Social Media - Vom Hype zur Wertschöpfung

  • Published on
    08-Apr-2018

  • View
    215

  • Download
    0

Embed Size (px)

Transcript

  • 8/7/2019 Social Media - Vom Hype zur Wertschpfung

    1/109

    Sondermann Marketing GmbH 128.02.2011

    Herzlich Willkommen zur Infoveranstaltung

    Social Media:Vom Hype zur

    Wertschpfung

    Xing, Twitter, Facebook & Co. Chancen nutzen, Risiken verstehen.

  • 8/7/2019 Social Media - Vom Hype zur Wertschpfung

    2/109

    Sondermann Marketing GmbH 2

    1. Mediennutzung

    2. Begriffsdefinition

    3. Social Media Kommunikationskanle3.1. Blogs, Podcasts, Videocasts3.2. Microblogging3.3. Social Networks3.4. Media-Sharing-Sites3.5. Social News- und Social Bookmarking-Sites3.6. Bewertungs-Site und Foren

    4. Beispiele, Umsetzungen

    5. Strategische Kommunikation im Social Web

    Agenda:

  • 8/7/2019 Social Media - Vom Hype zur Wertschpfung

    3/109

    Sondermann Marketing GmbH 3

    seit ber 10 Jahren gemeinsam in einem Teamseit Februar 2006 mit der eigenen Agentur

    SONDERMANN MARKETING GMBH

    Dirk Sondermann

    42 Jahre, verheiratet, 1 Kindgeschftsfhrender GesellschafterBWL-Studium1998-2006: Kundenmanager bei derWerbeagentur Marketing Vision

    Bereich Offline-Kommunikation

    Dipl.-Kfm. Carsten Rau

    38 Jahre, ledig, keine Kinderfreier Mitarbeiter, Mitgesellschafter

    BWL-Studium2000-2006: Projektmanager bei der

    Werbeagentur Marketing Vision

    Bereich Online-Kommunikation

    Das Team von Sondermann Marketing die Generalisten:

  • 8/7/2019 Social Media - Vom Hype zur Wertschpfung

    4/109

    Sondermann Marketing GmbH 4

    Grafik-Designer, DTPler, EBV

    Texter, Konzeptioner Fotografen

    bersetzer

    Eventler

    Screendesigner

    Programmierer

    Online-/Social-Media-Redakteure

    Community-Manager

    usw.

    Das Team von Sondermann Marketing die Spezialisten:

  • 8/7/2019 Social Media - Vom Hype zur Wertschpfung

    5/109

    Sondermann Marketing GmbH 5

    So viel Know-how wie mglich, so wenig Agentur wie ntig.

    Ausgehend vom Kommunikationsbedarf und bestehenden Strukturen des Kunden, wird das Teamzusammengestellt:

    Full-Service nur Online- und/oder nur Offline-Kommunikation

    anlassbezogene Kommunikation

    reine Marketing-Beratung (Marketingleiter-Funktion)

    Unsere Arbeitsweise:

  • 8/7/2019 Social Media - Vom Hype zur Wertschpfung

    6/109

    Sondermann Marketing GmbH 6

    Unser Marketing-Verstndnis:

    Internet

    360

    Marketing

    360

    Print

    OutdoorEvent

    POS

    PR

    Radio

    Internet TV

    SEM

    E-MailKoop

    Viral

    Mobile

    Display

    SocialMedia

    Website

  • 8/7/2019 Social Media - Vom Hype zur Wertschpfung

    7/109

    Sondermann Marketing GmbH 7

    1. Mediennutzung

    Das Marketing befindet sich in einer Lern- und Umbruchphase, Werbung wandelt sich!

    Konsumenten reden mit und legen selbst fest, worber gesprochen wird.

    Im Social Media-Zeitalter lassen Kunden ihrem Missmut z.B. in Blogs oder via Twitterfreien Lauf und tauschen sich auf diesen Plattformen mit anderen Menschen aus.

    Aus der traditionellen (und berwiegend steuerbaren) One-to-Many-Kommunikation

    wird zunehmend eine nicht mehr so leicht kontrollierbare Many-to-many-Kommunikation.

    Neue Kommunikations-Herausforderungen:

    Wie erfahren Sie, was im WWW ber Ihre Produkte bzw. Marke geschrieben wird?

    Wie priorisieren Sie die gefundenen Eintrge?

    Wie reagieren Sie angemessen?

  • 8/7/2019 Social Media - Vom Hype zur Wertschpfung

    8/109

    Sondermann Marketing GmbH 8

    1. Mediennutzung

    Internetnutzungsdauer

    Im Januar 2011 waren rund 45,8 Millionen Internetnutzer in Deutschland im Internet undverbrachten im Durchschnitt fast 26 Stunden im Netz.

    Allein auf Facebook halten sich die Internetnutzer dabei ber 5 Stunden auf.

    Im Schnitt sind die deutschen Internet-Nutzer tglich 135 Minuten im Web aktiv.

    Jeder elfte User ist tglich mehr als fnf Stunden im Netz.

    Die Dauer ist abhngig vom Bildungsabschluss: Fast jeder zweite User mit Abitur (48%)nutzt das Web im Schnitt zwei Stunden am Tag oder lnger. Bei den Internet-Nutzern mitHauptschulabschluss ist es nur jeder vierte (25%).

    Unterschiede bei der tglichen Web-Nutzung gibt es zudem zwischen jung und alt: Fastzwei Drittel (60%) der User unter 30 Jahren sind zwei Stunden und lnger im Netz. Vonden 50-64-Jhrigen ist es nur jeder siebte (14%), bei den Senioren ber 65 Jahren gar nurjeder zwlfte (8%).

    Quellen: Nielsen, BITKOM (=Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.)

  • 8/7/2019 Social Media - Vom Hype zur Wertschpfung

    9/109

    Sondermann Marketing GmbH 9

    1. Mediennutzung

    Das Internet entwickelt sich zum Leitmedium!

    Quelle: The Digital Day, TOMORROW FOCUS MEDIA, n=2.021 ( www.tomorrow-focus-media.de/Dokumente/Studien/Deutsch/Digital_Day.pdf )

  • 8/7/2019 Social Media - Vom Hype zur Wertschpfung

    10/109

    Sondermann Marketing GmbH 10

    1. Mediennutzung

    Quelle: The Digital Day, TOMORROW FOCUS MEDIA, n=2.021 ( www.tomorrow-focus-media.de/Dokumente/Studien/Deutsch/Digital_Day.pdf )

    Das Internet wird sehr intensiv genutzt deutlich intensiver als klassische Medien!

  • 8/7/2019 Social Media - Vom Hype zur Wertschpfung

    11/109

    Sondermann Marketing GmbH 11

    1. Mediennutzung

    Quelle: The Digital Day, TOMORROW FOCUS MEDIA, n=2.021 ( www.tomorrow-focus-media.de/Dokumente/Studien/Deutsch/Digital_Day.pdf )

    Die Werbewahrnehmung im Internet ist schon auf einem Niveau mit TV-Werbung.

  • 8/7/2019 Social Media - Vom Hype zur Wertschpfung

    12/109

    Sondermann Marketing GmbH 12

    1. Mediennutzung

    Mobiles Internet berholte im Dezember 2009 erstmals Sprachtelefonie:

    Bis 2015 steigt die Datennutzung auf 23 Exabyte an was ber 24 Mio. Terabyte bzw. einerSteigerung von 10.000% gegenber heute entspricht.

  • 8/7/2019 Social Media - Vom Hype zur Wertschpfung

    13/109

    Sondermann Marketing GmbH 13

    1. Mediennutzung

    Wechsel von der Always on- zur Always in touch-Generation

    Quelle: Go smart Studie 2012 Always in touch von TNS-Infratest und Trendbro, n=2.578 (www.slideshare.net/ottogroup/go-smart-final080610 )

    75% der Handybenutzer verlassen das Haus nie ohne Handy: Die Gruppe derIntensivnutzer von mobilem Internet ber das Smartphone wird mit 83% den grtenZuwachs erfahren: Jeder zehnte Deutsche wird dann tglich das mobile Internet nutzen!

    Entwicklung der Mediennutzung bis 2012:

  • 8/7/2019 Social Media - Vom Hype zur Wertschpfung

    14/109

    Sondermann Marketing GmbH 14

    1. Mediennutzung

    Smartphones erobern den Massenmarkt: 2014 gibt es mehr mobile als stationre Internet-Nutzer (Morgan Stanley Prognose) die wachsende Zahl an Smartphones frdert die Social

    Media-Nutzung es wird immer wichtiger fr Unternehmen, mit Freunden und Konsumentenin sozialen Netzwerken zu kommunizieren.

    Quelle: http://faz-community.faz.net/blogs/netzkonom/archive/2010/11/21/die-app-als-revanche-der-profi-journalisten.aspx

  • 8/7/2019 Social Media - Vom Hype zur Wertschpfung

    15/109

    Sondermann Marketing GmbH 15

    1. Mediennutzung

    Betriebssysteme fr Smartphones:

  • 8/7/2019 Social Media - Vom Hype zur Wertschpfung

    16/109

    Sondermann Marketing GmbH 16

    1. Mediennutzung

    Zusammenfassung: Der mediale Tag wird zunehmend digital!

    Quelle: The Digital Day, TOMORROW FOCUS MEDIA, n=2.021 ( www.tomorrow-focus-media.de/Dokumente/Studien/Deutsch/Digital_Day.pdf )

  • 8/7/2019 Social Media - Vom Hype zur Wertschpfung

    17/109

    Sondermann Marketing GmbH 17

    Gem der globalen Studie WAVE 5 zum Thema Social Media von UniversalMccann

    verndern Youtube, Facebook, Twitter & Co. die Welt der Medien und derUnternehmenskommunikation: Social Media ist DER nachhaltige Trend des Jahrzehnts.

    gibt es unterschiedliche Motive fr die Nutzung von Social Media: Ob Wunsch nach neuenBekanntschaften, oder Pflege von bestehenden Kontakten beide Motivationsgrnde sind in

    Deutschland mit 40% der Nennungen gleich stark ausgeprgt.

    ist die Pflege von Freundschaften in sozialen Netzwerken zu einer Routine im dailybusinessgeworden: 57 % der Befragten nutzen ihr Profil tglich, um sich auf dem Laufenden zu haltenoder direkt mit ihren Kontakten zu kommunizieren. Facebook & Co. nehmen damit eine wichtige

    Stellung im Alltag der User ein.

    Wave liefert als einzige Studie ber einen Zeitraum von fnf Jahren zuverlssige Daten ber die Entwicklung von Brands in Social Media aus mehr als 50 Lndern. Mit 37.600

    befragten, aktiven Internetnutzern ist Wave 5 somit die umfassendste globale Studie zum Thema Social Media weltweit. Aktuelle Erhebung:

    http://www.universalmccann.de/social_media_studie/wave5/

    1. Mediennutzung

  • 8/7/2019 Social Media - Vom Hype zur Wertschpfung

    18/109

    Sondermann Marketing GmbH 18

    1. Mediennutzung

    Trends im Mobile Internet

    APPS: Auf Smartphones rckt Telefonieren in den Hintergrund, Apps sind ein schnellwachsendes Milliardengeschft. Aktuell gibt es ca. 520.000 Apps fr iPhone, Android,Blackberry, Ovi und Windows Mobile.

    LTE FOLGT AUF UMTS: Heutige UMTS-Netze werden in den kommenden Jahren auf das

    deutlich schnellere Daten-Format LTE (Long Term Evolution) umgestellt. ORTSBEZOGENE DIENSTE: Lden und Restaurants geben Verbrauchern Rabatte, wenn sie

    bei ihnen per Mobiltelefon "einchecken". Handy-Nutzer knnen ber Facebook Placesoder Google Latitude sehen, wo sich gerade ihre Freunde aufhalten.

    AUGMENTED REALITY: Rechenkapazitt der Smartphones und schnelle Netze machen esmglich, direkt in das Bild der Handy-Kamera zustzliche Informationen einzublenden. Esknnen etwa Infos zur Geschichte eines Bauwerks sein oder ein Wegweiser, der sich aufdem Handy-Bildschirm direkt auf das Live-Bild der Strae legt.

  • 8/7/2019 Social Media - Vom Hype zur Wertschpfung

    19/109

    Sondermann Marketing GmbH 19

    1. Mediennutzung

    Trends im Mobile Internet

    HANDY ALS GELDBRSE: Ob Fahrkarte(z.B. www.touchandtravel.de), Parkuhroder Supermarkt-Einkauf - alles soll perSmartphone bezahlt werden u.a.mittels Near Field Communication (NFC)

    fr die kontaktlose Verbindungenzwischen Gerten auf kurzer Entfernung(bis 10cm), oder durch Einsteck-Modulezum Durchziehen von Kreditkarten.

  • 8/7/2019 Social Media - Vom Hype zur Wertschpfung

    20/109

    Sondermann Marketing GmbH 20

    Nach der Hierarchie des Involvements lsst sich (auch) bei Social Media eine 90-9-1-Regel erkennen:

    90% sind passiv,

    9% sind gelegentlich aktiv und

    1% ist intensiv aktiv.

    Sie mssen also nur 10% der aktiven Nutzer identifizieren und mit Ihrer

    Markenbotschaft erreichen. Die anderen 90% generieren fr Sie die Reichweite durch das Lesen Ihrer Beitrge bzw.

    sehen Ihrer Fotos/Videos.

    1. Mediennutzung

  • 8/7/2019 Social Media - Vom Hype zur Wertschpfung

    21/109

    Sondermann Marketing GmbH 21

    Fazit:

    Niemand wei, welcheNetzwerke dauerhaftberleben werden diePrinzipien dahinter aberwerden bleiben.

    Social Media Prism v3

    1. Mediennutzung

    Quelle: www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/

  • 8/7/2019 Social Media - Vom Hype zur Wertschpfung

    22/109

    Sondermann Marketing GmbH 22

    Fazit:

    Durch das Web 2.0 / Mitmach-Web wechseln die User aus dem Lean-Back-Modus(=passive Nutzung, eher geringes Involvement) in den Lean-Forward-Modus (=aktiveNutzung, hohes Involvement)!

    1. Mediennutzung

    Quelle: www.trendone.de

  • 8/7/2019 Social Media - Vom Hype zur Wertschpfung

    23/109

    Sondermann Marketing GmbH 23

    Social Media

    umfasst eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die esNutzern ermglichen, sich untereinander auszutauschen undmediale Inhalte (=Texte, Fotos, Videos, Kommentare) einzeln oderin Gemeinschaft zu gestalten (=User Generated Content).

    Die Richtungen sind dabei unabhngig voneinander: Werempfngt, muss nicht senden. Wer sendet, muss nicht empfangen.

    Blogs, Wikis, soziale Netzwerke, Mediasharing-Plattformen, SocialNews-Seiten, Social Bookmarking-Dienste, Foren usw. sind dabei

    verschiedene Formen sozialer Medien.

    Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Social_Media

    2. Begriffsdefinition

  • 8/7/2019 Social Media - Vom Hype zur Wertschpfung

    24/109

    Sondermann Marketing GmbH 24

    3.1. Blogs, Podcasts, Videocasts

    Privat (B2C)

    Business (B2B)

  • 8/7/2019 Social Media - Vom Hype zur Wertschpfung

    25/109

    Sondermann Marketing GmbH 25

    3.1. Blogs, Podcasts, Videocasts

    Blog / Weblog = auf einer Website gefhrtes und damit (meist ffentlich) einsehbaresTagebuch oder Journal

    Aktuelle Nutzerzahlen: (Stand 11/2010)

    weltweit: 1.000 neue Eintrge werden jede Minute (!) verfasst und zu den mehr als 150Mio. Blogs kommen jede Woche 500.000 neue hinzu

    in Deutschland: 30% zw. 14-64 Jahren lesen Blogbeitrge, 18% schreiben Kommentarein Blogs und 9% betreiben ein eigenes Blog (ACTA-Studie 2009, Allensbach-Institut)

  • 8/7/2019 Social Media - Vom Hype zur Wertschpfung

    26/109

    Sondermann Marketing GmbH 26

    3.1. Blogs, Podcasts, Videocasts

    Begriffliches:

    Posts = Artikel mit beliebiger Lnge (optional mit Bild); Posts werden typischerweise inumgekehrt chronologischer Reihenfolge angezeigt, d.h. ltere Posts werden von einemneuen nach unten geschoben

    Permalinks = dauerhafter Link, unter dem ein Post zu finden ist

    Archiv- und Kategorieseiten = ermglichen die komfortable Suche lterer Posts nachInhalt oder Datum

    Kommentare = wichtig zum Aufbau einer Community und fr Feedback

    Blogrolls = Linkverzeichnis zu weiteren lesenswerten Blogs oder sonstigen Websites

    Trackbacks / Pingbacks = Benachrichtigung eines Blogs an ein anderes, dass der Sendereinen Link auf den Empfnger gesetzt hat

    Subscriptions = via RSS knnen Blog-Inhalte abonniert werden

  • 8/7/2019 Social Media - Vom Hype zur Wertschpfung

    27/109

    Sondermann Marketing GmbH 27

    3.2. Microblogging

    Privat (B2C)

    Business (B2B)

  • 8/7/2019 Social Media - Vom Hype zur Wertschpfung

    28/109

    Sondermann Marketing GmbH 28

    Ein im Mrz 2006 in den USA gestarteter Microblogging-Dienst mitmaximal 140 Zeichen Umfang, der Echtzeitkommunikation (hnlich wie

    SMS) ermglicht.

    Aktuelle Nutzerzahlen: (Stand 02/2011)

    weltweit: ber 200 Mio. Nutzer, die tglich 130 Mio. Tweetserzeugen

    in Deutschland: ca. 3 Mio. Nutzer, davon allerdings nur350.000 aktiv (=mit durchschnittlich 89 Followern)

    Quelle: www.webevangelisten.de/anzahl-twitteraccounts-deutschland-oesterreich-schweiz/

    3.2. Microblogging

  • 8/7/2019 Social Media - Vom Hype zur Wertschpfung

    29/109

    Sondermann Marketing GmbH 29

    Begriffliches:

    Twittern, Twitterer = Ttigkeit des Schreibens auf Twitter

    Tweets = die Beitrge selbst (engl. to tweet = zwitschern)

    ReTweets = Wiederholen eines Beitrages einer anderen Person

    Follower = Leser, die Beitrge anderer Twitterer folgen

    Direktnachrichten = private Nachrichten zw. Twitterernuntereinander

    Hashtags = durch Voranstellen einer # vor einem Wort wirddieses verschlagwortet und ist so ber die Twitter-eigene Suche

    auffindbar Short-URL = lange URLs knnen (z.B. ber den Dienstleister

    www.tinyurl.com) verkrzt werden, um mglichst viel Platz vonden 140 Zeichen noch fr andere Inhalte zu haben

    3.2. Microblogging

  • 8/7/2019 Social Media - Vom Hype zur Wertschpfung

    30/109

    Sondermann Marketing GmbH 30

    Demografische Verteilung von Twitter-Usern in Deutschland

    Quelle: Nielsen

    Es sind deutlich mehr Frauen (insb. zw. 18-24) unterwegs als imWeb-Durchschnitt. Bei den Mnnern ist die Altersgruppe zw. 25und 34 Jahren besonders aktiv.

    Twitter-User-Entwicklung in Deutschland:

    3.2. Microblogging

  • 8/7/2019 Social Media - Vom Hype zur Wertschpfung

    31/109

    Sondermann Marketing GmbH 31

    Exkurs: www.google.de/realtime

    Seit Mitte 2009 liefert Google Echtzeitmeldungen aus 18 Quellen wie Twitter, Facebook usw. -seit Ende August 2010 mit erweiterten Funktionen.

    Teilweise sind somit Tweets in Echtzeit via Google auffindbar. In der Echtzeitsuche wirdunter einigen Bei...