Social Web Monitoring - Université de Fribourg · Abstract Abstract Social Web Monitoring durchsucht soziale Medien nach Inhalten, die von Nutzern ge-schrieben wurden, um einen Mehrwert

Information Systems Research GroupDepartment of InformaticsUniversity of Fribourg

Masterarbeit

Social Web Monitoring

Konzeption, Entwicklung und Implementierung eines Prototypen zur Analyse vonFanseiten von Unternehmen auf Facebook

Betreuer:Darius Zumstein

1. ReferentProf. Dr. Andreas Meier

2. ReferentProf. Dr. Louis Bosshart

vonMarcel Wehrle

September - 2011

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung 11.1 Problemstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21.2 Forschungsfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31.3 Ziel der Arbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

1.3.1 Methodologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51.3.2 Vorgehensweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

2 Grundlagen und Theorie 72.1 Begrifflichkeiten und Definitionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

2.1.1 Social Web Monitoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72.1.2 Soziales Web und Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

2.2 Issues und Reputation im Web 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92.2.1 Issue Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92.2.2 Online Reputation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

2.3 Vorteile der kommerziellen Nutzung der sozialen Medien für Unternehmen 112.3.1 Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112.3.2 Virales Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112.3.3 CRM 2.0 & Sales 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122.3.4 Krisenkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122.3.5 Mitarbeiter Rekrutierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132.3.6 Exkurs: Gründe für eine kommerzielle Nutzung einer Facebook

Fanseite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132.4 Analyse einer Facebook Fanseite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

2.4.1 Aufbau Fanseite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142.4.2 Linke Seitenleiste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142.4.3 Mittelteil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142.4.4 Rechte Seitenleiste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152.4.5 Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152.4.6 Firmeneigene Reiter/Anwendungen . . . . . . . . . . . . . . . . . 172.4.7 Zahlen und Fakten zu Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

3 Gründe für Social Web Monitoring 193.1 Produktentwicklung/Innovation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193.2 Legacy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193.3 Erfolg von Marketingmassnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203.4 Meinungsführer identifizieren und gewinnen . . . . . . . . . . . . . . . . 21

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Inhaltsverzeichnis

3.5 Meinungen auf dem Social Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213.6 Konkurrenzanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

4 Wichtige Kennzahlen des Social Web Monitorings 244.1 Übersicht der Key Performance Indicators . . . . . . . . . . . . . . . . . 244.2 Ausrichtung: Dialog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

4.2.1 Share of Voice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254.2.2 Audience Engagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254.2.3 Conversation Reach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

4.3 Ausrichtung: Meinungsführer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264.3.1 Active Advocates . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274.3.2 Advocate Influence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274.3.3 Advocates Impact . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

4.4 Ausrichtung: B2C Beziehung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284.4.1 Issue Resolution Rate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284.4.2 Resolution Time . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294.4.3 Satisfaction Score . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

4.5 Ausrichtung: Innovation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304.5.1 Topic Trends . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304.5.2 Sentiment Ratio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314.5.3 Idea Impact . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

4.6 KPI des Facebook - Monitorings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

5 Anforderungen an ein Social Web Monitoring Tool 365.1 Punkte die ein SWM erfüllen sollte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375.2 Punkte die ein FMT erfüllen sollte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

6 Prototyp Tool für Facebook 416.1 Konzeption . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

6.1.1 Vorraussetzungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 416.1.2 Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

6.2 Implementation des Prototypen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 506.2.1 .info Datei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 506.2.2 .install Datei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 516.2.3 .modul Datei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

6.3 Daten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 536.4 Auswertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

6.4.1 Entwicklung der Likes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 546.4.2 Die Kommunikation auf der Fanseite . . . . . . . . . . . . . . . . 566.4.3 Fazit der Auswertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

7 Zusammenfassung 607.1 Probleme und Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

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Abbildungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

2.1 Monitoring-Kreislauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82.2 Kaufentscheidungen im Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102.3 Facebook Fanseite von Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142.4 Newsfeed auf Nutzerprofil: AllFacebook.com . . . . . . . . . . . . . . . . 162.5 Demographie: Facebook-Nutzer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

4.1 Übersicht der KPI, Altimeter Report: Slide 10 . . . . . . . . . . . . . . . 24

5.1 Arbeitsschritte eines SMT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

6.1 Drupal Systemarchitektur Vgl: [Van09] Seite 34 . . . . . . . . . . . . . . 446.2 Relationelle Datenbank fbcorp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 466.3 Screenshot Auswertung Likes in einer Tabelle (SWM) . . . . . . . . . . . 476.4 Screenshot Auswertung Likes in einem Kreisdiagramm (SWM) . . . . . . 486.5 Screenshot Auswertung Posts in einer Tabelle (SWM) . . . . . . . . . . . 486.6 Screenshot der Anzahl Posts in einem 3D Balkendiagramm(SWM) . . . . 496.7 Screenshot Eingabeformular(SWM) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 496.8 Screenshot Ausschnitt eines Profils(SWM) . . . . . . . . . . . . . . . . . 506.9 Perfomance der Fans . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 556.10 Perfomance der Fans pro Segment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 566.11 Total veröffentlichte Posts im Verhältnis zu Brand Posts. . . . . . . . . . 576.12 Verhältnis der Grösse der Fangemeinde zu der Anzahl der Posts . . . . . 586.13 Verhältnis der Grösse der Fangemeinde zu der Anzahl der Posts nach

Segment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 586.14 Anzahl Interaktion auf Posts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

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Abstract

Abstract

Social Web Monitoring durchsucht soziale Medien nach Inhalten, die von Nutzern ge-schrieben wurden, um einen Mehrwert für Unternehmen zu generieren. Über die Be-stimmung der Quellen, zur Extraktion der Inhalte, zur Filterung und Gruppierung derInhalte, bis zur Bewertung der Inhalte durchläuft Social Web Monitoring einen Kreis-lauf. Dieser Kreislauf generiert für Unternehmen wichtige Information, die bei Entschei-dungsprozessen helfen können und die Reputation der Marke in den sozialen Medienwiedergeben. Im Zuge dieser Arbeit werden die Vorteile evulaiert, die ein Analyse-Toolfür Unternehmen bilden sowie die Key Perfomance Indicators(KPI) des Social Web Mo-nitoring aufgelistet. Im praktischen Teil wurde ein ein Tool programmiert, das Unter-nehmensfanseiten auf Facebook nach diesen KPI’s analysiert und bewertet. Dieses Toolist modular aufgebaut und in der Drupal-Website social-web-monitoring integriert.

Diese Arbeit bietet einen Überblick über die Thematik des Web Monitoring. Deswei-teren gibt sie einen Lösungsweg vor, wie ein Facebook Monitoring Tool aussehen könnteund wie es konzipiert und programmiert ist.

Schlagwörter Social Web Monitoring, Webmonitoring, Facebook Monitoring Tool, So-cial Media

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Abstract

Abkürzungsverzeichnis

API Application Programming Interface FMT Facebook-Monitoring-Tool KPI Key Per-fomance Indicator SMM Social Media Marketing SWM Social Web Monitoring SWMTSocial Web Monitoring Tool WoM Word of Mouth

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1 Einleitung

1 Einleitung

In Zeiten des Web 2.0, in denen sich Konsumenten und Internetnutzer problemlos überProdukte, Dienstleistungen, Personen etc. austauschen können, haben Unternehmen er-kannt, wie sinnvoll es sein kann, diese Datenströme zu überwachen. Meinungen werdengebildet, Urteile über Produkte gefällt, Wünsche für neue Produkte offenbart oder auchSympathien verteilt. Wer wichtige Trends im Netz frühzeitig erkennt, ist gegenüber derKonkurrenz im Vorteil. Dies kann sich in verschiedenen Bereichen wie zum Beispiel denOnlinerezessionen widerspiegeln. "Von Nutzern verfasste Rezensionen zeigen deutlicheWirkung, sie beeinflussen erheblich die Markenbilder sowie die konkrete Produktwahl –bei fast jedem zweiten Internetkunden. 88 Prozent der Anwender greifen mittlerweile aufProduktrezensionen zu, je nach Nutzungsintensität allerdings mit unterschiedlichen Aus-wirkungen."Dabei spielen positive oder negative Rezessionen eine entscheidende Rolle.54,8% der Internetnutzer lassen sich bei einer negativen Rezession von einem möglichenKauf abbringen. [50]

In Fällen bei denen Unternehmen Produkte bzw. Dienstleistungen anbieten, ist es evi-dent, sowohl negative als auch positive Strömungen frühzeitig zu erkennen, um handelnzu können. Eine Hilfe kann ein Web Monitoring Tool sein, das sich auf diesen Bereichspezialisiert und segmentiert. Ein anderer Anwendungsbereich eines Web MonitoringTools, der in eine ähnliche Richtung wie der vorhin genannte geht, ist die Identifizierungvon Meinungsführern in bestimmten, für das Unternehmen relevanten Themen. Schreibtein Nutzer durchwegs negative Rezessionen und ist gleichzeitig ein Meinungsführer indiesem Thema, verstärkt sich das negative Sentiment umso mehr.

Ein simples Beispiel: ein ausgewiesener Restaurantkritiker bemängelt das Essen einesgetesteten Restaurant. Als Experte wird seine Aussage stärker gewichtet und die negati-ve Rezession intensiver wahrgenommen. Bringt der Kritiker gleichzeitig Anregungen zuVerbesserungsmöglichkeiten an, kann das Restaurant aber auch davon profitieren. Diesführt zum nächsten Anwendungsbereich des Web Monitorings: der Produktinnovation.Neben Kundenbefragungen ist Web Monitoring ein valables Mittel, Ideen oder Verbes-serungswünsche der Kunden zu erfassen und auszuwerten.

Ein weiterer Bereich, in welchem Web Monitoring angewandt werden kann, ist die Le-gacy. Wird ein Inhalt, das von einer Firma urheberrechtlich geschützt ist, widerrechtlichvon Drittpersonen verwendet, kann Web Monitoring diese Handlungen identifizieren,sofern es eine Spur im Internet gibt. Diese Liste der Anwendungsbereiche ist nur einekleine Auswahl und wird in Kapitel 3 dieser Arbeit intensiv behandelt. Unternehmenmüssen vor der Wahl eines Web Monitorings Tools genau definieren, welche Funktionen

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1.1 Problemstellung

enthalten sein sollten und in welchen Bereichen es eingesetzt wird. Bei der grossen Infor-mationsvielfalt im World Wide Web wird sonst schnell der Überblick verloren. Deshalbist es wichtig festzulegen, welches die Kennzahlen sind und welche Medien durchsuchtwerden sollten.

Beinahe 75 Prozent der Schweizer Bevölkerung surft mehrmals in der Woche im Netz[2]. Dies wirkt sich auch auf die Nutzung der sozialen Medien wie Facebook, Twitter,Netlog etc. aus. Interessante Ansätze liefert eine Studie der Nielsen Company aus demFebruar 2010. [5] In der Schweiz verweilte im Februar 2010 jede Person 206 Minuten aufeinem sozialen Netzwerk, Tendenz steigend. Weltweit zeichnet sich ein ähnliches Bild ab.Die globalen Webuser verweilten im Schnitt 330 Minuten im Netzwerken, dies sind 120Minuten mehr als im Jahr zuvor. Facebook erreicht in den untersuchten Ländern die mitAbstand grösste Unique Audience, vor Myspace und Twitter. Auch in der Schweiz ist dassichtbar: über 2 Millionen haben einen Account bei Facebook. [3]. Daraus erkennt mandas riesige Potenzial, das soziale Medien haben. Durch stark steigende Nutzerzahlen vonsozialen Medien ist es für Unternehmen evident, ihr Media Monitoring nicht nur auf dieklassischen, sondern auch auf die sozialen Medien zu erweitern.

Im Rahmen dieser Masterarbeit ist ein Prototyp eines Social Web Monitoring Toolsentstanden, der sich ausschliesslich auf das Monitoring von Facebook Fanseiten konzen-triert. Durch seinen modularen Aufbau ist er beliebig, auch auf andere Datenquellen wieTwitter, erweiterbar. Der Prototyp ist in eine Drupal-Website intergriert, social-web-monitoring.ch, auf der gleichzeitig ein Blog über Neuigkeiten im Bereich Social WebMonitoring, ein Glossar, ein Tutorial des Prototypen sowie eine Auflistung einiger Mo-nitoring Tools zu finden sind.

1.1 Problemstellung

Gründe, die für Social Web Monitoring (SWM) sprechen, gibt es viele. Auf sozialenMedien werden aktiv Meinungen über das Image und die Reputation einer Firma ge-bildet. In einem rasch wachsenden Markt, in Europa erhöhte sich die Reichweite dersozialen Medien innerhalb eines Jahres um 85% [51], sollten sich auch Unternehmender neuen Herausforderung der sozialen Medien stellen. Einerseits können sie aktiv anden sozialen Medien teilnehmen, z.B. durch die Eröffnung eines Twitter Accounts, an-derseits können sie mittels eines Tools die Informationsströme der sozialen Netzwerkeüberwachen. Dadurch bieten sich Unternehmen neue Chancen sich weiter zu entwickelnund die Kundenbetreuung zu intensivieren. Beides erfordert aber einen Effort seitensdes Unternehmens, die Abläufe in sozialen Medien zu verstehen und Zeit und Kapitalzu investieren.

Durch das Web 2.0 wurde es auch natürlichen Personen möglich, Informationen schnellund an ein grosses Publikum zu verbreiten. Dadurch liegt das Informationsmonopol

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1.2 Forschungsfragen

nicht mehr bei den klassischen Medien. Dies birgt sowohl Chancen wie auch Gefahrenfür Unternehmen, da sie stärker in der Öffentlichkeit stehen bzw. von dieser beobachtetwerden. Eine Möglichkeit, sich diesen Chancen und Gefahren zu stellen, ist der Kaufeines geeigneten Social Web Monitoring Tools. Entscheidend sind die Quellen, die fürein Unternehmen relevant sind, die Filter- und Analysemöglichkeiten, die Validität, dieNutzerfreundlichkeit oder die Ausbaumöglichkeiten.

Ein Tool kann passend für ein Unternehmen sein, für eine andere ist es ungenügend.Die Prozesse mit der Evaluation der zentralen Eigenschaften und Anforderungen, dieein Social Web Monitoring Tool haben sollte, entscheidet über eine erfolgreiche Anwen-dung des Tools. Doch bevor es zu diesem Prozess kommt, muss eine Firma wissen, welcheVorteile SWM überhaupt bietet und welche Key Perfomance Indicators (KPI) für sierelevant sind.

1.2 Forschungsfragen

Wie im Folgenden aufgezeigt wird, stellen die sozialen Medien die Unternehmen vorneue Herausforderungen. Die Kunden sind vernetzt und unterhalten sich unabhängigvon Inputs seitens der Firma über Marken oder Produkte. Diese Arbeit besteht ausdrei Teilen: der Aufarbeitung des theoretischen und praktischen Hintergrund des SocialWeb Monitorings, der Programmierung und Implementierung eines Prototypen sowiedie empirische Auswertung der durch den Prototypen gesammelten Daten. Dementspre-chend sind auch die Forschungsfragen an diesen drei Teilen orientiert. Im ersten Teilwerden im Kapitel drei und vier folgende Forschungsfragen behandelt. Die erste For-schungsfrage versucht zu ergründen, für welche Firmen es sinnvoll ist, eine Investition inein Social Web Monitoring Tool zu tätigen. Welche Vorteile eine solche Investition mitsich bringen kann, wird in der zweiten Forschungsfrage behandelt. Damit eine Analyseüberhaupt sinnvoll ist, müssen auch die für das Social Web Monitoring wichtigen KPIdefiniert werden. Abschliessend stellt sich die Frage, welchen Anforderungen ein SocialWeb Monitoring Tool genügen muss.

1. Wann sollte Social Web Monitoring eingesetzt werden? Für welche Unternehmenist die Implementierung eines Monitoring Tools interessant?

2. Welche Vorteile bietet der Einsatz Social Web Monitoring Tools für Unternehmen?

3. Welche Key Perfomance Indicators sind im Social Web Monitoring massgebend?

4. Welche Eigenschaften und Funktionen gehören zu einem kompletten Social WebMonitoring Tool?

Im zweiten Teil wird die Basis für den praktischen Anteil dieser Arbeit gelegt. Der Pro-totyp, der auf die Analyse von Facebook Fanseite spezialisiert ist, wird in eine Websiteintegriert und sammelt Daten, die für die Analyse des empirischen Teil benötigt werden.

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1.3 Ziel der Arbeit

Damit ein optimale Lösung für die Konzeption des Prototypen gefunden werden kann,werden folgende Forschungsfragen behandelt. Diese Forschungsfragen leiten sich von denersten drei Forschungsfragen ab.

1. Welche Eigenschaften und Funktionen gehören zu einem kompletten Facebook-Fanseiten-Monitoring-Tool?

2. Welche Key Perfomance Indicators sind im Facebook Monitoring massgebend?

Alle Forschungsfragen befassen sich ausschliesslich mit Facebook Fanseiten, orientierensich aber stark an den Fragen aus dem ersten Teil. Sie werden ebenfalls in den Kapitelndrei und vier behandelt.

Der empirische Teil widmet sich der Auswertung der durch den Prototypen gesam-melten Daten und dient unter anderem Testzwecken des Prototypen. Insgesamt werdendie Fanseiten von 92 Unternehmen aus drei Ländern (A, CH, DE) untersucht. Da dieMöglichkeit der Segmentierung ein wesentlicher Bestandteil des Prototypen ist, wid-met sich die erste Forschungsfrage dem Erfolg bzw. Misserfolg, definiert auf die Grösseder Fanbasis und der Menge der Interaktionen, der verschiedenen Branchen. Die zweiteForschungsfrage versucht zu ergründen, welche Unternehmen ihre Fanseiten erfolgreichbetreiben. Messgrössen sind die Veränderungen der Fanbasis innerhalb des Untersu-chungszeitraumes sowie die Anzahl der Interaktionen (Kommentare, Posts und Likes).Abschliessend erforscht die dritte Forschungsfrage, welche Branchen vermehrt FacebookFanseiten betreiben.

1. Wie schneiden Unternehmen in verschiedenen Geschäftsbranchen im Vergleich ab?

2. Welche Geschäftssegmente benutzen bevorzugt die Plattform Facebook?

1.3 Ziel der Arbeit

Bislang existieren keine Open-Source-Programme, die sich ausschließlich auf das Moni-toring von Facebook Fanseiten spezialisiert haben. Es gibt zwar vereinzelt Websiten, dieDienste zur Analyse von Facebook anbieten, jedoch sind diese nur auf einzelne Funktio-nen wie der Rangierung nach Grösse der Fanbasis beschränkt. Ziel dieser Masterarbeitist es, auf Basis der in diesem relativ neuen Thema eher spärlichen Fachliteratur, einenPrototypen zu programmieren, diesen in eine Website integrieren und zu testen, ob er an-wenderfreundlich, valide und robust ist. Neben der Fachliteratur finden sich im Internetzahlreiche Blogs und Whitepapers, die von Praktikern geschrieben wurden. Diese richtensich überwiegend an Anwender und es fehlt ihnen dementsprechend an wissenschaftlich-keit. Trotzdem sind auch sie eine gute Grundlage für die Konzeption des Prototypen, dasich dieser in der Praxis bewähren soll. Der Prototyp soll selbständig Daten der Fansei-ten sammeln und auswerten. Input von Aussen ist die Integration der Quellen für die

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1.3.1 Methodologie

Analyse. Der Prototyp soll grundsätzlich einen Mehrwert bieten, der es erlaubt, einzelneFanseiten zu analysieren und diese mit anderen Fanseiten zu vergleichen.

Mit Hilfe der bestehenden Literatur ist ein Prototyp entwickelt worden, der auf social-web-monitoring.ch läuft und täglich Daten sammelt. Aufgrund seines modularen Auf-baus kann er in jede Website integriert werden, die auf Basis des Content ManagementSystems Drupal betrieben wird. Die Datensammlung der gespeicherten Quellen läuftautomatisch über einen Cronjob einmal pro Tag.

1.3.1 Methodologie

Teil 1: Programmierung

Grundlage für die Programmierung des Moduls ist das Anwenderbuch von John K. Van-Dyk: Das Drupal Entwickler Handbuch.[Van09] Die darin vorgeschlagen Lösungswegezur Programmierung und Implementierung der einzelnen Teile werden im Modul desPrototypen grösstenteils übernommen und auf das Modul angepasst.

Teil 2: Empirische Analyse

ForschungsdesignEs wird eine Paneluntersuchung für die Variablen sowie eine Querschnittsuntersuchungfür die anderen Variablen über einen Zeitraum von 30 Tage durchgeführt. Gemäss Diek-mann bezieht sich die Datenerhebung bei Paneldesigns auf einen Zeitpunkt oder einekurze Zeitspanne, in der die Werte der gleichen Variablen zu mehreren Zeitpunkten er-hoben werden. Dies auf Basis einer identischen Stichprobe. Da die Untersuchung über30 Tage einmal täglich durchgeführt wurde, ergibt das 30 Panelwellen. Damit könnenVeränderungen auf der individuellen Ebene nachvollzogen werden. Die Variable, die imPaneldesign erhoben wurde, ist die Grösse der Fangemeinschaft der einzelnen Unterneh-men. Ein Querschnittsdesign definiert sich auf den einmaligen Zeitpunkt der Erhebungder N Untersuchungseinheiten. Alle Variablen, die sich auf die kommunikativen Aspekteeiner Fanseite beziehen, wurden auf diese Weise erhoben, da die Erhebung nur einmalmit dem Datensatz über 30 Tagen erhoben wurde. (Vgl. [Die06] Seite 304)

StichprobeAnalysiert werden 92 Untersuchungseinheiten. Eine Einheit definiert sich als offizielleFacebook Fanseite eines Unternehmens. Als Stichprobenverfahren wurde die bewussteAuswahl (’Judgement Sample’) gewählt. Die Unternehmen, die berücksichtigt wurden,müssen ihren Geschäftssitz in einem der drei Länder Schweiz, Östereich oder Deutsch-land haben, da die Untersuchung nur für den deutschen Sprachraum durchgeführt wurde.Zur Definition der Branchen wurden als Erstes die Unternehmen der drei Aktienlandes-indexe DAX, ATX sowie SMI auf das Vorhandensein einer offiziellen Fanseite geprüft.Daraus ergaben sich folgende Kategorisierung der Branchen: Airline, Telekommunikati-on, Lebensmitteleinzelhandel, Finanzdienstleitstung, Reiseanbieter und Automobil. Da-

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1.3.2 Vorgehensweise

zu wurde noch die Medienbranche, mit den grössten Tageszeitungen hinzugefügt. AlsTestbranche wurden die Fanseiten der Axpo Super-League gewählt, da der Autor beieiner dieser Fanseiten die Administratorrechte besitzt.

Untersuchungsinstrument und UntersuchungszeitraumDie computerunterstützte quantitative Häufigkeitsanalyse der Variablen mittels des Pro-totypen ist bei dieser Untersuchung das Instrument. Die Variable (1) für die Panelunter-suchung definiert sich durch die Anzahl Fans, die eine Fanseite eines Unternehmens hat.Für die Querschnittsuntersuchung wurden folgende Variablen (2) geprüft: Anzahl Posts,Anzahl firmeneigene Posts, Anzahl Kommentare auf Posts und Anzahl Likes auf Posts.(1) wurde über 30 Tage einmal täglich erhoben, (2) wurde einmal rückwirkend auf 30Tage erhoben, d.h. alle Posts, Kommentare etc., die in den letzten 30 Tagen publiziertwurden.

Reliabilität und ValiditätFür die Reliabilitätsbestimmung des Prototypen wurde die Test-Retest-Methode ge-wählt. Dabei wird das Messinstrument, also der Prototyp, nach einem Zeitintervall wie-derholt angewendet. Bei den Korrelation der Messwerte zu den Zeitpunkten betrug dieTest-Retest-Reliabilität 100% (Vgl. [Die06] Seite 250). Die Messergebnisse des Prototy-pen sind beim gleichen Datensatz jederzeit reproduzierbar. Die Validität einer Untersu-chung gibt den Grad der Genauigkeit an, mit dem die Untersuchung die Daten misstoder zu messen vorgibt , tatsächlich misst (Vgl. [Die06] Seite 257). Da Facebook einenBug bis zum Ende des Untersuchungszeitraum nicht behoben hat, stimmen die Daten-sätze, die von Facebook über die Graph API zur Verfügung gestellt werden, nicht zu100% mit den tatsächlich auf der Fanseite publizierten Information überein. Dies giltjedoch nur für die Variablen, die unter Punkt 2 im Absatz Stichprobe genannt wurde.Bei einer Testevulation stellte sich heraus, dass die Graph Application ProgrammingInterface(API) bei einer von zehn Fanseiten nicht den komplett enDatensatz liefert.

1.3.2 Vorgehensweise

Da der Prototyp als Instrument der Untersuchung der Daten genutzt wird, ist evident,dass dieser primär konzepiert, programmiert und implementiert wurde. Mit Hilfe derGrundlagen der Programmierung eines Drupal Moduls[Van09] und der Grundlagen überein Social Web Monitoring Tool der Kapitel 2 bis 4, wurde Schritt für Schritt der Proto-typ entwickelt. Nach der Fertigstellung, wurde dieser mit den Fanseiten der Super Leagueauf Fehler überprüft. Da sich der Prototyp als robust und valide erwies, wurde mit derUntersuchung der 92 Einheiten über einen Monat begonnen. Abschliessend wurden diegesammelten Daten numerisch und visuell ausgewertet (vgl. Kapitel 6.4)

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2 Grundlagen und Theorie

2 Grundlagen und Theorie

Das zweite Kapitel befasst sich mit den Grundlagen und der Theorie des Social WebMonitorings (SWM). Im ersten Teil werden die Begrifflichkeit geklärt, die für das SWMwesentlich sind. Im zweiten Teil werden verschiedene Vorteile der kommerziellen Nutzungder sozialen Medien durch Unternehmen analysiert. Der Aufbau sowie die Funktioneneiner Facebook Fanseite werden im dritten Teil aufgezeigt. Abschliessend bietet diesesKapitel einen Überblick über die gängigen bzw. grössten sozialen Netzwerke.

2.1 Begrifflichkeiten und Definitionen

2.1.1 Social Web Monitoring

Social Web Monitoring steht, wie der Name schon sagt, für das Beobachten und Durch-forsten der im Internet verfügbaren Quellen im Bereich der sozialen Medien. Eine Defi-nition liefert eCircle auf ihre Website:

’Social Media Monitoring ist die Weiterentwicklung des klassischen Web-analysebereichs von der Website hinaus in die Weiten des sozialen Webs. Userbewegen sich nicht nur auf Marken-Websites, sondern in Foren, Blogs undNetzwerken, wo ihre Konversationen durch Social Media Monitoring Softwareidentifiziert, analysiert und zur Weiterentwicklung des Unternehmensmarke-ting genutzt werden können’[53].

Dieser Analysebereich umfasst nach Alexander Plum die Kernprozesse Datenerhebung,Datenaufbereitung, Datenanalyse und die Ergebnisinterpretation der Kommunikationvon Internetnutzern auf sozialen Medien ([Plu10], Seite 21). Dieser Prozess ist ein Kreis-lauf, wie er im Praxisleitfaden Social Media Monitoring von Steimel et al. in Abbildung2.1 dargestellt wird ([BS11] Seite 22)

Dabei wird zwischen quantitativen und qualitativen Monitoring unterschieden. Quanti-tatives Monitoring definiert sich durch Häufigkeiten von Begriffsnennungen wie Marken-namen oder von Produkten. Qualitatives Monitoring erfasst Daten nicht nur in ihremUmfang, sondern sie werden auch inhaltlich bewertet. [54]

2.1.2 Soziales Web und Medien

Das soziale Web integriert die Konsequenzen des Internets und fokussiert sich auf dassoziale Umfeld und dessen Interaktionen. Nach Ebersbach et al. ([AE08]Seite 29) bein-haltet das soziale Web folgende Punkte:

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2.1.2 Soziales Web und Medien

Abbildung 2.1: Monitoring-Kreislauf

• Webbasierte Applikationen, die Menschen unterstützen Informationen auszutau-schen, ihnen hilft zu kommunizieren und zusammenzuarbeiten, es ermöglicht Be-ziehungen in einem sozialen und gesellschaftlichen Kontext zu entdecken und auf-rechtzuerhalten.

• Das Verwalten der erscheinenden Daten

• Beziehungen zwischen den Menschen, die diese Applikationen nutzen.

Menschen können sich Online-Communities sowohl aus rationalen als auch emotionalenGründen verbunden fühlen. Rational deshalb, weil ein Mensch persönlichen Nutzen aussolchen Onlinenetzwerken ziehen kann. Emotional bzw. sozial, weil neue Beziehungen zuanderen Menschen entstehen.

Die sozialen Medien sind sozusagen die Software die Applikationen, des sozialen Web.Sie bilden die technische Grundlage, die eine Interaktion und Netzwerkbildung zwischenMenschen im Internet ermöglicht. Nach Kaplan und Hänlein ([AK10], Seite 60) sindsoziale Medien “a group of Internet-based applications that build on the ideological andtechnological foundations of the Web 2.0 and that allow the creation and exchange ofuser generated-content”.

Eine weniger pragmatische Definition von Social Media liefert Jones:

’Social media essentially is a category of online media where people aretalking, participating, sharing, networking, and bookmarking online. Mostsocial media services encourage discussion, feedback, voting, comments, and

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2.2 Issues und Reputation im Web 2.0

sharing of information from all interested parties. It’s more of a two-way con-versation, rather than a one-way broadcast like traditional media. Anotherunique aspect of social media is the idea of staying connected or linked toother sites, resources, and people’ [19].

2.2 Issues und Reputation im Web 2.0

Dieser Abschnitt schneidet zwei Themen an, die zwar nicht direkt mit SWM in Beziehungstehen, aber trotzdem eine wichtige Grundlage sind.

2.2.1 Issue Management

Issues definieren sich im Zusammenhang mit dem Issue Management als Events, die"...occur outside the control of an organization; that affect at some level the strate-gic direction, core business or mandate of the organization and that may require theorganization to take action."[58] Nach Hogan beinhaltet [58] das Framework des IssueManagement folgende drei Funktionen:

• gathering/monitoring intelligence and information

• analyzing the information and classifying the issue

• taking action and evaluating the results

Die Funktionen sind in einem Prozess eingegliedert, der systematisch Issues identifiziert,analysiert und bewertet. Issue Mangement ’.. schafft im Sinne einer Frühwarnfunktiondie informatorischen Grundlagen für eine proaktive Auseinandersetzung mit (potenziell)kritischen Themen’ ([Röt01] Seite11).

In die gleiche Richtung geht die Definition von Bernhard Herold,’Issue Managementein Frühwarn-und Reaktionssystem zur Beobachtung und Analyse des Organisations-umfeldes um Krisen-Prävention, aber auch Chancen-Kommunikation zu ermöglichen’[18].

Klaus Merten schliesslich bezeichnet das Issues Managment als ’... strategisch geplan-te Entdeckung, Analyse und Behandlung von unvorhersehbar, aber laufend, eintreten-den, Bedingungen mit latenten öffentlichen Wirkungspotenzialen in Form von neuenSchlagworten, Ideen, Themen, Ereignissen und Problemen, die von den Medien thema-tisiert werden und in dem Maß soziale Wucht und temporale Dynamik entfalten in demhandlungsrelevante Bezüge zu Personen, Organisationen und Institutionen unterstelltwerden.’([Mer01] Seite 41).

’Die systematische Beobachtung und frühzeitige Identifikation relevanter Ansprüche undThemen..’[Röt01] Seite12) kann im Web 2.0 in Form eines Social Web Monitoring ver-einfacht und gewährleistet werden.

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2.2.2 Online Reputation

2.2.2 Online Reputation

Die Reputation, der gute Ruf bzw, das positive Image in der Öffentlichkeit, ist einesder wichtigsten immateriellen Güter der Unternehmen. Sie definiert sich nach Grobholzals öffentliches Ansehen von Menschen, Organisationen und Unternehmen, die sich ausMeinungen von Vielen zu einem Gesamtbild zusammensetzten (vlg. [56]. Nach Füllhassentsteht die Online Reputation durch die Summe aller Informationen, die im Internetüber ein Unternehmen(Marke, Produkt, Person) vorhanden sind [55].

Der gute Ruf wird für Online Akteure immer wichtiger, teilen doch immer mehr Men-schen durch das Web ihre Erfahrungen und Wünsche mit der breiten Masse. (vlg [SS10]Seite 9) Reputation kann entscheidend auf die Kaufentscheidung eines Konsumenten ein-wirken. Nach einer Studie von Bitkom suchen 55% der deutschen Bürger Informationenüber Produkte im Internet (vlg Abbildung 2.2 [BS11] Seite 14).

Abbildung 2.2: Kaufentscheidungen im Internet

Aus ökonomischer Sicht ist es für Unternehmen wichtig, dass die Informationen, die imInternet über eine Unternehmung verbreitet sind, stimmen und ein möglichst positivesBild zeichnen. Eine Möglichkeit, diese Informationen zu sammeln, ist das SWM.

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2.3 Vorteile der kommerziellen Nutzung der sozialen Medien für Unternehmen

2.3 Vorteile der kommerziellen Nutzung der sozialenMedien für Unternehmen

2.3.1 Marketing

Das Web 2.0 stellt auch neue Anforderungen an das Marketing, dessen Aktivitäten in densozialen Medien als Marketing 2.0 bezeichnet werden. Gemäss Körner umfasst Marketing2.0

’... alle Touchpoints eines Unternehmens zum Markt, in denen Partizipa-tion vom Verbraucher zunehmend eingefordert wird, es reicht von der Pro-duktentwicklung über die Marktforschung und Kommunikation bis hin zumVertrieb und After-Sales-Service’ (Vgl. [Kör10] Seite 23).

Marketing 2.0 ist eine Weiterentwicklung und Neuausrichtung des bisherigen Marke-tings, die aufgrund der neuen Kommunikationsformen im Internet und der neuen Rolleder Konsumenten und deren Macht die Online Reputation zu beeinflussen, erforderlichist.

Social Media Marketing (SMM) ist ein Subset vom Marketing 2.0. das die sozialen Me-dien taktisch für Marketingmassnahmen nutzt. (Vgl. [Kör10] Seite 23-24) Hinter SMMsteckt der Grundgedanke, die Onlinenetzwerke durch relevante Medien für das Marke-ting nutzbar machen. Im Detail befasst sich SMM mit Strategien, die ein Unternehmenoder deren Produkte oder Dienstleistungen erfolgreich im sozialen Web zu etablieren.Ziel dabei ist es, die Aufmerksamkeit im Web der Marke zu steigern, die Online Repu-tation der Marke zu verbessern, Kundenfeedback zu generieren und für Gesprächsstoffauf sozialen Medien zu sorgen. [TW10] 2010 Seite 2ff)

2.3.2 Virales Marketing

Virales Marketing ist ein Teilbereich der viralen Werbung und kann sehr vielfältig ein-gesetzt werden. Nach Anne M. Schiller und Thorsten Schwarz umfasst sie dabei:

"die Entwicklung von ansteckenden, sich epidemisch verbreitenden Wer-bebotschaften oder -Materialien, die von einer Person an die nächste Personihres sozialen Netzwerk weitergeleitet wird."(Vgl. [Kör10] Seite 26).

Eine virale Werbung definiert sich durch eine Werbebotschaft, dessen Marke/Leistungnicht ausreicht, um einen Buzz in der Öffentlichkeit auszulösen. Darum wird nicht dieLeistung sondern die Botschaft mit virulenten Eigenschaften versehen. Dadurch stehtnicht das eigentliche Produkt im Mittelpunkt sondern die Art und Weise wie eine Bot-schaft vermittelt wird. Virales Marketing auf Facebook definiert sich durch eine Fanseitebzw. eine Gruppe. Ziel ist es nicht Produkte bzw. Dienstleistungen zu verkaufen oderzu bewerben, sondern den Kontakt mit einer vielschichtigen und möglichst grossen Ziel-gruppe aufzubauen.

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2.3.3 CRM 2.0 & Sales 2.0

2.3.3 CRM 2.0 & Sales 2.0

Customer Relationship Management(CRM) rückt den Gedanken der erfolgreichen Ge-staltung der Kundenbeziehungen in den Mittelpunkt. Nach Schögel, Walter und Arndtist die Kernaufgabe des CRM ’[...] durch ein selektive Anbahnung, den Aufbau unddie Pflege von Beziehungen, profitable Kunden effizient und effektiv zu akquirieren undlangfristig zu halten.’ ([MS08] Seite 501) CRM ist eine Strategie, die nicht nur aufGeschäftsabschlüsse zielt, sondern auch ein Augenmerk auf die langfristigen Geschäfts-beziehungen legt.

CRM 2.0, also Customer Relationship Management im World Wide Web, befasst sichmit den Kundenbeziehungen in den Bereichen des Web 2.0. Das Ziel von CRM 2.0 ist:

’[...] to facilitate more open, collaborative, and mutually advantageous re-lationships between product and service providers, and the people they sellto. "(Vgl. [24]).

Die Kommunikationsanwendungen bzw die sozialen Medien, wie Corporate Blogs oderFacebook Fanseiten, erlauben es Unternehmen, den direkten Austausch mit bestehen-den oder potenziellen Kunden zu forcieren. Durch die sozialen Medien sind Unternehmenin der Lage, grosse Mengen von Kundeninformationen zu sammeln, zu analysieren unddiese für die weitere Gestaltung der Kundenbeziehung zu nutzen. (Vgl. [MS08] Seite 501)

Sales 2.0 verbindet die herkömmlichen Verkaufsstrategien mit den digitalen state-of-the-art Technologien, um den Beschaffungsprozess für beide Seiten, den Kunden unddas Unternehmen, effizienter zu gestalten. Durch Anwendertools erhalten Unternehmeneinen Einblick in den Informationsbedarf des Kunden. (Vgl [57]) Mit diesen Informatio-nen kann die Abwicklung des Geschäftsabschlusses optimiert werden.

Gemäss Vipond beeinflusst Sales 2.0 auch die ’ [...] increased communication and col-laboration between sellers and buyers and members of the selling team, together witha proactive and visible integration of knowledge and measurement of the buying cycleinto the sales cycle.’ (Vgl.[MS08] Seite 5).

2.3.4 Krisenkommunikation

Nachdem die Issues (vlg. Kapitel 2.1) erkannt sind, kann ein Unternehmen über diesozialen Medien gezielt mit Zielgruppen kommunizieren. Die Krisenkommunikation

"..umfasst alle Aktivitäten von Unternehmen oder Organisationen, die da-zu beitragen, negative Konsequenzen wie Vertrauensverlust, Imageeinbußen,wirtschaftlichen Schaden etc. bei Krisen zu minimieren."(Vgl. [20])

SWM bietet die Möglichkeit, solche Krisen frühzeitig zu erkennen und auch die Kanälezu identifizieren, auf denen sie entstehen. Ist der Kanal erkannt, können durch aktiveKommunikation in diesem die Schäden minimiert bzw. in Grenzen gehalten werden.

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2.3.5 Mitarbeiter Rekrutierung

2.3.5 Mitarbeiter Rekrutierung

Die Mitarbeiter-Unternehmen-Beziehung im Web 2.0 ist ein wechselseitiger Prozess, dersich durch das Sammeln von Informationen des Gegenübers definiert. Auf der einen Seitegibt es soziale Netzwerke, auf denen sich potentielle Mitarbeiter mit ihren Qualifikationenden Unternehmen anbieten. Auf der anderen Seite hat die Online Reputation, die auchüber die sozialen Netzwerke beeinflusst wird, einen Effekt darauf, ob sich ein potentiellerMitarbeiter für ein Unternehmen interessiert. Um diesen Prozess zu überwachen ist SWMein probates Mittel.

2.3.6 Exkurs: Gründe für eine kommerzielle Nutzung einerFacebook Fanseite

In diesem Abschnitt werden Gründe aufgezählt, warum es für eine Unternehmung sinn-voll ist, eine Facebook Fanseite professionell zu betreiben. Relativ kleinen Anfangskostenund mittleren Unterhaltskosten stehen direkte Kontakte mit einer Zielgruppe gegenüber,die eine Affinität zur Unternehmung bereits mit dem Drücken des Like Buttons unterBeweis gestellt hat. Annette Schwindt, die Betreiberin des Blogs der Agentur schwindt-pr [35], zählt folgende Gründe zur Nutzung von Facebook für Unternehmen auf:Eine Facebook-Seite. . .

1. dient der Kommunikation Ihres Unterhmens mit den Fangemeinschaft.

2. soll den Fans die Möglichkeit bieten, direkt mit Ihnen in Kontakt zu treten.

3. ist der Ort, wo Fans Feedback abgeben können und sollen.

4. erfordert tägliche und sorgsame Pflege.

5. kann eine statische Website ergänzen, nicht ersetzen.

6. ist kein weiterer one-way-Werbekanal.

Für welche Unternehmen kommen Fanseiten in Frage?

Nach Meinung von Anna Oladejo, von interlink marketing e. U.[37], ist eine Fanseitesogar für Einmann-, Klein- und Mittelbetriebe sinnvoll, egal ob sie B2B oder B2C aus-gerichtet sind. Denn Facebook bietet die Möglichkeit, sich von einer persönlichen Seitezu zeigen, da der Umgangston familiärer, informeller und direkter ist. Der Dialog zwi-schen Fans und Unternehmen gestaltet sich offen, unterhaltsam, kreativ und persönlich.Insbesondere wenn über die Fanseite MeinungsbildnerInnen erreicht werden, können In-formationen schnell verbreitet werden.

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2.4 Analyse einer Facebook Fanseite

2.4 Analyse einer Facebook Fanseite

2.4.1 Aufbau Fanseite

Eine Facebook Fanseite hat einen ähnlichen Aufbau wie die meisten Webseiten,. Siebesteht aus einer linken Seite, einem Mittelteil und einer rechten Spalte. Illustriert wirdeine Fanseite anhand der offiziellen Fanseite von Google (siehe Abbildung 2.3) [22]

Abbildung 2.3: Facebook Fanseite von Google

2.4.2 Linke Seitenleiste

In der linken Spalte befindet sich das Logo an oberster Stelle. Darunter können verschie-dene Blöcke mit Anwendungen nach Wahl eingefügt werden. Im Beispiel ist das Menüfür die Anwendungen ( Pinnwand, Info, doodlegram, etc.) ebenfalls links, standardmäs-sig befindet sich dieses oben am Mittelteil. Dann folgt die Anzahl Fans sowie die Seiten,die Google gefallen. Die linke Spalte kann sehr individuell gestaltet werden. Je nachBedürfnissen können Anwendungen im Menü integriert oder als eigenständiger Blockimplementiert werden. Dies ermöglicht es, dass Fanseiten trotz der Standardisierungeinen individuellen Charakter bekommen.

2.4.3 Mittelteil

Zuoberst erscheint der Name der Fanseite und falls man noch nicht Fan ist, der ’Ge-fällt mir’ Button. Darunter befindet sich der Content Block, in dem die Anwendungenangezeigt werden. Als Startbildschirm hat Google die Anwendungen Photogallerie undPinnwand in den Mittelteil integriert. Welche Anwendungen zuerst erscheinen, ist demAdministrator der Fanseite überlassen.

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2.4.4 Rechte Seitenleiste

PinnwandDie Pinnwand ist vergleichbar mit Newsfeed eines Facebook Profils. Es können firmenei-gene News veröffentlicht werden oder Fans schreiben auf die Pinnwand. Jeder Newsfeedkann kommentiert oder geliket werden (diese Funktionen können deaktiviert werden).Die Pinnwand listet die Newsbeiträge chronologisch auf und unterscheidet zwischen fir-meneigenen und Post von Fans.

AnwendungenAnwendungen werden entweder von Facebook bereitgestellt oder werden selber pro-grammiert. Photo, Video, Diskussion, Veranstaltung, Info, Causes und Notizen werdenvon Facebook standardmässig geliefert. Alle anderen Anwendungen, wie im Beispiel dasdoodlegram, müssen selber implementiert werden. Diese werden mit Hilfe der FacebookEntwickler Umgebung programmiert und in die Seite integriert. Zu beachten gilt, dassFacebook keine Datenspeicherung zulässt. Das heisst, es können Formulare integriertwerden und Bilder sowie Funktionen, die nicht in der Anwendung gespeichert sind, müs-sen extern mittels Iframe geladen werden.

2.4.4 Rechte Seitenleiste

Die rechte Spalte bietet Platz für persönliche Blöcke, z.B. welche Freunde des Betrachtersdie Seite ebenfalls mögen oder Facebook Nutzer, die mit Freunden in Relation stehenund die der Betrachter ebenfalls kennen könnte. Unterhalb dieser persönlichen Anwen-dungen befindet sich der Werbeblock, der auf den Betrachter zugeschnitten ist, falls erregistriert ist. Die Blöcke auf der rechten Seite können variieren und stehen weder unterder Kontrolle des Betrachters noch des Administrators.

2.4.5 Kommunikation

Kommunikation, im Sinne von Austausch zwischen der Unternehmung und den Fanssowie von Fan zu Fan, geschieht auf Facebook mittels den Anwendungen Pinnwand,Aktualisierungen sowie Diskussionsforum. Das Forum nimmt dabei eher eine untergord-nete Rolle ein, da es auf vielen Fanseiten entweder nicht sofort sichtbar oder deaktiviertist. Dementsprechend wird es auch nicht häufig von Fans genutzt. Das Facebook-Forumunterscheidet sich kaum von den gängigen Foren wie zum Beispiel gutefrage.net. Fanserstellen ein neues Thema indem sie mit einer Fragestellung oder einer Aussage einenneuen Thread eröffnen. Dieser wird, falls er auf ein Echo der anderen Fans stösst, dis-kutiert und beantwortetet. Zum Beispiel wirft das Alltours Reisecenter die Frage "Waswürden Sie mit einem der beiden Reisegutscheine machen? äuf. Daraufhin entsteht einreger Austausch mit einigen Fans.

Die Pinnwand funktioniert ganz ähnlich wie das Forum. Zentraler Unterschied ist, dassAntworten auf das Eröffnungspost nicht als eigenständige Posts erscheinen, sondern dar-unter aufgelistet werden. Post’s können zudem geliket werden, was zum Ausdruck bringt,

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2.4.5 Kommunikation

dass der Post beliebt ist. Damit die Pinnwand übersichtlicher ist, werden Posts in dieKategorien firmeneigene Post und Post von Fans unterteilt. Ein weiterer Vorteil der Pinn-wand ist, das wenn ein firmeneigener Post publiziert wird, dieser auf allen Newsfeeds derFans erscheint (siehe Abbildung 2.5). 80 bis 90% der Nutzeraktivität erfolgt auf diesemNewsfeeds (vlg [Ber10], Seite 209), der im Mittelteil jedes Nutzerprofils als Startseiteerscheint.

Abbildung 2.4: Newsfeed auf Nutzerprofil: AllFacebook.com

Nutzer können diese Newsfeed mittels Klick verbergen. Darum ist es gemäss AndreasBersch wichtig, dass das Unternehmen nicht zu viele Posts publiziert (vlg [Ber10], Seite211). Sonst kann der Nutzer unter dem ’Spam’ erdrückt werden und er ignoriert dieNews zukünftig. Es ist also eine Gratwanderung, wieviele Posts von Unternehmerseitepubliziert werden.

Als dritten Kommunikationskanal bietet sich die Möglichkeit einer Aktualisierung, einMenüpunkt des Postfachs des Nutzers, um zu publizieren. Dieser hat den Vorteil, dasseine Aktualisierung nicht verborgen werden kann, jedoch den Nachteil, dass er schwer zufinden ist. Ein Nutzer geht nur mit Absicht in diesen Bereich, andernfalls bleiben dieseMeldungen im Verborgenen. In der Praxis hat dieser Kanal somit eine weit geringereBedeutung als der Newsfeed Post ( [Ber10], Seite 210).

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2.4.6 Firmeneigene Reiter/Anwendungen

2.4.6 Firmeneigene Reiter/Anwendungen

Firmen haben, wie im Punkt 2.4.3 beschrieben, die Möglichkeit, eigene Anwendungenzu erstellen und in Facebook zu integrieren. Diese Möglichkeit wird vor allem von Un-ternehmen, die in eine Facebook-Seite investieren, rege genutzt. Dem Inhalt und derFunktionalität sind fast keine Grenzen gesetzt. Dementsprechend vielfältig kommen dieverschiedenen Anwendungen daher. Hier einige Beispiele, die die Möglichkeiten zumAusdruck bringen.

1. Jobangebote (z.B Starbucks Jobs-Starbucks)

2. Bildergalerie (z.B.Google Doodles - Google)

3. Download von Wallpapern, Screensavern und Emoticons (z.B. Fan Downloads -Coca Cola)

4. Vorstellung von Reisedestinationen (z.B. Insider - Tui)

5. Auflistung aller firmeneigenen Fanseiten (z.B. Disney Pages - Disney)

6. Flugbuchungen (z.B: Book Flights - Swiss International Air Lines)

7. Newsletter (z.B. Credit Suisse)

Anwendungen machen Sinn, wenn ein Unternehmen die Funktionsbereiche einer Fanseiteerweitern und der Seite einen individuellen Touch geben möchte.

2.4.7 Zahlen und Fakten zu Facebook

Facebook ist nach eigenen Angaben mit über 500 Millionen Nutzern (Stand Februar2011) weltweit die grösste Community überhaupt. Davon loggen sich über 250 MillionenNutzer mindestens einmal pro Tag auf Facebook ein. [15] Auch in Deutschland erreichtFacebook eine Spitzenposition, über 15,0 Millionen Internetnutzer besuchten im März2010 die Facebook - Seite (Vgl. : [14]). Mit 291% Steigerung im Vergleich zum Vorjahrist Facebook eine enorm rasch wachsende Plattform. Jeder durchschnittliche Nutzerveröffentlicht 90 Inhalte, dazu zählen Posts, Bilder, Statusberichte etc. und ist verbundenmit 80 Fanseiten, Gruppen oder Veranstaltungen. [15]. Das Zielpublikum von Facebook-Nutzern sind vor allem jüngere Menschen, wie folgende demographische Grafik darstellt(Vgl. [16]) :

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2.4.7 Zahlen und Fakten zu Facebook

Abbildung 2.5: Demographie: Facebook-Nutzer

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3 Gründe für Social Web Monitoring

3 Gründe für Social WebMonitoring

Warum sollte ein Unternehmen SWM betreiben, ist doch ein direkter Return of Invest-ment in diesem Bereich kaum messbar? In diesem Kapitel werden verschiedene praxisre-levante Gründe erwähnt, warum es sich lohnt ein professionelles Monitoring zu betreiben.Infrage kommen Unternehmen, die sich im Social Web engagieren bzw. deren Sektor imInteresse der Nutzer der sozialen Medien sind.

3.1 Produktentwicklung/Innovation

Innovation und Entwicklung sind entscheidend, wenn es darum geht der Konkurrenzeinen Schritt voraus zu sein. Nach Rühl ist Innovation Chance und Zwang in einem, stetsneue Erzeugnisse mit Eigenschaften, neue Problemlösungen anzubieten. Zwang deshalb,weil die Konkurrenz nicht schläft und vielleicht dasselbe Produkt günstiger produzierenund anbieten kann. Die Chance bietet sich als erfolgreicher Pionier auf dem Markt einProdukt anzubieten, das anfangs keine Konkurrenz hat (vgl. [Rüh81]Seite 9). Innovati-on ist auch ein Ergebnis wissensgenerierender Prozesse. Unterschiedliche Wissenskom-ponenten wie z.B Wissen über Märkte, Produktionssysteme sowie technologiebezogenesWissen gilt es zu erfassen und im Hinblick auf die Produkt- und Prozessinnovation zu-sammenzuführen (vlg. [A.H01] Seite 274). Dieses Wissen kann nicht nur innerhalb derUnternehmung, durch Spezialisten oder Fachliteratur generiert werden sondern auch vonKonsumenten oder Sympathisanten. Mittels Monitoring kann das Wissen, das Dritte insozialen Medien anbieten, gefiltert und analysiert werden.

3.2 Legacy

Mittels SWM können Unternehmen überprüfen, ob urheberrechtlich geschützte Inhal-te einer Webseite, urheberrechtlich geschützte Informationen auf Blogs oder anderensozialen Netzwerken illegal publiziert werden. Lampert et al schreiben in ihrer Studie’Jugendliche und Social Web - Fazit und Handlungsbereiche’ dazu:

’Zwar gilt auch für die Verwendung von Netzwerkplattformen, dass es grund-sätzlich erlaubt ist, fremde Werke im privaten Bereich zu nutzen. Allerdingswird der Begriff des privaten (nicht-öffentlichen) Bereichs eng definiert. Reinprivat dürfte die Einbeziehung fremder, urheberrechtlich geschützter Inhal-te in soziale Netzwerke nur sein, wenn der Nutzer den Zugriff hierauf nur

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3.3 Erfolg von Marketingmassnahmen

Personen aus dem engen Freundes- und Familienkreis zugänglich macht undandere Nutzer ausschließt. [...] Gerade jungen Mitgliedern von Netzwerk-plattformen fehlt häufig das Rechtsbewusstsein gegenüber geistigen Eigen-tumsrechten, geschweige denn, dass sie sich über konkrete Rechtsfragen imKlaren wären’([25] Seite 25).

Gerade junge Menschen sind sich nur beschränkt bewusst, dass sie sich mit posten einesArtikels im Bereich der Illegalität befinden. Nach Schulz sollte ein Unternehmen in einersolchen Situation schnell reagieren und den Verfehler darauf aufmerksam machen.

Es besteht aber auch die Möglichkeit, Produkte auf mögliche Nachahmer zu durch-forsten. Ist eine Marke erfolgreich, gibt es auch schnell Konkurrenten, die diese kopieren.Sobald die Kopie einen gewissen Bekanntheitswert hat, wird aber auch darüber diskutiertund häufig im Zusammenhang mit des ursprünglichen Brands. Hier liegt das Potenzialim SWM, um schnell solche Kopien zu erkennen und entsprechend zu handeln.

3.3 Erfolg von Marketingmassnahmen

Eine Marketingmaßnahme definiert den Prozess über die Identifizierung von Marke-tingchancen und Problemen, der Entwicklung entsprechender Marketing-Massnahmen,der Überprüfung der Massnahmen, der Realisierung bis schlussendlich der Erfolgsmes-sung und allfälliger Modifizierung und Verbesserung der Massnahme (Vgl. [Eis10] Seite3).Um den Prozessschritt der Erfolgsmessung im sozialen Web zu messen gibt es zweiverschiedene Arten. Im SWM, also der Evaluierung der gesteckten Ziel, wird zwischender quantitativen und der qualitativen Methode unterschieden.

Unter den quantitativen Ansatz fallen Besucherzahlen, Seitenzahlen, Verweildauer etc.Zahlen also, die auch mittels Web Analytics, zumindest auf der eigenen Website ermit-telt werden können. Bei sozialen Medien sind das zum Beispiel der Anzahl Fans, Freundeoder Followers sowie die Anzahl von externen Verlinkungen zu Social Media Profilen,Blog Posts oder Homepages. Bei einer Werbekampagne kann am Beispiel einer FacebookKampagne gemessen werden, wie viele neue Fans über den Zeitraum der Kampagne hin-zugekommen sind und ob die Interaktion zwischen der Unternehmung und den Fanszugenommen hat.

Qualitativ gemessen werden Meinungen und Aussagen, die in den sozialen Netzwer-ken geäussert werden. Diese sogenannten Sentimente können als positiv, negativ oderneutral eingestuft werden, um so eine Aussage über die Qualität machen zu können.Bei einer Kampagne können Schlüsselwörter definiert und die dazu gehörenden Issuesidentifiziert werden. Anschließend werden die sozialen Netzwerke nach diesen für dieKampagne relevanten Schlüsselwörtern durchsucht und bewertet werden. So wird fest-gestellt, ob eine Marketingmassnahme positiv, neutral oder negativ bewertet wird. DesWeiteren kann festgestellt werden mit welchen anderen Begriffen die Schlüsselwörter inAssoziation stehen(vgl [26]).

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3.4 Meinungsführer identifizieren und gewinnen

3.4 Meinungsführer identifizieren und gewinnen

Der Begriff Meinungsführer (Opinion Leaders) wurde erstmals von Paul Lazarsfeld imJahre 1944 eingeführt Er schrieb damals:

’Alltägliche Beobachtung, aber auch viele Studien zeigen, dass es auf jedemGebiet und für jede öffentliche Frage ganz bestimmte Personen gibt, die sichum diese Probleme besonders intensiv kümmern, und sich darüber äussern.Wir nennen Sie Meinungsführer’ [PL69].

Meinungsführer sind also Personen die durch interpersonelle Kommunikation und ihremVerhalten Einfluss auf die Einstellung und Verhaltensweisen von Dritten ausüben. Siewerden als kompetent und einflussreich angesehen (vgl. [Tel09] Seite 9ff). Daher zähltihre Meinung, wenn es darum geht Informationen über eine Sache/Produkt einzuholen.Nach Günter Hofbauer, René A. Körner,Uwe Nikolaus und Andreas Poost kann:

’[...] die soziale Kommunikation die Kaufentscheidungen der Individuenerheblich beeinflussen. Der Inhalt oder die Intensität aber kann von aus-sen nicht beeinflusst werden, da die Kommunikationswege oft nicht gezieltverfolgt werden können. Ein Unternehmen kann jedoch über die Identifi-kation und Ausrichtung der Kommunikation mit Kontaktpersonen gezielteBeschleunigungswirkung erzielen’ ([Poo09] Seite 297).

Auf die sozialen Medien angewandt, findet die interpersonelle Kommunikation nichtmehr ’Face - to -Face’ sondern User-to-User statt. Mit gezieltem Monitoring von Einträ-gen über Marken können solche Meinungsführer ausfindig gemacht werden. Diese könnender Marke oder dem Produkt positiv, neutral oder negativ gegenüberstehen. Je nachdembraucht es Verstärkungs- oder Überzeugungsarbeit. Im Erfolgsfall entwickeln sich dieseMeinungsführer zu sogenannten ’Influencern’, die die Marke über längere Zeit unterstüt-zen und positiv bewerten. Sie leisten quasi eine "Überzeugungsarbeit"für eine Marke imWeb und können so weitere potentielle Kunden für die Marke begeistern.

3.5 Meinungen auf dem Social Web

Sobald ein Marke im öffentlichen Interesse ist, ist es naheliegend, dass auch in sozialenMedien über diese Marke diskutiert wird. Dies kann für eine Unternehmen viele inter-essante Aspekte haben, kann aber auch Gefahren mit sich bringen. Nach dem ReducedSocial Cues-Approach1 werden bei digitaler Kommunikation bestimmte Hinweisreize her-ausgefiltert, so dass Missverständnisse und Fehlverhalten begünstigt werden. NegativeAuswirkungen für Unternehmen hat das in folgender Hinsicht:

1Central assumption is that the absence of social cues in CMC is deindividuating. Deindividuation isa state in which people lose their individuality because group members do not feel they stand outas individuals and individuals act if they are submerged in the group. The Social Cues Approachdescribes relatively little social power to computer-mediated communication. This is because cuesthat enable communicators to perceive one another as individuals are relatively absent in CMC.This diminishes the awareness of the self and the other.[28]

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3.6 Konkurrenzanalyse

1. Fehlinformation: Durch die Offenheit der sozialen Netzwerke ist es ein Leichtes,(gezielt) Falschinformation zu verbreiten. Diese können durch Mitarbeiter, Kun-den oder die Konkurrenz in Umlauf gebracht werden. Wenn man diese frühzeitigerkennt und berichtigt, kann der (Reputations-) Schaden in Grenzen gehalten bzw.minimiert werden.

2. Rufschädigungen und Beleidigungen: Das "Flaming", also ehrverletzendeÄusserungen, nimmt im weltumspannenden Netz der Informationsübertragungund Informationsspeicherung eine beträchtliche Rolle ein ([Hil10], Seite 208).

Gerüchte können sich positiv und negativ auswirken. Das Web 2.0 ermöglicht es, dasssich Gerüchte rasend schnell verbreiten können. Solche Gerüchte haben den positiven Ef-fekt, dass eine Marke schon vor der Produkteinführung in aller Munde ist, andererseitskönnen falsche Gerüchte fatale Auswirkungen haben. SWM eignet sich für die obigenPunkte als eine Art Frühwarnsystem. Insbesondere wenn Wörter negativer Ausprägenauffällig oft im Zusammenhang mit der Marke auftauchen, gilt das als Indikator dafür,dass etwas rund um die Marke im Argen liegt.

Positive Aspekte:

1. Stärken/Schwächen der Marke: Assoziation zu einer Marke geben Aufschlussmit welchen Werten die Marke in Verbindung gebracht werden. Daraus lässt sichein Stärken/Schwächen Profil der öffentlichen Meinung über eine Marke bzw. Pro-dukt ableiten. Wenn SWM über eine längere Dauer betrieben wird, kann man auchdie Veränderung der Werte im Laufe der Zeit feststellen.

2. Anforderungen an ein Produkt: Bevor sich ein Konsument für ein Produktentscheidet, stellt er einen Anforderungskatalog auf, der für die Kaufentscheidungrelevant ist. Durch SWM kann festgestellt werden, in welche Richtung diese Anfor-derungen an ein Produkt gehen und ob ein Produkt diese auch tatsächlich erfüllt.


Ein zentraler Aspekt des SWM ist, dass man all die Information, die man durch gezieltesMonitoring erhält, nicht nur für die eigene Unternehmung erhältlich ist, sondern auchjene der Konkurrenz. Als Teil der Informationsgenerierung der Competitive Intelligence(CI, auch CI 2.0) 2 hat sich das SWM mittlerweile etabliert, wie Bill Rice treffend inseinem Blog beschreibt:

"Like most technology innovations, social media has dramatically improvedthe capability and the efficiency of competitive intelligence. What used to

2Konkurrenz-/Wettbewerbsforschung, -analyse, -beobachtung, -(früh)aufklärung, bezeichnet die syste-matische, andauernde und legale Sammlung und Auswertung von Informationen über Konkurrenzun-ternehmen, Wettbewerbsprodukte, Marktentwicklungen, Branchen, neue Patente, neue Technologienund Kundenerwartungen.

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take a library full of resources, complicated intelligence trade craft, and cleveranalyst has now been reduced mostly to software."[30]

Wenn die folgenden Hauptanwendung von CI, die von auf der Website vom Institutfür Competive Intelligence publiziert sind [31], analysiert werden, wird für viele Punkteersichtlich, dass die Informationsbeschaffung durch SWM ein wichtiger Stein im Puzzlein einer kompletten Erhebung ist.

1. Wettbewerberprofilierung (Fakten, Intentionen, Reaktionsprofile, Bedrohungen undChancen)

2. (Strategische)Frühwarnung / -aufklärung

3. Benchmarking (Unternehmensprozesse, Technologien, Produkte, Unternehmensper-formance)

4. Technologiebewertungen (vorhandene und zukünftige Technologien)

5. Chancen bzw. Risikoanalyse für neue Produkte, Dienstleistungen oder Absatzre-gionen

6. Due Dilligence bei Unternehmenskauf

7. Umfeld-Scanning (Neue Anbieter, Produkte, Dienstleistungen, Technologien, För-dermittel, Allianzen, Markteintrittsbarrieren etc.)

8. Issue Monitoring (Themen, die für das eigene Unternehmen relevant sein könnten)

9. Satisfaction Surveys (eigene und Wettbewerberkunden bzw. -zulieferer)

10. Überprüfung der eigenen Positionierung im Markt (Abgleich der eigenen Wahr-nehmung mit der von Wettbewerbern und Kunden; Abdeckung von Kundenbe-dürfnissen)

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4 Wichtige Kennzahlen des Social Web Monitorings

4 Wichtige Kennzahlen des SocialWeb Monitorings

In diesem Kapitel werden im ersten Teil die generellen Key Perfomance Indicators (KPI)des SWM diskutiert und beschrieben. Aus diesen werden im zweiten Schritt auf denBereich des Facebook-Monitorings angewendet.

4.1 Übersicht der Key Performance Indicators

Der Altimeter Report unterteilt 12 KPI’s 1 in vier Geschäftsziele und gibt auch an, welcheMonitoring Tools Anbieter die jeweiligen KPI’s analysieren (siehe Abbildung 4.1).

Abbildung 4.1: Übersicht der KPI, Altimeter Report: Slide 10

1Key Performance Indicator sind Kennzahlen, welche Zahlen zu Besuchern, Kosten, Gewinne undVerhältnisse zwischen diesen Kenngrößen beschreiben. Jedes Unternehmen benötigt andere KPI, dieermittelt werden sollten [33]

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4.2 Ausrichtung: Dialog

4.2 Ausrichtung: Dialog

4.2.1 Share of Voice

Share of Voice (SoV), einer der beliebtesten KPI’s, misst die Kennzahl, wie oft eineMarke im Verhältnis zur Konkurrenz in sozialen Medien genannt wird. Unterschiedenwird von Medium zu Medium.

Analyse: Über längeren einen Zeitraum, damit Trends erkannt werden können.

Share of V oice =Brand Mentions

Total Mentions(Brand and CompetitorA,B,C...)[32] (4.1)

Der Einsatz dieser Kennzahl ist Der Einsatz dieser Kennzahl ist sinnvoll, wenn:

• der Erfolg von eigenen Marketingmassnahmen und jene der Konkurrenz gemessenwerden möchte.

• die Konkurrenz auf Markpräsenz analysiert werden möchte.

• ein Vergleich zwischen Umsatz bzw. Marktanteil und SoV in Relation zur Konkur-renz gezogen werden möchte.

Erkenntnisse: Liegt der Wert des SoV unter den Erwartungen, bzw ist der Anteildes SoV kleiner als der Marktanteil, kann das bedeuten, dass entweder weniger Mittelinvestiert werden oder die vorhanden Mittel nicht effizient genutzt werden.

4.2.2 Audience Engagement

Das Audience Engagement (AE) misst den Prozentsatz von Besuchern, die sich an ei-ner bestimmten Marketingaktion engagieren, indem sie kommentieren, die Aktion(Post)teilen oder sie verlinken.

Analyse: Über längeren Zeitraum, damit die normale Spannweite des Dialogs erkanntwird, in Relation mit anderen/früheren Marketingaktionen.

Audience Engagement =Comments + Shares + Trackbacks

Total V iews[32] (4.2)

Der Einsatz dieser Kennzahl ist Der Einsatz dieser Kennzahl ist sinnvoll, wenn:

• das Unternehmen eine starke Bindung zur Community hat.

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4.2.3 Conversation Reach

• Issues oder Themen identifiziert werden möchten.

• das Engagement verschiedener Marketingaktionen im Vergleich gemessen wird.

Erkenntnisse: Wenn der Wert der AE unter dem Mittelwert ist, kann dies bedeuten,dass das Thema oder die Issue zu wenig interessant ist und somit kaum Engagementstattfindet.

4.2.3 Conversation Reach

Conversation Reach (CR) misst die Anzahl von eindeutige Besucher, die an der Dis-kussion über eine Marke, Thema oder Issue über mehrere Kanäle der sozialen Medienteilnehmen. Mit der CR erhält man ein Bild über die Reichweite dieser Diskussionen.

Analyse: Die Zeitdauer und die Auswahl der Kanäle hängt ab von der Art des Un-tersuchungsgegenstandes (z.B. Marken: Lange Zeitdauer und verschiedene Kanäle).

Conversation Reach =Total People Participating

Total Audience Exposure[32] (4.3)

Der Einsatz dieser Kennzahl ist sinnvoll, wenn:

• die Reichweite und somit (aktive) Kanäle identifiziert werden möchten.

• ein Vergleich der Diskussion über mehrere Kanäle gezogen wird.

• die Entwicklung der Diskussion über die Zeit gemessen wird.

Erkenntnisse: Wenn der Wert der CR unter der Erwartung ist, kann dies bedeuten,dass Kanäle nicht effizient genutzt werden oder dass die (Marketing-)Botschaft nichtoder ungenügend bei der Zielgruppe ankommt.

4.3 Ausrichtung: Meinungsführer

Ziel dieses Bereich ist es, die Meinungsführer, die ein bestimmtes Produkt oder einebestimmte Marke unterstützen, zu finden, aufzulisten und/oder für die Unternehmungzu gewinnen. Dadurch können die Vorteile von WoM und viralem Marketing genutztbzw. gestärkt werden. Meinungsführer können durch gezielte (Social Media)Kampagnenangeworben werden.

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4.3.1 Active Advocates

4.3.1 Active Advocates

Active Advocates (AA) misst die Anzahl der Verfasser positiver Sentiments über einegegebene Zeitdauer in Relation zur Gesamtanzahl der Sentiments.

Analyse: Intensive Beobachtung während einer Kampagne, sonst dauerhaft, weil AAauch Indikator für andere (Geschäfts-)Probleme sein kann (Frühwarnsystem).

Active Advocates =Number of Active Advocates(w/m past 30 days)

Total Advocates[32] (4.4)


• eine Meinungsführer-Kampagne lanciert ist.

• sie als Frühwarnsystem genutzt wird.

• die Entwicklung der Meinungsführer über die Zeit für ein bestimmtes Ziel analysiertwerden möchte.

Erkenntnisse: Nimmt die Anzahl der Meinungsführer in einem bestimmten Zeitraumrasant ab, ist das ein Indikator, dass etwas rund um die Marke bzw. das Produkt imArgen liegt. Falls der AA während einer Kampagne nicht steigt, ist sie nicht erfolgreichund sollte überarbeitet werden.

4.3.2 Advocate Influence

Die Advocate Influence (AIn) ermittelt das Verhältnis des Einflusses eines einzelnenMeinungsführers in Relation zu allen Meinungsführern auf einer oder mehreren sozialenPlattformen. Der Einfluss wird anhand der Relevanz der Beiträge bzw. Kommentare,der Anzahl der Weiterleitungen sowie der Reichweite bewertet.

Analyse: Gezielt über definierte Zeitpunkte.

Advocate Influence =Unique Advocates Influence

Total Advocates Influence[32] (4.5)

Der Einsatz dieser Kennzahl ist sinnvoll, um:

• Meinungsführer zu identifizieren.

• neue Kanäle sowie sozialen Communities zu entdecken.

• die Meinungsführer nach Einfluss und Bereich zu Segmentieren.

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4.3.3 Advocates Impact

Erkenntnisse: Die AIn ist am wertvollsten, wenn sie im Kontext der Geschäftszie-le ermittelt wird. So können gezielt Meinungsführer für ein spezifisches Ziel gefundenwerden.

4.3.3 Advocates Impact

Advocates Impact (AIm) vergleicht die direkte und indirekte Verteilung der von denMeinungsführern ausgehenden Diskussionen zum gesamten Diskussionsvolumen des Mei-nungsführers.

Analyse: Über den Zeitraum einer Kampagne. Beobachtung einzelner Meinungsfüh-rer.

Advocates Impact =Number of Advocacy Driven Conversations

Total V olume of Advocacy Traffic[32] (4.6)

Der Einsatz dieser Kennzahl ist sinnvoll, um

• einzelne Meinungsführer zu analysieren.

• die Wirkung einer Kampagne zu messen.

Erkenntnisse: Die AIm ist schwierig zu messen, gibt aber Aufschluss über Datenverkehrder Meinungsführer.

4.4 Ausrichtung: B2C Beziehung

Das Web 2.0 und die sozialen Medien haben die Informationsbeschaffung zweifelsohnevereinfacht. Hat ein Nutzer eine Frage, postet er diese in einem Fachforum und erhält imErfolgsfall postwendend eine Antwort. Im gleichen Sinne wurde auch dem Support einesUnternehmens für seine Kunden neue Wege eröffnet. So werden Facebook Fanseiten,Blog’s oder Foren betrieben, die sich nur dem Kundensupport widmen.

4.4.1 Issue Resolution Rate

Issue Resolution Rate (IMR) misst die Anzahl der zur Zufriedenheit des Kunden gelös-ten Supportanfragen im Verhältnis zu allen Anfragen. Die IMR kann sowohl über alleAnfragen als auch nur über die Anfragen zu einem bestimmten Topic gemessen werden.

Analyse: Wenn Support über die sozialen Medien angeboten und Wert auf die Kun-denbeziehung gelegt wird, dauerhaft.

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4.4.2 Resolution Time

Issue Resolution Rate =Total Number Issues Resolved Satisfactorily

Total Number Service Issues[32] (4.7)


• die Effizienz des Kundendienstes zu messen

• generelle Probleme, wie Anfragen, die nicht gelöst werden können, zu ermitteln

Erkenntnisse: Mit dem IMR kann einerseits eine Messgrösse über die Qualität desSupports definiert werden, andererseits kann sie auch erkennen, welche Art Support inwelchen Kanal sinnvoll/wirkungsvoll ist.

4.4.2 Resolution Time

Resolution Time (RT) ermittelt die Zeit, die zwischen einer Anfrage für Support unddem tatsächlich erfolgten Support, verstreicht. Gerade in den Socia Media’s wird eineAntwort in relativ kurzer Dauer erwartet, da sonst die Anfrage schnell in den Hinter-grund rückt (Bsp. Pinnwand auf Facebook).

Analyse: Dauerhaft zu Optimierungszwecken des Kundendienstes.

Resolution T ime =Total Inquiry Response T ime

Total Number Service Inquiries[32] (4.8)


• die Effizienz des Kundendienstes zu überprüfen.

• Optimierungspotenzialen im Kundendienst zu erkennen.

Erkenntnisse: Mit der RT wird eine (Leistungs-)Messgrösse an den Support definiert,die Aufschluss über die Geschwindigkeit und die Qualität des Supports gibt.

4.4.3 Satisfaction Score

Satisfaction Score misst die Zufriedenheit der Kunden mit dem geleisteten Support. ZurDeterminierung der Zufriedenheit können verschiedene Messgrössen wie Qualität, Reso-lution Time, Nutzen etc. in Betracht gezogen werden.

Analyse: Dauerhaft zu Optimierungszwecken.

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4.5 Ausrichtung: Innovation

Satisfaction Score =Customer Feedback (input A,B,C..)

All Customer Feedback[32] (4.9)


• die Qualität des Kundendienstes zu überprüfen.

• Optimierungspotenziale im Kundendienst aufzudecken.

Erkenntnisse: Die Satisfaction Score gibt Aufschlüsse über Qualität und immer wenndie Qualität leidet, d.h die Satisfaction Score sinkt, sollte sofort reagiert werden. Darumist Satisfaction Score zwar eine schwierig zu definierende Kennzahl, aber trotzdem einwichtiger Indikator.

4.5 Ausrichtung: Innovation

Unternehmen, die ihren Kunden gut zuhören was sie in Kommentaren, Blogs oder Postsschreiben, finden Hinweise auf Produktwünsche, Dienstleistungsnachfragen oder Pro-dukterweiterungen.

4.5.1 Topic Trends

Topic Trends (TT) beinhalten die Schlüsselthemen bzw. Trends, die über Marken, Pro-dukte und Dienstleistungen in den sozialen Medien gesammelt werden. Um die Relevanzeines einzelnen Topic im Vergleich mit Anderen zu erkennen, wird TT im Verhältnis zuallen erwähnten Themen gemessen.

Analyse: Dauerhaft, differenziert nach Platform.

Topic Trends =Number of Topic Mentions

All Topic Mentions[32] (4.10)


• Trends und zentralen Themen zu entdecken.

• Assoziationen zu einem Produkt bzw. Marke zu spannen.

Erkenntnisse: Unternehmen können durch intensives Monitoring der TT sowohl nega-tive als auch positive TT erkennen und analysieren. Populäre Themen geben Aufschlussüber das, was gerade rund ums Unternehmen diskutiert wird und wie Produkte in derÖffentlichkeit wahrgenommen werden.

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4.5.2 Sentiment Ratio

4.5.2 Sentiment Ratio

Sentiment Ratio ermittelt das Verhältnis von positiven, neutralen und negativen Mar-kennennungen in einem spezifischen Themengebiet oder einer Plattform zu allen Mar-kennennungen.

Analyse: Dauerhaft, differenziert nach Plattform und Themengebiet.

Sentiment Ratio =Positive : Neutral : Negative Brand Mentions

All Brand Mentions[32] (4.11)


• relevante Plattformen zu ermitteln

• die Marke in einem definierten (Themen-)Kontext zu beurteilen.

Erkenntnisse: Positive Sentiments sind ein Hinweis dafür, dass die Community derMarke wohlgesinnt ist und sich in dieser Community Meinungsführer befinden. NeutraleSentiments geben Aufschluss, wo Diskussionen über die Marke durch Dialog, Meinungs-führer oder Intensivierung des Marketings (positiv) beeinflusst werden können. NegativeSentiments sind ein Indikator für eine (negative) Diskrepanz zwischen den Anforderun-gen an ein Produkt/Marke/Dienstleistung und ihrer tatsächlichen Leistung.

4.5.3 Idea Impact

Idea Impact (II) ist die Rate von Interaktion, Engagement und positiven Sentimentsüber ein neues Produkt oder eine Dienstleistungsidee. II misst also wie eine Marktein-führung beim Zielpublikum ankommt und welche Statements auf das Produkt abgebenwerden. Allenfalls kann sogar ein Prototyp oder eine Produktidee in die Diskussion einerCommunity eingeführt werden. Durch die Reaktionen wird ersichtlich, ob das Produktnachgefragt wird und ob es Verbesserungsmöglichkeiten gibt.

Analyse: Bei Marktsondierung und Produkteinführungen.

Idea Impact =Number of Positive Conversations, Shares, Mentions

Total Idea Conversations, Shares, Mentions[32] (4.12)

Der Einsatz dieser Kennzahl ist sinnvoll, wenn

• Produkte eingeführt werden.

• dem Markt auf den Puls gefühlt werden möchte.

31

4.6 KPI des Facebook - Monitorings

Erkenntnisse: II ist ein guter Indikator für die Stimmung auf dem Markt bezüglicheinem Produkt oder einer Marke. Der II eines Filmtrailers sagt zum Beispiel schoneiniges über den späteren Erfolg des Films aus, bzw. wie gut der Trailer ist. Interessantist die Streuung von Ideen und die Reaktionen darauf. Bei hohem II ist eine Realisierungder Idee zumindest prüfenswert.


Facebook ist teilöffentlich. Viele Funktionen bzw. Anwendungen können durch die Nutzerfür die Öffentlichkeit gesperrt werden und sind nur für Freunde sichtbar. Dies gilt ins-besondere für die Pinnwand, auf der sowohl Links als auch Kommentare geteilt werden.Zwar können Links, sofern sie auf der Website der Unternehmung über eine FacebookApplikation geteilt wird, durchaus numerisch ermittelt werden, dies gilt aber nur für dieeigene Website und kann nicht mit der Konkurrenz verglichen werden. Die in Kapitel4.2 bis 4.5 genannten KPI’s können also nur auf den öffentlichen Pinnwände analysiertwerden. D.h. Pinnwände von Fanseiten sowie Nutzern deren Pinnwände für die Öffent-lichkeit sichtbar sind. Kennzahlen wie Share of Voice oder Conversation Reach könnennur beschränkt auf Facebook angewandt werden. Dieser Abschnitt ermittelt die Kenn-zahlen die für die Auswertung der vom Prototypen gesammelten Daten wichtig sind.Abschliessen werden zusätzlich die Kennzahlen erwähnt, die zwar vom Prototyp nichtermittelt werden können, aber trotzdem relevant für eine vollständige Analyse wären.

Popularität (Share of Voice)

Popularität misst die Anzahl der Fans, die eine Seite mögen, im Vergleich mit der ge-samten Anzahl Likes.

Analyse: Täglich und pro Segment.

Popularitt =Groesse der Fanbasis einer Fanseite

Summe Fanbasis einer Branche / allerFanseiten(4.13)


• den Erfolg von eigenen Marketingmassnahmen und jene der Konkurrenz zu messen

• die Konkurrenz zu analysieren

• eine Vergleich Umsatz bzw. Marktanteil in Relation zur Konkurrenz zu ziehen

Erkenntnisse: Stimmt der Aufwand und der Ertrag von Marketingmassnahmen nichtmit der Popularität überein, ist das Konzept für Fanseiten nicht erfolgreich und sollteüberarbeitet werden.

32


Kommunikationsrate

Kommunikationsrate ermittelt die Anzahl Posts von Fans und dem Unternehmen übereinen definierten Zeitraum im Verhältnis zu allen Posts. Es handelt sich also um eineMessgrösse des Verkehrs auf einer Fanseite.

Analyse: Wöchentlich und pro Segment.

Kommunikationsrate =Anzahl der Posts einer Fanseite

Summe Posts einer Branche / allerFanseiten(4.14)


• Wert auf Interaktion gelegt wird.

• der aktiver Verkehr auf der Fanseite messen werden möchte.

• die Konkurrenz analysiert werden möchte.

Erkenntnisse: Neben den Usern, die eine Seite nur besuchen, kann mit der CR quan-titativ gemessen werden, wie oft aktiv auf einer Fanseite interagiert wird.

Markenaktivität

Die Markenaktivität definiert die Interaktion der Firma auf einer Fanseite, ausgedrücktdurch die von ihr publizierten Posts, im Verhältnis zu allen Posts.

Analyse: Wöchentlich und pro Segment.

Markenaktivitt =Anzahl Posts der F irma der Fanseite

Summe firmeneigenen Posts einer Branche / allerFanseiten(4.15)


• das Verhältnis zwischen eigenen Posts und Nutzerposts zu messen.

• die Konkurrenz zu analysieren

Erkenntnisse: Misst zu einem Grad, wie intensiv sich ein Unternehmen auf der eigenenSeite engagiert. Dieser Grad sollte weder zu hoch noch zu klein sein (siehe Kapitel 2.4.5)

33


Interaktionsrate

Die Interaktionsrate misst die Anzahl der Kommentare und Likes auf die, auf der Pinn-wand veröffentlichten Posts.

Analyse:Wöchentlich und pro Segment.

Interaktionsrate =Anzahl Kommentare+ Anzahl Likes der Posts

Summe Interaktionen auf Posts einer Branche / allerFanseiten(4.16)


• die Anzahl aktiver Nutzer zu messen.

• das Interaktionspotenzial der Posts zu analysieren.

Erkenntnisse: Die Interaktionsrate gibt Aufschluss, wie sehr die veröffentlichen Postszur Interaktion anregen, welches Diskussionspotenzial in einzelnen Posts liegt. Umsohöher die Interaktionsrate, umso besser, da das beweist, dass die Seite interessant istund aktiv genutzt wird.

Top Nutzer Rate

Die Top Nutzer Rate ermittelt die Anzahl Posts der Fans, die am meisten auf der Fansei-te interagieren. Somit können Nutzer ermittelt werden, die sich intensiv mit der Markebeschäftigen.

Analyse:Wöchentlich und pro Unternehmen.

Top Nutzer Rate =Anzahl der Posts per User

Summe aller Posts(4.17)


• Advocats zu finden

• Meinungsführer zu identifizieren

Erkenntnisse: Die Top Nutzer Rate gibt Aufschluss darüber, welche Fans besondersoft und intensiv auf der Seite interagieren. Je nach positiver oder negativer Einstellungkönnen diese entsprechend kontaktiert werden.

34


Restliche KPI’s

Da der Prototyp die Posts nicht inhaltlich analysiert, können folgende KPI’s aus demKaptitel 4.5 nicht bewertet werden, obwohl sie ebenfalls sinnvoll wären für das FanseitenMonitoring.

• Audience Engagement

• Active Advocates

• Issue Resolution Rate

• Resolution Time

• Satisfaction Score

• Topic Trends

• Idea Impact

35

5 Anforderungen an ein Social Web Monitoring Tool

5 Anforderungen an ein Social WebMonitoring Tool

In diesem Kapitel wird Schritt für Schritt beschrieben, welchen Anforderungen ein gutesFacebook-Monitoring-Tool (FMT) Stand halten sollte. Im ersten Abschnitt wird zu-nächst auf Monitoring Tools im Allgemeinen eingegangen. Während früher vor allemUmfragen im Fokus der Unternehmen zur Informationsbeschaffung über Meinungen derÖffentlichkeit über eine Marke standen, wird heute die Analyse der sozialen Medienimmer aktueller und intensiver genutzt. Damit dies nicht mehr von Hand erledigt wer-den muss, gibt es eine Reihe professioneller Anbieter wie Sysomos oder Radian6, diekostenpflichtig sind, aber mittlerweile auch eine Reihe von Open Source Tools, die sichmeistens auf eine Plattform beschränken. Ein komplettes SMT sollte die Prozessschrittein Abb. 5.1 vollständig durchlaufen können. Vor allem Open Source Tools können nicht

Abbildung 5.1: Arbeitsschritte eines SMT

36

5.1 Punkte die ein SWM erfüllen sollte

alle Schritte erfüllen. Meistens wird zwar eine grosse Datenmenge gesammelt, diese wirdaber ungefiltert wiedergegeben bzw. aufgelistet. Zum Beispiel durchforstet socialmen-tion [36] zwar sehr viele soziale Medien, das Resultat ist dann aber eher ernüchternd,da nicht gefiltert wird. Damit trotzdem Schlüsse aus dem an sich guten Tool gezogenwerden können, benötigt es viel Aufwand.

Für ein vollständiges Monitoring braucht es aber auch immer Mitarbeiter, die recher-chieren und die Ergebnisse überprüfen. Nikki Carlisle im Blog von Freshminds formuliertdies treffend:

’Social media monitoring is definitely exciting, but the tools must be usedalongside human analysis to make the most of it. So what is the perfectrecipe? Use computers to gather information, but ultimately, the humanresearcher has to go through that information and analyse it to get reallyaccurate insights from it.’


In Anlehnung an die Studie von Goldbach Interactive [34] über ’Social-Media-Monitoring:eine kleine Marktübersicht – Sysomos, Radian6, etc’ werden im Folgenden die verschie-denen Eigenschaften, die ein komplettes SMT haben sollte, aufgezählt und erklärt.

• Zentrale und umfassende Verwaltung von Brands-, Competitor- und Topic-TagsDamit eine schnelle und übersichtliche Nutzung des Tools möglich ist, ist eine ent-sprechende Benutzeroberfläche evident, die sich nach eigenen Wünschen definierenlässt.

• Eingrenzung nach Sprachen und LändernFür Unternehmen, die international tätig sind ist es wichtig, dass von Land zuLand unterschieden werden kann. Schliesslich haben grössere Firmen länderspezi-fische Geschäftsstellen, die für Länder oder Sprachregionen (z.B DE, CH, A) eigeneMarketingmassnahmen lancieren. Der Erfolg dieser bzw. wie es um die Reputationin den einzelnen Ländern steht, sollte als eigenständiges Monitoringobjekt behan-delt werden, damit sich auch entsprechende Vergleichsmöglichkeiten bieten.

• Umfassende QuellenDie Quellen sind das zentrale Kriterium für ein erfolgreiches Monitoring, denn wasnützt das beste Tool, wenn die Quellen, die es zu analysieren gilt, unvollständigoder gar fehlerhaft sind. Welche Daten gesammelt werden sollte zu Beginn einereingehenden Prüfung unterzogen werden. Im Idealfall können Quellen auch imNachhinein durch den Kunden ergänzt werden.

• Dashboards mit KPIs sowie Filter- und Vergleichsmöglichkeiten

37


Die Darstellung der in Kapitel 4.1 bis 4.5 diskutierten KPI’s ist ebenfalls ein wich-tiger Aspekt eines Tools. Meistens werden Kennzahlen wie Share of Voice oderMentions in Linien- oder Kreisdiagrammen dargestellt. Für eine tiefere Analysesind Filter- und Vergleichsmöglichkeiten unabdinglich. Viele KPI’s werden erstdann richtig interessant, wenn man sie in Relation mit der direkten Konkurrenzsetzen kann.

• Stimmungsanalysen, demographische Informationen, Identifikation von Influencernund wichtigen Topics

Damit ein genaues Bild über die Meinungen einer Marke gemacht werden kann,sollten diese eingehend analysiert werden können. Die Stimmungsanalyse, die so-genannte Sentimentanalyse, wird meistens in die Kategorien positiv, neutral undnegativ unterteilt. Da automatisierte Systeme (bis jetzt) keine sprachliche Ge-wandtheiten wie Ironie und Sarkasmus erkennen können, ist eine Nachbearbeitungdurch ein Researchteam wünschenswert. Damit ersichtlich ist, wer wie über eineMarke schreibt, sind demographische Daten für Analysezwecke unerlässlich. DieMöglichkeiten zur Identifikation von Influencern (Häufigkeitsanalyse, Reichweiteund Sentimentanalyse) und "hot"Topics (Tag Clouds) ermöglichen es ein Tool zuMarketingzwecken zu nutzen.

• Filterbare Listen der BeiträgeFür eine tiefere Prüfung der Beträge sollte ein Tool die Funktionalität besitzen,die einzelnen gesammelten Beiträge aufzulisten und nach verschieden Kriterien zufiltern (Reichweite, Userprofilen, Relevanz etc.).

• Historische Daten für nachträgliche AnalysenHistorische Daten ermöglichen es, eine Entwicklung, zum Beispiel das Image einesProdukt, nachzuvollziehen und diese mit der Konkurrenz zu vergleichen.

• Workflows und pragmatische Schnittstellen zum bestehenden CRM-SystemIntegration von Inhalten bzw. Meinungen von Kunden in bestehende CRM-Systeme.

• Direkte InteraktionsmöglichkeitenDirekte Interaktionsmöglichkeiten erleichtern die Kommunikation des Monitors mitden Nutzern. Zum Beispiel direkt aus dem Tool Twittern oder Posts auf der Fan-seite verfassen.

• E-Mail-AlertsDa sich Unternehmen kaum 24h am Tag dem Social Web Monitoring widmen, sollteeine E-Mail Funktion integriert sein, die bei Bedarf, zum Beispiel beim Aufkommeneines Krisenthemas, umgehend E-Mails an die zuständigen Personen innerhalb desUnternehmens verschickt.

Folgende Punkte sind nicht spezielle Anforderungen an eine SMT, sondern allgemeingültig für Programme, trotzdem sind sie relevant bei der Wahl eines SMT.

38

5.2 Punkte die ein FMT erfüllen sollte

Usability

Unter Usability versteht man die Benutzerfreundlichkeit eines Programms oder einerWebsite. Nach den Richtlinien der Internationalen Organisation für Standardisierungen(ISO) definiert sich Usability durch:

’The extent to which a product can be used by specified users to achievespecified goals with effectiveness, efficiency and satisfaction in a specifiedcontext of use.’

Effektivität steht für die Genauigkeit und die Vollständigkeit, mit denen Nutzer be-stimmte Ziele erreichen können. Angewandt auf ein SMT wäre dies zum Beispiel, dassdie gesammelten Daten komplett sind und in der Auswertung exakte Analysen ergeben.Die Effizienz beschreibt, wie gut die Ressourcen, die zur Verfügung stehen, im Verhält-nis zur Effektivität genutzt werden. Es bringt nichts, wenn man eine grosse Anzahl vonMedien untersucht, die Auswertung aber zu Wünschen übrig lässt. Die Zufriedenheitschliesslich gibt die Akzeptanz und den Komfort der Nutzung wieder. Zusammenge-fasst heisst das, dass das Tool einfach zu bedienen und übersichtlich sein sollte sowieglaubwürdige Ergebnisse liefern sollte.

Support

Der Kundenservice ist gerade für Neueinsteiger in das Tool bzw ins Social Web Monito-ring von Bedeutung. Falls Probleme mit dem Tool auftauchen, möchte man in angemes-sener Zeit Unterstützung seitens des Anbieters erhalten. Möglichkeiten für den Supportbieten Emails, Livechats oder Telefonservices.

Preis-Leistungsverhältnis

Der Preis sollte dem Gebotenen entsprechen und sich aus den Komponenten des Leis-tungsangebots sowie des Supports definieren. Als Unternehmen ist es deshalb wichtig,eine vorrangige Analyse zu machen, welche Funktionen wichtig sind und

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Social Web Monitoring - Université de Fribourg · Abstract Abstract Social Web Monitoring durchsucht soziale Medien nach Inhalten, die von Nutzern ge-schrieben wurden, um einen Mehrwert