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Hallo, liebe Leserinnen und Leser, herzlich willkommen im Kreise derjenigen, die die Welt durch eine Stiftungsbrille betrachten! Menschen, die mindestens eine Stiftung näher kennen, haben ein positiveres Bild von Stiftungen als solche, denen keine Stiftung näher bekannt ist, ergab jüngst eine Umfrage. Und je mehr man mit Stiftungen vertraut ist, desto häufiger fallen sie einem auch auf. Insgesamt haben die Menschen mittel- oder unmittelbar viel häufiger mit Stiftungen zu tun, als sie wissen. Wir müssen ihnen nur zeigen, dass sie gerade Kontakt mit einer Stiftung haben. Indem wir Stiftungen sichtbarer machen. So wie die Stiftungsbrille, die den Lesern der gedruckten Ausgabe diesen Text (den Sie nur in der Online-Ausgabe auch ohne Spezialbrille lesen können) erst sichtbar macht. Was Sie mit Ihrer Stiftungskommunikation dafür tun können, dazu finden Sie Anregungen in diesem Heft. StiftungsWelt das magazin des bundesverbandes deutscher stiftungen 03-2013 ISSN 1863-138X · Preis 15,90 € Grußwort: Bundespräsident Joachim Gauck zum Tag der Stiftungen » » » S. 8 Neue Studie: Kommunale Stiftungen in Deutschland » » » S. 46 Nachgefragt: Roland Berger » » » S. 50 »Wir brauchen ein europäisches Gemeinnützigkeits- und Stiftungsrecht.« Dr. Stephan Schauhoff Geschätzt und unbekannt? Stiftungen in der Öffentlichkeit

StiftungsWelt 03-2013: Geschätzt und unbekannt?

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Stiftungen in der Öffentlichkeit

Text of StiftungsWelt 03-2013: Geschätzt und unbekannt?

  • Hallo, liebe Leserinnen und Leser, herzlich willkommen im Kreise derjenigen, die die Welt durch eine Stiftungsbrille betrachten! Menschen, die mindestens eine Stiftung nher kennen, haben ein positiveres Bild von Stiftungen als solche, denen keine Stiftung nher bekannt ist, ergab jngst eine Umfrage. Und je mehr man mit Stiftungen vertraut ist, desto hufiger fallen sie einem auch auf. Insgesamt haben die Menschen mittel- oder unmittelbar viel hufiger mit Stiftungen zu tun, als sie wissen. Wir mssen ihnen nur zeigen, dass sie gerade Kontakt mit einer Stiftung haben. Indem wir Stiftungen sichtbarer machen. So wie die Stiftungsbrille, die den Lesern der gedruckten Ausgabe diesen Text (den Sie nur in der Online-Ausgabe auch ohne Spezialbrille lesen knnen) erst sichtbar macht. Was Sie mit Ihrer Stiftungskommunikation dafr tun knnen, dazu finden Sie Anregungen in diesem Heft.

    StiftungsWeltdas magazin des bundesverbandes deutscher stiftungen

    03-2013ISSN 1863-138X Preis 15,90

    Gruwort: Bundesprsident Joachim Gauck zum Tag der Stiftungen S. 8

    Neue Studie: Kommunale Stiftungen in Deutschland S. 46

    Nachgefragt: Roland Berger S. 50

    Wir brauchen ein europisches Gemeinntzigkeits- und Stiftungsrecht. Dr. Stephan Schauhoff

    Geschtzt und unbekannt?Stiftungen in der ffentlichkeit

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  • EditorialLiebe Leserinnen und Leser,

    Setzen Sie die Stiftungsbrille auf

    wenn Sie sich etwas aussuchen knnten, das Sie gern durch eine Zauber-brille sichtbar machen mchten: Was wre es? Die wahren Absichten Ih-res Gegenbers? Schtze, die unter der Erde schlummern? Oder bislang unentdeckte Krankheiten, die bei frher Behandlung heilbar wren?Vieles auf der Welt, das wir nicht wahrnehmen knnen, ist trotzdem da. Es existiert oder wirkt im Verborgenen. Oftmals ist das auch gut so den-ken wir etwa an so manchen Gedanken. Nicht selten ist es aber auch schade. Zum Beispiel im Falle gemeinntziger Stiftungen, deren Wesen und Wirken breiten Teilen der Bevlkerung weitgehend unbekannt sind.Die europischen Stiftungs-Dachverbnde wollen Stiftungen in der f-fentlichkeit sichtbarer machen. Deshalb haben sie auf Vorschlag des Bundesverbandes den Tag der Stiftungen initiiert, der in vielen Lndern Europas am 1. Oktober erstmals stattfindet. In Deutschland beteiligen sich zahlreiche Stiftungen, Stiftungsgruppierungen und andere Organisa-tionen mit eigenen Aktionen, die auf das Wirken von Stiftungen verstrkt aufmerksam machen sollen.Den Lesern der gedruckten Ausgabe ist beim Aufschlagen der StiftungsWelt eine Brille in die Hnde gefallen. Der Blick durch diese Stiftungsbrille ermglicht es, unter den roten Illustrationen im Schwerpunktteil versteckte Texte zu erken-nen, die wir in der elektronischen Ausgabe auch fr unbebrill-te Augen sichtbar gemacht haben. Die Inhalte basieren auf einer aktuellen Umfrage des Instituts fr Demoskopie Allens-bach im Auftrag der Wirtschaftsprfungsgesellschaft BDO AG und in Zusammenarbeit mit dem Bundesverband Deutscher Stiftungen.Der Tag der Stiftungen bietet Anlass, das Thema Stiftungen und ffentlichkeit in den Fokus zu nehmen. Wie ist es um die Wahrnehmung der Stiftungen in der breiten ffentlichkeit bestellt? Ist das gemeinntzige Stiftungswesen in Deutschland transparent genug? Was knnen Stiftungen tun, um ihre Arbeit bekannter zu machen? Und wie knnen sich gute Kommunikation und konkrete Stiftungsarbeit ge-genseitig befruchten?Ein wichtiger Baustein fr erhhte Transparenz ist die alle drei Jahre vom Bundesverband durchgefhrte StiftungsUmfrage. Hierzu haben Sie in die-sen Tagen Post von uns bekommen. Die im Rahmen der Umfrage erhobe-nen Daten ermglichen es dem Bundesverband, Medien und ffentlichkeit aktuelle und verlssliche Informationen ber das deutsche Stiftungswesen bereitzustellen. Auerdem flieen die Daten in das 2014 neu erscheinende Verzeichnis Deutscher Stiftungen und die Online-Stiftungssuche des Bun-desverbandes ein. Nutzen Sie diese Mglichkeit, Ihr Stiftungswirken und damit auch das Wirken von Stiftungen in Deutschland insgesamt transpa-renter und bekannter zu machen: Bitte beteiligen Sie sich!

    Ihr

    Dr. Wilhelm Krull Vorsitzender des Vorstands Bundesverband Deutscher Stiftungen

    StiftungsWelt 03-2013 Stiftungen 3

  • Liebe Leserin, lieber Leser!

    Die elektronische und die gedruckte Version unterscheiden sich bei dieser Ausgabe der StiftungsWelt. Die gedruckte Ausgabe ist im Schwerpunktteil mit roten Grafiken illustriert, hinter denen Texte verborgen sind, die man nur durch eine Spezialbrille mit roter Folie erkennen kann. Leser der gedruckten Ausgabe haben im Heft eine solche Brille gefunden die Stiftungsbrille.

    Fr die elektronische Version haben wir die Grafiken blasser gemacht und damit die Texte aus ihrem Versteck geholt, sodass Sie sie auch ohne Brille lesen knnen. Der Gag dieser Ausgabe bleibt damit leider den Lesern der gedruckten Version vorbe-halten. Die Texte zur Bildstrecke im Schwerpunkt stellen Ihnen die Ergebnisse einer reprsentativen Bevlkerungsumfrage zum Thema Stiftungen im Spiegel der ffentli-chen Meinung vor, die wir Ihnen als Leser der elektronischen Ausgabe jedoch keines-falls vorenthalten wollten!

    In der Online-Ausgabe knnen Sie die Texte in der Bildstrecke im Schwerpunkt lesen, die Leser der Printausgabe nur durch eine Spezialbrille erkennen knnen.

    Texte in der Bildstrecke im SchwerpunktDie in den Illustrationen im Schwerpunktteil verwen-deten Texte und Daten basieren soweit nicht anders angegeben auf einer reprsentativen Umfrage des Instituts fr Demoskopie Allensbach im Auftrag der BDO AG und in Kooperation mit dem Bundesverband Deutscher Stiftungen zu Stiftungen im Spiegel der f-fentlichen Meinung. Die Untersuchung sttzt sich auf insgesamt 1.553 Interviews mit einem reprsentativen Querschnitt der Bevlkerung ab 16 Jahre. Die Interviews wurden in der ersten Augusthlfte2013 persnlich-mndlich (face-to-face) durchgefhrt.

    Weitere Informationen www.stiftungen.org/presse

    4 StiftungsWelt 03-2013

  • Stiftungen sichtbar machen! 1. Oktober Tag der Stiftungen

    Schwerpunkt: Stiftungen in der ffentlichkeit

    inhalt 03-2013

    StiftungSWelt digital leSen www.stiftungen.org/digital

    titelbild Setzen Sie die Stiftungs-brille auf und entdecken Sie die verborgene Botschaft! Mehr Infos: siehe linke Seite

    12 Unterwegs mit der Stiftungsbrille Sind Stiftungen in der ffentlichkeit unsichtbar? Bericht eines Experiments Anke Ptsch und Franziska Rtzsch

    18 Instrumente der Stiftungskommunikation Ein Wimmelbild Niels Schrder (Grafik)

    20 Kommunikation als Stiftungsaufgabe Wie Stiftungen Synergien aus Projekt- und ffentlich-keitsarbeit bilden knnen und damit ihre Wirkung erhhen Dr.Roland Kaehlbrandt

    24 Stiftungen mit Markenqualitt Profilbildung als Markenbildungsprozess am Beispiel der Karg-Stiftung Dr. Ingmar Ahl

    26 13 Fehler und eine Ermutigung Fallstricke der Stiftungskommunikation und wie man sie vermeidet Manuel J. Hartung und Jens Rehlnder

    30 Kassandrarufe Reputations- und Krisenmanagement im Stiftungssektor Katrin Kowark

    32 Haben Sie etwas zu verbergen? Fr Transparenz im Stiftungswesen Dr. Jens Claussen

    33 Checkliste Transparenz Was Stiftungen unbedingt tun sollten

    34 Das Wissen vom Nichtwissen Interview mit dem Kommunikationswissenschaftler Prof.Dr.Wolfgang Donsbach Benita von Behr

    37 Tatort Stiftung Ist der Mrder immer der Stifter? Was wir aus Deutschlands beliebtester Krimi-serie ber die Stiftungsklischees der Gesellschaft lernen knnen Katrin Kowark

    38 Service: Literatur, Links im Internet und Infos zum Schwerpunktthema

    StiftungsWelt 03-2013 Stiftungen in der ffentlichkeit 5

  • Wer wei, wie man

    Stiftungsvermgen

    optimal anlegen kann?

    Das Wealth Management der BW-Bank.

    Seit Jahren setzen wir Mastbe im Stiftungs-

    management. Das nden nicht nur viele

    zufriedene Kunden, sondern auch der Berliner

    Finanz- und Wirtschaftsinformationsdienst

    FUCHSBRIEFE, der uns zum zweiten Mal in drei

    Jahren auf Platz 1 der Jahreswertung whlte.

    berzeugen Sie sich selbst von unseren

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    Anlagevorschlag, Portfolioqualitt,

    Transparenz und Serviceangebot.

    Frau Mirjam Schwink informiert Sie

    gerne in einem persnlichen Gesprch:

    0711 124-73428 oder

    [email protected]

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    Wealth Management

    135170_AZ_WM_210x297 1 14.08.13 13:56

  • inhalt 03-2013

    a Titelthema

    42fr europa: Dr. Stephan Schauhoff ber ein euro-piScheS GemeinntziGkeitS- unD StiftunGSrecht

    82neue rubrik: unterfrDert anreGunGen fr mehr StiftunGSenGaGement

    40nachruf: zum toD von prof. Dr. h.c. mult. bertholD beitz

    a

    a

    a

    nachrufinternationaleS

    StuDien unD umfraGenStiftunGen

    neuiGkeiten

    mitGlieDer unD partner

    finanzenStiftunGSrecht

    buchmarkt

    blickpunkte

    Stiftungen40 Zum Tod von Prof. Dr. h.c. mult. Berthold Beitz42 ber die Notwendigkeit eines europischen Gemeinntzigkeits- und Stiftungsrechts als Basis

    einer europischen Zivilgesellschaf Dr.Stephan Schauhoff46 Kommunale Stiftungen in Deutschland Nina Leseberg 50 Nachgefragt: Prof. Dr.h.c. Roland Berger 52 Projektreisen: Unterwegs mit Spendern und Stiftern Henriette Berg 55 Personalia 56Neuerrichtungen 56 Zustiftungen und Spenden 56Preisverleihungen60 Jubilen 62Mosaik

    interna64 Neue Mitglieder des Bundesverbandes70 Die Unternehmenspartner des Bundesverbandes

    Service72 Testamente zugunsten einer Stiftung: Serie Nachlassmanagement (Teil 1) Karin Kohler75 Aktuelle Verfgungen und Urteile Dr. Emily Plate-Godeffroy77 Besprechungen 78Aktuelle Literatur

    3 Editorial 8 Gruwort des Bundesprsidenten zum Tag der Stiftungen 10Panorama81 Impressum 81In eigener Sache82 Unterfrdert: Digitale Brgerrechte

    Wer wei, wie man

    Stiftungsvermgen

    optimal anlegen kann?

    Das Wealth Management der BW-Bank.

    Seit Jahren setzen wir Mastbe im Stiftungs-

    management. Das nden nicht nur viele

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    135170_AZ_WM_210x297 1 14.08.13 13:56

    StiftungsWelt 03-2013 Stiftungen in der ffentlichkeit 7

  • Liebe Leserinnen und Leser!

    Jeder von uns kennt Stze, die so anfangen: Die Gesellschaft sollte mal , die Gesellschaft knnte , die Gesellschaft darf nicht mehr zulassen, dass , die Gesellschaft muss mehr darauf achten, dass

    Mglicherweise hat jeder von uns auch selber schon einmal den einen oder anderen Satz, der so an-fngt, formuliert. Die Gesellschaft: Das sind in sol-chen Aussagen immer irgendwelche anderen, die man ermahnen, auffordern, warnen oder deren Aktivitten man irgendwie herausfordern mchte. Die Gesell-schaft: Das ist in solchen Stzen eine wenig greifba-re Menge von Subjekten, meistens aber schliet man sich selber bewusst oder unbewusst von dieser Menge aus.

    Ganz anders reden und handeln Menschen, die ei-ne Stiftung grnden, sich in einer Stiftung engagieren, eine Stiftung aktiv untersttzen oder sich finanziell an einer Stiftung beteiligen. Solche Menschen sagen wir, wenn sie ber die Gesellschaft reden, solche Menschen sagen: Wir mssen Wir knnten Wir drfen nicht zulassen, dass Wir mssen mehr darauf achten, dass

    Wer so redet, denkt und handelt, der meint immer sich selber mit, wenn er von der Gesellschaft spricht, ja viel mehr noch: Der hilft mit, dass es berhaupt so

    etwas wie eine Gesellschaft gibt, ja, er hilft mit, dass es eine verantwortliche, eine sorgende, eine aufmerk-same, eine teilnehmende und Teilhabe ermglichende Gesellschaft gibt.

    Stiftungen sind aktive Gestalter der Gesellschaft, Stiftungen sind Gestalter des Zusammenhalts der Ge-sellschaft, aber auch der ganz besonderen Frderung dieser oder jener Einzelnen oder Gruppen, sie sind Motoren der Innovation, aber auch Garanten der Tra-dition und der Kontinuitt. Stiftungen sind Gestalt gewordene Ideen des guten Lebens, sie sind Gestalt gewordene Antworten auf gesellschaftliche Herausfor-derungen.

    Ich bin zutiefst dankbar dafr, dass es Stiftungen gibt. Und ich freue mich, dass es in unserem Land Stif-tungen in so groer, wachsender Zahl gibt. Man kann es ruhig immer wieder sagen und schreiben, denn es ist eine wirkliche Erfolgsgeschichte: In den zurcklie-genden 20Jahren sind in Deutschland viele Tausend gemeinntzige Stiftungen errichtet worden. Und ich bin zutiefst dankbar dafr, dass es in unserem Land so viele unterschiedliche Stiftungen gibt, die sich so vielen verschiedenen Zielen und Gruppen zuwenden. Unsere Gesellschaft ist so bunt und so vielfltig, da ist die Buntheit und Vielfalt der Stiftungen nur umso will-kommener.

    Deswegen ist es gut, dass es groe und kleine Stif-tungen gibt. Stifterinnen und Stifter leisten, was sie vermgen, was ihnen am Herzen liegt, und das ist stets beeindruckender Ausweis einer den Gemeinsinn fr-dernden Haltung und einer die Gemeinschaft tragen-den Handlung. Wir kennen die Namen groer Stiftun-gen und ihrer Stifterinnen und Stifter; sie sind oft auf vielen Gebieten ttig und verfgen ber ausreichende

    GruSSwortBundesprsident Joachim Gauck zum ersten Tag der Stiftungen am 1. Oktober 2013

    von bunDeSprSiDent Joachim Gauck

    8 StiftungsWelt 03-2013

  • Mittel, um auch grere Initiativen ber lngere Zeit auf den Weg zu bringen. Wir wissen aber auch, dass es viele kleinere und mittlere Stiftungen gibt, die man in ihrer Stadt, in ihrer Region nicht mehr missen mchte, wo sie die Lcken entdecken und beweglich und pfiffig sich ganz speziellen Engagements zuwenden.

    Deswegen ist es gut, dass es Unternehmens- und Brgerstiftungen gibt: die einen als deutlicher Aus-weis des brgerschaftlichen Engagements von Firmen und Unternehmen, die anderen als lebendige Form des gesellschaftlichen Einsatzes von Einzelnen und von oft leidenschaftlich engagierten Gruppen.

    Und deswegen ist es gut, dass die Stiftungszwe-cke so verschieden sind: Hier wird die Integration von Menschen mit Migrationshintergrund gefrdert, dort werden Schulen in sozialen Brennpunkten gefrdert und damit Bildungschancen erhht. Hier kmmert man sich um Spitzenforschung und wissenschaftliche Exzellenz, dort um das Erleben und Mitgestalten von Demokratie. Hier wird eine eng begrenzte Initiative im Stadtteil oder im Bezirk ermutigt und gefrdert, dort wiederum ist eine Stiftung bundesweit ttig. Sicher ist es auch gut, wenn kleinere wie grere Stiftungen immer wieder zu Zusammenarbeit und gemeinsamen Projekten bereit sind.

    Die vielseitige und bunte Stiftungslandschaft zeigt und bewirkt: Wir leben in einer lebendigen Gesell-schaft, wir leben in einer Gesellschaft, in der es Auf-merksamkeit, Engagement und tatkrftige Einsatzbe-reitschaft gibt, wir leben in einer Gesellschaft, in der Ideen sprudeln, wie wir das Zusammenleben besser gestalten knnen. Vor allem aber leben wir in einer Gesellschaft, in der aus Ideen gestaltete Wirklichkeit wird, in der aus Worten Taten werden.

    Das ist gut so. Das ist mehr als gut: das ist lebens-wichtig. Demokratie kann nur lebendig sein, wenn das Gemeinwesen Tag fr Tag tatkrftig gestaltet wird. Und die Freiheit kann nur erhalten und fr alle erlebbar bleiben, wenn sie nicht nur als Freiheit zur Selbstverwirkli-chung, sondern als Freiheit zur gemein-samen Gestaltung des Gemeinwesens begriffen wird.

    Ich finde, dass Stiftungen ruhig den alten Grundsatz beherzigen sollten: Tue Gutes und rede darber. Was dort getan wird, ist allemal ein Grund zu Stolz und Selbstbewusstsein. Ja, was Sie alle tun, kann gar nicht genug bekannt gemacht werden. Vielleicht finden sich ja dadurch auch immer wieder Nachahmer, die durch das gute Beispiel angestiftet werden.

    Der Tag der Stiftungen am 1. Oktober findet in diesem Jahr zum ersten Ma-le statt. Auch er ist eine von jenen gu-ten Ideen, auf die man nur kommen und die man nur umsetzen muss. Ich hoffe jedenfalls, dass dieser Tag ein erfolgreicher Tag fr die ffentlichkeitswirksame Selbstdarstellung unserer Stiftungen wird. Und dass die Stiftungen und ihr segensreiches Wirken noch ein bisschen mehr Platz in unserem Bewusstsein be-kommen.

    BunDesprsiDent Joachim GaucK

    Demokratie kann nur lebendig sein, wenn das Gemeinwesen Tag fr Tag tatkrftig gestaltet wird. Und die Freiheit kann nur erhalten und fr alle erlebbar bleiben, wenn sie nicht nur als Freiheit zur Selbstverwirklichung, sondern als Freiheit zur gemeinsamen Gestaltung des Gemeinwesens begriffen wird.

    StiftungsWelt 03-2013 9

  • trenD zum zustiften100.000 Euro hinterlie ein Brger jngst der Brgerstiftung Biberach, 160.000 Euro erbte die Brgerstiftung Kornwest-heim aus dem Vermgen einer Stadtrats-tochter. Zustiften liegt im Trend nicht nur bei den Brgerstiftungen: Die Stif-tung Kunsthalle Mannheim erhielt von dem Mzen und Stiftungsratsvorsitzen-den Dr. Manfred Fuchs (Foto) krzlich 1Million Euro in ihr Grundstockvermgen, und die TUM Universittsstiftung ver-zeichnete mit der Einrichtung des Roland und Uta Lacher-Fonds unter ihrem Dach die grte Zustiftung seit ihrer Grndung.

    Wir sehen, dass unser Werben fr das Zustiften fruchtet, sagt Prof. Dr. Hans Fleisch, Generalsekretr des Bundes-verbandes Deutscher Stiftungen. Auch in der Geschftsstelle des Bundesver-bandes macht sich der Trend zum Zustif-ten bemerkbar. Fleisch: Es melden sich immer hufiger Menschen, die ber eine Zustiftung nachdenken und uns bei der Suche nach einer geeigne-ten Stiftung um Rat bitten. Um unserer Verantwortung gerecht zu werden, emp-fehlen wir nur solche Stiftungen, die sich zu den Grundstzen guter Stiftungspra-xis bekennen. Die 2006 verabschie-deten Grundstze sind Handlungsemp-fehlungen und Orientierungsrahmen fr die Stiftungsarbeit. Stiftungen, die sich ffentlich zu ihnen bekennen, knnen den Bundesverband hierber durch ein Kreuzchen auf dem Fragebogen der Stif-tungsUmfrage informieren. Die alle drei Jahre stattfindende Vollerhebung ist ge-rade gestartet. r

    stiftunG ersetzt steuernAm 2. Juli 2013 wurde im saarlndi-schen Nonnweiler die Gemeindestif-tung Wagner Tiefkhlprodukte ins Le-ben gerufen. Zugegeben: Der Name ist auf den ersten Blick erst einmal etwas irritierend. Aber die junge Stiftung hat eine interessante Geschichte. In Nonn-weiler entwickelte sich die Firma Wag-ner, Hersteller von Tiefkhlprodukten wie z.B. Pizza, von der Dorfbckerei zu einem europaweit agierenden Unter-nehmen. Bckermeister Ernst Wagner grndete 1952 die Bckerei, 1968 wur-de daraus die Wagner Tiefkhlproduk-te GmbH. Heute arbeiten am Standort rund 1.500 Mitarbeiter, 2011 machte das Unternehmen ber 290 Millionen Euro Umsatz. 2005 stieg der Konzern Nestl bei Wagner ein und erhhte seinen An-

    teil im Laufe der nchsten Jahre. Nach dem Rckzug der Grnderfamilie wur-de das Unternehmen Anfang 2013 neu gegrndet und firmiert nun als Nestl Wagner GmbH. Durch die weitgehende Integration des ortsansssigen Unter-nehmens in den Konzern Nest-l geht Nonnweiler ein Groteil an Ge-werbesteuern verloren, wofr die Nestl Deutschland AG mit der gemeinntzigen Stiftung einen Ausgleich schaffen mch-te. Diese ist mit 4,3 Millionen Euro aus-gestattet und widmet sich der Frde-rung des Gemeinwesens in Nonn weiler.

    Es freut uns sehr, so Brgermeister Dr. Franz Josef Barth, dass durch die Stiftung in Zukunft viele weitere gemein-ntzige Projekte in unserer Gemeinde umgesetzt werden knnen. bvb

    Gerade bei vielen deutschen Stiftungen ist die pro-europische Einstellung geradezu in ihrer DNA verankert. Stiftungen sind ber-zeugungstter, wenn es um die europi-sche Integration geht. Die Erfahrungen zwei-er Weltkriege und zweier Diktaturen auf deut-schem Boden sowie das Bekenntnis zu einer pluralistischen, weltoffenen Gesellschaft all das begrndet fr viele Stiftungen ihre Position zu Europa.

    Die berliner StiftunGSwoche Schaut ber Die Grenzen, eXtrablatt, Juni 2013

    Fr die Einheit Europas zu werben, ist fr vie-le Stiftungen eine Einstellungsfrage und Ba-sis ihrer Arbeit und das zum Teil schon seit Jahrzehnten. [] Stiftungen machen keine Politik. Sie knnen aber auf gesellschaftliche Probleme auf vielfltige Weise reagieren. In-sofern sind Stiftungen zwar keine politischen Entscheidungstrger, sie knnen aber sehr wohl Akteure im politischen Raum sein, die ihre Themen intensiv frdern, begleiten und gesellschaftlichen Wandel anregen.

    europa iSt zu wichtiG, GaStbeitraG von markuS rhomberG unD anDre wilkenS, frankfurter runDSchau, 28.08.2013

    ,Stiftungen bieten Anstze, Projekte und Ini-tiativen fr ein Wirtschaftssystem, dessen Er-folg nicht ausschlielich an Gewinnmaximie-rung und quantitativem Wachstum, sondern strker auch am Nutzen fr die Gesellschaft gemessen wird, sagt Hans Fleisch, General-sekretr des Bundesverbandes. Viele Brger vermissen die Nachhaltigkeit der derzeitigen Wirtschaftsordnung. Diesen Wunsch knnen Stiftungen auf mehrfache Weise erfllen. Sie sind per se auf Nachhaltigkeit angelegte Or-ganisationen. Stiftungen sind zumindest in Deutschland fr die Ewigkeit gemacht.

    JeDen taG werDen zwei neue StiftunGen GeGrnDet, frankfurter allGemeine zeitunG, 09.08.2013

    Panorama

    10 StiftungsWelt 03-2013

    zustifter

    anstifter

    presseschau

  • Neue Vorsitzende des Kuratoriums der Alfried Krupp von Bohlen und Halbach-Stif-tung wird zum 1. Oktober Prof. Dr. Ursula Ga-ther, Rektorin der Technischen Universitt Dortmund. Sie folgt auf Prof. Dr. h.c. mult. Berthold Beitz, der am 30.Juli gestorben war (siehe S. 40). +++ Daniel Mouratidis ist neu-er Geschftsfhrer der Sarah Wiener Stiftung. Der Deutsch-Grieche ist seit Juli 2011 bei der Stiftung ttig und war fr deren organisatorische und inhaltliche Weiterent-wicklung verantwortlich. +++ Katharina Hes-se wird zum 1. November Geschftsfhrerin der Stiftung Buchkunst. Die gelernte Buch-hndlerin, die zuletzt als Geschftsfhre-rin des e-Lectra Verlags arbeitete, folgt auf Ale xandra Sender, die die Stiftung auf eige-nen Wunsch verlsst. +++ Neu gestaltet und inhaltlich berarbeitet: Die Stiftung Preu-ischer Kulturbesitz hat ihre Internetseite www.preussischer-kulturbesitz.de erneu-ert. +++ Mit einem Festakt hat am 13. Sep-tember die Paretz Akademie im brandenbur-gischen Paretz ihre Tren geffnet. Schwer-punktthemen des neuen Kommunikations- und Kreativzentrums der Helga Breuninger Stiftung sind Bildung und Beteiligung. +++ Der ASB-Landesverband Berlin e.V. hat am 12. August die Stiftung Pro Zukunft ASB Berlin Stiftung gegrndet. Sie startet mit einem Vermgen von 600.000 Euro unter dem Dach der Stiftung Zukunft ASB. +++ Inzwischen gehren 69 Stiftungen zu den 451 Unterzeichnern der Initiative Trans-parente Zivilgesellschaft von Transparency International Deutschland. Als einer der Tr-ger ist auch der Bundesverband Deutscher Stiftungen unter www.transparente-zivilge-sellschaft.de registriert. +++ Das Ostbaye-rische Jugendorchester und Prof. Dr. Birgit Jank von der Universitt Potsdam erhalten am 28. September den Frderpreis InTakt der miriam-stiftung. Der Preis wrdig her-ausragende Beitrge zur kulturellen Teilha-be und Inklusion von Menschen mit Beein-trchtigungen. ph

    Mit drei neuen Anerkennungen ist in Rheinland-Pfalz die 1.000er-Marke bei der Zahl der Stiftungen berschritten worden: Am 9. Juli 2013 erhielten die Anneliese-Mertinat-Stiftung aus Bo-nefeld (999), die Franz-Martz-Famili-enstiftung aus Pirmasens (1.000) und die Lebendige Genossenschaft Mit-gliederstiftung der Volksbank Bitburg eG (1.001), eine Stiftergemeinschaft mit 323 Genossenschaftsmitgliedern,

    die Urkunde von der Aufsichts- und Dienstleistungsdirektion in Trier (ADD). Die ADD ist die landesweite Stiftungs-behrde. ph

    1.000

    mnchner schachstiftunGSchach macht nicht nur Spa es frdert auch die geistigen und sozialen Fhig-keiten. Wer sich fr Schach begeistert, steigert mit jeder Partie seine Konzentrati-onsfhigkeit, schult sein logisches und problemlsendes Denken und die Fhig-keit, sich in andere hineinzuversetzen denn bei jedem Zug ist zu berlegen, wie der Gegner darauf antworten knnte. So lobt die Mnchner Schachstiftung die Vorzge des weltweit beliebten Brettspiels, das auch das Knigliche Spiel (von persisch Schah, Knig) genannt wird. Die Vorzge nutzt die Stiftung fr ihre Arbeit mit Kindern und Jugendlichen in Mnchner Brennpunktvierteln, denen die spiele-risch geschulten Denk- und Handlungsstrategien ein Leben lang zugutekommen. Die Stiftung wurde 2007 von Roman Krulich, einem schachbegeisterten Mnch-ner Immobilienunternehmer, gegrndet. ber 2.000 junge Menschen haben seit-

    dem bereits ein qualifiziertes Schachtraining erhal-ten. Im Zentrum der Frderung stehen Kinder aus

    bildungsfernen Familien und mit Migrationshintergrund, junge Flchtlinge, Kr-perbehinderte und Autisten. Dafr kooperiert die Stiftung u.a. mit Schulen und anderen Stiftungen. Zusammen mit der Stiftung Pfennigparade hat sie z.B. in die-sem Jahr zum fnften Mal ein groes Schachturnier veranstaltet, an dem mehr als 40 Kinder mit schwersten Krperbehinderungen teilnahmen. bvbwww.schachstiftung-muenchen.de

    StiftungsWelt 03-2013 11

    ticKer

    ausGefallen

  • Etwa jeder Zweite in Deutschland sieht schlecht, schreibt die Stiftung Warentest ber einen Augenoptikertest. Knapp zwei Drittel der Betroffe-nen tragen zwar eine Brille, aber ob diese helfe, hn-

    ge vom Einsatz, der Erfahrung und dem Finger spitzengefhl der Augenoptiker ab. Auch Stiftungen sieht man schlecht. Je-der Zweite in Deutschland kann auf An-hieb keine Stiftung nennen. Vielleicht braucht es auch hier eine Brille und den Stiftungs optiker?! Soweit die etwas ab-wegige Assoziation, die uns zu folgen-dem Text inspiriert hat.

    Wir planen ein Experiment. Franzis-ka Rtzsch, Volontrin in der Pressestel-le des Bundesverbandes Deutscher Stif-tungen, wird ihren Alltag einen Tag lang durch die Stiftungsbrille betrachten, sich nach versteckten Stiftungen umsehen. Wir wollen zeigen: Irgendwie hat jeder mit Stiftungen zu tun und das viel fter als er denkt. Er merkt es nur nicht. Wird das Experiment gelingen?

    Mein Stiftungs-Tag beginnt, als ich noch nicht ganz wach die Milch aus dem Khlschrank hole. Siemens steht auf dem Gert so heit nicht nur das Un-ternehmen, sondern auch die von diesem mit 390Millionen Euro gegrndete Stif-

    tung, die sich in den Bereichen Sozial unternehmertum, Bildung und Kultur engagiert. Noch ber die Frage nachdenkend, ob wohl auch zu meinem Kaffee ein Stif-tungsbezug herzustellen wre, fllt mir auf: Moment mal, mein Stiftungs-Tag begann schon frher auf dem Weg zur Kche, um genau zu sein. Der fhrt nm-lich an einem Billy-Regal vorbei. Und Billy ist Ikea. Die deutschen Ikea-Gesellschaften haben 1981 eine Stif-tung gegrndet, die Projekte aus den Bereichen Kinder- und Jugendfrderung, Wohnkultur und Verbraucher-aufklrung untersttzt. Zu Letzterem kommt mir gleich auch noch die Stiftung Verbraucherschutz in den Sinn. Und die Stiftung Warentest natrlich aber die sehen die meisten auch ohne Stiftungsbrille.

    Bei einer Bevlkerungsumfrage 2004 fiel jedenfalls den meisten Befragten, als sie eine Stiftung nennen sollten, am hufigsten die Stiftung Warentest ein, gefolgt vom Deutschen Roten Kreuz, das keine Stiftung ist (vgl. Kars-ten Timmer: Stiften in Deutschland. Die Ergebnisse der StifterStudie. Gtersloh 2005). Das Goe the zugeschrie-bene geflgelte Wort Man sieht nur, was man wei, hat dieser prziser formuliert: Man erblickt nur, was man schon wei und versteht. (J.W. v. Goethe an Fried-rich von Mller, 24. April 1819, zitiert nach Wikiquote). Das besttigt auch eine aktuelle Umfrage des Instituts fr Demoskopie Allensbach im Auftrag der BDO AG und in Kooperation mit dem Bundesverband Deutscher Stif-tungen: Stiftungen werden in der ffentlichkeit, sei es in Medienberichten oder in Gesprchen, vor allem von denjenigen wahrgenommen, die sie bereits kennen und von ihnen eine Vorstellung haben.

    Daraus lsst sich ein klarer Informationsauftrag ableiten ebenso wie aus dem nach wie vor groen

    von anke ptSch und franziSka rtzSch

    UnterweGS mit Der StiftunGSbrilleSind Stiftungen in der ffentlichkeit unsichtbar? Wissen die Deutschen zu wenig ber Stiftungen?

    Bericht eines Experiments

    anKe ptsch ist Mitglied der Geschftsleitung des Bundesverbandes Deutscher Stiftungen und leitet seit 2007 den Bereich Medien & Kommunikation. Nach ihrem Studium der Germanistik, Osteuropastudien, Editions-wissenschaft und Deutsch als Fremdsprache in Berlin, Leipzig, St. Petersburg und Prag arbeitete sie als Bro- und Projektleiterin bei der beta-web GmbH. 199798 war sie als Stipendiatin der Robert Bosch Stiftung in der Slowakei. Sie kam 2004 als Referentin ffentlichkeitsarbeit zum Bundesverband Deutscher Stiftungen und war von 2006 bis 2012 dessen Pressesprecherin. In der Deut-schen Public Relations Gesellschaft leitet sie den Arbeitskreis Verbandskommunikation.

    Kontakt [email protected]

    12 StiftungsWelt 03-2013

  • In Deutschland existieren zurzeit etwa 20.000 rechtsfhige Stiftungen brgerlichen Rechts (Stand: September 2013). Darber hinaus gibt es noch eine Vielzahl von Stiftungen weiterer Rechtsformen wie etwa Stiftungs-GmbHs, rechtsfhige Stiftungen ffentlichen Rechts und nicht rechtsfhige Stiftungen (Treuhandstiftungen).

    Quelle: Bundesverband Deutscher Stiftungen

    Unwissen der Bevlkerung ber das Stiftungswesen: 47 Prozent waren in einer Befragung 2010 unentschie-den, ob Stiftungen der Allgemeinheit oder dem Stif-ter dienen. Nur 27 Prozent wussten, dass sie der Allge-meinheit dienen. Immerhin gelten Stiftungen als se-ris, professionell, kompetent und transparent. Aber die Mehrheit hat eher ein diffuses Bild. Das Bild wird tendenziell besser, wenn die Befragten Kontakt zu Stif-tungen hatten (vgl. Bundesverband Deutscher Stiftun-gen [Hg.]: Stadt trifft Stiftung. StiftungsReport 2010/11, S. 94ff). Daran hat sich auch 2013 nichts gendert. Von einem vagen Bild ber die Stiftungslandschaft in der Bevlkerung spricht die aktuelle Verffentlichung zur BDO-Umfrage, was angesichts der Tatsache, dass gut jeder zweite Brger angibt, keine genauere Vorstellung von einer konkreten Stiftung zu haben, nicht verwun-dert. (Fast zwei Drittel der Brger verbinden mit Stiftun-gen das Engagement fr gemeinntzige Zwecke, aller-dings glauben nur 13 Prozent, dass Stiftungen viel be-wirken und bewegen.) Helfen kann die Stiftungs brille: Denn die Sichtbarkeit von Stiftungen wirkt sich positiv auf ihr Image aus. Kennen die Menschen Stiftungen n-her, haben sie von ihnen ein besseres Bild. Sie verbin-den mit ihnen hufiger soziales Engagement, lange Tradition und langfristige Ziele und nehmen ihre Frder-schwerpunkte strker wahr.

    Zeit, ins Bro zu gehen. Zur Kaffee-Frage werde ich dort recherchieren. Mein Arbeitsweg vom Berliner Norden zum Haus Deutscher Stiftungen am Checkpoint Charlie fhrt quer durch Berlin und damit mitten hi-nein ins Stiftungsgewimmel. Denn rcke ich die Stif-tungsbrille nur ordentlich zurecht, tauchen pltzlich, mal mehr, mal weniger versteckt, berall Stiftungen auf:

    Die Straenbahn fhrt an einem Haus der GeSo-BaG vorbei. Mehr als 100.000 Berliner wohnen in den vielen Husern des Unternehmens mit gleichnamiger Stiftung. lteren Menschen bietet die Seniorenstiftung Prenzlauer Berg ein Zuhause an einer ihrer Einrich-tungen bin ich auf dem Weg zur Haltestelle vorbeige-kommen. Sie ist nur eine von knapp 500 rechtsfhigen Stiftungen brgerlichen Rechts, die Alten- und Pflege-heime betreiben.

    Mein Weg fhrt entlang am Haus der Demo kratie und Menschenrechte, in dem neben vielen Vereinen, Verbnden und Initiativen die Deutsche Umweltstiftung und die Stiftung Zurck-geben ihren Sitz haben. Auch das Haus der Demokratie und Menschenrechte selbst ist eine Stiftung. An wie vielen Stif-tungen ich wohl jeden Tag auf meinem Arbeitsweg vorbeikomme, ohne dass ich es merke? Insgesamt gibt es in Berlin 801 rechtsfhige Stiftungen brgerlichen Rechts (Stand: 1. August 2013). Sie prgen mit ihrem Engagement, mit ihren Aktio-nen und mit zahlreichen Veranstaltungen die Stadt nicht nur whrend der Berliner Stiftungswoche.

    12.000 Besucher haben Veranstaltun-gen der 4. Berliner Stiftungswoche im Ju-ni besucht. Etwa 20 weitere lokale und regionale Stiftungstage gibt es jhrlich in Deutschland. Es kommen jeweils zwi-schen 100 und 3.000 Besucher und beim Mnchner Stiftungsfrhling im Mrz 2013 waren es nach Agenturanga-

    franzisKa rtzsch ist Volontrin in der Pressestelle des Bundesverbandes Deutscher Stiftungen. Sie studierte Journalistik an der Katholischen Universitt Eichsttt-Ingolstadt und schloss ihr Studium 2006 mit einem Diplom ab. Bevor sie 2011 zum Bundesverband kam, arbeitete sie als freie Fernsehjournalistin und als Redakteurin bei der Schwbischen Zeitung. Im Jahr 2005 forschte sie mit einem Stipendium des DAAD in Chile ber Medien in der Entwicklungsfrderung.

    Kontakt [email protected]

    Wissen Sie eigentlich, wie viele Stiftungen es zurzeit in Deutschland gibt?

    StiftungsWelt 03-2013 Stiftungen in der ffentlichkeit 13

  • Viele Brger haben, wenn es um Stiftungen geht, eine oder sogar mehrere Stiftungen vor Augen, von denen sie eine genauere Vorstellung haben sei es, dass sie schon fters etwas ber die Arbeit dieser Stiftung gehrt oder gelesen haben, oder weil es sich um eine Stiftung aus der Region handelt. 21 Prozent kennen eine Stiftung etwas nher, weitere 22Prozent haben genauere Vorstellungen von mehreren Stiftungen. Das macht also 43Prozent, die von mindestens einer Stiftung eine genauere Vorstellung haben. 53 Prozent der Bevlkerung geben demgegenber an, keine konkrete Vorstellung von Stiftungen zu haben.

    Quelle: Allensbach-Umfrage im Auftrag der BDO AG

    ben sogar 10.000. Formate, bei

    denen sich mehrere Stiftungen zu-sammenschlieen, sind im Trend. Als Vor-

    bild dient die Lange Nacht der Museen, die es seit 1997 gibt. 2007 ffneten dank Unterstt-

    zung des Europarates in mehr als 39 Staaten ber 2.000 Museen ihre Tren fr nchtliche Besucher. 25.000 Besucher wurden 2013 in Berlin gezhlt.

    Ich laufe inzwischen die Friedrichstra-e hinunter. Ein BMW-Fahrer lchelt mich an. BMW Stiftung Herbert Quandt und Eberhard von Kuehnheim Stiftung, denke ich und dann an die Daimler und Benz Stiftung, die Audi Stif-tungen fr Umwelt, die Stiftungen des Ex-Por-

    sche-Chefs Wendelin Wiedeking und an die VolkswagenStiftung, auch wenn diese nicht vom

    Unternehmen Volkswagen gegrndet wurde, sondern nur dessen Namen trgt.

    Apropos Stiftungsbrille: Auch Gnther Fielmann ist Stifter. Und die Stiftung StepsForChildren ist seit Kur-zem Anteilseigner des Unternehmens Brille24. Grnder Matthias Hunecke hat der Stiftung den Gesellschaf-teranteil bereignet.

    Als Seh- und Verstehhilfe fr die breite ffentlich-keit, die sich durch Medienresonanz multiplizieren kann, ist der Tag der Stiftungen am 1. Oktober gedacht, der in diesem Jahr erstmals europaweit stattfindet. In Deutschland organisiert der Bundesverband Deut-scher Stiftungen diese Gemeinschaftsaktion deut-scher Stiftungen und flankiert den Tag durch intensive bundesweite Pressearbeit. Fr jede Stiftung, die sich beteiligt, hat der Verband Plakate und Glckskekse

    mit stiftungs-bezogenen Spr-chen produziert. Auf die Frage Was ist eine Stiftung? geben ein Erklrvideo und eine Broschre Antwort. Europaweit machen beim European Day of Foundations and Donors, der auf die Initiative des Donors and Foundations Networks in Eu-rope (dem Zusammenschluss der europischen Stif-tungsverbnde DAFNE) zurckgeht, zwlf Lnder mit. In Mnchen veranstaltet der Bundesverband am 1. Ok-tober das 2. Mnchner Stiftungssymposium und mehr als 120 Stiftungen und andere Organisationen hatten bis Redaktionsschluss Veranstaltungen angekndigt.

    Die Sauberkeit in meinem Bro, in dem ich in-zwischen angekommen bin, habe ich dem Reinigungs-service der Stiftung Synanon zu verdanken. Sie km-mert sich um Schtige und Suchtgefhrdete, die in verschiedenen Zweckbetrieben eine Aufgabe finden. Die Arbeit selbst bringt mich mit weiteren auch ver-steckten Stiftungen in Kontakt: Mein Computer fhrt hoch. Die Bill und Melinda Gates Foundation ist an den Einlagen gemessen die mit Abstand grte Pri-vat-Stiftung der Welt, lese ich bei Wikipedia. Hinter dem Online-Nachschlagewerk zum Mitmachen steckt brigens auch eine Stiftung ebenso wie hinter dem Open Source Angebot Libre Office, das ich privat nut-ze. Ach, fllt mir ein, als ich mir zwischendurch einen

    14 StiftungsWelt 03-2013

  • Was schtzen Sie: Wie viel Prozent der Bevlkerung haben nach eigenen Anga-ben von mindestens einer Stiftung eine genauere Vorstellung?

    Kaffee hole, ich wollte ja noch zum Thema Kaffee re-cherchieren! Den ersten fair produzierten Kaffee hat die niederlndische Stiftung S.O.S. Wereldhandel 1973 aus Guatemala importiert. Heute gehrt die Fairtra-de Foundation zu den Akteuren im fairen Handel. Und dann sind da natrlich noch die schweizerische Jacobs Foundation, die der Kaffee-Unternehmer Klaus J. Jacobs gegrndet hat, und die Stiftung von Joachim Herz, ei-nem Sohn des Tchibo-Grnders Max Herz, die seit ih-rer Grndung 2008 das Ranking der vermgendsten Hamburger Stiftungen anfhrt. Als ich zum Hrer greife, kommen mir die Deutsche Telekom Stiftung und die Vo-dafone Stiftung in den Sinn. Und whrend der Drucker den Entwurf einer Pressemitteilung ausdruckt, erwhnt die Kollegin, von der Suche nach Stiftungen im Alltag angesteckt, die Papiertechnische Stiftung zustndig fr die Prfung von Druckern zur Frage, ob sie sich zur Herstellung von Urschriften und Urkunden eignen.

    War ich also bisher stiftungsblind, fehlte mir die Stif-tungsbrille, um Stiftungen in meinem Alltag schon fr-her zu entdecken? Als ich darber nachdenke, fallen sie mir ein: meine Uni, die Stiftung Katholische Universitt Eichsttt-Ingolstadt, das Auslandsstipendium des DAAD, zu dem eine Stiftung gehrt, die Studienstipendien mei-ner Kommilitonen von politischen Stiftungen und der Studienstiftung des Deutschen Volkes, das Gymnasi-um, an dem ich Abitur machte und das den Namen des Unternehmers und Stifters Robert Bosch trgt, der Tag des offenen Denkmals der Deutschen Stiftung Denkmal-schutz, den ich schon oft besucht habe.

    Der Tag des offenen Denkmals, der Lange Tag der Stadtnatur und die Lange Nacht der Wissenschaft sind erfolgreich, weil sie Service, Unterhaltung und Attrakti-on geschickt koppeln und kommunizieren. Zur Explore Science, den naturwissenschaftlichen Erlebnistagen, die seit acht Jahren von der Klaus-Tschira-Stiftung ver-anstaltet werden, kamen in diesem Jahr ber 50.000 Besucher. Wie werden Wettervorhersagen gemacht? Was kann uns die Tiefsee ber Klimavernderungen verraten? Gibt es in Deutschland Erdbeben und Vulka-ne? Kita- und Schulkinder forschen und experimentie-ren im Luisenpark Mannheim zum Thema Geowissen-schaften drei Tage lang und am Wochenende mit ihren Familien. Besuchermagneten wie die Explore Science gibt es bisher jedoch nur wenige. Oft ist nicht erkenn-bar, dass eine Stiftung hinter einer Veranstaltung, ei-nem Projekt, einer Sehenswrdigkeit steht.

    Am Nachmittag mache ich mich auf zur Kinder-tagessttte meiner Tochter und weiter auf Stiftungs-suche. Unsere Kita ist keine, viele andere aber schon. Mehr als 200 Stiftungen sind Trger von Kindergrten. Einige von ihnen mit modernem Angebot: Die Stiftung Tragwerk z.B. plant in ihrer Einrichtung in Kirchheim unter Teck eine 24-Stunden-Kinderbetreuung fr Eltern im Schichtdienst.

    Auf dem Heimweg fllt mir ein Artikel von Elisabeth Binder im Tagesspiegel ein, den ich krzlich gelesen habe. Das gute Herz des Landes hatte die Autorin den Pariser Platz in Berlin genannt, an dem man das ist die unbekannte Seite des fr Brandenburger Tor und Hotel Adlon berhmten Platzes auch mehr als 40 Stif-tungen findet. Auch der Touristen-Magnet Brandenbur-ger Tor hat seinen Namen einer Stiftung geliehen die Stiftung Brandenburger Tor hat ihren Sitz direkt neben dem berhmten Wahrzeichen im Max Liebermann Haus.

    Viele Stiftungen sind eher zurckhaltend in ihrer Kom-munikation. Fr Auenstehende ist nicht relevant, ob das Projekt, das Museum oder die Bibliothek von einer Stiftung getragen wird, Hauptsache es ist gut und funkti-oniert. Die Stiftung muss sich entscheiden, wie sichtbar die Marke Stiftung sein soll. Diese Frage stellt sich vor allem, wenn die Stiftung fr eine Vorgngerorganisation gegrndet wurde. Beispielsweise, um die Nachhaltigkeit der Einrichtung zu gewhrleisten, besser Spenden und Zustiftungen akquirieren zu knnen, kurz: um sich die Vorteile der Institution Stiftung zunutze zu machen.

    Beim Supermarktbesuch fallen mir einige Pro-dukte ins Auge, die von Unternehmen produziert wer-den, die eine Stiftung gegrndet haben oder deren Unternehmer Stifter sind. Durch meine Stiftungsbril-le erkenne ich z.B. die Franz- und Ursula Coppenrath Stiftung (Feingebck), die Rudolf-August Oetker-Stif-tung (Back- und Puddingprodukte), die Rut- und Klaus-Bahlsen-Stiftung (Kekse), die Marli Hoppe-Rit-ter Stiftung zur Frderung der Kunst (Schokolade) und die gerade erst gegrndete Gemeindestiftung Wagner Tiefkhlprodukte (Pizza). Und dann sind da noch die Stiftungen der Supermrkte, Discounter und Drogeri-en bzw. die deren Grnder: die Dieter Schwarz Stif-tung (eine gemeinntzige GmbH des Lidl-Erbens) und die Familienstiftung des Aldi-Grnders Theo Albrecht. Unternehmer Dirk Romann hat die Stiftung Weltbe-vlkerung gegrndet, DM-Grnder Gtz Werner seine

    StiftungsWelt 03-2013 Stiftungen in der ffentlichkeit 15

  • Die mit Abstand bekannteste Stiftung ist die Stiftung Warentest. 69 Prozent der Bevlkerung haben eine genauere Vorstellung von ihr. Nur 8 Prozent haben noch nie etwas von ihr gehrt.

    Quelle: Allensbach-Umfrage im Auftrag der BDO AG

    Unternehmensanteile einer gemeinntzigen Stiftung geschenkt.

    Vor unserem Haus angekommen, ruft meine Tochter Fu-ball, Fu-ball! Fuball meint sie, ihr neues Lieb-lingsspiel, seitdem sie den groen Jungs in der Kita zugeschaut hat. Die richtig groen Fuball-Jungs sind Stifter: Christoph Metzelder, Gerald Asamoah, Franz Beckenbauer, Jrgen Klinsmann, Uwe Seeler, Per Mer-tesacker, Philipp Lahm, Manuel Neuer, Jens Jeremies, Christian Lell, Ulf Kirsten, Und mancher Fuballver-ein auch. Die Hertha-BSC-Berlin-Stiftung gibt es, die Stiftung Schalke hilft, die Stiftung 1. FC Kln und leuchte auf die BVB Stiftung. Nicht zu vergessen die DFB-Stiftungen!

    Wie sie bei ihren Bezugsgruppen wahrgenommen werden, wollten vier forschungsfrdernde Stiftungen wissen. Sie haben untersuchen lassen, wie sie von Wissenschaftlern, Politikern, Wissenschaftsjournalis-ten, Antragstellern und Frdermittelempfngern ge-sehen werden. Ein Ergebnis lsst aufhorchen: Wis-senschaftsjournalisten beklagen zu 71 Prozent die mangelnde Sichtbarkeit der Stiftungen. In der Befra-gung gaben sie an, dass sie sich vor allem Pressemit-teilungen, -konferenzen und Veranstaltungseinladun-gen wnschen. Die klassische Medienarbeit wird also lngst nicht ausgeschpft (siehe Interview S. 34ff).

    Im Caf gegenber hat ein Gast die Frankfurter Allgemeine Zeitung aufgeschlagen. Dahinter mag, so der Werbeslogan, ein kluger Kopf stecken. Fest steht: Auch eine Stiftung steckt dahinter: Die FAZIT-Stiftung hlt die Mehrheit an der F.A.Z. GmbH. Ebenso gehren Stiftungen

    zur Wochenzeitung DIE ZEIT (ZEIT-Stiftung Ebe-lin und Gerd Bucerius), zur taz (taz Pan-

    ter Stiftung) und zur Sddeutschen Zeitung (Studienstiftung der

    Sddeutschen Zeitung).

    In der zunehmenden Berichterstattung ber Stiftungen taucht auch Kritik auf. Stiftungen knnen zur Entspan-nung der Debatten um Legitimation und Transparenz durch ffentlichkeitsarbeit beitragen. Sie knnen sich zu den Grundstzen guter Stiftungspraxis bekennen und die wichtigsten Informationen anhand der zehn Punkte der Initiative Transparente Zivilgesellschaft ver-ffentlichen, was bisher nur 69 Stiftungen aller Rechts-formen getan haben. (Es gibt in Deutschland allein 20.000 rechtsfhige Stiftungen brgerlichen Rechts.) Sie knnen sich an der StiftungsUmfrage und am Stif-tungsPanel des Bundesverbandes Deutscher Stiftungen beteiligen und so u.a. ermglichen, dass der Bundes-verband aussagekrftige Statistiken erstellen und die Interessen der Stiftungen wirksam vertreten kann.

    Laut Datenbank Deutscher Stiftungen haben 64,8 Prozent aller erfassten rechtsfhigen Stiftungen brgerlichen Rechts keine eigene Internetprsenz. Auch hier gibt es also Nachholbedarf. Denn wer sich in der Mediengesellschaft dem Internet ganz verschliet, ris-kiert seine Glaubwrdigkeit. Fast erstaunlich wirkt da-gegen die relativ hohe Prsenz von Stiftungen in den sozialen Medien: 233 haben einen Twitter-account, 492 eine Facebookseite, 59 posten bei Google Plus und 70 haben einen eigenen Auftritt bei YouTube. Fast alle der 15 grten Stiftungen privaten Rechts nach Gesamtausgaben und Vermgen sind im Soci-al Web.

    Welche ist die bekannteste deutsche Stiftung?

    16 StiftungsWelt 03-2013

  • Stiftung Warentest: 69 Prozent der Brger haben eine genauere Vorstellung von ihr, 21 Prozent kennen sie dem Namen nach.

    WWF Deutschland: 30 Prozent der Brger haben eine genauere Vorstellung von dieser Stiftung, 28Prozent kennen sie dem Namen nach.

    Konrad-Adenauer-Stiftung: 20 Prozent der Brger haben eine genauere Vorstellung von ihr, 51 Prozent kennen sie dem Namen nach.

    Bertelsmann Stiftung: 18 Prozent der Brger haben eine genauere Vorstellung von ihr, 57Prozent kennen sie dem Namen nach.

    Quelle: Allensbach-Umfrage im Auftrag der BDO AG

    In der Fuballpause gibts fr die Kinder ein Glas Saft des Familienunternehmens Voelkel, des-sen Eigentmerin die Voelkel-Stiftung ist. Whrend die Kinder spielen, denke ich ber unser Stiftungsbril-le-Experiment und die vielen Stiftungen, die mir heu-te begegnet sind, nach. Und mir fallen einige jener Stiftungen ein, von denen ich froh und dankbar bin, dass ich sie heute nicht durch meine Stiftungsbril-le gesehen habe, weil es mir und meiner Familie gut geht, aber deren Engagement so ungemein wichtig ist

    z.B. die Stiftung Telefonseelsorge Berlin, die Bundes-stiftung Kinderhospiz, die Berliner Tafel Stiftung, die Deutsche Palliativ Stiftung, die Bjrn Schulz Stiftung und ihr Engagement fr Familien mit schwerkranken Kindern und die Bjrn Steiger Stiftung, der wir die Not-fallsulen verdanken. Und das sind nur einige wenige Beispiele.

    Am Ende meines Tages mit der Stiftungsbrille zie-he ich ein Fazit: Spannend war es, die Stiftungsbril-le aufzuhaben. Wer meint, noch nie Kontakt mit einer Stiftung gehabt zu haben, dem empfehle ich dringend das Tragen der Stiftungsbrille! Der Tag der Stiftungen am 1. Oktober ist fr den Besuch beim Stiftungsoptiker ein guter Anlass. Ich wer-de wohl nach diesem Experiment die Stiftungs-brille immer aufhaben. Mal sehen, welche Stif-tungen mir morgen begegnen.

    brigens: Die Krner Stiftung in Germering un-tersttzt bedrftige Bayern bei der Anschaf-fung einer Brille. 2011 wurde etwa 600 Be-

    drftigen geholfen. Auf keiner Brille steht, wer sie bezahlt hat. Hauptsache, sie

    hilft ihren Trgern. Ein Armutszeug-nis fr unsere Gesellschaft,

    dass Stiftungen hier in die

    Bresche springen mssen. Aber gut, dass es die-se Stiftungen gibt und dass es tglich mehr werden. Denn so wird auch unsere Gesellschaft strker und besser.

    Sicher erleben auch Sie spannende Geschichten mit Stiftungen in Ihrem Alltag, da Sie so wie wir Stiftungen verstehen und sehen. Wenn Sie mchten, knnen Sie un-ser Experiment nachmachen und Ihren Freunden, Bekann-ten, Politikern und Journalisten die Stiftungsbrille aufset-zen. Schicken Sie uns Fotos und Geschichten per E-Mail oder Facebook. Die besten Einsendungen verffentlichen wir unter www.tag-der-stiftungen.de.

    Welche vier Stiftungen kennt die Mehrheit der Be-vlkerung zumindest dem Namen nach?

    StiftungsWelt 03-2013 Stiftungen in der ffentlichkeit 17

  • 18 StiftungsWelt 03-2013

  • illuStration nielS SchrDer | idee katrin kowark und benita v. behr

    Ein guter Dirigent, unterschiedliche, aber miteinander harmonierende Instrumente und der Einsatz zur richtigen Zeit: Die Erfolgsfaktoren eines Orchesters hneln denen gelungener Stiftungskommunikation. Besondere Aufmerksamkeit sollte beim Konzert der Stiftungskommunikation nicht nur das Publikum dem Orchester schenken, sondern auch um-gekehrt das Orchester dem Publikum: Es will unterhalten und mitgerissen werden, es spendet Applaus (und Geld), es kommt wieder oder auch nicht.

    StiftungsWelt 03-2013 Stiftungen in der ffentlichkeit 19

  • 51 Prozent der Baden- Wrttem- berger, aber nur 30 Prozent der Menschen in Sachsen und Thringen kennen eine oder mehrere Stiftungen nher.

    Quelle: Allensbach- Umfrage im Auftrag der BDO AG

    Stiftungen wollen Ver-besserungen in unserer Gesell-schaft erreichen. Dabei kann die Kommunikationsgesellschaft mit

    ihren Medien eine wichtige Rol-le spielen. Ich mchte zeigen, wie

    insbesondere die Verzahnung von Projekt- und ffentlichkeitsarbeit

    Stiftungen ntzen kann, und zwar in mehrerlei Hinsicht.

    Da ffentlichkeitsarbeit ein Mittel ist, Ziele zu erreichen, stelle ich zuerst die Frage:

    Was wollen und knnen Stiftungen erreichen?Stiftungen ver-

    stehen sich zunehmend als gesell-schaftliche Impulsgeber einer akti-ven Brgergesellschaft. Sie wollen und knnen positive Vernderun-gen anstoen, indem sie in einer Kombination von Analyse und Kre-ativitt neue Konzepte zur Lsung gesellschaftlicher Probleme entwi-

    ckeln oder indem sie innovativen L-sungen anderer zum Durchbruch ver-

    helfen. Diese Konzepte und Lsungen mssen sich nach Erprobung verbreiten,

    was immer ein kritischer Punkt ist. Denn da-bei ist mindestens so viel Verstand und Sach-

    kenntnis ntig wie bei ihrer Entwicklung. Das aber wird oft vernachlssigt. Auch wird leicht bersehen, dass wir unsere Projekte in einer Kommunikationsgesell-schaft verwirklichen. Deshalb ist gute ffentlichkeits-arbeit neben der Kooperation mit geeigneten Partnern der wichtigste Hebel zur Verbreitung von Projekten.

    Die Medienlandschaft bietet den Stiftungen ChancenStiftungen mssen lernen, mit den Ge-setzen der Medien umzugehen und systematisch f-fentlichkeitsarbeit zu betreiben. Das lohnt sich. Denn dank guter, ntzlicher Projektttigkeit knnen sich Stif-tungen mediale Reputation erarbeiten. Ein guter Name wiederum hilft, Gehr zu finden. Er erleichtert es auch, unbequeme Themen anzugehen oder wirkungsvoll ge-sellschaftspolitische Aussagen zu platzieren. Medien-resonanz sorgt dafr, dass die Meinung von Stiftungen gefragt wird: als Meinung unabhngiger, kompetenter Akteure sei es in Expertenrunden, in Kommissionen oder bei Konferenzen.

    Medienresonanz hilft, Pilotprojekte in die Flche zu tragen. Werden die Projekte populr, weil sie einen Nerv treffen bzw. eine originelle, wirkungsvolle Antwort auf Probleme geben, steigt die Nachfrage nach ihnen auch seitens weiterer Frderer oder auch seitens der ffentlichen Hand, die ja ebenfalls Lsungen sucht. Medienresonanz hilft zudem, Themen, die sonst im Stimmengewirr untergingen, auf Tagesordnungen zu heben. Dies ist Stiftungen mehrfach erfolgreich gelun-gen (z.B. Integration, Hochschulmanagement, Anspra-che bildungsferner Milieus). Auf diese Weise knnen sie ihre Investitionen in die Projektarbeit gesellschaft-lich zum Tragen bringen. Und genau das ist letztlich das Ziel, das sie als Impulsgeber verfolgen.

    von Dr.rolanD kaehlbranDt

    Kommunikation alS StiftunGSaufGabeWie Stiftungen Synergien aus Projekt- und ffentlichkeitsarbeit bilden knnen

    und damit ihre gesellschaftliche Wirkung erhhen

    In welchem Bundesland kennen die Brger Stiftungen am besten, in welchem am wenigsten?

    20 StiftungsWelt 03-2013

  • Wie knnen sich Stiftungen den Medien nhern?ffentlichkeitsarbeit sollte Stiftungen leichtfallen, schlielich besteht schon ihr Alltag gro-enteils aus Kommunikation: Reden mit Menschen an der Basis, intelligenten Praktikern aufmerksam zuh-ren, Papiere prgnant und verstndlich schreiben, Pro-jektideen przise konzipieren, gut erklren, vortragen und diskutieren, Abreden mit Partnern treffen, Konfe-renzen organisieren, Memoranden schreiben, Preise ausschreiben und verleihen Stiftungsarbeit ist Kom-munikationsarbeit. Sie richtet sich, geplant oder unge-plant, an Zielgruppen und denkt fr diese mit, bewusst oder unbewusst. Besser also geplant und bewusst.

    Die Kommunikationsgesellschaft mit ihren Medi-en kommt uns dabei im Groen und Ganzen entgegen. Was zeichnet sehr vereinfacht die Medien in der Kommunikationsgesellschaft aus und wie knnen wir darauf reagieren?

    1. Medien interessieren sich fr Neues, auch fr ungewohnte Blicke auf Altes.Das ist eine Chance fr Stiftungen, denn sie betreiben Innovation (z.B. Hochbegabtenfrderung, frhkindliche oder tech-nische Bildung). Wenn wir Neues anpacken, einen fri-schen Blick auf die Dinge werfen, dann haben wir gute Chancen, Medieninteresse zu wecken.

    2. Medien mssen die Dinge auf den Begriff bringen oder ins Bild setzen.Was heit das fr uns? Kommunizieren heit, Dinge auf den Punkt bringen. Wer ffentlichkeitsarbeit betreibt, ist gezwungen, sich klar, genau und allgemeinverstndlich auszudrcken. Kein schlechter Zwang brigens! Denn es ist auch den Ideen, Konzepten und Projekten frderlich, wenn sie klar und einfach beschrieben werden knnen. Ein gu-ter Name, eine klare Formulierung ist durchaus keine reine Formsache, sondern prgt Denken und Inhalt.

    3. Medien veranschaulichen.Sie geben den Dingen ein Gesicht, erzhlen Geschichten, geben Bei-spiele. Sie sind Abbild und Motor der Erlebnisgesell-schaft. Das ist fr unsere Arbeit gewiss der schwie-rigste Punkt. Denn sich einen Namen, einen Ruf zu schaffen, geschieht anfangs nicht ber die Institution als Ganzes, sondern ber ihre Projekte. Der Ruf einer Stiftung ist also gleich der Summe ihrer Projekte er-gnzt durch die Klarheit ihrer Mission, die Konsequenz ihrer Strategie und den konsistenten Auftritt. Und

    wenn der Ruf letztlich die Marke einer Stiftung so sehr auf den Projekten fut, dann mssen diese auch einen Zusammenhang bilden. Sie sollten fr starke Botschaften stehen, die nicht einander widersprechen. Binnenpluralismus hat hier wenig Sinn, ist aber hu-fig anzutreffen (Das ist bei uns historisch so gewach-sen.) Da ist es manchmal klug, auf den Rat von Jour-nalisten zu hren, die so etwas sofort aufspren.

    4. Medien helfen nicht nur bei der Verbreitung von Stiftungsideen ihre Gesetzmigkeiten knnen auch fr die Stiftungsarbeit selbst hilfreich sein.Wenn Veranschaulichung ein Mediengesetz ist, heit das fr unse-re Arbeit, den Projektinhalten Formate zu geben, die einfach und gut erklrbar sind. Besser noch: die etwas in Aktion zeigen oder Vernderungsprozesse abbilden. In den Medien gilt: Nichts fasziniert mehr als der Mensch. Deshalb lautet eine gute De-vise beim Ineinandergreifen von Projekt- und ffentlichkeitsarbeit: Wir geben der Vernderung ein Gesicht. Die Arbeit mit Vorbildern, die Strkung von Menschen, die sich hocharbeiten, die Frderung von Persnlichkeit, Leistung, Verantwortung (z.B. durch Wettbewerbe und Stipendien-programme): Das sind Themen, die Ge-sichter haben. Menschen zu frdern und in ihrer Entwicklung zu zeigen das ist an-schaulich und berzeugt. Die ffentlich-keitsarbeit schafft den Gefrderten Rume, ihre Geschichten zu erzhlen.

    Dazu ist nicht nur Pressearbeit, son-dern auch professionelles Veranstal-tungsmanagement wichtig. Projekte knnen und mssen auch gute Kommu-nikationsstrukturen und -stile mit dem direkten Publikum ausprgen: z.B. Rituale, Zeremoni-en. Auch hier zhlen Details. Wer sein Publikum nicht durch Sorgfalt achtet, verliert an Wirkung. Umgekehrt: Wer seine Botschaft zu inszenieren versteht, schafft unvergessene Erlebnisse von starker Wirkung. Aber noch einmal: Alles, was zu kompliziert, zu vorausset-zungsstark ist, ist schwer zu vermitteln. Feilen Sie des-halb so lange an Ihren Projekten, bis sie evident und verstndlich sind das ist auch inhaltlich eine gute Schule.

    Dr.rolanD KaehlBranDt ist Vorsitzender des Vorstandes der Stiftung Polytechnische Gesellschaft in Frankfurt am Main. Bevor er 2006 zur Stiftung Polytechnische Gesellschaft kam, war er von 1999 bis 2006 Geschftsfhrer der Gemeinntzigen Hertie-Stiftung und 1993 bis 1999 Kommunikations-Chef der Bertelsmann Stiftung. Kaehlbrandt ist seit 2007 Vorsit-zender der Initiative Frankfurter Stiftungen und seit 2008 Vorstandsmitglied des Bundesverbandes Deutscher Stiftungen, in dem er sich zuvor bereits seit 2001 als Leiter des Arbeitskreises Bildung und Ausbildung und als Beiratsmitglied engagiert hatte.

    Weitere Informationen [email protected] www.sptg.de

    StiftungsWelt 03-2013 Stiftungen in der ffentlichkeit 21

  • Bei der Verbreitung von Ideen helfen zudem Projekt- und Stiftungsverbnde. Sie ha-ben gute Chancen, den Weg in die Medien zu finden, vor allem durch de-zentrale Gliederungen und ausgeprgte Kenntnis lokaler Medienszenen.

    5. Auch scheinbar abstrakte Themen knnen anschaulich und mediengerecht aufbereitet und vermittelt werden.Was macht man, wenn man sich mit abstrakteren Themen befasst? Wie kann man sie anschaulich gestalten? Statt Memoranden emp-fiehlt sich z.B. die Hinzunahme von Vergleichs-skalen oder Ranglisten. Das macht Informati-onen leicht zugnglich und erzeugt Neugier (wie der Vergleich insgesamt). Bei schwie-rigen Themen empfehlen sich auch Umfra-gen. Nur: Es muss auch etwas daraus fol-gen, sonst verpufft das Interesse wieder. Hat also die Stiftung die Mglichkeit, auf ihre Analyse selbst zu reagieren?

    Bei gesellschaftspolitischen Themen empfiehlt es sich auch, erprobte, anerkann-te Projekte in grere politische Zusammen-hnge einzuordnen, auf die sie exemplarisch und idealtypisch neue Antworten geben. Das kann gelin-gen, wenn sich aus Projekten Erkenntnisse ergeben, die mit wiederum neuen Begriffen in der gesell-schaftspolitischen Kommunikation wirksam sind (solche Begriffe sind z.B. Einwanderer-Elite oder Talentsucher). Im gnstigsten Fall greifen Projekt und politische Ableitung ineinander was zugleich attraktiv fr die Medien ist, weil diese Beispiele und klare Begriffe suchen. Beide Ebenen, die projekt-bezogene und die gesellschaftspolitische, sollten deshalb von Anfang an gemeinsam gedacht werden. Das erfordert zwar viel Detailarbeit, verschafft aber einem Projekt die fr den Erfolg ntige Przision und Durchschlagskraft.

    6. Die Vernderungen in der Medienlandschaft bringen Hindernisse und Chancen mit sich.Die Medienlandschaft ist vielfltig und unbersichtlich geworden, ihre Zielgruppen sind verstreut. Das be-deutet Kommunikationsmll und Streuverluste. Die erleichterte Direktkommunikation ist zeitaufwendig, bietet aber auch Chancen.

    In Deutsch-land gibt es beispiels-weise ber 145 TV-Sender. Durch die zunehmende Ausdifferenzierung von Zielgruppen und Rezeptionsgewohnheiten intensiviert sich hier wie in allen anderen Medien der Wettbewerb. Das wieder-um bietet uns aber neue Mglichkeiten der Koopera-tion, etwa durch Medienpartnerschaften und gemein-same Aktionen. Projektbeispiele sind der Bundeswett-bewerb Jugend debattiert (Rundfunkanstalten) oder der Diktatwettbewerb Frankfurt schreibt! (Frankfur-ter Allgemeine Zeitung, Hessischer Rundfunk).

    Auch sind unsere Zielgruppen dankbar fr einen klaren, informativen Internetauftritt. Meiner Erfahrung nach gilt das fr alle Altersgruppen. Wer sich fr unsere Arbeit interessiert, erwartet gut verstndliche und an-sprechend gestaltete (aber nicht schrille) Information. Internetauftritte erfordern unsere groe Sorgfalt. Aber sie geben uns auch die Mglichkeit, alle wichtigen In-

    22 StiftungsWelt 03-2013

  • Der Anteil derjenigen, die etwas genauer ber Stiftungen Bescheid wissen, steigt mit dem Alter und dem Bildungsniveau.

    Quelle: Allensbach-Umfrage im Auftrag der BDO AG

    formati-onen zur Ver-

    fgung zu stellen. Stndige Pflege ist hier

    erforderlich.Das gilt noch mehr fr di-

    alogische Direktkommunika-tion mithilfe sozialer Medien. Muss eine Stiftung hier nicht

    um jeden Preis dabei sein? Mich hat berrascht, dass eine groe

    Gruppe junger Stipendiaten un-serer Stiftung davon abriet. Un-

    ser Internetauftritt sei vllig ausrei-chend, meinten sie, und wir stnden

    mit der Frankfurter Stadtgesellschaft ohne-hin durch unsere Aktivitten und unsere Medien-

    arbeit in stetem Kontakt. Eine diffuse Masse zu errei-chen sei nicht unser Ziel. Nun, das muss jede Stiftung aufgrund ihres Kommunikationsverstndnisses, ihrer angestrebten Reichweite und ihrer Zielgruppen selbst entscheiden. Wer aber dazu Ja sagt, muss tglich antwortfhig sein. Er geht auerdem in einen vllig offenen Raum, der keine Zielgruppen in der eigent-lichen Bedeutung des Wortes mehr kennt. Anderer-seits erreicht er Menschen, die er sonst nicht errei-chen wrde.

    7. Abschlieend noch Hinweise zur Pflege der PR-Fachleute.Gute ffentlichkeitsarbeit muss strengen Regeln folgen. Man hre dabei auf die Fach-leute! Eitelkeit muss hintanstehen. Z.B. mssen Mel-dungen journalistischen Anforderungen gengen und Kommunikationsanlsse streng geprft werden. Denn

    auch befreundete Journalisten wollen vor allem ei-nes: gute und relevante Informationen.

    ffentlichkeitsexperten werden oft fr weniger wichtig als Projektfachleute gehalten. Zu Unrecht. Um erfolgreich in der ffentlichkeitsarbeit zu sein, ms-sen PR-Leute gehegt und gepflegt werden. Und auch dem Ergebnis der Kommunikationsarbeit muss Be-deutung beigemessen werden, schlielich muss jedes Quantum an Berichten erst einmal erarbeitet werden! Nichts kommt in diesem Bereich von selbst.

    Deshalb ist in jeder Stiftung die Einstellungsfrage zu klren: Will sie Teil der ffentlichkeit sein? Will sie sich auf Kommunikation, auf Reaktionen einlassen? Will sie eine Rechenschaftslegung ihrer Arbeit und ih-rer Wirkung betreiben? (Letzteres ist eine besonders wichtige, aber ohnehin selbstverstndliche Aufgabe von Stiftungen, weswegen ich darauf nicht weiter ein-gegangen bin.) Begreift sie den Kontakt mit der ffent-lichkeit als Chance, ihre Arbeit zu schrfen?

    Wenn, dann wird sie eine andere Einstellung haben als der berhmte Sprachkritiker Karl Kraus, der einmal nasermpfend und unnachahmlich sagte: Ich und meine ffentlichkeit, wir verstehen uns gut. Sie hrt nicht, was ich sage, und ich sage nicht, was sie hren will.

    Welche Faktoren haben Einfluss auf das Wissen ber Stiftungen?

    StiftungsWelt 03-2013 Stiftungen in der ffentlichkeit 23

  • Stiftungen kommen im Gesellschaftsvertrag Deutschlands nicht vor. Keine zentrale Aufgabe der Da-seinsvorsorge wre denn auch bei Stiftungen allein gut aufgehoben. Doch tatschlich zeigen einige Bildungs-stiftungen, wie man von einer blo ntzlichen Unterneh-mung zur Frderung von diesem und jenem den Status der Notwendigkeit erreicht. Etwa im Falle der MINT-Fr-derung, der Frderung von Kindern mit Migrationshin-tergrund, der Inklusionsaufgabe hat man bestimmte

    Bildungsstiftungen vor Augen. Und in ihren Zielgruppen sind manche Stiftungen be-kannter als sie denken! Woran das liegt? Von ihnen geht ein klares Leistungsverspre-chen auf gute Konzepte und konkrete Kom-petenzen aus. Sie sind Stiftungsmarken.

    Ausgangslage und ZieleAuch die Karg-Stiftung kann ber mangelnde Be-kanntheit kaum klagen. 1989 begrndet, ist sie mit Modellinitiativen zur Frderung von Kindern und Jugendlichen mit besonde-rem kognitiven Vermgen verbunden. Nicht zuletzt durch ihre Arbeit ist die Frderung kluger Kinder im Bildungssystem angekom-men auch wenn bis zu einer allseitigen Bercksichtigung noch Zeit vergehen wird.

    2012 hatte sich die Karg-Stiftung ei-nen Markenbildungsprozess verordnet. Anlass war die Notwendigkeit, ber ein schrferes Profil und ebensolche Projek-

    te verbesserte Wirksamkeit und damit bestmglichen Mitteleinsatz sicherzustellen. Es war klar, dass dieser Prozess nicht unaufwendig sein wrde. Doch half der Markenbildungsprozess, die Arbeit der Karg-Stiftung konsequent von ihrem Wirkungsfeld her zu denken. Und das tut fr jede Stiftung not klein oder gro!

    Die Frderung hochbegabter Kinder und Jugendlicher zwischen 0 und 18 Jahren ist Thema der Karg-Stiftung. Und die Satzung ermglicht alles, was diesem Zweck dient. Doch was ist ein notwendiger Beitrag zur Zukunft der Hochbegabtenfrderung? Die Herausforderungen waren vielfltig: Glcklicherweise steht die Karg-Stiftung nicht mehr allein, sondern handelt in Kenntnis von und in Kooperation mit anderen, meist ffentlichen Akteu-ren. Die Stiftung zielt auf Kita, Schule und Beratung und muss daher pdagogische und psychologische Prakti-ker ansprechen. Angesichts der raschen Entwicklung der Hochbegabtenfrderung in den letzten Jahren und der bemessenen Ertragserwartungen am Kapitalmarkt muss die Karg-Stiftung Weitere fr ihren Auftrag begeistern. Das Moment der Profilbildung war damit klar: die Ver-besserung der Kooperationsfhigkeit.

    Der Prozess zur MarkeBei einem Markenbil-dungsprozess kann es hilfreich sein, Externe einzube-ziehen, die den Prozess mit fachlicher Expertise, dem Blick von auen und Moderationskompetenz beglei-ten. Bei groen Stiftungen kann eine Markenagentur eingebunden werden, bei kleinen Stiftungen knnen ggf. auch ehrenamtliche Untersttzer mit entsprechen-dem Know-how dies bernehmen. Wobei die Agentur-kosten im Falle einer jungen Agentur durchaus bemes-sen sind! Die Karg-Stiftung hat sich fr diesen Prozess die Markenagentur Novamondo an ihre Seite geholt.

    von Dr. inGmar ahl

    StiftunGen mit MarkenqualittProfilbildung als Markenbildungsprozess am Beispiel der Karg-Stiftung

    Dr. inGmar ahl ist Vorstand der Karg-Stiftung in Frankfurt am Main und verantwortet die Arbeit der Stiftung in der Wegbegleitung des Bildungs-systems in der Hochbegabtenfrderung. Der Bildungshistoriker war zuvor Bereichsleiter Frderung und Programmleiter Wissenschaft der ZEIT-Stiftung Ebelin und Gerd Bucerius in Hamburg.

    Weitere Informationen [email protected] www.karg-stiftung.de

    24 StiftungsWelt 03-2013

  • Zunchst galt es, die Satzung, dann Gremien, Team und enge Partner auf die Stiftungsidentitt und die Stif-tungspotenziale hin zu befragen. Die Antworten hiel-ten zu einer eindeutigeren Positionierung im Umfeld der Hochbegabtenfrderung an. Deutlich zeigten sich aber auch die Potenziale und Positionierungschancen: Pra-xisnhe, Partnerschaftlichkeit und Persnlichkeit als der Stiftung zugesprochene Eigenschaften sowie System- statt Individualfrderung als weier Fleck der Hochbe-gabtenfrderung. Hierauf aufbauend wurden strategi-sche Ziele, Handlungsfelder und Aufgaben berarbeitet. Am Ende stand eine klare Strategie, eine sie tragende Architektur von wenigen Leitprojekten und ein dies abbildendes neues Gestaltungskonzept.

    Leitidee der StiftungsmarkeDer Prozess der Markenbildung ebnet der Stiftung im Idealfall den Weg in die Zukunft und bietet so Gewhr fr eine pro-filierte, markante Stiftungsarbeit. Zur Stiftungsmarke wird sie jedoch nur durch ein ihrer Satzung gemes Leistungsversprechen! Die Karg-Stiftung konzentriert daher zuknftig ihre Kraft auf die Vernderung des f-fentlichen Bildungssystems in der Hochbegabtenfr-derung. Denn, anders als noch vor zehn Jahren, beste-hen diese Gestaltungsspielrume heute.

    Angesichts der Entwicklung der Hochbegabtenfrde-rung und ihrer zahlreichen Akteure konnte es im Profilbil-dungsprozess nicht mehr nur um das Was gehen. Viel-mehr war die Karg-Stiftung auf das Wie verwiesen. Die Karg-Stiftung grndet ihre Wirksamkeit auf Nhe. Diese bedeutet nicht nur Fach- und Praxiskompetenz. Nhe ist vielmehr Handlungsprinzip. Mit Nher dran ist weit voraus war daher die Leitidee Stiftungsmarke gefunden. Denn in ihren Angeboten zur Personal-, Einrichtungs- und Systementwicklung sucht die Karg-Stiftung die lngerfris-tige Beziehung, ermglicht persnliche und praxisnahe Beratung und Begleitung sowie kollegiale Begegnung.

    FazitAm Ende dieses Prozesses steht ein ge-schrftes Profil, das den offenen satzungsgemen Auftrag in der Hochbegabtenfrderung ideell neu fasst und strategisch auf Weiterbildungsfragen konzentriert. Nach innen ist erkennbar, dass sich das Bewusstsein fr die Stiftungsidentitt schrft. Und auch in ihrem Umfeld stellt sich zunehmend Klarheit ein, wer die Karg-Stiftung ist.

    Gleichgltig, ob man nun Stiftungsmarke sein mch-te oder nicht: Profilbildung als Markenbildung gewen-

    det, zwingt auch Stiftungen konsequent von den aktuel-len Mglichkeiten ihres Themas und den tatschlichen Bedrfnissen ihrer Zielgruppen her zu denken. Und das ist wesentlich, wollen Stiftungen nicht nur einen blo ntzlichen, sondern notwendigen gesellschaftlichen Beitrag leisten. Stiftungen mssen dabei anhand der Eigenschaften ihrer Angebote identifiziert werden kn-nen. Und diese leiten sich von der Stiftungsidentitt ab und nicht umgekehrt! Aus ihr erwachsen an den Bedrfnissen des jeweiligen Wirkungsfelds (Stiftungs-markts) und spezifischer Zielgruppen (Stiftungskunden) ausgerichtete Stiftungsprojekte (Produkte). Stiftungs-markenbildung bedeutet jedenfalls deutlich mehr als blo ein neues Logo und Corporate Design. Es bedeutet aber auch mehr als bloe Strategie, denn die Addition von Leitprojekten macht noch kein Profil, schon gar kei-ne Stiftungsmarke!

    Die Karg-Stiftung und ihre SubmarkenNah an den Bedrfnissen des hochbegabten Kindes und dem Bildungsalltag der Hoch-begabtenfrderer sucht die Karg-Stiftung professionell bessere Wege fr die Frderung Hochbegabter. Auf diesen Wegen begleitet sie Kita, Schule und Beratung praxisnah und partnerschaftlich. In ihrem Handlungsfeld Karg-Innovation frdert sie die Weiter-entwicklung der Hochbegabtenfrderung. Mit dem Karg-Preis zeichnet sie exzellente Praxis aus. In Modellprojekten, den Karg-Orten, hilft sie, Qualittsstandards und Qua-lifikationsanforderungen zu klren. Aber auch die Karg-Stiftung wrde der Verantwor-tung fr eine bessere Zukunft der Hochbegabtenfrderung nicht vollgltig nachkom-men, sorgte sie sich nicht darber, wie Innovation in das Bildungssystem kommt. In ihrem Handlungsfeld Karg-Transfer zielt sie auf die Gestaltung der Bildungspraxis. Im Karg-Forum vernetzt sie die Gestalter des Bildungssystems. Mit den Karg-Heften und dem Karg-Fachportal Hochbegabung informiert sie Fachkrfte grundlegend. Die Qua-lifizierungsangebote der Karg-Impulskreise und von Karg-Campus schaffen starke Bil-dungslandschaften in der Hochbegabtenfrderung.

    Beachten Sie auch die Grafik zur Marken-entwicklung auf S. 39.

    StiftungsWelt 03-2013 Stiftungen in der ffentlichkeit 25

  • Stiftungstexte als Muster sind schwierig, da sie nicht lesbar sein knnen, wenn sie ihre Musterfunktion erfllen sollen.

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