Storytelling: Digital - Multimedial - Social; Formen und ... ?· Pia Kleine Wieskamp (Hrsg.) Storytelling:…

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  • pia KLEINE WIESKAMP (Hrsg.)

    DIGITAL MULTIMEDIAL SOCIAL

    Formen und Praxis fr PR, Marketing, TV, Game und Social Media

    Story-telling

    Komplett in

    Farbe

  • Kleine Wieskamp (Hrsg.)

    Storytelling: Digital Multimedial Social

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  • Pia Kleine Wieskamp (Hrsg.)

    Storytelling: Digital Multimedial SocialFormen und Praxis fr PR, Marketing, TV, Game und Social Media

    Mit Beitrgen von

    Clemens Camphausen, Tobias Dennehy, Bjrn Eichstdt, Diana Heinrichs, Claudia Hilker, Jenny Janson, Patrick Mller, Tina Pfeifer, Oliver Rosenthal, Carsten Rossi, Dr. Michael Schmidtke

  • Alle in diesem Buch enthaltenen Informationen, Verfahren und Darstellungen wurden nach bestem Wissen zusammengestellt und mit Sorgfalt getestet. Dennoch sind Fehler nicht ganz auszuschlieen. Aus diesem Grund sind die im vorliegenden Buch enthaltenen Informationen mit keiner Verpflichtung oder Garantie irgendeiner Art verbunden. Autorin und Verlag bernehmen infolgedessen keine juristische Verantwortung und werden keine daraus folgende oder sonstige Haftung bernehmen, die auf irgendeine Art aus der Benutzung dieser Informationen oder Teilen davon entsteht.Ebenso bernehmen Autorin und Verlag keine Gewhr dafr, dass beschriebene Verfahren usw. frei von Schutzrechten Dritter sind. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Buch berechtigt deshalb auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen und MarkenschutzGesetzgebung als frei zu betrachten wren und daher von jedermann benutzt werden drften.

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    Dieses Werk ist urheberrechtlich geschtzt.Alle Rechte, auch die der bersetzung, des Nachdruckes und der Vervielfltigung des Buches, oder Teilen daraus, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf ohne schriftliche Genehmigung des Verlages in irgendeiner Form (Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) auch nicht fr Zwecke der Unterrichtsgestaltung reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfltigt oder verbreitet werden.

    2016 Carl Hanser Verlag Mnchen, www.hanserfachbuch.de Lektorat: Brigitte BauerSchiewekFachlektorat: Patrick Mller, BerlinSprachlektorat: Christian Schneider, TraunsteinKapitelgrafiken: Regina Steiner, StuttgartHerstellung: Irene WeilhartLayout: Manuela Treindl, FrthUmschlagdesign: Marc MllerBremer, www.rebranding.de, MnchenUmschlagrealisation: Stephan RnigkDruck und Bindung: Ksel, KrugzellAusstattung patentrechtlich geschtzt. Ksel FD 351, PatentNr. 0748702Printed in Germany

    PrintISBN: 9783446446458EBookISBN: 9783446448100

    http://dnb.d-nb.dewww.hanser-fachbuch.dewww.rebranding.de

  • Inhalt

    Wer Storytelling beherrscht, erreicht und fasziniert Menschen . . . . . . . . IX

    Herausgeberin und Autorin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XI

    Kurze Einleitung zum Buch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIII

    1 Bedeutet Storytelling gleich Geschichten erzhlen? . . . . . . . . . . . . . . . .11.1 Storytelling gehrt zum Alltag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31.2 Storytelling Was ist das? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71.3 Storytelling ist keine Einbahnstrae. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

    2 Vielfltiger Einsatz von Storytelling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .132.1 Storytelling in Unternehmen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142.2 Storytelling in der Erziehung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192.3 Storytelling im Gesundheitswesen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

    3 Wie wirken Storys im Gehirn? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .253.1 Emotionen sind gespeicherte Erfahrungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263.2 Wie funktioniert Neuromarketing mithilfe von Geschichten? . . . . . . . . . . . . . . . 273.3 Geschichten als Mustervorlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313.4 Expertenbeitrag: Storytelling warum wirkt das berhaupt?. . . . . . . . . . . . . . . 32

    3.4.1 Wir sind zwei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333.4.2 Wir sind faul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343.4.3 Wir lieben Kohrenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343.4.4 Wie eine gute Geschichte funktioniert. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363.4.5 Knnen Kommunikatoren Journalisten sein? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363.4.6 Nein. Sie sollten Geschichtenerzhler sein . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373.4.7 Digitale Formate in einer guten Story . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403.4.8 Nadezhda, Liz Mohn und die NEUEN STIMMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

    4 Neues Storytelling braucht die ContentMaschinerie . . . . . . . . . . . . . .494.1 Expertenbeitrag: Architekten gesucht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

    4.1.1 Demut vor der Geschichte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 544.1.2 Vom Lemming zum Punk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

  • VI Inhalt

    4.1.3 Ein Pldoyer wider die Selbstbefriedigung in drei Thesen . . . . . . . . . . . 564.1.4 Nun, dennoch, oder erst recht,

    der Versuch einer Definition von Content . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 574.1.5 Aha, warum denn Geschichten? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 604.1.6 Der storycodeX: Expectation! Surprise! Change! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 614.1.7 Raum schafft Wirklichkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 674.1.8 Neue Kompetenzen braucht das Unternehmensland . . . . . . . . . . . . . . . . 714.1.9 Die Technik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 724.1.10 Groes Kino braucht groe Rume. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 734.1.11 Praxisbeispiel Siemens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

    5 Grundelemente: Alles Drama oder was? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .775.1 Grundelemente: Was eine gute Geschichte braucht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 785.2 Wie Archetypen Geschichten erzhlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 835.3 Joseph Campbells Heldenreise als Mustervorlage einer Story. . . . . . . . . . . . . . . 855.4 Angesagte Erzhlarten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 875.5 Bewhrte Erzhlmuster und methoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

    6 Der StoryBaukasten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .916.1 Vorbereitungsphase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 926.2 Konzeption und Kreation: Nun nimmt die Story Gestalt an . . . . . . . . . . . . . . . . 1006.3 Konkrete Planung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1056.4 Komposition. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1066.5 Prsentation und Verbreitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1076.6 Monitoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

    7 Visual Storytelling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1097.1 Der Mensch als Augentier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1107.2 Der Begriff Visual Storytelling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1117.3 Botschaften in Bildwelten packen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1127.4 Die Welt der Piktogramme, Icons, Emojis & Emoticons . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1187.5 Bildsprache ist die Grammatik der Bilder. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1207.6 Starke Bilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .