Soziale Medien im Unternehmen—ein rechtsfreier Raum?

Universität KarlsruheZAR/IIWR Vorlesungsreihe „Internetrecht“

Karlsruhe, 2.2.2012

Dr. Hellmuth BrodaDr. Hellmuth Broda Consulting, Basel

Facebook, YouTube, Twitter und Co. im Unternehmen: Segen oder Fluch?

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http://blog.p2pfoundation.net/incubating-the-social-web/2010/10/25/simondseconoart-smalAbb. Titelseite: wynnsolutions.com

Übersicht

● Soziale Medien—Begriffsbestimmung ● Sinnhaftigkeit● Chancen und Risiken● Nutzung● Kommerzialisierung und Monetarisierung● Rechtliche Implikationen● Gesellschaftliche und geschäftliche

Implikationen● Ausblick

0. Begriffsbestimmung

Soziale Medien

Nicht mehr aus den Nachrichten wegzudenken . . .

http://zunguzungu.wordpress.com/2011/01/28/egypt/

(Photo: Reuters)

http://sunstarcreative.ca/wp-content/uploads/2011/03/FB-revolution.jpg

Ur- und Frühgeschichte Social MediaPrecursors to Social Media

Usernets

Bulletin Board Systems

Online Services (CompuServe et al)

IRC, ICQ, Instant Messaging

Early Social Networks

Dating Sites

Forums

Six Degrees

AsianAvenue, MiGente, BlackPlanet

LiveJournal

World of Warcraft / MMORPGS

Major Advances in Social Networking

Friendster

Hi5

LinkedIn

MySpace

Facebook

Lifestreaming and Lifecasting

Ustream.tv

Justin.tv

FriendFeed

Other Lifestreaming Sites

Social Media Concerns and Criticism

Social Media Used by Stalkers

Social Media Used by Child Predators

Privacy Concerns

The Role of Social Media in Pop Culture

Zitiert nach: Cameron Chapman The history and evolution of social media

(http://www.webdesignerdepot.com/2009/10/the-history-and-evolution-of-social-media/)

Other Major Social Networks

Niche Social Networks

Ning

Company-Sponsored Social Networks

Media Sharing

Photobucket

Flickr

YouTube

Revver

Social News and Bookmarking

Delicious

Digg

Reddit

Real Time Updates

Twitter, Posterous, Tumblr

richmanramblings.blogspot.com

Was ist „Enterprise 2.0?“

● Gezielter Einsatz von „web 2.0“ (=Social Media)-Technologien im Unternehmen—Die „Association for Information and Image Management“ (AIIM) sagt:„Enterprise 2.0 is a system of web based technologies that provide

– Rapid and agile collaboration

– Information sharing

– Emergence and integration capabilities

– While extending the enterprise“

● Einsatz von YouTube für Unternehmens-kommunikation intern und extern

● Aufbau interner „Facebooks“ (Nestlé)● Crowdsourcing (Dissertationsanalyse

zu Guttenberg)flipthemedia.com

Enterprise 2.0 Technologien

● Search● Links● Authoring (Blogs, Wikis)● Foren● Tags und Bookmarks● User recommendations● Abonnement von

Notifikationen (RSS)

● Kollaboratives Planen● Ideen-Banken● Mash-ups● Soziale Intra-Netze

(Einfangen des „tacit knowledge“)

● Überführen der offiziellen Firmendokumente in Wikis (Shell)

en.tahitipresse.pf

Verteilungsspektrum der Tools

0. Begriffsbestimmung

Fragen/Diskussion zum Thema

1. Sinnhaftigkeit, Chancen & Risiken

ahier.blogspot.com

Soziale Medien im Unternehmen

Einsatz von Social Media

● Vom Telefon zum Zivilfunk● Zusätzlicher Distributionskanal

→ Dialog mit dem Kunden● Migros (CH): >100 (!) neue MA für

Social Media● „Coolness“ findet ihren Weg hinaus● Chance ortsbezogener Dienste● Aber: >50% → Verbot der Nutzung

am Arbeitsplatz

Evolution der Neuen Medien

● Social Media ≈ e-Mail; Fax; Telefon

● Firmen ohne Telefon: nicht in Gelben Seiten

● Verbote wie seinerzeit bei Telefon / Fax / e-Mail

● > 1 Milliarde Menschen (>70% der Internet-Population) auf Social Media

● 64% der Social Media-Nutzer folgen einer Marke

● Hauptaktivitäten: fragen, diskutieren, beschweren, vergleichen, empfehlen, loben; vertrauen

● Wachstum: 14% # Internet users ww 2010

● 152 Mio Blogs 2010; 88.8 Mio Domänen

● $4.26 Bio Social Media Marketing 2011 (eMarketer)

www.graumarktinfo.de

SWOT-Überlegungen

Stärken– Schneller Informationsfluss

– Transparente Kommunikation mit Kunden

– Einfache, intuitive, skalierende Informationsablage

– Einfacher Einstieg, Barriere-arm

– Motivation der Mitarbeiter

Chancen– Steigerung von Produktivität

und Innovation

– Unterstützt die Zusammenarbeit über Abteilungs- und auch Firmengrenzen (in Projekten)

– Einbeziehen des Kunden in Formulieren des Angebots

Schwächen– Schon wieder ein anderes

Tool?

– Andere teuer gekaufte IT-Lösungen werden obsolet

– Management dieser Umgebung unklar

– Informationen verstreut

– Zu „demokratisch“?

Gefahren– Geheimhaltung wird

ausgehebelt

– Compliance wird umgangen

– „Need to Know“ wird „Good to Know“

– Firmenkultur ist in Wahrheit noch ganz anders

– Passt nicht zur Corporate IT

1. Sinnhaftigkeit, Chancen & Risiken

ahier.blogspot.com

Fragen/Diskussion zum Thema

2. Nutzung von Social Media

Soziale Medien im Unternehmen

blog.speedysigns.com

Quelle der „grünen“ Bilder: http://www.searchenginejournal.com

2. Nutzung von Social Media

Fragen/Diskussion zum Thema

blog.speedysigns.com

3. Kommerzialisierung und Monetarisierung

Soziale Medien im Unternehmen

Neue Paradigmen mit unlimitierter Skalierbarkeit

Web Services

App Server

Web 1.0

Client-Server

Soziale Netze in Unternehmen—BeispieleQuelle: Experton Technology Strategies Research Note 3/2009

Blogs – Accenture setzt Weblogs auf den firmeneigenen Webseiten ein, um in bestimmten Bereichen wie Technologie, Kommunikation und Karriere Ideen zu sammeln.

RSS Feeds und Podcasts – kommen z.B. in der Mayo-Klinik (öffentliche Informationen und Leitlinien), bei IBM (Hilfe für Entwickler) und Accenture (Mitarbeiterschulungen) zum Einsatz.

Crowd Sourcing – Addison Avenue, eine Kreditgenossenschaft, bietet auf Basis von SuggestionBox.com eine „Suggestion Box“, also einen „Briefkasten“ für Ideen und Vorschläge, auf der Website an, um Ideen der Mitglieder zu sammeln. Auch Firmen wie H&R Block, JCPenney und Reebok nutzen solche Möglichkeiten.

Bookmarks – Adobe speichert über den beliebten Anbieter Delicious Bookmarks zu Produktanleitungen. Michael Pranikoff von PR Newswire gibt anderen Personen seine Links frei.

FaceBook etc. – AT&T-Fans können über ihre Accounts Informationen über AT&T Produkte und Services anderen zur Verfügung stellen. Weitere Beispiele: T-Mobile, The Nielsen Company und die Bank of America; sie kommunizieren über Clearspace mit ihren Kunden.

Soziale Netze in Unternehmen—Beispiele (Forts.)

Widgets – Über solche Komponenten werden bestimmte Features und Möglichkeiten in die eigene Website eingebunden. Coca Cola bewirbt mit einem “Coke Bubble” Widget seine Produkte.

Mashups – Fidelity Investments arbeitet mit einer anderen frühen Komponente des SN. Mashups kombinieren scheinbar nicht zusammenhängende Informationen in einer Webseite, um so eine neue, aufschlussreiche Sicht auf Informationen zu bieten.

Virtual World – Als eines der ersten Unternehmen nutzt Linden Labs die virtuelle Welt von Second Life für den Informations- und Ideenaustausch mit Kunden und Mitarbeitern.

Photo Sharing – Großunternehmen wie Kodak, Quicken und Rubbermaid nutzen Flickr, um auf Events hinzuweisen und ihre Produkte und Services zu bewerben.

Video Sharing – Videos sind bei Nutzern besonders beliebt. YouTube hat einen neuen Kommunikationsstrom eröffnet, der von Privatpersonen und Unternehmen gleichermaßen genutzt wird.

Wikis – Werden in vielen Firmen zur Informationserfassung und -weitergabe eingesetzt. So hält beispielsweise T-Mobile über ein Wiki Schulungen für Nutzer des Sidekick- Produkts ab.

Monetarisierung von Social Media● Markenbewusstsein, Leumund und Vertrauen

● Integration des Kunden

● Spezialangebote

● Anzeigen-/ Informationskampagnen

● Branding in Apps

● 36% der Social Media-Nutzer positiv über Brands

● Filiale in Facebook

● Virtuelle Währungen, virtuelle Geschenke

● Kundenbindung durch „Co-Creation“ und EinbeziehenQuellen: inc.com, laurelpapworth.com

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‘Enterprise Social, the most important SW category in a decade that no enterprise can afford to ignore’ –

Ted Schlein Kleiner Perkins Caufield & Beyers

Soziale Medien verändern unser Arbeitsumfeld

Quelle: TallyFox

3. Kommerzialisierung und Monetarisierung

Fragen/Diskussion zum Thema

4. Rechtliche Implikationen

Soziale Medien im Unternehmen

http://blog.p2pfoundation.net/incubating-the-social-web/2010/10/25/simondseconoart-smallhttp://blog.p2pfoundation.net/incubating-the-social-web/2010/10/25/simondseconoart-small

http://blog.p2pfoundation.net/incubating-the-social-web/

http://blog.p2pfoundation.net/incubating-the-social-web/2010/10/25/simondseconoart-small

geekandpoke.typepad.com

Beim Posten auf Zuhörer achten!

Beim Twittern an Fremdleser denken!

Spiegel Online vom 31.1.12:

Bryan hatte Wochen vor Abflug getwittert, er würde "Amerika zerstören" und "Marilyn Monroe ausbuddeln."

Problemzonen● Mobbing, Diffamierung, üble Nachrede (Problem an

Schulen)

● Trademark- und Copyright-Verletzungen

● Urheberrecht (Intellectual Property)

● Fremde Persönlichkeits-, Datenschutz- und Markenrechte

● Firmengeheimnisse

● Falsche Identitäten

● Gefälschte Profile

● „Fakes“ an Bewertungsportalen

Problemzonen

● Viele „Social Media“-Nutzer publizieren fröhlich, ohne die rechtlichen Rahmenbedingungen zu kennen

● Recht am eigenen Bild wird weiträumig verletzt● Sind rechtliche Rahmenbedingungen an das Internet

anzupassen?● Das Internet (und die Social Media) hören nicht an der

Landesgrenze auf● Datenaggregation in Blogs, RSS etc.● Haftung von Plattformbetreibern für „netzgenerierte

Inhalte“● Weitere (notwendige) rechtliche Auseinandersetzungen mit

Facebook und Plugins

Integration und Mitverantwortung statt Verbote?

● Technische Hindernisse nur bedingt tauglich● Schlaue Mitarbeiter: Smartphone● Regelungen über Arbeitsvertrag und Mitverantwortung● Social Media Guidelines und Policies schaffen Klarheit● Integration der Mitarbeiter in Entscheidungswege durch

Foren, Wikis● Internes und externes Blog der Geschäftsführung● Beobachten, was über die Firma gebloggt und getwittert

wird● Verschwimmen des „Intern“ gegen „Extern“● Chance der projektweisen Zusammenarbeit

mit anderen Firmen● „Coopetition“ im globalen Maßstab

a2xconsulting.com

4. Rechtliche Implikationen

Fragen/Diskussion zum Thema

http://blog.p2pfoundation.net/incubating-the-social-web/2010/10/25/simondseconoart-smallhttp://blog.p2pfoundation.net/incubating-the-social-web/2010/10/25/simondseconoart-small

http://blog.p2pfoundation.net/incubating-the-social-web/

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5. Kulturelle und Business-Implikationen

Soziale Medien im Unternehmen

http://jamesbrauer.com/mission-and-vision/

Die Schlacht der CIOs gegen Facebook et al● 82 Prozent der IT Security-Administratoren sind davon überzeugt,

dass Social Networking, Internet- Applikationen und Widgets die Sicherheitslage ihrer Organisationen signifikant verschlechtert haben

● Für die Anwender von Web 2.0-Applikationen steht Sicherheit offensichtlich erst an zweiter Stelle

● Wachsende Anzahl und zunehmende Raffinesse von Sicherheitsbedrohungen

● 50 Prozent der Befragten sehen eine starke Notwendigkeit in der Reduzierung von Sicherheitsrisiken, die mit der Nutzung von Internet-Applikationen und Widgets einhergehen

Studie "Web 2.0-Sicherheit am Arbeitsplatz" des amerikanischen Ponemon Instituts

Quelle: ng.mil

Social Media werden die Firmenkultur nachhaltig verändern

● Firmenkultur := Erfolg oder Misserfolg der Social Media● Intern vor Außeneinsatz● „Walk the Talk“ ● → Interne Prozesse● 4 Tage Genehmigungsprozess für Tweet?● Social Media sind da → also adaptieren?● Mitverantwortung statt Kontrolle● Verknüpfung zu CSR (Corporate Social Responsibility)● Beim „Gutes Tun“ Community integrieren● Social Media ⇔ Firmenziele● Mitarbeiter ⇔ Firmenziele● Arabischer Frühling → Corporate Frühling?

Änderung des Umfeldes („Human Digital Alignment“)

● Digital Hopeless – nur unter Strafandrohung● Digital Recluse – Computer zu Hause verboten● Digital Refugee – Einsatz wider Willen. Druckt alles aus● Digital Immigrant – Potential vorhanden● Digital Native – kennt weder Schreibmaschine noch Wahlscheiben-

Telefon● Digital Explorer – probiert alles aus● Digital Innovator – neue Werk-

zeuge ● Digital Addict – Entzugs-

erscheinungen

Verschiebung der Alterspyramide

Digital Explorers Natives ImmigrantsRefugees

HeuteBaldEher, als man denkt

Ihre Mitarbeiter und Kunden von morgen sind Digital Natives!

Kommunikation beeinflusst Führungsstrukturen

Epoche Führungsspanne

Mainframe 2—5Client/Server 4—8Enterprise 1.0 8—20Enterprise 2.0Enterprise 3.0 Offener Markt?

In/OutSourcing

5. Kulturelle und Business-Implikationen

Fragen/Diskussion zum Thema

http://jamesbrauer.com/mission-and-vision/

6. Ausblick

Soziale Medien im Unternehmen

http://blog.p2pfoundation.net/incubating-the-social-web/2010/10/25/simondseconoart-smallhttp://blog.p2pfoundation.net/incubating-the-social-web/2010/10/25/simondseconoart-small

http://a3pnu.blog.com/page/2/

http://blog.p2pfoundation.net/incubating-the-social-web/2010/10/25/simondseconoart-small

Nutzen des Enterprise 2.0 Einsatzes

● Erhöhte Ergonomie für die Nutzer (intuitiv, partizipativ)

● Einsatz von RSS um Mitarbeiter auf dem Laufenden zu halten

● Kollaboration funktions- statt hierarchie-fokussiert

● Vereinfachter Einbezug der Partner und Kunden

● Verbesserte Kundenbeziehung durch Interaktion

Beispiel: British Telecom – Btpedia:

● Zentrales Blogging für alle

● Podcasting

● Soziales Netz

● Tag Clouds

Einzellösungen sind fragmentiert, unkompatibel und schwer zu warten

Quelle: TallyFox

Beispiel eines offenen und integrierten Ansatzes

Quelle: TallyFox

Innovatives Mobile-App-Netzwerk rettet Leben bei Herzstillstand

● Bei Herzstillstand Defibrillation nur in den ersten 5 min erfolgreich

● Erste Hilfe kommt oft erst nach 15 min● Allein in der Schweiz 8000 Betroffene pro Jahr

● 'Smilia Emergency Network' (→ http://smilia.net) vernetzt freiwillige „First Responders“ mit intelligenten web 2.0-Smart Phone Apps,

● Der momentanen Standort der Helfer wird ermittelt ● Auf einer Karte der App wird der nächstgelegenen Defibrillator-Standort

und der Standort des Patienten angezeigt● Erstellung eines Defibrillatoren-Registers (on-line Datenbank)● Plan: 500‘000 First Responders werden in der Schweiz bis 2016

ausgebildet und vernetzt● Finanziert durch Gönner, operativ ab Mai 2011

→→ Erste-Hilfe-Crowdsourcing

Folgerungen

● Soziale Medien werden aus unseren Unternehmen nicht mehr wegzudenken sein

● Kommunikation wird immer rascher● Soziale Medien erfordern die enge Zusammenarbeit von

Business, IT-Security, HR, PR/Kommunikation

● Reputation wird Chefsache und muss gemanagt werden

● Facebook, Blogs, Twitter & Co. müssen Teil der Krisenkom-munikation werden

● Enterprise 2.0 wird, wenn richtig eingesetzt, unsere Unternehmen stärken

Empfehlungen● Wegen der unterschiedlichen Zuständigkeiten oft nur sehr langsam und

schwierig mit internen Kräften umsetzbar● Klare interne Richtlinien für den Einsatz von Enterprise 2.0 sind unabdingbar● Suchen Sie sich einen Partner mit breiter Erfahrung und sehen Sie, dass die

folgenden Voraussetzungen gegeben sind:– Führungspersönlichkeit mit visionärem Denken und Verständnis für das

Business (Führung)– Bereitstellung von finanziellen Mitteln und wichtigen Mitarbeitern

(Ressourcierung)– Projekt, das sich auf den Gewinn, Umsatz oder Kosten auswirkt

(Relevanz)– Fähigkeit, ein kleines Projekt zu definieren und dabei zu bleiben

(Persistenz)– Verkauft den Projekterfolg an die Kollegen (Marketing)

● Alle 5 Charakteristiken müssen zutreffen, damit das Projekt ein Erfolg wird. Eine zweite Chance wird es oft nicht mehr geben.

Nach: Dr. Bjorn Tuft, "SOA und Web 2.0 -- Wen kümmert's"

Experton Group Monthly 7/2010

Weitere Lektüre (subjektive Wahl)

● Symantec Whitepaper: Social Networking: Brave New World or Revolution from Hell? http://www.messagelabs.com/whitepaper/ML_SocialNetworking_WP_0208.pdf

● Ponemon Institute Research Report: Web 2.0 Security in the Workplace

● WaveCrest Computing: Social Networking or Social Not-Working – www.wavecrest.net

● Clean Cut Media: Social Media Statistics Video – Growth & Impact. www.cleancutmedia.com/internet/

● IFTTT: Das Internet für sich arbeiten lassen. http://netzwertig.com/2011/02/08/ifttt-das-internet-fuer-sich-arbeiten-lassen/

● „Erst zuhören, dann handeln“. http://www.internetworld.de/Nachrichten/Technik/Praxistipps/Social-Media-Monitoring-Tools-zum-Mithoeren-29519.html

● Web 2.0, Social Media & Recht. Weblawg von Rechtsanwalt Dr. Carsten Ulbricht (http://www.rechtzweinull.de/)

DGRI zu Social Media

Besten Dank für Ihre Aufmerksamkeit

Zeit für die Diskussion!

Dr. Hellmuth BrodaDr. Hellmuth Broda Consulting, Baselhb@hellmuthbroda.comhttp://hellmuthbroda.comhttp://ponderingtechnology.wordpress.com

http://www.internationalpeaceandconflict.org/profile/RaghdaElHalawany?xg_source=activity

Folien unter: www.hellmuthbroda.com/downloads/Direkter Download: http://bit.ly/x4Ma7e