Sponsoringkonzept f¼r die MHMK

4. Semester MM/PR & Kommunikationsmanagement MHMK Campus Köln, Sommersemester 2011

Sponsoringkonzept

für die MHMK

Inhalt

Ausgangslage

Definition

Studien zum Bildungssponsoring

Eigene Studie zum Sponsoring an staatlichen Hochschulen/privaten Hochschulen

Experteninterviews

Benchmark

Analyse der MHMK-Sponsoring Substanz

Ziele/Zielgruppen

Strategie

Maßnahmen

Budget- und Zeitplan

Ausgangslage

Auszüge aus der Studie des Lehrprojekt II MM/PR/Kommunikationsmanagement im SS 2011 am Campus Köln (komplette Auswertung im Anhang)

Gründe für ein Hochschulsponsoring der MHMK

Die Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation plant, Sponsoring als strategisches Element der Mittelakquisition zu etablieren, um:

Neue Einnahmequellen zu erschließen

Neue außerordentliche Projekte zu realisieren

Netzwerke aufzubauen

Wissenstransfer zwischen Sponsor und Hochschule zu sichern

Durch Imagetransfer eine stärkere Positionierung zu erreichen

Definition

„Sponsoring umfasst die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen (Imagetransfer, Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Unterstützung klassischer Werbung)“Manfred Bruhn (1999, S.21)

„Spenden sind freiwillige Leistungen, die ohne Gegenleistung, aber in der Regel mit einer gewissen Zweckbestimmung gegeben werden.“Gabler (1997)

Das Lehrprojekt empfiehlt, auch Spendenakquisition in die strategische Überlegung zu integrieren!

Bestehende Studien

Quelle: Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft, Bildungsinvestitionen der Wirtschaft, Essen, 2011

Ergebnisse bestehender Studie

Sponsoring ist ein etabliertes Instrument im Kommunikationsmix der Unternehmen: 70,9 Prozent der befragten Unternehmen setzen Sponsoring als Kommunikationsinstrument ein

16 Prozent des Kommunikationsbudgets entfallen auf Sponsoringaktivitäten

Zentrales Sponsoringfeld ist nach wie vor das Sportsponsoring

Aber:

Rund 60 Prozent der Unternehmen in Deutschland investieren in Hochschulbildung!

Insgesamt fördert die Wirtschaft Studierende und Hochschulen mit 2,2 Mrd. Euro

Davon fließen aber nur rund 642 Mio. Euro in die Hochschulen

Davon sind 2/3 finanzielle Zuwendungen

Initiieren einer eigenen Studie

Vorhandene Studien besitzen nicht genug Aussagekraft!

Deshalb:

Erstellung einer eigenen, ergänzenden Studie

Onlinebefragung

Einladung an 380 deutsche Hochschulen (privat/staatlich)

Rücklauf 136, davon vollständig beantwortet 68

Auswertung erfolgte pro Antwort

Teil 1:

Studie zum Sponsoring an deutschen Hochschulen


weniger als ein Jahr

ein bis drei Jahre

drei bis sechs Jahre

sechs bis neun Jahre

mehr als neun Jahre

keine Sponsoring-

aktivität%-Nennung 8% 8,88% 5,55% 15,55% 37,77% 24,44%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Dauer des Sponsorings (N=90; n=90)

62,74%

9,80%

7,84%

19,60%

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00%

≤ 25%

≤ 50%

≤ 75%

≤ 100%

Bei ca. 63 Prozent der Hochschulen beträgt der Anteil geldwerter Leistungen am gesamten Sponsoringvolumen bis zu 25 Prozent!

Prozentualer Anteil geldwerter Leistungen am gesamten Sponsoringvolumen (N=51; n=51)

Verkauf von Merchandising-

produkten

weitere Aktivitäten

Verleihung von Prädikaten

Bereitstellung von Kapazitäten

zur Auftags-forschung

Unternehmens-stipendien

Möglichkeit der Personal-

rekrutierung

Logopräsenz des Sponsors in

Medien und Events der Hochschule

Nennung des Sponsors in der

Pressearbeit

%-Nennung 1,42% 1,42% 5,71% 7,14% 7,85% 12,14% 31,42% 32,85%

1,42% 1,42%

5,71%7,14% 7,85%

12,14%

31,42%32,85%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

Gegenleistung der Hochschule (N=51; n=140)

nur kurzfristige, pro-jektbezogene

Zusammenarbeitbis ein Jahr bis zwei Jahre bis drei Jahre länger als drei Jahre

%-Nennung 33,33% 15,68% 3,92% 13,72% 33,33%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

Dauer der Sponsoringverträge (N=51; n=51)

andere Instrumente

keine Sponsorenpflge

Sponsoren-Newsletter

regelmäßiger Informations-

austausch

Einladung zu Events

%-Nennung 1,14% 2,29% 5,74% 42,52% 48,27%

1,14% 2,29%5,74%

42,52%

48,27%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

Instrumente zur Sponsorenpflege (N=51; n=87)

Schlussfolgerung der allg. Studie

Sponsoring ist ein etabliertes Instrument an deutschen Hochschulen, die Mehrheit engagiert sich bereits langfristig in dem Thema

Die Mehrheit der Sponsoren kommt nicht aus der Kreativwirtschaft (20% Finanzwirtschaft)

Den größten Anteil an Sponsoringeinnahmen machen Beträge im Bereich bis zu 250.000€ aus (37% bis 50.000 Euro / 30% 100.000 Euro bis 250.000 Euro)

Bei einem Großteil der Hochschulen werden 10% des gesamten gesponserten Budgets von einem Hauptsponsor bereit gestellt.

Die Akquisition erfolgt primär über persönliche Kontakte und Netzwerke

Schwieriges Arbeitsfeld, weil:- Bereits besetzt- Kleinere Budgets- Imagetransfer schwierig, weil Zielgruppen nicht

zwingend kompatibel

Teil 2:

Sponsoring an privaten deutschen Hochschulen


weniger als ein Jahr ein bis drei Jahre drei bis sechs

Jahresechs bis neun

Jahremehr als neun

Jahrekeine Sponsoring-


0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Betreiben Sie Hochschulsponsoring? - Wenn ja, wie lange? (N=26; n=26)

SonstigesStandort-

probleme der Hochschule

Hoher Zeitaufwand

Geringe Affinität pot.

Sponsoren zu Studieninhalten

Abhängig-keiten vom

Sponsor

Mangelnde Personal-

kapazitäten

%-Nennung 0,00% 0,00% 22,72% 22,72% 22,72% 31,81%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

Gründe gegen Sponsoringaktivitäten (N=12; n=22)

0,00%1,44%1,44%1,44%

2,89%2,89%2,89%2,89%2,89%2,89%2,89%

4,34%4,34%4,34%4,34%

5,79%5,79%5,79%

7,24%8,69%

24,63%

0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00%

TabakindustrieTouristik

KosmetikElektronik

MedienEinzelhandel

SportartikelTextilien

ComputerChemie

ErdölNahrungsmittel

alk.GetränkeTelekommunikation

PharmazieAutomotive

Transport/Logistikweitere

nichtalk. GetränkeEnergieversorgung

Finanzwirtschaft

Die relativ hohe Zahl der Nennungen im Verhältnis zur tatsächlichen Zahl der Teilnehmer lässt darauf schließen, dass einige Hochschulen mehr als einen Sponsor haben.

Aus welchen Branchen kommen Ihre Sponsoren? (N=14; n=69)

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

unter 10.000 € 10.000€ bis 50.000€

50.000€ bis 100.000€

100.000€ bis 250.000€

250.000€ bis 500.000€

500.000€ bis 1.000.000€

mehr als 1.000.000

Höhe der Sponsoringeinnahmen (N=14; n=14)

Mailings Leistungskatalog für Sponsoren

Einladung zu Hochschulevents

individuelle Sponsoringangeb

oteEmpfehlungen persönliche

Kontakte

%-Nennung 2,43% 9,75% 12,19% 19,51% 21,95% 34,14%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

Der Großteil der Hochschulen akquiriert seine Sponsoren über persönliches Networking.

Sponsorenakquise (N=14; n=41)

Schlussfolgerung für private Hochschulen

Fast 50% betreiben kein Sponsoring (entgegen dem allgemeinen Trend)

Primäre Gründe gegen Sponsoringaktivitäten sind mangelnde Personalkapazitäten, Abhängigkeiten vom Sponsor, geringe Affinität potenzieller Sponsoren zu Studieninhalten und hoher Zeitaufwand

Sponsoren kommen hauptsächlich aus der Finanzwirtschaft. Kreativwirtschaft ist schwach vertreten, Akquise wird dadurch erschwert.

Knapp 50% der privaten Hochschulen werden mit bis zu 100.000 Euro gefördert (davon ca. 30% unter 10.000 Euro)

Der Großteil der Hochschulen akquiriert seine Sponsoren über persönliches Networking

Schwieriges Arbeitsfeld, weil :- Private Hochschulen werden als Wirtschaftsunternehmen gesehen- Zielbranchen der MHMK sind im Sponsoring nur schwach vertreten- Kleinere Budgets = vorwiegend Projektförderung

Auswertung von Experteninterviews *

Experteninterviews bestätigen, dass

Sponsoring für die befragten Hochschulen noch ein relativ junges Betätigungsfeld ist.

Sponsoring eine relevante Einnahmequelle ist. vorrangig bestehende Netzwerke zur Akquisition genutzt werden. Vertraglich festgelegte Gegenleistungen existieren. Sponsorenpflege wichtig ist und von der Höhe des Sponsorings

abhängt. es Unterscheidungen zwischen Spendern und Sponsoren gibt. feste Organisationsformen und Zuständigkeiten zur Akquisition

bestehen (feste Stabsstelle Sponsoring / Projektbezogene Akquisition der Lehrstühle)

Bestätigt im Wesentlichen alle Ergebnisse der Befragung!* Geplant waren 6 Interviews ( Staatliche Hochschule/ Nichtstaatliche Hochschule, Große Hochschule / Kleine Hochschule, Etablierte Hochschule / Junge Hochschule ), Im Rahmen der Zeit, die für das Lehrprojekt zur Verfügung stand, konnten nur zwei Experteninterviews geführt werden: RWTH Aachen, Universität Köln

Benchmarking

Universität Sponsoring Förderungsbereiche Internetpräsenz Kontaktadresse Sponsorenpflege Auflistung der

FördererEuropean Business School Ja Förderung von Lehre,

Wissenschaft und Forschung, Ausstattung von Mobiliar, Bauvorhaben, Stipendien, Zustiftungen zum Stiftungskapital

Ja Ja Ja Nein

RWTH Ja Stipendien, Projekte, Stiftungen, Bildungsfonds, Forschung und Lehre

Ja Ja Jawww.prorwth.de

Ja

Uni Bonn Ja Forschung, Wissenschaft, Stipendien, Studienfonds

Ja Ja Ja Ja

WHU Ja Stiftungen, Forschungsprojekte, Bauvorhaben, Ausstattung, Sachspenden

Ja Ja _ Ja

Uni Köln Ja Stipendien, Forschung, Stiftungen, Projekte, (Familien, Medizin, Schülerlabor, International)

Ja Ja Ja Ja

Uni Witten-Herdecke Ja Forschung, Ausstattung, Stipendien, Stiftung, Alumni-Gemeinschaft, Vereine, Projekte

Ja Ja Ja Ja

Das Benchmarking bestätigt weitgehend die Ergebnisse der eigenen Studie.

Analyse der MHMK-Sponsoring-Substanz

Sponsoringsubstanz der MHMK (CI)

Wissenschaftlich fundiertes Studium mit Praxisbezug

Verbindung zur Medienindustrie

Projektkooperation

Standorte in den größten Medienregionen Deutschlands

Inter-nationalität

Persönlich-keiten

ForschungNetzwerk

Unterneh-mergeist

Partneruniversitäten auf allen fünf Kontinenten

International aufgestellte Studenten und Professoren

Sozialwissenschaftliche Forschung

Umfassende Methoden

Erfahrungen aus Theorie und Praxis

Hohe empirische Ansprüche

Engagement

Gemeinschaft

Leistung

Respekt

CI- Relevanz für Sponsoren

Junge, private Hochschule Staatlich anerkannt Praxisorientierte Lehrinhalte kompetente Dozenten/Wissenschaftler Zukunftsfähige Studiengänge/Konzepte Praxisorientierte und internationale Ausrichtung

(6+1) Eine der größten Hochschulen für Medien mit

fünf Standorten Hohe Vermittlungsrate der Absolventen

Geringer Bekanntheitsgrad Kein konsistentes Image/Profil

(CD,CC) Kommunikation nicht durchgehend und

einheitlich Private Hochschule

(Wirtschaftsunternehmen) Mehrere Standorte (Splittung) Alumniverein/Wissenschaftsverein ohne

Außenwirkung/Wahrnehmung Hohe Studiengebühren

Stärken Schwächen

SWOT-Analyse

Expansive Branche mit entsprechendem Personalbedarf

Bedeutung von Kommunikation in Unternehmen wird zunehmend erkannt, was zu einem wachsenden Bedarf führt

Sponsoring als strategisches Kommunikationsinstrument gewinnt an Bedeutung

Krisenanfälligkeit von Sponsoring (Wirtschaftskrise)

Vorsprung der Konkurrenz Negativer Imagetransfer

SWOT-Analyse

Chancen Risiken

Zentrale BotschaftenAbgeleitet aus den Profilen

Innensicht Außensicht

Wir sind Deutschlands führende private Medienhochschule

MHMK bildet potenzielle Mitarbeiter für uns aus

Wir bieten ein breites Ausbildungsspektrum MHMK bietet mir ein umfangreiches Dienstleistungsprogramm

Wir kennen die aktuellsten Entwicklungen aus der Medienbranche und wissen was zählt

MHMK bietet mir die Möglichkeit mein CSR-Bild zu verbessern

Durch unsere verschiedenen Standorte sind wir überall in Deutschland vertreten und haben auch überall Kontakte

Die MHMK hat ein großes Know-how im Medienbereich und verfügt über entsprechende Kontakte

Diese Botschaften sind verbindlich für alle weiteren Instrumente der Kommunikation!

Ziele/Zielgruppen

Ziele

Empfehlung der Seminargruppe

Mittelbeschaffung pro Jahr1. Jahr: 20.000 € (Status quo) + 50 % = 30.000 €2. Jahr: 30.000 € + 50 % = 45.000 €3. Jahr: 45.000 € + 50 % = 67.500 €

Modell 2

Mittelbeschaffung pro Jahr1. Jahr: 20.000 € (Status quo) + 30 % = 26.000 €2. Jahr: 26.000 € + 30 % = 33.800 €3. Jahr: 33.800 € + 30 % = 43.940 €

Modell 1

Zielgruppen

Mittlerzielgruppen PrivatpersonenSpenden

UnternehmenSponsoring

Prominenz vermögende Privatpersonen Absolventen Eltern der Studierenden

Professoren/Dozenten Eltern der Studierenden Studierende aus dem 5. und

6. Semester (Praktikum) Bestehende Medienpartner

der MHMK Vertreter relevanter

Fachmedien Netzwerkpartner

Unternehmen der Kreativwirtschaft Unternehmen im Umkreis der Hochschulstandorte Unternehmen, die aktiv im Bildungssponsoring tätig sind Unternehmen mit eigenen Marketing- und Kommunikationsabteilungen Stiftungen

Strategie

Bestehende Probleme der MHMK:

Geringe Bekanntheit der Hochschule

Gegenwärtiges Profil ist unscharf

Vorhandene Förderinstitutionen werden nicht ausreichend genutzt (Förderverein, Alumni, Wissenschaftsverein)

Strategischer Ansatz

Basiskommunikation

Akquisition

Gewinnung & Bindung von neuen Sponsoren

Zweistufige Kommunikation1

2

Erfolgreiche Akquisition benötigt Bekanntheit und Akzeptanz = Basiskommunikation

Schaffung von Bekanntheit &

Schärfung von Profil

Grundsätzliche Überlegungen

Bundesweites oder standort-

bezogenes Konzept?

Gestaltung des kommunika-

tiven Umfelds

Private Hochschulen

haben Nachteile gegenüber staatlichen

Verteilung der Zuständigkeiten

Bekanntheit und Profilschärfung bundesweit

Akquise standortbezogen mit Ansprechpartner (Deputat)

Angebot von Dienstleistungen

Fokus auf Kreativwirtschaft/lokale Sponsoren

Abstimmung mit der strategischen und operativen Kommunikation

Öffnung der Kommunikation für Zielgruppe Sponsoren

Abstimmung mit der strategischen und operativen Kommunikation

Öffnung der Kommunikation für Zielgruppe Sponsoren

Basiskommunikation bundesweit

Akquise standortspezifisch

To Do:

To Do:

To Do:

To Do:

Maßnahmen: Basiskommunikation

Pressearbeit

Presseabteilung der MHMK verfasst nach Erfolgen und Erreichen wichtiger Meilensteine, eine oder mehrere Pressemitteilungen

Kontaktaufnahme mit Redaktionen geschieht durch MHMK Presseabteilung

Betonung nicht auf Sponsoring, sondern auf erfolgreiche Arbeit der Hochschule und Kooperationen

Veröffentlichung auf MHMK Homepage sowie Aussendung an diverse themen- bzw. branchenrelevante Medien

Je nach Nachrichtenwert auch Ansprache übergeordneter Medien wie Wirtschaftswoche, Handelsblatt

Nach erfolgreicher Etablierung des Sponsorings an der MHMK und einer bestimmten Anzahl langfristiger Kooperationen können die Erfahrungen und Erfolge in einem redaktionellen Beitrag für bestimmte Medien genutzt werden

Broschüre

Schnittstellen:

Branchenmeetings/Messen

eigene Events

Netzwerkarbeit

Gliederung:

Editorial (Kanzler)

Studiengänge

Leistungen

Referenzen

Förderer

Kontakt

InhaltInternetpräsenz

Homepage

Freunde & Förderer

Profil/ Studiengänge Leistungen Referenzen Hall of fame Kontakt

Aktuelle Navigation

Xing Profilvergleich RWTH und MHMK

Kommunikationspotenziale von Xing werden derzeit von der MHMK nur unzureichend genutzt. Empfehlung: Entwicklung eines Content-Konzepts

Ist eine erweiterte Visitenkarte

Aktive Steuerung auf die Zielgruppe

1,7 Mil. Unique Business User

Maßnahmen: Akquisition

Leistung der MHMK für Sponsoren

Angebote Kosten

Forschungsprojekte ab 10.000 Euro

Examenssponsoring (B.A./Master) ab 3.000/6.000 Euro

Stipendien ab 4.500 Euro pro Semester

Entwicklung von Konzepten (Lehrprojekt) ab 3.000 Euro

Praktische Umsetzungsleistung Nach Aufwand

Rekrutierungsveranstaltung ausschließlich für Sponsoren

ab 1.000 Euro

Projekte außerhalb des Lehrplans Nach Aufwand

Studien ab 5.000 Euro

Auswertung der Praktikumsberichte durch den verantwortlichen Lehrbeauftragten

Entwicklung einer Bewertungsmatrix

Persönliche Kontaktaufnahme durch einen Dozenten aus dem entsprechenden Fachbereich

Einladung zu Dialogveranstaltungen

Auswertung derPraktikakontakte

Einsatzbereiche:

Branchenmeetings

Dialogveranstaltungen

Messen

Gliederung:

Profil/Studiengänge

Leistungen

Referenzen

Förderer

Kontakt

PowerPoint Präsentation

Grundvoraussetzungen:

Campusleiter und Dozenten schließen sich Netzwerken an, um Kontakte zu knüpfen, den Nutzen der Hochschule zu verdeutlichen und Sponsoren zu gewinnen.

Zu wem soll der Kontakt geknüpft werden?

Zu Menschen, die in den relevanten Bereichen tätig sind und die Möglichkeiten haben, die Hochschule zu sponsern oder weiter zu empfehlen.

Netzwerkarbeit I

Mögliche Netzwerke (Bsp.):

Lions Club (Allgemeines Netzwerk)

icograda (Design Netzwerk)

WirSindFilm (Film Netzwerk), etc.

Wie soll es gemacht werden:

Campusleiter, Dozenten etc. müssen sich über persönliche Kontakte den Netzwerken anschließen

mit Broschüren und weiterem Informationsmaterial wie der PowerPoint Präsentation den Nutzen unserer Hochschule verdeutlichen, damit sie uns weiterempfehlen oder auch selber sponsern können.

Netzwerkarbeit II

Branchenmeetings/ Messen Wer geht hin? Sponsoring-Verantwortliche der MHMK

Wohin geht dieser? Messen die im Zusammenhang zu den Studiengängen stehenBsp.:- Medientage- Viscom (Internationale Fachmesse für visuelle Kommunikation)- CeBit- Deutscher Medienkongress- Photokina- Gamescom

Wie präsentiert sich dieser? - Visitenkarten und einer Marketingmappe (Präsentation der MHMK)

Was soll gemacht werden? - relevante Ansprechpartner auf der Messe filtern

- am Stand mit den Verantwortlichen in Kontakt treten und wenn möglich Marketingmappe zeigen

- auf jeden Fall Visitenkartentausch- eventuell Einladung zum

Campusevent- im Nachhinein eventuell Brief/Mail/

Telefonat

Welche Intention? - erste Anreize schaffen- follow-up Gespräch initiieren

Weitere Ideen:- eigener Messestand (hohe Kosten)

„MHMK hautnah erleben“

Dialogveranstaltungen an der Hochschule

Bestandteile:

Opening durch den Campusleiter

Präsentation der MHMK (Key Facts)

Präsentation der aktuellen Forschungsprojekte (durch Vertreter des Forschungsteams, z.B. Prof. Dr. Weinacht, Prof. Dr. Spiller)

Vorstellung der aktuellen und attraktiven studentischen Projekte durch ausgewählte Studenten

Vorstellung der Sponsoringpakete

Come-together in der Aula

Mehrraumkonzept für dynamischen Abend (verschiedene Stationen in der Hochschule)

Alle Vertreter des Forschungsteams sind an diesem Abend anwesend

Mehrraumkonzeptim neuen CUBE

Präsentation Forschung

PräsentationStudentische

Projekte

PräsentationStudentische

Projekte

Präsentation Forschung

Präsentation Sponsoring-programm

Eingang

Bei kleinerer TeilnehmerzahlPlan B zum Mehrraumkonzept

Programmpunkte:

Opening durch den Campusleiter

Präsentation der MHMK (Key Facts)

Präsentation aktueller Forschungsprojekte

Vorstellung aktueller studentischer Projekte

Vorstellung der Sponsoringpakete

Diskussion

Come-together

Budget- und Zeitplan

Budgetübersicht

Kosten intern Fremdkosten Gesamt Jan. Feb. Mrz. Apr. Mai Jun. Jul. Aug. Spt. Okt. Nov. Dez.MaßnahmeInternetpräsenz (Programmierung) - 2.400,00 € 2.400,00 € Pressearbeit (Porti etc.) - 500,00 € 500,00 € Branchenmeeting / Messen (Spesen, Eintritt) - 300,00 € 300,00 € PowerPoint - - € - € Broschüre (Druck) - 500,00 € 500,00 € Netzwerke - - € - € Xing (Accountgebühren) - 1.560,00 € 1.560,00 € Praktikakontakte - - € - € Imagefilm (Equitment) - 2.000,00 € 2.000,00 € Dialogveranstaltungen (Mobilar, Catering etc.) - 3.000,00 € 3.000,00 € Gesamtnetto 10.260,00 €

Anhang

4. Semester PR & Kommunikationsmanagement MHMK Köln, 08. Mai 2011

Sponsoring an

deutschen Hochschulen

Eine Studie erstellt vom 4.Semester des Studiengangs PR &

Kommunikationsmanagement unter der Leitung von Prof. Dr. Scheurer

Vorbemerkung

Die vorliegende Studie ist eine studentische Arbeit, die im Rahmen eines Lehrprojektes an der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation am Campus Köln durch Studenten des 4. Semesters im Studiengang Medienmanagement erstellt wurde. Die Studie ist unter Leitung von Herrn Prof. Dr. Hans Scheurer realisiert worden.

Sie setzt sich aus einer grafischen Auswertung der Online-Befragunga. für staatliche und private Hochschulen und b. nur für private Hochschulen zusammen. Manchen Grafiken wurde zum besseren Verständnis eine kurze Kernaussage hinzugefügt.

Die Befragung lief über einen Zeitraum von drei Wochen und hatte bei einem Verteiler von 380 angeschriebenen Hochschulen eine Rücklaufquote von 136 Teilnehmern. Nach Bereinigung des Datensatzes blieben davon 90 Teilnehmer übrig.

Bei den teilnehmenden Hochschulen bedanken wir uns für das entgegengebrachte Vertrauen.

Köln, den 26. Mai 2011Christian KöhlerIm Auftrag der StudierendenDes 4. Semesters PR & Kommunikationsmanagement

nein; 24%

ja; 76%

Davon: 26 private Hochschulen64 staatliche Hochschulen

Betreiben Sie Hochschulsponsoring? (N=90; n=90)

weniger als ein Jahr

ein bis drei Jahre

drei bis sechs Jahre

sechs bis neun Jahre

mehr als neun Jahre

keine Sponsoring-


0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Dauer des Sponsorings (N=90; n=90)

gestalterische Studiengänge Naturwissenschaft Geisteswissenschaft technische

StudiengängeWirtschaftswissensc

haft/Managementunabhängig von der

Studienrichtung%-Nennung 8,08% 9,09% 10,10% 21,21% 23,23% 28,28%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

Unterstützungsbereiche ( N=64; n=99)

0,31%1,25%1,25%

2,19%2,19%2,50%2,50%2,82%2,82%

3,76%4,07%4,07%4,38%4,38%4,70%4,70%

5,32%5,64%

8,77%11,91%

20,37%

0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00%


ErdölSportartikel

Kosmetikalk. GetränkeTextilindustrie

nichtalk. GetränkeEinzelhandel

weitereMedien

PharmazieTelekommunikation/Onlinedienste

ComputerNahrungsmittel

Transport/LogistikElektronik

Chemische IndustrieEnergie

AutomotiveFinanzwirtschaft

Branchen der Sponsoren (N=64; n=319)

Weitere Branchen:

Filmproduktion

Musikinstrumentenbranche

Unternehmen aus der Gesundheitsbranche, private und öffentliche Wohlfahrt

Kommunen

Rechtsberatung

Luftfahrt

gesellschaftlich bedeutende Personen

Gesundheit

Privatpersonen

Berufsständische Organisation (Kammer)

gemeinnützige Stiftungen

Verpackung, Kartonagen etc.

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Unter 10.000 € 10.000 € bis 50.000 €

50.000 € bis 100.000 €

100.000 € bis 250.000 €

250.000 € bis 500.000 €

500.000 € bis 1.000.000 €

Mehr als 1.000.000 €

Den größten Anteil an Sponsoringeinnahmen machen Beträge im Bereich bis zu 250.000€ aus

Höhe Sponsoringeinnahmen (N=56; n=56)

42,59%

12,96% 12,96%9,25% 11,11%

4,54% 5,55%1,85%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

%-Budgetdeckung

%-Nennung

Bei über 40 Prozent der Hochschulen werden 10 Prozent des gesamten gesponserten Budgets von einem Hauptsponsor bereit gestellt.

Wie viel Prozent des gesponserten Budgets deckt Ihr größter Sponsor ab? (N=54; n=54)

62,74%

9,80%

7,84%

19,60%

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00%

≤ 25%

≤ 50%

≤ 75%

≤ 100%

Bei ca 63 Prozent der Hochschulen beträgt der Anteil geldwerter Leistungen am gesamten Sponsoringvolumen bis zu 25 Prozent!

Prozentualer Anteil geldwerter Leistungen am gesamten Sponsoringvolumen (N=51; n=51)

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

Deckung laufender Kosten weitere Bereiche Realisierung zusätzlicher Projekte

Einsatzbereiche des Geldes (N=51; n=79)

Exkursionen,

Studentische Fördermaßnahmen und Veranstaltungen

Veröffentlichung von Projektergebnissen

Stiftungsprofessuren

Projekt-Equipment

Datenbank der Hochschulverwaltung

Weitere Nennungen

Verkauf von Merchandising-

produkten

weitere Aktivitäten

Verleihung von Prädikaten

Bereitstellung von Kapazitäten

zur Auftags-forschung

Unternehmens-stipendien

Möglichkeit der Personal-

rekrutierung

Logopräsenz des Sponsors in

Medien und Events der Hochschule

Nennung des Sponsors in der

Pressearbeit

%-Nennung 1,42% 1,42% 5,71% 7,14% 7,85% 12,14% 31,42% 32,85%

1,42% 1,42%

5,71%7,14% 7,85%

12,14%

31,42%32,85%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

Gegenleistung der Hochschule (N=51; n=140)

Exklusivveranstaltungen

Gastspiele der Studierenden (Theater, Tanz) im Kulturhaus des Sponsors

Weitere Nennungen:

nur kurzfristige, pro-jektbezogene

Zusammenarbeitbis ein Jahr bis zwei Jahre bis drei Jahre länger als drei Jahre

%-Nennung 33,33% 15,68% 3,92% 13,72% 33,33%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

Dauer der Sponsoringverträge (N=51; n=51)

andere Instrumente

keine Sponsorenpflge

Sponsoren-Newsletter

regelmäßiger Informations-

austausch

Einladung zu Events

%-Nennung 1,14% 2,29% 5,74% 42,52% 48,27%

1,14% 2,29%5,74%

42,52%

48,27%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

Instrumente zur Sponsorenpflege (N=51; n=87)

Das Gros der deutschen Hochschulen akquiriert seine Sponsoren vorzugsweise über persönliches Networking.

MailingsAngebot eines

Leistungskatalogs für pot. Sponsoren


Individuelle Sponsoren-angebote

Empfehlungen Persönliche Kontakte

%-Nennung 3,50% 8,77% 11,40% 15,78% 16,66% 43,85%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

45,00%

50,00%


Hochschulen, die diese Frage beantworteten betreiben kein Hochschulsponsoring

Standort-probleme der Hochschule

Sonstiges Hoher Zeitaufwand


Sponsoren zu Studieninhalte

n

Abhängigkeiten vom Sponsor

Mangelnde Personal-

kapazitäten

%-Nennung 5,55% 11,11% 16,66% 16,66% 22,22% 27,77%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%


das Thema ist noch relativ neu für Hochschulen in Deutschland.

Justizinterne Fachhochschule

Aus rechtlichen Gründen

Rechtliche Restriktionen

Sonstige Nennungen:

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

Ja Nein

Haben Sie eine Planstelle für die Akquisition (N=50; n=50)

Hochschulleitung / Studiengangsleitung

Professor in der Fakultät

Präsidialbüro vorrangig die Leiterin der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, aber auch der Leiter des Zentrums für musikalisch Hochbegabte

ext. Projektleitung

Referat Außenbeziehungen

Verschiedene Mitarbeiter

Öffentlichkeitsarbeit

Rektor und Kanzler

Präsident

der jeweilige Projektleiter

vornehmlich Rektorat

die Veranstaltungsmanagerin

einzelne Professoren

Assistentin der Präsidentin

der/die jeweils für das Projekt Verantwortliche Geschäftsstelle Stipendien, Fördervereine, Alumni TT und Fundraising ForschungsförderungFakultäten

Campusleiter

Diese Arbeit wird übernommen von:

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

Bis 5.000 Studierende Bis 10.000 Studierende Bis 20.000 Studierende Mehr als 20.000 Studierende

Anzahl der Studenten an den Hochschulen (N=71; n=71)

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

bis fünf Jahre fünf bis zehn Jahre zehn bis 20 Jahre älter als 20 Jahre

Hochschulalter (N=56; n=56)

4. Semester PR & Kommunikationsmanagement MHMK Köln, 08. Mai 2011

Teil 2:

Sponsoring an privaten deutschen

Hochschulen

weniger als ein Jahr ein bis drei Jahre drei bis sechs

Jahresechs bis neun

Jahremehr als neun

Jahrekeine Sponsoring-


0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Betreiben Sie Hochschulsponsoring? - Wenn ja, wie lange? (N=26; n=26)

SonstigesStandort-

probleme der Hochschule

Hoher Zeitaufwand


Sponsoren zu Studieninhalten

Abhängig-keiten vom

Sponsor

Mangelnde Personal-

kapazitäten

%-Nennung 0,00% 0,00% 22,72% 22,72% 22,72% 31,81%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%


0,00%1,44%1,44%1,44%

2,89%2,89%2,89%2,89%2,89%2,89%2,89%

4,34%4,34%4,34%4,34%

5,79%5,79%5,79%

7,24%8,69%

24,63%

0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00%


KosmetikElektronik

MedienEinzelhandel

SportartikelTextilien

ComputerChemie

ErdölNahrungsmittel

alk.GetränkeTelekommunikation

PharmazieAutomotive

Transport/Logistikweitere

nichtalk. GetränkeEnergieversorgung

Finanzwirtschaft

Die relativ hohe Zahl der Nennungen im Verhältnis zur tatsächlichen Zahl der Teilnehmer lässt darauf schließen, dass einige Hochschulen mehr als einen Sponsor haben.

Aus welchen Branchen kommen Ihre Sponsoren? (N=14; n=69)

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

unter 10.000 € 10.000€ bis 50.000€

50.000€ bis 100.000€

100.000€ bis 250.000€

250.000€ bis 500.000€

500.000€ bis 1.000.000€

mehr als 1.000.000

Höhe der Sponsoringeinnahmen (N=14; n=14)

57,14%

7,14% 7,14%14,28%

7,14% 7,14%0 0 0 0

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Budgetabdeckung durch größten Sponsor bei privaten Hochschulen

%-Nennung

Bei mehr als der Hälfte der Hochschulen deckt der größte Sponsor zehn Prozent des gesponserten Budgets ab.

Wie viel Prozent des gesponserten Budgets deckt Ihr größter Sponsor ab? (N=14; n=14)

Mailings Leistungskatalog für Sponsoren


individuelle Sponsoringangeb

oteEmpfehlungen persönliche

Kontakte

%-Nennung 2,43% 9,75% 12,19% 19,51% 21,95% 34,14%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

Der Großteil der Hochschulen akquiriert seine Sponsoren über persönliches Networking.


0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

ja keine Planstelle/andere

Haben Sie eine Planstelle für die Akquisition? (N=14; n=14)

AusgangslageDurchführen von Experteninterviews

Documents

Sponsoringkonzept f¼r die MHMK