63
Beuth Hochschule für Technik Berlin Fachbereich Wirtschafts- und Gesellschaftswissenschaften Studiengang Wirtschaftsingenieurwesen -online Social media in Unternehmen ein Musterprojekt für kleine und mittlere Unternehmen zum Einstieg in social media Bachelorarbeit zur Erlangung des Grades eines Bachelor of Engeneering Eingereicht von: Mats S. Kaffenberger (752065) am: 14.07.2012 Erstgutachter: Herr Frischmuth Zweitgutachterin: Frau Prof. Dr. König

Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Bachelorarbeit: Musterprojekt für KMU zum Einstieg in social media

Citation preview

Page 1: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

Beuth Hochschule für Technik Berlin

Fachbereich Wirtschafts- und Gesellschaftswissenschaften

Studiengang Wirtschaftsingenieurwesen -online

Social media in Unternehmen

ein Musterprojekt für kleine und mittlere

Unternehmen zum Einstieg in social media

Bachelorarbeit

zur Erlangung des Grades eines

Bachelor of Engeneering

Eingereicht von: Mats S. Kaffenberger

(752065)

am: 14.07.2012

Erstgutachter: Herr Frischmuth

Zweitgutachterin: Frau Prof. Dr. König

Page 2: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

Inhaltsverzeichnis1 Einleitung..............................................................................4

1.1 Herangehensweise..............................................................4

1.2 Web 2.0 und social media – Zusammenhänge und

Begriffsdefinitionen...................................................................6

1.3 Social media im deutschen Unternehmen...............................8

1.4 Einsatzmöglichkeiten von social media im Unternehmen ..........9

1.4.1 Social media im Controlling........................................9

1.4.2 Social media im Einkauf und Vertrieb (B2B)................10

1.4.3 Social media im Marketingmix..................................10

1.4.4 social media im Personalmanagement.......................12

1.4.5 Social media in der innerbetrieblichen Kommunikation. 13

1.5 Gründe für den Einstieg in social media................................13

2 Projekt „social media“...........................................................15

2.1 Projektvorbereitung...........................................................15

2.1.1 Zieldefinition..........................................................15

2.1.1.1 Ein „SMARTES“ Ziel...........................................15

2.1.1.2 Spezifisch........................................................15

2.1.1.3 Messbar...........................................................16

2.1.1.4 Akzeptiert........................................................16

2.1.1.5 Realistisch........................................................16

2.1.1.6 Terminiert........................................................17

2.1.2 Bewertung der Risiken mit der Risikomatrix nach Nohl.17

2.1.2.1 Definition der Risikomatrix (nach Nohl)................17

2.1.2.2 Risiko und Eintrittswahrscheinlichkeit gering ........18

2.1.2.3 Risiko und Eintrittswahrscheinlichkeit mittel..........18

2.1.2.4 Risiko und Eintrittswahrscheinlichkeit hoch..........19

2.2 Planung...........................................................................19

2.2.1 Kostenplanung und Opportunitätskosten....................19

2.2.2 Ressourcenplanung.................................................20

2.2.2.1 Social media Manager........................................20

2.2.2.2 IT-Abteilung.....................................................20

2.2.2.3 Controlling-Abteilung.........................................21

2.2.2.3 Einkauf und Vertrieb B2B...................................21

1

Page 3: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

2.2.2.4 Rechtsabteilung/ Jurist......................................21

2.2.2.5 Management....................................................21

2.2.2.6 Personalabteilung (human ressource Management)22

2.2.2.7 Kundenservice..................................................22

2.2.2.8 Marketing........................................................22

2.2.3 Erstellen des Projektplans.......................................23

2.2.3.1 Projektstrukturplan...........................................23

2.2.3.2 Projektablaufplan..............................................24

2.2.4 Definition der Meilensteine.......................................24

2.3 Durchführung des Projektes „Integration von social media ins

Unternehmen“........................................................................26

2.3.1 Monitoring 1..........................................................26

2.3.2 Definition der social media Ziele...............................28

2.3.3 Strategieentwicklung zum Umsetzen der Ziele aus Kapitel

2.3.2.................................................................................30

2.3.3.1 Besonderheiten in diesem Musterprojekt..............30

2.3.3.2 Steigerung der Kauffrequenz..............................30

2.3.3.3 Gewinnung von Neukunden................................31

2.3.3.4 Erhöhen des individuellen Ertrages......................31

2.3.3.5 Verbesserung der Servicequalität........................31

2.3.3.6 Verbesserung der unternehmens- oder

Markenreputation.........................................................32

2.3.4 social media Guideline.............................................33

2.3.5 social media Team gründen......................................35

2.3.5.1 Grundlagen des Teambuilding Prozesses nach

Tuckman.....................................................................35

2.3.5.2 Orientierungsphase (forming).............................35

2.3.5.3 Konfrontationsphase (storming)..........................36

2.3.5.4 Kooperationsphase (norming).............................36

2.3.5.5 Wachstumsphase (performing)...........................36

2.3.5.6 Besonderheiten der Rollenverteilung im social media

Projekt.......................................................................37

2.3.6 Erstellen des Redaktionsplans und Integration in den

Marketingplan.....................................................................37

2.3.7 Einrichten der Accounts...........................................39

2

Page 4: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

2.3.8 Content einbringen.................................................40

2.3.9 Monitoring 2..........................................................42

2.4 Projektabschluss und Erfolgsmessung..................................43

2.4.1 Abschluss des Projektes und Nachbereitung...............43

2.4.2 Allgemeine Kennzahlen............................................44

2.4.2 social media Kennzahlen..........................................45

3 Fazit...................................................................................47

3.1 Abschließende Beurteilung der Möglichkeit social media in KMU

gewinnbringend einzusetzen....................................................47

3.2 Outsourcing von social media Aktivitäten..............................51

Anlage...................................................................................57

Abbildungen des Musterprojektes „Social Media für KMU“ geplant mit

der Multiprojektmanagementsoftware Blue Ant der Firma proventis

GmbH (www.proventis.net)......................................................57

3

Page 5: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

1 Einleitung

1.1 Herangehensweise

Die folgende Bachelorarbeit soll KMU den Einstieg in social media

erleichtern. Es wird dazu ein Musterprojekt entwickelt und

beschrieben. Dieses Musterprojekt ist bewusst allgemein gehalten, da

bei dem Einstieg in social media unternehmens- und

branchenspezifischen Besonderheiten beachtet werden müssen, auf die

im weiteren Verlauf nicht näher eingegangen werden soll.

Die Arbeit umfasst drei Abschnitte. Im ersten Teil wird der Begriff

social media nach dem derzeitigen Stand der wissenschaftlichen

Diskussionen definiert. Auf Grund des geringen Alters des Themas

social media ist es bislang schwer Autoren zu befinden, welche in

diesem Fachgebiet schon Referenzen vorweisen können. Der aktuelle

Stand der Dinge ändert sich rasch und es gibt bisher wenig Literatur

die als allgemein anerkannt bezeichnet werden kann. Es wird daher in

dieser Arbeit nur auf wenige Printmedien zurückgegriffen und der

große Teil der Quellen stammt aus dem Internet, da hier inhaltlich

relevante und aktuelle Texte zum Thema social media in vielen Formen

vorliegen. Allerdings ist es bei diesen Quellen weitaus schwieriger die

sachliche Richtigkeit des Textes und die tatsächliche Reputation des

Autors nachzuvollziehen.

Im weiteren Verlauf des ersten Teils werden dem Thema zugehörige

Fachtermini eingeführt und definiert.

Nachdem nun die Grundlagen geschaffen sind, wird darauf

eingegangen warum es gerade für KMU wettbewerbsentscheidend sein

kann, die social media Kanäle für ihre Zwecke zu nutzen. Es wird – für

Unternehmen allgemein – aufgezeigt wie social media den einzelnen

Abteilungen bzw. Unternehmensteilen von Nutzen sein kann. Der

Einkauf/Vertrieb im B2B-Geschäft wird hier zusammengefasst, da die

Vorteile des Kunden beim Verkauf die Vorteile des Unternehmens beim

4

Page 6: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

Einkauf sind. Im B2C-Geschäft werden dem Kunden zwar Kaufportale

bereitgestellt, den Hauptteil der Arbeit verrichten hier aber Marketing

bzw. social media Management.

Im human ressource Management wird bei der social media

Integration ein Hauptaugenmerk auf social media Guidelines und die

Schulung der Mitarbeiter zum bewussten Umgang mit social media

gerichtet. Social media als Recruitinghilfe soll hier nicht ausführlich

behandelt werden.

Beim Marketing wird präzisiert warum die Push-Strategie im social

media nicht die richtige Vorgehensweise ist und welche Strategien

notwendig sind um ein erfolgreiches social media Marketing

aufzuziehen.

In der Controllingabteilung wird die Marktforschung dank

umfangreicher neuer Messmethoden und -werte revolutioniert. Es wird

hier gezeigt, wie die Daten gewonnen werden und wie ein

Informationsfluss mit Hilfe von social media Tools automatisiert werden

kann.

Die Unternehmensleitung wird indirekt von den Erfolgen aller anderen

Abteilungen profitieren. Neue Wege in der Personalführung sowie Tools

für effizientes mobile Computing helfen hier Zeit und Geld zu sparen.

Sind im ersten Teil also Grundlagen erläutert und einige Aspekte

präzisiert worden, folgt im zweiten Teil ein Musterprojekt zum Einstieg

in social media. Eine Möglichkeit der Kostenberechnung ist hier die

Opportunitätskostenrechnung, da sich die Investitionen zum social

media Einstieg in Grenzen halten. Bezugnehmend auf ein mit der

Multi-Projektmanagement Software Blue Ant der Firma proventis

GmbH (www.proventis.net) erstelltes Musterprojekt werden die

Personalkosten als wichtiger Teil der Opportunitätskosten in

Personentagen der jeweils betroffenen Abteilungen angegeben.

Abschließend wird in diesem Kapitel das Messen der Erfolge behandelt.

Es werden hierbei sowohl projektspezifischer Erfolg als auch der Erfolg

5

Page 7: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

bzw. die Rendite aus den social media Kanälen gemessen. Ein zu enger

Zeitrahmen oder überstürztes Handeln kann jedoch das schon

begonnene Projekt zum Scheitern verurteilen und das Image des

Unternehmens dauerhaft schädigen, sodass der sorgfältigen Planung

hier ein höherer Stellenwert eingeräumt werden muss.

Abschließend werden Chancen und Risiken eines social media

Einstieges beurteilt. Es wird die Möglichkeit des Outsourcing von social

media Aktivitäten erörtert und aufgezeigt, dass dies in den meisten

Fällen nicht zielführend ist.

Ein Ausblick auf die Zukunft der social media bzw. wohin der Weg für

KMU in social media führen soll und wird, rundet diese Bachelorarbeit

ab.

1.2 Web 2.0 und social media – Zusammenhänge und

Begriffsdefinitionen

Social media sind ein direktes Produkt aus der Evolution des „world

wide web“ zum „web 2.0“ (vgl. Kaplan, Andreas M./Haenlein, Michael,

(2010) "Users of the world, unite! The challenges and opportunities of

Social Media", Business Horizons 53, S.58).

Um dies genauer zu erläutern soll kurz umrissen werden, was der Kern

des ursprünglichen WWW war. Das Internet und später – nach seiner

Erfindung – auch das WWW waren Anfangs reine Datenbanken. Der

User konnte auf die bereitgestellten Daten lediglich zugreifen. Eine

kleine Menge von Fachleuten stellte die Inhalte für die Nutzer bereit.

Dieses One-To-Many-Prinzip wurde mit der stetigen Weiterentwicklung,

die bald unter der Bezeichnung Web 2.0 bekannt werden sollte, zum

Many-To-Many- Prinzip. Es wurde dem Endnutzer schrittweise immer

weiter vereinfacht selbst Inhalte zu erstellen und zu veröffentlichen.

6

Page 8: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

Der Umgang mit dem Internet bzw. WWW wurde immer intuitiver

gestaltet. Durch die Bereitstellung von entsprechenden Tools ist es nun

nicht mehr unbedingt nötig über weitergehende Fachkenntnisse der

Auszeichnungssprachen wie HTML oder XML zu verfügen (vgl. Gabler

Wirtschaftslexikon online

http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/web-2-0.html Stand

13.7.2012).

Der „user generated content“ bildet das Kernstück des Web 2.0 und

auch der damit entstehenden social media. User generated content

sind Inhalte, die von Einzelpersonen ins Netz gestellt werden. Die

OECD gibt dabei noch folgende Richtlinien vor:

• es muss sich um eine kreative Eigenleistung handeln

• die Inhalte müssen veröffentlicht werden

• und es muss eine „Kreation außerhalb von professionellen

Routinen sein“, d.h. der Autor bzw. Ersteller der Inhalte darf

dem besprochenen Produkt nicht zugehörig sein.

(vgl. Wikipedia http://de.wikipedia.org/wiki/User_Generated_Content;

Stand 13.7.2012).

Social media stellt dem Nutzer Plattformen zur Verfügung auf

welchen er sich mit anderen vernetzen und kommunizieren kann.

Einzelne Personen oder Unternehmen können hier schnell und ohne

große Kosten ein großes Publikum erreichen bzw. sie können erreicht

werden.

Kommunikationsmittel der social media sind Blogs/Microblogs (blogger,

wordpress/ twitter), Bild (flickr, picasa), Audio (streams, podcasts),

Video (youtube, clipfish) und online-Spiele MMORPGs (multi-media-

online-role-play-games) wie World of Warcraft und virtuelle Welten wie

Second Life (ähnlich Kaplan, Andreas M./Haenlein, Michael (2010)

"Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social

Media", Business Horizons 53, S.59–68). Soziale Netzwerke wie

Facebook oder Google+ vereinen alle oder viele dieser

7

Page 9: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

Kommunikationsmittel und bieten zudem die Möglichkeit sich mit

Kontakten zu vernetzen.

Das dies eine großartige Möglichkeit ist neue Geschäftsfelder und

Märkte zu erschließen, soll im weiteren Verlauf dieser Bachelorarbeit

aufgezeigt werden.

1.3 Social media im deutschen Unternehmen

Ausgehend von einer Studie des Branchenverbandes BITKOM nutzen

derzeit knapp die Hälfte der deutschen Unternehmen social media. Die

Anwendung ist unabhängig von der Größe des Unternehmens gleich

verbreitet. Mehr als die Hälfte dieser Unternehmen betreibt lediglich

eine oder mehrere Seiten in sozialen Netzwerken. Das volle Potenzial

der social media Nutzung wird bisher nur von sehr wenigen, meist

großen Unternehmen genutzt. Lediglich ein Drittel der Unternehmen

hat bisher konkrete Vorstellungen was sie mit social media erreichen

wollen. Im Umkehrschluss bedeutet das, die anderen zwei Drittel

haben keinerlei Ziele oder Vorstellungen was sie mit dem Einsatz von

social media erreichen wollen und können (vgl. BITKOM

Informationspapier (2012) Social media in deutschen Unternehmen).

Diese Voraussetzung kann im schlimmsten Fall sogar die Reputation

des Unternehmens dauerhaft schädigen, wie das Beispiel der

Kampagne (von Greenpeace gesteuert) gegen Nestlé zeigt. Durch die

falsche Reaktion des Community-Managements von Nestlé – zuerst

wurde die Greenpeace Kampagne schlichtweg ignoriert und als sie

schon in den klassischen Medien angekommen war, wurden einzelne

Posts der Aktivisten gelöscht – wurde die Krise sogar eher noch

verschärft (vgl. Blanchard, Olivier (2012) Social Media ROI, Addison-

Wesley S. 199).

Nur zehn Prozent der Unternehmen die social media benutzen,

8

Page 10: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

machten von der Möglichkeit des social media Monitoring Gebrauch.

Bei diesen handelt es sich allerdings fast ausschließlich um

Großunternehmen.

41% der befragten Unternehmen konnten nicht einmal angeben, wie

sie die Aktivitäten in den social media organisieren. Das lässt darauf

schließen, dass sie es bisher überhaupt nicht tun bzw. getan haben. Es

bestehen in vielen deutschen Unternehmen noch Unklarheiten darüber

was social media überhaupt ist und was man damit erreichen kann

(vgl. BITKOM Informationspapier (2012) Social media in deutschen

Unternehmen).

In nächsten Kapitel dieser Bachelorarbeit wird gezeigt wie social media

zu Verbesserungen und Leistungs- oder Gewinnsteigerungen in den

einzelnen Abteilungen führen kann.

1.4 Einsatzmöglichkeiten von social media im

Unternehmen

1.4.1 Social media im Controlling

Die Controlling-Abteilung hat die Möglichkeit sich die Vielfalt der im

social media verfügbaren Daten zu Nutze zu machen (vgl. Heltsche,

Maren (2012) Informationspapier Social Media im Kommunikations-

Controlling). Die benötigten Daten können in social media mit Hilfe der

entsprechenden Tools aktueller und kostengünstiger abgerufen

werden. Neben den Tools, die nahezu jeder social media Kanal seinen

Nutzern zur Verfügung stellt, gibt es eine große Fülle an Tools. Vom

kostenlosen Tool welches nur eine einzelne Kennzahl ermittelt bis hin

zum komplexen – und meist auch recht kostspieligen kompletten

Dashboard welches die Kennzahlen zusammenfasst und direkt optisch

aufbereitet, bietet sich dem Anwender eine enorme Vielfalt an

9

Page 11: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

Möglichkeiten die Aktivitäten in social media im Auge zu behalten (vgl.

Blanchard, S.173).

Eine kostspielige Marktanalyse ist nach der social media Integration

nur noch in besonderen Einzelfällen nötig. So kann unmittelbarer auf

Veränderungen des Marktes eingegangen werden und es ergibt sich ein

immenser Vorteil gegenüber dem Wettbewerb.

1.4.2 Social media im Einkauf und Vertrieb (B2B)

Im Einkauf werden die neuen Möglichkeiten zur schnelleren und

gründlicheren Recherche über zukünftige Lieferanten die

Ausfallwahrscheinlichkeiten minimieren. Bestehende

Lieferantenbeziehungen werden durch den besseren Kontakt gestärkt.

Die Möglichkeit des online-Einkaufs helfen sowohl dem Kunden als

auch dem Lieferanten Zeit und Geld zu sparen. Im Vertrieb (B2B) wird

sich der Verkäufer über seinen zukünftigen Käufer informieren. Es

gelten hier die gleichen Bedingungen wie im Einkauf – nur aus der

anderen Sichtweise.

1.4.3 Social media im Marketingmix

Im Direktverkauf (B2C) wirken neben dem eigentlichen Verkauf noch

die Marketingabteilung und der Kundenservice mit. Hier liegt das

größte Entwicklungspotenzial bei erfolgreicher social media

Integration.

Insbesondere in der Marketingabteilung stehen hier allerdings auch die

10

Page 12: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

größten Veränderungen an.

Grundlegendes Ziel jeder Marketingabteilung sollte es sein, durch seine

Aktivitäten neue Kunden zu gewinnen oder die bestehenden Kunden zu

binden und sie dazu zu bewegen mehr zu kaufen, kurz um es soll den

Umsatz/ Gewinn des Unternehmens mehren. Auch die social media

sollten hier nicht anders betrachtet werden. Das Generieren von

Umsatz geschieht allerdings über die social media Kanäle wesentlich

anders. Im klassischen Marketing ging es darum seine Inhalte einem

bestimmten Klientel vorzustellen, es wurde eine Botschaft an

(hoffentlich) viele Empfänger gesendet (One-To-Many). Diese

Empfänger hatten keine Möglichkeit richtig auf die Botschaft zu

reagieren, abgesehen von ihrer Entscheidung das Produkt zu kaufen

oder auch nicht. Beeinflusst wurde die Kampagne des Unternehmens

dadurch nur in sehr seltenen Extremfällen.

In den social media Kanälen hat der Empfänger der Botschaft nun die

Möglichkeit direkt auf diese zu Antworten und sie zu verteilen, er wird

somit auch zum Sender und kann schnell eine große Menge anderer

Nutzer erreichen (Many-To-Many)(vgl. Hoffmann, Daniel

http://www.socialmedia-blog.de/2010/04/social-web-kommunikation-

one-way-war-gestern/ Stand 13.7.2012).

Im social media löst die klassische Push-Strategie schnell Unmut aus

(vgl. Blanchard, S. 184). Hier ist das passive Einbringen von Content

gefordert, die Pull-Strategie. Im social media hat der Kunde oder

potenzielle Kunde die Möglichkeit ein direktes Feedback zu geben. Die

Marketingabteilung kann diese Daten analysieren und direkt auf den

Kunden (Einzelperson) eingehen. Trotz allem sollte die

Marketingabteilung sich mit dem Verbreiten von Werbung im social

media zurückhalten. Die tatsächlichen Marketingaktivitäten sollten

10% des social media Traffics nicht übersteigen. Stattdessen geht man

auf den Kunden ein und hört zu (Blanchard, S.185).

11

Page 13: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

1.4.4 social media im Personalmanagement

Der Einsatz von social media im human ressource Management bietet

in vielerlei Hinsicht viele neue Chancen. Angefangen bei der

Personalakquise hat das Unternehmen die Möglichkeit in den

sogenannten „professionellen“ Netzwerken (z.B. linkedIn, Xing) gezielt

nach einer geeigneten Besetzung für die freie Stelle zu suchen bzw. sie

auf diesen als Jobangebot auszuschreiben. Sowohl Unternehmen als

auch Bewerber haben so die Chance (abgesehen vom ohnehin schon

immens beschleunigten Prozess) sich schon im Vorfeld ein relativ

genaues Bild ihres Verhandlungspartners, ihres zukünftigen

Arbeitgebers, -nehmers zu machen.

Das Unternehmen als solches hat aber auch – ganz egal ob es social

media für seine Zwecke zur Hilfe nimmt oder nicht – die Aufgabe seine

Mitarbeiter im Umgang mit social media zu schulen. „Social media

Guidelines“ sind mittlerweile in allen größeren Unternehmen zu finden.

Diese regeln den Umgang der Mitarbeiter mit social media und schulen

diese bewussten Umgang insbesondere im Zusammenhang mit

Schlagwörtern die das Unternehmen betreffen. Grundsätzlich gelten

hier die gleichen Regeln wie in jeder anderen Kommunikationsform

auch. Trotz allem haben sich social media Guidelines und

diesbezügliche Mitarbeiterschulungen als sinnvoll erwiesen (vgl.

Deutsche Medienbeobachtungs Agentur GmbH Informationspapier

(2011) Social Media-Guidelines: Leitplanken für die digitale

Kommunikation).

Es gibt keinen Mitarbeiter im Unternehmen der nichts mit social media

zu tun hat – abgesehen von denen die social media nicht im

Unternehmen und auch nicht privat nutzen – alle Mitarbeiter müssen

sich nach den entsprechenden Schulungen darüber im Klaren sein,

dass sie das Unternehmen auch privat repräsentieren und alle ihrer

Äußerungen ein sehr großes Publikum erreichen können (vgl. Senf,

Jan-Hendrik http://janhendriksenf.de/warum-social-media-fur-

12

Page 14: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

unternehmen Stand 13.7.2012).

1.4.5 Social media in der innerbetrieblichen

Kommunikation

Insbesondere in Unternehmen mit vielen Mitarbeitern oder einem

hohen Aufkommen an spezifischem Fachwissen bietet es sich an

unternehmensinterne Wissensdatenbanken einzurichten. Ein solches

Unternehmenswiki ermöglicht es den Mitarbeitern auf bereits

gemachte Erfahrungen zurückgreifen zu können und spart damit viel

Zeit und maximiert die Erfolgswahrscheinlichkeit (vgl. Seibert Media

Infothek http://infos.seibert-

media.net/display/Productivity/Checkliste+erfolgreiches+Unternehmen

swiki Stand 13.7.2012). Unternehmensinterne Instant Messenger

beschleunigen und verbessern die Kommunikation zwischen den

einzelnen Abteilungen und Mitarbeitern.

1.5 Gründe für den Einstieg in social media

Social media bzw. social software können dem Unternehmen auf der

gesamten Struktur von Nutzen sein. Eine präzise Zieldefinition ist

jedoch wie bei allen anderen Projekten unerlässlich. Social media nur

zum Selbstzweck oder weil „die Konkurrenz es auch hat“ - einzuführen,

hat unter Umständen sogar eine negative Wirkung auf das Ansehen

des Unternehmens (vgl. Gutsch, Kai-Uwe http://www.follow-me-

blog.de/socialmedia/die-10-social-media-gebote-teil-1/).

13

Page 15: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

Im Kapitel 1.4 wurde aufgezeigt welche Vorteile social media in den

einzelnen Abteilungen mit sich bringen kann. Eine Vernetzung des

gesamten Unternehmens inklusive der social media Einheiten der

einzelnen Abteilungen steigert die Effizienz und Effektivität der

gesamten Prozesskette. Es werden höhere Umsätze generiert, die

Reputation des Unternehmens verbessert sich, es werden Zeit und

Kosten eingespart und zu guter Letzt steigen auch die Zufriedenheit

und Motivation der Mitarbeiter.

Im zweiten Teil dieser Bachelorarbeit soll aufgezeigt werden wie sich

ein erfolgreicher Einstieg in social media insbesondere auch für KMU

realisieren lässt. Es wird die Vorgehensweise zur erfolgreichen social

media Integration präzisiert und detailliert in einem Musterprojekt

erläutert.

14

Page 16: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

2 Projekt „social media“

2.1 Projektvorbereitung

2.1.1 Zieldefinition

2.1.1.1 Ein „SMARTES“ Ziel

Als Kriterium für eine eindeutige Definition von Projektzielen wird im

Projektmanagement im Rahmen der Zieldefinition das Akronym SMART

verwendet. Danach müssen die Projektziele

• Spezifisch,

• Messbar,

• Akzeptiert,

• Realistisch und

• Terminiert

sein (vgl. Wikipedia http://de.wikipedia.org/wiki/SMART_

%28Projektmanagement%29 Stand 13.7.2012).

2.1.1.2 Spezifisch

Das Ziel nach dem Namen des Projektes ist, social media in das

Unternehmen vollständig zu integrieren. Kurzfristig mag dies auch

stimmen und für das Projekt – es beschäftigt sich ja nur mit der

Integration – korrekt sein, das langfristige, strategische Ziel der

Integration und damit auch des Projektes ist es allerdings die

Reputation des Unternehmens zu verbessern und den Umsatz zu

steigern. Um diese Ziele zu erreichen wird das Projekt im festgelegten

Zeitraum social media in die Abteilungen des Unternehmens einbinden.

Eine neu zu schaffende Position des social media Managers wird das

Projekt leiten und zukünftig die Arbeiten koordinieren.

15

Page 17: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

2.1.1.3 Messbar

Die Controlling Abteilung soll die Datenvielfalt im social media

aufbereiten und für das Unternehmen nutzbar machen können. Es wird

ein social media Monitoring eingerichtet.

Es wird ausführlich definiert und dokumentiert, was genau mit der

social media Integration im gesamten Unternehmen und in den

einzelnen Abteilungen erreicht werden soll. Das gewährleistet eine

einfache und unkomplizierte Ergebniskontrolle. Nachfolgend wird auf

der Grundlage dieser Ziele eine geeignete Strategie gewählt.

2.1.1.4 Akzeptiert

Um die Nutzung und den Umgang der Mitarbeiter mit social media zu

regeln wird eine Guideline erstellt. Dazu werden die Rechtsabteilung

oder ein externer Rechtsberater hinzugezogen.

Der nächste Schritt ist die Gründung eines social media Teams. Es

sollte aus Mitarbeitern aller Abteilungen bestehen.

2.1.1.5 Realistisch

Ein Redaktionsplan wird erstellt. Der Redaktionsplan wird in den

Marketingplan integriert. So werden die Aktivitäten im social media mit

den klassischen Marketingaktivitäten synchronisiert und terminiert.

Danach werden die Accounts in den relevanten social media Kanälen

eingerichtet. Das Projekt social media Integration ist damit beendet

(ähnlich Gutsch, Kai-Uwe http://www.follow-me-

blog.de/socialmedia/die-10-social-media-gebote-teil-1/).

Bevor allerdings mit dem Einbringen von Content begonnen wird,

müssen noch Strategien im Umgang mit massiv auftretendem,

negativem Sentiment („shitstorm“) und ähnlichen Krisensituationen

entwickelt werden. Ein aktuelles und möglichst oft erprobtes

16

Page 18: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

Flussdiagramm regelt die Abläufe und Zuständigkeiten im Krisenfall

(vgl. Blanchard, S. 200).

Nun kann das Unternehmen erfolgreich im social media in Erscheinung

treten.

2.1.1.6 Terminiert

Die Zeitplanung wird im Musterprojekt an Hand von Personentagen

(1PT = 8h) durchgeführt. So kann eine relativ allgemeingültige

Aussage zur Dauer des Projektes bzw. dem mit dem Projekt

zusammenhängenden Arbeitsaufwand gemacht werden.

Die für dieses Projekt benötigten 268,2 Personentage sind trotz allem

ein Musterbeispiel und wären lediglich mit der im Musterprojekt

vorhandenen Besetzung realisierbar. Bei einer anderen Struktur des

Projektteams verändert sich daher auch die zu erwartende Dauer des

Projektes. Das vorliegende Projekt beginnt am 11.6.2012 und ist am

4.2.2013 abgeschlossen.

2.1.2 Bewertung der Risiken mit der Risikomatrix

nach Nohl

2.1.2.1 Definition der Risikomatrix (nach Nohl)

Nachdem im Abschnitt 2.1.1 die Ziele des Projektes definiert worden

sind, ist es nun an der Reihe sich einen Überblick über die möglichen

Risiken und ihre Auswirkungen zu verschaffen.

Die Risiken sollen mit der Risikomatrix nach Nohl bewertet werden.

Laut der technischen Definition wird die Eintrittsswahrscheinlichkeit in

der Ordinate angegeben, während in der Abszisse der Grad der

Auswirkungen angegeben ist (vgl. Wikipedia

17

Page 19: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

http://de.wikipedia.org/wiki/Risikomatrix Stand 13.7.2012). Im

Allgemeinen ist es ausreichend die Eintrittswahrscheinlichkeit und den

Grad der möglichen Auswirkungen in drei Kategorien (gering, mittel,

hoch) zu unterteilen (vgl. proventis GmbH (www.proventis.net)

Seminarunterlagen, 2006).

Auf Grund dieser Bewertung wird entschieden ob Maßnahmen ergriffen

werden müssen. Hierbei wird zwischen vorbeugenden Maßnahmen und

Gegenmaßnahmen unterschieden. Werden Eintrittswahrscheinlichkeit

und Auswirkungen als hoch eingestuft ist es unbedingt nötig

vorbeugende Maßnahmen zu ergreifen. Nach der Durchführung dieser

Maßnahmen ist eine erneute Bewertung durchzuführen.

Im Folgenden werden drei Beispiele mit je unterschiedlichen

Eintrittswahrscheinlichkeiten und Auswirkungen aufgeführt.

2.1.2.2 Risiko und Eintrittswahrscheinlichkeit gering

Werden beide Faktoren als gering eingestuft ist es nicht nötig

Maßnahmen zu ergreifen. Ein Beispiel hierfür wäre der leere Akku des

Dienst-Smartphones eines Kundendienstmitarbeiters während der

Arbeitszeit. Es kann während der Arbeitszeit – wo der Mitarbeiter ja

am PC sitzt – aufgeladen werden und bedeutet so nur eine geringe bis

gar keine Änderung der Servicequalität.

2.1.2.3 Risiko und Eintrittswahrscheinlichkeit mittel

In diese Kategorie einzuordnen wären der Defekt eines PCs oder das

Fehlen eines Mitarbeiters beispielsweise aus dem Kundendienst. Hier

müsste ein anderer Mitarbeiter (mit geeigneten Fähigkeiten) die

Aufgabe übernehmen oder seinen PC dem Kundendienstmitarbeiter bis

zur Reparatur des Defektes überlassen.

18

Page 20: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

2.1.2.4 Risiko und Eintrittswahrscheinlichkeit hoch

Eine hohes Risiko und leider mittlerweile auch ein Szenario dessen

Eintrittswahrscheinlichkeit als hoch eingestuft werden muss, stellen

Hackangriffe auf die social media Accounts des Unternehmens dar. Um

den Schutz der eigenen Daten zu gewährleisten ist es unbedingt nötig

schon im Vorfeld Maßnahmen zu ergreifen, die ein Eindringen in die

Firmennetzwerke oder Firmenaccounts zumindest erschweren. Die IT-

Abteilung ist hier gefordert stets auf dem aktuellsten Stand zu sein um

so eventuelle Angriffe schon im Vorfeld unterbinden zu können.

2.2 Planung

2.2.1 Kostenplanung und Opportunitätskosten

Bei der Integration von social media ins Unternehmen müssen kaum

neue Investitionen getätigt werden. Es ist lediglich nötig einige Tools

zum Vereinfachen der Monitoring-Tätigkeiten in den social media

Kanälen anzuschaffen. Einen konkreten Preis für die Anschaffung eines

social media Monitoring Tools anzugeben ist im allgemeinen Fall nicht

möglich. Die Preise der stets wachsenden Zahl von Tools variieren

zwischen kostenlos und derzeit knapp 1000€ im Monat (vgl. Schwede,

Mike

http://www.goldbachinteractive.com/aktuell/fachartikel/marktubersicht

-plattformen-social-media-monitoring Stand 13.7.2012).

Ein Kostenfaktor der sich allerdings sehr gut berechnen lässt sind die

Personalkosten. Der Allgemeingültigkeit halber werden die

Personalkosten in dieser Bachelorarbeit in Form von Personentagen

angegeben.

Der zweite zu beachtende Kostenfaktor sind die Opportunitätskosten.

19

Page 21: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

Diese Kosten berechnen sich aus dem entgangenen Gewinn, der

entstanden wäre, wenn die Ressource anderweitig eingesetzt worden

wäre (vgl. Wikipedia http://de.wikipedia.org/wiki/Opportunitätskosten

Stand 13.7.2012). Es wäre also zu berechnen was beispielsweise der

Mitarbeiter des Vertriebs in der gefragten Zeit für Gewinne generiert

hätte. Auf dieser Basis können die Minimalziele der Integration von

social media ins Unternehmen errechnet werden. Ist es auch in der

Zukunft nicht zu erwarten, dass wenigstens die Opportunitätskosten

gedeckt werden können, muss das Projekt überdacht und neu

strukturiert werden oder es wird hier als gescheitert betrachtet und

beendet (vgl. Wikipedia http://de.wikipedia.org/wiki/Projektabbruch).

2.2.2 Ressourcenplanung

2.2.2.1 Social media Manager

Der social media Manager ist der Initiator des Projektes. In diesem

Beispiel hat er zudem die Rolle des Projektleiters inne. Er ist in fast

allen Aktivitäten zumindest zum Teil involviert. Das hat zur Folge, dass

der „kritische Pfad“ fast ausschließlich durch die Auslastung des social

media Managers bestimmt ist. Der Posten des social media Managers

muss im Unternehmen neu geschaffen werden. Es ist hier eine neue

Stelle zu schaffen, da zumindest im Musterprojekt kein Mitarbeiter

diese Position zusätzlich zu seiner eigentlichen Arbeit übernehmen

kann. Im anderen Fall würde der Ablauf extrem in die Länge gezogen

werden, was den Erfolg des ganzen Projektes gefährdet.

2.2.2.2 IT-Abteilung

Einer der Mitarbeiter der IT-Abteilung steht dem Projekt zur Verfügung.

Sein Mitwirken ist in der Vorbereitungsphase und beim Einrichten der

Accounts von besonderer Bedeutung.

20

Page 22: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

2.2.2.3 Controlling-Abteilung

Die Controlling-Abteilung stellt für das Projekt einen Mitarbeiter bereit.

Im Optimalfall ist es der Leiter der Abteilung. Zu Beginn des

eigentlichen Projektes wird der Controller in Zusammenarbeit bzw.

unter Anleitung des social media Managers die Tools für ein effektives

und effizientes social media Monitoring aussuchen und testen. Im

weiteren Verlauf des Projektes kommt er hauptsächlich seiner

eigentlichen Arbeit – erweitert um das Themenfeld social media –

nach.

2.2.2.3 Einkauf und Vertrieb B2B

Der bzw. die Mitarbeiter aus dem Einkauf/ Vertrieb B2B sind in diesem

Projekt nur zu den allgemeinen Mitarbeiterschulungen zum Thema

social media involviert.

2.2.2.4 Rechtsabteilung/ Jurist

Ein Mitarbeiter der Rechtsabteilung (sofern vorhanden, ansonsten ein

externer Jurist) wird zur Erarbeitung der social media Guideline und

zur Schulung der Mitarbeiter im Umgang mit dieser Richtlinie

hinzugezogen.

2.2.2.5 Management

Das Management wird stets auf dem Laufenden gehalten. Direkt

miteinbezogen ist es allerdings nur beim Entwickeln einer social media

Strategie. Abgesehen von den Schulungen ist das Management nicht

weiter in das Projekt involviert.

21

Page 23: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

2.2.2.6 Personalabteilung (human ressource Management)

Das human ressource Management ist ebenso wie Einkauf/ Vertrieb

B2B nur von den allgemeinen Schulungen betroffenen, da in diesem

Projekt auf die Möglichkeit des Personalrecruiting in social media nicht

eingegangen wird. Ansonsten steht es dem social media Manager im

Zweifelsfall bei der Überzeugungsarbeit der Mitarbeiter beratend zur

Seite.

2.2.2.7 Kundenservice

Ein Teil der Kundenserviceaktivitäten wird sich in social media

verlagern um dort Probleme und Fragen der Kunden ohne Verzögerung

zu lösen bzw. zu beantworten. Aus diesem Grund ist der

Kundenservice zusätzlich zu den Schulungen für alle Mitarbeiter noch

gesondert im Umgang mit den neuen Servicemöglichkeiten zu

unterweisen.

2.2.2.8 Marketing

Für die Marketingabteilung ergeben sich durch die Integration von

social media die meisten Veränderungen. So ist es selbstredend, dass

sie mit einem Aufwand von 41,6 Personentagen nach dem social media

Manager am stärksten in das Projekt eingebunden ist. Neben den

allgemeinen Mitarbeiterschulungen ist ein Mitwirken beim Entwickeln

der Strategien im Umgang mit social media von Nöten. Beim Erstellen

des Redaktionsplans für die social media Aktivitäten und der

Integration dieses Plans in den Marketingplan übernimmt das

Marketing auch die Teilprojektleitung und der social media Manager

steht lediglich beratend zur Seite.

22

Page 24: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

2.2.3 Erstellen des Projektplans

2.2.3.1 Projektstrukturplan

Nachdem nun die Ziele definiert und die benötigten Ressourcen

reserviert sind, kann mit dem Erarbeiten des Projektplans begonnen

werden. Es wird begonnen – anfangs ganz grob – die Aktivitäten zu

benennen. Diese werden dann nachfolgend auf das nötige Maß

herunter gebrochen. Bei dem so genannten Drilling-down Vorgang gilt

der Grundsatz: „So viel wie nötig, so wenig wie möglich!“. Es ist also

nicht nötig präziser zu planen als es im Projektverlauf nachvollziehbar

bzw. messbar wäre (ähnlich proventis GmbH (www.proventis.net)

Seminarunterlagen, 2006).

Für das Projekt der social media Integration werden zuerst grob drei

Sammelaktivitäten definiert. Unter den „vorbereitenden Maßnahmen“

sind alle Aktivitäten zusammengefasst, die sich noch direkt mit dem

Projekt beschäftigen. In dieser Phase wird geprüft was an Software

und Hardware im Unternehmen vorhanden ist. Einen weiteren Schritt

stellt die Informationsarbeit bei den Mitarbeitern dar. Barrieren müssen

abgebaut und Vorurteile ausgeräumt werden. Es stellt sich heraus

inwiefern Mitarbeiter schon mit social media in Kontakt gekommen

sind. Besonders social media affine Mitarbeiter können schon jetzt in

das Projekt eingebunden werden. Zu guter Letzt werden alle

Mitarbeiter in einer Schulung damit vertraut gemacht was social media

genau ist und was für Vorteile die Implementierung in eben dieses

Unternehmen mit sich bringen soll.

Sind nun die Grundlagen geschaffen, kann es mit der Planung zum

eigentlichen Projekt social media Integration losgehen. Dieses bildet

die zweite und auch mit Abstand umfangreichste Sammelaktivität. Eine

detaillierte Unterteilung der einzelnen Aktivitäten erfolgt im weiteren

Verlauf dieser Arbeit (2.3 Durchführung des Projektes „Integration von

social media ins Unternehmen“).

Den Abschluss des eigentlichen Projektes bildet die Projektreview (vgl.

Wikipedia http://de.wikipedia.org/wiki/Projektabschluss Stand

23

Page 25: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

13.7.2012). Nachfolgend sind Arbeitspakete zu verteilen, die

gewährleisten, dass das social media Programm dem Unternehmen in

der Zukunft weitere Erfolge beschert.

2.2.3.2 Projektablaufplan

Die zuvor im Projektstrukturplan definierten Aktivitäten werden nun in

einen sinnvollen zeitlichen Zusammenhang gebracht. Ein

Projektablaufplan entsteht.

Der zweite Teil des Projektes, die eigentliche social media Integration

beinhaltet eine so große Fülle an Aktivitäten, dass es ohne

Projektmanagementsoftware sehr schwierig wäre einen reibungslosen

Ablauf zu gewährleisten. In dieser Bachelorarbeit wird zur Planung und

Steuerung der Projektes die Multiprojektmanagementsoftware „blue

ant“ der Firma proventis GmbH (www.proventis.net) verwendet.

Mit Hilfe der Projektmanagementsoftware ist es möglich, die

Aktivitäten in einem reibungslosen Ablauf zu integrieren, der zugleich

sicher stellt, dass die Ressourcen ausgelastet aber nicht überlastet

sind.

Bei der Planung wird im Projekt nach dem zehn Punkteplan für eine

erfolgreiche social media Integration nach Gutsch vorgegangen

(Gutsch, Kai-Uwe http://www.follow-me-blog.de/socialmedia/die-10-

social-media-gebote-teil-1/ Stand 13.7.2012).

2.2.4 Definition der Meilensteine

Um eine effektive Kontrolle zu gewährleisten müssen im Projektablauf

Meilensteine definiert sein. Diese müssen sowohl qualitativ als auch

24

Page 26: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

quantitativ kontrollierbar, realistisch formuliert und in der Anzahl

überschaubar sein (vgl. Wikipedia

http://de.wikipedia.org/wiki/Meilenstein_%28Projektmanagement%29

Stand 13.7.2012). Im vorliegenden Projekt sind fünf Meilensteine

definiert.

Das Erreichen des ersten Meilensteins sind der erfolgreiche Abschluss

des Arbeitspaketes 1 „vorbereitenden Maßnahmen“ im Musterprojekt.

Die Mitarbeiter sind nun im Bilde, warum social media ins

Unternehmen integriert werden soll und sind mit den Grundlagen der

Thematik vertraut. Die Kenntnisstände der Mitarbeiter sind bekannt

und schon weitergehend mit social media vertraute Mitarbeiter werden

künftig stärker integriert. Der Projektleitung ist bekannt, wie die

technischen Voraussetzungen (Software und Hardware) im

Unternehmen sind und wo eventuell noch nachgebessert bzw.

nachgekauft werden muss. Sind diese Aktivitäten alle als erfolgreich

abgeschlossen zu betrachten, kann mit dem Projekt fortgefahren

werden.

Den zweiten Meilenstein bildet die Aktivität 2.1.1.2.2.3 „Auswahl und

(ggf.) Kauf des/der ausgewählten Programme“. Mit ihr sind die

vorhergehenden Aktivitäten insbesondere die Suche und Tests der

geeigneten Tools abgeschlossen. Zugleich stellt sie beim Kauf der

ausgewählten Tools die einzige wirkliche Investition in diesem Projekt

dar (ausgenommen es muss am Anfang noch neue Hardware gekauft

werden).

Das Festlegen auf eine Strategie zum Erreichen der in Arbeitsgruppe

2.1.2 festgelegten Ziele mit Hilfe von social media stellt den dritten

Meilenstein dar (2.1.4 Festlegen auf eine Strategie).

Der vierte Meilenstein ist erreicht, wenn die Accounts in den

verschiedenen social media Kanälen eingerichtet sind. Damit sind die

„Vorbereitungen im weiteren Sinne“ (2.1.9) beendet und die Arbeit in

social media kann beginnen.

Mit dem letzten Meilenstein 3.2 „Projektabschluss/ der Übergabe des

25

Page 27: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

Berichts“ ist das Projekt abgeschlossen. Seine Vorgänger bilden jeweils

eine Anfang-Ende Beziehung sodass mit dem nächsten Schritt immer

erst begonnen werden kann, wenn der vorhergehende erfolgreich

abgeschlossen worden ist. Mit dem Erreichen dieses Meilensteins kann

in die Tagesordnung übergegangen werden, welche nun um den Punkt

social media ergänzt worden ist. Social media ist vollständig im

Unternehmen integriert und hat Abläufe verändert oder komplett

ersetzt um den Erfolg des Unternehmens zu verbessern.

2.3 Durchführung des Projektes „Integration von social

media ins Unternehmen“

2.3.1 Monitoring 1

Nach Abschluss der vorbereitenden Maßnahmen (Blue Ant

Musterprojekt Arbeitspaket 1) kann mit dem eigentlichen Projekt

(Arbeitspaket 2) begonnen werden. Der erste Schritt der hier

angewandten 10 Gebote zur erfolgreichen social media Integration von

Gutsch befasst sich mit dem social media Monitoring (vgl. Gutsch,

http://www.follow-me-blog.de/socialmedia/die-10-social-media-

gebote-teil-1/ Stand 13.7.2012).

Fast die Hälfte aller deutschen Unternehmen nutzen social media, doch

lediglich 48% der Großunternehmen und gerade mal 10% der KMU

überwachen die Aktivitäten in social media (vgl. BITKOM

Informationspapier (2012) Social media in deutschen Unternehmen).

Ein erfolgreiches social media Programm lässt sich nur verwirklichen,

wenn das Unternehmen den Überblick hat wie in social media über es

gesprochen bzw. geschrieben wird (vgl. Buggisch, Christian

http://buggisch.wordpress.com/2012/06/18/social-media-in-

deutschen-unternehmen/).

26

Page 28: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

Diesen Überblick verschafft sich das Unternehmen direkt zu Beginn der

social media Integration. Es wird untersucht wo und in welchem

Kontext der Unternehmens- oder Markennamen und ähnliche relevante

Schlagwörter in den verschiedenen social media Kanälen verwendet

werden.

Ganz gleich wie stark social media ins Unternehmen integriert werden

soll ist es unerlässlich die Auftritte aktuell zu halten und stets ein Auge

darauf zu haben. social media Monitoring-Tools bieten hier die

Möglichkeit sich schnell einen Überblick zu verschaffen. Es können

hiermit neben dem „Monitoring“, dem „Zuhören“ in den relevanten

Kanälen auch direkt Messdaten extrahiert werden.

Die wichtigsten Elemente einer Nennung sind nach Cianciullo strengt,

passion, sentiment und reach (vgl. Cianciullo, Jon

http://socialmention.com/faq#5 Stand 13.7.2012). Nachfolgend sollen

diese Kennzahlen kurz definiert werden.

Strength, die Verbreitung wird in Prozent der absoluten möglichen

Nennungen im gewünschten Zeitraum angegeben.

Passion, stellt die Kennzahl der Verbundenheit zum Unternehmen/

gesuchten Keyword dar. Gewertet wird hier wie häufig die gesuchten

Keywords pro „Erwähner“ verwendet werden.

Das Sentiment gibt das Verhältnis von positiven zu negativen

Erwähnungen an.

Reach, ist die Kennzahl für die Reichweite, sie stellt das Verhältnis von

der Menge der „Erwähner“ zur Gesamtzahl der Erwähnungen dar. Diese

Kennzahl steht damit in Konkurrenz mit der Kennzahl passion (ein

„Erwähner“ mit 100 Erwähnungen vs. 100 „Erwähner“ mit je einer

Erwähnung).

Zu Beginn des nächsten Arbeitspaketes (2.1.1.2) werden die zur Zeit

verfügbaren Tools aufgelistet. Da es in diesem Gebiet beinahe

wöchentlich neue Programme gibt (vgl. Blanchard, S.52), wird in

dieser Bachelorarbeit auf eine Auflistung verzichtet.

27

Page 29: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

Die Auswahl der Tools und deren Testphase bilden ein kritisches

Arbeitspaket. Die Tools müssen sehr sorgfältig ausgewählt und

getestet werden um später die gewünschten Daten einfach und schnell

zur Verfügung zu haben und auswerten zu können.

Grundsätzlich kann bei der Auswahl der Tools zwischen einer meist

recht teuren Komplettlösung oder der individuellen Zusammenstellung

einzelner günstigerer oder kostenloser Lösung unterschieden werden.

Im Gegensatz zu den recht teuren Komplettlösungen ist bei einer

eigenen Tool-Kombination meist ein wenig mehr an Personalaufwand

einzuplanen. Trotzdem ist es besser zehn Tools zu verwenden, die

genau das abdecken was gemessen werden soll als nur zwei Tools die

zwar sehr viel messen können, nur nicht die benötigten Daten. Es ist

kein Problem und wahrscheinlich sogar notwendig die Tools ab und an

zu tauschen bzw. neue Toolkombinationen zu verwenden (vgl.

Blanchard, S.53f). Das Treffen einer Auswahl und gegebenenfalls der

Kauf der Tools stellen einen wichtigen Schritt im Ablauf des Projektes

dar. Der Abschluss dieser Arbeitspakete wird von einem Meilenstein

gekennzeichnet (2.1.1.2.2.3).

Sind die Arbeiten bis zum Meilenstein als erfolgreich bewertet worden,

kann mit dem Messen der Daten und dem Monitoring begonnen

werden. Mit Hilfe der gemessenen Daten kann dieses Projekt – genau

wie später sämtliche social media Aktivitäten – wirkungsvoll gesteuert

werden.

2.3.2 Definition der social media Ziele

Die social media Ziele sind ein Abschnitt der mit Sicherheit schon vor

dem Projektbeginn umrissen worden ist. Im Idealfall gab gerade dieser

Aspekt den Ausschlag eben dieses Projekt ins Leben zu rufen. Einer

Studie vom Branchenverband BITKOM nach ist das bisher bei den

28

Page 30: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

wenigsten Unternehmen der Fall gewesen. Zwei Drittel aller

Unternehmen, die in dieser Studie befragt wurden, hatten bisher keine

social media Ziele definiert (vgl. BITKOM Informationspapier (2012)

Social media in deutschen Unternehmen).

Als eines der wichtigsten Unternehmensziele kann der Return on

Investement (ROI) also die Anlagen- oder Kapitalverzinsung direkt

auch für die social media Ziele übernommen werden. Um die Ziele zum

Steigern des ROI für Marketing und Vertrieb gleichermaßen

verständlich darstellen zu können hat sich das F.R.Y.-Modell bewährt

(vgl. Market Torrent

http://markettorrent.com/community//viewtopic.php?f=25&t=7018

Stand 13.7.2012).

F.R.Y. steht für frequency, reach und yield, also Frequenz (Häufigkeit),

Reichweite und Ertrag. Im Folgenden soll der Zusammenhang dieser

drei Worte mit dem ROI hergestellt werden. Um Umsatz zu generieren

muss im Normalfall etwas verkauft werden. Eine Steigerung des

Umsatzes wird dadurch erzielt, dass mehr gekauft wird. Im F.R.Y.-

Modell wird diese Tatsache leicht verständlich in drei Teilaspekte zum

Steigern des Umsatzes aufgeteilt.

Frequency, eine Änderung der Kauffrequenz führt zu veränderten

Umsätzen. Kauft der (Bestands-) Kunde also häufiger ein als vorher,

wird hier der Umsatz gesteigert.

Reach, die Reichweite, also die Zahl der kaufenden Kunden zu

erhöhen um dem Umsatz zu steigern ist die klassische Strategie. Nur

kommen durch das F.R.Y.-Modell noch zwei weitere hinzu.

Die dritte Strategie ist Yield, also der Ertrag. Wird der einzelne Kunde

dazu animiert für größere Summen einzukaufen, steigt automatisch

der Umsatz (vgl. Blanchard, S. 301).

Mit dieser Methode den ROI zu verbessern beschäftigt sich die

Sammelaktivität 2.1.2.1.1 des Projektes. Spezielle Ziele wären hier

beispielsweise die Steigerung der Kauffrequenz von drei auf vier

29

Page 31: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

Einkäufe pro Zeitperiode (25%), das Gewinnen von 1000 neuen

Kunden und die Steigerung des individuellen Einkaufsvolumens um

10% in dieser Zeit. Diese Daten müssen natürlich

unternehmensspezifisch angepasst werden.

Die folgenden beiden Unternehmensziele fallen in den Bereich der

qualitativen Verbesserungen. Sie lassen sich nur schwer monetär

bewerten (vgl. Living QM http://www.living-qm.de/va-planung-

qualitaets-und-unternehmensziele.html Stand 13.7.2012).

Die Aktivitäten 2.1.2.1.2 und 2.1.2.1.3 des Projektes definieren die

Ziele zur Verbesserung der Servicequalität und Unternehmens- bzw.

Markenreputation.

2.3.3 Strategieentwicklung zum Umsetzen der Ziele aus

Kapitel 2.3.2

2.3.3.1 Besonderheiten in diesem Musterprojekt

Die in Abschnitt 2.3.2 definierten Ziele umzusetzen bzw. eine Strategie

zu deren Umsetzung zu entwickeln bedarf es natürlich eines echten

Unternehmens. Da es sich bei der vorliegenden Bachelorarbeit um ein

möglichst allgemein gültiges Musterprojekt handelt, können im

Folgenden nur einige möglicherweise aus dem Kontext gerissene dass

heißt unvollständig erscheinende Beispiele gegeben werden.

2.3.3.2 Steigerung der Kauffrequenz

Der Kunde soll dazu angehalten werden zwei Mal im Jahr – statt bisher

ein Mal – seine Fahrradreifen auszutauschen. Aus diesem Grund

werden z.B. auf dem Firmenblog Artikel veröffentlicht, welche Studien

30

Page 32: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

enthalten dass die optimale Performance und Sicherheit lediglich in

den ersten sechs Lebensmonaten des Reifens gewährleistet sei. Parallel

dazu werden in den anderen social media Kanälen Rabattaktionen

gestartet. Der Preisnachlass ist daran gekoppelt, dass zum Kauf des

neuen Reifens die maximal sechs Monate alte Rechnung des letzten

beigefügt wird.

2.3.3.3 Gewinnung von Neukunden

Das Gewinnen von Neukunden wird beim Einsatz von social media

größtenteils indirekt angegangen. Hilfsbereitschaft und ein offenes Ohr

in den social media Kanälen machen Kunden zu guten Kunden und

diese dann zu Sendern die freiwillig Unternehmensinhalte verbreiten

und dadurch neue Kunden generieren (vgl. Wikipedia

http://de.wikipedia.org/wiki/Social_Media#Marketing Stand

13.7.2012).

2.3.3.4 Erhöhen des individuellen Ertrages

Den Umsatz pro Kunde zu erhöhen kann auf mehrere Arten von statten

gehen. Zum Beispiel können auf den unternehmenseigenen social

media Accounts Rabattaktionen oder Gratisbeigaben ab einem

gewissen Einkaufsvolumen beworben werden. Ein nach Höhe des

Jahresumsatzes gestaffelter Bonus wäre ein weiterer Anreiz, positiver

Nebeneffekt hiervon ist die Notwendigkeit einen Kundenaccount

einrichten zu müssen um den Bonus bekommen zu können. Der

Kundenaccount ermöglicht es dem Unternehmen die Kaufgewohnheiten

des Kunden zu analysieren um ihm so personalisierte Empfehlungen

machen zu können.

2.3.3.5 Verbesserung der Servicequalität

Die Servicequalität kann mit folgenden Daten gemessen werden:

31

Page 33: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

• Zeit bis zur ersten Reaktion des Kundendienstes aus die Anfrage

• Zeit bis zur abgeschlossenen Bearbeitung der Kundenanfrage

• Verhältnis beantworteter und unbeantworteten Kundenanfragen

Die ersten beiden Punkte werden durch die Integration von social

media in den Kundendienst automatisch verbessert. Ein Twitteraccount

nur für den Kundendienst beispielsweise ermöglicht eine direkte

Reaktion auf die Anfrage. Es kann so schnell herausgefunden werden

welche Art von Hilfe der Kunde in seinem speziellen Fall benötigt.

Dementsprechend können die weiteren Aktivitäten eingeleitet und die

erfolgreiche Bearbeitung der Anfrage forciert werden.

Das Verhältnis der erfolgreich beantworteten Anfragen zu denen die

vom Kunden als nicht erfolgreich bezeichnet werden, kann durch den

Einsatz von social media nur indirekt beeinflusst werden. Hier hilft

lediglich gutes Fachwissen und ein stets aktueller Kenntnisstand der

Mitarbeiter im Kundendienst.

2.3.3.6 Verbesserung der unternehmens- oder Markenreputation

Die Reputation wird durch sämtliche Aktivitäten, die

öffentlichkeitswirksam stattfinden, beeinflusst. Der Einsatz von social

media fällt in diese Kategorie. Jede Aktivität die von Usern als positiv

bewertet wird trägt somit direkt oder indirekt zur Verbesserung der

Reputation bei. Die sorgfältige Planung und Koordination aller

Aktivitäten in social media – auf die im folgenden genauer

eingegangen wird – verstärkt diesen Effekt zusätzlich und vermeidet

Reputationsverluste, die auf Grund unbedachter Äußerungen (in social

media) entstehen (vgl. t3n online-Magazin http://t3n.de/news/online-

reputations-management-267614/ Stand 13.7.2012).

32

Page 34: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

2.3.4 social media Guideline

Nachdem die Strategie zum Einstieg in social media festgelegt wurde,

ist es nun an der Zeit die Rahmenbedingungen für den Umgang mit

social media festzulegen. Social media Guidelines sollen die Mitarbeiter

im Umgang mit social media unterstützen und diesbezügliche Fragen

beantworten. Die Richtlinien sollten eine feste Konstante im

Unternehmen bilden und nach Möglichkeit in die Arbeitsverträge mit

eingebunden werden. In sogenannten „Playbooks“ werden detailliert

Hilfen für den Umgang mit den jeweiligen social media Plattformen

gegeben. Sie werden häufiger bearbeitet um so stets auf dem

neuesten Stand zu sein (vgl. BITKOM Informationspapier (2011) Social

Media Guidelines – Tipps für Unternehmen).

Folgende zehn Punkte sollten nach Gutsch unbedingt von der social

media Guideline geklärt werden:

• private Nutzung von social media während der Arbeitszeit

• ggf. Einschränkungen (z.B. twitter – ja, Facebook – nein)

• zeitliche Einschränkungen der Privatnutzung

• social media Verantwortlichen benennen

• Verantwortlichkeiten für die einzelnen Plattformen (Autoren etc.)

• Verhalten im Krisenfall, Reputationsmanagement

• grober Redaktionsplan (wie oft wird etwas in den einzelnen

Kanälen gepostet)

• Umgang mit Interna (was darf veröffentlicht werden)

• rechtliche Aspekte (z.B. bestehende Arbeitsverträge)

• Maßnahmen bei Verstößen gegen die Guideline

33

Page 35: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

(vgl. Gutsch, Kai-Uwe http://www.follow-me-blog.de/socialmedia/10-

fragen-fur-ihre-social-media-guideline/ Stand 13.7.2012).

An Hand dieser Punkte kann eine speziell auf das Unternehmen

zugeschnittene Guideline erstellt werden.

Die „Schulung der Mitarbeiter an Hand der Guideline im Umgang mit

social media (auch privat)“ bildet die nächste Aktivität (2.1.5.2). Es

wird ein allgemeines Verständnis geschaffen, dass die Mitarbeiter

sowohl beruflich als auch privat das Unternehmen repräsentieren. Da

eine unbedachte Äußerung in social media sehr lange gespeichert

bleibt ist es hier von herausragender Bedeutung die allgemeinen

Formen von Höflichkeit und Anstand zu wahren. Im Web wird das

meist unter dem Begriff „Netiquette“ (vgl. Wikipedia

http://de.wikipedia.org/wiki/Netiquette Stand 13.7.2012)

zusammengefasst. Ein guter Maßstab ist hier immer die Frage ob man

das geschriebene auch in einer Zeitung lesen wollen würde (vgl.

BITKOM Informationspapier (2011) Social Media Guidelines – Tipps für

Unternehmen).

Beim Verfassen beispielsweise eines Blogposts ist es unerlässlich –

wenn es sich in dem Beitrag um ein sein Unternehmen betreffendes

Themenfeld handelt – hinzuzufügen, in welcher Verbindung der

Verfasser zu dem Unternehmen steht (vgl. Informationspapier SHIFT

communications (2011) Top 10 Guidelines for social media

participation at (Company)).

Die erfolgreiche Schulung der Mitarbeiter an Hand der social media

Guideline und die damit verbundene Integration dieser Richtlinie in das

Unternehmen bildet den dritten Meilenstein des Projektes, da mit den

nachfolgenden Aktivitäten erst begonnen werden kann, wenn die social

media Guideline erfolgreich ins Unternehmen integriert ist.

34

Page 36: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

2.3.5 social media Team gründen

2.3.5.1 Grundlagen des Teambuilding Prozesses nach Tuckman

Das Arbeitspaket 2.1.6 beschäftigt sich mit dem Bilden eines social

media Teams. Aus möglichst allen Abteilungen sollten Mitarbeiter mit

einbezogen werden. Hierzu ist es von Vorteil, wenn die Mitarbeiter

zusätzlich eine unterschiedliche Altersstruktur haben. Damit wird die

Reichweite der Inhalte erhöht und werden mehrere Zielgruppen

erreicht (vgl. Gutsch, Kai-Uwe http://www.follow-me-

blog.de/socialmedia/die-10-social-media-gebote-teil-2/ Stand

13.7.2012).

Nach dem Zusammenstellen des Teams wird mit dem eigentlichen

Teambuilding-Prozess begonnen. Im vorliegenden Projekt wird ein

zweitägiger Workshop zur Teambildung durchgeführt (Aktivität 2.1.6.1)

Nach Tuckman lässt sich der Prozess der Teambildung, der innerhalb

des Workshops durchlaufen werden soll, in vier Phasen zuzüglich der

Auflösungsphase unterteilen (vgl. Wikipedia

http://de.wikipedia.org/wiki/Teambuilding Stand 13.7.2012). Auf die

Auflösungsphase wird in diesem Projekt nicht weiter eingegangen, da

das social media Team, bei erfolgreicher social media Integration,

zeitlich unbefristet arbeiten soll. Im Folgenden werden die vier Phasen

des Modells im Bezug auf das zu gründende social media Team

erläutert.

2.3.5.2 Orientierungsphase (forming)

In dieser ersten Phase der Teambildung ist es am social media

Manager das Team im Prozess des Kennenlernens und gegenseitigen

Abtastens zu leiten. Neben der Führungskompetenz des social media

Managers ist die eigentliche Aufgabenstellung, die erfolgreiche Arbeit

mit social media, der hauptsächliche Bezugspunkt der Teammitglieder

in dieser ersten Phase.

35

Page 37: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

2.3.5.3 Konfrontationsphase (storming)

Nachdem in der ersten Phase die „Man“-Orientierung noch

entscheidend war ist nun die „Ich“-Orientierung vorherrschend. Jedes

Mitglied ist bestrebt sich optimal im Team zu positionieren. Hier

entscheidet sich ob das Team in seiner jetzigen Form arbeitsfähig ist

oder personelle Veränderungen vorgenommen werden müssen.

Sind alle Differenzen beseitigt, werden die Aufgaben verteilt und es

entsteht ein Grundkonsens. Hier ist es wieder am social media

Manager die Ziele des Teams in den Vordergrund zu rücken, während

ein erstes „Teamgefühl“ entsteht.

2.3.5.4 Kooperationsphase (norming)

In der nun folgenden Kooperations- oder Regelphase werden erste

Ideen entwickelt und Vorgehensweisen vereinbart. Das individuelle

Wissen wird dem Team bereitwillig zur Verfügung bestellt. Die

zunehmende „Wir“-Orientierung lässt das Team stärker

zusammenwachsen. Der social media Manager ist ein Teil des Teams.

Als Teamleiter ist er lediglich noch koordinierend tätig.

2.3.5.5 Wachstumsphase (performing)

Der social media Manager hat jetzt die Aufgabe als Teamleiter die

Visionen des Projektes einzugeben, die das Team dann selbständig

bearbeitet. Auf Grund der Gruppenzusammengehörigkeit ist das Team

im Stande Höchstleitungen zu vollbringen.

Der Workshop ist erfolgreich beendet und die Teammitglieder gehen

wieder ihrer eigentlichen Arbeit – nun bereichert um die ihnen

zugewiesenen Rollen im social media – nach (ähnlich Wikipedia

http://de.wikipedia.org/wiki/Teambuilding#Phasenmodell_nach_Tuckm

an Stand 13.7.2012).

36

Page 38: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

2.3.5.6 Besonderheiten der Rollenverteilung im social media Projekt

Durch die Besonderheit des social media Projektes sind einige Rollen

des social media Teams schon vor dessen Gründung klar definiert. Die

Mitarbeiter der einzelnen Abteilungen übernehmen natürlich die ihrer

Abteilung zuzuordnenden Aufgaben. Dass heißt der Controller wird mit

dem Aufgabenfeld des social media Monitoring betreut werden. Ebenso

werden die Mitarbeiter aus den Abteilungen Einkauf/ Vertrieb (B2B), IT

und human ressource Management lediglich ihren eigentlichen

Aufgabenbereich um das Themenfeld social media erweitern.

Im Kundenservice und im Marketing sind größere Änderungen nötig,

da social media hier einen komplett neuen Ansatz darstellt bzw. eine

neue Strategie erfordert. In diesen beiden Abteilungen sind die

Veränderungen die die social media Integration mit sich bringt am

gravierendsten. Eine reibungslose Zusammenarbeit mit dem social

media Manager und – bei größeren Unternehmen – Community

Manager(n) ist hier unbedingt nötig.

2.3.6 Erstellen des Redaktionsplans und Integration in den

Marketingplan

Die nun folgenden beiden Punkte der 10 Gebote zur erfolgreichen

social media Integration nach Gutsch werden der inhaltlichen

Zusammengehörigkeit halber in dieser Arbeit zusammengefasst.

Ein guter social media Redaktionsplan passt sich inhaltlich an den

Marketingplan an und unterstützt diesen sowie die anderen in der

social media- und Unternehmensstrategie definierten Ziele (vgl. Wiese,

Jens http://allfacebook.de/pages/relevanz-erzeugen-relevanz-erhalten-

der-redaktionsplan Stand 13.7.2012).

37

Page 39: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

Der Redaktionsplan hilft, die Aktivitäten in social media zu koordinieren

und zu terminieren.

Auf dem Masterplan wird bereits im Vorfeld festgelegt, auf welchen

social media Kanälen zu welcher Zeit Inhalte veröffentlicht werden. Ein

Detailplan regelt dann was genau und in welcher Art und Weise

veröffentlicht werden soll. Des Weiteren sollten die folgenden Punkte

im Detailplan enthalten sein:

• Erstellungsdatum

• Autor

• vorläufiger Titel

• Keywords

• Kategorien

• Tags

• Handlungsbedarf

• Status

(vgl. Lang, Robert http://www.fokusmarketing.at/2010/10/planlos-in-

content-tipps-fur-einen-effektiven-redaktionsplan/ Stand 13.7.2012).

Weitergehend hilft die Einschätzung der zu erwartenden Reaktionen

und die Art und Weise wie auf diese reagiert werden soll.

In der Content-Strategie wird festgelegt, in welcher Art und Weise auf

die Fans oder Follower eingegangen werden soll. Es wird festgelegt wie

die entsprechende Zielgruppe angesprochen wird. Aber auch die

Auswahl der Inhalte und das Mischungsverhältnis der Themengebiete

sind wichtiger Bestandteil der Content-Strategie (vgl. Wroblewski, Luke

http://www.lukew.com/ff/entry.asp?1493 Stand 13.7.2012).

Durch den inhaltlichen Bezug zum Marketingplan wird es nicht schwer

fallen, die ersten Aktivitäten für den Redaktionsplan zu finden. Ein

gutes Beispiel ist die geplante Teilnahme an einer Messe oder

38

Page 40: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

ähnlichem. Darauf aufbauend kann ein Plan erstellt werden, wie dieses

Ereignis auch in den social media erfolgreich beworben werden kann.

Es hat sich hierzu als vorteilhaft erwiesen, das Ereignis – ebenso wie

es bei unbeschränkten Mitteln auch in den klassischen Medien der Fall

wäre – dramaturgisch aufzubauen, damit der Leser einen roten Faden

hat, der ihn bis zur Kulmination, in diesem Fall zur Messe, führt (vgl.

Wiese, Jens http://allfacebook.de/pages/relevanz-erzeugen-relevanz-

erhalten-der-redaktionsplan Stand 13.7.2012).

Da sich die Reaktionen im social media nicht immer voraussagen

lassen ist es trotz des möglicherweise präzise terminierten

Redaktionsplans nötig flexibel auf unvorhergesehenes zu reagieren. Es

sollte immer möglich sein auf den Leser einzugehen und

gegebenenfalls von ihm gewünschte Themen dazwischen zu schieben,

da social media ein „lebendiges“ Kommunikationsmittel ist, was von

der Interaktion mit der Umwelt lebt (vgl. Löschke, Rita

http://ritabloging.wordpress.com/2012/03/29/smm-redaktionsplan/

Stand 13.7.2012).

2.3.7 Einrichten der Accounts

Die Mitarbeiter sind nach der Integration der social media Guideline

und der Schulung im Umgang mit social media an Hand der Guideline

(2.1.5.2) auf den Einsatz von social media vorbereitet. Der social

media Redaktionsplan ist erstellt und in den Marketingplan

eingebunden. Nun ist es an der Reihe die Unternehmens-Accounts in

den ausgewählten social media Kanälen zu erstellen.

Den Hauptteil der Arbeit hat hier die IT-Abteilung zu leisten. Es

müssen die Vorgaben der Marketingabteilung zur Corporate Identity

und die social media spezifischen Vorgaben des social media Managers

auf der jeweiligen Plattform umgesetzt werden. Es sollte nach

39

Page 41: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

Möglichkeit darauf geachtet werden, dass die jeweilige Seite eindeutig

dem Unternehmen nicht dem Ersteller zugehörig ist um beim

eventuellen Ausscheiden des Seitenerstellers weiter im Besitz der Seite

zu bleiben.

Facebook bietet hier beispielsweise seit kurzem die Möglichkeit an,

Rechteprofile für Unternehmensseiten, den sogenannten Fanpages, zu

vergeben (vgl. Parma, Kathleen http://networks-pr.de/facebook-

fanpage-administratoren-rechten/ Stand 13.7.2012).

Am Ende dieser Aktivitäten ist ein Meilenstein definiert (2.1.10). Er

gibt die Möglichkeit noch einmal den Projektfortschritt zu überprüfen

und gegebenenfalls nachzubessern. Nach diesem Meilenstein wird

begonnen die ersten Inhalte in die social media Kanäle einzubringen

und die ersten Kampagnen werden gestartet.

2.3.8 Content einbringen

Nun ist es soweit, dass die ersten Inhalte eingepflegt werden können.

Nach den Planungen des social media Redaktionsplans werden bedacht

die ersten Inhalte eingebracht.

Das direkte Bewerben der eigenen Produkte oder Dienstleistungen

sollte zu Beginn der social media Aktivitäten möglichst komplett

unterlassen werden (vgl. Karjaluoto, Eric (2008) A Primer in Social

Media, smashLAB White Paper).

Bei diesen ersten Inhalten in den sozialen Netzwerken sollte es sich um

eine kurze Vorstellung des Unternehmens handeln. Besondere

Willkommensrabatte die auf den Shop verweisen sollten zum Einstieg

das Maximum an Werbung darstellen.

In den Unternehmensblog können direkt die ersten Fachartikel

40

Page 42: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

eingestellt werden. Eine fesselnde Geschichte aufzubauen, die den

Leser begeistert und die er bereit ist weiterzuerzählen ist der Schlüssel

zum Erfolg. Erst wenn Emotionen geweckt werden, wird es möglich

sein, sich im Gedächtnis des Lesers einzuprägen. Ein persönlicher Stil

verbunden mit Ehrlichkeit und Authentizität bilden eine weitere Basis

zum Erfolg (vgl. Gutsch, Kai-Uwe, http://www.follow-me-

blog.de/socialmedia/die-10-social-media-gebote-teil-2/ Stand

13.7.2012).

In den Microblogging Kanälen, die hauptsächlich vom Kundendienst

genutzt werden, bietet es sich an nach dem „Superheldenprinzip“ zu

verfahren. Dazu ist es wichtig die Kanäle im Auge zu haben um auf

Erwähnungen reagieren zu können. Mit Hilfe von social media ist es

hier möglich dem Kunden Hilfe anzubieten bevor dieser danach fragt.

So wird dem Kunden geholfen und es werden Probleme gelöst. Was für

die Superhelden ihre speziellen Fähigkeiten sind, ist für den

Kundendienstmitarbeiter social media (vgl. Blanchard, S.211).

Auf den Videokanälen sollte eine kurze Vorstellung eingestellt werden,

direkt gefolgt vom ersten Fachbeitrag, beispielsweise einer

Bedienungsanleitung oder die Beantwortung einer – im

Zusammenhang mit einem Produkt – häufig gestellten Frage zum

Beispiel zu einer bestimmten Funktion.

In Fachforen bietet es sich an, sich zuerst einmal der Community

vorzustellen. Ein Verweis auf die Bereitschaft eventuelle Fragen oder

ähnliches zu beantworten sollte hier nicht fehlen. Die erste Zeit danach

wird damit verbracht, sich durch hilfreiche Antworten und sinnvolle

Beiträge einen Namen innerhalb der Community zu machen um sich

hier als sachkundige Fachkraft im Themenbereich zu positionieren.

Das Community-Management ist allerdings, wenn es Erfolge für das

Unternehmen generieren soll, ein Fulltime-Job (vgl. Blanchard, S.181)

und daher für kleinere Unternehmen auf Grund der Personalkosten

eines zusätzlichen Mitarbeiters ungeeignet.

41

Page 43: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

2.3.9 Monitoring 2

Das letzte der 10 Gebote zur erfolgreichen Integration von social

media ins Unternehmen ist das Monitoring (vgl. Gutsch, Kai-Uwe,

http://www.follow-me-blog.de/socialmedia/die-10-social-media-

gebote-teil-2/ Stand 13.7.2012).

Nachdem die ersten Inhalte eingestellt sind, geht es jetzt darum die

Aktivitäten zu bewerten. Die Monitoring-Tätigkeiten sind weiter wie

bereits im Kapitel 2.3.1 Monitoring 1 beschrieben durchzuführen.

Zusätzlich jedoch werden die Daten aus den Kampagnen gemessen. So

wird es möglich die ersten Veränderungen durch den aktiven Einsatz

von social media zu quantifizieren. Erfolgreiche Kampagnen werden

weitergeführt und möglicherweise ausgeweitet. Werden hingegen

Mängel oder Fehler festgestellt, kann hier zeitnah korrigiert werden.

Bei diesem Monitoring geht es darum aus den Erfolgen und Fehlern der

ersten Phase zu lernen und die gewonnenen Fakten in der nächsten

Kampagne bzw. der nächsten Phase dieses social media Kreislaufs

gewinnbringend einzusetzen (vgl. Gutsch, Kai-Uwe, http://www.follow-

me-blog.de/socialmedia/die-10-social-media-gebote-teil-2/ Stand

13.7.2012).

Zur Messung aller wichtigen Daten, ist eine abteilungsübergreifende

Zusammenarbeit von Nöten. Um dies verständlicher zu machen,

werden hier noch einmal einige der social media Ziele bzw. der

Unternehmensziele aufgeführt, die mit Hilfe der Integration von social

media erreicht werden sollen:

• Umsatzsteigerung durch die F.R.Y.-Methode

• Steigerung der Servicequalität

• Verbesserung der Reputation

• Erhöhen der Reichweite der Markteinaktivitäten

42

Page 44: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

Da diese Daten unterschiedliche Abteilungen des Unternehmens

berühren liegt es auch an den Abteilungsleitern der betroffenen

Abteilungen ihren Teil der Daten zur Analyse beizutragen (vgl.

Blanchard, S. 322). Die Sammelaktivität 3 aus dem Musterprojekt wird

im folgenden Kapitel 2.4.1 dieser Bachelorarbeit behandelt.

2.4 Projektabschluss und Erfolgsmessung

2.4.1 Abschluss des Projektes und Nachbereitung

Der letzte Abschnitt des Musterprojektes bildet die Sammelaktivität 3

„Nachbereitung und Aufrechterhalten der social media Präsenz“. In

einer Feedbackrunde (Aktivität 3.1) werden die Ergebnisse des

Projektes gesammelt und bewertet. Diese Projektnachbetrachtung

befasst sich ebenso mit den Stärken und positiven Aspekten wie auch

mit den Schwächen und negativen Aspekten, die im Projektverlauf

aufgetreten sind (vgl. Wikipedia

http://de.wikipedia.org/wiki/Projektreview Stand 13.7.2012). Hierbei

gilt es herauszuarbeiten, wie die negativen Aspekte vermieden und die

positiven im weiteren Verlauf der social media Aktivitäten verstärkt

können.

Bevor das Projekt nun komplett abgeschlossen ist wird festgelegt wie

weiter zu verfahren ist um die Präsenz in social media auch zukünftig

erfolgreich zum Erreichen der Unternehmensziele nutzen zu können.

Abschließend wird ein Projektabschlussbericht verfasst. Er soll der

Unternehmensleitung einen Überblick über die Geschehnisse und

Kosten des Projektes geben.

Das Projekt social media Integration ist hiermit erfolgreich beendet.

Nachfolgend soll noch ein Überblick über Kennzahlen zur

Erfolgsmessung dieses Projektes gegeben werden.

43

Page 45: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

2.4.2 Allgemeine Kennzahlen

Ein erfolgreiches Projekt lässt sich nur verwirklichen, wenn regelmäßig

und gezielt gemessen werden kann, inwieweit der Projektplan noch mit

dem tatsächlichen Stand der Dinge übereinstimmt. Um dies zu

gewährleisten ist es notwendig Kennzahlen zu definieren an Hand

derer schnell und zuverlässig der Projektfortschritt überprüft werden

kann. Kennzahlen können in Form von absoluten Zahlen, Prozentzahlen

oder auch Symbolen wie zum Beispiel der Projektampel angewandt

werden.

Direkte Kennzahlen sind beispielsweise der Budgetstand oder die

Anzahl der im Projekt involvierten Mitarbeiter. Sie können ohne weitere

Berechnungen gemessen bzw. abgelesen werden.

Indirekt oder abgeleitete Kennzahlen hingegen müssen wie der Name

schon sagt erst errechnet werden. Beispiele für diese meist als

Prozentzahlen angegebenen Verhältniszahlen sind zum Beispiel die

Budgetquote (Plankosten/Istkosten) oder der Fertigstellungsgrad.

Mit der Analyse des Fertigstellungswertes (DIN 69901), der Earned

Value Analysis (EVA) werden diese Kennzahlen miteinander in

Verbindung gebracht um so qualitative Aussagen über den

Projektfortschritt machen zu können. Mit Hilfe der EVA kann der

Projektfortschritt monetär berechnet werden. So kann mit SPI

(schedule performance index) und CPI (cost performance index)

beispielsweise angegeben werden inwieweit das Projekt zeitlich und

finanziell dem Plan entspricht (ähnlich Die Akademie http://www.die-

akademie.de/service/lexikon/p/projektcontrolling-2-earned-value-

analysis-eva Stand 13.7.2012).

Es gibt bei der Erfolgsmessung viele Kennzahlen die sich gut messen

lassen aber eine wichtige ist nicht objektiv messbar. Der inhaltliche

Fertigstellungsgrad lässt sich lediglich schätzen. Ein Lösungsansatz

hierfür ist die Schätzung eines Verantwortlichen. Er schätzt die

44

Page 46: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

prozentuale Fertigstellung des Arbeitspaketes in Prozent ein. Der zwar

weniger präzise aber dafür objektivere Ansatz ist die Ampelmethode.

Das Arbeitspaket wird in drei Ebenen unterteilt werden: „noch nicht

begonnen“ (rot), „in Arbeit“ (gelb) und „fertiggestellt“ (grün). Eine

Unterteilung in fünf Ebenen erhöht hier Transparenz und Genauigkeit.

Eine weitere nicht objektiv messbare Kennzahl ist der Kenntnisstand

der Mitarbeiter. Im hier bearbeiteten Projekt hat sie eine

Schlüsselfunktion inne. Da das Projekt scheitern wird, wenn die

Mitarbeiter nicht über ein ausreichendes Skill-Level verfügen (vgl.

Ordix AG (2008) Ordix- -news Magazin Ausgabe 4/2008).

2.4.2 social media Kennzahlen

Um den Erfolg einer social media Kampagne messen zu können sind

eine Vielzahl unterschiedlicher Faktoren zu berücksichtigen.

Eine viel genannte Art die Erfolge einer Kampagne in social media zu

messen ist es, die Steigerung der Zahlen der User, welche die Seite

„gut finden“ („like“, „+1“, Follower etc.). Der Wert eines Followers o.ä.

lässt sich allerdings nur sehr schwer bzw. gar nicht messen. Um hier

zu messbaren Zahlen zu kommen, muss der Weg eines Followers

weiter nachvollzogen werden können. Dies geschieht mit Hilfe von

personalisierten URLs (Links). Da für jede Anfrage ein neuer Link

generiert wird, kann genau bestimmt werden von welchem (social

media-)Kanal der User kommt und wie er zum Kauf überzeugt wurde

(vgl. Blanchard S.255).

Natürlich lassen sich nicht alle in social media erzielten Erfolge in

Geldwerte umrechnen. Die Reputation oder Image des Unternehmens

fallen in diese Kategorie. Es ist hierzu nötig sämtliche Nennungen des

Unternehmens im Netz in positives und negatives Sentiment zu

unterteilen und im Rahmen der social media Kampagne die

45

Page 47: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

Veränderung zu beobachten. Trotz der fehlenden Möglichkeit dieser

Kennzahl zur monetären Bewertung ist es unerlässlich diese mit zu

messen, da sie einen der Hauptaspekte der Aktivitäten in social media

darstellen sollte (vgl. Blanchard, S. 256).

46

Page 48: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

3 Fazit

3.1 Abschließende Beurteilung der Möglichkeit social

media in KMU gewinnbringend einzusetzen

Das hier bearbeitete Musterprojekt zeigt wie social media erfolgreich in

Unternehmen integriert werden kann. Je größer das Unternehmen ist

desto wichtiger ist die Integration von social media zur Unterstützung

der einzelnen Unternehmensfunktionen. In größeren Unternehmen

können – und sollten auch – entsprechend mehr Mitarbeiter speziell

im Bereich der social media eingesetzt werden. Im Optimalfall werden

sogar ein oder mehrere Mitarbeiter ausschließlich mit dem social media

Management bzw. Community-Management betraut.

Schwieriger wird es allerdings bei abnehmender Größe der

Unternehmen. Hier ist es sehr wahrscheinlich nicht mehr möglich einen

neuen Mitarbeiter zum social media Management oder sogar zum

Community Management einzustellen. Die vorhandene Mitarbeiter

müssen also hier die neuen Tätigkeitsbereiche zusätzlich ausfüllen. In

diesem Fall ein erfolgreiches Projekt durchzuführen ist besonders zu

Beginn mit viel Überzeugungsarbeit verbunden. Es muss den

Mitarbeitern schon vor Beginn des eigentlichen Projektes verständlich

gemacht werden, dass sie durch die Integration von social media in der

Zukunft nicht nur effektiver und effizienter arbeiten können – also ihre

eigentliche Arbeit schneller und besser leisten können – sondern dass

sie so auch erfolgreich zur Steigerung des Umsatzes und des

Unternehmenswertes beitragen. In diesem Spezialfall ist es absolut

notwendig dass die gesamte Belegschaft hinter dem Projekt steht.

Andernfalls würde die Integration weder Sinn machen noch erfolgreich

von statten gehen können.

Abgesehen von den speziellen Schwierigkeiten einer Integration von

social media in sehr kleinen Unternehmen gibt es noch einige andere

Gründe und weit verbreitete Meinungen die gegen die Integration von

47

Page 49: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

social media ins Unternehmen sprechen. Nachfolgend wird eine

Auswahl von Gründen und Meinungen aufgeführt und bewertet.

62% der in der Studie von BITKOM befragten Unternehmen die social

media nicht nutzten, gaben an, dass ihre Zielgruppe social media auch

nicht nutzen würde. Im B2B-Geschäft mag das tatsächlich auf mehrere

Kunden zutreffen, im allgemeinen nutzen mehr als die Hälfte der

Deutschen Internetnutzer auch social media (vgl. Pressemeldung vom

Bundesamt für Statistik

https://www.destatis.de/DE/PresseService/Presse/Pressemitteilungen/

2012/05/PD12_172_63931.html;jsessionid=025C603DA66A8421DFDC

2282C3EEEC3E.cae2 Stand 13.7.2012 und BITKOM Informationspapier

(2011) Soziale Netzwerke – Eine repräsentative Untersuchung zur

Nutzung sozialer Netzwerke im Internet). Während das Bundesamt für

Statistik die Menge von 53% der Internetnutzer angibt, sind es bei der

Studie von BITKOM 74%, der tatsächliche Wert wird wahrscheinlich

irgendwo dazwischen liegen (Anm. d. Verf.). Dieser Ansatz erweist sich

also bei genauerer Betrachtung der oben genannten Studien als

Trugschluss. Die Integration von social media stellt hier einen großen

Vorteil in der Erreichbarkeit und bei der Akquise neuer Kunden dar. Für

die Kunden, die social media nicht nutzen entsteht dadurch kein

Nachteil, da das social media Programm ja zu den bestehenden

Möglichkeiten hinzukommt und keine davon ersetzt (vgl. Blanchard,

S.72).

Die Hälfte der social media Ablehner hat Bedenken bezüglich

Datenschutz, Urheber- und Arbeitsrecht (vgl. BITKOM

Informationspapier (2012) Social media in deutschen Unternehmen).

Die Ausarbeitung einer social media Guideline und die Schulung der

Mitarbeiter im Umgang mit social media sind dazu da, diese Bedenken

aus der Welt zu schaffen. Alle Mitarbeiter sollen wissen, das sämtliche

Richtlinien die für andere Kommunikationsformen auch gelten, ebenso

in social media zu beachten sind (vgl. Blanchard, S.71).

Die Angst vor negativem Sentiment in social media ist für viele ein

weiteres Argument gegen die Integration ins Unternehmen (vgl.

48

Page 50: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

Priebe, Mathias

http://www.experto.de/b2b/kommunikation/unternehmenskommunika

tion/online-pr/argumente-gegen-social-media.html Stand 13.7.2012).

Wird dieser Gedanke allerdings zu Ende gedacht, stellt sich die Frage,

ob die negativen Kommentare nur durch die Präsenz des

Unternehmens in social media gekommen sind oder sie auch ohne

diese Präsenzen auf den Plattformen vorkommen würden. Im ersten

(unwahrscheinlichen) Fall ist der Auftritt auf den Plattformen noch

einmal zu überdenken und gegebenenfalls umzustrukturieren. Im viel

wahrscheinlicheren Fall allerdings besteht nun die Möglichkeit dank

social media mitzubekommen was über das Unternehmen gesagt wird.

Ein Ziel des Programms ist es auf die Kritiker einzugehen um so das

negative Sentiment zu minimieren. Durch das social media Monitoring

können diese Veränderungen detailliert gemessen und analysiert

werden (vgl. Blanchard, S.70f).

So gibt es viele berechtigte Gründe die gegen eine Integration von

social media ins Unternehmen sprechen. Mit dem in dieser

Bachelorarbeit bearbeiteten Musterprojekt lassen sich diese jedoch alle

ausräumen. Wird das Projekt in der vorliegenden Form durchgeführt,

können lediglich unternehmensspezifische Besonderheiten zum

Fehlschlagen der social media Integration führen. Die im Projekt

definierten Meilensteine dienen zur regelmäßigen Kontrolle und bieten

die Möglichkeit das Projekt entsprechend zu steuern oder – wenn dies

nicht mehr möglich oder sinnvoll ist – es vorzeitig zu beenden.

Die ersten drei Meilensteine stellen hier die möglichen Punkte zum

vorzeitigen Abbruch des Projektes dar.

Der erste Meilenstein (1.4 „Projektvorbereitung abgeschlossen“) bietet

hier den erstmöglichen Punkt zum Projektabbruch. Kann dieser nicht

erreicht werden weil Mitarbeiter oder Unternehmensleitung nicht vom

Sinn einer Integration von social media überzeugt werden können und

es auch nicht absehbar ist, dass ihnen der Mehrwert von social media

im Unternehmen verständlich gemacht werden kann, ist es sinnvoll das

Projekt an diesem Punkt abzubrechen (vgl. Priebe, Mathias

49

Page 51: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

http://www.experto.de/b2b/kommunikation/unternehmenskommunika

tion/online-pr/argumente-gegen-social-media.html Stand 13.7.2012).

Sind nach den ersten Monitoringtätigkeiten auch bei mehrfacher Suche

mit allen relevanten Keyword-Kombinationen keine diesbezüglichen

Erwähnungen in den social media zu finden, sollte das Projekt

zumindest gestoppt werden. Es gilt hier abzuwägen ob das

Unternehmen eine Zielgruppe anspricht, die social media tatsächlich

noch nicht nutzt und das Projekt aus diesem Grund einzufrieren oder

ganz zu beenden. Eine andere Alternative wäre es eine Vorreiterrolle

zu übernehmen und die social media Integration mit der Absicht ganz

neue Zielgruppen zu erreichen, weiterzuführen. Es gilt hier allerdings

sorgfältig abzuwägen ob der erwartete Erfolg die entstehenden Kosten

rechtfertigt (vgl. Gächter, Ingo

http://blog.snowflake.ch/2012/02/10/gute-grunde-fur-mutiges-

%E2%80%9Enein-zu-social-media/ Stand 13.7.2012).

Dieser Punkt wird im Projektverlauf beim dritten Meilenstein erreicht

(2.1.4 „Festlegen auf eine Strategie“). Ist nach diesem Meilenstein

nicht zu erwarten, dass mit der social media Integration Erfolge erzielt

werden können, bzw. nur sehr geringe Erfolge zu erzielen sind, ist das

Konzept zu überdenken und das Projekt zumindest vorerst auf Eis zu

legen (vgl. Leichsenring, Hansjörg http://www.der-bank-blog.de/10-

gruende-gegen-social-media/social-media/4586/ Stand 13.7.2012).

Das Weiterführen der Aktivitäten nach diesem Meilenstein stellt

zugleich den „Point of no return“ (vgl. Wikipedia

http://de.wikipedia.org/wiki/Point_of_no_Return Stand 13.7.2012) dar.

Nach diesem Meilenstein treten keine unter normalen Umständen

vorhersehbaren Ereignisse mehr auf, die es nötig machen, das Projekt

abzubrechen.

50

Page 52: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

3.2 Outsourcing von social media Aktivitäten

Besonders für sehr kleine Unternehmen scheint es perfekt eines der

vielen Angebote für ein „Komplettpaket“ social media eines externen

Dienstleisters einzukaufen um an den Vorteilen durch den Einsatz von

social media teilzuhaben aber keine eigenen Anstrengungen dafür

unternehmen zu müssen (vgl. Füllhaas, Karsten

http://www.fuellhaas.com/2010/11/01/social-media-dialog-mittels-

outsourcing-aus-der-hand-geben/ Stand 13.7.2012). Nur sind social

media, wie der Name schon sagt, in erster Linie sozial. Es gilt also zu

überlegen welches Signal das Unternehmen sendet, wenn es die

Kommunikation in social media einem Dienstleister übergibt. Es gelten

hier die gleichen Richtlinien wie in jedem anderen

Kommunikationskanal auch. Die direkte Kommunikation mit dem

Kunden (in social media) aus der Hand zu geben, wäre ebenso

ungünstig wie einen Vertreter zum Kundengespräch zu schicken.

Aktivitäten die mit Beziehungen zu tun haben, dürfen niemals

outsourced werden (vgl. Justitz, Robert http://www.news-

blogging.de/social-media-marketing-outsourcing/ Stand 13.7.2012).

Das bedeutet keineswegs das es nicht möglich ist einige social media

Aktivitäten an externe Dienstleister zu übertragen.

Im Bereich des Monitoring bieten sich hier die ersten Möglichkeiten.

Abgesehen vom Keyword-Monitoring zur Unterstützung des

Kundendienstes ist es hier möglich Aufgaben an externe Dienstleister

zu vergeben. Diese sind auf den Aufgabenbereich spezialisiert und

können so schneller und wahrscheinlich auch besser die Aktivitäten in

social media überwachen (vgl. hmc Market Consulting http://market-

consulting.eu/blog/?p=357 Stand 13.7.2012). Ein Outsourcing des

online-Reputationsmanagements bietet sich insbesondere bei kleinen

Unternehmen, die nicht rund um die Uhr ihre social media Kanäle

überwachen können, als Frühwarnsystem an. Beide Aspekte haben

nichts mit Beziehungen (in social media) zu tun und können somit

bedenkenlos an externe Dienstleister vergeben werden (vgl.

51

Page 53: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

Blanchard, S.229).

Die Gestaltung von Kampagnen in social media an externe

Dienstleister zu vergeben ist eine Möglichkeit die von jedem

Unternehmen in Erwägung gezogen werden sollte. Die Inhalte können

vom externen Unternehmen erstellt und eingebracht werden, die

eigentliche Kommunikation mit den Kunden muss aber unbedingt

wieder vom Unternehmen selbst übernommen werden (vgl. Füllhaas,

Karsten http://www.fuellhaas.com/2010/11/01/social-media-dialog-

mittels-outsourcing-aus-der-hand-geben/ Stand 13.7.2012).

Es ist also in den allermeisten Fällen vorteilhaft eine Integration von

social media in das Unternehmen zu veranlassen. Das hier bearbeitete

Musterprojekt schafft die Grundlagen und bietet eine Vorlage die nur

noch unternehmensspezifisch angepasst werden muss. Für sehr kleine

Unternehmen bietet es sich zusätzlich an einige Aktivitäten

auszulagern. Dieses Outsourcing schont die eigenen Ressourcen, sollte

sich aber niemals bis auf die Kommunikation mit den Kunden

ausdehnen.

Ein schlechtes Produkt wird durch social media nicht besser, bei allem

anderen ist die Integration von social media eine große Hilfe.

52

Page 54: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

Quellenverzeichnis

BITKOM Informationspapier (2011) Soziale Netzwerke – Eine

repräsentative Untersuchung zur Nutzung sozialer Netzwerke im

Internet....................................................................................48

BITKOM Informationspapier (2011) Social Media Guidelines – Tipps für

Unternehmen.......................................................................33, 34

BITKOM Informationspapier (2012) Social media in deutschen

Unternehmen..........................................................8, 9, 26, 29, 48

Blanchard, Olivier (2012) Social Media ROI, Addison-Wesley, S.52....27

Blanchard, S.53f........................................................................28

Blanchard, S.70f.......................................................................49

Blanchard, S.71.........................................................................48

Blanchard, S.72.........................................................................48

Blanchard, S.173.........................................................................9

Blanchard, S.181.......................................................................41

Blanchard, S.185.......................................................................11

Blanchard, S. 199........................................................................8

Blanchard, S.200.......................................................................17

Blanchard, S.211.......................................................................41

Blanchard, S.229.......................................................................52

Blanchard, S.255.......................................................................45

Blanchard, S.256.......................................................................46

Blanchard, S.301.......................................................................29

Blanchard, S.322.......................................................................43

Buggisch, Christian http://buggisch.wordpress.com/2012/06/18/social-

media-in-deutschen-unternehmen/...............................................26

Bundesamt für Statistik, Pressemeldung

https://www.destatis.de/DE/PresseService/Presse/Pressemitteilungen/

2012/05/PD12_172_63931.html;jsessionid=025C603DA66A8421DFDC

2282C3EEEC3E.cae2..................................................................48

0Cianciullo, Jon http://socialmention.com/faq#5............................27

Deutsche Medienbeobachtungs Agentur GmbH Informationspapier

53

Page 55: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

(2011) Social Media-Guidelines: Leitplanken für die digitale

Kommunikation..........................................................................12

Die Akademie http://www.die-

akademie.de/service/lexikon/p/projektcontrolling-2-earned-value-

analysis-eva..............................................................................44

Füllhaas, Karsten http://www.fuellhaas.com/2010/11/01/social-media-

dialog-mittels-outsourcing-aus-der-hand-geben/.......................51, 52

Gabler Wirtschaftslexikon online

http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/web-2-0.html...............7

Gächter, Ingo http://blog.snowflake.ch/2012/02/10/gute-grunde-fur-

mutiges-%E2%80%9Enein-zu-social-media/.................................50

Gutsch, Kai-Uwe http://www.follow-me-blog.de/socialmedia/10-

fragen-fur-ihre-social-media-guideline/.........................................34

Gutsch, Kai-Uwe http://www.follow-me-blog.de/socialmedia/die-10-

social-media-gebote-teil-1/.........................................13, 16, 24, 26

Gutsch, Kai-Uwe http://www.follow-me-blog.de/socialmedia/die-10-

social-media-gebote-teil-2/.........................................35, 41, 42, 42

Heltsche, Maren (2012) Informationspapier Social Media im

Kommunikations-Controlling..........................................................9

hmc Market Consulting http://market-consulting.eu/blog/?p=357.....51

Hoffmann, Daniel http://www.socialmedia-blog.de/2010/04/social-

web-kommunikation-one-way-war-gestern/...................................11

Justitz, Robert http://www.news-blogging.de/social-media-marketing-

outsourcing/..............................................................................51

Kaplan, Andreas M./Haenlein, Michael, (2010) "Users of the world,

unite! The challenges and opportunities of Social Media", Business

Horizons 53, S.58........................................................................6

Kaplan, Andreas M./Haenlein, Michael (2010) "Users of the world,

unite! The challenges and opportunities of Social Media", Business

Horizons 53, S.59–68...................................................................7

Karjaluoto, Eric (2008) A Primer in Social Media, smashLAB White

Paper.......................................................................................40

Lang, Robert http://www.fokusmarketing.at/2010/10/planlos-in-

content-tipps-fur-einen-effektiven-redaktionsplan/.........................38

Leichsenring, Hansjörg http://www.der-bank-blog.de/10-gruende-

54

Page 56: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

gegen-social-media/social-media/4586/........................................50

Living QM http://www.living-qm.de/va-planung-qualitaets-und-

unternehmensziele.html Stand 13.7.2012......................................30

Löschke, Rita http://ritabloging.wordpress.com/2012/03/29/smm-

redaktionsplan/..........................................................................39

Market Torrent http://markettorrent.com/community//viewtopic.php?

f=25&t=7018............................................................................29

Ordix AG (2008) Ordix- news Magazin Ausgabe 4/2008...................45

Parma, Kathleen http://networks-pr.de/facebook-fanpage-

administratoren-rechten/............................................................40

Priebe, Mathias

http://www.experto.de/b2b/kommunikation/unternehmenskommunika

tion/online-pr/argumente-gegen-social-media.html...................49, 50

proventis GmbH (www.proventis.net) Seminarunterlagen, 2006..18, 23

Schwede, Mike

http://www.goldbachinteractive.com/aktuell/fachartikel/marktubersicht

-plattformen-social-media-monitoring...........................................19

Seibert Media Infothek http://infos.seibert-

media.net/display/Productivity/Checkliste+erfolgreiches+Unternehmen

swiki........................................................................................13

Senf, Jan-Hendrik http://janhendriksenf.de/warum-social-media-fur-

unternehmen.............................................................................12

SHIFT communications (2011) Informationspapier Top 10 Guidelines

for social media partizipation at (Company)...................................34

t3n online-Magazin http://t3n.de/news/online-reputations-

management-267614/................................................................32

Wiese, Jens http://allfacebook.de/pages/relevanz-erzeugen-relevanz-

erhalten-der-redaktionsplan...................................................37, 39

Wikipedia http://de.wikipedia.org/wiki/Meilenstein_

%28Projektmanagement%29......................................................24

Wikipedia http://de.wikipedia.org/wiki/Netiquette...........................34

Wikipedia http://de.wikipedia.org/wiki/Opportunitätskosten.............20

Wikipedia http://de.wikipedia.org/wiki/Point_of_no_Return..............50

Wikipedia http://de.wikipedia.org/wiki/Projektabbruch....................20

Wikipedia http://de.wikipedia.org/wiki/Projektabschluss .................23

55

Page 57: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

Wikipedia http://de.wikipedia.org/wiki/Projektreview......................43

Wikipedia http://de.wikipedia.org/wiki/Risikomatrix........................17

Wikipedia http://de.wikipedia.org/wiki/SMART_

%28Projektmanagement%29......................................................15

Wikipedia http://de.wikipedia.org/wiki/Social_Media#Marketing.......31

Wikipedia http://de.wikipedia.org/wiki/Teambuilding.......................35

Wikipedia

http://de.wikipedia.org/wiki/Teambuilding#Phasenmodell_nach_Tuckm

an............................................................................................36

Wikipedia http://de.wikipedia.org/wiki/User_Generated_Content........7

Wroblewski, Luke http://www.lukew.com/ff/entry.asp?1493.............38

Die Quellenangaben aus dem Internet sind vom Stand 13.7.2012

56

Page 58: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

Anlage

Abbildungen des Musterprojektes „Social Media für KMU“

geplant mit der Multiprojektmanagementsoftware Blue

Ant der Firma proventis GmbH (www.proventis.net)

Abb. 1:Login zur personalisierten Benutzeroberfläche

Im Stammdatenblatt werden die Basisdaten eingetragen

Abb. 2: Stammdaten

57

Page 59: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

Im weiteren Verlauf gibt das Cockpit einen schnellen Einblick in die

aktuellen Planungen im Projektverlauf. Da im Musterprojekt nur

virtuelle Mitarbeiter ohne tatsächlichen Arbeitsfortschritt geplant sind,

wurden einige Felder nicht benötigt und sind entfernt worden. Das

Cockpit ist auf jedes Projekt individuell zuschneidbar.

Abb. 3: Cockpit

Der Steckbrief gibt Auskunft über den Fertigstellungsgrad.

Abb. 4: Steckbrief

58

Page 60: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

Im Projektstrukturplan wird die Reihenfolge der Aktivitäten festgelegt.

Abb. 5: PSP 1

Abb. 6: PSP 2

Abb. 7: PSP 3

59

Page 61: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

Als nächstes werden die benötigten Ressource hinzugefügt.

Abb. 8: Ressourcenüberblick

Diese werden dann den Aktivitäten zugewiesen.

Abb. 9: Ressourcenzuweisung Social Media Manager 1

60

Page 62: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

Abb. 10: Ressourcenzuweisung Social Media Manager 2

Sind alle Aktivitäten einer oder mehreren Ressourcen zugewiesen kann

ein Projektablaufplan erstellt werden.

Abb. 11: PAP 1

61

Page 63: Social media Integration für KMU (Bachelorthesis)

Abb. 12: PAP 2

Die Definition der Meilensteine bietet die Möglichkeit regelmäßige

Erfolgskontrollen durchzuführen.

Abb. 13: Meilensteine

62