SPSS-Tipps zu Umfragen

Praktische Anleitung für die zeit- und kostensparende Planung, Entwicklung und Durchführung von Umfragen

www.spss.ch

InhaltsverzeichnisVorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

Phase 1: Planung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

Ziel definieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

Befragungsvorhaben beschreiben . . . . . . . .3

Budget festlegen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

Zeitplan aufstellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

Grundgesamtheit definieren . . . . . . . . . . . . .4

Stichprobengröße festlegen . . . . . . . . . . . . .5

Stichprobenverfahren auswählen . . . . . . . . .7

Umfragemethode wählen . . . . . . . . . . . . . . .9

Phase 2: Fragebogen entwickeln . . . . . . . . . 12

Länge der Umfrage festlegen . . . . . . . . . . 12

Geeignete Frageformate wählen . . . . . . . . 14

Antwortmöglichkeiten zusammenstellen . 18

Fragebogen professionell formatieren . . . 21

Pilotstudie durchführen . . . . . . . . . . . . . . . 24

Probleme in Ihrer Umfrage ermitteln . . . . 25

Phase 3: Datenerfassung . . . . . . . . . . . . . . . 26

Anreize verwenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

Klare Anweisungen geben . . . . . . . . . . . . . 28

Interviewer-administrierte Umfragen . . . . 28

Telefonumfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

Schriftliche Umfragen per Post . . . . . . . . . 32

Online-Umfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

Feldzeiten für Umfragen . . . . . . . . . . . . . . 34

„Ideale“ Rücklaufquote . . . . . . . . . . . . . . . 34

Phase 4: Analyse und Berichterstellung . . . 35

Eindeutige Identifikationsvariable verwenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

Daten bereinigen und verifizieren . . . . . . 36

Antworten auf offene Fragen analysieren . 37

Analysen im Auge behalten. . . . . . . . . . . . 37

Verständliche Berichte erstellen . . . . . . . . 42

Schlussfolgerung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

Glossar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

Informationen zu SPSS Inc . . . . . . . . . . . . . . 51

SPSS-Produkte für Umfragen und Marktforschung. . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

Die in dieser Broschüre genannten SPSS Inc.-Produkte sind Marken oder eingetragene Marken von SPSS Inc. Genauere Informationen dazu finden Sie auf den Seiten 52 bis 56. Andere Namen sind Marken der jeweiligen Eigentümer.

VorwortBeschäftigen Sie sich gegenwärtig mit Umfragen? Oder erstellen Sie gerade Ihre erste Umfrage? Ganz gleich, wie viel Erfahrung Sie bereits besitzen – in dieser Broschüre finden Sie nützliche Tipps zur Planung, Erstellung und Durchführung von Umfragen.

Diese Broschüre ist in vier Hauptabschnitte unterteilt, die sich jeweils mit einer Phase des Befragungsprozesses befassen und zu jeder dieser Phase eine Reihe von Hinweisen und Tipps enthalten. Beachten Sie dabei jedoch stets, dass diese Phasen nicht isoliert betrachtet werden dürfen. Eine Entscheidung, die in einer Phase getroffen wird, kann sich auch auf die anderen Abschnitte auswirken. Mitunter kommt es auch vor, dass die Phasen nicht nacheinander abgearbeitet, sondern gleichzeitig bearbeitet werden.

Im Anschluss an die Tipps finden Sie ein Glossar mit Begriffen, die in der Umfrageforschung häufig verwendet werden. Die im Glossar erläuterten Begriffe werden bei ihrem ersten Auftreten im Text fett dargestellt.

Beim Lesen werden Sie auch auf Symbole stoßen, die Ihnen die in dieser Broschüre enthaltenen Informationen leichter verständlich machen sollen.

Dieses Symbol steht für ein Beispiel zur Illustration eines bestimmten Tipps.

Das Symbol § zeigt an, dass die angegebene Zahl auf der Befragung einer sehr großen Grundgesamtheit, wie z. B. einer Umfrage auf nationaler Ebene, basiert.

1

Mit diesem Symbol sind SPSS-Produkte gekennzeichnet, mit deren Hilfe Sie eine bestimmte Aktion oder eine spezifische Umfrageanwendung effektiver und produktiver ausführen können. Eine Liste der SPSS-Befragungswerkzeuge finden Sie auf den Seiten 52 bis 56.

Sie sollten SPSS-Tipps zu Umfragen während der Befragung immer griffbereit halten und diese Broschüre bei Fragen auch benutzen – das hilft nicht nur, Geld zu sparen, sondern erleichtert auch die zeitgerechte Durchführung der Umfrage, hilft, eine möglichst hohe Rücklaufquote sicherzustellen, und sorgt für aussagekräftige Ergebnisse.

Bei Fragen zur Durchführung oder der Analyse Ihrer Umfragen wenden Sie sich bitte an SPSS Deutschland. Wir bieten eine ganze Palette an Trainings- und Consulting-Programmen, um Sie bei Ihrer Arbeit zu unterstützen. Entsprechende Informationen finden Sie unter www.spss.ch.

Wenn Sie Vorschläge für die Verbesserung unserer Befragungssoftware haben, senden Sie uns diese bitte per E-Mail an suggest@spss.com.

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Phase 1: Die Planung Ziel definierenKennen Sie den Grund für die Durchführung Ihrer Umfrage? Wenn ja, nutzen Sie dieses Wissen, um das Befragungsziel zu formulieren. Beziehen Sie sich während der Konzeption und Durchführung der Umfrage immer wieder auf dieses Befragungsziel, um damit sicherzustellen, dass jede Maßnahme, die Sie unternehmen, auch tatsächlich diesem Ziel dient.

Kennen Sie den Grund für eine Umfrage und wozu die Ergebnisse verwendet werden sollen nicht, besteht die Gefahr, dass Daten erfasst werden, die Sie gar nicht benötigen.

Wenn Sie bei der Diskussion über die Durchführung der Umfrage in Ihrer Organisation eine Antwort wie „weil wir diese Umfrage jedes Jahr durchführen“ erhalten, fragen Sie weiter nach, um den eigentlichen Anlass für die Umfrage zu ergründen.

Beschreiben Sie Ihr BefragungsvorhabenStellen Sie einen Plan zur Umsetzung Ihres Ziels auf. Überlegen Sie sich, welche statistischen Verfahren angewandt werden sollen und welche Beziehungen und Trends Sie erwarten.

Wenn Sie auf der Basis bekannter demografischer Merkmale Kaufmuster vorhersagen möchten, müssen Sie die demografischen Informationen angeben, die Sie für relevant halten.

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Budget festlegenDas Aufstellen eines Aktionsplans erleichtert es Ihnen, Ihre Studie und Ihr Budget zu begründen. Außerdem hilft ein solcher Aktionsplan bei der Festlegung des Umfangs und der Größe Ihrer Umfrage. Typischerweise entfällt der Großteil der Kosten einer Befragung auf die Erfassung und Eingabe der Daten. Bei einigen Methoden – wie z.B. E-Mail-oder Online-Umfragen – liegen die Kosten pro zurückgesendetem Fragebogen im Normalfall niedriger als bei den herkömmlichen schriftlichen Methoden. Dieses Vorgehen bietet sich an, wenn nur ein geringes Budget zur Verfügung steht.

Erkundigen Sie sich vor Beginn der Arbeit, wie viel Ihre Umfrage kosten und wie lange es dauern wird, bis sie abgeschlossen ist und Ergebnisse vorliegen.

Zeitplan aufstellenWenn Sie noch keine Erfahrungen mit der Erstellung und Durchführung von Befragungen besitzen, gehen Sie davon aus, dass der Prozess länger dauert, als Sie es erwarten. Planen Sie beim Erstellen einer vollkommen neuen Umfrage Zeit für eine gründliche Prüfung und die Durchführung einer Pilotstudie ein. Planen Sie bei allen Umfragen ausreichend Zeit für die Datensammlung, die Analyse und die Erstellung von Ergebnisberichten ein.

Überlegen Sie, welche Tabellen und Grafiken erstellt werden müssen, um frühzeitig damit beginnen zu können.

Grundgesamtheit definierenBevor Sie Fragen entwickeln und Ihrer Umfrage eine Form geben können, müssen Sie sich darüber Gedanken machen, welcher Personenkreis (Grundgesamtheit/Zielgruppe) befragt werden soll. Das Alter, die Aufmerksamkeitsspanne und das Geschlecht der potenziellen Teilnehmer spielt eine große Rolle für die Gestaltung Ihrer Umfrage und die für die Erfassung der Daten verwendeten Methoden.

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So kann sich z. B. ein kleines Kind häufig nur fünf Minuten auf Ihre Fragen konzentrieren oder versteht manche Fragen überhaupt nicht. Ältere Personen hingegen können Schwierigkeiten haben, neue, fachspezifische oder jugendsprachliche Begriffe zu verstehen. Bei bestimmten Altersgruppen sollte die Umfrage eher per Telefon oder Brief durchgeführt werden, während sich bei anderen Altersgruppen Online-Umfragen anbieten können.

Verbraucher, die telefonisch zuhause kontaktiert werden, sind eventuell durch andere Aktivitäten abgelenkt und möchten für die Umfrage häufig nicht mehr als 10 Minuten Zeit opfern.

Wenn Ihre Umfrage geschlechtsspezifische Fragen enthält, müssen Sie unbedingt dafür sorgen, dass diese Fragen nicht unbeabsichtigterweise verletzend formuliert sind und dass diese Fragen auch nur den entsprechenden Personen gestellt werden.

Stichprobengröße festlegenDie Größe der Stichprobe für Ihre Umfrage richtet sich nach dem Ziel der Umfrage und nach Ihrem Budget. Eine zu kleine Stichprobengröße kann zu ungenauen Untersuchungsergebnissen führen, während zu große Stichproben eine Verschwendung wertvoller Zeit und kostspieliger Ressourcen bedeuten können.

Es gibt Softwaretools, mit deren Hilfe Sie kritische Variablen (voraussichtliche Effektgröße, Konfidenz, statistische Aussagekraft und Stichprobengröße) bestimmen können, bevor Sie wertvolle Zeit und Ressourcen aufwenden.

5

Normalerweise reicht es, 1.000 bis 1.500 § Personen zu befragen. Je größer die Stichprobe ist, desto verlässlicher ist das Ergebnis, aber der Zugewinn an Genauigkeit, der sich aus der Befragung von mehr als 1.500 § Personen ergibt, kann vernachlässigt werden.

SamplePower

Herangehensweise 1Eine konservative Formel zur Bestimmung der geeigneten Stichprobengröße N richtet sich danach, wie viele Fehler Sie tolerieren wollen. Die Angabe erfolgt als Anteil oder Prozentsatz.

N = 1 _____ error2

Wenn z. B. eine Fehlerrate von 5 % (±5 %) akzeptabel ist, gilt für die Berechnung der erforderlichen Stichprobengröße die folgende Formel:

N = 1 = 1 _____ _____ .052 .0025

Herangehensweise 2Wenn Sie die Befragungsvariablen hoch korrelieren, können Sie eine kleinere Stichprobengröße für Ihre Umfrage wählen. Ermitteln Sie die geeignete Stichprobengröße anhand der Mindeststichproben¬größen wichtiger Teilgruppen in der Population.

6

= 400

Viele Analysten schlagen eine Mindestgröße von 100 § Personen pro Teilgruppe vor. Bringen Sie, wenn möglich, in Erfahrung, wie hoch der Anteil der Grundgesamtheit in den einzelnen Teilgruppen ist, und berechnen Sie die Gesamtstichprobengröße entsprechend. Berücksichtigen Sie die zu erwartende Non-Response-Rate (Anteil der Befragten, die nicht antworten) dieser Teilgesamtheit, und erhöhen Sie den Stichprobenumfang um diesen Faktor.

Sie können mit Kreuztabulation oder einigen nichtparametrischen Tests arbeiten. Darüber hinaus gibt es Prozeduren, wie z. B. Exact Tests, die bei kleinen Teilgruppen sehr gut funktionieren.

PASW Statistics Base*, PASW Exact Tests*

Stichprobenverfahren auswählenEine Stichprobe ist eine Teilmenge der Grundgesamtheit, die Haltungen, Meinungen, Gewohnheiten oder Eigenschaften besitzt, die Sie untersuchen möchten. Bei einer Vollerhebung wird eine Grundgesamtheit befragt. Überlegen Sie sich, wie groß die Grundgesamtheit Ihrer Umfrage ist, und entscheiden Sie dann, ob Sie nur eine Stichprobe befragen oder eine Vollerhebung durchführen möchten. Wenn Sie sich für eine Umfrage auf Stichprobenbasis entscheiden, können Sie eines der folgenden Stichprobenverfahren verwenden:

Bewusste StichprobenauswahlVerwenden Sie die nicht-probabilistische oder bewusste Stichprobenauswahl, wenn Sie Informationen zu Personen mit bestimmten Eigenschaften erfassen möchten. Die bewusste Stichprobenauswahl wird häufig bei Fokusgruppen verwendet.

7

* PASW Statistics Base, und PASW Exact Tests, früher bezeichnet als SPSS Base,

und SPSS Exact Tests™, sind Teil des SPSS Inc.`s Predictive Analytics Software

Portfolios.

Sie möchten eine Umfrage unter Frauen im Alter zwischen 18 und 25 Jahren durchführen, die mindestens 10 Stunden pro Woche fernsehen. In diesem Fall empfiehlt sich eine bewusste Stichprobenauswahl, da so sichergestellt werden kann, dass alle relevanten Eigenschaften berücksichtigt sind und Personen, die diese Voraussetzungen nicht erfüllen, aus der Umfrage ausgeschlossen werden.

Jeden „n-ten“ Namen verwendenBeim systematischen Stichprobenverfahren, der einfachsten Methode der Zufallsauswahl, werden die Teilnehmer ausgesucht, indem das Vielfache einer Zahl generiert wird, so dass z. B. jeder 5., 10. oder 34. Name in der Liste einer Population befragt wird. Dabei muss jedoch darauf geachtet werden, dass die Integrität der Stichprobe nicht durch versteckte Muster in Ihrer Liste beeinträchtigt wird (z. B. Vorsortierung der Daten, nichtzufällige Dateneingabe). So könnte die Liste z. B. Namen enthalten, die nach Kontakthäufigkeit oder dem Zeitpunkt des letzten Kontakts, nach der geografischen Herkunft oder nach der Unternehmensgröße sortiert sind.

Mehrere Stichprobenverfahren verwendenSie können für Ihre Umfrage auch mehrere Stichprobenverfahren verwenden.

Sie können eine reine Zufallsstichprobe machen, dabei aber z. B. bewusst eine Schicht – wie Haushalte mit einem bestimmten Einkommensniveau – überrepräsentieren. Mit diesen zusätzlichen Daten können Sie zwei Studien durchführen: eine Studie zur Grundgesamtheit und eine weitere Studie zu einer bestimmten Teilgesamtheit. Diese Form der Stichprobe wird als geschichtete Stichprobe bezeichnet.

SamplePower, PASW Complex Samples*

8 * PASW Complex Samples, früher bezeichnet als SPSS Complex Samples,

sind Teil des SPSS Inc.`s Predictive Analytics Software Portfolios.

Durch Befragung gleich vieler Personen in verschiedenen Teilgruppen – z. B. ehemalige, aktuelle und neue Kunden – können Sie die statistische Aussagekraft in Tests maximieren.

Umfragemethode wählenFür die Durchführung einer Umfrage gibt es grundsätzlich zwei Methoden: die selbstständige und die interviewergestützte Durchführung. Selbstständige Umfragen können schriftlich, z. B. durch Zusendung eines Fragebogens per Post, oder elektronisch, entweder über das Internet oder über eigens zu diesem Zweck eingerichtete Umfrageterminals, durchgeführt werden. Darüber hinaus können selbstständige Umfragen auch mündlich durchgeführt werden, indem die Teilnehmer z. B. telefonisch auf Fragen eines automatisierten Systems antworten. Interviewergestützte Umfragen können persönlich oder telefonisch durchgeführt werden, wobei die Befrager die Ergebnisse schriftlich auf Papier oder elektronisch festhalten.

Wenn die Fragen persönlicher Natur sind oder deren Beantwortung längeres Nachdenken erfordert, empfiehlt sich die Verwendung selbstständiger,

eigengestützter Umfragen.

Ressourcen für die Dateneingabe zuweisenPlanen Sie, unabhängig von der gewählten Methode, genügend Zeit und Ressourcen für die Dateneingabe ein. Bei Online-Umfragen liegen Ihre Daten bereits in einem elektronischen Format vor. Auch bei CAPI (Computer-Assisted Personal Interviewing)-oder CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing)-Lösungen werden die Daten elektronisch aufgezeichnet. Entwerfen Sie Ihre Papierumfragen so, dass sie elektronisch gescannt werden können. Damit beschleunigen Sie die Dateneingabe und sparen Kosten.

SPSS Data Entry, Interview Player, mrInterview, mrInterview CATI, mrPaper, mrScan

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BefragungsumfangWenn viele Fragen gestellt werden müssen oder wenn Sie davon ausgehen, dass die Befragten eine Stunde oder länger für die Beantwortung Ihrer Umfrage benötigen, empfiehlt sich eine persönlich durchgeführte interviewergestützte Umfrage. Wenn eine persönliche Durchführung der Umfrage nicht möglich ist, sollten Sie sich als zweitbeste Variante für eine selbstständige Umfrage entscheiden.

Wenn die Umfrage relativ lang ist, liegt die Teilnahmewahrscheinlichkeit höher, wenn Sie sie per Post durchführen, als wenn Sie eine 20-minütige Telefonumfrage ankündigen. Längere Online-Umfragen werden eher beantwortet, wenn die Befragten die Beantwortung der Fragen unterbrechen und zu einem von ihnen gewählten Zeitpunkt wieder fortsetzen können.

KostenkontrolleTelefonisch durchgeführte Interviews können teurer sein als andere Umfragen – es fallen Ferngesprächsgebühren, Interviewergehälter und Überwachungskosten an (viele dieser Kostenfaktoren spielen auch bei persönlich durchgeführten Interviews eine Rolle).

Schriftliche Umfragen per Post können sich als die wirtschaftlichere Alternative erweisen, wenn die Stichprobe groß ist oder die Teilnehmer weit verstreut wohnen. Überlegen Sie, wie die Umfrageunterlagen wieder per Post zu Ihnen zurückkommen. So entstehen zwar z. B. durch das Bereitstellen frankierter Rückumschläge zusätzliche Kosten, die Rücklaufquote kann sich dadurch aber erhöhen.

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Eine weitere kostengünstige Möglichkeit für die Durchführung von Umfragen sind Online-Umfragen. Sie sparen dabei die Ausgaben fürs Porto, für den Druck und für Interviewergehälter. Zusätzlich minimieren Sie die Kosten für die Dateneingabe und die Datenbereinigung, da die Informationen bereits in einem elektronischen Format vorliegen. Abhängig von der Anzahl der Umfragen, die Ihre Organisation durchführt, bietet sich für Sie u. U. auch die Inanspruchnahme eines ASP (Application Service Provider) als wirtschaftliche Alternative zur eigenen Entwicklung und/oder Durchführung von Umfragen an.

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ZeitkontrolleWeb- und Telefonumfragen gehen am schnellsten. Das Erfassen von Daten aus Web- oder Telefonumfragen dauert üblicherweise zwischen ein paar Tagen und einigen Wochen, während das Versenden von Umfragen per Post die benötigte Gesamtzeit um mindestens einen Monat verlängern kann.

ZielgruppenkontrolleBevor Sie eine Entscheidung zur Umfragemethode fällen, müssen Sie überlegen, ob sich die Methode auch für die befragte Population eignet.

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Wenn Sie vorhaben, eine webbasierte Umfrage durchzuführen, müssen Sie sicherstellen, dass Sie mit dieser Methode eine gültige Stichprobe der Grundgesamtheit erfassen können. Einige Zielgruppen, wie z. B. Mitglieder bestimmter Berufsorganisationen oder Studenten von Universitäten, haben in der Regel Zugang zum Internet. Sie können aber nicht davon ausgehen, dass jeder diese Möglichkeit auch nutzt oder bereit ist, sich an einer Online-Umfrage zu beteiligen.

Damit webbasierte Umfragen auch tatsächlich genaue Ergebnisse erbringen, müssen Sie sich darüber im Klaren sein, dass die Ergebnisse „freiwilliger“ Umfragen – ein beliebtes Feature auf vielen Websites – verzerrt sein können. Wenn Sie z. B. herausfinden möchten, wie viele Stunden eine Person pro Tag im Internet surft, werden eher Internetbenutzer, die sehr viel Zeit im Web verbringen, auf Ihre Umfrage antworten als durchschnittliche Benutzer. Dieses Risiko können Sie verringern, indem Sie mithilfe von Quotierungen und Filterfragen die Anzahl der Teilnehmer in den verschiedenen Teilgruppen auf der Grundlage demografischer oder anderer Eigenschaften oder anhand der Antworten auf Fragen minimieren.

Phase 2: Fragebogen entwickelnLänge der Umfrage festlegenWie lang eine Umfrage idealerweise sein sollte, hängt vom Thema und von der Zielgruppe ab, die Sie untersuchen möchten. Im Allgemeinen gilt, dass Ihr Fragebogen nicht zu lang sein sollte, um die Teilnehmer nicht abzuschrecken.

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Für die Länge einer Umfrage gelten die folgenden allgemeinen Richtlinien: n Eine Umfrage, in der Kinder befragt

werden sollen, sollte maximal 5 bis 7 Minuten dauern.

n Bei selbstständigen Umfragen sollte der Fragenkatalog maximal 4 Seiten umfassen.

n Webbasierte Umfragen sollten idealerweise so gestaltet sein, dass die Teilnehmer jede Frage in einem Einzelschritt beantworten können.

n Telefonisch durchgeführte Interviews sollten maximal 10 Minuten dauern.

n Persönlich durchgeführte Interviews können eine Stunde und länger in Anspruch nehmen.

Ausgewogenes Verhältnis zwischen Länge und InformationenBei kürzeren Fragebogen ist die Chance auf eine höhere Rücklaufquote größer, und die Gefahr von fehlerhaften Antworten und fehlenden Daten verringert sich. Auf der anderen Seite erhalten Sie auf diese Weise weniger Informationen von den Befragten, sodass die Studie u. U. weniger umfassend wird. Ausschlaggebend für den Erfolg einer Umfrage ist, dass Ihre Fragen kurz und bündig sind und die erfassten Informationen richtig und zuverlässig sind.

Fragen kurz haltenFormulieren Sie alle Fragen gut verständlich und, wenn möglich, mit weniger als 25 Wörtern. Vermeiden Sie die Verwendung der „doppelten Verneinung“, da dies häufig zur Verwirrung bei den Befragten führt.

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Welche der folgenden Fragen finden Sie verständlicher? „Ich finde es richtig, dass in Schulkantinen Süßigkeiten, wie z. B. Schokoriegel, angeboten werden.“

„Ich finde es nicht richtig, dass in Schulkantinen keine Süßigkeiten, wie z. B. Schokoriegel, angeboten werden.“

Geeignete Frageformate wählenFür einige Fragen reicht eine einzige Antwortmöglichkeit aus, für andere Fragen hingegen ist eine Antwortauswahl (Multiple Choice) erforderlich, z. B. in Form einer Skala oder Tabelle. Es gibt aber auch Fragen, die am besten in Form eines frei formulierbaren Textes beantwortet werden sollten. Die Auswahl eines geeigneten Formats erleichtert es den Befragten, die Fragen klar zu beantworten.

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„2 in 1“-Fragen vermeiden In „2 in 1“-Fragen wird gleichzeitig nach der Meinung zu zwei Themen gefragt. Beispiel: „Sind Sie mit dem Umfang und der Art der Informationen zufrieden, die Sie von Ihrer Telefongesellschaft erhalten?“ Beim Analysieren der Antworten auf eine solche Frage können Sie nicht entscheiden, auf welchen Teil der Frage geantwortet wurde.

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Suggestivfragen und emotionale Fragen vermeiden Suggestivfragen nehmen – unterschwellig oder nicht unterschwellig – die erwünschte oder akzeptable Antwort vorweg. Sie untergraben damit die Objektivität Ihrer Ergebnisse.

Auch emotionale Fragen sind zu vermeiden. Solche Fragen enthalten emotional geladene Wörter, wie z. B. „Krise“, „Versagen“ oder „ausgezeichnet“, und führen im Vergleich zu neutral formulierten Fragen häufig zu noch emotionaleren Antworten.

Konkret formulieren Wenn Fragen ungenaue und vage Begriffe, wie „einige“, „viele“ oder „normalerweise“, oder nicht genau definierte Begriffe, wie z. B. „gut“ und „schlecht“ enthalten, lässt sich die Bedeutung der Antworten der Befragten u. U. schwer quantifizieren.

Überlegen Sie, welche unterschiedlichen Antworten die folgenden Fragen erbringen können:

„Sind Sie der Meinung, dass die Bundesregierung außenpolitisch gute Arbeit leistet?“

„Sind Sie der Meinung, dass die Bundesregierung bei der Bewältigung der aktuellen außenpolitischen Krise gute Arbeit leistet?“

„Bewerten Sie bitte die außenpolitische Arbeit der Bundesregierung.“

Die dritte Version ist am ausgewogensten formuliert und enthält keine emotionalen und unkonkreten Begriffe.

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Fragen nicht mit Antwortmöglichkeiten einleiten Vermeiden Sie bei interviewer-administrierten Umfragen Satzanfänge wie „Haben Sie sehr oft, häufig, selten oder nie ...“. Da die Befragten dem Anfang eines Satzes oder einer Frage häufig mehr Aufmerksamkeit als dem Rest widmen, konzentrieren sie sich bei Fragen mit dieser Struktur auf die Auswahlmöglichkeiten und nicht auf die eigentliche Frage.

Fragen in logischen Gruppen zusammenfassen Auf diese Weise ergibt sich für die Befragten eine gewisse Ordnung und Struktur, und es wird einfacher für sie, sich an ihre Erfahrungen zu erinnern und ihre Ansichten auszudrücken.

Bei Online-Umfragen sollte man zueinander gehörige Fragen auf einem Bildschirm zusammenfassen oder die Komplexität durch Tabellen minimieren. Sie ermutigen so die Teilnehmer, die Umfrage zu beenden.

Inneren Widerstand gegen bestimmte Fragen vermeiden Umfrageteilnehmer sind eher zu einer Antwort bereit, wenn sie das Gefühl haben, dass ihre Antworten gesellschaftlich akzeptabel sind. Bieten Sie einen Ausweg bei Fragen, bei denen die Befragten denken könnten, dass sie nicht die „richtige“, „akzeptable“ Antwort geben.

Die Frage „Haben Sie bei der letzten Wahl gewählt?“ führt bei einem Nichtwähler eher dazu, gegen die Beantwortung Widerstand zu leisten, als die folgenden Formulierungen: „Dass Wähler nicht zu einer Wahl gehen, kann viele Gründe haben. Manchmal liegen sie krank im Bett, sind sehr beschäftigt oder müssen sich um einen Notfall kümmern. Haben Sie bei der letzten Wahl gewählt?“

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Umfragen in mehreren Sprachen anbieten In bestimmten Situationen macht es keinen Sinn, eine Umfrage in mehr als nur einer Sprache durchzuführen. Es wird jedoch immer üblicher, Umfragen in mehreren Sprachen zu erstellen und durchzuführen. In einem solchen Fall müssen Sie die Fragen, Antwortlisten und Anweisungen in den von den Befragten bevorzugten Sprachen anbieten, gleichzeitig aber darauf achten, dass die Datenanalyse so weit wie möglich vereinfacht wird.

mrTranslate

Verwendung von offenen Fragen in Erwägung ziehen Die meisten Fragen in Umfragen sind geschlossene Fragen, d. h., Sie geben den Teilnehmern die Antwortmöglichkeiten vor. Im Gegensatz dazu können die Teilnehmer bei offenen Fragen Ihre Meinung in ihren eigenen Worten auszudrücken. Mit Hilfe von offenen Fragen können Sie mehr über die Haltungen und Vorlieben der Befragten in Erfahrung bringen. Es gibt zwei Arten von offenen Fragen. Bei der einen Art von Fragen erwarten Sie eine Antwort aus zuvor festgelegten Antwortmöglichkeiten. Bei der anderen Art ist eine größere Palette potenzieller Antworten möglich.

So könnte eine Frage z. B. lauten: „Welche Getreideflocken haben Sie im letzten Monat zum Frühstück gegessen?“ Für dieses Beispiel gilt, dass Sie bereits vorab genau wissen, welche Frühstücksgetreideflocken auf dem Markt sind, dennoch stellen Sie den Befragten keine Liste der Produkte bereit.

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Auf die Frage „Welche zusätzlichen Funktionen sollte Ihrer Meinung nach unser Produkt noch besitzen?“ hingegen werden Sie Antworten erhalten, die sich wahrscheinlich nicht so schnell wie eine einfache Liste klassifizieren lassen. Der Vorteil dieser Herangehensweise besteht darin, dass so Wünsche und Meinungen zutage treten können, an die Ihre Organisation von selbst gar nicht gedacht hätte und die nun von Ihrer Organisation in zukünftige Produktentwicklungen übernommen werden können.

SPSS Text Analysis for Surveys™

Offene Fragen ans Ende setzen Wenn Ihre Umfrage in mehrere Abschnitte gegliedert ist, setzen Sie offene Fragen an das Ende eines Abschnitts. Auf diese Weise erhalten Sie mehr Flexibilität und Raum für die Aufzeichnung frei formulierter Antworten. Verwenden Sie offene Fragen nicht zu oft, da für deren Beantwortung häufig mehr Zeit aufgebracht werden muss als für Fragen in anderen Formaten. Wird der Zeitaufwand zu groß, brechen die Befragten u. U. die Beantwortung der Fragen ab und Ihre Umfrage bleibt unvollständig beantwortet.

Antwortmöglichkeiten zusammenstellenBei der Zusammenstellung einer Antwortskala oder -auswahl für den Befragten ist es wichtig, dass die vorgegebenen Antwortmöglichkeiten exakt die beabsichtigte Antwort des Befragten enthalten.

Likert-Skalen – Sollte eine mittlere (neutrale) Antwort angeboten werden? Die – häufig fünf- oder siebenstufige – Likert-Skala ist ein Verfahren zur Erfassung abgestufter Antworten, wobei die Antwortmöglichkeiten von einer „Extremmeinung“ bis zur entgegengesetzten „Extremmeinung“ reichen.

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Viele Forscher nehmen in ihre Skala auch eine mittlere (neutrale) Antwortmöglichkeit auf. Die mittlere Antwort bietet Teilnehmern die Möglichkeit, auf Fragen zu antworten, zu denen sie eine geteilte oder neutrale Meinung haben.

Wenn Sie die Befragten stattdessen zu einer Entscheidung zwingen möchten, können Sie eine vierstufige Skala ohne mittlere Antwortmöglichkeit verwenden.

Beachten Sie, dass die genannten Aussagen nicht intervallskaliert sind. „Intervallskaliert“ bedeutet, dass der Abstand zwischen „stimme voll und ganz zu“ und „stimme zu“ identisch ist mit dem Abstand zwischen „stimme zu“ und „stimme weder zu noch nicht zu“. Die Behandlung von Ordinalvariablen als intervallskaliert kann zu verfälschten statistischen Ergebnissen führen, weil die Gewichtung der einzelnen Antworten verzerrt wird. Es gibt aber statistische Pakete, die solche Elemente statistisch korrekt analysieren können.

mrInterview, Desktop AuthorPASW Categories*

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* PASW Categories, früher bezeichnet als SPSS Categories™, sind Teil des SPSS

Inc.`s Predictive Analytics Software Portfolios.

Antwortmöglichkeit „Weiß nicht“ anbieten Sollten Sie „Weiß nicht“ als mögliche Antwort anbieten? Diese Antwortmöglichkeit bietet Teilnehmern, die ehrlichen Herzens keine Antwort auf die betreffende Frage wissen, die Gelegenheit, wahrheitsgetreu zu antworten. Andererseits können Teilnehmer diese Möglichkeit auch nutzen, um ihre Meinung nicht zu äußern.

Forschungen haben gezeigt, dass die Option „Weiß nicht“ keine Auswirkungen auf den relativen Anteil der anderen Antworten hat. Es kann aber passieren, dass Sie auf Muster in Teilnehmergruppen stoßen, die auf konkrete Fragen mit „Weiß nicht“ antworten.

Mit Hilfe einer Statistik-Software können Sie bei den Befragten, die mit „Weiß nicht“ geantwortet haben, Muster aufspüren und verstehen, und so feststellen, ob die Befragten gleiche Merkmale aufweisen.

PASW Statistics Base, PASW Missing Values*, PASW Decision Trees*

Antwortmöglichkeiten „Keine Aussage“ oder „Nicht zutreffend“ anbietenJe nach Frage können Sie den Befragten die Möglichkeit einräumen, nicht zu antworten, sofern es Ihnen lieber ist, dass die geäußerten Meinungen auch tatsächlich auf Erfahrungen beruhen. Der Teilnehmer kann dann statt mit „Weiß nicht“ mit „Keine Aussage“ oder „Nicht zutreffend“ antworten. Wenn Sie den Teilnehmern die Gelegenheit geben, eine Frage genauer zu beantworten, erhalten Sie auch mehr Informationen über sie.

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* PASW Missing Values, und PASW Decision Trees, früher bezeichnet als SPSS

Missing Values, und SPSS Decision Trees, sind Teil des SPSS Inc.`s Predictive

Analytics Software Portfolios.

Mit Hilfe einer Statistik-Software können Sie bei den Befragten, die mit „Keine Aussage“ oder „Nicht zutreffend“ geantwortet haben, Muster aufspüren und verstehen, und so feststellen, ob die Befragten gleiche Merkmale aufweisen.

PASW Statistics Base, SPSS Missing Values, PASW Decision Trees

Fragebogen professionell formatierenBeim Entwickeln einer Umfrage müssen Sie nicht ganz von vorn beginnen. Sie können Stile großer, bekannter Umfragen nutzen, wie z. B. der vom US-amerikanischen Meinungsforschungsinstitut NORC (National Opinion Research Center) entwickelten „General Social Survey“+++. Konsultieren Sie Nachschlagewerke zum Thema Umfragen. Dort finden Sie Beispiele für betriebswirtschaftliche, akademische oder behördliche Umfragen oder Ihre spezielle Branche. Die Verwendung vorhandener Fragen spart nicht nur Zeit, sondern hilft häufig auch, die Effektivität Ihrer Umfrage zu verbessern.

Wenn z. B. das Marktforschungs-unternehmen Gallup Einkommen auf bestimmte Weise kategorisiert, könnte diese Einteilung auch für Ihre Umfrage geeignet sein.

SPSS Data Entry,mrInterview

Fragen klar von Antworten abgrenzen Machen Sie es den Teilnehmern selbst-administrierter Umfragen so einfach wie möglich, die Fragen zu beantworten.

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So können Sie Fragen z. B. in Fett- oder Kursivschrift formatieren und damit von den Antworten abheben.

Haben Sie im letzten Jahr ein Auto gekauft? (Bitte eine Antwort einkreisen) Ja Nein

Kästchen verwenden Zeigen Sie dem Teilnehmer klar und deutlich an, wo er seine ausgewählte Antwort kennzeichnen soll, damit ihm das Ausfüllen der Umfrage leichter fällt. Vermeiden Sie die Verwendung von leeren Stellen, und verwenden Sie stattdessen Elemente wie die folgenden: n Kästchen ¨n runde Klammern ( )n eckige Klammern [ ]n Kreise ¡ Ausreichend Platz für Anmerkungen lassen Wenn Sie Teilnehmer bitten, Anmerkungen zu machen, müssen Sie sicherstellen, dass ausreichend Platz für die Niederschrift vorhanden ist.

Sie könnten die Teilnehmer z. B. am Ende Ihrer Umfrage um allgemeine Anmerkungen bitten und ihnen für ihre Mitarbeit danken.

Bei offenen Fragen keine Zeilenlinien vorgeben Wenn Sie offene Fragen stellen, sollten Sie keine Zeilenlinien für die Antwort vorgeben. Die Linienvorgabe schränkt den Umfang des Feedbacks der Teilnehmer ein und ist für unterschiedlich große Handschriften nicht geeignet. Lassen Sie stattdessen einen ausreichend großen Leerraum.

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Umfrage ansprechend gestalten Das Aussehen einer Umfrage kann sowohl animierend als auch abschreckend wirken.

Sorgen Sie bei Umfragen auf Papier daher dafür, dass Ihre Umfrage einladend wirkt: n Versehen Sie die Unterlagen mit genügend

Leerräumen, damit das Dokument nicht zu abschreckend wirkt.

n Arbeiten Sie, wenn möglich, mit Farbe. Mehr als zwei Farben sollten Sie aber nicht verwenden.

n Verwenden Sie maximal zwei Schriftarten.

Bei Online-Umfragen können Sie Elemente verwenden, die für Papierumfragen nicht infrage kommen. Dazu gehören Animationen, Video- und Sound-Dateien, mit denen Sie Ihre Online-Umfrage lebendiger und ansprechender gestalten können. Durch solche Elemente können Sie Ihre Fragen auf ganz andere Weise stellen – indem Sie z. B. ein Einkaufserlebnis simulieren – und Antworten „herauskitzeln“, die bei anderen Umfragearten nicht denkbar sind.

SPSS Data Entry,mrPaper, mrScan,mrInterview

Der Umfrage ein professionelles Aussehen verleihen Wenn Sie zusätzlich Zeit und Geld für die Herstellung eines professionelles Dokuments aufwenden, unterstreicht dies die Wichtigkeit Ihres Anliegens und erhöht so die Wahrscheinlichkeit, dass die Teilnehmer die Umfrage auch ernst nehmen. Wenn Ihre Papierumfrage mehrere Seite umfasst, drucken Sie sie als Broschüre. Wenn Sie mehrere Seiten lediglich zusammenklammern, besteht die Gefahr, dass sich die Klammer löst und Seiten verloren gehen.

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Arbeiten Sie beim Erstellen einer Online-Umfrage mit Bildern, Sound und Animationen, sofern sich dieses anbietet, und gestalten Sie so Ihre Umfrage ansprechend. Wenn die Umfrage mehr als nur einige wenige Fragen enthält, können Sie die Rücklaufquote erhöhen, wenn Sie den Teilnehmern die Möglichkeit geben, die Beantwortung der Fragen zwischenzeitlich zu unterbrechen, ohne dass dann die bereits eingegebenen Antworten noch einmal eingegeben werden müssen.

Achten Sie auf die Einhaltung der von Ihrem Unternehmen bzw. vom Auftraggeber vorgegebenen „Corporate-Identity“-Richtlinien und Stilvorgaben. Entwickeln Sie Vorlagen, die für mehrere Umfragen verwendet werden können, oder beauftragen Sie einen Dienstleister, der die Vorlagenentwicklung für Sie übernimmt. Durch die Verwendung von Vorlagen lässt sich enorm viel Zeit einsparen.

mrPaper, mrScan,mrInterview,Dimensions ASP, Dimensions Service Bureau

Pilotstudie durchführen Vortests oder Pilotstudien sind so etwas wie eine Generalprobe für Ihre Umfrage. Pilotstudien kosten zwar Zeit, wirken aber auf lange Sicht gesehen zeitsparend, da sie Ihnen helfen, potenzielle Probleme im Design Ihrer Umfrage aufzuspüren, solange die Behebung dieser Probleme noch möglich ist.

Führen Sie für jede neue Umfrage mindestens zwei Pilotstudien durch. Konzentrieren Sie sich bei der ersten Pilotstudie auf das Beseitigen von Problemen im Fragebogen, indem Sie offen um Hinweise und Anmerkungen bitten. Führen Sie dann die zweite Pilotstudie so durch, als wäre sie bereits „echt“, und suchen Sie dabei nach weiteren Problembereichen.

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Wenn Sie eine per Post zu versendende Umfrage planen, empfiehlt es sich, die Umfrage an eine Teststichprobe zu senden, um die Reaktionszeit und andere Faktoren zu messen.

Wie groß sollte die für eine Pilotstudie zu verwendende Stichprobe sein? Normalerweise werden für eine Pilotstudie maximal 75 Teilnehmer benötigt. Die Population der Pilotstudie sollte von ihren Merkmalen, bis auf die Größe, der Population der geplanten Umfrage entsprechen.

Probleme in Ihrer Umfrage ermittelnIm Folgenden wird beschrieben, wie Sie Mängel in Ihrer Umfrage aufspüren können.n Lesen Sie die Fragen sich selbst oder einer

anderen Person laut vor, und beobachten Sie, wie sie klingen. Wenn das Thema oder der Satz zu kompliziert ist, teilen Sie die Frage auf, oder formulieren Sie sie um.

n Vermeiden Sie die übermäßige Verwendung von Konjunktionen, wie „und“, „oder“ und „aber“, durch die Satzungetüme entstehen können. Vermeiden Sie lange zusammengesetzte Sätze.

n Reduzieren Sie die Verwendung häufiger Präpositionen, wie z. B. „mit“, „außer“ und „indem“, als Bindeglieder von Satzteilen, da auch durch diese Elemente komplizierte verschachtelte Sätze entstehen können.

Bitten Sie die Teilnehmer, Anmerkungen und zusätzliche Antworten aufzuschreiben. Dadurch erhalten Sie u. U. Vorschläge für Antwortmöglichkeiten, die Sie bisher noch nicht in Betracht gezogen haben. Diese Antwortmöglichkeiten können Sie dann Ihren Antwortlisten hinzufügen und so die Anzahl der „Bitte angeben“- oder „Sonstiges“-Antworten minimieren.

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Häufige Probleme bei Umfragen Überprüfen Sie Ihre Umfrage auf die folgenden häufig vorkommenden Probleme: n Die Interviewer haben Schwierigkeiten, die Fragen

vorzulesen oder die Antworten zu erfassen.n Viele Fragen bleiben unbeantwortet.n Das Layout der Umfrage ist unstrukturiert und

verwirrend.n Die Anweisungen sind nicht eindeutig.n Die Beantwortung der Fragen dauert länger als

angenommen.n Es existieren sich wiederholende oder redundante

Fragen, die nicht beabsichtigt sind.n Der Leerraum für die Eingabe der Antworten auf

offene Fragen reicht nicht aus. Andere Probleme Beim Analysieren der Antworten aus der Pilotstudie stoßen Sie u. U. auf folgende Probleme: n wenig oder gar keine Varianz bei den Antwortenn zu viele „Weiß nicht“-Antwortenn zu viele „Sonstiges“-Antwortenn unklare Filterführung (Sprünge oder

Verzweigungen)n Fehlinterpretation offener Fragen

Wenn Sie auf diese Probleme stoßen, überdenken Sie die Formulierung der betreffenden Fragen und ihre Relevanz für das Thema.

Phase 3: DatenerfassungAnreize verwenden Welche Anreize am geeignetsten sind, hängt von der jeweiligen Zielgruppe ab. Im Allgemeinen gelten finanzielle Vergütungen als wirkungsvoller Anreiz. Die Untersuchung früherer Umfragen und der Auswirkungen von Anreizen ermöglicht es Ihnen, sich ein besseres Bild davon zu machen, welche Anreize die Teilnehmer motivieren könnten, die Sie in Ihrer Studie erreichen möchten.

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PASW Decision Trees, mrInterview

Beispiele für materielle Anreize Für die Zielgruppe Ihrer Umfrage können sich folgende Anreize eignen: n Bargeldn Geschenkgutscheinen Chancen auf Preisgewinnen Werbe- oder Premiumartikel, wie z. B.

Schlüsselbänder oder Kalender

n Für einen neun- oder zehnjährigen Jungen wäre z. B. ein Videospiel oder ein Kinogutschein ein Anreiz, um sich an einer einstündigen Umfrage zu beteiligen.

n Ein Geschäftsmann würde vielleicht teilnehmen, wenn er als Gegenleistung die Chance erhält, interessante Businesselektronik, wie z. B. einen Laptop-Computer oder einen PDA, zu gewinnen.

n Akademiker und bestimmte Personenkreise aus dem Businessbereich lassen sich häufig durch die Bereitstellung der Umfrageergebnisse motivieren.

Beispiele für immaterielle Anreize Einige Teilnehmer sprechen besser auf immaterielle Anreize an.

Ein Beispiel für einen immateriellen Anreiz wäre der Hinweis: „Helfen Sie uns, diese Lernschwäche besser zu verstehen, sodass andere Betroffene davon profitieren können.“ Ein immaterieller Anreiz könnte auch wie folgt lauten: „Wenn Sie uns Ihren Eindruck von unseren Produkten mitteilen, helfen Sie uns, die Wünsche und Anforderungen der Verbraucher besser kennen zu lernen. Diese Erkenntnisse können dann in die Entwicklung besserer und nützlicherer Produkte einfließen.“

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Klare Anweisungen gebenLeiten Sie Ihre Umfrage mit einer kurzen Erläuterung des Zwecks der Studie ein. Teilen Sie den Teilnehmern mit, wie die Daten verwendet werden und dass die Daten dem Datenschutz unterliegen. In Online-Umfragen können Sie den Teilnehmern auch anzeigen, wie weit sie in der Beantwortung der Fragen bereits vorangeschritten sind. Dadurch werden die Teilnehmer ermutigt, die Fragen bis zum Ende zu beantworten.

Um Unklarheiten und Fehler so gering wie möglich zu halten, teilen Sie den Befragten bei selbst durchgeführten Umfragen gleich zu Beginn mit, welches Schreibgerät (Kugelschreiber oder Bleistift) sie verwenden sollen. Geben Sie zu Beginn jedes Abschnitts klare Anweisungen, wie die Fragen zu beantworten sind. Vergessen Sie auch nicht, den Teilnehmern mitzuteilen, wie der Fragebogen nach dem Ausfüllen zurückzugeben ist.

Illustrieren Sie Ihre Anweisungen mit Beispielen. Zeigen Sie den Teilnehmern bei gedruckten Umfragen Folgendes: n wie soll die Adresse angegeben werdenn wie müssen die Kästchen oder Kreise markiert

werdenn wie viele Kreise oder Kästchen dürfen markiert

werden

Spezielle Überlegungen zu interviewergestützten Umfragen Bei telefonisch oder persönlich durchgeführten Umfragen haben die Teilnehmer nicht die Möglichkeit, sich die Fragen und Antwortmöglichkeiten noch einmal durchzulesen. Es ist daher von besonderer Wichtigkeit, dass sowohl die Fragen als auch die Antwortmöglichkeiten so klar wie möglich formuliert sind. n Fassen Sie sich kurz. Verwenden Sie für Ihre

Fragen maximal 25 Wörter.n Beschränken Sie die Anzahl der

Antwortmöglichkeiten auf maximal 5.n Beschränken Sie die Anzahl von in eine

Reihenfolge zu bringenden Elementen auf maximal 3.

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Gute Interviewer einsetzen Bei telefonischen oder persönlich durchgeführten Umfragen ist die Qualifikation des Interviewers von entscheidender Bedeutung. Folgende Merkmale zeichnen einen guten Interviewer aus: n Er versteht die Befragten und reagiert einfühlsam.n Er hört gut zu.n Er zeigt anhaltendes und echtes Interesse.n Er spricht deutlich.n Er kann objektiv sein.n Er akzeptiert Ablehnung und nimmt diese nicht

persönlich.n Er lässt sich seine aktuelle Stimmung nicht

anmerken. Spezielle Überlegungen zu TelefonumfragenEntwerfen Sie für Telefoninterviews Skripten für das gesamte Telefongespräch – von der Begrüßung bis hin zur Verabschiedung. Gestalten Sie das Skript klar und unmissverständlich. Achten Sie darauf, dass der Interviewer das Skript ohne Problem befolgen kann. Schon kleine Abweichungen können sich negativ auf das Vertrauen der Teilnehmer in Ihre Umfrage und damit auf die Gesamtergebnisse auswirken.

mrInterview CATI

Lange Telefonumfragen untergliedern Bei interviewer-administrierten Umfragen müssen Sie das Interesse der Teilnehmer über viele Fragen hinweg wachhalten. Dies lässt sich leichter erzielen, wenn Sie Ihre Umfrage in verschiedene Abschnitte gliedern. Auch wenn sich kein logischer Wechsel des Themas ergibt, sollten Sie eine Unterbrechung einbauen.

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Anweisungen für den Interviewer formulieren Es gibt verschiedene Taktiken, mit denen der Interviewer dafür sorgen kann, dass der Teilnehmer die Fragen auch beantwortet. Formulieren Sie im Skript des Interviewers Anweisungen wie z. B. die folgenden: n Erwähnen Sie Antwortalternativen in der Frage

(aber nicht gleich zu Beginn).n Wenn es auf eine Frage mehrere

Antwortmöglichkeiten gibt, die die Frage fortführen, wiederholen Sie bei jeder Antwort die Frage ganz oder teilweise, damit der Teilnehmer nicht vergisst, wonach gefragt wird.

Teilnehmern die Möglichkeit zum Erinnern geben Mitunter fällt es Teilnehmern schwer, sich an Einzelheiten ihrer Verhaltensweisen in der Vergangenheit zu erinnern. Geben Sie ihnen bei telefonischen oder persönlichen Umfragen die nötige Zeit. Helfen Sie beim Erinnern, indem Sie sich auf Ereignisse oder genaue Daten beziehen, statt zu sagen: „in den letzten fünf Jahren“. Bitten Sie die Teilnehmer, in ihren persönlichen Unterlagen nachzusehen.

Interviewer unterstützen Bei interviewergestützten Umfragen haben die Interviewer viel zu tun: sie müssen reden, zuhören und die Antworten erfassen. Damit diese Arbeit leichter wird und Sie genauere Antworten erhalten, unterstützen Sie die Interviewer mit den folgenden Maßnahmen: n Sorgen Sie für eine klare Unterscheidung zwischen

Fragen und Antworten einerseits und Anweisungen andererseits (also ALLES, was dem Teilnehmer nicht vorgelesen werden muss).

n Ordnen Sie die Kästchen oder anderen Antwortmöglichkeiten so an, dass die Interviewer die Daten einfach erfassen können.

n Stellen Sie Interviewern bei persönlich durchgeführten Papierumfragen eine Liste häufiger Antworten zur Verfügung, damit sie identische Antworten nicht mehrmals notieren müssen.

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n Lassen Sie den Interviewer ein Probeinterview führen, sodass Sie ihn selbst einmal hören und ihm entsprechende Hinweise geben können.

n Coachen Sie den Interviewer, wie er auf eventuell auftretende häufige Fragen antworten soll.

Wenn die Teilnehmer eine Bewertung anhand einer Skala vornehmen sollen, verwenden Sie für die Erfassung der Antworten Zahlen, damit die Interviewer keine langen Antworten notieren müssen.

Nichtverfügbarkeit von Teilnehmern einkalkulieren Händigen Sie dem Interviewer eine lange Liste mit Kontaktpersonen aus. Mitunter sind bestimmte Personen nicht erreichbar oder nicht zur Teilnahme bereit. Um ganz sicherzugehen, sollten Sie 7 bis 15 Mal so viele Namen bereit haben, wie Sie für eine erfolgreiche Durchführung der Studie benötigen.

Die Rücklaufquote lässt sich häufig erhöhen, indem Sie den Teilnehmern die Wahl geben, wie sie an der Umfrage teilnehmen möchten, also z. B. ob persönlich, per Post oder online. Um die Datenanalyse einfacher zu gestalten, verwenden Sie Umfrageforschungstools, die es Ihnen erlauben, auf unterschiedlichen Wegen gesammelte Daten in einer gemeinsamen Datenbank zusammenzuführen.

mrInterview, mrInterview CATI,mrPaper, mrScan

Hindernisse für die Fragenbeantwortung abbauen Die fehlende Verfügbarkeit von Teilnehmern und der Mangel an Kooperation sind die Haupthindernisse bei der Durchführung telefonischer oder persönlicher Interviews. Um die fehlende Verfügbarkeit zu kompensieren, müssen Interviewer ständig auf der Suche nach potenziellen Umfrageteilnehmern sein. Unterstützen Sie den Interviewer, indem Sie die Einleitung kurz halten.

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Erwähnen Sie auch gleich zu Beginn sämtliche Anreize, die den Umfrageteilnehmern angeboten werden. Wenn die betreffende Person nicht teilnehmen möchte, setzen Sie sie nicht unter Druck, bedanken Sie sich, und kontaktieren Sie die nächste Person.

Spezielle Überlegungen zu selbst durchgeführten Umfragen per Post Damit Sie eine höhere Rücklaufquote erzielen, verfassen Sie ein klar formuliertes Anschreiben, das nicht länger als eine Seite sein sollte, und gehen Sie darin auf die folgenden Punkte ein: n Sponsor der Umfragen Ziel der Umfragen Ernsthaftigkeit/Wichtigkeit der Umfragen Was passiert mit den Teilnehmerantwortenn Datenschutzn Vorteile einer Teilnahme

Wenn möglich, lassen Sie das Anschreiben von einer wichtigen oder einflussreichen Person unterschreiben, um der Umfrage damit eine höhere Legitimität zu geben.

Rücklaufquote durch Einschreibebriefe erhöhen Das Versenden einer Umfrage per Einschreiben führt zwar zu höheren Kosten, kann aber gerade bei längeren Fragebögen zu einer deutlich höheren Rücklaufquote führen.

Rücklaufquote und Zeit bis zur Rücksendung durch Express-Briefe und E-Mail verbessern Das Versenden einer Umfrage an ein Unternehmen per Express-Brief oder E-Mail kann sich als sehr effektiv erweisen. Auf diese Weise lässt sich sowohl die Rücklaufquote als auch die Rücklaufzeit der Antworten verbessern.

Teilnehmer vorab informieren Informieren Sie die Teilnehmer per E-Mail oder Postkarte, dass die Umfrage in ca. einer Woche bei ihnen eingehen wird. Durch diese Vorabinformationen erhöht sich die Antwortwahrscheinlichkeit, da die

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Teilnehmer die Umfrage bei deren Eintreffen eher zur Kenntnis nehmen. Eine solche Ankündigung kann die Teilnehmer auch neugierig machen, sodass sie die Umfrage bereits erwarten. Die Teilnahme bestätigen lassen, um die Rücklaufquote einschätzen zu können Bitten Sie die potenziellen Teilnehmer, per Postkarte oder E-Mail zu bestätigen, dass sie an der Umfrage teilnehmen. Auf diese Weise können Sie einschätzen, wie hoch die Rücklaufquote Ihrer Umfrage in etwa sein wird.

Rücklaufquote durch Erinnerungen erhöhen Senden Sie den Teilnehmern ein oder zwei Wochen nach dem Zusenden der eigentlichen Umfrageunterlagen per Postkarte oder E-Mail eine Erinnerung. In dieser Erinnerung können Sie denjenigen Ihren Dank aussprechen, die die Umfrage bereits ausgefüllt haben, und die Teilnehmer, die ihre Unterlagen noch nicht zurückgesendet haben, noch einmal an die Umfrage erinnern. Studien haben gezeigt, dass diese Vorgehensweise zu einer deutlichen Erhöhung der Rücklaufquote von Umfragen beiträgt.

Umfrageunterlagen zur Erhöhung der Rücklaufquote noch einmal zusenden Senden Sie 10 bis 14 Tage nach der Dankeschön-/Erinnerungspostkarte die Umfrageunterlagen noch einmal an diejenigen, die nicht geantwortet haben (oder an die gesamte Stichprobe).

Rücklaufquote auch durch telefonische Erinnerung erhöhen Die Rücklaufquote lässt sich auch erhöhen, wenn die Teilnehmer telefonisch an die Umfrage erinnert werden. Dazu sind jedoch gut geschulte Anrufer erforderlich. Durch die persönliche Kontaktaufnahme wird die Bedeutung der Umfrage unterstrichen, und die betreffenden Personen erhalten einen zusätzlichen Anstoß zur Teilnahme. Eine solche Vorgehensweise erhöht jedoch die Kosten der Umfrage.

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Spezielle Überlegungen zu Online-UmfragenBei der Entwicklung von Umfragen für die Online-Feldforschung sollten Sie darauf achten, dass die Teilnehmer bei der Beantwortung möglichst wenige Bildschirme durchlaufen und nur wenig scrollen müssen. Versuchen Sie andererseits aber nicht, sämtliche Fragen auf einem einzigen Bildschirm unterzubringen, da dies abschreckend wirken kann. Durch Verwendung von Grafiken und Bildern können Sie die Attraktivität von Online-Umfragen erhöhen. Außerdem sollten Sie den Teilnehmern die Möglichkeit einräumen, die Beantwortung der Fragen unterbrechen und zu einem späteren Zeitpunkt fortsetzen zu können. Dies kann sich positiv auf die Rücklaufquoten auswirken.

Feldzeiten für UmfragenUmfragen, die online durchgeführt werden, können innerhalb eines Tages oder auch innerhalb einiger weniger Stunden beendet werden. Persönlich oder telefonisch durchgeführte Umfragen können einige Tage dauern. Wenn Sie die Umfrageunterlagen per Post versenden, vergehen eher Wochen, bis alle Antworten zurück sind. Sie können aber schon vor dem Eintreffen aller Antworten mit dem Verarbeiten und Analysieren der Daten beginnen. Auf diese Weise stoßen Sie vielleicht auch auf Fragen, die für die Teilnehmer unklar sind, und Sie können feststellen, ob Ihre Stichprobe die richtigen Teilgruppen umfasst.

mrInterview, mrInterview CATI, mrPaper, mrScan, Interview Player, Dimensions ASP, Dimensions Service Bureau

Welche Rücklaufquote ist „ideal“? Eine „ideale“ Rücklaufquote für Umfragen gibt es nicht. Die Rücklaufquote wird u. a. von den folgenden Faktoren beeinflusst: n Thema der Umfragen Methode der Durchführungn Vorhandensein von materiellen/immateriellen

Anreizen

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n Schwierigkeitsgrad der Umfragen ästhetische Attraktivität der Umfragen von den Teilnehmern zu erbringende

Teilnahmekosten Was lässt sich aus der Nichtbeantwortung von Fragen schließen? Die Nichtbeantwortung von Fragen ist an sich kein Grund zur Besorgnis. Sollten sich jedoch die Personen, die nicht geantwortet haben, in relevanten Aspekten von den Personen unterscheiden, die geantwortet haben, könnte dies zu Fehlern in Ihren Ergebnissen führen. Mithilfe von Softwaretools können Sie Muster in den fehlenden Daten analysieren und Nichtbeantwortungsvariablen berücksichtigen. Wenn Sie feststellen, dass sich die Personen, die geantwortet haben, systematisch von den Personen unterscheiden, die nicht geantwortet haben, gehen Sie wie folgt vor: n Gewichten Sie Ihre Ergebnisse so, dass die

Stichprobe bekannten Populationswerten entspricht.

n Seien Sie bei fehlenden Antworten vorsichtiger mit Ihren Schlussfolgerungen.

PASW Missing Values

Phase 4: Analyse und BerichterstellungEindeutige Identifikationsvariable verwendenErst durch die Analyse bekommen Ihre Umfragedaten einen Wert. Dieser Prozess der Analyse setzt sich aus mehreren Schritten zusammen, und für die Auswertung Ihrer Daten gibt es verschiedene Möglichkeiten. Beginnen Sie damit, jede ausgefüllte Umfrage bzw. jeden zurückgesendeten Datensatz mit einer eindeutigen Identifikationsnummer zu versehen. Diese eindeutige Nummer, auch „Fall-ID“ genannt, hilft Ihnen, während der Analyse Probleme in der Datenbereinigung zu verfolgen und Fälle zu kennzeichnen, die für Sie von besonderem Interesse sind.

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Daten bereinigen und verifizierenWenn Sie Daten auf elektronische Weise gesammelt haben, liegen diese u. U. bereits bereinigt vor und können analysiert werden. Wenn Sie aber manuell eingegebene Daten erfasst haben, müssen Sie Zeit für die Datenverifizierung und -bereinigung einplanen. Als Analyst sollten Sie eine Vorstellung davon haben, wie Ihre Datei aussehen soll. Es gibt verschiedene Softwareprodukte, die Ihnen bei der Optimierung des Datenbereinigungsprozesses helfen.

PASW Statistics Base, SPSS Data Entry, PASW Custom Tables*, PASW Missing Values, PASW Data Preparation*, mrStudio

Beim Bereinigen der Daten sollten Sie sicherstellen, dass sich die Antworten auf die folgenden Fragen mit Ihrer Erfahrung decken: n Wie hoch sollte der Anteil der Manager

und wie hoch der Anteil der Mitarbeiter sein?

n Wie lang ist die durchschnittliche Ausbildungszeit in der Stichprobe?

n Wie hoch ist der Anteil fehlender Antworten auf Fragen, die sich nicht an alle Teilnehmer gerichtet haben?

Führen Sie vor der weiteren Analyse eine Reihe von Kreuztabulationen durch, und suchen Sie dabei nach Folgendem: n Inkonsistente Beziehungen (z. B. wenn jemand

„weiblich“ angibt, die verwandtschaftliche Beziehung zum Haushaltsvorstand dann aber „Sohn“ lautet)

n unerwartete Mittelwerten große Menge fehlender Werte

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* PASW Tables, und PASW Data Preparation, früher bezeichnet als SPSS Custom

Tables, und SPSS Data Preparation™, sind Teil des SPSS Inc.`s Predictive

Analytics Software Portfolios.

Antworten auf offene Fragen analysierenDas Entwickeln eines Kodierungsschemas für offene Fragen kann zeitaufwendig sein und Personal für die Dateneingabe erfordern, das mit dem Thema sehr vertraut sein muss. Es gibt aber Verfahren, die eine schnelle, effiziente und zuverlässige Analyse der Antworten auf offene Fragen ermöglichen. Mit diesen Tools können unstrukturierte Textantworten leichter in Informationen umgewandelt werden, die dann zusammen mit anderen quantitativen Daten analysierbar sind.

SPSS Text Analysis for Surveys

Analysen verfolgenBei der Durchführung komplexer Analysen sollten Sie erfassen, welche Prozeduren Sie ausführen oder welche Wege Sie zur Erstellung neuer Variablen beschreiten. Anhand dieser Aufzeichnungen können Sie beim Verfassen Ihres Abschlussberichts Ihre Analysen rekonstruieren, sofern dies nötig wird.

PASW Statistics Base, Dimensions Reporter, Desktop Reporter

Wie sind Ihre Daten strukturiert (Typ, Art, Skalen- oder Messniveau...)? Welche statistischen Prozeduren sich für die verschiedenen Variablen anbieten, hängt vom Ziel der Umfrage und vom Messniveau der Variable ab.

PASW Statistics Base, PASW Categories, Dimensions Reporter, Desktop Reporter

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Kategoriale Variablen verwenden Kategoriale Variablen (auch Nominalvariablen genannt) bieten eine Liste mit Auswahlmöglichkeiten, wobei die Reihenfolge in der Liste keine Bedeutung hat.

Beispiele dafür sind Geschlecht, Haarfarbe und Art der Organisation, für die die Person arbeitet.

Die Bildung eines arithmetischen Mittels einer kategorialen Variable macht keinen Sinn. Verwenden Sie stattdessen im Zusammenhang mit kategorialen Variablen den Modus, berechnen Sie Häufigkeiten und führen Sie Kreuztabulationen aus. Für die Visualisierung dieser Art von Daten eignen sich Torten- oder Balkendiagramme.

PASW Custom Tables, PASW Decision Trees, Dimensions Reporter, Desktop Reporter

Ordinalvariablen verwenden Ordinalvariablen besitzen eine innere Reihenfolge der Antwortmöglichkeiten.

Bei der Frage nach den Meinungen zu einem Thema bedeutet der Code 1 (Stimme voll und ganz zu) mehr Zustimmung als der Code 2 (Stimme in gewisser Weise zu), ohne dass daraus hervorgeht, wie stark die Abstufung ist.

Ermitteln Sie den Median und den Modus für diese Variablen, und führen Sie Kreuztabulationen aus. Für die Darstellung dieser Antworten bieten sich Balkendiagramme an.

PASW Statistics Base, PASW Categories,PASW Advanced Statistics*, Dimensions Reporter, Desktop Reporter

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* PASW Advanced Statistics, PASW Regression, und PASW Data Preparation, früher

bezeichnet als SPSS Advanced Statistics, PASW Regression, und SPSS Data

Preparation™, sind Teil des SPSS Inc.`s Predictive Analytics Software Portfolios.

Intervall- oder stetige Variablen verwenden Intervall- oder stetige Variablen besitzen eine innere Reihenfolge und einen messbare, genauen Abstand zwischen den Antwortmöglichkeiten.

Bei einer Variable wie dem Alter in Jahren liegt die Differenz in der gesamten Verteilung bei genau einer Einheit.

Intervall- oder stetige Variablen eignen sich für eine viel größere Palette statistischer Berechnungen als Nominal- oder Ordinalvariablen.

Verwenden Sie überall, wo es sich anbietet, stetige Variablen, da Sie auf diese Weise deutlich mehr Informationen erhalten. Bei Bedarf können Sie jederzeit eine stetige Variable zu einer kategorialen Variable zusammenfassen.

Regression Regression ist eine häufig verwendete statistische Prozedur bei der Verwendung von Variablen auf Intervallebene. Für die grafische Darstellung dieser Art von Variablen eignen sich Streuungsdiagramme und Histogramme.

PASW Statistics Base, PASW Advanced Statistics, PASW Regression*, PASW Complex Samples*, Amos

Kreuztabulation Die Ausführung von Kreuztabulationen empfiehlt sich, wenn Sie zwei oder mehr kategorische Variablen haben. (Stetige Variablen eignen sich nicht für Kreuztabulationen, da diese so viele Zeilen und Spalten ergeben würden, wie unterschiedliche Antworten vorhanden sind.)

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Wenn bei der Betrachtung von Kreuztabulationen die Chi-Quadrat-Wahrscheinlichkeit 0,05 oder kleiner ist, lässt sich daraus schließen, dass sich die Verteilung nicht zufällig ergeben hat.

Die Chi-Quadrat-Statistik misst nicht die Stärke der Beziehung, sondern sie gibt an, wie wahrscheinlich eine Beziehung ist. Je kleiner die Wahrscheinlichkeit der Chi-Quadrat-Statistik ist, desto sicherer können Sie sein, dass die Muster, die Sie erkennen, „real“ sind. Wenn Ihre Chi-Quadrat-Statistik signifikant ist, müssen Sie ihr einen Spaltenproportionstest folgen lassen, um die Gründe für die in der Tabelle vorhandenen Abweichungen zu ermitteln.

PASW Custom Tables, PASW Complex Samples, Dimensions Reporter, Desktop Reporter

Faktorenanalyse Bei der Auswertung von Umfragen kann sich eine Faktoranalyse als hilfreich erweisen. Mithilfe dieser Analyse kann die zugrunde liegende Struktur einer großen Anzahl von Variablen aufgezeigt werden, so dass sich die Interpretation der Daten vereinfacht oder sich sogar Vorschläge für neue, kombinierte Bündel (Faktoren) von Variablen ergeben, die für andere analytische Prozeduren verwendet werden können.

PASW Statistics Base

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Mittelwertdifferenzen Ermitteln Sie anhand eines t-Tests die Differenzen zwischen den Mittelwerten zweier Fallgruppen.

Sind Männer, die einer bestimmten Operation unterzogen werden, eher jünger als Frauen, die dieselbe Operation durchführen lassen?

Fragen wie diese lassen sich durch die Durchführung eines t-Tests besser beantworten.

Sie können zwar das Durchschnittsalter der einzelnen Gruppen bestimmen, für die Bestätigung, ob die beobachtete Differenz zufällig ist oder nicht oder ob die Differenz als „real“ einzustufen ist, müssen Sie aber ein Verfahren wie den t-Test verwenden. Eine Signifikanz von kleiner als 0,05 führt normalerweise zu der Schlussfolgerung, dass die Differenzen in den beobachteten Mittelwerten nicht zufällig ist und dass die Mittelwerte die realen Differenzen der Population widerspiegeln.

Verwenden Sie zur Darstellung der Ergebnisse eines t-Tests ein Balkendiagramm, in dem die Höhe der einzelnen Balken dem Mittelwert der einzelnen Gruppen entspricht. Fehlerbalkendiagramme enthalten sowohl die Gruppenmittelwerte als auch die Genauigkeit, mit der der Mittelwert errechnet wurde (häufig das 95-%-Konfidenzband). Wenn Sie mehr als zwei Gruppen miteinander vergleichen möchten, verwenden Sie statt eines t-Tests die ANOVA-Prozedur.

PASW Statistics Base, PASW Complex Samples

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Lesbare Berichte erstellenDenken Sie bei der Zusammenfassung Ihrer Umfrageergebnisse an Ihre Zielgruppe. Bauen Sie Ihren Bericht logisch auf, formulieren Sie ihn verständlich, und vermeiden Sie Begriffe und Formulierungen, die für Ihre Leser schwer verständlich sind. Sie können Berichtsvorlagen erstellen, die nicht nur Zeit sparen, sondern Ihre Berichte äußerlich der „Corporate Identity“ Ihrer Organisation oder der Ihrer Kunden anpassen.

mrInterview, Dimensions Reporter, Desktop Reporter

Visualisieren Sie die Ergebnisse mittels Diagrammen und Tabellen.Es ist allgemein bekannt, dass Daten einfacher verstanden werden, wenn sie mit Diagrammen und Tabellen dargestellt werden. Bereiten Sie Ihre Ergebnisse daher in grafisch geeigneter Form auf. Wie Ihr Bericht aussehen sollte, hängt von der Art der Fragen, die Sie in der Umfrage gestellt haben, und von der Art der Daten ab, die dabei gesammelt wurden.

Nummerieren Sie Diagramme und Tabellen, damit Ihre Rezipienten sich gut zurechtfinden. Achten Sie auch darauf, dass die Diagrammachsen und anderen Elemente klar und deutlich beschriftet werden. Häufig lässt sich die Aussagekraft von Diagrammen und die Verbreitung der Untersuchungsergebnisse verbessern, indem die Skalen geändert oder die Gesamtergebnisse in Gruppen unterteilt werden, die interessante Unterschiede offen legen.

PASW Statistics Base, PASW Custom Tables, Dimensions Reporter, Desktop Reporter

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Berichte zeitgerecht bereitstellen Sie haben Ihre Umfrage durchgeführt, weil jemand entsprechende Informationen benötigt. Je eher Sie Ihre Ergebnisse bereitstellen können, desto schneller können Ihre Auftraggeber mit den Daten arbeiten. Um Zeit zu sparen, können Sie zur Standardisierung von Berichten oder Präsentationen entsprechende Vorlagen verwenden. Mit Hilfe von geeigneter Software können Sie Analysten oder Kunden online Zugang zu Echtzeitergebnissen ermöglichen oder aber eigene Anwendungen entwickeln, um Informationen dort anzubieten, wo sie benötigt werden.

SPSS Predictive Enterprise Services™, mrInterview, mrStudio

ZusammenfassungIn dieser Broschüre haben wir kurz eine Reihe von Themen berührt, die bei der Planung und Durchführung von Umfrageprojekten zu beachten sind. Einige Teilbereiche, die eigentlich zu diesem Thema gehören, wie z. B. das „Predictive Modelling“ (Erstellung von Prognosemodellen), wurden nicht angesprochen, weil dies den Rahmen dieser Broschüre sprengen würde. Wenn Sie an diesen Fragen interessiert sind oder wenn Sie sich ausführlicher mit den hier angesprochenen Themen beschäftigen möchten, empfehlen wir Ihnen die Lektüre entsprechender Lehrbücher zu Marketing- und Umfrageforschungswerkzeugen und -praktiken. Sie können aber auch an einem unserer SPSS-Trainingskurse teilnehmen und dort unsere Produkte zur Planung, Durchführung und Analyse von Umfragen kennen lernen. Informationen zu diesen Kursen finden Sie unter www.spss.com/de/training.

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GlossarANOVA (Analysis of Variance, Varianzanalyse): Analysemethode zur Auswertung einer stetigen oder integral abhängigen Variablen und einer oder mehrerer kategorischer oder Nominalvariablen.

Arithmetisches Mittel: Summe aller Beobachtungen geteilt durch die Anzahl der Beobachtungen. Auch als Mittelwert bezeichnet.

Bewusste Stichprobenauswahl: Stichprobenverfahren, bei dem jedes Element der Population aufgrund bestimmter Eigenschaften oder bestimmter Kriterien bewusst ausgewählt wird.

Chi-Quadrat: Statistik, die häufig bei der Kreuztabulation zum Prüfen der Hypothese verwendet wird, dass die Zeilen- und Spaltenvariablen unabhängig voneinander sind, d. h. also, dass die beobachtete Verteilung rein zufällig ist.

Einfache Zufallsauswahl (Simple Random Sampling, SRS): Stichprobenverfahren, bei dem die Mitglieder der Population direkt aus dem Stichprobenrahmen ausgewählt werden. Daraus ergibt sich für alle Mitglieder der Population im Rahmen eine gleichmäßige Wahrscheinlichkeit der Auswahl.

Exakte Tests: Tests, bei denen die Wahrscheinlichkeiten exakt, also nicht unter Verwendung von Schätzwerten berechnet werden, um zu bestimmen, ob zwischen Variablen eine Beziehung besteht. Exakte Tests sind bei kleinen Datensätzen, kleinen Teilgruppen oder bei ungleichmäßigen Verteilungen erforderlich.

Faktorenanalyse: Analytisches Verfahren, bei dem quantitative Variablen nach dem Grad ihrer Korrelation zu Gruppen zusammengefasst werden.

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Fehlende Daten: Unvollständige oder ungültige Daten. Daten können aus unterschiedlichen Gründen fehlen, z. B., weil Fragen nicht beantwortet, falsch markiert oder mit „Weiß nicht“ beantwortet wurden. Fehlende Daten werden beim Berechnen der Prozentsätze normalerweise nicht berücksichtigt. Mitunter kann das Fehlen von Daten durch Imputation ausgeglichen werden.

Fehlerbalkendiagramm: Diagramm zur Darstellung der Konfidenzintervalle, Standardfehler oder Standardabweichungen einzelner Variablen.

Fokusgruppe: Moderierte Gruppendiskussion zu einem bestimmten Thema. Die Diskussion dauert typischerweise ca. zwei Stunden und wird von einem Moderator geleitet, der sich zwar an einem Themenleitfaden orientiert, aber keinen fest vorgeschriebenen Fragebogen verwendet.

Fragebogen: Satz von Fragen zur Erfassung von Daten, die für die Umsetzung der Ziele einer Studie benötigt werden.

Geschichtete Stichprobenauswahl: Stichprobenverfahren, bei dem die Teilnehmer anhand von relevanten Merkmalen in Untergruppen eingeteilt werden, aus denen dann jeweils eine Stichprobe genommen wird. Beispiele für Merkmale, die für das Erstellen einer geschichteten Stichprobe verwendet werden können, sind die Höhe des Einkommens, das Herkunftsland und die Tätigkeitsbezeichnung.

Geschlossene Frage: Frage, für die verschiedene Antwortmöglichkeiten vorgegeben werden.

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Gewichtung: Zuweisen eines numerischen Koeffizienten zu einem Element, um dessen relative Wichtigkeit in einer Häufigkeitsverteilung auszudrücken.

Häufigkeiten: Tabelle, die zeigt, wie viel Prozent der Teilnehmer die jeweilige Frage beantwortet haben.

Histogramm: Balkendiagramm, in dem stetige Variablen in Gruppen dargestellt werden.

Imputation: Methodischer Prozess für das Formulieren einer Annahme zum Wert fehlender Daten. Wenn auf dem Fragebogen eines Teilnehmers z. B. bestimmte demografische Informationen fehlen, kann ein Modell aufgestellt werden, mit dem verfügbare Informationen mit Daten anderer Teilnehmer verglichen werden. Dieses Modell würde dann den fehlenden Daten einen wahrscheinlichen Wert zuweisen.

Intervallvariable: Siehe Stetige Variable.

Kategoriale Variable: Variable, bei der die Zahlenwerte einfach nur zur Identifizierung dienen (z. B. Reihenfolge) und keine mathematischen Eigenschaften aufweisen. So ist z. B. das Vertriebsgebiet, in dem der Kunde eines Unternehmens wohnt (Mitteleuropa, Nordeuropa, Südeuropa) eine kategoriale Variable. Diese wird auch als Nominalvariable bezeichnet

Kodierungsschema: Methode für das Zuweisen eines (normalerweise numerischen) Codes zu den Antworten auf eine Frage. Wenn Sie z. B. die Meinungen von Kunden zu einer bestimmten Produktfunktion untersuchen, können Sie anhand eines Kodierungsschemas positive Meinungen mit einer 1, negative Meinungen mit einer 2 und neutrale Meinungen mit einer 3 versehen. Kodierungsschemas werden auch für die Umwandlung offener Textantworten in analysierbare Daten verwendet.

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Konfidenzband oder Intervallkonfidenz: Festgelegter Bereich um ein bestimmtes Umfrageergebnis herum, für den die statistische Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass er den Wert enthält, der auch für die gesamte Population ermittelt werden würde (wenn dies möglich wäre). Solche Konfidenzintervalle werden üblicherweise für Konfidenzlevel von 0,95 oder 0,99 berechnet.

Kreuztabulation: Tabelle, aus der die Beziehung zwischen zwei oder mehr Variablen hervorgeht, indem sämtliche Kombinationen aus Variablenkategorien dargestellt werden.

Mittel — Siehe Arithmetisches Mittel

Median: Derjenige Wert in einer der Größe nach geordneten Datenreihe, unterhalb dessen und oberhalb dessen jeweils 50% der Variablenwerte liegen. Der Median teilt somit die Verteilung in eine untere und eine obere Hälfte.

Messniveau: Gibt an, welche numerischen Re-lationen der verwendeten Zahlencodes tatsächlich empirische Entsprechungen haben sollen. Es wird zwischen vier Messniveaus (Variablen) unterschieden: Nominalvariablen, Ordinalvariablen, Intervallvariablen und Verhältnisvariablen. (Eine Beschreibung dieser Variablen finden Sie unter dem jeweiligen Einzeleintrag.)

Mittelwert: Siehe Arithmetisches Mittel.

Modus: Wert einer Variable, der häufiger als alle anderen Werte auftritt.

Nichtparametrische Tests: Statistische Tests, die keine oder nur sehr wenige Annahmen hinsichtlich der Verteilung einer Population erfordern.

Nominalvariable: Siehe Kategoriale Variable.

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Non-Response-Rate: Anteil der Stichprobenpopulation, der sich nicht an der Umfrage beteiligt hat.

Offene Frage: Frage, für die keine Antwortmöglichkeiten vorgegeben werden. Von den Teilnehmern wird dabei erwartet, dass sie ihre Antwort mit eigenen Worten formulieren.

Ordinalvariable: Variable, deren Antwortmöglichkeiten eine implizierte Reihenfolge, aber keinen implizierten Abstand besitzen, z. B. eine Skala, die von „stimme voll und ganz zu“ bis „stimme überhaupt nicht zu“ reicht.

Pilotstudie: Durchführung einer Umfrage mit einer kleinen Stichprobe unter Feldbedingungen, um das Timing der Umfrage festzulegen und/oder Probleme aufzudecken. Wird auch als Vortest bezeichnet.

Random Digit Dialing (RDD, Zufallsanwahl): Bei dieser Methode, bei der Telefonnummern nach dem Zufallsprinzip angewählt werden, werden auch Personen in die Umfrage einbezogen, die zur Stichprobenpopulation gehören, deren Telefonnummern aber nicht auf Listen aufgeführt sind.

Regression: Schätzung der linearen Beziehung zwischen einer abhängigen Variable und einer oder mehreren unabhängigen Variablen.

Rücklaufquote: Anteil der Stichprobenpopulation, der sich an einer Umfrage beteiligt hat.

Schicht: In der Stichprobenauswahl Gruppen, die sich durch bestimmte Merkmale auszeichnen. (Siehe Geschichtete Stichprobennahme.)

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Schiefe Verteilung: Ein Maß für die Asymmetrie einer Verteilung. Die Normalverteilung ist symmetrisch, ihre Schiefe hat den Wert Null. Eine schiefe Verteilung läuft im Gegensatz dazu asymmetrisch nach rechts oder links lang aus.

Sprünge: Methode des Fragebogendesigns, die es Teilnehmern je nach Beantwortung der vorherigen Frage ermöglicht, Fragen auszulassen. Wird auch als Verzweigung bezeichnet.

Stetige Variable: Variable, deren Antwortmöglichkeiten eine implizierte Reihenfolge und einen implizierten Abstand besitzen und bei der eine Einheit auf der gesamten Skala für dieselbe Quantität steht, z. B. das Alter in Jahren oder das Gewicht in Kilogramm. Wird auch als Intervallvariable bezeichnet.

Stichprobe: Teilmenge einer Population, von der Informationen gesammelt werden, um Informationen zur Gesamtpopulation in Erfahrung zu bringen und daraus Schlussfolgerungen zu ziehen.

Streu-/Punktdiagramm: Diagramm von Datenpunkten auf der Basis zweier stetiger Variablen. Die eine Variable definiert die horizontale Achse, die andere die vertikale Achse.

Systematische Stichprobenauswahl: Stichprobenverfahren, das einer einfachen Zufallsstichprobe entspricht.

Teilnahmebestätigungskarte: Karte, mit der Sie die ausgewählten Umfrageteilnehmer bitten, ihre Teilnahme an der Umfrage zu bestätigen.

t-Test: Hypothesetest, der mithilfe der t-Statistik bestimmt, ob zwei Mittelwerte in der Population signifikant differieren.

Umfrage: Prozess der Erfassung von Informationen zu einem Thema oder einer Frage durch Auswahl einer Stichprobe und Befragung ausgewählter Einzelpersonen.

Verhältnisvariablen: Variablen, deren Punkte untereinander eine Reihenfolge haben, bei denen der Abstand zwischen zwei benachbarten Punkten immer gleich ist und die eine absolute Null besitzen.

Verzweigung: Siehe Sprünge.

Vollerhebung: Bei einer Vollerhebung wird, im Unterschied zu einer Stichprobenumfrage, eine gesamte Population befragt.

Vorabinformationen: E-Mail oder Karte, mit der Sie die potenziellen Teilnehmer über die baldige Zusendung einer Umfrage informieren.

Vortest: Siehe Pilotstudie.

Zufällige Stichprobenauswahl: Stichprobenverfahren, bei dem die Elemente der Population nach dem Zufallsprinzip ausgewählt werden. So wird sichergestellt, dass die Stichprobe die Population exakt repräsentiert.

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Informationen zu SPSS Inc. Seit mehr als 40 Jahren ist SPSS Inc. (NASDAQ: SPSS) kommerziellen und akademischen Einrichtungen sowie Behörden behilflich, die Produktivität und Genauigkeit ihrer Umfragen in allen Phasen des Prozesses zu maximieren – angefangen von Ad-hoc-Forschungsprojekten bis hin zu umfangreichen, komplexen Programmen. SPSS Inc. bietet eine breite Palette an End-to-End-Umfrage- und Marktforschungstools für das Entwickeln und Verfassen von Umfragen, für die Stichprobenauswahl und für die Erfassung, Analyse und Veröffentlichung der gewonnenen Daten.

Die SPSS Inc.-Produkte für die Entwicklung, Durchführung und Analyse von Umfragen werden für die unterschiedlichsten Forschungsprojekte eingesetzt: n Marktforschungn Produktverbesserungenn Produktpräferenzen und -verwendungn Kundenmeinungen und -verhaltenn Demografische Untersuchungenn Referenzielle Identifikationn Bevölkerungs-/Mitgliedsdemografien Zufriedenheitsumfragen unter Mitarbeiternn Studien zu Mitarbeitermeinungenn Arbeitszeitplanpräferenzenn Nutzwertanalysenn Behördenumfragenn Richtlinienanalysenn Wählerumfragenn Kriminalstatistikenn Akademische Umfragenn Tests und Testauswertungenn Studien zu Interessen unter Studentenn Beurteilung von Lehrkräften/Kursen

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Darüber hinaus ist SPSS Inc. ein führender Anbieter von Predictive-Analytics-Software und -Lösungen. Mit Hilfe der Predictive-Analytics-Technologien von SPSS Inc. lassen sich Daten mit zielgerichteten Aktionen verbinden, indem zuverlässige Schlussfolgerungen zu aktuellen Bedingungen und zukünftigen Ereignissen gezogen werden. Mehr als 250.000 Unternehmen und Einrichtungen des gewerblichen, akademischen und öffentlichen Sektors setzen auf SPSS-Technologie, um ihre Erträge zu steigern, Kosten zu senken, Prozesse zu optimieren und Betrügereien aufzudecken oder zu verhindern. Das 1968 gegründete Unternehmen hat seinen Stammsitz in Chicago (Illinois). Weitere Informationen erhalten Sie unter www.spss.com.

SPSS Inc.-Produkte für Umfragen und Marktforschung SPSS Inc. bietet eine Vielzahl von Produkten für umfragenbasierte Studien. n Mit der SPSS-Produktfamilie können Sie

Umfragen erstellen, die Ergebnisse auf Ihrem PC analysieren und dann über das Netzwerk oder online entsprechende Berichte anfertigen und weiterleiten.

n Die Dimensions™-Umfragewerkzeuge helfen Ihnen bei der Erstellung komplexer maßgeschneiderter Fragebögen, bei Feldumfragen mit verschiedenen Befragungsmodi und bei der Erfassung von Daten mittels innovativer Stichprobenverwaltungs- und Datenspeicherfunktionen.

n Darüber hinaus bieten wir mit Dimensions ASP und dem Dimensions Service Bureau Lösungen, mit denen Ihre Organisation Umfragen über das Web entwickeln und durchführen kann, um so von unserer Dimensions-Software zu profitieren, ohne diese selbst besitzen zu müssen.

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n Mithilfe von SPSS Text Analysis for Surveys können Sie, unabhängig vom Programm, das Sie für die Erstellung Ihres Fragebogens verwendet haben, Coderahmen erstellen und Antworten auf offene Fragen schneller und zuverlässiger kategorisieren.

Durch die Verwendung von SPSS Inc.-Produkten für umfragenbasierte Studien und Marktforschung erhalten Sie ein System, das nicht nur heute Ihre Anforderungen und Wünsche erfüllt, sondern auch so flexibel ist, dass es Sie auch morgen noch bei der Erreichung Ihrer Ziele unterstützt.

Planung SamplePower® : Ermöglicht die einfache Bestimmung der erforderlichen Stichprobengröße und hilft so, Zeit und Geld zu sparen.

Fragebogenentwicklung SPSS Data Entry™ : Ermöglicht die Erstellung und Gestaltung von Umfragen und Formularen auf dem Desktop.

mrInterview™ : Ermöglicht die Entwicklung und Gestaltung von Fragebögen für Online-Umfragen oder, mit der Option mrInterview CATI, für Telefonumfragen in einem Webbrowser.

mrPaper™ und mrScan™ : Ermöglicht das Erstellen von Fragebögen auf Papier und deren Vorbereitung für das elektronische Scannen.

mrTranslate™ : Hilft bei der Verwaltung der Übersetzung von Fragebögen und Berichten.

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Datenerfassung SPSS Data Entry™ : Ermöglicht die Eingabe von Umfrageantworten über den Desktop-PC oder vernetzte Dateneingabestationen.

mrInterview : Ermöglicht die Erfassung von Daten aus Online- oder Telefonumfragen.

mrPaper und mrScan : Ermöglicht die Erfassung von Umfragedaten auf Papier und das Einscannen der Antworten zur weiteren Verarbeitung.

Datenaufbereitung und -verwaltungPASW Statistics Base : Enthält eine Reihe von Tools und Assistenten, die Ihnen dabei helfen, Daten in ein für die Analyse optimiertes Format zu bringen.

PASW Missing Values : Ermöglicht die schnelle Analyse von fehlenden Werten und das Erstellen entsprechender „Ersatzwerte“, um statistisch gültige Schlussfolgerungen zu erzielen.

SPSS Text Analysis for Surveys™ : Ermöglicht das schnelle und zuverlässige Kategorisieren von Textantworten.

DatenanalysePASW Statistics Base : Enthält alle Prozeduren, die Sie für die Analyse Ihrer Daten benötigen – von Häufigkeiten, über deskriptive Statistiken und Kreuztabellen bis hin zu t-Tests und Regression.

PASW Conjoint : Ermöglicht die Erkennung von Präferenzen und die Entwicklung von Attributeinstufungen.

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PASW Exact Tests : Hilft beim Ermitteln korrekter Schlussfolgerungen bei der Verwendung kleiner Stichproben.

Berichterstellung, Präsentation und Verteilung PASW Custom Tables : Ermöglicht die Präsentation von tabellarischen Berichten mit Mehrfachantworten und fehlenden Werten.

SPSS WebApp Framework™ : Ermöglicht das Erstellen eigener analytischer Webanwendungen auf der Basis von SPSS.

SmartViewer® Web Server™ : Ermöglicht das elektronische Verteilen Ihrer Ergebnisse mit webbasierten Online-Tabellen und -Diagrammen.

mrStudio™ : Ermöglicht die Automatisierung der Erstellung von Tabellen und Berichten.

mrTables™ : Ermöglicht das Erstellen von Tabellen auf der Basis Ihrer Umfragedaten.

Erstellung von ModellenPASW Advanced Statistics : Ermöglicht die Analyse komplexer Beziehungen mittels eines High-End-Toolkits für die Modellerstellung.

PASW Categories : Ermöglicht die Offenlegung verborgener Beziehungen in kategorialen Daten durch perzeptuelle grafische Zuordnungen mit leistungsfähigen Verfahren zur optimalen Skalierung und Dimensionsreduzierung.

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PASW Decision Trees : Ermöglicht das Erstellen von hochgradig visuellen Klassifizierungs- und Entscheidungsbäumen zur Ermittlung spezifischer Untergruppen und Beziehungen in Ihren Daten, die sich mit herkömmlichen statistischen Verfahren nicht erkennen lassen.

PASW Complex Samples : Ermöglicht das Erstellen, Analysieren und Interpretieren von Umfragen für nicht zufällig ausgewählte Stichproben sowie das einfachere und genauere Untersuchen von Populationen.

PASW Regression : Ermöglicht mit leistungsfähigen Regressionsprozeduren das Erstellen genauerer Prognosen.

Amos™ : Ermöglicht durch die Verwendung modernster SEM (Structural Equation Modeling)-Verfahren das Verständnis und die Prognose von Verhaltensweisen, Haltungen oder Aktionen.

Die Produkte in der SPSS-Familie stehen für Microsoft® Windows®, UNIX® und andere Plattformen zur Verfügung. Amos und die Produkte in der Dimensions-Familie können in einer Vielzahl von Windows-Betriebssystemumgebungen eingesetzt werden.

Ausführliche Informationen zu den Produkten von SPSS Inc. finden Sie auf unserer Website unter www.spss.ch.

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Expertenmeinungen zu den SPSS Inc.-Produkten für die Umfrageforschung:

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„mrInterview ist unsere primäre

Datenerfassungs-Engine für Online-Umfragen.

Sie versetzt uns in die Lage, umfangreiche und

komplexe Umfragen online durchzuführen.

Durch die Tiefe der mrInterview-Features, wie

Stichprobenverwaltung und Quotenkontrolle,

gekoppelt mit den Anpassungsoptionen, die

das Produkt bietet, ist mrInterview eine ideale

Ergänzung unserer Forschungsinfrastruktur.“

– Michael Reuscher

Vice President, IT Project Management

Synovate

„…mit SPSS Inc. wird unsere Chefetage wes-

entlich schneller und genauer auf potenzielle

Probleme aufmerksam gemacht. Auf diese

Weise können entsprechende Maßnahmen

eingeleitet werden, um sicherzustellen, dass

die Kunden mit uns und nicht mit unseren

Mitbewerbern fliegen.“

– King Douglas

Senior Analyst and Database Manager

American Airlines

„Dank der Softwaretools von SPSS konnten wir

unsere Bearbeitungszeit um 70 % senken.

… Die Ergebnisse werden so eindrucksvoll

präsentiert, dass die Entscheidungsträger ganz

Ohr sind und unsere Ergebnisse wirklich zur

Kenntnis zu nehmen.“

– Jacqueline Martin

Principal Support Officer

East Ayrshire Council

SPSS Inc. ist eine eingetragene Marke, und weitere Produktnamen sind Marken der SPSS Inc. Alle sonstigen Namen sind Marken der jeweiligen Eigentümer. © 2009 SPSS Inc. Alle Rechte vorbehalten. GSTIP-0209

ISBN 1-56827-090-9 Printed in the U.S.A.

„SPSS Inc. hat mir geholfen, Antworten auf

meine Fragen zu den Kundenpräferenzen zu

finden. Wir haben ganz konkrete Erkenntnisse

dazu gewonnen, wo Kunden denken, dass wir

Probleme haben, und können uns jetzt der

Lösung dieser Fragen zuwenden.“

– Sharon James

Process Specialist

Haworth Furniture

„Die Fähigkeit von SPSS Text Analysis for

Surveys, zwischen positiven und negativen

Antworten auf offene Fragen zu unterscheiden,

ist der ‚Heilige Gral‘ der Umfragetextanalyse.“

– Bob Muenchen

Manager, Statistical Consulting Center

The University of Tennessee Office of

Information Technology

SPSS Inc. verfügt über ein weltweites Vertriebsnetz. Die für Sie zuständige SPSS-Niederlassung finden Sie unter www.spss.ch.

„SPSS Inc. spart mir pro Quartal ca. 2 Wochen

Zeit (und pro Jahr 20.000 Dollar Consulting-

Kosten) – bei der Dateneingabe bis hin zur

Analyse der Zahlen.“

– Julie Frandsen

Assistant Editor

Aspen Publishers