmerinnen der Kontrollgruppe das
wKR in allen drei Bezugsgruppen sehr ähnlich ist. Eine geringe Erhöhung lässt sich in der
Gruppe, die noch nie Probleme mit der Körperhaltung hatte verzeichnen.
Spezifisches Selbstvertrauen: Tabelle 13 stellt das durchschnittliche wKR der beiden
Gruppen in Bezug auf die Selbsteinschätzung der eigenen Erfahrung mit Sport- und
Gesundheitsprodukten gegenüber.
Influencer Produkttest Produktvideo vom Hersteller
Selbsteinschätzung der eigenenErfahrung
Ø wKR(1=niedrig; 25=hoch)
N(Testgruppe) Ø wKR(1=niedrig; 25=hoch)
N(Kontrollgruppe)
wenig erfahren 6,43 18 5,57 23
erfahren 7,24 16 6,26 24
sehr erfahren 5,63 4 7,20 6
Gesamtergebnis 6,69 38,00 6,07 53,00
Tabelle 13: Wahrgenommenes Risiko induziert durch die Einschätzung der eigenenKompetenz
36
Schätzt sich der Rezipient als sehr erfahren bezüglich des Videothemas ein, dann ist sein
wahrgenommenes Kaufrisiko durch den Influencer-Produkttest am niedrigsten und durch
das Produktvideo vom Hersteller am höchsten. Bei wenig selbst eingeschätzter Erfahrung
hingegen, ist das wKR beim Produktvideo des Herstellers am niedrigsten.
Weiterhin zeigt sich, dass bei der Kontrollgruppe die das Produktvideo des Herstellers
gesehen hat, der durchschnittliche wKR mit zunehmender Erfahrung kontinuierlich ansteigt.
Wohingegen der maximale wKR bei der Influencer-Gruppe bei den „erfahrenen“ befragten
liegt.
6.1.3 informationsökonomische Produkteigenschaften
Hypothese H3 besagt, dass im Vergleich zum Produktvideo des Herstellers der Influencer
Produkttest die informationsökonomische Produkteigenschaften zugunsten der
Sucheigenschaften, Erfahrungseigenschaften und der Vertrauenseigenschaften verschiebt.
Für die spätere Bewertung dieser Aussage wird im Folgenden insbesondere das
Fragebogenitem ausgewertet, in dem es um die Fähigkeit des Befragten geht, die relevanten
Produkteigenschaften vor dem Kauf beurteilen zu können. (siehe Tabelle 14)
Influencer Produkttest Produktvideo vom Hersteller
Beurteilung vor dem Kauf
In % des Spaltengesamt-ergebnisses
N(Testgruppe) In % des Spaltengesamt-ergebnisses
N(Kontrollgruppe)
schlecht in der Lage
28,95% 11 45,28% 24
durchschnittlich in der Lage
57,89% 22 45,28% 24
gut in der Lage 13,16% 5 9,43% 5
Gesamtergebnis 100,00% 38 100,00% 53
Tabelle 14: Fähigkeit die relevanten Produkteigenschaften vor dem Kauf zu beurteilen
Die Rezipienten des Influencer-Produkttest fühlen sich insgesamt besser in der Lage die für
sie relevanten Produkteigenschaften bereits vor dem Kauf zu beurteilen. Insbesondere das
Gefühl sehr schlecht in der Lage zu sein die relevanten Produkteigenschaften zu beurteilen
ist in der Testgruppe mit 28,95% auffallend niedriger als in der Kontrollgruppe mit 45,28%
37
Tabelle 15 stellt für diesen Aspekt den Bezug zum wKR her und stellt die prozentuale
Verteilung der Rückmeldung der Befragten dar.
wKR (1=niedrig; 25=hoch)
Influencer Produkttest(Spaltengesamtergebnis in %)
Produktvideo vom Hersteller(Spaltengesamtergebnis in %)
„Ich fühle mich schlecht in der Lage die für mich wichtigen Produkteigenschaften vordem Kauf zu beurteilen“
0-5 10,53% 16,98%
5-10 15,79% 26,42%
10-15 2,63% 1,89%
Ergebnis 28,95% 45,28%
„Ich fühle mich durchschnittlich in der Lage die für mich wichtigen Produkteigenschaften vor dem Kauf zu beurteilen“
0-5 34,21% 11,32%
5-10 13,16% 33,96%
10-15 7,89% 0,00%
20-25 2,63% 0,00%
Ergebnis 57,89% 45,28%
„Ich fühle mich gut in der Lage die für mich wichtigen Produkteigenschaften vor demKauf zu beurteilen“
0-5 2,63% 1,89%
5-10 7,89% 5,66%
10-15 2,63% 1,89%
Ergebnis 13,16% 9,43%
Gesamtergebnis 100,00% 100,00%
Tabelle 15: Fähigkeit die relevanten Produkteigenschaften vor dem Kauf zu beurteilenin Unterteilung nach dem wahrgenommenen Kaufrisiko
Die Befragten die sich schlecht in der Lage sehen die Produkteigenschaften vor dem Kauf
zu beurteilen haben prozentual die höchsten Werte des wKR im mittleren Bereich (5-10).
Diejenigen die sich durchschnittlich dazu in der Lage sehen bewerten nach dem Influencer
Produkttest das wKR am ehesten im geringsten Bereich (0-5) und die Kontrollgruppen eine
Stufe darüber bei (5-10). Prozentual sehen sich die wenigsten der Befragten gut in der Lage
die Produkteigenschaften vor dem Kauf zu beurteilen. Auch hier liegen die höchsten Werte
jeweils bei einem wKR im mittleren Bereich (5-10).
38
Influencer Produkttest Produktvideo vom Hersteller
Beurteilung nach dem Kauf
In % des Spaltengesamt-ergebnisses
N(Testgruppe) In % des Spaltengesamt-ergebnisses
N(Kontrollgruppe)
schlecht in der Lage
0,00% 0 5,66% 3
durchschnittlich in der Lage
18,42% 7 24,53% 13
gut in der Lage 81,58% 31 69,81% 37
Gesamtergebnis 100,00% 38 100,00% 53
Tabelle 16: Fähigkeit die relevanten Produkteigenschaften nach dem Kauf zu beurteilen
Die Rezipienten des Influencer-Produkttest fühlen sich zudem insgesamt besser in der Lage
die für sie relevanten Produkteigenschaften nach dem Kauf zu beurteilen. Im Gegensatz zur
Kontrollgruppe gibt keiner der Teilnehmer an sich hierfür schlecht in der Lage zu fühlen.
Mit 81,58% fühlen sich in der Testgruppe 11,77% mehr Teilnehmer gut in der Lage die für
sie relevanten Produkteigenschaften einzuschätzen als in der Kontrollgruppe (69,81%).
39
Abbildung 13: Einschätzung relevanter Produkteigenschaften vor dem Kauf
Influencer Produkttest Produktvideo vom Hersteller
Beurteilung selbst nach dem Kauf nicht in der Lage in %
In % des Spaltengesamt-ergebnisses
N(Testgruppe) In % des Spaltengesamt-ergebnisses
N(Kontrollgruppe)
0-24 81,58% 31 71,70% 38
25-49 13,16% 5 24,53% 13
50-74 2,63% 1 3,77% 2
75-100 2,63% 1 0,00% 0
Gesamtergebnis 100,00% 38 100,00% 53
Tabelle 17: Relevante Produkteigenschaften selbst nach dem Kauf nicht zu beurteilen
Die Rezipienten des Influencer-Produkttest fühlen sich insgesamt weniger schlecht in der
Lage die für sie relevanten Produkteigenschaften selbst nach dem Kauf nicht beurteilen zu
können. Sowohl in der Testgruppe, als auch in der Kontrollgruppe fühlte sich die Mehrzahl
der Teilnehmer in der Lage nicht mehr als nur 0-24% der für sie relevanten
Produkteigenschaften nach dem Kauf nicht beurteilen zu können. Da die Stichprobe ab 50%
in beiden Gruppen bei jeweils zwei Personen liegt, können die Ergebnisse vernachlässsigt
werden.
6.2 Ergebnisdiskussion
Im folgenden werden die in Kapitel 6.1 dargestellten Ergebnisse anhand der zuvor
aufgestellten Hypothesen interpretiert und anschließend entweder bestätigt oder verworfen.
Bei Hypothese 1 stehen die Persönlichkeits- und Charaktermerkmale, Glaubwürdigkeit,
Sympathie und finanzielle Motivation, der Influencer als Einflussfaktor auf das
wahrgenommene Kaufrisiko im Fokus.
Aus Tabelle 8 ist zu entnehmen, dass alle drei Merkmale der Influencer einen hinreichenden
Einfluss auf das wahrgenommene Kaufrisiko haben. Besonders auffällig ist, dass der
risikoreduzierende Effekt der Glaubwürdigkeit bei Frauen stärker ausgeprägt ist als bei
Männern und das Frauen über ein durchschnittlich höheres wKR verfügen (siehe Abbildung
7).
Den deutlichsten Einfluss aller drei geprüfter Variablen auf das wahrgenommene
40
Kaufrisiko hat die empfundene finanzielle Motivation der Influencer. Je mehr dem
Influencer unterstellt wird aus finanziellen Absichten zu handeln, desto höher ist das
wahrgenommene Kaufrisiko. Es ist auffällig, dass den Influencern eine sowohl höhere
Glaubwürdigkeit als auch Sympathie zugeschrieben wird. Das Handeln aus finanzieller
Motivation wird im Vergleich dazu in stärkerem Maße unterstellt. Die Hypothesen H1a,
H1b und H1c gelten somit als bestätigt (siehe Tabelle 18).
Hypothese Bedeutung bestätigt/verworfen
H1 Das wahrgenommene Kaufrisiko eines getesteten undempfohlenen Produkts sinkt umso mehr, ...
H1a desto glaubwürdiger der Influencer ist bestätigt
H1b desto sympathischer der Influencer ist bestätigt
H1c desto geringer die finanziellen Absichten derInfluencer empfunden werden
bestätigt
Tabelle 18: Hypothese 1
Da in Hypothese 1 geprüft wurde, welche Persönlichkeitsmerkmale der Influencer das
wahrgenommene Kaufrisiko beeinflussen untersucht Hypothese 2 den Einfluss der
Influencer auf die Persönlichkeitsmerkmale der Rezipienten. Die Grundlage hierfür ist, dass
die Persönlichkeitsmerkmale einer Person als Determinanten für das wahrgenommene
Kaufrisiko herangezogen werden.
Hierzu zählen die Merkmale, persönlicher Bezug zum Thema (Involvement) und die
Selbsteinschätzung der Kompetenz richtige Entscheidungen im vorliegenden
Themenbereich zu treffen.
Unterschiede bei den Geschlechtern sind wie bei Hypothese 1 ebenfalls zu finden. Das
wahrgenommene Risiko ist bei Frauen niedriger, wenn sie einen unmittelbaren persönlichen
Bezug zum Thema haben. Erinnerungen, wie in diesem Fall an Haltungsprobleme, wirken
nicht auf das wahrgenommene Kaufrisiko ein. Männer hingegen haben entweder ein
geringeres wahrgenommenes Kaufrisiko, wenn sie keinen Bezug oder einen starken Bezug
zum Thema haben. Die Erinnerung an einen Themenbezug verursacht eine vergleichbar
erhöhte Risikowahrnehmung. In der Kontrollgruppe ist das wahrgenommene Kaufrisiko bei
den Frauen in allen Gruppen identisch. Bei Männern steigt das wahrgenommene Kaufrisiko
sogar, wenn sie einen aktuellen Bezug zum Thema haben. Die Hypothese H2a kann somit
41
nur teilweise bestätigt werden und wird somit verworfen.
Rezipienten mit einem niedrigen spezifischen Selbstvertrauen wurde in der
Hypothesenbildung unterstellt, dass sie durch ihre wenige Erfahrung am meisten von einem
informativen Influencer-Produkttest profitieren. Tabelle 11 zeigt, dass dies nicht der Fall ist.
Bei den sehr erfahrenen Personen liefern die Ergebnisse sogar ein gegensätzliches Bild zu
den erwarteten Ergebnissen. Ist die Person beim Influencer-Produkttest bezüglich der
Produktkategorie sehr erfahren, dann ist das wahrgenommene Kaufrisiko am niedrigsten
und beim Hersteller-Video am höchsten. Das wahrgenommene Kaufrisiko erreicht den
niedrigsten Wert bei Personen der Kontrollgruppe mit wenig Erfahrung. Die Hypothese H2b
wird somit ebenfalls verworfen.
Hypothese Bedeutung bestätigt/verworfen
H2 Ein Influencer reduziert das wahrgenommeneKaufrisiko mehr als ein Produktvideo desHerstellers, ...
H2a wenn der Rezipient mit dem Thema gegenwärtigbeschäftigt ist
verworfen
H2b je niedriger das spezifische Selbstbewusstsein ist verworfen
Tabelle 19: Hypothese 2
Die Unsicherheit stellt in den kompositionellen Modellen des wahrgenommenen
Kaufrisikos neben den negativen Kauffolgen die zweite Komponente dar (siehe Kapitel
3.3). Zur Reduktion der Unsicherheit bei Suchgütern müssen fehlende leistungsbezogene
Informationen gesammelt werden. Da das Influencer-Video wesentlich mehr Informationen
dieser Art enthält ist davon auszugehen, dass das Informationsbedürfnis besser befriedigt
wird und somit das Urteilungsvermögen vor dem Kauf erhöht.
Dies konnte bestätigt werden, da der Anteil derer, die sich vor dem Kauf schlecht in der
Lage fühlten relevante Produkteigenschaften zu beurteilen wesentlich kleiner in der Gruppe
mit dem Influencer-Produkttest ist. Eine Zusammenfassung aller Werte ergibt, dass sich die
Probanden der Influencer-Gruppe vergleichsweise besser zur Beurteilung vor dem Kauf in
der Lage fühlen. Die Hypothese H3a wird somit bestätigt.
Die Erfahrungen Dritter gehören zu den Maßnahmen, welche die Unsicherheit bei
Erfahrungsgütern senkt (siehe Kapitel 3.3). Da dieses leistungsbezogene
Informationssubstitut zur Risikoreduktion genutzt wird und elementarer Bestandteil von
42
Produkttests und -empfehlungen ist wird in Hypothese H3b davon ausgegangen, dass sich
die informationsökonomischen Produkteigenschaften neben den Sacheigenschaften auch
zugunsten der Erfahrungseigenschaften verschieben. Auch diese Hypothese konnte mit
einem deutlichen Ergebnis bestätigt werden.
Die Reputation des Anbieters, als Maßnahme zur Senkung der Unsicherheit bei
Vertrauensgütern (siehe Kapitel 3.3), ist ebenfalls durch die Influencer im YouTube-Video
gegeben. Bei den Vertrauenseigenschaften wird in Hypothese H3c ebenfalls davon
ausgegangen, dass sie einen unsicherheitsreduzierenden Effekt auf den Kauf des
Untersuchungsgegenstandes haben. Das Ergebnis (siehe Tabelle 16) ist deutlich und die
Hypothese wird somit bestätigt.
Hypothese Bedeutung bestätigt/verworfen
H3 Im Vergleich zum Produktvideo des Herstellersverschiebt der Influencer Produkttest dieinformationsökonomischen Produkteigenschaftenzugunsten ...
H3a der Sucheigenschaften bestätigt
H3b der Erfahrungseigenschaften bestätigt
H3c der Vertrauenseigenschaften bestätigt
Tabelle 20: Hypothese 3
7 Kritik und Limitationen
Die Untersuchung weist einige Limitationen auf, die bei den Schlussfolgerungen in
Betracht gezogen werden müssen.
Zum einen sind die Limitationen auf der Seite der Customer Journey zu finden. Die
Befragung kann nicht die reale Situation abbilden, die ein Käufer während des
Kaufprozesses durchlebt. Insbesondere bezogen auf die informationsökonomischen
Produkteigenschaften. Grund hierfür ist, dass der Proband in der Untersuchung nicht aus
eigener Motivation und zur Reduktion seiner aktuellen Unsicherheit nach einem Produkttest
gesucht hat. Dies verursacht Einschränkungen bei der Gewichtung der Sucheigenschaften,
Erfahrungseigenschaften und Vertrauenseigenschaften.
Der Einfluss, den der Social-Media-Influencer hat, kann auch durch seine hohe
Glaubwürdigkeit und Sympathie einer großen Zahl von Followern oder Fans bedingt sein.
43
Eine Befragung oder zumindest Testgruppe von aktiven Abonnenten ist diesbezüglich
sinnvoll. Aus Mangel an Mitteln, konnte eine derart verhältnismäßig kleine Zielgruppe nicht
für die Untersuchung gewonnen werden.
Die Stichprobe war trotz ausreichender Bewerbung des Fragebogens relativ klein und ist
deshalb für eine belastbare Aussage nicht genügend groß. Eine möglichst objektive
Darstellung ist nur begrenzt möglich und nur in geringem Maß in einen größeren
Zusammenhang einzuordnen. Die aufgestellten Hypothesen stützen sich somit nur auf diese
Stichprobe. Das liefert durchaus gute Tendenzen und erste Aussagen, die aber noch mit
weiterführenden Untersuchungen bestätigt werden sollten.
Der Fragebogen weißt ebenfalls kritische Stellen auf. So müssen für viele Fragen,
insbesondere die zum wahrgenommenen Risiko, theoretische Antworten auf hypothetische
Fragen gegeben werden und bedürfen daher einem sowohl sehr hohen Vorstellungs- als
auch Einfühlungsvermögen.
8 Fazit
Die Untersuchung hat gezeigt, dass Social-Media-Influencer in Ihrer Funktion als
Meinungsführer einen risikoreduzierenden Effekt in Bezug auf das wahrgenommene
Kaufrisiko haben, wenn sie überdurchschnittlich glaubwürdig und/oder sympathisch sind.
Die Motivation ein Produkt zu testen, vorzustellen oder zu empfehlen ist bestenfalls wenig
bis gar nicht finanziell um den größtmöglichen risikoreduzierenden Effekt zu erzielen.
Selbst ohne Einbeziehung der Glaubwürdigkeit, Sympathie und Motivation haben Social-
Media-Influencer auf YouTube Einfluss auf die empfundene Unsicherheit in Bezug auf die
informationsökonomischen Produkteigenschaft der Sucheigenschaften,
Erfahrungseigenschaften und Vertrauenseigenschaften. Das alle drei Eigenschaften derart
positiv beeinflusst wurden kann auch auf das Format „Video“ zurückzuführen sein.
Durch Kooperationen mit Social-Media-Influencern haben Unternehmen die Möglichkeit
über wenige Meinungsführer eine große Zahl ihrer Zielgruppe zu erreichen und zu
beeinflussen. Insbesondere auf Nischenmärkten und bei High-Involvement Produkten stellt
die Risikoreduktion einen wichtigen Vorteil da.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Influencer-Marketing auf YouTube eine
wirkungsvolle Komponente des Online-Marketing-Mix ist und den Rezipienten im
44
Kaufentscheidungsprozess positiv beeinflusst. Die Trumpfkarte der Social-Media-
Influencern – eine durch Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufgebaute Community – konnte
in dieser Untersuchung nicht ausgespielt werden. Trotzdem konnten deutliche Hinweise zur
Unsicherheitsreduktion in Bezug auf die informationsökonomischen Produkteigenschaften
im kompositionellen Modell gewonnen werden.
45
9 Literaturverzeichnis
Belk, Russel W. (1979): Einzelpublikation. „Entwicklung produktspezifischer
Klassifikationen von Verbrauchersituationen“. Konsumentenverhalten und Information.
Gabler Verlag, Wiesbaden. S. 333-351.
Bughin, Jacques Doogan, Jonathan und Vetvik, Ole Jorgen (2010). Zeitschriftenartikel.
A new way to measure word-of-mouth marketing. McKinsey Quarterly, 2, S. 113-116.
Bijsterbosch, Manon. (2017). Masterarbeit. Endorsing a laptop: would you buy it? The
effect of endorser type and message appeal in advertisements on consumer responses.
University of Twente, Enschede Niederlande.
Bruhn, Manfred (2017): Einzelpublikation. Sponsoring Systematische Planung und
integrativer Einsatz. Springer-Verlag, Berlin Heidelberg New York
Cox, Donald F. (1967): Risk taking and information handling in consumer behavior.
Division of Research, Graduate School of Business Administration, Harvard University,
Boston.
Firsching Jan, Bersch Andreas (2016): Referat Digitale Markenführung und Social
Media. Influencer Marketing für Unternehmen. Online: http://www.futurebiz.de/wp-
content/uploads/2016/03/Influencer-Marketing-White-Paper-Futurebiz.pdf (Aufgerufen
21.10.2017). Agentur Brandpunkt 2016
Gerstenberg, Fabian; Gerstenberg, Cornelia (2017): Erfolgreiche Online-PR im Social
Web. In Quick Guide Social Relations. Springer Fachmedien, Wiesbaden.
Hettler, Uwe (2012): Social media marketing: Marketing mit Blogs, sozialen Netzwerken
und weiteren Anwendungen des Web 2.0. Walter de Gruyter, München.
Hovland, Carl I.; Janis, Irving L.; Kelley, Harold H. (1953): Communication and
persuasion; psychological studies of opinion change. New Haven:Yale University Press.
Jaakonmäki, Roope; Müller, Oliver; vom Brocke, Jan (2017): The Impact of Content,
Context, and Creator on User Engagement in Social Media Marketing. In: Proceedings of
the 50th Hawaii International Conference on System Sciences. (HICSS) 2017, Hilton
Waikoloa Village.
Kroeber-Riel, Werner; Weinberg, Peter; Gröppel-Klein, Andrea (2009):
Einzelpublikation. Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Franz Vahlen, München.
46
Kuhlmann, Eberhard (1990): Verbraucherpolitik: Grundzüge ihrer Theorie und Praxis.
Franz Vahlen Verlag, München.
Langner, Sascha (2012): Zentrale Determinanten sozialer Beeinflussung und wesentliche
Wirkungszusammenhänge mit Blick auf konsumentenseitige Wahrnehmungs- und
Verhaltensprozesse. Technische Informationsbibliothek und Universitätsbibliothek
Hannover (TIB).
Lauper, Patricia (2011): Zur Wirksamkeit von Testimonial Endorsed Cause-Related
Marketing. Fundraising-Instrument für Nonprofit-Organisationen, Gabler Verlag, Springer
Fachmedien, Wiesbaden 2011. S. 215-245.
Leinemann, Ralf (2013): Social Media: Der Einfluss auf Unternehmen. Springer-Verlag,
Berlin Heidelberg New York
Lever, Michael W.; Mulvey, Michael S.; Elliot, Statia (2017): From Hashtags to
Shopping Bags: Measuring the Rise of eWOM through Social Media and its Impact on
Travelers’ Shopping Patterns. 2017 Annual International Conference of the Travel and
Tourism Research Association. Quebec, Kanada
Meffert, Heribert (1992): Marketingforschung und Käuferverhalten. Kompendium der
praktischen Betriebswirtschaft. 2. Auflage. Gabler Verlag,Wiesbaden..
Merten, Klaus (2015): Kommunikation und Persuasion. Aus Handbuch der Public
Relations. S. 385-398. Springer Fachmedien, Wiesbaden.
Nazet, Carsten (2013): Kommunikationsqualität in sozialen Medien als
Unternehmenskulturelement – Chance und Risiko im Unternehmenseinsatz. Springer,
Berlin Heidelberg. S. 25-32.
Nielsen, Catalina (2016): Sales Effect Study: Influencer Marketing. Online:
http://pages.tapinfluence.com/hubfs/Nielsen_WhiteWave_Study/1009_-
_Nielsen_Study_Case_Study.pdf?submissionGuid=3835e616-2729-4f22-b6fe-
30e819e8c5bb. Sales Ef f ect Study, Nielsen Catalina Solutions. (Abgerufen 19.11.2017)
Ohanian, Roobina (1990): Construction and validation of a scale to measure celebrity
endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of advertising,
Taylor \& Francis, 19.Jg., Nr.3, S.39-52.
Panne, Friedrich (1977): Das Risiko im Kaufentscheidungsprozeß des Konsumenten: Die
Beiträge risikotheoretischer Ansätze zur Erklärungs des Kaufentscheidungsverhaltens des
Konsumenten. Deutsch Verlag, Zürich, Frankfurt/M., Thun.
47
Purcarea, Theodor (2017): CMO priorities in approaching consumer decision journey, and
inspiration and influence in marketing. Holistic Marketing Management Journal, 7(1), 18-
31.
Scheers L., Prinsloo C. (2014): Investigating Word of Mouth as Advertising Tool for
Mobile devices in South Africa, 2014, International Journal of Academic Research in
Business and Social Science, Ausgabe 4 Nr. 11, S.332-354.
Schemer, Christian; Matthes, Jjörg; Wirth, Werner (2007): Werbewirkung ohne
Erinnerungseffekte? Eine experimentelle Studie zum Mere Exposure-Effekt bei Product
Placements. Zeitschrift für Medienpsychologie, 19(1), S.2-13.
Sprout Social. (2016): Turned Off: How Brands Are Annoying Customers on Social Media.
Online: http://sproutsocial.com/insights/data/q3-2016/ (Abrufdatum: 16.10.2017)
Taylor James, W. (1974): The role of risk in consumer behaviour. Journal of Marketing,
S.54-60.
Thorne, Lynn (2008): Word-of-mouth advertising, online and off: How to spark buzz,
excitement, and free publicity for your business or organization with little or no money.
Atlantic Publishing Company.
Trommsdorff, Volker (2004): Konsumentenverhalten (Kohlhammer Edition Marketing, 6.,
vollst. überarb. und erw. Aufl.). Kohlhammer Verlag, Stuttgart.
Walster, Elaine; Festinger, Leon (1962): The Effectiveness of "Overheard" Persuasive
Communications. In: Journal of Abnormal and Social Psychology 65/1962, S. 395-402.
Wirth, Werner; Matthes, Jörg; Schemer, Christian; Stämpfli, Ilona (2009):
Glaubwürdigkeitsverlust durch programmintegrierte Werbung?. Publizistik, 54(1), Springer-
Verlag, S. 64-81.
Zentes, Joachim (1992): Grundbegriffe des Marketing. 3. JB Metzlersche
Verlagsbuchhandlung und Carl Ernst Poeschel Verlag GmbH, Stuttgart.
48
11 Eidesstattliche Erklärung
Erklärung des Verfassers
Ich erkläre hiermit, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig, ohne fremde Hilfe, ohne
Benutzung anderer als der angegebenen Quellen angefertigt und alle Formulierungen, die
wörtlich oder dem Sinn nach aus anderen Quellen entnommen wurden, kenntlich gemacht
habe.
Hannover, den 20.11.2017
______________________________
Malte Bührig
57