STAR INSIDE

STARINSIDEwww.eurorscg.deAusgabe 02 € 1,–

impressum:

Herausgeber: Euro RSCG Deutschland GmbH, Kaiserswerther Str. 135, 40474 Düsseldorf # V. i. S. d. P.: Andreas Geyr – CEO # Konzept und Realisation: Euro RSCG GmbH

# Gestaltung und Illustration: Alexandros Antoniadis/Stefan Muhl # Lithografie: ADDON # Druck: B.O.S.S. # Copyright: 2009, Euro RSCG Deutschland GmbH.

Vervielfältigung, Speicherung und Nachdruck nur mit Genehmigung des Herausgebers.

VISIon PoSSIbLe, teIL 1. S. 04–05 # JACQUeS SÉGUÉLA. S. 06–07 # VISIon PoSSIbLe, teIL 2. S. 08–09 # InVISIbLe mAn. S. 10–11 #

QUeR DenKen. S. 12–13 # AnZeIGe SAGRotAn. S. 14–15 # KLImASCHUtZ. S. 16–17 # AnZeIGe toSHIbA/AnZeIGe CItRoËn. S. 18–19 #

KLAmAUK. S. 20–21 # ZItAt. S. 22–23 # otC-KomPetenZ. S. 24–25 # AnZeIGe StIHL. S. 26–27 # CItRoËn GHoStbUSteRS. S. 28–29 #

PeUGeot UmweLt. S. 30–31 # KYoCeRA CASe. S. 32–33 # PRomIS In DeR weRbUnG. S. 34–35 # PoRtUGAL: eURoPe’S weSt CoASt.

S. 36–37 # SmUmmY II. S. 38–39 # PHILIP GRUbe: HAVAS DeSIGn. S. 40–41 # UnSeRe KUnDen. S. 43 # AnZeIGe n-tV. S. 44 #

STARINSIDE Themen

Liebe Leser,Albert Einstein hat einmal gesagt: „Die Probleme, die es in der Welt gibt, sind nicht mit der gleichen Denkweise zu lösen, die sie erzeugt hat.“

Anlass dieser Aussage war die Finanzkrise von 1929. 80 Jahre später hat der Inhalt nicht an Bedeutung verloren. Aus Gründen der Aktualität und der Grundsätzlichkeit.

Es geht also um neue Denkweisen, mit denen wir uns den Herausforderungen der Zukunft stellen müssen. Man könnte auch visionärer formulieren: Es geht um Visionen und die Frage danach, welche das sein könnten.

Die Studie „Vision possible“ wurde im Dezember 2008 von Euro RSCG und dem renommierten Marktforschungsinstitut Innofact unter 1.051 Befragten durchgeführt.

Die Ergebnisse sind bemerkenswert bis beeindruckend. Zum einen, weil die Studie genau die Visionen identifiziert, die die größte Relevanz haben. Zum anderen aber auch deshalb, weil den imagestärksten Unternehmen ein erschreckender Mangel an Visionen bescheinigt wird.

Es gibt sie also wieder: eine neue Sehnsucht nach großen Ideen. Dass dabei Visionen gefragt sind, die das Leben und den Alltag für alle verschönern, verwundert nicht. Dies ist Ausdruck eines pragmatischen Idealismus, der sein Heil nicht in abgehobenen spirituellen Ideen, sondern in handfesten Vermehrungen der Lebensqualität sucht. Es handelt sich weitestgehend um Themen wie Bildung, Fortschritt, Gesundheit, Familie, Verantwortung und Respekt.

Betrachten wir diese Sehnsucht als eine große Chance für uns alle. Für uns als Kommunikationsagentur, aber auch für Sie als Unternehmen. So wie es Phil Knight, Gründer und Vorstandsvorsitzender von Nike, zum Ausdruck bringt: „The performance of Nike and every other global company will be measured as much by their impact on quality of life as it is by revenue growth and profit margins.“

In diesem Sinne – viel Spaß bei der Lektüre!

Andreas Geyr – CEO

03 STARINSIDE

Die INNOFACT AG ist ein FullServiceMarktforschungsinstitut.

DIe bUnDeSKAnZLeRIn foRDeRte SIe eRSt JünGSt Von DeR AUtoInDUStRIe eIn. UnD AUCH DIe AKtUeLLe UmfRAGe Von eURo RSCG UnD Dem RenommIeRten mARKtfoRSCHUnGSInStItUt InnofACt beStätIGt: VeRbRAUCHeR woLLen ZUKUnftSweISenDe IDeen.

Die Gemeinschaftsstudie „Vision possible“ befragte dazu repräsentativ 1.051 Bundesbürger. Das wichtigste Ergebnis: Die Relevanz von Unternehmens und Markenvisionen ist inzwischen auch in breiten Teilen der Bevölkerung angekommen.

75,9 % der befragten sind der meinung, dass unternehmen, die ihre mitarbeiter und Kunden emotional nicht begeistern, nicht so erfolgreich sein können wie solche, die das tun. 69,7 % meinen, marken könnten auf Dauer nur erfolgreich sein, wenn sie für eine idee stehen, die fesselt und das Leben bereichert. Die sogenannten prosumer, also diejenigen, die Trends als erste ausleben, finden das sogar zu 80,8 % – der ruf nach überzeugenden Visionen wird somit in Zukunft noch zunehmen.

Hier ist auch die Werbung gefragt: 59,5 % fordern, sie solle vermitteln, für welche Philosophie eine Marke steht; die Prosumer sehen das sogar zu 69,9 % so. Reine Produkt und Preisofferten wollen nur noch 36,6 %, und lediglich eine Minderheit von 21,1 % der Bundesbürger meint, Marken könnten nur dann in der Gunst der Verbraucher bestehen, wenn sie preiswert und billig sind.

erfolgsfaktor brand-mission

Die Menschen entwickeln offensichtlich ein immer feineres Gefühl dafür, ob Marken es mit ihnen und ihren Anliegen ernst meinen oder sich nur um sich selbst drehen – gerade in Zeiten einer anhaltenden Finanz und Wirtschaftskrise, in denen eine neue Wertesuche beginnt. Die große Chance für Marken liegt darin, diese Wertediskussion anzuführen und mit einer überzeugenden Vision auszufüllen: ihrer Brand Mission. Dabei geht es nicht um die Aushebelung von Preisofferten und Produktfeatures als scharfe Waffen des Marketings, sondern um eine begeisternde Idee im Sinne einer besseren Zukunft für die Verbraucher. Eine Idee also, die alle Unternehmens und Marketingaktivitäten leidenschaftlich nach vorne treibt – auch in der Kommunikation. Welche Werte und Anliegen die Bundesbürger in der Brand Mission wiederfinden wollen, erfahren Sie auf den Seiten 0809.

04 STARINSIDE 05 STARINSIDE

Jacques séguéla

Mitgründer und Vordenker der Euro RSCG. Heute ist er Kreativchef der HAVAS Gruppe.


09 STARINSIDE

GesuchT: iDeen fürs Leben!wIe DeR neUe „VISIon nAVIGAtoR“ mARKen DAbeI HILft, ReLeVAnte ZUKUnftStHemen ZU eRSCHLIeSSen.

Die Gemeinschaftsstudie „Vision possible“ von Euro RSCG und Innofact gibt deutliche Hinweise darauf, welche Erwartungen die Menschen an die Zukunft im Allgemeinen und an die Unternehmen im Besonderen haben. Zustimmungswerte von über 80 % erzielen unter 25 Optionen die Themen:

Verbesserung der Lebensqualität im Alltag Gesunde ernährung, die sich alle leisten können Gesunde ernährung von familien, vor allem von Kindern bildung in allen schichten fördern, ganz besonders bei Kindern

In der Liste der Top Ten mit Zustimmungswerten um die 75 % tauchen außerdem auf:

sich permanent weiterentwickeln und verbessern fähigkeit zu langfristigem erfolg freude am Lernen fördern Vereinbarkeit von Job und familie –

für frauen genauso wie für männer Konsumentenzufriedenheit wichtiger als Gewinn fortschritt vorantreiben

Deutsche unternehmen laufen der Zukunft hinterher.

Das sind also die Wünsche und Belange, die einen Spitzenplatz im Relevant Set der Verbraucher haben. Solche lebensnahen Visionen bergen ein gewaltiges Potenzial an neuen Eroberungs und Kundenbindungsstrategien, das jedoch von den deutschen Marken bislang noch relativ unerschlossen ist. 77 % der Bundesbürger – so die

Studie – halten es für wichtig, dass Unternehmen Ideen für eine bessere Zukunft haben, aber nur 16,8 % sind mit dem Status quo zufrieden. Genau hier greift ein neues PlanningTool der Euro RSCG.

Der Vision navigator bringt marken auf Kurs.

Der Vision Navigator hilft bei der strategischen, zielgerichteten Entwicklung von relevanten Unternehmens und Markenvisionen. Dabei werden zunächst unterschiedliche Konzepte auf jeweils vier aufeinander aufbauenden Ebenen formuliert:

insight hinter der Vision relevanz des insights für die Kategorie der marke überführung des insights in eine brand mission behauptung einer überlegenheit der brand mission gegenüber

dem Wettbewerb

Im Anschluss an die Entwicklungsphase wird jedes der formulierten Konzepte hinsichtlich der VerbraucherZustimmung repräsentativ überprüft. Die OnlineBefragung durch Innofact lässt schnell die zugkräftigste Mission erkennen. Gleichzeitig werden Lücken zwischen Insight, Brand Vision und Wettbewerbsstärke aufgedeckt, sodass sofort deutlich wird, an welchen Stellen strategisch nachgearbeitet werden muss.

Sie sehen: Mit dem Vision Navigator verfügt Euro RSCG über ein zuverlässiges Tool, um die bewegendste Brand Mission auch für Ihre Marke zu identifizieren. Eine EMail genügt, schon nehmen Sie Kurs Richtung Zukunft: [email protected].

09 STARINSIDE08 STARINSIDE

Für Lutz, den Verkäufer des Düsseldorfer Straßenmagazins „FiftyFifty“, ist es nichts Besonderes, dass

die Leute ihn behandeln wie einen Unsichtbaren. Wie mit Scheuklappen rennen viele Passanten an

ihm und seinen Zeitungen vorbei. Grund genug für uns, genau diesen Umstand zu einer Werbeidee zu

machen. Mit einer ungewöhnlichen Videoinstallation ließen wir am ersten Adventswochenende 2008

mitten auf der Düsseldorfer Königsallee den obdachlosen Lutz einfach verschwinden. Seine einfache,

aber eindringliche Botschaft dabei: „Ignorier mich nicht!“

Die visionäre Technik dahinter stammt von der Visual Media Company Congaz, die schon die

Eröffnungsfeier zur Olympiade 2008 in Peking eindrucksvoll illuminierte. So nimmt eine hinter Lutz

installierte Kamera das Geschehen im Hintergrund auf. Diese Bilder werden dann über einen vor

dem Obdachlosen versteckten Beamer live auf seinen Körper projiziert. Das Resultat:

der Eindruck der Durchsichtigkeit.

„Eine Aktion, die sich sehen lassen kann“, meinten denn auch viele der Passanten –

die sich im Buhlen der vorweihnachtlichen Reklamebotschaften von dieser

aufmerksamkeitsstarken und ungewöhnlichen Installation angenehm

überrascht zeigten.

eURo RSCG LäSSt obDACHLoSen mIt VISIonäReR

teCHnIK VeRSCHwInDen.


eRfoLGReICHe UnteRneHmen entwICKeLn AUCH nICHt meHR GUte

IDeen ALS AnDeRe. eS übeRLeben nUR meHR DAVon.

Es ist doch erstaunlich, dass selbst große Marken wenig experimentierfreudig sind, wenn es um die Suche

nach neuen, effizienteren Formen der Werbung geht. Während Forschung und Produktentwicklung oft direkt

Chefsache sind, findet eine Auseinandersetzung mit neuen innovativen Formen der Kommunikation auf

Vorstandsebene so gut wie nicht statt.

So kommen Ideen erst gefiltert von zahllosen Fachabteilungen bei den Entscheidern an, wenn überhaupt.

Was im Tagesgeschäft noch funktioniert, ist für visionäre Konzepte fast immer tödlich. Innovatives Denken tut

sich meistens schwer beim Marsch durch die Instanzen.

Warum also nicht eine besondere Plattform für besondere Ideen schaffen? Für Ideen, die nicht in starre Raster

und Briefings passen? Ideen, die neue Positionierungen austesten? Ideen, die Media auf den Kopf stellen,

ungewöhnliche Vertriebskanäle erschließen oder sogar neue Geschäftsmodelle aufzeigen? Und warum das

Ganze nicht direkt in der Chefetage stattfinden lassen, als jährlich wiederkehrendes Ritual?

Seit drei Jahren veranstalten wir genau das bei Reckitt Benckiser. Exklusiv mit dem CEO Central Europe und

dem deutschen Geschäftsführer. Einmal jährlich im „Creative Challenge“Workshop. Von 20 bis 30 präsentierten

Ideen schafft es regelmäßig die Hälfte in die enge Auswahl, ca. fünf werden realisiert und teilweise weltweit

eingesetzt. Das, was als „Forschung und Entwicklung“ aus dem Ideenlabor der Agentur begonnen hat, ist jetzt

eine jährliche Institution. Nicht etwa weil man bei Reckitt Benckiser HobbythekKreation und Bilderrätsel lieben

gelernt hat, sondern weil man erkennt, dass kreatives Querdenken sich sowohl bei der Jagd nach Löwen in

Cannes auszahlt, als sich auch mit bis zu 330 % Umsatzplus und einer hochmotivierten Agentur bezahlt macht.

Felix Glauner

CCO Euro RSCG Deutschland


Kofi Annan, ehem. UNGeneralsekretär und Präsident

des weltweiten humanitären Forums

David Jones, Global CEO of Euro RSCG Worldwide

Die aktuelle Finanz und Wirtschaftskrise fordert ihre Opfer. Und damit sind nicht nur die Arbeitsplätze und Vermögen der Menschen gemeint. Ihr prominentestes Opfer ist der Klimaschutz. Denn die Bereitschaft, gegen die Erderwärmung zu kämpfen, schmilzt in der Krise noch schneller als das Eis an den Polen. Eine dramatische Entwicklung, von der niemand in der Gesellschaft die Augen verschließen darf, auch nicht die Werbeindustrie.

Deshalb geht jetzt David Jones, CEO von Euro RSCG Worldwide, in die Offensive und unterstützt mit Nachdruck die Globale Allianz für Klimagerechtigkeit, die vom ehemaligen UNGeneralsekretär Kofi Annan ins Leben gerufen wurde. Im Vorfeld der am Jahresende in Kopenhagen stattfindenden Klimakonferenz wollen Kofi Annan und David Jones die Weltöffentlichkeit mobilisieren, um auf ihre Regierungen einzuwirken. Denn nachdem das KyotoProtokoll katastrophal versagt hat, ist Kopenhagen die letzte Chance für das Klima.

Höhepunkt der Zusammenarbeit wird der gemeinsame Auftritt beim internationalen Werbefestival am 26. Juni in Cannes sein. Unter dem Motto „Climate Change. Human Impact. Advertising Challenge.“ werden Kofi Annan und David Jones öffentlichkeits wirksam diskutieren, welchen Beitrag die weltweite Werbeindustrie im Kampf für mehr Klimagerechtigkeit leisten kann. Denn wer, wenn nicht die Werbung mit ihrer kreativen und medialen Kraft — mit ihren erstklassigen Kontakten, hat die Möglichkeit, eine Bewegung von globalem Ausmaß ins Leben zu rufen. Massen zu mobilisieren. Politikern Druck zu machen. Die Zeit zum Handeln drängt.

DeR KLImASCHUtZ DARf nICHt UnteRGeHen!


17 STARINSIDE

Warum gute Musik hinter einem langweiligen, unpersönlichen Plattencover verstecken? klamauk zeigt, wie es besser geht. Das junge

Mainzer Label lässt seine Musiker und Künstler den Look & Feel der Veröffentlichungen einfach mitgestalten. Ein kreatives Teamwork, das

schon die erste VinylEdition zu einem unerhörten und vor allem ungesehenen Erlebnis macht. klamauk 001 wurde schwarzweiß gedruckt

und von den Künstlern individuell handkoloriert. So entstanden 600 VinylUnikate, die Fans elektronischer Tanzmusik und Kunstliebhaber

gleichermaßen begeisterten.Für den Vertrieb des ersten Release als mp3 hat die Euro RSCG 4D Düsseldorf den „UnikatGedanken“ auch auf die digitale Welt übertragen.

Eine speziell entwickelte Promosite lädt Besucher dazu ein, ihrer Kreativität freien Lauf zu lassen und zum eigenen klamauk Designer zu

werden. Mit den OriginalIllustrationen der VinylEdition kann jeder ohne große Vorkenntnisse sein ganz persönliches mp3Cover illustrieren,

kolorieren und downloaden. Klar, dass soviel künstlerische Vielfalt ein Podiums verdient: Jedes Cover wird automatisch in die OnlineGalerie

aufgenommen und bei den ab dem 3. Quartal 2009 europaweit geplanten Events von klamauk für GroßProjektionen verwendet.

Vorzeigbar ist auch die Erfolgsbilanz der Promosite. Neben jeder Menge Klicks und tollen Covern erntete die Site großes Lob von höchster

Stelle. Die amerikanische Web Marketing Association (WMA) prämierte die Arbeit der Euro RSCG 4D mit dem

WebAward 2009 — sie gewann die der Kategorie „Outstandig Websites“.Lust auf eine kurze „CoverShow“? Hier gelangen Sie zu den Kleinkunstwerken:

www.klamauk.net/digital.

eURo RSCG 4D UnD mUSIKLAbeL KLAmAUK SteLLen VIRtUeLLeS DeSIGn-AteLIeR InS netZ.

20 STARINSIDE


Anwendung:

eURo RSCG DüSSeLDoRf VeRoRDnet otC-KomPetenZ In HoHen DoSen.

Die Gesundheitsreform von 2004 hat auch den OTCMarkt einer Radikalkur unterzogen. Seitdem sind Arzt und Apotheker immer weniger ausschlaggebend beim Kaufprozess. Gerade bei leichteren Beschwerden wie Erkältung oder Kopfschmerz bestimmen fast 70 % der Verbraucher selbst, welche Präparate sie verwenden. Diese zunehmende Tendenz zur Selbstmedikation geht einher mit einem wachsenden Gesundheitsbewusstsein der Konsumenten und einem ausgeprägten Orientierungsbedarf angesichts des immer unübersichtlicher werdenden Produktangebots. Klare Diagnose: Der OTC Markt von morgen wird dem klassischen Konsumgütermarkt sehr ähnlich sein.

Euro RSCG Düsseldorf hat diesen Zukunftstrend längst für sich erkannt und agentur intern konsequent umgesetzt. Während andere Networks ihre OTCEtats in spezialisierte Units auslagern, haben wir unsere Aktivitäten auf dem Gesundheitsmarkt unter dem Dach unserer Markenagentur integriert. Dadurch können wir Pharmaherstellern einen einzigartigen „WirkstoffMix“ für ihre OTCKommunikation bieten: fundiertes Wissen im Bereich der Selbstmedikation kombiniert mit langjährigen Kenntnissen in klassischer Markenführung und ungewöhnlichen kreativen Umsetzungen abseits konventioneller HealthcareWerbung.

Eine Rezeptur, die Wirkung zeigt am Markt. Nicht umsonst konnten wir in den vergangenen Jahren einige der Keyplayer der Branche als Auftraggeber hinzugewinnen, darunter Altana, Boehringer Ingelheim, Hermes, Novartis oder Dr. Willmar Schwabe. Damit verantworten wir die gesunde Entwicklung vieler renommierter Marken, wie Riopan, Thomapyrin, Tebonin, Biolectra, Optovit, Nicotinell oder Vichy. Und das in allen Bereichen der Kommunikation: von Print über TV bis zu below the line. Zu Erfolgen und Umsatzwirkungen befragen Sie bitte nicht Ihren Arzt oder Apotheker – sondern Ihre Werber von Euro RSCG Düsseldorf.


c3 picAsso WirD Zum GeisTerJäGer.CItRoËn HAUCHt LeGenDäRen GHoStbUSteRS neUeS Leben eIn.

Erinnern Sie sich noch an die kleine Geisterfalle aus Ghostbusters, dem HollywoodKlassiker aus den 80er Jahren? Diese kleine schwarze Kiste, in die Bill Murray und Dan Aykroyd grünlich flimmernde Glibberwesen eingesaugt haben, die viel größer waren als die Kiste selbst? Es ist wieder da, dieses kleine Raumwunder. Diesmal mit vier Rädern dran und allem, was noch zu einem Mikrovan dazugehört. Denn diesmal ist die neue Superkiste von Citroën und heißt C3 Picasso, die Spacebox.

Im neuen TVSpot von Euro RSCG Düsseldorf geht’s auf Geisterjagd wie damals zu Zeiten des Marshmallowmans, der die Straßen von New York zerlegte. Nur, dass das Böse diesmal eine gigantische Kreatur aus den Dingen des Alltags ist, die man für gewöhnlich mit dem Auto von A nach B bewegen muss. Kein Problem für die Ghostbusters der neuen Generation – diesmal sogar mit Quotenfrau –, die dem Monster mit Schutzbrillen, Protonenlasern und eben der Spacebox zu Leibe rücken, in die der ganze Krempel ganz einfach hineingesaugt wird.

Auch die Entwicklung des TVSpots war keine einfache Mission. Zunächst galt es, sich im Ideenpitch gegen mehrere europäische Euro RSCG Agenturen durchzusetzen. Danach wurde in Johannesburg gedreht und

schließlich in Vancouver die 3DAnimation der Kreatur erstellt. Für die Postproduktion zeichnete niemand Geringeres als The Embassy of Vancouver verantwortlich, die bereits den HollywoodBlockbuster Iron Man

auf die Beine gestellt hat. Und dass Johannesburg verdächtig nach New York aussieht, ist natürlich auch der Verdienst der Postexperten aus Kanada. Bleibt nur zu hoffen, dass die neuen Ghostbusters alles,

was sie in den kleinen Citroën gesaugt haben, nicht per Hand wieder auspacken müssen.

28 STARINSIDE

eURo RSCG DüSSeLDoRf LAUnCHt UmweLtKAmPAGne.

Das Thema Umwelt wird zurzeit von allen Automarken in ähnlicher Weise besetzt. Doch wer kann schon von sich behaupten, seit vielen Jahren der Vorreiter bei der Entwicklung umweltfreundlicher Autos zu sein? Seit jeher hat PEUGEOT seine Innovationskraft beim Thema Umweltschutz bewiesen. Bereits 1941 präsentierte die Marke mit dem Löwen ein Fahrzeug mit Elektroantrieb, Mitte der 80er den legendären 205 Électrique und 1991 das erste Hybridfahrzeug.

PEUGEOT tut viel Gutes, und wir reden natürlich gerne darüber: Vor neun Jahren war es ebenfalls PEUGEOT, der als erster Automobilhersteller den Rußpartikelfilter für DieselFahrzeuge serienmäßig einführte. Mit Spots wie „Club der Nichtraucher“ oder der Kampagne „Keinstaub“ konnten wir über Jahre das Thema Umweltkompetenz erfolgreich für uns besetzen. Jetzt launcht Euro RSCG Düsseldorf eine nationale Umweltkampagne, um auf das jahrelange Engagement hinzuweisen und das PEUGEOT Umweltlabel „Blue Lion“ bekannt zu machen.

Der TVSpot der begleitenden Kampagne besticht durch ungesehene und unverfremdete Bilder. Die Herausforderung hierbei: Wir zeigen keine animierten Sequenzen aus dem Computer, sondern unverfälschte Natur. Eine MakroKamerafahrt im BBCDokuStil durch eine leblose, karge Landschaft wird konterkariert von einem Kommentar zum jahrelangen aktiven Umweltengagement der Marke PEUGEOT. Der scheinbare Gegensatz löst sich erst durch einen Perspektivenwechsel auf: Die bizarre Szenerie entpuppt sich mit zunehmender Weitsicht als Rinde eines schönen Baumes, an dem ein Kind zufrieden schaukelt. Wenn das keine guten Aussichten für die Zukunft sind.


GAnZ enTspAnnT nAchVorne bLicKen.eRfoLGReICH, weIL ALLe LänDeR mItSPIeLen:InteGRIeRte KommUnIKAtIon beI KYoCeRA mItA.

Wenn man unter Vision nicht nur versteht, an die Zukunft zu denken, sondern auch, die eigenen Mitarbeiter mit auf die Reise zu nehmen, hat KYOCERA MITA schon erreicht, wovon viele Unternehmen noch träumen: eine integrierte Markenführung und Kommunikation über alle Grenzen der EMEARegion hinweg. Gemeinsam mit der euro rscG Düsseldorf wurde ein marketingansatz entwickelt, der allen Anforderungen eines kosteneffizienten marketings im b2b-bereich entspricht – und das in 65 märkten. Dass der erfolg ganz wesentlich vom commitment und vom buy-in der einzelnen Länderorganisationen abhängen würde, war allen beteiligten von Anfang an klar.

Kern des Marketingansatzes: Alle Länder der EMEARegion werden jetzt von zentraler Stelle aus unterstützt und in allen relevanten Markenführungsfragen geleitet. Im Ergebnis entsteht so ein einheitliches konsistentes Markenbild – von der klassischen Produktkampagne über den OnlineAuftritt bis zum Giveaway für Pro motions. Dabei haben die Länder die Möglichkeit, die Markenkommunikation auf ihre Gegebenheiten hin „feinzutunen“ – mit vielfältigen individuellen Maßnahmen und Aus gestaltungsmöglichkeiten.

Integrierte Kommunikation bei zentraler Steuerung und hohem Commitment der Beteiligten: Mit diesem Ansatz hat KYOCERA MITA ein zukunftsfähiges und belastbares Erfolgsmodell gefunden, um dem wachsenden Druck zur Kostensenkung und zur Prozessoptimierung zu begegnen – und Zufriedenheit in den Ländern zu schaffen. Dabei sorgen die individuellen Gestaltungsmöglichkeiten auch für einen regen Ideenaustausch der Länder. So nutzt z. B. KYOCERA MITA Deutschland im Bereich des Direct Mailings mit dem „realtime-marketing“ ein Tool der Euro RSCG 4D, das als innovative Kombination von Online und OfflineMedien response-raten von über 20 % generiert. ein erfolg, den es zu internationalisieren gilt. Aber dafür ist der japanische OutputSpezialist ja bestens aufgestellt.

33 STARINSIDE32 STARINSIDE

Axel Prey weiß, wie man Promis werbewirksam in Szene setzt. Und dabei schreckt der Geschäftsführer der Euro RSCG München auch nicht vor ungewöhnlichen Maßnahmen zurück. So durfte etwa Boris Becker im D.A.S.Spot seine Aufschlagqualitäten unter Beweis stellen – aber nicht mit dem Tennisschläger, sondern mit dem Golfschläger, der dann prompt einen unbeteiligten Golfplatzpassanten traf und niederstreckte. Ein klarer Fall für die D.A.S.Rechtsauskunft.

Wesentlich sanfter, aber nicht minder prominent geht es in der König Pilsener Kampagne zu, die ebenfalls unter der Federführung von Axel Prey entstanden ist. Ob Til Schweiger oder Hannelore Elsner, ob Eva Padberg oder Charles Schumann, in den Anzeigen und Spots genießt gleich eine Vielzahl bekannter und erfolgreicher Persönlichkeiten das König der Biere. Wieder dabei: Boris Becker, der sich bei einem frisch gezapften Pils gerne an seinen ersten WimbledonSieg zurückerinnert, der, wie er sagt, seine ganz persönliche Mondlandung war.

Einen absoluten Punktsieg konnte auch die König Pilsener Kampagne für sich verbuchen. Nach dem Einsatz des TVSpots mit Boris Becker erhöhte sich die gestützte Werbebekanntheit innerhalb eines Monats um ganze acht Prozentpunkte und stieg danach dauerhaft weiter. Genau hier liegt der Vorteil von CelebrityWerbung, wie Axel Prey betont: „Vor allem bei kleinen Budgets können Prominente eine enorme Effizienzsteigerung bewirken, die bei weitem das Honorar des Engagements überschreiten kann.“

Aber eine Kampagne mit einem Promi muss nicht zwangsläufig zum Erfolg führen. Wie bei jeder Werbung kommt es auch hier auf die Idee an. Ist die Botschaft uninteressant, irrelevant oder langweilig verpackt, hilft der beste Fit zwischen Marke und Celebrity nichts. Deshalb rät Axel Prey: „Jeder Werbetreibende sollte sich nicht nur überlegen, mit wem er wirbt, sondern, noch wichtiger: mit welchem kreativen Konzept.“ Denn erst wenn die Idee stimmt und von den Verbrauchern langfristig erinnert wird, wird die Werbung mit den sogenannten „Stars“ zur echten Sternstunde für die Produktkommunikation.

AxeL PReY, Ceo eURo RSCG münCHen, übeR eRfoLGReICHe weRbUnG mIt PRomInenten.


PoRtUGAL PRofILIeRt SICH ALS eURoPAS „weSt CoASt“.

Bis vor einigen Jahren gehörte Portugal noch zu den weniger entwickelten Ländern Europas. Heute ist die Republik am Atlantik für viele sogar zur Benchmark geworden – und das liegt besonders an ihrer fortschrittlichen Energiepolitik. Das zeigt jetzt besonders eindrucksvoll die aktuelle PRKampagne, die Euro RSCG ABC im Auftrag von Turismo de Portugal und AICEP Portugal Global realisiert hat. Unter dem Motto „Portugal – Europas Westküste“ präsentiert sich ein selbstbewusstes, weltoffenes Land, das der kalifornischen West Coast ernsthaft Konkurrenz macht.

Ob durch kontinuierliche Medienarbeit oder durch spannende Pressereisen und publikumswirksame Events wie die Algarve Roadshow – unsere PRProfis vermitteln der breiten Öffentlichkeit ein vielschichtiges Bild vom neuen Portugal. Mal laden scheinbar unendliche Traumstrände, Golfresorts und Kunstschätze Urlauber aus der ganzen Welt zum Entdecken und Verweilen ein. Mal lockt der aufstrebende, leistungsfähige Wirtschaftsstandort potenzielle Investoren mit modernen Autobahnen, Hafen anlagen und Hochgeschwindigkeitstrassen.

Highlight der PRKampagne sind aber die energiepolitischen Spitzenleistungen Portugals. Denn mit der Solarfarm bei Amareleja besitzt das kleine Land nicht nur die größte Fotovoltaikanlage der Welt, es verzeichnet auch die höchsten Zuwachsraten im Bereich der Windenergie. Und: Im Oktober 2008 nahm in der Nähe von Porto das weltweit erste kommerzielle Wellenkraftwerk seinen Betrieb auf.

Beste Voraussetzungen also, dass BeachBoys und Businesspeople künftig nicht mehr über den Atlantik fliegen. Denn die neue „West Coast“ liegt ab sofort in Europa.


Das auffälligste Ergebnis der zweiten Studie von Euro RSCG unter den neuen smarten Müttern, kurz Smummys, zum Thema „gesunde Ernährung“: Nur 19 der führenden 118 Foodmarken haben die Mehrheit der berufstätigen und nicht berufstätigen Mütter bislang davon überzeugt, etwas oder viel von gesunder Ernährung zu verstehen. Bei den 99 anderen Marken können die Frauen dagegen noch nicht einmal sagen, ob sie eine Gesundheitskompetenz haben oder nicht.

Angesichts des herausragenden Stellenwertes von gesunder Ernährung als hochrelevanter Zukunftsvision (siehe Artikel „Vision Navigator“ auf Seite 16 und 17) lässt dieses Ergebnis auf Potenziale schließen, die sich die meisten Foodmarken erst noch erschließen müssen. Und zwar dringend. Denn für 89,2 % der 451 befragten Mütter ist es extrem wichtig, die Familie gesund zu ernähren. Und generell trauen sich die Mütter das auch zu: 73,6 % geben vor, ganz genau zu wissen, wie man eine ausgewogene Ernährung für Kinder hinbekommt.

Dazu fordern sie allerdings eine größere Unterstützung von Industrie und Handel. Denn den bislang angebotenen gesunden Produkten fehlt vielfach schlichtweg der Pfiff:

Die Lebensmittelhersteller sollten mehr gesunde rezepte anbieten, mit denen sich die Kinder selbst mal was zu essen zubereiten können (69,8 %).

Gesundes essen müsste viel pfiffiger angeboten werden, damit Kinder und Jugendliche spaß daran haben (84,0 %). man braucht viel mehr produkte und rezepte für blitzschnelle Gerichte, die bei Kindern und Jugendlichen „in“

und trotzdem gesund sind (70,3 %). und schlimmer noch: nach meinung von 77,4 % der mütter sind die meisten sogenannten gesunden produkte für

Kinder eine einzige mogelpackung: eine gesunde Zutat solle überdecken, dass das produkt eigentlich ungesund ist.

Aber auch die Werbung wird in diesem Zusammenhang gefordert. Sie, so 71,4 % der Mütter, könne helfen, gesunde Nahrung bei den Kids als cool zu verkaufen. 62,5 % der Mütter fordern das sogar regelrecht von der Markenwerbung. 77,6 % finden: Markenwerbung sollte viel öfter zeigen, dass gesunde Ernährung auch Spaß machen kann.

Das also ist eine mitreißende Zukunftsvision für Foodmarken: Gesundes mit Pfiff für die ganze Familie!

Wenn Sie mehr zu der Studie „Smummy II: gesunde Ernährung von Familien“ wissen wollen: [email protected].

smummY ii: wAS DIe neUen SmARten mütteR Von fooDmARKen eRwARten.


Philip Grube studierte an der renommierten Otis Parsons

School of Design in Los Angeles. Nach seiner Ausbildung

startete er seine Karriere als Grafikdesigner bei RAM

Design in Tokio, worauf zweieinhalb Jahre als Grafik und

Produktdesigner bei Cent Degrees in Paris folgten.

Im Anschluss daran arbeitete der Kosmopolit zwei Jahre

in der größten DesignAgentur der Welt: Landor Associates

in London.

2006 wurde Philip Grube Group Head of Design bei Euro RSCG

und 2008 schließlich Creative Director der neu gegründeten

DesignUnit Havas Design.

phiLip GrubeCReAtIVe DIReCtoR

starinside: „Philip, du hast eine japanische mutter, einen deutschen Vater, hast rund um den Globus gearbeitet. wie hat das deinen Stil beeinflusst?“

PG: „Durch die internationalen einflüsse habe ich mir eine sehr offene Denk- und Arbeitsweise angewöhnt. Ich presse meine Kunden nicht in Stilschablonen, sondern kann mich gut auf andere einstellen. Außerdem habe ich gelernt, wie unterschiedlich Design in den verschiedenen Ländern eingesetzt und von den Kunden bewertet wird. Das war wichtig für mich, um global zu gestalten.“

starinside: „Design ist kein Selbstzweck. es darf nicht im Dekorativen stecken bleiben. wie siehst du das?“

PG: „oft wird Design als Kunst missverstanden. Aber es ist ein Handwerk, das dem Kunden eine Lösung zu seinem Problem liefern soll. es bringt dem Kunden nichts, wenn ihm ein Designer seine wilden, egomanischen Kunstideen aufdrückt und dabei funktionalität und erfolg auf der Strecke bleiben. man muss von vornherein konzeptionell denken, denn Design ohne Konzept ist sehr kurzlebig.“

starinside: „Design muss sowohl Inhalte als auch Gefühle und werte einer marke vermitteln. Sie aufladen. was ist für dich gutes Design?“

PG: „funktionalität, messbarkeit des erfolgs und ein guter Look. nehmen wir z. b. die marke Dyson, die dem Staubsaugen eine völlig neue bedeutung gegeben hat. ob markenidentität, Produkte, Verpackung oder PoS-material – bei Dyson ist alles aus einem Guss. Progressives Produktdesign mit klarer Differenzierung zur Konkurrenz und dennoch auf funktionalität basierend.“

starinside: „Von den boSS-brillenkollektionen bis zum Corporate Design für die weLt GRUPPe: Dein Know-how ist schwierig einzuordnen. wie siehst du dich selbst?“

PG: „In erster Linie fühle ich mich als Kreativer und als dieser bin ich in der Lage, in den verschiedensten bereichen zu arbeiten: ob Grafikdesign, Produktdesign, transportation-Design, Verpackungsdesign etc. bei Havas Design sehe ich den Schwerpunkt jedoch beim Corporate Design und damit bei der konzeptionellen Arbeit. Gutes Corporate Design als fundament, auf dem alle anderen Kommunikationskanäle und -disziplinen aufbauen.“

starinside: „momentan sitzen wir in einer deiner Arbeiten: der „bento box“ – einem japanischen Restaurant. was steckt dahinter?“

PG: „bei der bento box war das Spannende, dass ich zugleich als Designer und Kunde aufgetreten bin. Ich kannte das limitierte budget und musste entscheiden, welche Dinge damit zu erschaffen und umzusetzen sind, um das gewünschte markenbild zu kreieren. Dabei habe ich erfahren, wie wichtig eine gute markenpflege für ein Gastronomie-Konzept ist und dass man innovativ auftreten muss, ohne zu weit rauszuschwimmen.“

starinside: „Logo, möbel, foodkonzept – bei der bento box hast du alles selbst konzipiert. Sind das die Aufträge, hinter denen jetzt Havas Design herjagen wird?“

PG: „wie gesagt, Havas Design sollte schwerpunktmäßig auf Corporate Design spezialisiert sein. Aber eine starke markenidentität spiegelt sich natürlich später in allen bereichen wider: der Verpackung, den Produktbroschüren, am PoS. So wird es am Anfang eines Projektes vielleicht ‚nur‘ um ein Logo gehen. Aber das ergebnis inspiriert den Kunden dann so, dass er Havas Design das Konzept weitertreiben lässt.“

starinside: „wenn du alle deine neugeschäftstermine hierher verlegst, dann ist mir nicht bange. Philip, ich danke dir für das Gespräch.“

HAVAS DeSIGn: In Zeiten zunehmenden Wettbewerbs und immer austauschbar werdender Produkte und Dienstleistungen ist Design die Trumpfkarte, die am Markt sticht. Ob Produktgestaltung, Verpackung oder Präsentation am POS, ob Geschäftsunterlagen oder Messeauftritt — innovatives Design erweckt Auf merksamkeit, schafft Sympathie und wird somit zunehmend zum wichtigsten Auswahlkriterium für die Kaufentscheidung. Grund genug für die Euro RSCG Agenturgruppe, sich gemeinsam mit ihrer Holding Havas noch stärker in diesem Bereich aufzustellen. Seit Frühjahr 2009 verfügt das Network über eine eigenständige DesignUnit.

Über Ziele und Vorhaben sprach StarInside mit Philip Grube, dem neuen Creative Director von Havas Design.


(Diese Kunden betreuen wir in einer oder mehreren Disziplinen.)

Auch wenn es zunächst auf die richtige Idee ankommt, in jedem Fall genauso wichtig ist der richtige Partner, mit dem man gemeinsam die Idee zum Leben erweckt. Wir unterstützen Sie dabei: mit unseren Teams an den verschiedenen Standorten und der gesamten Klaviatur an kommunikativen Maßnahmen. Rufen Sie uns an, wenn Sie mehr Informationen zu unserer aktuellen Studie „Vision possible“ wünschen – oder wenn Sie mit dem „Vision Navigator“ auf Zukunftskurs gehen möchten — oder wenn Sie uns einfach unverbindlich kennenlernen wollen. Unter Tel.: +49 (0)211/99 16303 sind wir immer für Sie da.

DAs schÖnsTe An Visionen isT, sie Zu VerWirKLichen.

:: Düsseldorf :: München

:: Düsseldorf :: München

:: Düsseldorf :: Frankfurt am Main:: Hamburg

:: Düsseldorf

ADVeRtISInG DIGItAL & DIReCt PUbLIC ReLAtIonS DeSIGn

Euro RSCG WorldwideKaiserswerther Straße 135

40474 Düsseldorf

Andreas GeyrT +49 (0)211 99 16303

F +49 (0)211 99 16496


Anzeige des Jahres 2008 des Wettbewerbs ZeitungKreativ (von der Zeitungs Marketing Gesellschaft)

Documents

STAR INSIDE