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SOCIAL MEDIA KOMPASS2010/2011
SOC
IAL
MED
IA K
OM
PASS
2010/2
011
INH
ALT
SVER
ZEIC
HN
IS3
Einl
eitu
ng
Zie
l der
Pub
likat
ion
Die
Fac
hgru
ppe
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edia
Soci
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edia
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Definition von So
cial M
edia
Definition von User Generated
Content
Neu
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mun
ikat
ore
n im
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Soci
al-M
edia
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äle:
Fo
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Social M
edia als M
edienrevolution
Social M
edia in
Bezug zu ande
ren Med
ien un
d heutigem
Kommun
ikationsverhalten
Social-M
edia-G
eschäftsmode
lle und
Monetarisierun
g
Hum
an R
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nalm
arke
ting
- V
erän
deru
ngen
dur
ch S
oci
al M
edia
für Arbeitgeber und
Arbeitnehmer
Rechtliche Aspekte von So
cial M
edia
Strategien und
Chancen für U
nternehm
en und
Marken
Social M
edia in
der U
nternehm
enspraxis - gibt es eine id
eale Vorgehensw
eise?
Bra
ndin
g un
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ampa
igni
ng
Cus
tom
er R
elat
ions
hip
Man
agem
ent
Digital Relations - D
ie neue Disziplin der Ö
ffentlichkeitsarbeit
Inno
vationsmanagem
ent
Monitoring im
Nam
en der M
arktforschun
g
Soci
al M
edia
Rep
utat
ion
Man
agem
ent
In Zukun
ft: Social C
ommerce
Erfolgsm
essung in
Social-M
edia-U
mfeldern
Überblick de
r wichtigsten Kennzahlen für die Erfolgsm
essung
Reichweitenm
essung am Beispiel IVW
und
AGOF
Überblick üb
er die Analysemöglichkeiten/-m
etho
den in Social-M
edia-U
mfeldern
Detailliertere Beschreibun
g ausgew
ählter Analysemetho
den
Cas
e St
udie
s
Integration von So
cial-M
edia-Relevanzm
essung in
die klassische Bew
ertung von
Onl
ine-
Med
ien
4 4 4 6 6 6 6 8 12 12 16 30 35 38 38 40 46 48 51 52 53 56 58 58 62 66 68 74 79
Showcases
Glossar
Aut
ore
n
Spo
nso
ren
Gold-Spo
nsoren
Silb
er-S
pons
ore
n
Bro
nze-
Spo
nso
ren
Bun
desverband
Digitale W
irtschaft (BVDW
) e.V.
Impr
essu
m
82 114
124
126
126
129
129
130
132
EIN
LEITUNG
5
ZIEL DER
PUBLIKATIO
N
Der
So
cial
Med
ia K
om
pass
201
0/20
11 r
icht
et s
ich
als
Ko
mpe
ndiu
m d
er
Social-M
edia-Branche an Ve
rtreter de
r Online-Sektion wie Agenturen,
Verm
arkter ode
r Plattform
en und
insbesond
ere Werbu
ngtreibend
e.
Der Kompass beschäftigt sich mit D
efinitionen, Anw
endu
ngen und
der
Messbarkeit des M
ediums So
cial M
edia. D
abei werde
n neben Definiti
-
onen un
d Herausforderun
gen rund
um Social M
edia auch Strategien und
Beispiele zur M
onetarisierun
g von Plattform
en vorgestellt.
DIE FACHGRUPP
E SO
CIAL MED
IA
Die Fachgrupp
e So
cial M
edia ist die Interessenvertretung für den
Bereich Social M
edia und
vereint Exp
erten un
ter de
m D
ach de
s BVDW.
Sie bietet W
erbu
ngtreibend
en, Vermarktern, Agenturen und
Social-
Med
ia-Plattform
en bzw
. Social N
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rum für eine
inno
vative und
zielführende
Zusam
menarbeit. D
ie Fachgrupp
e hat es
sich zum
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arkttransparenz un
d Rechtssicherheit zu schaf
-
fen bzw. Stand
ards zu entw
ickeln.
Behande
lt werde
n un
ter ande
rem die folgende
n Themen:
• Steigerun
g de
r Relevanz von So
cial M
edia im
Kommun
ikationsmix
• M
onetarisierun
g von So
cial-M
edia-Plattform
en in
kl. Entwicklun
g von
Werbemittelstand
ards und
Abrechn
ungsmode
llen
• D
urchführun
g von Werbewirkungsstudien
• G
attungsm
arketing
• M
arktforschun
g
• Recht (un
ter ande
rem D
atenschu
tz, Jugendschutz un
d Run
dfun
krecht)
• M
edienkompetenz
In der Fachgrupp
e So
cial M
edia sind die Units Business Developm
ent/
Marketing und
Leistun
gswerte/M
arktforschun
g aktiv.
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ent/Marketing der Fachgrupp
e So
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edia
hat es sich zur Aufgabe gem
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Social M
edia zu identifizieren, zu de
finieren un
d zu entwickeln. Für die
kommerzielle N
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Bereich Social M
edia werde
n Standards un
d
Möglichkeiten zur Monetarisierun
g etabliert.
UNIT LEIST
UNGSW
ERTE/MARKTFO
RSC
HUNG
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nit Leistungsw
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arktforschun
g de
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edia
hat es sich zur Aufgabe gem
acht, Stand
ards für die Plan- und
Messbar
-
keit von Aktivitäten im
Bereich Social M
edia durch D
efinitionen un
d die
Etablierung von Metriken un
d Kennzahlen zu schaffen.
Isabel Blank
,
Projektmanagerin,
Bun
desverband Digitale
Wirtsch
aft (BVDW
) e.V.
SOC
IAL
MED
IA: D
IE B
ASI
CS
7
sich über die zahlreichen Kommun
ikationsmöglichkeiten ebenso schnell
mitzuteilen. N
icht umsonst spricht man vom großen Mitmach-Medium –
und genau das macht das Internet mit seinen rasanten Entwicklun
gen
so einzigartig. D
ie m
eistgenu
tzten Angebote im
Netz sind
inzw
ischen
Social-M
edia-Plattform
en w
ie die großen So
zialen N
etzw
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nen
sich unzählige Nutzer täglich mit Freun
den, Bekannten und
Kollegen
austauschen.
Die Reichweiten dieser Sozialen
Netzw
erke übe
rragen
nicht selten
Top-TV-Einschaltquo
ten – un
d das be
i einer eno
rm aktiven
Nutzer-
schaft, die kein ande
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ium bieten kann
. Für w
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nde
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bieten diese Netzw
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ischen
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tzt wird. D
urch die hohe
Reichweite und
Aktivitäten
, die exakte Zielgrupp
enansprache un
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n viralen Multipli-
kator-Effekt erfahren Unterne
hmen
bzw
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der Aufmerksam
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tifik
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d Dis
-
kussionsgegenstand
auf Augen
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wahrgen
ommen
– und
ebe
n nicht
als „klassische“ W
erbu
ng. M
it and
eren
Worten
: Die neu
en Kommun
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toren im
Interne
t sind
nicht nur die N
utzer, sond
ern zune
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r. Sie gehe
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nnen
ihre M
arkenb
otschaften dadu
rch langfristig
in den
Köpfen
der Konsum
enten platzieren
.
DEF
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ION
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N S
OC
IAL
MED
IA
Social M
edia ist eine Vielfalt digitaler M
edien un
d Techno
logien, die es
Nutzern erm
öglichen, sich un
tereinander auszutauschen un
d mediale
Inhalte einzeln oder in G
emeinschaft zu gestalten. D
ie In
teraktion um
fasst
den gegenseitigen Austausch von Inform
ationen, M
einungen, Eindrücken
und Erfahrun
gen sowie das M
itwirken an der Erstellung von Inhalten. D
ie
Nutzer nehm
en durch Kommentare, Bew
ertungen und
Empfehlungen
aktiv auf d
ie In
halte Bezug und
bauen auf diese W
eise eine soziale Bezie
-
hung untereinand
er auf. D
ie G
renze zw
ischen Produ
zent und
Konsum
ent
verschwimmt. Diese Faktoren un
terscheiden So
cial M
edia von den tra-
ditionellen Massenm
edien. Als Kommunikationsmittel setzt Social M
edia
einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Aud
io oder V
ideo
und
kann
plattform
unabhängig stattfin
den.
DEFIN
ITIO
N VON U
SER G
ENER
ATED
CO
NT
ENT
User Generated Content (U
GC) ist Inhalt, der von Nutzern in eigener
kreativer Leistung erstellt wird, z. B. in Online-Netzw
erken, Blogs, W
eb-
foren un
d So
cial Bookm
arking Services.
NEU
E KOMMUNIKATOREN
IM INTER
NET
Die neu
en Kommun
ikatoren im
Interne
t sind
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n täglich das
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n klassische
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die N
utzer hier nicht nur
Empfänger, sond
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Web
die M
öglichkeit, seku
nden
schn
ell Inform
atione
n zu erhalten un
d
Christiane Biederlack,
Senior-PR-M
anagerin,
VZ-N
etzw
erke
9
Podc
asts
Podcasts sind Aud
io- ode
r Video
-Beiträge (auch Vo
dcasts genannt)
einzelner ode
r mehrerer Autoren zu verschied
enen Themen, die von
ande
ren Nutzern über einen Feed
bezogen werde
n kö
nnen. Bekannte
Podcast-Dienste sind: Podcast.de
, Podcastplus un
d Po
dster. Eine bekann-
te Podcasterin aus Deutschland
ist Bun
deskanzlerin Angela Merkel.
New
sgroup
s/Fo
ren
In N
ewsgroup
s un
d Fo
ren liegt der Fokus auf de
m Austausch und
der
Archivierun
g von Fragen, M
einu
ngen und
Erfahrungen. D
ie Kommun
ika-
tion fin
det nicht in Echtzeit statt. Bekannte Fo
ren sind
: Motor-Talk und
wer-w
eiss-w
as.
Inst
ant
Mes
seng
er
In Instant-M
essaging-D
iensten kö
nnen sich Nutzer mit and
eren Teilneh
-
mern verbinde
n un
d in Echtzeit üb
er spezifische Themen unterhalten.
Bekannte Instant-Messaging-D
ienste sind: AIM
, Googletalk, ICQ, Skype
,
Windo
ws Live M
essenger und
Yahoo M
essenger.
2. C
OLLABORATIO
N
Wikis
Wikis dienen de
m O
nline-Austausch von W
issen un
d Inform
ationen.
Das Besond
ere: D
ie Beiträge von W
ikis könn
en von einem ode
r meh
-
reren Autoren erstellt werde
n. D
er Inh
alt kann
jede
rzeit bearbeitet
und somit verände
rt werde
n. Bekannte W
ikis sind: D
MOZ, K
nol u
nd
Wikiped
ia.
Soci
al-B
oo
kmar
king
-Die
nste
Social-Bookm
arking-D
ienste erm
öglichen es N
utzern, Inh
alte als Le-
sezeichen anzulegen, m
it Schlagw
örtern zu versehen un
d mit and
eren
Nutzern zu teilen. Bekannte So
cial-Bookm
arking-D
ienste sind: alltagz,
Delicious, Lieblnk, Linkarena, M
ister-Wong, O
neview
und
StumbleU
pon.
SOC
IAL
MED
IA: D
IE B
ASI
CS SO
CIA
L-M
EDIA
-KA
NÄ
LE: F
OR
MEN
Social-M
edia-Kanäle lassen sich in vier Grupp
en einteilen: C
ommun
ica-
tion, C
ollabo
ration, M
ultimed
ia und
Entertainment, wobei d
ie G
renzen
fließend sind
.
1. C
OMMUNIC
ATIO
N
Social N
etworks
In Social N
etworks kö
nnen sich Nutzer mit and
eren Teilnehmern
verbinde
n bzw. austauschen und
werde
n üb
er N
euigkeiten in
ihrem
Netzw
erk inform
iert. Bekannte So
cial N
etworks sind
: Facebook, Kwick,
Lokalisten, M
ySpace, Facebook, O
rkut, Piczo, Schüler.cc, Spickmich,
Stayfriend
s, die VZ-N
etzw
erke (schü
lerV
Z, studiVZ und
meinV
Z), wer-
kenn
t-wen.de un
d W
indo
ws Live Profiles.
Blo
gs
Via Blogs könn
en N
utzer Meinu
ngen zu spezifischen Themen, N
ews
ode
r Aspekte des eigenen Lebens veröffentlichen. D
ie Leser des Blogs
könn
en die Text-, Aud
io- ode
r Video
beiträge (auch Vlogs genannt) eines
Autors kommentieren, verlinken un
d diskutieren. Bekannte Blogging-
Dienste sind: blog.de
, Blogger, Livejournal, myblog.de
, twoday.net, Type
-
Pad, W
indo
ws Live Spaces un
d WordPress.
Mic
robl
ogs
Microblogs sind eine neue Fo
rm des Bloggens, bei d
er die N
utzer
kurze, SMS-ähnliche Textnachrichten veröffentlichen kö
nnen. D
ie Länge
dieser N
achrichten ist auf maxim
al 200
Zeichen beschränkt. Bekannte
Microblogging-Dienste sind: Bleeper, Plitter un
d Tw
itter.
Social-N
etwork-A
ggregatoren
Ein So
cial-N
etwork-A
ggregator bü
ndelt Online-Aktivitäten
verschie-
den
er Social-M
edia-D
ienste und
macht die Inform
atione
n zentral
verfügbar. Bek
annte So
cial-N
etwork-A
ggregatoren sind
: frien
dfeed
,
lifestream.fm
, plaxo
, AOL lifestream, spo
keo und
Windo
ws Live Profiles.
Julian Ratzke,
Solu
tio
n Sp
ecia
list
Windows Live Services,
Microsoft Advertising
11SO
CIA
L M
ED
IA: D
IE B
ASI
CS So
cial-N
ews-Seiten
Auf Social-N
ews-Seiten könn
en N
utzer Nachrichten bookm
arken,
bewerten un
d ko
mmentieren. D
iese N
achrichten werde
n dann
and
eren
Teilnehmern präsentiert. Bekannte So
cial-N
ews-Dienste sind: D
igg,
New
stub
e, reddit, Shortnews, W
ikio, W
ebnews, Yaho
oBuzz un
d Yigg.
3. M
ULTIM
EDIA
Foto
- un
d V
ideo
-Sha
ring
Mit Foto- un
d Video
-Sharing-D
iensten kö
nnen N
utzer ande
ren Teilneh
-
mern Fo
tos un
d Video
s zur Ve
rfügun
g stellen, die anschließend
bew
er-
tet, ko
mmentiert, weiterempfohlen und
von ande
ren Angeboten verlinkt
werde
n kö
nnen. Bekannte Fo
to- un
d Video
-Sharing-D
ienste sind:
Clipfish, D
ailymotion, Flickr, M
yVideo
, pho
tobu
cket, sevenload, SmugMug,
Windo
ws Live Fotos, Yo
uTub
e un
d Zooomr.
Mus
ic S
hari
ng
Mithilfe von Music-Sharing-D
iensten kö
nnen N
utzer Musik hören un
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usikalischen Vorlieben mit and
eren M
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rn teilen. Sie könn
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sich so über de
n gleichen M
usikgeschm
ack verbinde
n un
d von Em
pfeh
-
lungen and
erer profitieren. Bekannte Music-Sharing-D
ienste sind: ilike,
imeem, Last.fm
und
sim
fy.
4. ENTER
TAIN
MEN
T
Virtuelle W
elten
Virtuelle W
elten sind
interaktive un
d simulierte Online-Umgebu
ngen.
Die Bew
ohn
er der virtuellen Welten sind
Menschen, die sich du
rch Ava
-
tare – kün
stliche Personen ode
r grafische Stellvertreter einer echten
Person in der virtuellen W
elt – einen Charakter geben und
über diesen
mit and
eren Avataren in Kontakt treten könn
en. Bekannte virtuelle
Welten sind
: Habbo
, Second
Life, Twinity un
d W
eeWorld.
Onl
ine-
Spie
le
Online-Spiele sind spezielle G
ames, die über eine Internetverbind
ung
auf einem entsprechende
n internetfähigen En
dgerät genutzt werde
n.
Diese könn
en alleine ode
r mit m
ehreren Personen gegeneinande
r bzw.
zusammen gespielt werde
n. Bekannte Online-Spiele sind: G
uildWars,
travian un
d W
orld of Warcraft.
Die
Nut
zung
die
ser
Soci
al-M
edia
-Fo
rmen
und
die
Ver
netz
ung
alle
r K
a-
näle schreiten in
hohem Tem
po voran – un
d bergen attraktive werbliche
Möglichkeiten.
13SO
CIAL MEDIA ALS
MEDIENREVOLU
TIO
N
SOCIAL MED
IA IN BEZ
UG ZU
ANDER
EN M
EDIEN UND H
EUTIG
EM
KOMMUNIKATIO
NSV
ERHALT
EN
Wir befind
en uns heute m
itten in der größten M
edienrevolution seit
der Erfin
dung des m
odernen Buchd
rucks du
rch Gutenberg im
Jahr 145
2.
Diese Veränderungen wirken sich auf unsere Zukun
ft aus, so wie sie
scho
n heute in unserer G
esellschaft Spuren hinterlassen.
Der Buchd
ruck war seinerzeit eine großartige techno
logische Errun
gen-
schaft und
schuf eine neue In
dustrie, die zu einer massenh
aften Verbrei-
tung des M
ediums Buch führte. Inn
erhalb kürzester Zeit war es damit in
neuen sozialen Schichten verfügbar. D
iese M
edienentwicklung dauert bis
heute an und
erfuh
r du
rch das Aufeinand
ertreffen der Digitalisierung und
Globalisierung in den letzten Jahrzehn
ten einen enorm
en Schub. Beide
Trends befruchten un
d verstärken sich dabei gegenseitig und
führen zu
nachhaltigen Veränderungen in den M
edien, in der Kommun
ikation un
d
in der G
esellschaft.
DIE H
ISTORISCHE EINORDNUNG
Der historische Kontext reicht von Gutenberg über die Fo
tografie (für
diesen M
ediensprun
g vergingen im
merhin fast 400
Jahre), die Telegrafie
und Telefonie bis hin zum Bew
egtbild und
Internet. Med
ienangebote und
Teleko
mmun
ikationsdienste wuchsen in
den le
tzten drei Jahrzehnten
vielfach in
einer unglaub
lichen Geschwindigkeit zu neuen Produ
ktkate
-
gorien und
med
ialen Angebotsform
en zusam
men. Ein entscheidende
s
Produ
kt der D
igitalisierung ist das World W
ide Web, das als digitales,
interaktives M
edium erstm
als Bild, Ton un
d Film
auf einer Schnittstelle
vereint.
Die Bed
eutung des M
ediums Internet, insbesond
ere de
s So
cial W
ebs,
wird erkenn
bar, wenn man untersucht, wie lange einzelne M
edien für
das Erreichen von 50
Millionen Konsum
enten gebraucht haben: D
as
Radio spielte geschlagene 38 Jahre, bis es diese Grenze du
rchb
rach –
und im
merhin 13
Jahre Fernsehen w
aren nötig, um auf diese Anzahl
Zuschauer zu ko
mmen. Im Vergleich dazu erreichte das Internet rasend
schn
ell 5
0 Millionen Nutzer: in
nerhalb von gerade
einmal vier Jahren.
Facebo
ok hingegen, als größtes Soziales N
etzw
erk stellvertretend für
Social M
edia, hatte keine M
ühe, 200
.000
.000
Nutzer zu generieren –
innerhalb eines einzigen Jahres.
1
DAS MED
IENNUTZUNGSV
ERHALT
EN
Aber was hat sich eigentlich in den M
edien so gravierend veränd
ert?
Massenm
edien de
s letzten Jahrhu
nderts w
aren nach de
m klassischen
Send
er-Empfänger-Mode
ll aufgebaut: Ein ode
r mehrere Pub
lizisten ver-
sorgten sehr viele M
enschen mit Inform
ationen. D
och das, w
as Kommu-
nikation genann
t wurde
, verlief im
mer nur in
eine Richtun
g: Vom Sende
r
zum Empfänger. Wer sich austauschen wollte, nutzte die persönliche
Begegnu
ng, das G
espräch am
Telefon ode
r de
n längeren W
eg per Post.
Aktuell stehen w
ir vor einem neuen U
mbruch: Soziale Netzw
erke erle-
ben einen un
geahnten Boom. W
ir kommun
izieren heute wie selbstver
-
ständlich mit M
enschen in je
der Region dieser Erde. D
er techn
ologische
Fortschritt hat dazu gefüh
rt, dass wir praktisch im
mer erreichbar sind
–
always on. H
eute nutzen wir Skype statt des Telefons, um m
it Freun
den
am and
eren End
e de
r Welt zu sprechen. W
ir tauschen un
s üb
er unser
Leben in Sozialen N
etzw
erken aus. Dies alles führt dazu, dass virtuelle
Welten un
d die reale Welt im
mer m
ehr miteinand
er verschm
elzen. Im
Netz fin
det jede
r Inform
ationen üb
er uns als Person – auch Inform
ati-
onen, die w
ir früher nu
r mit Freun
den ode
r de
r Familie geteilt haben.
Auch die Definition de
s Begriffs „Freund
“ wird heute im
Netz viel
weiter gefasst, als bisher in
unserem
realen Leben.
Zusätzlich veränd
ern sich auch die Med
ien un
d, dam
it verbu
nden, deren
Nutzung. Im Alltag ist das Internet sehr präsent un
d seine Bed
eutung
wird heute ande
rs beurteilt, als noch vor fünf Jahren. D
ie zun
ehmende
Verknü
pfun
g multimed
ialer Inhalte im
Internet, die auch durch die klassi-
schen Med
ien vorgenommen und
vorangetrieben w
ird, füh
rt zu einem
1 V
gl. Q
ualm
an: S
oci
alno
mic
s: H
ow
So
cial
Med
ia T
rans
form
s th
e W
ay W
e Li
ve a
nd D
o B
usin
ess,
20
09
Oliver T. H
ellriegel,
Gesch
äftsführer,
dig
i:Mar
keti
ng
Sabrina Pankn
in,
PR-M
anagerin,
etho
rity G
mbH
& Co. K
G
15SO
CIAL MEDIA ALS
MEDIENREVOLU
TIO
N
veränd
erten Nutzungsverhalten. D
ie M
edien Fernsehen, Radio und
Zei
-
tung treten zunehm
end in den H
intergrund
, wenn es um die Aufnahm
e
aktueller Inform
ationen geht.2
Insbesond
ere die heutige Generation de
r 14
- bis 19
-Jährigen wächst
haup
tsächlich mit diesen neuen Med
ien auf – sie sind
die D
igital N
atives.
Bereits heute zeigen sich signifikante Verschiebun
gen de
r Med
ienn
ut-
zung in
Deutschland
. Im Schnitt verweilen die Bun
desbürger ca. 136
Minuten täglich im
Netz, wohingegen die D
igital N
atives das Internet
bereits mehr als 30
Prozent länger nutzen (180
Minuten pro Tag).
3
Die m
edialen Bed
ürfnisse dieser Zielgrupp
e werde
n du
rch das Inter-
net offensichtlich in nahezu idealer Weise abged
eckt: Im Vordergrun
d
steht die räum
liche und
zeitliche U
nabh
ängigkeit bei d
er N
utzung von
personalisierten M
edienangeboten, die im
starken G
egensatz zu de
n
bisherigen Rezeptionsform
en der traditionellen Med
ien stehen – kombi
-
niert mit der M
öglichkeit, jede
rzeit zu in
teragieren, zu produ
zieren und
zu kommun
izieren.
CHANCEN
IN D
ER U
NTER
NEH
MEN
SKOMMUNIKATIO
N
Im U
mkehrschluss erkenn
en im
mer m
ehr Unternehm
en das Potenzial
von So
cial M
edia: Ü
ber 80
Prozent der teilnehmende
n Unternehm
en
der Befragung „Trend im
Prozent“ de
s BVDW
sehen eine po
sitive
Entw
icklun
g de
r So
cial-M
edia-Bud
gets im
Jahr 20
10.4 Gerade für die
Bereiche Markenkommun
ikation, Presse- und
Öffentlichkeitsarbeit, C
us-
tomer Relationship Managem
ent (C
RM) un
d Ve
rtrieb/Sales w
ird So
cial
Med
ia im
mer bed
eutend
er: N
eben altbewährten W
erbeform
en hat sich
der Einsatz von So
cial-M
edia-M
aßnahm
en seit 20
07 auf 56,7 Prozent
vervierfacht.5 Besond
ers de
r un
glaubliche M
ultiplikator-Effekt durch die
Sozialen N
etzw
erke ist für viele attraktiv: N
utzer sprechen m
it N
utzern
über U
nternehm
en – über ihre guten, aber auch schlechten Erfahrun
gen.
So werde
n sie zu Ü
berbringern de
r Markenb
otschaft im
Internet.
FAZ
IT
Die Entwicklun
g de
r Med
ien un
d die Ve
ränd
erun
gen in der N
utzung
bergen große C
hancen für Konsum
enten, aber auch für U
nternehm
en.
Die Zukun
ft der M
edien un
d de
r Gesellschaft wird du
rch diesen W
ande
l
geprägt sein: G
lobalisierung und
Digitalisierung sind heute nicht mehr
wegzude
nken. U
nd die fortschreitend
e Nutzung m
obiler En
dgeräte, ob
das no
rmale Mobiltelefon ode
r ein Sm
artpho
ne w
ie iP
hone ode
r Black
-
berry, wird diesen Trend
noch verstärken.
Dabei ist es w
ichtig, die potenziellen Gefahren zu erken
nen: D
as
digitale G
edächtnis un
serer Zeit vergisst nichts – was heu
te in
s Netz
gestellt w
ird, verschw
inde
t nicht meh
r. Daher ist es zum
einen
auch
Aufgabe
der G
esellschaft, die jüngere Gen
eration – be
i allen Vo
rtei
-
len de
r Med
ien – auf diese Bed
enken hinzuw
eisen. U
nd zum
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eren
sind
Unterne
hmen
gefordert, im
Umgang m
it den
neu
en M
edien alte
Kommun
ikationsgewohn
heiten
abzulegen
und
sich de
r Geschwindigkeit
dieser M
ediene
ntwicklun
g anzupassen
. Es gilt, diese H
erausforderun
gen
anzune
hmen
und
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zugehe
n – ob als einzelne
Person ode
r
als Unterne
hmen
.
2 V
gl. v
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n 7/
2009
3 A
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20
09
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010
5 G
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Nutz
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0
Durchschn
ittliche Verweildauer bei der O
nline-Nutzung 200
3 bis 20
09 (in M
in./ Tag)
20
0
150
100
50 0
20
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2
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2
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20
06
20
07
20
08
20
09
162
168
152
150
155
159
180
138
140
98
129
115
95
123
123
82
119
116
89
118
112
88
120
115
84
136
130
97
Gesam
t 30-49 Jahre ab 50 Jahre 14-29 Jahre
17
3 Vgl
. z. B
. Stä
hler
, P. (
2001
): G
esch
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der
dig
ital
en Ö
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mie
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8-5
2
Soci
al-M
edia
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eb
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010
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mbH
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Werbungtreiben
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G
SOCIAL MEDIA ALS
MEDIENREVOLU
TIO
N
SOCIAL-MED
IA-G
ESCHÄFT
SMODEL
LE
UND M
ONET
ARISIERUNG
SOCIAL-MED
IA-AKTEU
RE
Betrachtet man die Geschäftsmodelle der Social-M
edia-Akteure, dann sind
neben den Plattform
anbietern auch weitere Akteure im
Social-M
edia-U
mfeld
zu berücksichtigen. A
bhängig vom G
rad de
r Interaktion mit den N
utzern
und de
r Art der G
eschäftsbeziehun
g kö
nnen die Akteure dabei w
ie folgt
system
atisiert und
charakterisiert werde
n (vgl. A
bb.)
1. Social-M
edia-Technologie- und D
ienste-Anbieter: D
iese Gruppe um
fasst
Betreiber von Sozialen N
etzw
erken (Facebook, lo
kalisten, VZ-N
etzw
erke
etc.) und Anbieter von komplem
entären Plattform
applikationen. Sie sind
keine aktiven Teilnehmer, sondern stellen vor allem Technologien, Infra
-
strukturen und Software für den Betrieb von Social-M
edia-Plattform
en und
-Program
men zur Verfügung.
2. W
erbungtreibende: Hierzu zählen Unternehm
en, die direkt W
erbung über
Werbebanner bzw
. Targeted Advertising schalten od
er als exklusive W
erbepart
-
ner in Social-M
edia-Plattform
en eingebunden sind. Diese Unternehm
en inter-
agieren mit den Nutzern eher passiv, d. h. nur, w
enn die Nutzer bei gew
ecktem
Interesse einem W
erbebanner folgen oder die Exklusiv-Angebote prüfen.
3. Business-to-C
onsum
er-Teilnehmer (B2C
-Teilnehmer): In dieser Gruppe
sind werbungtreibende Unternehm
en, die sich an Social-M
edia-Plattform
en
intensiv aktiv beteiligen und gezielt den D
ialog mit den N
utzern suchen.
4. Unternehm
en m
it Corporate Communities: Diese Gruppe organisiert den
Dialog mit den N
utzern über unternehmenseigene Social-M
edia-Plattform
en
und weist dem
entsprechend einen sehr ho
hen Interaktionsgrad auf.
GESCHÄFT
SMODEL
LE
“A business model is no
thing else than a representation of h
ow an
organization makes (or intend
s to m
ake) m
oney”,
Alexand
er O
sterwalder
Die vier wesentlichen Kompo
nenten eines jeden Geschäftsmodells
(vgl. Abb. unten):
1. N
utzenversprechen
: Welchen
Meh
rwert bietet das Produ
kt-/
Dienstleistun
gsangebo
t für die Kun
den?
2. W
ertschöpfun
gsarchitektur: W
elche Tätigkeiten
sind no
twen
dig,
um das Produ
kt herzustellen bzw. die D
ienstleistun
g zu erbringen
?
Welche fin
anziellen, m
ateriellen un
d im
materiellen Ressourcen
werde
n be
nötigt?
3. Partnerne
tzwerk: W
er sind die Partne
r im
Leistun
gserbringungs-
prozess? W
elche Le
istungen
und
Ressourcen werde
n vo
n Partne
rn
bezo
gen?
4. Kosten
-Erlösm
ode
ll: W
ie seh
en die Kosten
strukturen
aus?
Für welchen
Meh
rwert sind
die Kun
den wirklich be
reit zu zahlen
?
Kompo
nenten eines G
eschäftsmodells
Nutzenversprechen
Wertschöpfun
gsarchitek
tur
Partner-N
etzw
erk
Erlösm
odell
Geschäftsmodellkompo
nenten ©
201
0 | i
nno
wis
e re
sear
ch &
co
nsul
ting
Gm
bH
Kompo
nenten eines G
eschäftsmodells
Michael Alten
dorf,
Geschäftsführer,
ADTEL
LIGEN
CE GmbH
Marku
s Schroll,
Geschäftsführer,
inno
wise research &
consulting G
mbH
Ann
a Stark,
Projekt M
anager,
inno
wise research &
consulting G
mbH
loka
liste
n
19SO
CIAL MEDIA ALS
MEDIENREVOLU
TIO
N
GESCHÄFT
SMODEL
LE VON SOCIAL-MED
IA-A
KTEU
REN
Die Verbreitung und
Akzeptanz von So
cial M
edia hat in
sbesond
ere in
den letzten Jahren eno
rm zugenommen. M
illionen de
utsche N
utzer
sind
aktive Mitgliede
r bei Social-M
edia-A
ngeboten - manche sogar bei
mehreren. D
ie M
onetarisierun
g erfolgt in den m
eisten Fällen üb
er wer
-
bungtreibend
e Unternehm
en, die das große Potenzial von So
cial M
edia
zunehm
end erfolgreich nu
tzen. Teilweise setzen sich aber auch direkte
Erlösm
ode
lle durch, beispielsweise in
Form
einer N
utzungsgebüh
r ode
r
einer Mischun
g aus indirekter und
direkter Monetarisiereung. D
ie Zah
-
lungsbereitschaft für massenkompatible Abo
-Mode
lle, M
icropaym
ents
und Prem
ium-D
ienste sind hingegen (no
ch) vergleichsweise gering.
1. Social-M
edia-Techn
ologie- und
Dienste-A
nbieter bzw. -Betreiber
Nutzenversprechen
Social-M
edia-Plattform
betreiber stellen die Kommun
ikationsplattform
in
Form
von Hard- und
Software zur Ve
rfügun
g. H
istorisch gesehen stehen
bei Social-M
edia-Plattform
en zwei D
inge im
Vordergrun
d: die soziale
Kompo
nente un
d die Kommun
ikation. M
aßgebliche Bew
eggrün
de für die
Nutzung der Plattform
en sind die soziale Interaktion mit G
leichgesinn-
ten, soziale Selbstdarstellung sowie Entertainment du
rch User Genera-
ted Content.
Wertschöpfun
gsarchitektur:
Die
eig
entl
iche
Lei
stun
gser
brin
gung
der
Plattform
betreiber erfolgt du
rch die En
twicklun
g von Hard- und
Soft
-
ware, D
atenmanagem
ent un
d Commun
ity Adm
inistration.
Partnernetzw
erk: Im
Partner-N
etzw
erk der Plattform
betreiber befin
den
sich neben Premium-W
erbepartnern, die den N
utzern exklusive In
form
a-
tionen un
d Spezialangebote zur Verfügung stellen, auch die Werbekund
en.
Diese buchen Werbeflächen, um Banner zu schalten. D
as Partnerpo
rtfolio
wird du
rch Komplem
entäranb
ieter ergänzt.
Hinzu kommen Social-M
edia-Partnerschaften bzw
. die Im
plem
entierun
gen
von So
cial M
edia durch große M
edienunternehm
en. Einen zusätzlichen
Mehrw
ert für die Kun
den dieser M
edienunternehm
en bieten So
cial-
Media-Plattform
en durch ergänzend
e interaktive Funktionalitäten und
Entertainm
ent-Inhalte. M
it der In
tegration von So
cial M
edia versuchen
große Unternehm
en nicht nur die gesam
te W
ertschöpfun
gskette zu kon-
trollieren, sond
ern auch M
arktanteile und
Werbeeinn
ahmen zu sichern
und auszub
auen. In den erworbenen Plattform
en könn
en zusätzlich
Cross-Selling-Po
tenziale des eigenen Produ
kt-Service-Portfolio
s er
-
schlossen werden. Beispiele hierfür sind die folgenden Integrationen: Sky
-
pe in
eBay, YouTub
e in G
oogle, Flickr in
Yahoo, M
ySpace in
die M
urdo
ch
Group, lokalisten in die ProSiebenSat.1 Group, w
er-kennt-w
en.de in die
RTL-Grupp
e un
d die VZ-N
etzw
erke in
die H
oltzbrinck-Grupp
e.
Kosten-Erlösm
ode
ll: D
ie B
etre
iber
hab
en im
Ver
glei
ch z
u tr
adit
ione
l-
len Med
ien in der Regel niedrigere Produ
ktionsko
sten. D
ies liegt auch
daran, dass die Inhalte nicht redaktionell, sond
ern du
rch engagierte
Nutzer erstellt werde
n. N
iedrige Produ
ktionsko
sten bieten zw
ar gün
s-
tige C
hancen für den M
arkteintritt, aber mit der w
achsende
n Beliebt
-
heit von Commun
itys nehmen die N
utzerströme un
d die verw
alteten
Datenmengen zu. So entstehen w
iede
rum hohe H
osting- und
Traffic-
Kosten, die ged
eckt werde
n müssen. Für Social-M
edia-Betreiber sind
deshalb zw
ei Erlösm
ode
lle in
teressant: direkte un
d indirekte.
Direkte ode
r indirekte Monetarisierun
g von So
cial M
edia?
Im M
ittelpun
kt der Entscheidun
g für ein Geschäftsmode
ll steht die
Frage: Sind die Kun
den bereit, für die N
utzung des Services zu zahlen
ode
r gibt es bei geringer Zahlungsbereitschaft alternative Erlösquellen?
Des
halb
mus
s de
r B
etre
iber
je n
ach
Nut
zerg
rupp
e un
ters
chie
dlic
he
Wege de
r Monetarisierun
g gehen. D
abei w
ird zw
ischen direkter un
d
indirekter M
onetarisierun
g un
terschiede
n.
Dir
ekt
Abo
| Freem
ium | Virtuelle G
üter
Mögliche Einnahm
emodelle eines Social N
etworks
Indi
rekt
Nut
zer
zahl
en
• Zeitabh
ängig (m
eist regelmäßig)
• funk
tionsabhängig
(regelmäßig oder für einmalige Nutzung)
Dritte zahlen
für den
Zugang zum N
utzer
• für die Platzierung von W
erbe
botsch
aften
• für den
Verkauf vo
n Produk
ten
• für die N
utzung als M
arktforschun
gskanal
Werbu
ng | E-C
ommerce | M
arktfors
chun
g
© A
DT
ELLI
GEN
CE
Gm
bH
21SO
CIAL MEDIA ALS
MEDIENREVOLU
TIO
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ten
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ung
zahl
t de
r N
utze
r in
irge
ndei
ner
Form
selbst. Im Vordergrun
d steht hierbei d
as Abo
-Modell oder der V
erkauf von
virtuellen Item
s un
d W
ährungen fü
r Zusatzfeatures. Eine grund
legend
e
Nutzungsgebüh
r gibt es lediglich bei Singlebörsen. A
nsonsten werden oft
kombinierte M
odelle wie das Freem
ium-M
odell genutzt, das eine Kombi
-
nation zw
ischen kostenlosen un
d kostenpfl
ichtigen Features ist.
Bei
ein
em A
bo-M
ode
ll be
steh
en d
ie E
inna
hmen
aus
ein
er z
eita
bhän
gig
erho
benen Nutzungsgebüh
r. Die Vorteile für den Betreiber: Einnahm
en
sind
im Voraus kalkulierbar, gleichzeitig fin
det eine Vorfinanzierung statt.
Abo
-Mode
lle versprechen aber nu
r dann
Erfolg, w
enn für de
n Nutzer
ein direkter M
ehrw
ert zu einem
evtl. frei verfügbaren Konkurrenz-
Angebot erkenn
bar ist, z. B. Z
ugriff auf Musik ohn
e Wartezeit und
ohn
e
Befüllung eines W
arenko
rbs. Die Ü
berw
indu
ng der Bezahlhürde
stellt
eine große H
erausforderun
g dar. Meist w
ird zu diesem Zweck eine
Free-Trial Periode
angeboten (z. B. bei m
yyearbook ode
r Musikseiten
wie N
apster), in der die M
öglichkeit besteht, das Netzw
erk ausgiebig zu
testen. D
a dies nicht in
allen Fällen Erfolg versprechend ist, wechselten
viele Anb
ieter zur sogenann
ten Freemium-Strategie.
Ein
Free
miu
m-M
ode
ll erhebt N
utzungsgebüh
ren für Prem
ium-Features
und bietet eine freie Basisversion an. Im Premium-Bereich werde
n in
der Regel hochwertige Services angebo
ten, z. B. m
ehr Speicherplatz oder
die Nutzung von Archiv- und
Suchfun
ktionen. Ein gutes Beispiel für das
Service-Angebot eines spezialisierten N
etzw
erkes ist myartspace.co
m:
Die C
ommun
ity bietet im
Premium-Bereich u. a. eine persönliche U
RL,
ein werbefreies Profil, unb
egrenzte U
pload-M
öglichkeiten, statistische
Auswertungen und
verschied
ene Marketingtools. Ein and
eres Konzept:
Im Premium-Bereich werden die identischen Leistungen wie im
Free-
Bereich geboten, allerdings frei von Werbu
ng (z. B. bei m
yyearbook.com).
Die N
utzungsgebüh
r wird in der Regel, w
ie auch im
Abo
-Mode
ll, zeitab-
hängig erhoben. D
as Freem
ium-M
ode
ll bietet die bereits im
Abo
-Mode
ll
beschriebenen Vo
rteile der Kalkulierbarkeit und
Vorfinanzierung für den
Betreiber. Bei X
ING versteckt sich im
Premium-Bereich eine Funktion,
die für ande
re Social N
etworks zum Stand
ard gehö
rt: D
ie M
öglichkeit,
einem and
eren N
utzer Nachrichten zu send
en. D
eshalb ist XIN
G eher
als Abo
-Angebot zu verstehen.
App
s, virtuelle G
üter und
virtuelle W
ährungen
„Pay as you go“-Mode
lle könn
en für Betreiber eine Alternative zu
Abo
- un
d Freemium-M
ode
llen sein. D
enn letztere lassen sich oft nicht
erfolgreich einfüh
ren, wenn Nutzer z. B. für selten genu
tzte Services
nicht generell zahlen ode
r gar ein Abo
abschließen möchten. Für diese
Fälle gibt es im
Bereich Social M
edia eine vö
llig neue M
öglichkeit de
r
Monetarisierun
g: Virtuelle G
üter. D
iese fun
gieren als Zweitw
ährung, die
nur auf de
r Plattform
ode
r in 3D-W
elten un
d Spielen akzeptiert wer
-
den. A
uf diese W
eise lassen sich auch Kleinstbeträge abrechnen. Für den
Betreiber könn
en „Pay as you go“-Mode
lle und
der Verkauf virtueller
Güter somit eine Erfolg versprechende
Alternative sein.
Die folgende
Tabelle gibt einen zusammenfassende
n Überblick üb
er die
drei
Mo
delle
:
Vergleich: A
bo-M
odell, Freem
ium-M
odell un
d Micropaym
ents
Erlösm
ode
ll Vorteil
Möglicher Nachteil
Abo
-Mo
dell
Free
miu
m-M
ode
ll
Micropaym
ents
Jede
r Nutzer zahlt de
n gleichen
Betrag für die gleiche Funktion
• Basisversion ko
stenlos für alle
• Ein Teil de
r Nutzer zahlt für die
Pr
emiu
m-V
ersi
on
• Basisversion ko
stenlos für alle
• Ein Teil de
r Nutzer zahlt nu
r für
gewün
schte einzelne App
s ode
r
virtuelle G
üter
Die Zahlungsbereitschaft de
r Nutzer
für einzelne Services/Inhalte ist oft
sehr
unt
ersc
hied
lich
Standard-Premium-Pakete werde
n
dem oft nicht gerecht („alles ode
r
nichts“)
„Pay as you go“-Mode
lle sind eine
transparente Lösung: Jed
er N
utzer
entscheide
t, wofür er bezahlen
möchte. Für Social N
etworks ist es
ein Nachteil, weil sie die Einnahm
en
so kaum kalkulieren kö
nnen.
© A
DT
ELLI
GEN
CE
Gm
bH
23SO
CIAL MEDIA ALS
MEDIENREVOLU
TIO
N
Indi
rekt
e M
one
tari
sier
ung
Bei der in
direkten M
onetarisierun
g steht die klassische W
erbefin
an-
zierun
g an erster Stelle, w
obei n
eue Targeting-Möglichkeiten un
d
E-Commerce-Services weiteres Po
tenzial b
ieten. Ind
irekte M
ode
lle sind
darauf ausgelegt, die Plattform
für D
rittanbieter w
ie W
erbu
ngtreibend
e,
E-Commerce-Sho
ps und
Marktforscher m
öglichst attraktiv zu m
achen,
um hohe Preise zu verlangen. Für die oft jü
ngeren N
utzer hat dies den
Vorteil, dass sie zwar W
erbu
ng erhalten, dafür aber – im
Vergleich zu
mobilen App
s – Plattform
und
App
s zunächst kostenlos nu
tzen könn
en.
Die
Werbefin
anzierun
g ist auch bei Social N
etworks im
mer m
ehr die
tragende
Säule im
Geschäftsmode
ll de
r großen Anb
ieter. Einerseits,
weil W
erbu
ngtreibend
e heutzutage die zahlreichen O
nline-Marketing-
Möglichkeiten als einen de
r wichtigsten Bestand
teile des M
arketing-
Mixes betrachten. And
ererseits, weil Social-M
edia-Betreiber durch neue
Targeting-Techno
logien und
die O
ption, einzelne Nutzergrupp
en direkt
anzusprechen, völlig neue M
öglichkeiten für Werbu
ngtreibend
e anbieten
könn
en. H
inzu kommen eno
rme Reichweiten un
d ho
he Aktivitätsraten
der Social N
etworks sowie neuartige M
öglichkeiten, Produkte und Dienst-
leistungen zu präsentieren bzw
. mit dem
Konsum
enten in Kontakt zu treten.
Im Bereich D
isplay Advertising und
ähn
licher Werbeform
en haben sich
Social-M
edia-Plattform
en – in
sbesond
ere So
cial N
etworks – inzw
i-
schen als wichtiger W
erbeträger etabliert. Einige Betreiber bieten ihren
Kun
den in diesem Bereich in
dividu
elle Lösungen an, um Kam
pagnen m
it
dem geeigneten Werbedruck optim
al in
s So
ziale Netzw
erk zu in
tegrie
-
ren bzw. die entsprechende
Zielgrupp
e ohn
e Streuverluste zu erreichen.
Da So
cial N
etworks un
d auch and
ere Werbeträger keine In
form
ationen
zu ihren Netto-TKPs veröffentlichen, können zwar keine genaueren Zahlen
genann
t werde
n, nach Ex
pertenaussagen soll im
Online-Bereich je
doch
weiterhin viel W
erbe- un
d Umsatz-Potenzial u
nausgeschö
pft sein.
Werbu
ng auf Social N
etworks befin
det sich also deutlich im Aufschw
ung.
Nach einer Comscore-Studie entfällt in den USA
aktuell 20 Prozent der
Online-Werbung (in Bezug auf Ad Im
pressions) auf Social N
etworks.
Social N
etworks wie die VZ-N
etzw
erke, M
ySpace ode
r Facebo
ok er
-
zielen somit bereits signifikante W
erbeum
sätze – im
Verhältnis zu ih
rer
enorm
en Reichweite und
Kommun
ikationswirkung ist das Po
tenzial
aber noch lange nicht ausgeschöpft. En
tscheide
nd ist hier der gigan
-
tische Traffic, der sich mit einfachen M
etho
den monetarisieren lässt,
analog zu klassischen M
edien wie TV und
Print. Auß
erde
m setzen die
genann
ten Unternehm
en selbst entw
ickelte Targeting-Metho
den ein, die
weiter verfeinert werde
n un
d damit eine exakte Zielgrupp
enansprache
garantieren. Kleinere, spezialisierte So
cial N
etworks setzen eher auf
zielgrup
pengenaue Eigenvermarktun
g ode
r auf die Integration in grö
-
ßere N
etzw
erke (z. B. glam) – ein du
rchschlagend
er Erfolg lässt sich für
diese Grupp
e de
r Netzw
erke aber bisher noch nicht bew
eisen.
Auch wenn So
cial N
etworks keine
E-C
om
mer
ce-Plattform
en sind, so
könn
en sie trotzde
m von diesen le
rnen. Eine direkte Händlerintegration
in ein Social N
etwork kann Umsätze signifikant erhöhen. In asiatischen
Social N
etworks sind
z.B. virtuelle Sho
ps etabliert, in de
nen Nutzer rea-
le G
üter bestellen kö
nnen. D
iese Sho
ps sind in Bezug auf Look-and-Feel
so perfekt in
die W
elt de
r So
cial N
etworks integriert, dass de
m N
utzer
die Ve
rbindu
ng zwischen virtueller un
d realer W
elt leicht fällt. A
mazon
hat mit der Ö
ffnun
g seiner Plattform
für D
rittanbieter vorgem
acht, w
ie
man große N
utzerzahlen no
ch besser monetarisiert un
d sein Angebot
auf diese Weise skaliert. Schlüssel zum
Erfolg ist die zielgrup
pengenaue
und individu
elle Ansprache der N
utzer: N
ur wenn die Interessen der
Nutzer mit dem
E-C
ommerce-A
ngebot üb
ereinstimmen, w
ird sich der
Erfolg einstellen. Provisionen von de
rartig in
tegrierten Sho
ps könn
en
künftig eine w
ichtige Erlössäule darstellen. Ein erster Schritt in die
-
se Richtun
g kann
für viele Social N
etworks das Ex
perimentieren m
it
Affiliate-M
ode
llen sein, z. B. in Kooperation mit Anb
ietern w
ie Zanox
ode
r Affilinet. Auch hier w
ird die zielgrup
pengenaue Ansprache den
Erfolgsfaktor bestim
men.
Web 2.0 M
arketing Toolbox
Vir
al M
arke
ting
Early Ado
pter M
arketing
Buzz & G
uerilla M
arketing
Bloggen & Twittern
Bra
nd P
age
Fan werden / „I like“
Online Events / W
ebinar
YouTub
e Video
PR
Company Radio & TV
© A
DT
ELLI
GEN
CE
Gm
bH
25SO
CIAL MEDIA ALS
MEDIENREVOLU
TIO
N
Social N
etworks kö
nnen durch ih
re M
öglichkeit, Nutzer individu
ell
anzusprechen, einen neuen Kanal der M
arktforschun
g für Unterneh-
men bieten. In de
r Regel beschreiben N
utzer von So
cial N
etworks ihre
Interessen und
Vorlieben, m
anchmal auch ihre Abn
eigungen, in einem
Profil und
in der Kommun
ikation mit and
eren Teilnehmern. D
amit bietet
sich U
nternehm
en die C
hance, besond
ers involvierte Nutzer wie Fans
einer Marke ode
r Early Ado
pter direkt als Fo
kusgrupp
e anzusprechen,
z. B. für neue Produ
ktlaun
ches. Social N
etworks kö
nnen diesen Zugang
monetarisieren, w
enn sie die Vo
raussetzun
gen dafür schaffen un
d in der
Lage sind, ih
re N
utzer nach diesen besond
eren Interessen zu clustern.
Dazu sind
spezielle Targeting-M
ode
lle gefragt, die in
der Lage sind
,
Fokusgrupp
en im
Ergebnis herauszufiltern – Social D
ata Intelligence
wird zum Erfolgsfaktor. Gelingt dies, kann
dieser Zugang extrem
teuer
verkauft werde
n.
2. W
erbu
ngtreibend
e
Werbu
ngtreibend
e Unternehm
en nutzen So
cial-M
edia-Plattform
en als
Distributionsweg für die Kun
denakquisition, C
ross-Selling ode
r direkte
Werbu
ng. Sie schalten Werbebann
er, kaufen Werbefläche auf de
n Start-
seiten, richten sich eigene Profile ein ode
r platzieren speziell auf das
Kun
denp
rofil zugeschnittene Werbu
ng.
Nutzenversprechen: D
ie W
erbu
ng stellt Produ
kte un
d Services vor, die
für die Plattform
nutzer eventuell interessant sind
. Die Plattform
nutzer
profitieren von exklusiven Inform
ationen zum Produ
kt-Service-Portfolio
sowie von Spezialangeboten, Rabatten, G
ewinnspielen etc.
Wertschöpfun
gsarchitektur: S
oci
al M
edia
die
nt a
ls e
in z
usät
zlic
her
Distributionsweg. In diesem
Zusam
menhang w
ird die Leistung von de
n
Marketing- un
d Ve
rtriebsabteilungen des werbu
ngtreibend
en U
nterneh-
mens erbracht.
Partnernetzw
erk: Auß
er dem
Plattform
betreiber gehö
ren oft W
er-
beagenturen un
d Anb
ieter von Targeted
-Advertising-D
iensten zum
Partner-Netzw
erk.
Kosten-Erlösm
odell: Produkt-Service-Erlöse des jeweiligen Unternehm
ens.
3. B2C
-Teilnehmer
Aktive B2C
-Teilnehmer unterscheiden sich von passiven werbu
ngtrei
-
bend
en U
nternehm
en, ind
em sie nicht ode
r nicht nu
r Werbu
ng auf So
-
cial M
edia schalten, sond
ern gezielt de
n Dialog mit den Kun
den suchen.
Ihr Ziel: Der Aufbau einer Beziehu
ng zwischen Kun
den un
d Unterneh-
men. B2C
-Teilnehmer nehmen aktiv an So
cial-M
edia-Interaktionen teil
und nu
tzen die Plattform
en in
der Regel im
Rahmen des Kun
denb
ezie
-
hungsm
anagem
ents als Bestand
teil eines differenzierten M
edia-M
ixes.
Mögliche Ziele: D
ie eigene Marke zu ko
mmun
izieren (Brand
Commun
i-
cation), um daraus langfristig mehr Erlöse zu generieren. Es kann
aber
auch der Versuch sein, die Erkenntnisse aus de
m in
teraktiven Austausch
mit Kun
den, Lieferanten usw
. in de
n Inno
vationsprozess m
it einfließen
zu lassen (Open Inno
vation).
Die nächste G
eneration de
r Marktforschun
g wird eine M
ischun
g aus
quantitativ im
Netz erho
benen Statistiken un
d qu
alitativer Auswertung
von Meinu
ngen sein. D
araus lassen sich Schlüsse ziehen: W
ie bew
erten
Menschen meine W
erbekampagne in N
ew York im
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kyo?
Die N
utzer äußern sich bereits im
Netz. D
azu ist keine Befragung m
ehr
nötig, sond
ern bessere Analysetools, die in
Echtzeit in die Produ
kt- un
d
Marketingstrategie einfl
ießen.
Marktforschun
g 2.0 – Das Social W
eb bringt neue M
öglichkeiten
Social G
raph
Analysis
Analyitcs
Rec
om
men
dations
Rep
ort
ing
Social N
etwork
Trend
Analysis
Blo
g O
pini
on
Tra
ckin
gTwitter Buzz
Mo
nito
ring
© A
DT
ELLI
GEN
CE
Gm
bH
27SO
CIAL MEDIA ALS
MEDIENREVOLU
TIO
N
Nutzenversprechen: A
uch die B2C
-Teilnehmer offerieren den Plattform
-
Nutzern exklusive Inform
ationen, Kun
densup
port und
Spezialangebo
te.
Sie beteiligen sich je
doch in
einem
viel stärkeren M
aße an den Inh
alten,
stellen z. B. W
idgets zur Verfügung und
tragen zu U
ser Generated
Con-
tent und
Entertainment bei.
Wertschöpfun
gsarchitektur: A
n de
r Leistungserstellung auf den Plattfor-
men ist die PR
/Marketing-A
bteilung beteiligt.
Partnernetzw
erk: D
ie dialogorientierte Kun
denkommun
ikation auf
Augenhö
he und
die Berücksichtigun
g von sozialen Spielregeln ist für die
meisten U
nternehm
en N
euland
. Um die richtigen Zielgrupp
en m
it pas
-
send
en Kommun
ikationsmitteln im
Web zu erreichen, sind de
shalb ein
langer Atem und
eine du
rchd
achte Strategie erforderlich. Aus diesem
Grund
gehören oft spezialisierte Med
ienagenturen zum
Partnernetz
-
werk de
r B2C
-Teilnehmer.
Kosten-Erlösm
ode
lle: D
a di
e So
cial
-Med
ia-B
etei
ligun
g pe
r se
kei
n
Geschäftsmode
ll für B2C
-Teilnehmer darstellt, sond
ern als Teil de
s Kun
-
denb
eziehu
ngsm
anagem
ents dient, finanzieren sich die U
nternehm
en
aus de
n eigenen Produ
kt-Service-Erlösen.
4. U
nternehm
en m
it C
orporate C
ommun
ities
Unternehm
en, die C
orporate C
ommun
ities in Form
von Netzw
erken,
Corporate Blogs und
Foren aufbauen, haben oft bereits eine starke und
beliebte Marke. Sie suchen gezielt de
n Dialog mit bestehend
en Kun
den,
um die Beziehu
ng zum
Unternehm
en zu vertiefen. D
ie Ziele sind dabei
dieselben wie bei den B2C
-Teilnehmern: Brand
Commun
ication un
d
Open Inno
vation.
Nutzenversprechen: D
ie C
ommun
ity-Mitgliede
r profitieren von exklusi-
ven Inform
ationen zum Produ
kt-Service-Portfolio, von Service-Supp
ort
sowie Spezialangebo
ten, Rabatten, G
ewinnspielen, Produ
kttests, Gratis-
proben usw.
Wertschöpfun
gsarchitektur: D
ie U
nternehm
en nutzen ihre eigenen
Social-M
edia-Plattform
en als zusätzlichen Kanal im
Kun
denb
eziehu
ngs-
managem
ent (z. B. für Kun
denb
indu
ngs- und
Marktforschun
gszw
ecke)
sowie als zusätzlichen Distributionsweg für ih
re Produ
kte un
d Dienst-
leistungen. D
aher erfolgt die Leistungserstellung auf den unterneh-
menseigenen Plattform
en in
der Regel über die PR
-, Ve
rtriebs- und
Marketing-A
bteilungen. O
ft sind auch die M
itarbeiter einbezogen, die
an den C
ommun
ity-Diskussionen teilnehmen bzw
. diese in
itiieren un
d
mode
rieren ode
r Blogbeiträge schreiben ode
r ko
mmentieren.
Partnernetzw
erk: A
b einer bestim
mten Größe und
Beliebtheit des
Unternehm
ens kann
die kritische M
asse an Plattform
nutzern eigenstän-
dig erreicht werde
n. D
as bed
eutet, dass U
nternehm
en die techn
ische
Plattform
-Infrastruktur einkaufen, jed
och auf Partnerko
operationen
weitgehend verzichten. Einige Unternehm
en, w
ie D
ell o
der App
le, er-
gänzen eigene auch m
it C
ommun
itys auf and
eren Plattform
en, um ih
re
Zielgrupp
en auf allen Kanälen zu erreichen. In diesen Fällen ko
operieren
sie mit den Plattform
betreibern von So
zialen N
etzw
erken ode
r engagie-
ren sich als aktive B2C
-Teilnehmer.
Kosten-Erlösm
ode
ll: A
uch für diese Unternehm
en dient Social-M
edia-
Kommun
ikation als Teil de
s Kun
denb
eziehu
ngsm
anagem
ents; sie finan-
zieren sich aus de
n eigenen Produ
kt-Service-Erlösen.
Die Tabelle auf der nächsten Seite zeigt die Bestandteile erfolgreicher
Geschäftsmodelle m
it Social M
edia für die einzelnen Akteure noch einmal
im Überblick.
NEU
E GESCHÄFT
SMODEL
LE FÜR ALT
E UNTER
NEH
MEN
?
BUSINESS MODEL
INNOVATIO
N M
IT SOCIAL MED
IA
Im dynam
ischen
Umfeld der digitalen
Wirtschaft gehö
rt die Anp
as-
sung des G
eschäftsmodells fast zum Tagesgeschäft - dies zeigen
uns
Internetpioniere wie Amazon, G
oogle un
d viele w
eitere W
eb-D
ienst-
leister. Insofern schafft Social M
edia per se keine ne
uen Geschäfts-
oder Erlösm
odelle. Abe
r die Einbind
ung vo
n So
cial-M
edia-Tools
29
Erfolgreiche G
eschäftsmodelle m
it Social M
edia
Werbung
treiben
de
Neue Distributionswege
Produ
kteinfüh
rung
Kun
dena
kqui
seK
unde
nbin
dung
Exklusive Angebote und
Inform
ationen
Ente
rtai
nmen
tEx
klusiver M
ehrw
ert
Mar
keti
ngVe
rtri
eb
Plattform
betreiber
Werbeagenturen
Verm
arkt
er
Subs
krip
tio
nProvision
Reichweite-basierte Werbemode
lle
Produ
kt-D
ienstleistun
gserlöse
Facebo
ok-Unternehm
ensprofile
XIN
G „BestO
ffers“
(Avis, HRS, Vodafone)
meinV
Z-Ede
lprofile
(Spiegel, Jägermeister)
Tec
hno
logi
eanbie
ter
Commun
ity-Funktionen
Ber
eits
tellu
ng d
er
Kommun
ikationsplattform
Ko
ntak
te
Software-En
twicklun
gD
aten
man
agem
ent
Commun
ity En
gineering
Ko
mpl
emen
tära
nbie
ter
Med
ienu
nter
nehm
en
Globale O
nline-Player
Werbu
ngtreibend
eB
2C-N
utze
r
Für (private) Nutzer i. d. R. kostenlos
Subs
krip
tio
nFr
eem
ium
Spen
den
Pay-per-Use
Face
boo
klo
kalis
ten
sevenload
VZ-N
etzw
erke
XIN
GYo
uTub
e
B2C
-Tei
lneh
mer
Kun
dend
ialo
gB
rand
Co
mm
unic
atio
nOpen Inno
vation
Exklusive Angebote und
Inform
ationen
Ente
rtai
nmen
tUser Generated
Content
PR/M
arke
ting
Plattform
betreiber
Spez
ialis
iert
e A
gent
uren
Kostenlos (Facebook, Twitter,
VZ-N
etzw
erke)
Subs
krip
tio
n Provisionen
Nutzung von So
cial M
edia als Teil d
er
CR
M-S
trat
egie
Produ
kt-D
ienstleistun
gserlöse
App
leD
ell
Mer
cede
sSp
iege
l A
dida
s
Nutzungsm
otivation
Nutzenversprechen
Wertschöpfun
gsarchitektur
Partner-Netzw
erk
Erlösm
ode
lle des
Plattform
betreibers
Erlösm
ode
lle des Partners
Bei
spie
le
Unterneh
men
mit eigen
en C
ommunitys
Kun
denb
indu
ngB
rand
Co
mm
unic
atio
nOpen Inno
vation
Exklusive Angebote und
Inform
ationen
Ente
rtai
nmen
tUser Generated
Content
Commun
ity-Zugehörigkeit
PR/M
arke
ting
Nutzung von So
cial M
edia als Teil d
er C
RM-Strategie
Produ
kt-D
ienstleistun
gserlöse
Nes
tlé
Procter & G
amble
SOCIAL MEDIA ALS
MEDIENREVOLU
TIO
N
in die eigene Wertschöpfun
gsarchitektur eröffn
et U
nternehm
en der
digitalen un
d nicht-digitalen W
irtschaft die Vo
rteile des direkten un
d
authentischen Dialogs m
it Kun
den un
d B2B
-Partnern. D
ie in
teraktiven
Instrumente schaffen zude
m die notw
endigen Rahmenbedingun
gen, um
Kun
den, Prosumer und
Wissensträger aus verschied
enen C
ommun
itys
in das Partnernetzwerk de
s Unternehm
ens einzub
inde
n. D
ies stellt viele
Unternehm
en der traditionellen W
irtschaftszw
eige vor neue H
erausfor-
derungen. D
ie C
ommun
itys basieren auf einem reziproken „G
eben und
Nehmen“-Prinzip. A
ber welche Inform
ationen dü
rfen nach außen gelan-
gen? W
elche Anreize m
üssen gesetzt werde
n, um den W
issensaustausch
zu aktivieren? U
nd w
ie kann das W
issen der C
ommun
itys in den
Inno
vationsprozessen der U
nternehm
en berücksichtigt werde
n?
Trotz der hohen Dynam
ik m
uss die Einb
indu
ng der C
ommun
itys in
das
Inno
vations- un
d W
issensmanagem
ent de
s Unternehm
ens professionell
organisiert und
gefördert werde
n. H
ierarchiebasierte Managem
ent-
Instrumente sind für de
n Dialog in unabh
ängigen Commun
itys je
doch
ungeeignet. Eine Alternative stellen Ve
rtrauen aufbauende
Governance-
Mechanism
en dar, die den Inform
ations- un
d W
issenstransfer zwischen
den Unternehm
en und
den C
ommun
ity-Mitgliede
rn durch eine infor-
melle und
form
elle D
efinition de
r Spielregeln steuern.
© 2
010
| inn
ow
ise
rese
arch
& c
ons
ulti
ng G
mbH
31
Unterne
hmen
müssen sich in ihrer Rolle als Arbeitgeb
er im digitalen
Zeitalter neu
en H
erausforderun
gen stellen. M
it dem
steigen
den
En-
gagemen
t im
Social-M
edia-M
arketing suche
n viele Unterne
hmen
, wie
die Bayer AG und
die O
TTO G
roup
, übe
r diesen Kanal gezielt nach
neue
n Mitarbe
itern. D
abei präsentieren sie sich übe
r eine
eigen
e Fan-
page bei den
VZ-N
etzw
erken, auf Faceb
ook, per Twitter-Accoun
t mit
aktu
elle
n St
elle
nanz
eige
n o
der
mit
ein
em e
igen
en S
oci
al-R
ecru
itin
g-
Portal. Personalm
arketing-A
bteilungen
nutzen diese neu
en Kanäle, um
Unterne
hmen
als attraktive un
d m
oderne
Arbeitgeb
er zu po
sitio
-
nieren
. Die verschied
enen
Social-M
edia-Präsenzen
in der N
ähe zu
Bew
erbe
rn und
Mitarbe
itern tragen
auß
erdem
zu eine
m glaub
würdi-
gen
Imag
e des
Arb
eitg
eber
s be
i un
d m
ache
n kl
assi
sche
Po
siti
one
n un
d
Fachbe
reiche
für Bew
erbe
r attraktiv. N
achw
uchskräfte und
Talen
te
werden
bei Bed
arf individue
ll im
Dialog auf A
ugen
höhe
angesprochen
,
gleichzeitig haben
sie die M
öglichkeit, das U
nterne
hmen
zwanglos
kenn
enzulernen
.
Neb
en dem
Recruiting-Po
tenzial für Unterne
hmen
beinh
altet So
cial
Med
ia im unterne
hmerischen
Alltag ganz andere Herausforderun
gen.
Das Interne
t ist in vielen Bereichen
aus dem
tägliche
n Arbeitspe
nsum
nicht meh
r wegzuden
ken. G
leichzeitig en
twickeln M
itarbe
iter ein
Bed
ürfnis für den
Einsatz von So
cial M
edia, ind
em sie ihr berufliche
s
und privates Le
ben miteinand
er vermischen
. Aus guten
Gründ
en
regelt jed
es U
nterne
hmen
den
Umgang m
it der privaten Internet
-
nutzun
g der M
itarbe
iter selbst. Bed
enklich für die Produk
tivität un
d
Arbeitsleistung w
irken sich vorneh
mlich dauerhafte Chat-Sitzun
gen in
sozialen
Netzw
erken aus. Trotzdem
sollten
Unterne
hmen
ihren
Mitar
-
beitern he
utzutage ausreiche
nd Zeit einräumen
, um auch ihr soziales
Engagemen
t im
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Zeitalter auszulebe
n. N
icht zu vergessen ist
HUMAN RESOURCES U
ND PER
SONAL-
MARKET
ING - VER
ÄNDER
UNGEN
DURCH
SOCIAL MED
IA FÜR ARBEITGEB
ER U
ND
AR
BEI
TN
EHM
ER
die Tatsache, dass So
cial M
edia nicht nur einen
Unterhaltun
gswert
besitzt, sond
ern mittlerweile auch als W
issens- un
d Inform
ationspo
ol
dient. Viele M
itarbe
iter setzen be
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eise ihren
Twitter-Accoun
t
mit gen
au den
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n den
en sie w
ertvolle Inform
atione
n
zu ihrem
berufliche
n Alltag und
Fachb
ereich in Echtzeit beziehe
n kö
n-
nen. H
ier fin
den
sich für nahe
zu jed
en Fachb
ereich immer relevante
Inform
atione
n: etw
a zur Konk
urrenzbe
obachtung von Unterne
hmen
,
zum The
ma Kommun
ikation für Marketing- un
d PR-A
bteilungen
sowie
für Journalisten als Nachrichten
desk oder zum
Wissensaustausch.
SOCIAL MEDIA ALS
MEDIENREVOLU
TIO
N
Sabrina Pankn
in,
PR-M
anagerin,
etho
rity GmbH
& Co. KG
Mike Schn
oor,
Teamleiter PR & C
orpo
-
rate C
ommun
ications,
sevenload G
mbH
und
Leiter der U
nit Business
Developm
ent/Marketing
33
Social M
edia erfordert daher von Unternehm
en ein kontinuierliches En
-
gagement un
d auf Seiten der M
itarbeiter ein stärkeres Verantw
ortun
gs-
gefühl. U
nternehm
en sollten ih
ren Mitarbeitern eind
eutig erklären, dass
sie selbst für ih
re veröffentlichten M
einu
ngsäuß
erun
gen verantwortlich
sind
. Genaueres sollte in klaren Vo
rgaben verbind
lich geregelt sein, w
ie
z. B. im BVDW-Leitfaden „So
cial-M
edia-Richtlinien – 10
Tipps für U
nter
-
nehm
en und
ihre M
itarbeiter”.
Mitarbeiter entwickeln sich zum sozialen H
umankapital m
it neuen
Kar
rier
echa
ncen
Arbeitnehmer werde
n sich im
mer stärker ih
rer neuen Rolle bew
usst,
ein Teil de
r öffentlichen Wahrnehmun
g de
s Unternehm
ens zu sein.
Ihre in
dividu
ellen un
d meist persönlichen Präsenzen in verschied
enen
sozialen N
etzw
erken dienen zur Positionierun
g de
r einzelnen Person
als Ex
perte. Zahlreiche Inform
ationen bereichern die Lebensläufe
in Businessportalen, einzelne Kontakte gestalten sich als wertvolle
Inform
ationsqu
ellen. Persönliche Interessen verbinde
n einzelne U
ser
untereinande
r un
d regen einen W
issensaustausch an. Arbeitnehmer
nutzen verschied
ene Webprofile zur Selbstdarstellung der eigenen
Expertise un
d als Aushängeschild für U
nternehm
en, gleichzeitig erhö
hen
sie du
rch eine kontinuierliche und
gepflegte Präsenz ihre C
hancen auf
dem Arbeitsmarkt.
Wenn Mitarbeiter ih
re Karriere po
sitiv beeinfl
ussen wollen, konzentrie
-
ren sie sich m
it ih
ren Aktivitäten im
Netz auf bestim
mte Ziele. Berufl
i-
che Ex
pertise un
d Fachwissen fin
den sich in
ihrem privaten Blog wiede
r.
Sie diskutieren ko
nstruktiv in diversen Po
rtalen und
regen D
ialoge zu
Fachthem
en an. M
itarbeiter gestalten m
it wertvollen Inhalten somit
ein äußerst po
sitives Bild von sich selbst, das wiede
rum das Image de
s
Arbeitgebers steigern kann.
Aut
hent
isch
e A
nspr
echp
artn
er a
us u
nter
schi
edlic
hen
Fach
bere
iche
n
zeigen
potenzielle
n Bew
erbe
rn, dass ein Unterne
hmen
offen
, trans-
paren
t und glaubwürdig ist. D
iese Art der durchdachten O
nlin
e-
Rep
uta
tio
n e
inze
lner
Mit
arbei
ter
ist
bes
onder
s au
ssch
lagg
eben
d i
n
Hinblick au
f Karrierechan
cen innerhalb und außerhalb des U
nter-
neh
men
s.
Personalberater und
Headh
unter nu
tzen verstärkt das N
etz
Im Recruiting fallen scho
n bei d
er ersten Betrachtung von Profilen und
Suchergebn
issen das eigentliche Potenzial u
nd die Exp
ertise des Bew
er-
bers auf. W
ie auch im
Bew
erbu
ngsgespräch zählt in Social M
edia im
mer
der Grund
satz: N
utzer müssen authentisch auftreten un
d dü
rfen sich
nicht verstellen. Für die eigene Karriereplanu
ng m
it sozialen N
etzw
er-
ken fordern falsche ode
r nicht gepfl
egte D
aten im
mer öfter Erklärungs-
bedarf seitens der Bew
erber. Zud
em geben N
utzer hier äuß
erst private
ode
r intime Nebensächlichkeiten wie Partyfotos, gewisse Vorlieben
ode
r Krankheiten preis, die im
Umkehrschluss bei m
anchem
Personaler,
Headh
unter ode
r Arbeitgeber ein Stirnrunzeln hervorrufen könn
en.
Schließlich lässt sich fast jede
r Mensch üb
er G
oogle ganz einfach find
en
und liefert freiwillig ein äuß
erst gutes D
atenmaterial zum
Profiling.
PRAXISBEISPIEL: DAS EIGEN
E BLO
G FÜR D
IE KARRIERE
Mike Schn
oor ist Teamleiter PR & C
orporate C
ommun
ications bei
sevenload, einem
der weltw
eit größten Social M
edia N
etworks für
WebTV, Video
s un
d Fo
tos. In dieser Fo
rm fangen typische Biografien an.
Blickt m
an je
doch dahinter, ko
mmen weitaus in
teressantere Aspekte ans
Tageslicht: W
ie gelangte de
r Mitarbeiter zu dieser verantw
ortun
gsvollen
Position? Schon während
meines Stud
iums befasste ich mich täglich mit
Weblogs – nicht nur als Leser, sond
ern auch als aktiver Autor. Unter
www.sichelputzer.de
schreibe ich zu Social M
edia, M
edien, M
arketing,
Kommun
ikation un
d Pu
blic Relations. D
amals vertraute ich auf die
digitale Selbstinszenierun
g als meine persönliche O
nline-Reputation.
Aus diesem G
rund
wurde
200
6 das no
ch ju
nge Start-up
-Unternehm
en
sevenload auf m
ich aufm
erksam
und
bot mir die einzigartige Chance
an, die Pressearbeit in klassischen
und
herausfordernd
en Social-M
edia-
Umfeldern zu gestalten
. Seven
load konn
te durch diese einzigartige
Konstellation de
r Pressearbe
it zahlreiche Erfolge feiern und
sich als
authen
tische
s Unterne
hmen
am M
arkt positionieren
. Als U
nterne
h-
men
sspreche
r en
twickelte ich eine
n sicheren
Kompass, um zwischen
effizienter und
wirksam
er PR-A
rbeit sowie authe
ntischer Social-M
edia-
Kommun
ikation glaubw
ürdig zu navigieren. U
nser U
nterne
hmen
ist auf
SOCIAL MEDIA ALS
MEDIENREVOLU
TIO
N
35
REC
HT
LIC
HE
ASP
EKT
E V
ON
SO
CIA
L M
EDIA
SOCIAL MEDIA ALS
MEDIENREVOLU
TIO
N
Christiane Biederlack,
Senior-PR-M
anagerin,
VZ-N
etzw
erke
Dr. And
reas Freitag,
Rechtsanw
alt,
F P
S
REC
HTSA
NW
ÄLT
E &
NO
TA
RE
Social-M
edia-Angebote bzw
. soziale Netzw
erke sind zu einem
neuen M
as-
senm
edium gew
orden: M
illionen Menschen auf d
er ganzen Welt nutzen
sie täglich, um sich mit Freun
den, Bekannten und
Kollegen auf vielfältigen
digitalen Kommun
ikationswegen auszutauschen. Sie zählen inzw
ischen zu
einem festen Bestand
teil der Kommun
ikation un
d der sozialen In
terakti-
on. D
urch das Anlegen eines eigenen Profils ist die Nutzung zwangsläufi
g
mit der Preisgabe von persönlichen Inform
ationen verbun
den. Parallel zur
rasanten Entwicklun
g un
d steigend
en N
utzung sozialer N
etzw
erke haben
daher Themen wie D
atenschu
tz und
der Schutz der eigenen Privatsphä
-
re an Bedeutung gew
onn
en – nicht nur bei N
utzern, sond
ern auch bei
Unternehm
en, für die Social-M
edia-Angebote als W
erbeplattform
en eine
feste Größe im
Marketing-M
ix darstellen.
Die Anbieter Sozialer N
etzw
erke haben das erhöhte Schutzbedürfnis scho
n
lange erkannt. Zudem
unterliegen die Betreiber in D
eutschland und der EU
dem strengen deutschen und europäischen D
atenschutzrecht. Daher stellen
viele Anbieter ihren Mitgliedern detaillierte Einstellungsm
öglichkeiten zum
Schutz der Privatsphäre zur Verfügung und sorgen m
it stetigen Verbesserun-
gen der Sicherheitsm
aßnahm
en für ein ho
hes Schutzniveau. Ihre System
e
zur zielgruppenspezifischen W
erbung werden mit einem
hohen techno
logi
-
schen Aufwand auf d
as geltende Datenschutzrecht abgestimmt.
Die folgen
de Ü
bersicht erläutert die w
ichtigsten
Maßnahm
en in Bezug
auf die gesetzliche
n Regelun
gen rund
um die The
men
Daten
schu
tz,
Daten
sicherhe
it und
Schutz de
r Privatsphäre:
1. DATEN
SCHUTZ IN SOZIALE
N N
ETZW
ERKEN
Im Rahmen der sozialen N
etzw
erke spielt die Erhebu
ng, Verarbeitun
g
und Nutzung von personenb
ezogenen Daten eine wichtige Rolle. U
m
die rechtlich verbürgte inform
ationelle Selbstbestimmun
g de
r Teilneh
-
mer bei solche
n un
d ande
ren digitalen Kommun
ikationsform
en zu
garantieren, sind vo
n Betreibern sozialer N
etzw
erke insbe
sond
ere die
den Grund
pfeilern von So
cial M
edia geb
aut. Sevenload hat sich mit
Prem
ium-TV-Inhalten
und
Musikvide
os zu einem
Teil de
r Lö
sung für
die mode
rne Unterhaltun
gsindu
strie en
twickelt. D
eshalb erw
arten wir
von un
seren Mitarbe
itern, dass sie sich aktiv m
it ihrem
Fachw
issen in
Sozialen
Netzw
erken be
teiligen un
d un
ser digitales Produ
kt durch ihr
Engagemen
t technisch un
d inhaltlich weiter verbessern.
PRAXISBEISP
IEL: TW
ITTER
ALS EIN
STIEG INS UNTER
NEH
MEN
Mein Nam
e ist Sabrina Pank
nin un
d ich arbe
ite in der U
nterne
hmen
s-
kommun
ikation de
r Ham
burger Social-M
edia-A
gentur ethority. Tat
-
sächlich habe
ich m
eine
n Job als eine
der ersten in D
eutschland
übe
r
ein So
ziales N
etzw
erk gefund
en: Twitter! W
ie habe ich das gemacht?
Eine
r meine
r ersten
Tweets beinh
altete m
ein Jobgesuch, das ich auch
in m
eine
r Biografie verm
erkte. A
ußerde
m verlinkte ich mein Profil bei
XIN
G, das einen
Übe
rblick üb
er m
eine
n bisherigen
Werde
gang gibt.
Etho
rity w
urde
auf m
eine
n Tw
itter-Accoun
t aufm
erksam
, kontaktierte
mich üb
er X
ING und
lud
mich zu einem
Vorstellungsgespräch ein. W
ie
man sieht, hat es geklappt! Die Kernkompe
tenz von etho
rity ist Social
Med
ia in allen Ausprägun
gen. Somit liegt es nahe
, neu
e Mitarbe
iter auf
Kanälen
zu suchen
, in de
nen sie sich später be
wegen
werde
n. G
erade
weil So
cial M
edia in die Öffe
ntlichkeitsarbe
it und
Unterne
hmen
skom
-
mun
ikation greift, ist es vo
n Vo
rteil, diese Kanäle be
i de
r Mitarbe
iter
-
suche einzusetzen. In meine
m Fall wurde
ich direkt angesprochen
und
habe
vorab kein Stellengesuch gepo
stet.
37SO
CIAL MEDIA ALS
MEDIENREVOLU
TIO
N
4. EXTER
NE EV
ALU
ATIO
N
Betreiber sozialer N
etzw
erke in
Deutschland
unterliegen einer viel
-
schichtigen Kontrolle. D
ie jeweilige Land
esbehö
rde für Datenschu
tz
kontrolliert, ob die Anb
ieter geltende
s Recht einhalten.
Zud
em w
urde
n in den vergangenen M
onaten einige N
etzw
erke von de
r
Stiftun
g Warentest und
den Zeitschriften C
ompu
ter Bild und
Öko
-Test
überprüft. Die VZ-N
etzw
erke haben sich zusätzlich vom TÜV Süd
und
ande
ren Aud
itierungsstellen zertifizieren lassen.
Regelun
gen de
s Datenschu
tzes (BDSG
und
TMG) einzuh
alten. D
arü-
ber hinaus le
ben soziale Netzw
erke vor allem vom Vertrauen, das die
Nutzer de
n jeweiligen D
iensten entgegenbringen. Aus diesem G
rund
ist
es für Anb
ieter elem
entar, ihre Plattform
so zu gestalten, dass sich die
Nutzer do
rt wohl und
sicher fühlen könn
en.
2. SICHER
E PR
IVATSPHÄRE UND AUFK
LÄRUNG D
ER N
UTZER
Grund
lage für dieses Ve
rtrauen in die N
utzung sozialer N
etzw
erke sind
die effektiv und
einfach zu bedienende
n Privatsphäre-Einstellungen der
Netzw
erke und
eine offene Inform
ationspo
litik. D
en N
utzern werde
n
hier Fun
ktionen angebo
ten, m
it denen sich die Öffentlichkeit im
Netz-
werk de
tailliert regulieren lässt un
d die bei ü
bersichtlicher Gestaltun
g
einfach zu bed
ienen sind
. Jed
er Teilnehmer kann also selbst entscheide
n,
wer welche Inform
ationen de
s eigenen Profils un
d de
r eigenen Interak-
tionen abrufen darf. D
ie Betreiber klären ihre N
utzer zude
m über die
effektive Ve
rwendu
ng der Privatsph
äre-Einstellungen und
die Tragw
eite
der möglichen Datennu
tzun
g auf. Insbesond
ere inform
ieren sie üb
er die
Datenschu
tz-Policy de
s Netzw
erks, N
utzungszwecke und
kommerzielle
Aktivitäten sowie W
erbeform
en.
3. ZIELG
RUPP
ENSPEZ
IFISCHE W
ERBUNG/TARGET
ING
Durch zielgrupp
enspezifische W
erbu
ng könn
en einzelne Nutzer- oder
Interessengrup
pen innerhalb eines So
zialen N
etzw
erks konkret angespro
-
chen werden. D
ies ist ein großer V
orteil für W
erbu
ngtreibend
e, da sie ihre
Zielgrupp
e ohn
e große Streuverluste erreichen. Selbstverständlich läuft
das V
erfahren zur zielgrupp
enspezifischen Werbu
ng auf Basis ano
nymisier-
ter Daten. W
eder der W
erbekund
e no
ch der Betreiber erfahren, welcher
Nutzer welche Werbu
ng zu welchem
Zeitpun
kt sieht oder anklickt.
Solche Verfahren wurden von den zuständigen Datenschu
tzbehö
rden
teilw
eise bereits als datenschu
tzkonform
anerkannt. Beim Verfahren der
zielgrup
penspezifischen W
erbu
ng werden ausdrücklich keine personen-
bezogenen Daten an den Werbekund
en weitergegeben. Z
udem
könn
en
Nutzer bei einigen Betreibern sogar grun
dsätzlich dem Erhalten von
zielgrup
penspezifischer W
erbu
ng widersprechen (Opt-out-Fun
ktion).
STRATEGIEN U
ND C
HANCEN FÜR U
NTERNEHMEN U
ND M
ARKEN
39
Kein Konzept, egal ob es von PR
-, Online- ode
r Klassik-A
genturen ent
-
wickelt w
urde
, kommt heute ohn
e Ideen zum Thema So
cial M
edia aus.
Leider fehlt oft eine sinn
voll integrierte Strategie ode
r das bestehende
Konzept wird einfach um
Facebook, Twitter, die VZ-N
etzw
erke und
eine
schicke iPho
ne-A
pp erw
eitert. M
arketing- un
d PR
-Verantw
ortliche in
Unternehm
en stehen dabei o
ft vor Orientierun
gs- un
d En
tscheidu
ngs-
problem
en, da ihnen de
r Bezug zum
Thema fehlt. W
elche Lö
sungsm
ög-
lichkeiten gibt es also?
UMDEN
KEN
– KAMPA
GNEN
DEN
KEN
ABLE
GEN
Social M
edia ist kein weiterer Kanal für PR- ode
r Werbebo
tschaften,
sond
ern ein relevantes Kommun
ikationsinstrument. Marketingde
nken in
klassischen Kanälen sollte abgelegt werde
n, denn do
rt liegt eine „1:n“-
Beziehu
ng vor, meist ohn
e Rückkanal. G
anz ande
rs in
den Social-M
edia-
Kanälen: D
a ist das Unternehm
en „nu
r“ noch ein gleichb
erechtigter
Teilnehmer.
Es darf nicht vergessen werde
n, dem
Nutzer einen de
utlichen Mehr-
wert zu bieten un
d ihn mit relevanten Inhalten zur aktiven Teilnahme
anzuregen.
Benötigt m
an nun
eine So
cial-M
edia-Strategie, um erfolgreich zu sein,
ode
r sollte man einfach lo
slegen und
ausprobieren?
Verm
utlich liegt der richtige Weg irgend
wo dazwischen. Auf alle Fälle
muss eine grund
sätzliche Strategie entwickelt werde
n, m
anches lässt
sich durch Ausprobieren herausfind
en. W
enn eine Agentur nur eine
Maßnahm
e ganz ohn
e Strategie vorschlägt, beispielsweise eine Fanp
age
in Sozialen N
etzw
erken anlegt, ist m
an in
der Regel schlecht beraten
und kann
nicht m
it erfolgreichem Feedb
ack de
r Nutzer rechnen.
WEL
CHE AGEN
TUR BEH
ERRSC
HT DAS THEM
A SOCIAL MED
IA?
Agenturen teilen sich die Aufgaben; Konzepte werde
n von PR
- un
d
Online-Agenturen gem
einsam
mit dem
Kun
den entw
ickelt. O
ffenh
eit
und Kooperation ist gefragt, Aufgaben werde
n nach Kapazitäten und
Kompetenzen aufgeteilt. Eine zentrale Steuerung ist dabei e
ssenziell,
denn
schnell kann
Chaos entstehen, wenn verschiede
ne Abteilungen und
Agenturen Accoun
ts anlegen. Eine gute Agentur w
ird das Unternehm
en
und seine Mitarbeiter in
die Lage versetzen, die Social-M
edia-Kanäle
selbst zu bedienen. Strategieentw
icklun
g, M
onitoring und
die techn
ische
Umsetzun
gen erfolgen dann in enger Zusam
menarbeit. Einige Anb
ieter
unterstützen auf W
unsch bei d
er Kam
pagnen-Konzeption ode
r de
m
Commun
ity-Managem
ent un
d tragen m
it ih
rer Erfahrun
g maßgeblich
zum Erfolg bei.
PILO
TPR
OJEKT ENTW
ICKEL
N – W
EG D
ER KLE
INEN
SCHRITTE
Sofern m
an erst wenige Erfahrun
gen hat, sollte man im
Kleinen be-
ginn
en und
einen Lernp
rozess starten. H
ierzu bieten sich Kanäle un
d
Tools m
it niedrigem
techn
ischen und
personellen Aufwand an. M
it den
gesammelten Erfahrun
gen kann
die Strategie dann optim
iert, überarbei
-
tet ode
r ko
mplett erneuert werde
n.
DEN
SOCIAL-MED
IA-A
LLTA
G ETA
BLIER
EN
Das W
ichtigste: Kontinuierlich am
Ball bleiben. D
enn die Zielgrupp
en, die
sich auf den Plattform
en bew
egen, sind always on – es gilt also schnell zu
sein. D
ie dauerhafte inhaltliche Pflege und
Kommun
ikation sollte dabei
nicht ode
r nicht ausschließlich bei e
iner Agentur liegen, w
eil so ggf. die
nötige Authentizität auf der Strecke bleibt. So
cial M
edia G
uide
lines ode
r
Policies müssen den Mitarbeitern als Botschafter des Unternehm
ens
klare Grenzen aufzeigen, ohn
e sie dabei einzuengen. W
ird über das eigene
Unternehm
en gesprochen, m
uss offen un
d ehrlich ko
mmuniziert werden.
Igno
rieren von negativen Äuß
erun
gen schadet dem Im
age; geradezu
SOCIAL MED
IA IN D
ER U
NTER
NEH
MEN
S-
PRAXIS – G
IBT ES EINE ID
EALE
VORGEH
ENSW
EISE?
Martin Kirmaier,
Vorstand
,
coma AG
41
SOCIAL MED
IA ALS FESTER
BESTA
NDTEIL IM
MARKET
ING-M
IX
Social M
edia hat in
den le
tzen Jahren stark an Bed
eutung gew
onn
en und
ist heute bei vielen Unternehm
en bereits fester Bestand
teil im
Marke
-
ting-M
ix. H
intergrund
dieser rasanten Entwicklun
g ist das große Poten-
zial, das die verschied
enen Social-M
edia-Kanäle für Werbu
ngtreibend
e
bieten. D
ie Viralität – die schnelle Verbreitung der W
erbebo
tschaft
innerhalb de
s Internets – erschafft ganz neue W
erbemöglichkeiten un
d
erreicht bei einer exakten Ansprache der Zielgrupp
e ho
he Reichweiten,
die selbst Top-TV-Einschaltquo
ten üb
ertreffen.
BRANDIN
G U
ND C
AMPA
IGNIN
G IM SOCIAL-MED
IA-U
MFELD
:
ERFO
LGSFAKTOR INTEG
RATIO
N
Mit den richtigen M
etho
den wird – wie im
klassischen M
arketing – eine
emotionale und
rationale Beziehu
ng zwischen M
arke und
Zielgrupp
e
erzeugt. Das Besond
ere in der Social-M
edia-W
elt: Man kann Kun
den
ganz in
dividu
ell ansprechen un
d in einen D
ialog treten, der so in
keinem
ande
ren Med
ium m
öglich ist. Dadurch verankern sich Botschaften lang
-
fristig un
d po
sitiv in den Köpfen der Konsum
enten. Erfolgsfaktoren sind
z. B. die richtige Strategie, die id
eale Ansprache der Kun
den, das opti-
male Ausnu
tzen der viralen M
öglichkeiten etc. Social-M
edia-Kam
pagnen
sollten als Stand
-Alone-M
aßnahm
e sowie als parallele Vertiefun
g von
STRATEGIEN U
ND C
HANCEN FÜR U
NTERNEHMEN U
ND M
ARKEN
gefährlich ist es, sich als Privatperson zu tarnen un
d mit PR-Texten in
Erscheinun
g zu treten.
Zu guter Letzt gehö
rt zum
Alltag auch das Monitoring. W
as wird über das
Unternehm
en gesprochen? W
as denken die Menschen über die Produkte?
Gibt es Im
ageproblem
e? Um zu wissen, was die Konsum
enten bewegt, sind
diese Erkenntnisse unverzichtbar.
Torsten Heinson,
Gesch
äftsführer,
Wun
derkn
aben
Kommun
ikation GmbH
Christiane Biederlack,
Senior-PR-M
anagerin,
VZ-N
etzw
erke
BRANDIN
G U
ND C
AMPA
IGNIN
G
bestehenden klassischen Kam
pagnen eingesetzt werden. W
erbu
ngtrei
-
bend
e müssen aber vor allem eines: das M
edium begreifen un
d ein Gefüh
l
für die etablierte To
nalität der N
utzer beko
mmen.
EIGEN
E COMMUNITY O
DER
SUBCOMMUNITY
Zue
rst ist die Frage zu klären, ob sich das U
nterne
hmen
für den
Aufbau seiner Social-M
edia-A
ktivitäten
bestehe
nder Plattform
en be-
dien
en w
ill, w
ie Faceb
ook, M
ySpace ode
r die VZ-N
etzw
erke, o
der eine
eigene
Commun
ity etablieren möchte. Ist bereits eine traffic-starke
Web
seite vo
rhande
n, kann scho
n ein gut funk
tionieren
des Kun
denfo
-
rum w
ichtige So
cial-M
edia-Effe
kte auslösen. M
öchte m
an hingegen die
Nutzer sowie den
med
ialen Traffic als Sub
commun
ity in den
bekannten
Social-M
edia-U
mfeldern organisieren, sollten
Marken un
d Kam
pagnen
optim
al integriert werde
n. Falls m
an beide
s nu
tzen
ode
r ausprobie-
ren möchte, könn
en Aktione
n de
r eigene
n (M
arken-)W
ebsite übe
r
Ope
n-So
cial
-App
likat
ione
n au
ch p
robl
emlo
s m
it A
ktio
nen
in S
ozi
alen
Netzw
erke verbu
nden
werde
n.
WER
BEM
ITTEL
IM SOCIAL-MED
IA-U
MFELD
RICHTIG
EIN
SETZEN
UND KOMBIN
IEREN
Das erste W
erbemittel für die richtige Integration in eine Subcommun
i-
ty ist in der Regel das Brand
Profile (Profil) ode
r die Brand
Commun
ity
(Grupp
e) einer M
arke ode
r Kam
pagne. D
iese Profile ode
r Grupp
en
sind
neben den üblichen Kernfun
ktionalitäten und
der Basisoptik des
jeweiligen N
etzw
erkes no
ch m
it weiteren, in
dividu
ellen Inhalten und
exklusivem
Content für die Zielgrupp
e ausgestattet. H
ier sind
der
Kreativität keine G
renzen gesetzt: V
ideo
s, RSS-Feeds, A
udio-M
aterial,
Spiele und
vieles mehr lassen sich individu
ell integrieren. M
ehrw
erte
könn
en beispielsweise besond
ere Gam
es, Video
-Wettbew
erbe ode
r
auch attraktive Gew
innspiele sein. Für besond
eren C
ontent un
d Spiele
sind
insbesond
ere App
likationen etabliert, die sich schn
ell im N
etzw
erk
verbreiten könn
en. D
ie N
utzer lade
n diese direkt in
ihr eigenes Profil
und zeigen es Freund
en, sodass der M
ultiplikator-Effekt bzw
. die C
usto
-
mer Energy optim
al ausgenu
tzt wird.
43
Kombiniert mit weiteren Werbemitteln des Social-M
edia-A
ngebots ode
r
durch entsprechend
hohen Werbedruck wird die Aufmerksam
keit noch
gesteigert. D
azu zählt un
ter ande
rem klassisches Banner-/D
isplay-A
dver
-
tising, das diverse Form
ate un
d inno
vative M
öglichkeiten wie designte
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altet. Mit vielfältigen Targeting-M
öglichkeiten
könn
en Zielgrupp
en dabei ohn
e Streuverluste erreicht werde
n. D
isplay-
Werbu
ng ist zw
ar keine spezifische Werbeform
für Social M
edia, liefert
aber die nötige Reichweite und
ist daher Bestand
teil jede
r effektiven
Kam
pagne.
STRATEGIEN U
ND C
HANCEN FÜR U
NTERNEHMEN U
ND M
ARKEN
DIE W
ICHTIG
STEN
TIPPS FÜR ERFO
LGREICHES BRANDIN
G U
ND
CAMPA
IGNIN
G
1. Ziele setzen
Welche Maßnahm
e im Bereich Social M
edia auch immer genutzt werden
soll: Es gilt, fokussierte Ziele zu setzen, um bei der Auswahl m
öglicher
Maßnahm
en, Plattform
en, A
pplikationen un
d Themen nicht den Überblick
zu verlieren.
2. M
ehrw
ert bieten und
Commun
ity aktiv einb
inden
Eine Kam
pagne sollte den Anw
endern einen echten Zusatznutzen
bieten und
zur In
teraktion herausfordern. M
ögliche M
ehrw
erte könn
en
beispielsw
eise spann
ende G
ames, exklusiver Content, Möglichkeiten
zur Selbstdarstellung sowie G
ewinnspiele sein. D
ie N
utzer setzen sich
dadu
rch spielerisch mit der M
arke oder Kam
pagne auseinander.
3. Commun
ity-typisch un
d transparent agieren
Die Kommun
ikation mit den N
utzern sollte auf A
ugenhö
he und
in der
Commun
ity-typisch etablierten Sprache erfolgen. Eine authentische An-
sprache im D
ialog mit den N
utzern ist ebenfalls von Bedeutung. Fehlend
e
Transparenz wird innerhalb des Netzw
erks hingegen schn
ell entlarvt.
4. Etablierte Usability beachten
Niedrige Mitmach-Hürden erhö
hen die Anzahl d
er Teilnehmer. Interakti-
ons
kam
pagn
en s
ollt
en d
esha
lb in
ihre
r Fu
nktiona
lität
nic
ht z
u ko
mpl
izie
rt
sein, sond
ern die üb
lichen Kommun
ikationswege der Commun
ity aufgrei-
fen un
d diese geschickt für sich einsetzen.
5. W
erbemittel kombinieren und
Targetingmöglichkeiten nutzen
Das Zusam
menspiel zwischen den W
erbemitteln sollte ideal ausgenutzt
und ko
mbiniert werden, z. B. Brand
Profiles, Brand
Communities, Display
Advertising (Online un
d Mobile), Textteaser und
viele m
ehr. Zud
em sollte
die Zielgrupp
e so exakt wie m
öglich ohn
e Streuverluste angesprochen
werden. D
ies ist du
rch vielfältige Targetingm
öglichkeiten in den Sozialen
Netzw
erken möglich.
6. M
onitoring
Je m
ehr Präsenz eine M
arke online un
d vor allem in sozialen M
edien
aufweist, desto größer ist auch die G
efahr, dass sie nicht im
mer korrekt
dargestellt wird. Ein kontinuierliches Monitoring hilft, negative Trend
s zu
erkenn
en und
schnell zu reagieren.
45
BED
AR
F ES
IN
ZEI
TEN
VO
N S
OC
IAL
MED
IA N
OC
H E
INES
CORPO
RATE DESIG
NS?
Als Peter Behrens das erste Corporate D
esign für AEG
entwickelte,
spielten die Sozialen N
etzw
erke noch keine Rolle. Aber diese Kanäle
wären in
sein Gestaltun
gsko
nzept mit aufgeno
mmen worden, da er sich
scho
n damals der Bedeutung eines ganzheitlichen Auftrittes bewusst w
ar.
Doch welche Möglichkeiten gibt es un
d was ist zu beachten? Bed
arf es
überhaup
t no
ch professioneller Hilfe, da das Anlegen von Unterneh-
mensseiten so einfach ist?
Bei der N
utzung von mehreren sozialen D
iensten bietet es sich an,
immer das gleiche Profilbild zu nu
tzen: Es muss prägnant sein un
d W
ie-
dererkennu
ngsw
ert besitzen. D
as Logo ode
r eine vereinfachte Ve
rsion
davon eignen sich gut, allerdings sollte es auch in der M
iniaturansicht
funktionieren. Bilder, die U
nternehm
en in
Profilen posten, sollten der
Firm
enbildsprache entsprechen.
Die von Facebo
ok bzw. den VZ-N
etzw
erken bekann
ten „G
efällt m
ir“-
ode
r „Finde
ich gut“-Buttons find
en sich im
mer öfter auch auf ande
ren
Webseiten. Als deutliches Netzw
erk-Elem
ent sollten sie bew
usst in
die
Webseitengestaltung m
it aufgeno
mmen werde
n – genau wie and
ere
Tools aus dem
jeweiligen N
etzw
erk, in
dem
man aktiv ist, z. B. Fanbo
xen
ode
r Pinn
wande
inträge, die bew
usst die Social-M
edia-Konn
ektivität
unterstreichen. Ein gutes Beispiel ist die BILD-Zeitung-Bun
desliga.
Backgroun
ds als voll gestaltbare Hintergrund
bilder w
ie bei Twitter ode
r
YouTub
e bieten genügend Platz für die Fo
rtführun
g von Kam
pagnenmo
-
tiven auf de
r Profilseite. Video
s sollten den C
orporate-D
esign-Vo
rgaben
für Bew
egtbilder entsprechen.
STRATEGIEN U
ND C
HANCEN FÜR U
NTERNEHMEN U
ND M
ARKEN
And
reas Jörder,
Grafik
,
coma AG
Soci
al M
edia
Bra
ndin
g
von Facebo
ok, Twitter
und Youtub
e am
Beispiel
von Sk
ype un
d
Co
ca-C
ola
FAZ
IT
Auch wenn die Einrichtun
g der Kanäle geringen techn
ischen Aufwand
erfordert, ist die W
irkung als Fortführun
g des Markenauftritts zu sehen.
Gerade in den neuen M
edien fin
det eine direkte In
teraktion mit dem
Consum
er statt. C
orporate D
esign in Social M
edia bietet die Möglichkeit,
den visuellen Fingerabdruck eines Unternehm
ens auszuw
eiten. D
aher ist
es aus G
ründ
en der Einheitlichkeit un
d W
iedererkennb
arkeit unb
edingt
nötig, sich an den Corporate-D
esign-Richtlinien zu orientieren.
47
NEU
ORIENTIERUNG IN D
ER C
RM-LANDSC
HAFT
Zu Zeiten von CRM 1.0 war es teuer und langwierig, die geeignete Ziel-
gruppe zu erreichen: M
an konzentrierte sich u. a. auf Adresseinkauf oder
Maßnahm
en wie G
ewinnspiele, um die D
atenbanken zu füllen. Social M
edia
öffnet fü
r Werbungtreibend
e hingegen neue Türen: D
ie Zielgruppe ist be
-
reits da und
die G
espräche sind sichtbar. N
ach und nach richten Unterneh-
men ihre M
aßnahm
en entsprechend aus und etablieren eine neue Ära des
Kundenbeziehungsm
anagem
ents: Social CRM, quasi das CRM 2.0. D
eshalb
heißt es nun: sozialisieren statt individu
alisieren!
Drei W
ege zum Erfolg
Drei K
ernp
unkte sollten U
nternehm
en im
Rahmen ih
rer CRM-N
euori
-
entierun
g forcieren:
STRATEGIEN U
ND C
HANCEN FÜR U
NTERNEHMEN U
ND M
ARKEN
CUST
OMER
REL
ATIO
NSH
IP
MANAGEM
ENT
Kathrin Stieler,
Consultant,
Tribal D
DB G
mbH
Patrick W
assel,
Senior Consultant,
Tribal D
DB G
mbH und
stellvertreten
der Vorsit
-
zend
er d
er F
achg
rupp
e
Soci
al M
edia
Listen! Denn in einer guten Beziehu
ng hört m
an zu.
Neben kostenfreien Tools könn
en U
nternehm
en m
ittlerweile auf einen
großen Po
ol an Monitoring-D
ienstleistern zurückgreifen, die O
nline-
Gespräche zu Marken ode
r Produ
kten über verschiede
ne Social-M
edia-
Plattform
en komplett abbilden. Auf diese W
eise lassen sich wertvolle In-
sights gew
innen, z. B. zu bestim
mten Erwartungshaltungen der Kun
den.
Konsequentes M
onitoring kann insbesond
ere als Früh
warnsystem für
Unternehm
enskommun
ikation un
d Service genu
tzt werde
n.
Care! D
enn nu
r wer offen für Dialog ist, kann
ernst genommen werde
n.
Früh
er haben w
ir nach Kontaktpun
kten gesucht, heute bekommen w
ir
diese frei H
aus geliefert – also küm
mern wir uns darum
! Hier kann
eine
Marke in
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ativen M
ehrw
ert bieten, um G
espräche im
Social W
eb
qualitativ anzureichern. Auch Customer C
are kann
durch Social M
edia
wesentlich kund
enfreund
licher gestaltet werde
n, in
dem N
utzern z. B. in
Echtzeit H
ilfestellung gegeben w
ird.
Engage! Denn die eigenen Kun
den haben meist die besten Ideen.
Das Einbeziehen von Nutzern in die Kommunikations-/Produktentw
icklung
ist kein M
arketing-G
ag, sondern für Unternehm
en wie D
ell o
der Procter
& Gam
ble bereits Praxis. D
iese M
aßnahm
e bindet den Kunden stärker
als je zuvor an die M
arke. Aktivieren heißt aber auch, zu Meinungsführern
Kontakt aufzubauen und diese gezielt, langfristig und kam
pagnenunabhängig
zu unterstützen. D
enn diese verfügen über ein großes Soziales N
etzw
erk,
zu dem
die M
arke ansonsten keinen Zugang bekommt.
DER
ERST
E SC
HRITT ZU EIN
EM N
EUEN
KUNDEN
BEZ
IEHUNGS-
VER
STÄNDNIS IST
GEM
ACHT
Zuh
ören, aufeinand
er eingehen un
d de
n ande
ren ernst nehm
en – w
as
Menschen voneinande
r verlangen, erw
arten sie auch von Unternehm
en.
Die bisherige Einwegko
mmun
ikation verliert in
Zeiten von Fo
llowern,
Freund
en und
Abo
nnenten an W
ert un
d Schlagkraft.
So w
ird Kommun
ikation in Zukun
ft für soziale Kontexte konzipiert –
der Mensch un
d sein M
edienn
utzungsverhalten bleibt Treiber einer
solchen En
twicklun
g. U
nternehm
en werde
n lernen, dies als Basis für
den Aufbau einer gelungenen Kun
denb
eziehu
ng zu nu
tzen.
49
Menschen verbringen heute so viel Z
eit im
Internet, wie noch nie
zuvor. Die Verweildauer in
Sozialen N
etzw
erken steigt unaufhö
rlich,
klassische M
edien müssen Einb
rüche hinn
ehmen. N
ach einer Analyse
der
FH M
ainz
sin
d be
reit
s 80
Pro
zent
der
Men
sche
n un
ter
30 in
So
cial
Med
ia aktiv. Z
udem
nutzen rund
drei Viertel der DAX-30-Unternehm
en
Twitter, zw
ei D
rittel davon setzen in
der Kommun
ikation Video
s im
Internet ein.
Die notw
endigen Bud
gets für Social-M
edia-M
arketing sollen laut For-
rest
er R
esea
rch
bis
2014
um
ein
Dri
ttel
ste
igen
und
insg
esam
t bi
s zu
3,1 Milliarden Euro betragen. Für die W
erbewirtschaft identifiziert der
BVDW
die Bereiche Markenkommun
ikation un
d PR
als Spitzenreiter für
die Umsetzun
g aller So
cial-M
edia-A
ktivitäten. Social M
edia etabliert sich
somit als zentraler Kno
tenp
unkt für die persönliche
, gesellschaftliche
und ko
mmerzielle Kommun
ikation.
SOC
IAL
MED
IA IST
MEH
R A
LS E
IN W
EITER
ER
KOMMUNIKATIO
NSK
ANAL
Unternehm
en und
ihre Kommunikatoren müssen spätestens an diesem
Punkt um
denken, denn: Social-M
edia-Angebote sind inzw
ischen das
neue M
assenm
edium. N
icht nur die junge Generation besucht als Digital
Natives gezielt Social N
etworks zur Kontaktpflege, auch ältere N
utzer
vertrauen auf B
logs und
Twitter als Inform
ationskanäle. D
er Siegeszug von
Soci
al M
edia
als
dig
ital
es S
uper
med
ium
hat
der
mode
rnen
Pre
ssea
rbei
t
neue Chancen und
Potenziale eröffnet, die von Unternehm
en in ihrer
Kommunikationsstrategie gezielt angewandt werden müssen. D
ie N
ähe
zu Kunden und Nutzern in einem
Dialog auf A
ugenhö
he sind relevante
Erfolgsfaktoren der modernen Pressearbeit.
Beziehungen zwischen Jo
urnalisten und Unternehm
ensvertretern entw
i-
ckeln sich weg von traditionellen Ritualen und hin zu einem
professio
-
nellen Beziehungsm
anagem
ent in allen Kommunikationskanälen. D
ie
DIG
ITAL REL
ATIO
NS – DIE N
EUE DISZIPLIN
DER
ÖFF
ENT
LIC
HK
EIT
SAR
BEI
T
Mike Schn
oor,
Teamleiter PR &
Co
rpo
rate
Co
mm
u-
nications, seven
load
GmbH und
Leiter der
Unit Business Develop-
men
t/M
arke
ting
persönliche Kompo
nente dieses D
ialogs kennzeichnet den wesentlichen
Unter-schied von Digital Relations (Digitale Beziehungen). Sie zeichnen
sich aus durch In
dividu
alität, gestalten sich kompliziert und
erfolgen im
mer
auf e
inem
höchst persönlichen Niveau. W
er echte Erfolge im Rahmen der
Kommunikation feiern m
öchte, m
uss sehr viel Z
eit in digitale Beziehungen
investieren, sie aufbauen und kontinuierlich pflegen.
TW
ITTER
– JOURNALIST
EN U
ND PR-M
ANAGER
ZIEHEN
GEM
EINSA
M AN EIN
EM STRANG
In der deutschen Presselandschaft nu
tzen diverse Verlage das neue
Potenzial von So
cial M
edia zur Inform
ationsverbreitun
g un
d Moneta
-
risierun
g von redaktionellen Inhalten. D
ie Red
aktionen verhalten sich
ähnlich, optim
ieren jedo
ch ih
re professionelle Arbeitsweise m
it Social
Med
ia: Einzelne Journalisten nu
tzen Twitter als To
ol b
ei der Inform
ations
-
beschaffu
ng. D
as Echtzeit-Web dient ih
nen dabei als Themen-Seism
ograf
zur Recherche
. So nutzen Journalisten un
d Unternehm
ensvertreter
Social M
edia zur aktiven Pressearbeit un
d für de
n Austausch untereinan-
der – jede
n Tag, run
d um
die U
hr und
sogar im
Urlaub. W
er Twitter un
d
Social M
edia nicht zur Pflege seiner digitalen Beziehu
ngen einsetzt, wird
künftig von de
n wichtigsten M
einu
ngsbildnern nicht m
ehr üb
er klassische
Pressearbeit w
ahrgenommen.
Auch einzelne Personen werde
n als Meinu
ngsbildner gesehen. D
igitale
Beziehu
ngen m
üssen mit Kun
den, Partnern, M
itarbeitern, Exp
atria-
tes, Familienangehö
rigen, Freun
den, Konsum
enten, Sachb
earbeitern,
Auszubildende
n, Studierende
n, Red
aktionen, Politikern, Fachb
ereichen,
Bloggern, Twitter-Nutzern und
Konkurrenten gefüh
rt werde
n. D
ie
richtige Ansprache von un
zähligen Zielgrupp
en entwickelt sich dabei
zu einer w
illko
mmenen H
erausforderun
g sowie zur authentischen und
transparenten Fo
rm der m
ode
rnen Kommun
ikation. Zu de
n wichtigen
Meinu
ngsbildnern im
Internet, die du
rch digitale Beziehu
ngen verwaltet
werde
n müssen, zählen vor allem einzelne Personen, deren in
dividu
elles
Kommun
ikationsverhalten im
Internet äußerst un
terschiedliche Reaktio
-
nen hervorbringen kann.
STRATEGIEN U
ND C
HANCEN FÜR U
NTERNEHMEN U
ND M
ARKEN
51
Die Schnelllebigkeit der O
nline-Kommun
ikation beeinfl
usst M
ei-
nungsbildner heute wesentlich stärker. Nur 140
Zeichen steigern de
n
Markenw
ert ode
r richten im
schlim
msten Fall sogar einzelne Kam
pa-
gnen zugrund
e. Einzelne Aussagen werde
n nu
r du
rch einen einzigen
Tweet veränd
ert. So
cial M
edia kann ein Katalysator für einen klassischen
PR-G
au sein. Inform
ationen erreichen die wichtigsten Vertreter der M
e-
dienland
schaft in
Echtzeit un
d entw
ickeln ein nahezu un
kontrollierbares
Eigenleben. D
ie Kommun
ikationsstrategie um
fasst dabei k
lassische Me-
chanismen, gepaart m
it in
dividu
ellen Kompo
nenten: Z
uhören, Reagieren,
Antworten, Beo
bachten, D
okumentieren und
Auswerten.
UNTER
NEH
MEN
MÜSSEN
DIG
ITALE
BEZ
IEHUNGEN
VER
STEH
EN
UND IN ERFO
LGE UMWANDEL
N
Nicht als reine W
erbeplattform
, sond
ern als fachüb
ergreifend
er und
kulturell verankerter Bestand
teil muss So
cial M
edia in
Unternehm
en zur
Kommun
ikation auf allen Eb
enen genutzt, ganzheitlich gelebt und
erfah
-
ren werde
n. Je
der Mitarbeiter kann zum Kommun
ikator werde
n, sodass
auch in
terne Prozesse von Digital Relations optim
iert werde
n müssen.
Dig
ital
e B
ezie
hung
en b
edeu
ten
dem
nach
seh
r ha
rte
Arb
eit
und
sind
derzeit nahezu kaum m
essbar. Von mode
rnen Kommun
ikatoren wird
diese Leistung m
ittlerweile zusätzlich zur Pressearbeit erw
artet, obw
ohl
Digital Relations eine eigene D
isziplin der Ö
ffentlichkeitsarbeit darstel
-
len. D
er G
rund
hierfür ist einfach un
d plausibel: So
cial M
edia ist nicht
nur ein Teil de
s Internets, sond
ern entw
ickelt sich zu einem
gänzlich
neuen Web m
it eigenen kommun
ikativen H
erausforderun
gen, die durch
digitales Beziehu
ngsm
anagem
ent zu lö
sen sind
und
in Erfolge um
gewan
-
delt werde
n müssen.
Das Rad der Zeit bleibt nie stehe
n – de
shalb ist jede
s Unterne
hmen
in Zugzw
ang, seine Produ
kte perm
anent zu verbessern bzw. das Produ
kt-
portfolio
zu erweitern.
Entgegen vieler Meinu
ngen geht es beim Inn
ovationsmanagem
ent nicht
nur um
Ide
enfin
dung, sond
ern vielmehr um
deren Be- und
Verwertung.
Wikiped
ia definiert dies folgende
rmaßen:
„Inn
ovationsmanagem
ent ist die system
atische Planun
g, Steuerung und
Kontrolle von Inno
vationen in O
rganisationen. [...]“
Mittlerweile gibt es zahlreiche Plattform
en, w
ie z. B. Jovoto.com, die es
Unternehm
en erm
öglichen, einen G
roßteil d
es Inn
ovationsmanagem
ents
aus de
m eigenen U
nternehm
en in
das Social W
eb zu verlagern. D
ies
bezeichn
et m
an als O
pen Inno
vation – also die Ö
ffnun
g de
s Inno
vati
-
onsprozesses zur Auß
enwelt un
d somit die Vergrößerung des eigenen
Inno
vationspo
tenzials. Aufgrun
d de
r gemeinschaftlichen Bew
ertung der
verschiede
nsten Ideen entsprechen diese Inno
vationen aus de
r soge
-
nann
ten „C
rowd“ heraus häufi
ger de
n Erwartungen des M
arktes und
beko
mmen somit tende
nziell eine höhere Akzeptanz zugesprochen.
Techno
logiefrüherkennu
ng, also die Ide
ntifikation aussichtsreicher Tech-
nologieansätze bzw
. -trends, ist ebenso Teil d
es Inn
ovationsmanagem
ents.
Das Social W
eb kann bei d
er Techn
ologiefrüherkennu
ng äuß
erst hilfreich
sein. Auf den verschied
ensten Plattform
en, m
eist in
kleinen N
ischen-
ode
r Ex
pertenforen, diskutieren die registrierten N
utzer üb
er zukün
ftige
Techno
logien und
deren Potenziale. Es bietet sich an, diese Q
uellen z. B.
mithilfe eines Social M
edia M
onitorings im
Auge zu behalten ode
r sich
gar an den D
iskussionen zu beteiligen. Ein überpropo
rtionaler Anstieg
der Beiträge zu einem
bestimmten Thema ist oft ein Ind
ikator dafür, dass
die in diesem Zusam
menhang angesprochene Techno
logie Erfolg verspre
-
chend ist un
d de
ren Anw
endu
ng zu einer Akzeptanz im
Markt füh
rt.
Dabei ist nicht nur das Erkenn
en neuer Trend
s sowie das Entdecken und
Entw
ickeln zukun
ftsträchtiger Techno
logien eine Chance für Unternehm
en:
INNOVATIO
NSM
ANAGEM
ENT
Philip
p Ren
ger,
Soci
al M
edia
Consultant,
VIC
O Research &
Consulting G
mbH
STRATEGIEN U
ND C
HANCEN FÜR U
NTERNEHMEN U
ND M
ARKEN
53
Das Social W
eb bietet Unternehm
en auch die Möglichkeit, direktes
Feedback über aktuell bestehend
e Produ
kte, Techn
ologien und
Services
ungefiltert einzuho
len. Lob un
d Kritik an Produ
kten oder Services sind im
Social W
eb allgegenwärtig un
d werden oft ausführlich diskutiert, entspre
-
chende Verbesserun
gsvorschläge sind dabei ebenso an der Tagesordnung.
Diese werden wiederum von Nutzern bew
ertet un
d evaluiert, d. h. ein
Großteil d
er bisher von Unternehm
en durchgeführten Produ
ktverbes
-
serungsprozesse wird vom Social W
eb übernommen. D
ieses Po
tenzial
sollten Unternehm
en unb
edingt fü
r sich nutzen.
Produktentw
icklung und -verbesserung aus der Community, aus dem Social
Web heraus, ist ein em
pfehlenswerter Schritt für viele Unternehm
en –
auch als Ergänzung der unternehm
ensinternen Prozesse. D
enn Trends,
Wün
sche und
Erw
artungen an Produ
kte oder Services lassen sich aus
dem W
eb ablesen und
evaluieren, um diese anschließend
umzusetzen.
MONITORIN
G IM N
AMEN
DER
MARKTFO
RSC
HUNG
Mit der steigende
n Bed
eutung von So
cial M
edia in
der U
nternehm
ens-
und Marketingko
mmun
ikation wird eine permanente, gezielte Beo
bach
-
tung und
Analyse der eigenen M
arke im
Social W
eb im
mer w
ichtiger.
Social-M
edia-M
onitoring hilft nicht nu
r, de
n Erfolg von Marken un
d
Produ
kten im
Social W
eb nachzuw
eisen, sond
ern ermöglicht auch eine
gezielte U
nterstützung der M
arktforschun
g.
Was bed
eutet dies konkret? D
ie Ergebnisse eines Monitorings kö
nnen
wichtige Erkenn
tnisse beim strategischen Aufbau sowie der Pflege von
Markenp
räsenzen im
Social W
eb liefern. D
azu gehö
ren wahrgenommene
Positionierun
gen sowie wertvolle G
rund
lagen für eine m
arktgerechte
Zielgrupp
ensegm
entierun
g. Zudem
kann eine Analyse der Kommunikation
im Social W
eb zur Früherkennung von wichtigen Trends, aber auch von
Problem
en eingesetzt werden. Ein sogenann
tes „B
uzz Monitoring“ gibt
Aufschluss üb
er aktuelle Themen im
Diskurs run
d um
die M
arke.
Wie sich diese Parameter auf den Erfolg der M
arke im
Netz ausw
irken und
wo konkretes Optimierungspotenzial besteht, lässt sich anhand der „drei
R“ feststellen: Reichweite, Reputation und ROI. W
ährend bei der Reichwei
-
te entscheidend ist, wie häufig über die Marke bzw
. die Produkte gespro
-
chen wird (z. B. Share of B
uzz) und wie viele N
utzer damit erreicht werden,
geht es bei der Reputation um
die qualitative Kompo
nente des Diskurses.
Ist der Grundteno
r der Nutzer-generierten Inhalte po
sitiv bzw. strategie
-
konform
und wen erreichen die Inhalte? Bei der Erm
ittlung des Return on
Invest geht es um die Frage, ob durch Social M
edia eine Art von Conversion
generiert wird – sei es in Form
von monetären Zuw
ächsen bzw
. Einspa-
rungen oder in Form
von Kundenbindung. H
ier wird deutlich, wie eine
Erfolgsm
essung effektiv die Erreichung der Business-Ziele unterstützt.
Voraussetzun
g für ein zw
eckm
äßiges M
onitoring ist es, die eigenen Ziele
quantifizierbar festzulegen, dam
it die Social-M
edia-Kanäle daraufhin
überprüft werden kö
nnen. Ein aussagekräftiges Gesam
tbild entsteht dann
,
wenn Daten verschiedener Erhebun
gen un
d externe Einfl
üsse in einem
professionellen To
ol zusam
mengebracht und
entlang der Social-M
edia-
Zielvorgaben interpretiert werden kö
nnen.
Sand
ra G
riffel,
User Expe
rien
ce
Director,
den
kwerk GmbH
SOCIAL MED
IA REP
UTA
TIO
N
MANAGEM
ENT
DEF
INIT
ION
Unter Social M
edia Reputation versteht m
an den Ruf und
das Ansehen
eines Unternehm
ens, einer Marke, eines Produ
kts oder einer Person
in Sozialen N
etzw
erken. Social M
edia Reputation Managem
ent um
fasst
damit alle strategischen und
taktischen Maßnahm
en, die darauf abzielen,
einen Ruf im
Internet aktiv in eine gewün
schte Richtun
g zu beeinflu
ssen.
Cur
t Si
mo
n
Harlin
ghausen,
Gesch
äftsführer,
AKOM36
0 GmbH und
stellvertreten
der Leiter
der U
nit Business
Developm
ent/Marketing
STRATEGIEN U
ND C
HANCEN FÜR U
NTERNEHMEN U
ND M
ARKEN
55
RELEV
ANZ UND AKTUALITÄT
Die Bedeutung von So
cial M
edia Reputation Managem
ent nimmt mit
den vielfältigen M
öglichkeiten des Web 2.0 und
seinen un
tereinander
verknü
pften Plattform
en zu. An jedem O
rt, zu jeder Zeit kö
nnen N
utzer
nun ihre N
achrichten auf Twitter, Facebo
ok, YouTub
e oder XIN
G veröf-
fentlichen. D
iese beinh
alten nicht nur private Meldu
ngen, sond
ern auch
Erfahrun
gen mit Unternehm
en, M
arken un
d Produ
kten. U
nzählige Diskus-
sionsplattform
en, Foren, W
ikis und
Blogs zu jedem nur denkbaren Thema
vervielfachen die G
elegenheiten zur persönlichen Äuß
erun
g no
ch weiter.
Jeder, ob Fachmann oder Laie, kann hier seine M
einungen, Bew
ertungen
und Behauptun
gen – un
abhängig vom W
ahrheitsgehalt – veröffentlichen
und verbreiten. D
ies hat zur Fo
lge, dass auch negative oder sogar falsche
Aussagen üb
er Unternehm
en, M
arken, Produ
kte oder Personen sehr
schn
ell einer breiten Ö
ffentlichkeit zugänglich sind
. Die Auswirkungen
könn
en langfristige Im
ageschäden oder kurzfristige Umsatzeinb
rüche sein.
Dem
kan
n du
rch
kons
eque
ntes
und
ang
emes
sene
s R
eput
atio
n M
anag
e-
ment begegnet werden.
Erfolg versprechende R
eput
atio
n M
anag
emen
t St
rate
gien basieren auf d
em
perm
anenten Monitoring aller relevanten O
nline-Plattform
en und einer
auf d
ie jeweilige Situation abgestimmten Reaktionskette. D
iese umfasst drei
aufeinander aufbauende Schritte: A
nalyse – Reaktion – Einbeziehung.
MONITORIN
G
Unter M
onitoring versteht man die systematische Überw
achu
ng von
Foren, Blogs und
Suchm
aschinen. D
abei suchen Monitoring-Tools
rund
um die U
hr nach interessanten ode
r kritischen W
eb-Inh
alten im
Internet und
checken automatisch vorab festgelegte Suchbegriffe in allen
bekann
ten Suchmaschinen, Blogs, Foren ode
r Webseiten.
Analyse (Listen)
Leistungsfähige Software analysiert die gew
onnenen Inform
ationen, prüft
Relevanz, filtert unerw
ünschte Inhalte sowie Spam und speichert die Fund-
stellen zur Auswertung in einer D
atenbank. So lassen sich quantitative und
qualitative Entw
icklungen so früh wie m
öglich erkennen und bew
erten.
Reaktion (C
are)
Der Aufbau un
d die Optim
ierung der Social M
edia Reputation basiert
auf de
r aktiven un
d authentischen Kommun
ikation mit denjenigen, die
sich im
Internet zum eigenen U
nternehm
en, einer M
arke ode
r einem
Produ
kt äuß
ern. D
abei kommt es darauf an, relevante Beiträge un
d
Diskussionen in C
ommun
itys und
Foren zu id
entifizieren un
d de
m je
-
weiligen G
egenüb
er gezielt Antworten ode
r Unterstützung anzub
ieten.
Zu verm
eide
n sind
hingegen negative Reaktionen ode
r Drohgebärde
n
aller Art. D
arüb
er hinaus sollten solche Plattform
en aktiv und
kontinu-
ierlich – also vor Eintreten eines PR
-Krisenfalls – durch entsprechend
geschu
lte Ex
perten gepflegt werde
n.
Einb
eziehu
ng (En
gage)
Eine gute Reputation-Managem
ent-Strategie schafft es, die Meinu
ngsfüh
-
rer in einschlägigen C
ommun
itys zu fairen Beo
bachtern ode
r gar Für-
sprechern de
s eigenen Unternehm
ens zu m
achen. D
ies gelingt vor allem
auf Grund
lage eines offenen Dialogs m
it „exklusiven“ Inform
ationen aus
erster H
and un
d du
rch das glaubw
ürdige Interesse an Meinu
ngen und
der Befind
lichkeit de
r Commun
ity.
Tho
rsten Lo
th,
Head of SE
O/Social,
metapeo
ple GmbH
NUTZEN
VON SOCIAL MED
IA REP
UTA
TIO
N M
ANAGEM
ENT
Durch Reputation Managem
ent im
Internet lassen sich kurzfristig Con-
sumer Insights gewinnen, m
it denen m
ittelfristig die Kun
denzufried
en-
heit verbessert un
d Produ
ktinno
vationen entw
ickelt werde
n kö
nnen.
Ebenso ist es m
öglich, Insights üb
er W
ettbew
erber un
d de
ren Kun
den
zu bekommen. G
leichzeitig ist die Erhö
hung ode
r Ve
rbesserung der
eigenen Wahrnehmun
g im
Internet möglich, in
dem gezielt G
elegenheiten
zum Austausch m
it Stakeho
ldern geschaffen werde
n.
STRATEGIEN U
ND C
HANCEN FÜR U
NTERNEHMEN U
ND M
ARKEN
57
Rep
utat
ion
Man
agem
ent
im Social-M
edia-U
mfeld
teilw
eise noch in
den Kinde
rschuh
en, inn
ovative Ide
en lassen sich aber
scho
n jetzt ausm
achen.
In der U
msetzun
g de
s Prinzips Social C
ommerce gilt es, un
terschiedli-
che Ansätze zu berücksichtigen. Ein richtun
gsweisend
es G
eschäftsmo
-
dell bietet aktuell die neue Form
des Social Sho
ppings. D
ank inno
vativer
Tools erhalten Nutzer die Chance, in
ihren So
zialen N
etzw
erken einzu-
kaufen. H
ierzu gehö
ren beispielsw
eise virtuelle Auslagen, bei denen sich
die Storefront auf der Plattform
befind
et, genauso w
ie komplette Sho
ps
mit in
tegrierter Zahlungsfun
ktion ode
r New
sfeed Stores. Plattform
en
wie Facebook un
d die VZ-N
etzw
erke planen darüber hinaus ein eigens
entw
ickeltes Zahlungssystem und
fördern damit zusätzlich ein enorm
es
Wachstums- und
Erfolgspotenzial sogenann
ter So
cial M
edia Stores.
Wer nicht gleich seinen ganzen Shop in einem
der N
etzw
erke einbet-
ten möchte, hat über integrierte Anzeigenform
ate wie Social Ads ode
r
Facebo
ok-App
likationen die Möglichkeit, Nutzer bedarfsorientiert in
seinen bestehend
en E-Sho
p zu überfüh
ren. D
er Vorteil: Selbst wenn de
r
Nutzer nicht direkt auf eine Anzeige klickt, sond
ern nu
r auf Facebo
ok
ode
r in den VZ-N
etzw
erken mit ih
r interagiert – z. B. über de
n „Like“-
bzw. „Find
e ich gut“-Button – wird zuminde
st eine virale Verbreitung an
durchschnittlich 80
+13
0:2=
105 Freund
e im
Durchschn
itt angestoßen.
Weitere nützliche
Tool-Sets im Social C
ommerce sind Ratings, R
e-
commen
dations und
User Gen
erated
Conten
t wie Tipplisten ode
r
User-Lo
oks. H
ier kö
nnen
Nutzer Meinu
ngen
, Erfahrungen
und
Ide
en
austausche
n ode
r Em
pfeh
lungen
an das Netzw
erk weitergeb
en. D
iese
Interaktione
n habe
n zur Fo
lge, dass Produ
kte zum einen
viral verbrei
-
tet werde
n un
d zum and
eren
– übe
r de
n pe
rsönliche
n Bezug – eine
meh
r ode
r wen
iger direkte C
onversion in den
Sho
p bzw. K
aufprozess
erreicht w
ird.
Momentan wird die Rentabilität von So
cial C
ommerce vielfach disku
-
tiert. Doch in
novative Konzepte und
grund
legend
e To
ols zeigen scho
n
heute: Social C
ommerce ist nicht nu
r eine zukun
ftsw
eisend
e Strategie
zur Monetarisierun
g, sond
ern auch eine Erfolg versprechende
, neuartige
Form
des Social M
edia M
arketing.
Sand
ra G
riffel,
User Expe
rien
ce
Director,
den
kwerk GmbH
IN ZUKUNFT
: SOCIAL COMMER
CE
Sowohl M
arketing- als auch Vertriebsverantwortliche beginnen Strategien
zu entwickeln, um Social M
edia profitabel zu machen. Social C
ommerce
beschreibt dabei die Verschm
elzung von So
cial M
edia und
E-C
ommerce
und macht in
novative G
eschäftsmode
lle m
öglich. D
as zugrund
e liegend
e
Wirkungsprinzip ist trotz m
ode
rner Techn
ologie einfach un
d sozial ge-
prägt: Menschen kö
nnen direkt do
rt, w
o sie einkaufen, K
ontakte knü
pfen
bzw. dort einkaufen, w
o sie Kontakte pflegen.
Eine
So
cial
-Co
mm
erce
-Str
ateg
ie s
ollt
e da
her
grun
dleg
ende
Reg
eln
und
Verhaltensweisen sozialer Intelligenz beachten – die Kaufanreize werde
n
durch Meinu
ngen und
das Kaufverhalten and
erer geschaffen. N
utzer, die
uns beeinfl
ussen, überzeugen du
rch Fachwissen, Image un
d Affinität. Die
Verm
ittlun
g erfolgt du
rch Maßnahm
en, die Kommun
ikation herstellen
und Interaktion fördern. D
ies ist die Basis, auf die das Konzept So
cial
Commerce aufbaut.
Social C
ommerce kann ein Kauferlebnis fördern un
d verbessern, ind
em
es Vertrauen, N
utzen un
d Spaß in
den Bereichen Produ
ktsuche, -ausw
ahl
und -empfehlungen bietet. Vielversprechende
Lösungen stecken zwar
STRATEGIEN U
ND C
HANCEN FÜR U
NTERNEHMEN U
ND M
ARKEN
ERFO
LGSM
ESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-U
MFE
LDERN
59
Social-M
edia-Kennzahlen werde
n im
mer w
ichtiger für alle M
arketeers,
Verm
arkter und
Unternehm
en, die in
der Vielzahl von Kanälen, Plattfor-
men und
Commun
itys aktiv sind. D
ie Kennzahlen sind
jedo
ch genauso
umfassend un
d ko
mplex w
ie die Anzahl d
er Kanäle un
d Segm
ente im
Social W
eb, w
obei d
ie bis dato etablierten G
rößen de
n Facettenreich-
tum des Social W
ebs nicht ausreichend erfassen. D
ie Kennzahlen lassen
sich in
drei verschied
ene Kategorien einteilen: quantitative Kennzahlen,
qualitative Kennzahlen un
d individu
elle Kennzahlen. Sie sind zum Teil
unterschiedlich zu in
terpretieren, da die Segm
ente bzw
. Plattform
en
verschiede
ne in
haltliche und
techn
ische Ansätze haben.
QUANTITATIVE KEN
NZAHLE
N
Die
quantitativen Kennzahlen zeigen die direkt messbaren G
rößen,
die allgem
ein für das gesamte Social W
eb gelten. D
ie sechs w
ichtigsten
Größen sind
:
Impr
essi
on
(PIs, Views, Reads etc.)
Vis
ito
r
(Uniqu
e/Returning)
Akt
ione
n (First G
eneration)
Rea
ktio
nen
(Follo
wing Generation)
Mit
glie
der
(Fans, Fo
llower, Abo
nnenten, Leser etc.)
Reichweite
(Homogenität, Heterogenität, Multiplikationsrate)
QUALITA
TIVE KEN
NZAHLE
N
Die
qualitativen Kennzahlen zeigen die Aktivität, R
elevanz, Vererbu
ng,
Stim
mun
g un
d das En
gagement de
r Beteiligten im
Social W
eb.
Aktivität ist ein wichtiger Faktor geworden und
zeigt auf, w
ie aktiv die
Nutzer, Fans und
Follower in der Zielgrupp
e oder in Bezug auf eine Mar
-
ke, ein Produ
kt oder Thema sind
. Aktivität lässt sich quantitativ in der
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er Aktionen erfassen (Like, R
etweet, Kommentar, Bew
ertung
etc.), aber genauso qualitativ im
Umfang, in der Reaktionszeit, R
eichweite
sowie In
teraktivität in D
ialogen.
Hierbei ist es interessant zu erfassen, ob sich die Aktivität innerhalb eines
Segm
ents abspielt oder üb
er Segmente und
Kanäle verbreitet und
durch
andere N
utzer aufgegriffen wird. D
ies wird dann
als Buzz bezeichn
et.
Relevanz, als Bezeichnung fü
r die Bedeutsam
keit oder W
ichtigkeit im
direkten Zusam
menhang eines Themas, ist inhaltlich un
d in Bezug zur
Zielgrupp
e ein weiterer Faktor, der nicht nur in Social M
edia einen hohen
Stellenw
ert einnimmt. Auch für das Thema Suchmaschinen spielt dieser
Faktor du
rch den enorm
en Einflu
ss auf die Auffin
dbarkeit und
Viralität
eine große Rolle. D
ie Relevanz einer Aktivität (Po
st, Kommentar, Tw
eet,
Link, Video
etc.) drückt auch die In
tensität der Auseinand
ersetzun
g un
d
gegebenenfalls Id
entifizierung m
it dem
Thema aus.
ÜBER
BLICK D
ER W
ICHTIG
STEN
KEN
N-
ZAHLE
N FÜR D
IE ERFO
LGSM
ESSU
NG
Cur
t Si
mo
n H
arlin
g-
hausen, G
eschäftsfüh-
rer, AKOM36
0 GmbH
und stellvertretende
r
Leiter der U
nit Busi-
ness D
evelopm
ent/
Mar
keti
ng
Social M
edia Flower
vereinfacht un
d in
Segm
ente
ein
gete
ilt
61
Die
Ver
erbu
ng (Mem
etik) von Inform
ationen üb
er N
utzer un
d Netz-
werke zeigt zum
einen die Relevanz un
d Aktualität in
der Zielgrupp
e,
zum and
eren aber auch die Stärke (D
arwinismus) de
r Inform
ation
sowie des Inform
ationsträgers.
Je stärker und
vernetzter de
r Träger ist, um
so reichweitenstärker
ist das Po
tenzial d
er viralen Vererbu
ng. D
ie Vererbu
ng kann ho
mo
-
gen ode
r heterogen erfolgen und
ihre Einheit w
ird in G
enerationen
gemessen. D
as Potenzial d
er Vererbu
ng in
Mem
en – abgeleitet aus de
r
Genetik – definiert die Weitergabe von Inform
ationsparametern.
Stim
mun
g ist eine elementare M
essgröße in der emotionalen, sozialen
und digital vernetzen W
elt. Sie stellt aber auch die größte Herausforde-
rung der automatisierten M
essbarkeit dar, da die semantischen Monito
-
ring-Tools Problem
e mit der Auswertung von Ironie un
d mehrdeutigen
Begriffen haben. D
enno
ch ist die Stimmun
g grun
dsätzlich mess- und
segm
entierbar: Sie wird in die drei M
essgrößen „positiv“, „negativ“ und
„neutral“ (nicht definierbar) eingeteilt. D
araus lassen sich Stimmun
gsbil-
der un
d -entwicklun
gen in verschiedenen D
iagram
mform
en erstellen.
ERFO
LGSM
ESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-U
MFE
LDERN
Enga
gem
ent (E) ist im
Gegensatz zur Aktivität (meist reaktiv) de
r Inde
x
des persönlichen, proaktiven Involvem
ents und
setzt sich aus de
n Mess-
größen Aktivität (A), Relevanz (R) un
d Intensität (I) zusam
men.
INDIVID
UEL
LE KEN
NZAHLE
N
Die in
dividu
ellen Kennzahlen beziehen sich jeweils auf Besond
erheiten
der einzelnen Segm
ente und
Plattform
en, z. B. „Likes“/ „Finde
ich gut“
bei Facebook, den VZ-N
etzw
erken ode
r auf Twitter die Hashkeytags. D
a
diese Kennzahlen ebenso umfassend wie die Anzahl d
er Plattform
en und
deren Besond
erheiten sind, sollte eine Betrachtung und
Auswertung
dieser Kennzahlen individu
ell n
ach Bed
arf erfolgen.
Scha
ubild
Form
el A
+ R
+ I
= E
AR
EI
AK
TIV
ITÄ
TR
ELEV
AN
ZIN
TEN
SIT
ÄT
ENGAGEM
ENT
++
=
NEUTRAL
POSITIV
TREND
NEGATIV
Montag
Mittwoch
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Dienstag
Donnerstag
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Aktivität
„A“
ACHIM
intere
ssan
t für
ELKE
AXEL
ANDREA
interessant für
AGNES
unintere
ssan
t für
bedingtinteressant für
bedingtinteressant für
erzählt es
ANABEL
bloggt über
A
mailt an
kennt
kommen
tier
t
ANNETTE
ANSG
ER
AGATHE
ANNA
ANKE
BARBARA
CARLA
bes
uch
t Pro
fil
interessan
t für
findet Blogpo
st
auf G
oogle
geri
nge
Vir
alit
ätst
arke
Vir
alit
ät
MEM
Je m
ehr Ank
nüpfun
gs-
punk
te, d
esto höhe
r
die W
ahrscheinlichk
eit
der
Ver
brei
tung
MEM
Relevanz- und
Ko
mm
unik
atio
ns-
dia
gram
m
Social M
edia Karma –
Darstellung von Stim
-
mun
gsbi
lder
n
und
Tre
nds
63ERFO
LGSM
ESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-U
MFE
LDERN
REICHW
EITEN
MES
SUNG AM BEISP
IEL
IVW
UND AGOF
Björn Kaspring,
Seni
or
Fach
grup
pen-
manager,
Bun
desverband
Digitale
Wirtschaft (BVDW
) e.V.
Deutschland genießt große W
ertschätzung für sein rationelles Messsystem
zur Erhebung von Online-Reichweiten, das sich aus technischen Messgrößen
und der planungsrelevanten N
etto- und Brutto-Reichweite zusam
mensetzt.
Die techn
ischen M
essgrößen Visit und
Page Im
pression werde
n von de
r
Inform
ationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbe
-
trägern e.V. (kurz IVW
) geprüft un
d ausgew
iesen.
Die Arbeitsgemeinschaft Online Fo
rschun
g e.V. (kurz AGOF) stellt dem
Markt zud
em die planu
ngsrelevanten Netto- un
d Brutto-Reichweiten
für Online-Werbeträger zur Verfügung.
Die N
etto-Reichweite gibt A
uskunft üb
er die Anzahl d
er unterschied
li-
chen Personen (U
niqu
e User), die im
Ausweisungszeitraum m
inde
stens
einen Kontakt mit dem
Werbeträger hatten.
Die Brutto-Reichweite bezeichnet die Summe de
r du
rch ein Online-
Angebot erzielten Kontakte in
der betrachteten Zielgrupp
e. Bei der
Brutto-Reichweite bleibt somit unb
erücksichtigt, ob im
mer w
iede
r
dies
elbe
n o
der
unte
rsch
iedl
iche
Per
sone
n K
ont
akt
mit
dem
Ang
ebo
t
ode
r de
r Kam
pagne hatten.
Diese beiden Zahlen bilden zusam
men die Grundlage für die exakte D
ar-
stellung der N
utzung von Online-Angeboten in D
eutschland. H
ierzu zählen
nahezu alle Angebotsarten und Endgeräte, die über eine O
nline-Verbindung
verfügen oder über eine solche synchronisiert werden kö
nnen.
DIE TEC
HNISCHEN
MESSG
RÖSSEN
DER
IVW
In D
eutschland
gibt es hun
dertausend
e verschiede
ne O
nline-Angeboten
und mobile A
pplikationen, die sich größtenteils über Werbu
ng finan-
zieren. D
ie Bandb
reite de
s verfügbaren Contents ist vielfältig. Es gibt
redaktionelle Angebote, allgem
eine In
form
ationsplattform
en, Kommun
ika-
tions- un
d So
cial-M
edia-Plattform
en, E-C
ommerce-Angebote oder auch
Auskunftsdienste un
d Buchu
ngsplattform
en. Jedes Angebot mit Fremd-
werbung kann die Kennzahlen Visit und Page Im
pression in gleicher W
eise
durch IN
FOnline bzw. die IV
W m
essen und prüfen lassen. Bei der IV
W
werden die Kennzahlen aller angemeldeter Angebote in einer Übersicht
online angebo
ten – zu finden unter http://ausw
eisung.ivw-online.de/.
In d
er
ersten Ebene werden hier alle Angebote alphabetisch mit den jeweiligen
Visits gelistet, anhand derer sich direkt Rankings bilden lassen. Auf der
Detailebene finden sich die angebo
tsbezogenen Page Im
pressions sowie
kategorisierte Visits und Page Im
pressions in den vorgegebenen Kategorien
„Redaktioneller Content“, „User generierter Content“, „E-Commerce“,
„Kommunikation“, „Suchmaschinen/Verzeichnisse/Auskunftsdienste“,
„Spiele“ und „Diverses“. H
ier lassen sich neben den aktuellen Kennzah
-
len anhand von Zeitreihen auch prozentuale Veränderungen ablesen bzw
.
errechnen. D
ie D
aten liefern valide Vergleichszahlen für die technischen
Reichweiten von Online-Angeboten.
In dem
jetzigen Kategoriensystem
wird de
r Inhalt einer Seite einem
Thema bzw. einer Kategorie zugeordnet. Weitere M
erkm
ale kö
nnen
dem Inh
alt nicht angehängt werde
n.
Um der w
achsende
n Vielfalt von Angeboten un
d En
dgeräten gerecht
werde
n zu könn
en, w
ird im
nächsten Jahr ein neues Kategoriensystem
eingefüh
rt. D
ieses soll multidimensional, skalierbar und
flexibel sein.
Auß
erde
m werde
n eind
eutige und
nachvollziehb
are Kategorien für
Orientierun
g un
d größtmögliche Transparenz sorgen.
Im neuen Kategoriensystem
soll es m
öglich sein, in einer Matrix-Struk-
tur de
m Visit und
der Page Im
pression verschiede
ne M
erkm
ale anzuhän-
gen. So steht kün
ftig eine Kombination von strukturellen un
d inhaltli-
chen M
erkm
alen zur Verfügung. In de
n inhaltlichen Kriterien lassen sich
dann
auch So
cial N
etworks eingrupp
ieren.
DIE STA
NDARDISIERT
E ONLINE-REICHW
EITEN
WÄHRUNG
UNIQ
UE USER
Die AGOF liefert m
it der Studie „internet facts“ aktuell für über 700
Online-Werbeträger und über 3400 Belegungseinheiten Reichweiten- und
Strukturdaten sowie Zahlen zur Internetnutzung und zum E-C
ommerce.
Die Studie „internet facts“ m
acht Leistun
gswerte von Online-Werbe
-
trägern vergleichb
ar und
bietet so eine solide Planun
gsgrun
dlage. Alle
Leistungskennziffern stehen für die an de
r AGOF Messung teilnehmen
-
den Webseiten und
deren U
nterrubriken, die so genannten Belegun
gs-
einh
eiten, zur Verfügung und
machen es m
öglich, O
nline-Werbu
ng nach
vergleichb
aren Stand
ards der klassischen W
erbu
ng zu planen.
Die erfassten D
aten werde
n in der Auswertungs- und
Planu
ngssoftware
„TOP“ (Transparenz für Online-Planun
g) für die M
ediaplanun
g zur
Verfügun
g gestellt. In „T
OP“ lassen sich anhand
von üb
er 100
0 Zielgrup-
penm
erkm
alen verschied
ene Auswertungen durchgeführen.
• Tabellierung (Marktstrukturanalyse)
• M
edien- und
Med
ienstrukturanalyse
• Rangreihen
• Ü
berschneidun
gsanalysen
Mit der Tabellierung (Marktstrukturanalyse) lassen sich Bevölkerun
gs-
grup
pen, Produ
ktmärkte un
d Absatzpotenziale definieren und
beschrei-
ben. Struktur- und
Reichweitenvergleiche von mehreren Med
ien kö
nnen
über die M
edien-Strukturanalyse du
rchgefüh
rt werde
n. D
ie M
edien-
analyse dient de
m Leistun
gsvergleich von mehreren Med
ien parallel in
verschiede
nen Zielgrupp
en. R
angreihen liefern Leistun
gsvergleiche von
Med
ien in einer Zielgrupp
e.
65ERFO
LGSM
ESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-U
MFE
LDERN
Neben diesen Ex
-Post-A
nalysen kö
nnen in
„TOP“ auch Ex
-Ante-Analy
-
sen in Form
von Med
iaplänen erstellt werde
n. D
afür stehen neben de
n
genann
ten Leistungsw
erten auch Kosten, W
erbeform
en und
Buchu
ngs-
spezifikationen wie Frequ
ency C
apping und
Targeting zur Verfügung.
Die erstellten M
ediapläne kö
nnen w
iede
rum vielfältig ausgewertet un
d
analysiert werde
n, in
klusive einer Kontaktklassenoptim
ierung.
Geplant ist, zukünftig auch Social-M
edia-A
ktivitäten eines U
niqu
e Users
zu m
essen un
d in „TOP“ darzustellen. In de
r Fachgrup
pe Social M
edia
des BVDW
wurde
n bisher drei verschied
ene Aktivitätskategorien defi
-
nier
t:
1. N
etworking
2. C
ontribu
tion
3. Sharing
Diese M
erkm
ale kö
nnten als weiteres Zielgrupp
enmerkm
al in
nerhalb
von „T
OP“ dargestellt werde
n. D
amit w
ürde
n sich Social-M
edia-A
ktivi-
täten in der etablierten O
nline-Reichweite auf der Basis von Zielgrup-
pen messen, auswerten un
d planen lassen.
Mit der beschriebenen Erw
eiterung der bestehend
en M
etriken in der
IVW
und
AGOF würde
Deutschland
eine Vo
rreiterrolle in
der M
essbar
-
keit von So
cia-Med
ia-Reichweiten un
d -A
ktivitäten einnehm
en. W
er-
bungtreibend
e, Agenturen und
der gesam
te M
arkt erhielten dam
it harte
Kennzahlen, m
it denen Social-M
edia-A
ktivitäten geplant und
qualifiziert
werde
n kö
nnen.
67
Derzeit existieren no
ch keine einheitlichen Metriken zur Messbarkeit
von So
cial M
edia. Ein G
esam
tmaß zur Bew
ertung des ROI un
d de
r Wer
-
bewirkung w
ird de
rzeit von de
r Unit Leistungsw
erte/M
arktforschun
g
der Fachgrup
pe Social M
edia im
BVDW
diskutiert un
d entw
ickelt.
Da So
cial M
edia für U
nternehm
en vielseitig von Nutzen sind
, etw
a im
Bereich PR, C
RM, Employer Brand
ing un
d Marktforschun
g, empfi
ehlt
es sich, eine genaue Zielrichtun
g für ein En
gagement zu definieren, sich
Teilziele zu stecken un
d festzulegen, welche KPIs un
d Erfolgsfaktoren
innerhalb dieses Zieles die Aktivitäten m
essbar m
achen. Eine ko
nkrete
Zieldefinition ist de
r erste Schritt zu einem
strategischen und
Gew
inn
versprechend
en Engagem
ent in Social M
edia. D
iese entscheidet über
Kanäle, Themen, H
erangehensweise und
Möglichkeiten de
r Messbarkeit.
Objektive und
bew
ährte Kennzahlen zur Effizienz-M
essung in
Social
Med
ia sind plattform
spezifische Key Perform
ance Ind
icators (KPIs). Sie
helfen einem U
nternehm
en zu erkenn
en, ob ihre Teilziele erreicht wur
-
den un
d bilden die G
rund
lage für alternative M
essm
etho
den in Social
Med
ia. Im Folgende
n sind
die bekanntesten un
d beliebtesten So
cial-
Med
ia-Plattform
en m
it ih
ren KPIs beschrieben:
PLATTFO
RMSPEZ
IFISCHE KEY
PER
FORMANCE IN
DIC
ATORS (KPI
s)
Blo
gs: Z
ugriffszahlen, Anzahl d
er Kommentare, V
erlinkungen, Sichtbarkeit
Fore
n: Zugriffszahlen, Anzahl d
er Beiträge, Views einzelner Threads
Video
plattform
en: Views de
r einzelnen Video
s, Anzahl d
er einzelnen
Kommentare, Embeds, K
analaufrufe un
d Abo
nnenten
Soziale Netzw
erke: Fans, Freun
de und
Bekanntschaften
, App
-Installati
-
one
n, Verweildauer, Anzahl de
r Kommen
tare, D
isku
ssione
n, Bild
er,
Video
s, A
bstimmun
gen
Mic
robl
ogg
ing:
Anzahl d
er G
espräche
, Erw
ähnu
ngen, Abo
nnenten,
Retweets, @
-Replies, Reichweite durch Follo
wer bei W
eiterleitung
Die M
essbarkeit von Präsenzen un
d Kam
pagnen in
Social M
edia kann
sich – über die Messbarkeit der Teilziele hinaus – auch an folgende
n
alternativen M
öglichkeiten orientieren:
SOC
IAL
MED
IA S
CO
REC
AR
D
Die Sco
recard gibt die Möglichkeit, de
n Erfolg und
die W
irksam
keit
einerseits von Kam
pagnen (tempo
räre Präsenz) sowie and
ererseits
von Unternehm
enspräsenzen (dauerhaftes En
gagement) ganzheitlich zu
erfassen und
zu vergleichen. Zur Erstellung einer spezifischen Sco
recard
werde
n die relevanten KPIs aufgestellt und
nach vorgegebenen Para-
metern wie Buzz ode
r Sentim
ent un
tersucht und
quantifiziert. Daraus
ergibt sich ein Im
pact-Sco
re, der Auskunft üb
er die Relevanz de
r So
cial-
Med
ia-A
ktivität gibt.
Im Bereich der Kam
pagnen-A
rbeit kann
die Sco
recard folgende
Aspekte
doku
men
tier
en:
• Echo
der Social-M
edia-Kam
pagne
• Buzz-Intensität auf einzelnen Kanälen
• Relevanz un
d Reichweite der Kanäle
• Vergleichsgröße der Kam
pagne im
Benchmark mit and
eren M
aßnahm
en
Im Bereich der dauerhaften Präsenzen (Brand
ed C
hann
els) gibt die
Scorecard Auskunft üb
er:
• das Ausmaß der G
espräche
• das Buzz-Ve
rhältnis auf and
eren Plattform
en und
Kanälen
• En
twicklun
g de
s Brand
ed C
hann
els in H
inblick auf Relevanz un
d
Reichweite
ÜB
ERB
LIC
K D
ER
ANALY
SEMÖGLICHKEITEN
/-MET
HODEN
IN SOCIAL-MED
IA-U
MFE
LDER
N
ERFO
LGSM
ESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-U
MFE
LDERN
Sabrina Pankn
in,
PR-M
anagerin,
etho
rity G
mbH
& Co. K
G
69
Disku
ssion üb
er die M
one
tarisierun
g vo
n So
cial-M
edia-K
ampagnen
ist jedo
ch nicht beend
et, nur w
eil eine
erfolgreiche
Kam
pagne 10
.000
neue
Fans ode
r 10
0.00
0 Interaktione
n mit m
ögliche
n Konsum
enten
erzeugt hat. Viel meh
r no
ch: Erst diese Möglichkeit de
r Messbarkeit
erzeugt de
n Wun
sch nach einer einhe
itliche
n W
ährung, w
ie w
ir sie aus
den klassische
n Bereichen
(TKP, CPC
ode
r CPO
) kenn
en und
erhöht
den Wun
sch nach steigen
der Pe
rform
ance.
Social M
edia ist m
ehrdim
ensional un
d ko
mplexer als klassische CPC
-
Kam
pagn
en in
Such
mas
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en o
der
TK
P-K
ampa
gnen
im
Onl
ine-
Med
ia-
Segm
ent. Man m
ag sich üb
er Stand
ards des klassischen
Marketings in
TV/Radio/Print und
Online Med
ia streiten un
d de
ren Anw
endb
arkeit
für So
cial M
edia dem
entieren
. Doch am End
e be
nötigt m
an in jede
m
Fall eine
mone
täre und
zusätzlich eine
qualifizieren
de M
essbarkeit, um
mit
Ent
sche
ider
n un
d Vo
rstä
nden
in
eine
r Sp
rach
e ko
mm
uniz
iere
n zu
könn
en. N
ur durch diesen mess- und
skalierbaren
Vergleich in eine
r
einh
eitliche
n „W
ährung“ kann
das W
achstum für den
wichtigen
Kanal
Social M
edia vorangetrieb
en w
erde
n.
Die Lösung scheint einfach, bed
arf aber ausgefeilter Techn
ologien
, da
Social M
edia w
eit gestreut ist und
jed
e Plattform
wie Faceb
ook un
d
die VZ-N
etzw
erke and
ere Ken
nzahlen bzw. W
ährungen
ins Feld zieh
en
lässt. Zud
em w
issen wir bereits heu
te, w
ie stark sich die Meinu
ngen
von Nutzern in So
cial M
edia auf die Kaufentsche
idun
gen ande
rer
Nutzer ausw
irken, w
ovo
n auch alle w
eiteren Pe
rform
ance-M
arketing-
Maßnahm
en betroffe
n sind
. Es be
darf somit einer einhe
itliche
n, platt
-
form
übergreifend
en Techn
ologie, die den
Kam
pagnen
erfolg in Eu
ro,
aber auch in qualitativen
Ken
nzahlen einh
eitlich ausdrücken
kann un
d
die Berüh
rungspun
kte mit and
eren
Maßnahm
en aufzeigt.
Mes
sen
und
Vers
tehe
n
Das M
essen von Aktivitäten ist im
Online-Marketing keine neue Baustel
-
le: Schon lange bedienen w
ir uns hier Techniken wie C
rawlern, C
ookies
ode
r APIs. Aber jetzt geht es darum, and
ers als in den klassischen Ka-
nälen, die gem
essenen Daten auch wirklich zu verstehen und
in bereits
vorhande
ne Kanäle zu m
igrieren. U
m eine erfolgreiche Social-M
edia-
Kam
pagne richtig messen zu könn
en, sollten bereits in
der Planu
ngspha
-
se folgende
Pun
kte beachtet werde
n:
DET
AILLIER
TER
E BESCHREIBUNG
AUSG
EW
ÄHLT
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HODEN
ERFO
LGSM
ESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-U
MFE
LDERN
SOCIAL MED
IA M
ONITORIN
G
Social M
edia M
onitoring eröffn
et für U
nternehm
en die M
öglichkeit,
Aktivitäten und
Konversationen in Social M
edia quantitativ zu bü
ndeln
und qu
alitativ auszuwerten, um Engagem
ent messbar und
begründ
et zu
machen. Einem
professionell aufgesetzten M
onitoring liegen folgende
Kri
teri
en z
ugru
nde:
• Buzz
• Tonalität
• Vernetzun
g
• Themenverteilung
• Reichweite
• Viralität
• Dynam
ik
Tho
rsten Lo
th,
Head of SE
O/Social,
metapeo
ple GmbH
Tim
Ringel,
CEO
,
metapeo
ple GmbH
1. TRACKIN
G D
ES N
UTZUNGSV
ERHALT
ENS IN
SOCIAL-MED
IA-U
MFELD
ERN – INNER
HALB
DER
PLA
TTFO
RM
UND PLA
TTFO
RM-Ü
BER
GREIFEND
Social M
edia durch M
essen un
d Analysieren
greifb
ar m
ache
n
Ganz gleich, o
b So
cial M
edia für ein U
nterne
hmen
in Bereichen
wie
PR, C
RM, klassisches M
arketing, B
rand
ing, Perform
ance-M
arketing
ode
r E-Commerce platziert w
ird: Am End
e muss jede
r En
tscheide
r
argumen
tieren
könn
en, w
arum
er wie viel Geld in den
Aufbau un
d die
Pflege vo
n So
cial-M
edia-A
ktivitäten
investiert hat.
Die N
atur von So
cial M
edia bringt einige Argum
entationsgrun
dlagen
mit, die sich einfach messen lassen
, z. B
. Interaktione
n mit der Ziel-
grup
pe ode
r die Gew
innu
ng von ne
uen Markenliebh
abern (Fans). D
ie
71
1. Einde
utige Definition de
r Kam
pagnenziele
2. Social-Screening/Footprinting
3. Ide
ntifizierun
g un
d Gew
ichtun
g de
r Zielkanäle
Bei der M
essung von So
cial M
edia fallen viele Daten an, die es zu analy
-
sieren und
zu verstehen gilt. N
eben den klassischen O
nline-Marketing-
Kennzahlen müssen dabei vor allem neue Daten richtig entschlüsselt
werde
n, die weit weniger einde
utig sind, da sie einen gewissen Interpre
-
tationsspielraum bieten. W
ie sind z. B. Freun
de, Follo
wer ode
r Fans zu
bewerten? Reicht die Quantität hier wirklich als relevanter Faktor aus?
Ode
r müssen wir je
tzt un
d in Zukun
ft noch viel tiefer analysieren un
d
die Beziehu
ng der N
utzer un
tereinande
r eingehende
r bewerten?
In je
dem
Fal
l gilt
es:
• aktive und
inaktive N
utzer differenziert zu betrachten,
• die Aktivität der N
utzer un
tereinande
r richtig zu bew
erten,
• die Regelmäßigkeit der Aktivitäten zu analysieren.
Dabei darf nicht vergessen werde
n, dass viele Nutzer in diversen Kanä-
len aktiv sind
und
ohn
e ein Nutzer-Matching die Gefahr besteht, Akti-
vitäten üb
erzubewerten. Letztendlich ko
mmt es in
der M
essung darauf
an, den Post Stream, also alle im
Zusam
menhang stehend
en Aktivitäten,
vollständ
ig und
richtig zu erfassen, um auf diese W
eise Q
uellen un
d
wichtige Influ
encer richtig identifizieren zu könn
en. D
ies ist zw
angsläufi
g
notw
endig, um m
it den relevanten Nutzern selbst erfolgreich in Aktion
treten zu kö
nnen.
Cro
ss-C
hann
el-M
essu
ng
Der W
unsch nach quantitativen und
qualitativen Kennzahlen in Social
Med
ia ist nicht neu, entsprechende
Techn
ologien bieten einige dieser
Betrachtungen bereits an. D
ie D
arstellung von Wechselwirkungen von
Social M
edia in
Kombination mit and
eren O
nline-Kanälen erm
öglicht
darüber hinaus die Integration von So
cial-M
edia-D
aten in
das sogenann
-
te C
ross-C
hann
el-Tracking. Auf diese W
eise ist jede
einzelne Customer
Journey nachvollziehb
ar, z. B. von TKP-Bannern über die Facebo
ok-Fan-
page bzw
. das Brand
Profile bei d
en VZ-N
etzw
erken bis hin zum Sale in
Suchmaschinen. D
as Auswerten crossmed
ialer Beeinflu
ssun
gen von de
r
ersten Inform
ationsbeschaffu
ng bis hin zum
tatsächlichen Sale ode
r Lead
ist eine wertvolle Inform
ation zur Aussteuerun
g de
r relevanten O
nline-
Kanäle. Es bleibt somit in
jede
m Fall spann
end – un
d die Möglichkeiten
werde
n im
mer präziser.
2. SOCIAL MED
IA M
ONITORIN
G ALS KOMMUNIKATIO
NSA
NALYSE
Das Social-M
edia-Prism
a zeigt sehr anschaulich die Vielfalt der deut-
schen So
cial-M
edia-Landschaft. Es bildet exemplarisch die vielen Mög-
lichkeiten für Unternehm
en ab, an So
cial M
edia zu partizipieren. O
der
ande
rsherum gesagt: Es gibt sowohl für private N
utzer als auch für
Unternehm
en unzählige Plattform
en, auf denen sie aktiv werde
n kö
nnen
bzw. auf denen sie bereits aktiv sind.
ERFO
LGSM
ESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-U
MFE
LDERN
Sabrina Pankn
in,
PR-M
anagerin,
etho
rity G
mbH
& Co. K
G
73
Social M
edia Analysis
Eine Social-M
edia-A
nalyse vereint die Ergebnisse de
s So
cial M
edia
Clippings mit denen des Social M
edia M
onitorings. Die ausführliche ana
-
lytische Bearbeitung der Beiträge in Social M
edia w
ird auf verschiede
ne
Teilbereiche ausgelegt un
d enthält wichtige Detailinform
ationen. D
en
richtigen Weg in
Social M
edia zeigen individu
alisierte Handlun
gsem
pfeh
-
lungen von interdisziplinären Teams.
Eine Kommun
ikationsanalyse auf Grund
lage eines Social M
edia M
oni
-
torings kann
umfassende
Insights in diverse U
nternehm
ensbereiche
erzielen. N
icht zu vergessen ist, dass Aussagen im
Netz üb
erwiegend
glaubw
ürdig sind
. Denn Nutzer fühlen sich, and
ers als bei U
mfragen, w
e-
der gedrängt, ausschließlich Po
sitives zu sagen, noch werde
n sie du
rch
Fragestellung und
vorgegebene Antwortmöglichkeiten beeinfl
usst. Ein
professionelles Monitoring gibt somit authentische Inform
ationen, die in
den folgende
n Bereichen eingesetzt werde
n kö
nnen:
Bra
nd M
anag
emen
t W
ie ist das generelle M
arkenimage?
Mar
keting
W
ie nehmen Kun
den die Produ
kte und
Dienstleistun
gen wahr?
Marktforschung
Wo steht die M
arke im
Vergleich?
Issu
e M
anag
emen
t Gibt es risikobehaftete Themen und
Äuß
erun
gen
im Social W
eb?
PR
Wie ist die Wahrnehmung der Außenkommunikation
bzw. inw
ieweit gibt es eine Reaktion auf e
igene
So
cial-M
edia-M
arketingmaßnahm
en?
CSR
W
ie wird das gesellschaftliche Engagem
ent
wahrgenommen?
Customer Service
Bei welchen Issues besteht Vorbereitungsbedarf?
Qualitätssicherung
Wie wird die Qualität der Produ
kte bzw. des
Services wahrgenommen?
Inno
vation
Themen, Trend
s un
d zukünftige Entwicklun
gen der
jeweiligen Branche.
Aktiv sein heißt: Nutzer suchen im
Internet den Erfahrungs- und
Mei
-
nungsaustausch sowie H
ilfe, Rat und
Tipps in allen möglichen Belangen.
Eine hohe Transparenz und
Glaub
würdigkeit lassen nutzergenerierte In
-
halte immer beliebter werden. D
abei wird vor allem über Unternehm
en,
Produ
kte un
d Dienstleistun
gen gesprochen. U
nternehm
en sollten deshalb
ein großes Interesse daran haben, zu erfahren, w
ie sie in Social M
edia
wahrgenommen werden – un
abhängig davon, ob sie sich dort bereits
engagieren. Ein professionelles Monitoring hilft, den Überblick üb
er die
Konversationen zu behalten. Es bildet die G
rund
lage fü
r eine Analyse der
Kommun
ikation rund
um ein Unternehm
en und
dessen Angebote.
Die Untersuchun
g der Kommun
ikation in Social M
edia lässt sich in ver
-
schiedene Bereiche einteilen: Kommun
ikation kann
quantitativ gesam
melt,
qualitativ untersucht un
d analytisch ausgewertet werden. G
rund
sätzlich
ist es m
öglich, Abstufungen innerhalb eines Monitorings zu m
achen, die
sich in der In
tensität der Auswertung niederschlagen un
d je nach Zweck
variiert werden kö
nnen. G
rob lassen sich drei Bereiche un
terscheiden:
Soci
al M
edia
Clip
ping
Das Social M
edia Clipping gibt, ähnlich den bekannten Presse-C
lippings,
einen Überblick über das Gesprächsvolumen von Produkt und M
arke auf
relevanten Plattform
en. Es zeigt so die wichtigsten Kanäle, in denen über
Produkt und M
arke gesprochen wird. Ein regelmäßiges Reporting gibt eine
komprimierte Zusam
menfassung über das Erscheinungsbild in Social M
edia.
Soci
al M
edia
Mo
nito
ring
Neben grund
legend
en Inform
ationen de
s So
cial M
edia C
lippings erhält
man bei einem
professionellen So
cial M
edia M
onitoring besond
ere
Insights zu einzelnen Themenbereichen. D
er Fokus liegt hier neben de
r
Quantität ganz klar auf der Q
ualität der Beiträge in Social M
edia. D
as
Monitoring gibt einen um
fassende
n Überblick üb
er die Kommun
ikation
der Nutzer, z. B. hinsichtlich eines Unternehm
ens, einer Marke ode
r
eines Produ
kts. Hierbei w
ird nicht nu
r die Anzahl d
er Beiträge berück
-
sichtigt, sond
ern auch die Tonalität der Kommentare. D
urch ein M
onito
-
ring erfährt m
an genau, w
ie über Unternehm
en, M
arken ode
r Produ
kte
gesprochen w
ird un
d welche Relevanz einzelne Beiträge haben.
ERFO
LGSM
ESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-U
MFE
LDERN
75ERFO
LGSM
ESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-U
MFE
LDERN
Bereits der amerikanische Präsidentschaftswahlkam
pf 2008 zeigte, dass
sich das Social W
eb zur M
obilisierung breiter Bevölkerungsschichten
nutzen lässt. Durch die m
illionenfachen Meinungsäußerungen dient es
zudem als Stimmungsbarometer fü
r die verschiedensten Themen. Auch die
deutschen Parteien wollten im
vergangenen Bundestagsw
ahlkam
pf von die-
sem Potenzial profitieren. N
eben W
eb-2.0-M
aßnahm
en wie dem
Aufsetzen
spezieller Blogs und dem
Einrichten eigener Communitys und Twitterka-
näle gehörte auch das W
ebmonitoring zu einem der vielversprechendsten
Instrumente im
Kam
pf um W
ählerstimmen. So hat beispielsweise die CDU
den Webmonitoring-Spezialisten Business Intelligence Group engagiert, um
die Stimmung der W
ähler und die Resonanz im
Web 2.0 auf die eigenen
Wahlkam
pfmaßnahm
en systematisch einzufangen und auszuwerten.
Am Beispiel d
es für die C
DU entwickelten W
ebmonitoring-C
ockpits
(siehe Abb
.) lassen sich die vielfältigen Potenziale des neuen Instrum
ents
veranschaulichen. M
ithilfe des B.I.G. Screen Webmonitoring C
ockpits
war es möglich, einen unverfälschten Blick auf die po
litische Stim
mun
g
im Land zu werfen – un
d dies über die gesamte Zeit de
s Bun
des-
tagswahlkam
pfs hinw
eg. So konn
ten aufkommende
Themen frühzeitig
erkann
t un
d in den W
ahlkam
pf einbezogen werde
n. And
ererseits diente
das Cockpit als effektives Kam
pagnen-M
onitoring-Tool, inde
m es rund
um die U
hr Resonanz-D
aten zur Kommun
ikation de
r CDU lieferte.
Auß
erde
m setzte die Partei das W
ebmonitoring als Frühw
arnsystem
ein, denn üb
er das Tool w
urde
sie rechtzeitig über wichtige Chancen
und Risiken im
allgem
einen Stim
mun
gsbild in
form
iert. Ü
ber spezielle
Quellenanalysen gewann die Union darüber hinaus die M
öglichkeit, mit
Bürgern genau dort in
Kontakt zu treten, wo politische Themen eine
hohe Aufmerksam
keit bekam
en und
Fragen an Parteien offen form
uliert
werde
n ko
nnten. D
ies sind
nur einige Beispiele, die zeigen, w
ie m
it ei-
nem professionellen So
cial-M
edia-M
onitoring-Tool alle C
hancen genutzt
werde
n kö
nnen, die das neue Med
ium bietet.
CASE STUDY: P
OLITIK 2.0 –
WEB
MONITORIN
G ETA
BLIER
T SICH ALS
NEU
ES INST
RUMEN
T IM W
AHLK
AMPF
Ann
a-Maria Zahn,
Co
mm
unic
atio
ns
Manager,
Bus
ines
s In
telli
genc
e
Group
GmbH
und
Leiterin der U
nit
Leistungsw
erte/M
arkt
-
forschun
g
Bei
spie
lans
icht
des
B.I.G
. Scree
n
Web
monitoring
Cockpits der C
DU
CASE STUDY: M
IRAPO
DO
Das 201
0 eröffn
ete Online-Schu
hportal m
irapodo
hat es sich zum
Ziel
gesetzt, seinen Kun
den einen einw
andfreien Service zu bieten – auch in
Social M
edia. Z
u diesem
Zweck sind
die M
itarbeiter von mirapodo
für
ihre Kun
den nicht nu
r auf Facebo
ok un
d Tw
itter zu erreichen, sond
ern
posten auch regelm
äßig in
einem
Corporate Blog zu den Themen M
ode
,
Schu
he und
Lifestyle.
Das Engagem
ent von mirapodo
in Social M
edia zahlt sich aus un
d stei
-
gert die M
arkenp
räsenz und
Sales Rate enorm
: Die Facebook-Page von
mirapodo
ist die erfolgreichste eines Start-ups in
Deutschland
. Aktuell
nehm
en über 9.00
0 mirapodo
-Fans an zahlreichen G
ewinnspielen und
Wettbew
erben (sogenann
ten Incentivierungsm
aßnahm
en) teil un
d er
-
zeugten damit eine intensive Buzz-Steigerung direkt nach der U
nterneh-
mensgründ
ung.
Mit G
utscheinaktionen auf Facebo
ok generierte das U
nternehm
en be-
reits vor de
m offiziellen Laun
ch des W
ebshops m
ehrere hun
derttausend
Euro U
msatz und
gew
ann etwa 10
.000
Neukund
en in
der geschlossenen
Sabrina Pankn
in,
PR-M
anagerin,
etho
rity G
mbH
& Co. K
G
77ERFO
LGSM
ESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-U
MFE
LDERN
In der Kombination mit einem
attraktiven Gew
innspiel entwickelte die
Münchner Agentur AKO
M360 einen 360-Grad-Ansatz der Kommunikation:
• Offline, z. B. Pub
likum
sanzeigen in Zielgrupp
entiteln, H
ande
lsanzeigen
und Aktionen in Szenekneipen mit FreeC
ards und
Bierdeckeln.
• O
nlin
e, z. B. die Landingpage „Einzig. N
icht artig.“, ein G
ewinnspiel (on-
line un
d offline) und
ein personalisierbares Video
zum
Weiterschicken.
• So
cial
Med
ia, z. B. eine Facebo
ok-Fanp
age (von März 20
10 bis heute
über 40.00
0 Fans) un
d Facebo
ok-Marketing: R
each Blocks in der Schweiz
und Deutschland
. Video
Fan AD, Poll Ad, G
ift Ad
• PO
S, z. B. Verkaufsdisplay im
POS un
d Großfl
ächen vor de
m POS
Durch das strategisch abgeleitete N
utzerverhalten der Zielgruppe setzte
Kraft Food neben diversen Printmedien voll aufs Internet. Eine eigene Lan
-
dingpage wurde kreiert, die über die Homepages von Toblerone in D
eutsch
-
land und der Schweiz erreicht werden konnte. Auf der Landingpage gab es
die Möglichkeit, ein Video
zu personalisieren und am
Gew
innspiel teilzuneh
-
men. D
iese Personalisierung erfolgte durch die Eingabe von einer eigenen
„Warum
eigentlich nicht mal“-Frage, N
ame, E-M
ail-A
dresse und Foto.
CASE STUDY: T
OBLE
RONE
Cur
t Si
mo
n H
arlin
g-
hausen
, Geschäftsführer,
AKOM36
0 GmbH
und
stellvertreten
der Le
iter
der Unit Business Deve-
lopm
ent/
Mar
keti
ng
Daraufhin konnte sich der Nutzer sein Video
in einer Vorschau ansehen. Im
Video
selbst spielte er (gedreht im Point-of-View) die Hauptrolle. Er konnte
sich und seine Frage im
iPho
ne, in der Zeitung, als Graffiti, auf Facebook
oder als Po
laroid wiedererkennen. Selbst sein N
ame war per „Text to
Speech“ auditiv zu hören. A
ls besonderes Feature konnte das Video
neben
Deutsch und Französisch auch in Schwytzerdütsch abgespielt werden.
Während
die Vorschau des Video
s lief, wurde
n die Eingaben des N
utzers
(täglich von 7 bis 23
Uhr) üb
erprüft, um
zu verm
eide
n, dass ethisch/po
-
litisch nicht vertretbare Inh
alte über dieses M
edium verbreitet werde
n.
Wurde
n Frage un
d Bild als korrekt eingestuft, erhielt der N
utzer eine
E-Mail m
it einem
weiterfüh
rend
en Link. N
un konn
te er sein Video
an das
eigene N
etzw
erk weiterschicken.
Trotz der diverser Eingaben, ohne die das V
ideo nicht gestartet werden konn
-
te, m
achten m
ehr als 14.000 Personen mit, erstellten knapp 10.000 Videos, die
sie an ihre Freunde verschickten und nahm
en am Gew
innspiel teil. Dieser Er
-
folg kommt nicht von ungefähr, denn zahlreiche O
nline-Banner und besondere
Aktionen auf Facebook sorgten für viel Traffic auf der Landingpage.
Beta-Ph
ase. D
urch Berichterstattungen in
Social M
edia w
urde
n mehrere
tausend Nutzer auf mirapodo
aufmerksam
, sodass sich das Unterneh-
men weitere geplante Online-Werbemaßnahm
en sparen ko
nnte.
Etho
rity übernahm für m
irapodo
das Social M
edia M
onitoring, dessen
Ergebn
isse im
Bereich der Service-O
ptim
ierung, C
SR und
des Sup
ports
eingesetzt werde
n. D
adurch sichert m
irapodo
eine optim
ale Kun
denzu-
friede
nheit, die sich auf Sales, W
eiterempfehlungen und
die N
eukund
en-
generierun
g ausw
irkt.
79
INTEG
RATIO
N VON SOCIAL-MED
IA-
REL
EVANZMES
SUNG IN D
IE KLASSISCHE
BEW
ERTUNG VON O
NLINE-MED
IEN
Im B
erei
ch d
es k
lass
isch
en O
nlin
e-M
arke
ting
s ha
ben
sich
läng
st
einh
eitliche M
etriken zur Beurteilung von Werbeum
feldern un
d zur
Erfolgsm
essung von Kam
pagnen etabliert. Z
ur Reichweitenm
essung von
Online-Med
ien sind
Uniqu
e User ode
r Page Impressions die anerkann-
ten W
ährungen. Z
ur Erfolgsm
essung von Online-Kam
pagnen werde
n
Clicks, Leads ode
r Ve
rkäufe (Sales) in
Relation zu den aufgewende
ten
Kosten gesetzt. Letztere ermöglichen die genaue Bestimmun
g de
s Re-
turn O
n „O
nline“ Investm
ents.
ERFO
LGSM
ESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-U
MFE
LDERN
Ann
a-Maria Zahn,
Co
mm
unic
atio
ns
Manager,
Bus
ines
s In
telli
genc
e
Group
GmbH
und
Leiterin der U
nit
Leistungsw
erte/M
arkt
-
forschun
g
Lan
din
gpag
e m
it
Ein
bind
ung
in F
aceb
oo
k
über iFram
e
Im Folgende
n sind
einige dieser m
onetären Bew
ertungen aufgelistet:
Tausend-Kontakt-Preis (TKP): Preis pro 1.000
Werbemittelkontakte
(Ad Im
pressions, z. B. Banner-Einb
lend
ungen), die gebucht werde
n.
Cost-per-C
lick (C
PC): Abrechn
ung nach Klickzahlen auf Links in einer
Online-Anzeige. Ein U
nternehm
en m
uss also nur zahlen, wenn geschal-
tete Anzeige geklickt werde
n.
Cost-per-Lead (C
PL): Abrechn
ung nach der Anzahl e
rfolgreicher Kon-
taktanbahn
ungen mit potenziellen Neukund
en. Als Leads werde
n z. B.
Kun
denanfragen nach Produ
kten ode
r Registrierungen gew
ertet.
Cost-per-Sale (C
PS): A
brec
hnun
g na
ch d
er A
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l abg
esch
loss
ener
Produ
ktverkäufe, die einde
utig auf die O
nline-Werbu
ng zurückgefüh
rt
werde
n kö
nnen.
Click-Through-Rate (C
TR): Effizienzbewertung einer O
nline-Werbu
ng.
Sie gibt Auskunft üb
er das Verhältnis von Nutzern, bei denen die W
er-
bung eingespielt w
urde
(=Werbeko
ntakte, gem
essen z. B. durch U
niqu
e
User) und
denen, die den W
erbeträger tatsächlich anklicken.
Auf Facebook grün
dete AKOM36
0 eine neue To
blerone-Fanpage, die
Ende
Februar 201
0 an den Start ging. D
urch geschicktes Facebook-
Marketing (via Reach Blocks) gelang es, inn
erhalb weniger W
ochen über
40.000
Fans auf die Seite zu lo
tsen. D
amit ist die To
blerone-Fanpage
derzeit die drittgrößte in D
eutschland
.
Fazi
t
Mit dieser Kam
pagne ist es Kraft Foods gelun
gen, Toblerone auf eine
junge un
d mode
rne Art zu präsentieren und
das Produ
kt w
iede
r bu
ch-
stäblich in aller Mun
de zu bringen.
81
aber auch wie spezifische So
cial-M
edia-W
erbeform
en w
ie Fanpages,
Brand
Commun
ities un
d Marken-Chann
el tatsächlich wirken.
Auch die Reichweiten- bzw
. Relevanzm
essung klassischer W
erbeum
fel-
der lässt sich nicht eins zu eins auf So
cial-M
edia-U
mfelder übertragen.
Die bloße Ausweisung von Uniqu
e Usern, Visits ode
r Page Impressions
kann
die neuen Q
ualitätsdim
ensionen von So
cial M
edia – z. B. ein hohes
Nutzer-Aktivitätsniveau, hohe G
laub
würdigkeit ode
r Ve
rnetzungs- und
Dialogm
öglichkeiten – nicht adäquat abbilden. D
aher sind weitere
ergänzende
Metriken nö
tig, um die Leistun
gsfähigkeit von So
cial-M
edia-
Umfeldern valide zu bew
erten. Berücksichtigt werde
n müssen auch
Brand
ing- ode
r virale Effekte du
rch Nutzer-Kommun
ikation üb
er eine
Marke, sogenann
te Abstrahl- und
Mun
dpropagand
a-Effekte. Aber auch
die erweiterte Reichweite aufgrun
d von Ve
rnetzungsm
öglichkeiten de
r
Nutzer (z. B. Freun
de-Freun
des-Beziehu
ngen) sind
in die Relevanz-
messung m
it aufzunehm
en, um die tatsächliche Leistun
g de
s Med
iums
wiede
rgeben zu kö
nnen.
Aus diesem G
rund
beziehen professionelle W
ebmonitoring-D
ienst-
leister zur Relevanzbew
ertung von So
cial-M
edia-Q
uellen zusätzliche
Metriken ein (z. B. Anzahl von Ve
rlinkungen, K
ommentaren ode
r Freun-
de und
Follo
wers), um Aussagen üb
er die Sichtbarkeit, Ve
rnetzung und
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en. D
arüb
er hinaus erhe
-
ben
die
Mo
nito
ring
-Fir
men
auc
h D
aten
zur
Ko
mm
unik
atio
nsin
tens
ität
bezüglich einer Marke sowie zum
Aktivitätsniveau de
r Nutzer zu einer
Marke ode
r einem Produ
kt in
Social-M
edia-U
mfeldern. Auf diese W
eise
kann
anh
and einfacher qu
antitativer Kennzahlen (z. B. Share of Buzz,
Share of Voice ode
r To
nalitätsind
izies) eine qu
alitative Bew
ertung der
Themenrelevanz und
Zielgrupp
enaffin
ität in
Social M
edia erfolgen.
ERFO
LGSM
ESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-U
MFE
LDERN
Im G
egensatz dazu schw
erer nachzuw
eisen ist ein Zusam
menhang
zwischen Fangrup
pe und
Verkaufsabschluss, w
enn de
r Nutzer eines
Social N
etworks in eine Fangrupp
e eintritt, die durch eine Marke ode
r
ein Unternehm
en in
itiiert w
urde
. Ähn
lich verhält es sich mit direkten
Kaufempfehlungen durch Bekannte ode
r Freund
e in sem
i-öffentlichen
ode
r privaten U
mfeldern von So
cial M
edia, die zwar nachw
eislich eine
hohe Relevanz für Kaufentscheidun
gen haben, aber kaum
trackbar sind
.
Schließlich würde
ein Freun
d eher m
isstrauisch beäugt werde
n, wenn
er Empfehlungen m
it Trackingcode
s ode
r Affiliate-N
ummern versieht.
Um den tatsächlichen Return On Investment in Social-M
edia-U
mfeldern
abzubilden, ist hier die Etablierung zuverlässiger Ind
ikatoren für de
n
Nachw
eis de
s Einfl
usses von So
cial-M
edia-M
aßnahm
en auf Kaufentschei-
dungen, Image un
d Bekanntheit dringend no
twendig.
Deshalb arbeitet die Unit Leistungsw
erte/M
arktforschun
g de
r Fachgrup
-
pe Social M
edia im
BVDW
derzeit an de
r En
twicklun
g eines Messinstru-
mentarium
s, mit dem
sich de
r Erfolg von Kam
pagnen auf Social-M
edia-
Plattform
en zuverlässig beurteilen lässt. Neben diesem Entwurf für die
Leistungsbew
ertung von So
cial-M
edia-Kam
pagnen ist es Ziel d
ieser Stu-
die, zu erklären, w
ie klassische Werbu
ng auf Social-M
edia-Plattform
en,
Cost-per-Install (C
PI): Abrechn
ung nach der Anzahl e
rfolgter Installati
-
onen einer App
likation, eines G
adgets ode
r sonstigen de
m W
erbetrei
-
bend
en zuzuo
rdnend
en Feature.
Cost-per-Engagem
ent (C
PE): Abrechnun
g nach der Anzahl erfolgter Nut
-
zeraktionen, z. B. der Befreun
dung m
it dem
Markenp
rofil des W
erbu
ng-
treibend
en oder der Teilnahme an Aktionen des Werbu
ngtreibend
en.
Mit diesen Metriken lässt sich relativ einde
utig bestimmen, ob de
r
Nutzen aus einer Marketingmaßnahm
e für ein Unternehm
en größer ist
als de
r (finanzielle) A
ufwand, die Kam
pagne du
rchzufüh
ren. Bei einem
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utlich, dass de
r po
tenzielle Kun
de Interes
-
se an de
m dargestellten Angebot zeigt. Kauft er das Produ
kt ode
r die
Dienstleistun
g sofort aufgrun
d de
r Bannerw
erbu
ng, kann mithilfe der
Tracking-M
öglichkeiten de
s Internets sogar ein eind
eutiger Zusam
men
-
hang zwischen Banner un
d Sale hergestellt werde
n.
Workflo
w Social M
edia M
anagem
ent
83
Seit O
ktober 20
09 präsentiert sich Fiat D
eutschland
aktiv im
Social
Web. D
ieses En
gagement wird gemeinsam
mit M
axus C
ommun
ications
und azionare umgesetzt. Bis zum
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kt entwickelte sich
die Betreuu
ng von einer reinen O
nline-Maßnahm
e hin zu einer ganzheit-
lichen crossmed
ialen Kam
pagne. Im Folgende
n werde
n erfolgsbestim
-
mende
Elemente der Kam
pagne betrachtet und
analysiert.
Social-M
edia-A
ktivitäten benötigen eine solide Grund
lage aus definier
-
ten Zielen un
d einer klaren Roadmap. D
iesen Prinzipien entsprechend
wurde
unter Verwendu
ng des „So
cial M
edia Analyzers“ zu Beginn de
s
Projektes eine um
fangreiche Social-M
edia-A
nalyse von üb
er 5.000
relevanten Sozialen N
etzw
erken du
rchgefüh
rt. D
ie hierbei gew
onn
enen
Consum
er Insights un
d Diskussionsschw
erpu
nkte stellten die Basis für
das weitere Vorgehen dar. „Consum
er Insight bezeichnet ein Konzept,
das sich bestimmter Marktforschun
gsmetho
den bedient un
d für die
erfolgreiche M
arkenfüh
rung sowie die Entwicklun
g effektiver Kommun
i-
kation von zentraler Bed
eutung ist.“1
Als besond
ers hilfreich hat sich hier ein einheitliches Vo
rgehen m
it netz-
werkspezifischen Schwerpu
nkten hinsichtlich de
r zu veröffentlichend
en
Inhalte un
d de
r jeweiligen Reaktionszeiten herausgestellt.
Der Kommun
ikationsworkflo
w und
das Krisenm
anagem
ent werde
n
perm
anent üb
erprüft un
d optim
iert. D
ie D
ynam
ik der Social M
edia
erfordert allerdings eine gewisse Flexibilität: So w
urde
n zw
ar konkrete
Schritte und
Tim
ings definiert, aber auch entsprechend
e Freiräum
e ge
-
lassen. D
ieses Vo
rgehen hat sich bereits nach wenigen M
onaten bewährt.
CROSSMED
IALE
S VORGEH
EN STEIGER
T D
EN ERFO
LG
Die alleinige Ausrichtung auf Social-M
edia-A
ktivitäten ist allerdings
häufi
g nicht ausreichend. D
enn Offline-Aktivitäten stärken die Kommu-
nikation de
r markenb
ezogenen Werte und
fördern die Wahrnehmun
g
bei N
utzern, Fans un
d En
dkun
den un
ter Ve
rwendu
ng viraler Effekte
verschiede
ner So
cial-M
edia-Plattform
en.
Unter Berücksichtigun
g dieser Erkenntnisse un
d mit den Erfahrungen
vorheriger Projekte ko
nnte beispielsweise zum
Valentinstag online
und offline eine öffentlichkeitswirksam
e Aktion du
rchgefüh
rt werde
n.
Hierbei w
urde
auf eine Kombination von klassischen Onlineform
aten
und So
cial M
edia gesetzt. Im Zentrum
der Aktivitäten stand
ein auffällig
deko
rierter Fiat 500
, der an verschiede
nen Plätzen in Berlin anzutreffen
war. Passanten erhielten die G
elegenheit, sich gemeinsam
mit dem
Fiat
fotografieren zu lassen und
erhielten auf W
unsch einen Fiat-Luftballon
in H
erzform
. Um die Aufmerksam
keit der Fans auf diese Aktion zu
richten, w
urde
das Layout der etablierten Social-M
edia-Kanäle voll-
ständig de
m Valentinstag angepasst. Auß
erde
m erfolgte die Einrichtung
einer Microsite als Zentrum
der O
nline-Aktivitäten und
eine speziell
angelegte Tabp
age wies auf die Aktion im
Facebookprofil der M
arke hin.
Als Folge dieser Aktivitäten w
urde
n die Nutzer sowohl on- als auch
offline mit Valentinstagsgrüß
en überrascht. Die Aktion stieß nicht nu
r auf
großes Interesse bei Fans un
d Passanten, sond
ern führte auch zu einer
verstärkten Interaktion mit N
utzern sowie einem
nachh
altigen un
d
dauerhaften Anstieg der Fan-Zahlen.
SHOW
CASE
S
QUANTIFIZIERBARE ER
FOLG
SFAKTOREN
FÜR SOCIAL-MED
IA-STRATEG
IEN
Verantwortliche U
nternehm
en: M
axus C
ommun
ications G
mbH
und azionare G
mbH
Kun
de: Fiat Group
Automobiles Germany AG (Fiat D
eutschland
)
1 Fö
ll, K
.: C
ons
umer
Insi
ght:
Emo
tio
nsps
ycho
logi
sche
Fun
die
rung
und
pra
ktis
che
Anl
eitu
ng, S
. 16
Aufgrun
d dieser Insights ko
nnte eine langfristig orientierte Strategie
erarbeitet werde
n, die neben den jeweiligen N
etzw
erken un
d Inhalten
auch das Krisenm
anagem
ent beinhaltete. U
m den dauerhaften Erfolg
sicherzustellen, w
urde
n Inform
ationsflu
ss und
Reaktionszeiten für kriti
-
sche Anfragen bereits zu Beginn de
r So
cial-M
edia-A
ktivitäten definiert.
Definition der Ziele:
qualitativ und
quantitativ
Analyse des Ist-Zustand
s:
Soci
al M
edia
Stra
tegi
eers
tellu
ng:
Road
map
Soci
al M
edia
Man
agem
ent:
Star
t
David Toussaint,
Ber
atun
g un
d
Konzep
tion,
azionare GmbH
85
Als Anspielun
g auf die Einschränkun
gen im
europäischen Flugverkehr
und auf einen TV-Spot von Siem
ens erfolgte im
April dieses Jahres die
Auslieferung aufmerksam
keitsstarker W
erbemittel. Diese w
urde
n von
verschiede
nen Blogs
2 aufgegriffen un
d auf de
n Fiat-A
ccoun
ts im
Social
Web diskutiert.
Viele Plattform
betreiber weisen detaillierte Zahlen un
d Statistiken für
einzelne Accoun
ts aus, häufig fü
r jeden Nutzer einsehbar. Die Anzahl d
er
Follower auf Twitter wird beispielsw
eise sehr oft als Kriterium
für den Er
-
folg einer Kam
pagne herangezogen. Ähnlich verhält es sich auf Facebook:
Die Anzahl d
er N
utzer, die auf „Gefällt m
ir“ geklickt haben, ist öffentlich
einsehbar. Eine Fokussierung auf diese sehr leicht m
ess- und
vergleich
-
baren qu
antitativen Kriterien erscheint einfach, ist jedo
ch nicht im
mer
zielführend. Eine objektive Erfolgsbew
ertung von So
cial M
edia M
arketing
bedarf daher einer weitergehenden qu
alitativen Überprüfung.
Hierbei gilt es allerdings zu berücksichtigen, dass direkte Em
pfehlungen
von Freund
en eine wesentlich hö
here G
laub
würdigkeit für andere N
utzer
genießen, als werbliche Aktivitäten einer M
arke. W
enn der Fan einer Marke
nun einen Tw
eet erneut versend
et (Retweet) oder einen Facebo
ok-Beitrag
an seine Freunde weiterleitet (G
efällt m
ir/Like oder Teilen/Share), entsteht
eben dieser Em
pfehlungscharakter. Entscheidend ist hier also, inwieweit es
einer Marke gelingt, die N
utzer zur Interaktion zu m
otivieren und
dies den
eigenen Freund
en zu zeigen. Aus diesem G
rund
sollte eine der wichtigsten
Zielsetzungen von So
cial-M
edia-Aktivitäten eine entsprechend
hohe In
ter-
aktionsrate zwischen der M
arke und
den N
utzern sein.
azionare ist dies m
it der Betreuu
ng der Profile von Fiat D
eutschland
sehr
gut gelungen. D
ies resultierte un
ter anderem darin, dass „H
orizont“3
die
Facebo
ok-Fanpage von Fiat in der Ausgabe 20/20
10 vom 20.5.20
10 in den
Top-5 der „Fanpages deutscher Marken mit der höchsten In
teraktionsra
-
te“4 auf P
latz drei füh
rte. Trotz geringerer Fanzahlen z. B. im Vergleich zur
Deutschen Telekom ist die Interaktionsrate höher. Diese liegt für deutsche
Markenp
rofile laut „Horizont“ im D
urchschn
itt bei 4,3 Prozent.
Die Aufstellung fü
hrt sehr deutlich vor Augen, dass die Anzahl d
er Fans
nicht das alleinige Kriterium
der M
essbarkeit sein kann
und
darf.
SHOW
CASE
S
2 V
gl. h
ttp://w
ww
.meeti
nx.d
e/b
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e-z
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fiat
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3 V
gl. K
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ck, O
. (20
10): R
eich
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gabe.
20, S
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4 In
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010, S
. 8
Fans der Facebookseite von Fiat D
eutschland
80
0
700
60
0
50
0
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0
30
0
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0
100 0
49
51
53
2
4
6
8
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1
2
1
4
1
6
1
8
20
Kalen
derwoch
e
Anzahl der Fans
Val
enti
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ag
Wie gut TV-Marken ihre Kun
den bei Facebook aktivieren
Mar
ke
Fans
Star
t der
Prä
senz
Inte
rakt
ionsr
ate
Lind
t 2.641
November 2009
21,3
Jever
285
April 2010
10,9
Fiat
548
Oktober 2009
9,9
Deu
tsch
e Telek
om
2.463
Juli 2009
7,8
Targo
bank
693
Februar 2010
7,2
SHOW
CASE
S87
Einh
eitliche Bew
ertungskriterien für die Erfolgsm
essung einer Social-
Med
ia-Kam
pagne existieren bislang nicht. D
enno
ch erhält das Konzept,
den Interaktionsgrad zwischen M
arke und
Nutzer als Grund
lage für
eine Betrachtung des Return On Investment (ROI) zu sehen, in
zwischen
verstärkt Zustimmun
g.
azionare stellt nun
als Ansatz zur Erfolgsm
essung den G
rund
gedanken
ins Zentrum
der Betrachtung, dass ein Fan mit 30 Freund
en eine hö
here
Wertigkeit besitzt, als 30
Fans mit je
einem
Freun
d. D
adurch bekommt
auch
die
Int
erak
tio
n di
eser
Fan
s m
it d
er M
arke
ein
e un
ters
chie
dlic
he
Gew
ichtun
g: Je
intensiver die Interaktion de
s Nutzers m
it dem
Content,
desto wertvoller ist sie de
mentsprechend
aus M
arketingsicht. Die Basis
hierfür stellt eine Scoring-Tabelle dar, die eine Interaktion de
r Nutzer
hinsichtlich de
r eigenen Aktionen (Postings, Tweets, U
ploads) bew
ertet:
ERFO
LGSFAKTOREN
Das Sco
ring besagt, dass die Bew
ertung eines Postings m
it der W
er-
tigkeit 1 wesentlich nied
riger zu betrachten ist, als z. B. die Einladu
ng
(Weiterempfehlung) eines neuen Nutzers m
it der W
ertigkeit 10
.
Daz
u ei
n B
eisp
iel:
Dieses einfache Beispiel zeigt die unterschied
liche W
ertigkeit zw
ei-
er Beiträge hinsichtlich de
r W
irkung für die jeweilige Marke. D
ieser
Key-Perform
ance-Ind
ikator (KPI) kann
im Folgende
n als Grund
lage für
ein objektives Benchmarking von Zeiträumen und
Kam
pagnen dienen.
Darüb
er hinaus stellt der KPI eine po
tenzielle Basis für eine ROI-
Berechn
ung dar.
Abschließend
ist festzuhalten, dass jede
Social-M
edia-Kam
pagne eigene
Werbeziele hat, verbun
den mit spezifischen Erfolgskriterien und
einem
individu
ellen ROI.
Scoring-Tabelle als G
rund
lage fü
r die ROI-Messung
Interaktion
Wertigkeit (1-10)
Co
ntr
ibuti
on
1-4
Shar
ing
5-6
Mes
sagi
ng
7-9
Networking
10
Beispielhafte Bew
ertung zweier Beiträge
Bei
trag
1
B
eitr
ag 2
Retwee
t 3 x Sh
aring
„Gefällt m
ir“
9 x Contribution
(3 N
utzer)
3 x 6
(9 N
utzer)
9 x 1
Kommen
tar
1 x Sh
aring
(1 N
utzer)
1 x 6
3 x 6 = 18
9 x 1 + 1 x 6 = 15
89
Die Social-M
edia-A
ktionen rund
um die Beck’s Music Exp
erience
Die
Bre
mer
Bie
rmar
ke B
eck’
s Pi
ls h
at 2
009
mit
ein
er K
onz
ertr
eihe
und einem Bandw
ettbew
erb ihre Stellung als M
arke, die im
Umfeld der
alternativen M
usikszene zu H
ause ist, un
terstrichen. U
m dort präsent zu
sein, w
o sich die Zielgrupp
e von Beck’s Pils über ihre Themen Freizeit,
Lifestyle un
d natürlich Musik austauscht, ist die Marke auch in den w
ich-
tigsten So
cial-M
edia-Kanälen aktiv. Beck’s Pils verfolgt do
rt eine du
rch
die Internet-A
gentur coma AG m
itentw
ickelte Strategie: Je
der So
cial-
Med
ia-Kanal hat seine eigene Sprache, seine eigenen Themen und
seine
eigenen Teilnehmer. D
ies bede
utet, dass für jede
n Kanal das richtige
Thema gefund
en werde
n muss. 20
10 gehen die Aktionen in die nächste
Run
de.
Beck’s Music Exp
erience To
ur 200
9
Im D
ezem
ber 20
09 fand mit der Beck’s Music Exp
erience To
ur eine
Konzertreihe in
Ham
burg, M
ünchen und
Berlin statt. An jede
m der drei
Events konn
ten ca. 1.000
Musikfans exklusiv teilnehmen – sie m
ussten
nur no
ch davon erfahren.
Eine breite Ansprache
, bei der neben O
nline- auch Radiopromotion,
Plakatierungen, K
ooperationen un
d weitere klassische Maßnahm
en zum
Einsatz kamen, w
ar bei der Vielschichtigkeit und
Breite de
r Zielgrupp
e
das beste Mittel zum
Erfolg. Z
entrales Element war dabei die N
utzung
verschiede
nster So
cial-M
edia-A
ngebote.
Für die Beck’s Music Exp
erience To
ur konn
ten keine Tickets gekauft
werde
n: Alle Fans, die Konzerte besuchen wollten, m
ussten sich auf
www.becks.de registrieren und
dort um einen Platz auf der G
ästeliste
bewerben, die von Oliver Korittke als H
ost verwaltet wurde
. Zusätzli-
che VIP-Tickets w
urde
n üb
er m
einV
Z und
studiVZ verlost. D
as G
ewinn-
spiel w
ar der C
ommun
ity angepasst: Die M
itgliede
r sollten an das Profil
von Beck’s Pils Fotos schicken, auf denen sie und
ihre Freun
de bew
eisen,
Verantwortliches Unternehm
en: coma AG
Kun
de: B
eck’
s
SHOW
CASE
S
MUSIK IN G
RÜNEN
FLASC
HEN
dass sie eine VIP-Teilnahme verdient haben. So entstand eine G
alerie m
it
hund
erten Teilnehmern, aus denen m
ittels Voting die G
ewinner ermittelt
wurde
n.
Passend zur Musiker-C
ommun
ity wurde
über www.myspace.com die
attraktive Position de
r Vo
rband für alle drei K
onzerte an eine ju
nge
Nachw
uchsband
verlost. D
ie Bands verlinkten ih
re Band-Seiten auf
einem extra eingerichteten MySpace-Profil von Beck’s un
d stellten sich
so einer prominenten Jury.
Wichtig für die coma AG als Betreuer war, dass nicht nu
r alle Social-M
e-
dia-Kanäle mit C
ontent gefüllt w
urde
n, sond
ern dass genau der richtige
Kanal m
it der richtigen Zielgrupp
e für die passende
Aktion ausgew
ählt
wurde
: Im Youtub
e-Kanal von Beck’s un
d auf de
r Facebo
ok-Seite ko
nnte
die für de
n Content verantwortliche Agentur Lautstark exklusive
Interviews verbreiten und
über Tw
itter neben de
m exakten Stand
der
Gästeliste posten, ob es noch Tickets zu ergattern gab.
Die
Tre
nds
ents
tehe
n in
So
cial
Med
ia
Die ju
nge un
d kreative Zielgrupp
e nu
tzt So
cial M
edia so stark w
ie keine
ande
re, um sich un
d ihren alternativen Lebensstil zu präsentieren, neue
Impu
lse zu find
en und
natürlich neue M
usik zu entdecken. W
er zum
Lebensgefühl dieser Generation gehö
ren möchte, m
uss in Social M
edia
präsent sein. Auch wenn Beck’s selbst nicht aktiv w
äre: Als bekanntes
-
te deutsche Bierm
arke w
ird von de
n Nutzern der C
ommun
itys über
Beck’s Pils und
die Aktivitäten run
d um
Musik geschrieben und
gepostet.
Bei Social M
edia nicht dabei zu sein, kann sich Beck‘s nicht erlaub
en.
Jan Gutmann,
Konzep
tion,
coma AG
Alle „Beck‘s Music
Expe
rien
ce“-Profile
biet
en d
ie p
asse
nden
Inhal
te -
gen
au a
bge-
stim
mt auf die N
utzer
der
So
cial
-Med
ia-K
anäl
e
91SH
OW
CASE
S
Beck’s Music Exp
erience 20
10
Der ersten Schritte sind bereits um
gesetzt. Die Facebook-App
likation
„Beck’s Music Sco
ut“ setzt einen klaren Focus auf die En
tdeckung neuer
Talente un
d ruft die Fans dazu auf, ihren N
ewco
mer-Tipp für die nu
n
startend
e Festivalsaison abzugeben. In Vo
tings kann
aus Vorschlägen
ausgew
ählt ode
r auch eine eigene Ide
e einb
racht werde
n. D
ie für den
Content verantwortliche Agentur Lautstark gibt die Ergebn
isse bekannt
und startet m
it den
ausgewählten
Bands Interviews. A
ußerdem
wird
auf den
Festivals M
aterial gesammelt un
d die Bands werden
auf
www.becks.de nähe
r vo
rgestellt. Auf diese W
eise bestimmen
die
Nutzer de
n Conten
t mit. N
eben
bei gibt es für alle M
itvo
ter auch
noch die C
hance, Tickets für eines der Festivals zu gewinne
n.
Die im
Mai gestartete Partnerschaft mit M
TV ist eine zusätzliche
Erweiterung des Themas M
usik. Auch hier bestimmen die N
utzer de
n
Content un
d kö
nnen die C
lips für eine Sendu
ng selber in einem
Voting
auf www.m
tv.de/becksm
usic bestimmen. D
ie Aktionen sind
vernetzt,
denn
auch de
n Teilnehmern dieses Votings winkt als G
ewinn de
r Einsatz
als „M
usic Sco
ut“: D
ie G
ewinner lernen dabei die Bands Backstage
kenn
en und
machen sich auf die Suche nach de
n musikalischen Trend
s
des Festivalsommers.
Natürlich ende
t das En
gagement von Beck’s Pils in
diesem Jahr no
ch
nicht: Die erfolgreiche Beck’s Music Exp
erience startet 20
10 auf euro
-
päischer Ebene
. Ein zentrales Element wird hier w
iede
r So
cial M
edia
spielen – nicht um
Botschaften zu verbreiten, sond
ern um
den N
utzern
eine Plattform
für m
usikalisch frischen un
d neuen Content zu geben.
Verantwortliches Unternehm
en: l
oka
liste
n m
edia
gm
bh
Kun
de: Sausalitos Holding GmbH
Sausalitos nu
tzt seine Grupp
e auf lokalisten.de
unter and
erem
für die
Ideenfi
ndun
g neuer Produ
ktkreationen. D
ie G
astrono
miekette woll-
te w
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ie der perfekte Cocktail schm
ecken muss un
d hat die
Lokalisten-Mitgliede
r zu ih
rem C
ocktail-Style befragt.
SAUSA
LITOS AUF LO
KALIST
EN.D
E
„Sausalitos“ auf
lokalisten.de
loka
liste
n m
edia
gm
bh
93SH
OW
CASE
S
Insgesam
t haben 2.61
6 Lo
kalisten an der U
mfrage teilgenommen. Es
wurde
n un
ter ande
rem der G
eschmack sowie die bevorzugte C
ocktail-
Dekoration erho
ben. Sausalitos hat dadu
rch ko
stengünstig ebenso
wertvolle w
ie authentische Inform
ationen direkt von de
r Zielgrupp
e
erhalten. D
ie empirisch relevanten Ergebnisse werde
n bei d
en kün
ftigen
Cocktailkreationen berücksichtigt.
Die Sausalitos-Grupp
e verfügt zum je
tzigen Zeitpun
kt über knapp
20.000
Mitgliede
r. In der G
rupp
e erhalten Lokalisten regelm
äßig C
ock
-
tailgutscheine, genießen VIP-Status bei allen Special E
vents un
d werde
n
laufend mit aktuellen Event- und
Party-N
ews versorgt. W
ährend
eines
einm
onatigen Aktionszeitraum
s für Cocktailgutscheine werde
n du
rch-
schn
ittlich 70
0 neue G
rupp
en-M
itgliede
r generiert un
d mehr als 60
0
Cocktailgutscheine angefordert.
Die Kooperation mit lo
kalisten.de
wurde
auch ins Offline-Leben ver-
längert: In den Filialen stehen bu
ndesweit de
r alko
holische „Lokalist On
Line“ un
d de
r antialko
holische „Lokalist Off Line“ auf de
r Getränkekar
-
te. Jed
e Woche fin
det zude
m eine „Lokalisten Happy H
our“ statt, in der
die Mitgliede
r de
n Cocktail 50
Prozent gün
stiger erhalten.
Für die Online-Partnervermittlun
g be2 setzt lokalisten.de
eine tief in
den Content eingebun
dene Social-M
edia-Partnerschaft um, m
it der die
Zielgrupp
e direkt im
Flow der emotionalen Nutzung angesprochen
wird. U
nter der Rub
rik „Freun
de“, eine de
r am
meisten genutzten
Seiten in
der C
ommun
ity, bietet lo
kalisten.de
ihren Mitgliede
rn einen
neuen Service namens „H
erzliches“ an. H
ier kann
der N
utzer auf einen
Blick de
n Familienstand seiner Freun
de sehen. Es werde
n ihm alle Sing-
les, Pärchen, Verlobte etc. aus seinem Freun
deskreis angezeigt.
Verantwortliches Unternehm
en: l
oka
liste
n m
edia
gm
bh
Kun
de: be2 S.à.r.l.
BE2
AUF LO
KALIST
EN.D
E
loka
liste
n m
edia
gm
bh
„be2
Integration”
auf lokalisten.de
Mit inhaltlichen Aufhängern für eine N
achricht wie „Gib deinen Freund
en
einen ersten Tipp“ bei Singles oder „H
ilf deinen Freund
en auf die Sprün
-
ge“ beim Fam
ilienstand „W
eiß ich nicht“ wird der Nutzer spielerisch
aufgefordert, Nachrichten zu versenden. Beim Verfassen der N
achrichten
an Freun
de m
it dem
Fam
ilienstand „Single“, „Sag ich nicht“, „Verzweifelt“
und „W
eiß ich nicht“ erhält dieser dann einen Hinweis auf d
en be2-
Persönlichkeitstest. W
urde die N
eugier gew
eckt, füh
rt ihn ein Klick zur
be2-Microsite, die in die Plattform
integriert ist. Hier fin
det das Mitglied
redaktionelle In
halte wie erste Tipps fü
r Liebesbo
tschaften im In
ternet
und kann
den Persönlichkeitstest beginnen. D
ie Zahlen sprechen fü
r sich:
Innerhalb einer Woche registrierten sich an die tausend Lo
kalisten-Nut
-
zer bei be2 und
begaben sich do
rt auf Partnersuche.
95SH
OW
CASE
S
DES
IGNSK
INS® AUF LO
KALIST
EN.D
E
E-Commerce findet derzeit noch eher außerhalb von Social Communities
statt. Denno
ch gibt es vielversprechende Ansätze zur Verknüpfung von Ver-
kaufs- und Community-Aktivitäten. Ein Beispiel für Social Commerce ist die
Einbindung des Kunden DeinD
esign auf lokalisten.de. D
as Unternehm
en bietet
Designfolien für unterschiedliche digitale Endgeräte und nutzt die Plattform
als
neuen Verkaufskanal. Denn die Mitglieder der Community pflegen auf lo
kalis
-
ten.de nicht nur ihre Kontakte, sondern sind auch bereit zu shoppen.
DeinD
esign ist innerhalb des Lo
kalisten-Shops integriert. D
er Sho
p ermöglicht
ausgew
ählten Partnern, den Lokalisten-Mitgliedern direkt in ihrer Community
zielgruppenaffine Produkte anzubieten. D
urch regelmäßige Sonderaktionen mit
exklusiven Rabatten steigern Partner wie D
einD
esign die Attraktivität ihres
Angebotes in der Community.
Bei D
einD
esign kann jedes Mitglied seine individuellen DesignSkins
® d
irek
t ge
-
stalten und bestellen – ohne lokalisten.de während des Vorgangs zu verlassen.
Mit der tiefen Integration in Richtung Social Commerce ist es gelungen, Be-
kanntheit und Abverkaufszahlen von DeinD
esign zu steigern. Seit dem Launch
im Juli 2009 beschäftigten sich bereits über 85.000 Nutzer mit dem
Angebot.
Verantwortliches Unternehm
en: l
oka
liste
n m
edia
gm
bh
Kun
de: D
einD
esign GmbH
„Des
ignSk
ins®“ auf
lokalisten.de
loka
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„Nitro Sno
wbo
ards“
auf lokalisten.de
NITRO AUF LO
KALIST
EN.D
E
Nitro nutzt die G
rupp
e „N
itro Fam
ily“ auf lokalisten.de
, um direktes
und authentisches Feed
back auf seine Produ
kte zu erhalten. D
ie Loka
-
listen erfahren in
der G
rupp
e, w
ann un
d wo N
itro seine Produ
ktneu-
heiten in
den W
intergebieten zum Testen anbietet und
sind die ersten,
die neue Boards und
Bindu
ngen am Berg ausprobieren. D
as Feedb
ack
erhält N
itro im
Anschluss auch in der Lokalisten-Grupp
e, in
der sich fast
17.000
Mitgliede
r (Stand
: Jun
i 201
0) über die Produ
kte austauschen.
So entstehen konstruktive D
ialoge, die dem
Unternehm
en wertvolle
Inform
ationen üb
er Kun
denw
ünsche und
-anforderun
gen liefern.
Verantwortliches Unternehm
en: l
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n m
edia
gm
bh
Kun
de: N
itro Sno
wbo
ards G
mbH
loka
liste
n m
edia
gm
bh
97SH
OW
CASE
S
Verantwortliches Unternehm
en: A
lto
geth
er D
igit
al
Kun
de: Sony
Pro
jekt
: Sony Fantasy Festival in Partnerschaft mit Last.fm
Pro
jekt
zeit
raum
: 02.11
.200
9 bis 06
.05.20
10
Mär
kte:
32
euro
päis
che
Länd
er
Website: Last.fm
Hin
terg
rund
Die Aufgabenstellung war eine Neupo
sitionierung der Marke Sony und sei
-
ner Audio-Produkte unter 18- bis 34-Jährigen in 32 europäischen Ländern.
Angesichts zunehm
ender Konkurrenz durch M
assenm
arkt-W
ettbew
erber
war eine Kam
pagne zu entwickeln, die der M
arke zu stärkerer Unter
-
scheidbarkeit verhelfen kann
und
eine em
otionale Bindu
ng zur Zielgrupp
e
aufbaut.
Zie
lset
zung
en
Um die Aufmerksam
keit der Zielgrupp
e zu gew
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n zw
ei
Basisanforderun
gen identifiziert:
• Eine gemeinsam
e Leidenschaft zu fin
den, die eine em
otionale
Ve
rbindu
ng zwischen Pub
likum
und
Sony schafft;
• eine soziale Plattform
anzub
ieten, auf der das Pub
likum
Wissen un
d
Meinu
ngen austauschen kann.
Untersuchun
gen zeigen, dass Musik eine Leidenschaft ist, die das Pu
bli-
kum m
it Sony teilt.
Die Zielgrupp
en verbringen einen großen Teil ihrer Online-Zeit mit
dem H
ören ode
r de
m D
ownloaden von Musik, sie lieben Livem
usik und
nutzen soziale Musikplattform
en, um Insiderwissen auszutauschen.
Daher lautete die Strategie, ein neues Spiel für den O
nline Music Space
zu entwickeln. Es sollte die Spieler dazu erm
untern, ihr W
issen auszu-
tauschen, ihre Freund
e un
d bereits bestehende
n Online-Netzw
erke m
it
einzub
eziehen un
d damit einen für Sony positiven Hype auszulösen.
NEU
POSITIO
NIERUNG D
ER M
ARKE SO
NY
UND SEINER
AUDIO
-PRODUKTE
Dipl. Des. W
olfgang
Linn
eweb
er,
Inhab
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nd
Gesch
äftsführer,
Dia
lect
Co
mm
unic
atio
n
Umsetzun
g
Altogether D
igital schuf m
it „So
ny’s Fantasy Festival“ einen Wettbew
erb,
ähnlich wie „Fantasy Fo
otball“, bei dem
die N
utzer ihr ultimatives Festival-
Line-U
p zusammenstellen un
d damit gegen ihre Freun
de antreten ko
nnten.
Dazu wurde eine Partnerschaft mit der fü
hrenden So
cial-M
usic-Plattform
Last.fm
geschlossen: D
iese zählt weltw
eit üb
er 40 Millionen Nutzer, davon
alleine zw
ölf Millionen in unseren europäischen Zielländern.
Der W
ettbew
erb animiert die N
utzer, ihr Musikwissen zum Tauschen einzu-
setzen und ihr Line-U
p auf B
asis einer Buzz-Punktzahl zusam
menzustellen.
Dieser Buzz errechnet sich durch die H
äufigkeit von online gewün
schten
und gespielten Stücken sowie N
ennungen aufgrun
d einer Datenbasis von
Yaho
o und
Twitter.
Der G
ewinner de
s Wettbew
erbs w
ird VIP eines füh
rend
en europäischen
Festivals. Die besten Line-U
ps der W
oche werde
n mit Preisen belohn
t,
z. B. „So
ny X
B70
0“-Kopfhö
rern.
Erge
bnis
se
• Total Visits: 75
7.79
8
• Total U
niqu
e Visits: 39
8.34
9
• Page Views: üb
er 3,5 M
illionen
• Registrierte Nutzer: über 65
.500
• Nutzer mit kompletten Line-U
ps: über 48
.500
• Durchschn
ittliche O
nline-Spielzeit: üb
er 4 M
inuten
• Gesam
te Verweildauer auf der Seite: über 42
.000
Stund
en
• 27
Prozent aller Nutzer haben die Seite öfter als fün
f Mal besucht
Homep
age “Sony
Fantasy Fe
stival” auf
Last.fm
Persönliche
Nutzer-
Festivalseite
(Sony Fantasy Festival)
99SH
OW
CASE
S
Verantwortliches Unternehm
en: basecom G
mbH
& C
o. K
G
Kun
de: prono
va BKK (Krankenversicherung)
Pro
jekt
: Einbettun
g einer gebrande
ten Subcommun
ity in stayblue.de
Website: stayblue.de
(stayblue-N
etzw
erk)
Anfang 20
10 beauftragte die Krankenversicherung prono
va BKK das So
-
cial N
etwork stayblue mit der Konzeption einer nachhaltigen Sub
com
-
mun
ity innerhalb de
s stayblue-N
etzw
erks für ih
r junges O
nline-Magazin
„straight“. Stayblue verw
ende
t ein Freemium-Erlösm
ode
ll, bei dem
sich die Benutzer de
r Plattform
optional e
inen Premium-A
ccoun
t mit
zusätzlichen Funktionen aufschalten lassen könn
en. O
bwohl sehr beliebt,
werde
n diese ko
stenpfl
ichtigen Extrafunktionen aufgrund
der Free-
Lunch-Mentalität der N
utzer zunächst einmal weniger w
ahrgenommen.
Für die Marketing C
onceptionists von stayblue w
ar dies die Ausgangs-
lage für das in
novative „prono
va-BKK-Konzept“: Sie entwickelten eine
Quersub
ventionierun
g, bei der die prono
va BKK die G
ebüh
ren für
Prem
ium-A
ccoun
ts der ersten 5.00
0 Mitgliede
r de
r Subcommun
ity, die
auf stayblue m
it dem
bereits bestehend
en G
rupp
ensystem
realisiert
wurde
, übernahm.
Der Aufbau de
r Subcommun
ity auf de
m G
rupp
ensystem
gew
ährleistete
eine netzw
erktypische Ansprache der Benutzer im
klassischen Look-
and-Feel des N
etzw
erks durch den B2C
-Teilnehmer prono
va BKK. D
ie
„straight“-G
rupp
e wurde
dabei durch die Verwendu
ng einer exklusiven
Grafik im
Benutzerprofil der G
rupp
enmitgliede
r prominent präsentiert.
So konn
te ein U
ser Generated
Advertising ausgelöst werde
n, bei dem
die Grupp
enmitgliedschaft eines Nutzers als M
ultiplikator für die Grup-
pe fun
gierte. A
ußerde
m brand
ete ein Banner auf de
r Grupp
enseite
den besond
eren C
harakter des Ju
gend
magazins „straight“.
IMPL
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TIERUNG EIN
ER SUBCOMMU
-
NITY AUF AUGEN
HÖHE DER
MITGLIED
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WORKS
Ben
Ellerm
ann,
Teamleiter Portal &
PR, b
asecom G
mbH &
Co. K
G
Exk
lusive Präsenta-
tion der G
rupp
e im
Profil des C
ommun
ity-
Mit
glie
ds
Die Kombination aus Quersub
ventionierun
g un
d de
m Einsatz klassi-
scher Commun
ity-Elem
ente lö
ste bereits kurz nach Gründ
ung de
r
Grupp
e einen Momentum Effect aus. G
anz ohn
e lineare W
erbeun
ter-
stützung und
begün
stigt du
rch die virale Verbreitung der G
rupp
enexis
-
tenz zwischen den M
itgliede
rn, w
urde
n üb
er N
acht die ersten 5.00
0
Grupp
enanmeldu
ngen generiert.
Auch nach dem
Erreichen der 5.000
-Mitgliede
r-Schw
elle ebb
ten die
Anm
eldu
ngen in
der G
rupp
e nicht ab. Inn
erhalb von fünf M
onaten hatte
die „B
KK-straight“-G
rupp
e fast 30.00
0 Mitgliede
r, die üb
er 20.00
0 frei
-
willige Beiträge rund
um das Produ
kt m
iteinand
er teilten und
kollektiv
erlebten.
Dam
it w
urde
auch das Sekund
ärziel der BKK erreicht: Der langfristige
Dialog mit der Zielgrupp
e im
Sinne eines effektiven C
ustomer Relation-
ship M
anagem
ents. D
ank de
r langjährigen Erfahrungen des stayblue-
Team
s im
Bereich C
ommun
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KK
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t“-R
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lang
damit eine erfolgreiche A
nsprache der „BKK-straight“-Sub
commun
ity
auf Augenhö
he.
101
SHOW
CASE
S
Zah
len
und
Fakt
en
Soci
al M
edia
/Onl
ine
• 39
7 regionale C
ommun
itys bilden das stayblue-Netzw
erk
• 55
0.00
0 angemelde
te Benutzer
• 42
0.00
0 Gästebu
cheinträge pro Tag
• ca. 400
Millionen Page Impressions pro M
onat
Exk
lusive Präsentation
der G
rupp
e im
Profil
des C
ommun
ity-Mit
-
glie
ds
Individue
ller Standard:
Das Layout der Sub
-
commun
ity
Nico G
use, Senior Brand
Manager bebe: „Mit der Freun
dschaftsbu
ch-
App
und
dem
Brand
Profile wurde
eine authentische Präsenz der M
arke
bebe im
schülerVZ geschaffen. D
amit w
ird die Interaktion mit der bebe-
Generation direkt im
sozialen N
etzw
erk möglich.“
Zahlen un
d Fakten (Stand: 03.08
.201
0)
• Installationen de
r App
likation: run
d 18
0.00
0
• Freund
e auf de
m Brand
Profile: run
d 30
.000
• Pinn
wande
inträge: über 85
0
• Website: w
ww.schuelervz.net/bebegeneration
Brand
Profile vo
n be
be im schülerVZ
Bebe Yo
ung Care/John
son & Jo
hnson
Verantwortliches Unternehm
en: V
Z-N
etzw
erke
Kun
de: John
son & Jo
hnson GmbH
Mit dem
bebe Brand
Profile un
d einer besond
eren App
likation ko
nnte
die John
son & Jo
hnson GmbH
eine ebenso erfolgreiche w
ie kreative
Kam
pagne bei schülerVZ platzieren. Auf dem
Brand
Profile lädt eine
bebe-„Mädchen-M
itmach-Plattform
“ vor allem die weiblichen schü
ler-
VZ-N
utzer täglich zu neuen bebe-Aktionen ein. M
ithilfe der bebe-App
könn
en die N
utzerinn
en zud
em ein eigenes Freun
dschaftsbu
ch gestalten
und mit ih
ren Freund
en teilen ode
r im
Freun
dschaftstest herausfind
en,
wie gut sie tatsächlich zusammen passen.
VZ-N
etzw
erke
BEB
E YOUNG C
ARE IN
DEN
VZ-N
ETZW
ERKEN
bebe
-„Freun
dschaftsbu
ch“-App
likation
im schülerVZ
103
SHOW
CASE
S
Verantwortliches Unternehm
en: VZ-N
etzw
erke
Kun
de: H
enke
l
Henkel h
at m
it der M
arke Schwarzkopf got2b bereits drei erfolgreiche
Kam
pagnen bei studiVZ und
meinV
Z umgesetzt – un
d sich eine relevan-
te VZ-Sub
commun
ity aufgebaut. Bei allen Kam
pagnen baut Henkel auf
die sehr erfolgreiche Kombination aus Brand
Profile un
d App. G
estartet
ist got2b 20
09 m
it der Kam
pagne „K
opfgeld – coolster Style wanted“
auf de
r Suche nach dem
den besten Hairstyle im
studiVZ/m
einV
Z. In
der darauffolgende
n Aktion „G
ruscheln X
XL“ lu
d eine App
die VZ-N
ut-
zer ein, nicht nur ih
re Freun
de zu „gruscheln“, sond
ern auch virtuell
durchzub
renn
en, zu kuscheln ode
r einfach nu
r „abzuh
ängen“. „Join
the got2b crew
“, die dritte Kam
pagne, rief die Nutzer auf, ihre eigene
got2b-Crew zu grün
den un
d ihre besten Freund
e dazu einzulade
n. Per
Voting w
urde
das beste Team gekürt, das sich über ho
chwertige Preise
wie eine Reise nach L.A. freuen ko
nnte. Alle drei got2b-App
likationen
wurde
n von de
r Berliner Agentur basilico
m umgesetzt.
Sascha Knö
pfel, M
edia M
anager International &
Germany Henkel A
G &
Co. K
GaA
: „Insbesond
ere für So
cial M
edia Aktivitäten erw
arten wir von
unseren Partnern hohe Zielgrupp
en Reichweite, Flexibilität und
ein kla
-
res Ve
rständ
nis für FM
CG-Bed
ürfnisse. M
it den VZ-N
etzw
erken ko
nnten
wir die bisherigen Aktionen in diesem Sinne erfolgreich um
setzten.“
Zahlen un
d Fakten (Stand: 03.08
.201
0)
• Installationen de
r App
likationen: über 42
.400
• Freund
e auf de
m Brand
Profile: über 33
.600
• Pinn
wande
inträge: über 40
.300
• Website: w
ww.studivz.net/gotb u
nd w
ww.m
einvz.net/got2b
HEN
KEL
MIT G
OT2B
IN D
EN VZ-N
ETZW
ERKEN
VZ-N
etzw
erke
got2b-A
pplik
ation „K
opfgeld – Finde den
coolsten Style“
im s
tudiV
Z/m
einV
Z
got2b-A
pplik
ation „Joint the go
t2b Crew“
im s
tudiV
Z/m
einV
Z
got2b-A
pplik
ation „G
rusche
ln X
XL“
im s
tudiV
Z/m
einV
Z
105
SHOW
CASE
S
Verantwortliches Unternehm
en: V
Z-N
etzw
erke
Kun
de: C
oca-C
ola G
mbH
Age
ntur
: Argonauten G
2
Die C
oca-C
ola G
mbH
hat m
it dem
Fanta Brand
Profile un
d de
r Gam
e-
App
„Sagen ode
r Wagen“ eine der bisher erfolgreichsten Kam
pagnen
bei schülerVZ umgesetzt: Unter dem
Motto „Nichts ist zu peinlich,
wenn Du Dir ‚n
en Spaß draus machst“ konn
ten die schü
lerV
Z-N
utzer
ihre Freun
de m
it peinlichen Fragen spielerisch herausfordern un
d
beweisen, dass sie auch den unangenehmsten N
achfragen gewachsen
sind
. Direkt in der Fanta-A
pplikation wurde
n die letzten Po
sts angezeigt.
Die „Sagen ode
r Wagen“-App
likation von Fanta verbreitete sich eno
rm
schn
ell u
nd w
ar ein voller Erfolg.
Dominik Schneider, Senior Brand
Manager Fanta: „schü
lerV
Z w
ar für
uns de
r ideale Kanal, um sehr zielgenau für Teenager das M
otto unserer
aktuellen TV Kam
pagne auf involvierend
e Art und
Weise weiterzutragen.
Der große Erfolg zeigt, dass es uns gelun
gen ist, dies in
einfacher, lustiger
und damit relevanter Weise für Teens umzusetzen.“
Zahlen un
d Fakten (Stand: 03.08
.201
0)
• Installationen de
r App
likation: über 21
0.00
0
• Freund
e auf de
m Brand
Profile: über 65
.500
• Pinn
wande
inträge: run
d 3.30
0
• Website: w
ww.schuelerV
Z.net/fanta
FAN
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Kun
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ntur
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rlan
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platzierte die Marke „Malibu“ m
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etzw
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ittelpun
kt der Kam
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der App
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ell gestalten. W
er sich zusätzlich auf de
r
Website zur Kam
pagne (w
ww.m
achd
ichkaribisch.de) registriert, profi-
tiert außerdem
von attraktiven Angeboten im
Malibu-Shop. „Mach Dich
karibisch“ ist eine in
novative Ide
e, die Perno
d Ricard mit der M
arke
„Malibu“ im
Bereich Social M
edia optim
al umgesetzt hat.
Hendrick Melle, C
hief C
reative Officer bei D
orland: „Ziel w
ar es, eine
junge, dynam
ische Zielgrupp
e zu erreichen, die sich heute vielfach
abseits de
r klassischen Kommun
ikationskanäle bew
egt. Dass wir m
it
SHOW
CASE
: PER
NOD RICARD M
IT
MALIBU BEI STUDIVZ U
ND M
EINVZ
VZ-N
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107
SHOW
CASE
S
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pplik
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„Mal
ibu
Isla
nd“
stud
iVZ/m
einV
Z den richtigen Partner an Bord haben, w
ar uns bew
usst.
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ch w
aren w
ir überrascht üb
er den Riesenerfolg der Kam
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itteilung)
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d Fakten (Stand: 03.08
.201
0)
• Installationen de
r App
likation: über 30
.000
• Freund
e auf de
m Brand
Profile: über 2.00
0
• Pinn
wande
inträge: über 50
• Website: w
ww.studivz.net/m
alibu
und www.m
einvz.net/malibu
Brand
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r PlayStation Po
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wie m
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den VZ-N
etzw
erken bzw. im schü-
lerV
Z optim
al nutzt. Ü
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wand-Visuals verbreitet sich die App
lika-
tion sehr schnell, da sich die N
utzer eine Playstation Po
rtable direkt ins
Profil lade
n un
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de zu einer Challenge herausfordern kö
nnen.
Dass So
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-
land
GmbH
: „schü
lerV
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rtable-Kam
pagne
nicht nu
r einen wichtigen Baustein in unserem
digitalen M
ediamix dar,
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s das So
cial N
etworking auch die M
ög-
lichkeit, mit der Zielgrupp
e authentisch in Kontakt zu treten. Vor allem
bei e
inem
Produ
ktlaun
ch bietet dieser Kanal den Vorteil, die Adressaten
mithilfe von viralen un
d aufm
erksam
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enge
-
recht anzusprechen. D
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ommun
ity wird aktiv in die Kom
-
munikation eingebun
den, da die Nutzer un
tereinander den Mehrw
ert de
s
Entertainm
ent-Erlebn
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Sinne der Brand
thematisieren. D
urch die
-
se Interaktion mit der Zielgrupp
e werde
n längerfristige und
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altige
Verbindu
ngen geschaffen. Zusam
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nnten wir m
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aktionellen un
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mbinieren, kürzere W
ege zu den Konsum
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herstellen un
d letztlich un
sere O
nline-Reputation po
sitiv beeinfl
ussen.“
Zahlen un
d Fakten (Stand: 03.08
.201
0)
• Installationen de
r App
likation: run
d 53
.000
• Freund
e auf de
m Brand
Profile: über 63
.000
• Pinn
wande
inträge: über 5.80
0
• Website: w
ww.schuelervz.net/meinp
sp
SONY M
IT D
ER PLAYST
ATIO
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BLE
IN D
EN VZ-N
ETZW
ERKEN
VZ-N
etzw
erke
109
SHOW
CASE
S
Brand
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n Playstation
im schülerVZ
Playstation-A
pplik
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„PlayStation Po
rtable“
im schülerVZ
Verantwortliches Unternehm
en: W
unde
rknaben Kommun
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kt, das langsam in
Verges-
senh
eit gerät. Bed
roht w
ird das Alt unter and
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von de
r aggressiven
Expansion de
r Kölsch-Biere, allen voran die Firm
a Früh
. Ein Plakat die-
ser Marke m
it der bezeichnend
en H
eadline „B
evor es alt w
ird“ nahmen
wir zum
Anlass, eine Social-M
edia-C
ommun
ity ins Leben zu rufen, die
beweist, dass Altbier nicht nur das langweilige Bier de
r Großväter ist.
Kernelement de
r Kam
pagne ist eine in
teraktive Website zum
Aufbau
eines inno
vativen Altbier-Forums. Mit dem
„Feindb
ild“ Kölsch hat die
ALT
KNALLT!
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äftsführer,
Wun
derkn
aben
Kommun
ikation GmbH
Aktion eine in
tensive em
otionale Basis. Z
udem
bestehen direkte Ve
r-
knüp
fungen zu allen relevanten Social-M
edia-Kanälen.
Die Verbreitung der Kam
pagne fand
ausschließlich du
rch eine einzi
-
ge virale Aktion statt: Kölner Zeitschriften erhielten einen fingierten
Erpresserbrief, der von de
r „A
lt knallt!“-A
ktion berichtete. D
iese kleine
Maßnahm
e setzte eine regionale Pressekam
pagne in G
ang, die für eine
wachsende
Fangemeind
e von „A
lt knallt!“ auf Facebook sorgte, sowie
für Beiträge in vielen wichtigen M
edien wie BILD, Exp
ress, N
RZ, R
heini-
sche Post, W
Z, im W
DR etc.
Das Ziel, vo
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Social-M
edia-A
ktion mit hohe
m
Engagemen
t-Faktor loszutreten, w
ar erreicht.
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ai 2
010
• 1.76
5 Facebo
ok-Mitgliede
r
• ko
ntinuierliche Aufmerksam
keit in
der Presse
• üb
er 150
Plakatbeiträge de
r Nutzer un
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Foren-Beiträge
Zu fin
den un
ter
www.alt-knallt.de
http://blog.alt-knallt.de
www.facebo
ok.co
m/group.php
?gid=16
0179
0071
14
www.twitter.co
m/AltKnallt
„Die W
ebseite Alt Knallt!“
111
SHOW
CASE
S
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en: W
unde
rknaben Kommun
ikation GmbH
Kun
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ropa
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terg
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unde
rknaben erhielten im
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ber 20
09 von de
r BP Eu
ropa
SE den Auftrag, die M
arke PetitBistro nachh
altig un
d zeitgemäß auf
Facebo
ok zu präsentieren. A
ls Ziele w
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n de
finiert: eine Reichweiten-
steigerung in
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ewinnu
ng von Fans, die Entwicklun
g
von Maßnahm
en und
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ent sowie
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Ko
nzep
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unde
rknaben einen Dreiklang aus Red
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-
plan, A
pplikationsgestaltung und
begleitende
n Med
iaplacem
ents auf
Facebo
ok. Im Bereich der App
likationen wurde
n zw
ei grund
legend
e
Ansätze skizziert sowie ein Launchp
lan erstellt. D
abei lag ein Schw
er-
punkt auf einem hohen En
tertainm
entfaktor zur Steigerung des U
ser
Involvem
ents, z. B. bei der App
likation „PetitBistro D
iner“ sowie der
darauf folgende
n App
„PetitBistro Stadion“, m
it der N
utzer witzige
Modifikationen ihrer Facebo
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50er-Jahre- ode
r Fußb
all-
Stil vornehmen könn
en. A
ußerde
m w
urde
bei den App
s auf Coup
on-
Aktionen gesetzt, wie etw
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stück“ ode
r „U
nser Angebot
zum Verlieben“, die durch Special O
ffers eine Konversion de
r Facebo
ok-
Besucher in die PetitBistro-Filialen erreichte.
Laun
ch der PetitBistro-Facebook-Seite: 03.12
.200
9
FACEB
OOK-LIKEPAGE FÜ
R PET
ITBISTRO
BEI
AR
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Stan
d M
ai 2
010
• 2.18
5 Facebo
ok-Likes (ehemals Fans)
• üb
er 2.000
Interaktionen üb
er alle Beiträge
• üb
er 100
monatlich aktive App
-User
• üb
er 1.000
Downloads Vo
lks-Früh
stück-Coup
on nach zwei W
ochen
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ng im
Exp
erten-Blog Facebo
okm
arketing.de als eines de
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B
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Prac
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Fan
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en
http://facebo
okm
arketing.de/bestpractice/die-fanpages-un
serer-fans-
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ok.de
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als be
gleitend
e W
er-
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Peti
tBis
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113
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CASE
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en: W
unde
rknaben Kommun
ikation GmbH
Kun
de: W
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terg
rund
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arke
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boo (Serie interaktiver Tablets für je
den Compu
ter) ansprechen
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ftige Maßnahm
en
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ie W
unde
rknaben sollten eine Zielgrupp
e gewinnen, für die
Bam
boo auf den ersten Blick nicht relevant sein mag: M
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an eine Zielgrupp
e, die eigentlich keine ist?
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Sprachen wur
-
den Musiker dazu aufgerufen, den passend
en Song fü
r Bam
boo zu kompo
-
nieren und
einzusend
en. D
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ewinner darf sich üb
er einen 10.00
0-Eu
ro-
Warengutschein von Musicstore sowie einen hohen Bekanntheitsgrad in
der Commun
ity freuen. Begleitet wird die Aktion du
rch eine Bannerkam
-
pagne un
d um
fangreiche PR- un
d Seeding-Aktivitäten.
DIE VIER PHASEN D
ES SONG-C
ONTESTS:
1. Anm
elde
phase (zwei W
ochen)
Jeder Nutzer konnte ab dem 19.04.10 einen bereits existierenden Song aus
seinem
Portfolio einreichen oder einen neu kompo
nierten Song hochladen.
2. Ju
ry-A
uswahl (eine W
oche)
Aus den eingesend
eten Songs wählte eine hochkarätige Ju
ry, besetzt m
it
internationalen Kompetenzen der M
usik- un
d Marketingbranche, die 45
besten Songs.
WACOM
To
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eins
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mas Zich,
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Wun
derkn
aben
Kom
-
mun
ikation GmbH
„Bam
boo Song C
ontest”
auf MySpace
3. C
ommun
ity-Vo
ting (drei W
ochen)
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ity bestim
mt aus de
n 45
Songs drei Favoriten. D
azu werde
n
natürlich Freund
e eingeladen und
vor allem die M
usiker rüh
ren tüchtig
die Werbetrommel für ih
ren So
ng.
4. G
ewinnerw
ahl (bis Mitte Ju
ni)
Aus den Top-3-So
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r Nutzer kürt die Ju
ry den G
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s So
ng-
Contests.
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Da der „Soun
d of B
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edaktionsschluss no
ch in
vollem G
ange war, sind die nachfolgenden Ergebn
isse nur Zwischenstände
.
Die W
underknaben rechnen aufgrund
des Starts der Commun
ity-Vo
ting-
Phase mit stark ansteigendem Traffic auf d
en jeweiligen Contest-Seiten.
Stan
d M
ai 2
010
• 68
7 eingereichte Songs = 86 Prozent Zielerreichun
g
• 2.12
5 Freund
e = 64 Prozent Zielerreichun
g
• 49
.876
Uniqu
e Visitors = 49 Prozent Zielerreichun
g
Zu fin
den un
ter
www.myspace.com/soun
dofbam
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GLO
SSAR
115
Acc
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t: Nutzerkonto bei O
nline-Angeboten, denen eine Zugangsbarri-
ere in Form
einer Registrierung geschaffen wurde
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Add
en: Im Sprachgebrauch meist im
Zusam
menhang m
it dem Hinzufügen von
Kontakten in Social N
etworks oder Instant-Messaging-Angeboten genutzt.
Advertorial: K
offerw
ort aus Advertising und
Editorial. R
edaktionelle
Aufmachu
ng einer W
erbeanzeige, die den Anschein eines redaktionellen
Beitrags macht.
Awareness: Bew
usstsein/Aufmerksam
keit (für etwas).
B2B
(Business-to-Business): Beziehu
ngen zwischen zwei U
nternehm
en.
B2C
(Business-to-C
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er): Beziehu
ngen zwischen U
nternehm
en und
Privatpersonen.
Bes
t Pr
acti
ce: M
etho
den, G
eschäftsprozesse un
d technische Systeme,
die verw
ende
t werde
n, weil sie sich in betriebsw
irtschaftlicher Hinsicht
als Beste(s) bewährt haben.
Bra
nd: M
arke, die m
it einem
Produ
kt ode
r mehreren verbun
den ist.
Brand
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ommun
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e von Personen, die sich aufgrund
einer
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mten Marke z. B. in Fo
ren zusammenfin
det.
Bra
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emen
t: Em
otionale und
rationale Bindu
ng, die ein Konsu-
ment für eine M
arke empfi
ndet. Je größer das Brand
Engagem
ent eines
Kun
den ist, de
sto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er sich für die
Marke als O
pinion Leader engagiert.
Buzz (englisch: Begeisterun
g, G
erücht): Gesam
theit de
s gesamten
sprachlichen Aufko
mmens, das zu einem
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Blogs und
Commun
itys angefallen ist.
C2C
(Consum
er-to-C
onsum
er): Online als auch offline stattfind
ende
geschäftliche Beziehu
ngen zwischen Privatpersonen.
Click-Through-Rate (C
TR): Die C
TR ist eine Kennzahl für die Effizienz
einer Online-Werbu
ng und
gibt A
uskunft üb
er das Verhältnis de
r Nutzer,
die mit der W
erbu
ng in
Verbind
ung ko
mmen – also die W
erbeko
ntakte
gemessen zum Beispiel d
urch U
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e User – un
d de
rer, die de
n Werbe
-
träger tatsächlich anklicken.
Co
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t: Med
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alte w
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s, Bilder ode
r Texte.
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Blo
g: W
eblog eines Unternehm
ens, das offen seine Zugehö
-
rigkeit du
rch ein Lo
go etc. dem
onstriert.
Corporate C
ulture (CC): Verhaltensebene eines U
nternehm
ens als
Konkretisierun
g de
r Unternehm
ensphilosoph
ie.
Corporate D
esign (C
D): Visuelle Erscheinu
ng eines U
nternehm
ens, zum
Beispiel A
rbeitskleidu
ng, Farbgebun
g etc.
Corporate Ide
ntity (C
I): „Charakter“ eines Unternehm
ens. Dazu
gehö
ren u. a. eine Unternehm
ensphilosoph
ie, das Leitbild, die H
and-
lungsrichtlinien, das Logo, w
eitere visuelle Zeichen, gegebenenfalls
akustische Zeichen sowie alle weiteren Unterscheidun
gs- un
d Alleinstel
-
lungsm
erkm
ale. Ziel ist, nach außen einen W
iede
rerkennu
ngsw
ert sowie
für Kun
den un
d Mitarbeiter die M
öglichkeit zu schaffen, sich mit dem
Unternehm
en zu identifizieren.
Cost-per-C
lick (C
PC): Abrechn
ung nach Klickzahlen auf Links in einer
Online-Anzeige. Ein U
nternehm
en, das die Anzeige schaltet, muss also
nur zahlen, w
enn die Anzeige geklickt w
ird.
Cost-per-Engagem
ent (C
PE): Abrechn
ung nach Anzahl e
rfolgter
Nutzeraktionen, z. B. der Befreun
dung m
it dem
Markenp
rofil ode
r de
r
Teilnahme an Aktionen de
s Werbu
ngtreibend
en.
A B
CGLO
SSAR
117
Cost-per-Install (C
PI): Abrechn
ung nach der Anzahl e
rfolgter Installati
-
onen einer App
likation, eines G
adgets ode
r sonstigen de
m W
erbetrei
-
bend
en zuzuo
rdnend
en Feature.
Cost-per-Lead (CPL): Abrechnung nach der Anzahl erfolgreicher Kontaktan-
bahnungen mit po
tenziellen Neukunden; Leads drücken sich zum Beispiel
durch Kundenanfragen nach Produkten oder durch Registrierungen aus.
Cost-per-Sale (C
PS): A
brec
hnun
g na
ch d
er A
nzah
l abg
esch
loss
ener
Produ
ktverkäufe, die einde
utig auf die O
nline-Werbu
ng zurückgefüh
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Mar
keti
ng: M
arketingmaßnahm
en, die in
haltlich, gestalte-
risch un
d redaktionell verknü
pfte M
edienkanäle nu
tzen, um zielgerichtet
zu in
form
ieren.
Crowdsourcing: Prozess der Ide
en-Findu
ng und
Problem
lösung zu einer
klar umrissenen Problem
stellung, die ein U
nternehm
en vorgibt. Die
Teilnehmer arbeiten un
entgeltlich, werde
n aber oft durch bestimmte
Maßnahm
en zur M
itarbeit m
otiviert (z. B. W
ettbew
erbe).
CRM (Customer Relationship Managem
ent): K
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Kun
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beziehun
gsmanagment.
Cyberbu
llying: N
utzung m
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rner Kommun
ikationsmittel, um
and
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Menschen zu schikanieren un
d ihnen zu schaden.
E-C
om
mer
ce: Elektronischer Handel, in dessen Verlauf alle geschäftlichen
Transaktionen über D
atennetze wie das Internet abgew
ickelt werden.
Foto
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: Mit Foto- un
d Video
-Sharing-D
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ren Teilnehmern Fo
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mmentiert un
d weiterempfohlen werde
n.
Gadget: Technisches Werkzeug ode
r Gerät m
it besond
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rm nicht bekannter Fun
ktionalität – nicht selten
mit auß
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lichem D
esign.
Gatekeeper: Einflussfaktor (in
der Regel eine Person), der die Entschei-
dungskraft darüber inne hat, w
elche Nachricht in den M
edien aufgegriffen
wird.
Inst
ant
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seng
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ienste, die N
utzern die M
öglichkeit bieten, sich mit
ande
ren Teilnehmern zu verbind
en und
online in Echtzeit auszutauschen.
Involvem
ent: Intensität der emotionalen Ve
rbun
denh
eit, die ein Konsu-
ment für ein Produ
kt empfi
ndet. Siehe auch Brand
Engagem
ent.
Issu
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g eines Unterneh-
mens mit den Themen der U
mwelt.
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r: Sende
r, de
r eine Botschaft üb
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edium an de
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Empfänger üb
ermittelt.
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ance Ind
icator): Betriebwirtschaftliche Kennzahl, an
-
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r Misserfolg des unternehm
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erbebriefe.
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119
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ikation, die eine aktive Rezeption
der Botschaft du
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Messbarmachu
ng, M
etho
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: Neue Fo
rm des Bloggens, bei d
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utzer kurze, SMS-ähnli-
che Textnachrichten veröffentlichen kö
nnen. D
ie Länge dieser Nachrich-
ten ist bei Twitter beispielsw
eise auf 140
Zeichen beschränkt.
Micropaym
ent: Bezahlung niedriger Sum
men im
E-C
ommerce.
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rosi
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ebsite m
it wenigen U
nterseiten und
sim
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avigation,
die meist zu einem größeren Internet-A
uftritt gehö
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eigenständ
ig (mit unabh
ängiger URL) besteht. M
icrosites werde
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als Mittel für zeitlich beschränkte Marketing-M
aßnahm
en genutzt.
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: Systematische Überw
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ren, Blogs und
Such-
maschinen. D
abei suchen Monitoring-Tools run
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Internet un
d checken
automatisch vorab festgelegte Suchbegriffe in allen bekann
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schinen, Blogs, Foren ode
r Webseiten.
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ien, die durch Inform
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d Mei
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nungsüberm
ittlun
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ultiplizierung) von Standp
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und Kenntnissen in
der öffentlichen Meinu
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altig fördert.
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Telefon: 02
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Telefax: 02
11 600
456-33
E-Mail: info@
bvdw
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BVDW
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E-Mail: blank@
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Vereinsregister Düsseldorf VR 835
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Rechtshinweise
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) e.V. sorgfältig recherchiert
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bedarf der vorherigen Zustimmun
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