Social Media strategisch angehen

Social StrategiesOliver Nickels

© blue herring UG (haftungsbeschränkt)

Unternehmensberatung für den strategischen Einsatz von Social Media - von der ersten Präsenz bis hin zur erfolgreichen Nutzung von Schwarmintelligenz und Crowdsourcing. Individuelle, in kleinen Schritten umsetzbare Lösungen

RisikomanagementMarkenkommunikation & Markenentwicklung,Weiterentwicklung der GeschäftsprozesseInnovation des Geschäftsmodells.

2

Über 20 Jahre aktiv im nationalen und internationalen Brand- und Lösungsmarketing

Business Development & strategische Markenentwicklung8 Jahre Erfahrung mit Social Media Marketing

Fokus auf schnell erreichbare, meßbare ErgebnisseBlick auf Machbarkeit, Investitionsrendite und Kostenoptimierung

Information


3

Social ≠ Facebook!

Motivation


4 Motivation

KLM Meet & Seat

My Starbucks IdeaBarack Obama

Olympiade London 2012 @BPGlobalPR

CarrotMob

Frankfurter Rundschau

Revolution doesn‘t happen when society adopts new technology, it happens when society adopts new behaviors.Clay Shirky - Here comes everybody


Benutzer erstellen Inhalteverteilen Inhaltebewerten Inhalteentwickeln Inhalte weiterentwickeln Inhalte im Team

5 Information

Social = InternetKeine zentrale Steuerung

GruppenbildungSelbstkontrolle

Interaktive KommunikationDialog alle mit allenFreiwillige TeilnahmeKosten = Zeitaufwand + Information

2!


6 Information

Social = neue Anforderungen!Geschäftsmodell

neue Märkte und neuer Wettbewerbverändertes KundenverhaltenFlexibilität und Geschwindigkeit

ArbeitsplatzWissen & Aufgabentechnische Ausstattung & MobilitätNeudefinition der Privatsphäre

Unternehmenskommunikationoffener DialogRichtlinien & Compliancerechtliche Grundlagen


7 Information

Social ≠ Marketing!


8 Motivation

Messbare Effekte auf das gesamte UnternehmenKostensenkungenProduktivitätssteigerungRisikominimierungAufbruch der internen SilosInterne und externe Kommunikation

Social = ROI!Informationen

Freier Zugang zu InformationenKostenlose Nutzung ders Schwarms als erweiterte Wissensbank

Virale Verbreitung / Share of VoiceFaktisch unlimitierte Weitergabe der BotschaftWahrnehmung der Marke als Teil des Lebens


9

Social = Chancen!Tchibo Ideas

Ideenwettbewerb für neue ProdukteBewertung durch KundenProduktion und Vertrieb durch Tchibo

BurberryWorld: Digitale Integration von Lieferanten, Designern und KundenBespoke: den eigenen Mantel entwerfen und geliefert bekommen

Caterpillar Inc.Multiple-Hub&Spoke-Strategie Community für technische DiskussionenFacebook-Präsenz mit 126.000 Fans

Motivation


10

Social = Strategie!

ÖkonomischeGrundlage

Wie werden wir Renditen erzielen?

Motivation


11

Social = Strategie!

Differentiatoren


Wie werden wir uns in den angestrebten Märkten durchsetzen?

Motivation


12

Social = Strategie!

Maßnahmen

Differentiatoren


Mit welchen Maßnahmen erreichen wir unsere Ziele?

Motivation


13

Social = Strategie!

Maßnahmen

Differentiatoren


Bereiche Wo werden wir aktiv sein?

Motivation


14

Social = Strategie!

Quelle: Hambrick/Fredrickson „Are you sure you have a strategy?“ Academy of Management Executive 2001

Zeitplan

Differentiatoren


Bereiche

Was ist die Geschwindigkeit und Reihenfolge unserer Aktivitäten?

Motivation

Maßnahmen


Strategische Erweiterung durchden Faktor „Soziale Netze“

15

Bereiche

MaßnahmenZeitplan

Differentiatoren

Execution


Share of Voice

InformationenInformationen

Freier Zugang zu InformationenKostenlose Nutzung der Crowd als erweiterte Wissensbank

Virale Verbreitung / Share of VoiceFaktisch unlimitierte Weitergabe der BotschaftWahrnehmung der Marke als Teil des Lebens

Die Bewertung ist abhängig vom UnternehmenQuelle: Hambrick/Fredrickson „Are you sure you have a

strategy?“ Academy of Management Executive 2001


Geschäftsmodellinnovation als Differentiator

16

Bereiche

Zeitplan

Differentiatoren


Geschäftsmodell

Share of Voice

InformationenInnovation des Geschäftsmodells

Analyse des vorhandenen Modells und Erweiterung um den Faktor soziale Netze Identifizierung neuer Geschäftsbereiche, die mit den vorhandenen Prozessen schnell und einfach entwickelt werden könnenGrundlagen für die regelmäßige Weiterentwicklung des Geschäftsmodells - aus dem Reaktions- in den Aktionsmodus

Maßnahmen

Execution


Dialogfähige Marke als Differentiator

17

Bereiche

Zeitplan

Differentiatoren


Marke

Share of Voice

InformationenErweiterung der Marke um den Faktor Dialog

Basierend auf dem Kern der MarkeFestlegung einer Markenpersönlichkeit, die den Stil und die Tonalität im direkten Dialog beeinflußtBestimmung von festen, nicht diskutierbaren Positionen sind, die erklärt werden müssenIdentifizierung von Bereichen für ergebnis-offene Diskussionen mit Kunden, Partnern und Interessenten

Maßnahmen

Execution


Marken-kern

Persönlichkeit

Fixe Attribute

Variable AttributeAnbieter

Anbieter

Unternehmerische Entscheidung

Stil & Tonalität des Auftritts

Position beziehen

Offene Diskussions-

themen

Legen Sie fest, worüber Sie diskutieren wollen!

18 Execution


Risikomanagement als Grundlage der Umsetzung

19

Bereiche

Zeitplan

Differentiatoren


Risikomanagement

Share of Voice

InformationenAbsicherung bei kommunikativen Problemfällen

Kontinuierliche Überwachung der Gespräche über Branche, Marke und ProdukteKlare Entscheidungsrichtlinien bei schwierigen und emotionalen DiskussionenSicherstellung der Reaktionsfähigkeit und Diskussionsführung außerhalb der Kernzeiten sowie im Krisenfall

Maßnahmen

Execution


Social Guidelines zur Absicherung von Unternehmen und Mitarbeitern

20

Bereiche

Zeitplan

Differentiatoren


Social Guidelines

Share of Voice

InformationenRichtlinien für den Umgang mit Sozialen Netzen

Verhaltensrichtlinien für alle MitarbeiterEntscheidung, wer für die Marke sprichtRichtlinien für die Markenkommunikation, Sicherung der ComplianceKommunikation in Stil und Tonalität der MarkenpersönlichkeitMaßnahmenkatalog bei Verstößen

Maßnahmen

Execution


Optimierung der internen Kommunikation

21

Bereiche

Zeitplan

Differentiatoren


Social Business

Share of Voice

InformationenWerkzeuge und Kultur

Bereitstellung von Werkzeugen als Grundlage für eine offene Kommunikationskultur im UnternehmenAbbau der internen Kommunikationsgrenzen, Aufbruch der Silos, Schaffung neuer TeamsTransparenz und Beweglichkeit zuerst nach innen, dann in der Außenkommunikation

Maßnahmen

Execution


Integration von Crowdsourcing-Mechanismenin die Geschäftsprozesse

22

Bereiche

Zeitplan

Differentiatoren


Share of Voice

Informationen CrowdsourcingErweiterung der vorhandenen Geschäftsprozesse

Aufnahme und Bewertung von Verbesserungs- und Veränderungsvorschlägen aus der CommunityIntegration der Bereiche Einkauf, Produktentwicklung, Prüffeld, Produktion, Services und Vertrieb in die MarkenkommunikationGezielte Nutzung von sozialen Netzen zur Weiterentwicklung des vorhandenen Portfolios

Maßnahmen

Execution


Einsatz von Kommunikationsplattformen

23

Bereiche

Zeitplan

Differentiatoren

Plattformen


Share of Voice

InformationenAbhängig von den strategischen Zielen und der jeweiligen Zielgruppe

Auswahl, Einrichtung und Betrieb der relevanten PlattformenZuordnung und Integration beteiligter Abteilungen und MitarbeiterErmittlung relevanter KPIs und Messgrößen, abhängig von Zielgruppe, strategischer Relevanz und Möglichkeiten der Plattform.

Maßnahmen

Execution


Gezielte taktische Umsetzung

24

Bereiche

Zeitplan

Differentiatoren


Taktische Umsetzung

Share of Voice

Informationen

RecruitmentMonitoring

KundenservicesProduktentwicklung

Relevanz und DurchführbarkeitTaktische Umsetzung beginnt nicht automatisch im Marketing. Monitoring als Teil des Risikomanagements ist der erste Schritt. Neben der Kundenkommunikation sind Mitarbeitersuche, Unternehmensimage und Kundenservices wichtige Elemente, um Offenheit und Dialogfähigkeit nachzuweisen.Lieber wenige Projekte als zu viele, die dann nicht ausreichend betreut werden können.

Maßnahmen

Execution


Strategische Erweiterung durchden Faktor „Social“

25

Bereiche

Zeitplan

Differentiatoren

Plattformen


Social Guidelines

Geschäftsmodell

Marke

RisikomanagementTaktische Umsetzung

Social Business

Share of Voice

Informationen Crowdsourcing

Maßnahmen

Soziale Netze betreffen alle Bereiche der Unternehmensstrategie

Die Präsenz in sozialen Netzen ist kein Selbstzweck - die ökonomische Grundlage ist der Ausgangspunkt für alle weiteren Planungen Die Elemente der Strategie sind individuell für jedes Unternehmen, abhängig von den Möglichkeiten und der Geschwindigkeit, in der das Unternehmen am Markt agiert

Decision


Listening

Risiko-managementSocial Business

Dialoge in Social Media aufbauen & vermarkten

Erste Projekte Crowdsourcing:Verbesserung von Services

Weitere Projekte Crowdsourcing:Entwicklung neuer Produkte

Ausbau Crowdsourcing zum Element einer strategischen Unternehmens-planung:Entwicklung neuer Märkte

Erkenntnis-gewinn

Informations-vorsprung

Zusammen-arbeit intern verbessern

Prozesse optimieren

Schwarm bilden

Verbesserung des Markenimages

Erweiterter Erkenntnis-gewinn

Vorsprung für die Marke

Imagegewinn

Kostensenkung für dedizierte Prozesse

Verbesserung der Kunden-zufriedenheit

Reduzierung des Risikos für neue Produkte

Zusammenarbeit mit Kunden optimieren

Vertriebserfolg

Starker Imagegewinn

Reduzierung des Risikos für neue Märkte

Weitere erhebliche Kostensenkung

Wesentliche Verbesserung der internen Prozesse

Starker Imagegewinn auch bei neuen Kunden

Phasenweise Implementierung im

Unternehmen

Zu erwartende Ergebnisse in der jeweiligen Phase

26 Decision


27

Social = Regeln!Verantwortung

Klare Zuordnung der Verantwortung für dedizierte ProjekteUnterstützung der Geschäftsleitung für jedes ProjektZielsetzung und Statuskontrolle

RelevanzMit gleichen Aufwänden mehr erreichen, nicht mehr Arbeit habenRelevanz für den Job jedes beteiligten Mitarbeiters schaffenZiele für jeden Mitarbeiter setzen

TeamworkProjekte werden mit Mitarbeitern aus verschiedenen Abteilungen besetzt Das Management geht mit gutem Beispiel voran

Decision


28

Social = blue herrings!Finden

Identifizieren Sie Mitarbeiter, die Erfahrung mit Social Media habenLassen Sie diese Mitarbeiter teilhaben und nutzen Sie deren Wissen und ErfahrungBinden Sie Kunden und Geschäftspartner frühzeitig ein

AktivierenFühren Sie die Diskussion an, und diskutieren Sie neue Ideen immer im TeamDiskutieren Sie nur über das, was möglich und sinnvoll ist. Nutzen Sie auch intern soziale NetzeSetzen Sie klare Ziele und Milestones, und gehen Sie mit gutem Beispiel voran

Decision

Oliver Nickels

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